第一篇：*別墅策劃案

山水湖濱別墅策劃案

我現(xiàn)在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。

——威廉姆·巴特勒·濟慈

I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.——William Bartler Jice

——賽博地產(chǎn)顧問機構(gòu)——

前言

第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

二、競爭對手分析

第二章、SWOT分析

一、現(xiàn)狀分析

二、SWOT分析

第三章、產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃

二、獨立別墅外立面風(fēng)格建議

三、其他物業(yè)形式的建議

四、功能配套

五、環(huán)境建議

六、物業(yè)管理規(guī)劃

第四章、目標(biāo)客戶群分析

第五章、營銷策略

一、推廣案名、Logo

二、項目核心價值體系的建立

三、主題定位、廣告語、賣點提煉

四、推廣策略

五、推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場

六、價格策略

七、現(xiàn)場銷售策略

八、階段性媒體計劃及Sp活動策略

第六章、營銷管理

一、營銷管理

二、人員配置及培訓(xùn)管理

前 言

別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。現(xiàn)在，無錫的國民收入已達到中等發(fā)達國家水平，城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。

繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住所關(guān)注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關(guān)注的熱點之一。

對于無錫的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗從總體來說并不豐富，但大多數(shù)參與別墅開發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力——讓產(chǎn)品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業(yè)品牌更有魅力！

項目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場上才會受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。

第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

1、五里湖——將成為未來幾年無錫別墅開發(fā)的焦點

無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風(fēng)景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數(shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬平方米的高檔別墅區(qū)，有開發(fā)商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區(qū)。”在一馬平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內(nèi)別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。

別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧靜安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市外面像一個衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。

太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的山水自然風(fēng)貌，成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點。

2、近年來別墅市場開發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費空間。

無錫的別墅物業(yè)，五年的時間，只有世紀(jì)湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅項目上市，加起來也不到400套物業(yè)。這與無錫這個人均GDp在全國排名前列的中等發(fā)達城市來講，別墅市場的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。所以市場已經(jīng)積聚了巨大的消費空間。從2003年房交會上，唯一參展的別墅項目——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項目——湖光山色展為前絡(luò)繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業(yè)的稀缺就可見一斑了。

3、無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅

無錫現(xiàn)有的別墅容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因為有部分高級公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內(nèi)，無錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。

如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己獨特的風(fēng)格是本策劃案的重點，要通過對項目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對市場精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，讓本項目在無錫別墅物業(yè)中獨樹一幟。

4、別墅市場今明兩年將風(fēng)云突變，科學(xué)的營銷企劃顯得尤為重要。

以往的無錫市場因為，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強有力的推廣活動。但是隨著幾個大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本項目要從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動的渲染、重細節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。因此，科學(xué)的營銷企劃、富有創(chuàng)意的Sp活動尤其重要。

二、競爭對手分析

太湖虹橋花園

太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，但是規(guī)模不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化，所以此項目正在調(diào)整之中。因為量體小和部分內(nèi)部消化的原因，估計此項目不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。

太湖明珠苑項目（湖光山色）

與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風(fēng)景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風(fēng)水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業(yè)價值?，F(xiàn)在本地塊已經(jīng)由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產(chǎn)以約110萬元/畝的地價拿下，按照民生一貫的開發(fā)理念，肯定會造成高檔的別墅區(qū)。2003年秋季房交會上，此項目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風(fēng)格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規(guī)劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發(fā)，還有待考證，作為本項目最為強勁的競爭對手，我們應(yīng)繼續(xù)密切地關(guān)注此項目的發(fā)展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。

寶界山莊

地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風(fēng)景區(qū)第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造56幢獨立別墅，整體規(guī)模較小，估計售價在10000元/㎡以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項目所無可匹敵的，聚江公司計劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類似于上海云頂別墅的風(fēng)格，估計會利用項目的山體優(yōu)勢進行大量的半地下室設(shè)計，力求更多的可銷售面積。

太湖威尼斯花園二期

金馬地產(chǎn)把地塊轉(zhuǎn)讓給了益都開發(fā)，地塊與本案距離較遠，從五里湖的地形來分析，屬于二類區(qū)域，該項目的物業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區(qū)，估計還有部分高級公寓。該項目的設(shè)計風(fēng)格仿照杭州著名的別墅項目——九溪玫瑰園，采用歐式的建筑，日式景觀，若益都的項目已全部交給星觀達陣代理的話，其以后的營銷策略也應(yīng)該密切關(guān)注。

蠡湖新城1號地塊

2003年9月陽光集團以16.71億拍得蠡湖新城1號地，如此高昂的價格和1.2的容積率，開發(fā)商一定會采用別墅、Townhouse、公寓相結(jié)合的建筑形式，結(jié)合蠡湖新城的規(guī)劃方案，該地區(qū)的獨棟別墅和Townhouse估計會采用現(xiàn)代式風(fēng)格。有政府宣傳作為其項目的有力支持，在社會上市民的關(guān)注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強勁的競爭對手。

太湖·金色水岸

地處馬山太湖十里明珠堤兩側(cè)，有241套別墅，分三期開發(fā)，首推73戶，其中獨立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230㎡），是目前無錫最大的別墅群落。由于地處馬山，離市區(qū)距離相對較遠，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅?，F(xiàn)在此項目一期以4000-6500元的市場價格已經(jīng)銷售一空，因為其定位與本項目有很大的差異性，故不會對本案造成太大的競爭壓力。上海新聯(lián)康的營銷策略也沒有很大的突破，作為2003年秋季房交會上唯一的參展的別墅項目，金色水岸卻也賺足了人氣。

馬山檀溪村地塊

本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現(xiàn)在正在拆遷階段，一部分對供電局內(nèi)

巨大中高檔樓盤對本案的沖擊

以上的競爭對手都是別墅物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當(dāng)?shù)膖ownhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個無錫市場今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來巨大的市場沖擊，如“財富廣場”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構(gòu)件廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內(nèi)即將推出的其它地塊，也會對本項目形成巨大的市場沖擊，而現(xiàn)在無錫各大樓盤都越來越重視營銷企劃或全案代理的導(dǎo)入，所以各項目的動向都應(yīng)該及時關(guān)注。

