第一篇：綠野農(nóng)夫果園項目策劃書

綠野農(nóng)夫果園項目策劃書

調(diào)查公司：綠野農(nóng)夫果園休閑度假村

—Green LandFarmer Orchard

調(diào)查人員：XXX

XXX

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報告日期：2013年5月2日星期四

一、項目分析

綠野農(nóng)夫果園休閑度假村以超大型農(nóng)家樂+文化旅游度假行業(yè)進駐市場。是一家以生態(tài)

農(nóng)業(yè)、生態(tài)休閑、生態(tài)旅游、生態(tài)人居為載體的旅游度假村。品牌設(shè)計圍繞休閑、綠色與綠

野村的歷史文化有機結(jié)合，展示出一個全新視覺概念的休閑度假村。現(xiàn)今主要針對農(nóng)家樂這

一行業(yè)進行開發(fā)設(shè)計。在市城郊(遠郊)與集體組織合作，利用當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境與現(xiàn)有設(shè)施開辦

“農(nóng)家樂”生態(tài)休閑旅游項目，組織城里人利用閑暇去享受農(nóng)村生活，開展品農(nóng)家飯、做農(nóng)

家活、摘農(nóng)家菜等活動，為城里人創(chuàng)造了一個接觸大自然、領(lǐng)略田園風(fēng)光、體驗鄉(xiāng)土氣息、購買土特產(chǎn)品的機會。

二、市場背景分析

市場需求分析：

工作競爭、生活壓力的日益加劇，享受生活、熱愛自然意識的不斷提升，越來越多的具有一

定經(jīng)濟消費能力的都市人利用閑暇時間奔向農(nóng)村、郊外去放松、休閑正在成為一種時尚，主

要對象商住樓內(nèi)的白領(lǐng)一族人士、機關(guān)事業(yè)單位工作人員、大中小型的企業(yè)員工、校園學(xué)生、外地來寧的游客及商務(wù)人士等。

競爭對手分析：

目前金華主要集中在磐安、仙華山、武義柳城、滴水譚開發(fā)的一些農(nóng)家樂項目，多以鮮果種

植、采摘為配套，均有一定的季節(jié)性要求。它們雖說各有特色，但大多并沒有開發(fā)形成規(guī)模，面對整個金華龐大的市場需求總量，我們的項目還是很有機會的。

三、農(nóng)家樂優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢：

（1）產(chǎn)品迎合旅游消費觀念的轉(zhuǎn)變。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，大眾

消費觀念也發(fā)生了很大的變化。很多游客已經(jīng)厭倦了長途跋涉、興師動眾、歷時長久的階段

式、勞動式旅游。轉(zhuǎn)而將橄欖枝拋向了綠色環(huán)保、節(jié)省人力物力、時間短、頻率高、注重體

驗的城市周邊休閑旅游。

（2）資源良好，經(jīng)營成本低。農(nóng)家樂多處于城鄉(xiāng)結(jié)合處，交通便利、資源豐富、自然

環(huán)境良好，且周邊多名人故居等人文景觀，使得人文景觀與自然環(huán)境很好的融合在一起。且

農(nóng)家樂旅游的背景是在農(nóng)村，旅游的接待者主要是農(nóng)民，旅游的內(nèi)容也以農(nóng)村生活的體驗或

觀摩為主，農(nóng)家美食都是就地取材，現(xiàn)取現(xiàn)吃，自產(chǎn)自銷，經(jīng)營成本較低。

（3)消費水平較低，符合大眾承受能力。根據(jù)國家旅游局對赴農(nóng)家樂旅游者消費情況的調(diào)查結(jié)果顯示，城市居民中去農(nóng)家樂旅游的人，家庭月收人在3000元以下的很多，占調(diào)

查總數(shù)的93％。主張一日游消費(含吃、住、行)人均花費50元以下的，占調(diào)查人數(shù)的87％。

這一消費水平，正適應(yīng)農(nóng)家樂旅游目前的檔次。

劣勢：

(1)旅游產(chǎn)品簡單。缺乏創(chuàng)新思考。大部分農(nóng)家樂的經(jīng)營是以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主。農(nóng)民的思

維特征是實用理性,他們重模仿、缺乏創(chuàng)新,所以經(jīng)營歷年雷同化的傾向嚴(yán)重。體現(xiàn)在農(nóng)家樂的建筑樣式、經(jīng)營方式、娛樂項目等,比較趨同。一旦一家某種經(jīng)營方式盈利,大家一哄而上,遍地開花,無創(chuàng)新思考,不進行科學(xué)論證和全局規(guī)劃,沒有大局觀念,影響到整個農(nóng)家樂的發(fā)

展。而有些農(nóng)家樂只為游客提供吃喝,其它項目一概沒有。經(jīng)營者眾多但精品較少，品牌意

識薄弱。沒有個性和品牌核心價值，很難真正形成游、食、住、行、購、娛一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

(2)定位模糊。很多經(jīng)營者對農(nóng)家樂的發(fā)展方向認識不足。首先表現(xiàn)在農(nóng)家樂提供的旅

游產(chǎn)品內(nèi)容單一，缺乏特色,品位不高。目前，越來越多的農(nóng)家樂認識到多投資搞項目開發(fā)的重要性，卻走入了重設(shè)施建設(shè)，輕鄉(xiāng)土文化環(huán)境營造的誤區(qū)。城市化進程加快容易讓旅游

管理人員和當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生錯覺，片面追求規(guī)模大和現(xiàn)代化，卻忽視了一些原始、自然的旅游

資源的開發(fā)，這與游客向往鄉(xiāng)村的自然原始風(fēng)貌與古樸的生活方式形成反差。

(3)經(jīng)營者文化素質(zhì)偏低，經(jīng)營理念落后。目前較多的農(nóng)家樂都由精明能干、農(nóng)事經(jīng)驗

豐富的中老年人尤其是女性當(dāng)家，對于農(nóng)家樂的發(fā)展缺乏全局和長遠考慮，目光短淺，在注

重自身經(jīng)濟效益的同時卻無視社會經(jīng)濟效益，存在不正當(dāng)競爭、或幫助到附近成熟景區(qū)游覽的旅客逃票、或者隨意宰客、或者打起了惡性價格戰(zhàn)，性質(zhì)惡劣，反響極壞。

(4)衛(wèi)生狀況不容樂觀，安全方面存在隱患。農(nóng)家樂經(jīng)營的主體是農(nóng)民，由于教育程度、生活習(xí)慣的限制，加之衛(wèi)生基礎(chǔ)條件欠缺，農(nóng)家樂的衛(wèi)生狀況存在一定問題。一些經(jīng)營戶廚

房設(shè)備簡陋，基本消毒設(shè)施缺乏，生食熟食混裝，烹飪過程粗簡，從業(yè)人員也缺乏必要的保

證等，衛(wèi)生隱患值得重視。

四、市場戰(zhàn)略-----階段性開發(fā)規(guī)劃(一)第一階段：立足農(nóng)家樂中現(xiàn)有景點，完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，加大營銷力度，實現(xiàn)景區(qū)游客量的較大增長。

1.在附近建設(shè)一座集住宿、餐飲、停車、娛樂于一體的賓館;

2.對現(xiàn)有游覽線路上的泥路、棧橋進行改造或新建;

3.沿游覽路線開設(shè)數(shù)個游客休憩亭，兼營飲品、副食和地方特色小吃;

