第一篇：牛奶營銷策劃書

XX牛奶營銷策劃書

一丶市場分析

目前我國年人均奶類消費(fèi)僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費(fèi)量100公斤的8%。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，中國乳品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場，其依據(jù)是：中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國年人均消費(fèi)20公斤的話，那么需年產(chǎn)乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場潛量非?？捎^。

第二篇：光明牛奶營銷策劃書

光明牛奶營銷策劃書

前言:

喝牛奶的好處如今已越來越被大眾所認(rèn)識(shí)。牛奶中含有豐富的鈣、維生素D等，包括人體生長發(fā)育所需的全部氨基酸，消化率可高達(dá)98%，是其他食物無法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物質(zhì)搭配也十分合理。中醫(yī)認(rèn)為牛奶味甘性微寒，具有滋潤肺胃、潤腸通便、補(bǔ)虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂奶適合老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及嚴(yán)重缺鈣的人、少兒、老年人、易怒、失眠者以及工作壓力大的女性。牛奶中含有易被人體吸收的鈣。每天飲用500毫升牛奶，可滿足人體每天所需鈣量的70%以上，牛奶豐富的含鈣量，還能增強(qiáng)骨骼和牙齒，使骨骼萎縮減少50%。牛奶中含有鉀，可使動(dòng)脈血管壁在血奔流高時(shí)保持穩(wěn)定，中風(fēng)危險(xiǎn)減少50%。牛奶中的鎂也能起到緩解心臟和神經(jīng)系統(tǒng)疲勞的作用。

一、策劃目的

1、財(cái)務(wù)目標(biāo):提高企業(yè)利潤，2、市場營銷目標(biāo)：樹立品牌形象給顧客留下深刻的好感，提高利潤、加大自身優(yōu)勢(shì)、宣傳企業(yè)。

（一）初期目標(biāo)：

1： 占有我校牛奶市場50.3%的份額 2： 在蕪湖市場上設(shè)置5-8 個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn) 3： 讓“光明”品牌成為牛奶行業(yè)的知名品牌并占據(jù)大部分學(xué)生市場 長遠(yuǎn)目標(biāo)

1： 向周邊地區(qū)輻射讓“光明”成為知名品牌

2： 開拓華東華南市場，讓“光明”品牌在上述地區(qū)具有蒙牛 伊利 等巨頭 想抗衡的實(shí)力

二、營銷環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析：改革開放，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，我們的生活水平也日益提高，生活質(zhì)量也有了保證，就開始關(guān)注自己的健康飲食。一個(gè)好的飲食習(xí)慣是良好的開端。一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐是非常需要營養(yǎng)的，牛奶就是最好的補(bǔ)充物質(zhì)，這為我們提供了潛力市場。再加上近來不斷被媒體披露的系列問題奶事件，將食品安全問題提升為一個(gè)重要的話題。知名食品企業(yè)產(chǎn)品問題不斷曝光，使得消費(fèi)者對(duì)一些知名品牌的信心下降

①牛奶屬生活品，客觀市場大；且現(xiàn)實(shí)市場對(duì)牛奶的品位等新內(nèi)涵開發(fā)空白或者不夠，即存在潛在市場狀況。

②乳業(yè)市場成長、發(fā)展到今天，中高檔牛奶在未來的市場上將更加有市場前景和發(fā)展前途。

③隨著消費(fèi)者（在校大學(xué)生）的消費(fèi)理念向更高端追求（時(shí)尚、品位等）的轉(zhuǎn)換，能代表品位和時(shí)尚的中高檔牛奶將更被這群消費(fèi)群體接受和認(rèn)同

④生活水平提高，顯示其將來需求市場成長將是必然之勢(shì)。

2、消費(fèi)者分析：（1）對(duì)牛奶的需求：生活水平的提高，父母對(duì)子女健康越來越重視，還有老年人的需求也不容忽視。據(jù)本組調(diào)查52%的人認(rèn)為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養(yǎng)物質(zhì)。這說明牛奶是我們生活當(dāng)中必不可少的，父母都會(huì)讓我們?cè)谠缟系臅r(shí)候喝上新鮮的牛奶。

