第一篇：康師傅冰紅茶廣告策劃

主題：為康師傅冰紅茶做策劃

訴求：名人代言促銷

場景描述：撒哈拉大沙漠的生與死

場景一

炎炎烈日，周杰倫被一個火人窮追不舍。周杰倫拼命奔跑，前方有一個仙人掌。于是就停在仙人掌面前，忽然想起背包里還有“冰紅茶”，卻看見有一瓶是滿瓶另一瓶是半瓶。由于太熱了，所以周杰倫拿起那個半瓶的冰紅茶擰開喝。才喝了兩口火人又追了上來周杰倫丟下冰紅茶和背包，繼續(xù)往前跑。此時，冰紅茶從瓶子里流出，瞬時間撒哈拉沙漠冰封千里。

場景二

火人看見了周杰倫的背包，從里面掏出了剩下的一瓶冰紅茶，好奇的看了看，然后擰開蓋子開始喝，剎時間火人被冰凍了，直到全身被冰凍，將冰紅茶飲盡，火人徹底被凍上！

場景三

周杰倫拿著一瓶康師傅冰紅茶說道：“冰力十足，無可替代！”（同時在屏幕上出現(xiàn)此廣告語）

目的：利用名人效應(yīng)，在炎炎夏日把冰紅茶的冰爽到底的形象深深刻在每個人心中。要爽就喝冰紅茶，讓你瞬間降火，冰爽到底！

第二篇：冰紅茶廣告策劃范文

統(tǒng)一冰紅茶策劃書

策劃小組成員名單：李歡歡、尤沙沙、王林珊

項(xiàng)目分工、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、客戶及問卷撰寫、問卷分析及調(diào)查報(bào)告撰寫、創(chuàng)意策略及創(chuàng)意執(zhí)行、策劃報(bào)告撰寫、策劃報(bào)告檢查：李歡歡 前言：

主要通過了解現(xiàn)在統(tǒng)一冰紅茶的市場現(xiàn)狀，分析茶飲料的發(fā)展趨勢，了解競爭對手的營銷和廣告策略，確定現(xiàn)階段統(tǒng)一冰紅茶應(yīng)采取的營銷和廣告策略，使統(tǒng)一冰紅茶在激烈的市場競爭環(huán)境中邁向新的起點(diǎn)。

一、市場分析

（一）市場發(fā)展及現(xiàn)狀

國內(nèi)茶飲料市場大致是從90年代初期開始發(fā)展的，到目前為止，茶飲料市場在我國的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段

第一階段，以碳酸茶飲料為代表，它與可樂、雪碧相似，只是添加了一些茶成分，這一階段的茶飲料并未體現(xiàn)出真正的茶風(fēng)味

第二階段，茶飲料開始向熱灌裝方向發(fā)展，以檸檬風(fēng)味的冰紅茶、蜂蜜綠茶、茉莉綠茶為代表，這一時期，行業(yè)內(nèi)雖有領(lǐng)軍人物出現(xiàn)，但整個市場還是比較混亂的，存在很多中小企業(yè)，每個地區(qū)都有地域性品牌，自2000年正式頒布《茶飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》至2003年，行業(yè)出現(xiàn)整合，很多中小企業(yè)現(xiàn)都已陸續(xù)被淘汰出市場

目前在這個市場上生存的主要是一些大型飲料企業(yè)，茶飲料產(chǎn)品的競爭逐漸進(jìn)入品牌競爭，在企業(yè)都有品牌的情況下，我們預(yù)計(jì)茶飲料的競爭將上升到第三階段，也就是產(chǎn)品品質(zhì)的競爭

（二）現(xiàn)有市場競爭狀況分析

康師傅仍然占有最大的茶飲料市場，其次是統(tǒng)一，他們占有的市場達(dá)到了中國整個市場的一半以上；

同時，可口可樂聯(lián)合雀巢推出茶飲料搶占市場，百事可樂也不甘落后；

進(jìn)入茶飲料市場的還包括樂百氏的脈動動動茶，農(nóng)夫山泉公司的新產(chǎn)品農(nóng)夫茶，以及娃哈哈的一系列茶飲料。

（三）消費(fèi)者分析

? 茶飲料70%的市場都是來自年輕消費(fèi)群

? 他們都是一群崇尚自我的年輕的強(qiáng)有力的購買群

? 他們都樂于接受新鮮事物

? 他們選擇產(chǎn)品時既背叛品牌，又間接的受品牌的影響

（四）市場發(fā)展趨勢分析

? 茶飲料的品種將會更多樣化

? 茶飲料市場的細(xì)分將會更具體，新的茶飲料市場也將隨著它的發(fā)展而出現(xiàn)

