第一篇：“封殺王老吉”事件營(yíng)銷(xiāo)-事件營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例——“封殺王老吉”事件

營(yíng)銷(xiāo)

2008年5月18日，在中央電視臺(tái)《愛(ài)的奉獻(xiàn)》大型募捐活動(dòng)中，生產(chǎn)紅罐王老吉的加多寶集團(tuán)為四川災(zāi)區(qū)捐款1億元，一夜之間這個(gè)民族飲料品牌迅速成為公眾聚焦的中心。

5月19日晚，天涯論壇上出現(xiàn)了名為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失，封殺它！》的貼子，王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉！上一罐買(mǎi)一罐！不買(mǎi)的就不要頂這個(gè)貼子啦！”

這個(gè)熱帖迅速被搜狐、網(wǎng)易、奇虎等國(guó)內(nèi)人氣最旺的論壇轉(zhuǎn)載，受到網(wǎng)友的熱捧，幾天之后，類(lèi)似的貼子已經(jīng)充斥大大小小各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”、“為了?整治?這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉！上一罐買(mǎi)一罐！”等等言論如病毒般迅速在網(wǎng)絡(luò)里擴(kuò)散，成為民眾熱議的話題。

因?yàn)橐粋€(gè)億，加多寶被推到舞臺(tái)中心，吸引了無(wú)數(shù)公眾的關(guān)注，在此背景之下網(wǎng)絡(luò)話題被挑起，顯得如此名正言順，以至于不少網(wǎng)民覺(jué)得支持王老吉是應(yīng)該的事，如同受恩應(yīng)回報(bào)一樣理所當(dāng)然。如此的創(chuàng)意，高關(guān)注度、好口碑指數(shù)都在意料之中，“封殺王老吉”事件當(dāng)仁不讓的入選2008上半年度最典型、最成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案之一。究其原因，有以下幾個(gè)方面值得借鑒：

一是口號(hào)有創(chuàng)意：“讓王老吉從貨架上消失，封殺它！”“封殺王老吉”、“夠狠”等字眼正話反說(shuō)、利用帶有負(fù)面字眼的標(biāo)題吸引網(wǎng)民關(guān)注，深具“標(biāo)題黨”的創(chuàng)意，引人入勝的標(biāo)題是話題成功的關(guān)鍵之一

二是情節(jié)夠煽情：利用在中央電視臺(tái)大型募捐活動(dòng)中突出表現(xiàn)，通過(guò)一個(gè)“封殺王老吉”的口號(hào)，把“一個(gè)億”吸引到的公眾目光轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身，借助公益來(lái)煽情，把網(wǎng)民的好感直接引導(dǎo)為實(shí)際行動(dòng)。

三是對(duì)比引爭(zhēng)議：利用當(dāng)時(shí)人們熱衷比較各企業(yè)捐款數(shù)額的輿論背景，在貼子中直接將王老吉與王石進(jìn)行對(duì)比，惹起爭(zhēng)議，突出自身，在加速話題的擴(kuò)散的同時(shí)，又爭(zhēng)取到網(wǎng)民對(duì)自己的支持，提高事件的網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)。

成功之一：借勢(shì)（事件傳播的土壤）。此處用“借勢(shì)”這個(gè)詞吧，說(shuō)“災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)”有點(diǎn)太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽(yù)的，況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰(shuí)捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個(gè)億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動(dòng)的。王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來(lái)的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但是話題是分散的，需要一個(gè)更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚(yáng)到付諸實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的號(hào)令。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。

成功之三：推動(dòng)（給病毒傳播一個(gè)源動(dòng)力）。病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動(dòng)也很重要。一個(gè)單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個(gè)小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進(jìn)行擴(kuò)散了。

第二篇：王老吉事件營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)大作業(yè)

王老吉事件營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)第13小組

成員:王麗娟（主筆）810504204

許 珊（PPT）810504213 方嚇萍 810504201 王小珍 810504203 王 花 810504205 朱丹晶 810504211

王老吉事件營(yíng)銷(xiāo)

一、王老吉汶川地震事件營(yíng)銷(xiāo)再現(xiàn)

“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”。

2008年5月18日，中央電視臺(tái)一號(hào)演播大廳，《愛(ài)的奉獻(xiàn)》抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星代表公司向四川災(zāi)區(qū)捐款一億元，頓時(shí)成為人們關(guān)注焦點(diǎn)。伴隨“此時(shí)此刻，我想加多寶和王老吉的每一位職員和我一樣，虔誠(chéng)地為災(zāi)區(qū)人民祈福，希望他們能夠早日離苦得樂(lè)”這句捐贈(zèng)感言，王老吉的生產(chǎn)商廣東加多寶集團(tuán)一夜成名。當(dāng)晚百度貼吧即出現(xiàn)大量詢問(wèn)帖。

通過(guò)王老吉在地震之前公布的財(cái)務(wù)報(bào)表可以看得出，他們2007年在王老吉涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤(rùn)也就是1億元左右。也就是說(shuō)，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企業(yè)2007年的全部利潤(rùn)。這讓廣大網(wǎng)友感動(dòng)不已，并號(hào)召“封殺”王老吉。

2008年5月19日，網(wǎng)友“狂飆吧蝸?！痹谔煅纳鐓^(qū)“天涯互助—汶川地震”發(fā)表標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉！上一罐買(mǎi)一罐！不買(mǎi)的就不要頂這個(gè)帖子啦！”這個(gè)“正話反說(shuō)”的“封殺王老吉”倡議發(fā)出后，迅速成為最熱門(mén)帖，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來(lái)是要進(jìn)去憤怒駁斥的，但看到具體內(nèi)容后卻都會(huì)心一笑并熱情回帖，緊接著，帖子幾乎傳遍國(guó)內(nèi)所有社區(qū)網(wǎng)站與論壇。3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過(guò)14萬(wàn)個(gè)。

2010年5月20日，以網(wǎng)友集體“封殺”王老吉為標(biāo)題的新聞出現(xiàn)在了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的首頁(yè)位置。社會(huì)公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延，許多網(wǎng)友第一時(shí)間搜索加多寶相關(guān)信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆。有網(wǎng)友說(shuō)：“生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是迄今國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄”，不少網(wǎng)友跟帖說(shuō)：“王老吉，你真棒，我支持你?！边€有網(wǎng)友開(kāi)始自發(fā)為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂(lè)的改編版“叔叔，我要喝王老吉??冰凍的”。

