第一篇：農(nóng)夫山泉礦泉水廣告策劃書

農(nóng)夫山泉

廣告策劃書

——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

企業(yè)與品牌背景：

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，2007年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市場(chǎng)分析

1, 市場(chǎng)前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂百氏,冰露

其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們?cè)谫徺I瓶裝水時(shí)

有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來,如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3, 消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無所謂.調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購”.二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析

農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100

農(nóng)夫山泉五大水源地：國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保

護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國(guó)

家級(jí)森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。

農(nóng)夫山泉——飲用天然水2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。

農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。

農(nóng)夫果園——30%

主要消費(fèi)人群：家庭

尖叫——功能飲料

同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等

三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維

國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋

主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人

水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品

同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn)：

配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚

四，廣告策略

1，積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。

五，營(yíng)銷策略

農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的（一）品牌質(zhì)量決策 礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。

（二）價(jià)格差異化戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以高價(jià)化營(yíng)銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。“高質(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場(chǎng)滲透?，F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng)，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。

六，廣告策劃

方案一：創(chuàng)新廣告語

廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始

廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水

宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，2.水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤(rùn)體現(xiàn)水的健康營(yíng)養(yǎng)

宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等實(shí)施方案:

農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場(chǎng)越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴

方案二：創(chuàng)新產(chǎn)品

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把顧客進(jìn)行分類，然后針對(duì)顧客生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，爭(zhēng)取在各個(gè)方面都能得到比較好的發(fā)展，并且在廣告上面打出“最適合你的選擇——農(nóng)夫山泉”的廣告語，擴(kuò)大銷量。

班級(jí)：11521

學(xué)號(hào)：201105020161姓名：李立山

第二篇：農(nóng)夫山泉廣告策劃書 2

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

關(guān)于農(nóng)夫山泉飲用天然水的

廣告策劃書

目標(biāo)：鞏固農(nóng)夫山泉在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學(xué)的銷售量。

主題：農(nóng)夫山泉——環(huán)保、天然、健康、時(shí)尚、活力。主要難點(diǎn)：缺乏第一手資料和權(quán)威資料。策劃條件：面向焦作大學(xué)進(jìn)行策劃。

班級(jí)：

姓名：

學(xué)號(hào)：

****年**月**日

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

目 錄

一、前言

二、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查

（一）營(yíng)銷環(huán)境分析

（二）消費(fèi)者分析

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特征分析

（二）產(chǎn)品品牌形象分析

四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

（一）本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

五、廣告策略

（一）廣告目標(biāo)

（二）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

（三）產(chǎn)品定位策略

（四）廣告訴求策略

（五）廣告表現(xiàn)策略

六、媒介投放計(jì)

七、其他廣告營(yíng)銷活動(dòng)

八、結(jié)束語

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

前 言

水是生命的源泉，是人類賴以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質(zhì)之一，人的生命一刻也離不開水，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類改造自然的同時(shí)也破壞了自然，生活污水、工業(yè)廢水，水體富營(yíng)養(yǎng)化、水土流失讓水的質(zhì)量變得沒有保證，無論是地表水還是地下水，我們不禁要問,哪里還有干凈的水。生命的質(zhì)量變得沒有保證，人類越來越缺乏安全感。

人們對(duì)水的擔(dān)憂提升到了一個(gè)前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全的水的形象出現(xiàn)?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，因?yàn)檫@句廣告語，大家記住了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)自然界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費(fèi)者宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。

農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國(guó)知名品牌，具有相當(dāng)不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力，但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，制定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。因此，我們根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者各項(xiàng)因素草擬了農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書。

二、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查

（一）營(yíng)銷環(huán)境分析

1、宏觀因素分析

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)健康的水的需求越來越大。市場(chǎng)上的飲用水品牌競(jìng)相爭(zhēng)雄。飲用水市場(chǎng)硝煙四起，不時(shí)打起廣告站、價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。消費(fèi)者面對(duì)眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來說它能吸引所有人購買。但由于市場(chǎng)上飲用水品牌眾多，再加之不同消費(fèi)者有不同的品牌意識(shí)、消費(fèi)心理、選擇標(biāo)準(zhǔn)，所以理論上的說法只是我們的一廂情愿。當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，農(nóng)夫山泉要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須保證天然、健康、環(huán)保的水質(zhì)，堅(jiān)持周全且有自身特色的營(yíng)銷策略。作為最具代表力的大學(xué)生群體，他們代表著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會(huì)主要力量。這部分市場(chǎng)的開發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，還能夠影響未來社會(huì)的整個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向，因此對(duì)于大學(xué)生市場(chǎng)的開拓必須不懈努力。

2、微觀因素分析

農(nóng)夫山泉出現(xiàn)較早，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，在?dāng)今的水市場(chǎng)上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個(gè)水飲料市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉與供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，農(nóng)夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源，這些水源始終未農(nóng)夫山泉提供綠色、環(huán)保、健康的天然水。全國(guó)各地，無論走到哪里，基本上都能看到農(nóng)夫山泉的身影，經(jīng)銷商明白，農(nóng)夫山泉能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，有一群忠實(shí)的消費(fèi)者，經(jīng)銷商銷售農(nóng)夫山泉能夠從中獲利。積極的供應(yīng)商、積極的經(jīng)銷商、積極的消費(fèi)者他們環(huán)繞著著積極的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉未來的前景一片光明。

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

3、市場(chǎng)概況分析

據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，在我國(guó)七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有 30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)，而只有21%的消費(fèi)者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識(shí)到了市場(chǎng)的變化。據(jù)了解，目前已有一批國(guó)內(nèi)知名純凈水廠家開始“見風(fēng)使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時(shí)一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會(huì)變成主導(dǎo)瓶裝水市場(chǎng)的礦泉水廠家。