? 回歸自然將會是一種未來潮流，同時茶飲料將在中國的傳統(tǒng)文化中，找到更多促進(jìn)它發(fā)

展的動力

（五）發(fā)展環(huán)境分析

茶飲料的標(biāo)簽應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、凈含量、配料表、制造者（或經(jīng)銷者）的名稱和地址、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期。

二、產(chǎn)品分析

（一）“統(tǒng)一冰紅茶”功能特點(diǎn)分析

隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。

（二）競爭對手的功能、特點(diǎn)分析

康師傅冰紅茶，作為統(tǒng)一冰紅茶的最大的競爭對手，在功能與特點(diǎn)上與之并無太大的區(qū)別。

三、銷售與廣告分析

（一）“統(tǒng)一冰紅茶”銷售與廣告現(xiàn)狀

1.統(tǒng)一冰紅茶的知名度、美譽(yù)度與企業(yè)形象。

統(tǒng)一冰紅茶一貫堅(jiān)持「年輕無極限」的品牌主張，從在全國高校中引起強(qiáng)烈回響的「統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽」，以及演唱會和體育活動的贊助參與等都受到廣大年輕人與社會的熱烈歡迎

2.統(tǒng)一冰紅茶的市場銷售現(xiàn)狀

①市場份額

統(tǒng)一冰紅茶的市場份額，緊跟康師傅冰紅茶，占有第二大的全國市場，遠(yuǎn)超過其它的品牌。②產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)

統(tǒng)一冰紅茶的質(zhì)量經(jīng)過國家質(zhì)量檢驗(yàn)部門的檢驗(yàn)，質(zhì)量合格。

統(tǒng)一冰紅茶的服務(wù)，就像其它的大企業(yè)一樣，有著難以管理的困難，但是，我們相信，統(tǒng)一冰紅茶會以更好的服務(wù)面對社會。

③定價(jià)策略

目前，統(tǒng)一冰紅茶的定價(jià)，500ml的統(tǒng)一為2.5元。

④分銷渠道

雖然沒有康師傅那樣強(qiáng)大的分銷渠道,但是統(tǒng)一堅(jiān)持自己的腳步，一步一步穩(wěn)固發(fā)展。

四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃

（一）“統(tǒng)一冰紅茶”市場營銷目標(biāo)

短期目標(biāo)：爭取在短時間里面提高市場的占有率，并逐步趕上康師傅。

（二）“統(tǒng)一冰紅茶”市場戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品定位：

堅(jiān)持以往的產(chǎn)品定位，因?yàn)槟贻p人的市場仍然是最大的茶飲料市場，具有最大的市場購買力。

2.產(chǎn)品銷售對象定位：

15-30歲的年輕群體

3.產(chǎn)品銷售策略：

堅(jiān)持以往的銷售策略，重點(diǎn)加強(qiáng)學(xué)校附近的營銷。

五、“統(tǒng)一冰紅茶”廣告策略

（一）形象的問題點(diǎn)和優(yōu)勢

問題點(diǎn):

? 產(chǎn)品的包裝不夠清涼

? 年輕無極限的概念沒有得到很好的推廣

優(yōu)勢:

? 品牌積累了豐厚的資產(chǎn)，擁有大量的消費(fèi)者

? 擁有較大的分銷渠道

（二）廣告目標(biāo)

1.廣告對象：

主要針對15-30歲的年輕消費(fèi)者

2.目標(biāo)地區(qū)：

各個地區(qū)展開

3.廣告定位：

①定位分析

是一個帶來健康感覺的紅茶飲料

②最終定位

抓住年輕的感覺

（三）廣告策劃主題：年輕無極限

1.廣告策劃主題：年輕無極限

2.品牌概念:

年輕是什么？

年輕是激情、是張揚(yáng)、是沖動、是不拘一格、不屈不饒、我行我素、永不服輸，我們說年輕是“風(fēng)”；

年輕到底是什么？它是成長中的痛與樂，是對挫折與失敗的理解，也是對人生的一種領(lǐng)悟。

所以，有了年輕無極限的概念。

（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

1.廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題

年輕無極限

2.具體設(shè)計(jì)

