第一篇：百麗的電商故事

百麗的電商故事 傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”樣本調(diào)查

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 辛苑薇 北京報道 2011-02-11 22:15:32評論(0)條 隨時隨地看新聞

站在電子商務(wù)的十字路口，謝云立既感欣慰又覺得擔(dān)子很重。

百麗集團(tuán)（BELLE）是中國較早涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)之一。謝云立是百麗集團(tuán)電子商務(wù)總經(jīng)理。

百麗集團(tuán)20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計(jì)師、資深實(shí)業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地。相關(guān)資料顯示，百麗集團(tuán)在中國大陸擁有10000家左右自營零售店，擁有Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）和BASTO（百思圖）等多個鞋類品牌，在傳統(tǒng)鞋類領(lǐng)域擁有不可撼動的地位。

“百麗集團(tuán)在傳統(tǒng)鞋類的產(chǎn)品管理、供應(yīng)鏈管理等方面都有著豐富經(jīng)驗(yàn)。”謝云立說。

但在新技術(shù)、新傳播的科技革命下，百麗集團(tuán)深感僅僅抓住傳統(tǒng)渠道命脈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。經(jīng)過兩年多時間的猶豫和市場調(diào)研后，2008年，百麗集團(tuán)電子商務(wù)公司應(yīng)運(yùn)而生，總部設(shè)在深圳，注冊資金500萬美元。

據(jù)謝立云透露，2010年來自淘秀網(wǎng)（百麗集團(tuán)官方購物網(wǎng)站）的銷售額已達(dá)到1億元。此外，淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺也給百麗集團(tuán)帶來1億多元收入。截至目前，百麗集團(tuán)已走在傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的前列。

這是百麗電子商務(wù)初露雛形的斬獲，但讓謝云立困惑的是，“讓線上和線下完美結(jié)合”始終是一道艱難命題。與百麗集團(tuán)年銷售額200億元相比，線上銷售仍然顯得微不足道。

事實(shí)上，這道難題也困惑著中國所有傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)程。不同于前幾年，在電子商務(wù)領(lǐng)域“搶占先機(jī)、分得一羹”，傳統(tǒng)企業(yè)不再猶豫。七匹狼、歌莉婭、王府井百貨等一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的老牌傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛“觸電”，將銷售渠道拓展到互聯(lián)網(wǎng)。

但是，與線下龐大銷售體系相比，電子商務(wù)的規(guī)模仍然無法登堂入室。此外，復(fù)合型人才的缺乏、技術(shù)體系的不完善等都阻礙著傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”的進(jìn)程。“我們正在思考和尋找一個顛覆性的創(chuàng)新，目前尚未找到有效方式。”謝云立說。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，經(jīng)過前幾年的迷茫和探索，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的進(jìn)程才剛剛開始。

傳統(tǒng)的顧慮

電子商務(wù)是一場革命。傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、亦步亦趨，但一些新興企業(yè)已然崛起。

據(jù)凡客誠品日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年銷售收入突破20億元。該公司CEO陳年預(yù)計(jì)，2011年銷售收入還將繼續(xù)增長200%，達(dá)到60億元。若凡客誠品實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，則意味著2011年要賣1億件衣服，成為中國規(guī)模最大的服裝品牌。

新興電子商務(wù)公司的極速發(fā)展極有可能逼迫一批傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭退出江湖。關(guān)于這一點(diǎn)，所有的傳統(tǒng)企業(yè)都心知肚明，更不敢掉以輕心。

“早在2008年以前，百麗集團(tuán)就在思索著電子商業(yè)化的轉(zhuǎn)變?！敝x云立告訴記者，“經(jīng)過兩年多的調(diào)研，百麗集團(tuán)在決定‘觸電’時，就按照多方位、多路徑方式進(jìn)行探索。這也是目前百麗集團(tuán)在全國傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)時居領(lǐng)先地位的重要原因。

所謂的“多方位、多路徑”的含義是，百麗集團(tuán)既自建官方網(wǎng)站——淘秀網(wǎng)；又在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)上建設(shè)官方旗艦店；此外，百麗集團(tuán)還借鑒傳統(tǒng)行業(yè)加盟形式嘗試面向全國網(wǎng)絡(luò)購物平臺展開招商，旗下六個品牌：百麗、天美意、他她、思加圖、百思圖、森達(dá)，每5個品牌成為一個加盟組合。

摸索著石頭過河，百麗集團(tuán)“多路徑”方式是其“觸電”之初的嘗試，能給其帶來不同平臺的評測效果和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以便日后大闊步發(fā)展時，不失契機(jī)。然而，這是“財(cái)大氣粗”的傳統(tǒng)企業(yè)能夠做到的市場調(diào)研。

國內(nèi)領(lǐng)先男裝品牌MasaMaso總經(jīng)理孫弘告訴記者，“自建電子商務(wù)網(wǎng)站，是一項(xiàng)耗資巨大的投入。為讓產(chǎn)品展示完美、訂單配送系統(tǒng)及時，以及實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)跟蹤、挖掘等工作，一個電子商務(wù)網(wǎng)站的投入至少需要幾百萬甚至上千萬元的資金。”

這筆不菲的投入，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言也是個不小挑戰(zhàn)?！皞鹘y(tǒng)企業(yè)雖然也不缺資金，但是他們的經(jīng)營思路不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更注重有效的投入產(chǎn)出比，很難在基本不產(chǎn)生訂單的情況下，就已經(jīng)砸進(jìn)去上千萬元?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

對于大部分企業(yè)而言，通過淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站，先摸索著市場經(jīng)驗(yàn)、積累人氣、獲取銷量，再加大投入，自建電子商務(wù)網(wǎng)站，不失為一項(xiàng)謹(jǐn)慎的路徑。

七匹狼是國內(nèi)領(lǐng)先的男裝品牌，早在兩年前，其意識到電子商務(wù)對傳統(tǒng)服裝行業(yè)的沖擊，決定在淘寶網(wǎng)上開店、摸路。

“淘寶網(wǎng)占據(jù)中國電子商務(wù)C2C市場約85%的市場份額，有著龐大的客戶量、成熟的支付系統(tǒng)和完善的配套服務(wù)。在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行開店，給我們帶來有效的銷售量?！逼咂ダ切虑啦拷?jīng)理胡軍告訴記者，“七匹狼已成為淘寶網(wǎng)上男裝銷售量的冠軍?！?/p>

但是，對于真正想長期潛心經(jīng)營電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，淘寶網(wǎng)的短板和弊端又是難以忽略的。隨著大量品牌商涌向淘寶網(wǎng)，資源分布的擴(kuò)散，單一品牌極速壯大的效益將被減弱。

去年11月，七匹狼聯(lián)合IBM公司共建電子商務(wù)云平臺?！斑@種合作是采用SAAS（軟件租賃）模式，IBM負(fù)責(zé)網(wǎng)站建設(shè)、無錫運(yùn)營中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)運(yùn)營、七匹狼負(fù)責(zé)貨品供應(yīng)?！焙姼嬖V記者，“此合作模式目的在于有效控制成本、將電子商務(wù)嘗試風(fēng)險降到最低?！?/p>

據(jù)胡軍透露，目前來自淘寶網(wǎng)等第三方平臺的銷售收入占到七匹狼整體收入不到3%?！巴ㄟ^自建網(wǎng)站、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理等措施，我們希望在未來3-5年內(nèi)，將電子商務(wù)收入比重提高到10%-15%?！?/p>

難上加難的煩惱

“前途是光明的，道路是曲折的?！眰鹘y(tǒng)廠商們發(fā)展電子商務(wù)的躊躇滿志但又辛酸苦楚，用此言形容再貼切不過。中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有十多年歷史，早期當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等B2C廠商占領(lǐng)先機(jī)，此后淘寶網(wǎng)的C2C異軍突起，緊接著凡客誠品、京東商城等垂直B2C公司鋒芒畢露。但上述企業(yè)都是有著互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的市場和技術(shù)了如指掌，爛熟于心。

但即便如此，中國電子商務(wù)過去十年發(fā)展亦落后于美國等發(fā)達(dá)國家，最初受制于市場環(huán)境不成熟、誠信體系不完善等因素，發(fā)展穩(wěn)中有遺憾。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，人才的缺乏、技術(shù)的漏洞，以及傳統(tǒng)行業(yè)存在的竄貨、假貨等現(xiàn)象都制約著其高速成長。

“七匹狼電子商務(wù)化進(jìn)程中遇到的最大問題是，商品在互聯(lián)網(wǎng)上竄貨、假貨，經(jīng)常以很低價格銷售，影響到經(jīng)銷商權(quán)益?！焙姼嬖V記者，“經(jīng)銷商的抱怨，已經(jīng)是一個普遍、不可避免的現(xiàn)象?！?/p>

傳統(tǒng)行業(yè)中，企業(yè)的經(jīng)營必須要做到有效的品牌管理、產(chǎn)品管理和供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)，并保障良好的經(jīng)銷商管理體系，保證貨品有暢通的渠道。甚至，在“渠道為王”的行業(yè)中，經(jīng)銷商的滿意度直接影響著企業(yè)的生死存亡。

但是，中國電子商務(wù)早期的野蠻成長，尤其是個體以及中小賣家，在依托于第三方電子商務(wù)平臺大肆賣假貨及通過線下平臺竄貨，再到網(wǎng)上以低價賣貨的現(xiàn)象屢見不鮮。由于網(wǎng)上的價格比線下便宜得多，吸引了大量買家。但又由于這些產(chǎn)品的質(zhì)量不受保證，消費(fèi)者的利益無法有效保證，多起、頻繁的投訴直接影響到產(chǎn)品品牌。

“如何整頓市場、協(xié)助傳統(tǒng)渠道良性發(fā)展，同時又繼續(xù)發(fā)展自己的電子商務(wù)，是目前我們面臨的一道艱難課題?！焙娬f。

對此，謝云立告訴記者，“百麗集團(tuán)優(yōu)勢在于擁有10000家左右直營經(jīng)銷店，有著嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理體系，這能有效地避免線上、線下竄貨、假貨的發(fā)生。如果網(wǎng)上商家真的以很低價格售賣，那也就明顯存在假貨現(xiàn)象。”

然而，如何避免線上、線下竄貨以及如何保證經(jīng)銷商的最大利益，對于大部分傳統(tǒng)企業(yè)而言，仍然是一道難題。此外，人才的缺乏亦嚴(yán)重制約著行業(yè)發(fā)展。一位業(yè)內(nèi)不具名人士告訴記者：“傳統(tǒng)企業(yè)想要挖掘真正具備互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)而又懂得傳統(tǒng)行業(yè)的人才非常難。”

據(jù)該人士稱，報喜鳥就是一個典型的案例，其老板想要做電子商務(wù)決心是非常大的，但就是苦于找不到人才。據(jù)公開披露消息顯示，早在2007年7年，報喜鳥集團(tuán)和上海寶鳥服飾公司共同投資的上海寶鳥紡織科技有限公司成立，寶鳥科技統(tǒng)一了傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷品牌，采用英文名“BONO”。

“BONO”雖然受到集團(tuán)偏愛，也能獲取報喜鳥原有的核心資源，包括：自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力；產(chǎn)業(yè)資源的掌控能力，背靠報喜鳥集團(tuán)，能與一流面鋪供應(yīng)商緊密合作；龐大的后臺生產(chǎn)能力，在上海松江和浙江溫州有兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地和10條世界一流的生產(chǎn)流水線。但是，BONO卻沒有得到令人滿意的發(fā)展。

“BONO一直苦于找不到最佳的管理人才，管理層走馬觀花似的換。傳統(tǒng)企業(yè)老板如果看不到企業(yè)經(jīng)營效應(yīng)的提高和轉(zhuǎn)變，會直接換人。”該人士說，BONO高層換人最轟動的事件是，原雅虎中國總經(jīng)理田健在BONO擔(dān)任總經(jīng)理僅半年多就辭職了?！澳壳埃瑘笙缠B還是換回傳統(tǒng)行業(yè)人士來主管BONO的發(fā)展?！?/p>

“要找到滿意的復(fù)合型人才確實(shí)很難?！敝x云立也告訴記者，“首先，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，人才缺口存在；其次，讓管理人既要懂電子商務(wù)，又要懂傳統(tǒng)行業(yè)難上加難?！绷硪晃粋鹘y(tǒng)企業(yè)高管告訴記者：“即使有這樣的人才，早就被一些大企業(yè)以極其高薪聘請走了，一般企業(yè)是很難大規(guī)模挖到該類人才?！?/p>

“目前，百麗集團(tuán)主要是以交流、培訓(xùn)的方式在內(nèi)部培養(yǎng)真正需要的人才?！敝x云立說。據(jù)他透露，百麗集團(tuán)電子商務(wù)以公司方式進(jìn)行運(yùn)營以來，目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到100多人。

試錯與創(chuàng)新

“過去兩年，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化進(jìn)程中一直在不斷展開試錯嘗試?！迸蓭Э偛眯峡子J(rèn)為，能否真正做最好電子商務(wù)，考驗(yàn)著傳統(tǒng)企業(yè)的意識、心態(tài)和體制。

邢孔育說，電子商務(wù)化進(jìn)程中，傳統(tǒng)企業(yè)遭遇了價格沖突、渠道沖突這些不可避免的問題，但同時也做了一系列有益的嘗試。

謝云立告訴記者，百麗采取線上渠道和線下實(shí)體店分開經(jīng)營的渠道模式。同時，利用互聯(lián)網(wǎng)的快速反應(yīng)特點(diǎn)，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、加工進(jìn)行最快速度的更改和配送，真正彌補(bǔ)電子商務(wù)化帶來的沖擊。

時尚商品存在季節(jié)性變化很大、商品非標(biāo)準(zhǔn)化以及動態(tài)庫存等特征，單純以實(shí)體店捆綁網(wǎng)店的操作難度很大。網(wǎng)上下單、實(shí)體店配貨送貨，會導(dǎo)致網(wǎng)站的缺貨率很高，用戶體驗(yàn)不好。

據(jù)了解，百麗線上商品策略是按照“二八原則”，即線下商品中最暢銷的商品款式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)客戶需求，經(jīng)過改良后在互聯(lián)網(wǎng)上專門銷售?！袄纾壕€下是方形扣子、網(wǎng)上是圓形扣子；線下是白色、網(wǎng)上是咖啡色等。”謝云立說，而線下庫存豐富的商品，是目前互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)銷售的商品品類。

“此外，我們原則上要求只生產(chǎn)50%的產(chǎn)品量，投放到網(wǎng)上和門店進(jìn)行聽取消費(fèi)者的反饋。如果產(chǎn)品反應(yīng)良好，我們繼續(xù)加大生產(chǎn)，如果提出很多修改意見，我們會據(jù)此做出調(diào)整?！敝x云立說，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，百麗集團(tuán)能以最快速度、最高效率獲取資訊量。

胡軍亦告訴記者，在電子商務(wù)之前，經(jīng)銷商一年約分兩次進(jìn)行訂貨，產(chǎn)品從訂貨、下單再到出貨需要三個月至半年不等。發(fā)展電子商務(wù)后，只要有原材料儲備及做好其他相應(yīng)工作，從下訂單到交貨最快能提升到15天。市場信息及時地反饋，有效地提升了生產(chǎn)量和生產(chǎn)效益。

“現(xiàn)在可能由于線上產(chǎn)品的服務(wù)和線下略有差異，產(chǎn)品價格也有所不同?！焙娬f，但最終，線上、線下價格會統(tǒng)一。

胡軍認(rèn)為，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，經(jīng)營電子商務(wù)對原有的技術(shù)體系、營銷模式、供應(yīng)鏈整合等多方面素質(zhì)都提出更高的要求，是企業(yè)提升核心競爭力的關(guān)鍵一步。

目前，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)主要有兩種模式：品牌模式和平臺模式。前者指專注于銷售自有品牌，這也是目前傳統(tǒng)企業(yè)擁有的先天優(yōu)勢；后者則指引入其它品牌的銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品線，做電子商務(wù)服務(wù)商，就如凡客V+，目前此模式正是傳統(tǒng)企業(yè)覬覦的新領(lǐng)域。

