第一篇：龍?zhí)杜菩抨?yáng)毛尖網(wǎng)絡(luò)品牌推廣策劃書(shū)

龍?zhí)杜菩抨?yáng)毛尖網(wǎng)絡(luò)品牌推廣策劃書(shū)

前言

信陽(yáng)的名茶，在唐代就有記載，唐代陸羽《茶經(jīng)》和唐代李肇《國(guó)史補(bǔ)》中把義陽(yáng)茶列為當(dāng)時(shí)的名茶。宋朝，在《寧史·食貨志》和宋徽宗趙佶《大觀茶論》中把信陽(yáng)茶列為名茶。元朝，據(jù)元代馬端臨《文獻(xiàn)通考》載：“光州產(chǎn)東首、淺山、薄側(cè)”等名茶。明朝，對(duì)名茶方面的記載很少。清朝，茶葉生產(chǎn)得到迅速恢復(fù)。清朝中期是河南省茶葉生產(chǎn)又一個(gè)迅速發(fā)展時(shí)期，制茶技術(shù)逐漸精湛，制茶質(zhì)量越來(lái)越講究，在清未出現(xiàn)了細(xì)茶信陽(yáng)毛尖。

十大名茶信陽(yáng)毛尖茶好喝這在河南省內(nèi)有很多人都知道，但在外省的品牌知名度 確不高。如何立足河南在全國(guó)范圍內(nèi)大力提高知名度，并將這毛尖中的精品弄攤牌信陽(yáng)毛尖在網(wǎng)絡(luò)上推廣出去是本案的主要任務(wù)

SWOT分析

一、戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)：

就目前茶葉現(xiàn)狀而言，市場(chǎng)是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀也在不斷的轉(zhuǎn)變，對(duì)生活的品位也就有了更進(jìn)一步的要求了。在這其中一系列的高品質(zhì)信陽(yáng)毛尖中“龍?zhí)丁迸菩抨?yáng)毛尖正符合了人們的要求。因?yàn)樵缭?0世紀(jì)初時(shí)，以“龍?zhí)丁睘槊男抨?yáng)毛尖茶葉已在巴拿馬拿到世界茶葉評(píng)選的金獎(jiǎng)。時(shí)至今日 “龍?zhí)丁迸菩抨?yáng)毛尖因其外觀精美、條索細(xì)秀、白毫顯露、湯色嫩綠、香氣純正、滋味醇和等獨(dú)有的品質(zhì)特色，曾多次榮獲國(guó)家和國(guó)際大獎(jiǎng)，成為信陽(yáng)毛尖的代表品牌。

二、戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：

從我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展全局看，我國(guó)茶葉面積及產(chǎn)量在全球是遙遙領(lǐng)先的，但是品牌卻很少，甚至是缺乏。五云集團(tuán)的 “龍?zhí)丁迸菩抨?yáng)毛尖新品“龍?zhí)丁ご笃鳌毕盗斜欢ㄎ粸楦叨似放?，除此之外“龍?zhí)丁ば抨?yáng)紅”被定位為高端紅茶品牌。新品茶的消費(fèi)群體主要是喜歡茶、有身份、有地位的高端消費(fèi)者。這正符合了我國(guó)茶業(yè)發(fā)展的要求。同時(shí)有政府的大力扶助和攜持，可以看出“龍?zhí)丁迸菩抨?yáng)毛尖的發(fā)展前景是很廣闊的。

三、戰(zhàn)略威脅：

市場(chǎng)覆蓋范圍窄。信陽(yáng)毛尖主要滿足河南地區(qū)的中小都市的消費(fèi)群體。廣大農(nóng)村市場(chǎng)和其他省份市場(chǎng)占有率低。目前信陽(yáng)茶葉不是品牌太少，而是品牌太多、太亂。而真正知名的品牌更是寥寥無(wú)幾。品牌市場(chǎng)魚(yú)龍混雜?，F(xiàn)有的名牌太少，市場(chǎng)占有率又小，知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在信陽(yáng)，乃至整個(gè)河南地區(qū)，各個(gè)商戶(hù)都稱(chēng)自己的產(chǎn)品是“正宗”的，“原產(chǎn)地”的，真可謂“信陽(yáng)無(wú)處不毛尖”，“處處都是信陽(yáng)毛尖尖”。讓消費(fèi)者眼花繚亂，真假難辨。

四、戰(zhàn)略劣勢(shì)：

茶葉品牌創(chuàng)建力度不足，精品缺乏 信陽(yáng)市茶葉企業(yè)擁有注冊(cè)商標(biāo)200余個(gè)，而集生產(chǎn)加工銷(xiāo)售于一體的品牌僅50多個(gè)。雖然也有“文新”、“五云”等經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的品牌，但其全國(guó)影響力并不大，即使在河南，很多茶葉消費(fèi)者也并不了解這些品牌，所以，在一定意義上可以說(shuō)信陽(yáng)毛尖沒(méi)能培養(yǎng)出來(lái)真正意義上的著名品牌，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還停留在小商小販的水平上，既不可能對(duì)自己的企業(yè)品牌大

手筆地宣傳，也不可能對(duì)信陽(yáng)毛尖產(chǎn)業(yè)整體帶動(dòng)。

而且當(dāng)下茶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，茶飲料類(lèi)別、替代品越來(lái)越多。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

1.網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)發(fā)展的特征

在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)店鋪不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省費(fèi)用，同時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以使更多消費(fèi)者了解企業(yè)、了解企業(yè)的品牌。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以無(wú)存貨、無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)上銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)范圍無(wú)限，信息能夠迅速精簡(jiǎn)化?！褒?zhí)丁迸菩抨?yáng)毛尖作為新上市的茶品牌則更加需要宣傳，以使消費(fèi)者充分了解這一品牌。網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)也可使企業(yè)及時(shí)了解到消費(fèi)者對(duì)這一新品牌的青睞度，有助于為這一品牌的推廣制定更好的計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的大規(guī)模性以及用戶(hù)增長(zhǎng)的迅速性都有利于對(duì)“龍?zhí)丁迸葡盗忻獾耐茝V。

據(jù)有關(guān)資料分析，在經(jīng)常上網(wǎng)的用戶(hù)中，男性占51.7%，女性占48.3%。上網(wǎng)用戶(hù)的年齡趨于年輕化，且多是學(xué)歷知識(shí)較高或職業(yè)階層較高或購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)的。鑒于這樣的消費(fèi)群體，消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化。綠色食品、有機(jī)食品、健康食品是目前消費(fèi)主潮流。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的需求呈多樣化、個(gè)性化、便利化趨勢(shì)。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)近幾年的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步。茶產(chǎn)業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展必須順應(yīng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)步向前。從眼前來(lái)看雖然龍?zhí)杜菩抨?yáng)毛尖在不少的重要場(chǎng)合得到過(guò)認(rèn)可和褒獎(jiǎng)，但因?yàn)樗皇窃谌藗兊囊暰€里一閃而過(guò)，更多的消費(fèi)者對(duì)它甚至是聞所未聞的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者趨于年輕化易于接受新鮮事物，這是有利于龍?zhí)杜泼獍l(fā)展的。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征和類(lèi)型

推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要?jiǎng)恿κ蔷W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是獨(dú)特的群體，他們有著自己獨(dú)特的特征。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者不同于普通環(huán)境下的消費(fèi)者，他們具有下列明顯特征：（1）個(gè)性，自我意識(shí)強(qiáng)烈；（2）獨(dú)立，注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；（3）時(shí)尚，追求新鮮與超前。