目前，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國(guó)鼎立”市場(chǎng)格局；其中一線品牌以70%左右的市場(chǎng)份額雄居水市場(chǎng)的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場(chǎng)份額極低。一線品牌在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；地方品牌利用本地優(yōu)勢(shì)，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭(zhēng)手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國(guó)外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢(shì)，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對(duì)低端包裝水市場(chǎng)進(jìn)行“洗牌”，整個(gè)礦泉水市場(chǎng)整體進(jìn)入“火爆對(duì)拼”時(shí)期。

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

農(nóng)夫山泉實(shí)力雄厚，品牌美譽(yù)度高，價(jià)格適中，有著固定的消費(fèi)人群，在錯(cuò)綜復(fù)雜的飲用水之戰(zhàn)中有自己的根據(jù)地。在今后的營(yíng)銷中，農(nóng)夫山泉依然要保證水的質(zhì)量，并圍繞環(huán)保、天然、健康這三大理念進(jìn)行宣傳，采取全面且富有自身特色的品牌營(yíng)銷策略，在穩(wěn)定現(xiàn)有根據(jù)地的情況下，要不斷開拓市場(chǎng)，爭(zhēng)取吸引更多的消費(fèi)者。

（二）消費(fèi)者分析

據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示：飲料消費(fèi)方式逐漸變化。從隨機(jī)購買、少量購買、零星購買，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買、批量購買、超市購買。飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價(jià)格決定購買飲料的品種檔次。消費(fèi)者更加重視飲料品牌。飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。廣告成為飲料市場(chǎng)拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時(shí)尚和具有親和力的飲料廣告更加吸引消費(fèi)者眼球。

焦作大學(xué)的消費(fèi)群體為青年學(xué)生，年齡一般為18—23歲。大學(xué)生很少有收入來源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母給的生活費(fèi)是他們主要的經(jīng)濟(jì)來源，隨著生活水平的提高，父母給的生活費(fèi)不斷增加，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力越來越強(qiáng)，其消費(fèi)能力也不容小覷。據(jù)調(diào)查了解，焦作大學(xué)學(xué)生的月生活費(fèi)集中在1000元左右。

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過敏的一族。通過對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠等。大學(xué)生這個(gè)群體追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費(fèi)群體。因此，要在校園里擴(kuò)大農(nóng)夫山泉的品牌宣傳力度，并傳達(dá)農(nóng)夫山泉出售水，同時(shí)出售健康，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場(chǎng)消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳。

通過對(duì)校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到農(nóng)夫山泉上，將游離在農(nóng)夫山泉邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個(gè)方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對(duì)農(nóng)夫山泉的的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對(duì)品牌的一種心理上的滿足。針對(duì)這一情況，可以冠以農(nóng)夫山泉時(shí)尚潮流，新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。

農(nóng)夫山泉的現(xiàn)有消費(fèi)者涵蓋了各個(gè)年齡段的人群，而面對(duì)群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者的目光集中在農(nóng)夫山泉上，如何挽留這一部分消費(fèi)者就顯得很重要。而如今農(nóng)夫山泉的主要消費(fèi)群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對(duì)品牌的忠誠度也不斷下降，所以對(duì)于這部分的消費(fèi)者，必須用時(shí)尚潮流的觀 7

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

念來引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。他們不僅是消費(fèi)群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費(fèi)者。

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特征分析

農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3±，0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源，即浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。農(nóng)夫山泉的天然水只經(jīng)簡(jiǎn)單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保證水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。

（二）產(chǎn)品品牌形象分析 農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、健康和天然的三大理念，宣傳“我們只做大自然的搬運(yùn)工”，其水源為千島湖源頭活水，其經(jīng)典廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“好水喝出健康來”也給消費(fèi)者留下了健康、清潔的印象，并塑造了高質(zhì)量水的形象，是人們可以信賴的飲用水。2000年，在面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候，農(nóng)夫山泉正是靠著“停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水”的理念站穩(wěn)了腳跟，回?fù)袅烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)。隨著生活質(zhì)量的提高，健康的觀念也正在深入人心，尤其是飲用水方面，而產(chǎn)品的質(zhì)量確保了農(nóng)夫山泉為消費(fèi)者提高健康的生活，農(nóng)夫山泉是健康生活的一部分。所以健康是農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

2000年“農(nóng)夫山泉”搭上奧運(yùn)列車，出資贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時(shí)又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國(guó)內(nèi)乒乓球擂臺(tái)賽，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。2001年，農(nóng)夫山泉又借北京申奧的主題開展了富有影響力的的“捐獻(xiàn)一分錢”活動(dòng)。2008年，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”。所有的這些都將農(nóng)夫山泉與社會(huì)、公益等詞聯(lián)系在了一起，所以社會(huì)、責(zé)任感也是與農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。

一路走在，農(nóng)夫山泉樹立了健康、積極、向上的品牌形象，其良好的品牌形象贏得了眾多消費(fèi)者的信任。

四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

（一）本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫。山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。企業(yè)在市場(chǎng)開拓過程中，開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。

（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、樂百氏、冰露

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅

娃哈哈：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá)121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2008年銷售收入為325億，增長(zhǎng)約26%，利稅66億元，凈利約40億左右。

康師傅：康師傅控股有限公司總部設(shè)于天津市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。自1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面之后，康師傅迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)乃至全球最大的方便面生產(chǎn)銷售企業(yè)。1996年起，康師傅擴(kuò)大產(chǎn)品范圍至飲品、糕餅，此三大主要業(yè)務(wù)共有超過400多個(gè)品種，皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。今后康師傅仍會(huì)將專注于食品制造與流通事業(yè)，并繼續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期建立“全球最大中式

