第一篇：講稿媒體創(chuàng)意策劃2

各位老師、同學(xué)們，下午好，很高興能和大家一起學(xué)習(xí)媒體創(chuàng)意與策劃這門課，整門課程大約需要80個(gè)課時(shí)。（寫 標(biāo)題媒體創(chuàng)意與策劃）

目前，在我國，創(chuàng)意和策劃是兩個(gè)非常時(shí)髦的詞語。北京市前兩年提出要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，之后，許多地方也紛紛跟進(jìn)，大力發(fā)展本地的特色文化產(chǎn)業(yè)，提高本地的知名度，打造本地文化名牌。在我國的十二五規(guī)劃綱要中，又再次重點(diǎn)提出要加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，打造一批具有中國氣派、體現(xiàn)時(shí)代精神的文化品牌。各個(gè)地區(qū)舉辦的各類賽事、會(huì)展、演藝、項(xiàng)目活動(dòng)等，都離不開創(chuàng)意與策劃，大大小小的傳媒機(jī)構(gòu)，無論是報(bào)社、出版社、電臺(tái)、電視臺(tái)還是網(wǎng)站等，傳媒業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域都活躍著創(chuàng)意策劃人的身影。拿電視節(jié)目來講，近兩年熱播的綜藝娛樂類節(jié)目《非誠勿擾》、《壹周立波秀》、《非你莫屬》、《職來職往》、《天天向上》、《我愛記歌詞》、《快樂大本營》等，這些節(jié)目都是順應(yīng)市場需求，迎合人們的心理需求而不斷變化，推陳出新，所以都贏得了很高的收視率，這些節(jié)目成功的背后，就是那些策劃人成功地利用了創(chuàng)意和策劃來吸引了人們的眼球。

所以，希望大家和我一起把這門課學(xué)好，讓我們共同來體會(huì)創(chuàng)意的樂趣，也希望同學(xué)們?cè)谝院蟮膶?shí)際工作中，能更好地運(yùn)用創(chuàng)意和策劃，為我們制作出更多、更精彩的節(jié)目。

現(xiàn)在來看門課的主要內(nèi)容。

（寫

一、媒體）

從標(biāo)題來看，這門課有三個(gè)要素，媒體、創(chuàng)意、策劃。

首先看，什么是媒體？想一下，在我們身邊，有哪些媒體？媒體，（是指傳播信息的媒介），通俗的說就是傳播平臺(tái)，能為信息的傳播提供平臺(tái)的就可以稱為媒體了。日常生活中，常用的大眾媒體主要是有報(bào)紙、雜志、圖書、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，而且，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以電腦為終端的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為國際社會(huì)最常用的、最普遍的信息傳播平臺(tái)，（最新的媒體還包括創(chuàng)造和使用新的數(shù)字傳播工具的個(gè)人，比如，個(gè)人創(chuàng)建的網(wǎng)站、論壇、博客等，也成為新興的媒體。）

按照媒體出現(xiàn)的先后順序劃分，一般，我們把報(bào)紙刊物稱為第一媒體，廣播為第二媒體，電視為第三媒體，互聯(lián)網(wǎng)為第四媒體，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為第五媒體，互聯(lián)網(wǎng)主要以電腦為終端，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)主要以手機(jī)為終端。其中，第四媒體、第五媒體都屬于新媒體的范疇。

（寫2新媒體）

提到新媒體，我們來看，什么是新媒體？（和舊媒體，就是我們通常所說的傳統(tǒng)媒體相對(duì)照，到底什么是新媒體。）

我們都知道，每一次信息傳播革命都把人類文明推向一個(gè)新的發(fā)展階段，同時(shí)也引發(fā)了一場又一場的媒體大變革。現(xiàn)在，以數(shù)字技術(shù)為代表的信息傳播革命是人類歷史上的第五次傳播革命，（前四次分別以語言、文字、印刷、電子技術(shù)為代表）。而且，由這次信息傳播革命引發(fā)的媒體革命還在進(jìn)行著。數(shù)字化傳播的誕生，新媒體的出現(xiàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)的傳播者和受眾之間的傳播關(guān)系，（報(bào)紙廣播電視等傳統(tǒng)大眾媒體在形式之間的差異正在縮小，）新媒體以互動(dòng)式地傳播推動(dòng)著人類進(jìn)入真正的信息化時(shí)代。

具體來看，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，例如，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字廣播、手機(jī)上網(wǎng)、移動(dòng)電視、數(shù)字電視電影、觸摸媒體等，而且，隨著3G，4G技術(shù)、數(shù)流媒體的廣泛應(yīng)用，數(shù)字家庭娛樂，個(gè)人移動(dòng)終端等信息產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)以及三網(wǎng)融合等，新媒體必將有更大、更快的發(fā)展。

綜合以上這些，我們給出新媒體的定義，新媒體就是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的，能為大眾提供個(gè)性化內(nèi)容，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的媒體形態(tài)。從廣義上說，新媒體包括一切區(qū)別于傳統(tǒng)媒體而言的具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)的不斷更新、不斷涌現(xiàn)的新型媒體。

（寫3新媒體的傳播特點(diǎn)）

新媒體和舊媒體相對(duì)比，它們的區(qū)別，不在于出現(xiàn)時(shí)間的先后，主要在于傳播方式和內(nèi)

容形態(tài)的不同。新媒體的互動(dòng)性、信息傳播的即時(shí)性、信息平臺(tái)的開放性，都對(duì)傳統(tǒng)媒體的功能進(jìn)行了極大的補(bǔ)充和拓展。所以，才有了新舊之分，（新媒體傳播最鮮明的特質(zhì)表現(xiàn)為連結(jié)性與互動(dòng)性。）具體而言，新媒體的傳播特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾方面：

1． 每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播。

回顧人類的大眾傳播史，從巖畫和巫會(huì)的模擬傳播，到詩歌和戲劇的口語傳播，到造紙術(shù)和印刷術(shù)發(fā)明之后的文字傳播，到無線電發(fā)明之后的電子傳播，我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的傳播專業(yè)要求和邊際成本都很高，傳統(tǒng)媒體的傳播具有較強(qiáng)的壟斷性和控制權(quán)，比如說，在電腦使用前，在書報(bào)刊、廣播電視占主流的傳統(tǒng)傳播時(shí)代，單個(gè)的個(gè)人，想要隨意地出一本書，做一段廣播，出一個(gè)電視節(jié)目，是一個(gè)很困難的事情，要經(jīng)過層層的篩選、審核，還要付出大量的人力和物力，但是，在數(shù)字化帶來的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，我們可以任意地書寫網(wǎng)絡(luò)日志，創(chuàng)建論壇、社區(qū)，寫博客，還可以自己制作音頻、視頻，只要我們的作品有特色，我們就會(huì)有大量的受眾。數(shù)字化帶來了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)化必然導(dǎo)致交互性，交互性就使得傳播者和受眾的身份極易轉(zhuǎn)換，（連上互聯(lián)網(wǎng)，我們每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者、傳播者，）在互聯(lián)網(wǎng)中，每個(gè)人都可以成為面向整個(gè)世界的信息傳播者，同時(shí)，每個(gè)人也都是信息的接受者。所以說，新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。（如今，一個(gè)人在“任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，對(duì)任何人”進(jìn)行大眾傳播，突破了傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)壁壘。）

2． 大眾傳播的“小眾化”。

傳播學(xué)研究中有一個(gè)著名的“沉默的螺旋”理論，它表明人們?yōu)榱吮苊獬蔀楫愵?，陷入孤?dú)，往往在大眾媒體或輿論活躍分子發(fā)表了意見之后，不再表達(dá)自己與之不同的觀點(diǎn)。而在數(shù)字加網(wǎng)絡(luò)的新媒體時(shí)代，任何一個(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，就可以隨時(shí)進(jìn)行信息溝通，甚至成為傳統(tǒng)媒體的重要信息來源，人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化，傳統(tǒng)的，傾向于無差異的普遍的廣大受眾，開始分割為氣味相投的或者利害相關(guān)的“小眾”，如各種各樣的網(wǎng)絡(luò)游戲團(tuán)體、戶外旅游論壇、短信交友俱樂部等。（在小眾中，人們也許更容易找到聲氣相投的伙伴，以對(duì)抗大眾傳播所造成的“社會(huì)孤立”。）

3．“信息”與“意義”無關(guān)。

對(duì)新媒體而言，其傳播媒介承載和傳遞的只是“信息”，與“意義”無關(guān)。尼格洛龐帝在《數(shù)字化生存》中說：“比特就是比特”。在數(shù)字語言里，人類在文本、聲音和影像中的區(qū)別是無關(guān)緊要的，所有的文本、聲音和影像都只是0和1的組合。這樣，傳播的信息從傳播的意義中抽象出來，使傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的能力大大削弱。

因?yàn)橐饬x是完整、單一而不能分割成片段來進(jìn)行傳播的，易于甄別，而信息是可以編碼、分段、壓縮，進(jìn)行傳播，再組合、復(fù)原、解碼，進(jìn)行讀取的，很難在傳播過程中判別每一片斷的信息意味著什么。而且，單純的信息傳播過程是可以截取、加快、減速的，其內(nèi)容則是可以組合、拓展、變異的。

4． 受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。

在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的鼎盛時(shí)期，傳播的效果似乎是無堅(jiān)不摧的，大眾媒體對(duì)于公眾有著“魔彈”般的效力。但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和新媒體的廣泛應(yīng)用，信息（和“噪音”）越來越多，面對(duì)著海量的信息，一個(gè)人不可能對(duì)全部信息進(jìn)行接收和處理，人們可以更多地進(jìn)行自主選擇，同時(shí)，在數(shù)字時(shí)代，信息的篩選、復(fù)制和傳遞非常容易，因此，信息接收者按照什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，通過什么途徑，如何選擇和過濾信息，（又如何屏蔽噪音，）在最大程度上決定了信息傳送者的傳播意圖能否實(shí)現(xiàn)。這意味著受眾在接收信息時(shí)的主動(dòng)性和消費(fèi)偏好變得日益重要。因此，媒體機(jī)構(gòu)也越來越關(guān)注人們的主動(dòng)性和消費(fèi)偏好，因?yàn)?，不再是，媒體傳播什么，我們接受什么，（不再是廣播放什么，我們聽什么，電視放什么，我們看什么。）而是，我想看什么，我就找什么，網(wǎng)上的大量信息和節(jié)目，總能找到我想看的、想聽的。

所以說，傳媒業(yè)的競爭越來越激烈。內(nèi)容為王已經(jīng)被奉為傳媒業(yè)的第一理念。在激烈的市場競爭中，內(nèi)容決定一切。這也從根本上決定了，創(chuàng)意與策劃會(huì)成為媒體的靈魂。

（簡單介紹一下媒介，傳播學(xué)大師施拉姆說過，“人既不像上帝，也不像魔鬼，他的傳播行為證明他的確是人。”這充分說明了傳播對(duì)于人和人類社會(huì)的重要性，那么人類是利用什么進(jìn)行傳播的？就是媒介。

凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生聯(lián)系或發(fā)生關(guān)系的物質(zhì)都是廣義的媒介。媒介側(cè)重于指人類進(jìn)行傳播的工具和技術(shù)手段，例如，圖書、報(bào)刊、廣播、電話、電視等。在人和人交流時(shí)，人們的語言，還包括人們的表情、動(dòng)作、眼神等非語言符號(hào)，這些都屬于人與人交流的傳播媒介。）

（隨著信息技術(shù)的發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，湖南衛(wèi)視作為一家地方電視臺(tái)，打造了很多的特色欄目，吸引了很多的受眾，它的成功，靠的是獨(dú)特的創(chuàng)意。風(fēng)靡全球的美國大片、日本的動(dòng)漫、韓國的游戲，這些文化產(chǎn)業(yè)高附加值背后的推動(dòng)力就是文化創(chuàng)意和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。傳媒業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，因此，只有全方位提高傳媒業(yè)的創(chuàng)意和策劃水平，才能提升我國傳媒業(yè)的競爭力。）

接下來，我們看第二部分，創(chuàng)意（寫）

第二部分

（二）創(chuàng)意（1概念）

創(chuàng)意，簡單來說叫做“創(chuàng)造有新意”，用時(shí)尚一點(diǎn)的說法，叫做“不走尋常路”。

（在英語中，創(chuàng)意可以用多個(gè)詞來表示。首先是ideas，英文原意就是思想、觀念、創(chuàng)意、構(gòu)想。第二個(gè)詞是originality，它的本意就是創(chuàng)意、獨(dú)創(chuàng)性、創(chuàng)造力。還有一個(gè)詞是creativity，指創(chuàng)造力，創(chuàng)造性。通常所說的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是creative industry。）

在這里，我們總結(jié)出創(chuàng)意的一般性概念，創(chuàng)意是思想、點(diǎn)子、思路、想象等的新的思維成果，是創(chuàng)造新事物或新形象的思維方式，就其本質(zhì)來說，是一種辯證的思維能力。