“百麗集團(tuán)正在思考如何發(fā)展平臺化模式，但這是一個極具挑戰(zhàn)、顛覆性的創(chuàng)新。”謝云立說，“我們正在思考中?！?/p>

第二篇：百麗試水服裝電商 傳統(tǒng)商場上線忙

百麗試水服裝電商 傳統(tǒng)商場上線忙

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12月16日，百麗集團(tuán)前副總裁張學(xué)軍透露，百麗集團(tuán)此前一直以鞋為主，不過即將先在淘寶商城里推出自己的服裝品牌，除代理服裝品牌“CAT”有線下渠道之外，其他僅通過線上方式銷售。

商務(wù)部電子商務(wù)專家委員會委員、易觀商業(yè)解決方案總裁楊彬把現(xiàn)在稱為電子商務(wù)的“拐點(diǎn)”，稱線下品牌和商城正在蜂擁而至。根據(jù)易觀國際提供的一份報告，美國排在前十名的電子商務(wù)公司中，除亞馬遜之外其余九家全部是傳統(tǒng)行業(yè)，例如沃爾瑪和百思買。

此前拿著VC投資燒錢的電子商務(wù)時期大致結(jié)束了，攜強(qiáng)大資本和品牌拉動力的實(shí)體品牌和商場們正布局線上電子商務(wù)。

服裝試水電商

百麗旗下?lián)碛刑烀酪狻⑺?、百麗、思加圖等自有品牌，并且也是Nike、adidas、PUMA等眾多一線品牌商品的大代理商，百麗女鞋在百貨公司出貨量中占35%，在全國市場中占比5%。

這次百麗要做服裝，卻沒有選擇自己此前在全國積累下的1萬多個線下零售終端渠道，而是選擇走線上電子商務(wù)模式。

據(jù)一位百麗集團(tuán)內(nèi)部員工透露，此次百麗進(jìn)入服裝領(lǐng)域，其實(shí)在半年前就已經(jīng)開始投入人力，采用的方式是ODM，即自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)外包——百麗在服裝類別上尚未有自己的工廠，并不像鞋這個品類。鞋與服裝有區(qū)別，服裝走線下的成本過高，風(fēng)險也大，而走線上則可以看到實(shí)時的數(shù)據(jù)，利于即時做出調(diào)整。

百麗在服裝的銷售上將完全復(fù)制此前鞋的線上渠道：淘寶、分銷和優(yōu)購網(wǎng)。

目前，銷量最大的是由百麗旗下負(fù)責(zé)電子商務(wù)的事業(yè)部自建的多家百麗淘寶旗艦店，銷量占百麗鞋類走貨量的近50%，且每年增長超過100%，銷售額近1億元；其次是百麗自己投資的優(yōu)購網(wǎng)，雖然剛剛上線五個月左右，但增長迅速，目前銷量略遜于淘寶的各家旗艦店總和，占走貨量的30%~40%；另外在京東或其他鞋類電子商務(wù)網(wǎng)站平臺上，百麗也有分銷業(yè)務(wù)，但總體業(yè)務(wù)量不大。

百麗在2012年上線的服裝也將按照現(xiàn)有布局方式操作。其中男裝和女裝共三個子品牌，第一季度春天是初步試水，夏天會上更多的品類，均按照目前淘寶百麗鞋類旗艦店的模式運(yùn)作，接下來再進(jìn)入優(yōu)購網(wǎng)。百麗集團(tuán)希望通過優(yōu)購網(wǎng)首先能做出增量，但尚沒有明確的盈利要求——先從線上摸索服裝的品牌定位是否適合，以及供應(yīng)鏈的效率是否夠高，不要求盈利。

自從7月15日百麗投資2億美金打造的自有平臺優(yōu)購網(wǎng)正式上線后，百麗就開始調(diào)整

線上渠道策略，對線上其他渠道開始控制，不再向其他很多分銷平臺供貨。這讓優(yōu)購網(wǎng)上線當(dāng)月即進(jìn)入鞋類B2C流量前三。8月19日百麗國際官方B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)與優(yōu)購網(wǎng)上鞋城合并，意味著百麗國際在結(jié)束了兩年電子商務(wù)試水之后，已進(jìn)入整合其B2C資產(chǎn)、構(gòu)建統(tǒng)一網(wǎng)上零售渠道的階段。

傳統(tǒng)商場布局線上

11月29日，賽特集團(tuán)的電子商務(wù)平臺賽特春天上線，此前中友百貨也推出了官方購物網(wǎng)站買樂網(wǎng)，銀泰百貨集團(tuán)也有自己的連鎖在線購物中心銀泰網(wǎng)。

楊彬認(rèn)為，這些傳統(tǒng)公司比線上“出生”的品牌有太多優(yōu)勢，他們有強(qiáng)大的資本支撐，不愁中途斷糧，不需要擔(dān)心幾年內(nèi)必須通過上市退出，他們已經(jīng)擁有很多對其信賴的消費(fèi)者，初期的工作是先把線下的顧客通過郵件等方式導(dǎo)到線上即可——這將為傳統(tǒng)公司節(jié)省大量廣告費(fèi)。當(dāng)然，傳統(tǒng)公司的問題在于投入是否夠，以及具體工作做得是否夠好。

按照連鎖經(jīng)營協(xié)會2010年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國零售行業(yè)百強(qiáng)中已經(jīng)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的有52家。方正國際軟件有限公司電子商務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理鄭軍透露，2011年越來越多的零售商和品牌商，都開始試圖進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域或重新審視自身在電子商務(wù)的戰(zhàn)略權(quán)重。

事實(shí)上，百麗集團(tuán)此前也曾采取給多家鞋類垂直平臺供貨的模式與平臺運(yùn)營商數(shù)據(jù)對接，讓商城做代銷，但是這樣就經(jīng)常發(fā)生供貨無法保證的情況。張學(xué)軍認(rèn)為這個問題是無法通過系統(tǒng)來避免的，必須有一定的庫存才能讓公司運(yùn)作下去。

此前垂直平臺商增長很快，賬期也很長，現(xiàn)在很多上游品牌廠家在縮短賬期，垂直平臺商的資金無法支撐大筆的買斷備庫，因此經(jīng)常發(fā)生花了大價錢砸廣告把消費(fèi)者吸引來，卻發(fā)現(xiàn)沒貨。

然而對擁有上游生產(chǎn)控制權(quán)的百麗來說，在對貨源的把控上，顯然更具優(yōu)勢

第三篇：百麗模式

百麗模式

2008年08月29日 星期五 11:20 品牌、供應(yīng)鏈、渠道，再加上精細(xì)化的管理，百麗擺脫了制造企業(yè)的微利尷尬，成為新派制造的代表。

今年5月23日，百麗國際控股有限公司(香港，1880)在香港聯(lián)交所以8.40港元登陸，8.14港元報收。根據(jù)當(dāng)日收盤價，其總市值達(dá)670億港元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市值380億港元的國美電器（香港，0493），一舉成為港交所的內(nèi)地零售市值王。

擁有強(qiáng)勢話語權(quán)的渠道是百麗的核心競爭力之一，上市后的百麗仍在大力拓展銷售渠道

女裝鞋市場老二永恩國際集團(tuán)有限公司（香港，0210）的路數(shù)幾乎和百麗國際一樣，也是采用多品牌策略，不斷擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)，卻似乎在每一項(xiàng)上都難以和百麗國際抗衡。據(jù)招商證券6月4日的一份報告顯示，百麗國際的鞋類產(chǎn)品去年毛利率為56.1%，較永恩國際（54%）的和李寧（47.4%）都高，公司存貨周轉(zhuǎn)率為2.53，低于行業(yè)平均水平的3.40，應(yīng)收款周轉(zhuǎn)天數(shù)為9.89天，低于行業(yè)平均水平的15天。

從1981年百麗國際創(chuàng)始人兼董事會主席鄧耀在深圳創(chuàng)立麗華鞋業(yè)有限公司以來，百麗從鞋類制造發(fā)家，再從零售渠道發(fā)力，逐漸擴(kuò)展至多品牌，這一路走來的16年，百麗擺脫了中國傳統(tǒng)制造業(yè)的微利困境，成為新派制造的代表。

多品牌和低成本

“上世紀(jì)90年代初，我們只有百麗（Belle）一個品牌?！币晃辉诎冫悋H工作了10多年的老員工還記得，當(dāng)時他們和董事長鄧耀、CEO盛百椒擠在深圳某居民樓一套三室一廳里辦公，根本談不上管理、供應(yīng)鏈?！暗窃谀莻€時候，兩個老板對品牌就有著強(qiáng)烈的意識。他們認(rèn)為皮鞋要賣出好價錢，一定要有好的品牌。”

這樣的品牌意識貫穿了百麗的整個發(fā)展歷程，令其從一開始就有意地?cái)[脫OEM的制造路線，用品牌鋪墊出高起點(diǎn)。2000年開始，百麗開始發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，其后推出的品牌越來越多。目前百麗國際擁有百麗、天美意、思加圖、他她（TATA）、伐拓、Jipijapa等6個自有品牌以及真美詩和Bata 這2個特許使用品牌。此外，百麗國際同時也是耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、Kappa、Mizuno、Levis等運(yùn)動休閑服飾品牌的分銷商。

據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心(CIIIC)編制的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，以銷售收入計(jì)，百麗連續(xù)10年成為中國女裝鞋中的第一品牌。而在去年中國女裝鞋前10名的銷售中，百麗國際旗下的百麗、天美意、思加圖、他她便占據(jù)了4席，其中百麗排名第一。

“百麗的每個品牌都有自己的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，各品牌的風(fēng)格以主設(shè)計(jì)師為核心，基本上每個品牌都自主設(shè)計(jì)，彼此之間不會共享創(chuàng)意，以保持各品牌風(fēng)格的獨(dú)立性?！彼放频闹髟O(shè)計(jì)師李元文說。她和其他設(shè)計(jì)師一樣，是各自品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的靈魂人物。

當(dāng)各品牌的設(shè)計(jì)圖紙出來后，會被帶到一年四季的訂貨會上，接到訂單后，由各品牌的貨品部與工廠接洽，負(fù)責(zé)下訂單和補(bǔ)單。當(dāng)皮鞋從工廠生產(chǎn)出來后，貨品部會將數(shù)據(jù)交付給各品牌的營運(yùn)部，由營運(yùn)部負(fù)責(zé)核對產(chǎn)品，并且向位于全國10個大區(qū)的配送中心發(fā)送數(shù)據(jù)。

在各區(qū)域的配送中心，百麗國際各品牌的產(chǎn)品開始匯集。8月底的某天上午，在深圳黃崗北路的彩電工業(yè)區(qū)，記者看到了準(zhǔn)點(diǎn)來拉貨的貨車，上面堆放著耐克、阿迪達(dá)斯、天美意、百麗等品牌的鞋盒，它們將被發(fā)送至深圳的各商場零售點(diǎn)?！皼]錯，我們的配送中心是為百麗所有品牌和運(yùn)動品做物流配送的?！比A南配送中心的管理人員偉仔介紹說，3000多平方米的倉庫里，堆放著百麗、思加圖、天美意以及耐克、阿迪達(dá)斯等百麗所有品牌的貨物。在物流環(huán)節(jié)，擁有多個品牌的百麗，在倉儲物流上開始了資源整合。

百麗旗下品牌資源整合的第二站是在渠道開拓中打包進(jìn)入。和奧康、紅蜻蜓等皮鞋企業(yè)開設(shè)專賣店不同，百麗的銷售網(wǎng)點(diǎn)多為商場專柜?！鞍冫愡M(jìn)駐商場時，一般會將主打的四五個品牌一起進(jìn)，而且由于他們的產(chǎn)品銷售不錯，在和商場的談判中往往占上風(fēng)?！比A潤萬家有限公司大綜超百貨招商部一位負(fù)責(zé)人告訴記者，百麗憑借多品牌的優(yōu)勢，很受中高檔百貨商場的青睞。

設(shè)計(jì)研發(fā)和補(bǔ)貨調(diào)貨的分品牌獨(dú)立管理，倉儲物流和渠道開拓的打包整合，分、合之間的井然有序，使得百麗最大限度地整合了公司資源，以相對低的成本進(jìn)行多品牌運(yùn)作。將百麗定為標(biāo)桿的奧康，目前旗下有4個品牌，卻仍然是各品牌獨(dú)立運(yùn)作。和奧康一樣，在鞋業(yè)企業(yè)中，大部分企業(yè)即便開始了多品牌之路，卻至今難以和百麗的資源整合能力媲美。

靈活的供應(yīng)鏈

在鞋業(yè)，百麗的業(yè)務(wù)模式獨(dú)樹一幟，采取縱向一體化的業(yè)務(wù)模式，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和推廣、分銷和零售，這種模式讓百麗可以最大程度地控制供應(yīng)鏈。快速的反應(yīng)能力、勻速的節(jié)奏，是百麗的供應(yīng)鏈要素，和西班牙最大的服裝零售商ZARA很類似，后者的供應(yīng)鏈模式已經(jīng)成為商學(xué)院的經(jīng)典案例。

百麗旗下各品牌在研發(fā)運(yùn)營上保持獨(dú)立，在倉儲和物流環(huán)節(jié)開始整合。這是百麗華南配送中心每天中午向深圳各零售點(diǎn)運(yùn)送各品牌貨物

廣州火車站西路24號的歐陸鞋城里，密密麻麻擠著很多皮鞋店。每家店不過八九平方米，用常來批發(fā)皮鞋的人的行話，每家店都叫“檔口”。二樓興源發(fā)的檔口，拉著一條布簾子，兩個人在里面神秘地小聲交談。透過縫隙，可以看到一個中年婦女拿著相機(jī)，拍攝一本印著很多新款鞋的精美畫冊。

在這里，每家檔口擺放的皮鞋都是舊款，對于這些OEM的廠商來說，獨(dú)家設(shè)計(jì)是核心競爭力，也是高附加值的利潤來源。因此新款的鞋都藏了起來，除非來了老客戶或者大客戶，他們會拉起布簾子，讓客戶秘密地挑選圖樣或款式，然后下單生產(chǎn)。

興源發(fā)是百麗的上游供應(yīng)商之一。除了興源發(fā)，歐陸鞋城里的永成鞋業(yè)、白鷺等檔口，都是百麗緊密合作的ODM供應(yīng)商，即他們設(shè)計(jì)出款式，供百麗挑選，再貼上百麗的品牌銷售。無論是歐陸鞋城還是旁邊的環(huán)球鞋城，廣州火車站一帶云集了好幾家大型鞋城，面向全國各地批發(fā)皮鞋。這些鞋城的檔口其實(shí)多是皮鞋 OEM廠商的批發(fā)門店，既給一些大品牌供貨，同時自己也運(yùn)營一些不太知名的品牌。

“天美意每年分4個季節(jié)來我們這里訂貨，每次的量從幾百雙到幾千雙不等。”永成鞋業(yè)檔口的銷售員曾始蕾說。她拿起一雙標(biāo)有“Teenmix”的鞋子，告訴記者這是夏季很暢銷的款式，永成的批發(fā)價是100元左右，10雙起訂，商場里賣200多元?！艾F(xiàn)在已經(jīng)在生產(chǎn)冬季的鞋，馬上要開春季訂貨會了！”

曾始蕾說，百麗在每個季節(jié)的訂貨會前，會帶人來永成挑鞋樣，然后拿著鞋樣參加訂貨會，收到訂單后再向永成下訂單。永成的工廠在深圳寶安區(qū)，和百麗的工廠很近。

在中國的鞋業(yè)，很多品牌都是通過采購OEM或者ODM廠商的產(chǎn)品，進(jìn)行貼牌銷售。其最重要的部門是采購，即買手，他們需要對時尚有敏銳的洞察力，有很好的眼光去判斷下一季流行趨勢。

不過，百麗的女鞋并不是以O(shè)EM和ODM為主。百麗創(chuàng)始人鄧耀在上世紀(jì)70年代已經(jīng)是香港著名的鞋款設(shè)計(jì)師，他在和內(nèi)地頻繁的皮鞋貿(mào)易中，看到了國內(nèi)鞋業(yè)的軟肋，因此在百麗創(chuàng)始早期便強(qiáng)調(diào)自主設(shè)計(jì)。10多年的積累，百麗強(qiáng)大的研發(fā)能力是其多個品牌獲得高利潤的引擎。

“百麗大部分皮鞋都是自主設(shè)計(jì)研發(fā)的。”他她品牌主設(shè)計(jì)師李元文說。她前不久從某國產(chǎn)名牌鞋企業(yè)跳槽出來，她認(rèn)為前東家的管理機(jī)制不適合做研發(fā)，而百麗將自主設(shè)計(jì)研發(fā)作為核心競爭力之一，給了她一個合適的空間。

