第一篇：移動服務——動感地帶營銷計劃書

南京信息工程大學實驗（實習）報告

實驗（實習）名稱移動服務——動感地帶營銷計劃書實驗（實習）日期 2011年11月11日得分指導教師 系 經(jīng)貿(mào) 專

業(yè) 物流管理 年級 2010級 班次 2姓名 XXX學號 20102XXXX0XX

[實驗目的] 中國移動推出的“動感地帶”是為在校大學生量身定做，適合大學生消費市場的資費政策。但是目前大學通訊市場的競爭十分的激烈，已經(jīng)到了白熱化的地步。聯(lián)通新勢

力，電信天翼的崛起都對“動感地帶”構(gòu)成不小威脅。如何使“動感地帶”在激烈的競爭中

立于不敗之地？此營銷計劃書通過個人所學所思，希望能夠給中國移動動感地帶的推廣予以

幫助，從而吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值。

[實驗內(nèi)容]本文將首先對中國移動“動感地帶”進行品牌分析與品牌定位，接著著重分析

其市場營銷環(huán)境，并結(jié)合本校南京信息工程大學校園通信市場的實際情況闡述，從而使讀者

對當前高校移動通信市場的激烈競爭狀況有更好的理解。然后進行行為細分與顧客細分，在此基礎上，依據(jù)個人的所學所思，提出“動感地帶”的營銷推廣具體的行動方案，以期能給

南京信息工程大學以及高校移動通信市場“動感地帶”的營銷推廣帶來一定的啟示與幫助，使得在與聯(lián)通、電信的白熱化競爭浪潮中，中國移動“動感地帶”能夠在移動通信市場中自

豪地說出“我的地盤聽我的”！

[實驗資料]“動感地帶”官方網(wǎng)站http://10086.cn/mzone/，中國移動官網(wǎng)http:///,江

蘇移動動感地帶官方微博http://weibo.com/jsmzone，“動感地帶”宣傳手冊、宣傳海報等。

一、“動感地帶”品牌分析

從2001年11月在廣州那個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到200

2年3月中國移動在全國范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開始，再到2003年3月，中國移動強檔推

出號稱與“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“動感地帶”，并斥巨資邀請周杰倫作

為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進行了立體式媒體轟炸。一時間，不管是電視、報紙還是戶

外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言，中國移動的“動感地帶”在我國的電信

市場迅速的掀起了一波又一波的動感熱。所謂動感地帶，事實上是對傳統(tǒng)移動電信服務的重

新定義和包裝。作為服務，動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務，還可

以使用移動QQ、無線游戲、手機寵物、娛樂新聞、天氣預報等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務。動感

地帶的品牌名稱是“M-ZONE”，LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣

和活力的橙色。

二、品牌定位

“動感地帶”品牌定位在“時尚、好玩和探索”，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設計。直接面向15-25歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的“短信套餐”、“音樂套餐”、“網(wǎng)聊套餐”供他們選擇，動感地帶不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務，如超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲及移動FLASH等時尚、新奇和好玩的各色服務。可以說不僅滿足了年輕人的消費需求，更吻合他們的消費特點和品牌文化。這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制服務。它以STK卡為載體，可以容納更多的時尚娛樂功能。該品牌在廣州率先推出后，很快吸引了很多年輕用戶加入其中，尤其是高校大學生的加盟。“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。動感地帶代表一種新的流行文化，僅從名字上我們就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情，碰撞迸出火花，動感地帶給你提供了一個展現(xiàn)自我的舞臺，不怕好動，就怕你不動。它具有時尚要素，像Hip-Pop、街舞一樣符合年輕人的口味，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”。它用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，引領了令人耳目一新的消費潮流。顯然，動感地帶將創(chuàng)造無限的商機與未來

三、市場環(huán)境分析

在手機移動通信服務提供商的市場當中，有一個不容忽視的細分市場——大學生市場。一方面，隨著全國各大高校的擴招和越來越多的家庭生活水平的提高，對孩子教育的重視且有能力支持其教育等相關費用；另一方面，大學生對手機有很高的需求。據(jù)相關調(diào)查結(jié)果顯示：在校大學生中，83.6%的人擁有手機,其中80%是第一部,15%是第二部,5%是第三部.在沒有手機的大學生中也有73%的人感到有買手機的必要。

移動公司旗下的“動感地帶”品牌新的資費政策是為在校大學生量身定做的，是適合大學生消費市場的資費政策。但是目前大學通訊市場的競爭十分的激烈，已經(jīng)到了白熱化的地步。就以我們學校南京信息工程大學為例，雖然我校移動營業(yè)廳數(shù)量在三大運營商中是最多的，東苑、中苑、西苑三個校區(qū)都有一到兩個“動感地帶”品牌的移動營業(yè)廳，學校周邊也有不少移動營業(yè)廳，但是中國移動的兩大“勁敵”聯(lián)通和電信為了搶奪市場，近來也推出了不少極具誘惑力的優(yōu)惠政策讓“動感地帶”受到不小沖擊，這點我校學生應該深有體會，不少學生既有移動手機，又有聯(lián)通或電信的手機，可見三大運營商競爭之激烈（詳細情況會在下面競爭分析中闡述）。如果在這個時候做好“動感地帶”新的移動客戶拓展延伸和新的資費標準的宣傳推廣工作，相信將很快奪回屬于移動的地盤。下面將做具體的市場環(huán)境分析。

3.1宏觀環(huán)境分析

3.11目標消費群分析

無收入的學生群體。追求時尚，是現(xiàn)代青年的特征，動感地帶我的地盤我做主的追求時尚品位，正好迎合了青年人的需要。隨著生活水平的提高，對于高校學生市場，移動通信工具已經(jīng)不再是身份的象征，手機的普及率越來越高，從各高校近年來生源不斷擴招的情況來

看，高校的通信市場規(guī)模只會越來越大，從產(chǎn)品層次上來看，移動通信工具的普及將會反過來繼續(xù)拉動通信需求的增長。從現(xiàn)在大學生的消費特點上來看，他們在選擇產(chǎn)品的過程更多的是一種突出自我個性的過程，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，77.4%的大學生在購買商品時，所持的消費心態(tài)是“我只選適合自己的品牌”另外少數(shù)人認為自己不大注重和不注重個性化。數(shù)據(jù)反映了大學生不想喪失自己的符號，他們希望通過消費來勾勒自己的形象，強化自己的聲音，顯出獨特的光芒，引出更多的注意。所以我們做品牌，做營銷的時候應該有一個USP（獨特的銷售主張），以滿足高校學生通信市場的需求和我們目標用戶群的消費品位。學生在購買時品牌并不是唯一的要素，在他們購買力不強或是依附性比較大的情況下，有時候經(jīng)濟因素也起到很大的作用.然而大多數(shù)學生屬于有移動通信需求的低端用戶，他們追求時尚的移動通信來作為日常溝通方式的補充，同時他們又屬于無經(jīng)濟收入來源的低端消費群體，兩者之間的矛盾給低資費的動感地帶校園卡套餐發(fā)展提供了較大的發(fā)展空間。