第二章、SWOT分析

一、現(xiàn)狀分析

無錫有得天獨厚的自然風(fēng)光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經(jīng)濟和城市建設(shè)上都取得了極大的發(fā)展。城市中心南移，市民廣場、太湖大道等市政重點工程先后建成，隨著政府“打太湖牌，唱運河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購房者關(guān)注的焦點。

本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區(qū)還是太湖風(fēng)景區(qū)都非常便捷，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在已經(jīng)初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國際級演藝中心，所以本地塊是建設(shè)高檔住宅的理想用地。

二、項目SWOT分析

優(yōu)勢：

1、地理位置優(yōu)勢非常明顯，三面環(huán)湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的濱湖高尚社區(qū)。

2、規(guī)模優(yōu)勢也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個重要籌碼，本項目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模。

3、地塊方正，規(guī)劃設(shè)計可發(fā)揮空間較大。

4、亮麗的美湖路已成為一道風(fēng)景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。

5、市民對臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生活可成為現(xiàn)實。

6、無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信心。

7、政府對蠡湖及湖濱的改造方案累計了一部分持幣觀望的購房者，本案優(yōu)越的地理位置也會吸引這部分人群形成購買，即具備天時和地利。

8、蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購物帶來很大的方便，易初蓮花賣場等使周邊的生活配套逐步完善。

9、規(guī)劃中金城路將與長江路貫通，屆時本物業(yè)與新區(qū)的距離大大縮短了，將能吸引新區(qū)很多白領(lǐng)及金領(lǐng)的目光。

劣勢：

1、目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。（隨著政府規(guī)劃不斷進展，配套會逐漸完善，小區(qū)商業(yè)部分和內(nèi)部配套也會彌補這方面的不足）

2、目標(biāo)客戶都比較注重學(xué)區(qū)，但本社區(qū)沒有很好的學(xué)校。（建議利用泰德學(xué)校超前而氣派的硬件設(shè)施，聯(lián)系名校進駐，變劣勢為優(yōu)勢）

3、地塊的保留建筑為94年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現(xiàn)在的居住人群素質(zhì)，都影響社區(qū)的整體品質(zhì)感。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團，對其外立面與綠化景觀作整體調(diào)整）

4、地塊對岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標(biāo)客戶的形成購買的障礙。（隨著規(guī)劃不斷進展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應(yīng)充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢）

5、市民對本地塊還比較生疏，要認識其價值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長時間的導(dǎo)入。（全面導(dǎo)入營銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標(biāo)客戶的心理距離）

6、離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會縮小了目標(biāo)客戶的范圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會逐步改善，也可開通社區(qū)巴士，既服務(wù)于業(yè)主，又是樓盤的形象宣傳）

7、區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會擋住部分視線，規(guī)劃設(shè)計中也要為其

第二篇：別墅策劃案

山水湖濱別墅策劃案我現(xiàn)在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。——威廉姆·巴特勒·濟慈I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.——William Bartler Jice——賽博地產(chǎn)顧問機構(gòu)——前言第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

二、競爭對手分析第二章、SWOT分析

一、現(xiàn)狀分析

二、SWOT分析第三章、產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃

二、獨立別墅外立面風(fēng)格建議

三、其他物業(yè)形式的建議

四、功能配套

五、環(huán)境建議

六、物業(yè)管理規(guī)劃第四章、目標(biāo)客戶群分析第五章、營銷策略

一、推廣案名、Logo

二、項目核心價值體系的建立

三、主題定位、廣告語、賣點提煉

四、推廣策略

五、推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場

六、價格策略

七、現(xiàn)場銷售策略

八、階段性媒體計劃及Sp活動策略第六章、營銷管理

一、營銷管理

二、人員配置及培訓(xùn)管理前 言別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”?，F(xiàn)在，無錫的國民收入已達到中等發(fā)達國家水平，城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住所關(guān)注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關(guān)注的熱點之一。對于無錫的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗從總體來說并不豐富，但大多數(shù)參與別墅開發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力——讓產(chǎn)品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業(yè)品牌更有魅力！項目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場上才會受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

1、五里湖——將成為未來幾年無錫別墅開發(fā)的焦點無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風(fēng)景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數(shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬平方米的高檔別墅區(qū)，有開發(fā)商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區(qū)。”在一馬平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內(nèi)別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧靜安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市外面像一個衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的山水自然風(fēng)貌，成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點。

2、近年來別墅市場開發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費空間。無錫的別墅物業(yè)，五年的時間，只有世紀(jì)湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅項目上市，加起來也不到400套物業(yè)。這與無錫這個人均GDp在全國排名前列的中等發(fā)達城市來講，別墅市場的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。所以市場已經(jīng)積聚了巨大的消費空間。從～年房交會上，唯一參展的別墅項目——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項目——湖光山色展為前絡(luò)繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業(yè)的稀缺就可見一斑了。

3、無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅無錫現(xiàn)有的別墅容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因為有部分高級公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內(nèi)，無錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己獨特的風(fēng)格是本策劃案的重點，要通過對項目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對市場精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，讓本項目在無錫別墅物業(yè)中獨樹一幟。

4、別墅市場今明兩年將風(fēng)云突變，科學(xué)的營銷企劃顯得尤為重要。以往的無錫市場因為，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強有力的推廣活動。但是隨著幾個大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本項目要從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動的渲染、重細節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。因此，科學(xué)的營銷企劃、富有創(chuàng)意的Sp活動尤其重要。

二、競爭對手分析太湖虹橋花園太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，但是規(guī)模不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化，所以此項目正在調(diào)整之中[1] [2][3][4]下一頁

第三篇：別墅策劃案

別墅策劃案

山水湖濱別墅策劃案

我現(xiàn)在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。

——威廉姆·巴特勒·濟慈

Iwillleavenow,becauseIcanhearthelowvoicefromthelakewaterflaingthebankWhenIstandalongtheroadoronthegreypavement,Icanhearthatitismydeepheart.