同時(shí)，網(wǎng)上開(kāi)始討論可樂(lè)等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點(diǎn)。至此，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”“中國(guó)人，只喝王老吉”，“今年過(guò)節(jié)不收禮，要收就收王老吉”成了在眾多網(wǎng)友之間迅速傳播的響亮口號(hào)。網(wǎng)友們打開(kāi)QQ，也會(huì)發(fā)現(xiàn)QQ群里，不時(shí)彈出“以后要喝就喝王老吉”，“為災(zāi)區(qū)捐款一億”，“民營(yíng)企業(yè)第一位”，“這樣的品牌不支持都不行”等信息。天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點(diǎn)之前開(kāi)始。

網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力延伸到了現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。王老吉開(kāi)始出現(xiàn)在很多原來(lái)并沒(méi)有覆蓋到的銷(xiāo)售渠道上。很快，“愛(ài)心”馬上在市場(chǎng)上有了反應(yīng)，王老吉在一些地方賣(mài)斷貨。王老吉上海徐匯區(qū)大賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，“正常情況下，3個(gè)賣(mài)場(chǎng)一天王老吉的總銷(xiāo)量在30箱到50箱之間（一箱24罐），一億元捐款之后，這三個(gè)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量，已經(jīng)翻了一番，現(xiàn)在感覺(jué)供貨有點(diǎn)吃緊，還出現(xiàn)了許多團(tuán)購(gòu)?fù)趵霞钠髽I(yè)，經(jīng)常一次性就買(mǎi)幾十箱。”

二、王老吉簡(jiǎn)介

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

2006年，為打破地區(qū)性僵局，王老吉重新定位，以“怕上火，喝王老吉”為廣告，迅速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。2008年又憑借汶川地震捐款一億，樹(shù)立起負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，將加多寶集團(tuán)和王老吉這個(gè)品牌打造得舉國(guó)皆知。王老吉更上一層樓。

三、事件前后銷(xiāo)售額對(duì)比

王老吉飲料歷年銷(xiāo)量：

2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）2006年 40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約150億元（含盒裝）2009年 約170億元（含盒裝）

2007年，王老吉憑借在罐裝飲品市場(chǎng)的異軍突起勇奪“2007年全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”，被譽(yù)為當(dāng)年飲料業(yè)名副其實(shí)的黑馬。

2008年，罐裝王老吉繼續(xù)保持著60%以上的增長(zhǎng)速度，在市場(chǎng)上一路高奏凱歌，再獲銷(xiāo)量第一，其銷(xiāo)售額份額達(dá)到24.6％。穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置。

四、采用此營(yíng)銷(xiāo)手段的分析

1、多渠道傳播

“封殺王老吉”的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)傳播是一次嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)傳播案例，在這個(gè)事件的背后，離不開(kāi)多渠道的營(yíng)銷(xiāo)傳播。

（1）論壇推廣

王老吉地震捐款網(wǎng)絡(luò)推廣中，網(wǎng)絡(luò)推手不斷制造引人注意的話題如“徹底封殺王老吉”等，輸入“封殺王老吉”，可以找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)741000篇。

（2）貼吧推廣

百度貼吧在超女之后，成為最大的中文社區(qū)。王老吉也如超女一樣成為貼吧明星，在百度貼吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相關(guān)的貼子，網(wǎng)絡(luò)推手不斷的大量發(fā)帖和回復(fù)，貼子都富有強(qiáng)烈的煽動(dòng)性。

（3）QQ群推廣

一個(gè)普通QQ群有100人，高級(jí)群有200人，現(xiàn)在有五千萬(wàn)個(gè)QQ群，通過(guò)“以后喝王老吉（捐一億），存錢(qián)工商（捐8726萬(wàn)）”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個(gè)QQ群之間瘋狂傳播。

（4）博客推廣

“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”在眾多博客之間引起熱門(mén)討論。（5）媒體關(guān)注

新聞報(bào)道“王老吉”捐出一億元后，立刻成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注熱點(diǎn)，而在網(wǎng)絡(luò)上的推廣活動(dòng)也會(huì)不斷地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道并不斷給傳統(tǒng)媒體提供素材。

2、“封殺王老吉”事件創(chuàng)意三原則（1）成功借勢(shì)

汶川大地震之后，在全國(guó)人民都對(duì)企業(yè)捐款非常關(guān)注的大輿論背景下，王老吉捐款一億元，并在中央電視臺(tái)播出，一鳴驚人，借此創(chuàng)造了引起輿論關(guān)注的契機(jī)。在這之前，網(wǎng)絡(luò)上已掀起了對(duì)于名人和企業(yè)的捐款額度的關(guān)注浪潮，網(wǎng)絡(luò)上充斥著關(guān)于國(guó)內(nèi)外企業(yè)捐款的信息傳播和探討，網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣于對(duì)各個(gè)企業(yè)和個(gè)人捐款額度進(jìn)行比較并據(jù)此修正自己對(duì)于這些企業(yè)和名人的偏好。王老吉的一億元捐款，成為空前的輿論噱頭。

（2）善用網(wǎng)絡(luò)民意，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

王老吉通過(guò)有效策劃，善用網(wǎng)絡(luò)民意，引導(dǎo)輿論。王老吉捐款事件迅速成為各個(gè)論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體討論的焦點(diǎn)話題，使信息大范圍的零散的散布。之后“封殺王老吉”這一話題使得這場(chǎng)討論升級(jí)，引起網(wǎng)民的強(qiáng)烈聚焦，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論開(kāi)始大范圍的集中討論王老吉捐款事件。

（3）持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展

任何一個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)傳播話題要最終變成現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)力，必須使該話題得到持續(xù)的關(guān)注，并且不斷擴(kuò)散?！胺鈿⑼趵霞币粋€(gè)單貼，能夠有如此大的影響，企業(yè)背后的網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)作用至關(guān)重要。BBS營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)事件中顯得尤為重要，首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速地轉(zhuǎn)載到各個(gè)中小論壇，之后就由網(wǎng)民互相傳播相關(guān)“病毒”信息，各種討論社區(qū)和QQ群不斷出現(xiàn)網(wǎng)友對(duì)“王老吉”捐款事件的轉(zhuǎn)載和評(píng)論。

五、事件營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

企業(yè)參與公益活動(dòng)，如王老吉的賑災(zāi)捐款，不同于一般的廣告?zhèn)鞑?。廣告是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，企業(yè)花錢(qián)向廣告主購(gòu)買(mǎi)廣告?zhèn)鞑?quán)是為了企業(yè)的私利，是一種純粹的交換關(guān)系。而公益活動(dòng)在一般人看來(lái)完全是一種不求回報(bào)的奉獻(xiàn)活動(dòng)，在提供人類(lèi)福利和增進(jìn)公共利益，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，一方面可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，并借助良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者，使其對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該產(chǎn)品。公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，只不過(guò)其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。另一方面，公益活動(dòng)的溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。公益行為雖然不能直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷(xiāo)售等。