3.12目標消費市場定位

“動感地帶”的目標用戶在１５歲－２５歲這個年齡段，這個目標人群正是預付費用戶的重要組成部分?，F(xiàn)在各大高校的絕大部分學生都為80年代末到90年代初出生的，正值青春年少，以追求時尚、追求新鮮、追求刺激為主流思想，具有新一代與眾不同的活力。顯然高校是“動感地帶”推廣最理想的消費市場。例如我校連同濱江學院有三萬多學生，而我校南京信息工程大學又是全國重點大學，進行“動感地帶”的推廣可謂市場廣闊。而我校所處的南京又是高校云集，有仙林、江寧、浦口三個大學城，擁有許多“動感地帶”的客戶，這也是為什么“動感地帶”的許多活動都在南京開展的原因了?？梢娡茝V“動感地帶”應狠抓高校通信市場這個香餑餑，尤其是高校集中的地方。

3.2競爭狀況分析

3.21中國移動和中國聯(lián)通的競爭

自1994年成立以來，中國聯(lián)通得到了政府和信息產(chǎn)業(yè)部的大力扶持和政策傾斜，其競爭實力逐步提高，作為我國目前唯一一家綜合業(yè)務提供商，中國聯(lián)通的業(yè)務發(fā)展重點仍是移動通信，并獲得了CDMA經(jīng)營許可證。中國移動已退出與長城電信網(wǎng)的合作，長城電信網(wǎng)獨立運作。據(jù)預測，長城CDMA網(wǎng)也將并入中國聯(lián)通，這樣中國聯(lián)通的綜合實力將得到進一步增強。同時中國聯(lián)通通過復制移動“動感地帶“發(fā)展的路線，做大做強他們的“UP新勢力”品牌已構(gòu)成對中國移動的強勁競爭。另外聯(lián)通推出的沃3G套餐也吸引了更多客戶，兩者的實力差距將進一步縮小。在我校，聯(lián)通還同太極網(wǎng)合作，擁有開通太極網(wǎng)的權(quán)利，這無疑提高了聯(lián)通的競爭力。

3.22中國移動和中國電信的競爭

從我校情況來看，電信應該是移動最大的競爭者。主要在于電信幾乎壟斷了網(wǎng)絡辦理，在我校，電信最大已升級到12兆寬帶，優(yōu)惠多多，移動、聯(lián)通皆“望塵莫及”，學生在辦網(wǎng)的同時免費贈送天翼3G手機，顯然，對“動感地帶”帶來強大沖擊。另外電信資費便宜是

它的核心競爭力之一。電信公司也像移動、聯(lián)通一樣對校園市場采取靈活的資費策略，采用無月租、辦理送話費和購機送話費等促銷措施，從而實現(xiàn)價格優(yōu)勢，增強對目標群體的吸引力。同移動“動感地帶”，聯(lián)通“UP新勢力”類似，近年電信推出的“天翼”品牌同樣也吸引了許多年輕時尚一族。

四、目標市場細分

根據(jù)不同的細分方法，“動感地帶”的目標市場可分為多種，例如地理，人口，心理細分等。這里著重闡述行為細分和顧客細分。

4.1行為細分

由于校園內(nèi)有同一行業(yè)對市場進行競爭，以及大學生群體基本上都屬于低端消費，容易受另一個品牌的促銷影響，而進行產(chǎn)品的更換，所以盡管這一群體的產(chǎn)品使用率比較高，但對產(chǎn)品的忠誠程度是不足的。例舉如下：

（一）校園移動通信市場上，早幾年“小靈通”的半路殺入，并獲得成功，說明低價語音這一塊仍有很大的市場。于是，在校大學生就會根據(jù)自身的需要而作另外的選擇，對產(chǎn)品的忠誠程度不高就直接導致失去一部分用戶。而“動感地帶”校園卡主要著眼于短信市場，并希望鎖住客戶，以期未來的語音市場。而經(jīng)過深入的分析：其實年輕人并非沒有語音需求，只是很多用戶沒有太多收入，特別是大學生。所以，動感系列要爭奪這一市場就必須用低收費標準鎖住用戶。為此“動感地帶”針對這一目標一系列低收費標準的語音消費，如“動感蜜語”和我們大學生廣泛使用的校園V網(wǎng)等。但是包月服務仍是其主要盈利手段，語音消費這一塊在吸引和鎖定用戶方面的作用依然是舉足輕重的；

（二）“動感地帶”推出的“動感消息”、“動感密語”、“動感樂園”、“動感位置”、“娛樂休閑”等五項內(nèi)置服務顯然是符合廣大青少年性格和生活年代締造的時尚追求的，但由于其不菲的價格，并沒有多大的市場。與此同時，聯(lián)通“up新勢力”帶著具有速度優(yōu)勢的０ＴＡ“空中下載”技術推出，撥動年輕一族的需求神經(jīng)，左右消費者的選擇就變得更加可能了。

4.2顧客細分

這里的顧客細分是針對“動感地帶”不同套餐的使用顧客來細分的（以江蘇“動感地帶”套餐為例）

動感校園行3套餐——校園區(qū)域內(nèi)，主叫基本通話費0.1元/分鐘，國內(nèi)長途0.1元/分鐘；校區(qū)外，主叫基本通話費0.2元/分鐘，國內(nèi)長途0.3元/分鐘；本地被叫免費。這是必選動感地帶必選套餐。顯然，優(yōu)惠低價還是很明顯的。在必選套餐的基礎上，“動感地帶”也提供了不同的可選套餐，滿足了不同顧客的需求，也彰顯了“動感地帶”時尚，好玩，探索的理念。

（一）動感地帶游戲套餐——套餐費20元/月，包含200條點對點短信、60M國內(nèi)數(shù)據(jù)流 量（超出后0.001元/K）、“江蘇動感特權(quán)包”、免費版139郵箱，開通飛信功能。這對男孩子的吸引力非常大。

（二）動感地帶音樂套餐——套餐費20元/月，包含200條點對點短信和夢網(wǎng)上行短信、彩

鈴、無線音樂俱樂部高級會員、10MGPRS流量，超出后0.01元/KB、3條彩鈴下載信息費。這對許多愛聽音樂的時尚達人是個不錯選擇。

（三）30,40,50元分別包600,800,1000條短信套餐以及飛信最大程度地滿足了年輕人對短信的需求量，這也是90%以上的大學生選擇“動感地帶”的一個重要原因。

五、營銷推廣方案

目前“動感地帶”雖仍以絕對優(yōu)勢占領者高校市場，但近年來聯(lián)通，電信的崛起確實在不斷擴大自身市場份額。而且“動感地帶”所提供的業(yè)務，用戶自身參與的成分較少；校園營銷所采用的方法，仍然逃不出中國移動傳統(tǒng)營銷手段的范圍，入校直銷、校園擺攤促銷、臨時性、不系統(tǒng)的校園活動贊助等促銷手段，雖可能帶來了一定量的新鮮用戶，但還不能真正的從文化、理念上去影響中國移動的現(xiàn)實客戶與未來潛在客戶們。用戶在短時間的促銷活動中，更多感受到的還是資費的優(yōu)惠，而不是“動感地帶”應該帶給大家的震撼?；谝陨戏治?，通過個人所學所思，將從短期和長期提出個人的一些營銷推廣方案，以期對“動感地帶”的推廣有所幫助。由于高校是“動感地帶”推廣的最大市場，這些方案都針對高校校園。