—

—WilliamBartlerJice

——賽博地產(chǎn)顧問機構(gòu)——

前言

第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

二、競爭對手分析

第二章、SWOT分析

一、現(xiàn)狀分析

二、SWOT分析

第三章、產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃

二、獨立別墅外立面風(fēng)格建議

三、其他物業(yè)形式的建議

四、功能配套

五、環(huán)境建議

六、物業(yè)管理規(guī)劃

第四章、目標(biāo)客戶群分析

第五章、營銷策略

一、推廣案名、Logo

二、項目核心價值體系的建立

三、主題定位、廣告語、賣點提煉

四、推廣策略

五、推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場

六、價格策略

七、現(xiàn)場銷售策略

八、階段性媒體計劃及活動策略

第六章、營銷管理

一、營銷管理

二、人員配置及培訓(xùn)管理

前言

別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”?，F(xiàn)在，無錫的國民收入已達到中等發(fā)達國家水平，城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。

繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住所關(guān)注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關(guān)注的熱點之一。

對于無錫的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗從總體來說并不豐富，但大多數(shù)參與別墅開發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力——讓產(chǎn)品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業(yè)品牌更有魅力！

項目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場上才會受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。

第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

1、五里湖——將成為未來幾年無錫別墅開發(fā)的焦點

無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風(fēng)景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數(shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬平方米的高檔別墅區(qū)，有開發(fā)商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區(qū)?！痹谝获R平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內(nèi)別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。

別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧靜安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市外面像一個衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。

太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的山水自然風(fēng)貌，成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點。

2、近年來別墅市場開發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費空間。

無錫的別墅物業(yè)，五年的時間，只有世紀(jì)湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅項目上市，加起來也不到400套物業(yè)。這與無錫這個人均GDP在全國排名前列的中等發(fā)達城市來講，別墅市場的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。所以市場已經(jīng)積聚了巨大的消費空間。從2003年房

第四篇：*別墅策劃案

山水湖濱別墅策劃案

我現(xiàn)在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。

——威廉姆·巴特勒·濟慈

I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.——William Bartler Jice

——賽博地產(chǎn)顧問機構(gòu)——

前言

第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

二、競爭對手分析

第二章、SWOT分析

一、現(xiàn)狀分析

二、SWOT分析

第三章、產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃

二、獨立別墅外立面風(fēng)格建議

三、其他物業(yè)形式的建議

四、功能配套

五、環(huán)境建議

六、物業(yè)管理規(guī)劃

第四章、目標(biāo)客戶群分析

第五章、營銷策略

一、推廣案名、Logo

二、項目核心價值體系的建立

三、主題定位、廣告語、賣點提煉

四、推廣策略

五、推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場

六、價格策略

七、現(xiàn)場銷售策略

八、階段性媒體計劃及Sp活動策略

第六章、營銷管理

一、營銷管理

二、人員配置及培訓(xùn)管理

前 言

別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”?，F(xiàn)在，無錫的國民收入已達到中等發(fā)達國家水平，城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。

繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住所關(guān)注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關(guān)注的熱點之一。

對于無錫的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗從總體來說并不豐富，但大多數(shù)參與別墅開發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力——讓產(chǎn)品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業(yè)品牌更有魅力！

項目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場上才會受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。

第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

1、五里湖——將成為未來幾年無錫別墅開發(fā)的焦點

無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風(fēng)景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數(shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬平方米的高檔別墅區(qū)，有開發(fā)商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區(qū)。”在一馬平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內(nèi)別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。

別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧靜安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市外面像一個衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。

太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的山水自然風(fēng)貌，成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點。

2、近年來別墅市場開發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費空間。

無錫的別墅物業(yè)，五年的時間，只有世紀(jì)湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅項目上市，加起來也不到400套物業(yè)。這與無錫這個人均GDp在全國排名前列的中等發(fā)達城市來講，別墅市場的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。所以市場已經(jīng)積聚了巨大的消費空間。從2003年房交會上，唯一參展的別墅項目——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項目——湖光山色展為前絡(luò)繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業(yè)的稀缺就可見一斑了。

3、無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅

無錫現(xiàn)有的別墅容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因為有部分高級公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內(nèi)，無錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。

如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己獨特的風(fēng)格是本策劃案的重點，要通過對項目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對市場精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，讓本項目在無錫別墅物業(yè)中獨樹一幟。

4、別墅市場今明兩年將風(fēng)云突變，科學(xué)的營銷企劃顯得尤為重要。

以往的無錫市場因為，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強有力的推廣活動。但是隨著幾個大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本項目要從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動的渲染、重細節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。因此，科學(xué)的營銷企劃、富有創(chuàng)意的Sp活動尤其重要。

二、競爭對手分析

太湖虹橋花園

太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，但是規(guī)模不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化，所以此項目正在調(diào)整之中。因為量體小和部分內(nèi)部消化的原因，估計此項目不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。

太湖明珠苑項目（湖光山色）

與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風(fēng)景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風(fēng)水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業(yè)價值?，F(xiàn)在本地塊已經(jīng)由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產(chǎn)以約110萬元/畝的地價拿下，按照民生一貫的開發(fā)理念，肯定會造成高檔的別墅區(qū)。2003年秋季房交會上，此項目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風(fēng)格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規(guī)劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發(fā)，還有待考證，作為本項目最為強勁的競爭對手，我們應(yīng)繼續(xù)密切地關(guān)注此項目的發(fā)展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。

寶界山莊

地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風(fēng)景區(qū)第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造56幢獨立別墅，整體規(guī)模較小，估計售價在10000元/㎡以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項目所無可匹敵的，聚江公司計劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類似于上海云頂別墅的風(fēng)格，估計會利用項目的山體優(yōu)勢進行大量的半地下室設(shè)計，力求更多的可銷售面積。

