第一篇：康師傅茉莉清茶廣告分析

康師傅茉莉清茶廣告分析

一、前言

近年來，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費者對飲料的需求已不僅僅停留在為了滿足口渴和追求新口味的層次上，多元化、細分化、健康化已成為消費者在選擇飲料產(chǎn)品時的一種新標準。茶飲料便是在這種新的標準確定以后出現(xiàn)在飲料市場上的主力軍。

如果說，國內(nèi)茶飲料市場在剛剛進入21世紀的頭兩年是以冰紅茶為代表的調(diào)味茶飲料唱主角的話，那么在隨后的兩年中，以綠茶為首的純茶飲料則是當仁不讓的茶飲料的明星。

而自2005年以來，康師傅茉莉清茶的入市，又將純茶飲料進一步細分，“花清香，茶新味”的全新訴求，令花茶飲料在短短的時間內(nèi)成為了整個茶飲料市場的頭牌。

茉莉花香情，優(yōu)雅動人心。捧一盞流香的茉莉，聆聽自然的花開花語。讀一本好書，聆聽一曲婉轉(zhuǎn)的音樂，給心靈一次豐盛的饗宴。香氛流溢的時刻，心情翩然起舞。隨茉香茶韻，信步走入心靈桃源深處??

二、市場分析

（1）市場環(huán)境分析

? 宏觀分析

據(jù)一項權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，目前我國人均茶飲料消費僅為1.4公斤，是日本人均茶飲料消費水平的4%?？祹煾碉嬈房毓晒靖邔宇I導不久前接受筆者采訪時說：“日本花茶飲料占其整個飲料市場的15%，而我國花茶飲料銷量只占到國內(nèi)飲料市場的1%，這一差距表明中國的茶飲料市場還具有很大的發(fā)展空間?！币唤M去年年底公布的康師傅控股第三季度報表中的數(shù)字表明，康師傅全部飲料

銷售的營業(yè)額為2.57億美元，成長率高達61.13%。特別值得指出的是，在沒有動搖“康師傅冰紅茶”領先地位的前提下，茉莉清茶以其清新、優(yōu)雅的全新訴求，在第三季旺季讓康師傅茶飲料業(yè)績節(jié)節(jié)躥升，創(chuàng)下新高。面對康師傅在花茶飲料市場所取得的初步戰(zhàn)績，國內(nèi)其它飲料生產(chǎn)商又虎視眈眈地盯上了這個大好的“掘金”機會，將目光紛紛投到了花茶飲料的生產(chǎn)上來。一時間，市場上除了康師傅茉莉清茶，還有一窩蜂的跟風產(chǎn)品，某些企業(yè)甚至連產(chǎn)品名稱也用相同的“茉莉清茶”來命名，而在包裝設計上也看到了模仿跟風的影子。面對突然涌出的各種花茶飲料，康師傅飲品控股公司負責人表示：“康師傅的茉莉清茶之所以能夠上市成功，要歸功于我們能夠真正切合市場需求，提供消費者理想的產(chǎn)品。? 微觀分析

如今，隨著人們物質(zhì)生活的改善和對消費品品質(zhì)的不斷追求，各類快速消費品生產(chǎn)廠商在不斷推陳出新的同時，更多的則是考慮消費者的品味和身心健康，于是諸如自然、清新、健康等產(chǎn)品訴求便成為各家企業(yè)紛紛推出類似產(chǎn)品的主要依據(jù)。而對于消費者而言，種類更多、口味更適合自己的產(chǎn)品才會給他們留有更佳的選擇余地。

市場概況：據(jù)悉，康師傅茉莉花茶在推出不到一年的情況下以完成銷售逾千萬箱，占據(jù)國內(nèi)花茶飲料85%以上的市場份額。據(jù)國際一家權(quán)威機構(gòu)對國內(nèi)茶飲料市場的最新調(diào)查顯示：康師傅在國內(nèi)整個茶飲料市場的占有率高達53.3%，穩(wěn)居國內(nèi)茶飲料銷量第一的位置。

三、消費者分析

（1）現(xiàn)有分析：在全球飲料的發(fā)展史上，碳酸飲料可以說是對世界飲料發(fā)展影響最大的飲料產(chǎn)品之一，而以可口可樂為代表的碳酸飲料也曾一度占據(jù)了我國飲料市場85%以上的市場份額。但由于消費者已不再只滿足于碳酸飲料所帶來的唯一口感，再加上人們對于自然生活的不斷追求，國內(nèi)飲料市場由單一化向多元化的發(fā)展也表現(xiàn)得越來越明顯。茶飲料的出現(xiàn)使得我國飲料市場呈現(xiàn)了多品種競爭的態(tài)勢，對于飲料新產(chǎn)品開發(fā)方向，高彥祥博士認為，解渴清爽、低糖低熱、口味創(chuàng)新、營養(yǎng)更豐富、更有解決目標消費者需求的針對性、賦予更時尚的心理附加值的產(chǎn)品將會成為今后新產(chǎn)品的發(fā)展方向。而我們的茉莉清茶正在努力朝著這方面在改進發(fā)展。

（2）潛在分析：千里不同風，百里不同俗"。我國是一個多民族的國家，共有56個兄弟民族，由于所處地理環(huán)境和歷史文化的不同，以及生活風俗的各異，使每個民族的飲茶風俗也各不相同。在生活中，即使是同一民族，在不同地域，飲茶習俗也各有千秋。不過把飲茶看作是健身的飲料、純潔的化身、友誼的橋梁、團結(jié)的紐帶，在這一點上又是共同的。茶是我們生活中的必需品,中國幾千年的文化都離不開茶,所以從中國傳統(tǒng)的茶文化分析，全中國喜歡喝茶的人民都是我們潛在的消費者。當然我們不除外一些喜歡中國文化的外國品茶者。