5.1短期營銷推廣方案

1、社團、學生會在校園中扮演著重要的角色，我們可以從社團聯(lián)合會、學生會主要負責人入手，建立合作關系，推廣校園V網(wǎng)。

2、目前無論是社團、學生會、院系、班級，通知任務、傳達信息都通過飛信，這樣，在推廣飛信業(yè)務的同時，新生們自然而然會成為移動用戶，無形中用戶的數(shù)量得到了保障。

5.2長期營銷方案

（一）給你地盤，讓你做主，讓學生真正進入“動感地帶”

1、建立學生自主經(jīng)營的校園營業(yè)廳與體驗廳——送M-Zone一族一塊屬于自己的地盤

校園營業(yè)廳與體驗廳的建設，可以以移動出資，與學校共建的方式進行。由移動派出一至兩名營業(yè)廳經(jīng)理，其余營業(yè)廳服務人員全部由勤工儉學的學生（必須是M-Zone一族）擔任。在營業(yè)廳與體驗廳內(nèi)，既可以辦理和體驗“動感地帶”的各種業(yè)務，也可以為M－Zone一族提供聚會、閱覽圖書、辦理培訓班、進行各類宣傳活動的場所，并使M-Zone一族參與到對營業(yè)廳與體驗廳的管理中來，使其為自己的地盤發(fā)展出謀劃策，必將實現(xiàn)中國移動與目標客戶群的零距離溝通。使校園營業(yè)廳與體驗廳真正成為校園M-Zone一族自己的地盤。此外，校園營業(yè)廳與體驗廳還可以隨時接受M-Zone一族關于業(yè)務與服務的各項建議與要求，成為獲取客戶需求的前沿陣地，并通過對客戶需求的滿足，使他們享受做M-Zone主人的感覺，真正的融入到“動感地帶”的文化氛圍中來。

2、建立學生自主經(jīng)營的“動感地帶”書報亭——拓展M-Zone一族自己的地盤

書報亭除了銷售報刊雜志、銷售“動感地帶”的充值卡和其他相關產(chǎn)品之外，還可以幫助移動承擔派送動感地帶的相關雜志和小禮品等活動。當然，書報亭也是由“動感地帶”一族自主經(jīng)營的，畢竟，我們的主旨是：我的地盤，聽我的！

3、建立“動感地帶”俱樂部，融入到校園生活中去

在校園中建立“動感地帶俱樂部”，這一舉措應該是符合年輕人的興趣的，供學生在課余時間休閑。讓“動感地帶”和校園生活緊密聯(lián)系。

（二）M—ZONE校園活動讓品牌真正落地

為走出中國移動傳統(tǒng)營銷手段的范圍，讓“動感地帶”真正走進校園、駐足校園，可以運用高校活動的贊助系統(tǒng)，以移動出資、校園組織策劃的方式開展，在各高校中打造既屬于“動感地帶”又富于校園特色的品牌活動，在人們心中深刻的留下“動感地帶”，甚至中國移動的印記，不僅能感受到資費的優(yōu)惠，更能體會到“動感地帶”所應該帶給大家的震撼。下面列舉幾個校園活動：

1、短信創(chuàng)意大賽

可以開展文明短信征集大賽，通過某一主題（比如圣誕節(jié)）征集短信，參賽者將自己最 具創(chuàng)意的短信發(fā)至X號上，然后評選后公布結(jié)果，并頒發(fā)獎品。

2、“尋找周杰倫”模仿秀大賽

周杰倫是“動感地帶”的形象代言人，因此開展模仿秀勢必能極大擴大“動感地帶”的影響力。凡是外形、聲音和周杰倫相似以及擁有動感絕活的玩家，均能報名參加?；顒娱_展后，經(jīng)過初賽篩選報名者后，選出入圍者參加名為“我的地盤聽我的”——動感地帶大型校園互動晚會暨“尋找周杰倫”模仿秀頒獎晚會晚會進行復賽。在活動宣傳上，采取短信群發(fā)、校園網(wǎng)站BBS、校園海報、宣傳單等形式進行宣傳造勢，從而達到晚會的火爆場面。

3、“動感校園，籃球之星”

籃球比賽是高校中必不可少的活動，可以抓住這個機會，由移動提供籃球或隊服作為獎品，上面印上動感地帶的標志，讓“動感地帶”無處不在。

（三）走進目標群體生活，體現(xiàn)特權(quán)

1、和各大學校的教務室聯(lián)合，發(fā)布最新的講座時間、學分查詢、選課，甚至學校和家長的“互通消息”，寒假期間外地學生可通過短信查分和其他學校情況。

2、大型節(jié)假日可以舉行大學生聯(lián)誼活動，讓學生體會“動感地帶”帶來的樂趣。

以上就是根據(jù)“動感地帶”品牌分析，品牌定位，市場環(huán)境分析，目標市場細分以及結(jié)合本校南京信息工程大學的實際情況后個人所給出的具體營銷推廣方案，當然自己提出的方案肯定存在一些不足，但總會有可采取的地方。真心希望此營銷計劃書能夠給中國移動“動感地帶”的推廣予以幫助，讓更多人成為“M-Zone”人。當然我也是“動感地帶”的忠誠客戶，這里化用一下“動感地帶”的口號“我的營銷計劃書聽我的”！

第二篇：燕郊動感地帶營銷計劃書

燕郊動感地帶媒體計劃書

目錄

一、2011年動感地帶媒體目標

二、2011年動感地帶媒體策略

1、媒體對象階層設定

2、媒體投資地理性策劃

3、媒體分析選擇

4、媒體組合效果目標

5、媒體預算

一、2011年燕郊動感地帶媒體目標

進一步加深動感地帶的品牌形象，拓展學生和上班族品牌消費群。

二、2011年動感地帶媒體策略

1、媒體對象階層設定

燕郊各大學的大學生群體和本地區(qū)的上班族

2、媒體投資地理性策略

重點地區(qū)在燕郊學院街以及迎賓路、燕靈路附近

次級區(qū)域在燕郊的小村子集聚區(qū)

3、媒體分析選擇

（1）媒體特性分析

電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強，干擾度高、被動地接受。廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而

轉(zhuǎn)化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。

報紙媒體：主動地接受、關心度高、權(quán)威性強、信息承載量大，受眾文化層次較

高。

雜志媒體：印刷精美、針對性強、主動接受，傳播速度慢。

戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強、被動地接受、信息承載量小。

POP媒體：簡潔、生動，具有提醒消費者認牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用。DM媒體：針對性強、直接反應效果佳，接受對象少、與大企業(yè)形象不符。

（2）媒體的選擇

電波媒體：

目的——迅速擴散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象

要求——本產(chǎn)品目標消費群收視率高、目標區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關注度高的當?shù)匾涣髅襟w，如交通廣播臺等，電視在黃金時段及深夜時段播出，廣播避開電視時段露出。

平面媒體：

目的——詳細介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認知度

要求——以當?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導性更強的報紙媒體為主，選擇發(fā) 行量大、目標區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關性強的當?shù)匾涣髅襟w。

其它媒體：

目的——彌補電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電波、平面廣告效果，促進消費者認牌購買。

要求——應用店招、立牌、用戶手冊、招貼、贈品，及舉辦活動并在現(xiàn)場有針對性很強的地方進行宣傳，與消費者進行一對一的購通。

4、媒體組合效果目標

重點區(qū)域：

電波——50%（到達率），100（接觸頻率），50(收視點)

平面——20萬份（發(fā)行量）, 7（傳閱頻率），140萬（閱讀人口）

5%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)

其它——10%（有效到達率），50%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——10(家庭暴露頻次), 80%(接觸人口占總?cè)丝诼?