這門課中所談的媒體創(chuàng)意，其基本內(nèi)容是指現(xiàn)代傳媒為了順應(yīng)市場需求和變化，在信息構(gòu)建與傳播以及媒介經(jīng)營與管理的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面以及各個(gè)環(huán)節(jié)所采取的具有創(chuàng)新性和創(chuàng)造性的策略和構(gòu)思。其要旨在于因勢而變，不斷推陳出新。其范疇涉及傳媒運(yùn)作的各個(gè)方面，包括媒體的傳播、經(jīng)營、管理等。總體上說，媒體創(chuàng)意是媒體參與市場競爭的產(chǎn)物，也是媒體在競爭中生存和發(fā)展的必要手段。

（2基本形式）

創(chuàng)意作為一種思維成果，其產(chǎn)生和發(fā)展是最難控制和最難把握的，為了探尋創(chuàng)意產(chǎn)生的規(guī)律，提高人們進(jìn)行創(chuàng)意的可操作性，我們根據(jù)創(chuàng)意的產(chǎn)生過程，總結(jié)出創(chuàng)意產(chǎn)生的幾種基本形式。

（1直觀思維）直觀思維是人們對(duì)外界事物的直接感知，一般不經(jīng)過逐步分析，是直接接觸外界事物或伴隨著外界活動(dòng)而產(chǎn)生的思維活動(dòng)。具有直接性、生動(dòng)性、具體性等特點(diǎn)。例如，在新加坡曾有4個(gè)中學(xué)生發(fā)明了一種妞妞奶瓶，它的外形、顏色、手感跟母親的乳房很像，并且可以掛在脖子上使用。當(dāng)父親用妞妞奶瓶喂奶時(shí)，嬰兒以為自己靠在母親懷里吃奶。這項(xiàng)發(fā)明能穩(wěn)定嬰兒情緒，有利于嬰兒成長，同時(shí)也解決了哺乳期職業(yè)女性的負(fù)擔(dān)，因此受到新加坡政府的重獎(jiǎng)。在人類的重大發(fā)現(xiàn)和發(fā)明中，有兩個(gè)直觀思維的經(jīng)典例子，一個(gè)是地質(zhì)學(xué)家魏格納通過看地圖，發(fā)現(xiàn)一個(gè)大陸的凸出部分能和另一個(gè)大陸的凹進(jìn)部分拼湊起來，于是提出了大陸漂移學(xué)說。另一個(gè)是例子是，日本東京帝國大學(xué)的池田菊苗教授有一次喝黃瓜湯時(shí)，感覺湯的味道特別鮮美，他發(fā)現(xiàn)湯里只是多放了一些海帶，于是，他從海帶中提煉出谷氨酸鈉，也就是味精。

這些都是很好的運(yùn)用直觀思維的例子，就是從看到的、摸到的、感覺到的來分析，以此為起點(diǎn)，再進(jìn)行深入的思考。

（2聯(lián)系思維）聯(lián)系思維是指運(yùn)用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學(xué)觀點(diǎn)，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，在對(duì)立中看到統(tǒng)一，在分離中看到滲透，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)的思維方式。聯(lián)系思維最典型的例子就是“牛頓—蘋果—萬有引力”，原蘇聯(lián)心理學(xué)家哥洛萬和斯塔林茨經(jīng)上百次實(shí)驗(yàn)證明，任何兩個(gè)概念詞語都可以經(jīng)過四五個(gè)階段建立起聯(lián)想關(guān)系。例如木頭和皮球，是兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的概念，但可以通過聯(lián)想作媒介，使它們發(fā)生聯(lián)系:木頭——樹林——田野——足球場——皮球。又如天空和茶，天空——土地——水——喝——茶。因?yàn)槊總€(gè)詞語可以同將近10個(gè)詞直接發(fā)生聯(lián)想關(guān)系，那么第一步就有10次聯(lián)想的機(jī)會(huì)(即有10個(gè)詞語可供選擇)，第二步就有100次機(jī)會(huì)，第三步就有1 000次機(jī)會(huì)，第四步就有10 000次機(jī)會(huì)，第五步就有100 000次機(jī)會(huì)。

所以說，聯(lián)系思維為我們的思維運(yùn)行提供了無限廣闊的空間，只要我們充分挖掘事物之間的聯(lián)系，就會(huì)有無數(shù)種可能。

作家劉震云的《手機(jī)》和馮小剛導(dǎo)演的同名電影均創(chuàng)造了不菲的業(yè)跡，電影的票房收入超過3 500萬。其實(shí)，這部電影來自作家和導(dǎo)演的一個(gè)偶然的聯(lián)系思維的過程。2003年9月底，劉震云在馮小剛工作室發(fā)表“向生活要藝術(shù)”還是“向藝術(shù)要藝術(shù)”的高論時(shí)，每個(gè)人都不停地在接打手機(jī)，且狀態(tài)各異，馮小剛的注意力便不知不覺地轉(zhuǎn)移到他們的身上。馮小剛突然說：應(yīng)該拍一部電影，就叫《手機(jī)》，謹(jǐn)以此片獻(xiàn)給每一位手機(jī)持有者。劉震云一巴掌拍在馮小剛的肩上——這就是“向生活要藝術(shù)”！《手機(jī)》誕生的契機(jī)，其實(shí)就是聯(lián)想思維所產(chǎn)生的創(chuàng)造性的成果。

（3逆向思維）是對(duì)司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點(diǎn)反過來思考的一種思維方式。敢于“反其道而思之”，讓思維向?qū)α⒚娴姆较虬l(fā)展，從問題的相反面深入地進(jìn)行探索，樹立新思想，創(chuàng)立新形象。當(dāng)大家都朝著一個(gè)固定的思維方向思考問題時(shí)，而你卻獨(dú)自朝相反的方向思索，這樣的思維方式就叫逆向思維。

有這樣一個(gè)例子，沙克是一個(gè)具有猶太血統(tǒng)的老人，退休后，在學(xué)校附近買了一座的房子。不久總有幾個(gè)個(gè)年輕人在附近踢垃圾桶鬧著玩。老人受不了這些噪音，出去跟年輕人談判。他說，“我老了，我喜歡看你們玩得這樣高興。如果你們每天都來踢垃圾桶，我將每天給你們每人一塊錢?！比齻€(gè)年輕人很高興，更加賣力地表演“足下功夫”。不料三天后，老人憂愁地說：“通貨膨脹減少了我的收入，從明天起，只能給你們每人五毛錢了?！蹦贻p人顯得不大開心，但還是每天繼續(xù)去踢垃圾桶。一周后，老人又對(duì)他們說：“最近沒有收到養(yǎng)老金，對(duì)不起，每天只能給兩毛了?！薄皟擅X？”一個(gè)年輕人臉色發(fā)青，“我們才不會(huì)為了區(qū)區(qū)兩毛錢浪費(fèi)寶貴的時(shí)間在這里表演呢，不干了！”從此以后，老人又過上了安靜的日子。

所以說，換一個(gè)方式來思考，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，現(xiàn)在，我提兩個(gè)小問題，大家可以鍛煉一下自己的逆向思維。

某醫(yī)生告訴一瀕危病人：你已經(jīng)不行了，你想見見誰？請(qǐng)從逆向思維的角度猜猜病人的回答。(我想見見別的醫(yī)生)

有一個(gè)人出國以后發(fā)現(xiàn)他周圍全是中國人，這是為什么？（外國人到中國來了）

一個(gè)人正在草原上旅游，天下起了大雨，他沒有任何東西可以遮雨，更無地方躲雨，但他居然沒有把頭發(fā)弄濕，這是為什么？(這個(gè)人是光頭)

（4形象思維）形象思維就是以具體的形象或圖像為思維內(nèi)容，通過選擇、分析、綜合來進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式。在形象思維的過程中不能脫離具體形象，而且經(jīng)常包含著創(chuàng)意者的強(qiáng)烈情感。

米老鼠是家喻戶曉的卡通形象，它的誕生就是運(yùn)用形象思維的典型例子。1922年，當(dāng)華特·迪士尼在創(chuàng)業(yè)初期，生活十分艱難，他住在一個(gè)破舊的車庫里進(jìn)行動(dòng)畫創(chuàng)作。他畫畫時(shí)，經(jīng)常有老鼠來偷吃面包屑。閑暇時(shí)，他就觀察鉆出鉆進(jìn)的小老鼠。有一次他即興作畫，給老鼠穿上了黑上衣、紅褲子，還帶上了白手套，于是，風(fēng)靡全球的卡通形象就這樣誕生了。

（5抽象思維）抽象思維是用科學(xué)的抽象概念提示事物的本質(zhì)，表達(dá)認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的結(jié)果，它是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過程中，借助概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜的過程。抽象思維與形象思維不同，它不是以人們感覺到或想象到的事物為起點(diǎn)，而是以概念為起點(diǎn)去進(jìn)行思維，進(jìn)而再由抽象概念上升到具體概念。

哥倫布使雞蛋立起來的小故事就是一個(gè)利用抽象思維進(jìn)行創(chuàng)意的典型。哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸后，許多人不服氣，聲稱誰都可以發(fā)現(xiàn)。哥倫布沒有吭聲，不緊不慢地拿出一個(gè)雞蛋說，誰能把它立在桌子上？不服氣的人紛紛去試，沒有一個(gè)成的，哥倫布拿起雞蛋往桌子上輕輕一磕，雞蛋穩(wěn)穩(wěn)地立在桌子上了。他說：就這么簡單。

我們看，面對(duì)那么多人的指責(zé)，哥倫布很難簡單說清，我到底是怎么發(fā)現(xiàn)新大陸的。于是，哥倫布就從人們的基本觀點(diǎn)出發(fā)，你們都認(rèn)為，這個(gè)很容易，我就要證明，讓你們來做，就很難。

創(chuàng)意者要使自己的創(chuàng)意能力旺盛，就得多方尋求啟發(fā)，越是從意想不到之處去發(fā)掘，就越有可能突破框框，產(chǎn)生嶄新的創(chuàng)意，“抽象化思維”的目的就在于此。

創(chuàng)意除了以上5種基本形式之外，還有很多其他的形式，例如，概念思維、傾向思維、獨(dú)樹一幟等，在以后的學(xué)習(xí)中，我們還會(huì)接觸到，創(chuàng)意的基本形式就講到這里。

現(xiàn)在，來看創(chuàng)意的基本方法。（寫）

又分為群體創(chuàng)意的基本方法和個(gè)體創(chuàng)意的基本方法。

先來看群體創(chuàng)意的基本方法。（寫）

（一）奧斯本智力激勵(lì)法

英國大文豪肖伯納崇尚思想交流，他說：“倘若你有一個(gè)蘋果，我也有一個(gè)蘋果，而我們彼此交換這些蘋果，那么，你和我仍然是只有一個(gè)蘋果。但是，倘若你有一種思想，我也有一種思想，而我們彼此交流這種思想，那么，我們每個(gè)人將各有兩種思想。”品味肖伯納的名言，你有何感想？與肖氏思維同出一轍的創(chuàng)造學(xué)家a·f·奧斯本，則直接向發(fā)明創(chuàng)造者大聲疾呼：“讓頭腦卷起風(fēng)暴，在智力激勵(lì)中開展創(chuàng)造！”

奧斯本智力激勵(lì)法的形成背景及理論依據(jù)比較簡單，奧斯本注意到，在現(xiàn)實(shí)世界中存在的兩種人：一種人善于提出設(shè)想，另一種人則長于批評(píng)分析。若讓兩者席地而坐，難免產(chǎn)生矛盾，其結(jié)果是愛提設(shè)想者受到了抑制。若將兩者在時(shí)間上分開，則有利于產(chǎn)生更多的創(chuàng)造設(shè)想，由此便產(chǎn)生了這種創(chuàng)意技法的內(nèi)核。該技法的理論依據(jù)是弗洛依德的潛意識(shí)學(xué)說。因此，奧斯本認(rèn)為，創(chuàng)造活動(dòng)的心理惰性就是主宰顯意識(shí)世界的秩序造成的。創(chuàng)意技法的使命就在于要幫助各種設(shè)想沖破潛意識(shí)的外殼而躍入顯意識(shí)世界，智力激勵(lì)法就是這種手段之一。

智力激勵(lì)法(Brain Storming)的實(shí)施步驟基本分五步：

（1）準(zhǔn)備階段。準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)是“三落實(shí)”，即組織、人員、任務(wù)三落實(shí)：a.組織落實(shí)，是指與會(huì)者、主持人和記錄員在會(huì)議開始前應(yīng)確定下來，人數(shù)控制在5—10人左右；b.人員落實(shí)，是指與會(huì)者的知識(shí)構(gòu)成要合理，在資歷、學(xué)識(shí)水平等方面大致相當(dāng)，要全身心地投入智力激勵(lì)會(huì)，不能做旁觀者，不能有依賴或等待思想；c.任務(wù)落實(shí)，是指除了主持人、記錄員的任務(wù)明確之外，整個(gè)智力激勵(lì)會(huì)的任務(wù)也應(yīng)在會(huì)前明確，即每一個(gè)與會(huì)者都應(yīng)對(duì)要解決的問題及大致希望考慮的方向提示給每位與會(huì)者，同時(shí)，通知開會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)等要求。

（2）熱身階段。所謂熱身，即效仿體育比賽前的準(zhǔn)備活動(dòng)，實(shí)則是靜腦，目的是讓與會(huì)者在正式開會(huì)前，心思安靜下來，盡快進(jìn)入角色，而不要考慮與會(huì)議無關(guān)的事。這個(gè)階段開始的時(shí)間掌握在主持人的手里。

