第一篇：王老吉新品營銷咨詢項目

深圳市解決之道企業(yè)管理顧問機構(gòu)

王老吉新品營銷咨詢項目

【項目概要】

委托方：廣州佳吉飲料有限公司（王老吉絞股藍飲料和龜苓膏全國總經(jīng)銷）

時間：2012年5月

主要問題：2012年，佳吉公司的王老吉新產(chǎn)品的營銷工作還處于摸索階段，營銷模式還未建立，營銷管理方案也沒有建立，市場規(guī)范也未確立，招商制度也沒有完全確立。為了在最快時間內(nèi)抓住最佳市場銷售時機，佳吉公司急需進行商業(yè)模式、營銷模式等的確立和執(zhí)行。

【作業(yè)范圍】

■制定并傳達與公司發(fā)展相適應(yīng)的營銷策劃方案

■制定和修訂與公司發(fā)展相適應(yīng)的渠道建設(shè)方案

■制定和修訂完善佳吉快消品新型商業(yè)模式及其落地執(zhí)行方案

■完善佳吉公司的培訓(xùn)方案，并承擔(dān)部分培訓(xùn)工作

■承擔(dān)佳吉公司傳播方面的部分工作，如產(chǎn)品報紙、產(chǎn)品小冊子、軟文的編寫等?！龀袚?dān)佳吉公司部分廣宣物料的設(shè)計

【項目成果】

■《佳吉公司王老吉新品新型業(yè)務(wù)模式規(guī)劃報告》

■《王老吉龜苓膏、絞股藍飲料渠道營銷方案》

■《王老吉新品整合營銷推廣策略大綱》

■《王老吉新品整合營銷推廣實施方案》

■上市招商業(yè)績超過一般快消品上市后10年后的業(yè)績

■品牌具有磁性：能夠自動銷售

■開創(chuàng)北方市場新品類無廣告成功銷售奇跡

電話：0755-8313 0516/0505

網(wǎng)址：

地址：深圳市南山區(qū)南山大道3838號深圳設(shè)計產(chǎn)業(yè)園“火”棟二層

第二篇：王老吉營銷奇跡

王老吉是如何創(chuàng)造1億到10億的熱銷傳奇

——解密王老吉從02年1.8億到04年14.3億的營銷之路

讓我們從一則數(shù)據(jù)開始：2002年，王老吉銷量僅1.8億，主要市場在深圳、東莞、浙南三個區(qū)域，03年，在累計廣告投放4000萬的強力推動下，王老吉勁銷6億并迅速沖出廣東；04年，王老吉乘勝追擊，斥巨資購買央視黃金時段，由此廣為人知，紅遍大江南北，當(dāng)年銷售額達14.3億。

對于采用單一產(chǎn)品的王老吉來說，在短短三年時間依靠單一產(chǎn)品實現(xiàn)14億的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了營銷界的一個奇跡。很多人把王老吉的成功歸結(jié)于一個功能性定位的成功，但市面上并不缺乏功能性定位的案例，但為什么只有王老吉做創(chuàng)造了營銷奇跡？

所以，王老吉的成功，本質(zhì)上是涼茶品類的成功，王老吉開創(chuàng)了涼茶新品類，并主導(dǎo)了這一品類。其次，才是差異化的定位以及始終如一的定位傳播執(zhí)行，王老吉是通過差異化戰(zhàn)略在一片紅海的飲料市場開辟了廣闊的藍海。

一、開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類

《品牌的起源》中指出：品牌源于分化，打造品牌最重要的商業(yè)力量是分化，企業(yè)要獲得成功，關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個新品類。品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，而品牌是潛在顧客心智中品類的代表，消費者用品類思考，用品牌表達。

品牌的成功，首先是品類的成功。因此，一個強大的品牌和品類的強大密不可分，只有成為心智中品類的代表，并推動品類發(fā)展，擴大品類的市場需求，直至主導(dǎo)品類，才能創(chuàng)建強大品牌。