參與公益性活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)注意以下兩點(diǎn)：

1、公益性事件營(yíng)銷(xiāo)要把握時(shí)機(jī)

恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)刭澲?/p>

當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，社會(huì)、媒體、民眾對(duì)事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動(dòng)表態(tài)，必須可以引來(lái)更多注意力，也最能吸引媒體的報(bào)道。與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時(shí)機(jī)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。比如，同樣捐1億元，王老吉與萬(wàn)科的結(jié)局可以說(shuō)是冰火兩重天。王老吉在愛(ài)國(guó)熱情高漲的敏感時(shí)期，樹(shù)立了愛(ài)國(guó)品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感，其次，王老吉在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，起用“封殺”王老吉的口號(hào)，直接拉動(dòng)了銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力已經(jīng)絲毫不遜于傳統(tǒng)媒體，而中國(guó)現(xiàn)在有2億多的網(wǎng)民?？梢哉f(shuō)，王老吉利用為災(zāi)區(qū)捐款的企業(yè)行為成功地進(jìn)行了一次超級(jí)情感營(yíng)銷(xiāo)。而萬(wàn)科卻由于捐款而陷入一場(chǎng)危機(jī)之中，原因是萬(wàn)科先捐出區(qū)區(qū)200萬(wàn)，迫于輿論壓力，數(shù)日之后又做出回應(yīng)，將撥出1億元在未來(lái)的3到5年用于災(zāi)后重建。誰(shuí)料，此公告一出，還是難以平息網(wǎng)友們的“憤怒”，甚至有網(wǎng)友大罵萬(wàn)科為“奸商”，認(rèn)為萬(wàn)科做出的捐款1億元毫無(wú)誠(chéng)意，而是在玩弄人們的感情。

2、盡量淡化商業(yè)痕跡

在事件營(yíng)銷(xiāo)的具體運(yùn)作中，企業(yè)在展現(xiàn)愛(ài)心、責(zé)任、業(yè)績(jī)過(guò)程中，都應(yīng)該盡量淡化商業(yè)痕跡，引導(dǎo)第三方進(jìn)行評(píng)價(jià)，增加大眾對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)可。任何企業(yè)的成功都與社會(huì)良性生存和發(fā)展緊密相連，我們只有遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)效益的短視行為，倡導(dǎo)和諧和發(fā)展，才能與社會(huì)、政府產(chǎn)生良好的互動(dòng)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供必要的支持。

總之，企業(yè)在利用事件營(yíng)銷(xiāo)事，尤其是在利用贊助災(zāi)區(qū)活動(dòng)或處理危機(jī)時(shí)，更要慎重。處理好了，企業(yè)獲利非常大，處理不好，企業(yè)有可能就萬(wàn)劫不復(fù)。如此次汶川地震，王老吉捐助災(zāi)區(qū)，為災(zāi)區(qū)人民排憂解難，是社會(huì)公益活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容。中國(guó)人素有“一方有難，八方支援”的傳統(tǒng)美德，當(dāng)災(zāi)情到來(lái)之際，企業(yè)能夠適時(shí)地組織此項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，就會(huì)極大地觸動(dòng)社會(huì)公眾的情感心弦，使社會(huì)公眾產(chǎn)生共鳴。王老吉在汶川地震中的突出表現(xiàn)以及隨后網(wǎng)友們的反應(yīng)，客觀上讓國(guó)貨重新以醒目、高昂的姿態(tài)進(jìn)入了國(guó)人的視野，前所未有地拉近了國(guó)貨與國(guó)人的距離。

很多企業(yè)和商家在平時(shí)總喊著要回報(bào)社會(huì)，回報(bào)消費(fèi)者，而在災(zāi)難面前站出來(lái)，承擔(dān)起自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，就是對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者最好的回報(bào)。企業(yè)通過(guò)回報(bào)社會(huì)贏得贊譽(yù)和樹(shù)立形象，這種贊譽(yù)和正面的形象又幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者的信任和選擇，促使企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展才會(huì)更有力量，才能更好地回報(bào)社會(huì)，這樣的一種良性循環(huán)顯然是企業(yè)和社會(huì)都需要的。

第三篇：王老吉事件營(yíng)銷(xiāo)

王老吉——5.12中的民族精神

一、在困境中脫穎而出

（一）王老吉開(kāi)拓中國(guó)涼茶市場(chǎng)

王老吉在全國(guó)推廣之前，實(shí)際在南方五省已經(jīng)買(mǎi)了4、5年了，在這4、5年間積累了資金與大量的市場(chǎng)第一手實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。在我國(guó)的飲料市場(chǎng)群雄林立的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，王老吉憑借它獨(dú)特的口感，加上“怕上火喝王老吉”新穎的功能概念。異軍突起迅速的成為當(dāng)年飲料市場(chǎng)的一匹黑馬，此時(shí)王老吉是一路春風(fēng)。

（二）大量市場(chǎng)被占據(jù)，面臨困境

老吉是一路春風(fēng)，準(zhǔn)備大展宏圖之際，福建達(dá)利園也推出了和其正涼茶，并且請(qǐng)影帝陳道明代言，又在包括央視在內(nèi)的各大電視媒體狂轟濫炸的廣告投放，直接把王老吉給炸蒙了，論品牌知名度，企業(yè)實(shí)力，代言人的知名度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如和其正，一夜間就把王老吉的市場(chǎng)份額搶占了一大半，這時(shí)王老吉“哭”了。

（三）王老吉成功營(yíng)銷(xiāo)

2008年5月12日14時(shí)28分，我國(guó)四川汶川發(fā)生8.0級(jí)強(qiáng)烈地震。在我們的國(guó)家和中華民族又一次面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)的時(shí)刻，在國(guó)難當(dāng)頭需要中國(guó)企業(yè)立刻行動(dòng)起來(lái)的時(shí)刻，民族企業(yè)王老吉帶頭捐出了本企業(yè)十分之一的資產(chǎn)1億元人民幣，在王老吉的帶動(dòng)下其他企業(yè)也慷慨解囊，充分顯示出“一方有難、八方支援”的中華民族精神。也讓王老吉這三個(gè)字一夜間響徹中華大地，網(wǎng)絡(luò)上也是反映強(qiáng)烈，網(wǎng)名們更提出要想“搞垮”王老吉就把超市的王老吉全喝光的口號(hào)！讓王老吉品牌知名度達(dá)到了前所未有的高度，銷(xiāo)量是直線上升。