電視廣告

平面廣告

六、媒介策略

（一）對象媒體接收習(xí)慣

15-30年輕人多是在校學(xué)生，娛樂新聞是最常接收的媒體形式

（二）媒體組合策略

主要是電視媒體和戶外媒體

（三）媒體選擇策略

媒體選擇的先后順序：網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、路牌、燈箱、DM等。

電視：《安徽衛(wèi)視》《湖南衛(wèi)視》等；

（四）媒體廣告預(yù)算

電視廣告預(yù)算

雜志廣告預(yù)算

戶外廣告預(yù)算

七、廣告效果預(yù)測、評估

（一）事前評估

包括對設(shè)計(jì)和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案等的測試，最主要的是廣告作品的效果測試，以預(yù)測廣告作品的發(fā)布效果。

（二）售中評估

主要用觀察法和資料統(tǒng)計(jì)法來對廣告效果進(jìn)行現(xiàn)場評估，并考察市場知名度和占有率的變化。

（三）后期評估

對媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的產(chǎn)品銷售評估，對廣告活動的社會進(jìn)行評估。

八、實(shí)施策略

（一）導(dǎo)入時機(jī)

在暑期來臨前，是進(jìn)行廣告活動的恰當(dāng)時候。

（二）實(shí)施步驟

1.完成設(shè)計(jì)制作；

2.完成項(xiàng)目立項(xiàng)審評工作；

3.完成部門項(xiàng)目實(shí)施規(guī)則與分配；

4.事前效果評估；

5.公司內(nèi)部傳播；

6.制定時間表于確定負(fù)責(zé)人；

7.具體實(shí)施；

8.監(jiān)督管理與效果評估

9.廣告活動結(jié)束總結(jié)。

（三）實(shí)施項(xiàng)目管理方案（略）

第三篇：康師傅 廣告策劃

康師傅方便面校園推廣

廣告策劃書

一、前言：

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在大學(xué)生校園市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

二、市場分析：

1.銷售環(huán)境分析

大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)校周一到周五的時間都要安排上課，學(xué)生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學(xué)們在厭倦了食堂那永遠(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實(shí)惠方便的方便面。

2.自我刨析和銷售比較

康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團(tuán)董事長魏應(yīng)交曾說：“許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康，其實(shí)不是?！怠鉃槲覀円獮橄M(fèi)者提供健康營養(yǎng)的食品?！畮煾怠谌A人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責(zé)任心?！?/p>

康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)校園市場調(diào)查得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因?yàn)槠放菩?yīng)，二是因?yàn)楹贸?。而校園外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)。

冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34％以上。亞軍：統(tǒng)一。第三位：華龍。雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因?yàn)槲兜篮蛢r(jià)格差距等特點(diǎn)在校園內(nèi)市場中各領(lǐng)風(fēng)騷，但“康師傅”這一中國最大的的方便面品牌還是占據(jù)了方便面市場的半壁江山。

3.消費(fèi)者分析

學(xué)生一般都離不開方便面，而學(xué)生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？

根據(jù)我們的調(diào)查得知：

第一類是：懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。

第二類是：窮。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。

第三類是：整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。

第四類是：不喜歡單獨(dú)去食堂吃飯的人，會選擇方便面。

第五類是：真的很喜歡吃方便面的人。

既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買方便面呢？

4.康師傅4P分析

（一）產(chǎn)品

有酸菜的排骨面吃來特別開胃口的.面條非常勁道，湯料也非常棒，吃起來很爽?？谖兜氐?，香濃四溢！

香香的輔料，讓人感覺在吃排骨一樣，面特別津道有彈性。

（二）價(jià)格

原有品牌定價(jià)基礎(chǔ)同類產(chǎn)品的對比合理定價(jià)，一般為2.3~2.5元，如果買5連包，更有優(yōu)惠。

（三）渠道

在原有渠道基礎(chǔ)上拓寬渠道如校園網(wǎng)店，攤位設(shè)置。送貨上門。

（四）促銷

設(shè)臨時售點(diǎn)。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費(fèi)群體的特點(diǎn)，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個小的銷售點(diǎn)，（這個銷售點(diǎn)我們康師傅提供的一個讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會）開通一個免費(fèi)電話和一個銷售網(wǎng)頁，學(xué)生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進(jìn)來，面和水就一起送上門來。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了康師傅方便面的銷售。

送小禮品等多種方式。

5．競爭對手的分析

根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇白象方便面的原因是因?yàn)樗畋阋?，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價(jià)格定位在中低檔，那相對與因?yàn)閮r(jià)格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價(jià)位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當(dāng)激烈的，康師傅吸引學(xué)生群體的特點(diǎn)就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價(jià)格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進(jìn)，請上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強(qiáng)化特點(diǎn)促進(jìn)康師傅的銷售呢？