百麗每個品牌每季度平均推出300~400款新鞋樣式，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同組成，他們不僅要從各類時尚展會中把握流行趨勢，還要根據(jù)過去的銷售情況、市場狀況和競爭對手的情況，確定整體設(shè)計(jì)概念。

既然以自主研發(fā)為主，為何百麗還要進(jìn)行外部采購？“如果百麗將每一季的設(shè)計(jì)都押在自己的設(shè)計(jì)師身上，風(fēng)險會很大，如果市場不接受，這些貨就全砸了！”一位熟悉百麗運(yùn)作的人士說。通過外購設(shè)計(jì)，百麗既能保證自己的研發(fā)優(yōu)勢，又能針對市場需求進(jìn)行靈活應(yīng)對。

百麗各品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的圖紙會參加每年4個季節(jié)的內(nèi)部訂貨會，各大區(qū)將依據(jù)對本區(qū)的消費(fèi)者的喜好發(fā)出首批訂單，其中包括詳細(xì)的產(chǎn)品款式和數(shù)量?！耙豢钚瑥纳a(chǎn)到上架，最快有20多天?！崩钤母嬖V記者。

在百麗，任何一款產(chǎn)品的首批訂單永遠(yuǎn)是50%，其余都是通過補(bǔ)單的形式完成。當(dāng)首批產(chǎn)品投放上貨架后，各區(qū)貨品部的產(chǎn)品經(jīng)理會根據(jù)銷售情況，預(yù)測余下的50%的產(chǎn)品的銷售情況，每周下達(dá)補(bǔ)貨訂單。而工廠接到補(bǔ)貨訂單后，會盡快準(zhǔn)備好原材料完成生產(chǎn)。

設(shè)計(jì)師在其后50%的生產(chǎn)中仍然具有重要作用，當(dāng)?shù)谝慌浲斗诺绞袌鋈ズ?，各品牌的設(shè)計(jì)師將親自到一線，查看鞋子暢銷和滯銷的原因，然后進(jìn)行改款，以應(yīng)對市場需求。

“由于下單時最多50%，其余通過補(bǔ)單的形式完成，這對工廠的要求更高，其生產(chǎn)目標(biāo)不再是高效率低成本，而是要快速完成多品牌小批量的補(bǔ)單！”盛百椒說。

為了加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的管控能力，百麗從2006年起開始在深圳寶安區(qū)建立新百麗工業(yè)園，預(yù)計(jì)全年總產(chǎn)能將達(dá)到1500萬雙?！盁o論是自建工廠還是建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，一定要將生產(chǎn)抓在自己手上?！卑冫惖腃EO盛百椒曾經(jīng)告誡過奧康集團(tuán)有限公司董事長王振滔，他認(rèn)為生產(chǎn)全部外包對銷售太不利了，沒法控制上架時間，而時尚產(chǎn)品過季就只能當(dāng)咸魚賣了。

貨物從百麗的工廠生產(chǎn)出來后，保持著勻速的節(jié)奏發(fā)往各大區(qū)的配送中心?！懊刻焐衔?，貨物準(zhǔn)時從工廠發(fā)出到達(dá)配送中心，11點(diǎn)左右深圳本市的貨從我們這里發(fā)出，晚上則是發(fā)給華南區(qū)其他城市的貨物，在第二天早上到達(dá)外地銷售網(wǎng)點(diǎn)?！卑冫惾A南配送中心的偉仔告訴記者。其實(shí)，貨物在工廠就已經(jīng)開始進(jìn)行分發(fā)，外地的貨物會直接發(fā)往各大區(qū)的配送中心，由各大區(qū)的配送中心再次分發(fā)到各個城市的配送中心。而耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌則是由他們自己定時發(fā)往百麗各區(qū)的配送中心，再統(tǒng)一規(guī)定上架時間。

盡管百麗有4000多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，卻能保持輕盈靈活的市場反應(yīng)能力，其以自營為主的渠道和貨品部的緊密結(jié)合，是百麗的秘訣。

在北京藍(lán)島商場的百麗專柜，售貨員田小姐每天早上上班的第一件事，便是打開電腦查看系統(tǒng)，了解總部會給自己的柜臺配備哪些新貨?！坝袝r候兩三雙，多的時候10多雙，每天都有新貨來，在電腦里就能一目了然?！彼f。

和藍(lán)島商場的專柜一樣，位于全國各地的百麗專柜，都可以通過信息系統(tǒng)查看每款鞋的銷售情況。在深圳太陽百貨一層，思加圖、百麗和天美意的專柜相鄰而居，天美意一位銷售人員告訴記者，每天下班后，她會將所有的銷售情況錄入到IT系統(tǒng)里，供貨品部進(jìn)行補(bǔ)單以及調(diào)貨的決策?！懊靠钚滦贾皇莵?對，從34碼到 39碼，賣斷后我們會通過信息系統(tǒng)進(jìn)行同城調(diào)貨，如果沒有，會向貨品部發(fā)出申請，由貨品部在全國范圍內(nèi)調(diào)貨?！?/p>

8月底的深圳還很炎熱，但是百麗、思加圖和天美意等品牌的秋鞋已經(jīng)擺在柜上。另一個區(qū)域是打折區(qū)。“季尾我們都會打折。”一位銷售人員說。但是由于訂單的控制很嚴(yán)格，百麗減少了過季滯銷的風(fēng)險。

強(qiáng)勢話語權(quán)的渠道

“凡是女人路過的地方，都要有百麗！”盛百椒說。他認(rèn)為女性消費(fèi)的隨機(jī)性很大，若要抓住女性顧客，就要在她們經(jīng)常光顧的地方拿下最好的店鋪，銷售好的產(chǎn)品，生意就可以做起來。憑著以渠道帶動品牌的理念，百麗旗下的女鞋很少做廣告，卻在女性消費(fèi)者中口口相傳。

盛百椒認(rèn)為，自營網(wǎng)點(diǎn)可以把消費(fèi)者不滿的東西反饋回來，盡管百麗的每個銷售終端都安裝了IT系統(tǒng)，但是很多微妙的信息卻不是通過IT系統(tǒng)能夠獲取的。因?yàn)橄M(fèi)者試鞋又要脫又要穿，是一個很麻煩的過程，“顧客試了鞋說明她一定是對某些方面已經(jīng)非常滿意，而最后不購買的原因可能只是因?yàn)槟承┘?xì)節(jié)方面不滿意，某一款產(chǎn)品開始不暢銷，并不說明它不好，把這些試、問概率很高但銷售卻不好的產(chǎn)品，根據(jù)顧客的意見進(jìn)行小的修改后重新上市，很快將成為暢銷產(chǎn)品！”盛百椒認(rèn)為這些只有自營店才能比較好地做到，而加盟商在銷售、庫存或者其他感性信息反饋的及時性、全面性、準(zhǔn)確性都遠(yuǎn)不如自營店。

進(jìn)駐百貨商店，則為百麗帶來了絡(luò)繹不絕的人流。據(jù)Euromonitor對中國鞋類產(chǎn)品零售模式的調(diào)查，從1998年至2003年，百貨商場持續(xù)在鞋類（尤其是中高檔產(chǎn)品）銷售方面居領(lǐng)導(dǎo)地位，到2003年，百貨商場零售額約占總額的41%，而排于第二位的專賣店則只有19%的份額。這幾年，剛好是百麗鋪設(shè)渠道的重要時機(jī)。

“我們對商場里開設(shè)專柜比較怵頭，因?yàn)楹茈y和各地商場談好條件，比如它動不動就換掉你的位置，或者拖延貨款結(jié)算賬期?！币晃恢駹I鞋企業(yè)的高層說。當(dāng)國內(nèi)鞋業(yè)品牌大部分走專賣店路線時，百麗偏偏選擇了在百貨商場開專柜。

“好的商場有旺盛的人氣，而且定位高端的商場，同樣和百麗鞋子的品牌相得益彰。”華潤萬家大型百貨商場招商部負(fù)責(zé)人說。百麗和商場談判的殺手锏是多品牌，這些品牌的銷售總額對商場來說極具誘惑力，因此，百麗總能在百貨商場拿下好的地段，而且合作緊密。百麗的招股說明書顯示，截止到2006年12 月31日，百麗在百貨商場的銷售額占總銷售額的74.3%。

除了自營店，百麗也有少量的加盟商。百麗華北區(qū)加盟部一位王姓工作人員告訴記者，上市后的百麗將于今年大力擴(kuò)展渠道，包括在二、三級城市和偏遠(yuǎn)地方發(fā)展加盟商。

他介紹說，百麗目前開放了百麗、天美意、他她、思加圖這4個品牌給加盟商，從加盟到鋪貨，40萬元左右就夠了?！叭绻莻€城市已經(jīng)有百麗的自營店，或者已經(jīng)有百麗的加盟商，就不會開放給另外的人加盟，所有的加盟商在本地都是獨(dú)家的。”王先生說。據(jù)他介紹，百麗從5年前便開始在次級城市放開了加盟，目前僅僅在縣級小城市發(fā)展加盟商，在百麗內(nèi)部，自營店占了80%以上，發(fā)展加盟商的主要目的是為了在偏遠(yuǎn)的地方樹立百麗的品牌形象。

遍地開花的渠道，為百麗帶來了新的盈利增長點(diǎn)。2006年，百麗成為耐克和阿迪達(dá)斯在中國最大的代理商?！澳涂诉M(jìn)來沒多久，阿迪達(dá)斯就跟著進(jìn)來了。”偉仔回憶。除此之外，百麗還代理了李寧、銳步、Kappa等運(yùn)動休閑品牌。這些運(yùn)動休閑品牌無一不是看中百麗多如牛毛的渠道網(wǎng)點(diǎn)。

其實(shí)，代理運(yùn)動品牌并沒有為百麗帶來高額的利潤，2006年百麗代理的特許品牌（包括Bata和真美詩），占其總營業(yè)額的28.6%。但是盛百椒看到了這一領(lǐng)域的商機(jī)，他歸結(jié)為兩個原因，一是低風(fēng)險，“開即賺錢，耗費(fèi)資源較少”，二是運(yùn)動品牌代表了未來趨勢，“美國運(yùn)動鞋類在鞋業(yè)所占的比例高達(dá) 70%，而中國30%都不到。2008年奧運(yùn)，中國運(yùn)動鞋比例上升的空間非常大?！笔俳氛J(rèn)為，盡管目前女鞋給百麗貢獻(xiàn)了很多利潤，必須得為明天做準(zhǔn)備。

在百麗，運(yùn)動品牌的渠道是兩條腿走路，一條是和皮鞋產(chǎn)品一起打包進(jìn)入百貨商場，另外一條是開設(shè)運(yùn)動品商城。據(jù)資料顯示，目前百麗旗下的博韜體育已在國內(nèi)開設(shè)了1000多家體育專賣店和近50家專業(yè)運(yùn)動城。據(jù)百麗的招股書顯示，百麗正在收購或租用更多樓宇，建立更多運(yùn)動品零售商場。

精細(xì)化的管理

多品牌策略、快速靈活的供應(yīng)鏈、強(qiáng)勢的渠道，這一切，都離不開百麗精細(xì)化的管理。

瑞士信貸中國投行董事總經(jīng)理蘇琪表示，管理層對業(yè)務(wù)的精通，給了投資者極大的信心?！拔覀兛催^這么多企業(yè)，百麗的精細(xì)化管理做得最好！”一位百麗投資方的高層告訴記者，這也是他所在的公司毫不猶豫大量投資百麗股票的原因之一。

在他眼里，百麗管理的成功體現(xiàn)在3個方面。一是百麗的組織看似很松散，其組織結(jié)構(gòu)是總部、全國10個銷售區(qū)域、零售店這3層架構(gòu)，每個區(qū)域有一個總經(jīng)理，每個區(qū)域的總經(jīng)理權(quán)力都很大。百麗總部會給下面分公司建議組織架構(gòu)、人員配置比例、定價權(quán)等，但決定權(quán)卻在當(dāng)?shù)兀岸▋r權(quán)、利潤、費(fèi)用、庫存指標(biāo)全部下放，權(quán)責(zé)對等。這樣可以最大限度調(diào)動區(qū)域負(fù)責(zé)人的積極性，因?yàn)樗麄冏疃?dāng)?shù)厥袌?。?/p>

在這樣的管理架構(gòu)下，百麗的高端產(chǎn)品都是統(tǒng)一定價，而低端產(chǎn)品則是總部給一個統(tǒng)一的出廠價，對零售價只給出一個指導(dǎo)范圍，由當(dāng)?shù)刈约喝ビ??！耙驗(yàn)槿蚋蝗硕家粯?，對價格不敏感，而中低端產(chǎn)品必須緊跟當(dāng)?shù)厥袌?，其消費(fèi)能力有著非常大的差異?！笔俳氛J(rèn)為。

百麗管理的成功之處還在于總部的集權(quán)。百麗總部負(fù)責(zé)策略性業(yè)務(wù)發(fā)展、全國性營銷及品牌管理、財(cái)務(wù)管理、高級人員的招聘和培訓(xùn)等工作，這樣總部可以用更多精力進(jìn)行支持和服務(wù)，并且尋找未來的戰(zhàn)略方向。

三是百麗的股權(quán)看似很松散，百麗總部、各銷售區(qū)域及生產(chǎn)部門的所有高級管理人員均為公司股東?！肮芾韺映止珊苁苜Y本市場喜歡，這意味著他們的利益和投資者利益一致。”瑞士信貸中國投行董事總經(jīng)理蘇琪指出。瑞士信貸是百麗股票的聯(lián)席承銷商。

“百麗采用的是矩陣式管理，主要力量是集中在中間這一層，就是10個區(qū)域的分公司這一塊，每個分公司有很多人，比如最大的一個分公司有900多人，最小的一個有100多人。”一位熟悉百麗的業(yè)內(nèi)人士說。

他介紹說，一般的企業(yè)實(shí)施矩陣式管理會比較困難，因?yàn)樯婕暗椒謾?quán)和集權(quán)的合理度，而百麗把主要的權(quán)力放給一線人員，即分公司總經(jīng)理，他們還往往兼著總公司的副總裁，權(quán)力很大，不僅可以進(jìn)行合理的資源調(diào)配，向總部拿到更多的資源，還可以協(xié)調(diào)分公司的事務(wù)，因?yàn)榘冫愃衅放茝目偛堪l(fā)出后，都集中在分公司進(jìn)行分發(fā)和銷售，“倉庫管理、行政服務(wù)等是共享的，而品牌又是分開的?！?/p>

其實(shí)，除了矩陣式的管理架構(gòu)外，百麗的管理層也給投資方留下了深刻印象?！鞍冫惾魏我粋€大區(qū)的總經(jīng)理在他管轄的區(qū)域內(nèi)，對任何一家商場的情況都了如指掌，比如面積、租金、地理位置、有幾個專柜、有幾個銷售人員、商場折扣等，都能清楚說出來。精細(xì)化管理做到這個程度，這在中國的零售業(yè)很罕見?！鄙鲜龅陌冫愅顿Y方的高層對此感到很驚訝。

而在記者的采訪中，百麗普通工作人員對業(yè)務(wù)的精細(xì)度同樣令人驚訝。當(dāng)記者問及華北區(qū)加盟部的王姓工作人員時，他已經(jīng)走遍百麗在華北區(qū)沒有開店的任何一個“盲點(diǎn)”，對那些次級城市的經(jīng)濟(jì)情況、消費(fèi)水平等指標(biāo)了解得一清二楚。即便記者提到某些偏僻的縣城，他都能立刻說出，百麗在那里是否開店，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)情況是否適合百麗開拓渠道。

“膽大心細(xì)。”這是伴隨百麗從創(chuàng)始時期走來的一位員工對百麗的評價。他認(rèn)為百麗這些年的運(yùn)氣很好，但是讓它抓住機(jī)會的，卻是蔓延到每個神經(jīng)末梢的精細(xì)化管理?！?/p>

百麗的任正非

盛百椒崇拜任正非，也像任正非一樣精明、低調(diào)、勤勉。

“進(jìn)公司10多年了，我從來沒有見盛百椒笑過。”百麗的一位老員工回憶說?？墒窃?月23日百麗國際在香港聯(lián)交所上市那天，百麗創(chuàng)始人、董事局主席鄧耀和CEO盛百椒都笑得很快意。