二、5.12的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

（一）焦點(diǎn)的眼球價(jià)值

重大災(zāi)難和人們關(guān)注的最基本的生命問(wèn)題有；而且5.12涉及的地區(qū)廣泛，感同身受的群眾多；這種重大災(zāi)難極為少見(jiàn)，所以關(guān)注的人更多。

（二）對(duì)比的議論價(jià)值

因?yàn)槿藗兿矚g對(duì)比各大公司在災(zāi)難中的捐款數(shù)額，并以此定位企業(yè)的愛(ài)國(guó)程度和企業(yè)的愛(ài)心程度。

（三）民族心理的親近價(jià)值

患難見(jiàn)真情，當(dāng)人們感到某個(gè)企業(yè)在為整個(gè)民族著想的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生一種親近心理，會(huì)把企業(yè)提升到民族企業(yè)的高度，并以自己的行動(dòng)支持其發(fā)展。

第四篇：事件營(yíng)銷(xiāo)

一、事件營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

1、事件營(yíng)銷(xiāo)投入少，產(chǎn)出大，收益率高

大量的事實(shí)證明，好的事件營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是在投入還是在知名度的提升方面，回報(bào)率都超過(guò)其他廣告形式。以蒙牛對(duì)“超級(jí)女聲”的投入和收益為例。2005年蒙牛在湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲投入的總資金為一億，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)，角標(biāo)、比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，還有車(chē)廂和平面宣傳的費(fèi)用等等。蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅認(rèn)為，這個(gè)投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的銷(xiāo)售額大大超過(guò)預(yù)期目標(biāo)，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全國(guó)的銷(xiāo)售額比2004年同期增長(zhǎng)了2.7倍，這個(gè)統(tǒng)計(jì)還不包括有20%的銷(xiāo)售終端出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。如果加上這些增長(zhǎng)應(yīng)該超過(guò)三倍。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的滲透性

事件營(yíng)銷(xiāo)與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，具有很強(qiáng)的滲透性。2004年“超級(jí)女聲”這一全新的娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)湖南衛(wèi)視推出后，創(chuàng)下收視佳績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，收視率占到長(zhǎng)沙市收視市場(chǎng)35.8%的份額，占湖南省收視市場(chǎng)的17.1%的。據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國(guó)第二。2005年快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”開(kāi)戰(zhàn)后，廣州、杭州、成都、鄭州、長(zhǎng)沙5個(gè)賽區(qū)，吸引了15萬(wàn)余名報(bào)名選手直接參與，超過(guò)2000萬(wàn)觀眾的持續(xù)關(guān)注。2005年8月26日晚是“2005超級(jí)女聲”的總決賽，央視索福瑞的調(diào)查結(jié)果顯示：湖南衛(wèi)視有31.38%的收視率，也就是說(shuō)，全國(guó)約有4億的觀眾在收看該節(jié)目，是衛(wèi)視有史以來(lái)當(dāng)之無(wú)愧的收視率之最。

3、事件營(yíng)銷(xiāo)集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播于一體

事件營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)整合社會(huì)、企業(yè)、顧客等各種資源，創(chuàng)造出吸引大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來(lái)吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應(yīng)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。美國(guó)在打擊南斯拉夫時(shí)攻擊中國(guó)駐南大使館后，看了“娃哈哈”非?？蓸?lè)的“喝中國(guó)人自己的可樂(lè)”廣告，國(guó)人無(wú)不會(huì)增加對(duì)其的感情。2000年的夏季，富亞公司設(shè)計(jì)出一個(gè)“逗你玩的貓狗喝涂料”的活動(dòng)，但是由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)及新聞媒體的介入，最后居然由富亞公司的總經(jīng)理親自喝下了涂料，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)近200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了“富亞公司總經(jīng)理喝涂料”事件，北京電視臺(tái)在評(píng)選2000年10月份十大經(jīng)濟(jì)新聞中，“喝涂料”事件赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)”等并列。這就是事件營(yíng)銷(xiāo)給富亞公司帶來(lái)的廣告效應(yīng)。2000年華帝以華帝“兩權(quán)分離”事件作為企業(yè)形象公關(guān)宣傳的突破口。借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等多種途徑，成功地運(yùn)作了“兩權(quán)分離”新聞報(bào)道。在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，共在六個(gè)網(wǎng)站、全國(guó)14家大型報(bào)紙或雜志，發(fā)布關(guān)于此事件的新聞報(bào)道21篇，引起社會(huì)各界的普遍關(guān)注，華帝成為此階段媒體的焦點(diǎn)。這使華帝在一年之內(nèi)將企業(yè)知名度有效提高20%。

4、事件營(yíng)銷(xiāo)可以避免媒體多元化造成的信息干擾

信息傳播過(guò)剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣。而事件營(yíng)銷(xiāo)卻能迅速抓住公

眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，可能是近幾年來(lái)消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領(lǐng)先品牌的再集中與市場(chǎng)格局再劃分的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。因此引發(fā)乳品行業(yè)也迎來(lái)了多事之秋，伊利的鄭俊懷事件、阜陽(yáng)的毒奶粉事件、雀巢的碘超標(biāo)事件、光明的回收奶事件等，正說(shuō)明越來(lái)越白熱化的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)使得部分企業(yè)開(kāi)始透支了自己的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴(yán)重的泥潭，成了眾多乳品企業(yè)幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級(jí)女聲這一事件很好的把它和同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)了，提高了產(chǎn)品的注目率。

二、事件營(yíng)銷(xiāo)有效實(shí)施應(yīng)注意的問(wèn)題

1、關(guān)注熱點(diǎn)，找好品牌與事件之間的“對(duì)接點(diǎn)”

首先，企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，一方面可以通過(guò)密謀策略親自制造，另一方面也可以借助“熱點(diǎn)事件”甚至“熱點(diǎn)明星”開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。比如，近年來(lái)的申奧成功、順利入世、足球出線、“非典”流行、“神州”五號(hào)的發(fā)射、在雅典奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)代表團(tuán)的驕人戰(zhàn)績(jī)等，都是世人關(guān)注的熱點(diǎn)。利用熱點(diǎn)事件資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要特別注意的是，事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃要盡可能把公眾關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌的注意上。要盡量爭(zhēng)取第一，因?yàn)樵诋?dāng)今這個(gè)信息時(shí)代中，公眾每天都要主動(dòng)或是被迫地接受大量信息，只有第一才會(huì)使公眾印象深刻。