4.新建郵電通訊、水電等基礎(chǔ)設(shè)施;

5.新建簡便醫(yī)療點一個、生態(tài)環(huán)保廁所若干間;

6.開發(fā)鄉(xiāng)村旅游(農(nóng)家樂項目)

7.請專業(yè) 營銷咨詢機構(gòu)或廣告公司對景區(qū)進行專業(yè) 策劃、宣傳。

(二)第二階段：細分農(nóng)家樂休閑度假市場，針對特定顧客群，開發(fā)特色旅游景點及設(shè)施。(三)第三階段： 發(fā)揮產(chǎn)業(yè)互補優(yōu)勢，大力開發(fā)觀光生態(tài)農(nóng)業(yè)，形成綠色環(huán)保產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。一些無公害果蔬既可作為商品提供給景區(qū)內(nèi)的賓館、飯店，在產(chǎn)量具備一定規(guī)模的情況下，還可以成為城區(qū)各超市無公害綠色食品專柜的緊俏商品。在開發(fā)的過程中一定要堅持環(huán)保、生態(tài)效益至上的理念，發(fā)揮綠野農(nóng)夫果園休閑度假村的優(yōu)勢，加大環(huán)保設(shè)施投入，加強景區(qū)

環(huán)境管理，杜絕白色污染，在景區(qū)開發(fā)全過程中、全范圍內(nèi)時刻關(guān)注環(huán)境保護，傳播環(huán)保理

念，宣傳環(huán)保知識，倡導(dǎo)環(huán)保行為，形成環(huán)保至上的景區(qū)特色管理文化。

五、廣告或促銷策略

首先，度假村要先退出一些有吸引力的娛樂項目，堅持以目前少有的集休閑垂釣、餐飲

住宿、觀光度假的優(yōu)勢進行營銷推廣，因為度假村在秀山疊嶺環(huán)繞的優(yōu)質(zhì)環(huán)境中，一年四季

都郁郁蔥蔥。目前高密度釣魚池是吸引度假游客的一個重要項目，也是相比其他度假酒店的一大推廣優(yōu)勢。同時，針對本地及周邊的消費情況,制定農(nóng)家樂各部的消費定位,如垂釣、餐

飲價格的定位,還應(yīng)應(yīng)結(jié)同類競爭者的價格,適當(dāng)調(diào)低一點,以期迅速打開市場,客房則將周末

價與平日價分列開來,并制定最低保護價,團隊價.散客價,會員價等明確的價格檔次.以便各

部門根據(jù)權(quán)限實施全員推廣。

其次，在開業(yè)及試業(yè)期間，進行有必要的一系列宣傳推廣活動，通過內(nèi)外宣傳促銷完成內(nèi)部消費鏈，同時提高回頭率：

1、外部宣傳和促銷（1）廣告播放和欄目的合作，同時抓住時機策劃和炒作一些臨時

性的新聞報道宣傳，提高知名度和美譽度。（2）交通工具上的宣傳：我們可以在公交車車身

上做廣告，也可以在車內(nèi)移動電視上播放制作好的宣傳短片，讓人們在日常生活中不知不覺的記住了我們綠野農(nóng)夫果園休閑農(nóng)家樂。（3）人員促銷、交易會促銷、信函促銷，通過旅行

社宣傳，電子郵件，其它媒體等。通過以上方法和其它宣傳促銷宣傳網(wǎng)，把客人吸引進來。

（4）建立營銷網(wǎng)絡(luò)，借助旅游的優(yōu)勢及旅游網(wǎng)絡(luò)的高點擊率提高山莊的被認知度。

2、內(nèi)部宣傳網(wǎng)客人進店要促成每項消費，就必須把每項服務(wù)介紹給他們，這樣就需

要建立內(nèi)部宣傳網(wǎng)-----自走進農(nóng)家樂的大門開始，就能了解它的的基本設(shè)施情況（制作總體

設(shè)施）。走進餐廳，又能進一步看到圖文并茂的宣傳廣告，到了客房，除了一些重點介紹的項目外，還有一本圖文并茂的服務(wù)指南，除了各項設(shè)施的介紹圖片，計費方法、電視節(jié)目、菜譜（含圖片）外，還有一些企業(yè)的背景資料和名人來訪圖片資料及企業(yè)文化的內(nèi)容等。同時還有農(nóng)家樂總體位置圖。各項交通設(shè)施和旅游景點的介紹、相應(yīng)的地方風(fēng)土人情等。

六、費用預(yù)算

銷售收入預(yù)測：以每月接待300人，日均消費額70元，人均停留時間2天計算：300人X70元/天X 2天= 42000元

成本分析：以每月接待300人，日均成本30元，人均停留時間2天計算：300人X30元/天X 2天= 18000元(含餐費、住宿、水電、游玩等)

工作人員人均工資：800 X 10人= 8000元

通信、交通、公關(guān)、宣傳廣告費用 5000元

利潤分析：毛利潤：42000元-18000元-8000元-5000元=11000元

七、項目風(fēng)險預(yù)測

1、市場風(fēng)險：同類產(chǎn)品的市場價格競爭(惡性競爭)、品牌競爭等等因素會影響和制約項目的預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)不斷加強創(chuàng)新,持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。

2、管理風(fēng)險：項目的品質(zhì)控制、管理質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營方式也是主要風(fēng)險因素。創(chuàng)業(yè)者要不斷加強學(xué)習(xí)，提升自身的生存管理能力.3、環(huán)境風(fēng)險：客流量、消費習(xí)慣、消費需求以及技術(shù)發(fā)展的變數(shù)等周圍環(huán)境的變化也是影響項目經(jīng)營的因素。創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會不斷的觀察、調(diào)整、適應(yīng)。

八、項目評估意見

該項目市場潛力和生存空間巨大，到農(nóng)村去休閑正在成為一種時尚的旅游項目。目前在中國南方和北方很是流行，在全國有些城市做的非常成功。

農(nóng)家樂項目是一個相對投入不是很大，風(fēng)險比較小的服務(wù)型創(chuàng)業(yè)項目，其成敗的關(guān)鍵在于抓住現(xiàn)有的市場機會，迅速整合各方資源來加以實施。能有多大成功則主要看操作人員運作項目及后續(xù)服務(wù)的能力。

第二篇：農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營銷策劃書

農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營銷策劃書

前言

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司出品的一種混合型果汁飲料?？梢詽M足不同口味人群的需要，在國內(nèi)果汁市場中居于重要地位。憑著喝前搖一搖的廣告語風(fēng)靡一時。農(nóng)夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧靜悠遠的天然環(huán)境增加了果汁來源的真實性；這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累影響力。本文通過分析農(nóng)夫果園的營銷背景，從而達到營銷產(chǎn)品的目標(biāo)。

一、企業(yè)背景及產(chǎn)品分析

1、農(nóng)夫果園簡介

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在2003年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。針對混合型飲料特點，農(nóng)夫山泉公司針對混合果汁的特點，采用 100%果蔬汁，營養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營養(yǎng)高、更安全，也不會導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營養(yǎng)，多種水果復(fù)合營養(yǎng)。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時。

2、公司簡介

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年09月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱為“搖出了果汁行業(yè)的新天地”?！稗r(nóng)夫果園”的上市，標(biāo)志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發(fā)深加工企業(yè)的行列。2014年，“農(nóng)夫山泉”入圍2013中國行業(yè)影響力品牌。