在媒體上很少能看到盛百椒的影子，而百麗投資方一位高層卻毫不吝惜地贊他“思維活躍，是一位商界奇才”。

百麗登陸香港聯(lián)交所后一舉成為內(nèi)地零售市值王，令CEO盛百椒非常振奮

盛百椒祖籍寧波，長在上海，天生就有江浙人做生意的精明頭腦，善于抓住機(jī)會，而其后一段的大學(xué)教師經(jīng)歷，令盛百椒善于從現(xiàn)象中總結(jié)理論知識，提升出一套體系。盛百椒認(rèn)為：“人不是神仙，都有可能犯錯，關(guān)鍵是犯錯后如何去糾正?！被谶@一理念，他針對計(jì)劃、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)重點(diǎn)設(shè)計(jì)防錯機(jī)制，每一款新品先投放50%到市場上，隨后不斷地根據(jù)市場反應(yīng)，返回設(shè)計(jì)師處修改不滯銷的款式，以不停補(bǔ)單、不斷完善的模式來規(guī)避風(fēng)險。

據(jù)熟悉的人講，盛百椒最崇拜的人是華為總裁任正非，他的理由很簡單：一是華為2005年一年上繳的稅收就有37億元；二是其擁有的眾多自主專利和技術(shù)，非任何中國企業(yè)能比。

百麗創(chuàng)始于1979年，由現(xiàn)任百麗國際董事局主席兼執(zhí)行董事鄧耀創(chuàng)立。1981年鄧耀在深圳創(chuàng)立百麗國際的前身麗華鞋業(yè)有限公司，將內(nèi)地的皮鞋銷往香港。1991年，鄧耀在深圳成立中外合資的深圳百麗鞋業(yè)有限公司，這時候，盛百椒加盟百麗，成為深圳百麗的總經(jīng)理，和鄧耀一起打拼天下，其后，鄧耀逐漸放權(quán)給盛百椒，直至今日盛百椒和一幫職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)管理著整個百麗集團(tuán)的運(yùn)營。

盡管企業(yè)已經(jīng)上市，但是盛百椒仍然認(rèn)為應(yīng)當(dāng)以勤勉、專注業(yè)務(wù)的態(tài)度去追趕歐美的企業(yè)。他的觀點(diǎn)是：“中國現(xiàn)階段應(yīng)該容許加班，同時也應(yīng)該給予更多的加班工資，因?yàn)闅W美今天的繁榮是以過去幾十年的加班為基礎(chǔ)的，現(xiàn)在中國是落后于別人，不加班不努力憑什么超越別人？”

盛百椒對任正非和華為的年輕員工的一個橋段唏噓感慨。當(dāng)時任正非對員工說：“你談什么累、要休息、不加班？我有心臟病、糖尿病、高血壓不一樣還在加班？” 那位小青年反問到：“任總，按您的意思，那我是不是得了心臟病、糖尿病、高血壓才能不加班休息？”盛百椒認(rèn)為年輕一代和50年代出生的一代有著很大的代溝，“想超越就一定得多動腦、多付出！”他幾乎是喊出了這句話。

盛百椒勤勉的態(tài)度影響著手下一批的職業(yè)經(jīng)理人。當(dāng)年和盛百椒一起在百麗國際創(chuàng)業(yè)的曾韶敏現(xiàn)在是華南區(qū)總經(jīng)理，在百麗的老員工眼里，他同樣很有商業(yè)頭腦?！鞍冫惖牡谝患业暝谏钲诘臇|門老街開的，那是上世紀(jì)90年代初，那兒還很荒涼，很多做生意的人都不敢把店開在這里。可是曾韶敏去那里一站，就已經(jīng)能判斷這里會不會火爆?！本褪菓{著毒辣的眼力，百麗第一家店開了不久后果然生意興隆，成為黃金旺鋪。之后百麗乘勝追擊，店面越開越多。時至今日，百麗如果要新開店，各大區(qū)的總經(jīng)理必然要親自去選址。

和在媒體的“不作為”不同，在企業(yè)里的盛百椒表現(xiàn)出銳意進(jìn)取的姿態(tài)，百麗國際上市后一路高歌猛進(jìn)，在其新近公布的半年報中，截止到2007年6月30日，百麗國際的營業(yè)額相比2006年同期增長了148.9%，達(dá)到51.31億元。半年多的時間，百麗國際的自營零售網(wǎng)點(diǎn)新增了953家，達(dá)到4816家。另外，素以多品牌為營銷戰(zhàn)略的百麗國際，8月份收購了Fila中國商標(biāo)及其相關(guān)權(quán)益。在其半年報里，表明要在未來一兩年內(nèi)，繼續(xù)發(fā)展和并購新的品牌和業(yè)務(wù)。這一切，都讓投資者很歡喜。作為百麗國際的股票聯(lián)席承銷商，瑞士信貸伴隨了百麗國際的每一次IPO路演?！巴顿Y者很喜歡以盛百椒為首的管理團(tuán)隊(duì)，他們很務(wù)實(shí)，對業(yè)務(wù)很精通?！比鹗啃刨J股本資本市場董事周紀(jì)恩認(rèn)為這是百麗國際IPO大獲成功的重要原因之一。周紀(jì)恩說，盛百椒追求完美的個性在路演中體現(xiàn)無疑，在美國的最后幾天，百麗國際的管理團(tuán)隊(duì)仍然爭取任何一個和投資者見面的機(jī)會。

“資本市場上會看到越來越多的像百麗管理層一樣的本土企業(yè)家，他們生長在本土，沒有海歸背景，但是對本土經(jīng)營環(huán)境的深刻認(rèn)識和對企業(yè)運(yùn)作的精通，令投資者信服。”瑞士信貸中國投行董事總經(jīng)理蘇琪說?！?/p>

鞋業(yè)的“新制造”階段

融合了各種價值要素的品牌提升，令中國的鞋企有了走向世界的機(jī)會。

“5月23日是個分水嶺，它改變了中國鞋業(yè)的歷史?！眾W康集團(tuán)總裁王振滔逢人便說。這一天百麗國際在港交所的上市，刺激了幾乎所有國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的神經(jīng)。

溫州鞋業(yè)企業(yè)素來不上市的頑固開始松動，王振滔近期將聯(lián)絡(luò)他的20多家投行圈定在5家。同在溫州的紅蜻蜓集團(tuán)有限公司董事長錢金波則表示，百麗是紅蜻蜓的學(xué)習(xí)對象。今年9月，紅蜻蜓的股份有限公司開始掛牌。在百麗的老家廣東，佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司在今年3月獲得聯(lián)想投資一筆風(fēng)險投資，也準(zhǔn)備明年上市。

作為全球最大的鞋類生產(chǎn)國和出口國，目前我國制鞋企業(yè)有2萬多家，鞋產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的60%以上，去年生產(chǎn)各類鞋100多億雙，出口鞋78億雙。在擁有如此大的產(chǎn)能背后，是產(chǎn)品檔次較低、單價較低的現(xiàn)狀。以奧康、紅蜻蜓、佛山星期六等品牌為代表的鞋業(yè)企業(yè)早在上世紀(jì)90年代開始了品牌建設(shè)，如今正面臨一個爬坡的時期。

“上世紀(jì)90年代是只要生產(chǎn)出鞋子，就能賣出去。現(xiàn)在不同了，做鞋的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個品牌時代，包括品牌的開發(fā)、包裝和管理?！狈鹕叫瞧诹瑯I(yè)股份有限公司總經(jīng)理吳長江說。王振滔也認(rèn)為鞋業(yè)行業(yè)進(jìn)入一個新的“制造”階段，即制造鞋子的品牌附加值。百麗國際顯然走在了同行前面，要知道，和排名市場第二的達(dá)芙妮相比，百麗女鞋的銷量少，銷售額卻更高。

啞鈴結(jié)構(gòu)

9月4日在上海新國際展覽中心召開的2007中國國際皮革展上，5個展廳擠滿了的鱗次櫛比的展臺和熙熙攘攘的人群。在一些鞋類配飾、原材料的柜臺前，排隊(duì)索取資料的長龍達(dá)10多米。

“從去年起，皮革等制鞋的原材料就已經(jīng)漲價了，可是我們的成品鞋必須維持在差不多的價格水平，否則很難有競爭力?！狈鹕叫瞧诹瑯I(yè)股份有限公司總經(jīng)理吳長江說。和佛山星期六齊齊出現(xiàn)在皮革展上的，還有奧康、康奈、富貴鳥等國內(nèi)知名品牌的皮鞋企業(yè)，他們同樣在為原材料漲價而焦慮。

“整個皮鞋行業(yè)的凈利目前差不多是8%?！眳情L江認(rèn)為。由于佛山星期六具有較高的品牌附加值，在行業(yè)原材料、勞動力等成本上漲的情況下，超過了行業(yè)平均水平。

構(gòu)成佛山星期六品牌獨(dú)有競爭力的一個重要因素是自主設(shè)計(jì)。現(xiàn)任佛山星期六董事長的張澤民至今仍然兼任設(shè)計(jì)總監(jiān)，和百麗創(chuàng)始人鄧耀的經(jīng)歷類似，張澤民在早些年是鞋款設(shè)計(jì)師，因此在公司創(chuàng)立后，親自主抓設(shè)計(jì)。目前佛山星期六旗下有ST&SAT（星期六）、FONDBERYL(菲伯利爾)、SAFIYA（索菲婭）這3個品牌，其中ST&SAT在去年女裝鞋市場的銷售額排名第三，僅次于百麗和達(dá)芙妮。

要知道，在以往，尤其在女鞋行業(yè)，買手模式很流行，即采購ODM供應(yīng)商的產(chǎn)品，貼上自己的品牌銷售?！斑@種模式可以作為供應(yīng)鏈的補(bǔ)充，如果完全沒有自己的設(shè)計(jì)，買手模式在鞋業(yè)越來越容易被復(fù)制?！眳情L江說。

其實(shí)，很多品牌皮鞋企業(yè)都意識到自主設(shè)計(jì)的重要性，并加強(qiáng)了設(shè)計(jì)研發(fā)的投入。奧康目前在廣東東莞建立了一個3000平方米的國際研發(fā)中心，聘請了意大利和德國的設(shè)計(jì)師，為新品開發(fā)作儲備。而紅蜻蜓則投資了2億多元，在溫州建立了一個運(yùn)動皮鞋的研發(fā)和生產(chǎn)基地。不久前，紅蜻蜓和比利時運(yùn)動鞋技術(shù)研發(fā)企業(yè)愛思康（RSscan）公司簽署協(xié)議，將其技術(shù)引進(jìn)到運(yùn)動皮鞋產(chǎn)品的開發(fā)中來。后者是歐洲著名運(yùn)動鞋人體力學(xué)設(shè)計(jì)分析和運(yùn)動鞋測試系統(tǒng)研發(fā)企業(yè)，一直為包括耐克、阿迪達(dá)斯等知名運(yùn)動品牌提供技術(shù)服務(wù)。

“有的技術(shù)會讓一雙鞋提高5元錢，有的技術(shù)卻能讓一雙鞋提高好幾百元！”紅蜻蜓董事長錢金波說。他顯然期望通過與愛思康的合作，能為紅蜻蜓品牌的運(yùn)動皮鞋帶來更多的利益空間。

“和服裝、首飾等時尚類產(chǎn)品以廣告為主的品牌建設(shè)不同，鞋類產(chǎn)品的品牌，是通過渠道來推動發(fā)展的?！眳情L江說，當(dāng)具備特征鮮明的品牌后，大規(guī)模擴(kuò)張的渠道可以令品牌盡快滲透到消費(fèi)者心中。產(chǎn)業(yè)鏈上設(shè)計(jì)與渠道這一頭一尾的膨脹的啞鈴型結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常明顯。

在創(chuàng)辦佛山星期六以前，張澤民是百麗在國內(nèi)的經(jīng)銷商。和百麗曾經(jīng)的合作，令佛山星期六汲取了百麗的很多精髓。吳長江很慶幸佛山星期六的渠道建設(shè)模仿百麗，走了一條高端的路線，先從一級城市的百貨商場進(jìn)入，再慢慢滲透到二級和三級城市?！耙?yàn)橹挥懈叨说钠放撇拍苓M(jìn)駐一級城市高端的百貨商場?！?/p>

2000年之前，佛山星期六的渠道重點(diǎn)是發(fā)展專賣店模式，而從上世紀(jì)90年代末期到本世紀(jì)初，百貨商場逐漸成為主要的鞋類銷售渠道，佛山星期六于2000年調(diào)整渠道策略，集中精力建設(shè)百貨商場渠道。

吳長江介紹，高端的商場對品牌非常挑剔，即便進(jìn)駐進(jìn)去，如果銷售額沒有達(dá)到預(yù)期，同樣有可能被踢出商場，被其他品牌代替。因此，和百麗一樣，“做好百貨商場渠道的維護(hù)，是一種終端的品牌管理，通過產(chǎn)品去接觸消費(fèi)者，傳遞品牌的內(nèi)涵和價值?！?/p>

目前佛山星期六擁有1000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中包括70%的自營店和30%的加盟店。與溫州皮鞋企業(yè)在早期的輕資產(chǎn)擴(kuò)張渠道，實(shí)行加盟連鎖的模式相比，吳長江認(rèn)為鞋業(yè)行業(yè)采用自營的模式能更加有效地維護(hù)品牌形象。

這樣的觀點(diǎn)在溫州鞋業(yè)身上已經(jīng)得到認(rèn)同，奧康董事長王振滔表示，目前奧康的自營店和加盟店各占50%，而今后自營店要達(dá)到80%，三年之內(nèi)自營的專賣店要達(dá)到100%。他告訴記者，渠道規(guī)模大了以后，近年來和加盟商的溝通成本很高，“每年開代理商會議，又要請吃飯又要頒獎，如果不這樣激勵，做得不好會毀掉奧康的品牌?！倍J(rèn)為如果是自己自營的渠道，總部一個指令，下面就會很順暢地執(zhí)行。

當(dāng)渠道網(wǎng)點(diǎn)足夠多時，多品牌成為以百麗為首的知名鞋業(yè)企業(yè)的發(fā)展策略?！斑_(dá)芙妮的單一品牌網(wǎng)點(diǎn)比百麗多，但是總體銷售額不如百麗，投資市場看好百麗，是因?yàn)樗拿總€品牌都做得很好，而且在進(jìn)一步的發(fā)展上有很大空間。”瑞士信貸股本資本市場董事周紀(jì)恩指出。

永恩國際自擁有達(dá)芙妮后，近年來推出“鞋柜”品牌，去年除達(dá)芙妮銷售點(diǎn)增加500個以外，鞋柜增加了164個銷售網(wǎng)點(diǎn)，為永恩國際帶來強(qiáng)勁增長。由此摩根斯坦利等機(jī)構(gòu)調(diào)高了對永恩國際的目標(biāo)價以及2008年財(cái)年預(yù)期。

目前奧康旗下?lián)碛?個品牌，奧康紳士鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人時尚女鞋、GEOX呼吸鞋以及紅，而紅蜻蜓旗下?lián)碛屑t蜻蜓、捷路、火辣辣等多個品牌。與百麗一樣，這些知名鞋業(yè)企業(yè)將渠道作為品牌延伸的手段，通過發(fā)展不同定位的品牌，旨在提升企業(yè)的盈利空間。

制造回歸

今年夏天，奧康旗下的美麗佳人品牌賣出6萬雙涼鞋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到王振滔的預(yù)期。令他惱火的是，本來說好4月20日上柜，可是直到5月20日左右才上柜，這批鞋遲到了整整一個月！

令王振滔無奈的原因是工廠的生產(chǎn)跟不上。奧康目前有3個制造中心，年產(chǎn)900萬雙鞋，由渠道而帶動的銷量在不斷增加，奧康將40%的生產(chǎn)外包出去?？墒墙衲赀@批遲到的涼鞋令他不得不考慮建設(shè)新的生產(chǎn)基地。

他向記者坦言，皮鞋制造的錢越來越難賺，目前奧康在皮鞋制造的凈利還維持在10%，但是各種成本的上升，制造的利潤會急劇下滑。

如果說以皮鞋制造起家的奧康開始建新的生產(chǎn)基地不足為奇，以銷售起家的百麗也正在擴(kuò)大生產(chǎn)基地，正在建新的百麗工業(yè)園。而永恩國際于2006年在江西建立新的加工廠房，并且計(jì)劃在泰州再建一座新廠房。