次級區(qū)域：

電波——40%（到達率），80（接觸率），32(收視點)

平面——5萬份（發(fā)行量）, 5（傳閱頻率），25萬（閱讀人口）

3%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)

其它——5%（有效到達率），20%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——8(家庭暴露頻次), 30%(接觸人口占總?cè)丝诼?

組合目標：

電波——不低于45%（到達率），不低于80（接觸率），不低于36(收視點)平面——25萬份（發(fā)行量）, 6.6（傳閱頻率），165萬（閱讀人口）4%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)

其它——8%（有效到達率），35%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——9(家庭暴露頻次), 50%(接觸人口占總?cè)丝诼?

5、媒體行程設定及預算

（1）媒體行程

媒體行程為期半年，每月分四個周時間段，共投放24個周時間段，整體分兩個階段：

第一階段（2011年1月初——2011年3月底）

每周以連續(xù)方式露出，以達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散動感地帶的品牌以及消費者可享受的優(yōu)惠。（主要是電波媒體、電視廣告）

第二階段（2011年4月初——2011年6月底）

此階段12周在周末分別舉辦派發(fā)動感地帶的宣傳冊以及活動項目，加深人么面對東該地帶的了解，以達到精而準的媒介接受效益，大力提升動感地帶在人們心中的認知度。（主要是海報、活動宣傳冊等等）

（2）媒體預算

第一階段 共計：1萬元

第一階段 共計：0.5萬元

合計：1.5萬元

第三篇：動感地帶營銷策劃書

來自湖南的小劉是珠海某高校2006屆新生，剛接到錄取通知書不久，就收到一份特殊的禮物——動感地帶贈送的“動感地帶迎新套卡”，內(nèi)含話費若干，拆開即可使用，這讓小劉頗感意外，也感動不已。

但是，對于業(yè)內(nèi)人士來說，這絲毫不讓人感到意外——每年新生開學，中國兩家主要的移動通信運營商，中國移動和中國聯(lián)通，都是這樣如臨大敵，劍拔弩張，爭搶校園市場。小劉接到的特殊禮物，也只不過是廣東動感地帶校園計劃的一部分。

而接下來，動感地帶的校園活動，讓象小劉這樣來廣東高校求學的新生們眼花繚亂，大開眼界。

動感地帶校園計劃

一、迎新活動。

在新生入學的第一天起，就開展全方位的營銷活動，搶先搶占地盤。

動感地帶新生接待處。設在各車站的顯著位置。各高校新生一下車，就在車站看到動感地帶的“新生接待處”，人未到學校，即可對動感地帶產(chǎn)生了一定的認同感；

免費發(fā)放動感地帶套卡。入校的第一天，動感地帶就在校園內(nèi)，開展動感地帶的“套卡”免費發(fā)放活動——只須憑錄取書，即可領到含話費的動感地帶套卡一張。

贊助迎新晚會。贊助校方，舉辦迎新晚會，這一切都讓大學生新生倍感新鮮而溫馨，給大學生留下強烈的印象。

二、2006展翅計劃。

針對大學生的實際需求，深入持續(xù)地開展公關和公益活動，鞏固動感地帶的地盤。

聯(lián)合共青團、人力資源中心、市青少年婦女兒童活動中心等主辦2006年珠海市“展翅計劃”之大學生暑期社會實踐、勤工助學見面會，聯(lián)合珠海眾多的企業(yè)為大學生提供一系列參與社會實踐和勤工助學的崗位。對于提供一定數(shù)量崗位、達到一定規(guī)模的企業(yè)，共青團珠海市委員會還將頒發(fā)“珠海市大學生實踐基地”牌匾。

大學生“展翅計劃”共分為四個部分：“大學生暑期社會實踐、勤工助學見面會”、“評選珠海市大學生最喜愛企業(yè)、最具美譽度企業(yè)、最具人文關懷企業(yè)”、“青年企業(yè)家與大學生面對面”和“職業(yè)規(guī)劃講座”。“大學生暑期社會實踐、勤工助學見面會”將為大學生提供家教、業(yè)務助理、辦公室文員、廣告派發(fā)員等兼職、實習崗位和勤工助學崗位；“評選珠海市大學生最喜愛企業(yè)、最具美譽度企業(yè)和最具人文關懷企業(yè)”將在參與“展翅計劃”活動的企業(yè)中，通過學生投票的方式選出；“青年企業(yè)家與大學生面對面”則邀請部分優(yōu)秀青年企業(yè)家與大學生展開對話，通過講述他們的奮斗歷程，給學生以啟迪；“職業(yè)規(guī)劃講座”則邀請資深職業(yè)專家對大學生的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供指導，并對大家普遍關心的就業(yè)和擇業(yè)問題提出自己的看法和建議，幫助大學生順利實現(xiàn)就業(yè)。

展翅計劃，是個長達數(shù)月的一項公益性活動，極大地吸引了大學生參與的積極性，成為大學生業(yè)余生活的一項重要內(nèi)容。

三、大學生藝術節(jié)、校園歌手大賽。

大學生藝術節(jié)，第一次整合了珠海大學園區(qū)的資源，激起了大學生的青春激情，讓大學生的才華得到發(fā)揮。也許是因為“第一次”，這屆大學生藝術節(jié)受到十余所高校的熱烈歡迎。前后持續(xù)數(shù)月時間，數(shù)千高校學子全情投入，這絕對是創(chuàng)造了珠海的歷史。

省科職院珠海校區(qū)在詩樂舞交流賽中憑著一曲《紅旗頌》勇奪桂冠，說起冠軍背后的辛苦，節(jié)目編導、大二學生馬國滔告訴記者，光是服裝費用，學校就花了一萬多；而為了練好舞蹈，同學們幾乎每個人腿上都有傷，有的女同學甚至在排練中哭了?！皩τ诿恳粋€參加大藝節(jié)比賽的同學來說，參賽的過程就是一個成長的過程——同時，參賽過程和比賽過程的最大收益者，也是動感地帶。

在大學生藝術節(jié)之外，珠海移動投入資金，跨校區(qū)，組織了大學生校園歌手大賽，長達數(shù)月的活動，在校園內(nèi)引起一陣陣的高潮，同樣取得極好的效果

四、動感地帶校園品牌店。

廣州移動有關負責人年初表示，計劃2006年在廣州市所有高校開設動感地帶的校園店，以開拓高校學生市場，預計校園店數(shù)量將突破30家。

同樣，截止11月底，珠海移動動感地帶校園品牌店也增加到6家。

動感地帶品牌店具如下功能：

1.人工服務區(qū)——個種動感地帶業(yè)務辦理及業(yè)務咨詢，M-ZONE人的服務專區(qū)；

2.GPRS/動感WAP體驗區(qū)——吃喝玩樂、灌水聊天外帶潮流八卦……隨時身處精彩前沿；

3.互動視聽＋自助服務區(qū)——花樣百出，名副其實的好玩“down”鋪！下載音樂、小游戲到電腦終端，欣賞各類電影及新潮好玩節(jié)目。隨時登入彩鈴、移動夢網(wǎng)等網(wǎng)站，辦理動感相關業(yè)務，隨時好玩、隨時酷炫！通過網(wǎng)站辦理動感業(yè)務，潮人自助新鮮體驗；