（3）目標分析：按口味不同目標也不同。淡雅低糖：目標消費者大致是一群思想活躍，積極進取，熱愛生活，而且注重生活質(zhì)量，懂得享受生活的年輕人，他們喜歡上網(wǎng)聽音樂、瀏覽文學、通過個人博客抒發(fā)生活感悟，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中向往一種優(yōu)雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修養(yǎng)讓他們帶有濃厚的知性色彩。以15-35歲年輕男女為主，這部分人群追求時尚，年輕有活力，對康師傅茉莉茶這樣的休閑茶飲料品牌高度敏感。品牌對這些消費者作出合適的引導，就能夠得到他們積極地響應。在諸如音樂、娛樂這樣的媒體平臺進行主題性網(wǎng)絡活動推廣，會收到事半功倍的效果。

清香無糖：目標消費者大致是除上棉以為的所有人群，包括不喜歡糖的老年人，需要減肥的女士，還有喜歡喝健康飲料的年輕人。他們在安逸的生活同時，以一顆平常的心來對待生活中遇到的各種事情。

四、產(chǎn)品分析

特征：茉莉花香情，優(yōu)雅動人心。品牌形象：

(1）好一朵美麗的茉莉花…

“好一朵美麗的茉莉花，芬芳美麗滿枝椏，又白又香人人夸……”一首經(jīng)典流傳的老歌，帶我們回到了田園詩般的純美境界。這首歌，清新婉轉(zhuǎn)，把茉莉花清香淡雅、不爭奇斗艷、卻靜靜地吐露芬芳的天然魅力，表露無遺。除了這首幾乎人人會唱的民謠外，茉莉花也以其溫婉恬和的形象贏得了歷代文人墨客的鐘愛，吟詠茉莉的詩文層出不窮，其中不乏佳句名篇，比如“一卉能熏一室香，炎天尤覺玉肌涼?！薄八晡胰粜藁ㄊ?，列作人間第一香?！蓖瑫r這也積淀了她優(yōu)雅的書卷氣質(zhì)。茉莉花是典型的氣質(zhì)花，她淡淡悠悠穿越千年時空，以清澈含蓄的東方美根植于中國人的審美中，親切、優(yōu)雅，動人心。

（2）幽雅花香與含蓄茶香的交匯溶漾

世界上茉莉品種達兩百種之多，中國的茉莉大約可分為三種：單瓣，雙瓣及多瓣。其中雙瓣茉莉花朵潔白豐腴，花香醇厚，吐香悠長，最適宜窨制茶葉?？祹煾弟岳蚯宀?，便是采擷仲夏午后接近傍晚時分的含苞雙瓣茉莉制成，待花朵微微綻開吐香之際與上等茶葉反復窨制五次，以汲取全效的花香精花。中國古代很早就流傳制作茉莉花茶的技法，古法中所謂五窨一提，是以一層茶一層花相間鋪堆，而后置火上焙干，反復5次窨制的程序，并在最后一次時，加入單瓣茉莉一起窨制，以收提香之效，如此制出的花茶，可將花香與茶香精華盡釋而出，自然清香﹑芬芳濃郁，正如茉莉清茶廣告語所謂——“花清香，茶新味”。(3)閑雅生活與優(yōu)雅情致的絕妙演繹

品飲茉莉清茶，要細啜慢品，意在“品”字。集花香茶香于一體的茉莉清茶，既有綠茶的清香，又有茉莉花芬芳，湯色清澈明亮，滋味濃郁純厚，開瓶，但聞花香飄溢，清香撲鼻。小口細啜，唇齒生香。正如一位外國詩人所吟詠的那樣：“在中國的花茶里，我聞到了春天的芬芳?！避岳蚯宀璧陌b，也體現(xiàn)了茉莉優(yōu)雅的格調(diào)，花朵與藤蔓的優(yōu)雅纏繞，滿足了人們對精致生活的向往，輕旋瓶蓋，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，隨著耳端輕風，感受閑雅生活與優(yōu)雅情致的絕妙演繹。

五、競爭者分析

近年來，隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，消費者對飲料的需求已不僅僅只為了滿足口渴和追求新口味的層次上，多元化、細分化、健康化已成為消費者在選擇飲料產(chǎn)品時的一種新標準。茶飲料便是在這種新的標準確立以后出現(xiàn)在飲料市場的一支生力軍。如果說，國內(nèi)茶飲料市場在剛剛進入21世紀的頭兩年是以冰紅茶為代表的調(diào)味茶飲料唱主角的話，那幺在隨后的兩年中，以綠茶為首的純茶飲料則是當仁不讓的茶飲料明星。隨著時代的發(fā)展，康師傅茉莉清茶以快速的趨勢步入市場，并占領市場，但近年來統(tǒng)一為了對抗康師傅的茉莉清茶，推出了統(tǒng)一冰醇茉莉，下面就讓我們分析康師傅茉莉清茶和統(tǒng)一冰醇茉莉的競爭狀況吧！