既然制造環(huán)節(jié)不賺錢，以追求高利潤的知名鞋業(yè)企業(yè)，為何還要在生產(chǎn)上大力投入？

“不僅是鞋業(yè)，現(xiàn)在整個快消品行業(yè)都在建生產(chǎn)基地，以前整個產(chǎn)業(yè)崇尚抓住設(shè)計(jì)研發(fā)和渠道建設(shè)，目前這種啞鈴結(jié)構(gòu)正在逐漸趨于平衡?！眾W康CFO余雄平認(rèn)為。

和以前投產(chǎn)大規(guī)模生產(chǎn)基地、以生產(chǎn)作為盈利點(diǎn)不同，這一輪的制造回歸，歸根結(jié)底是鞋業(yè)企業(yè)對整個產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈掌控能力。

在皮鞋行業(yè)，賺錢是依靠供應(yīng)鏈的補(bǔ)貨速度來完成的。任何一個鞋業(yè)品牌在每一季的新品投放時，都不敢將所有的貨鋪向市場，而是先進(jìn)行小批量地投放，根據(jù)市場的反應(yīng)進(jìn)行補(bǔ)貨。各品牌拼的內(nèi)功便是供應(yīng)鏈的速度，如果生產(chǎn)跟不上，便會出現(xiàn)今年奧康那樣的煩惱：渠道已經(jīng)鋪開，新貨卻跟不上。百麗采用的方式是先鋪50%的貨到市場去測試反應(yīng)，再快速補(bǔ)貨，佛山星期六則是通過銷存比節(jié)奏來控制整個季節(jié)大環(huán)境的供應(yīng)數(shù)量，甚至細(xì)化到對單一的品牌、單一品類以周為周期，進(jìn)行銷存比的跟進(jìn)。吳長江認(rèn)為銷存比的理想狀態(tài)是銷售占到進(jìn)貨的80%。

無論是采用哪種供應(yīng)鏈管控模式，生產(chǎn)都是一個異常重要的環(huán)節(jié)。尤其是當(dāng)企業(yè)已經(jīng)擁有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力和渠道后，生產(chǎn)的脫節(jié)會令整個供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш?，因此，盡管制造已經(jīng)日漸利微，但是將其跳出單個環(huán)節(jié)的局限，放到整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，制造的意義仍然在于為企業(yè)帶來更多的價值空間。

“在新一輪的制造回歸趨勢中，并不僅僅是狹義的擴(kuò)大生產(chǎn)基地，如七匹狼、美特斯邦威一樣建立緊密的生產(chǎn)聯(lián)盟也未嘗不可，最核心的要點(diǎn)是要將生產(chǎn)掌握在自己手中?！庇嘈燮秸J(rèn)為，未來各快消品品牌的競爭是供應(yīng)鏈的競爭，而不是各企業(yè)間單一地較量某一項(xiàng)能力。

資本市場亮相

“在以前，我們和百麗的差距并不大，可是現(xiàn)在卻被甩在了后面！”一位國內(nèi)知名品牌的皮鞋企業(yè)CEO說，他認(rèn)為百麗上市不僅擁有了更加充足的現(xiàn)金流，而且經(jīng)過上市前的重組等流程，企業(yè)的管理在一個規(guī)范化的平臺上。另外，更為重要的是，百麗借上市，站在了國際舞臺上。

吳長江認(rèn)為從2003年開始，國內(nèi)的鞋業(yè)開始走向資本時代。令他印象深刻的是擁有千百度品牌的鴻國國際在新加坡上市，通過上市前的股份制改造，引進(jìn)一批國際著名的投資基金及投資人，鴻國國際在管理上逐漸和國際接軌，為未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

王振滔對百麗高層的忠告記憶憂新，他們曾告訴王振滔，上市是沖著加強(qiáng)公司運(yùn)營去的，而不是沖著錢去的。這讓資本市場在王振滔眼里第一次有了吸引力：“奧康是家族企業(yè)，卻不是家族管理?！彼Ｍㄟ^上市的“磨練”，令奧康未來在一個更加健康的軌道上運(yùn)營。

無論是奧康、紅蜻蜓，還是佛山星期

六、富貴鳥等國內(nèi)知名鞋業(yè)企業(yè)，最近都成了投行的寵兒。今年資本市場的熱潮，令之前各自關(guān)門練內(nèi)功的國內(nèi)鞋業(yè)品牌企業(yè)變得活絡(luò)起來，他們有了更多的亮相機(jī)會，甚至在海外亮相的機(jī)會——在中國作為世界鞋類第一出口大國的背景下，這些企業(yè)的亮相不再是以單個的產(chǎn)品，而是以企業(yè)和品牌的方式出現(xiàn)在全球公眾投資者的眼中，無疑將有力地提升品牌附加值，并且優(yōu)化鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

“上市可以使企業(yè)的監(jiān)督機(jī)制更加健全，管理更國際化，上市后所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的相對分離，可以使鞋業(yè)企業(yè)更加容易地請到職業(yè)經(jīng)理人?！眳情L江認(rèn)為，如果到海外市場去上市，會獲得和更多同行交流的機(jī)會。

吳長江透露，和佛山星期六去年接近10億元的銷售額相比，聯(lián)想投資投入的風(fēng)險投資金額較少，但是他認(rèn)為這是在資本市場上提升品牌形象的一個策略。就如百麗要接受奢侈品集團(tuán)LVMH和鼎暉旗下的Cephei基金投資一樣，其目的不在于融資，而在于將獲取知名投資機(jī)構(gòu)的信息傳遞給資本市場，以在IPO時吸引更多投資者。

佛山星期六的計(jì)劃是在上市融資后發(fā)展消費(fèi)品，“除了銷售皮鞋，還可以銷售飾品、運(yùn)動服飾等消費(fèi)品?！眳情L江認(rèn)為只要建好了消費(fèi)品的渠道，以后做什么都很容易。不過，無論是建渠道、加強(qiáng)供應(yīng)鏈還是上市，這一切的最終目的，是為了企業(yè)做大做強(qiáng)。■

第四篇：論文農(nóng)村電商故事

今年中央一號文件提出，將大力開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，以此撬動農(nóng)產(chǎn)品流通方式創(chuàng)新，進(jìn)而加快農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

浙江省臨安市把培育發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，作為撬動農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展的重要支點(diǎn)，去年一年通過網(wǎng)上賣出去的農(nóng)產(chǎn)品就超過18億元，帶動農(nóng)民增收2億元以上，農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)銷量在全國縣域中排第一。

向青山綠水要金山銀山、向美麗環(huán)境要美好生活，農(nóng)村電子商務(wù)無疑是一把金鑰匙。

每10顆山核桃，有5顆半從網(wǎng)上賣出去

兩層小樓、農(nóng)家小院，剛封箱打包完的快遞紙盒堆積如小山。這是網(wǎng)店店主許益琳位于臨安市龍崗鎮(zhèn)新溪新村的家，也是她那家賣臨安山核桃等堅(jiān)果特產(chǎn)的網(wǎng)店接單、發(fā)貨的地方。從雙十一雙十二的網(wǎng)購高峰，到置辦年貨的銷售旺季，許益琳就沒閑下來過。

十多年前的一場車禍，讓原本當(dāng)導(dǎo)游的許益琳只能與輪椅為伴。悶在家里的她，試著通過網(wǎng)絡(luò)賣本地特產(chǎn)山核桃，自己創(chuàng)業(yè)、自己運(yùn)營、自己當(dāng)客服，父母和周圍鄉(xiāng)鄰幫著一起包裝發(fā)貨。幾年下來，網(wǎng)上店鋪越做越大，她的網(wǎng)店去年網(wǎng)銷額達(dá)140多萬元。

在臨安，像許益琳這樣的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)故事還有許多。在浙西北九山半水半分田的臨安市，特色農(nóng)產(chǎn)品山核桃一直是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富的搖錢樹。如今這棵搖錢樹，踏上了電商路。

大山里的昌化鎮(zhèn)白牛村，去年率先把電子商務(wù)公共服務(wù)中心建到了村里。走進(jìn)這個服務(wù)中心，醒目處貼著一幅白牛村電商分布圖，圖上是密密麻麻的桔黃色圖標(biāo)，每一個圖標(biāo)都代表一家網(wǎng)店。村里現(xiàn)在有56戶網(wǎng)店經(jīng)營戶，占農(nóng)戶數(shù)1/10，去年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷額2個多億。

每10顆臨安山核桃里，有5顆半是從網(wǎng)上賣出去的。臨安市商務(wù)局副局長蔣波說，最新統(tǒng)計(jì)顯示，臨安已有農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)店1100余家，農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模企業(yè)38家。當(dāng)?shù)厣胶颂腋勺训氖召弮r格，也因?yàn)殡娚淌袌龅募t火而水漲船高。去年9月中旬新貨山核桃的收購價每斤約25元，到雙十一的時候，收購價格漲到每斤32元左右，價格同比提高25%左右。這一來，至少讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增收1億元。

農(nóng)村電商換市，帶動三農(nóng)發(fā)展

網(wǎng)上除了賣山核桃，還能賣點(diǎn)什么？這個問題，余益峰一直在琢磨。

余益峰是堅(jiān)果炒貨類電子商務(wù)品牌新農(nóng)哥的創(chuàng)始人，去年雙十一前，新農(nóng)哥通過網(wǎng)店推出1111個認(rèn)養(yǎng)核桃樹的名額，搶拍成功的，來年不僅可以收到有機(jī)山核桃產(chǎn)品，還能來臨安山里休閑、垂釣?；顒右煌瞥鼍捅幻霘⒁粨尪铡Ｊ袌鲈囁層嘁娣甯行判?，今年投入1000多萬元，在臨安建有機(jī)核桃林農(nóng)場，瞄準(zhǔn)了生態(tài)休閑游市場，要在網(wǎng)上賣一賣好山好水好空氣。

除了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，怎樣讓更多特色產(chǎn)業(yè)嫁接電商優(yōu)勢？臨安市推進(jìn)電商換市過程中，既做足農(nóng)字文章，也跳出農(nóng)字做文章，讓當(dāng)?shù)鼐G色照明、生態(tài)旅游等特色產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展，讓電子商務(wù)覆蓋三次產(chǎn)業(yè)全領(lǐng)域?，F(xiàn)在，一些新型農(nóng)家樂民宿也開起了網(wǎng)店。像河橋鎮(zhèn)的米亞羅農(nóng)莊，憑著獨(dú)特的小木屋和優(yōu)越自然環(huán)境，在微博上曾被轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次，平時網(wǎng)上訂房得提前兩個月。

除了網(wǎng)上賣出去，還要幫助農(nóng)村群眾網(wǎng)上買進(jìn)來。

去年12月31日，農(nóng)村淘寶服務(wù)站在白牛村正式開張。服務(wù)站站長張青，也是一位網(wǎng)店店主，大學(xué)畢業(yè)后曾在一家上市公司工作，兩年前辭職回村創(chuàng)業(yè)。他的日常工作就是幫助不會網(wǎng)購的村民在網(wǎng)上選購。服務(wù)站開張當(dāng)天，張青就幫村民代購了3萬多元的物品。如果有退換貨，服務(wù)站也可以代辦。

在臨安，像這樣的村級服務(wù)站點(diǎn)已建起15個，到今年年底，臨安全市有望建成200個農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)，通過整合村一級便民服務(wù)中心功能，為農(nóng)村居民提供網(wǎng)上代購、代繳水電費(fèi)、代購車票、手機(jī)充值等綜合服務(wù)。

建平臺、搞培訓(xùn)，政府搭臺扶持農(nóng)村電商

網(wǎng)店越開越多、生意越做越大，但農(nóng)村電商發(fā)展缺人才、缺服務(wù)等瓶頸也越來越顯露出來。

像我們這樣自家開的網(wǎng)店，老婆孩子齊上陣，做到一定時候，想再往大了發(fā)展，難啊。53歲的戴云洪是白牛村開網(wǎng)店的一位農(nóng)民。他說，這兩年網(wǎng)店的競爭激烈起來。我這老頭子也在琢磨，想學(xué)學(xué)怎么做廣告、搞促銷，把好東西賣出去更多。

臨安農(nóng)村電商發(fā)展源于草根力量、民間自發(fā)，但在農(nóng)村電商做大做強(qiáng)的路上，政府并非無可作為。農(nóng)村電商發(fā)展后，市場倒逼政府服務(wù)、監(jiān)管的模式都要變。臨安市副市長周連昆說，政府培育扶持農(nóng)村電商，要松土施肥，搭建平臺、搞好培訓(xùn)、提供服務(wù)。

2014年，臨安市開始實(shí)施電商伙伴計(jì)劃，依托現(xiàn)有的電子商務(wù)淘寶村和示范村，主動與高等院校、專業(yè)人才結(jié)對，共建農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)平臺和大學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)踐基地。眼下，白牛村、新都村、玉屏村和馬嘯村這4個淘寶村，已與浙江農(nóng)林大學(xué)信息工程學(xué)院、杭州工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)學(xué)院、淘寶大學(xué)、杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院等院校達(dá)成合作關(guān)系。去年市里還安排1500萬元財(cái)政專項(xiàng)扶持資金，重點(diǎn)扶持電子商務(wù)主體培育、平臺建設(shè)、公共服務(wù)、培訓(xùn)交流等。

通過政府購買服務(wù)的市場化模式，臨安市級電子商務(wù)公共服務(wù)中心的運(yùn)營服務(wù)商，每個月都會到淘寶村、電子商務(wù)示范村提供現(xiàn)場服務(wù)。開網(wǎng)店的村民可以享受到免費(fèi)的產(chǎn)品拍攝、店鋪裝修、運(yùn)營指導(dǎo)、培訓(xùn)等服務(wù)。今年，農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)點(diǎn)建設(shè)也將在臨安推開，探索解決產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、物流配送最后一公里等困擾農(nóng)村電商發(fā)展的問題。

明茨伯格被稱為管理學(xué)界的離經(jīng)叛道者，在其《戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》中，他并沒有給戰(zhàn)略一個明確的定義，而是把戰(zhàn)略理論歸結(jié)為十個學(xué)派，并一一點(diǎn)評。他認(rèn)為，簡單從一個角度來解釋戰(zhàn)略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人說大象是一條蛇，摸到耳朵的人說大象是一把扇子，摸到膝蓋的人說大象是一棵樹，摸到尾巴的人說大象是一根繩子，摸到大象身軀的人說大象是一堵墻營銷3.0版本，令人應(yīng)接不暇。那么，營銷的本質(zhì)是什么？

很多人覺得這是已經(jīng)有定論的話題，不值得討論，當(dāng)然也有人說營銷就是4P，或者4C，則是典型的一葉障目不見泰山。最初在美國，營銷的含義是：若干市場因素的各種結(jié)合從而影響市場供給，這些因素包括促銷、推銷、有組織的銷售活動。1967年，菲利普構(gòu)建為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)物非但對人們的工作無益，反而使人迷失。營銷理論需要從本質(zhì)上去解構(gòu)。解構(gòu)主義領(lǐng)袖人物雅克一個問題不可以一次性、終極性地解決，而只能是分步走，分時間、分空間、分不同的角度來解決。對營銷的重建與深度認(rèn)知，須先從各方面多視野地去看待營銷，盡力地去勾勒出它的一個暫時性的全貌；然后再對這個全貌的每一側(cè)面進(jìn)行批判性的分析與吸收。