其次，在事件營(yíng)銷(xiāo)之前應(yīng)該找好品牌與事件的“對(duì)接點(diǎn)”，即事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相吻合，同自身品牌定位保持相關(guān)性。例如，阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期贊助體育賽事，體育的精神與阿迪達(dá)斯的拼搏、挑戰(zhàn)自我的品牌個(gè)性是相符的。蒙?！吧裰畚逄?hào)”營(yíng)銷(xiāo)成功的核心，關(guān)鍵是蒙牛找到了“強(qiáng)身健體”和“神五”的關(guān)聯(lián)性。統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用美伊戰(zhàn)爭(zhēng)打出了“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告宣傳就是抓住了品牌與事件的“對(duì)接點(diǎn)”。其利用普通大眾希望和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的心理，企業(yè)形象迅速深入人心。因此，只有具備相關(guān)性的事件營(yíng)銷(xiāo)才能取得強(qiáng)大的傳播效果，否則就會(huì)造成牽強(qiáng)附會(huì)，結(jié)果只會(huì)適得其反。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)要講究創(chuàng)新，避免盲目跟進(jìn)

事件營(yíng)銷(xiāo)的核心是創(chuàng)新，其最大的忌諱是簡(jiǎn)單模仿、盲目跟進(jìn)。一件稀罕事，如果反復(fù)上演的話那它就不具有引人矚目的效應(yīng)了。無(wú)論是2004年的神五飛天還是2005年的超級(jí)女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風(fēng)而進(jìn)的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢(mèng)想中國(guó)，甚至還有紐曼版的2006年央視夢(mèng)想中國(guó)。但后來(lái)幾位比起蒙牛來(lái)講，市場(chǎng)反應(yīng)已經(jīng)大打折扣。事件營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意過(guò)程，實(shí)際上也是一個(gè)整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，與宏觀環(huán)境進(jìn)行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過(guò)程。創(chuàng)意建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上和大量的信息吸收、消化基礎(chǔ)上，不是憑空產(chǎn)生的；創(chuàng)意受企業(yè)自身資源、企業(yè)外部宏觀環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個(gè)整體，不是一個(gè)“點(diǎn)子”和“主意”，不是孤立的無(wú)限制的。

3、事件營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)品牌長(zhǎng)期建設(shè)過(guò)程，而非短期炒作

事件營(yíng)銷(xiāo)作為品牌提升、市場(chǎng)推廣的一把利刃，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)銷(xiāo)量的迅速

提升，威力不可低估，但企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在通過(guò)一次、二次、甚至多次的事件營(yíng)銷(xiāo)后，企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造應(yīng)乘事件營(yíng)銷(xiāo)之東風(fēng)，再次推波助瀾，順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有體驗(yàn)吸收消化的機(jī)會(huì)，慢慢地引導(dǎo)消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

世界性品牌——維珍（Virgin）品牌的建立過(guò)程，就是一部關(guān)于事件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀連續(xù)劇，從1970年開(kāi)始創(chuàng)立維珍直到今天，關(guān)于其品牌傳播的轟動(dòng)性事件一直不斷。1984年維珍首航時(shí)，公司創(chuàng)始人兼形象代言人理查德·布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機(jī)，并在機(jī)艙內(nèi)錄像播放一盤(pán)音樂(lè)讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂(lè)和富有情趣的價(jià)值承諾。理杰德·布朗遜還與機(jī)長(zhǎng)走進(jìn)客艙向顧客揮手致敬。當(dāng)維珍婚紗開(kāi)業(yè)時(shí)，理查德·布朗遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開(kāi)業(yè)典禮上。當(dāng)位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的維珍商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，理查德·布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落?？梢赃@樣說(shuō)，“事件營(yíng)銷(xiāo)”在維珍身上早已提升為一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，而這個(gè)戰(zhàn)略也的確為其帶來(lái)了非常豐厚的回報(bào)。

事件營(yíng)銷(xiāo)不同于炒作，炒作是一種短期行為，是為迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度和拉動(dòng)銷(xiāo)量而進(jìn)行的熱點(diǎn)包裝。事件營(yíng)銷(xiāo)則是長(zhǎng)期行為，是一個(gè)品牌長(zhǎng)期建設(shè)過(guò)程，它緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值展開(kāi)。贊助“神五”并非蒙牛一家，但能夠讓消費(fèi)者至今清晰記住的首推蒙牛，同樣的契機(jī)、同樣的事件，不同的結(jié)果，從某種意義上講，體現(xiàn)的正是蒙牛運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)取得的效果。2004年4月，蒙牛產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)，繼成為“航天員專用乳制品”之后，又成為國(guó)家隊(duì)備戰(zhàn)2004年雅典奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)員專用乳制品產(chǎn)品”。蒙牛圍繞著蒙牛品牌的核心價(jià)值展開(kāi)事件營(yíng)銷(xiāo)，保持事件營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期宣傳效應(yīng)，從而促使蒙牛品牌獲得騰飛。

4、事件營(yíng)銷(xiāo)要重視公眾的參與或互動(dòng)

策劃事件營(yíng)銷(xiāo)，如果能讓更多的公眾參與到事件活動(dòng)中，激發(fā)公眾的感情或興趣，從而吸引消費(fèi)者的行為會(huì)比單純的企業(yè)單方面的活動(dòng)要達(dá)到事半功倍的效果。比如農(nóng)夫山泉打出“賣(mài)一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢(qián)來(lái)支持北京申奧”的廣告就會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿的掏錢(qián)買(mǎi)礦泉水，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為她的購(gòu)買(mǎi)行為是對(duì)申奧的支持，表達(dá)了一顆愛(ài)國(guó)心。超級(jí)女聲之所以能紅遍大江南北，就是因?yàn)樗且环N能讓廣大老百姓都能參與的平民娛樂(lè)活動(dòng)。

1998年，法國(guó)世界杯期間，樂(lè)華舉行了一次“樂(lè)華電器世界杯百萬(wàn)競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽”，只要能猜中所有比賽的名次的球迷將獲得“中國(guó)最有價(jià)值球迷”，并獲獎(jiǎng)32萬(wàn)元。姑且不論此次活動(dòng)是否針對(duì)了樂(lè)華所需要的彩電購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)顧客群，但其創(chuàng)意——尋找中國(guó)最有價(jià)值球迷和受眾的參與度是很到位的。“樂(lè)華競(jìng)猜”提供了一個(gè)球迷討論、評(píng)價(jià)和表達(dá)自己的平臺(tái)，結(jié)果大受歡迎。活動(dòng)后統(tǒng)計(jì)，參與競(jìng)猜的球迷達(dá)一千萬(wàn)人次。競(jìng)猜活動(dòng)結(jié)束后，由于32萬(wàn)元頭獎(jiǎng)無(wú)人獲得，樂(lè)華再次制造熱點(diǎn)，決定捐獻(xiàn)這筆錢(qián)，并向全社會(huì)征集捐贈(zèng)方案，又一次把可參與的受眾推廣到全社會(huì)。樂(lè)華在運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)中處處以受眾參與作為著眼點(diǎn)，其所獲取的就不只是關(guān)注。