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

方便食品及飲品集團(tuán)”。

2010年，康師傅連續(xù)第三年獲得福布斯亞洲50強(qiáng)稱號(hào)，同時(shí)連續(xù)八年登上臺(tái)灣十大國(guó)際品牌前五名，康師傅品牌價(jià)值經(jīng)評(píng)定達(dá)10.66億美元。此外，康師傅控股還上榜2010第5屆亞洲品牌500強(qiáng)，榮獲人民網(wǎng)頒發(fā)的2010最佳網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)企業(yè)獎(jiǎng)和2010年《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》評(píng)選的10年公益創(chuàng)新獎(jiǎng)。康師傅一直視消費(fèi)者食品安全為己任，在食品安全技術(shù)上投入巨資，保證整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)流程的安全性。康師傅在食品安全生產(chǎn)方面始終堅(jiān)持專業(yè)與專注的企業(yè)行動(dòng)贏得了業(yè)界和消費(fèi)者的一致贊譽(yù)，連續(xù)四年獲得中國(guó)食品安全年會(huì)授予“食品安全示范單位”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

2004年，推出礦物質(zhì)水。在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，廣告上訴求“多一點(diǎn)，生活更健康”。2007年，總投資已達(dá)到24.69億美金，40余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營(yíng)業(yè)額32億美元。以17.3%的市場(chǎng)份額一舉成為國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)的第一品牌。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。

康師傅礦物質(zhì)水廣告，邀請(qǐng)著名主持人楊瀾擔(dān)任康師傅礦物質(zhì)水

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

形象代言人，廣告強(qiáng)調(diào)，康師傅礦物質(zhì)水經(jīng)過六道工序?yàn)V凈，重點(diǎn)突出水的安全性，“多喝水，生活更健康”，“安心喝享健康”等廣告語，在一定程度上能夠吸引注重安全健康的消費(fèi)者的眼球。

農(nóng)夫山泉的廣告突出“自然”與“慈善”兩個(gè)核心。在“自然”方面，農(nóng)夫山泉廣告畫面多為清新自然的大自然畫面，畫面中多為綠色植物、水珠、溪流、千島湖等形象。這些畫面牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里的人們對(duì)自然界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色、健康的印象。在“慈善”方面，農(nóng)夫山泉廣告強(qiáng)調(diào)，沒喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)兒童捐出了一分錢，再配以落后地區(qū)貧困、懂事的孩童影響，農(nóng)夫山泉的慈善，讓我們感覺到了社會(huì)的溫暖，向社會(huì)傳遞了正能量，同時(shí)也能吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)夫山泉，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷量。

農(nóng)夫山泉的其中一條廣告語是：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！边@句廣告語簡(jiǎn)單有力！它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個(gè)健康知識(shí)“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的 最后向我們講述我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工這一觀點(diǎn)。符合我們常規(guī)思維，條理清晰，一步步的向遞進(jìn)，簡(jiǎn)潔有力且富有內(nèi)涵。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”，只有優(yōu)質(zhì)的天然水口感才會(huì)略甜，這句廣

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

告語既說明了產(chǎn)品的口感，同時(shí)又暗示廣大消費(fèi)者，我們的水是甜的，我們是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的，不是后續(xù)添加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。這就顯出了農(nóng)夫山泉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同,別的品牌可以用自來水加工當(dāng)?shù)V泉水買，而我們只是大自然的搬運(yùn)工，農(nóng)夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來賺我們錢的，不是有害的，這更值得感謝。

農(nóng)夫山泉廣告簡(jiǎn)單和安靜的畫面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環(huán)境區(qū)別開來，更顯得農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。

農(nóng)夫山泉的廣告訴求單一，向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是“我們只是大自然的搬運(yùn)工'的廣告語，簡(jiǎn)潔有力而富有內(nèi)涵，突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，貼合消費(fèi)者的內(nèi)心，很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。相對(duì)農(nóng)夫山泉的廣告，康師傅的廣告顯得枯燥無味，甚至有些矯揉造作，廣告說的空泛，缺乏具體的事例支撐，康師傅強(qiáng)調(diào)健康、安全，但是人工生產(chǎn)的水如何能與天然水相比那，在農(nóng)夫山泉面前，康師傅不疼不癢的廣告顯得蒼白無力。

五、廣告策略

（一）廣告目標(biāo)

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學(xué)的銷售量。

（二）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

焦作大學(xué)主要的消費(fèi)群體是學(xué)生，消費(fèi)全體不需要細(xì)分，所以可以進(jìn)行無差異市場(chǎng)廣告策略。

（三）產(chǎn)品定位策略

農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，焦作大學(xué)的主要消費(fèi)群體是學(xué)生，所以要定位于廣大青年學(xué)生，為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“環(huán)保、天然、健康”的傳統(tǒng)形象中加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。

（三）廣告訴求策略

廣告訴求地域?yàn)榻棺鞔髮W(xué)，訴求對(duì)象為焦作大學(xué)青年學(xué)生。在焦作大學(xué)進(jìn)行農(nóng)夫山泉核心理念宣傳的同時(shí)，也要突出時(shí)尚、活力的元素，加深消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的印象，穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群體，吸引搖擺不定的消費(fèi)群體，力求在消費(fèi)者中樹立“最天然、最時(shí)尚”的品牌形象。由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要突出特色，富有新鮮、創(chuàng)意，具有沖擊力。

（五）廣告表現(xiàn)策略

1、平面廣告

廣告一：夏天，在浙江千島湖農(nóng)夫山泉水源地，一位滿頭大汗的農(nóng)民站在千島湖邊，他面帶笑容，手拿瓶裝農(nóng)夫山泉遞給到此旅游的一對(duì)男女，這對(duì)男女衣著時(shí)尚，嘴唇有些干，笑容滿面的伸手準(zhǔn)備接農(nóng)夫山泉。