3、市場宏觀環(huán)境分析

隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品味的多元化，人們越來越注重生活品質(zhì)和健康。果汁飲料市場作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國內(nèi)大規(guī)模啟動以來，越來越多地被消費者接受。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)果汁及果汁飲料實際產(chǎn)量超過百萬噸，同比增長33.1%，市場滲透率達39%，居飲料行業(yè)第三位，但國內(nèi)果汁人均年消費量僅為1公斤，可見，市場需求潛力是巨大的。相信人口這個因素是決定各大果汁巨頭入住中國的重要原因。中國已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場。在這其中，年輕人占絕對的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會受到年輕人的追捧。

中國飲料行業(yè)經(jīng)過二十多年、年均增幅超20%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬噸。從2008年開始，飲料行業(yè)提出通過實踐社會責(zé)任，引領(lǐng)中國飲料從產(chǎn)量大國走向強國的目標(biāo)。

4、產(chǎn)品分析

口味獨到：開發(fā)出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開了與先期進入的幾大品牌正面沖突，開發(fā)出國內(nèi)果汁行業(yè)的空白市場。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費者的印象是一次能夠補充多種果汁的營養(yǎng)。包裝大氣：在包裝上還形成了獨特的包裝效果，農(nóng)夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達到了38mm，獨樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。產(chǎn)品賣點

賣濃度——農(nóng)夫果園30%果汁濃度會不會對這些人而言顯得太味道太重。賣營養(yǎng)——農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，營養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營養(yǎng)更均衡。

賣口味——而農(nóng)夫果園是三種混合，適應(yīng)了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。

二、農(nóng)夫果園的SWOT分析

1、優(yōu)勢（S）

1）品牌的力量

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運作成功如此多的子品牌，并跨越幾個領(lǐng)域的中國公司目前的確無人能與其項背的。2）特色鮮明

農(nóng)夫果園食品證實抓住此點，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，從而開創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費模式。帶動新的產(chǎn)品的開發(fā)和入市，推動企業(yè)發(fā)展。3）貼切的名字

果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。

2、劣勢（W）

1）物流配送不合適

在物流配送這一塊，競爭對手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點或二批商的倉庫；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點站，即所謂的到岸價，這樣的差別是巨大的。2）價格問題

農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點支撐目前的零售價，在超級終端，其600ml的售價在4.5元左右。而其他競品的500ml價格在3.5元左右，按照內(nèi)容物果汁的價格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競品要貴一些。

3、機會（O）

1）綠色食品發(fā)展帶來的機遇

今年以來，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。從總體上看，我國綠色食品面臨著難得的發(fā)展機遇 2）發(fā)展二、三線城市

各大企業(yè)紛紛在一線城市發(fā)展自己的企業(yè)，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場所，殊不知，放棄了許多的二、三線城市，在這其中，有廣大的消費群體。3）大量的需求

最近幾年，我國的果汁進出口呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，我們要抓住這個機會，國外需求量增長也是我國國內(nèi)果汁企業(yè)發(fā)展自身，創(chuàng)立名牌的好時機，進口和出口量同時增長說明國內(nèi)需求量和國外的需求量都在增長。

4、威脅（T）

1）競爭對手的威脅

農(nóng)夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產(chǎn)品的威脅。就目前來看匯源已經(jīng)成為中國果汁業(yè)的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的市場份額。同時，濃縮型、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠銷美國、日本、澳大利亞等30多個多家。并且，在2005年北京匯源集團與臺灣統(tǒng)一簽署了合作合同，實力更是大增。2）替代品的威脅

廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業(yè)的康師傅，統(tǒng)一互相競爭，當(dāng)前提倡綠色食品，而毫無疑問，這兩個也是綠色飲料，如何防止這兩個行業(yè)侵占市場也是整個果汁行業(yè)面臨的困難。

三、企業(yè)面臨的主要問題和對未來的假設(shè)

1、企業(yè)面臨的主要問題

農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農(nóng)夫果園賣火了，產(chǎn)品上市短時間就動銷了，非常成功。可是想讓消費者重復(fù)購買，長期購買，“喝前搖一搖”顯然顯得蒼白。主要問題體現(xiàn)在一下兩點： 第一：昨天的時尚今天可能就是老土，消費者不可能沒完沒了地搖一搖。搖一搖就搖一搖吧，可是總不能一直搖下去，既然這種方式是流行的東西，那么就和經(jīng)典不搭邊。當(dāng)太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時候，這件事情就會被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖”這個理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。

第二：消費者喝飲料的理由無外乎解渴、好喝、營養(yǎng)?！坝腥N水果在里面”，似乎潛意識地告訴消費者農(nóng)夫果園的口味不一樣，有三種水果的營養(yǎng)?？墒?，要讓消費者相信喝農(nóng)夫果園更超值，僅僅這樣一句話是遠遠不夠的。消費者還要問個為什么？告訴消費者為什么喝農(nóng)夫果園就是超值，農(nóng)夫果園為什么就是好，這是必須的。

2、對未來的假設(shè)

拓寬市場向國外市場進發(fā)。養(yǎng)生堂在國內(nèi)已經(jīng)是很大，但是對于國外市場來說，即使它是個巨人，卻也只是個：“無名巨人”。想進發(fā)國外市場它必須以一個：“新人”的思想為前提，了解并滿足各不同地區(qū)的需求差異，并且確定企業(yè)發(fā)展行進方向。在企業(yè)運行良好的同時加大宣傳力度，使企業(yè)的品牌響起來。

四、營銷戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場

家庭是果汁飲料市場的一塊大蛋糕，農(nóng)夫果園的目標(biāo)市場是以高檔市場為主，而調(diào)查分析認為家庭是這一市場的重要組成部分。而在即將開發(fā)的兒童果汁飲料市場中，家庭和兒童將是我們的目標(biāo)市場。

2、市場定位

第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計差異化 第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化 第三步：包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異

3、差異化市場營銷

選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園差異化營銷的第一步。農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口。走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項中的領(lǐng)導(dǎo)地位。憑此屹立于強手如林的果汁市場。競爭戰(zhàn)略

4、主要競爭對手分析

1）統(tǒng)一鮮橙多：借“多C多漂亮”率先進入并成功啟動了非純果汁市場，主打年輕時尚女性市場從而在果汁飲料市場一舉奪魁。其訴求的側(cè)重點為漂亮、時尚。2）匯源真鮮橙：其宣稱其產(chǎn)品出自于第一條中國無菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。訴求側(cè)重點為新鮮、美味。

3）康師傅每日C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進一步以“健康時尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費者不同的需求。同時康師傅是個大品牌，能增強人們的購買欲望和信心。其訴求的側(cè)重點為時尚、健康。

4）娃哈哈果汁：在果汁市場硝煙四起的時候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場，大膽的把中心城市的可行產(chǎn)品復(fù)制引進到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌龅南葘?dǎo)地位。其訴求側(cè)重點為美味、健康。

以上分析可見，競爭對手的廣告訴求主要集中在時尚、好喝，農(nóng)夫果園如果能夠找出自己產(chǎn)品的特點，結(jié)合品牌特性，提出與同類品牌不同的獨特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫果園的推廣。農(nóng)夫果園是憑借濃度和包裝容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產(chǎn)品濃度上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫果園面臨著強大的競爭壓力。