（2）消費(fèi)能力分析：牛奶是我們必不可少的一部分了，消費(fèi)者對(duì)于它的價(jià)格還是可以接受的

（3）此次系列事件使消費(fèi)者對(duì)知名品牌的信心下挫，消費(fèi)者更加重視奶產(chǎn)品質(zhì)量。

3、產(chǎn)品分析：根據(jù)調(diào)查消費(fèi)者最注重的是牛奶的營養(yǎng)問題和口味。每個(gè)人的口味是不一樣的，目前光明牛奶在是市場上有很多口味，如：優(yōu)酸乳中的原味、草莓枚、心爽；純牛奶營養(yǎng)比較豐富，消費(fèi)者選擇牛奶的比較多（、如：純牛奶、高鈣奶、脫脂奶、特濃純牛奶、酸奶........為應(yīng)和廣大消費(fèi)者對(duì)光明牛奶的要求，公司不斷推陳出新，品種繁多，還有比較方便攜帶的鮮奶干吃片，隨時(shí)可以幫助消費(fèi)者補(bǔ)充營養(yǎng)。

4、競爭對(duì)手分析（1）國內(nèi)品牌的分析

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，光明牛奶公司認(rèn)為它們的主要競爭對(duì)手是蒙牛（根據(jù)調(diào)查占了15%）和伊利（占了24%），而其他企業(yè)推出的產(chǎn)品也占有份額，但比例都不是很大。光明牛奶是綠色食品，企業(yè)都經(jīng)過中國綠色食品發(fā)展中心許可使用綠色標(biāo)志，這給消費(fèi)者打上了一劑強(qiáng)生劑； 而且其他牛奶的價(jià)格都比光明高，在銷售方面消費(fèi)者更傾向于光明牛奶。

（2）光明的優(yōu)勢(shì)

光明首先在價(jià)格上相對(duì)其他幾大品牌占有優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)光明已經(jīng)普遍接受，爭對(duì)此次事件光明奶被抽查了93批次，其中有問題的有6批次問題相對(duì)較輕。

2、形象分析

光明牛奶公司在生產(chǎn)牛奶當(dāng)中運(yùn)用了3?？萍迹ūＰ迈r、保營養(yǎng)、保安全），確保消費(fèi)者在喝牛奶時(shí)得到了保證，使我們能夠安全放心的飲用。這在如此激烈的競爭中給企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象。

6、自我分析

（1）優(yōu)勢(shì)：伊利集團(tuán)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力；作為一個(gè)校園的分銷商可以得到總公司的支持和配合。而且與其他品牌相比，伊利是第一個(gè)在校園開設(shè)牛奶站的牛奶品牌。

（2）劣勢(shì)：銷售只限定在校園內(nèi)。

（3）機(jī)會(huì)：牛奶品市場發(fā)展快，市場容量大，學(xué)生的需求量大。

（4）威脅：牛奶品市場競爭激烈，競爭對(duì)手多，起伏大。

綜上所述，應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用供應(yīng)商的資金技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在自身熟悉的校園采取全方位的促銷和分銷手段，確定區(qū)別于競爭對(duì)手產(chǎn)品的商標(biāo)／品名，以最強(qiáng)的競爭力迅速占領(lǐng)盡可能多的校園市場份額，突出純天然綠色食品的特色。

STP 分析

1、市場細(xì)分（Segmenting）目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必 然的。光明主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來細(xì)分市場的。根據(jù)年齡來細(xì) 分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生 奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸 乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn) 品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標(biāo)市場

目前市場上銷售的牛奶可分為純牛奶、酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜牛奶或其他。卻很少有針對(duì)消費(fèi)者人群的不同去進(jìn)行市場的深度細(xì)分，“光明”牛奶將根據(jù)消費(fèi)者的年齡和該年齡段的消費(fèi)力、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標(biāo)人群、第二目標(biāo)人群。（校園內(nèi)年齡想接近劃分入青年市場）

3、市場定位分析

目前牛奶市場總的發(fā)展態(tài)勢(shì)是好的，市場容量逐年呈上升趨勢(shì)，市場發(fā)展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競爭的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價(jià)格呈兩級(jí)分化，蒙牛、伊利為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價(jià)格亮相，而二線品牌的美麗健、太子奶力等產(chǎn)品均已中、低價(jià)格亮相，但競爭力部強(qiáng)根據(jù)這一市場格局并結(jié)合“光明”自身的特點(diǎn)，我們的定位要將錯(cuò)位與上述品牌，要揚(yáng)長避短，才能攻其不備。光明的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初光明集中開發(fā)一級(jí)城 市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后光明的市 場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)”，重點(diǎn)開發(fā)二三級(jí)市場。現(xiàn)在 逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。