21世紀(jì)，整個(gè)世界以非凡的速度變成了一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的世界。目前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要分為以下幾種類(lèi)型：簡(jiǎn)單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型、內(nèi)容型。

3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求行為分析

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求行為的特點(diǎn)：

(1)個(gè)性消費(fèi)回歸，需求差異化

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。然而，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

不僅僅是消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)有所不同。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廠商要想取得成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)

思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷(xiāo)售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法和措施。

(2)消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類(lèi)追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，網(wǎng)上消費(fèi)者以年輕人為主，一般經(jīng)濟(jì)收入比較高，因此，主動(dòng)性消費(fèi)是其特征。

(3)消費(fèi)追求方便和過(guò)程的快樂(lè)

在網(wǎng)上購(gòu)物，除了能夠完成實(shí)際的購(gòu)物需求以外，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物的同時(shí)，還能夠得到許多信息，并得到各種在傳統(tǒng)商店沒(méi)有的樂(lè)趣，另外，網(wǎng)上購(gòu)物的方便性也會(huì)使消費(fèi)者節(jié)省大量的時(shí)間和精力。

(4)消費(fèi)理性，價(jià)格更敏感

(5)消費(fèi)層次明顯，價(jià)格跟敏感

正常情況下網(wǎng)上銷(xiāo)售的低成本將使經(jīng)營(yíng)者有能力降低商品銷(xiāo)售的價(jià)格，并開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)的消費(fèi)形消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位

1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分

想要確立細(xì)分市場(chǎng)就要熟知我們自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)品質(zhì)的注重將決定我們能夠走向的高度。因此為了更有利于我們對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的獲取，我們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求做到如下這般： 第一，生產(chǎn)質(zhì)量的推進(jìn)。政府配合企業(yè)選育茶樹(shù)良種，實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理，建立一套從茶樹(shù)育苗、茶園管理、采摘、初制、精制、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)至銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)與國(guó)際接軌的茶葉技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)茶葉生產(chǎn)科學(xué)化、機(jī)械化，利用良好的生態(tài)條件，大力發(fā)展無(wú)公害茶、有機(jī)茶，完善質(zhì)量檢測(cè)和監(jiān)管，保證茶葉的生產(chǎn)銷(xiāo)售符合各項(xiàng)食品安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。第二，對(duì)毛尖質(zhì)量認(rèn)識(shí)的推進(jìn)。真正體現(xiàn)信陽(yáng)毛尖品質(zhì)的應(yīng)是一芽一葉至一芽四葉，而并非是單芽。但由于缺乏茶葉品鑒知識(shí)，消費(fèi)者盲目追求芽葉細(xì)小的綠茶，利益驅(qū)使下的部分商家一味迎合、甚至推波助瀾地宣傳芽葉細(xì)小的茶葉品極高，致使人們對(duì)信陽(yáng)毛尖的認(rèn)知誤區(qū)加大。所以，信陽(yáng)毛尖在推進(jìn)生產(chǎn)質(zhì)量的同時(shí)，也要不斷向消費(fèi)者傳播毛尖的品鑒知識(shí)，以保證消費(fèi)者對(duì)毛尖質(zhì)量有一個(gè)科學(xué)的鑒別，在銷(xiāo)售層面上打假維權(quán)，擴(kuò)大影響。

總的來(lái)講就是形成龍?zhí)睹獾漠a(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化，通過(guò)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，不同的渠道銷(xiāo)售方式，來(lái)與其他茶品牌形成差異化，創(chuàng)立自己的品牌。

品牌戰(zhàn)略的制定與推廣首先要研究市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位。打造區(qū)域品牌的關(guān)鍵是根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲茶習(xí)慣，找準(zhǔn)定位。中國(guó)茶葉品種繁多，各地飲茶習(xí)俗差異較大，如江浙一帶的消費(fèi)者喜歡飲綠茶，廣東、福建等地區(qū)的消費(fèi)者則喜歡烏龍茶，華北和東北地區(qū)的消費(fèi)者更喜歡茉莉花茶。企業(yè)在不同的地域建立品牌，要確立不同的主打品牌。我們認(rèn)為“龍?zhí)丁泵鈶?yīng)針對(duì)河南人喜歡喝省內(nèi)自己產(chǎn)的信陽(yáng)毛尖，主打信陽(yáng)毛尖。此外，根據(jù)近些年鐵觀音在北方市場(chǎng)的擴(kuò)展，在主打信陽(yáng)毛尖的同時(shí)，也經(jīng)營(yíng)烏龍茶和其他茶類(lèi)。還有，像北京的張一元，根據(jù)北方人喜愛(ài)茉莉花茶的習(xí)慣，主打茉莉花茶，雖然也經(jīng)營(yíng)其他綠茶、青茶、黑茶等茶類(lèi)，但無(wú)論在經(jīng)營(yíng)額和數(shù)量上，茉莉花茶始終是遙遙領(lǐng)先。所以說(shuō)，打造區(qū)域品牌的關(guān)鍵是要定位準(zhǔn)確。

對(duì)于“龍?zhí)丁泵鈦?lái)說(shuō)，除了低檔的消費(fèi)群體以外，更要敢于打造高端消費(fèi)群體，隨著人們的生活水平的提高，我們也不僅僅限于低端消費(fèi)，而是向高端靠攏。這對(duì)與景元來(lái)說(shuō)是一個(gè)不斷的發(fā)展空間。也許會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但這就是生意?；谶@樣的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)現(xiàn)狀，五云集團(tuán)“龍?zhí)丁边@一品牌系列主要是針對(duì)高端消費(fèi)者，提供商務(wù)、政務(wù)的禮品茶，精準(zhǔn)的選擇目標(biāo)客戶(hù)，注重產(chǎn)品品質(zhì)，推行品牌營(yíng)銷(xiāo)。其中的新品“龍?zhí)丁ご笃鳌?、“龍?zhí)丁ば抨?yáng)紅”

龍譚“義陽(yáng)貢頂級(jí)”（信陽(yáng)古代稱(chēng)為義陽(yáng)）為鎮(zhèn)店之寶非賣(mài)品用于政府公關(guān)；龍譚“義陽(yáng)貢”為高端產(chǎn)品；龍譚“圣”（河南出圣人最多：如老子、墨子等）、龍譚“器”（河南青銅器著名：如司母戊等）、龍譚“璞”（河南著名南陽(yáng)玉）、龍譚“繡”（河南著名汴繡）為中低端產(chǎn)品。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要是白領(lǐng)及行政人員中的時(shí)尚人士，喜歡品味生活的，具有購(gòu)買(mǎi)能力與購(gòu)買(mǎi)需求。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

品牌建設(shè)的作用

1.推廣品牌知名度

現(xiàn)如今中國(guó)大部分茶企業(yè)走的都使產(chǎn)地名牌化而走產(chǎn)品名牌化路線的很少?！褒?zhí)丁迸泼馐钦诘男抨?yáng)毛尖，有著很好的質(zhì)量保證。通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售對(duì)“龍?zhí)丁迸泼獾闹忍岣呶蚁霑?huì)是絕對(duì)的，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)雙管齊下對(duì)“龍?zhí)丁芭泼馐袌?chǎng)份額的擴(kuò)大必定會(huì)有幫助。

2.確立品牌形象保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

由于產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，現(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也可以說(shuō)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌可以使企業(yè)間具有差異化，從而保持企業(yè)的獨(dú)立特點(diǎn)，更好的吸引消費(fèi)者。“龍?zhí)丁迸泼庾咂放苹肪€，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)是大有益處的。

4P策略

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)