4.禮品展示區(qū)——特色禮品，新鮮出爐；

5.校園店正在招募社員，成為校園店社員，可以優(yōu)先參與各種優(yōu)惠及活動、優(yōu)先，參與勤工儉學、優(yōu)先享用店內(nèi)設施；

6.在店內(nèi)消費或參加活動可以累積積分換領各種動感禮品。

試想，有這樣適合年輕人玩和學習的地方，有誰能不動心去爽一把呢？

五、送電影票、充值優(yōu)惠等。

由于這些活動，同時在社會上開展，不只局限于校園，廣為人知，這里不再贅述。

動感地帶校園計劃的效果

中國移動為什么要花這么的力氣開發(fā)校園市場？這種策略取決于中國移動的品牌戰(zhàn)略。眾所周知，動感地帶的目標對象是大學生和剛走出校門的社會新人。而這個人群，則是全球通——居于中國移動品牌序列的最高端，為中國移動帶來更大收益的一個品牌——的未來客戶。而這個目標人群一但成為中國移動動感地帶的忠實客戶，則未來參加工作后，會較容易轉(zhuǎn)向使用全球通而成為中國移動的高端用戶。

努力+專注，注定了一定會有回報。筆者在為珠海移動服務的過程中，常常有意地向大學在校生和移動有關人士了解以上一系列活動取得的實際效果，結(jié)果不但證明了移動的功夫沒有白費，而且效果驚人。

學生——

我的同學們都在用動感地帶……

為什么要用？因為動感地帶好，習慣了……

——同學們都在用，我若不用，顯得太孤立。

——動感地帶符合年輕人的個性。

——動感地帶好玩，我喜愛玩。

——大家都在用，相互之間發(fā)短信才便宜。

——使用動感地帶可以帶來好多好處，比如換電影票、充值優(yōu)惠等等。

移動有關人員——由于珠海特殊的地理地貌和特殊情況，珠海移動占珠海市場總市場份額不足七成。其它三成多，被聯(lián)通和小靈通瓜分。但在校園內(nèi)，移動占有絕對地位，可以這樣說，移動的市場份額，在校園內(nèi)幾乎達100%——這一點也從我接觸的大學生們那里得到了證實。

動感地帶校園計劃的啟示

中國移動作為一家近乎壟斷的企業(yè)，長期來廣受消費者的詬病。雖然有中國聯(lián)通的競爭，但畢竟由于聯(lián)通成立時間較短，規(guī)模較小，始終無法與之抗衡——這也似乎形成了中國移動的原罪。

但就我本人為中國移動服務的經(jīng)驗來看，作為一家國有企業(yè)和壟斷企業(yè)，雖然不免存在內(nèi)部這樣那樣的問題，但整體上，中國移動不愧為一個優(yōu)秀的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化值得國內(nèi)眾多知名企業(yè)學習。而動感地帶校園計劃，則可堪稱中國經(jīng)典的營銷案例。他可以為國內(nèi)的大型企業(yè)，想當企業(yè)長青樹的企業(yè)，想沖出中國，走向世界的企業(yè)，提供一些深刻的啟發(fā)。

其一：選定一個目標群體，為其量身定做一個品牌（包括品牌名稱、品牌理念、一套相應的VI）。

1.動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；

2.獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式；

3.炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴；

4.犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶時尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。

其二：深入挖掘目標用戶群需求和特點，并圍繞其需求和特點，開展富有成效的公關活動；

如上所述。

其三：在特征明顯的一群人中，通過一系列營銷活動，在一定范圍內(nèi)，達到近乎壟斷的市場地位。

筆者認為，這也許是國內(nèi)所有知名企業(yè)應該深思，而廣大中小企業(yè)應該學習的。而這種思考，不應只局限于校園，在市場的每個角落，都存在著一片有待開發(fā)的“藍?！?。

第四篇：移動動感地帶市場分析報告

青海大學昆侖學院市場營銷學案例分析報告

—— 動感地帶占領“新一代”市場 案例分析

班 級：09級工商（1）班

第五小組

組 員：劉登、付少俊、陳瑛珺、李楠楠、喇成萍、李享

完成時間：2012--4--23

小組分工：

劉登：負責書面報告完善以及問題討論 付少?。贺撠烶PT制作及主講 李享：負責書面報告撰寫

陳英珺：負責材料收集及材料整理

喇成萍，李楠楠：負責問題回答及整理討論結(jié)果 附注：本小組所有成員同心協(xié)力皆參與案例問題討論

目錄：

一、動感地帶概況

二、定價策略分析

三、品牌特點

四、相關功能

五、案例問題分析

一、動感地帶概況

口號：動感地帶，我的地盤聽我的。

推出時間： 動感地帶是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌。“動感地帶”(M-Zone)在2003年3月份正式推出。

動感地帶(M-zone)，中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌。“動感地帶”不僅資費靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。動感地帶號碼激活后，默認開通的必選套餐為“21元音樂套餐”。2011年3月29日之后新制作的動感地帶號碼激活后默認開通的必選套餐調(diào)整為“21元網(wǎng)聊套餐”。

二、定價策略分析

2003年3月，中國移動通信全面推出“動感地帶”（M-ZONE），這是與“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動電話服務品牌，其目標用戶群非常明確，即15歲到25歲的年輕一族。M-ZONE是中國移動的第一個“客戶品牌”，這一品牌的推出對于中移動的業(yè)務組合及市場競爭態(tài)勢產(chǎn)生了重要的影響。

動感地帶是因應移動通信市場的發(fā)展及競爭對手動向而產(chǎn)生的。一方面“客戶品牌”是為了吸引新客戶，擴大市場份額，“圈”住消費者；同時這也是應對競爭對手（如小靈通、聯(lián)通）市場侵蝕、并開創(chuàng)中國移動的“試驗基地”的需要。而究其根本原因，則是由于在移動通信行業(yè)中，巨大的用戶基數(shù)是支撐運營商發(fā)展的關鍵因素，所以出于擴大用戶基數(shù)的目的，中移動開始打造動感地帶這一全新品牌。

動感地帶通過靈活的定價措施對目標市場進行了有效細分，而其短信 “批發(fā)”及分級定價方式也在有效提高用戶基數(shù)的同時增強了運營商 的獲利能力。

三、品牌特點

作為中國最大的移動通信運營商，中國移動通信在不斷升級系統(tǒng)、提供更多更好服務的同時，也注重針對不同用戶群進行市場細分，針對不同目標對象推出不同的品牌。為年輕人度身定制的“動感地帶”(M-ZONE)就是其中之一，動感地帶(M-ZONE)針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務，建立年輕客

戶群對“動感地帶”(M-ZONE)品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進取的公司形象。該品牌在廣州率先推出后，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(如圖片鈴聲下載、移動QQ聊天和無線游戲等)以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中。

“動感地帶”(M-ZONE)定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛А?M-ZONE)不僅資費靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。

“動感地帶”（M-Zone）這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制服務。它以STK卡為載體，可以容納更多的時尚娛樂功能。動感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。

動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”。動感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領令人耳目一新的消費潮流。