我們知道涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。而王老吉涼茶歷史可以追溯到清道光年間，至今已有175年，享有“涼茶鼻祖”之譽，1995年香港加多寶集團以租借方式向廣藥集團取得了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。王老吉通過發(fā)現(xiàn)品類機會——開創(chuàng)新品類——確保心智領(lǐng)先——擴大品類需求——引入競爭等步驟，成功開創(chuàng)涼茶品類，并成為品類的代表。

王老吉主形象畫面

開創(chuàng)涼茶品類

發(fā)現(xiàn)品類機會

涼茶品類的崛起得益于健康養(yǎng)生理念的興起，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越重視健康、重視養(yǎng)生。

“上火”現(xiàn)象廣泛存在于我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，諸如口唇干裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫、食欲欠佳等都可以理解為“上火”，癥狀表現(xiàn)為“干、紅、腫、熱、痛”等，“上火”是中醫(yī)學(xué)對一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括。

涼茶作為中華養(yǎng)生的傳統(tǒng)飲品，涼茶凝結(jié)著勞動人民長期防治疾病過程中取得的豐富經(jīng)驗總結(jié)，是中華“藥食同源”文化的結(jié)晶。涼茶所獨有的“防上火”功效是其它諸如碳酸飲品所不具有的獨一無二的優(yōu)勢，更重要的是在：在人類健康備受挑戰(zhàn)和關(guān)注的大時代背景下，涼茶所代表的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化迎合了時代的需求。此外，火鍋以及快餐文化的盛行，人力資源透支下的白領(lǐng)加班熬夜，競爭加劇造成的生活壓力，以及全球氣候變暖下的干熱氣候都進一步加劇了涼茶品類的市場機遇。

開創(chuàng)“市場中有，心智中無”的新品類 涼茶雖然歷史悠久，但在加多寶大力推廣王老吉之前，涼茶鮮為人知，典型的“市場中有，心智中無”?？梢哉f，沒有加多寶也就沒有涼茶品類，加多寶是涼茶品類的開創(chuàng)者及推動者?！笆袌鲋杏校闹侵袩o”的特性為王老吉開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類，成為消費者心智中涼茶品類的代表提供了契機。

喜之郎在上市之前，市面上已有諸多金娃等區(qū)域品牌，但喜之郎成了果凍品類的開創(chuàng)者并主導(dǎo)了這個品類；在變頻空調(diào)領(lǐng)域，市場的領(lǐng)先者是海信，但在消費者心智中美的才是變頻空調(diào)的開創(chuàng)者；健怡健特是全球低熱量可樂的開創(chuàng)者，但如今可口可樂旗下的健怡可樂才是這個品類的主導(dǎo)者。無論是喜之郎、美的還是健怡可樂，他們的機會在于：在他們所屬的領(lǐng)域并不存在一個公認(rèn)的領(lǐng)先品牌，以成為消費者心智中該品類的代表。

雖然涼茶中有黃振龍、鄧?yán)?、徐其修、春和堂、上清飲、萬吉樂、和其正、寶慶堂等一系列品牌，但早在2002年之前并沒有一個廣為人知的涼茶品牌。開創(chuàng)新品類，進入心智遠(yuǎn)勝過進入市場。

“正宗涼茶”確保心智中領(lǐng)先 開創(chuàng)新品類是手段，核心是要成為消費者心智中品類的代表，所以，最新進入市場并不意味著最早進入消費者心智，營銷的戰(zhàn)場在認(rèn)知。對于最先在市場上推出新品類的品牌來說，最擔(dān)心的就是自己成了先烈而為競品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦開創(chuàng)的新品類被競品分享了大部分的市場成果。因此，品牌要做的就是告訴每一個消費者你是品類的開創(chuàng)者，要占據(jù)心智中的第一，這樣你才能主導(dǎo)品類。

我們知道：王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為“涼茶始祖”，在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，這些史料都為“正宗涼茶”提供了有力的支撐。更為重要的是加多寶集團的強勢介入，搶占央視黃金時段，在最短的時間以最快的速度告訴消費者王老吉才是涼茶的開創(chuàng)者，是“正宗涼茶”。