5、產(chǎn)品質(zhì)量

將現(xiàn)有優(yōu)勢推向最大化，在保持口感的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品品質(zhì)提升，使產(chǎn)品更加被消費者認同。

6、廣告

1）廣告的主題

以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開。2）廣告的策略

采取年輕人比較容易接受的流行理念與感情訴求相結(jié)合的方式，著重強調(diào)“喝前搖一搖”，以及重在品質(zhì)等方面的訴求，是消費者易于接受感到流行、親切以及物有所值。3）廣告的方式 網(wǎng)絡(luò)廣告：新型媒體，知識階層受眾。

戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導(dǎo)視等長期品牌形象的維持。4）廣告內(nèi)容

農(nóng)夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖 家有果園，歡聚時刻更團圓

五、行動方案（4P策略）

1、產(chǎn)品策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類，產(chǎn)品廣度和深度不夠,如果說在品牌剛上市時,以差異化打開市場需要集中優(yōu)勢兵力的話,那么在市場愈趨理性的情況下,農(nóng)夫果園也不可避免地走上了其產(chǎn)品生命周期中成長到成熟的線路.消費者也由原來的新奇轉(zhuǎn)向穩(wěn)定.這時,農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴大市場的硬傷.2、價格策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價格一般高于其他同類品牌價格5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點，顯然我們的策略即維持現(xiàn)有價格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場價格策略十分吻合。

3、渠道策略。銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的通路。農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場鋪貨，主要采用廠家---地區(qū)總經(jīng)銷---批發(fā)商---零售商的模式。可以看出，所采用的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。還應(yīng)該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進行鋪貨。

4、促銷策略。促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行動的活動。

1）推式促銷就是企業(yè)運用人員推銷方式把自己的產(chǎn)品推向市場。

產(chǎn)生需求，以擴達銷售。

2）拉式銷售是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品

六、風(fēng)險控制

1、產(chǎn)品訴求與消費者產(chǎn)生共鳴

對于這一點這個時期提出一定不會讓消費者陌生，因為在“非典”期間有太多的產(chǎn)品有意無意的與健康掛鉤，要讓消費者產(chǎn)生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農(nóng)夫果園在推廣中一定要宣傳給消費者。

2、定位明確的消費群

產(chǎn)品的消費者是由許多因素確定的，一個每月只有300元的低收入家庭會不會是你的產(chǎn)品的主要購買對象，一個80歲的老奶奶一輩子都沒喝過果汁，難道你指望她成為你的忠實消費者？因此，產(chǎn)品定位對象是能夠消費農(nóng)夫果園的，年齡在7—50歲之間的這一部分消費群體。調(diào)查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費中，是由其父母作購買決定的，50歲以上的消費者一般不會購買果汁飲料，他們傾向于購買日常生活必需品。

3、廣告宣傳與產(chǎn)品訴求相結(jié)合

農(nóng)夫果園的廣告牌“輕松”、“幽默”的“搖一搖”。它已經(jīng)利用消費者好奇的心理為產(chǎn)品上市打開了一條道路，接下來的廣告宣傳應(yīng)該把產(chǎn)品訴求大力推銷宣傳出去，讓市場的道路更寬廣。

4、提出產(chǎn)品文化

農(nóng)夫果園既然名稱是與果園有關(guān)系，那么應(yīng)該說公司不會只推兩種口味吧！果園里的果子是很多的，但真正知道每一種水果對人類的健康到底有什么益處，可能營養(yǎng)學(xué)家也要查閱相關(guān)書籍，才能準(zhǔn)確說明，如果讓農(nóng)夫山泉公司扮演一位營養(yǎng)學(xué)家，其效果可能會比其他公司更好，并以此提出一種果園文化，這對加強產(chǎn)品的核心競爭力將有推波助瀾的作用。

5、計劃與實際相結(jié)合

計劃是為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，而檢驗計劃的是否可行是由實際情況決定的，計劃的制訂者一定要到市場中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無法實施的計劃。

總結(jié)

通過以上分析不難看出，農(nóng)夫果園已經(jīng)有了很好的品牌效應(yīng)，我們應(yīng)該將其亮點放大，讓喝前搖一搖的廣告詞語深入廣大消費者人群中，同事盡量突出其健康，時尚的特點，開展以兒童，家庭為單位的市場，才能賣的更好。

同時，任何人在取得成績以后都會十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺回味無窮是話，那么隨之而來的就會是停步不前甚至是失敗。因此，創(chuàng)新尤為重要。對于農(nóng)夫山泉公司來說，沿用以前的成功經(jīng)驗固然沒錯，但要做到更強就應(yīng)該要拓展?fàn)I銷思路，如果每一瓶農(nóng)夫果園在中國的大江南北的任何一個售點中都有消費者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。

第三篇：農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營銷策劃書最終版

農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營銷策劃書

一、背景及現(xiàn)狀分析

1、農(nóng)夫果園簡介

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在2003年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。針對混合型飲料特點，農(nóng)夫山泉公司針對混合果汁的特點，采用 100%果蔬汁，營養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營養(yǎng)高、更安全，也不會導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營養(yǎng)，多種水果復(fù)合營養(yǎng)。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時。

2、企業(yè)宏觀環(huán)境分析

隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品味的多元化，人們越來越注重生活品質(zhì)和健康。果汁飲料市場作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國內(nèi)大規(guī)模啟動以來，越來越多地被消費者接受。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)果汁及果汁飲料實際產(chǎn)量超過百萬噸，同比增長33.1%，市場滲透率達39%，居飲料行業(yè)第三位，但國內(nèi)果汁人均年消費量僅為1公斤，可見，市場需求潛力是巨大的。

相信人口這個因素是決定各大果汁巨頭入住中國的重要原因。中國已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場。在這其中，年輕人占絕對的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會受到年輕人的追捧。

中國飲料行業(yè)經(jīng)過二十多年、年均增幅超20%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬噸。從2008年開始，飲料行業(yè)提出通過實踐社會責(zé)任，引領(lǐng)中國飲料從產(chǎn)量大國走向強國的目標(biāo)。

3、主要競爭對手分析

1）統(tǒng)一鮮橙多：借“多C多漂亮”率先進入并成功啟動了非純果汁市場，主打年輕時尚女性市場從而在果汁飲料市場一舉奪魁。其訴求的側(cè)重點為漂亮、時尚。

2）匯源真鮮橙：其宣稱其產(chǎn)品出自于第一條中國無菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。訴求側(cè)重點為新鮮、美味。

3）康師傅每日C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進一步以“健康時尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費者不同的需求。同時康師傅是個大品牌，能增強人們的購買欲望和信心。其訴求的側(cè)重點為時尚、健康。

4）娃哈哈果汁：在果汁市場硝煙四起的時候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場，大膽的把中心城市的可行產(chǎn)品復(fù)制引進到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌龅南葘?dǎo)地位。其訴求側(cè)重點為美味、健康。

以上分析可見，競爭對手的廣告訴求主要集中在時尚、好喝，農(nóng)夫果園如果能夠找出自己產(chǎn)品的特點，結(jié)合品牌特性，提出與同類品牌不同的獨特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫果園的推廣。農(nóng)夫果園是憑借濃度和包裝容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產(chǎn)品濃度上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫果園面臨著強大的競爭壓力。