廣告二：初春，一間教室里，一對(duì)情侶在上自習(xí)，女生有不懂的

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

問題，男生面帶微笑，一手拿著已經(jīng)擰開的農(nóng)夫山泉，一邊指著課本給女生講題。女生認(rèn)真地看著書，聽男生講解。窗外綠草遍地，幾只鴿子在草里覓食，幾只鴿子振翅欲飛，垂柳抽絲，在微風(fēng)中輕輕飄蕩。（注：男生要帥氣，女生要漂亮。）

2、聲音廣告

背景：兩支球隊(duì)打籃球，籃球場(chǎng)上滿是啦啦隊(duì)的歡呼聲。

拉拉隊(duì)：進(jìn)啦，進(jìn)啦！

拉拉隊(duì)：哎呦，還是沒進(jìn)！

隊(duì)員們：嘆息

哨聲響(中場(chǎng)休息)隊(duì)員甲：兄弟們，別氣餒，來，喝水，爽一下吧！

其余隊(duì)員隊(duì)員：農(nóng)夫山泉！兄弟們，搶呀！

咕咚、咕咚(隊(duì)員們喝水的聲音)隊(duì)員：哈哈哈??爽！

哨聲起（隊(duì)員們上場(chǎng)）

嘈雜的搶球聲過后，球進(jìn)了，一片歡呼

全體隊(duì)員：兩軍陣前，農(nóng)夫山泉，齊心協(xié)力，一往無前！

六、媒介投放計(jì)劃

報(bào)紙：在《焦作大學(xué)報(bào)》以及各社團(tuán)主辦的報(bào)紙上投放廣告，可以是平面廣告，也可以是文字廣告。這些報(bào)紙地域性明確，針對(duì)性較強(qiáng)，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，對(duì)于焦作大學(xué)師生有很強(qiáng)的針對(duì)性，并且收費(fèi)較低，便于保存和查閱。

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

在各報(bào)紙要投放不同形式的廣告，以免受眾審美疲勞，感到厭煩。由于焦作大學(xué)各個(gè)報(bào)紙出版沒有規(guī)律性，所以廣告投放可以連續(xù)投放8期，這樣可以讓受眾在較長(zhǎng)的時(shí)間跨度中多看到幾次廣告，以增加受眾對(duì)農(nóng)夫山泉的的印象。

廣播：在焦作大學(xué)廣播站投放聲音廣告。焦作大學(xué)廣播站白天三次播報(bào)，夜間一次電臺(tái)播報(bào)，時(shí)效性強(qiáng)；廣告即時(shí)播報(bào)，傳播迅速；地域性明確，對(duì)于焦作大學(xué)師生有很強(qiáng)的針對(duì)性；并且收費(fèi)較低。

投放廣播廣告，可以每周投放三次，連續(xù)投放十周，每2—3天播放一次。廣播站在焦作大學(xué)影響力較大，廣告播出之后，能夠吸引搖擺不定的消費(fèi)者關(guān)注并購買農(nóng)夫山泉。

七、其他廣告營(yíng)銷活動(dòng)：

1、在學(xué)校舉行義賣

與焦作大學(xué)團(tuán)委合作，在焦作大學(xué)舉行農(nóng)夫山泉義賣活動(dòng)，所得善款全部捐給焦作市兒童福利院。

在焦作大學(xué)南校區(qū)崇學(xué)樓前舉行義賣活動(dòng)，義賣時(shí)要拉條幅、張貼海報(bào)大肆進(jìn)行宣傳，在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，強(qiáng)調(diào)義賣的同時(shí)還要宣傳農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品理念和人文情懷。

義賣過后，焦作大學(xué)團(tuán)委會(huì)發(fā)布相關(guān)新聞，新聞是農(nóng)夫山泉的軟廣告，校網(wǎng)瀏覽量大，農(nóng)夫山泉被登載在校網(wǎng)，更具權(quán)威性，更能引起廣大青年學(xué)生的重視。

義賣不為賺錢，主要是提升農(nóng)夫山泉的品牌形象，展現(xiàn)農(nóng)夫山泉的人文情懷，彰顯人性光輝，以情感人，提高農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書 的地位。

2、贊助學(xué)校的文藝、體育活動(dòng)

焦作大學(xué)有文體活動(dòng)時(shí)，會(huì)尋求贊助，這時(shí)農(nóng)夫山泉要把握機(jī)會(huì)，對(duì)他們進(jìn)行贊助。遇到大型文體活動(dòng)，可以在會(huì)場(chǎng)或場(chǎng)外設(shè)攤位，銷售農(nóng)夫山泉，銷售只是其次，重點(diǎn)是借助攤位進(jìn)行宣傳。作為贊助商，可以拉條幅，張貼海報(bào)，制作帶有農(nóng)夫山泉標(biāo)志和署名的幕布，在主持詞中體現(xiàn)農(nóng)夫山泉等。焦作大學(xué)的文體活動(dòng)觸及面廣，參與學(xué)生多，影響力大，極具廣告宣傳意義。

3、促銷

據(jù)我們調(diào)查了解到，買飲料的有70%的人屬于沖動(dòng)型購買，在去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買什么品牌，我們可以在學(xué)校超市中放置農(nóng)夫山泉廣告易拉寶，這樣可以吸引消費(fèi)者購買農(nóng)夫山泉。夏季炎熱時(shí)，出于人文關(guān)懷，可以推出買五瓶農(nóng)夫山泉贈(zèng)送一把印有農(nóng)夫山泉標(biāo)志的紙扇活動(dòng)。這樣的活動(dòng)，就是要給農(nóng)夫山泉注入人文氣息，一點(diǎn)一滴的擴(kuò)大農(nóng)夫山泉的影響。

八、結(jié)束語

為了進(jìn)行本次廣告策劃活動(dòng)，我進(jìn)行了大量的調(diào)查，查閱了很多資料，歷時(shí)兩周，終于寫出策劃書。雖然很辛苦，但我確實(shí)從中學(xué)到了許多書本上沒有的知識(shí)。由于本人水平有限，本次策劃還存在著許多漏洞，還請(qǐng)老師批評(píng)指正。