冰醇茉莉茶和康師傅茉莉清茶，在功能與特點上并無太大的區(qū)別?？祹煾凳蹆r容量：康師傅—茉莉清茶2.5元—250ml/瓶

統(tǒng)一—冰醇茉莉2.5元—280ml/瓶 主要成分：

康師傅：水，白砂糖4%，茉莉花茶茶葉（綠茶茶坯），綠茶濃縮液，茉莉花茶濃縮液，食品添加劑(D-異抗壞血酸鈉，六偏磷酸鈉，檸檬酸鈉，維生素C，碳酸氫鈉)，食用香精、食用鹽。

統(tǒng)一：統(tǒng)一——冰醇茉莉純凈水、白砂糖、冰糖、綠茶葉、茉莉花茶葉（綠茶茶坯）、食品添加劑（D—異抗壞血酸鈉、六偏磷酸鈉、檸檬酸鈉、維生素C）食用香精、食用鹽。

熱量營養(yǎng)（以每100ml計）

康師傅——茉莉清茶能量69千焦、蛋白質(zhì)0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）4.1克、鈉27毫克

統(tǒng)一——冰醇茉莉能量99千焦、蛋白質(zhì)0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）5.8克、鈉13毫克

風味口感：

康師傅——茉莉清茶由于是低糖及無糖產(chǎn)品，入口有微微的甜，茉莉茶的清香還是有的，咽下后，嘴里有一點點茶的苦澀，總得來說，還是比較像茶的一款產(chǎn)品

統(tǒng)一——冰醇茉莉入口后甜味很濃，沒有什么茶的味道，茉莉的清香就更沒有了，咽下后，嘴里沒有一點茶的苦澀，如果說還能留下一點苦味，那只能說是甜得發(fā)苦，與其知名的綠茶產(chǎn)品相去甚遠。

從以上看出康師傅茉莉清茶和統(tǒng)一冰醇茉莉大同小異，兩者競爭相當激烈。不過相比統(tǒng)一冰醇茉莉以及其它的花茶飲料，康師傅的包裝設計有所不同，以往的飲料產(chǎn)品在包裝上采用半瓶標的形式，而康師傅茉莉清茶采用的是全瓶標，即瓶標覆蓋了整個瓶身的包裝方式?？祹煾捣矫鎸@種全新包裝形式的解釋是“清新典雅的包裝形式，結(jié)合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點，更凸現(xiàn)了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力的吸引眼球”。給人一種純自然的感覺。

（六）綜合評析

? 廣告訴求要點：清新淡雅

康師傅茉莉清茶的這支廣告的訴求要點就是“清新淡雅”，茉莉清茶所詮釋的是青年男女一種 全新的生活理想，代表優(yōu)雅、浪漫的生活主張，堅持自然、清新、健康的生活方式，廣告從頭到尾都以清新淡雅的風格呈現(xiàn)，從而表現(xiàn)出茉莉清茶的特點，賣點明確。? 訴求對象分析

康師傅茉莉清茶的主要針對的消費者是青少年，年齡主要在15-35歲左右，正處于戀愛的年齡，所以廣告采取感情訴求，以清新自然的情侶檔打入消費者，使得這個年齡段的消費者被它吸引，繼而購買其產(chǎn)品，感受其清新淡雅的感覺。? 廣告效果評析

茉莉清茶的這則廣告采用了情感訴求戰(zhàn)略，名人廣告策略來表達整個廣告的主題，請用了當下的清新偶像王心凌、周渝民，廣告中，他們以情侶檔的形式展現(xiàn)出他們的自然、健康、優(yōu)雅、浪漫的生活方式，用茉莉映照細膩品質(zhì)生活，從側(cè)面寫出了產(chǎn)品的訴求對象—廣大的年輕一族，廣告中，王心凌說：像他的清新淡雅，寫出了對茉莉清茶的熟悉感覺，正如她心中的那個他的感覺—清新淡雅，而周渝民說：像她的甜蜜純美，寫出了茉莉清茶的清新淡雅中帶點絲絲甜味，一如心中的那個她的感覺，這兩句廣告詞精彩微妙，既寫出茉莉清茶的口味也寫出了茉莉茶的訴求要點，絲絲緊扣主題，令人向往，往后的兩句廣告詞：“花清香，茶新味”可以讀成“花，清香，茶，新味”借此突出茉莉清茶飲料與市場上的綠茶不同的地方，在茶里融合了茉莉的清香，給茶帶來不同的感覺，這句廣告詞突出了茉莉清茶的特色—既有綠茶的清香，又有茉莉花的芬芳，來鼓勵消費者購買。最后突出產(chǎn)品名稱，再一次的突出產(chǎn)品茉莉清茶。另外整個廣告的場景都是在戶外的自然田野中的場景，朵朵的茉莉引起年輕一族對自然的生活方式向往，從而引起情感上的共鳴，此外畫面放出茉莉清茶的制作選用的原材料以及制作工序：茉莉清茶采擷午后接近傍晚時含苞雙瓣茉莉，待微微綻開吐香之際與上等茶葉反復窨制五次，以汲取全效的花香精粹，才得以制得茉莉清茶，經(jīng)凈水沖泡舒展，將花香與茶香精華盡釋而成，可謂花清香，茶新味，自然清新，讓消費者覺得茉莉清茶非茶中俗物的感覺，此時的消費者仿佛感覺那自然清香，芬芳濃郁，集花香茶香于一體的茉莉清茶就在自己的眼前，只要自己輕輕旋瓶蓋，茉莉芬芳自然流溢，喝上一口，讓自己體驗置身原野的茉莉花田，隨著耳端清風，感受閑雅生活與優(yōu)雅情致的絕妙演繹。而對于茉莉清茶的價格相較于其他的茶飲料是比較實惠的，制定的價格能夠被年輕一代的消費者所接受，不僅口味，營養(yǎng)好而且價格也實惠，這個也可以說是茉莉清茶的另一個賣點。從整體方面來考慮，這支廣告在茶飲料中還是非常成功的，采用差異化的策略來占領寬闊的市場，且定位十分明確。