太湖威尼斯花園二期

金馬地產(chǎn)把地塊轉(zhuǎn)讓給了益都開發(fā)，地塊與本案距離較遠，從五里湖的地形來分析，屬于二類區(qū)域，該項目的物業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區(qū)，估計還有部分高級公寓。該項目的設(shè)計風(fēng)格仿照杭州著名的別墅項目——九溪玫瑰園，采用歐式的建筑，日式景觀，若益都的項目已全部交給星觀達陣代理的話，其以后的營銷策略也應(yīng)該密切關(guān)注。

蠡湖新城1號地塊

2003年9月陽光集團以16.71億拍得蠡湖新城1號地，如此高昂的價格和1.2的容積率，開發(fā)商一定會采用別墅、Townhouse、公寓相結(jié)合的建筑形式，結(jié)合蠡湖新城的規(guī)劃方案，該地區(qū)的獨棟別墅和Townhouse估計會采用現(xiàn)代式風(fēng)格。有政府宣傳作為其項目的有力支持，在社會上市民的關(guān)注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強勁的競爭對手。

太湖·金色水岸

地處馬山太湖十里明珠堤兩側(cè)，有241套別墅，分三期開發(fā)，首推73戶，其中獨立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230㎡），是目前無錫最大的別墅群落。由于地處馬山，離市區(qū)距離相對較遠，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅?，F(xiàn)在此項目一期以4000-6500元的市場價格已經(jīng)銷售一空，因為其定位與本項目有很大的差異性，故不會對本案造成太大的競爭壓力。上海新聯(lián)康的營銷策略也沒有很大的突破，作為2003年秋季房交會上唯一的參展的別墅項目，金色水岸卻也賺足了人氣。

馬山檀溪村地塊

本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現(xiàn)在正在拆遷階段，一部分對供電局內(nèi)部職工，一部分對外銷售，銷售價格會有較大優(yōu)勢，估計會在明年五、六月份上市。

巨大中高檔樓盤對本案的沖擊

以上的競爭對手都是別墅物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當(dāng)?shù)膖ownhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個無錫市場今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來巨大的市場沖擊，如“財富廣場”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構(gòu)件廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內(nèi)即將推出的其它地塊，也會對本項目形成巨大的市場沖擊，而現(xiàn)在無錫各大樓盤都越來越重視營銷企劃或全案代理的導(dǎo)入，所以各項目的動向都應(yīng)該及時關(guān)注。

第二章、SWOT分析

一、現(xiàn)狀分析

無錫有得天獨厚的自然風(fēng)光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經(jīng)濟和城市建設(shè)上都取得了極大的發(fā)展。城市中心南移，市民廣場、太湖大道等市政重點工程先后建成，隨著政府“打太湖牌，唱運河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購房者關(guān)注的焦點。

本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區(qū)還是太湖風(fēng)景區(qū)都非常便捷，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在已經(jīng)初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國際級演藝中心，所以本地塊是建設(shè)高檔住宅的理想用地。

二、項目SWOT分析

優(yōu)勢：

1、地理位置優(yōu)勢非常明顯，三面環(huán)湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的濱湖高尚社區(qū)。

2、規(guī)模優(yōu)勢也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個重要籌碼，本項目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模。

3、地塊方正，規(guī)劃設(shè)計可發(fā)揮空間較大。

4、亮麗的美湖路已成為一道風(fēng)景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。

5、市民對臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生活可成為現(xiàn)實。

6、無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信心。

7、政府對蠡湖及湖濱的改造方案累計了一部分持幣觀望的購房者，本案優(yōu)越的地理位置也會吸引這部分人群形成購買，即具備天時和地利。

8、蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購物帶來很大的方便，易初蓮花賣場等使周邊的生活配套逐步完善。

9、規(guī)劃中金城路將與長江路貫通，屆時本物業(yè)與新區(qū)的距離大大縮短了，將能吸引新區(qū)很多白領(lǐng)及金領(lǐng)的目光。

劣勢：

1、目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。（隨著政府規(guī)劃不斷進展，配套會逐漸完善，小區(qū)商業(yè)部分和內(nèi)部配套也會彌補這方面的不足）

2、目標(biāo)客戶都比較注重學(xué)區(qū)，但本社區(qū)沒有很好的學(xué)校。（建議利用泰德學(xué)校超前而氣派的硬件設(shè)施，聯(lián)系名校進駐，變劣勢為優(yōu)勢）

3、地塊的保留建筑為94年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現(xiàn)在的居住人群素質(zhì)，都影響社區(qū)的整體品質(zhì)感。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團，對其外立面與綠化景觀作整體調(diào)整）

4、地塊對岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標(biāo)客戶的形成購買的障礙。（隨著規(guī)劃不斷進展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應(yīng)充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢）

5、市民對本地塊還比較生疏，要認識其價值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長時間的導(dǎo)入。（全面導(dǎo)入營銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標(biāo)客戶的心理距離）

6、離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會縮小了目標(biāo)客戶的范圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會逐步改善，也可開通社區(qū)巴士，既服務(wù)于業(yè)主，又是樓盤的形象宣傳）

7、區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會擋住部分視線，規(guī)劃設(shè)計中也要為其讓路。（景觀設(shè)計中，因勢造景，可以營造優(yōu)美的水系）

機會：

1、政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質(zhì)。今年10.1對市民開放的環(huán)湖路周邊區(qū)域，其嘆為觀止的美讓人對蠡湖的價值有了感性的認識，本地塊所在的區(qū)域內(nèi)，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對本項目會更有信心。

2、蠡湖新城一號地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價值定位。

威脅：

1、明年無錫整體房地產(chǎn)市場的上市量將持續(xù)放大，townhouse的上市量會迅速增長，本案目標(biāo)客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續(xù)在今年下半年和明年強勢推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對的非常激烈的市場競爭。