第三篇：農(nóng)夫山泉策劃書

農(nóng) 夫 山 泉 產(chǎn) 品 推 銷 策 劃 書

一、農(nóng)夫山泉公司簡(jiǎn)介

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生

堂旗下的控股公司。是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國(guó)各地。

（一）農(nóng)夫山泉的推銷環(huán)境

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對(duì)水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農(nóng)夫山泉的水與其他品牌的水相比，價(jià)格上差不了多少，但是水源更優(yōu)質(zhì)，加工過程更加嚴(yán)謹(jǐn)，無論高消費(fèi)者還是低消費(fèi)者都能消費(fèi)得起。但是當(dāng)農(nóng)夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產(chǎn)品，加大了其的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

無論是純凈水還是礦物質(zhì)水市場(chǎng)的催生都離不開一個(gè)大的社會(huì)環(huán)境。那么、這些在科學(xué)上早有論斷即長(zhǎng)期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場(chǎng)空間呢？顯而易見、就像其它行業(yè)一樣、當(dāng)?shù)囟愂?、地方政府保護(hù)主義、行業(yè)利益、大品牌護(hù)駕等諸多因素其實(shí)在一定程度上都是可以決定一個(gè)市場(chǎng)的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農(nóng)夫山泉不過是一家民營(yíng)企業(yè)。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農(nóng)夫山泉成了國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。

二、產(chǎn)品分析

1997年農(nóng)夫山泉產(chǎn)品問世，農(nóng)夫山泉的水源地在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國(guó)家級(jí)森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國(guó)水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在1999年，進(jìn)行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。2000年，農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營(yíng)在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測(cè)試”營(yíng)銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國(guó)的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對(duì)人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯的促進(jìn)作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點(diǎn)。

三、鄭州市市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）自身狀況 優(yōu)勢(shì)

1、農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣點(diǎn)與礦物質(zhì)水產(chǎn)品中脫穎而出

2、廣告語以“甜”味記憶點(diǎn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征

3、農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者用得方便，放心

4、農(nóng)夫山泉瓶裝水的新版包裝設(shè)計(jì)較舊版好看 劣勢(shì)

1、農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲

2、農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑

3、農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費(fèi)者對(duì)其水 質(zhì)產(chǎn)生懷疑

4、農(nóng)夫山泉水源地的選擇，導(dǎo)致其制作成本高

5、農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)正確的決策，樹立品牌優(yōu)勢(shì)

6、農(nóng)夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動(dòng)，拉近消費(fèi) 者對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化品牌概念

7、水源地屬于天然保護(hù)區(qū)，水質(zhì)良好。

8、農(nóng)夫山泉對(duì)地震、洪災(zāi)等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

機(jī)會(huì)

1、在飲料市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以 利用其品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展多元化市場(chǎng)

2、現(xiàn)代人消費(fèi)觀念的改變，傾向健康消費(fèi)，有利于 產(chǎn)品的推廣

3、繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認(rèn)可，推動(dòng)品牌的發(fā)展

威脅

1、山寨版農(nóng)夫山泉即“農(nóng)家山水”以假亂真，以次充好

2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品 質(zhì)量問題受關(guān)注

3、產(chǎn)品制作原料價(jià)格上漲，成本提高，利潤(rùn)降 低

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與農(nóng)夫山泉狀況

（1）娃哈哈礦泉水：中國(guó)第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。

（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)保”外包裝成功進(jìn)去市場(chǎng)，打出了水的市場(chǎng)，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。

（3）康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場(chǎng)，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。

2000年左右，中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)格局基本上已經(jīng)成為定勢(shì)。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國(guó)性品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的瓜分與蠶食！同時(shí)，很多區(qū)域性品牌也在對(duì)水市不斷進(jìn)行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時(shí)，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。正是在此時(shí)，海南養(yǎng)生堂開始進(jìn)入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)格局，形成了中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國(guó)市場(chǎng)第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢(shì)資源品牌打敗強(qiáng)勢(shì)資源品牌著名戰(zhàn)例。

四、顧客分析

（一）顧客類型分析

1.從教育程度和職業(yè)考慮：在校的大多數(shù)大學(xué)生和上班族。學(xué)生每天 過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會(huì)帶上一瓶礦泉水。尤其是運(yùn)動(dòng)過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對(duì)生活品質(zhì)的要求也相對(duì)比較高。

2.從經(jīng)濟(jì)角度考慮：大學(xué)生也算小知識(shí)分子，盡管沒有在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，但生活壓力小，因此對(duì)生活品質(zhì)也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對(duì)生活的品質(zhì)不能很高。所以農(nóng)夫山泉從價(jià)格這方面來說是很符合這部分人的要求。

3.從消費(fèi)心理考慮：這兩類人群，對(duì)于“健康”這一21世紀(jì)最新的時(shí) 尚概念會(huì)比較重視。所以在選擇上，會(huì)選擇一些質(zhì)量及美譽(yù)度較高的水。而農(nóng)夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。

4.從接觸媒介的習(xí)慣考慮：學(xué)生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農(nóng)夫山泉也在電視廣告中投入的最多?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語也深入人心。

5.從文化角度考慮：中國(guó)人注重誠信，坦誠。農(nóng)夫山泉保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 樹立良好的社會(huì)形象，深受消費(fèi)者歡迎。

綜上所述：目標(biāo)消費(fèi)群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對(duì)于家庭性人士，多數(shù)使用家庭裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水。

（二）消費(fèi)者行為分析

1.習(xí)慣性購買：如今的消費(fèi)者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達(dá)到使消費(fèi)者習(xí)慣性去購買此產(chǎn)品，從而開拓了乙方市場(chǎng)。