第二篇：康師傅廣告文案

康師傅方便面電視廣告

一、營銷環(huán)境分析 1.康師傅方便面市場概況隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，我通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以鞏固康師傅方便面在大學生中原有的品牌形象為主要目的，做了一整套廣告策劃。

2、產(chǎn)品分析

康師傅紅燒牛肉面而從視覺上看，整體包裝上較為和諧，圖像給人以口味濃香噴噴的感覺，目標人群充分的購買欲與食欲。不僅體現(xiàn)了頂新集團一貫以來對于中國消費者心態(tài)與口味充分把握，也看成康師傅從包裝上通過各種方式將將“方便面”與“紅燒牛肉面”掛鉤的又一回應。除了康師傅紅燒牛肉面精良的品質(zhì)、香濃的湯料，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字?！怠鉃槲覀円獮橄M者提供健康營養(yǎng)的食品?！畮煾怠谌A人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。

3、競爭對手

大學生方便面的重要消費群體。就我國當大學校園而言，大學生用餐人數(shù)多，口味要求高，用餐時間分散，食堂供應量小，口味單一且定時定點的特點。同時，食堂，餐車伙食口味單一，吃飯時間集中。因此，大多數(shù)大學生自然會選擇實惠方便，口味繁多的方便面。

康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們在贛州幾所大學校內(nèi)及附近的幾個超市調(diào)查問卷得知，很多大學生在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為紅燒牛肉面好吃。

通過調(diào)查，我們得到這樣的數(shù)據(jù)：

冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在68%以上。

亞軍：統(tǒng)一。

第三位：今麥郎。

雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價格差距等特點在大學市場中各領風騷，但“康師傅”這一中國最大的的方便面品牌還是占據(jù)了大學市場的半壁江山。

4、消費者分析

大學生生活一般都離不開方便面，而大學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢?

根據(jù)我們的調(diào)查得知，歸納出以下幾類大學生會選擇吃方便面：

叼。很多大學生在家嬌生慣養(yǎng)，口味獨特，喜歡吃零食，也包括少數(shù)名族學生，吃不慣學校食堂提供的快餐，會選擇方便面。在眾多品牌及口味的方便面中，康師傅紅燒牛肉面最最能滿足大多數(shù)學生的口味需求。

窮。大學生是典型的消費群體，經(jīng)濟水平偏低，相比較食堂提供的快餐或是其他各種味道的方便面，康師傅紅燒牛肉面更實惠。

懶。懶得去食堂吃放，整天宅在宿舍上網(wǎng)看電影玩游戲的學生。

忙。許多忙于學習，忙于工作的同學，生活節(jié)奏快。有時錯過了吃飯時間，會選擇方便快捷的方便面。

易于受周遭環(huán)境影響的人。這類人對于吃什么，表示無所謂的態(tài)度，但是可能會受到周圍同學的影響，選擇方便面。

形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。

真的很喜歡吃方便面的人。

既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買康師傅品牌的紅燒牛肉面呢?

說到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“紅燒牛肉面”。自從方便面行業(yè)在口味上創(chuàng)造出紅燒牛肉的口味，經(jīng)過多年的培育，它已經(jīng)成為方便面中的一個重要品

類。

5、康師傅紅燒牛肉面SWOT分析：

優(yōu)勢－康師傅豬著名的食品品牌，早期以生產(chǎn)方便面為主，品質(zhì)高、質(zhì)量好，白胖的大師傅形象早已深入人心，康師傅紅燒牛肉面以物美價廉、口味獨特而深受廣大大學生喜歡。

劣勢－雖然康師傅紅燒牛肉面面條絲滑，配料獨特，但是其他品牌已經(jīng)逐漸接近并有所趕超，并保持相對較低的價格，受康師傅自己品牌其他口味的影響，紅燒牛肉面的市場占有率逐漸成下降趨勢。

機會－專注于大學生、旅客、上班族等特定市場，鞏固康師傅紅燒牛肉面這一經(jīng)典口味的品牌形象。

威脅－所有競爭對手的趕超目標及方便面制造成本的上升。

二、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：

1、廣告形式：此次廣告宣傳方式采用電視廣告形式。

2、核心策略：通過情感訴求將核心價值與消費者的情感連接，表現(xiàn)盡量融入消費者的生活中，讓他們感同身受，增加他們的認同感。

3.創(chuàng)意點：利用我們?nèi)粘Ｉ钪胁惶赡艿漠嬅媾c康師傅方便面的完美融合，讓消費者在情感上找到心理安慰，使他們明白平日里不可能發(fā)生的事在康師傅方便面的作用下能夠做到，從而提升康師傅品牌在消費者心中的品牌形象。進而激發(fā)他們的購買欲望。

4.系列核心價值：陪伴

5.傳播概念：懂你的不只是你身旁的人，陪伴你的不只是你的親人朋友。無論你有多忙，康師傅都在你身旁。

6、具體表現(xiàn)：

（1）學習篇

場景一：下課鈴聲想起，鏡頭拉近到一個學生都已散盡的教室里

場景二：一個學生在埋頭苦讀，手上握著一支筆在紙上沙沙寫著什么東西場景三：腳步聲想起，鏡頭拉到教室門口，一個戴著眼鏡的老師手里端著一桶冒著熱氣的桶裝康師傅方便面徐徐向?qū)W生走來。

