第一篇：動感地帶營銷策劃書

來自湖南的小劉是珠海某高校2006屆新生，剛接到錄取通知書不久，就收到一份特殊的禮物——動感地帶贈送的“動感地帶迎新套卡”，內(nèi)含話費若干，拆開即可使用，這讓小劉頗感意外，也感動不已。

但是，對于業(yè)內(nèi)人士來說，這絲毫不讓人感到意外——每年新生開學，中國兩家主要的移動通信運營商，中國移動和中國聯(lián)通，都是這樣如臨大敵，劍拔弩張，爭搶校園市場。小劉接到的特殊禮物，也只不過是廣東動感地帶校園計劃的一部分。

而接下來，動感地帶的校園活動，讓象小劉這樣來廣東高校求學的新生們眼花繚亂，大開眼界。

動感地帶校園計劃

一、迎新活動。

在新生入學的第一天起，就開展全方位的營銷活動，搶先搶占地盤。

動感地帶新生接待處。設(shè)在各車站的顯著位置。各高校新生一下車，就在車站看到動感地帶的“新生接待處”，人未到學校，即可對動感地帶產(chǎn)生了一定的認同感；

免費發(fā)放動感地帶套卡。入校的第一天，動感地帶就在校園內(nèi)，開展動感地帶的“套卡”免費發(fā)放活動——只須憑錄取書，即可領(lǐng)到含話費的動感地帶套卡一張。

贊助迎新晚會。贊助校方，舉辦迎新晚會，這一切都讓大學生新生倍感新鮮而溫馨，給大學生留下強烈的印象。

二、2006展翅計劃。

針對大學生的實際需求，深入持續(xù)地開展公關(guān)和公益活動，鞏固動感地帶的地盤。

聯(lián)合共青團、人力資源中心、市青少年婦女兒童活動中心等主辦2006年珠海市“展翅計劃”之大學生暑期社會實踐、勤工助學見面會，聯(lián)合珠海眾多的企業(yè)為大學生提供一系列參與社會實踐和勤工助學的崗位。對于提供一定數(shù)量崗位、達到一定規(guī)模的企業(yè)，共青團珠海市委員會還將頒發(fā)“珠海市大學生實踐基地”牌匾。

大學生“展翅計劃”共分為四個部分：“大學生暑期社會實踐、勤工助學見面會”、“評選珠海市大學生最喜愛企業(yè)、最具美譽度企業(yè)、最具人文關(guān)懷企業(yè)”、“青年企業(yè)家與大學生面對面”和“職業(yè)規(guī)劃講座”?！按髮W生暑期社會實踐、勤工助學見面會”將為大學生提供家教、業(yè)務(wù)助理、辦公室文員、廣告派發(fā)員等兼職、實習崗位和勤工助學崗位；“評選珠海市大學生最喜愛企業(yè)、最具美譽度企業(yè)和最具人文關(guān)懷企業(yè)”將在參與“展翅計劃”活動的企業(yè)中，通過學生投票的方式選出；“青年企業(yè)家與大學生面對面”則邀請部分優(yōu)秀青年企業(yè)家與大學生展開對話，通過講述他們的奮斗歷程，給學生以啟迪；“職業(yè)規(guī)劃講座”則邀請資深職業(yè)專家對大學生的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供指導，并對大家普遍關(guān)心的就業(yè)和擇業(yè)問題提出自己的看法和建議，幫助大學生順利實現(xiàn)就業(yè)。

展翅計劃，是個長達數(shù)月的一項公益性活動，極大地吸引了大學生參與的積極性，成為大學生業(yè)余生活的一項重要內(nèi)容。

三、大學生藝術(shù)節(jié)、校園歌手大賽。

大學生藝術(shù)節(jié)，第一次整合了珠海大學園區(qū)的資源，激起了大學生的青春激情，讓大學生的才華得到發(fā)揮。也許是因為“第一次”，這屆大學生藝術(shù)節(jié)受到十余所高校的熱烈歡迎。前后持續(xù)數(shù)月時間，數(shù)千高校學子全情投入，這絕對是創(chuàng)造了珠海的歷史。