擴大涼茶品類的市場需求 真正強大的品牌是品類的代表，品牌的前景，取決于品類的前景。開創(chuàng)新品類，本質(zhì)上是從現(xiàn)有品類中搶市場。作為品類的代表，必須肩負(fù)起教育和推廣品類的責(zé)任，這樣才能隨著品類的發(fā)展而獲得最大的回報。

教育市場 在教育市場上，王老吉主要做了以下三件事：

第一：告訴消費者涼茶是什么，核心是推廣涼茶文化，挖局涼茶文化內(nèi)涵，放大涼茶養(yǎng)生文化，傳達出涼茶不僅是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生文化的物質(zhì)載體，更傳承了中華民族千年傳統(tǒng)文化的精髓(詳細(xì)內(nèi)容，見本文第三部分“文化戰(zhàn)略之推廣普及涼茶文化”)。

第二：詳細(xì)介紹了涼茶的功效，核心是強化防上火，弱化涼茶屬“藥”的心智認(rèn)知，建立起“防上火喝涼茶”，涼茶是飲品而不是藥飲的新認(rèn)知，從而使涼茶被重復(fù)消費成為可能。

第三：充分拓寬了涼茶被飲用的場合。通過科學(xué)并合乎情理的分析與邏輯推理，總結(jié)歸納出導(dǎo)致上火的諸多原因，來增加涼茶被廣泛消費的可能。主要歸納為五大原因：

1、季節(jié)因素：不同季節(jié)不同氣候所引起的上火；諸如夏熱秋燥易上火。

2、飲食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣類食物、不科學(xué)飲食以及多食諸如荔枝、龍眼、牛奶等特殊食品所引起的上火。

3、戶外因素：沙灘排球、攀巖、高爾夫、足球、網(wǎng)球等戶外運動造成的上火。

4、熬夜：加班、通宵上網(wǎng)、看足球、酒吧夜場等熬夜現(xiàn)象所造成的上火。

5、心火：主要指由于外在壓力造成人體內(nèi)在機理失調(diào)而引起的上火。

引入競爭

在過去的幾年里，王老吉的崛起不僅教育了市場，也帶動了和其正、順牌、鄧?yán)?、春和堂、老翁、念慈庵等?shù)十個涼茶品牌加入，它們的加入有力地推動了整個涼茶品類的發(fā)展。因此，王老吉作為涼茶品類的代表及領(lǐng)導(dǎo)者，品類發(fā)展前期引入競爭是必要的，但要防治競品發(fā)展過快。

二、差異化戰(zhàn)略，定位“防上火的飲料” 定位就是搶占消費者心智資源，選擇一個心智市場，并占據(jù)最有利的位置，實施差異化戰(zhàn)略，區(qū)隔于競爭對手，從而實現(xiàn)領(lǐng)先地位。

成功的定位就是在消費者大腦中創(chuàng)造一個記憶標(biāo)簽,并向消費者提供一種獨特的消費價值?！胞湲?dāng)勞=歡樂主題連鎖快餐”、“格力=專業(yè)空調(diào)”、“沃爾沃=安全汽車”、“星巴克=第三空間”、“九陽=豆?jié){機”、“方太=高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”...麥當(dāng)勞賣歡樂，格力專業(yè)賣空調(diào)，沃爾沃賣安全，星巴克賣休閑方式，九陽專業(yè)賣豆?jié){機，方太賣高端廚房電器。

王老吉=防上火的飲料

對于一個全新品類來說，第一步也是關(guān)鍵的一步就是要告訴消費者你是什么，你能為消費者提供什么獨特的消費價值，而這正是王老吉定位所要解決的問題。

早期的策略模糊 紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)不知道怎么去賣它，消費者不知道為什么要買它。早期的王老吉以“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”為品牌訴求，營造出“健康、幽默、和諧”的氛圍。大打親情牌的廣告策略，在大家都熟知涼茶的廣東、浙南市場，這個品牌訴求是有效的，因為它做到了差異化，區(qū)別于一般涼茶重功效的廣告宣傳手法，但它無法行銷全國。