場景四：老師走到學生面前，拍拍他的背，并把面送到他手中，老師口中說道：餓了吧，吃完它，然后寫完這些東西就早點回去吧。

場景五：那個學生眼里噙著淚水在吃著面

場景六：出現(xiàn)康師傅品牌和廣告語，懂你的不僅僅是老師，陪伴你的不僅僅是老師，無論你學習多忙，康師傅都在你身旁。

（2）工作篇

場景一：鏡頭首先移到鐘的位置，時間為18：30。

場景二：在一個職員都已散去的辦公室里有一個女雇員在埋頭工作，全然沒有注意到已經(jīng)下班了。

場景三：鏡頭拉遠，一個西裝革履，老板模樣的中年男子向女雇員走來，手里端著一個冒著熱氣的桶裝康師傅方便面。

場景四：老板走到雇員跟前，拍拍她的背說道：已經(jīng)下班了，吃了它，忙完就回去吧。

場景五：女雇員感激的把面吃完。

場景六：出現(xiàn)康師傅品牌和廣告語，懂你的不僅僅是老板，陪伴你的不僅僅是老板，無論你工作多忙，康師傅都在你身旁。

(3)生活片

場景一：在漆黑的夜晚，鏡頭緩緩地向亮著一盞小燈的窗子里推進，有一個年輕男子坐在電腦旁，敲擊著鍵盤。

場景二：鏡頭轉(zhuǎn)向房門口，有一個小女孩邁著蹣跚的步伐向男子走來，手里端著一個冒著熱氣的桶裝康師傅方便面。

場景三：“爸爸，餓了吧，吃了它，工作完早點休息吧！”小女孩一邊把面端向男子一邊說道。

場景四：男子把小女孩抱起來，讓她坐在他膝蓋上，然后端起面，拿起了筷子。

場景五：出現(xiàn)康師傅品牌和廣告語，懂你的不僅僅是女兒，陪伴你的不僅僅是女兒，無論你工作多忙，康師傅都在你身旁。

第三篇：康師傅廣告文案

康師傅方便面電視廣告

1.康師傅方便面市場概況

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，我通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以鞏固康師傅方便面在大學生中原有的品牌形象為主要目的，做了一整套廣告策劃。

2、產(chǎn)品分析

康師傅紅燒牛肉面而從視覺上看，整體包裝上較為和諧，圖像給人以口味濃香噴噴的感覺，目標人群充分的購買欲與食欲。不僅體現(xiàn)了頂新集團一貫以來對于中國消費者心態(tài)與口味充分把握，也看成康師傅從包裝上通過各種方式將將“方便面”與“紅燒牛肉面”掛鉤的又一回應。除了康師傅紅燒牛肉面精良的品質(zhì)、香濃的湯料，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字?！怠鉃槲覀円獮橄M者提供健康營養(yǎng)的食品。‘師傅’在華人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。

3、消費者分析

大學生生活一般都離不開方便面，而大學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢?

根據(jù)我們的調(diào)查得知，歸納出以下幾類大學生會選擇吃方便面：

叼。很多大學生在家嬌生慣養(yǎng)，口味獨特，喜歡吃零食，也包括少數(shù)名族學生，吃不慣學校食堂提供的快餐，會選擇方便面。在眾多品牌及口味的方便面中，康師傅紅燒牛肉面最最能滿足大多數(shù)學生的口味需求。

窮。大學生是典型的消費群體，經(jīng)濟水平偏低，相比較食堂提供的快餐或是其他各種味道的方便面，康師傅紅燒牛肉面更實惠。

懶。懶得去食堂吃放，整天宅在宿舍上網(wǎng)看電影玩游戲的學生。

忙。許多忙于學習，忙于工作的同學，生活節(jié)奏快。有時錯過了吃飯時間，會選擇方便快捷的方便面。

易于受周遭環(huán)境影響的人。這類人對于吃什么，表示無所謂的態(tài)度，但是可能會受到周圍同學的影響，選擇方便面。

形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。

真的很喜歡吃方便面的人。

既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買康師傅品牌的紅燒牛肉面呢? 說到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“紅燒牛肉面”。自從方便面行業(yè)在口味上創(chuàng)造出紅燒牛肉的口味，經(jīng)過多年的培育，它已經(jīng)成為方便面中的一個重要品類。

1、廣告形式：此次廣告宣傳方式采用電視廣告形式。

2、核心策略：通過情感訴求將核心價值與消費者的情感連接，表現(xiàn)盡量融入消費者的生活中，讓他們感同身受，增加他們的認同感。

3.創(chuàng)意點：利用我們?nèi)粘Ｉ钪胁惶赡艿漠嬅媾c康師傅方便面的完美融合，讓消費者在情感上找到心理安慰，使他們明白平日里不可能發(fā)生的事在康師傅方便面的作用下能夠做到，從而提升康師傅品牌在消費者心中的品牌形象。進而激發(fā)他們的購買欲望。