（3）明確問題階段。明確問題階段的主要目的是，使每一位與會(huì)者都對(duì)會(huì)議所要解決的問題的范圍、關(guān)鍵、背景和目標(biāo)有明確的了解，為下步的自由暢想做思想上的準(zhǔn)備。這個(gè)階段關(guān)鍵是對(duì)問題的表述一定要真正明確，不應(yīng)受時(shí)間限制，直到每個(gè)人對(duì)問題都真正明

確為止。

（4）自由暢想階段。自由暢想階段是整個(gè)智力激勵(lì)法的核心也是創(chuàng)意性設(shè)想的階段。一般，自由暢想階段歷時(shí)數(shù)十分鐘，即可獲得數(shù)十條至數(shù)百條創(chuàng)造設(shè)想方案，記錄員要一一記下。這一階段要求每個(gè)與會(huì)者嚴(yán)格遵守“四條原則”，大膽提出腦海里閃過的各種創(chuàng)意。這“四條原則”分別是：原則一，自由暢想原則；原則二，延遲批判原則；原則三，結(jié)合改善原則；原則四，謀求數(shù)量原則；

（5）評(píng)價(jià)篩選階段。智力激勵(lì)會(huì)上的設(shè)想雖然很多，但并不是都是正確的，有的可能是荒誕古怪而無法實(shí)現(xiàn)的，甚至是反科學(xué)的，這就需要評(píng)價(jià)篩選。評(píng)介可由專家或內(nèi)行完成，具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可由專家們自己決定。如果方案的思路可行，但不太完備，可召集第二次智力激勵(lì)會(huì)，也可由專家們補(bǔ)充，直到具體實(shí)施沒有困難為止。對(duì)那些確有突破性而又有背于已知科學(xué)真理的方案，或價(jià)值重大一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意方案要倍加珍重，不可棄之不顧。

（二）希望點(diǎn)列舉法

每一個(gè)人都有美好的愿望和希望，這也是人的主觀能動(dòng)性的直接體現(xiàn)。如何把這些愿望變成現(xiàn)實(shí)，就是創(chuàng)意。希望點(diǎn)列舉法就是讓每一個(gè)人充分展示自己美好希望的創(chuàng)意技法。它允許人們根據(jù)自己的理想和愿望，主動(dòng)地對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品、設(shè)備、材料、方案或管理制度等提出明確的要求，從而找到解決的途徑或?qū)Σ摺＿@種方法可以一個(gè)人使用，也可以群體使用，群體使用時(shí)其效果會(huì)更好，因?yàn)樵谙嗷ジ腥镜那闆r下，人的理想或愿望可能會(huì)提升得更高。希望點(diǎn)列舉會(huì)簡便易行，實(shí)施步驟大致如下：

（1）準(zhǔn)備工作階段。確定與會(huì)者和需要改進(jìn)的事物，與會(huì)者一般為5—10人，問題確定后，應(yīng)提前通知與會(huì)者以便大家有所準(zhǔn)備。

（2）召開創(chuàng)意會(huì)議階段。主持人應(yīng)善于啟發(fā)、誘導(dǎo)大家踴躍提出自己的希望，引導(dǎo)與會(huì)者從希望或愿望這一視角著眼，展開創(chuàng)意思維，尋找問題的答案。

（3）評(píng)價(jià)篩選階段。在希望點(diǎn)列舉會(huì)上獲得的方案，可組織專家或內(nèi)行進(jìn)行可行性篩選，并對(duì)可行性較強(qiáng)但尚不完備的希望點(diǎn)提出補(bǔ)充修改意見，再組織實(shí)施。

第二篇：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃講稿

第一章文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃 第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的含義

創(chuàng)意的起源

?

一、什么是“創(chuàng)意”？

? 從烏鴉喝水到亞歷山大解繩的故事

? 創(chuàng)意是人的一種創(chuàng)造性的、并對(duì)個(gè)體活動(dòng)與實(shí)踐具有指導(dǎo)意義的思維活動(dòng)。? 創(chuàng)意的特點(diǎn)：

?（1）抽象性：超常規(guī)

?（2）廣泛性：體現(xiàn)在人類生產(chǎn)、生活的每個(gè)細(xì)節(jié) ?（3）組合性：元素的任意組合

? 創(chuàng)意的內(nèi)涵：

? 創(chuàng)意和創(chuàng)新的區(qū)別：創(chuàng)意是思想和理論的創(chuàng)新；創(chuàng)新是觀念或技術(shù)物質(zhì)層面的創(chuàng)造更新。創(chuàng)意是創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)，創(chuàng)新是創(chuàng)意的實(shí)際應(yīng)用。

? 創(chuàng)意與策劃的區(qū)別：策劃是在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)手段最終解決完成某一問題的過程。

? 兩者關(guān)系：創(chuàng)意是策劃的先導(dǎo)與核心；策劃是創(chuàng)意的延續(xù)和升華。?

二、創(chuàng)意與文化創(chuàng)意

? 創(chuàng)意是連接文化的科學(xué)性和藝術(shù)性的橋梁，創(chuàng)意本身就含有濃重的文化意蘊(yùn)。

? 文化創(chuàng)意是為了滿足人們的精神需求，以文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、文化活動(dòng)的創(chuàng)新為指向的創(chuàng)意行為。既包括文化事業(yè)也包括文化產(chǎn)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)中提升文化附加值的創(chuàng)意活動(dòng)。?

三、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意

? 文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意包括文化項(xiàng)目的開發(fā)、文化活動(dòng)的構(gòu)想、文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也包括文化內(nèi)容和文化服務(wù)的創(chuàng)新，以及文化生產(chǎn)活動(dòng)和生產(chǎn)經(jīng)營方式的創(chuàng)新。? 文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成內(nèi)容之一，也是文化產(chǎn)業(yè)中的核心部分。（產(chǎn)業(yè)鏈的上游）

? 文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特點(diǎn)： ?

1、創(chuàng)意為王。

?

2、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的高端。

?

3、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意具有與科技、資本、經(jīng)濟(jì)相融合的特征。?

4、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)化、品牌化的特征。?

5、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意源于市場和消費(fèi)的推動(dòng)。? 1.你會(huì)怎樣打扮自己：

? A.談不上打扮，也不在乎牌子，過得去就好

? B.只認(rèn)牌子貨，嚴(yán)格按照時(shí)尚雜志的搭配指南來進(jìn)行

? C.不管是名牌店還是小店，總能迅速找到適合自己的衣飾 ? 2.別人向你提起一幅廣告海報(bào)時(shí)，你會(huì)： ? A.只記得廣告語，不記得畫面了 ? B.只記得廣告代言人 ? C.對(duì)廣告畫面印象深刻

? 3.老板要看一份從網(wǎng)上下載的資料，你會(huì)： ? A.直接按網(wǎng)頁格式打印

? B.存成純文本格式之后打印

? C.下載文字，經(jīng)過排版、選字體字號(hào)之后再打印

? 4.第一次來拜訪的客人能不能一下子就找到你的辦公桌？ ? A.不能，因?yàn)槲业淖雷雍蛣e人的沒什么區(qū)別 ? B.不確定

? C.能，因?yàn)槲业奈恢帽桓脑斐闪俗约旱男√斓兀热缍褲M卡通玩偶、貼滿畫 ? 5.你覺得自己屬于以下哪一類人： ? A.有耐性，缺乏想象力 ? B.耐性和想象力都算中等 ? C.有靈感，缺乏耐性。

? 故事感(Story)? 6.為了說服客戶接受自己的提案，你會(huì)： ? A.用PPT演示提案的來龍去脈 ? B.把提案做成精美的印刷品

? C.用講故事的方式向客戶描述提案

? 7.周末要加班，但你需要同事的幫助才能完成。你會(huì)這樣對(duì)不想加班的同事說：

? A.“這是工作，做不完的話大家都會(huì)有麻煩?！?/p>

? B.“我也不想加班啊，但不加又怎么辦呢，幫幫忙吧。” ? C.“這件事情少了你怎么能行呢？對(duì)不對(duì)？”

? 8.在公司的聚會(huì)上，需要你扮演逗趣的丑角，你會(huì)： ? A.認(rèn)為自己不合適，直接拒絕

? B.表示需要考慮考慮，其實(shí)是想找機(jī)會(huì)推掉 ? C.愉快地接受，而且在聚會(huì)上自創(chuàng)段子，表現(xiàn)出色 ? 9.在旅行中聽到陌生人講自己的經(jīng)歷，你會(huì)： ? A.姑且聽之，誰知道是不是假的 ? B.半信半疑，聽過也就忘了

? C.聽得津津有味，即便是假的又如何？

? 10.對(duì)于一段已經(jīng)結(jié)束的感情，你的態(tài)度是： ? A.過去就過去了，不需要再提起

? B.不會(huì)刻意遺忘，有時(shí)也會(huì)想起某些片斷

? C.經(jīng)歷是一筆財(cái)富，那些曾經(jīng)發(fā)生過的情景和細(xì)節(jié)都是寶貴的記憶 ? 交響能力(Symphony)? 11.具體執(zhí)行中遇到難題，需要馬上決斷的時(shí)候，你會(huì)： ? A.不管有多急，也要慎重考慮才能作出決定 ? B.左思右想，難以決斷 ? C.憑直覺決定

? 12.在一個(gè)陌生的城市迷路了，你會(huì)： ? A.向路人問路或者在大街上尋找地圖 ? B.向警察求助

? C.通過記憶中的畫面或者感覺找到方向，比如飄香的面包店 ? 13.拿到一個(gè)新款手機(jī)或者數(shù)碼相機(jī)時(shí)，你會(huì)： ? A.先仔細(xì)研讀說明書再說

? B.在別人的指導(dǎo)下摸索機(jī)器的性能

? C.既不需要說明書，也不需要旁人指點(diǎn)，自己就能上手 ? 14.公司發(fā)生辦公室戀情，你的反應(yīng)是： ? A.完全不知情，因?yàn)橛X得跟自己無關(guān) ? B.經(jīng)其他同事點(diǎn)撥才知道有這回事

? C.從蛛絲馬跡早就洞悉一切，只是不予置評(píng) ? 15.你平時(shí)喜歡讀以下哪一類的書：

? A.非虛構(gòu)讀物，包括社科、人文、史學(xué)、傳記等 ? B.流行讀物，如暢銷小說、歷史隨筆等 ? C.幻想讀物，如《銀河系漫游指南》 ? 共情能力(Empathy)? 16.一位朋友向你傾訴心事，你會(huì)： ? A.盡自己最大努力不讓別人知道它

? B.朋友剛離開，你就馬上找別人來議論這個(gè)問題 ? C.根本沒有想過把它傳給別人聽

? 17.工作正忙的時(shí)候，偏偏有同事生病住院，你會(huì)： ? A.實(shí)在走不開，代以電話慰問

? B.有空的時(shí)候就去探望，沒空的時(shí)候就不去了 ? C.盡量擠出時(shí)間去探望，哪怕只能待一小會(huì)

? 18.曾經(jīng)打過交道的人打電話給你，你會(huì)這樣回答： ? A.“請(qǐng)問，你是——？”因?yàn)橐粫r(shí)間想不起他的名字了 ? B.“你好，請(qǐng)問是哪一位？”完全不記得他是誰了 ? C.“×××先生你好，好久沒聯(lián)系?！?/p>

? 19.在咖啡館，鄰座有一個(gè)女孩突然哭起來，你會(huì)： ? A.表示關(guān)注，但不會(huì)有什么舉動(dòng)，覺得她可以平靜下來 ? B.想過去說兩句，但又不知道怎么開口 ? C.走過去詢問她，“需要幫忙嗎？”

? 20.約了朋友，他/她卻遲遲不到，也沒有通知你，你會(huì)： ? A.覺得此人很不靠譜

? B.一邊等一邊心里嘀咕

? C.覺得朋友應(yīng)該是不得已，自己正好也可以考慮一些事情 ? 娛樂感(Play)? 21.假如有朋友或同事對(duì)你惡作劇，你會(huì)： ? A.當(dāng)場發(fā)火，拂袖而去

? B.心里可能不高興，但沒有溢于言表

? C.跟他們一起大笑

? 22.周末在家里穿著破T恤做清潔，朋友突然不期而至，你會(huì): ? A.很尷尬，趕緊把衣服換掉再出來招待朋友 ? B.表示抱歉，希望朋友不要介意

? C.自嘲“難得搞一次行為藝術(shù)，正好被你看到了” ? 23.對(duì)于游戲，你的看法是：

? A.純屬浪費(fèi)時(shí)間，而且會(huì)帶來負(fù)面影響 ? B.偶爾玩玩也不錯(cuò)

? C.游戲就是生活的一部分，甚至可以作為職業(yè) ? 24.你是不是很久沒有大笑過了？ ? A.是的，壓力太大，笑不出來

? B.不記得了，一個(gè)月還是多久

? C.不，很多事情可以讓我大笑，比如看《加菲貓2》 ? 25.被人評(píng)價(jià)為“八卦”，你會(huì)： ? A.視為一種侮辱

? B.有點(diǎn)不高興，覺得這不是一個(gè)好詞

? C.有點(diǎn)得意，因?yàn)檫@表明自己的心態(tài)足夠娛樂 ? 探尋意義(Meaning)? 26.選擇一份工作，你最看重的是： ? A.有發(fā)展空間，待遇良好 ? B.穩(wěn)定，有安全感 ? C.氛圍好，同事情趣相投