2、本案附近立項的樓盤拍賣的價格較低（四藥廠地塊和新聯(lián)村地塊），會擁有更大的價格優(yōu)勢,從而分流掉部分客戶。（針對這些現(xiàn)狀，首先本案在規(guī)劃上要出奇制勝，在銷售過程中導(dǎo)入強有力的營銷策劃也非常重要）

第三章、產(chǎn)品策略

小區(qū)就應(yīng)該是一個社區(qū)、一個城市、一個全面照顧、全員呵護的生活空間。

一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃

根據(jù)地塊特征及指標(biāo)，結(jié)合本案目標(biāo)客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤的氣質(zhì)和韻味，所以應(yīng)充分考慮建筑的節(jié)奏感于韻律感。利用地塊較方正的優(yōu)勢，形成一個圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠的特點，講究建筑高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開闊處應(yīng)該造獨立別墅，依次向東排列可以雙拼別墅、townhouse、疊加式別墅和高級公寓，使整個社區(qū)擁有優(yōu)美的立面天際線。

本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯落的湖畔風(fēng)景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。

本項目地分成三個部分：

第一部分位于美湖路北側(cè)，獨立成區(qū)，建議做成高層，成為一個高品質(zhì)湖景住宅，每棟都可以欣賞太湖的風(fēng)光，面湖一側(cè)以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。

第二部分位于美湖路南側(cè)的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及高級電梯公寓，并與保留建筑形成整體。

第三部分由星級酒店和提供度假式服務(wù)的獨立別墅。

美湖路南側(cè)的有兩個入口，一個是在社區(qū)中央的美湖路沿路，還有即在星級酒店廣場和會所處入口。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個小區(qū)的公共部分。本社區(qū)的幾個部分是相對分離，但又擁有許多共享的風(fēng)景與配套，建議在沿湖適當(dāng)堆坡造景，使獨立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領(lǐng)略到五里湖的秀麗水景。

二、獨立別墅外立面風(fēng)格建議

別墅物業(yè)在建筑造型上風(fēng)格迥異，有充滿地中海風(fēng)情的西班牙建筑，此類風(fēng)格多見外挑門亭、弧型長窗、圓柱塔樓等；有海岸風(fēng)情的北歐式建筑，此類風(fēng)格常見三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡潔明快的德國式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典現(xiàn)代完美融合的歐式城堡；也有內(nèi)廊環(huán)繞、實用美觀的歐美鄉(xiāng)村型別墅；還有簡約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質(zhì)的意大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽光的澳洲建筑，自然還有江南山水的中國庭園式建筑等等，建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨異性，其審美價值就越恒久。

對于開發(fā)商來說，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會責(zé)任，應(yīng)該更是城市新的生活方式的引導(dǎo)者，這才是開發(fā)商真正的貢獻所在，也是能夠迅速提升開發(fā)商品牌知名度的捷徑，這就需要開發(fā)商的智慧、勇氣和創(chuàng)新。如始終站在中國房地產(chǎn)風(fēng)口浪尖的潘石屹的soho現(xiàn)代城、建外soho曾一度成為中國房地產(chǎn)的里程碑，其在海口開發(fā)的博鰲藍色海岸的現(xiàn)代式風(fēng)格一舉成為別墅產(chǎn)品創(chuàng)新的旗幟！所以建議開發(fā)商在建筑風(fēng)格上要有創(chuàng)新，將自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致！

建筑風(fēng)格建議：

根據(jù)以上別墅市場分析，本項目的SWOT分析，感覺本項目的優(yōu)勢和機會點非常清晰，處在政府規(guī)劃的黃金地段，分析地塊處于五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本樓盤的外立面風(fēng)格建議以下兩種：

1、美國鄉(xiāng)村別墅

推薦原因：

無錫至今還沒有這種風(fēng)格的別墅項目（僅有湖光山色在規(guī)劃中），美式別墅也是最經(jīng)典的風(fēng)格之一，其尖屋頂及充滿鄉(xiāng)村味和藝術(shù)感的石材墻若坐落在本項目地，定會成為五里湖邊最讓人驚嘆的神來之筆。

可能發(fā)生的情況及解決方案：

雖然項目地的建筑形式有多種，但畢竟獨立別墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他競爭對手有相當(dāng)部分是純粹的獨立別墅項目，綜合品位在本項目之上的。所以在主題定位上應(yīng)該有很大的差異性。獨特的Sp促銷手段也要讓其脫穎而出。

2、現(xiàn)代歐式別墅

推薦原因：

現(xiàn)代歐式別墅這種風(fēng)格已為大眾所接受，許多人概念中豪宅的模板都是現(xiàn)代歐式的，所以這種風(fēng)格在推廣中沒有什么市場風(fēng)險。

可能發(fā)生的情況及解決方案：

與威尼斯二期等項目形成激烈的市場競爭，可以在產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結(jié)構(gòu)放到戶型中，使整個戶型采光和通透性特別好，并可以設(shè)置地下室，增加功能區(qū)。另外在營銷導(dǎo)入獨特的USp，使本案在眾多項目中獨樹一幟。

三、其他物業(yè)形式的建議

1.保留單位

項目地中的保留單位是本項目產(chǎn)品設(shè)計中的一個難點。保留單位建設(shè)初期是外銷房，當(dāng)時檔次并不低，但是幾年下來，數(shù)易其主，加之有一部分一直沒有銷售出去，由建筑工地上民工居住，所以整體檔次不高。為避免保留單位影響本項目的整體品位，我們建議在整體規(guī)劃設(shè)計上，考慮別墅及TOWNHOUSE的立面顏色、整體風(fēng)格等，對保留單位進行一定的改造，保證整個社區(qū)格調(diào)的整體性，同時又要將保留單位與別墅及TOWNHOUSE適當(dāng)分離，建議采用紅外線報警系統(tǒng)進行隔斷，別墅和TOWNHOUSE入口處采用電子卡入戶方式，保留單位住戶不能進入別墅區(qū)。對于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現(xiàn)在所有權(quán)人，協(xié)商進行收購，對立面、樓道、景觀進行處理后可進入二手房市場進行銷售。