省科職院珠海校區(qū)在詩樂舞交流賽中憑著一曲《紅旗頌》勇奪桂冠，說起冠軍背后的辛苦，節(jié)目編導、大二學生馬國滔告訴記者，光是服裝費用，學校就花了一萬多；而為了練好舞蹈，同學們幾乎每個人腿上都有傷，有的女同學甚至在排練中哭了?！皩τ诿恳粋€參加大藝節(jié)比賽的同學來說，參賽的過程就是一個成長的過程——同時，參賽過程和比賽過程的最大收益者，也是動感地帶。

在大學生藝術(shù)節(jié)之外，珠海移動投入資金，跨校區(qū)，組織了大學生校園歌手大賽，長達數(shù)月的活動，在校園內(nèi)引起一陣陣的高潮，同樣取得極好的效果

四、動感地帶校園品牌店。

廣州移動有關(guān)負責人年初表示，計劃2006年在廣州市所有高校開設(shè)動感地帶的校園店，以開拓高校學生市場，預計校園店數(shù)量將突破30家。

同樣，截止11月底，珠海移動動感地帶校園品牌店也增加到6家。

動感地帶品牌店具如下功能：

1.人工服務(wù)區(qū)——個種動感地帶業(yè)務(wù)辦理及業(yè)務(wù)咨詢，M-ZONE人的服務(wù)專區(qū)；

2.GPRS/動感WAP體驗區(qū)——吃喝玩樂、灌水聊天外帶潮流八卦……隨時身處精彩前沿；

3.互動視聽＋自助服務(wù)區(qū)——花樣百出，名副其實的好玩“down”鋪！下載音樂、小游戲到電腦終端，欣賞各類電影及新潮好玩節(jié)目。隨時登入彩鈴、移動夢網(wǎng)等網(wǎng)站，辦理動感相關(guān)業(yè)務(wù)，隨時好玩、隨時酷炫！通過網(wǎng)站辦理動感業(yè)務(wù)，潮人自助新鮮體驗；

4.禮品展示區(qū)——特色禮品，新鮮出爐；

5.校園店正在招募社員，成為校園店社員，可以優(yōu)先參與各種優(yōu)惠及活動、優(yōu)先，參與勤工儉學、優(yōu)先享用店內(nèi)設(shè)施；

6.在店內(nèi)消費或參加活動可以累積積分換領(lǐng)各種動感禮品。

試想，有這樣適合年輕人玩和學習的地方，有誰能不動心去爽一把呢？

五、送電影票、充值優(yōu)惠等。

由于這些活動，同時在社會上開展，不只局限于校園，廣為人知，這里不再贅述。

動感地帶校園計劃的效果

中國移動為什么要花這么的力氣開發(fā)校園市場？這種策略取決于中國移動的品牌戰(zhàn)略。眾所周知，動感地帶的目標對象是大學生和剛走出校門的社會新人。而這個人群，則是全球通——居于中國移動品牌序列的最高端，為中國移動帶來更大收益的一個品牌——的未來客戶。而這個目標人群一但成為中國移動動感地帶的忠實客戶，則未來參加工作后，會較容易轉(zhuǎn)向使用全球通而成為中國移動的高端用戶。

努力+專注，注定了一定會有回報。筆者在為珠海移動服務(wù)的過程中，常常有意地向大學在校生和移動有關(guān)人士了解以上一系列活動取得的實際效果，結(jié)果不但證明了移動的功夫沒有白費，而且效果驚人。