三、市場營銷策略

（1）產(chǎn)品策略

光明的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)方面：牛奶的口味、質(zhì)量、服務(wù)。針對(duì)以上三點(diǎn)我們分別采取一下策略：

A、研究出新口味，首先，陸續(xù)推出新品種來迎合不同消費(fèi)者的多變口味；夏天的炎熱會(huì)令人們喘不過氣，在牛奶中加入清涼解暑的成份會(huì)更受歡迎。

B、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是食用產(chǎn)品最注重安全問題（質(zhì)量），不要因?yàn)橛幸欢ǖ匿N量而掉以輕心，減少產(chǎn)品數(shù)量來提高利潤。2.包裝策略

光明一向推行的是健康的綠色產(chǎn)品，所以對(duì)于牛奶站的設(shè)計(jì)來說主要用綠色，配合產(chǎn)品的外包裝。3.產(chǎn)品策略

1）產(chǎn)品介紹。本產(chǎn)品新鮮天然，營養(yǎng)健康，口感爽滑，奶香濃郁，價(jià)位適當(dāng)，品位不俗。

2）產(chǎn)品定位。本產(chǎn)品針對(duì)目前乳品市場盲點(diǎn)和空位，定位于中性時(shí)尚品位與風(fēng)格，通過對(duì)天氣、城市、心情內(nèi)容的詮釋，試圖將大學(xué)校園以及當(dāng)代大學(xué)生所代表和展現(xiàn)的青春氣息與活力與現(xiàn)代都市時(shí)尚和生活品位追求有機(jī)地結(jié)合起來，形成一種代表品位、自我、時(shí)尚、追求的新型乳品消費(fèi)理念，拓展市場消費(fèi)領(lǐng)域，使新產(chǎn)品迅速啟動(dòng)新市場。

3）產(chǎn)品品牌。任何時(shí)候都要有強(qiáng)烈創(chuàng)牌意識(shí)，抓住市場上每個(gè)機(jī)會(huì)和營銷中的細(xì)節(jié)，努力提高新產(chǎn)品在大學(xué)生心目中和市場上的知名度和認(rèn)可度。

4）產(chǎn)品包裝。新產(chǎn)品的包裝服從產(chǎn)品的定位和特色，充分考慮產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，整體風(fēng)格淡定，明凈，表現(xiàn)青春心情，強(qiáng)調(diào)品位追求，亮而不艷，個(gè)性而不張揚(yáng)，力爭新產(chǎn)品的包裝能給消費(fèi)者深刻、良好的第一印象，能迎合大學(xué)生口味和特點(diǎn)。

5）產(chǎn)品服務(wù)。新產(chǎn)品服務(wù)要親切、溫馨，耐心接受消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的咨詢和了解，解答消費(fèi)者的疑問，服務(wù)方式要靈活多變，服務(wù)質(zhì)量要到位，要看得見

（2）價(jià)格策略

牛奶是人們必不可少的，很多人都已經(jīng)養(yǎng)成經(jīng)常喝的習(xí)慣，絕大多數(shù)人認(rèn)為光明的價(jià)格是可以接受的，所以我們?cè)趦r(jià)格方面不會(huì)有很大的改變的。定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

光明優(yōu)倍950ml新鮮屋高品質(zhì)鮮奶

每瓶5元

光明200ml小鮮屋健能益菌奶

每袋2.5元 倡優(yōu)優(yōu)酪乳酸牛奶

每箱35元 早餐奶

每杯2元

高鈣牛奶

每袋3.0元，每箱40元 嬰兒奶粉

每桶160元 寶寶奶酪

每盒24元

光明果汁100%橙汁750ml 5元（3）渠道策略

由于牛奶本身的特殊性，消費(fèi)者對(duì)它的保鮮度（生產(chǎn)日期）尤為關(guān)心。我們是針對(duì)周圍就近學(xué)校進(jìn)行銷售的，因?yàn)榫嚯x遠(yuǎn)的話將使我們的運(yùn)費(fèi)和利潤成了負(fù)數(shù)。所以在銷售過程中，我們可以用送貨上門的方式進(jìn)行服務(wù)?？梢酝ㄟ^電話的方式與我們進(jìn)行訂購，也可以通過我們銷售人員在銷售過程時(shí)訂購。其途徑是非常的便捷的。而且還可以在大學(xué)校園現(xiàn)場自營賣場與大學(xué)生中間商、代理商相結(jié)合，并且可以采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