2.市場(chǎng)需求：農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出現(xiàn)在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費(fèi)者的需求不符。因此農(nóng)夫山泉抓住這個(gè)契機(jī)，宣傳一個(gè)既無污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顧客心理分析

推銷員在把握顧客購買心理時(shí)，需要注意以下幾個(gè)問題： 1.在實(shí)施推銷活動(dòng)之前要分析、確定顧客的需求等級(jí)狀況；

2.注意顧客年齡、文化程度、職業(yè)、收入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)消費(fèi)者需求的影響，由針對(duì)性的展開推銷活動(dòng)；

3.抓住不同消費(fèi)群體的主導(dǎo)需求； 4.注重發(fā)展高等級(jí)的需求。

5.注意荊州的文習(xí)俗和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

(四)顧客需求分析

對(duì)于荊州市場(chǎng)來說，其顧客的需求不僅從產(chǎn)品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經(jīng)不再是顧客的一種硬性需要，因?yàn)樗袌?chǎng)的品牌同質(zhì)化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級(jí)的硬性需要，而是一種價(jià)值文化的體現(xiàn)和升華，所以對(duì)于顧客的需求更主要的是從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，即健康角度出發(fā)，農(nóng)夫山泉天然水，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產(chǎn)品價(jià)值和水的基本功效聯(lián)合一體來迎合顧客的這種價(jià)值需求，從而獲得消費(fèi)者青睞。

五、準(zhǔn)顧客的尋找

使用個(gè)人觀察法和中心開花法來尋找準(zhǔn)客戶。個(gè)人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據(jù)自己對(duì)周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準(zhǔn)顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場(chǎng)發(fā)掘出一批具有影響力和號(hào)召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區(qū)的個(gè)人或者組織變成準(zhǔn)客戶。

選擇用個(gè)人觀察法和中心開花法的原因是：

1．從消費(fèi)者角度來說，中心開花法起到了一個(gè)引導(dǎo)和刺激作用，因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中核心人物的信賴是有責(zé)任價(jià)值的，他們的行為表率作用給予消費(fèi)者很好的認(rèn)知能力，而此時(shí)在運(yùn)用個(gè)人觀察法對(duì)于目標(biāo)人群的選擇是方便和快捷的。

2.從推銷人員自身來講，可以鍛煉銷售人員的思維反應(yīng)程度，積累銷售經(jīng)驗(yàn)。

3.從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度分析，深入市場(chǎng)，了解其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，從而加大對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解為怎樣說服和誘導(dǎo)客戶打下基礎(chǔ)。

六、推銷模式選擇

對(duì)于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的推銷選擇方面，選擇迪伯達(dá)模式。

第一步，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望

第二步，把農(nóng)夫山泉與顧客的需要和愿望結(jié)合起來

第三步，用農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和自身價(jià)值去證實(shí)此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。

第四步，促使顧客接受農(nóng)夫山泉并能感受到它帶給消費(fèi)者的健康

第五步，刺激顧客對(duì)所接受的農(nóng)夫山泉產(chǎn)生購買欲望 第六步，促使消費(fèi)者主動(dòng)去購買農(nóng)夫山泉

此模式的運(yùn)用是一個(gè)連鎖機(jī)制的行動(dòng)，他這個(gè)模式是主在強(qiáng)調(diào)顧客能一步一步的去感知您所賣的產(chǎn)品對(duì)自身的用處和價(jià)值，從而產(chǎn)生購買行為達(dá)成成交。

七、推銷的基本過程與推銷模擬

（一）推銷的基本過程

推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準(zhǔn)備、約見顧客、洽談溝通、達(dá)成交易、售后服務(wù)、信息反饋7個(gè)階段。

推銷人員在實(shí)際推銷活動(dòng)中，總是要面對(duì)各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認(rèn)真準(zhǔn)備有關(guān)推銷洽談的各種資料和知識(shí)，針對(duì)不同顧客，擬訂具體的推銷洽談?dòng)?jì)劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內(nèi)容分清主次，突出重點(diǎn)，采用不同的方式、方法，有的放矢地進(jìn)行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

1．尋找顧客

對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，它尋找的準(zhǔn)顧客只有兩種，一種：經(jīng)銷商 另一種：零售商，對(duì)于荊州市場(chǎng)經(jīng)銷商的選擇是中心開花法和個(gè)人觀察法的具體體現(xiàn)，當(dāng)然這兩點(diǎn)最本質(zhì)的前提是農(nóng)夫山泉的企業(yè)價(jià)值和信心，而零售商是直接面臨消費(fèi)者的對(duì)于他們的選擇可以是以“利”這個(gè)點(diǎn)來把握，用讓利的優(yōu)惠和產(chǎn)品的價(jià)值相結(jié)合尋找合適的零售商，這兩種的準(zhǔn)顧客也是一種市場(chǎng)的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。

2.訪問準(zhǔn)備

(1)對(duì)學(xué)生的需求進(jìn)行規(guī)劃與總結(jié)，從學(xué)生的實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)一步核實(shí)顧客的基本情況。包括：性別、年齡、職務(wù)、性格、偏好、愿望、要求等；顧客是否有權(quán)購買，是否有支付能力，其購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、阻力、需求變化是什么。

(2)明確產(chǎn)品的性質(zhì)、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來，促使顧客接受。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種產(chǎn)品彼此間的差異越來越小，眾多的產(chǎn)品和服務(wù)相互競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)人們由于選擇太多而感到困惑時(shí)，能夠幫助顧客解決問題，協(xié)助他們得到其想要的產(chǎn)品和服務(wù)的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達(dá)成交易。

(3)適時(shí)的傾聽學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)生的意見，從顧客的行為表現(xiàn)上了解顧客的相關(guān)信息。

(4)做好洽談的心理準(zhǔn)備。推銷人員做好推銷洽談的心理準(zhǔn)備，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。3.洽談溝通