4、產(chǎn)品分析 口味獨到：開發(fā)出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開了與先期進入的幾大品牌正面沖突，開發(fā)出國內(nèi)果汁行業(yè)的空白市場。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費者的印象是一次能夠補充多種果汁的營養(yǎng)。包裝大氣：在包裝上還形成了獨特的包裝效果，農(nóng)夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達到了38mm，獨樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。

產(chǎn)品賣點

賣濃度——農(nóng)夫果園30%果汁濃度會不會對這些人而言顯得太味道太重。

賣營養(yǎng)——農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，營養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營養(yǎng)更均衡。賣口味——而農(nóng)夫果園是三種混合，適應(yīng)了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。

二、農(nóng)夫果園的SWOT分析

1、優(yōu)勢（S）

1）品牌的力量

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運作成功如此多的子品牌，并跨越幾個領(lǐng)域的中國公司目前的確無人能與其項背的。

2）特色鮮明

農(nóng)夫果園食品證實抓住此點，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，從而開創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費模式。帶動新的產(chǎn)品的開發(fā)和入市，推動企業(yè)發(fā)展。

3）貼切的名字

果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。

2、劣勢（W）

1）物流配送不合適

在物流配送這一塊，競爭對手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點或二批商的倉庫；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點站，即所謂的到岸價，這樣的差別是巨大的。

2）價格問題

農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點支撐目前的零售價，在超級終端，其600ml的售價在3.5元左右。而其他競品的500ml價格在2.7元左右，按照內(nèi)容物果汁的價格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競品要貴一些。

3、機會（O）

1）綠色食品發(fā)展帶來的機遇

今年以來，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。從總體上看，我國綠色食品面臨著難得的發(fā)展機遇

2）發(fā)展二、三線城市

各大企業(yè)紛紛在一線城市發(fā)展自己的企業(yè)，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場所，殊不知，放棄了許多的二、三線城市，在這其中，有廣大的消費群體。

3）大量的需求

最近幾年，我國的果汁進出口呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，我們要抓住這個機會，國外需求量增長也是我國國內(nèi)果汁企業(yè)發(fā)展自身，創(chuàng)立名牌的好時機，進口和出口量同時增長說明國內(nèi)需求量和國外的需求量都在增長。

4、威脅（T）

1）競爭對手的威脅

農(nóng)夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產(chǎn)品的威脅。就目前來看匯源已經(jīng)成為中國果汁業(yè)的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的市場份額。同時，濃縮型、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠銷美國、日本、澳大利亞等30多個多家。并且，在2005年北京匯源集團與臺灣統(tǒng)一簽署了合作合同，實力更是大增。

2）替代品的威脅

廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業(yè)的康師傅，統(tǒng)一互相競爭，當(dāng)前提倡綠色食品，而毫無疑問，這兩個也是綠色飲料，如何防止這兩個行業(yè)侵占市場也是整個果汁行業(yè)面臨的困難。

三、企業(yè)面臨的主要問題和對未來的假設(shè)

1、企業(yè)面臨的主要問題

農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農(nóng)夫果園賣火了，產(chǎn)品上市短時間就動銷了，非常成功?？墒窍胱屜M者重復(fù)購買，長期購買，“喝前搖一搖”顯然顯得蒼白。主要問題體現(xiàn)在一下兩點：

第一：昨天的時尚今天可能就是老土，消費者不可能沒完沒了地搖一搖。搖一搖就搖一搖吧，可是總不能一直搖下去，既然這種方式是流行的東西，那么就和經(jīng)典不搭邊。當(dāng)太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時候，這件事情就會被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖”這個理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。

第二：消費者喝飲料的理由無外乎解渴、好喝、營養(yǎng)?！坝腥N水果在里面”，似乎潛意識地告訴消費者農(nóng)夫果園的口味不一樣，有三種水果的營養(yǎng)?？墒?，要讓消費者相信喝農(nóng)夫果園更超值，僅僅這樣一句話是遠遠不夠的。消費者還要問個為什么？告訴消費者為什么喝農(nóng)夫果園就是超值，農(nóng)夫果園為什么就是好，這是必須的。

2、對未來的假設(shè)

拓寬市場向國外市場進發(fā)。養(yǎng)生堂在國內(nèi)已經(jīng)是很大，但是對于國外市場來說，即使它是個

巨人，卻也只是個：“無名巨人”。想進發(fā)國外市場它必須以一個：“新人”的思想為前提，了解并滿足各不同地區(qū)的需求差異，并且確定企業(yè)發(fā)展行進方向。在企業(yè)運行良好的同時加大宣傳力度，使企業(yè)的品牌響起來。

四、設(shè)定的目的和目標(biāo)

1、財務(wù)目標(biāo)

果汁是我們平時生活中一種不可缺少的飲品，根據(jù)我國2008~2011年的果汁的需求量來看一直處于穩(wěn)步上升狀態(tài)。據(jù)此分析，2012下半年財務(wù)收入預(yù)計將比上半年提高百分之二十。

2、營銷目標(biāo)

銷售毛利率=（主營業(yè)務(wù)凈收入-主營業(yè)務(wù)成本）主營業(yè)務(wù)收入

成本毛利率就是收入減去直接的直接的成本費用

據(jù)產(chǎn)品從創(chuàng)建初期至2011年年末，產(chǎn)品市場占有率保持穩(wěn)步上升狀態(tài)，從2005年開始，以每年增加市場占有率百分之2.47，直至2011年年末，達到占有市場總數(shù)百分比43.52。經(jīng)科學(xué)合理化計算2012年年末將產(chǎn)品市場占有率達提高到百分之45~46。

五、戰(zhàn)略的選擇

1、目標(biāo)市場

家庭是果汁飲料市場的一塊大蛋糕，農(nóng)夫果園的目標(biāo)市場是以高檔市場為主，而調(diào)查分析認為家庭是這一市場的重要組成部分。而在即將開發(fā)的兒童果汁飲料市場中，家庭和兒童將是我們的目標(biāo)市場。

2、市場定位

第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計差異化

第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化

第三步：包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異

3、差異化市場營銷

選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園差異化營銷的第一步。農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口。走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項中的領(lǐng)導(dǎo)地位。憑此屹立于強手如林的果汁市場。

4、產(chǎn)品質(zhì)量

將現(xiàn)有優(yōu)勢推向最大化，在保持口感的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品品質(zhì)提升，使產(chǎn)品更加被消費者認同。

5、定價

依據(jù)原料價格而定，盡量保持價格穩(wěn)定不變。

6、分銷

以推拉式以及人員式分銷為主導(dǎo)，同時注重二三線城市及各大街道住宅區(qū)的普及。而且初期

要注重優(yōu)惠促銷以及印象普及，要讓消費者更加透徹的了解產(chǎn)品。

7、廣告

1）廣告的主題

以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開。

2）廣告的策略

采取年輕人比較容易接受的流行理念與感情訴求相結(jié)合的方式，著重強調(diào)“喝前搖一搖”，以及重在品質(zhì)等方面的訴求，是消費者易于接受感到流行、親切以及物有所值。

3）廣告的方式

網(wǎng)絡(luò)廣告：新型媒體，知識階層受眾。

戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導(dǎo)視等長期品牌形象的維持。

4）廣告內(nèi)容

農(nóng)夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖

家有果園，歡聚時刻更團圓

8、售后客戶服務(wù)