學生——

我的同學們都在用動感地帶……

為什么要用？因為動感地帶好，習慣了……

——同學們都在用，我若不用，顯得太孤立。

——動感地帶符合年輕人的個性。

——動感地帶好玩，我喜愛玩。

——大家都在用，相互之間發(fā)短信才便宜。

——使用動感地帶可以帶來好多好處，比如換電影票、充值優(yōu)惠等等。

移動有關(guān)人員——由于珠海特殊的地理地貌和特殊情況，珠海移動占珠海市場總市場份額不足七成。其它三成多，被聯(lián)通和小靈通瓜分。但在校園內(nèi)，移動占有絕對地位，可以這樣說，移動的市場份額，在校園內(nèi)幾乎達100%——這一點也從我接觸的大學生們那里得到了證實。

動感地帶校園計劃的啟示

中國移動作為一家近乎壟斷的企業(yè)，長期來廣受消費者的詬病。雖然有中國聯(lián)通的競爭，但畢竟由于聯(lián)通成立時間較短，規(guī)模較小，始終無法與之抗衡——這也似乎形成了中國移動的原罪。

但就我本人為中國移動服務(wù)的經(jīng)驗來看，作為一家國有企業(yè)和壟斷企業(yè)，雖然不免存在內(nèi)部這樣那樣的問題，但整體上，中國移動不愧為一個優(yōu)秀的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化值得國內(nèi)眾多知名企業(yè)學習。而動感地帶校園計劃，則可堪稱中國經(jīng)典的營銷案例。他可以為國內(nèi)的大型企業(yè)，想當企業(yè)長青樹的企業(yè)，想沖出中國，走向世界的企業(yè)，提供一些深刻的啟發(fā)。

其一：選定一個目標群體，為其量身定做一個品牌（包括品牌名稱、品牌理念、一套相應(yīng)的VI）。

1.動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；

2.獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式；

3.炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴；

4.犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶時尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。

其二：深入挖掘目標用戶群需求和特點，并圍繞其需求和特點，開展富有成效的公關(guān)活動；

如上所述。

其三：在特征明顯的一群人中，通過一系列營銷活動，在一定范圍內(nèi)，達到近乎壟斷的市場地位。

筆者認為，這也許是國內(nèi)所有知名企業(yè)應(yīng)該深思，而廣大中小企業(yè)應(yīng)該學習的。而這種思考，不應(yīng)只局限于校園，在市場的每個角落，都存在著一片有待開發(fā)的“藍?！?。

第二篇：動感地帶策劃書

我的地盤，聽我的——動感地帶校園宣傳計劃

一． 前言

“cool”，“high”，“in”??如今已經(jīng)成為社會上出現(xiàn)頻率最高的幾個單詞了，它們也幾乎成為年輕人的口頭語。不僅如此，越來越多的年輕人渴盼著成為它們的代言人。叛逆、獨立、時尚更是其形象的感言。

一句“我的地盤，聽我的”更喊出了人們的心聲，我們就是這樣cool，我們就是要追求自我，追求個性的張揚與獨立。

二． 消費者分析

“動感地帶”手機卡的額銷售對象主要是在校大學生。大學生們的生活比較自由自在，他們是時尚最新動態(tài)的追逐者，也是潮流的引導者，他們追求新事物，追求新感尚。“動感地帶卡”正是迎合了人們這種心理，叫出了“我的地盤聽我的”、“我的地盤我做主”等幾個耳熟能詳、家喻戶曉的廣告詞。它們的出現(xiàn)讓大學生們興奮不已，成為爭相購買，“動感地帶卡”面對大學生短信較多的特點，制定了“每月贈送200條”短信業(yè)務(wù)，已相繼推出了幾套學生套餐，更使學生們享受充分懂得貴族感覺，擁有更多的利益空間

三． 競爭對手分析

學生們的最佳選擇。

四，案劃宣傳方向

目前，“動感地帶”卡已經(jīng)進入 時常導入的成熟期，為進一步樹立品牌形象，鞏固其市場地位，防止過早的入時常衰退期，應(yīng)當適時地作廣告宣傳，其個性主張，特別是在校大學生，作為目標消費群體，更是不能忽略，要將“動感地帶”駐入到其身邊。