4.系列核心價值：陪伴

5.傳播概念：懂你的不只是你身旁的人，陪伴你的不只是你的親人朋友。無論你有多忙，康師傅都在你身旁。

6、具體表現(xiàn)：（1）學習篇

場景一：下課鈴聲想起，鏡頭拉近到一個學生都已散盡的教室里

場景二：一個學生在埋頭苦讀，手上握著一支筆在紙上沙沙寫著什么東西

場景三：腳步聲想起，鏡頭拉到教室門口，一個戴著眼鏡的老師手里端著一桶冒著熱氣的桶裝康師傅方便面徐徐向?qū)W生走來。

場景四：老師走到學生面前，拍拍他的背，并把面送到他手中，老師口中說道：餓了吧，吃完它，然后寫完這些東西就早點回去吧。

場景五：那個學生眼里噙著淚水在吃著面

場景六：出現(xiàn)康師傅品牌和廣告語，懂你的不僅僅是老師，陪伴你的不僅僅是老師，無論你學習多忙，康師傅都在你身旁。

（2）工作篇

場景一：鏡頭首先移到鐘的位置，時間為18：30。

場景二：在一個職員都已散去的辦公室里有一個女雇員在埋頭工作，全然沒有注意到已經(jīng)下班了。

場景三：鏡頭拉遠，一個西裝革履，老板模樣的中年男子向女雇員走來，手里端著一個冒著熱氣的桶裝康師傅方便面。

場景四：老板走到雇員跟前，拍拍她的背說道：已經(jīng)下班了，吃了它，忙完就回去吧。

場景五：女雇員感激的把面吃完。

場景六：出現(xiàn)康師傅品牌和廣告語，懂你的不僅僅是老板，陪伴你的不僅僅是老板，無論你工作多忙，康師傅都在你身旁。

(3)生活片 場景一：在漆黑的夜晚，鏡頭緩緩地向亮著一盞小燈的窗子里推進，有一個年輕男子坐在電腦旁，敲擊著鍵盤。

場景二：鏡頭轉(zhuǎn)向房門口，有一個小女孩邁著蹣跚的步伐向男子走來，手里端著一個冒著熱氣的桶裝康師傅方便面。

場景三：“爸爸，餓了吧，吃了它，工作完早點休息吧！”小女孩一邊把面端向男子一邊說道。

場景四：男子把小女孩抱起來，讓她坐在他膝蓋上，然后端起面，拿起了筷子。

場景五：出現(xiàn)康師傅品牌和廣告語，懂你的不僅僅是女兒，陪伴你的不僅僅是女兒，無論你工作多忙，康師傅都在你身旁。

第四篇：康師傅 廣告策劃

康師傅方便面校園推廣

廣告策劃書

一、前言：

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在大學生校園市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

二、市場分析：

1.銷售環(huán)境分析

大學生是方便面的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五的時間都要安排上課，學生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。

2.自我刨析和銷售比較

康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為‘康師傅’的老板姓康，其實不是?！怠鉃槲覀円獮橄M者提供健康營養(yǎng)的食品?！畮煾怠谌A人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責任心?！?/p>

康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)校園市場調(diào)查得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而校園外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)。

冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34％以上。亞軍：統(tǒng)一。第三位：華龍。雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內(nèi)市場中各領風騷，但“康師傅”這一中國最大的的方便面品牌還是占據(jù)了方便面市場的半壁江山。

3.消費者分析

學生一般都離不開方便面，而學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？

根據(jù)我們的調(diào)查得知：

第一類是：懶。很多同學忙于學習，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。

第二類是：窮。學生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。

第三類是：整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。

第四類是：不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。

第五類是：真的很喜歡吃方便面的人。

既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買方便面呢？

4.康師傅4P分析

（一）產(chǎn)品

有酸菜的排骨面吃來特別開胃口的.面條非常勁道，湯料也非常棒，吃起來很爽?？谖兜氐?，香濃四溢！

香香的輔料，讓人感覺在吃排骨一樣，面特別津道有彈性。

（二）價格

原有品牌定價基礎同類產(chǎn)品的對比合理定價，一般為2.3~2.5元，如果買5連包，更有優(yōu)惠。

（三）渠道

在原有渠道基礎上拓寬渠道如校園網(wǎng)店，攤位設置。送貨上門。

（四）促銷

設臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷售點，（這個銷售點我們康師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網(wǎng)頁，學生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便面的銷售。

送小禮品等多種方式。

5．競爭對手的分析

根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學生選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當激烈的，康師傅吸引學生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進，請上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強化特點促進康師傅的銷售呢？

三．廣告策略

根據(jù)我們討論，最終確定把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側(cè)重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關懷的因素，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的FLASH廣告。我們推廣的目標市場是大學生校園市場，我們就要針對這個環(huán)境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。

1．廣告方式

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解康師傅這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎設為康師傅方便面一箱和證書若干。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

A．根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

B．戶外。大學生校園附近公交站點設賣點。擺放一把印有康師傅標識的大遮陽傘下進行試吃活動。

C．設臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷售點，（這個銷售點我們康師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網(wǎng)頁，學生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便面的銷售。

另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風范。我們可以從游戲上打廣告，因為玩游戲的人占吃方便面的一大群體。

經(jīng)過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學們的心里一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選康師傅的理由。

2．廣告定位

A．訴求點：品牌大、味道好。

B．廣告語：隨時隨地關愛你——康師傅方便面

3．廣告表現(xiàn)：DV廣告，POP展板

三．廣告總策劃

1．廣告目標：通過提高品牌形象擴大銷售。希望所針對的大學生校園市場季度銷售量達到1000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為12元，那么12*1000=12000元）。