? 27.假如到了35歲才發(fā)覺現(xiàn)在的工作不適合自己，你會(huì)： ? A.權(quán)衡利弊，不急著作出改變 ? B.能混就混唄，都一把年紀(jì)了

? C.去追求真正感興趣的東西，不然會(huì)后悔

? 28.工作太忙，上司希望你取消籌劃了好久的旅行休假計(jì)劃。你會(huì)： ? A.以工作為重，取消休假

? B.取消休假，但心里很不爽

? C.安排好工作，休假如期進(jìn)行，工作畢竟不是生活的全部 ? 29.旅行對(duì)你來說意味著什么？ ? A.一種有效的休息 ? B.一種增長見識(shí)的方式 ? C.一種生活體驗(yàn)

? 30.你希望人們?cè)趺丛u(píng)價(jià)你的一生： ? A.“對(duì)社會(huì)有用的人” ? B.“一個(gè)好人” ? C.“生活家”

? 選A為△型，選B為○型，選C為☆型，哪個(gè)選項(xiàng)最多就屬于哪一型。? △型：左腦發(fā)達(dá)型。

? ○型：在“左腦人”和“右腦人”之間搖擺的不定型。? ☆型：右腦發(fā)達(dá)型。

? 大腦左右分工與人的思維特點(diǎn)

? 一般左腦負(fù)責(zé)邏輯理解、記憶、時(shí)間、語言、判斷、排列、分類、邏輯、分析、書寫、推理等功能，思維方式具有連續(xù)性、延續(xù)性和分析性。左腦被稱作“意識(shí)腦”、“學(xué)術(shù)腦”、“語言腦”。

? 右腦負(fù)責(zé)空間形象記憶、直覺、情感、身體協(xié)調(diào)、視知覺、美術(shù)、音樂節(jié)奏、想像、靈感、頓悟等，思維方式具有無序性、跳躍性、直覺性等。右腦被稱作“本能腦”、“潛意識(shí)腦”、“創(chuàng)造腦”、“音樂腦”、“藝術(shù)腦”。

第二節(jié)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的思維特點(diǎn)

一、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的思維特點(diǎn)

?

1、創(chuàng)造性（首要的、最本質(zhì)的特征）?

2、突發(fā)性（靈感）

?

3、多元性（多維度、開放式、跳躍式）

?

二、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意思維的基本形式 ?

1、發(fā)散思維（輻射性、擴(kuò)散性思維）：從一個(gè)目標(biāo)出發(fā),沿著不同方向，從多角度思考問題的思維方式。

? 具體包括逆向思維、側(cè)向思維、系統(tǒng)思維、想象、聯(lián)想、假說等具體表現(xiàn)形式。

? 請(qǐng)大家舉出幾個(gè)逆向思維、側(cè)向思維的例子吧。。? 例子： ?

1、司馬光砸缸

?

2、如說話聲音高低能引起金屬片相應(yīng)的振動(dòng)，相反金屬片的振動(dòng)也可以引起聲音高低的變化。愛迪生在對(duì)電話的改進(jìn)中，發(fā)明制造了世界上第一臺(tái)留聲機(jī)。? 3、19世紀(jì)末，法國園藝學(xué)家莫尼哀從植物的盤根錯(cuò)節(jié)想到水泥加固。?

2、收斂思維（集束思維）：從眾多的事物或若干可能的解決方案中，尋求與某一目標(biāo)、條件或可能性直接關(guān)聯(lián)的某一事物或最佳方案的思維方法。? 具體包括：抽象與概括、分析與綜合、比較與類比、歸納與演繹。? 兩者區(qū)別：收斂思維是由四面八方指向問題的中心，發(fā)散思維是由問題的中心指向四面八方。

? 發(fā)散思維與收斂思維的關(guān)系：發(fā)散思維是收斂思維的基礎(chǔ)，收斂思維是發(fā)散思維的集中，同時(shí)為下一層次發(fā)散思維提供條件。? 兩者有機(jī)結(jié)合是創(chuàng)意思維的基礎(chǔ)。?

三、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意思維的過程

? 培養(yǎng)心智——提出問題——收集資料——內(nèi)心的消化與醞釀——頓悟階段——驗(yàn)證階段

第三節(jié)文化產(chǎn)業(yè)策劃的特征與功能

策：古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺。意味鞭打、激勵(lì)。后來意為計(jì)謀。劃：計(jì)劃。策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書?隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。此處“畫”通“劃”。? 策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案并努力保障目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程。? 比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘測哪塊地方打下去會(huì)有好喝的水出來，要找好將來打井的朋友，要找鏟子，大家某時(shí)間地點(diǎn)集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個(gè)策劃。?

一、文化產(chǎn)業(yè)策劃的含義

? 1.文化產(chǎn)業(yè)策劃是對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作過程的整體計(jì)劃，為提出、實(shí)施及評(píng)定文化產(chǎn)業(yè)策略而進(jìn)行的預(yù)先研討和規(guī)劃。? 2.策劃的基本要素：

? 策劃的主體、客體、資源和條件、思維方法、對(duì)象和目標(biāo)。? 3策劃和企劃的區(qū)別

? 中國則叫策劃，日本人稱企劃。

?習(xí)慣上，有人把企劃與策劃分開了。企劃主要是針對(duì)企業(yè)的，比如管理、經(jīng)營、營銷、宣傳、人力資源、廣告、公關(guān)等方面的策劃；而策劃則包羅萬象，既有企劃之所有內(nèi)容，也有企劃之外的如演出策劃，軍事策劃、政治策劃等，策劃的范圍更廣。

? 4策劃與計(jì)劃的區(qū)別

? 策劃是在比較高的地位，對(duì)一件事情的實(shí)施提出總體的目標(biāo)、構(gòu)思、指導(dǎo)思想，是宏觀面上的計(jì)劃，是決定事情成敗的關(guān)鍵。

? 計(jì)劃是在具體策劃的指導(dǎo)下，對(duì)一件事情實(shí)施的細(xì)則。好的策劃，需要配套的計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)。

? 5科學(xué)認(rèn)識(shí)文化產(chǎn)業(yè)策劃

? ⑴它是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)之前的全盤規(guī)劃，是指導(dǎo)性的程序，需要執(zhí)行人員具體實(shí)施。

? ⑵它與營銷策劃越來越多的融合在一起。?

二、文化產(chǎn)業(yè)策劃的類型（了解）?

1、按范圍劃分：全程策劃、領(lǐng)域策劃、專項(xiàng)專題策劃

?

2、按對(duì)象劃分：戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)術(shù)策劃、實(shí)施策劃

?

3、按業(yè)務(wù)劃分：調(diào)查類業(yè)務(wù)策劃、分析判斷類業(yè)務(wù)策劃、實(shí)施類業(yè)務(wù)策劃 ?

4、按頻度劃分：周期性策劃、重復(fù)性策劃、一次性策劃

?

5、按需求劃分：委托性策劃、自主性策劃

?

6、按性質(zhì)劃分：處方型策劃、開發(fā)型策劃、預(yù)防型策劃、改善型策劃 ?

三、文化產(chǎn)業(yè)策劃的特征

?

1、策劃主體的群體化——智囊團(tuán)、思想庫

?

2、策劃手段的現(xiàn)代化——相關(guān)學(xué)科和信息技術(shù) ?

3、策劃過程的程序化——邏輯推理和嚴(yán)密程序 ?

4、策劃分析的定量化——數(shù)理統(tǒng)計(jì)和運(yùn)籌分析 ?

四、文化產(chǎn)業(yè)策劃的功能 ?

1、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ?

2、保證文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的實(shí)效 ?

3、提高文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭力

第四節(jié)文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則

一、客觀可行原則

? 文化產(chǎn)業(yè)策劃必須基于內(nèi)外環(huán)境資源要素，從實(shí)際出發(fā)，便于操作。? 客觀性：從實(shí)際出發(fā)，建立在客觀現(xiàn)實(shí)條件的基礎(chǔ)上，不能憑空捏造。? 可行性：符合傳統(tǒng)或現(xiàn)代文化意識(shí)、法律法規(guī)、道德規(guī)范、受眾接受程度和消費(fèi)能力；不能過于超前。? 具體要求：

?

1、可行性分析，選出最優(yōu)方案 ?

2、可行性實(shí)驗(yàn) ?

3、運(yùn)行性和有效性 ?

二、系統(tǒng)性原則

? 文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)要素在總體文化產(chǎn)業(yè)目標(biāo)的約束下互相協(xié)調(diào)、互相依存、互相促進(jìn)，各種文化產(chǎn)業(yè)策略系統(tǒng)組合、科學(xué)安排、合理利用，成為一個(gè)嚴(yán)密的系統(tǒng)。做到局部服從全局，近期服從遠(yuǎn)期。

?

三、隨機(jī)性原則

? 策劃過程中，要善于掌握、利用、巧用規(guī)律，有要順應(yīng)必然規(guī)律，及時(shí)抓住機(jī)遇。

? 但要正確把握隨機(jī)應(yīng)變的限度，不能隨意而為。?

四、價(jià)值性原則

? 策劃項(xiàng)目以價(jià)值量的形式來衡量，能創(chuàng)造一定價(jià)值量的策劃結(jié)果才能體現(xiàn)其價(jià)值所在。

?

五、導(dǎo)向性原則

? 文化產(chǎn)業(yè)策劃既要體現(xiàn)社會(huì)主義性質(zhì)，又要取得社會(huì)公眾支持，樹立良好形象。

第五節(jié)文化產(chǎn)業(yè)策劃的程序

一、明確策劃目標(biāo) ?

1、發(fā)現(xiàn)、分析問題 ?

2、明確策劃主題

?

3、預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi) ?

二、市場信息調(diào)查 ?

1、明確調(diào)查目標(biāo) ?

2、確定調(diào)查范圍 ?

3、確定調(diào)查方式 ?

4、制定調(diào)查方案 ?

5、實(shí)施調(diào)查方案

?

6、整理調(diào)查結(jié)果

?

三、策劃方案的制定和選擇 ? 這是文化產(chǎn)業(yè)策劃的核心內(nèi)容 ?

1、對(duì)信息的吸收與開發(fā) ?

2、策劃方案的構(gòu)思 ?

3、方案可行性論證 ?

4、方案書形成 ?

四、實(shí)施策劃方案 ?

1、要有監(jiān)督保證 ?

2、要有防范措施 ?

3、要有評(píng)估措施 ?

4、要有反饋修正

?

五、效果評(píng)價(jià)與信息反饋

? 對(duì)執(zhí)行結(jié)果及時(shí)評(píng)價(jià)，一邊迅速形成反饋，對(duì)方案進(jìn)行必要的調(diào)整或修正，對(duì)后續(xù)工作進(jìn)行借鑒和指導(dǎo)。? 方法：

1、前后對(duì)比法 ?

2、單因素變動(dòng)法

策劃案包括商業(yè)策劃案、創(chuàng)業(yè)策劃案、廣告策劃案，活動(dòng)策劃案，營銷策劃案，網(wǎng)站策劃案，項(xiàng)目策劃案，公關(guān)策劃案、婚禮策劃案等。? 策劃書格式 ? 封面 ? 正文

?

一、序言/前言

?

二、市場分析/市場背景 ?

三、產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)劣勢分析

?

四、市場戰(zhàn)略/推廣策略/廣告或促銷策略 ?

五、廣告或促銷文案 ?

六、媒體投放分析/計(jì)劃 ?

七、費(fèi)用預(yù)算

?

八、前景預(yù)測/效果評(píng)估 ? 附錄 本章重點(diǎn)

?

1、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的含義和特點(diǎn) ?

2、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意思維 ?

3、文化產(chǎn)業(yè)策劃的程序 ? 觀看小品《策劃》

第二章文化產(chǎn)業(yè)市場策略的創(chuàng)意與策劃

第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場消費(fèi)特征

一、文化消費(fèi)的心理需求動(dòng)機(jī)理論 ?

1、“潛意識(shí)說”與文化消費(fèi)

? 弗洛伊德在《精神分析引論》中提出了“潛意識(shí)說”，提出本我、自我、超我三種心理狀態(tài)。

? 在文化營銷中，通過促銷、推銷等手段激發(fā)消費(fèi)者潛意識(shí)從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。?