目前茶葉市場(chǎng)品牌和品種都比較雜。大多數(shù)業(yè)主和銷(xiāo)售商習(xí)慣于等客上門(mén)的銷(xiāo)售方式。茶葉品牌宣傳不夠，例如老牌茶“龍井”、“烏龍”等也沒(méi)有主動(dòng)出擊，通過(guò)大力宣傳，將品牌優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，加大宣傳力度，打造品牌形象，把品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就很有可能擴(kuò)大銷(xiāo)售量。

產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對(duì)未來(lái)潛在顧客民智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，在必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。對(duì)產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入人心。具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好

信陽(yáng)毛尖的著名產(chǎn)地是五云（車(chē)云、集云、云霧、天云、連云）、兩潭（黑龍?zhí)?、白龍?zhí)叮?、一山（震雷山）、一寺（靈山寺），這些地方是典型的出產(chǎn)高品質(zhì)信陽(yáng)毛尖的云霧山地五云集團(tuán)下屬的八個(gè)茶葉總場(chǎng)，都在這得天獨(dú)厚的茶葉原產(chǎn)地?！褒?zhí)丁迸苿t具備了著所有的優(yōu)勢(shì)而成為集團(tuán)的榮耀。

2.價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格的定位是很重要的。針對(duì)不同的消費(fèi)人群，進(jìn)行不同的價(jià)格定位。從而使消費(fèi)者能夠接受?！褒?zhí)丁迸菩抨?yáng)毛尖被定位在高檔奢侈品，是符合了高端消費(fèi)者的心理需求。龍?zhí)断盗兄小笆ァ本W(wǎng)上定價(jià)RMB650，50克.其他類(lèi)別則根據(jù)品質(zhì)的不同而一一定價(jià)。

3.渠道營(yíng)銷(xiāo)

宣傳對(duì)于新產(chǎn)品上市扮演了不可缺少的角色，也是幫助達(dá)成品牌知名度最有效的手段。龍?zhí)妒切抨?yáng)五云集團(tuán)的榮耀品牌，但在很多地方都是不為人知的。網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)在的人們來(lái)說(shuō)已不再新鮮。龍?zhí)杜菩抨?yáng)毛尖走的是奢侈品路線，主要提供商務(wù)、政務(wù)禮品茶，那么包裝就顯得尤其重要，這樣也更能夠顯現(xiàn)品牌的與眾不同。

4.促銷(xiāo)

品牌需要被人們了解我們首先需要通過(guò)各種宣傳媒介使消費(fèi)者了解信賴(lài)我們的產(chǎn)品。當(dāng)下我們“龍?zhí)丁迸菩抨?yáng)毛尖的網(wǎng)店銷(xiāo)售還未完全步入正軌，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品還不是足夠放心。為了解決這一問(wèn)題就重在看我們的銷(xiāo)售手段了。五云集團(tuán)的網(wǎng)店也僅僅開(kāi)設(shè)了信陽(yáng)地區(qū)的一家作為直接銷(xiāo)售“龍?zhí)丁毕盗衅放撇枞~，網(wǎng)上銷(xiāo)售市場(chǎng)還大有前景。我們立足于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在比較受大眾關(guān)注的網(wǎng)站宣傳我們的品牌，也可以通過(guò)集團(tuán)自己的網(wǎng)站來(lái)推廣宣傳。這些方式的選擇取決于我們對(duì)市場(chǎng)的把握度。

第二篇：信陽(yáng)毛尖營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

“景園”毛尖公關(guān)活動(dòng)策劃

論 文 名 稱(chēng)：

“景園”毛尖公關(guān)活動(dòng)策劃 院

系：

xx學(xué)院 專(zhuān) 業(yè) 年 級(jí)： 小 組 成 員：XXX XXX XXX

完 成 時(shí) 間： XXX XXX

“景園”毛尖公關(guān)活動(dòng)策劃

一、策劃背景

信陽(yáng)毛尖是中國(guó)的十大名茶之一，具有“細(xì)、圓、光直、多白毫,香高、味濃、色綠”的獨(dú)特風(fēng)格。早在1915年一舉奪得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng);1985年榮獲國(guó)家質(zhì)量銀質(zhì)獎(jiǎng),1982、1986、1990年連續(xù)3次被商業(yè)部評(píng)為全國(guó)名茶;1990年榮獲國(guó)家質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)。然而，信陽(yáng)毛尖這一名茶卻未能成為名牌，品牌效應(yīng)遠(yuǎn)遜于中國(guó)其他名茶，甚至還沒(méi)走出河南，與其歷史的悠久和輝煌形成了強(qiáng)烈反差。究其原因，信陽(yáng)毛尖沒(méi)有一整套的品牌營(yíng)銷(xiāo)方案和有效的組織管理模式。在宣傳上，還很不到位，各個(gè)私營(yíng)小作坊式的小打小鬧的宣傳，起不到主導(dǎo)市場(chǎng)的作用。

二、環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

隨著人民生活水平的不斷提高以及保健意識(shí)的增強(qiáng)，全民性飲茶習(xí)慣已悄然興起，各地市都興起了茶店、茶莊、茶樓、茶館等。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，茶葉將主導(dǎo)21世紀(jì)的飲料市場(chǎng)。隨著綠色潮流的興起，綠色食品、有機(jī)食品代表著國(guó)際消費(fèi)潮流。中國(guó)綠茶以及以此形成的綠色飲料已經(jīng)成為無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)的新寵。各地舉辦各種形式的茶葉生產(chǎn)技術(shù)推廣和培訓(xùn)、茶文化宣傳等活動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)了茶葉消費(fèi)的增加。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)茶葉銷(xiāo)售主要呈以下特點(diǎn)：一是茶葉連鎖經(jīng)營(yíng)在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的主導(dǎo)作用進(jìn)一步呈現(xiàn)，茶葉品牌產(chǎn)品進(jìn)入超市速度加快；二是無(wú)公害茶、有機(jī)茶成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)；三是茶葉批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)步伐加快。

（二）市場(chǎng)分析 1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（1）宏觀制約因素：南茶北來(lái)，使信陽(yáng)毛尖同時(shí)面對(duì)碧螺春、鐵觀音、普洱茶等巨頭茶葉的挑戰(zhàn)；十大名茶信陽(yáng)毛尖茶好喝這在河南省內(nèi)有很多人都知道，但在外省的品牌知名度極低；

（2）微觀制約因素：信陽(yáng)毛尖中低檔茶品牌度不高，采摘、加工、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品附加值不高；茶葉造假、包裝泛濫等市場(chǎng)無(wú)序情況；

（3）市場(chǎng)概況： 信陽(yáng)毛尖面臨眾多南茶的挑戰(zhàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率不到

1%，安溪鐵觀音卻達(dá)到5%，信陽(yáng)毛尖涉茶行業(yè)總產(chǎn)值是22億元，而鐵觀音是65億元。但信陽(yáng)毛尖相對(duì)來(lái)說(shuō)是一種質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的茶產(chǎn)品，性?xún)r(jià)比較其他茶葉高，故有很大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力。

三、消費(fèi)者分析

（一）個(gè)人消費(fèi)者

年齡、收進(jìn)、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非由于“味道好極了”，由于在此之前，大多數(shù)國(guó)人并沒(méi)有喝過(guò)咖啡，更無(wú)從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對(duì)國(guó)外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要捉住未來(lái)消費(fèi)者勢(shì)力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。