現(xiàn)在，就讓我們解構(gòu)營銷本質(zhì)，蒙上眼睛，一步步去摸營銷這頭大象。

1流通說

1922年，美國學(xué)者弗萊德促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷所做的努力。1960年，美國市場營銷協(xié)會把營銷定義為是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動。對于生產(chǎn)部門來講，專業(yè)化和勞動分工造成了不同的供應(yīng)能力；對于消費(fèi)者來講，他們對滿足需要的形式、任務(wù)、地點(diǎn)和獲得效用有不同的要求。消費(fèi)者與供應(yīng)商在空間、時間上的分離性構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)價值實(shí)現(xiàn)的障礙。營銷正是為了消除這種銷售障礙，是產(chǎn)業(yè)社會打通生產(chǎn)不一致和五個分歧造成的。兩個不一致是指：①數(shù)量的不一致，生產(chǎn)者喜歡大量的生產(chǎn)與消費(fèi)，消費(fèi)者則偏好少量的購買與消費(fèi)；②種類的不一致，生產(chǎn)者專業(yè)化生產(chǎn)種類較少的商品和服務(wù)，消費(fèi)者則需要更多的種類。五個分歧是指：①空間分歧，生產(chǎn)者傾向于在生產(chǎn)最經(jīng)濟(jì)的地方設(shè)廠，而消費(fèi)者則位于很多分散的地點(diǎn)；②時間分歧，在生產(chǎn)商品和服務(wù)的時候，消費(fèi)者可能不想消費(fèi)，而且把商品從生產(chǎn)者運(yùn)送到消費(fèi)者那需時間；③信息分歧，生產(chǎn)者不知何人在何時何地以何種價格需要何種商品，消費(fèi)者并不知道何時何地以何種價格獲得何種物品；④價值分歧，生產(chǎn)者以成本和競爭價格衡量商品和服務(wù)的價值，消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)效用和支付能力衡量價值；⑤所有權(quán)分歧，生產(chǎn)者擁有對他們自己并不想消費(fèi)的商品和服務(wù)的所有權(quán)，消費(fèi)者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。

亨利大生產(chǎn)的手法釋放出了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，形成了低價格的有效循環(huán)。這種經(jīng)營思路是以刺激消費(fèi)為基礎(chǔ)的，在汽車行業(yè)當(dāng)時的歷史背景下打通了銷售障礙的關(guān)鍵。

流通說的關(guān)鍵在于提高這種從生產(chǎn)到消費(fèi)對接的系統(tǒng)效率?；诹魍ㄕf，企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵就是如何使產(chǎn)品或服務(wù)能夠高效率貫穿生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域以及消費(fèi)領(lǐng)域。企業(yè)的廣告推動，終端的攔截和促銷，都是為了使這個對接過程更有效率，同時減緩甚至阻止對手對接。流通說提醒企業(yè)不能僅僅停留在客戶角度或企業(yè)角度單方面來思考問題，而是將兩者打通，去追求價值鏈層面上的共贏。

很多企業(yè)以為把貨鋪到了超市等終端零售點(diǎn)，就可以達(dá)成銷售；但是，這僅僅打通了生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，并沒有和消費(fèi)者進(jìn)行有效對接，十多年前長虹在彩電大戰(zhàn)中的崩盤就緣于此。從策略上講，流通方式與流通速度是營銷的關(guān)鍵。流通方式由營銷組合決定，而流通速度由營銷效率管理決定。管理營銷效率，應(yīng)該關(guān)注六大核心效率：價值信息傳遞效率、交易過程效率、產(chǎn)品/服務(wù)交付效率、售后服務(wù)效率、客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率。

2需求管理說

我曾當(dāng)面向菲利普哪一個詞語可以精準(zhǔn)定義營銷，他給出的詞就是Demand management，即需求管理?？铺乩者@樣定義營銷：識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。

需求管理說在當(dāng)今營銷界占主導(dǎo)地位。其客戶導(dǎo)向從根本上抓住了企業(yè)利潤的來源點(diǎn)；另一方面，需求管理說也是眾多營銷思想流派中體系構(gòu)建最為完善、最為系統(tǒng)的學(xué)說，這種系統(tǒng)性也造成了它的可接受性。雖然不同的學(xué)者有不同的看法，需求管理說的策略體系大致都是從環(huán)境分析開始到消費(fèi)者分析，然后根據(jù)STP戰(zhàn)略，找到細(xì)分市場和適當(dāng)定位之后，來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)組合。這種戰(zhàn)術(shù)組合被E.杰羅姆旁若無人式營銷觀念是難以與現(xiàn)實(shí)的市場競爭相適應(yīng)的。

此外，需求管理說過于關(guān)注交易前的營銷活動，忽視交易后的營銷活動。然而不可否認(rèn)的是，需求管理說在當(dāng)今營銷學(xué)說中貢獻(xiàn)最大，使用最廣，實(shí)踐性最強(qiáng)。

3競爭說

市場營銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計(jì)，包圍并戰(zhàn)勝競爭對手。杰克傳統(tǒng)的營銷認(rèn)為企業(yè)必須滿足消費(fèi)者需求，但是通過滿足需求，美國汽車公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎？到底營銷的源點(diǎn)與本質(zhì)是需求還是競爭？視競爭乃至戰(zhàn)爭為營銷本質(zhì)的學(xué)派認(rèn)為：在市場上滿足客戶需求的深度不是取勝的關(guān)鍵，企業(yè)沒有市場，是因?yàn)槭袌霰桓偁幷哒紦?jù)和封鎖；市場也不是沒有需求，只是競爭者讓需求發(fā)生在他的身上。顧客需求如同森林中的肉，企業(yè)如一群狼，取勝的關(guān)鍵在于比其他狼群跑得快。競爭說之所以把考慮競爭放在注重客戶之前，是因?yàn)槭袌錾嫌肋h(yuǎn)沒有最好，只有更好，企業(yè)很難尋求到客戶需求的最優(yōu)解。

客戶滿意是一個主觀概念，營銷管理者對客戶滿意的管理實(shí)際上是一個預(yù)期管理：消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度，而這個預(yù)期的來由是什么？參照物是什么？競爭者所能提供的價值是一個很重要的標(biāo)桿。相對于20年前，筆記本電腦在中國的售價大大降低，性能和配置卻不斷升級，然而消費(fèi)者滿意程度卻在下降，為什么？競爭使得筆記本生產(chǎn)商不斷地相互追趕和超越，改變了客戶對價值的判定標(biāo)準(zhǔn)。所以，過分關(guān)注客戶需求不如直接在營銷活動中給自己樹立一個明確的標(biāo)準(zhǔn)：打敗競爭者紅海區(qū)域，局限了企業(yè)對新興市場區(qū)域的開拓。

其次，營銷活動不同于戰(zhàn)爭，其中有對抗也有合作。戰(zhàn)爭以消滅對手或者使得對手臣服作為勝利的標(biāo)準(zhǔn)，而營銷中的競爭只是奪取市場利潤的手段，與競爭者合作也可能獲取市場利潤。譬如，競爭者的產(chǎn)品可以成為測量企業(yè)產(chǎn)品相對價值的標(biāo)志，沒有競爭者，客戶很難理解該公司所創(chuàng)造的價值；再者，對許多產(chǎn)業(yè)而言，開拓市場需要許多宣傳費(fèi)用，而競爭者可以共同分擔(dān)；更有越來越多的競爭者組成了企業(yè)聯(lián)盟。

第三，競爭說還面對著一個尖銳而尷尬的問題：是否戰(zhàn)勝了競爭對手，就贏得了市場？當(dāng)柯達(dá)戰(zhàn)勝了地球上所有的膠片公司時，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)選擇了數(shù)碼相機(jī)，不再需要膠片。

4差異說

差異說本質(zhì)就是要和競爭對手進(jìn)行有效區(qū)分，是競爭說思路上的一種延伸。競爭說主要強(qiáng)調(diào)擊敗對手來給企業(yè)騰出生存的空間，而到底通過何種手段獲得這個空間，競爭說終究只停留在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，而以差異為核心的營銷學(xué)說試圖在指導(dǎo)思想層面上做出解釋。

2004年，哈佛商學(xué)院邁克爾差異化制勝的故事。據(jù)說，居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息巫術(shù)的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。

波特教授認(rèn)為，這些印第安人的決策方式包含著諸多科學(xué)的成分，這些科學(xué)成分的背后揭示出來的核心即差異化：正是因?yàn)榘雿u上的其他部落都精心規(guī)劃，科學(xué)分析，結(jié)果造成競爭合流，科學(xué)分析過的地方反而獵物被獵完，這個靠巫術(shù)的部落卻獲得了差異化的生存。

以差異思想來指導(dǎo)營銷策略會非常直接有效。百事可樂與可口可樂競爭長達(dá)百年，百事出位的關(guān)鍵一戰(zhàn)靠的就是在情感要素上與可口可樂差異化出來；同樣地，在碳酸飲料中，七喜通過類別差異在市場上突顯出來。如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會就會變成商品；沒有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展的營銷策略是無效的。

依據(jù)差異說，我們可以更好地理解品牌：為什么Intel要做要素品牌，宣傳Intel inside；為什么那家賣輪胎的法國公司居然做出一個米其林卡通人；塞斯差異化還不過癮，直接造了一個新詞紫牛。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認(rèn)為真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛會為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。

營銷如何做到差異化呢？一般來講，利益上的差異、情感上的差異、價值觀上的差異等三個維度可以指導(dǎo)企業(yè)營銷思路。

5壟斷說

壟斷說是競爭說在另一個維度的演進(jìn)。與其他社會機(jī)構(gòu)不同的是，盈利是企業(yè)的基本目標(biāo)，即使社會企業(yè)也需要以利潤為基礎(chǔ)。企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢的目的，是要更好地盈利。那么，企業(yè)在什么情況下可以獲得最佳的贏利空間？

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)將市場分為四種類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。在完全競爭市場下，每個企業(yè)都缺乏對市場的定價權(quán)，企業(yè)競爭激烈，利潤趨向于零；在壟斷競爭市場，企業(yè)眾多，且這些企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品，一個企業(yè)的決策對其他企業(yè)的影響不大，不易被察覺，可以不考慮其他人的對抗行動；在寡頭市場，市場上幾個大型企業(yè)控制了整個行業(yè)的生產(chǎn)和銷售，利潤由寡頭之間的博弈決定；在壟斷市場，行業(yè)市場被一個大的企業(yè)所控制，該企業(yè)掌握供應(yīng)權(quán)與定價權(quán)，能獲取最大的利潤。顯然，處于完全競爭市場的企業(yè)盈利最低，而壟斷市場中的企業(yè)盈利最大。能夠獲取壟斷地位是每個企業(yè)夢寐以求的，因?yàn)樵谶@里你有最佳的盈利空間。

企業(yè)發(fā)展競爭戰(zhàn)略是為了形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的核心目的在于獲得更好的贏利空間，而創(chuàng)造壟斷是達(dá)到這個目的的有效手段。絕大部分企業(yè)因?yàn)楦偁帀毫Α⒄苤频?，是得不到壟斷利潤的，而如果把市場進(jìn)行有效的細(xì)分和區(qū)隔，也許可以得到一個人為的壟斷效果。那么，企業(yè)的營銷策略就是要試圖達(dá)到或者接近這種壟斷效果！基于此，我們能觀測到營銷活動中很多策略所應(yīng)該承擔(dān)的意義性指向。為什么要細(xì)分？就是要切割出自己可以壟斷的市場，獲取到最高的溢價。為什么要定位？就是要壟斷消費(fèi)者的心智資源。

基于壟斷說的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做？首先要學(xué)會卡位，占據(jù)有利的產(chǎn)業(yè)位置；要有意識地降低同行業(yè)的競爭強(qiáng)度，并提升市場進(jìn)入障礙，比如掌控關(guān)鍵渠道、建立品牌資產(chǎn)等；提高企業(yè)對客戶的議價能力，如掌控價值鏈、提高客戶轉(zhuǎn)換成本等：所有的營銷活動都應(yīng)該去指向壟斷這個終極目的，這也是營銷壟斷說的思想核心所在。

6價值設(shè)計(jì)說

2004年8月，AMA揭開了市場營銷新定義的面紗，更新了1985年修訂的官方營銷定義。新定義為：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。新定義強(qiáng)調(diào)了客戶價值，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)基于此來綜合運(yùn)用各種營銷策略。

客戶價值到底是指什么？我們可以有兩個維度：第一是指客戶獲取的總價值與客戶支付總成本之差，即客戶讓渡價值；第二是指與競爭對手提供的價值對比，企業(yè)能提供給客戶的價值有多少。價值設(shè)計(jì)說認(rèn)為，營銷的本質(zhì)就是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高于競爭對手的價值。基于此，麥肯錫公司提出了營銷要作為價值傳遞系統(tǒng)的概念：價值傳遞系統(tǒng)由選擇價值、提供價值和傳遞價值三大板塊組成。

基于價值設(shè)計(jì)說，營銷管理者應(yīng)該把客戶和競爭者兩個元素整合起來考慮，進(jìn)行價值提供、價值設(shè)計(jì)甚至是價值創(chuàng)新，即，營銷不但必須對接消費(fèi)者需求，還要有效與競爭對手形成差異，在兩者之間尋求到平衡點(diǎn)，將價值有效地傳遞給客戶。一分鐘診所就是價值設(shè)計(jì)的好案例，每位到該診所的患者只需15分鐘。這家連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只診治幾類普通疾病，已經(jīng)形成程序化操作，能快速看病，且診所開在居民區(qū)的連鎖店里，占地面積只有10平方米，收費(fèi)比其他醫(yī)院低一半。目前，一分鐘診所用9年時間在美國49個城市開設(shè)了569家診所，一分鐘診所通過對患者需求的取舍，與競爭對手形成顯著差異，實(shí)現(xiàn)出了獨(dú)特的客戶價值。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》作者W.錢藍(lán)海戰(zhàn)略的構(gòu)想時，將之命名為價值創(chuàng)新戰(zhàn)略。2005年，我在楓丹白露參加主題對話，W.錢藍(lán)海紅海概念只是為了便于大家接受，究其本質(zhì)還是基于競爭的客戶價值創(chuàng)新。價值設(shè)計(jì)說將營銷的需求導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向有效進(jìn)行了結(jié)合與協(xié)調(diào)，使得營銷更具有戰(zhàn)略色彩，將營銷思維從銷售端那驚險的一躍貫穿到整體的企業(yè)活動中去，尤其是作為戰(zhàn)略的前端。

7關(guān)系管理說

自20世紀(jì)70年代開始，斯堪的拉維亞和北歐的營銷學(xué)派提出了以建立和管理關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷，試圖替代傳統(tǒng)營銷觀念。他們認(rèn)為，營銷應(yīng)是在獲利的基礎(chǔ)上，通過建立、維持和促進(jìn)與客戶的長期關(guān)系，以滿足參與交易各方的目標(biāo)。具體而言，營銷的目的在于與客戶結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，與客戶形成一個互動的社區(qū)，發(fā)展客戶與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往，以提高忠誠度與鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。

關(guān)系營銷在理念上是一種進(jìn)步。首先，傳統(tǒng)營銷主要集中于研究商品營銷，而對于組織營銷研究不夠。其次，傳統(tǒng)營銷注重討論交易前的活動，而沒有關(guān)注交易之后企業(yè)怎么去維護(hù)市場，保持客戶忠誠度，衡量客戶ROI等等，而在真實(shí)世界中，大多數(shù)CMO大多在做交易后的客戶管理工作。

關(guān)系說在策略上兩個主要應(yīng)用是客戶數(shù)據(jù)庫營銷和顧客忠誠度管理。關(guān)系說強(qiáng)調(diào)服務(wù)的作用，但服務(wù)只是手段，核心是如何與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，企業(yè)如何通過營銷與客戶能相互嵌入、相互約束、形成共享平臺。

很多人認(rèn)為關(guān)系營銷只適合組織市場，比如說工程機(jī)械、鋼鐵、通信設(shè)備等生產(chǎn)性消費(fèi)，其實(shí)不然，非組織市場的關(guān)系管理可以通過產(chǎn)品服務(wù)化切入，蘋果公司就是一個例子。20世紀(jì)80年代，蘋果力主以產(chǎn)品本身來凸顯優(yōu)勢，從硬件到軟件全部設(shè)計(jì)，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統(tǒng)使得蘋果在80年代敗給了IBM和微軟。1997年喬布斯回歸后，通過iPod，iPhone和iPad打開新境界，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，蘋果最大的不同是開放系統(tǒng)，通過iTunes、App Store等渠道平臺，讓使用者能夠不斷更新服務(wù)。這個時候，蘋果提供的就不僅僅是一臺手機(jī)、一臺PC，而更多的是一個服務(wù)終端，客戶成為apple4us社區(qū)成員，有共同的興趣愛好，有群體認(rèn)同感。蘋果公司從極端品牌導(dǎo)向到關(guān)系管理導(dǎo)向，終于走出了自己的成功之路。

關(guān)系管理說拓寬了營銷的功能，亦深化了營銷對于客戶影響的作用，從關(guān)系管理的角度來看，需求管理只能構(gòu)建暫時性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，而關(guān)系管理意圖搭建一個長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的、互生的企業(yè)生態(tài)，的確是認(rèn)識論上的躍升。