2、“需求層次論”與文化消費(fèi)

? 馬斯洛1943年發(fā)表的《人類動(dòng)機(jī)理論》一書中系統(tǒng)提出了“需求層次理論”，把人的需求分為五個(gè)層次，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨鬂M足之后，才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需求。

? 前兩個(gè)層次屬于人的基本生活需求（低層次需求），后三個(gè)層次屬于人的心理精神需求（較高層次需求），需要文化產(chǎn)品來滿足。

? 文化消費(fèi)屬于人類高層次的需求，文化產(chǎn)品應(yīng)該尊重人們需求多元化和特殊化的特點(diǎn)，生產(chǎn)不同類型的文化消費(fèi)品。根據(jù)需求層次論作廣告（牛奶和手機(jī)）? 生理需求： ? 牛奶:可以解渴

? 手機(jī): 用手機(jī)可以隨時(shí)叫外賣 ? 安全需求: ? 牛奶:可以強(qiáng)壯你的身體 ? 手機(jī):隨時(shí)打110 ? 社交需求: ? 牛奶:你可以與跟你喝同一個(gè)牌子牛奶的人有共同話題.? 手機(jī):隨時(shí)與朋友家人聯(lián)系 ? 尊重需求: ? 牛奶:只有喝這牌子的牛奶才能顯得您特立獨(dú)行有個(gè)性 ? 手機(jī):只有這牌子手機(jī)才能顯示你的身份

? 自我實(shí)現(xiàn): ? 牛奶:牛奶可以緩解你工作的疲勞,讓你為自己的事業(yè)更加投入 ? 手機(jī):手機(jī)可以讓你為自己的事業(yè)爭取更多的人脈關(guān)系 ?

二、文化消費(fèi)的心理特征

?

1、認(rèn)同性：文化消費(fèi)的慣性心理

? 消費(fèi)者在文化消費(fèi)中表現(xiàn)出來的心理慣性作用，是一種潛意識(shí)的意識(shí)趨向。與消費(fèi)者經(jīng)歷相似的內(nèi)容更容易被消費(fèi)者認(rèn)同，一切文化消費(fèi)都從對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)同開始。

?

2、趨新性：文化消費(fèi)的逆反心理

? 認(rèn)同心理使消費(fèi)者和文化產(chǎn)品之間達(dá)成一種平衡穩(wěn)定狀態(tài)，但是隨著外界環(huán)境和消費(fèi)者自身意識(shí)的變化，這種平衡穩(wěn)定就會(huì)遭到破壞，而產(chǎn)生一種趨向于新產(chǎn)品、新內(nèi)容的消費(fèi)心理。

?

3、可塑性：文化消費(fèi)的隨機(jī)心理

? 消費(fèi)者主客觀領(lǐng)域中的偶然因素往往使消費(fèi)心理脫離一定規(guī)范，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的可塑性。科學(xué)使用文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃就能夠強(qiáng)化或改變消費(fèi)者心理定勢，最終影響其消費(fèi)決策和行為。?

三、文化消費(fèi)的行為決策模式 ?

1、確定動(dòng)機(jī) ?

2、搜集信息 ?

3、購前評(píng)價(jià) ?

4、作出決策 ?

5、購后評(píng)價(jià)

第二節(jié)文化市場的細(xì)分和定位

一、文化市場的細(xì)分

? 市場細(xì)分：在消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，將其劃分為若干不同的購買群體，并界定它們的特征與個(gè)性，然后將若干細(xì)分市場按照不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚合，基于一個(gè)或者幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的聚合市場進(jìn)行市場定位。?

1、文化市場細(xì)分的原則 ?（1）可衡量性 ?（2）可實(shí)現(xiàn)性 ?（3）可盈利性

?（4）可區(qū)分性

?

2、文化市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

?（1）地理細(xì)分:按地區(qū)、國家大小、城市大小、特定位置以及媒介類型等因素來劃分文化產(chǎn)品推廣范圍。例如，華北區(qū)、西南區(qū)、華東區(qū)；特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村等。

?（2）人口細(xì)分：按照年齡、性別、家庭狀態(tài)等因素對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行劃分。例如，男性、女性；青年、中年、老年；單身、已婚、離婚等。人口細(xì)分常和地理細(xì)分聯(lián)合使用，即地理人口細(xì)分。

?（3）消費(fèi)心態(tài)細(xì)分：根據(jù)人們的價(jià)值觀、態(tài)度、個(gè)性和生活方式將消費(fèi)者分類。例如，簡樸型、時(shí)尚型、奢華型；愛交際、被動(dòng)型等。

?（4）行為細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的購買時(shí)機(jī)、使用率、追求的利益、使用狀況、品牌忠誠度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、準(zhǔn)備程度等變量劃分消費(fèi)者類型。例如，從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用；對(duì)品牌忠誠度無、一般、較強(qiáng)、非常強(qiáng)等。行為細(xì)分法對(duì)文化產(chǎn)品營銷是非常有效的方法。?

二、文化產(chǎn)業(yè)市場的定位策略

?

1、確立市場目標(biāo)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)競爭形勢和自身實(shí)力制定相應(yīng)的市場目標(biāo)，也可制定長期、中期、短期戰(zhàn)略目標(biāo)。

?

2、找準(zhǔn)切入點(diǎn)：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，尋找市場空隙或具有競爭力的市場空間，明確打動(dòng)消費(fèi)者的訴求點(diǎn)。

?

3、整合優(yōu)勢資源：文化企業(yè)在明確市場切入點(diǎn)之后，整合內(nèi)部資源和外部優(yōu)勢資源，形成核心競爭力。

?

4、把握營銷勢頭：營銷勢頭是企業(yè)的一種營銷態(tài)勢，好的勢頭能夠在消費(fèi)者心中樹立起企業(yè)欣欣向榮、生氣勃勃的形象，這種形象須有配套的產(chǎn)品、營銷優(yōu)勢，良好的信譽(yù)和人際關(guān)系。

分組討論

? 請(qǐng)同學(xué)們對(duì)“徐州漢文化景區(qū)”進(jìn)行市場細(xì)分和定位。

第三節(jié)文化產(chǎn)業(yè)市場策略的設(shè)計(jì)

一、差異化競爭策略

? 根據(jù)不同細(xì)分市場的策劃目標(biāo)，設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品或流通渠道，突出宣傳產(chǎn)品的特殊功效，確定其在市場中占據(jù)有利位置、以增強(qiáng)市場競爭力的一種策略。? 20世紀(jì)50年代初羅瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論。

? USP理論包括三個(gè)方面：

? 一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；

? 二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； ? 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。

案例一白加黑—治療感冒黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。案例二：舒膚佳———后來者居上稱雄

香皂市場 1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。案例三腦白金：吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺。“睡眠”市場如此之大，然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃” 概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。案例四海爾氧吧空調(diào)：有氧運(yùn)動(dòng)有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，但海爾空調(diào)令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。

在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品（概念）創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。

與其說是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單——根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足（雖然這種相對(duì)的氧氣不足對(duì)人并沒有多大影響），通過空調(diào)增加氧氣含量；而原理也很簡單——據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品（概念）的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其他各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)血雨地殘殺時(shí)，海爾又一次通過一個(gè)簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品（概念）獨(dú)享高利潤。?

二、市場滲透策略 春夜喜雨 杜甫

好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲。野徑云俱黑，江船火獨(dú)明。

晚看紅濕處，花重錦官城。

? 市場滲透策略是避開鋒芒，在不知不覺中擴(kuò)大市場影響的一種戰(zhàn)略策劃方法。

? 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家安索夫提出的市場滲透策略：延長產(chǎn)品生命周期，建立一種相對(duì)持續(xù)的競爭優(yōu)勢，通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進(jìn)產(chǎn)品用途、拓寬銷售渠道、開發(fā)新市場、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢等單一策略或組合策略來開展，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中的銷售，在不知不覺中擴(kuò)大市場影響力。

? 常用的策略有：價(jià)格滲透、產(chǎn)品新賣點(diǎn)滲透、市場概念滲透、引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣滲透以及終端市場滲透的等。案例：沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)滲透策略

世界零售業(yè)的巨頭沃爾瑪由美國阿肯色州本頓維爾的一家小雜貨店成長為全球第一大零售商、《財(cái)富》五百強(qiáng)之首，低價(jià)滲透策略起了關(guān)鍵作用。以“天天平價(jià)”作為其主要市場定位策略，贏得了平民消費(fèi)者的青睞，并在人們的心目中樹立了“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的企業(yè)形象。

沃爾瑪在亞洲的利潤是負(fù)的，缺口是通過在美國本土和歐洲地區(qū)的利潤來進(jìn)行補(bǔ)缺的。沃爾瑪在我國和其他亞洲國家實(shí)施的低價(jià)營銷戰(zhàn)略主要目的是市場占有率，通過資金和規(guī)模上的優(yōu)勢擠壓在華的其他零售經(jīng)銷商。

?

三、市場拓展策略

? 市場拓展策略是企業(yè)在不改變產(chǎn)品原有性能的條件下，開拓新市場的戰(zhàn)略。文化企業(yè)在保持自身文化藝術(shù)風(fēng)格和特點(diǎn)的前提下，通過在文化領(lǐng)域中的積極拓展，來擴(kuò)大目標(biāo)市場、塑造文化企業(yè)形象的一種策劃方法。一般來講，有五種具體拓展策略：

一、“滾雪球”戰(zhàn)略

目標(biāo)市場的“滾雪球”拓展戰(zhàn)略是中小企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，在窮盡了一個(gè)地區(qū)后再向另一個(gè)新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略。具體來講，這種戰(zhàn)略的拓展以某一個(gè)地區(qū)目標(biāo)市場為企業(yè)市場拓展的“根據(jù)地”和“大本營”，進(jìn)行精耕細(xì)作，把“根據(jù)地”和“大本營” 市場做大、做強(qiáng)、做深、做透，并成為企業(yè)將來進(jìn)一步拓展的基礎(chǔ)和后盾。在“根據(jù)地”市場占有了絕對(duì)優(yōu)勢和絕對(duì)穩(wěn)固之后，再以此為基地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動(dòng)推進(jìn)、滲透，最后達(dá)到“星星之火，可以燎原”，即占領(lǐng)整個(gè)市場的目的。

?

二、“采蘑菇”戰(zhàn)略 ? 與“滾雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展戰(zhàn)略則是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略。企業(yè)開拓目標(biāo)地區(qū)市場的先后順序通常遵循目標(biāo)市場的“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。即首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標(biāo)地區(qū)市場，采摘最大的“蘑菇”，其次再選擇和占領(lǐng)企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個(gè)市場是否和原來的市場鄰近。

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三、“保齡球”戰(zhàn)略

? 保齡球運(yùn)動(dòng)具有這樣的特點(diǎn)：各保齡球之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，只要恰當(dāng)?shù)負(fù)糁嘘P(guān)鍵的第一個(gè)球瓶，這個(gè)球瓶就會(huì)把其他球瓶撞倒一大片。企業(yè)在拓展市場時(shí)同樣可以運(yùn)用這樣的方法。要占領(lǐng)整個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場，首先攻占整個(gè)目標(biāo)市場中的某個(gè)“關(guān)鍵市場”——第一個(gè)“球瓶”，然后，利用這個(gè)“關(guān)鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場，以達(dá)到占領(lǐng)大片市場的目的。這種市場拓展戰(zhàn)略我們稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。

? 海爾集團(tuán)的國內(nèi)和國際市場拓展就是這樣一個(gè)模式。在國內(nèi)消費(fèi)品市場，有三個(gè)城市市場至關(guān)重要。一個(gè)是廣州，毗鄰香港，成為中國時(shí)尚中心和流行發(fā)源地。廣州今天的消費(fèi)熱點(diǎn)往往是兩湖、四川、江西、福建乃至全國明天的流行趨勢；上海的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗(yàn)的精品，受到上海市場歡迎的產(chǎn)品必定會(huì)得到江蘇、浙江、山東、安徽等地市場消費(fèi)者的青睞：北京是中國的心臟，企業(yè)的一舉一動(dòng)在這里都對(duì)全國市場影響巨大。在北京市場有出色表現(xiàn)的企業(yè)，其“市場風(fēng)采”肯定不久就會(huì)成為媒體傳播的話題，產(chǎn)品自然成為消費(fèi)者追逐的對(duì)象。所以，“廣州——上?！本背蔀檫M(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略 “金三角”。占領(lǐng)了這三個(gè)市場，依靠其強(qiáng)勁的輻射力量，就等于攻克了大部分中國市場。海爾集團(tuán)于是首先投入大量的精力先后進(jìn)入和占領(lǐng)了北京、上海和廣州，果然，產(chǎn)品迅速向全國鋪展開來。同樣，海爾的國際“金三角”也具有異曲同工之妙！即先占領(lǐng)“日本——西歐——美國”三個(gè)關(guān)鍵市場，再準(zhǔn)備向全球市場進(jìn)軍。只要占領(lǐng)了雖然最難卻具有非常影響力和輻射力的全球市場“三極”，進(jìn)入發(fā)展中國家市場就勢如破竹了。發(fā)達(dá)國家的今天消費(fèi)流行趨勢就是發(fā)展中國家明天的流行趨勢。?

四、“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略

? “農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略和“先難后易”的“保齡球”戰(zhàn)略相反，這是一種“先易后難”的市場拓展戰(zhàn)略。即首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊市場，積蓄力量，并對(duì)重點(diǎn)市場形成包圍之勢，同時(shí)也對(duì)中心城市形成一種無形的影響。等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)，一舉奪取中心市場。對(duì)于中小企業(yè)來講，首先就選擇進(jìn)攻最難占領(lǐng)的中心市場，欲速則不達(dá)，成功的可能性很小。企業(yè)這時(shí)還不如首先選擇較易攻占的周邊市場，一方面積蓄自己的力量和營銷經(jīng)驗(yàn)，另一方面對(duì)中心市場給予一種潛移默化的影響。?