習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為愛(ài)茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛(ài)的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對(duì)茶的品種選擇也會(huì)不同，如北方人愛(ài)喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛(ài)喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛(ài)喝綠茶、內(nèi)蒙西躲的少數(shù)民族偏愛(ài)磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對(duì)袋泡茶有誤解，以為袋茶是用邊角廢物加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對(duì)袋茶不屑一顧。

功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的期看效果，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類(lèi)產(chǎn)品的廣告宣傳經(jīng)常過(guò)份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過(guò)廣告。

家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說(shuō)，清早開(kāi)門(mén)七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見(jiàn)，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。

（二）旅游消費(fèi)者

茶在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì)忘了買(mǎi)隧道的西湖龍井，到信陽(yáng)旅游的人也會(huì)帶上一些毛尖。

游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰?guó)營(yíng)茶場(chǎng)或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，無(wú)法作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷(xiāo)售的模式，市場(chǎng)份額十分有限。

（三）禮品消費(fèi)者

中國(guó)人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少咸宜，且有益健康。因此，無(wú)論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買(mǎi)，買(mǎi)茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢(qián)卻看不出來(lái)，得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、著名度和銷(xiāo)售場(chǎng)所是其主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（四）團(tuán)體消費(fèi)者

團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒(méi)有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專(zhuān)職部分負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤職員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門(mén)是很重要的決定因素。

（五）專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者

專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)中國(guó)茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤(rùn)來(lái)維持，其選購(gòu)的茶多帶有一些神秘性，不?？磧r(jià)格公然，因此，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格同一的品牌茶有一定排斥。作為中國(guó)茶消費(fèi)的頂級(jí)層次，這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。

四、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特征分析：“香高、味濃、湯色綠、有毛有尖” ；“口感醇厚、口味悠長(zhǎng)”

（二）產(chǎn)品品牌形象分析：位列中國(guó)十大名茶，但“有名聲，無(wú)地位”。

（三）產(chǎn)品定位分析：信陽(yáng)毛尖茶以其鮮葉采摘期和質(zhì)量分為：珍品、特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)，可以滿足不同階層消費(fèi)者的要求。

五、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析

（一）在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入“有名聲、無(wú)地位”的尷尬境地，其家門(mén)口的市場(chǎng)“蛋糕”也從70%銳減到40%，嚴(yán)重處于劣勢(shì)地位

（二）存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：普洱、鐵觀音、碧螺春、六安瓜片等中國(guó)十大名茶

（三）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：現(xiàn)在，信陽(yáng)毛尖在河南只有40%的市場(chǎng)份額，鐵觀音是30%，競(jìng)爭(zhēng)之劇可見(jiàn)一斑。

六、營(yíng)銷(xiāo)方案策略

（一）個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能?chē)L試往滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊，難以樹(shù)立品牌。因此面對(duì)消費(fèi)者的不同需求，在“景園”的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。

高真?zhèn)€商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級(jí)茶樓、禮品專(zhuān)柜作為推廣渠道。

城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國(guó)的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)留意加進(jìn)時(shí)尚元素，賦予中國(guó)傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢(shì)力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷(xiāo)售渠道及推廣方式上多多鑒戒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷(xiāo)。

應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播“景園”牌毛尖茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷(xiāo)售終真?zhèn)€積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)予等推廣方式。

（二）旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷(xiāo)策略

因此，應(yīng)針對(duì)游行購(gòu)買(mǎi)者專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對(duì)河南文化的熟悉與理解，設(shè)計(jì)具有河南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購(gòu)買(mǎi)需求。

在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出進(jìn)較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒

體投放、導(dǎo)游推薦、專(zhuān)賣(mài)店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)四周的銷(xiāo)售終端進(jìn)行集中展貨。在促銷(xiāo)方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)予、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。

同時(shí)，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，由于作為旅游產(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。

（三）禮品消費(fèi)——高端形象策略

中國(guó)事非常注重送禮的國(guó)家，由于近年來(lái)對(duì)禮品饋贈(zèng)有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們?cè)谶x擇禮品時(shí)更多選擇贈(zèng)予具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈(zèng)禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對(duì)實(shí)際的所值考慮未幾。因此，如何制造高貴的形象是禮品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來(lái)看，“托”有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷(xiāo)售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位置；職員傾銷(xiāo)：職員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫，在渠道上選擇專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)柜等形式，營(yíng)造優(yōu)雅的銷(xiāo)售環(huán)境，加強(qiáng)銷(xiāo)售職員的挑選及專(zhuān)業(yè)傾銷(xiāo)技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的品牌名稱(chēng)、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

（四）團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略

應(yīng)該說(shuō)，團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)格及便利提出要求。因此制定公道的批量銷(xiāo)售價(jià)格及銷(xiāo)售服務(wù)。同時(shí)由于團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者具有特殊性——購(gòu)買(mǎi)者是消費(fèi)者的一個(gè)代表。因此，企業(yè)需要為購(gòu)買(mǎi)者提供更多的便利以及附加的贈(zèng)品以維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。

（五）專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)——專(zhuān)業(yè)服務(wù)策略

因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專(zhuān)業(yè)的服務(wù)是對(duì)專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，“景園”需要對(duì)專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所提供促銷(xiāo)支持，并配合進(jìn)行專(zhuān)業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所作為銷(xiāo)售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹(shù)立及宣傳渠道，在銷(xiāo)售渠道所到的省市，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)“‘景園’毛尖文化體驗(yàn)會(huì)所”，為專(zhuān)業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會(huì)所，也將為企

業(yè)帶來(lái)豐厚回報(bào)。

（六）“景園”品牌縱向延伸策略

第一階段：“景園”信陽(yáng)毛尖—第一信陽(yáng)毛尖

目標(biāo)說(shuō)明：高出發(fā)點(diǎn)推出“景園”品牌，使消費(fèi)者將“景園”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“景園”是中國(guó)普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。景園毛尖茶，中國(guó)茶?！熬皥@”，真正的毛尖茶

傳播策略及手段：以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段，以毛尖文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化中將“景園”等同于“真正的毛尖茶”。

第二階段：“景園”茶—現(xiàn)代茶

目標(biāo)說(shuō)明：將“景園”融進(jìn)現(xiàn)代時(shí)尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸，為傳統(tǒng)的毛尖茶加進(jìn)現(xiàn)代、年輕、時(shí)尚的元素，使城市人以喝景園毛尖為生活的又一時(shí)尚。使“景園”成為現(xiàn)代的、時(shí)尚的毛尖文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象，假如廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“景園”的購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)高潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。景園茶，現(xiàn)代茶?！熬皥@”，上演現(xiàn)代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“景園”走出傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，走進(jìn)年輕消費(fèi)者出進(jìn)的消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)在廣告和宣傳活動(dòng)中選取時(shí)尚的年輕人來(lái)表現(xiàn)?？蛇x取大學(xué)校園、休閑場(chǎng)所等作為促銷(xiāo)點(diǎn)，以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷(xiāo)裝吸引并使初次使用“景園”毛尖。

第三階段：“景園”毛尖—“健康”

目標(biāo)說(shuō)明：將“景園”融進(jìn)市民生活，向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳普洱茶的大眾保健功能，使景園毛尖成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)“景園”時(shí)刻與人們?cè)谝黄鸬母拍睢?/p>

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。景園茶，健康茶?！熬皥@”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設(shè)計(jì)大眾家庭裝，通過(guò)商超陳列及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)吸引家庭消費(fèi)

購(gòu)買(mǎi)者。可采用“景園毛尖健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

（七）“景園”品牌橫向推廣策略

“景園”目前在全國(guó)多個(gè)省市建設(shè)了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在河南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