推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。

(1)推銷品。推銷人員應(yīng)盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購買欲望。

(2)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動(dòng)、形象的圖片資料能對(duì)顧客產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發(fā)顧客的購買欲望。

(3)推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應(yīng)盡量收集和準(zhǔn)備各種有說服力的推銷證明資料，可以增加產(chǎn)品的可靠性，有利于顧客在心理上產(chǎn)生安全感。(6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。

4．達(dá)成交易

當(dāng)顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時(shí)，推銷員應(yīng)該撲捉到這些信號(hào)，并抓住時(shí)機(jī)，促成交易。主要方法有：

1、直接請(qǐng)求成交法，在顧客流漏出購買意向時(shí)推銷員用明確的語言向顧客直接提出購買的建議，促成成交。

2、假定成交法，推銷員在顧客買與不買拿不定主意時(shí)，適時(shí)的采取假定成交法與顧客進(jìn)行商談，以助于促成成交。

3、機(jī)會(huì)成交法，當(dāng)顧客提出某個(gè)產(chǎn)品供給不多了，若顧客有購買意向，這時(shí)推銷員應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)來促成交易。

5．售后服務(wù)

售后服務(wù)在推銷員和顧客達(dá)成交易后與顧客建立良好關(guān)系的一個(gè)環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)中推銷員必須明白這也是推銷工作的新開始，因?yàn)楹玫母櫡?wù)能夠加深顧客對(duì)我們產(chǎn)品好的印象，以至于在以后實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買。推銷員此時(shí)應(yīng)該做的是做一個(gè)好的產(chǎn)品使用后的反饋表，和客戶建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產(chǎn)品在市場(chǎng)上的更多信息，以及我們產(chǎn)品的不足之處。

6．信息反饋

整理推銷記錄。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結(jié)問題。

（二）、推銷模

1、地點(diǎn)：荊州好鄰居

時(shí)間：周一

人物：推銷員、零售

推銷方式：迪伯達(dá)模式

尋找顧客方式：個(gè)人觀察

場(chǎng)景發(fā)生現(xiàn)狀：鄭州超市采購經(jīng)理辦公室

推銷員：經(jīng)理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時(shí)間，請(qǐng)?jiān)试S我做一下自我介紹，我們是農(nóng)夫山泉公司的銷售代表，是專門負(fù)責(zé)農(nóng)夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產(chǎn)品。此刻拿出一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水，雙手送給采購經(jīng)理

推銷員：經(jīng)理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會(huì)有不一樣的感受哦

經(jīng)理拿過農(nóng)夫山泉仔細(xì)看了一下包裝并打開喝了一口

推銷員：有沒有什么不同

經(jīng)

理：恩，口感甘甜，清涼

推銷員：恩，您說的太對(duì)了，我們的這款產(chǎn)品其本質(zhì)上是賣水但實(shí)質(zhì)上是在賣健康，正如您剛才所說的樣口感甘甜，清涼，因?yàn)槲覀兊乃|(zhì)不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質(zhì)，這種水質(zhì)是沒有人工主動(dòng)添加任何化學(xué)物質(zhì)，是原生態(tài)的健康水種?？茖W(xué)數(shù)據(jù)證明天然水是更易適合人體飲用。

經(jīng)

理：那你敢說就你們是用天然水嗎別的沒有用天然水嗎？

推銷員：我可以保證我們?cè)谀壳暗倪@個(gè)市場(chǎng)價(jià)格上沒有第二個(gè)是采取的天然水水質(zhì)。如果您仔細(xì)觀看我們的包裝可以看出我們的包裝上面還印有國(guó)家一級(jí)保護(hù)水資源千島湖的圖樣，這就是最好的證明。

經(jīng)

理：恩，確實(shí)有啊，不錯(cuò)，那你們的市場(chǎng)認(rèn)知怎么做呢？

推銷員：這個(gè)我們今天特地帶來了我們的市場(chǎng)廣告宣傳片以及推銷策略，請(qǐng)看。

經(jīng)理仔細(xì)的看了一遍

經(jīng)

理：恩恩，做的確實(shí)不錯(cuò)，把你們的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)都表現(xiàn)出來了，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，我們不生產(chǎn)水我只是大自然的搬運(yùn)工，不錯(cuò)，您們準(zhǔn)備的也很充分吧，好，那我們簽訂合約吧！

推銷員：恩，好的，很愉快與您們合作，謝謝！

第四篇：余彬彬-農(nóng)夫山泉廣告策劃書

農(nóng) 夫 山 泉 礦 泉 水廣 告 策 劃 書

一、前言 水是生命之源！

經(jīng)國(guó)家級(jí)鑒定，符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的天然礦泉水是最好的飲用水！農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國(guó)知名品牌，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求著衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、潔凈，健康，礦泉水的市場(chǎng)也以此越來越大。但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，指定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2012暑假階段農(nóng)夫山泉天然礦泉水廣告企劃案。

二、廣告商品

農(nóng)夫山泉股份有限公司——農(nóng)夫山泉天然飲用水

三、廣告目的1、傳遞農(nóng)夫山泉天然飲用水的信息及理念。

2、強(qiáng)化農(nóng)夫山泉天然飲用水的特性 ,增加需求，促進(jìn)銷售。

3、開拓市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額。

四、廣告期間

2012年7月——2012年9月

五、廣告區(qū)域

全國(guó)各地區(qū)（以城市,人口多及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者數(shù)量充足地區(qū)為主），希望達(dá)到家喻戶曉的廣告效應(yīng)。

六、廣告對(duì)象

所有居民用戶（居民家庭，企事業(yè)單位，學(xué)校，各種休閑、娛樂場(chǎng)所及對(duì)礦泉水有需求的其他場(chǎng)所，主要以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象）