三．廣告策略

根據(jù)我們討論，最終確定把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側(cè)重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。我們推廣的目標(biāo)市場是大學(xué)生校園市場，我們就要針對這個環(huán)境特點(diǎn)選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。

1．廣告方式

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個很好的促銷手段，因?yàn)閷愂掠信d趣的同學(xué)們就會自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設(shè)為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機(jī)會，二獎設(shè)為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎設(shè)為康師傅方便面一箱和證書若干。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

A．根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計(jì)劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

B．戶外。大學(xué)生校園附近公交站點(diǎn)設(shè)賣點(diǎn)。擺放一把印有康師傅標(biāo)識的大遮陽傘下進(jìn)行試吃活動。

C．設(shè)臨時售點(diǎn)。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費(fèi)群體的特點(diǎn)，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個小的銷售點(diǎn)，（這個銷售點(diǎn)我們康師傅提供的一個讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會）開通一個免費(fèi)電話和一個銷售網(wǎng)頁，學(xué)生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進(jìn)來，面和水就一起送上門來。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了康師傅方便面的銷售。

另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風(fēng)范。我們可以從游戲上打廣告，因?yàn)橥嬗螒虻娜苏汲苑奖忝娴囊淮笕后w。

經(jīng)過這樣的廣告，其實(shí)就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深入擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選康師傅的理由。

2．廣告定位

A．訴求點(diǎn)：品牌大、味道好。

B．廣告語：隨時隨地關(guān)愛你——康師傅方便面

3．廣告表現(xiàn)：DV廣告，POP展板

三．廣告總策劃

1．廣告目標(biāo)：通過提高品牌形象擴(kuò)大銷售。希望所針對的大學(xué)生校園市場季度銷售量達(dá)到1000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為12元，那么12*1000=12000元）。

2．廣告時間：

A．DV廣告POP展板，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時間為6.1——6.31B．臨時售點(diǎn)的戶外廣告為六到七月。

3．廣告預(yù)算：DV廣告，POP展板 500元廣播300元

網(wǎng)絡(luò)（含獎品）500元促銷贈品：400

臨時售點(diǎn)250/月*2=500戶外：200元

總費(fèi)用：2400（預(yù)測波動價(jià)大概價(jià)位就在2200到2400之間）

附件

康師傅方便面市場調(diào)查問卷

1.您是否經(jīng)常吃方便面？

A是B否C偶爾

2.您的首選方便面是什么品牌？

A康師傅B統(tǒng)一C白象D好勁道

E今麥郎F福滿多G華龍

3.您選此方便面的理由是什么？

A價(jià)錢B口味C品牌D份量E包裝

4.您覺得康師傅的外包裝如何？

A不喜歡B喜歡C一般

5.您覺得康師傅方便面的價(jià)錢是否合理？

A合理B不合理C可以接受

6.您認(rèn)為您可以接受的方便面的價(jià)錢是多少？

A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元

7.您覺得康師傅方便面的面量怎樣？

A多 B少C中等

8.您是從哪里了解康師傅的？

A電視B雜志C朋友D促銷E網(wǎng)絡(luò)F其它

9.您最喜歡康師傅方便面的哪種口味？

紅燒牛肉面、香辣牛肉面、鮮蝦魚板面、香菇燉雞面、西紅柿打鹵面、八寶肉醬面、椒香牛肉面、辣味八寶面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面

第四篇：康師傅冰紅茶產(chǎn)品策劃書

康師傅冰紅茶產(chǎn)品策劃書

一、策劃背景

在健康做主的當(dāng)今社會，茶飲料的特性符合了社會發(fā)展的需求。茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞。所以清淡口味的茶飲料在各大城市銷售較好。傳統(tǒng)茶飲料、保健茶飲料、“藥”味茶飲料都憑著各自的優(yōu)勢贏得了一定的市場占有率。其中不少茶飲料都極力宣揚(yáng)低糖、無糖、低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷品牌中，老牌茶飲料顯示出了強(qiáng)大的品牌號召力，傳統(tǒng)茶飲料仍以康師傅綠茶、統(tǒng)一茶里王等幾大主流品牌為代表?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功。加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理。所以該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了主要地位。市場份額為 46.9％。與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)。一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這么多的跟進(jìn)者、響應(yīng)者迫使飲料行業(yè)的同質(zhì)化時代來臨，同時直接導(dǎo)致了飲料市場競爭的日趨激烈。當(dāng)配方不再是秘密，口味不再是難題，包裝不存在大差距，價(jià)格拉不開層次的時候，飲料市場的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到促銷這塊天地。而在促銷的背后，則隱藏著品牌競爭。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。