國(guó)際型的盛會(huì)，是國(guó)內(nèi)品牌走出國(guó)門(mén)的大好機(jī)會(huì)，借助國(guó)際交流盛會(huì)，與國(guó)外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)。

全國(guó)性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希看于2012年初之前完成，在2012年年初，開(kāi)始實(shí)施全國(guó)覆蓋性推廣計(jì)劃，是“景園”的品牌推廣達(dá)到一個(gè)高峰期，2012年是一個(gè)中國(guó)的狂歡年，也是一個(gè)消費(fèi)年、旅游年、會(huì)展年。茶葉市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高，“景園”通過(guò)有計(jì)劃性的營(yíng)銷(xiāo)推廣，必將在08年景為全國(guó)性的普洱茶甚至整個(gè)茶葉市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國(guó)門(mén)的機(jī)會(huì)。這一階段我們可稱(chēng)之為“景園的—世界的”。

（八）周期性及臨時(shí)性推廣策略

通過(guò)計(jì)劃性的品牌推廣活動(dòng)，使品牌的成長(zhǎng)具有連續(xù)性，同時(shí)使消費(fèi)者感覺(jué)到“景園”默默地與他們同在，使“景園”的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化，成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品牌。

一般來(lái)說(shuō)周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，使推廣日趨成熟，其成效依靠于長(zhǎng)期的執(zhí)行與積累；而臨時(shí)性的策劃則具有偶然性、不可測(cè)性，但假如捉住臨時(shí)的機(jī)會(huì)，有效地進(jìn)行品牌推廣，將對(duì)品牌的提升起到難以預(yù)計(jì)的效果。

1、事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)就是借助臨時(shí)或周期性的熱門(mén)事件，借勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)范例。自SARS、禽流感以來(lái)，國(guó)人對(duì)健康的關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)烈，“景園”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時(shí)，近年來(lái)，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱門(mén)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，假如能有效利用，必將快速有效提升品牌著名度，塑造品牌形象。

2、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主要是禮品市場(chǎng)的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來(lái)越具有替換煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢(shì)。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī)，也是禮品促銷(xiāo)的最好時(shí)機(jī)。如何針對(duì)不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷(xiāo)，是做好茶葉禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵。

同時(shí)節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購(gòu)、嘗試新品的最佳時(shí)機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷(xiāo)，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌著名度，樹(shù)立品牌形象。

一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)很多，在此，暫就一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主題進(jìn)行說(shuō)明。

“送茶，送健康——‘景園’，茶中之君子”

信陽(yáng)毛尖具有保健功能，并蘊(yùn)含中國(guó)博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱(chēng)之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開(kāi)來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是個(gè)人送禮，一類(lèi)是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專(zhuān)賣(mài)店、商超生動(dòng)化陳列。減少庸俗的貿(mào)易促銷(xiāo)廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷(xiāo)職員氣力。由于禮品購(gòu)買(mǎi)者多會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)幾種禮品，因此可與禮品市場(chǎng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷(xiāo)，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷(xiāo)是近年來(lái)各商家屢試不爽的促銷(xiāo)手段。針對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者，可以禮品裝搭贈(zèng)家庭裝形式進(jìn)行促銷(xiāo)；針對(duì)團(tuán)購(gòu)者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，為團(tuán)購(gòu)客戶(hù)提供便利及折扣。

七、預(yù)算經(jīng)費(fèi)

個(gè)人家庭消費(fèi)策略（150萬(wàn)）；旅游消費(fèi)策略（90萬(wàn)）；禮品消費(fèi)策略（80萬(wàn)）團(tuán)體消費(fèi)策略（80萬(wàn)）；專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)策略（200萬(wàn)）；縱向橫向消費(fèi)為大致構(gòu)想暫時(shí)不做預(yù)算要求；策劃意外預(yù)算（200萬(wàn)）?？傤A(yù)算（約800萬(wàn)）

第三篇：品牌推廣策劃書(shū)范本

品牌推廣策劃書(shū)范本

共和國(guó)際化妝品策劃書(shū)范本 一.化妝品市場(chǎng)分析 1.1 化妝品市場(chǎng)特征分析 1.2 化妝品渠道分析 二.化妝品目標(biāo)消費(fèi)群分析 2.1 大眾消費(fèi)群體 2.2 特殊消費(fèi)群體

三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài) 四.品牌推廣策略 4.1品牌定位 4.2化妝品命名策略 4.21產(chǎn)品命名策略 五.化妝品營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

六、合作內(nèi)容

1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃

1、品牌概念提取及定位;

2、品牌故事及文化建立;

3、品牌的核心價(jià)值主張;

4、品牌核心訴求和廣告語(yǔ) 2.新品上市規(guī)劃

1)確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。(2)市場(chǎng)分析(3)市場(chǎng)定位

3.化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)策劃 制定促銷(xiāo)綱要(1)促銷(xiāo)任務(wù)(2)促銷(xiāo)目標(biāo)(3)促銷(xiāo)對(duì)象分析(4)促銷(xiāo)投入經(jīng)費(fèi)

七、化妝品形象設(shè)計(jì)：(1)品牌標(biāo)志及VI設(shè)計(jì)

A基本要素系統(tǒng)(含標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范等12項(xiàng))B應(yīng)用要素系統(tǒng)

(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設(shè)計(jì)

(1)包裝設(shè)計(jì)(包裝瓶設(shè)計(jì),絲印設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì),包裝內(nèi)說(shuō)明書(shū)設(shè)計(jì))(2)商業(yè)攝影(5張)(3)產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)(4)招商手冊(cè)設(shè)計(jì)(5)終端設(shè)計(jì)(6)宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì)(7)海報(bào)設(shè)計(jì)

八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃： 品牌策略(1)市場(chǎng)策略建議

包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用、市場(chǎng)占領(lǐng)/擴(kuò)張(2)廣告策略

包括廣告切入點(diǎn)、、廣告執(zhí)行區(qū)域

八、化妝品招商體系建立 1)化妝品招商設(shè)計(jì)

1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設(shè)計(jì)、參展方案、交易會(huì)軟文撰寫(xiě)

2、新品上市會(huì)暨招商會(huì)規(guī)劃設(shè)計(jì) 2)化妝品招商管理

1、招商培訓(xùn)計(jì)劃

2、代理商培訓(xùn)計(jì)劃

3、招商合同,表格及單據(jù)

4、市場(chǎng)人員培訓(xùn)計(jì)劃

九、共和化妝品品牌全程服務(wù)：

化妝品策劃、化妝品策劃書(shū)、化妝品策劃方案、化妝品策劃案、化妝品策劃公司、化妝品設(shè)計(jì)

化妝品策劃書(shū)范本、化妝品活動(dòng)策劃、化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)策劃、化妝品VI設(shè)計(jì)、化妝品包裝設(shè)計(jì)

第四篇：品牌推廣策劃書(shū)

品牌推廣策劃書(shū)

策劃背景:

借助于平安夜這個(gè)特別的時(shí)刻以及具有較高人流量的游樂(lè)場(chǎng),集天時(shí)、地利、人和這三方面的有利因素,開(kāi)展針對(duì)某知名高級(jí)蛋糕品牌的產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng).產(chǎn)品定位:低調(diào)的奢華

推廣目的:

加強(qiáng)品牌與客戶(hù)之間的溝通;提高品牌知名度;收集市場(chǎng)信息;提高產(chǎn)品銷(xiāo)量;

4.推廣方式:現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng),品牌與產(chǎn)品互動(dòng)

5.推廣對(duì)象:情侶、夫妻

6.推廣引入:以愛(ài)情為訴求點(diǎn)