五、“撒網(wǎng)開花”戰(zhàn)略

? “撒網(wǎng)開花”戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標(biāo)市場時(shí)，采用到處撒網(wǎng)，遍地開花，向各個(gè)市場同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，對(duì)各個(gè)市場同時(shí)占領(lǐng)的方式。這種戰(zhàn)略一是需要企業(yè)具有充足的營銷資源；二是需要企業(yè)具有大量的開發(fā)費(fèi)用；三是需要企業(yè)具有強(qiáng)大的調(diào)控能力。

? 如原來的巨人集團(tuán)在1995年對(duì)全國保健品市場的進(jìn)攻就是采取的“全面開花”的戰(zhàn)略。1995年5月18日，巨人在全國百家主要報(bào)刊媒體上集束轟炸，一次性推出減肥、健腦、強(qiáng)腎、醒目、開胃等12個(gè)新品種，產(chǎn)品同時(shí)鋪上全國50萬家商場的柜臺(tái)．發(fā)動(dòng)的營銷人員達(dá)到10萬人?！氨榈亻_花”式的市場拓展就像“閃電戰(zhàn)”，意在迅速占領(lǐng)，廣種薄收。但是，這種目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略目前成功的可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于失敗的概率，成功者寥寥，卻失敗者多多，可見這種戰(zhàn)略并不適應(yīng)于一般企業(yè)或目前實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的企業(yè)?！熬奕恕钡牡瓜?，“三株”的枯萎大概也有一份它的“功勞”吧。

?

四、社會(huì)責(zé)任策略

? 社會(huì)責(zé)任策略是指在經(jīng)營中保持高度的社會(huì)責(zé)任感，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。一個(gè)好的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略是企業(yè)打造自身品牌形象，獲得持續(xù)增長和盈利的重要保證。

? 需要做到兩點(diǎn)：

1、必須確立自己的社會(huì)身份 ?

2、必須堅(jiān)持自己的原則

堅(jiān)決抵制“三俗”之風(fēng)

? 李長春2010年8月27日在“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展調(diào)研座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，進(jìn)一步加快文化體制機(jī)制改革創(chuàng)新，著力構(gòu)建有利于文化科學(xué)發(fā)展的體制機(jī)制，推動(dòng)文化建設(shè)又好又快發(fā)展；堅(jiān)決抵制低俗庸俗媚俗之風(fēng)，培育更多德藝雙馨、深受人民群眾歡迎的優(yōu)秀文藝工作者特別是名家大師。?

五、服務(wù)經(jīng)營策略

? 服務(wù)經(jīng)營策略實(shí)質(zhì)是重視情感的作用，利用無微不至的服務(wù)為消費(fèi)者提供更多美好的體驗(yàn)。

? 服務(wù)經(jīng)營策略包括消除消費(fèi)者不滿意的服務(wù)業(yè)和增加消費(fèi)者滿意度的服務(wù) ? 例如“微笑服務(wù)”、“真情服務(wù)”、“金牌服務(wù)”

? 海爾集團(tuán)的“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的 ”、“只要您打一個(gè)電話，剩下的我們來做 ”、“五個(gè)一”服務(wù)等。

? 泰國東方飯店是一家標(biāo)準(zhǔn)的五星級(jí)飯店。他有些細(xì)節(jié)是我們一般人一般企業(yè)做不到的，這就是他們被公認(rèn)的的最難模仿的地方。

第一個(gè)，賓客入住，早上一起床，門一打開，走廊盡頭有個(gè)漂亮的泰國小姐。一看房門打開，會(huì)立即走過來說：“早上好，**先生（顧客的姓）。叫早雖然不稀奇，但是知道顧客的姓名就很難。因?yàn)樗麄円竺刻焱砩峡腿巳咳胪?，接待員要記住每個(gè)房間客人的名字。

第二個(gè)：顧客坐電梯下去，到了電梯門口一開，另一個(gè)泰國小姐站在那邊，繼續(xù)說：“早上好。**先生！”這又如何做到？面對(duì)客戶的疑問，答：“先生，上面有電話通知，說您下來了?！?/p>

第三個(gè)：吃早餐，先是送來了一個(gè)點(diǎn)心。問服務(wù)員：“這中間紅的是什么？”服務(wù)員看一眼，后退一步說：“那是?.?！庇謫枺骸澳桥赃吥莻€(gè)黑黑的是什么？她又看了一眼后，又后退一步說：”那是?.?！盀槭裁捶?wù)員說話的時(shí)候均會(huì)后退一步呢？因?yàn)閾?dān)心他的口水會(huì)碰到顧客的菜。分組討論

請(qǐng)根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分定位與市場策略設(shè)計(jì)的基本理論，做一項(xiàng)針對(duì)徐州高校在校大學(xué)生文化消費(fèi)市場策略的創(chuàng)意與策劃。第二章重點(diǎn)

? 文化消費(fèi)的心理特征 ? 文化市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 文化市場策略設(shè)計(jì)

第三篇：新媒體策劃與創(chuàng)意作業(yè)-紅包熱

瘋狂的羊年紅包

在這個(gè)認(rèn)真起來像游戲，游戲起來卻分外認(rèn)真的新時(shí)代里，幾乎每一樣?xùn)|西都能和大數(shù)據(jù)掛鉤。2015年開年以來最熱的一個(gè)詞莫過于“紅包”，不用分析大數(shù)據(jù)都能知道它紅遍了大江南北，霸占了線上線下，進(jìn)駐了人們的視野之后便不曾離開。

紅包和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的故事

互聯(lián)網(wǎng)上從來都不缺大神的存在，神網(wǎng)友在網(wǎng)上制作了2015史上最全的搶紅包攻略，攻略表從2月2日一直到3月6日，時(shí)間精確到分，各色紅包琳瑯滿目、任君選擇。微信、QQ、支付寶、微博等中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)合明星、企業(yè)連番上演紅包轟炸，不管紅包里面裝的是現(xiàn)金、代金券、彩票還是禮物，每一日國民都上演著樂此不疲的紅包劫殺大戰(zhàn)，只要你想搶，每一天都是忙碌的紅包節(jié)。

在2月11日到19日期間，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及企業(yè)、明星通過各種社交平臺(tái)及軟件送出了高達(dá)上百億元的紅包。根據(jù)相關(guān)資料顯示，在除夕當(dāng)天，微信紅包的收發(fā)總量達(dá)10.1億次，手機(jī)QQ的紅包收發(fā)總量達(dá)6.37億個(gè)，騰訊幾乎是掀起了大半個(gè)中國的紅包狂潮，當(dāng)然支付寶的數(shù)據(jù)也不容小視，6.83億人參與到了阿里的紅包游戲中，支付寶紅包的收發(fā)量超過了2.4億個(gè)。新浪微博也有1541萬網(wǎng)友參與了“讓紅包飛”粉絲紅包活動(dòng)。

除去這四大中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)外，百度、陌陌、快的打車、國美等各大公司都不甘示弱，紛紛加入到瓜分“紅包營銷“這個(gè)大蛋糕的盛宴中。這其中大多數(shù)商家都是想借著“紅包”的東風(fēng)，讓消費(fèi)者在搶紅包的“娛樂營銷”互動(dòng)中進(jìn)行口碑傳播。其中百度在春節(jié)戰(zhàn)略中想法獨(dú)到，選擇集中火力進(jìn)攻電影票O(jiān)2O市場，在傳統(tǒng)的電視媒體上大量投放手機(jī)百度訂購電影票的廣告。國產(chǎn)電影的不斷走俏，加之春節(jié)期間中國的電影市場一向火熱，在這個(gè)龐大的市場中，百度另辟蹊徑式的營銷方式也為自身攬獲一定數(shù)量的移動(dòng)支付用戶，百度就像是包攬了大蛋糕上水果的制作，在微避鋒芒中還是嘗到了一定的甜頭。但是從另一方面看，百度在這次的紅包大戰(zhàn)的成績與騰訊和阿里比可以說是差強(qiáng)人意，百度錢包之前利用”透明小金庫”來培養(yǎng)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣，去補(bǔ)足移動(dòng)支付的短板，而在春節(jié)期間中卻沒有與競爭對(duì)手正面搏殺，這其中的差距再不奮起直追就會(huì)越來越大、越來越難以彌合。

通訊運(yùn)營商因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的影響導(dǎo)致傳統(tǒng)的短信市場的衰退，所以自然不會(huì)放過新興升起的流量市場。運(yùn)營商在春節(jié)期間依葫蘆畫瓢，發(fā)放流量紅包希望來培養(yǎng)用戶的流量市場，但是流量紅包卻在這次狂歡中遭遇了滑鐵盧。這之中有顯而易見的兩大點(diǎn)原因，一是現(xiàn)在的wifi遍地造成了流量的富余，二是流量的新月清零讓接受的流量紅包沒有了可儲(chǔ)存性和吸引性，造成了流量紅包的不得人心。不管是百度的微避鋒芒，還是運(yùn)營商的東施效顰，都讓人認(rèn)識(shí)到，在這個(gè)轉(zhuǎn)瞬即變的世界，時(shí)代的快速發(fā)展讓弱肉強(qiáng)食的社會(huì)本質(zhì)于不可見的刀光劍影中更加大肆撻伐，這時(shí)稍一松懈就可能失去了與狼共舞的機(jī)會(huì)。

二馬相爭，豪擲千億

在瓜分“紅包營銷”的盛宴中，看似是騰訊、阿里、新浪微博的三足鼎立之勢，實(shí)則是馬化騰、馬云的二馬相爭，一個(gè)是目前最大的全球即時(shí)通訊集團(tuán)，一個(gè)全球最大的網(wǎng)絡(luò)電商，騰訊和阿里在紅包大戰(zhàn)中豪擲千億、大打出手，為的就是爭奪社會(huì)化的移動(dòng)支付的用戶。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示微信僅2天就綁定了2億張個(gè)人銀行卡，支付寶8年筑起的長城被微信紅包在一個(gè)春節(jié)夜晚就攻破了。從這直觀的大數(shù)據(jù)可以看出騰訊在2015年的紅包大戰(zhàn)中打出了極為漂亮的一戰(zhàn)，其自身具有的龐大的用戶數(shù)量這一優(yōu)勢令其在春節(jié)的紅包大戰(zhàn)中脫穎而出。連騰訊的老對(duì)手阿里的創(chuàng)始人馬云都贊揚(yáng)了騰訊：“確實(shí)厲害，此次春節(jié)“珍珠港偷襲”確實(shí)計(jì)劃和執(zhí)行得完美。”作為紅包玩法的創(chuàng)始人，馬云在贊揚(yáng)騰訊之余肯定心有不甘，因此馬云在2015年的致員工信中：“2014年已經(jīng)過去，2015年流行的不是“拿紅包”而是“搶紅包”。2015年，阿里人一起努力，把屬于我們的紅包搶回來！”又一場如火如荼的紅包攻防戰(zhàn)華麗展開。

且不論輸贏，二者在紅包游戲的設(shè)計(jì)中都想方設(shè)法讓自己的紅包在多樣化的創(chuàng)意中更加有粘性，這充分體現(xiàn)了在新媒體快速發(fā)展下的互聯(lián)網(wǎng)思維。支付寶將紅包包裝成社交概念的產(chǎn)品，推出了接龍紅包、個(gè)人紅包、群紅包、面對(duì)面紅包這四種形式的紅包游戲，讓紅包在線上、線下的社交中潛移默化地提高移動(dòng)支付的占有率。就以接龍紅包的玩法為例，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)發(fā)紅包者所發(fā)的紅包數(shù)額設(shè)置一個(gè)數(shù)字區(qū)間，讓收到紅包的人猜，如果猜中即得紅包，如果未能猜中，可通過支付寶錢包、微博、來往這些渠道分享給朋友，叫朋友幫忙一起猜，同時(shí)該數(shù)字區(qū)間會(huì)根據(jù)前者競猜結(jié)果縮小范圍以降低難度，一旦有人猜中，這條關(guān)系鏈上所有猜過的人都能分享紅包金額。以概率學(xué)為論，一次猜中的概率微乎其微，要么你是真的非常幸運(yùn)，要么就是發(fā)紅包的人給你透露了其中金額，所以為了這勢必會(huì)引發(fā)一路轉(zhuǎn)發(fā)求助、呼朋喚友來幫忙一起猜紅包。接龍紅包與騰訊的群紅包相比，避免了“手慢無”、“網(wǎng)速渣”的弊端，在游戲的趣味性、公平性、推廣性的設(shè)計(jì)上都有了不同程度的提高。照理來說接龍紅包應(yīng)該比已經(jīng)取得的成績更加火爆才是，但是一向?qū)Π⒗飮?yán)防死守的騰訊在QQ和微信兩大社交平臺(tái)上屏蔽了接龍紅包的蔓延，利用對(duì)阿里入口缺乏的短板保衛(wèi)了自己的紅包江山。其次阿里設(shè)計(jì)的“面對(duì)面紅包”讓紅包進(jìn)入了線下的聚會(huì)游戲之中，讓紅包游戲不僅在朋友見不到面時(shí)玩，見到面時(shí)依舊也可以玩增進(jìn)感情，這讓現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合。但是支付寶的搶紅包游戲無法避免地出現(xiàn)了需要在不同的平臺(tái)上跳轉(zhuǎn)，無法像微信、QQ集中在自身平臺(tái)里完成的不便弊端?？吹桨⒗锊煌５谋雒驼?，騰訊豈會(huì)白白愿挨。微信在附件欄中添加發(fā)紅包功能，推出了搖一搖紅包，看準(zhǔn)競爭對(duì)手的短板就此大力發(fā)揮自己的優(yōu)勢，把搶紅包的便捷性和入口的優(yōu)勢進(jìn)行的更加完善的優(yōu)化。紅包“裂變”的玩法雖早已存在，但騰訊對(duì)這一玩法的使用尚屬第一次。如微信聯(lián)合春晚為廣大用戶發(fā)放企業(yè)紅包，用戶不但要搶還要分享給一定的好友之后才能獲得紅包的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于社交用戶資源豐富的微信來說，分享在自身平臺(tái)里就能完成，完備的朋友圈體系，隨手轉(zhuǎn)發(fā)分享的裂變玩法也不算繁瑣，在分享的過程中也提高了品牌的知名度，完成了口碑傳播。在春節(jié)期間，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭各出奇招，為我們奉上了精彩紛呈的紅包盛宴。