1、銷售通路細(xì)分

根據(jù)產(chǎn)品流向，將通道分為三大類，即餐飲渠道，校內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。

A．餐飲渠道——主打產(chǎn)品進(jìn)入（酸牛奶、純牛奶）

說明：市場啟動(dòng)期為主渠道，經(jīng)終端促銷，解決消費(fèi)者的初步購買行為。

B．商店、便利店、超市渠道——主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行（酸奶系列、純牛奶系列、禮品裝）。

說明：市場成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽(yù)度，從而解決消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。

C．特殊渠道——側(cè)重于禮品裝。

說明：主攻節(jié)慶、喜事市場。

（4）促銷策略

在蕪湖市各大商場，超市門口或內(nèi)部舉行光明牛奶現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡購買光明牛奶五袋以上者即可獲得抽獎(jiǎng)券一張，現(xiàn)場即可抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可視具體情況而定。即通過抽獎(jiǎng)券抽獎(jiǎng)活動(dòng)銷售提高顧客購買的積極性；在各個(gè)光明牛奶出售點(diǎn)，可視性持卡積分制，當(dāng)購奶分?jǐn)?shù)積累到一定，可領(lǐng)取獎(jiǎng)品。還可以通過媒體征集廣告點(diǎn)子。

1、促銷人群定位 目標(biāo)人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。

目標(biāo)人群特征：注重營養(yǎng)和健康、追逐時(shí)尚的消費(fèi)意見領(lǐng)袖 2.廣告宣傳

主要以宣傳單為主的宣傳手法，把宣傳單派發(fā)到每個(gè)寢室，在海報(bào)亭張貼宣傳廣告。

1）原則：

①服從新產(chǎn)品整體營銷宣傳策略，樹立新產(chǎn)品形象和品牌知名度。

②廣告要有消費(fèi)者（大學(xué)生）針對(duì)性、吸引性和適合性。

③廣告宣傳多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式，且考慮成本費(fèi)用。

④抓住大學(xué)校園特點(diǎn)進(jìn)行配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如大學(xué)校園里重大節(jié)假日、大學(xué)生特殊節(jié)日等 3.促銷時(shí)間

（1）實(shí)施時(shí)間范圍：2012年6月-2013年6月

在牛奶站開業(yè)一個(gè)月內(nèi)，凡到牛奶站查詢者可以獲贈(zèng)“牛奶常識(shí)小冊(cè)子”一本，訂購滿一個(gè)月者獲贈(zèng)一只牛奶杯，而且可以享受“1+3”計(jì)劃（即訂購滿一個(gè)月贈(zèng)送三瓶同等價(jià)格的牛奶，而且可以自由選擇口味）。

（2）在這一年內(nèi)的各種大小節(jié)假日均可享受優(yōu)惠，包括雙休日等。

4.地點(diǎn)選擇

牛奶站設(shè)立在飯?zhí)门赃叄捎谌肆髁勘容^多，有先奪取人流的優(yōu)勢(shì)。

2）實(shí)施步驟：

①策劃期內(nèi)前期推出新產(chǎn)品形象廣告，提高新產(chǎn)品的廣告語、品牌的流傳度。

②適時(shí)推出誠征校園代理商廣告。

③抓住接下來大學(xué)校園里的節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

五、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算：

以較少投入獲得最優(yōu)效果為基本原則。做好費(fèi)用預(yù)算和控制，專人負(fù)責(zé)，錢賬分管，報(bào)賬明確，專費(fèi)專用，按輕重緩急分配資金預(yù)算，并且要制定備用金和透支額度使用制度。

六、方案調(diào)整：

作為策劃方案的補(bǔ)充部分，我們將在方案執(zhí)行中對(duì)可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，隨時(shí)根據(jù)市場的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。顧客就是我們的上帝，所以顧客的意見有著很重要的意義。

(1)對(duì)于訂購了一個(gè)月的顧客來說，應(yīng)該隨時(shí)跟蹤。兩個(gè)星期做一次問卷調(diào)查。收集調(diào)查報(bào)告，并統(tǒng)計(jì)出意見大體反映什么問題，便于加以改善。

(2)除了長期顧客要關(guān)注以外，還要注重其他比較分散的顧客。作為店員應(yīng)該主動(dòng)跟顧客打招呼，并且可以口頭調(diào)查一下他們的口味偏好。