活動(dòng)策劃方案:

活動(dòng)主題:品一份,溫馨而浪漫的愛(ài)

從游樂(lè)場(chǎng)入門(mén)到品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì):

在游樂(lè)場(chǎng)入口安排幾個(gè)身穿統(tǒng)一白色服裝的工作人員(稱(chēng)為愛(ài)的天使),給所有入場(chǎng)的情侶們派發(fā)愛(ài)的通行證(一個(gè)制作精美的宣傳小卡片,上面注有品牌推廣現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的場(chǎng)地、時(shí)間、內(nèi)容等信息安排,并在設(shè)計(jì)精美的品牌廣告圖片為卡片背景);倘若不想安排工作人員派發(fā),亦可以在入門(mén)處的顯眼位置設(shè)幾個(gè)布置特別的、具有節(jié)日和品牌產(chǎn)品特色宣傳點(diǎn),讓情侶前來(lái)自取.3.塑造品牌特色的宣傳設(shè)計(jì):

把部分寫(xiě)有浪漫愛(ài)情故事的圣誕小卡片,分別提前放在游樂(lè)場(chǎng)內(nèi)各個(gè)具有浪漫情調(diào)的地方(如在花從中,在樹(shù)上,在湖邊,在小屋內(nèi)等),在活動(dòng)當(dāng)天發(fā)現(xiàn)這張神秘卡片的情侶,即可到指定活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取屬于由公司特別制作的平安夜蛋糕(M)一份,此環(huán)節(jié)主要是為品牌營(yíng)造一種浪漫、驚喜的神秘色彩,卡片的數(shù)量可由主辦方根據(jù)推廣活動(dòng)的規(guī)模大小情況而定;

與游樂(lè)場(chǎng)主題活動(dòng)的宣傳設(shè)計(jì):

游樂(lè)場(chǎng)的音樂(lè)會(huì)和狂歡派對(duì)的現(xiàn)場(chǎng)布置可以放宣傳蛋糕品牌的展板、氣球、海報(bào)

等舞臺(tái)布置,另外在節(jié)目中穿插一些活動(dòng)環(huán)節(jié),比如:現(xiàn)場(chǎng)搶答,回答關(guān)于蛋糕制作的問(wèn)題,關(guān)于愛(ài)情的問(wèn)題等等;由“愛(ài)的天使”在臺(tái)下送出一張圣誕蛋糕的領(lǐng)取卷;安排一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的節(jié)目來(lái)演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內(nèi)在蘊(yùn)涵的味道;

5.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的宣傳設(shè)計(jì)(雪地旁):

在人工造雪場(chǎng)旁的場(chǎng)地中,適宜開(kāi)展一些有趣浪漫并適合情侶玩的現(xiàn)場(chǎng)游戲(例如:幾對(duì)情侶分別男女各綁一只腳,中加夾著一個(gè)心形氣球,一起從比賽場(chǎng)地的一頭走到另一頭,最快到達(dá)目的地且氣球不破者取勝(可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷,在另一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地可換取);其它活動(dòng)參考:幾對(duì)情侶分別站立對(duì)著吃一只用繩子掉起來(lái)的紅蘋(píng)果,最快吃干凈的情侶取勝;或者是,幾對(duì)情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條,女方把看到的字寫(xiě)在對(duì)方手心上,只能寫(xiě)一遍,說(shuō)出者犯規(guī),男方需要猜出寫(xiě)下的字并告訴主持人,猜對(duì)者取勝;還可以是,幾對(duì)情侶中的男女任意選出一方,對(duì)著圖片比賽做蛋糕,材料需提前準(zhǔn)備,最終做得最快最漂亮者取勝.(取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷,在另一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地可換取)轉(zhuǎn)載請(qǐng)著名來(lái)自:(言小)

6.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳設(shè)計(jì)(與客交流):

現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)播放柔和而優(yōu)美的輕音樂(lè),以使得到現(xiàn)場(chǎng)的人能夠感受到一種浪漫的愛(ài)的氛圍,同時(shí)和蛋糕的高雅品牌內(nèi)涵相吻合,一曲曲音樂(lè)似乎在低聲地講述著一個(gè)個(gè)動(dòng)人的愛(ài)情故事,場(chǎng)地內(nèi)設(shè)置展臺(tái)可以展示精美的誘人蛋糕并寫(xiě)上沒(méi)款蛋糕的介紹,到現(xiàn)場(chǎng)的觀賞者可以獲得一張圣誕愛(ài)情紀(jì)念卡(卡的一半可以寫(xiě)許愿內(nèi)容和名字,另一半可以在下次到連鎖店購(gòu)買(mǎi)蛋糕時(shí)獲贈(zèng)精美小禮品),場(chǎng)地旁邊布置兩棵美麗的圣誕樹(shù),情侶們?cè)诳ㄆ蠈?xiě)下自己的愛(ài)情愿望并系在樹(shù)上,增添浪漫的色彩.)

與此同時(shí),還可以邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)顧客填寫(xiě)簡(jiǎn)單的調(diào)查問(wèn)卷以及對(duì)品牌的評(píng)價(jià)或意見(jiàn)等信息.另外,前面2、3、4、5點(diǎn)所涉及到的所有活動(dòng)最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),加深對(duì)品牌蛋糕的了解.現(xiàn)場(chǎng)還可以通過(guò)LCD電視或展板標(biāo)明24:00點(diǎn)將在此舉辦平安夜愛(ài)的主題活動(dòng)“謝謝你的愛(ài)!”24:00的活動(dòng),如場(chǎng)地能同時(shí)容納30人以上,可以主持一些現(xiàn)場(chǎng)“真愛(ài)大告白”的活動(dòng),讓情侶們彼此說(shuō)出自己對(duì)對(duì)方的愛(ài).又或者以抽獎(jiǎng)的形式,讓抽到獎(jiǎng)的情侶說(shuō)出自己愛(ài)情中最浪漫的事情;讓“愛(ài)的天使”教大家用手語(yǔ)表達(dá)“我愛(ài)你”;給現(xiàn)場(chǎng)的客人每人發(fā)一個(gè)氫氣球,情侶雙方在氣球上寫(xiě)下“愛(ài)的誓言”,在24:00整,主持人的主持,一同放飛氣球,以天空作證情侶間的愛(ài)情.7.方案說(shuō)明:

1.)因?yàn)榈案獾母呒?jí)定位,因而在價(jià)格上也會(huì)高于普通蛋糕,如何結(jié)合蛋糕的特色賣(mài)出高端的價(jià)值,一方面是制造機(jī)會(huì)讓客戶(hù)親自品嘗到其特別之處,另一方面,也需要讓客戶(hù)了解到品牌的內(nèi)涵,從而鐘情于它.2.)在所有的客戶(hù)群中,情侶和夫妻是最有大可能的潛在購(gòu)買(mǎi)者,一方面,平安夜到游樂(lè)場(chǎng)的人群以青年和中年男女居多,另一方面,為了表達(dá)一份真摯的愛(ài)情,人們可以不惜代價(jià),因此蛋糕的價(jià)格一般情侶都可以接受.只要能營(yíng)造出這種氛圍,蛋糕在平安夜的意義,如同玫瑰在情人節(jié)的意義.3.)活動(dòng)的所有設(shè)計(jì),都圍繞著浪漫溫馨的主題,而這是最所有情侶們所希望感受到的,以此加深此類(lèi)客戶(hù)對(duì)品牌蛋糕的鐘情,有利于以后的銷(xiāo)售.最后,希望貴司與蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出這個(gè)讓人期待的而心動(dòng)的產(chǎn)品.