2．廣告時間：

A．DV廣告POP展板，廣播，網(wǎng)絡的廣告時間為6.1——6.31B．臨時售點的戶外廣告為六到七月。

3．廣告預算：DV廣告，POP展板 500元廣播300元

網(wǎng)絡（含獎品）500元促銷贈品：400

臨時售點250/月*2=500戶外：200元

總費用：2400（預測波動價大概價位就在2200到2400之間）

附件

康師傅方便面市場調(diào)查問卷

1.您是否經(jīng)常吃方便面？

A是B否C偶爾

2.您的首選方便面是什么品牌？

A康師傅B統(tǒng)一C白象D好勁道

E今麥郎F福滿多G華龍

3.您選此方便面的理由是什么？

A價錢B口味C品牌D份量E包裝

4.您覺得康師傅的外包裝如何？

A不喜歡B喜歡C一般

5.您覺得康師傅方便面的價錢是否合理？

A合理B不合理C可以接受

6.您認為您可以接受的方便面的價錢是多少？

A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元

7.您覺得康師傅方便面的面量怎樣？

A多 B少C中等

8.您是從哪里了解康師傅的？

A電視B雜志C朋友D促銷E網(wǎng)絡F其它

9.您最喜歡康師傅方便面的哪種口味？

紅燒牛肉面、香辣牛肉面、鮮蝦魚板面、香菇燉雞面、西紅柿打鹵面、八寶肉醬面、椒香牛肉面、辣味八寶面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面

第五篇：康師傅廣告策劃書

康師傅廣告策劃書(校園推廣案例）校園推廣案例）校園推廣案例 前言： 前言： 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便 面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便 面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。“康 師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造 了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分 析，以提高康師傅方便面在中原工學院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。一．市場分析 1.銷售環(huán)境分析 大學生是方便面的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五實行封閉式管理，學生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了 食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。2.自我刨析和銷售比較 康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康 師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為‘康師傅’的老板姓康，其實不 是。‘康’意為我們要為消費者提供健康營養(yǎng)的食品?！畮煾怠谌A人中有親切、責任感、專業(yè)成 就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責任心?！?康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們在中原工學院南校區(qū)的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而校園 外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)： 冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在 34％以上。亞軍：統(tǒng)一。第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。第九位：好勁道。第十位：公仔。雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內(nèi) 市場中各領風騷，但“康師傅”這一中國最大的的方便面品牌還是占據(jù)了方便面市場的半壁江 山。3.消費者分析 學生一般都離不開方便面，而學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？ 根據(jù)我們的調(diào)查得知： A.懶。很多同學忙于學習，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃 方便面。窮。學生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。B.整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。這部分

人對著電 腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。C.形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。

D.真的很喜歡吃方便面的人。既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買 方便面時更多的購買方便面呢？ 4．競爭對手的分析 根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學生選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好 勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾 款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是 相當激烈的，康師傅吸引學生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價 格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中 國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定 牛肉味后，經(jīng)過不斷改進，請上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅 的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強化特點促 進康師傅的銷售呢？ 二．廣告策略 下面我們就進行一個更詳細的說明吧。1．廣告方式 首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪 個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄 目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以 增加其健康的良好形象。然后我們可以抓住大學生網(wǎng)絡生活占了很大的課余時間這個特點在校園網(wǎng)上制作一個 點擊網(wǎng)頁彈出式 FLASH，這個 FLASH 最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個廣告 的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁和 FLASH 設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會 自然而然為了更進一步了解康師傅這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以 設為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎 設為康師傅方便面一箱和證書。再者，我們還有幾種比較巧的策略： A．根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有 70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好 要買什么品牌。我們可以在學校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康

康師傅的親切可 愛“康師傅”本人形象為畫面的小的 POP 指示牌。突出易看，易取，易買。B．戶外。我們在北區(qū)和新校區(qū)的路間設一個自行車免費充氣點。就是擺放一把印有康 師傅標識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設備。C．促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒有電風扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關懷 的角度出發(fā)，進行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷 活動。D．設臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消 費群體的特點，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷 售點，（這個銷售點點可以是網(wǎng)頁或者 FLASH 大賽的獲獎者的學生所在的宿舍或者是我們 康師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網(wǎng)頁，學生想吃 方便面了，一個電話打來或者一個信息打進來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大 了康師傅方便面的銷售。

另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大 陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風范。我們可以從游戲上打廣告，因為玩 游戲的人占吃方便面的一大群體，比如在一個現(xiàn)有的中原工學院網(wǎng)絡游戲的私服上，我們可 以通過游戲中強者的身份和康師傅身份的對等來堅定康師傅的王者風范的印象。就像網(wǎng)絡上 一個很流行的網(wǎng)絡游戲——仙境傳說。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個城市 到另一個城市游戲者都會直接說孫燕姿而不說傳送站。這種方式就很容易針對上網(wǎng)的這些人 群深入一個人或者一個產(chǎn)品的形象。對于康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比 如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個字連上關系。又或者在校園網(wǎng)上以康師傅名義為同 學們提供一些學習用的軟件什么的。當然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員 自發(fā)的去做，才能保證無成本。經(jīng)過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師 傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學們的心里一點一滴地深入擴大。消費者就可 以有了首選康師傅的理由。2．廣告定位 A．訴求點：品牌大、味道好。B．廣告語：隨時隨地關愛你——康師傅方便面 3．廣告表現(xiàn)：（FLASH 腳本）（POP 牌）三．廣告總策劃 1．廣告目標： 通過提高品牌形象擴大銷售。希望中原工學院南區(qū)夏季銷售量達到 3000 箱（如果一箱 方便面廠商大概純盈利為 8 元，那么 8*3000=24000 元）。2．廣告時