促銷的目的是為了增強(qiáng)購買率，提高知名度。對(duì)于“光明”這類健康牛奶產(chǎn)品，必須終端建立良好的產(chǎn)品形象，配合廣告投放，集中火力掀起健康概念。

七、分析總結(jié)

1.面對(duì)強(qiáng)手如林的日用消費(fèi)品市場，各生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)普遍采取寬渠道零距離的營銷策略，與競爭對(duì)手展開短兵相接的競爭。光明策劃建立校園牛奶供應(yīng)站：即是將牛奶直接送到學(xué)校教職工和學(xué)生的門前窗口，與競爭對(duì)手展開面對(duì)面的交鋒。光明分析校園市場競爭產(chǎn)品的營銷方式，另辟蹊徑，設(shè)立專賣店，實(shí)行校園連鎖經(jīng)營的形式，樹立品牌的優(yōu)勢(shì)地位，吸引廣大師生對(duì)光明牛奶營銷的關(guān)注。以光明牛奶的多品種，口感好，無污染，價(jià)格適中等優(yōu)點(diǎn)，滿足師生的多方位的需求，迅速搶占校園市場。

2.好產(chǎn)品還須好的營銷策略，才能牢固地占領(lǐng)市場，不被競爭對(duì)手所淘汰出局。光明校園牛奶站機(jī)動(dòng)靈活地運(yùn)用廣告策略、包裝策略、地點(diǎn)策略及促銷策略，因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜開展富有特點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。尤其是策劃推行“1+3”的營銷計(jì)劃，使師生方便購買，自由選購，自行安排采購，實(shí)施有獎(jiǎng)銷售，“買一贈(zèng)一”，累積贈(zèng)品等營銷創(chuàng)新活動(dòng)，并隨季節(jié)變化，不失時(shí)機(jī)地推出時(shí)令牛奶新品，讓光明品牌牛奶經(jīng)久不衰。

3.市場營銷須經(jīng)得起持久戰(zhàn)，不能只圖一時(shí)之利，要作長遠(yuǎn)考慮，就應(yīng)從加強(qiáng)營銷管理著手，以最小的投入而獲取最大的營業(yè)收入。光明牛奶站采取存貨管理、預(yù)測經(jīng)營損益值、確定財(cái)務(wù)盈利目標(biāo)、注重信息反饋等措施，改進(jìn)現(xiàn)場服務(wù)工作，隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品品種，及時(shí)跟進(jìn)滿足師生的需求，盡量減少庫存積壓，創(chuàng)造良好的經(jīng)營業(yè)績。光明牛奶站的建站及管理策劃盡管是一個(gè)小網(wǎng)點(diǎn)，在全局范圍內(nèi)可能微不足道，但仍要兢兢業(yè)業(yè)，全力做好每件工作，才能以小搏大，前程無量。

第三篇：伊利牛奶營銷策劃書_

第一章伊利牛奶營銷策劃書 策劃人：周恬 組員：陳雄、鐘杰、蘭思伊、姚俊楠、朱艷 指導(dǎo)老師：袁華 時(shí)間：2013年4月

前言 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食規(guī)律也發(fā)生了改變。牛奶已經(jīng)成為人們生活中必不可少的食物組成部分了，提起牛奶很多人都會(huì)想到伊利這個(gè)品牌，伊利牛奶在中國幾乎成了家喻戶曉的，我們通過對(duì)產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高伊利純牛奶的市場占有率為主要目的進(jìn)行一次對(duì)伊利牛奶的營銷策劃活動(dòng)，主要針對(duì)人群為在讀的廣大師生。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和自身健康與生活質(zhì)量的提高，牛奶成為了人們不可缺少甚至是最為重要的營養(yǎng)食品之一，市場上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利銷售的前期我們做了大量有關(guān)資料的收集、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對(duì)目前株洲大學(xué)市場狀況、市場趨勢(shì)、消費(fèi)者的心里與需求進(jìn)行了分析。本次策劃由6個(gè)人完成，前期工作中對(duì)小組每個(gè)人分別安排了不同的工作，相繼完成了市場調(diào)查以及資料匯總等工作。在相應(yīng)的工作計(jì)劃中，小組成員及時(shí)有效的完成了自己的工作，相信這份策劃能夠有效的促進(jìn)伊利牛奶的銷售的工作。