英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道：騰訊打敗阿里成中國春節(jié)紅包大戰(zhàn)贏家，這樣的評(píng)價(jià)是有失偏頗的，就以自身經(jīng)歷而言，微信支付綁定過銀行卡在春節(jié)過后后除去搶紅包并沒有挪過他用，微信對(duì)于我來說依舊只是一個(gè)社交軟件并不是支付工具，像我這樣的用戶肯定不在少數(shù)。因此微信對(duì)于支付寶造成的沖擊到底有多大，不能只從微信紅包的綁定數(shù)字來看，還要從長遠(yuǎn)的微信支付用戶的上升的數(shù)字看。此外我對(duì)微信支付的安全性還有一定的顧慮，因?yàn)橹Ц董h(huán)節(jié)處于魚龍混雜的社交圈內(nèi)，早年的QQ被盜事件給我留下了一定的陰影，在支付信任度、資金安全性的建設(shè)上騰訊也是不能不考慮的。阿里的短板在于缺乏移動(dòng)支付的入口，騰訊相較于阿里缺少的是消費(fèi)場景的構(gòu)建，要讓無數(shù)的社交用戶從社交場景進(jìn)入消費(fèi)場景，騰訊在場景的構(gòu)建上還任重道遠(yuǎn)。

紅包與晚會(huì)，新舊媒體的聯(lián)歡

微信在春節(jié)的掠奪城池的高潮就是與春晚合作，聯(lián)合邀請(qǐng)各大品牌給全國人民發(fā)紅包。主持人在設(shè)計(jì)好的環(huán)節(jié)中呼吁觀眾使用微信搖一搖，進(jìn)入春晚互動(dòng)頁面，觀眾就能搶品牌專屬紅包，品牌信息也會(huì)在這種互動(dòng)中再次曝光，無形中提高了自身知名度。春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)也在與微信的合作，有人說是長久居安下的思危變革，這當(dāng)中可能是對(duì)自身節(jié)目的不自信也可能是為了緊跟時(shí)代潮流的變革。在新舊媒體的聯(lián)歡中，對(duì)于紅包的植入褒貶不一。搶紅包分散了觀眾的大量注意力，吐槽節(jié)目的聲音自然而然就變少了，但是羊年春晚的收視率也首次跌破了7億，可謂是成也紅包敗也紅包。因此有人評(píng)論央視是在給微信搖一搖做嫁衣，這是不恰當(dāng)?shù)?，因?yàn)榇罅康氖找暼丝谙蚓W(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，在全國6.49億網(wǎng)民中有70%的網(wǎng)民收看了羊年春晚，現(xiàn)在再用單一的收視率評(píng)判傳統(tǒng)媒體的熱門性已經(jīng)不符合時(shí)代的現(xiàn)狀，在三網(wǎng)融合的大背景下如何利用好新媒體，讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)出新的生機(jī)，這有待媒體人深入的思考與時(shí)間的考驗(yàn)。微信紅包在春晚上的大放異彩，作為競爭對(duì)手的支付寶不可能放任微信蠶食、對(duì)其坐視不理，另外在壓制對(duì)手、奪取話題熱點(diǎn)方面阿里向來都是樂此不疲的，因此支付寶選擇了在元宵晚會(huì)上與湖南衛(wèi)視合作，派發(fā)中文口令紅包。在為了突圍騰訊的封鎖下，支付寶化壓力為動(dòng)力，發(fā)明了口令+圖片的攻城利器，讓支付寶紅包突破了騰訊的嚴(yán)防死守，終于實(shí)現(xiàn)了支付寶紅包在所有的社交網(wǎng)絡(luò)無障礙的傳播。微信的無心插柳卻讓支付寶的創(chuàng)新設(shè)計(jì)之柳成了樹蔭，讓互動(dòng)式營銷在紅包游戲中逐漸成形，廠商在口令紅包中進(jìn)行品牌植入，讓參與者于紅包游戲中接受品牌廣告，以圖片的形式植入品牌LOGO，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上流動(dòng)傳播，品牌口碑的傳播效應(yīng)不言而喻。二者在不斷的競爭中創(chuàng)新思維，在爭奪移動(dòng)支付用戶的紅包大戰(zhàn)里賦予了紅包新的生命，讓紅包不只是紅包，更是變成了參與式營銷的利器。

傳統(tǒng)紅包大變身，沖擊傳統(tǒng)

網(wǎng)上也存在著一部分富有人本情懷的學(xué)者，對(duì)電子化的紅包破壞春節(jié)傳統(tǒng)年味作出了深切的憂慮，痛心疾首地提出“紅包毀了我們的春節(jié)”的論斷。全國刮起的紅包風(fēng)，讓很多人為之瘋魔，吃飯搶紅包、看電視搶紅包、睡覺搶紅包，本該是家人團(tuán)聚的美好佳節(jié)，結(jié)果人們卻都被紅包給綁架了。搶紅包這只是一個(gè)游戲，卻隱射出了一個(gè)存在已久的問題，就是現(xiàn)在的低頭族越來越多，人情之間的交流日漸生疏缺乏，時(shí)間在低頭刷手機(jī)里流走，數(shù)字化的變革沖擊傳統(tǒng)的問題是無能為力，還是能在未來找到平衡點(diǎn)，我們現(xiàn)在都無法預(yù)知。只能倡導(dǎo)紅包雖好，也不要掉進(jìn)紅包里無法自拔，愿我們能在虛擬與現(xiàn)實(shí)中自如穿梭，讓溫情常在。

在數(shù)字化媒體快速發(fā)展下，充滿變數(shù)的更迭是我們無法預(yù)料的，但是這其中無論如何發(fā)展也不會(huì)改變的就是人性。人類這種生物喜新厭舊卻本性難移，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展豐富、便捷了人們的生活，人們的選擇變得更多，但是人們?nèi)耘f需要生活，因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭分食攻占圍繞“衣食住行”基本生活的消費(fèi)領(lǐng)域的支付通道，利用對(duì)人性的洞察，以游戲、祝福為名，掀起了2015的紅包狂潮。最聰明的商人就是最會(huì)洞察人心、利用人性的人，阿里和騰訊作為中國的兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，直擊人性弱點(diǎn)將紅包作七十二變，最終收攬人心、名利雙收。他們的成功與思維，對(duì)于我們廣告人而言也是充滿了啟發(fā)意味。

第四篇：媒體創(chuàng)意專業(yè)

媒體創(chuàng)意：讓創(chuàng)意的思維在媒體界碰撞出火花

相信“媒體”對(duì)于大家而言并不陌生，我們平時(shí)耳聞目見的廣播、電視、報(bào)刊、雜志等等都屬于媒體的范疇；“創(chuàng)意”更是時(shí)下很熱的一個(gè)詞匯，中國的各個(gè)產(chǎn)業(yè)都在追求創(chuàng)意，何為創(chuàng)意？簡單而言，就是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。兩個(gè)詞匯組合之后，一個(gè)新興專業(yè)閃亮登場——媒體創(chuàng)意。

媒體創(chuàng)意專業(yè)獨(dú)白

大家好！我就是傳說中生動(dòng)活潑又有趣的媒體創(chuàng)意專業(yè)啦！很不謙虛地說，我可是傳播類專業(yè)的新寵，對(duì)未來社會(huì)的發(fā)展起著相當(dāng)重要的作用的！對(duì)我不夠了解？那好，下面就由我來做個(gè)詳細(xì)的自我介紹吧。

簡單通俗地說，媒體創(chuàng)意其實(shí)就是媒體媒介作品的創(chuàng)意制作和傳播。比如怎么把電視片做得更好，怎么把做好的電視片更好地傳播給受眾，這時(shí)候就需要?jiǎng)?chuàng)意。更為廣義地說，媒體創(chuàng)意包括了媒介的制作、傳播、經(jīng)營管理的創(chuàng)意，是在整個(gè)傳媒領(lǐng)域里運(yùn)作的一個(gè)應(yīng)用。所以，我可是很強(qiáng)大的呢。

從上世紀(jì)九十年代中后期開始，我國的媒介開始迅猛發(fā)展，人們生活水平提高了，看待事物的眼光也越來越挑剔了。在人們的眼中，媒體漸漸變得孤寡淡味起來，尋求改變是必須的。而此時(shí)，中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)院的老師們?cè)谙愀劭疾?，接觸到一個(gè)新概念“創(chuàng)意媒體學(xué)院”，老師們馬上就想到應(yīng)該開辦一個(gè)媒體創(chuàng)意專業(yè)。于是，2002年，我在中國傳媒大學(xué)出生了。在此之前，國際上都沒有媒體創(chuàng)意這個(gè)專業(yè)出現(xiàn)，因此我在國際上也是領(lǐng)先的！

很多人都以為我著重于藝術(shù)方面的培養(yǎng)，媒體創(chuàng)意嘛，要有豐富的想象力，如果不懂藝術(shù)的話培養(yǎng)想象力就會(huì)變得很困難，所以一定要強(qiáng)調(diào)學(xué)生的藝術(shù)素養(yǎng)。而實(shí)際上我確實(shí)在藝術(shù)類家族呆過，但我要培養(yǎng)的人才其實(shí)不是純藝術(shù)的人才，更注重培養(yǎng)的是學(xué)生的綜合素質(zhì)。

所以后來，我從藝術(shù)家族出來，轉(zhuǎn)而成為新聞傳播學(xué)的家族成員之一。在新家族，新環(huán)境，當(dāng)然也有新的要求。首先要培養(yǎng)藝術(shù)素養(yǎng)，所以要學(xué)的課程包括文學(xué)、美術(shù)、音樂；專業(yè)基礎(chǔ)課是絕對(duì)不能缺少的，傳播學(xué)、策劃學(xué)、傳媒類的課程一定要掌握通透哦。運(yùn)用專業(yè)課上所學(xué)到的創(chuàng)新思維的原理，聯(lián)系到現(xiàn)實(shí)的媒體運(yùn)作的一些相關(guān)知識(shí)，你的能力思維一定能夠得到極大的提高。http://static.youku.com/v1.0.0106/v/swf/qplayer.swf?VideoIDS=XMTA4Mjk5Mzg4&embedid=-&showAd=0

其實(shí)除了一些傳統(tǒng)的課程設(shè)置，我還準(zhǔn)備了一些別有風(fēng)味的課哦。比如藝術(shù)符號(hào)學(xué)，在這個(gè)課上，你要跟各式各樣的符號(hào)打交道，因?yàn)檫@門課程的理論基礎(chǔ)就是藝術(shù)作品是由一個(gè)個(gè)藝術(shù)符號(hào)所構(gòu)成的。你要認(rèn)識(shí)這些藝術(shù)符號(hào)有哪些表述功能，學(xué)習(xí)運(yùn)用這些藝術(shù)符號(hào)來創(chuàng)意策劃新的媒介作品。這樣拆拆減減的課是不是很有意思？再比如敘事學(xué)，聽起來很簡單的一門課哦，敘事嘛，講講故事就行了，人人都會(huì)啊，怎么還是一門課程呢？那么要怎么樣把故事講得好聽，講得大家都喜歡聽呢？敘事學(xué)就教你這個(gè)。也許上完敘事學(xué)這門課，你就是個(gè)講故事高手了呢。

學(xué)習(xí)媒體創(chuàng)意，自然少不了要經(jīng)歷實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)意，這樣才能做到理論與實(shí)際相結(jié)合嘛。所以在廣播電視創(chuàng)意與策劃這門課上，你常常要準(zhǔn)備好你的腦子和嘴巴，因?yàn)榻?jīng)常要和同學(xué)老師一起討論某些電視節(jié)目的內(nèi)容和創(chuàng)意，在討論的言語間，火花碰撞，思維散發(fā)，沒準(zhǔn)就能產(chǎn)生一個(gè)新的媒體創(chuàng)意呢。