建立完善售后以及應(yīng)急突發(fā)事件小組，及時準(zhǔn)確的為消費者解決突發(fā)問題以及各種狀況。并采取銷售點隨機問卷的方式，了解消費者對產(chǎn)品的真實看法。

六．行動方案

1、產(chǎn)品策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類，產(chǎn)品廣度和深度不夠,如果說在品牌剛上市時,以差異化打開市場需要集中優(yōu)勢兵力的話,那么在市場愈趨理性的情況下,農(nóng)夫果園也不可避免地走上了其產(chǎn)品生命周期中成長到成熟的線路.消費者也由原來的新奇轉(zhuǎn)向穩(wěn)定.這時,農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴大市場的硬傷.2、價格策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價格一般高于其他同類品牌價格5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點，顯然我們的策略即維持現(xiàn)有價格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場價格策略十分吻合。

3、渠道策略。銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的通路。農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場鋪貨，主要采用廠家---地區(qū)總經(jīng)銷---批發(fā)商---零售商的模式?？梢钥闯?，所采用的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。還應(yīng)該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進行鋪貨。

4、促銷策略。促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行動的活動。

1）推式促銷就是企業(yè)運用人員推銷方式把自己的產(chǎn)品推向市場。

2）拉式銷售是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴達銷售。

七．風(fēng)險控制

1、產(chǎn)品訴求與消費者產(chǎn)生共鳴

對于這一點這個時期提出一定不會讓消費者陌生，因為在“非典”期間有太多的產(chǎn)品有意無意的與健康掛鉤，要讓消費者產(chǎn)生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農(nóng)夫果園在推廣中一定要宣傳給消費者。

2、定位明確的消費群

產(chǎn)品的消費者是由許多因素確定的，一個每月只有300元的低收入家庭會不會是你的產(chǎn)品的主要購買對象，一個80歲的老奶奶一輩子都沒喝過果汁，難道你指望她成為你的忠實消費者？因此，產(chǎn)品定位對象是能夠消費農(nóng)夫果園的，年齡在7—50歲之間的這一部分消費群體。調(diào)查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費中，是由其父母作購買決定的，50歲以上的消費者一般不會購買果汁飲料，他們傾向于購買日常生活必需品。

3、廣告宣傳與產(chǎn)品訴求相結(jié)合農(nóng)夫果園的廣告牌“輕松”、“幽默”的“搖一搖”（注1）。它已經(jīng)利用消費者好奇的心理為產(chǎn)品上市打開了一條道路，接下來的廣告宣傳應(yīng)該把產(chǎn)品訴求大力推銷宣傳出去，讓市場的道路更寬廣。

4、提出產(chǎn)品文化

農(nóng)夫果園既然名稱是與果園有關(guān)系，那么應(yīng)該說公司不會只推兩種口味吧！果園里的果子是很多的，但真正知道每一種水果對人類的健康到底有什么益處，可能營養(yǎng)學(xué)家也要查閱相關(guān)書籍，才能準(zhǔn)確說明，如果讓農(nóng)夫山泉公司扮演一位營養(yǎng)學(xué)家，其效果可能會比“高露潔”（注2）更好，并以此提出一種果園文化，這對加強產(chǎn)品的核心競爭力將有推波助瀾的作用。

5、計劃與實際相結(jié)合計劃是為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，而檢驗計劃的是否可行是由實際情況決定的，計劃的制訂者一定要到市場中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無法實施的計劃。

6、拓展?fàn)I銷思路

任何人在取得成績以后都會十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺回味無窮是話，那么隨之而來的就會是停步不前甚至是失敗。因此，創(chuàng)新尤為重要。對于農(nóng)夫山泉公司來說，沿用以前的成功經(jīng)驗固然沒錯，但要做到更強就應(yīng)該要拓展?fàn)I銷思路，如果每一瓶農(nóng)夫果園在中國的大江南北的任何一個售點中都有消費者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。

第四篇：p農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書

農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書

一、前言

農(nóng)夫果園自投入市場以來不像其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳?！昂惹皳u一搖”的廣告語已成為當(dāng)下的時尚語。做好農(nóng)夫果園的廣告策劃，實施好其廣告策略有助于塑造農(nóng)夫公司相適應(yīng)的農(nóng)夫品牌形象，有助于提升農(nóng)夫果園在消費者心中的地位。

二、市場分析

1、市場前景

近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后，新一輪的功能型運動飲料正在興起，但瓶裝果汁一直占飲料市場中30％份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展。

2、目前競爭對手

主要競爭對手：娃哈哈，統(tǒng)一

3、消費者接受程度

雖然由于礦泉水等其它軟飲料的出現(xiàn)對果汁的地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡果汁，有21%的消費者表明無所謂。調(diào)查顯示：有的消費者在購買果汁時受廣告影響，而自己喝過才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說明廣告是果汁飲料的最佳“導(dǎo)購”。

三、廣告策略

1、目標(biāo)策略

通過廣告宣傳，在X月內(nèi)使農(nóng)夫果園的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入中國果汁銷量前幾名。

2、定位策略

農(nóng)夫果園定位于大眾品牌，以中青年消費者為訴求對象。

3、媒體選擇

電視，報紙，公共汽車車身、站臺，超市POP4、訴求策略

農(nóng)夫果園廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個堅強而不失纏綿的品牌形象。

5、廣告創(chuàng)意

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前買飲料；

看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；

于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；

（遠景）兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠走。

四、廣告計劃

1、廣告工作計劃

3月份開展全面廣告宣傳，同時在超市開展促銷活動。

5月份結(jié)束本次廣告宣傳，開始新一輪的廣告策劃。

2、廣告發(fā)布計劃

3月，展開電視廣告宣傳，同時在各大城市公共汽車車身廣告，站臺廣告，還有各大城市晚報廣告。

3、其它活動計劃

贊助各種大型體育活動。

4、經(jīng)費預(yù)算

略

五、效果預(yù)測

通過廣告宣傳，在X月農(nóng)夫果園的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入中國果汁銷量前幾名。

農(nóng)夫果園的廣告策劃書評價

養(yǎng)生堂的又一品牌力做——農(nóng)夫果園一上市,便以其”喝前搖一搖”的差異化廣告語席卷中國。可見，他們的差異化廣告策略做到了消費者的心坎上了！

目前由于技術(shù)、人員、信息的公開性、及時性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，尤其是在快速消費品領(lǐng)域。甚至可以講同質(zhì)化已成為每個企業(yè)在新品推廣中面臨的最大挑戰(zhàn)，因為產(chǎn)品同質(zhì)化，就使得競爭延伸到定位、渠道、傳播等各個方面，使得同質(zhì)化的競爭變得十分殘酷而現(xiàn)實。

邁克爾.波特的三個競爭戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略其實就是應(yīng)對同質(zhì)化的很好武器，只是可惜在運用實施方面大家總顯得不是那么得心應(yīng)手。農(nóng)夫果園在其產(chǎn)品研發(fā)、特別是廣告策劃上所做得一些差異化努力，使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨特的風(fēng)格在眾多競品中凸現(xiàn)出來。

“農(nóng)夫果園，喝之前搖一搖?！鞭r(nóng)夫果園上市初就拋出了這樣的廣告詞，同時在TVCF中一大一小搖起了圓屁股。結(jié)果，消費者在喝農(nóng)夫果園前都用力地搖一搖，而且有些人是每喝一口就搖一搖。不搖，感覺不炫！