五，案劃與創(chuàng)意

（1）主題：尋找最COOL的造型。

（2）內(nèi)容：每個人心中都有一個自己最COOL的形象，本次活動就是讓學生

秀出自己，給大家一個展示自己的舞臺。

（3）方式：a，在各大校園內(nèi)，宣傳造勢，在學生人流中集中處張貼海報，掛

旗等。

b, 初賽：參賽選手須帶自己的免冠照片以及一張“最 COOL造

型”照片，將選手照片張貼，由學生投票選舉出自己最具人氣的前10名，進入決賽。

c, 決賽：將所有的高校入圍選手集中，舉辦“動感至COOL巨星”

評選比賽。

決賽分兩部分：

1）回頭率：讓選手大凡出自己心中最COOL的造型在繁華街區(qū)走一

回，利用攝象機拍出眾人對他的回頭率。

2）專業(yè)率：入微選手可獲得2—5分的時間，戰(zhàn)士

自己的才藝，詮釋自己的餓造型，邀請專業(yè)造型

師及名模等人做評判。

評獎標準：將評委打分，加上回頭率得分綜合得出大獎以及各個獎

項。

（4）獎金及獎品：a,獲大獎選手 有機會與周杰倫拍攝新一版動感地帶廣告。

b.獲獎選手可獲得由中國移動提供的獎品或獎金。

B.把動感帶回家

為進一步促進銷售，我們將組織一場“把動感帶回家”的活動。

活動內(nèi)容：只要你是動感地帶的用戶，只要你的手機號碼尾數(shù)的三位或四位與你的寢室門牌號相同（位數(shù)由你寢室門牌具體情況決定），那么你就會得到移動公司為您提供的超值大獎。

獎品：價值50、100元的手機充值卡。

五、效果評估

相信的一系列活動定回再度刮起一股“動感旋風”，在創(chuàng)動感地帶銷售的新高潮。

第三篇：中國移動動感地帶營銷策略

中國移動動感地帶營銷策略

從2001年11月在廣州那個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國移動在全國范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動的“動感地帶（M-Zone）”在我國的電信市場迅速的掀起了一波又一波的動感熱潮。與動感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動感地帶用戶的發(fā)展在近年中也是形勢一片大好。“動感地帶”是中國移動基于客戶群體細分理論推向市場的一個客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規(guī)模、市場營銷和專屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績斐然。來自Acnielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“動感地帶”在上市不到10個月的時間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過1000萬，在15～25歲的目標受眾中，中國移動的品牌知名度和美譽度也分別達到了80%和73%。

正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費組合得到了年輕一族的青睞。而經(jīng)過一年多的品牌建設(shè)實踐，中國移動漸漸認識到，“動感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時尚、好玩、探索”特質(zhì)、渴望被認可、關(guān)注體育賽事、喜愛音樂的年輕人。于是，“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對于“動感地帶”鎖定的“時尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時也是區(qū)別于其他客戶群的口號。此舉是中國移動在“動感地帶”品牌文化建設(shè)上邁出的扎實一步。

中國移動致力于使“動感地帶”營造出關(guān)于年輕人通信、學習、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動感地帶”是他們通信、學習、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園。“動感地帶”的品牌理念若能夠達到這樣的高度，那么對于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關(guān)于他們學習、工作和休閑娛樂的解決方案。

“動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計、體驗營銷、事件營銷、聯(lián)盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設(shè)立了“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面 1

會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營銷活動給消費者前所未有的體驗和享受，觸動了消費者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動感地帶”與麥當勞的異業(yè)聯(lián)盟：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實，麥當勞為適應(yīng)“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。

據(jù)統(tǒng)計，移動的“烽火雅典”活動吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動就在活動中回饋獎金逾300萬元。各運營商八月份的業(yè)績都有很大發(fā)展?？梢哉f，2004年的雅典奧運會為運營商的體育營銷提供了一個展示的舞臺。對于電信行業(yè)而言，為用戶提供最全面、最及時的奧運資訊，是電信運營商運營實力最直接的展現(xiàn)，利用奧運的有利契機，還可以在短期內(nèi)擴展相關(guān)業(yè)務(wù)，擴大影響力，提高知名度。