因為，大打親情牌的策略背后，反映的是一個顯而易見的紅海營銷思維，飲料市場向來都是走情感路線，王老吉的親情牌只是重復(fù)走老路。此外，對于王老吉這樣一個新品類、新品牌來說，給市場一個清晰的差異化消費價值至關(guān)重要，王老吉要做大做強，必須要解決這個問題，也就是品牌定位的問題。

定位第一步：心智認(rèn)知，是“飲料”還是“涼茶”？ 雖然王老吉因開創(chuàng)并主導(dǎo)了涼茶品類而成就了今天的輝煌，但早在2002年之前，市場對涼茶并無多大認(rèn)知，對涼茶的認(rèn)知主要在嶺南一帶，這是涼茶品類走向全國最大的障礙。其次，對涼茶存在片面的認(rèn)知，即涼茶屬藥，而“是藥三分毒”，不能長飲，更不能多飲，這將為以后的品牌發(fā)展壯大埋下重大隱患。

所以，對王老吉的重新定位，就不應(yīng)該說自己是涼茶，而應(yīng)該歸類于“飲料”，這也是開創(chuàng)新品類的策略“攀附策略”，好比當(dāng)時汽車面世的時候，并沒有說自己是汽車，因為人們對汽車壓根就沒概念，而說自己是“四個輪子的馬車”，馬力也成為衡量汽車動力的功率單位。定位第二步：差異化競爭策略，搶占“預(yù)防上火” 市面上飲料眾多，有以二樂為代表的碳酸飲料，有以康師傅、娃哈哈為代表的瓶裝水，有以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，還有以美汁源、匯源為代表的果汁飲品，王老吉如何在飲料的紅海中脫穎而出？

關(guān)鍵在于差異化，以差異化戰(zhàn)略開創(chuàng)飲料中的藍海。而這個差異化就是“預(yù)防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨特價值。事實上，在消費者認(rèn)知及購買行為研究上均表明，購買王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”。

“預(yù)防上火”有力的幫助王老吉跳出了傳統(tǒng)飲料的紅海市場，進入“防上火飲料”的藍海市場，此時的直接競爭對手就是諸如菊花茶、金銀花茶、清涼茶等為代表的植物草本飲料，但在植物草本飲料領(lǐng)域普遍缺乏品牌推廣，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

特別說明一點：我們在實施差異化策略，搶占獨特價值定位的時候，一定要考慮這個價值定位的市場容量及前景，在本文“發(fā)現(xiàn)品類機會”中，已經(jīng)詳細(xì)說明了“防上火”的價值定位的市場前景及趨勢。

定位第三步：挖掘有利價值，突出防上火功效 一個產(chǎn)品往往能滿足消費者的諸多需求，所以，為新品類尋找到最有力的價值，溝通消費者，進而發(fā)展成為定位至關(guān)重要。營銷最忌諱的就是萬能膠產(chǎn)品，人人需求的最終結(jié)果是消費者不知道你是什么，你提供什么差異化價值。

而新品類的最佳定位常常是品類的第一特性，并且這個特性必須是一種鮮明的利益承諾。告訴消費者你用了我這個能得到什么好處，而不是我這個產(chǎn)品有什么多么好。涼茶，可以說自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預(yù)防上火”功效。

定位第四步：始終如一的傳播你的定位 很多人把王老吉的成功歸結(jié)于開創(chuàng)涼茶品類、定位防上火，但這些只是結(jié)果，過程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。如果說前三步是定位戰(zhàn)略制定的話，那么第四步就是定位執(zhí)行，定位執(zhí)行的核心是傳播你的定位，終極目標(biāo)是進入心智，建立“王老吉=防上火的飲料”的價值標(biāo)簽。

首先，強勢介入進入消費者心智 我們知道消費者心智資源是有限的，一個好的心智資源，你不搶占就會被競品所搶占。所以，對于新品類而言，一開始就必須強勢介入。強勢介入有兩個好處：第一告訴消費者你是什么，讓消費者在最短的時間對你有一個準(zhǔn)確的認(rèn)知；第二告訴競爭對手，這個定位被我給搶占了。王老吉就是這么做的，04年斥巨資購買央視黃金時段廣告，“怕上火，喝王老吉”開始廣為人知，王老吉由此開啟熱銷之路。