5、事件營(yíng)銷(xiāo)要重視全方位的綜合營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)利用事件營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價(jià)值，因此做了事就要及時(shí)宣傳出去。在“神五”事件營(yíng)銷(xiāo)中，蒙牛沒(méi)有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢(qián)做事，花九分錢(qián)宣傳”，“重點(diǎn)中支撐”的以點(diǎn)帶面的方法，幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體如電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接觸這一信息。為了讓消費(fèi)者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影，在蒙牛的銷(xiāo)售通路，促銷(xiāo)與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到?，F(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)工具與媒體廣告形成立體配合，共同促進(jìn)銷(xiāo)售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)形成一個(gè)傳播層級(jí)。如此全方位的綜合營(yíng)銷(xiāo)或許就是蒙牛取得巨大成功的妙計(jì)。

總之，事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推廣、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)、建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)手段

第五篇：事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)（event marketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。

2010年，無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)炒作風(fēng)生水起的一年，從獸獸到犀利哥，到鳳姐，到非誠(chéng)勿擾，網(wǎng)絡(luò)炒作事件總是占據(jù)著我們的眼球。無(wú)疑，事件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是眾多企業(yè)品牌宣傳和推廣的有力手段之一，但是，作為一個(gè)低成本、高回收的營(yíng)銷(xiāo)模式

綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。安利

贊助營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)資助某些公益性、慈善性、娛樂(lè)性、大眾性、服務(wù)性的社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)來(lái)開(kāi)展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，實(shí)現(xiàn)廣告的目的，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。它融合了兩個(gè)方面的特點(diǎn)：銷(xiāo)售推廣與公共關(guān)系。贊助營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其它形式的廣告所無(wú)法比擬的。健力寶

公益營(yíng)銷(xiāo)就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。我們所說(shuō)的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國(guó)家各級(jí)主管部門(mén)的支持。利用他們的資源來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，這種推動(dòng)力是不可限量的。

王老吉

口碑營(yíng)銷(xiāo)(Word of Mouth Marketing)，口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過(guò)親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái).這種營(yíng)銷(xiāo)方式成功率高、可信度強(qiáng),這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式,稱為口碑營(yíng)銷(xiāo)。

植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。杜拉拉升職記等

1997年的5月，北京街頭巷尾都在議論一樁怪事：黑龍江有一對(duì)年輕父母，趕到北京來(lái)，緊急尋找一個(gè)身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點(diǎn)。隨后，北京眾多媒體相繼出現(xiàn)了尋找小雨點(diǎn)的“征人啟事”，發(fā)出了“緊急尋找小雨點(diǎn)”通告。

一“雨”掀起千層浪，“緊急尋找小雨點(diǎn)”牽動(dòng)了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。尋找小雨點(diǎn)熱線尋被打爆，更多的電話因無(wú)法打通，便紛紛打向了媒體。人們都存在一個(gè)疑問(wèn)：小雨點(diǎn)到底是什么？

終于，在記者的揭曉下，真相大白。原來(lái)，小雨點(diǎn)是一種新上市的飲料產(chǎn)品。該公司為了產(chǎn)品的而舉行的一個(gè)富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

在熱線中，凡是接通的客戶都將第一次認(rèn)識(shí)到小雨點(diǎn)這個(gè)產(chǎn)品，并且許諾送上一份誠(chéng)摯禮品。電話沒(méi)有被接通的客戶，更是萬(wàn)分焦急的關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，甚至騷動(dòng)了媒體。以一帶十，“緊急尋找”引起了巨大的反響。

之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費(fèi)者對(duì)小雨點(diǎn)的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷(xiāo)傳播能否恰到好處地踞上。由于經(jīng)費(fèi)的限制，我們把行銷(xiāo)傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費(fèi)者來(lái)討論“緊急尋找小雨點(diǎn)”這個(gè)事件。既對(duì)“緊急尋找小雨點(diǎn)”的活動(dòng)有個(gè)交待，同時(shí)也推出產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道“小雨點(diǎn)”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷(xiāo)售才是這一切動(dòng)作的根本目的。

這是一個(gè)非常具有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷(xiāo)案例，小雨點(diǎn)公司僅僅是用42萬(wàn)就在1500萬(wàn)人口的北京打響了“小雨點(diǎn)“飲料的品牌。這個(gè)策劃案也被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)為1997中國(guó)最饑餓高層推廣策劃案。

“緊急尋找小雨點(diǎn)”牽動(dòng)了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。北京青年報(bào)的一個(gè)記者在5月17日的北京青年報(bào)頭版寫(xiě)了這樣一條消息：

緊急尋訪“小雨點(diǎn)”

“‘小雨點(diǎn)’找到了嗎?”近幾天來(lái)，本報(bào)新聞熱線陸續(xù)接到讀者的問(wèn)詢電話。

自5月10日，一則“緊急尋找小雨點(diǎn)”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發(fā)，這個(gè)正在被“父母”緊急尋找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產(chǎn)生了疑問(wèn)?！靶∮挈c(diǎn)”究竟是什么?

經(jīng)過(guò)數(shù)十遍拔打，記者終于在深夜22:06分撥通了“小雨點(diǎn)父母”在京的電話，約定次日9:00前去拜訪。

據(jù)“小雨點(diǎn)的父母”——黑龍江小雨點(diǎn)集團(tuán)有限公司北京分公司的副總經(jīng)理徐濤介紹，“小雨點(diǎn)”是其公司生產(chǎn)的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。

記者撥打電話占線的原因是京城百姓也在反復(fù)撥打。據(jù)悉，凡是打通電話詢問(wèn)詳情的熱心百姓，小雨點(diǎn)公司將以“贈(zèng)飲”的方式拜謝。

至此，水落石出，真相大白。原來(lái)這是廣告企劃人制造的一起事件。事件制造者，正是葉茂中這個(gè)壞蛋，及其企劃雇傭軍。

在經(jīng)費(fèi)極其有限的情況下，我們用這個(gè)“緊急尋找小雨點(diǎn)”事件，在北京激起巨大的反響。對(duì)于一個(gè)初闖京城、行銷(xiāo)傳播資金有限的新品牌來(lái)說(shuō)，花費(fèi)不多的制造“事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無(wú)疑是成功地打響了小雨點(diǎn)進(jìn)京的第一步：品牌知名度。