“動感地帶”專場大型校園組合演唱會。目前的校園活動已經(jīng)到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動卻十分罕見。一般的活動對宣傳已經(jīng)不能起到商家想要的效果。移動的校園活動者認為如果和其他一些單位一起贊助一些活動，又無法章顯移動的勢力和品牌價值。因此他們覺得在大學純粹的組合演唱會還沒有過，策劃一場專場晚會顯得很有必要。這是個令人耳目一新的形式，可以很大程度上調(diào)動廣大學生的興趣。而且，當今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動感地帶”的品牌訴求上達到了一致。

宣傳人員還會在大學做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動xx分公司欲祝xx大學順利通過評估”、“‘動感地帶’祝xx學子健康成長”等。這些可以很好的宣傳移動的企業(yè)形象，讓學生們能夠更好的認識移動作為一個成功企業(yè)所承擔的社會責任，如此一來同學們對移動會更有親近和親切感，會起到很好的宣傳效果：精確的市場細分，圈住消費新生代，鎖定這一消費群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)，獨特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界，中移動據(jù)此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播 以體驗之旅形成市場互動。

整合營銷傳播實際上就是市場營銷策略變革所出現(xiàn)的新理論，目前一般使用的是美國廣告協(xié)會給整合營銷傳播的一個概念--整合營銷傳播實際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問題，解決市場的問題，或者創(chuàng)造宣傳的機會，簡言之，整合營銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來傳遞企業(yè)同一個主題的信息，達到讓客戶認同的目的。

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

品牌的內(nèi)涵，“動感地帶”的目標客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙?！庇幸稽c很類似，就是喝“蒙?！迸Ｄ棠苈劤霾菸?，而“動感地帶”用戶拿著手機就能感覺到腿在動。動感地帶在它的品牌價值和品牌業(yè)務(wù)設(shè)計上完全是按照年輕人的特點進行設(shè)計，它的業(yè)務(wù)特權(quán)叫話費節(jié)約，動感地帶的話費是不需要租費，業(yè)務(wù)任選，聯(lián)盟是優(yōu)惠的，手機是常新的。與動感地帶相配套的手機款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價值和業(yè)務(wù)的設(shè)計。

動感地帶的產(chǎn)品是中國移動的子品牌，全球通、動感地帶、神州行，這三個品牌是中國移動的三個子品牌。動感地帶設(shè)計了幾種套餐，甚至還發(fā)行情侶卡，但是仔細研究它的業(yè)務(wù)訴求，你會發(fā)現(xiàn)它的訴求點和傳播點都是非常有意思的。

這是動感地帶的整個訴求點，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動的、直銷行銷的以及終端的，通過四種傳播渠道來強化動感地帶品牌，具體解析起來就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關(guān)活動營銷，并通過DM和網(wǎng)站的方式綜合進行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動感地帶”的整合營銷傳播，我認為在中國來講是非常典型的一個案例。如果總結(jié)起來，我覺得可以通過“動感地帶”這樣一個傳播案例看出未來整合營銷的五個趨勢：精確制導--數(shù)據(jù)化趨勢；寓賣于樂--娛樂化的趨勢；知行合一--實效化的趨勢；推陳出新--個性化的趨勢；不動聲色--無聊化的趨勢。

“我的地盤,聽我的”——實施以消費者為導向的產(chǎn)品策略以消費者為導向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位,強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中,消費者的需求始終成為企業(yè)的準則。

“動感地帶”有著明確消費者選擇,因此,“動感地帶”在差別化上是相當做的出色的,這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通,面對“動感地帶”明顯反映速度不夠,僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”,但是卻沒有任何的賣點,雖然號稱是面對當今的大學生,但是無論從推出和差別化上來說,“動感地帶”都要遠遠超越他們的競爭對手。