間： A．POP 廣告，廣播，網(wǎng)絡的廣告時間為 6.1——6.31 B．臨時售點的戶外廣告為 6 到七月。C．促銷時間為 6.1——6.31 之間的每周五下午。3．廣告預算： POP 廣告 100 元 廣播 100 元 網(wǎng)絡（含獎品）200 元 促銷贈品：200 臨時售點 150/月*2=300 戶外：100 元 總費用：1000（預測波動價大概價位就在 1000 到 1200 之間）附： FLASH 廣告腳本 廣告一： 廣告一：（場景：街上）一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經(jīng)走出社會，工作小有成就了）為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想（畫面字體：這樣總行了吧。）

男的搖身一變，變成康師傅的動畫人物形象 女的看了一會，忍不住笑了 兩人手牽手言歸與好（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）說明：因為這個是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間差別也不 需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。這個廣告主旨說康師傅方便面校園生活的重要回憶部分，當我們年少窮、忙的時候康師 傅曾伴我們走過，多年以后再回首，當初的窮酸回憶就是最美好的回憶。廣告二： 廣告二： 場景： 場景：舞臺上 舞臺帷幕拉起，康師傅動畫人物形象帶著可愛的笑容手拿一個空碗出現(xiàn)在畫面上。（畫面字體：康師傅要變魔術(shù)拉?。┡_下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他?？祹煾蛋芽曜釉诳胀肜镆粩嚢瑁霈F(xiàn)一碗熱騰騰香噴噴，畫面讓人食欲大振的康師傅紅 燒牛肉面。（底下觀眾：哇！）再一攪拌，是一碗香菇燉雞味的面（臺下觀眾吞口水的聲音）再一攪拌又連續(xù)變了很多張同樣看起來香噴噴的其他口味的面的圖片（此時鏡頭已經(jīng)對 準康師傅手中的碗一張一張畫面的過做鏡頭特寫，重點是突出每一種口味的面都是誘人無 比。）然后的鏡頭是臺下每人都捧著一碗康師傅方便面美滋滋地吃著，康師傅樂呵呵地看著大 家吃得享受。（畫面字樣：驚喜多多，滿意多多?。┱f明：鏡頭基本都是屬于臺上臺下相互轉(zhuǎn)換式。聲音：在舞臺帷幕拉起時是熱烈的掌聲，后來在“康師傅要變魔術(shù)了！”這一字樣時是模 擬康師傅很歡快活潑的聲音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉……” 下面的觀眾發(fā)出“哇”的聲音時，就只有一個聲音，突出“哇！”喊得特別驚奇歡喜。第一次再一攪拌，是變魔術(shù)式的以靜來襯，突出吞口水的聲音 剩下的鏡頭，選用一段符合表現(xiàn)的音樂。最后“驚喜多多，滿意多多！”有是模擬康師傅的聲音代表康師傅公司說出。（第一個廣告突出康師傅形

象在人文因素上給人的美好印象，第二個廣告突出康師傅的 美味。）附件 2： ： 康師傅方便面市場調(diào)查問卷 1.您是否經(jīng)常吃方便面？A 是 B 否 C 偶爾 2.您的首選方便面是什么品牌？A 康師傅 B 統(tǒng)一 C 白象 D 好勁道 E 今麥郎 F 福滿多 G 華龍 3.您選此方便面的理由是什么？ A 價錢 B 口味 C 品牌 D 份量 E 包裝 4.您覺得康師傅的外包裝如何？ A 不喜歡 B 喜歡 C 一般 5.您覺得康師傅方便面的價錢是否合理？A 合理 B 不合理 C 可以接受 6.您認為您可以接受的方便面的價錢是多少？A1 元以下 B1-2 元 C2-3 元 D3-5 元

7.您覺得康師傅方便面的面量怎樣？ A 多 B 少 C 中等 8.您是從哪里了解康師傅的？A 電視 B 雜志 C 朋友 D 促銷 E 網(wǎng)絡 F 其它 9.您最喜歡康師傅方便面的哪種口味？紅燒牛肉面、香辣牛肉面、鮮蝦魚板面、香 菇燉雞面、西紅柿打鹵面、八寶肉醬面、椒香牛肉面、辣味八寶面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面 調(diào)查結(jié)果及分析 通過對中原工學院南區(qū) 120 名學生對方便面的調(diào)查，我們有了如下結(jié)果： 1.是否經(jīng)常吃方便面 是 33 人 否 51 人 偶爾 36 人 2.首選品牌 康師傅 59 人 統(tǒng)一 18 人 好勁道 16 人 今麥郎 6 人 白象 15 人 福滿多 1 人 3.選此方便面的理由 品牌 37 人 口味 59 人 價錢 27 人 4.外包裝 喜歡 88 人 不喜歡 10 人 一般 22 人 5.價錢 合理 50 人 不合理 32 人 可以接受 38 人 6.可以接受的價錢 1 元以下 3 人 1-2 元 115 人 2-3 元 2 人 7.面量 多 1 人 中等 113 人 少 4 人 8.了解途徑 電視 120 人 朋友 63 人 其它 20 人 9.最喜歡的口味： 紅燒牛肉面 72 人 香菇燉雞面 23 人 鮮蝦魚板面 15 人 香辣牛肉面 3 人 西紅柿打鹵面 2 人 麻辣牛肉面 5 人