四、相關功能

1．飛信 相關介紹：多終端登錄永不離線、免費短信發(fā)送、語音群聊，飛信超低資費、文件互傳精彩共享。

2．音樂搜索 以智能搜索引擎技術為基礎，整合了彩鈴、振鈴等各類無線音樂資源，為中國移動的手機用戶提供多種形式的音樂內(nèi)容

搜索和管理的便捷通道。

3．無線音樂 4．音樂隨身聽

五、案例問題分析

㈠中國移動對“動感地帶”這一子品牌的市場細分，選擇以及定位是如何實現(xiàn)的？

答: 根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，為了更好的在通信市場有更好的發(fā)展前途，并在這個竟爭不斷加劇的市場上占更多的份額，價格戰(zhàn)便成了個商家的手段。

1．以資費為標準的對產(chǎn)品進行細分，建立品牌，實現(xiàn)品牌與眾不同的差異化。

首先, “動感地帶”不以業(yè)務為區(qū)分，而以客戶為導向，目標受眾直指15至25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。

其次, 動感地帶(M-ZONE)針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務，建立年輕客戶群對“動感地帶”(M-ZONE)品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進取的公司形象，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(如圖片鈴聲下載、移動QQ聊天和無線游戲等)以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中。

2．在選擇上“動感地帶”首先選擇了大學高年級的活剛畢業(yè)的學生，其次是中等學歷的和較早進入社會的年輕人以及家庭條件較好的中學生。

首先，選擇這部分市場的原因是年輕人崇尚科技，追求市場，對新鮮事物感興趣，他們重感覺，張揚個性。

其次，動感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。動感地帶的星座運勢、娛樂新聞將目標直指時尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時將偶像的最新動態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機上。

通過對市場的細分，并選擇這一市場，利用一系列的營銷組合策略來迎合其市場定位。

3.在定位方面定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。

首先，從形式采用全新的短息包月式，提供多種時尚。像Hip-Pop、街舞一樣符合年輕人的口味，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”。它用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，其次，在品牌上，以年輕人喜歡的明星，周杰倫作為形象代言人，以我的地盤我做主為口號，將個性，獨立，更酷的目標消費群體的心里感受描寫的淋漓盡致。

再次，在促銷方面，推出的“動感套餐”聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽，贊助華語音樂榜，舉辦大學生街舞比賽等等，促銷兼樹立品牌的做法

是實現(xiàn)“動感地帶”這一品牌的實現(xiàn)。

㈡按照人口，心理，行為等細分標準去衡量“動感地帶”的目標市場有哪些特點？

答：1.在消費者細分市場中，人口因素指各種人口統(tǒng)計變量。包括年齡、職業(yè)、性別等，在不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面都會有很大的差異。

中國移動意識到，25歲以下的年輕一代消費群體將會成為中國移動新用戶的主流，為抓住這部分年輕客戶中國移動推出的“動感地帶”，“動感地帶”不以業(yè)務為區(qū)分，而以客戶為導向，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。

2.心理因素即按照消費者的心理特征細分市場，包括個性、購買動機、價值觀念生活格調(diào)、追求的利益等變量。

“動感地帶”針對這一特點，在目標市場具有的特點有： ① 年輕人較易于接受新鮮的事物,而且熱于接觸和嘗試新鮮的事物，追求時尚?！皠痈械貛А毖堉芙軅惔宰尅皠痈械貛А比藲怙j升。加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。

② 年輕一代的他們崇尚新科技、追求時尚、有強烈的品牌意識,尤其愛好消費名牌產(chǎn)品或者服務。頻頻出現(xiàn)在報紙、雜志、電視、廣

播，還有網(wǎng)站上的“動感地帶”廣告無不惟妙惟肖地傳達該品牌的核心價值與定位。觸動目標用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動，引起了廣大動感用戶的共鳴，得到了越來越多年輕人的認可。

③ 個性化需求。用戶的個性化需求主要集中在對數(shù)據(jù)業(yè)務的個性化定制、對有限的SIM卡存儲空間進行調(diào)整兩個方面。業(yè)務定制可以實現(xiàn)讓用戶隨心所欲地選取自己感興趣的業(yè)務，刪除不需要的業(yè)務；SIM卡的存儲空間調(diào)整，可以讓客戶自己設定電話簿和短信息的存儲空間，擁有個性化的SIM卡配置。

3.行為因素即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度的變量。

行為細分標準在目標市場具有的特點有：

① 中國移動認為，25歲以下的年輕一代消費群體將會成為中國移動新用戶的主流，因為從目前市場看預付費用已經(jīng)越來越成為中國移動新用戶的主流，而15—25歲年齡段的目標目標人群正是重要的組成部分。

② 動感地帶和麥當勞合作推出“動感套餐”，與nike聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽等活動，融合了眾多的流行元素，是年輕人更加喜愛和忠實這個品牌。

㈢“動感地帶”的營銷策略與其市場定位是如何切合在一起的？

1.“動感地帶”選擇目標市場營銷戰(zhàn)略：

① 不以業(yè)務為區(qū)分，而以客戶為導向，目標受眾直指15至25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐。

② 從心理特征來說，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強，渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們一強烈的品牌意識，但對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落，從對移動業(yè)務的要求來看，他們對業(yè)務數(shù)據(jù)的應用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通訊滿足的娛樂，休閑，社交的需求，中國據(jù)此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略組，動感的品牌名稱，獨特的品牌個性，炫酷的品牌語言和犀利的明星代言，不僅滿足了年輕人消費需求，迎合了他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活方式與文化方式，突出了動感地帶的“價值，屬性，文化，個性”將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵

③隨著聯(lián)通等競爭對手的相繼進入，中國移動通信市場的競爭也從最初的波瀾不禁變得風起云涌。中國移動將以業(yè)務為導向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略。中國移動對客戶和市場細分的結(jié)果，更是中國移動針對不同客戶群展開有效營銷的結(jié)果。

2.“動感地帶”的市場定位：

① 預付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶，都是當月新增簽約用戶的10左右。

② 最引人注意之處就在于他靈活的定價措施。如果你每月支付20元就可發(fā)300條短信或者每月支付30元可發(fā)500條短信，拿目

前國內(nèi)手機用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費來看，基本上沒有低于每條0.1元這個價位的。而動感地帶這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費額度可以達到每條短信息0.06元。這樣的定價方式就像市場經(jīng)濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，真正做到定價的人性化和市場化。

3.由此得出：由于市場定位準確，策劃精妙，中國移動的“動感地帶”取得了巨大成功。

第五篇：《宜春移動通信公司動感地帶暑期營銷方案》

宜春移動“動感地帶”暑期營銷方案.一、方案思路

動感地帶客戶品牌發(fā)展是今年品牌營銷工作重點之一，為進一步加大動感地帶客戶市場拓展力度，同時有效應對市場競爭，市公司擬在7月－9月期間推出動感地帶系列營銷方案。7月至9月期間是既是廣大學生畢業(yè)走向社會，成為社會新的一員時間段，同時也是各大校園新生入學的時間段，這個時間段正是年輕人社交活動活躍，通訊需求倍增的時期，有效抓住此時機向動感地帶目標客戶展開營銷活動，將十分有利于全年動感地帶品牌客戶發(fā)展和品牌傳播。