“動感地帶”的成功在于,雖然作為移動通信服務(wù)來說價格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方.比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上,“動感地帶”針對性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù),這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。

另外需要強調(diào)的是,在“動感地帶”的整合營銷中,將產(chǎn)品和服務(wù)的低價準確的傳遞給了消費者。一直以來聯(lián)通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的,但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準確的傳遞給了消費者,同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本,消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。

“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上,為了方便目標消費群體購買,移動通信在各個大學校園設(shè)置了學生代理,這樣在校的大學生可以非常方便的購買到“動感地帶”。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。在增值服務(wù)上,用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù),如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務(wù)的影響力,用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務(wù)信息,并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。

同時,在“動感地帶”的網(wǎng)站上,中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機號碼,就可以實現(xiàn)查詢話費,增加服務(wù)等功能,幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等。

另外,“動感地帶”也針對性的進行了一些資助型的促銷活動.比如中國移動通信集團公司將于9月開始,在全國舉辦2003“動感地帶”M-ZONE中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽.中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力,以及現(xiàn)場比賽的沖擊力,迅速,準確的傳達“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向.此外,動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴展到了更深的層次,移動在北京舉行了名為動感風暴的周杰倫演唱會,將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密.周杰倫的形象與“動感地帶”“時尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年輕一族中極具號召力和影響力.這次合作將更好地回應(yīng)和傳達“動感地帶”的品牌內(nèi)涵,更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度,從而形成年輕人特有的品牌文化..中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標客戶的分析,在他們看來,“動感地帶”主要面向15-25歲的目標人群,他們在移動通信消費上,喜歡互動的手機游戲,喜歡以短信,彩信,移動QQ等等夠酷夠炫的方式來交流,喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機游戲.因此,“動感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個詞來概括:新奇,大膽,年輕,時尚,前衛(wèi)。

中國移動動感地帶營銷策略的主要特點可歸納如下。

注意營造品牌，形成很高的品牌價值。

關(guān)注公益事業(yè)，樹造良好企業(yè)形象。

營銷策略的系統(tǒng)性較強，表現(xiàn)在營銷政策有著較強的主動性、連續(xù)性等。較為注重社會公共關(guān)系治理，不惜大量運用贈機方式增強對重要社會機構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。

大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和治理水平。較為注重市場情報的收集，在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術(shù)支持。

注意營銷的連續(xù)性，不斷推出新的因素吸引顧客。

體驗營銷做的很好，很到位。

產(chǎn)品市場定位準確，對顧客群的購買心理把握很好，注意與他們進行溝通，積極了解市場行情和顧客們的不滿和要求。

差異化營銷，有特色，能夠與其他同類產(chǎn)品進行很好的區(qū)別，也很適合宣傳。注重廣告營銷，動感地帶注重求新求變，廣告形式多種多樣，密度較高，信

息更新速度快，便于和顧客進行有效溝通。動感地帶一向大手筆進行廣告宣傳，而且方法得當，注意融入校園文化，在對校園活動提供資金支持的時候，也給企業(yè)樹造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評。

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！

第四篇：燕郊動感地帶營銷計劃書

燕郊動感地帶媒體計劃書

目錄

一、2011年動感地帶媒體目標

二、2011年動感地帶媒體策略

1、媒體對象階層設(shè)定

2、媒體投資地理性策劃

3、媒體分析選擇

4、媒體組合效果目標

5、媒體預算

一、2011年燕郊動感地帶媒體目標

進一步加深動感地帶的品牌形象，拓展學生和上班族品牌消費群。

二、2011年動感地帶媒體策略

1、媒體對象階層設(shè)定

燕郊各大學的大學生群體和本地區(qū)的上班族

2、媒體投資地理性策略

重點地區(qū)在燕郊學院街以及迎賓路、燕靈路附近

次級區(qū)域在燕郊的小村子集聚區(qū)