為了保證這個(gè)活動(dòng)的完滿，我們和客戶做了許多準(zhǔn)備及善后工作。我們特別訓(xùn)練了接電話的小姐，教她們?nèi)绾谓哟鞣N各樣的來(lái)電，如何解釋這次活動(dòng)，如何介紹我們的小雨點(diǎn)，如何安撫急躁的消費(fèi)者。記錄來(lái)電者信息獲取渠道，就可以知道哪些媒體發(fā)揮了怎樣的作用。而在謝禮中，除了贈(zèng)飲的12瓶小雨點(diǎn)飲料之外，還派發(fā)了折價(jià)券，通過(guò)折價(jià)券回籠，就可以知道重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率如何。

打響品牌知名度只是小雨點(diǎn)整合行銷(xiāo)傳播的初始目的，最終目的是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立小雨點(diǎn)神奇飲料的形象，由形象而帶動(dòng)銷(xiāo)售。

確定小雨點(diǎn)神奇飲料的品牌形象是基于幾個(gè)方面的理由：

小雨點(diǎn)飲料的主要成份是靈芝，而靈芝在大多數(shù)消費(fèi)者心目中屬于非常珍貴的東西。民間許多關(guān)于靈芝能夠起死回生的傳說(shuō)，也增添了小雨點(diǎn)靈芝飲料的神奇色彩；

飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的日子里，忽來(lái)一陣清涼解渴的小雨點(diǎn)，那真是一種美妙無(wú)比的享受。上天的恩賜，小雨點(diǎn)是夏日里的神奇。而沉悶單調(diào)的現(xiàn)代都市生活，更需要一種神奇出現(xiàn)；

小雨點(diǎn)的目標(biāo)對(duì)象主要是兒童，神奇飲料形象非常符合兒童的趣味。說(shuō)白了，兒童喝帶甜味的飲料，怎么都是好喝的，關(guān)鍵就是飲料的形象能不能夠吸引他們。

配合神奇飲料形象，小雨點(diǎn)的行銷(xiāo)傳播策略也體現(xiàn)出神奇的色彩?！熬o急尋找”只是其中的一臺(tái)重頭戲。

直接針對(duì)孩子，我們與團(tuán)中央少年先鋒隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合，推出“小雨點(diǎn)歌詞征集大賽”活動(dòng)，讓孩子們寫(xiě)出自己的歌詞，再由小雨點(diǎn)集團(tuán)請(qǐng)著名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及MTV，全國(guó)發(fā)行，讓小雨點(diǎn)之歌唱遍全國(guó)?，F(xiàn)在的孩子小小年紀(jì)就唱“妹妹坐船頭，哥哥岸上走”，孩子們沒(méi)有自己的歌已成為社會(huì)關(guān)注的現(xiàn)象。通過(guò)團(tuán)中央少年先鋒隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心推廣“小雨點(diǎn)歌詞征集大賽”，既順理成章，又能夠贏得社會(huì)各界的贊賞與支持。更主要的是，通過(guò)此活動(dòng)，小雨點(diǎn)將成為孩子們親密的朋友。北京市9—15歲的孩子有400多萬(wàn)，而一個(gè)孩子至少影響兩個(gè)成人。爭(zhēng)取讓小學(xué)及初中低年級(jí)的孩子們都參加活動(dòng)，就是影響了1200多萬(wàn)的北京人。而且這種影響非常的深入、直接。

小雨點(diǎn)神奇飲料的形象還需通過(guò)具體的形象塑造手段才能建立。我們于是編寫(xiě)了“小雨點(diǎn)闖天空”等系列故事。故事中的小雨點(diǎn)是勇敢與神奇力量的化身。配上卡通漫畫(huà)，就是一個(gè)驚險(xiǎn)曲折充滿神奇色彩的現(xiàn)代神話。送給各學(xué)校的孩子們，又是一個(gè)深具影響力的傳播。

在“緊急尋找”引起巨大反響之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費(fèi)者對(duì)小雨點(diǎn)的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷(xiāo)傳播能否恰到好處地跟上。由于經(jīng)費(fèi)的限制，我們把行銷(xiāo)傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費(fèi)者來(lái)討論“緊急尋找小雨點(diǎn)”這個(gè)事件。既對(duì)“緊急尋找小雨點(diǎn)”的活動(dòng)有個(gè)交待，同時(shí)也推出產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道“小雨點(diǎn)”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷(xiāo)售才是這一切動(dòng)作的根本目的。

另兩個(gè)跟進(jìn)產(chǎn)品傳播的動(dòng)作是海報(bào)和樓層招貼。幾乎一夜之間，北京街頭到處都可以看到“過(guò)一個(gè)小雨點(diǎn)的夏天”的海報(bào)。充滿神奇力量的小雨點(diǎn)，在晶瑩剔透的浪花中，“水”薄云天，對(duì)消費(fèi)者許諾著清新涼爽的誘惑。

“六?一國(guó)際兒童節(jié)”，是決不可以錯(cuò)過(guò)的一個(gè)與孩子們進(jìn)行良好溝通的機(jī)會(huì)。我們推出了一項(xiàng)“小雨點(diǎn)尋寶大行動(dòng)”。

所謂“尋寶活動(dòng)”，就是我們事先在北京游樂(lè)園的草叢中、樹(shù)洞里、石凳下??藏了500瓶特別標(biāo)記的小雨點(diǎn)飲料，然后孩子們可以憑此小雨點(diǎn)飲料去兌換電腦學(xué)習(xí)機(jī)、書(shū)包、文具盒等各種禮品。這項(xiàng)尋寶活動(dòng)可是前所未有的，當(dāng)然許多探險(xiǎn)故事中倒是有這種扣人心弦的尋寶情節(jié)描述；就“尋寶”這兩個(gè)字而言，已經(jīng)足夠讓孩子們甚至成人興致盎然。通過(guò)這個(gè)刺激又好玩的活動(dòng)，幾乎讓孩子們迷上小雨點(diǎn)。這個(gè)活動(dòng)中，禮物甚至變得不那么重要，而活動(dòng)本身的過(guò)程則更具神奇力量。當(dāng)然，我們的目的是讓更多的孩子能夠接觸到小雨點(diǎn)，品嘗到小雨點(diǎn)，并喜歡上小雨點(diǎn)。