二、方案內(nèi)容

A． 活動一：M－ZONE入網(wǎng)優(yōu)惠

1，活動時間：2006年7月1日――2006年9月30日

2，活動對象：新入網(wǎng)M－ZONE（動感自由卡和動感青春卡）客戶

3，活動內(nèi)容：

活動期間，新客戶入網(wǎng)選擇動感地帶品牌（即選擇動感自由卡、動感青春卡資費服務計劃），可享受預存100元贈送60元話費或購動感地帶專用手機送200元話費優(yōu)惠政策。具體內(nèi)容如下：

? 新入網(wǎng)動感地帶客戶預存100元贈送60元話費活動

（1）新入網(wǎng)M－ZONE用戶，在享受現(xiàn)有入網(wǎng)送禮品（手提袋、品牌手冊）的活動基礎上，只要預存100元話費，即可獲贈60元話費優(yōu)惠。

（2）贈送話費使用方法：60元贈送話費分6個月平均使用，從入網(wǎng)次月開始享受，每月贈送10元?？蛻糇兏鼮榉莿痈械貛Х沼媱澔驙顟B(tài)為非正常情況不享受贈送。

（3）贈送話費操作方法：每月由計費中心按照贈送條件（月數(shù)、品牌、服務計劃）統(tǒng)計當月應送話費號碼，并下發(fā)到各縣市分公司?各單位在月底前由前臺統(tǒng)一為每號碼交納10元預存款（不需要打發(fā)票）?各分公司每月報帳時，列支當月贈送金額，附上贈送明細?計費中心出具各分公司贈送報表，由市場部稽核后，送計財部沖抵收入。營銷中心宜春學院新生入學話費贈券使用細則：

（1）贈券使用方法：市公司將統(tǒng)一給宜春學院、宜春職業(yè)技術學院錄取新生寄送60元話費贈券。話費贈券分六張單券，單券面值10元，每月限用一張，有效期至2006年3月份；話費贈券可充抵現(xiàn)金。（贈券須加蓋騎縫公司印章后再行贈送）

（2）操作流程：新生入學加入M－ZONE－＞預存100元獲贈60元面值話費券－＞客戶每月交費時憑贈券到各營業(yè)廳兌取話費－＞營銷中心營業(yè)人員驗證客戶M－ZONE身份（是否使用動感地帶服務計劃）和贈券的真實性，登記客戶手機號碼－＞替客戶交納10元預存款，將打印發(fā)票聯(lián)給客戶，收好由客戶簽名的贈券－＞每月報帳時，列支當月贈送金額，附上贈送明細－＞計費中心出具各分公司贈送報表，由市場部稽核后，送計財部沖抵收入。

（4）贈券數(shù)量分配：10000份

注：動感地帶客戶參與本活動后，可疊加辦理后階段推出預存話費送話費活動。相關業(yè) 1

務捆綁協(xié)議請各單位根據(jù)市公司下發(fā)協(xié)議模板自行修改完善。

? 購動感地帶專用手機送200元話費

新客戶入網(wǎng)選擇動感地帶品牌可獲贈購機優(yōu)惠券一張，客戶可持優(yōu)惠購機券在任一指定賣場、經(jīng)銷商等處購買手機時除享受M－ZONE終端價格享受特別優(yōu)惠以外，可獲贈移動業(yè)務大禮包一個，具體內(nèi)容為：

? 購有上網(wǎng)功能手機：送200元話費，每月優(yōu)惠40元；必選GPRS體驗套餐(或以上

套餐)或10元短信套餐（或以上套餐）6個月以上。

? 購非上網(wǎng)功能手機：送200元話費，每月優(yōu)惠40元；必選彩鈴功能一年以上。操作流程：客戶入網(wǎng)選擇動感地帶品牌?獲贈購機優(yōu)惠券一張?客戶持購機優(yōu)惠券到指定賣場購買手機?客戶簽名，賣場蓋章確認后將交移動公司進行送費操作。也可以采取在指定渠道購機入網(wǎng)選動感地帶品牌，簽訂專用協(xié)議后，直接在BOSS系統(tǒng)操作押金錄入。

注：1，動感地帶客戶參與本活動后，不能參加下一階段的預存話費送話費活動。

2，送費操作同NOKIA1100低端手機簡裝包送費操作。3，各地賣場給予動感地帶客戶購機的另行優(yōu)惠請各分公司具體商定。

B． 活動二：激情動感地帶――許紹洋歌友會

（一）．活動簡介

1． 活動名稱：“動感地帶”許紹洋歌友見面晚會

2． 活動主題：“動感新宜春 快樂無極限”

3． 活動時間：2006年9月10日

4． 活動地點：宜春學院體育館

5． 活動目的（1）傳播中國移動“動感地帶”品牌

通過明星歌友面會的形式，傳播動感地帶品牌，宣傳動感地帶品牌產(chǎn)品及服務，答謝廣大動感地帶客戶對宜春移動長久以來的厚愛。

（2）推廣動感地帶新資費服務計劃――動感地帶自由卡

針對原動感地帶品牌資費單

一、品牌資費感知度差、新業(yè)務優(yōu)惠形式單一發(fā)展現(xiàn)狀，市公司設計推出了另一比較適合年青人喜歡的低語音、高數(shù)據(jù)的“動感地帶”新資費服務計劃――動感地帶自由卡已于6月1日通過BOSS系統(tǒng)測試并上線。

動感地帶自由卡資費有三個特點：

第一、優(yōu)惠的本地被叫資費:本地被叫只需0.03元/分鐘，這是區(qū)格神州行大眾卡的重要特點，也是吸引大眾卡中動感地帶目標客戶的主要方式。

第二，優(yōu)惠的長途資費：長途通信消費是年輕群體的主要消費點，也是其通信消費的制約點。動感自由卡閑時長途費半折，免基本通信費，是挖掘動感地帶目標客戶消費需求很好賣點。

第三，豐富的新業(yè)務捆綁：新業(yè)務是凸顯動感地帶品牌內(nèi)涵的重要特性，動感自由卡客戶可依需求自由選擇辦理短信套餐或GPRS套餐。特別是新推出的手機上網(wǎng)套餐，只要使用

了CMWAP業(yè)務，即可贈送10元話費。

市公司計劃通過此次事件營銷活動盡快將動感自由卡這個新資費產(chǎn)品推向市場。

（二）活動內(nèi)容

動感地帶客戶可以通過以下方式參與歌友會活動：

? 營業(yè)廳參與：2006年7月1日－9月9日期間入網(wǎng)動感地帶品牌（動感地帶自由卡或動感地帶青春卡），可有機會獲贈歌友會門票一張、文化衫一件、許紹洋簽名CD一張。? 短信參與：中國移動客戶發(fā)送祝福短信到0605158，可有機會抽取歌友會門票一張、文化衫一件、許紹洋簽名CD一張。

? 手機上網(wǎng)參與：中國移動用戶登陸動感宜春WAP網(wǎng)站參加動感地帶歌友會活動即可有機會獲取歌友會門票一張、文化衫一件、許紹洋簽名CD一張。

滾石娛樂參與方式：

凡在活動期間，參加拔打12530定制滾石彩鈴的移動用戶，或中國移動用戶（含動感地帶用戶）只要發(fā)任意祝福語到817888（加入M“滾石明星俱樂部”會員），即有機會獲得許紹洋見面會門票和豐富獎品。