8客戶資產(chǎn)管理說

營銷為什么要強(qiáng)化品牌的作用？為什么要重點(diǎn)研究顧客滿意？為什么又要建立與客戶相互嵌入的社區(qū)關(guān)系？愛因斯坦說，手段的完善和目標(biāo)的混亂是我們時代的特征。企業(yè)建設(shè)品牌，做客戶滿意，建立客戶聯(lián)系只是手段，最終目的還是贏利。營銷工作能不能為公司帶來贏利、帶來價值是必須考慮的，而客戶資產(chǎn)就是一個標(biāo)的。關(guān)系說強(qiáng)調(diào)與顧客建立聯(lián)系，而客戶資產(chǎn)管理說強(qiáng)調(diào)最終目的。

客戶資產(chǎn)并不等價于客戶價值?？蛻魞r值是指客戶讓渡價值、相對于競爭對手企業(yè)提供的價值，強(qiáng)調(diào)企業(yè)能通過產(chǎn)品或服務(wù)為客戶帶來什么；而客戶資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)能從客戶身上獲取到什么，具體指企業(yè)所有客戶終身價值折現(xiàn)的總和。對于企業(yè)而言，客戶的價值不僅在于當(dāng)前能給企業(yè)帶來的利潤，更在于客戶將來所能貢獻(xiàn)利潤的凈現(xiàn)值?？蛻糍Y產(chǎn)的提出，更本質(zhì)地解釋了企業(yè)營銷為何要滿足顧客需求、獲得顧客滿意及維系顧客關(guān)系。

基于客戶資產(chǎn)管理說，我們很容易理解為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司從營銷上一開始就瞄準(zhǔn)了積累客戶群，為什么Google在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上最大的挑戰(zhàn)者是Facebook。以騰訊為例：秀推出之前，騰訊一直為如何盈利而困擾，后來騰訊涉足門戶網(wǎng)運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)游戲、彩鈴、微博等數(shù)十項(xiàng)業(yè)務(wù)，至此，騰訊的盈利屢創(chuàng)新高。騰訊業(yè)務(wù)涉足互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之廣，業(yè)務(wù)之成功，讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司苦不堪言，乃至有人評論道：騰訊的業(yè)務(wù)拓展方法就是走別人的路，讓別人無路可走。騰訊市值已超過400億美元，這要?dú)w功于有3億人在使用號，騰訊才能不斷擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)邊界和利潤區(qū)。

盈利邏輯的變化使得營銷的重心開始指向客戶資產(chǎn)的管理。企業(yè)在營銷中不僅要學(xué)會計(jì)算客戶當(dāng)前所能貢獻(xiàn)的顯性價值，也要學(xué)會算計(jì)客戶背后存在的隱性價值和成長價值，通過探索和管理客戶資產(chǎn)去獲得企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢?？蛻糍Y產(chǎn)管理說把營銷上升到了戰(zhàn)略層面來解釋企業(yè)的競爭力所在，是營銷關(guān)系說在更高層面上的演進(jìn)。

9交易成本說

一般而言，滿足需求的方式可分為三種：自行生產(chǎn)或制造，偷竊或強(qiáng)取，用有價物與他人交換產(chǎn)品或服務(wù)。斯坦頓教授認(rèn)為，第三種方式才能稱為交易，并且存在交易的情況下才存在營銷；而營銷的目的，就是促成交易。如果買賣雙方對于他們所買賣的標(biāo)的物在交換之前與之后都能清晰了解，交易過程非常之有效率，這個時候還有營銷存在的必要嗎？很顯然，無摩擦交換下營銷沒有存在的意義；在真實(shí)世界中，營銷的目的是消除和降低交換所產(chǎn)生的成本，這就是交易成本說。

交易成本的概念由經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德膚淺，先后遭到三家權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物拒絕，幾經(jīng)周折才得以在哈佛大學(xué)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》上發(fā)表，結(jié)果引起巨大反響，并因此獲得了2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。

在文中，阿克洛夫提出了檸檬市場模型，即信息不對稱的極端情況會造成劣品驅(qū)逐良品，他以二手車市場為案例進(jìn)行了深入剖析。在二手車市場，賣家比買家擁有更多的信息，所以兩者掌握信息的情況呈現(xiàn)非對稱性，買者肯定不會相信賣者的話，即使賣家說的天花亂墜。買者唯一的辦法就是壓低價格以降低信息不對稱帶來的風(fēng)險損失，而買者過低的價格使得賣者不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而低質(zhì)品充斥市場，高質(zhì)品被逐出市場，最后導(dǎo)致二手車市場萎縮。

劣貨驅(qū)逐良貨。這對營銷有什么啟示？營銷到底要承擔(dān)什么功能？長期而言，市場經(jīng)濟(jì)有存優(yōu)去劣的作用，然而這種劣貨驅(qū)逐良貨卻在現(xiàn)實(shí)中非常普遍。市場會采取平均成本定價法則，使質(zhì)優(yōu)然而價貴的產(chǎn)品慘遭失敗。面對這種情況，我們應(yīng)該怎么做呢？

在不對稱的信息市場，營銷者要學(xué)會主動發(fā)射市場信號，通過市場信號的傳遞，告訴購買者我的產(chǎn)品或服務(wù)是不一樣的。有競爭優(yōu)勢的企業(yè)應(yīng)該公布更多有效信息，讓消費(fèi)者與企業(yè)之間趨向于信息對稱，要學(xué)會讓產(chǎn)品、服務(wù)的價值可視化、可觸摸化。例如，對于B2B組織市場而言，大部分采購涉及金額較大，決策程序復(fù)雜，如何向采購者有效證實(shí)自身價值非常重要，企業(yè)宜采取營銷ROI測量法，去比較、證實(shí)每個環(huán)節(jié)對于客戶價值的增益量，目的就是要使得信息對稱。當(dāng)然，持有劣貨的企業(yè)則有意制造信息不對稱，攪渾市場，渾水摸魚。

從信息不對稱說去看，定位、品牌都是在發(fā)射市場信號，降低消費(fèi)者信息處理的難度，消費(fèi)者不會去看你的工廠、用精密儀器測量你產(chǎn)品的每個質(zhì)量指標(biāo)的時候，就會去看品牌。因此，信息越不對稱，品牌越重要，信息越不對稱，品牌所占的溢價就越高。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)為理解營銷的本質(zhì)開啟了另一道窗戶。

營銷三角

我們已經(jīng)勾勒了討論營銷本質(zhì)討論的十個維度，現(xiàn)在我想綜合這些維度，形成營銷本質(zhì)的綜合圖景，如同摸象者摸完大象的眼睛、鼻子和尾巴后，試圖還原一只完整的大象輪廓。信息不對稱、交易成本是營銷存在的基礎(chǔ)，賦予了營銷存在的意義；客戶的需求是市場存在的基礎(chǔ)，需求管理要求企業(yè)貫穿到產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、銷售、推廣等的全營銷鏈，防止企業(yè)與市場之間關(guān)系的斷裂；流通說強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的貫穿；競爭說則提醒企業(yè)不能只關(guān)注客戶需求，否則會因?yàn)閷κ值臓帄Z而失去市場；差異說和壟斷說是從競爭說出發(fā)的兩條線索，討論市場競爭何以有效，研究市場競爭策略的本質(zhì)目的；需求管理說和競爭說的交匯，形成了價值設(shè)計(jì)說；關(guān)系管理則關(guān)注交易完成后的營銷工作，注重與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，與客戶相互嵌入、相互約束、形成共享平臺；客戶資產(chǎn)管理說則把客戶關(guān)系上升到戰(zhàn)略高度，找到營銷策略何以升級的線索和基點(diǎn)想象力比知識更重要！營銷三角的第二個關(guān)鍵詞是想象力。為什么營銷需要想象力？首先，邏輯導(dǎo)向容易陷入趨同思考，進(jìn)入紅海。其次，邏輯是對規(guī)律的抽象提取，還原需要場景。赫伯特像一頭紫牛一樣冒出來，比如說跨界思考，比如說置換型思考本我，自我與超我，有限理性，情感與主觀都曾試圖回答這個問題，而我認(rèn)為，人性是動物精神和天使心靈的結(jié)合。我問過菲利普營銷3.0的本質(zhì)是什么，他說是人文關(guān)懷，這就是人性營銷中的擊中善因，營銷3.0就是要用價值觀激發(fā)客戶善的一面，引起共鳴。人性的另一個側(cè)面，欲望張力、貪婪、羊群效益等等，也可以成為營銷的出發(fā)點(diǎn)，正如物理學(xué)家尼爾斯饑餓營銷，形成消費(fèi)者的羊群效應(yīng)。地產(chǎn)界黑馬星河灣也是人性營銷的高手，對于奢侈品和富人有極其深刻的洞察，把住宅地產(chǎn)賣出了不可想象的天價。星河灣市場部流行這樣一句話：有錢人缺的不是錢，缺的是所謂的高尚和爽。

在營銷策略中，能把握住邏輯的人已是良將，能協(xié)調(diào)邏輯與想象力的人則是高手，而能駕馭邏輯、想象力與人性的則是大師級的人物了。營銷需要人們?nèi)ノ?，也許我們可以這樣理解：營銷的邏輯對應(yīng)的是消費(fèi)者的大腦，想象力對應(yīng)的是消費(fèi)者的心靈，而人性則關(guān)注人的靈魂！什么是一流智商？或許正如美國迷惘的一代代表作家菲茨杰拉德所說，頭腦中同時存在兩個互相矛盾的想法而繼續(xù)思考的能力。營銷需要邏輯，需要突破邏輯的想象力，更需要超越邏輯、想象力的對人性的洞察。

最后，營銷畢竟屬于管理學(xué)科乃至社會科學(xué)的一個分支，它的討論會隨著時代變遷而被從更多視角洞察、挖掘、思考，我們的解構(gòu)和綜合并不會結(jié)束。也許，我們可能永遠(yuǎn)也找不到營銷的本質(zhì)，就像自古希臘時代以來人們?nèi)耘f在探討世界的本質(zhì)一樣，但是不斷進(jìn)行盲人摸象式的探索并整合、超越這種探索，會讓我們更加接近真實(shí)。（來源：《管理學(xué)家》 文/王賽)

第五篇：百麗導(dǎo)購員手冊

百麗導(dǎo)購員手冊

一、公司精神投入!拼搏誠實(shí)!協(xié)作!

二、公司形象

公司形象包括有形形象(例如店容店貌，招牌標(biāo)志，儀表儀容等)和無形形象有(例如經(jīng)營方針，公司精神，經(jīng)營風(fēng)格，管理特點(diǎn)等)。

公司形象又稱“CI”，是指企業(yè)形象識別系統(tǒng)。它包括： 1.經(jīng)營理念識別：(MI)：指經(jīng)營方針，公司精神，公

司文化等。

2.經(jīng)營活動識別(BI)：指市場戰(zhàn)略定位，經(jīng)營風(fēng)格，管理特點(diǎn)等。

百麗鞋業(yè)以中高檔真皮女鞋為主，以斯文時尚鞋為主，以白領(lǐng)階層的顧客為主。

百麗鞋業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格 是以市場(顧客)需要為出發(fā)點(diǎn)，盡可能的提供款式多樣的產(chǎn)品，滿足不同顧客群體的需要。

百麗鞋業(yè)的管理特點(diǎn)是刪繁就簡，講求實(shí)效。3．整體視覺識別(VI)：指品牌，招牌標(biāo)志及色彩，店容店貌，儀表儀容，工服工牌等。品牌、招牌標(biāo)志：“Belle百麗。” 招牌色彩：青綠色。

店容店貌：以乳白色為主的店內(nèi)環(huán)境。店員：上班穿統(tǒng)一工服，佩戴統(tǒng)一工牌.三、公司經(jīng)營方針

1． 以真誠的服務(wù)贏得顧客的信賴，是我們的服務(wù)宗旨。

熱情周到的服務(wù)，達(dá)到或超過顧客的期望值是我們贏得顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，立足商場的法寶。2． 公司創(chuàng)造條件，讓每個員工都有發(fā)揮個人才能、潛能的機(jī)會。

3． “顧客需求趨勢”就是我們供貨的趨勢，是我們增加

銷售量的動力。4． 追求盈利。

5． 利用電腦，掌握信息，努力尋求進(jìn)銷量之間關(guān)系的平

衡與合理，盡可能達(dá)到最佳。

6． 不斷開拓新市場，穩(wěn)步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。四．公司物料管理規(guī)定一．進(jìn)貨

第1條．廠家進(jìn)貨應(yīng)先入大倉庫，由專人負(fù)責(zé)清點(diǎn)檢查來貨款號、顏色、數(shù)量，是否與來貨單一致，確認(rèn)無誤

后，方可開入庫單。開單時尤其要明確款號的書寫格式，使開出的款號便于各店書寫和記憶。如有差錯，應(yīng)向公司和廠家反映。

第2條．由廠家直發(fā)各地區(qū)的貨物，由各地憑貨單開箱檢查驗(yàn)收，確認(rèn)無誤后，開收貨單由負(fù)責(zé)人簽名后，傳真給公司。如有貨單與到貨不一，應(yīng)及時向公司反映。如發(fā)現(xiàn)包裝破損嚴(yán)重，鞋數(shù)不符時，應(yīng)向運(yùn)輸公司投訴索賠。第3條．由深圳大倉庫發(fā)行為表現(xiàn)各地區(qū)的貨物，公司就傳真貨單給各地，各地到貨后，及時將收貨清單傳真回公司。二．出貨

第4條．大貨由調(diào)配中心人員按各地(店)的主次、輕重分配，分配后，發(fā)貨數(shù)與留倉數(shù)之和，應(yīng)與大貨總數(shù)一致。然后由倉管員按單核對數(shù)量后，方可裝箱。倉管員對每批出貨應(yīng)開出庫單，配貨人員確實(shí)后應(yīng)在出貨單上簽名。第5條．各地補(bǔ)貨單圸各地負(fù)責(zé)人列出清單，簽名后傳真給公司，由調(diào)配中心統(tǒng)一調(diào)配。

各店補(bǔ)貨由正(副)店長列出清單，交調(diào)配中心主管，由調(diào)配中心統(tǒng)一調(diào)配。

第6條．各店收貨時，要對單清點(diǎn)款號、數(shù)量、碼數(shù)，確認(rèn)無誤后簽名，單據(jù)自留一份，其余交配貨人員。如有單與貨不一致的。應(yīng)及時查明原因并由雙方同時糾正。不得擅自改動單據(jù)。

第7條．店與店之間的進(jìn)出貨，一定要做到貨與單一致，貨與單一致，雙方都必須確認(rèn)簽名。三．退貨

第8條．各店對一段時間內(nèi)滯銷的貨，或過季的貨，可退回倉庫，在退貨前，應(yīng)向調(diào)配人員報告，同意后，應(yīng)將貨物清點(diǎn)好，并將款號、顏色、數(shù)量、開好清單，交調(diào)貨人員退到倉，倉管員應(yīng)將貨與單核對，無誤后方可簽單入庫。如單與貨不符，應(yīng)及時和店長聯(lián)系并更正。第9條．各地區(qū)退貨到深圳，應(yīng)先征得同意并將貨單傳真給公司。深圳收到貨后，應(yīng)傳真收貨清單給各地。各地所管的店退固定倉庫的貨，參看第7條。四．銷售

第10條．各地(各店)鞋的零售價按公司規(guī)定的統(tǒng)一價格，店長視情況并請示后，方有折價權(quán)，店員無折讓權(quán)。批發(fā)及九折以下的讓利銷售，應(yīng)征得公司主管的允許。七折及七折以下應(yīng)征得公司總經(jīng)理同意。

第11條．凡顧客購鞋可用“累計(jì)卡”記錄金額，累計(jì)達(dá)到1500元的顧客要發(fā)與“貴賓卡”。顧客下次購鞋憑“貴賓卡”可九折優(yōu)惠?！百F賓卡”使用期為兩年?！百F賓卡”發(fā)放要登記，憑卡要在銷售小標(biāo)上刮卡號并由顧客簽名。

第12條．除公司總經(jīng)理本人拿鞋和親筆簽名送人外，任何人無權(quán)拿公司的鞋。

第13條．員工本人用鞋，每季可以六折份購買百麗鞋一對。逾期不補(bǔ)。購買時店長在銷售表上注明員工姓名。第14條．各店、倉庫的單據(jù)必須及時上交電腦部。五．盤點(diǎn)