其次，始終如一的品牌傳播策略 這關(guān)系到消費者對品牌認(rèn)知的清晰與穩(wěn)定。走進消費者心中并建立起價值標(biāo)簽并沒有那么容易，它需要不斷的簡單重復(fù)。王老吉的“怕上火，喝王老吉”的品牌訴求從03年起一直用到現(xiàn)在，廣告版本在變、創(chuàng)意層出不窮，但“怕上火，喝王老吉”的品牌定位一直未變。

此外，在一個傳播過度的商業(yè)環(huán)境里，我們每天接觸的信息太多，每天都有新的產(chǎn)品、新的廣告走進我們視野，但消費者能記住的也就是那些始終如一的廣告，比如腦白金、黃金酒、碧生源常潤茶等。廣告是一種投資行為，而品牌訴求的不斷變化容易讓之前的品牌資產(chǎn)累積“打了水漂”。

我們看到諸多品牌隔三差五的更換廣告，同時也更換了品牌定位，今天說這個，明天講那個，認(rèn)為廣告就是“大創(chuàng)意”，能吸引眼球，引發(fā)關(guān)注，進而想當(dāng)然的以為會帶來銷量。大衛(wèi)·奧格威曾說過：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。廣告只是手段，創(chuàng)意只是表現(xiàn)手法，核心是你的品牌定位要走進消費者心智，所以，請始終如一的傳播你的定位。

三、渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊渠道

對于快消品來說，渠道的科學(xué)布局至關(guān)重要。2011年，張博士上市可以說是11年飲料界的一大熱點。張博士是在6-7月份上市，主要集中在華東區(qū)域，但在年初3月份左右，張博士的廣告宣傳就鋪天蓋地，“要甜不要胖”的品牌訴求被廣大消費者所熟悉，如今，在市面上你已經(jīng)很難看到張博士的身影。

張博士渠道失利 張博士的失敗是渠道，首先，歸咎于渠道布局的失敗，沒有事先做好全國性渠道布局就大力宣傳，尤其是對華南市場的疏忽，而華南市場歷來都是飲料商家的必爭之地；其次，是渠道與廣告宣傳的脫節(jié)。廣告的作用是鼓動消費者購買，對于新品而言，嘗試性購買至關(guān)重要，而當(dāng)消費者想買張博士的時候，你會發(fā)現(xiàn)買不到，典型的宣傳與市場的脫節(jié)。而王老吉的渠道布局值得借鑒。

王老吉餐飲渠道物料

渠道創(chuàng)新與品牌定位的一致性 渠道是企業(yè)的財源，很多企業(yè)在渠道上追求數(shù)量，以更多的分銷商把產(chǎn)品分銷出去。而王老吉在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上進行了渠道創(chuàng)新，而這種渠道創(chuàng)新給了我們另一種思考：在與品牌定位一致的情況下，追求渠道數(shù)量的最大化。

王老吉定位防上火，并通過廣告宣傳來大力推廣這一定位，利用消費者對日常生活最容易上火的固有認(rèn)知來拍攝廣告，比如吃火鍋、網(wǎng)吧通宵看球、KTV夜場、燒烤、夏日高爾夫、戶外攀巖等。而王老吉的渠道創(chuàng)新就充分考慮到了“防上火”定位，布局餐飲及特殊通路，尤其是餐飲渠道中的火鍋及川菜館、特殊通路中的網(wǎng)吧、KTV、酒吧等。

此外，渠道創(chuàng)新最重要的一點就是：王老吉產(chǎn)品融入到了消費者的日常生活，由餐飲渠道走進人們飯桌，由網(wǎng)吧、KTV等成為年輕人的休閑飲品。

王老吉渠道創(chuàng)新：布局餐飲 目前，王老吉的渠道主要分為以下4大類：批發(fā)市場、商超、餐飲（其中又按不同菜系進行渠道細(xì)分）以及特殊通路（主要涵蓋酒吧、KTV、網(wǎng)吧、社區(qū)店等）。批發(fā)市場主要是二三線市場的渠道分銷，為王老吉的主要出貨通路，商超又分為KA類及BC類，主要是城市大賣場，而餐飲及特殊通路就是王老吉渠道創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。