目錄

................一、伊利牛奶促銷目的...................................................................................................1

二、牛

奶

市

場

分析...........................................................................................................................三、SWTO

分析..................................................................................................................................四、促

銷

方案.................................................................................................................................五、預(yù)

算

方案.................................................................................................................................六、進(jìn)

度

安排.................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

七、人員安排.................................................................................................................................12

一、伊利牛奶促銷策劃目的 通過本次的校園伊利牛奶促銷活動(dòng)主要有一下幾個(gè)目的。1）通過現(xiàn)場促銷活動(dòng)提升伊利牛奶的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，提高銷售額。2）推出伊利牛奶的新產(chǎn)品，增加伊利牛奶的市場占有率。3）為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客。4）這次促銷大概要保證10萬的銷售額。

二、牛奶市場分析

（一）市場環(huán)境分析 伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶，實(shí)惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮，有足夠多的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的眼球了。大學(xué)生的生活水平較為普通，絕大部分學(xué)生對(duì)于飲食都很關(guān)注。純牛奶營養(yǎng)價(jià)值高，是大多數(shù)學(xué)生的首要選擇。通過對(duì)超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。

（二）產(chǎn)品分析 伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念，致力打造。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨(dú)享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團(tuán)堅(jiān)決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對(duì)奶源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入，是行業(yè)內(nèi)首家完成全國奶源布局的企業(yè)。

伊利牛奶的分類

1、： 伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛?、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價(jià)值倍受市場認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。

2、伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略

高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%；奶粉產(chǎn)品對(duì)主營業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。

3、銷售狀況

大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分大學(xué)生對(duì)于飲食極為關(guān)注。純牛奶營養(yǎng)價(jià)值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。通過對(duì)超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當(dāng)中名列前茅。但也有幾大問題：

銷售市場結(jié)構(gòu)失調(diào)，2006年伊利集團(tuán)液態(tài)奶銷售收入為116.50億元，增長速度非?？臁６啾戎?，其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴(kuò)大，到2012年已占主營業(yè)務(wù)收入的71.30%。同年，三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為159.39億元，其中液態(tài)奶占73.10%。這樣的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，使得其銷售收入不均衡，進(jìn)而使伊利集團(tuán)下實(shí)施的銷售計(jì)劃總量產(chǎn)生失衡，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費(fèi)市場不均衡。這樣的銷售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)。基本經(jīng)營模式不完善，主要是“公司+牧場小區(qū)+奶戶”的模式。這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是能利用公司的資金、技術(shù)、市場及管理優(yōu)勢(shì)，克服小生產(chǎn)與大市場的矛盾，其缺點(diǎn)是缺乏與農(nóng)民利益的緊密結(jié)合。所面對(duì)的奶業(yè)產(chǎn)品市場是一個(gè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的市場，大致的市場情況是高端的幾個(gè)企業(yè)在不斷地打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場。只有科學(xué)地制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優(yōu)勢(shì)。

4、存在不足 量等伊利純牛奶雖然營養(yǎng)價(jià)值高、實(shí)惠，但是相對(duì)于其他奶制品而言價(jià)格仍然偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對(duì)伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現(xiàn)在消費(fèi)觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場品牌效應(yīng)會(huì)減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費(fèi)者不滿。誠信問題得不到顧客認(rèn)同。市場競爭較激烈，沒有自身優(yōu)勢(shì)。聚氰胺，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。

（三）競爭分析

1、概況

伊利、蒙牛兩巨頭競爭霸主——中國乳制品市場競爭的現(xiàn)狀近幾年,中國乳品業(yè)進(jìn)入了相對(duì)快速發(fā)展時(shí)期,在激烈的市場競爭中,國內(nèi)乳品行業(yè)進(jìn)行了一輪又一輪的洗牌,眾多實(shí)力較小的企業(yè)不是宣布破產(chǎn),就是被乳業(yè)巨頭兼并。2012年奶制品市場最受消費(fèi)者關(guān)注的4大品牌的市場占有率概況的市場占有率概況。中國奶制品的關(guān)注度80 60例光明比40蒙牛注伊利關(guān)200012345季度 根據(jù)上圖調(diào)查數(shù)據(jù)可知，伊利牛奶以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)占據(jù)中國奶制品市場，成為奶制品行業(yè)的絕對(duì)霸主，蒙牛占市場比例的27.4% 居第二位，光明，特侖蘇等占據(jù)小部分比例，雖然有伊利，蒙牛兩個(gè)霸主但不難看出中國的奶制品市場的競爭還是非常激烈的。