二、產(chǎn)品分析

一種新潮、冰酷的時尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺如同愛琴海邊的夏日清風(fēng)，令你全身舒暢，冰后飲用更能體驗(yàn)“冰力十足，無可替代”的暢快，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！精選上等紅茶，加入檸檬酸制成 精選優(yōu)質(zhì)綠茶，加入檸檬酸制成 冰凍后口感更佳.冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請陽光動感的任

賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進(jìn)行到底，2005年邀請了當(dāng)紅樂團(tuán)F.I.R樂團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。2007年邀請了了香港當(dāng)紅女子組合TWINS擔(dān)任代言人,受到及大關(guān)注,TWINS健康活力的形象風(fēng)靡一時。2008年邀請弦子，陶喆擔(dān)任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開展“再來一瓶”活動，中獎率高達(dá)17%！深受廣大消費(fèi)者的喜愛。

三、競爭對手分析

統(tǒng)一:“兩條腿”同時走。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在市場分銷體系上,統(tǒng)一為了能及時、準(zhǔn)確地抓住市場中的“神經(jīng)末梢”--售銷終端的一切的市場反應(yīng),建立起了一個強(qiáng)大的市場分銷體系,統(tǒng)一在全國有100多個營業(yè)所,僅上海就有4家,每家都有上百號人,每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市,其他的小終端就交給經(jīng)銷商。同時,相比其他品牌的茶飲料來說,統(tǒng)一茶飲料還具有一個比較明顯深得消費(fèi)者喜愛的原因:統(tǒng)一茶飲料的價(jià)格相對來說比較低,可以滿足各個階層消費(fèi)者的要求。同時,他所做的廣告清新、淡雅,他的包裝簡單、大方、便于攜帶,使很多消費(fèi)者飲用一次,就深深喜歡上他。

旭日升:從品牌銷售和低成本擴(kuò)張到重建分銷體系。憑著比對手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場開發(fā)之初靠的是品牌銷售和低成本擴(kuò)張,但隨著康師傅和統(tǒng)一異軍突起,賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢,使得旭日升的市場份額從70%壓縮到20%,冰茶戰(zhàn)線不斷收縮。為此,旭日升迅速進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整,在積極強(qiáng)化產(chǎn)品陣容,推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列,強(qiáng)化自身的天然飲品特征的同時,不斷細(xì)分市場,努力打造新的市場分銷體系。

娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機(jī)龍井茶葉為原料娃哈哈有機(jī)綠茶，）該公司不僅準(zhǔn)備在深圳、長沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請來“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念?？祹煾当t茶優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢：康師傅是做方便面起家的，在消費(fèi)者心目中的形象大多停留在理性層面，如質(zhì)量有保證、值得信賴等，而情感方面的認(rèn)知非常少。但飲料市場是一個同質(zhì)

化非常強(qiáng)的領(lǐng)域，如果只是從產(chǎn)品角度出發(fā)，很難使品牌具有獨(dú)特個性。要想尋找差異，就必須運(yùn)用多元化的方式，從視覺語言、心理感受、活動參與等一系列的傳播活動中與消費(fèi)者溝通，對他們進(jìn)行潛移默化的影響。

“名人代言”與”冰力巨星”:由于康師傅冰紅茶的核心消費(fèi)群基本上是集中在15—20歲的青少年。追趕潮流、自我實(shí)現(xiàn)是映射在他們身上最主要的特色。而師傅冰紅茶的活力四射、冰力十足的品牌形象，并通過“冰力十足”這一核心訴求，展示品牌個性，向崇尚個性、追求自由的年輕人推出冰涼又酷的康師傅冰紅茶。這正好吸引了這些充滿叛逆性的年輕人。

而且康師傅冰紅茶有起步早、市場覆蓋率的高等優(yōu)勢。劣勢：

1.康師傅茶飲料眾多，普通消費(fèi)者根本無法區(qū)分所有產(chǎn)品，人為地造成了營銷溝通的障礙。為了避免這種障礙，可將這各種產(chǎn)品進(jìn)行分類整合，集中宣傳康師傅冰紅茶的健康理念。