據(jù)王老吉內(nèi)部市場推廣人員介紹，早在02年，當(dāng)時王老吉渠道主要是批發(fā)及商超，市場也主要集中在深圳、東莞、浙南三區(qū)。03年，在給王老吉重新定位的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者飲用王老吉主要在燒烤、聚會、家庭、外出就餐以及戶外活動等場合，飲用王老吉的主要原因就是“預(yù)防上火”，尤其是吃“辛辣”、“煎炸”、“火鍋”等食品，由此，才大力開拓餐飲渠道，以菜系對餐飲渠道進行細(xì)分管理，并制定相應(yīng)的拓展策略，比如針對酒樓的“王老吉五星會員酒店”、“王老吉誠意合作店”計劃，針對火鍋店的“火鍋店鋪市”計劃，并投入資金與商家開展節(jié)假日促銷活動，使王老吉快速進入餐飲渠道并成為主要推薦飲品。

王老吉渠道創(chuàng)新：布局特殊通路 酒吧、KTV、網(wǎng)吧以及社區(qū)店等代表的特通構(gòu)成了王老吉重要渠道之一。特殊通路不僅完善了王老吉的渠道布局，讓王老吉進入更加細(xì)分的市場，更重要的是，這批特通渠道本身就是活生生的品牌宣傳，王老吉通過一些終端物料的定制化制作，讓消費者感覺到王老吉無處不在，彰顯出王老吉強大的影響力。

王老吉的熱銷，是聚焦涼茶品類的成功，是定位“防上火飲料”以差異化成功開創(chuàng)藍海市場的典范，是對品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略始終如一的品牌傳播執(zhí)行的必然結(jié)果，更是渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊通路的成功探索。

如果說是成功實施了品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略、以及渠道創(chuàng)新實現(xiàn)了王老吉3年內(nèi)逾10億的熱銷傳奇，那么如今逾百億的營銷奇跡，又是如何創(chuàng)造的？請看《王老吉如何從熱銷到流行》。

第三篇：營銷策略--王老吉

分析王老吉紅罐飲料的營銷策劃過程

摘 要： 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個產(chǎn)品帶來了巨大的效益。分別從市場調(diào)研、市場定位、品牌、價格、廣告?zhèn)髅健⒐碴P(guān)系傳播、促銷等角度分析紅灌王老吉的策劃過程，學(xué)習(xí)、借鑒其成功的營銷策劃經(jīng)驗，具有深遠(yuǎn)的意義。

關(guān)鍵詞：王老吉；營銷策劃；分析

一、序言

眾所周知，王老吉原來是一個地方藥飲品牌，加多寶租賃商標(biāo)使用權(quán)后，銷量也長期在1億多元徘徊。2004年加多寶集團引入定位機構(gòu)做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國內(nèi)銷量超過可口可樂，品牌價值超過1000億。

但是紅罐王老吉的銷售并非一輪順風(fēng)，它也面臨過一些問題比如：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂；紅罐王老吉無法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。而王老吉能正確處理這些問題，并使其銷售一路長虹，其成就跟紅罐王老吉的營銷策劃是分不開的。王老吉的營銷策劃過程一直被各大機構(gòu)學(xué)者津津樂道，研究王老吉成功的營銷策劃具有重要的意義。

二、紅罐王老吉的營銷策劃過程

（一）市場調(diào)研策劃

營銷策劃與決策的各個階段都需要以準(zhǔn)確的市場信息為依據(jù)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的

信息數(shù)據(jù)不足以支持策劃和決策時，就需要展開市場調(diào)研。

為了了解消費者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。同時還結(jié)合了一些二手資料，通過專家調(diào)研分析獲取結(jié)論消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”。進而為之后王老吉紅罐飲料的定位做鋪墊。

（二）市場定位策劃

“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因為其行業(yè)的領(lǐng)域是涼茶領(lǐng)域。