活動獎項設置：

一等獎：活動期間，轉(zhuǎn)發(fā)歌曲次數(shù)最多的M會員，送2000元的中國移動話費充值卡或等額獎品（1名）；

二等獎：活動期間，轉(zhuǎn)發(fā)歌曲次數(shù)10次或以上的M會員，送100元的話費充值卡（10名）；

三等獎：凡訂制滾石彩鈴的M會員，送許紹洋見面會門票（送完為止）；

四等獎：訂制滾石彩鈴或加入滾石M會員，均有機會獲得正版（許紹洋或滾石明星）簽名CD一張（50名）。

（三）活動策劃實施 中國移動參與方式：

第一步：

時間：7月1日—7月31日

目的：活動宣傳與造勢

A、暑假期間，由經(jīng)營部負責對動感地帶用戶組織群發(fā)短信二次，提前宣傳開學有禮活動。這樣既為減少因離校而離網(wǎng)的危險，暗示開學后的優(yōu)惠誘人。

B、印制海報、傳單、制作條幅等，著手到各動感體驗店（站）內(nèi)張貼海報，放置單張。

C、與學院團委或宣傳部門協(xié)商，掛制條幅，校宣傳欄或顯著地段張貼海報等。第二步：

時間：8月2日—8月25日

目的：宣傳推動與營銷實務期

內(nèi)容：A、經(jīng)營部負責對動感用戶的群發(fā)短信宣傳（至少一次）。

B、在8月25日前，在各參加活動的學校校園內(nèi)懸掛條幅，在宣傳欄或宿舍棟宣傳欄內(nèi)張貼海報，并在學生入校后的第一周內(nèi)組織臨時工向?qū)W生散發(fā)傳單等，在有條件地方懸掛大幅布幔。

C、利用學院校園網(wǎng)和宜春廣播電臺等媒體發(fā)布活動信息。

D、活動主題：預存送禮，購手機送話費，訂制彩鈴，語言雜志業(yè)務等。

E、每周末，在各校組織大型促銷現(xiàn)場咨詢活動，設置展板、展架等（由動感體驗店與***傳媒有限公司共同執(zhí)行）。

3、第三步：

時間：8月26日—9月10日

目的：總結(jié)

內(nèi)容：A、8月18日從新入戶名單和參加預存話費送手機，預存話費有禮等活動的用戶中抽出若干（80%）的用戶，贈送許紹洋見面會門票。

B、從在活動期間，訂制滾石彩鈴及相關活動的用戶中抽出相應的用戶（條件見活動內(nèi)容（6%），贈送許紹洋見面會門票，同時確定一、二、三等獎名單。

C、在8月30日前，通過群發(fā)短訊和在各校動感體驗店合作營業(yè)廳張貼名單（及相關信息）等手段通知相關用戶參加許紹洋見面會。

D、9月10日在宜春學院校區(qū)

舉辦許紹洋見面會（見面會活動內(nèi)容與許紹洋經(jīng)理人和江西電視臺進行協(xié)商），其他校區(qū)的用戶可用大客車接送往就近的活動場所。

C． 活動三：M－ZONE――大學生社會實踐活動

該活動由營銷中心組織執(zhí)行，各縣市分公司可參照營銷中心《大學生社會實踐方案》自行決定是否開展類似營銷活動。市場部可提供文化衫等相關宣傳物料。

營銷中心《大學生社會實踐方案》見附件。

三、方案組織及工作安排

方案組織及工作安排：

1，本動感地帶暑期營銷方案為全年動感地帶營銷傳播的重點方案，希望各單位作抓住良機，重點安排，有針對性的分配營銷資源，組織落實好本次營銷活動。

2，本次活動原則上只在各單位主營業(yè)廳及城區(qū)主要合作營業(yè)廳開展，其它營銷渠道如要求參加此次活動，由各分公司自定；城區(qū)主要合作營業(yè)廳、其它營銷渠道的用戶發(fā)展酬金由各分公司自定。

3，市場部負責組織協(xié)調(diào)本次營銷活動，并具體話費贈券印制，動感地帶歌友會組織 4，營銷中心除組織好此次營銷活動以外，須配合市場部做好動感地帶許紹洋歌友會的組織工作。

5，各縣市分公司負責組織好本地的主廳及指定渠道的動感地帶營銷活動，充分利用好針對動感地帶用戶推出的優(yōu)惠活動，尤其要做好贈券發(fā)放、送費審核，購機補貼使用的工作，并及時向市場部反饋活動開展情況。

6，數(shù)據(jù)中心負責在手機上網(wǎng)網(wǎng)站制作相關參與活動的網(wǎng)頁，并負責提取用戶參與數(shù)據(jù)。7，計費中心、計財部負責話費贈送的賬務處理工作。

宣傳推廣要求：

8，各單位在活動期間應在各營銷渠道（主廳、城區(qū)合作廳、鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作廳）作相關布置，如條幅、看板廣告，海報等廣告形式，內(nèi)容請參照市公司下發(fā)的宣傳物料口徑。

9，各單位在活動期間應對各營銷渠道動感地帶品牌的放號比例作一定要求，同時要求前臺營銷人員（營業(yè)員、客戶經(jīng)理）在開展營銷或接受咨詢時引導客戶選擇動感地帶品牌新資費。

10，由于手機上網(wǎng)客戶發(fā)展指標較重，各單位應利用好此次動感地帶新資費推出的機會，加大手機上網(wǎng)套餐的推廣捆綁力度。

四、方案客服文檔

1，請給我介紹一下動感地帶自由卡資費政策？

答：動感地帶自由卡是宜春移動推出的又一全新動感地帶資費服務計劃，它的特點有：第一本地通話特別實惠，打電話忙時0.40元/分鐘，閑時（22：00－次日7：00）只需要0.20元/分鐘，接電話只要0.03元/分鐘。第二是撥打長途電話特別優(yōu)惠，閑時撥打長途電話可享受免基本通話費，長途費半折，撥打IP電話也可以免基本通話費。第三是動感地帶自由卡用戶可以辦理更加豐富的新業(yè)務套餐。如短信套餐或手機上網(wǎng)套餐。（詢問客戶新業(yè)務愛好后再做詳細介紹）

2，請問話費贈券怎么使用呀？可不可以送給別人用呢？如果我變更了服務計劃還能繼續(xù)兌換話費嗎？

答：話費贈券共計60元，每月限使用一張，分六個月使用。話費贈券限本人號碼使用，如果變更為其它非動感地帶品牌服務計劃，則不再享受話費贈送優(yōu)惠。

3，我享受了預存100送60元話費贈券優(yōu)惠還能享受購動感地帶專用手機送話費政策

嗎？購手機送話費業(yè)務怎么辦理呀？

答：不能，只能辦理其中一種業(yè)務。辦理購動感地帶專用手機送話費業(yè)務，你只需要在購機后將購機送話費優(yōu)惠憑證交給手機賣場即可。

4，請問如何參與歌友會？門票及其它禮品如何獲?。?/p>

答：中國移動客戶獲得歌友會門票的方式可參閱以上活動方案，宜春學院新入網(wǎng)客戶基本可以滿足門票及禮品需要，宜春學院以外地區(qū)（含各縣市分公司）新入網(wǎng)客戶如想獲得歌友會門票及禮品可向各營業(yè)廳提出申請，申請客戶名單將和短信申請?zhí)柎a、手機上網(wǎng)申請?zhí)柎a一起參與抽獎產(chǎn)生。歌友會前3天將通知客戶到指定地點領取歌友會門票及禮品。

市場經(jīng)營部

2006年6月27日