七、策略構(gòu)思

農(nóng)夫山泉要通過廣告訴求，提高“舊市場(chǎng)占有率”，亦即如何襲奪其他飲用水品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品脾，指名購用農(nóng)夫山泉品牌，并促使消費(fèi)者心甘情愿購買農(nóng)夫山泉，此為今后在廣告推廣方面所致力的目標(biāo)。如何讓消費(fèi)者心甘情愿購買？所以廣告中有以下訴求：

1.環(huán)保、天然理念：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭； 堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝；

2.健康活力理念： 天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì)；出售水，同時(shí)出售健康，增強(qiáng)活力，給您好身體。

3.慈善理念：一瓶水，一份愛心

八、廣告策略

目標(biāo)策略：通過廣告鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位，提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度。

針對(duì)消費(fèi)者方面

1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有力的訴求。

2、制作宣傳海報(bào)，懸掛于超市及小賣鋪，使消費(fèi)者在購買點(diǎn)易于立即指名。

3、制作公益海報(bào)張貼于出租車上，公共汽車上及公共電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

4、通過電視廣告，充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉有深刻地印象。

5、通過廣播廣告，讓宣傳面積更為廣泛，使人耳熟能詳。

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

1、關(guān)于環(huán)保、天然理念的廣告主題：

A、誰知瓶中水，滴滴皆山泉； 農(nóng)夫山泉，泉天然。

解讀廣告語：前半部分，唐詩《憫農(nóng)》大家都耳熟能詳，所以當(dāng)人們聽到這條廣告語的時(shí)候，很自然地聯(lián)想起“日當(dāng)午”的情景，而廣告語中“滴滴皆山泉”則很好的一解人們心中的干渴。另外，這條廣告語更是突出農(nóng)夫山泉的農(nóng)家特色，這是其他礦泉水所不具備的；后半部分，“泉 ”與 “全 ”同音,因而廣告詞一語雙關(guān),而且讀起來簡(jiǎn)單上口,易于記憶,在消費(fèi)者中定能留下好的回憶,廣告效果將不言而喻.媒體運(yùn)用：電視廣告，在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出。

畫面：青山，綠水，夏日炎炎，一位淳樸的農(nóng)名伯伯，坐在田地旁邊的樹蔭下，手里拿著一瓶農(nóng)夫山泉，細(xì)細(xì)回味品嘗后的那種清涼感覺，臉上露出滿足的笑容，嘴里念著：“誰知瓶中水，滴滴皆山泉； 農(nóng)夫山泉，泉天然?！?/p>

廣告目標(biāo)人群：熱愛生活，熱愛自然,追求健康生活的中年人群。

2、關(guān)于健康有活力理念的廣告主題：

A、清涼世界，源自農(nóng)夫山泉！

解讀廣告語：這則廣告語重點(diǎn)在一個(gè)“源”字，可以有兩種理解。

1、可以理解為“來自”

2、可以理解為“源頭”。

媒體運(yùn)用：電視廣告

畫面1：籃球場(chǎng)，一群年親人在熱火朝天地打籃球。然后兩名隊(duì)員在對(duì)話著：甲：“好熱，渴死了，我打不動(dòng)了。” 乙：“等我——”，甲“我只要——”乙：“只要農(nóng)夫山泉！” 兩人笑——

畫面2：喝了農(nóng)夫山泉后，兩名隊(duì)員從氣喘吁吁，揮汗如雨，轉(zhuǎn)變?yōu)樯袂鍤?/p>

爽，充滿活力，接著在賽場(chǎng)上，仿佛如有神助。最后迸出一句廣告語：“清涼世界，源自農(nóng)夫山泉！”

廣告目標(biāo)人群：熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人群（將是主要目標(biāo)人群）

3.關(guān)于慈善理念廣告的主題：

A、有愛更甜，農(nóng)夫山泉

B、上善若水，農(nóng)夫山泉

媒體運(yùn)用：往往夏季的時(shí)候，一些地區(qū)總會(huì)發(fā)生旱災(zāi)，而農(nóng)夫山泉總會(huì)捐贈(zèng)水來幫助受災(zāi)地區(qū)解決燃眉之急，所以這時(shí)候主要是在全國(guó)地區(qū)張貼公益海報(bào)，廣告語則是A和B；廣告畫面：受災(zāi)地區(qū)的情況再加上孩子們喝上水時(shí)那純真的笑容。

讓消費(fèi)者真切地感受那份真，那種愛，那種善，讓他們感動(dòng)，買的更放心，更舒心。

目標(biāo)人群：那些善良的，富有愛心的，具備感恩之心的人。

4、廣播廣告：

問渠哪得清如許,唯有源頭活水來。農(nóng)夫山泉，真正的源頭活水，天然之水，任君品嘗。2012，農(nóng)夫山泉，依然那么甜！那樣真！

第五篇：農(nóng)夫山泉廣告策劃

農(nóng)夫山泉 廣告策劃書

——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 企業(yè)與品牌背景：

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，200 7年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市場(chǎng)分析

1, 市場(chǎng)前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂百氏,冰露

其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們?cè)谫徺I瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來,如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3, 消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無所謂.調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購”.二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析

農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100

農(nóng)夫山泉五大水源地：國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國(guó)家級(jí)森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。

農(nóng)夫山泉——飲用天然水

2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30% 主要消費(fèi)人群：家庭 尖叫——功能飲料

同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等 三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維 國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋

主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人 水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品 同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn)：

配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚

四，廣告策略

1，積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。

五，營(yíng)銷策略

（一）品牌質(zhì)量決策

農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的

礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。

（二）價(jià)格差異化戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以高價(jià)化營(yíng)銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。“高質(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場(chǎng)滲透?，F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng)，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。

六，廣告策劃

創(chuàng)新廣告語

廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始

廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水

宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，2.水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤(rùn)體現(xiàn)水的健康營(yíng)養(yǎng)

宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等

實(shí)施方案: 農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場(chǎng)越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)，值得你信賴。