3、媒體分析選擇

（1）媒體特性分析

電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強，干擾度高、被動地接受。廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而

轉(zhuǎn)化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。

報紙媒體：主動地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強、信息承載量大，受眾文化層次較

高。

雜志媒體：印刷精美、針對性強、主動接受，傳播速度慢。

戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強、被動地接受、信息承載量小。

POP媒體：簡潔、生動，具有提醒消費者認牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用。DM媒體：針對性強、直接反應(yīng)效果佳，接受對象少、與大企業(yè)形象不符。

（2）媒體的選擇

電波媒體：

目的——迅速擴散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象

要求——本產(chǎn)品目標消費群收視率高、目標區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的當?shù)匾涣髅襟w，如交通廣播臺等，電視在黃金時段及深夜時段播出，廣播避開電視時段露出。

平面媒體：

目的——詳細介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認知度

要求——以當?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導性更強的報紙媒體為主，選擇發(fā) 行量大、目標區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強的當?shù)匾涣髅襟w。

其它媒體：

目的——彌補電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電波、平面廣告效果，促進消費者認牌購買。

要求——應(yīng)用店招、立牌、用戶手冊、招貼、贈品，及舉辦活動并在現(xiàn)場有針對性很強的地方進行宣傳，與消費者進行一對一的購通。

4、媒體組合效果目標

重點區(qū)域：

電波——50%（到達率），100（接觸頻率），50(收視點)

平面——20萬份（發(fā)行量）, 7（傳閱頻率），140萬（閱讀人口）

5%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)

其它——10%（有效到達率），50%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——10(家庭暴露頻次), 80%(接觸人口占總?cè)丝诼?

次級區(qū)域：

電波——40%（到達率），80（接觸率），32(收視點)

平面——5萬份（發(fā)行量）, 5（傳閱頻率），25萬（閱讀人口）

3%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)

其它——5%（有效到達率），20%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——8(家庭暴露頻次), 30%(接觸人口占總?cè)丝诼?

組合目標：

電波——不低于45%（到達率），不低于80（接觸率），不低于36(收視點)平面——25萬份（發(fā)行量）, 6.6（傳閱頻率），165萬（閱讀人口）4%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)

其它——8%（有效到達率），35%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——9(家庭暴露頻次), 50%(接觸人口占總?cè)丝诼?

5、媒體行程設(shè)定及預算

（1）媒體行程

媒體行程為期半年，每月分四個周時間段，共投放24個周時間段，整體分兩個階段：

第一階段（2011年1月初——2011年3月底）

每周以連續(xù)方式露出，以達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散動感地帶的品牌以及消費者可享受的優(yōu)惠。（主要是電波媒體、電視廣告）

第二階段（2011年4月初——2011年6月底）

此階段12周在周末分別舉辦派發(fā)動感地帶的宣傳冊以及活動項目，加深人么面對東該地帶的了解，以達到精而準的媒介接受效益，大力提升動感地帶在人們心中的認知度。（主要是海報、活動宣傳冊等等）

（2）媒體預算

第一階段 共計：1萬元

第一階段 共計：0.5萬元

合計：1.5萬元

第五篇：動感地帶廣告策劃書分析

動感地帶廣告策劃書分析 優(yōu)點：

1.品牌經(jīng)營

(1).市場定位和產(chǎn)品定位很準確，從而品牌定位“動感地帶”也是很成功的。

(2)品牌口號“我的地盤，我做主”很好地塑造了品牌形象。

(3)代言人也是品牌的形象和宣傳，周杰倫的選擇很好地代表了動感地帶，也很吸引目標人群。除此之外，品牌文化和品牌個性也很符合品牌定位。

(4)品牌經(jīng)營手段也有可取之處：

a.體驗經(jīng)濟。動感地帶體驗店及推出的一系列活動，符合年輕人的特點，有好奇心，熱情。b.定制化服務(wù)。

c.品牌聯(lián)手。與騰訊合作贈送新入網(wǎng)“動感地帶”客戶QQ號碼；與三星、首信等終端廠商合作推出針對“動感地帶”用戶的定制手機與“麥當勞”成立合作聯(lián)盟等。這些聯(lián)手的品牌也緊緊貼近目標人群。