小雨點(diǎn)的電視廣告片創(chuàng)意也算夠絕的。很簡(jiǎn)單的15”廣告片，表現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)代特定環(huán)境下的小孩子，因寂寞無(wú)聊，而握著雙拳高喊：我要我的小雨點(diǎn)!相同的畫(huà)面重復(fù)三次，每一次的孩子都比原來(lái)的更小，卻更具憤怒情緒。

30"廣告片增加了一個(gè)情節(jié)：孩子們喝了小雨點(diǎn)后，坐在樹(shù)梢上，一下子升到了九宵云外，發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)神奇的天外天世界。

其他尚未實(shí)施的策劃，屬于商業(yè)秘密，不在此文中一一交待。有興趣者，不妨關(guān)注一個(gè)今年的北京飲料市場(chǎng)動(dòng)向，看看小雨點(diǎn)是怎么闖京城的，又能不能“濕”透京城。就目前，小雨點(diǎn)在北京已經(jīng)供不應(yīng)求，卻是事實(shí)。

2000年初，正值澳門(mén)回歸?！捌咦犹罹诜骸敝亟饘ぁ捌咦印被顒?dòng)2000年元月中下旬，回歸前后唱遍大江南北的《七子之歌》猶在耳邊回響。就在此時(shí)，先是海南島，隨后在廣東各地，一場(chǎng)“ 重金尋找‘七子’ ”策劃活動(dòng)轟轟烈烈地展開(kāi)了，并在一段時(shí)期內(nèi)引起了人們的好奇和關(guān)注。海南一心藥業(yè)有限公司策劃實(shí)施的“重金尋‘七子’” 活動(dòng)，在創(chuàng)意方面模仿了1997年北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的“尋找小雨點(diǎn)策劃案例”（得到了葉茂中的認(rèn)可），用了很少的投入，在很短的時(shí)間內(nèi)，極大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美譽(yù)度。以下是該策劃案的主要內(nèi)容，請(qǐng)大家看看生意場(chǎng)上的“模仿秀”是如何開(kāi)展的。

抓住時(shí)機(jī)，快速出手

王老吉七子

營(yíng)銷(xiāo)中的公關(guān)效應(yīng)

第一 創(chuàng)造良好的企業(yè)形象

通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，是一種長(zhǎng)期的投資

例子可口可樂(lè)公司捐款 捐建希望小學(xué)等等

第二建立良好的企業(yè)信譽(yù)

第三挽救企業(yè)危機(jī)中美史克康泰克ppa事件，雖然PPA對(duì)中美史克的沖擊力很大，但是通過(guò)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，公司的形象和品牌卻是有增無(wú)減。

第四后續(xù)傳播

第一 化解危機(jī)，挽救企業(yè)形象和聲譽(yù)

第二 傳達(dá)信息，溝通大眾，建立關(guān)系

第三 塑造企業(yè)形象和品牌，提升知名度美譽(yù)度，維系客戶忠誠(chéng)度

第四 低成本啟動(dòng)市場(chǎng)，快速獲得消費(fèi)者認(rèn)知，擴(kuò)張品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.4重要性

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道，常有企業(yè)家感嘆自己為什么投入了大量的公告費(fèi)，可品牌的形象在消費(fèi)者心目中仍是模糊的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播素要樹(shù)立的正是品牌的“長(zhǎng)治久安”。

汶川地震后，在中央電視臺(tái)舉行的“愛(ài)的奉獻(xiàn)”賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉捐贈(zèng)了一億元人民幣。隨后，此舉產(chǎn)生的公益影響立即在網(wǎng)絡(luò)蔓延，許多網(wǎng)民都為王老吉的舉動(dòng)稱贊喝彩，有的網(wǎng)友甚至喊出了“中國(guó)人，只喝王老吉”等口號(hào)。當(dāng)晚，天涯社區(qū)卻出現(xiàn)了“封殺王老吉”通緝令，帖子主題為“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!”。眾多網(wǎng)友紛紛發(fā)表見(jiàn)解跟帖。百度貼吧在3個(gè)小時(shí)關(guān)于王老吉捐款的議論超過(guò)了14萬(wàn)。這場(chǎng)看似圍剿實(shí)則是反面宣傳的通緝令把王老吉的熱潮燃燒到了銷(xiāo)售終端。據(jù)說(shuō)，很多城市的王老吉都賣(mài)斷了貨?？梢?jiàn)，公益?zhèn)鞑ズ竺骐[藏了很多的機(jī)會(huì)。但這么多的機(jī)會(huì)里有大有小，有難有易，投身公益營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)大不大，不在于出的錢(qián)多不多，而在于是不是能夠抓住最關(guān)鍵的核心機(jī)會(huì)。只有這個(gè)機(jī)會(huì)，才能催化公益營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。

王老吉之所以大獲成功，是因?yàn)樽プ×耸袌?chǎng)發(fā)展的契機(jī)，也是對(duì)市場(chǎng)的熟悉和對(duì)大眾心理的精準(zhǔn)揣測(cè)。首先，汶川地震后，汶川成為全球關(guān)注、關(guān)懷的對(duì)象，成為所有媒體和大眾聚焦點(diǎn)。如果借此機(jī)會(huì)宣傳，則宣傳范圍大，受眾多。同時(shí)，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)行一個(gè)《國(guó)際鐵公雞排行榜》，指出國(guó)際品牌在汶川地震中表現(xiàn)呆板，沒(méi)有體現(xiàn)出足夠的人道主義和企業(yè)責(zé)任。

在此背景之下，王老吉果斷施行公益營(yíng)銷(xiāo)策略。公益營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)橘N近人心，感動(dòng)人情，同時(shí)花費(fèi)低廉宣傳效果久遠(yuǎn)，而受到企業(yè)的吹捧。王老吉開(kāi)展的公益營(yíng)銷(xiāo)揣摩了公眾的心理，對(duì)事件的把握度非常精準(zhǔn)。

發(fā)展的契機(jī)。

王老吉真是抓住了這個(gè)時(shí)候，正是群情激揚(yáng)的時(shí)刻，王老吉出手就是1個(gè)億，比之可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、達(dá)能等大多數(shù)國(guó)際食品公司加起來(lái)的捐贈(zèng)還要多得多，這一巨大的反差強(qiáng)烈的刺激了中國(guó)人民的神經(jīng)，國(guó)際品牌在這一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉?jiǎng)t瞬間超越了那些國(guó)際食品企業(yè)，成為“品牌的巨人”；另一方面，但鑒于災(zāi)區(qū)本身的混亂和無(wú)序，更多的人無(wú)法親涉災(zāi)區(qū)見(jiàn)證，只有通過(guò)收看電視來(lái)表達(dá)關(guān)注之情。