我培養(yǎng)出來的人才可不僅僅是傳媒界的白領(lǐng)哦，而是白領(lǐng)中的精英階層，是屬于高素質(zhì)的那種。只要你有較高的文化素養(yǎng)，你腦子靈活轉(zhuǎn)得比別人快，沒有學(xué)過美術(shù)不要緊，只要你不是“藝盲”，不是對(duì)文藝一竅不通，有一定的藝術(shù)細(xì)胞，并且對(duì)藝術(shù)感興趣，你就可以放心大膽地投身我的懷抱了。只有對(duì)藝術(shù)感興趣了才可能對(duì)我感興趣嘛，而且對(duì)藝術(shù)感興趣

也能更好地用我為以后的工作服務(wù)哦。其實(shí)每個(gè)人都有文藝方面的潛質(zhì)，只看有沒有被挖掘出來。所以說，即使在考學(xué)之前還是沒有比較突出的文藝方面的才能，那也不要緊，通過學(xué)習(xí)相關(guān)課程，這些也都是可以補(bǔ)上來的，不影響你成為一名優(yōu)秀的媒體創(chuàng)意人員哦。

那么，優(yōu)秀的媒體創(chuàng)意人，你知道你將來會(huì)去哪里工作嗎？聰明的你肯定早就知道了，媒體創(chuàng)意人嘛，當(dāng)然要去媒體從事創(chuàng)意工作咯。答對(duì)了，將來你可以去廣播臺(tái)、電視臺(tái)去從事創(chuàng)意策劃，也可以到網(wǎng)站去從事創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還可以到出版社去做個(gè)創(chuàng)意編輯，這些工作是不是很有有吸引力呢？這些崗位需要的高級(jí)人才在我國奇缺哦，許多企業(yè)和單位拋出高額薪水想要引進(jìn)這些人才，而且現(xiàn)在這樣的創(chuàng)意時(shí)代，創(chuàng)意人員可是很有發(fā)展前景的哦。

怎么樣？對(duì)我有所了解了嗎？想做一個(gè)人人羨慕的媒體創(chuàng)意人嗎？那就趕緊來找我吧。報(bào)考提醒

目前設(shè)置媒體創(chuàng)意專業(yè)的高校有中國傳媒大學(xué)、上海戲劇學(xué)院、中國傳媒南廣學(xué)院。中國傳媒大學(xué)偏重于培養(yǎng)創(chuàng)意方面的人才，按照普通類專業(yè)招生；中國傳媒南廣學(xué)院作為中國傳媒大學(xué)的獨(dú)立學(xué)院，其辦學(xué)模式和辦學(xué)內(nèi)涵基本翻版于中國傳媒大學(xué)；而上海戲劇學(xué)院因?qū)W校背景不同，其媒體創(chuàng)意專業(yè)則偏重于戲劇影視方面，按照藝術(shù)類專業(yè)招生。雖然專業(yè)名稱一樣，但因?qū)W校優(yōu)勢學(xué)科不同，其培養(yǎng)側(cè)重點(diǎn)也可能會(huì)不一樣的。

第五篇：校園媒體創(chuàng)意方案

校園媒體創(chuàng)意方案

——電子雜志《閱月悅》的創(chuàng)辦策劃 策劃者:王士義學(xué)號(hào)：B110303024

完成時(shí)間：2012年04月06日

我的校園媒體創(chuàng)意實(shí)施,所選擇的新媒體是電子雜志.紙質(zhì)的普通雜志在校內(nèi)外都已普及,但是出于環(huán)保的觀念,我認(rèn)為,利用現(xiàn)有的資源來實(shí)行媒體創(chuàng)意是最佳方式，并且現(xiàn)在住校的學(xué)生較多，使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間比較長，而且，我校已有較豐富多樣的網(wǎng)站。所以,我們想到利用校園網(wǎng)絡(luò)資源,來創(chuàng)辦一個(gè)校園電子雜志。

作為一個(gè)校園電子雜志，因此，我們的受眾定位在學(xué)生和老師。因?yàn)闊o論是學(xué)生還是老師，都是網(wǎng)絡(luò)使用的主要人員。

為了使我們的雜志能夠很好地推廣，我在內(nèi)容策劃之前，進(jìn)行了一場較深入的市場調(diào)查。為了使調(diào)查的結(jié)果更客觀，更為廣大受眾所接受，我選擇了問卷調(diào)查法。在進(jìn)行問卷調(diào)查之前，我的問卷也進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。問卷設(shè)置的內(nèi)容涵蓋了以下幾個(gè)方面：受眾看雜志的時(shí)間，受眾所希望的雜志的類型（如半月刊，月刊等），受眾喜歡的雜志內(nèi)容，以及受眾對(duì)現(xiàn)有紙質(zhì)普通雜志的一些看法等等。我將設(shè)置好的問卷用兩種方式向受眾分發(fā)，一種是將電子稿上傳至校內(nèi)各個(gè)QQ群，另一種是將問卷印刷后，在校內(nèi)多個(gè)場所分發(fā)。分發(fā)的受眾包括了老師和學(xué)生。

在分析整理了問卷調(diào)查的結(jié)果之后，我才對(duì)雜志的內(nèi)容進(jìn)行了內(nèi)容上的策劃。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，有超過半數(shù)的受眾傾向于時(shí)尚，娛樂和文學(xué)這三個(gè)方面的內(nèi)容。因此，我們雜志的內(nèi)容編輯就以這三個(gè)方面為主。接下來的內(nèi)容搜集就是對(duì)這三個(gè)名詞進(jìn)行深入的分析并決定為雜志設(shè)立三個(gè)主要欄目。

首先是時(shí)尚，我和同學(xué)經(jīng)過探討后決定時(shí)尚欄目的名字叫做“尚美先鋒”，意思為我么雜志所出版的時(shí)尚內(nèi)容都是時(shí)尚，美麗，位居前沿的?，F(xiàn)在大部分的雜志都是以女生時(shí)尚為主，很少有雜志關(guān)注男生，因此，我們的雜志在時(shí)尚這方面不僅關(guān)注女生，而且也一樣關(guān)注男生。與時(shí)尚掛鉤的有服裝，彩妝，裝飾品，居室布置，美食，旅游度假勝地等等。服裝包括了時(shí)尚前衛(wèi)的女裝，男裝，以及男女裝的時(shí)尚搭配，之所以介紹搭配是因?yàn)楝F(xiàn)在很多人能夠買到時(shí)尚的服裝但是并不懂得如何穿著搭配，以至于這些服裝的時(shí)尚特點(diǎn)不能很好的體現(xiàn)在身上。彩妝不僅包括女生的彩妝術(shù)，還可以介紹男生的淡妝術(shù)，因?yàn)槟猩谝恍┲匾獔龊弦彩怯谢瓓y的必要的。同時(shí)可以介紹一些時(shí)尚的化妝品共女生們作購買參考，也可以介紹一些男生的時(shí)尚發(fā)型供男生立法參考。裝飾品包括一些時(shí)尚的掛件，女士的胸針，耳環(huán)，項(xiàng)鏈，發(fā)飾，男女生的背包等。居室布置是指介紹如何為自己的居室配置家具，其中包括時(shí)尚的家具式樣，家具色調(diào)，以及如何擺放組裝。這是對(duì)大學(xué)生以及老師買房裝潢布置有用的。

娛樂內(nèi)容的策劃，其主要目的是要讓受眾快樂輕松。因此我們

起的名字也比較幽默——“天天打娛”，意為我們的雜志會(huì)精心為受眾挑選娛樂內(nèi)容，愿受眾能夠天天開心。娛樂的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：娛樂新聞，逸聞趣事，搞笑視頻和照片，謎語，小游戲等等。娛樂新聞是為了滿足受眾對(duì)社會(huì)上的娛樂文藝活動(dòng)的關(guān)注和對(duì)明星的追捧；逸聞趣事和搞笑視頻和照片可以是一些幽默的文章，視頻，加上幽默描述的照片，這些可以是從網(wǎng)絡(luò)上篩選出的精品，也可以是校內(nèi)學(xué)生的原創(chuàng)作品。記得在今年傳媒學(xué)院新老生聯(lián)誼會(huì)上，就有猜字謎這一項(xiàng)，我們將這些有趣的字謎挑選整合，發(fā)布到雜志上，讓除傳媒學(xué)院以外的受眾也能參與到這樣的益智活動(dòng)中放松自己。除此之外，也可以收集挑選一些經(jīng)典的原創(chuàng)謎語發(fā)布。這里的小游戲是指，將一些優(yōu)秀的，有趣的小型網(wǎng)游的網(wǎng)址進(jìn)行超鏈接，并且把每個(gè)發(fā)布的小型網(wǎng)游都做簡要的游戲描述，使我們的受眾能夠通過我們的電子雜志能夠有選擇性地挑選自己喜歡的小游戲，直接進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行游戲。

文學(xué)是人們的精神食糧，并且長期以來文學(xué)都是普通雜志的主打內(nèi)容，因此，有很多的熱愛雜志的受眾傾向于文學(xué)內(nèi)容。我們把這個(gè)欄目命名為——“文海泛舟”，這個(gè)名字中的文海其實(shí)不止是文學(xué)也包括文藝，這個(gè)名字的創(chuàng)意源于一句古語“學(xué)海無涯苦作舟”，因?yàn)闊o論是文學(xué)還是文藝，范圍都很廣，我們的雜志也無法做到涵蓋周全，所以盡我們所能為受眾出版一些喜歡的作品是我們的宗旨。我們策劃的文學(xué)內(nèi)容的類型以抒情，故事，連載小說，專業(yè)文章為主。其中抒情，故事和連載小說是根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果而設(shè)置的，有多數(shù)的受眾傾向于這樣類型的文學(xué)，文章可以是轉(zhuǎn)載的，也可以是原創(chuàng)的，所以受眾可以向我們雜志投稿，其中故事的類型主要是情感，哲理；有創(chuàng)作小說的熱情的受眾可以向我們雜志投稿，經(jīng)過審核后可以將作品連載。專業(yè)文章指的是不同專業(yè)的論文或者知識(shí)的介紹，設(shè)置這一項(xiàng)是為了讓廣大的學(xué)生受眾可以通我們的雜志了解學(xué)習(xí)一些與自己專業(yè)不同的知識(shí)。文藝內(nèi)容就以一些富有深意的，風(fēng)格，構(gòu)思獨(dú)特的視頻，音樂或歌曲。同樣這些視頻，音樂和歌曲有從網(wǎng)絡(luò)上精心挑選的，也可以是原創(chuàng)作品，廣大受眾可以向我們雜志投稿。我們還會(huì)將一些專業(yè)的作業(yè)內(nèi)容進(jìn)行整合，進(jìn)行階段性的作業(yè)展，讓那些作業(yè)做的優(yōu)秀的同學(xué)能夠通過我們的雜志展示他們的才華。并且也會(huì)盡可能地展示一些老師們的作品，以供廣大學(xué)生受眾參考學(xué)習(xí)。

最后設(shè)置的欄目叫做——“拼拼曬曬”。這是一個(gè)次要欄目，其作用在于為校內(nèi)的一些信息，活動(dòng)，賽事進(jìn)行宣傳；為一些社團(tuán)組織進(jìn)行宣傳。這樣，即使受眾們足不出戶沒有能關(guān)注到張貼在校內(nèi)的海報(bào)，也可以通過我們的雜志接收到這些校園的重大信息。同時(shí)可以加強(qiáng)各個(gè)院系的聯(lián)系，比如，有些受眾要想認(rèn)識(shí)一些不同院校的同學(xué)以便于合作交流，我們會(huì)盡可能地為這些受眾提供所需的聯(lián)絡(luò)方式如QQ群號(hào)。還為受眾提供了“二手貨交易市場”，比如，有一些機(jī)器設(shè)備，文獻(xiàn)資料等可以共享或轉(zhuǎn)讓，需要的受眾和提供資源的受眾可以通過我們的雜志平臺(tái)進(jìn)行交易。

我們的雜志名稱叫做——《閱月悅》，雖然是三個(gè)字很簡約，但是寓意深刻，“閱”代表了看，瀏覽的意思，而且是廣泛地看，這個(gè)字源于很多地方，比如圖書閱覽室，家長或領(lǐng)導(dǎo)在瀏覽完一份文件后都會(huì)簽上閱字等，用這個(gè)字能充分體現(xiàn)出我們的雜志涵蓋的內(nèi)容較廣泛；“月”代表我們的雜志類型是月刊；“悅”代表了我們雜志的宗旨是要讓受眾愉悅，賞心悅目。連貫的闡述就是——希望每月關(guān)注我們誠心打造的雜志的受眾們都能心情愉悅。我們雜志的logo是一只炯炯有神的眼睛，用眼睛來作為我們的標(biāo)志代表了兩個(gè)方面的內(nèi)容一方面眼睛與我們的雜志名稱相呼應(yīng)，很直觀。另一方面，眼神象征了廣大受眾對(duì)我們雜志的期望，同時(shí)也向廣大受眾傳遞了我們?yōu)槭鼙姺?wù)的誠意，因?yàn)樗自捳f眼睛是心靈的窗戶。我們會(huì)使用IE BOOK軟件對(duì)雜志制作，制作成型之后打算利用校園網(wǎng)，將雜志上傳至校園網(wǎng)進(jìn)行推廣宣傳。

以上便是我對(duì)電子雜志的創(chuàng)辦策劃案。