第五篇：品牌推廣策劃書(shū)

心上人內(nèi)衣品牌策略及品牌推廣策劃書(shū)

前言

——定 位 致 勝

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論界在2001年舉辦的“20世紀(jì)最有影響力的營(yíng)銷(xiāo)理論”評(píng)選中，當(dāng)選的不是菲里普·科特勒影響深遠(yuǎn)的“營(yíng)銷(xiāo)管理”理論，也不是唐·E·舒爾茲的如日中天的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論，而是20多年前由杰克·特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論。

然而，我們對(duì)于“定位”的關(guān)注，不是為了搶熱點(diǎn)，湊熱鬧．而是感受到了這一概念對(duì)于中國(guó)品牌的實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)意義。

第一，“定位”決定了面向消費(fèi)者心智的視角。

定位是在消費(fèi)者有限的需求心理空間尋找一個(gè)有效的位置?？梢哉f(shuō)，定位理論是唯一一個(gè)直接面向消費(fèi)者心智的營(yíng)銷(xiāo)理論。因?yàn)?0世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，已經(jīng)清楚的顯示了由技術(shù)向人回歸的趨勢(shì)。我們?cè)絹?lái)越深刻地感覺(jué)到，離開(kāi)了消費(fèi)者，再好的“控制”也無(wú)濟(jì)于事。而國(guó)內(nèi)的很多品牌．甚至某些為品牌服務(wù)的廣告公司，依然沿襲著前幾年習(xí)慣的粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式，或者隨心所欲，一意孤行，或者“拍腦袋策劃”，重復(fù)著遠(yuǎn)離消費(fèi)者的“自慰式”創(chuàng)意。這一切與定位的精神是如此遙遠(yuǎn)。因?yàn)槎ㄎ徊⒉桓淖儺a(chǎn)品，改變的只是消費(fèi)者的心智。要做好產(chǎn)品，做好廣告。首先要了解消費(fèi)者，了解人性。這是定位的要求，也是市場(chǎng)與廣告規(guī)律的要求。

第二，“定位”強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握。

“定位”并不是靈機(jī)一動(dòng)的產(chǎn)物．而是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求點(diǎn)和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的結(jié)果。例如，品牌“占位”的有利時(shí)機(jī)。一般出現(xiàn)在市場(chǎng)初期與成長(zhǎng)前期?！斑^(guò)了這個(gè)村，就沒(méi)這個(gè)店”了。可是我們的不少品牌重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，重視資本運(yùn)作，卻不重視同樣珍貴的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。應(yīng)該說(shuō)，國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)都是本土品牌率先進(jìn)入的?？墒?，這些品牌卻未能實(shí)現(xiàn)對(duì)有些位置的“占位”。倒是被后來(lái)的境外品牌占了位置。重視定位，其實(shí)也就是重視可遇不可求的市場(chǎng)資源。

第三，“定位”是一種簡(jiǎn)潔易行、事半功倍的市場(chǎng)武器。

定位是任何一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品必須做的工作，一個(gè)準(zhǔn)確而有效的定位會(huì)使產(chǎn)品更快捷、長(zhǎng)久地進(jìn)駐消費(fèi)者的心靈，也使傳播效率大幅度提高。相對(duì)于大規(guī)模的廣告投放，之前的定位工作應(yīng)該是更為簡(jiǎn)潔易行的。然而，偏偏有不少品牌沒(méi)做定位或者沒(méi)有做到準(zhǔn)確定位就開(kāi)始了大規(guī)模的廣告運(yùn)作。浪費(fèi)了廣告費(fèi)你能怪別人嗎？而且浪費(fèi)廣告費(fèi)事實(shí)上還是小事，投放以后給受眾留下了錯(cuò)誤的印象則很難抹去，甚至?xí)痛藬嗨推放啤?/p>

品牌策略及品牌推廣

一、背景

1.上海心上人服飾有限公司狀況及品牌分析（略）

2.市場(chǎng)分析

今年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的硝煙，在暑氣尚未褪盡的時(shí)候又早早的彌漫在天幕上。與往年一樣，眾多保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠家祭起廣告法寶大把投入，逢山開(kāi)路、遇水架橋，搶先造勢(shì)預(yù)熱市場(chǎng)。今年國(guó)內(nèi)幾家保暖內(nèi)衣的主力品牌今年在廣告上的預(yù)算總和已達(dá)到數(shù)億元，眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開(kāi)，再一次賺得盆滿缽滿。

保暖內(nèi)衣屬于季節(jié)性產(chǎn)品，真正旺銷(xiāo)的時(shí)間也就是秋冬兩季這幾個(gè)月時(shí)間，而且大家都在搶?zhuān)阋莿?dòng)作慢了，投入的力度不夠分量的話，這一年就又算泡湯了。還有說(shuō)法是，保暖內(nèi)衣作為一種同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，廠商之間很難在產(chǎn)品本身分得出明顯的絕對(duì)的優(yōu)劣來(lái)，即使你搞產(chǎn)品創(chuàng)新和改良，這些革新的技術(shù)縱向透明度也比較高，廠商之間模仿和跟風(fēng)的速度也很快。在加之保暖內(nèi)衣在當(dāng)?shù)耐境淦淞恳簿褪前肽甓嘁稽c(diǎn)時(shí)間，時(shí)間緊迫，這樣，打短、平、快的戰(zhàn)術(shù)也就是更是大勢(shì)所趨得事情了。所以你不加大投入迅速擴(kuò)大傳播面的廣度，下潛其深度的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)毫不客氣的把你“踢”下“擂臺(tái)”。但是缺乏策略指引的投入可能不但沒(méi)有多少效果，還會(huì)得不償失。

概念很多實(shí)效少，流沙做基塔不牢眾所周知。如今的保暖內(nèi)衣行業(yè)還是對(duì)廣告宣傳的依賴(lài)性較強(qiáng)的行業(yè)，對(duì)于廣告的投入非常高。而且，宣傳開(kāi)銷(xiāo)還要保持一段時(shí)間的延續(xù)性，否則，花了錢(qián)也不一定有多大效果。但如果過(guò)分重廣告而輕研發(fā)。以為憑借廣告就可以坐穩(wěn)江山，保持贏利，下面用流沙做塔基，上面修磚墻、蓋琉璃瓦，這樣的金字塔能穩(wěn)固嗎？

消費(fèi)者非常有頭腦，永遠(yuǎn)不要以為消費(fèi)者是傻子，他么比我們要聰明得多，而且商品擺在商店里買(mǎi)不買(mǎi)是他們的事，如果你說(shuō)的有道理，他們就會(huì)相信你，如果你說(shuō)的牽強(qiáng)附會(huì)與理不通，他們就會(huì)毫不猶豫的把你拋開(kāi)。保暖內(nèi)衣廠家，廣告要打，策略先行；概念多還要理由充分；要在內(nèi)衣品牌的內(nèi)涵和品牌個(gè)性上下功夫，給消費(fèi)者多一點(diǎn)情感利益的東西。姿態(tài)不要太高，要利用多種機(jī)會(huì)和多元化的陣地親近你的目標(biāo)消費(fèi)者，象你的內(nèi)衣一樣貼身關(guān)懷你的消費(fèi)者。