2.雙拼別墅、TOWNHOUSE及疊加式別墅

對于TOWNHOUSE我們建議采用化整為零，各個擊破的方式。本項目中TOWNHOUSE、疊加式別墅及花園電梯洋房占的比重很大，而無錫的別墅市場至今還沒有一個真正的TOWNHOUSE項目，這是我們的優(yōu)勢，同時也會成為我們銷售的一個風(fēng)險點，因此我們建議將這些建筑設(shè)計在外立面風(fēng)格上建造成時尚簡潔的現(xiàn)代式風(fēng)格，規(guī)劃和景觀上設(shè)計為幾個小型組團，結(jié)合本項目“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”（見后），分別以意大利著名街區(qū)命名，同時在景觀設(shè)計上、小品運用上與街區(qū)風(fēng)格相吻合，這樣每個小組團都各具特色。

戶型建議：

別墅的戶型設(shè)計和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護）。Townhouse和花園洋房的戶型上做大面寬、小進深的設(shè)計，這樣才能讓本項目在產(chǎn)品上與其他項目有所區(qū)別，公寓房可以稱為花園電梯洋房，每戶都有精裝修花園，而公寓房有電梯也凸現(xiàn)了社區(qū)的每一個業(yè)主都有著尊貴的身份。

面積控制：

獨立別墅：350-500㎡，主力為400㎡左右

townhouse:聯(lián)排：220-250㎡

疊加式：180-200㎡

公寓房：120-140㎡

四、功能配套

本項目具有自然資源優(yōu)勢，但是相對于市中心周圍的配套則不略顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費者的關(guān)注。

針對本項目多種不同的物業(yè)形式，功能配套在總體協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上，不同物業(yè)也應(yīng)有其不同的配套。

總體配套：

游艇碼頭

高爾夫球推桿練習(xí)場

學(xué)校（建議在原泰德國際學(xué)?；A(chǔ)上進行改建，與名校聯(lián)合辦學(xué)）

五星級VIp會所

不同產(chǎn)品功能配套：

獨立別墅：中央空調(diào)系統(tǒng)

私家游泳池

太陽能熱水系統(tǒng)

中水處理系統(tǒng)（中水用于花園灌溉）

衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)

精裝修花園

Townhouse：精裝修花園

家用中央空調(diào)

衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)

[1]

第五篇：別墅策劃案

別墅策劃案

一、現(xiàn)狀分析

1、重慶市別墅現(xiàn)狀分析

目前重慶已動工及準(zhǔn)備立項的別墅項目不下二十家（包括預(yù)計明后年動工項目）。而現(xiàn)有的存量別墅樓盤已不下十家，如錦繡山莊、龍湖花園、黃金堡、金果園、新東福、榕湖國際花園、加拿大花園、翠湖山莊、玫瑰山莊、全興別墅等等。事實上，這些在別墅開發(fā)的第一輪熱潮中挺身而出的項目，真正成功者并不多，更多的開發(fā)商為此是嘗盡苦頭。但是，今年的開發(fā)商們不約而同地掀起別墅“大躍進”的熱潮??２００畝的水天花園連排別墅第二期即將推出；８５畝的帝景名苑已經(jīng)閃亮開盤；３６０畝的肖河香榭正式破土動工；２５０畝的龍湖香樟林別墅、１００多畝的華立?天地豪園、香格里拉別墅都在今秋開盤亮相。此外，新東福、南方?上格林、渝海鄉(xiāng)水灣、海棠曉月、佳華世紀(jì)、芳草地等都已經(jīng)或?qū)⒁獑幼约簶潜P的部分別墅項目。同時，為別墅而圈地的運動也此起彼伏：銀星集團已在鐵山坪圈地１０００多畝、新原興在渝北

圈地７００畝，均瞄準(zhǔn)別墅開發(fā)。

2、含谷別墅現(xiàn)狀分析

如今，距陳家坪僅11公里，號稱“都市后花園”，并將“建設(shè)成重慶高級住宅區(qū)”納入?yún)^(qū)域發(fā)展目標(biāo)的含

谷已成為我市少見的別墅樓盤密集地區(qū)。

繼全興別墅之后，香格里拉別墅、北歐別墅、海蘭云天等別墅樓盤相繼落戶含谷，在各自定位的市場范圍內(nèi)嶄露頭角。并且在品質(zhì)和價位上的選擇面較大，最低的價位在1500元/平方米，最高在5000元/平方米；有幾乎沒有任何配套設(shè)施靠低價位銷售的別墅，也有靠自然風(fēng)景優(yōu)美作賣點的別墅，競爭是激烈的，同時

也存在了機會。

二、案優(yōu)劣勢分析

1、優(yōu)勢分析

l 含谷是目前重慶公認的別墅區(qū)；

l 幾個別墅盤先行預(yù)熱該區(qū)域；

l 今年是全國的別墅年；

l 政策支持，九龍坡政府將把含谷打造為重慶“后花園”。

2、劣勢分析

l 重慶別墅大氣候不好；

重慶別墅的空置率占64%，特別是市區(qū)別墅項目。能支撐重慶別墅的消費群體并不樂觀。許多有錢人更樂

意在成都購買第二居所。

l 沒有自然的風(fēng)景作有力的支撐點；

別墅是不可復(fù)制性的，通看全國的別墅，基本上占有大量的稀缺資源，除土地外，還有風(fēng)景、天然水域等

特征。

l 交通不發(fā)達；

除了從九龍坡到含谷相對近點外，其它區(qū)域到此地路程都比較遠。對有車一族來說，雖然距離不是問題，但高速公路的費用太高，增加了成本。

l 缺少有力的賣點；

從本案目前來看，沒有任何可以吸引人氣的地方。

l 競爭激烈；

A、谷周邊的的別墅項目有貴的，也有便宜的，將分散人氣，除了現(xiàn)有的幾個樓盤外在附近還有將要開發(fā)的別墅。

B、在重慶的另外一些市郊（如兩路鎮(zhèn)、南山等），有著良好自然條件的地段也有發(fā)展商盯著別墅市場這塊

蛋糕。

C、已形成氣候的別墅群（如龍湖、水天花園等）。

l 該地段喧嘩；

白市驛的教學(xué)機場太喧嘩，主要原因是飛機都是低空飛行。

l 開發(fā)體量過大；

別墅的靈魂------身份與階層的象征。是少數(shù)人才能享受的，有錢人買別墅的心態(tài)除了張揚自己的個性外就是希望私密性更好。試想住在一個有500套的別墅區(qū)里，給人的感覺就與住在小區(qū)里沒有區(qū)別了。