同樣的￥4.50，人們更愿意選擇農(nóng)夫果園而不是其他的果汁。因為，消費者認為農(nóng)夫果園是濃縮型果汁。為什么？喝前要搖一搖的，就肯定是濃縮的，而且它是混合果汁！消費者因為要搖一搖，思維就自動閉圈了。并且該廣告語將推辭型改為推薦型了，因為在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。以前這排小字似乎總要消除一種誤會，就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，你可千萬別來找我，搖一搖喝了就行了。其實這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語，變成了產(chǎn)品銷售的一個賣點，把過去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語氣，這個轉(zhuǎn)變實在很妙。于是農(nóng)夫果園一炮打響也不足為奇了。

市場競爭的本質(zhì)從某種程度上是駕御消費者的偏好和需求，從本質(zhì)考慮產(chǎn)品差異化將讓難題迎刃而解。在競爭激烈的市場，通過改變消費者的習(xí)慣，締造差異化的消費者參與度，做大蛋糕，便是其中的一種好方法。

農(nóng)夫果園在果汁品牌林立的市場即使可以看成是新產(chǎn)品，但它還是與其它果汁有很強的相互替代的關(guān)系。因此，它不可能真正意義上開創(chuàng)一個新的區(qū)隔市場。既然如此，農(nóng)夫果園就必須在短期內(nèi)迅速的完成說明性品牌形象的認知性傳播，然后轉(zhuǎn)向精神性形象為主導(dǎo)的品牌形象訴求。如果他能夠做到兩者之間的成功轉(zhuǎn)型，相信他會走地更遠！

030913班13號李桂妹

第五篇：農(nóng)夫山泉策劃書

農(nóng) 夫 山 泉 產(chǎn) 品 推 銷 策 劃 書

一、農(nóng)夫山泉公司簡介

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生

堂旗下的控股公司。是中國飲料工業(yè)十強中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。

（一）農(nóng)夫山泉的推銷環(huán)境

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農(nóng)夫山泉的水與其他品牌的水相比，價格上差不了多少，但是水源更優(yōu)質(zhì)，加工過程更加嚴(yán)謹，無論高消費者還是低消費者都能消費得起。但是當(dāng)農(nóng)夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產(chǎn)品，加大了其的競爭壓力。

無論是純凈水還是礦物質(zhì)水市場的催生都離不開一個大的社會環(huán)境。那么、這些在科學(xué)上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見、就像其它行業(yè)一樣、當(dāng)?shù)囟愂铡⒌胤秸Ｗo主義、行業(yè)利益、大品牌護駕等諸多因素其實在一定程度上都是可以決定一個市場的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農(nóng)夫山泉不過是一家民營企業(yè)。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農(nóng)夫山泉成了國內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。

二、產(chǎn)品分析

1997年農(nóng)夫山泉產(chǎn)品問世，農(nóng)夫山泉的水源地在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山天然礦泉水保護區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在1999年，進行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。2000年，農(nóng)夫山泉公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農(nóng)夫山泉都強調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點。

三、鄭州市市場環(huán)境分析

（一）自身狀況 優(yōu)勢

1、農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣點與礦物質(zhì)水產(chǎn)品中脫穎而出

2、廣告語以“甜”味記憶點，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征

3、農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計，讓消費者用得方便，放心

4、農(nóng)夫山泉瓶裝水的新版包裝設(shè)計較舊版好看 劣勢

1、農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價格上漲

2、農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑

3、農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費者對其水 質(zhì)產(chǎn)生懷疑

4、農(nóng)夫山泉水源地的選擇，導(dǎo)致其制作成本高

5、農(nóng)夫山泉的董事長正確的決策，樹立品牌優(yōu)勢

6、農(nóng)夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費 者對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強化品牌概念

7、水源地屬于天然保護區(qū)，水質(zhì)良好。

8、農(nóng)夫山泉對地震、洪災(zāi)等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

機會

1、在飲料市場嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以 利用其品牌優(yōu)勢，發(fā)展多元化市場

2、現(xiàn)代人消費觀念的改變，傾向健康消費，有利于 產(chǎn)品的推廣

3、繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認可，推動品牌的發(fā)展

威脅

1、山寨版農(nóng)夫山泉即“農(nóng)家山水”以假亂真，以次充好

2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品 質(zhì)量問題受關(guān)注

3、產(chǎn)品制作原料價格上漲，成本提高，利潤降 低

（二）競爭對手與農(nóng)夫山泉狀況

（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。

（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。

（3）康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。

四、顧客分析

（一）顧客類型分析

1.從教育程度和職業(yè)考慮：在校的大多數(shù)大學(xué)生和上班族。學(xué)生每天 過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水。尤其是運動過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質(zhì)的要求也相對比較高。

2.從經(jīng)濟角度考慮：大學(xué)生也算小知識分子，盡管沒有在經(jīng)濟上獨立，但生活壓力小，因此對生活品質(zhì)也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質(zhì)不能很高。所以農(nóng)夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。

3.從消費心理考慮：這兩類人群，對于“健康”這一21世紀(jì)最新的時 尚概念會比較重視。所以在選擇上，會選擇一些質(zhì)量及美譽度較高的水。而農(nóng)夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。

4.從接觸媒介的習(xí)慣考慮：學(xué)生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農(nóng)夫山泉也在電視廣告中投入的最多。“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語也深入人心。

5.從文化角度考慮：中國人注重誠信，坦誠。農(nóng)夫山泉保護消費者權(quán)益 樹立良好的社會形象，深受消費者歡迎。

綜上所述：目標(biāo)消費群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費群應(yīng)以學(xué)生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對于家庭性人士，多數(shù)使用家庭裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水。

（二）消費者行為分析

1.習(xí)慣性購買：如今的消費者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達到使消費者習(xí)慣性去購買此產(chǎn)品，從而開拓了乙方市場。

2.市場需求：農(nóng)夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出現(xiàn)在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費者的需求不符。因此農(nóng)夫山泉抓住這個契機，宣傳一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顧客心理分析

推銷員在把握顧客購買心理時，需要注意以下幾個問題： 1.在實施推銷活動之前要分析、確定顧客的需求等級狀況；

2.注意顧客年齡、文化程度、職業(yè)、收入和社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r對消費者需求的影響，由針對性的展開推銷活動；

3.抓住不同消費群體的主導(dǎo)需求； 4.注重發(fā)展高等級的需求。

5.注意荊州的文習(xí)俗和市場競爭狀況

(四)顧客需求分析

對于荊州市場來說，其顧客的需求不僅從產(chǎn)品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經(jīng)不再是顧客的一種硬性需要，因為水市場的品牌同質(zhì)化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級的硬性需要，而是一種價值文化的體現(xiàn)和升華，所以對于顧客的需求更主要的是從消費者的切身利益出發(fā)，即健康角度出發(fā)，農(nóng)夫山泉天然水，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產(chǎn)品價值和水的基本功效聯(lián)合一體來迎合顧客的這種價值需求，從而獲得消費者青睞。

五、準(zhǔn)顧客的尋找

使用個人觀察法和中心開花法來尋找準(zhǔn)客戶。個人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據(jù)自己對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準(zhǔn)顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場發(fā)掘出一批具有影響力和號召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區(qū)的個人或者組織變成準(zhǔn)客戶。