王老吉的品牌定位策劃

（1）定位目標(biāo)消費者

王老吉抓住廣東浙南等地區(qū)喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（2）定位核心價值

通過調(diào)研得出，一般消費者購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等。對此，其把紅罐王老吉的核心價值定位為：預(yù)防上火的涼茶。

（3）定位消費場景

在研究中發(fā)現(xiàn)，為預(yù)防上火，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。；而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。為此王老吉則推出讓消費者無憂地盡情享受生活：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴

（4）市場地位定位策劃

紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。因為其地位可

以說市場領(lǐng)導(dǎo)者。

（三）品牌策劃

1.品牌建設(shè)策劃

一個完整的品牌包括：品名、品記、品類、品質(zhì)、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，關(guān)于品牌建設(shè)，主要是品值上的改進。把本來模糊的品值清晰的表述為---預(yù)防上火。2.品牌拯救策劃

王老吉的品牌拯救策略主要體現(xiàn)在其對品牌進行了重新定位，目標(biāo)市場也由原本的不明確，轉(zhuǎn)為全國個人的消費者。

（四）價格策劃

3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”。

（五）廣告?zhèn)髅讲邉?/p>

1.廣告目標(biāo)策劃

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。2.廣告訴求主題策劃

王老吉的廣告主體主要是可以幫助消費者預(yù)防上火，讓消費者盡情享受生活。

3.廣告創(chuàng)意策劃

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。4.廣告媒體策劃

強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。

5.廣告時機策劃

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，銷量立竿見影，得到迅速提升。企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。6.廣高頻率策劃

先是2003年選擇中央電臺，知名度提升，銷售立竿見影以后，緊接著又購買了2004年央視的黃靜廣告時段。

（六）公關(guān)傳播策劃

5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災(zāi)募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神。這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號角。很快就有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子，并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象，同時也極大的點燃了老百姓的民族熱情，王老吉以突破之勢席卷了大江南北，多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā)，其威力把眾多營銷人驚呆，甚至多年只看廣告從未購買的人也加入購買的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走，這個時間定格在2008年年中。

（七）促銷活動策劃

如加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

三、結(jié)語

正是由于紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2009年銷量突破170億元大關(guān)。

總結(jié)王老吉營銷策劃過程，有很多點值得其他企業(yè)借鑒、學(xué)習(xí)。主要有如下：要充分利用自己的競爭優(yōu)勢，盡量彰顯自己品牌的特性；品牌定位要正確，產(chǎn)品的差異化可劃分市場區(qū)隔，避免與其他國內(nèi)外巨頭飲料品牌直接競爭；充分把握市場資源與外部環(huán)境機會（消費者需求多元化——環(huán)保、健康、便利等；市場高度細(xì)分化等）；懂得創(chuàng)新，決策要果斷，目標(biāo)要明確；加強對主要銷售渠道的控制權(quán)；注意促銷活動（包括廣告宣傳；對消費者、中間商的促銷活動等營業(yè)推廣），直擊消費者需求，及時迅速地拉動銷售；同時，加強消費者的認(rèn)知，從而真正建立起品牌；積極投入公益事業(yè)，提升品牌形象。

參考文獻：

［1］朱華鋒：《營銷策劃理論與實踐》，中國科技技術(shù)大學(xué)出版社，2010.2。［2］吳建安：《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社，2009.7。［3］嚴(yán)學(xué)軍：《廣告策劃理于管理》，高等教育出版社，2009.7。

［4］張云琪：“紅罐王老吉更換新包裝 稱繼續(xù)專注涼茶行業(yè)”，《人民經(jīng)營報》，2012.4.1.第10版。

［5］袁慶龍、候文義：“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ”，《哈佛商業(yè)評論》，2004第11期。