第15條．各店必須把每天的進(jìn)出貨數(shù)量表登記好，下班前將當(dāng)天的倉進(jìn)、倉出、店進(jìn)、出店、銷售數(shù)填寫在交電腦室的銷售單，檢查單據(jù)上所寫的款號是否與電腦單一致。將出各個店的具體數(shù)寫在進(jìn)出貨單上。如店里發(fā)現(xiàn)單與鞋不一致的地方，都要通知對方，并通知電腦室。電腦室每天都對各店所報的數(shù)據(jù)進(jìn)行核對，及時糾正并跟進(jìn)。電腦室要作好出錯記錄，每月評出寫單與拿鞋的先進(jìn)與后進(jìn)。

第16條．每旬各店要及時與電腦室核對進(jìn)出貨數(shù)量表。第17條．各店應(yīng)按要求按單據(jù)及時做好旬報表，按時在每月11日，21日和月底，將旬報表上交業(yè)務(wù)主管。第18條．各店應(yīng)在每月最后一日晚進(jìn)行盤點(diǎn)。盤點(diǎn)由店長負(fù)責(zé)，公司派人參與，雙方要參照旬報表認(rèn)真核實(shí)，最后以雙方認(rèn)可的實(shí)盤數(shù)上報公司。盤點(diǎn)為一次性工作，一定要認(rèn)真，盤后不再復(fù)盤。

第19年．交盤點(diǎn)表時，應(yīng)將本月“上期存”、“進(jìn)貨數(shù)”、“退貨數(shù)”、“銷售數(shù)”、“本期存”列出。與旬報表一起報公司。

第20條．每月月底，各店都與電腦室核對當(dāng)月進(jìn)、出、銷總數(shù)，核對應(yīng)存數(shù)、實(shí)盤數(shù)，確認(rèn)期存的明細(xì)款號和總數(shù)量。少鞋則賠錢，串款則賠差價。月底盤點(diǎn)數(shù)即為下月初的上期數(shù)。

第21條．每月各店都要把盤點(diǎn)明細(xì)認(rèn)真填在電腦單上，電腦單明細(xì)之和與盤點(diǎn)總數(shù)一致，電腦單于2號前交電腦室?？倐}與外圍地區(qū)在5號前交電腦室。六．處罰規(guī)定

第22條．任何店盤點(diǎn)后少鞋由店長和店員共同負(fù)責(zé)賠償，賠償按零售價算，其中四人至六人的店，店長賠30%，店員賠70%，有正副店長的50%，店員50%。七人以上的鞋，正副店長賠60%，店員賠40%。

第23條．配貨人員按“補(bǔ)貨單”補(bǔ)貨，誰補(bǔ)的貨誰簽名。從倉庫簽單出貨要點(diǎn)清總數(shù)，至送貨到店，店長核對總數(shù)后簽收，少鞋的由送貨人負(fù)責(zé)賠償。第24條．倉庫少鞋倉管人員負(fù)責(zé)賠償。七．說明

第25條．本規(guī)定解釋權(quán)和修改權(quán)歸公司所有。五．招工、辭職、辭退的有關(guān)規(guī)定

1．招工由公司指定的專賣店負(fù)責(zé)招聘、試工，其他店也可以提供試工；

2．新招的員工一但確認(rèn)可以試用，一星期內(nèi)營運(yùn)部必須書面上報人事部試工人員名單；試工滿一個月后須填寫正式入職登記表，交人事部存檔；

3．新員人頭兩天為無薪試工期，第一個月為試用期，試用期內(nèi)不允許辭職，如試用期內(nèi)員工自己提出辭職則視為自動離職，不予發(fā)放試工工資；如果是公司辭退的，則按試工天數(shù)發(fā)放工資；

4．員工進(jìn)入百麗參加公司培訓(xùn)要交納100元的培訓(xùn)費(fèi)。進(jìn)入商場參加培訓(xùn)應(yīng)由本人先預(yù)支，待離開公司時，公司會如款還回本人?；蛴晒局С?，本人與公司簽定協(xié)議書。5．正式員工如辭職需提前15天提出局面申請，上交公司，由各地區(qū)負(fù)責(zé)人審批具體離職時間。如因所批時間與申請時間不符而私自不上班者，當(dāng)作自動離職處理。自提出辭職之日起，不允請事假。病假需持區(qū)級以上醫(yī)院的診斷書。

6．辭職員工要與店里交清所有的公物，包括各季節(jié)的工衣，保證清洗干凈后上交。工牌、<<員工守則>>也要交回。然后持店長做好的考勤表及物品交接證明，指批準(zhǔn)日期到公司辦理離職手續(xù)。

7．員工表現(xiàn)不理想或經(jīng)常違反公司的紀(jì)律及規(guī)章制度，公司有權(quán)將該員工辭退，辭退員工的手續(xù)辦理按本規(guī)定的第6條執(zhí)行。

六．員工休息、請假、加班的規(guī)定

1．逢星期

六、日、節(jié)假日，不允許休息或請假，若因病需請假者須持區(qū)級以上醫(yī)院的診斷書，扣一天工資。因有急事，填寫好請假條，需片區(qū)主管批準(zhǔn)，一天扣兩天工資，不能用休息頂替。

2．當(dāng)月的三天休息，按排休表當(dāng)月休完，不存休，不存在補(bǔ)休，不能提前休假。

3．員工遲到半小時以內(nèi)扣10元，半小時到一小時扣30元，超過一小時不滿一天的，扣當(dāng)天工資。店內(nèi)員工加以隱瞞者視同類情況，處以同樣的罰款。

4．員工休息原則上不允許連休三天，如有特殊情況需連休者，一定要經(jīng)業(yè)務(wù)主管的批準(zhǔn)，否則一律按曠工處理。5．事假需提前填寫請假條，批準(zhǔn)后方可休息。若先休息，后補(bǔ)假條，以曠工處理。一天扣兩天的工資，超過兩天屬于自動離職。電話請假、帶口信一律無效，視為曠工。6．批假權(quán)限、程序如下：店長一天；業(yè)務(wù)主管三；業(yè)務(wù)經(jīng)理五天；地區(qū)經(jīng)理為五天以上。請假條一但簽字生效。必須上交公司存檔。

7．星期一到星期五，正副店長換班可視情況自行調(diào)換。

星期

六、日不允許換班。

8．如遇店里生意較忙，人手不夠有人員請假等特殊情況發(fā)生，店長有權(quán)安排人員半小時到三小時加班，超過三小時應(yīng)向業(yè)務(wù)經(jīng)理請示并征得同意方可加班。并按實(shí)際加班時間做好考勤。

9．員工每月無遲到、早退、請假、曠工，得全勤獎。七．公司員工守則

1．遵守公司的各項(xiàng)規(guī)章制度，服從管理，聽從調(diào)配。2．嚴(yán)格按照<<服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)>>工作，在服務(wù)態(tài)度，購物環(huán)境，文明道德方面達(dá)到或超越顧客的期望。

3．樹立愛業(yè)敬業(yè)的思想，講究職業(yè)道德，努力進(jìn)取，做任何事情要干脆利索，充滿朝氣。

4．熟悉業(yè)務(wù)(品牌、廠家、款號、單價、用料、尺碼和皮鞋的保養(yǎng)護(hù)理等)，掌握銷售技巧，提高服務(wù)水準(zhǔn)，隨時接受公司考核。

5．同事之間互相尊重，團(tuán)結(jié)協(xié)作，嚴(yán)禁個人主義和本位主義。犯錯的勇于認(rèn)錯并及時糾正。任何員工發(fā)現(xiàn)問題，有權(quán)越級上報。

6．嚴(yán)禁以任何理由頂撞，欺騙顧客或因點(diǎn)貨，結(jié)賬，換班而不理睬顧客。

7．禁止在營業(yè)場內(nèi)化妝，閑聊或作不文雅的行為舉止。8．上班期間嚴(yán)禁打人電話和復(fù)機(jī)，接電話應(yīng)簡潔，熟人來訪應(yīng)在營業(yè)現(xiàn)場外。

9．按時上下班，上下班時間以到崗為準(zhǔn)，不能占用上班時間化妝、吃飯、換工衣。違者視為遲到或早退，并在考勤表上證明。

10．積極配合正副店長進(jìn)行各項(xiàng)工作，妥善保管好各種物品和單據(jù)。八．公司店長職責(zé)

1．店長應(yīng)熱愛公司，有責(zé)任心、上進(jìn)心、勤奮努力，以身作則，講求效率。樹立創(chuàng)名店，樹名牌的思想，用一流服務(wù)，創(chuàng)一流效益。

2．店長全面負(fù)責(zé)店內(nèi)管理，對公司負(fù)責(zé)，向顧客負(fù)責(zé)。店長帶頭嚴(yán)格執(zhí)行公司的一切規(guī)章制度。負(fù)責(zé)考勤，(各種符號根據(jù)考勤表上的標(biāo)志為準(zhǔn)，加班應(yīng)注明時間。)監(jiān)督店員，安排店員倒班輪休時間。

3．店長要建立融洽的人際關(guān)系，要以誠待人，信任和尊重店員，客觀、公平評價人。堅(jiān)持共同努力和群體工作，對錯的地方，必須善意地指出并幫助其改正，不能得過且過。店長有權(quán)向上級反映店員的表現(xiàn)及建議更換、開除不服從管理的店員。

4．店長要加強(qiáng)店容店貌管理，自己要熟悉業(yè)務(wù)和鞋，對板鞋、櫥窗要經(jīng)常調(diào)整。

5．了解顧客消費(fèi)心理，注意銷售動向，及時反饋銷售信息，及進(jìn)補(bǔ)充所需鞋類。

6．鞋的銷售按公司統(tǒng)一價格，店長視情況并請示后方有折價權(quán)。

7．店長每日做好銷售、進(jìn)貨、出貨登記，做好旬報表工作。標(biāo)據(jù)要管理好，收市后應(yīng)關(guān)好電源，鎖好店門，及進(jìn)上交銷售日報表和現(xiàn)金。

8．店長每月對公司下達(dá)的銷售額制定計(jì)劃，按旬對銷售和庫存進(jìn)行分析。每月底盤點(diǎn)一次，并在次日內(nèi)上報盤點(diǎn)表。如有少鞋，照章賠償。

9，店內(nèi)倉庫存放的鞋應(yīng)排放整齊，經(jīng)常整理，注意防火、防潮。

10．顧客要求保修的鞋，店長要及進(jìn)交回辦公室并登記。11．店長要顧全大局，搞好協(xié)作，對店與店之間的送、接貨要迅速、及時。

12．店長每旬參加工作例會，并對工作提出建議。九．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一．售前準(zhǔn)備

1，個人形象：頭發(fā)梳理整齊，化淡妝，上口紅，不留長指甲，不涂指甲油，穿統(tǒng)一工服，左胸佩戴工牌，精神包滿，站位合適，雙手自然擺放，儀表端莊。

2．店內(nèi)環(huán)境：清潔地面、天花板，檢查燈光音響，打理保養(yǎng)樣板鞋，擺放櫥窗，整理倉庫。

3．正(或副)店長應(yīng)召集店務(wù)會，總結(jié)昨天工作情況，布置今天任務(wù)及注意事項(xiàng)。二．打招呼

1．每當(dāng)顧客進(jìn)店時，應(yīng)主動，親切招呼：“歡迎光臨，請隨便看看。”

2．微笑，點(diǎn)頭，目光接觸，一切友好態(tài)度發(fā)自于內(nèi)心。3．適當(dāng)作邀請手勢，指示男女鞋款位置，主動介紹新款或特價鞋。三．留意顧客需要

1．主要以目光觀察，用視線控制顧客活動，留意顧客對鞋感興趣的信息。用心揣摩顧客心理，適時主動跟進(jìn)或緩緩?fù)撕?，顧客需要時及時上前服務(wù)。

2．顧客瀏覽選擇商品時，避免從顧客面前穿過。四．產(chǎn)品介紹

1．顧客對某鞋感興趣時，應(yīng)主動拎起樣板鞋，向顧客展示，推薦。

2．根據(jù)顧客需要，有目的，有層次，語氣溫和地介紹品牌、特性、賣點(diǎn)、款式、質(zhì)地、顏色、合適配襯的服裝等。

3．主動邀請顧客試鞋。并視情況主動為顧客護(hù)理皮鞋。

4．始終保持微笑，邊介紹邊留心顧客的反應(yīng)，防止喋喋不休。

5．仔細(xì)傾聽顧客的問題，回答顧客的問題，簡潔明了。五．試鞋

1．重復(fù)顧客所需鞋尺碼，迅速拿鞋。進(jìn)倉前要喊：同事，進(jìn)倉!，其他同事要齊聲應(yīng)：“收到!”

2．請顧客坐下，選擇適當(dāng)位置蹲下幫助顧客穿鞋地、系鞋帶，正確使用鞋油。提醒顧客試鞋踩在墊上。3．詢問顧客是否舒適合腳，可用手指輕按鞋頭，確保尺碼準(zhǔn)確。仔細(xì)傾聽顧客意見，處處為顧客參謀、著想。4．請顧客到鏡前觀看效果，真心贊美。

5．如果顧客認(rèn)為不合適，應(yīng)主動介紹其他款式。個別顧客試鞋多時，要有耐心，直到滿意為止。不買也不介意，決不能流露不滿表情或?qū)︻櫩统靶?、諷刺。6．顧客試完的鞋，做好還原工作。

7．當(dāng)顧客堅(jiān)持要某一款鞋，店中又沒有，應(yīng)主動 詢問其他店有沒有。出店接送鞋時，要喊：“同事，出倉!”其他同事應(yīng)齊聲應(yīng)：“收到!”對急走的顧客，可留下聯(lián)系電話。對等待的顧客要表示歉意。

8．在給顧客試鞋的過程中應(yīng)注意做“一對二”或“二對一”的工作。六．附加推銷：

1．主動向顧客推薦其他類型皮鞋或鞋油、鞋刷，并介紹皮鞋的打理、保養(yǎng)常識。七．現(xiàn)金付款：

1．成交后，應(yīng)迅速包裝好鞋。代顧客或協(xié)助顧客到收銀處交款，要唱收唱付，當(dāng)面點(diǎn)清。

2．將款號、顏色、碼數(shù)、價格開好小票并報店長登記。將保修卡雙手交給顧客，并講請保修和累計(jì)事項(xiàng)。八．送客：

1．將裝好的鞋雙手交給顧客并表示謝意。2．邀請顧客再次光臨。

3．提醒顧客帶好行李物品，禮貌送客。附 錄

一．常見文明接待用語 1．你好!早上好!

2．歡迎光臨!歡迎光臨百麗鞋店!3．請進(jìn)!請隨便看看!請慢慢挑選!

4.是否合適？你試下這雙鞋，看是否合適？ 5．對不起!不好意思!沒這個碼了。6．很抱歉，讓你久等了。7．不麻煩，這是我們應(yīng)該做的。

8．謝謝!謝謝你的捧場!你真有眼光!9．請拿好，慢慢走!

10．再見!歡迎下次光臨百麗!二．店員需知的常識問題 1．百麗鞋是哪里生產(chǎn)的？ 2．皮鞋能否天天穿？ 3．百麗鞋保修期為多少天？

4．皮鞋為什么越穿越大？鞋總不跟腳，怎么辦？ 5．新皮鞋打腳后跟，怎么辦？ 6．新皮鞋兩邊緊，怎么辦？ 7．真皮為什么比人造革好？ 8．羊皮好還是牛皮好？ 9．反絨皮怎樣護(hù)理？ 10．布面怎樣護(hù)理？ 11．白色皮怎樣護(hù)理？ 12．拋光皮怎樣護(hù)理？ 13．皮皺了怎么辦？

14．一對新皮鞋，怎么顏色深淺不一樣？ 15．真皮鞋底不耐磨碼？ 16．真皮底怎么保養(yǎng)？

17．生膠鞋底耐磨，還是塑膠底耐磨？

18．兩只鞋尺碼一樣大，為什么穿起來，一只腳松，一只腳緊？

19．別的鞋店有折頭打，為什么百麗鞋沒有折頭打？ 20．百麗鞋店的鞋為什么價格這么貴？ 21．百麗鞋店為什么還賣其他品牌的鞋？