3、綜合分析

從以上所述可以看出：本案的劣勢遠遠多過優(yōu)勢，而在該地又只能做別墅才有出路，所謂“成也別墅敗也別墅”，所以本案要走出此局必須在定位、推出方式、形態(tài)、賣點上與眾不同，更要注重目標(biāo)客戶的消費

心態(tài)，揚長避短才可行。

三、定位建議

精英型別墅 走中檔別墅價位，高檔別墅的品質(zhì)路線

理由：

1、重慶購買高價位別墅的消費群體力度??；

2、除了針對金字塔尖的消費群，別墅也可以有中檔概念。所謂精英就是中國新一代經(jīng)濟的弄潮兒，他們大多受過良好教育，有高品質(zhì)的需求和超前的消費意識，他們將是高尚住宅最有潛力的群體；

3、重慶住宅小區(qū)中，躍層一般都是先被搶光，其優(yōu)點是視野開闊、有花園相送，缺點是要和別人一起去擠電梯，還要擔(dān)心電梯會否壞。既然這種所謂的“空中別墅”非常有市場，為何不做售價在其范圍內(nèi)的“地

上別墅”呢？

4、重慶是個貧富差距很大的城市，有不少開發(fā)商、股份制企業(yè)負責(zé)人、銀行負責(zé)人等，這個層面的人不是

買不起房子，而是買不到好房子；

5、任何人都希望花最少的錢，得到最大的享受；

6、本案的自身條件無法支撐高價位的別墅；

7、價位低便有增值的空間；

8、吸引城市里的新貴。

操作方式：

1、把體量減少一部分；

高密度是做不出好別墅，500套別墅只能走低檔路線，會形成幾不像的格局，戶數(shù)太多就缺少榮耀感，最

終會導(dǎo)致失去有效客戶

2、本案分階段推出；

本案的風(fēng)險較大，為了避免過大的風(fēng)險，提高機會成本，應(yīng)該分期推出項目，同時也可以吊吊客戶的胃口。

越不容易得的東西才是好東西。

3、先修建一個功能齊全、游戲性、娛樂性強的超級會所；

4、利用配套做文章（關(guān)鍵點，見“賣點建議”）；

5、配套先利用起來（這是最關(guān)鍵的一點，詳見“營銷建議”）；

四、賣點建議

l 感受生命、享受運動；

理由：

1、對于房地產(chǎn)來說，獨特的居住個性風(fēng)格及特點就是文化品位，任何民族都有其特有的文化存在方式，包括信仰、習(xí)慣及其精神等等，如廣東的“碧桂園”的成功就是用文化創(chuàng)造了價值。把運動當(dāng)作本案的文化理念，生命在于運動，現(xiàn)代人越來越明白這個道理，并有這方面的需要。營造出這種精神文化，吸引大眾，從不同角度引導(dǎo)他們。因為體育除了可以強身健體外，更能鍛煉毅力、感受生命。

2、別墅之為別墅，就是因為它所配的生活方式與生活品位是有別于普通人群的。它的使用者，一般都具有較高的修養(yǎng)；廣泛的社交圈；有優(yōu)越的物質(zhì)生活條件。他們期盼的別墅是一個能徹底放松，完全舒適的家，因此要找到適合特殊群體的需求。

3、田園風(fēng)格只能做低檔盤，而且在重慶田園風(fēng)光不足為奇，不容易讓人產(chǎn)生向往；美國式的莊園又不適合中國國情和民族習(xí)慣。

4、都市人玩的地方越來越少，精神得不到滿足，特別是重慶，一些有錢人要跑到成都打高爾夫。

5、近的從重慶的“陽光華庭”（住宅小區(qū)）看，打的運動牌，反映不錯；遠的看“奧林匹克”系列項目都

做得有聲有色。

6、重慶沒有定位為“運動型別墅”的項目，降低了風(fēng)險，減少了競爭對手。

7、可以相對拉高本案的價位。

8、處在白市驛軍用機場附近，本身就是比較喧嘩的，用運動作主題符合當(dāng)?shù)丨h(huán)境。

l 精英俱樂部；

理由：精英們需要的是新的出路和發(fā)展，他們要有更多的社交氛圍和機會，能為生活和工作提供更多幫助

和關(guān)懷。

l 英國式物管（貼身管家）；

理由：一個樓盤品質(zhì)的好壞最終取決于物管，物管并非是單純的機械化的管理，而是從人性上體貼客戶，根據(jù)客戶所需專業(yè)設(shè)計；

操作方式：

1、為每個客戶量身定做物管方式；

2、建立每個客戶的檔案（包括喜好、血型、生日、性格等）；

3、為每個會員定做運動計劃（包括適合的運動項目，運動量等）；

4、對于第二居所的客戶，根據(jù)需要準(zhǔn)備各自的事物（如晚宴等）；

5、享受家庭醫(yī)生。

五、規(guī)劃建議

l 每戶占地2.5畝左右；

理由：

1、別墅的土地資源使用應(yīng)該是奢侈的，才能體現(xiàn)出的尊貴。

2、有更多的個人使用空間。

l 挖建人工湖；

理由：

1、別墅應(yīng)該有山有水，人都有親水性，有水的地方，才會使心情得以平靜，真正回歸自然。

2、本案如果沒有水，將會流失一群有親水性的客戶，同時將無法拉高價位。

3、有水的地方，才有靈氣；有靈氣的地方，才有人氣。

l 建跑馬場；

理由：

1、樓盤根據(jù)自身特點打著買房送車、買房送船等不同的牌，既然本案打著運動牌，那么能強身的工具不可少。一般到了春天時，珊瑚壩的沙地里，跑馬的人最多，因為在城市里可以放縱跑馬的地方幾乎沒