2.盡管目前市場上的茶飲料生產(chǎn)商一致將消費(fèi)群體一直鎖定在年輕群體上。但實(shí)際上茶飲料的消費(fèi)群體應(yīng)該定位為那些沒時間、沒精力自己泡茶又想喝茶的消費(fèi)人群。康師傅一旦如此定位自己的產(chǎn)品必將擴(kuò)大其茶飲料的市場容量。

3.茶飲料市尚未達(dá)到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點(diǎn)，從七大城市影響消費(fèi)購買茶飲料的因素來看，有67.9%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素，而對于品牌，僅占29.9% 因此要從口味上做文章。

四、康師傅冰紅茶市場分析

中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期?？v觀茶飲料品類發(fā)展歷程，從“什么是茶飲料”到“茶飲料是什么”，到現(xiàn)在的“茶飲料還是什么”，2007年中國茶飲料市場銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場；紅茶飲料的份額高達(dá)47%。中國茶飲料消費(fèi)市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費(fèi)市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。狀態(tài)分析：茶飲料已經(jīng)走過導(dǎo)入期、成長期，品類整體進(jìn)入成熟期的初級階段。我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進(jìn)入成熟期，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個成長階段： 1、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場主導(dǎo)，一支獨(dú)秀； 2、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立； 3、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙；

4、發(fā)展到目前，康師傅占主導(dǎo)地位，眾多品牌進(jìn)入市場，諸侯紛爭；近年來，中國茶飲料消費(fèi)市場的發(fā)展速度驚人，幾乎以每年20%的速度增長，茶飲料已經(jīng)成為飲料市場中成長最快的品類，2011年中國茶飲料市場消費(fèi)量達(dá)到1190萬噸。

我國的飲料人均消費(fèi)量和歐美日等國家相比仍然很低，因此茶飲料市場蘊(yùn)藏著巨大的成長空間。未來茶飲料市場發(fā)展勢頭良好，行業(yè)將處于快速成長期。

（一）、細(xì)分市場

在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅 茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶 飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對市場進(jìn)行細(xì)分。

1、不同年齡的消費(fèi)者

目前，康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主，口味也是低糖 清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年 齡段口味的不同產(chǎn)品。

2、不同收入的消費(fèi)者

康師傅茶飲料在市場上的價(jià)格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如 果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴(kuò)大了。

3、不同區(qū)域的消費(fèi)者

人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽 人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。

（二）、目標(biāo)消費(fèi)者定位：

茶飲料的核心消費(fèi)人群是21-25歲的年輕人，選擇比率高達(dá)35.9%；26-30歲的占22.7%； 31-35歲的占10.3%；往下依次是16-20歲的占9.7%；50歲以上的占6.5%；選擇其他年齡段的比例很少。不難看出茶飲料的核心消費(fèi)人群是21-25歲的年輕人。

圖表1：茶飲料的核心消費(fèi)人群

（三）、場合定位：

學(xué)校食堂、各地大型超市、大型商場、便利店渠道自動售貨機(jī)渠道

（四）、功能定位：

低熱量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性

四、康師傅茶飲料推廣策略

（一）、廣告策略

1、廣告目標(biāo)

希望能通過這次的廣告進(jìn)一步提高廣大消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)證率據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者對冰紅茶的認(rèn)識是通過廣告而獲得的希望能通過這次的廣告康師傅冰紅茶在各高校的市場占有率。

2、廣告定位

冰爽夏天，我選康師傅冰紅茶

3、廣告訴求內(nèi)容

精選上等紅茶，加入檸檬酸制成；冰凍后口感更佳。

突出產(chǎn)品的特征：“冰爽的冰紅茶”，闡明了消費(fèi)者利益“享受清涼”。

4、廣告內(nèi)容

茫茫冰原，一片寂靜?？祹煾当t茶震碎冰層，一個由冰山造型的舞臺呼之

欲出。舞臺上樂隊(duì)在演奏激情的音樂，歌手在冰山舞臺上激情演唱，舞臺周圍圍繞著一群年輕人。通過動感勁爆的音樂來渲染氣氛，使得舞臺周圍的年輕人一起投入到這場演出。歌手強(qiáng)大的感染力使得冰山舞臺上的冰塊都隨之起舞。隨后歌手隨機(jī)挑選了臺下的一個年輕人跳上舞臺跟他一起演唱。本則廣告中歌手所演唱的歌曲是這一季廣告的主題歌，廣告歌曲是專門為康師傅冰紅茶量身定做的與康師傅冰紅茶密切相關(guān)，歌曲突出了康師傅冰紅茶的特點(diǎn)以及有音樂就有康師傅冰紅茶等主題。演唱結(jié)束后歌手手拿康師傅冰紅茶說出本次廣告的廣告語“冰茶魅力，我最愛”并附上康師傅冰紅茶產(chǎn)品圖片。本則廣告主要突出的是有音樂就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺。