二、定位策略

鑒于保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)且有眾多競(jìng)爭(zhēng)者加入，要為心上人確立合適的定位，必須進(jìn)行深入的研究。其中“定位三角研究”為通常的做法，可以探尋在消費(fèi)者心智中，有哪些富含價(jià)值的位置尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)．且真正適合自己。通過(guò)定位三角研究，從消費(fèi)者方面發(fā)現(xiàn)，人們已普遍知道了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，但對(duì)它的認(rèn)識(shí)并不深。第—，消費(fèi)者往往只是被保暖內(nèi)衣的各種性能所吸引，對(duì)如何

選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不多；第二，大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而較少有更高的要求；第三，眾多消費(fèi)者都傾向于購(gòu)買(mǎi)知名品牌，以求品質(zhì)保證。

從競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)看，市場(chǎng)頗為熱鬧。而真正強(qiáng)勢(shì)的品牌只有俞兆林、南極人、北極絨、婷美等。他們以“各種性能”的概念吸引購(gòu)買(mǎi)者．大力開(kāi)拓品類(lèi)市場(chǎng)，而其他品牌類(lèi)似地跟進(jìn)．沒(méi)有獨(dú)特的定位性推廣；回看上海心上人服飾有限公司自身。我們認(rèn)為自己的整體實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強(qiáng)過(guò)主要對(duì)手。而且上海心上人服飾有限公司八年多的創(chuàng)業(yè)歷程也有一定的影響力。

綜合研究的結(jié)果，上海心上人服飾有限公司首先明確，俞兆林、南極人、北極絨、婷美等品牌已在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了“保暖內(nèi)衣”的品類(lèi)定位，自己應(yīng)該避免與其爭(zhēng)奪同一位置，而要通過(guò)關(guān)聯(lián)．取代之，或?qū)ふ移渌匦噪A梯，來(lái)確定自己的定位；．從而探尋有價(jià)值特性概念，成為心上人內(nèi)衣的定位方向。

我們希望．通過(guò)有效的推廣，“心上人”可以盡快地?fù)尩帽Ｅ瘍?nèi)衣市場(chǎng)的一席之地。以后再等待時(shí)機(jī)．一舉超越市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌；假以時(shí)日，“心上人”也可能像“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪，成為個(gè)性鮮明，價(jià)值獨(dú)特的品牌。

三、實(shí)效的推廣

有了明確的定位之后，該如何有效地推廣心上人品牌，什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動(dòng)，整合大家用力的方向，一個(gè)比較好的技巧。是將定位概念當(dāng)成新品類(lèi)去推廣。這樣會(huì)讓所有人(包括企業(yè)和顧客)有一個(gè)明晰的印象；明白“心上人”的行動(dòng)主題是什么。

定位的前提研究已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品已廣泛知曉，但認(rèn)識(shí)不夠深入，如何引導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)“心上人”內(nèi)衣，確立起“心上人”的市場(chǎng)地位就成為我們工作的重中之重。

依正常的傳播步驟，“心上人”的推廣擬定了三波推廣計(jì)劃：

第一波，告知“心上人”面世，著意向業(yè)界，媒體傳播新品牌的“身份”，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注；

宣傳新概念最有效的方法。是充分利用新概念的“新聞性”，張揚(yáng)它的沖擊力．從而紿人以深刻印象：“心上人”保暖內(nèi)衣上市之際應(yīng)采取新聞、公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告等多種形式，為“心上人”品牌開(kāi)路，以求獲得人們最大的關(guān)注。

整個(gè)“心上人面世”的推廣活動(dòng)。以“心上人”創(chuàng)新出品上市新聞發(fā)布會(huì)領(lǐng)銜。圍繞一個(gè)事件活動(dòng)展開(kāi)。大張旗鼓地宣告“心上人”保暖內(nèi)衣的誕生，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌信心，鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新型產(chǎn)品；在業(yè)界與媒體有了一定認(rèn)識(shí)，為后續(xù)的宣傳確立了基礎(chǔ)；

組織一次頗具規(guī)模的促銷(xiāo)事件活動(dòng)在全國(guó)展開(kāi)，更大程度地吸引了正在打算購(gòu)買(mǎi)的人群，直接激起了人們對(duì)“心上人”的關(guān)心，使眾多消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品比較，轉(zhuǎn)向?qū)Α靶纳先恕碑a(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

第一波的廣告運(yùn)動(dòng)以電視廣告作為重點(diǎn)，提高 “心上人”品牌及產(chǎn)品的知名度，“心上人”的其他廣告則又配合影視廣告展開(kāi)，廣告投放基本上集中在活動(dòng)期間，很好地加強(qiáng)了宣傳聲勢(shì)。同時(shí)加強(qiáng)“心上人”的售點(diǎn)建設(shè)，以期在一線爭(zhēng)取更多的潛在顧客，甚至是直接的購(gòu)買(mǎi)者。

第二波，通過(guò)確立品牌的定位，去喚起和迎應(yīng)消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣“心上人”的需求，推廣品牌； 借助頗具規(guī)模的促銷(xiāo)事件活動(dòng)初步告知“心上人”面世之后，“心上人”品牌將受到了人們極大的關(guān)注?！靶纳先恕痹诖嘶A(chǔ)上乘勝追擊，繼續(xù)喚起消費(fèi)青對(duì)保暖內(nèi)衣“心上人”的需求。首先是加強(qiáng)向渠道的推廣和完善售點(diǎn)人員的工作。在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)品牌被經(jīng)銷(xiāo)商接受非常重要，他們既是銷(xiāo)售參與者，亦是產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的看法會(huì)慢慢滲透到市場(chǎng)．最終影響消費(fèi)者?！靶纳先恕狈椘髽I(yè)必須溝通渠道關(guān)系人員的看法，提出對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售的激勵(lì)政策，積極取得渠道方面的支持。在此基礎(chǔ)上，組織全國(guó)銷(xiāo)售人員學(xué)習(xí)“心上人”的推廣計(jì)劃．特別強(qiáng)化了對(duì)一線促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)．讓大家在售點(diǎn)上能更好地激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望。

第二波的推廣表現(xiàn)得很平實(shí)。重點(diǎn)在渠道與售點(diǎn)上做足功夫，直接地去點(diǎn)擊和滿足消費(fèi)者潛在的需求。

第三波，如若“心上人”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進(jìn)者，我們則將加強(qiáng)定位點(diǎn)方面的訴求，維護(hù)領(lǐng)先地位。保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者在深入了解一個(gè)品牌，特別是將幾個(gè)品牌相互比照時(shí)．可能會(huì)關(guān)心它們的“技術(shù)先進(jìn)度”、“保暖功效”、“舒適程度”等問(wèn)題。雖然不一定詳細(xì)弄清，但總要有大致的印象，基于此種情況，我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出廠經(jīng)過(guò)多道檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。由于技術(shù)的敘述比較理性與復(fù)雜，“心上人”的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點(diǎn)的物料。適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹，有助于消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)做出選擇。

四、效果評(píng)估

“心上人”先有定位再做廣告．而且傳播活動(dòng)直指消費(fèi)者明確的需求，是一個(gè)富有實(shí)效的推廣策略；從銷(xiāo)售與市場(chǎng)角度看，“心上人”必將成為國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣知名品牌。

從品牌建設(shè)角度來(lái)看，通過(guò)品牌定位，“心上人”的品牌也會(huì)從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，開(kāi)始形成自己的鮮明品牌特色和獨(dú)特價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

有效的廣告也不一定是把Hard Sale和Soft Sale分得很清楚，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最重要的是先要搞清楚品牌的定位和廣告的訴求，用軟功還是硬功，只是出手時(shí)比例輕重的問(wèn)題，如果做到合情合理的平衡處理，當(dāng)然是“兩條腿走路”的理想局面。