第四篇：淺析王老吉成功營銷

淺析王老吉成功營銷

企業(yè)經(jīng)濟管理

題目： 淺析王老吉成功營銷 學(xué)院：

專業(yè)：

班級序號：

學(xué)號：

學(xué)生姓名：

淺析王老吉成功營銷

提到?jīng)霾瑁氡厝藗冏钕认肫鸬木褪恰芭律匣?，喝王老吉”。涼茶，本是源自廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”，并不被外省人所熟識，但隨著王老吉在全國的成功銷售，越來越多的人開始知道涼茶、購買涼茶?！巴趵霞爆F(xiàn)在已成為一種獨特的防上火飲料的標(biāo)志，2008年銷售額突破百億，但其實廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。究竟是什么使王老吉成功蛻變，走向全國？本文將淺析王老吉成功營銷原因。

早期，困擾企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的原因主要有三方面：

一、當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣。

二、無法走出廣東、浙南。

三、企業(yè)宣傳概念模糊。

下面，將主要用STP戰(zhàn)略分析王老吉成功營銷案例。所謂“STP戰(zhàn)略”是指市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場（Targeting）、市場定位（Positioning）

一、王老吉的市場細(xì)分

王老吉這個細(xì)分市場產(chǎn)物的成功之處在于，它準(zhǔn)確的將自己的產(chǎn)品明確在“飲料”行業(yè)中競爭，避免消費者誤認(rèn)為其是一種藥茶。其次，王老吉定位在功能性飲料方面，區(qū)別于其它的類似于可口可樂的普通飲料，對整個飲料市場進行細(xì)分，從產(chǎn)品的功能性定位確定企業(yè)開發(fā)的目標(biāo)市場。

雖然飲料行列已競爭激烈，但王老吉具有其它飲料不具備的“預(yù)防上火，清火解毒”等功能，它看到了自己的產(chǎn)品對于消費者有較大的潛在需要。將細(xì)分變量定為功能性飲料方面，創(chuàng)新了飲料市場的專業(yè)化市場細(xì)分，在成功避免被其它競爭對手打敗的同時，也在殘酷的飲料市場中占有了一席之地。

二、王老吉的目標(biāo)市場

為選擇正確的目標(biāo)市場，王老吉公司進行了一系列分析。通過對消費者、產(chǎn)品及企業(yè)競爭狀況的分析，加多寶公司發(fā)現(xiàn)喝功能性飲料的人越來越多，和碳酸類飲料的人數(shù)將逐漸減少。此外，現(xiàn)有的碳酸飲料已進入產(chǎn)品成熟期，但茶飲料市場還處于培育期，市場前景非常廣闊。其次，雖然市場上已有“花茶”、“綠茶”等茶飲料，但并未定位在“預(yù)防上火”上。

通過以上分析，加多寶公司將王老吉產(chǎn)品專業(yè)化，選功能性飲料市場為目標(biāo)市場，宣傳時著重突出其獨特價值：“預(yù)防上火，盡情享受生活”。產(chǎn)品專業(yè)化有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)，提高了企業(yè)的效率。

三、王老吉的市場定位

早期，在兩廣地區(qū)王老吉的銷售量很好，但基于“涼茶”的概念普及度低，加多寶公司將品牌重新定位為“預(yù)防上火的飲料”。由于“上火”是一個全國普遍性的概念，這就成功突破了“涼茶”的限制，在不與自身矛盾的基礎(chǔ)上，成功轉(zhuǎn)型成有中藥性質(zhì)的“防上火”飲料。

成功的產(chǎn)品不僅要有牢靠的質(zhì)量，更要有正確的定位。王老吉的成功驗證了營銷策略的重要性，只有通過恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分、選擇目標(biāo)市場及市場定位，產(chǎn)品才能開拓出自己獨特的銷售道路，取得真正的成功。

第五篇：王老吉營銷策劃書

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這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分(即市場分析、問題診斷與目標(biāo)市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面)來進行研究，并通過SWOT的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

(一)、飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負(fù)增長;新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升;增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市常

(二)、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

(1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。

(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

(4)、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小;區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢與機會

(1)、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

(2)、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

(3)、日益細(xì)分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。

(4)、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

3、重點問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析、消費者的總體消費態(tài)勢

(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

(2)、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞;2.共性太強,項目策劃，個性太少;3品牌雜亂;4.營養(yǎng)成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補充體力的飲料很少;7.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長;果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

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