（二）、媒介投放策略

由于康師傅冰紅茶是大眾消費(fèi)品，其選擇媒體必須覆蓋率極高，接觸廣大消費(fèi)群體。并且保證足夠重復(fù)性和信息有效傳遞，確保宣傳效果優(yōu)良，在保證覆蓋率的同時要注意傳媒受眾的接受度很熱在該領(lǐng)域的壟斷程度。做到保證面的全面覆蓋的有效到達(dá)還要減少重合浪費(fèi)。

1、電視廣告

電視廣告是最傳統(tǒng)的廣告形式，在電視上投放廣告可以讓很多消費(fèi)者看到本企業(yè)的產(chǎn)品。對于冰紅茶這種飲料類產(chǎn)品，選擇在電視上做廣告是最穩(wěn)妥的選擇。同時電視廣告是有聲音，圖像，情節(jié)的，這樣使得電視廣告更加吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到傳播產(chǎn)品的目的。對于康師傅冰紅茶來說，電視廣告是最能吸引消費(fèi)者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的視頻廣告。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告

康師傅冰紅茶的目標(biāo)消費(fèi)群體是16-25 歲的年輕消費(fèi)者，這個年齡段的消費(fèi)者接觸最多的是網(wǎng)絡(luò)。所以投放網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓目標(biāo)群體看到廣告的概率大大增加。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容可以是跟電視廣告一樣，也可以重新設(shè)計(jì)。投放網(wǎng)絡(luò)廣告時可以選擇目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，例如一些大型的視頻網(wǎng)站，游戲網(wǎng)站等。從康師傅冰紅茶的角度來說，可以在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻廣告，也可以以其他的廣告形式進(jìn)行宣傳。

3、交通工具廣告投放

冰紅茶所針對的年輕受眾收入有限存款積累較少，有車一族的比重也不大，大多數(shù)的年輕人出行都選擇公共交通工具，因此在公共交通場所的廣告必不可少，可以選擇的形式也是很多的，例如：車身廣告、站牌廣告。同時使用這類廣告的投入費(fèi)用不需要很大，但可以得到很好的傳播效果。所以可以在交通工具上投放平面廣告，通過平面廣告來吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

4、新興傳播媒介的選擇

現(xiàn)在大城市的不論是公交車還是出租車都普及了車載移動電視，車載電視上的廣告投放也是很好的一個投放選擇。車載電視上廣告的投放價(jià)格較低，同時乘客在車廂這樣一個密閉空間里對唯一的電視消遣接受度和關(guān)注度較高。廣告的到達(dá)率也就相對的較高，而且年輕消費(fèi)者很多是以公共交通工具代步，因此同一則廣告的反復(fù)出現(xiàn)率也是很高的。

5、廣告預(yù)算

本次策劃的廣告媒介涉及到電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、交通工具廣告等，所以廣告預(yù)算為： 電視廣告預(yù)算：200萬 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：150萬 交通工具廣告：50萬 新興傳播媒介廣告：50萬 廣告總預(yù)算：450萬

（三）、終端促銷

在茶飲料市場中，統(tǒng)一也占據(jù)了30％的市場份額，是康師傅的最大競爭對手，其他還有哇哈哈，可口可樂，雀巢等等，茶飲料市場緊張激烈，已是一片紅海，競爭壓力巨大，所以康師傅冰紅茶需要促銷活動來提高市場份額。

1、活動目的

通過本次促銷活動，以及適當(dāng)?shù)慕樾蜗蠼M合，展示康師傅象，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，提高銷售額。通過促銷活動找出市場空缺，提高銷售額；對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，開展相應(yīng)的活動，讓消費(fèi)者了解康師傅冰紅茶的歷史，以及特點(diǎn)，通過這些相關(guān)常識的了解增強(qiáng)企業(yè)的知名度；適當(dāng)贈送小禮品，讓利于消費(fèi)者，同時消化庫存； 擴(kuò)大市場份額，狙擊競爭對手，保持領(lǐng)先地位。借助此次促銷活動，宣傳一些新產(chǎn)品，打開銷路，提高知名度

2、活動對象

黑龍江東方學(xué)院的教職工和同學(xué)們

3、時間和地點(diǎn)