有，少見的東西就是珍貴的東西。

2、與動物親近是人類的本性，跑馬是上流階層及青年一代的喜好。

3、馬是有靈性的動物。

l 建野戰(zhàn)營、專業(yè)的射擊場；

理由：

1、現(xiàn)在玩的東西越來越多，卻越來越?jīng)]意思，經(jīng)常會讓人不知該如何打發(fā)時間，因此需要開發(fā)新的娛樂項目。

2、野戰(zhàn)營可以讓人學(xué)會基本的作戰(zhàn)知識外，更能培養(yǎng)人的團隊精神。吸引一些公司作人力資源的培訓(xùn)課。

l 室外高爾夫練習(xí)場；

理由：

1、會打高爾夫的人不多，如果在高爾夫球場練習(xí)，費用昂貴。

2、室外高爾夫練習(xí)場的建設(shè)費用不高。

3、相鄰項目有高爾夫球場，可以聯(lián)合推出。

4、將吸引一大批人士來學(xué)習(xí)。

l 把游泳池建到每戶室內(nèi)去；

l 一個功能齊全，游戲性、娛樂性、休閑性強的超級大會所；

l 在組團的安排上應(yīng)適當(dāng)考慮交流空間；

理由：各組團相對獨立，又互相聯(lián)通，住戶可以完整保有自己的私密空間，也可以與喜愛的鄰居交談聚會。人與人是如此，景與景之間也是如此，使景觀組團互相映襯。

l 環(huán)境建設(shè)應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐臍夂?、生態(tài)等相適應(yīng)。

理由：環(huán)境應(yīng)該是適合人居住的環(huán)境，而不是宣傳中只可欣賞，不可使用的擺設(shè)。最重要的是：環(huán)境應(yīng)該是富有變化的四季景畫。表現(xiàn)為一種自然的四季變化。

六、目標(biāo)客戶群建議

1、重慶市的新貴；

他們大多受過良好的高等教育，崇尚高品質(zhì)的生活，喜歡提前消費，是目前中國經(jīng)濟的弄潮兒。

2、重慶近郊區(qū)的有地位、有錢的消費群；

不能疏忽了這群消費力，如龍湖的“香樟林別墅”30%的購買者，都是涪陵人。他們往往更崇拜品牌，更需要受人尊重，而且都懷著都市情結(jié)，希望能住在離市區(qū)近的地方，才體現(xiàn)尊貴。

3、重慶市外其它相臨城市的客戶群；

成都別墅做的不錯，原因是它不僅僅吸引了當(dāng)?shù)厝?，更有周邊的消費群，例如重慶就有許多人在成都置業(yè)，又如綿陽等地。

4、在重慶經(jīng)商、投資的客戶群；

隨著重慶的對外開放，來渝經(jīng)商、投資者越來越多，他們的經(jīng)濟條件足夠在重慶置業(yè)，重慶的房價又比其

它城市低，使人覺得增值潛力大，性價比高。

5、年齡在30-45歲左右成功人士；

這個年齡階層的成功人士，有著積極的生活態(tài)度、充沛的精力、高品味的享受；熱愛運動、熱愛生命。

七、推廣建議

1、別墅分期推出（見“定位建議”）；

2、廣告投放應(yīng)該多在全國性的雜志、報刊上；

3、投放在受眾群體30-45歲的商業(yè)雜志上；

4、在重慶周邊地區(qū)造勢；

5、建設(shè)一個為年青一代有錢人提供專業(yè)服務(wù)的網(wǎng)站（精英網(wǎng)）；

6、先推廣會員制，再做客戶。

八、營銷建議

l 先建配套設(shè)施，再建別墅；

理由：

1、可以給人信心的保證。

2、吸引一群已置業(yè)的客戶群。

3、土地經(jīng)過平整裝飾后易產(chǎn)生價值感。

4、讓人氣更好的聚集。

l 先推廣會員制；

理由：

1、本案沒有先天的地理優(yōu)勢資源，要靠人為的修整后帶來的感覺。

2、會員制帶給人的感覺是高檔的，往往擁有高爾夫會員卡就代表身份。

3、聚集精英聚會。

4、好別墅不是修建出來的，是住出來的，當(dāng)有了口碑后，價值就會得到很快的提升。使人覺得就是投資也

是值得。

5、只有先讓目標(biāo)客戶群產(chǎn)生喜歡，才能真正吸引他們在此長留。

6、像做人一樣，先做人再做生意。樓盤也可以先做服務(wù)，再賣房。

操作方式：

1、用低價的會員制價格，先把目標(biāo)客戶群引導(dǎo)過來。（目的是為了賣房）

2、讓他們享受到頂級的服務(wù)理念，得以全身心的放松。

3、先行體會高品質(zhì)的服務(wù)，才能對本案有足夠的信心。

4、定期作會員交流的酒會，讓眾多社會精英有機會相互認識，相互學(xué)習(xí)，結(jié)交朋友，形成一個強勢的社會

群體。

5、針對興趣、愛好、需求，不定期的組織各種精彩活動。針對投資環(huán)境分析，舉辦經(jīng)濟論壇；針對商業(yè)經(jīng)

營和管理舉辦培訓(xùn)講座。

6、使他們對該處產(chǎn)生迷戀，最后變成精神上的依賴。

7、形成極好的口碑。

8、最后客戶自己或介紹朋友購本案房產(chǎn)。

l 介紹朋友購買本案房產(chǎn)的會員，可享受免費會員一年；

l 入住者，每戶贈送一匹馬；

l 業(yè)主會員享有專職教練一名。