2、伊利的主要競爭對(duì)手

1）蒙牛 蒙牛的發(fā)展被稱為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業(yè)由 自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養(yǎng)道都非常受消費(fèi)者的歡迎。2005年蒙牛通過湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費(fèi)者的市場，稱為伊利最有利的競爭對(duì)手。2）光明

光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成 的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。酸奶系列：

鮮奶系列： 常溫奶系列：

3、奶制品市場的競爭格局。如下圖 中國奶制品的關(guān)注度80

60例光明比40蒙牛注伊利關(guān)200012345季度 2012年伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關(guān)注比例走勢(shì) 伊利牛奶的起伏不大，一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在后半年有上升趨勢(shì)。蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開始有所下降。光明牛奶在第二季度關(guān)注度達(dá)到頂峰，到后來逐漸下降。

一、消費(fèi)者分析 1）在購買奶制品時(shí)，消費(fèi)者是注重奶制品的營養(yǎng)、口味、價(jià)格、包裝還是其他。調(diào)查結(jié)果如下圖所示： 消費(fèi)者在購買奶制品時(shí)注重的著重點(diǎn) 1.617.1 口味 9價(jià)格營養(yǎng)包裝71.3

根據(jù)調(diào)查顯示有71.3%的顧客在購買牛奶時(shí)會(huì)注重牛奶的的營養(yǎng)價(jià)值，注重口味的占的占17.1%，價(jià)格的占9%，包裝的占1.6%。由此也可以看出，營養(yǎng)價(jià)值是消費(fèi)者在購買牛奶時(shí)首要的考慮因素。2）購買牛奶途徑 消費(fèi)者購買電腦途徑 45 26 網(wǎng)上訂購學(xué)校超市大型超市其他65由圖可知消費(fèi)者主要途徑為大型超市，其次就是學(xué)校超市主要是途方便。

三、SWTO分析 伊利牛奶SWTO分析

1、優(yōu)勢(shì)：①品牌知名度高，相對(duì)于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②產(chǎn)品種類多，更有競爭優(yōu)勢(shì)。③口碑好，2008年奧運(yùn)會(huì)指定乳制品。

2、劣勢(shì)：與競爭對(duì)手相比產(chǎn)品價(jià)格較高

3、機(jī)遇：①奶制品消費(fèi)市場潛力巨大 ②消費(fèi)水平提高

4、威脅：①國內(nèi)許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場占有率。②飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產(chǎn)品

四、促銷方案(一)、促銷方式 針對(duì)校園這一特殊市場，考慮伊利牛奶的特點(diǎn)，我們認(rèn)為將產(chǎn)品定位為營養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷售。由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場，我們采用以產(chǎn)品為主消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)促銷策略進(jìn)行營銷。以路演的方式向消費(fèi)者推廣，在短期內(nèi)大批量的銷售產(chǎn)品，力爭做到無存量的銷售業(yè)績。

（二）價(jià)格定位 根據(jù)銷售量和利潤的相對(duì)比，以及促銷手段的對(duì)比，我們決定利潤達(dá)到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動(dòng)，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈虧。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場價(jià)格，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。

（三）廣告定位

1、訴求點(diǎn)：品牌打、質(zhì)量有保證，營養(yǎng)價(jià)值高。?

2、廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利——情系西部

關(guān)愛貧困山區(qū)兒童健康”

（四）、廣告宣傳 ?

1、在教學(xué)樓貼海報(bào) ?

2、發(fā)宣傳單 ?

3、通過網(wǎng)絡(luò)途徑宣傳 ?

4、學(xué)校廣播宣傳

五、預(yù)算方案 ? 由于本次策劃小組成員針對(duì)大學(xué)市場開展，所以不需要大量的經(jīng)費(fèi)。也不需支付薪酬（我們采用A4紙 50 張）總體預(yù)算可見下表： ? 廣告宣傳費(fèi)用，銷售費(fèi)用。? 海報(bào)兩張、宣傳單 200 張、愛心便利貼 50 張。?（2*2+0.02*200）=8 元 愛心便利貼 = 5元

六、人員安排 現(xiàn)場銷售演示人員 3 人 發(fā)宣傳單 1 人 后勤保障人員 2 人 通過促銷活動(dòng)，提高伊利知名度和美譽(yù)度，提高銷售額和市場占有率等