選擇用個人觀察法和中心開花法的原因是：

1．從消費者角度來說，中心開花法起到了一個引導(dǎo)和刺激作用，因為在消費者心目中核心人物的信賴是有責(zé)任價值的，他們的行為表率作用給予消費者很好的認知能力，而此時在運用個人觀察法對于目標(biāo)人群的選擇是方便和快捷的。

2.從推銷人員自身來講，可以鍛煉銷售人員的思維反應(yīng)程度，積累銷售經(jīng)驗。

3.從競爭對手角度分析，深入市場，了解其他產(chǎn)品在消費者心目中的印象，從而加大對其競爭對手的了解為怎樣說服和誘導(dǎo)客戶打下基礎(chǔ)。

六、推銷模式選擇

對于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的推銷選擇方面，選擇迪伯達模式。

第一步，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望

第二步，把農(nóng)夫山泉與顧客的需要和愿望結(jié)合起來

第三步，用農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)點和自身價值去證實此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。

第四步，促使顧客接受農(nóng)夫山泉并能感受到它帶給消費者的健康

第五步，刺激顧客對所接受的農(nóng)夫山泉產(chǎn)生購買欲望 第六步，促使消費者主動去購買農(nóng)夫山泉

此模式的運用是一個連鎖機制的行動，他這個模式是主在強調(diào)顧客能一步一步的去感知您所賣的產(chǎn)品對自身的用處和價值，從而產(chǎn)生購買行為達成成交。

七、推銷的基本過程與推銷模擬

（一）推銷的基本過程

推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準(zhǔn)備、約見顧客、洽談溝通、達成交易、售后服務(wù)、信息反饋7個階段。

推銷人員在實際推銷活動中，總是要面對各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認真準(zhǔn)備有關(guān)推銷洽談的各種資料和知識，針對不同顧客，擬訂具體的推銷洽談計劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內(nèi)容分清主次，突出重點，采用不同的方式、方法，有的放矢地進行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

1．尋找顧客

對于農(nóng)夫山泉來說，它尋找的準(zhǔn)顧客只有兩種，一種：經(jīng)銷商 另一種：零售商，對于荊州市場經(jīng)銷商的選擇是中心開花法和個人觀察法的具體體現(xiàn)，當(dāng)然這兩點最本質(zhì)的前提是農(nóng)夫山泉的企業(yè)價值和信心，而零售商是直接面臨消費者的對于他們的選擇可以是以“利”這個點來把握，用讓利的優(yōu)惠和產(chǎn)品的價值相結(jié)合尋找合適的零售商，這兩種的準(zhǔn)顧客也是一種市場的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。

2.訪問準(zhǔn)備

(1)對學(xué)生的需求進行規(guī)劃與總結(jié)，從學(xué)生的實際需求出發(fā)，進一步核實顧客的基本情況。包括：性別、年齡、職務(wù)、性格、偏好、愿望、要求等；顧客是否有權(quán)購買，是否有支付能力，其購買動機、態(tài)度、阻力、需求變化是什么。

(2)明確產(chǎn)品的性質(zhì)、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來，促使顧客接受。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，各種產(chǎn)品彼此間的差異越來越小，眾多的產(chǎn)品和服務(wù)相互競爭。當(dāng)人們由于選擇太多而感到困惑時，能夠幫助顧客解決問題，協(xié)助他們得到其想要的產(chǎn)品和服務(wù)的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達成交易。

(3)適時的傾聽學(xué)生家長和學(xué)生的意見，從顧客的行為表現(xiàn)上了解顧客的相關(guān)信息。

(4)做好洽談的心理準(zhǔn)備。推銷人員做好推銷洽談的心理準(zhǔn)備，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。3.洽談溝通

推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。

(1)推銷品。推銷人員應(yīng)盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購買欲望。

(2)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動、形象的圖片資料能對顧客產(chǎn)生較強的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發(fā)顧客的購買欲望。

(3)推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應(yīng)盡量收集和準(zhǔn)備各種有說服力的推銷證明資料，可以增加產(chǎn)品的可靠性，有利于顧客在心理上產(chǎn)生安全感。(6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。

4．達成交易

當(dāng)顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時，推銷員應(yīng)該撲捉到這些信號，并抓住時機，促成交易。主要方法有：

1、直接請求成交法，在顧客流漏出購買意向時推銷員用明確的語言向顧客直接提出購買的建議，促成成交。

2、假定成交法，推銷員在顧客買與不買拿不定主意時，適時的采取假定成交法與顧客進行商談，以助于促成成交。

3、機會成交法，當(dāng)顧客提出某個產(chǎn)品供給不多了，若顧客有購買意向，這時推銷員應(yīng)該抓住時機來促成交易。

5．售后服務(wù)

售后服務(wù)在推銷員和顧客達成交易后與顧客建立良好關(guān)系的一個環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)中推銷員必須明白這也是推銷工作的新開始，因為好的跟蹤服務(wù)能夠加深顧客對我們產(chǎn)品好的印象，以至于在以后實現(xiàn)重復(fù)購買。推銷員此時應(yīng)該做的是做一個好的產(chǎn)品使用后的反饋表，和客戶建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產(chǎn)品在市場上的更多信息，以及我們產(chǎn)品的不足之處。

6．信息反饋

整理推銷記錄。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結(jié)問題。

（二）、推銷模

1、地點：荊州好鄰居

時間：周一

人物：推銷員、零售

推銷方式：迪伯達模式

尋找顧客方式：個人觀察

場景發(fā)生現(xiàn)狀：鄭州超市采購經(jīng)理辦公室

推銷員：經(jīng)理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時間，請允許我做一下自我介紹，我們是農(nóng)夫山泉公司的銷售代表，是專門負責(zé)農(nóng)夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產(chǎn)品。此刻拿出一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水，雙手送給采購經(jīng)理

推銷員：經(jīng)理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會有不一樣的感受哦

經(jīng)理拿過農(nóng)夫山泉仔細看了一下包裝并打開喝了一口

推銷員：有沒有什么不同

經(jīng)

理：恩，口感甘甜，清涼

推銷員：恩，您說的太對了，我們的這款產(chǎn)品其本質(zhì)上是賣水但實質(zhì)上是在賣健康，正如您剛才所說的樣口感甘甜，清涼，因為我們的水質(zhì)不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質(zhì)，這種水質(zhì)是沒有人工主動添加任何化學(xué)物質(zhì)，是原生態(tài)的健康水種。科學(xué)數(shù)據(jù)證明天然水是更易適合人體飲用。

經(jīng)

理：那你敢說就你們是用天然水嗎別的沒有用天然水嗎？

推銷員：我可以保證我們在目前的這個市場價格上沒有第二個是采取的天然水水質(zhì)。如果您仔細觀看我們的包裝可以看出我們的包裝上面還印有國家一級保護水資源千島湖的圖樣，這就是最好的證明。

經(jīng)

理：恩，確實有啊，不錯，那你們的市場認知怎么做呢？

推銷員：這個我們今天特地帶來了我們的市場廣告宣傳片以及推銷策略，請看。

經(jīng)理仔細的看了一遍

經(jīng)

理：恩恩，做的確實不錯，把你們的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢都表現(xiàn)出來了，農(nóng)夫山泉有點甜，我們不生產(chǎn)水我只是大自然的搬運工，不錯，您們準(zhǔn)備的也很充分吧，好，那我們簽訂合約吧！

推銷員：恩，好的，很愉快與您們合作，謝謝！