四月三十日到五月三日，在黑龍江東方學(xué)院內(nèi)開展

4、活動主題

為熱愛運(yùn)動的你 送上一份清涼

5、活動方式

（1）、在校內(nèi)廣場搭建表演舞臺，并且下面有一些銷售棚，邀請主持人和一些，一次來吸引眼球。印有表演者進(jìn)行宣傳表演（表演內(nèi)容和本次促銷活動有關(guān)）少量宣傳廣告，讓同學(xué)們了解康師傅冰紅茶。

（2）、贊助?；@球隊(duì)球服，飲料，舉辦友誼賽。活動期間，凡是到體院館觀看比賽的同學(xué)，均可到贈飲區(qū)免費(fèi)品嘗。籃球賽中，獲得勝利的一方，每人可獲得由頂新公司提供的精美禮品一份。同學(xué)們可以現(xiàn)場購買飲料，只要購買兩瓶，便可參加抽獎活動，中獎概率為100。獎項(xiàng)設(shè)置如下： 一等獎：運(yùn)動背包一個 二等獎：太陽帽一頂 三等獎：太陽眼鏡一副 四等獎：綠茶屏幕擦

（3）、多購優(yōu)惠，買六瓶送一瓶，買 10 瓶送 2 瓶

（4）、發(fā)放優(yōu)惠劵，凡購買十元以上康師傅冰紅茶者，都發(fā)放一元康師傅方便面的優(yōu)惠劵，多買多送 所以參加促銷的人員均由廠家事前培訓(xùn)，接受廠家領(lǐng)導(dǎo)

5、促銷費(fèi)用預(yù)算

宣傳單：1000份 合計(jì)100元，海報(bào)：300 元，條幅:300元，拱門：600元，搭建舞臺費(fèi)用：5000元，音箱租用費(fèi)：300元，獎品：1000元，其他費(fèi)用：600 元，促銷人員，以及工作人員一天70元，1200元.合計(jì)9400元。

第五篇：關(guān)于康師傅冰紅茶需求情況問卷調(diào)查

親愛的高校園區(qū)同學(xué)們 關(guān)于康師傅茶飲料需求情況的問卷調(diào)查

你們好:炎炎夏日康師傅送冰爽,為了進(jìn)一步了解高校園區(qū)大學(xué)生對茶飲料的需求以及對口味的要求情況,從而幫助我們更好的為您提供所需要的產(chǎn)品,特以此問卷來進(jìn)行市場了解,希望如實(shí)填寫(沒有特別要求的選項(xiàng)均為單選,只需在所給選項(xiàng)上鉤選即可)

1你平時有喝茶飲料的習(xí)慣嗎?(若選擇A請?zhí)?0題繼續(xù)答題)

A 沒有B 有

2您平時購買茶飲料的頻率是?

A 每天一瓶B 幾天一瓶C 一周一瓶D 偶爾購買

3您一般會購買什么價(jià)格段的茶飲料?

A 2.5 元B 3元C 3.5元D 4元以上

4您是否購買過康師傅的茶飲料(若選B 請?zhí)?0題繼續(xù)答題)

A 有B 沒有

5您最喜歡的康師傅茶飲料種類（）【最多可選3項(xiàng)】

A.冰紅茶B.綠茶C.茉莉清茶D.茉莉蜜茶E.奶茶F.烏龍茶G.鐵觀音

6你購買過那些規(guī)格的康師傅產(chǎn)品?

A250mL.B 500mLC 1LD 其它您一般是從那些地方購買康師傅茶飲料的?

A 學(xué)校食堂小店B學(xué)校超市C 校外商店D校外超市E其他

8.您在何種情況下購買和飲用康師傅茶飲料？（多選）

A 口渴時B 用餐時C運(yùn)動后D 喜歡就喝，隨性E聚會時

9與其他同種飲料相比，以下哪些因素對你購買康師傅飲品影響最大？（）

A.價(jià)格B.口感C.功能及營養(yǎng)D.包裝E促銷活動你喜歡的茶飲料促銷方式是?

A有獎贈飲B 有獎兌換現(xiàn)金C 有獎兌換禮品D 購買附帶贈品E其它（請注明）

11你希望的康師傅茶飲料(500mL裝)的價(jià)格是多少?

A 2 元B 2.5 元C 3元D 3元以上

12您對康師傅飲料的評價(jià)是?

A 很好B 可以接受C 不能接受D 其它

13您對康師傅冰紅茶產(chǎn)品的未來發(fā)展希望是

謝謝您參與此次問卷調(diào)查祝你生活愉快！