d.“統(tǒng)分結(jié)合”進行整體品牌推廣。

e.媒體策略及各種促銷活動都與“動感地帶”在品牌形象、品牌主張等方面協(xié)調(diào)一致。

2.市場細分

消費者群體的定位很好，他們對于移動這次策劃案的主攻方向無線通訊這塊很有優(yōu)勢，并且可以培養(yǎng)全球通的潛在客戶。對于中國移動運營商采取的大眾化的營銷方式來說是一次創(chuàng)新，打破了價格戰(zhàn)的競爭局面。

3.整合營銷傳播

（1）營銷傳播協(xié)調(diào)一致，“動感地帶”的市場推廣具備了全國性整合營銷傳播的基本特征。

（2）全國性的促銷活動。

4.媒介策略

(1)選擇目標群體關(guān)注的有代表性的媒體，進行立體式的廣告轟炸

(2)贊助了一系列與自己品牌性格相符的活動,實現(xiàn)活動以點帶面

(3)走進校園，為消費群體提供具有特色的個性服務(wù)，體現(xiàn)高空與地面結(jié)合。

媒介策略主要都是結(jié)合消費者分析及行為特點來制定的。

5．產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品策略、價格策略和渠道策略都緊緊抓住受眾群體的特點。

總體來說，其主要優(yōu)點是這個行業(yè)的市場細分和品牌經(jīng)營。當然作為一則經(jīng)典的策劃案，它也體現(xiàn)了目標的明確性，整體的系統(tǒng)性，籌劃的全局性，決策的預見性，變動的調(diào)試性（它不斷在創(chuàng)新改進自身業(yè)務(wù)），達到了策劃預期目的，使移動一定程度上擺脫了價格戰(zhàn)，吸引了更多客戶，充分挖掘了客戶潛力。不足：

1.創(chuàng)新很容易被抄襲，甚至可能出現(xiàn)后來者居上，移動的可持續(xù)性發(fā)展及保持這一領(lǐng)域的頭領(lǐng)位置值得考慮。如聯(lián)通“UP新勢力”的客戶品牌技術(shù)，其技術(shù)、業(yè)務(wù)后來居上，資費也有另外優(yōu)勢用戶選擇更加個性化。

2.雖然是品牌經(jīng)營，但是品牌忠誠度還是個問題。如聯(lián)通“UP新勢力”，其價格、技術(shù)、套餐資費更具優(yōu)勢，已經(jīng)有移動宣傳的基礎(chǔ)，作為一名無產(chǎn)階級的大學生，我有什么理由不選聯(lián)通呢。

3.體驗經(jīng)濟雖然是當時的轟動很大，宣傳效果很好，但是經(jīng)費高，效應(yīng)時間短。

4.促銷的先天不足：（1）頻繁的促銷會損害公司的品牌及產(chǎn)品形象，并引發(fā)“促銷癥”。（2）獎勵性強的促銷，會使營銷焦點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到刺激物上。（3）在銷量提升不足以彌補促銷成本時，盈利能力就會逐步下降。（4）促銷無法消除品牌的根本缺陷及由此產(chǎn)生的銷售疲

軟，只能起短期“興奮劑”的作用。建議：

1.經(jīng)常性進行調(diào)查，跟蹤年輕人的消費時尚，不斷開發(fā)適應(yīng)年輕人消費心理的新產(chǎn)品。

2.在技術(shù)升級以及計費、賬務(wù)等后臺支撐系統(tǒng)的改造上配套跟進，如將3G的技術(shù)、業(yè)務(wù)及時植入“動感地帶”。

3.針對目標群體，長期地適時地策劃系列活動，與他們建立情感上的聯(lián)系，鞏固客戶忠誠度或者吸引新的、潛在的客服。