第四篇：牛奶策劃書

牛奶策劃書

牛奶策劃書1

一、前言

樂純牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場活動(dòng)空間比較大，而目前競爭對(duì)手強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說服深度。

二、環(huán)境分析（僅對(duì)廣告環(huán)境而言）

1、市場分析

就目前的市場來看，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費(fèi)群。但法避免的是由于消費(fèi)者的恐慌，牛奶的需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關(guān)注到這點(diǎn)。所以出現(xiàn)了，明顯的市場區(qū)隔。我們準(zhǔn)備從此處著手，強(qiáng)占牛奶市場。

2、產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品特性：獨(dú)特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序，100%的安全產(chǎn)品，美味可口，能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強(qiáng)抵抗力的功能。

（2）品牌特征：新興的品牌，有強(qiáng)的生命力。

（3）服務(wù)：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式。并提出“絕對(duì)凈化”的特殊服務(wù)。

（4）價(jià)格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對(duì)農(nóng)村市場）：元。

3、消費(fèi)者分析：

（1）基本情況：江西省的牛奶消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)群，主要是青少年和中老年人群。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費(fèi)者。

（2）購買習(xí)慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響，有部分消費(fèi)者出于安全的考慮，更傾向于超市購買。

（3）態(tài)度及行動(dòng)：一般消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷攻勢(shì)，就能改變消費(fèi)者的態(tài)度；產(chǎn)品以“增強(qiáng)抵抗力”為訴求重點(diǎn)，所以一般家庭購買將是我們的主要消費(fèi)群，通過廣告來擴(kuò)大消費(fèi)群。

4、競爭分析：

（1）競爭對(duì)手廣告分析：

廣告訴求也以抗生素為主。主要抓住家庭消費(fèi)，這和我們的目標(biāo)消費(fèi)群相同。所以光明仍是我們的主要競爭對(duì)手。我們的廣告也要針對(duì)光明。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標(biāo)消費(fèi)群是年輕一代。

陽光：開發(fā)出陽光寶貝系列，攻占了低溫奶市場。

維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產(chǎn)品。

伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群太廣。

三、廣告策略

1、廣告目標(biāo)：

前期目標(biāo)：通過廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場，促進(jìn)銷售，搶占一定的市場份額。

長期目標(biāo)：占據(jù)較大的市場份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特的品牌形象。

2、廣告表現(xiàn)：

策略：執(zhí)行密集轟炸與長線滲透相結(jié)合。

前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。

牛奶策劃書2

背景分析:

目前市場上牛奶供應(yīng)基本飽和甚至超飽和要想另辟牛奶行業(yè)的新市場，可能性甚微，那么從“變湯不變藥”的啟發(fā)，可以考慮從外包裝上下功夫，也許會(huì)受到意想不到的收獲。

當(dāng)前市場上蒙牛、伊利牛牛奶業(yè)無論在橫向上(品種)還是在縱向上(類型，口味營養(yǎng)等)都做的很出色。市場的需求已經(jīng)飽和想再別處心裁的創(chuàng)出一個(gè)品種或一種口味來擠進(jìn)牛奶市場是非常困難的。從目前市場上存在的奶制品來看幾乎每個(gè)類型的每種口味的奶制品大家都有，其針對(duì)的目標(biāo)顧客是相同的并且企業(yè)的目標(biāo)市場也都是錯(cuò)不多的 。這就造成了市場同質(zhì)和相應(yīng)的產(chǎn)品亦同質(zhì)。這樣市場就很容易被幾家實(shí)力雄厚的大企業(yè)所壟斷;鑒于上述問題以及今后奶制行業(yè)的發(fā)展建議企業(yè)在營銷方面采取差異性市場營銷策略。下面僅從外包裝上根據(jù)不同的目標(biāo)顧客而設(shè)計(jì)的不同包裝外型。注重細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)對(duì)市場進(jìn)行再進(jìn)一步細(xì)分，爭取滿足更多的消費(fèi)者的需求。

市場的細(xì)分，目標(biāo)顧客的選擇分析

一、老年消費(fèi)群體

老年消費(fèi)群體目前在市場上占有相當(dāng)一部分比例。目前市場上針對(duì)老年牛奶的包裝設(shè)計(jì)上欠妥，較針對(duì)型的幾乎沒有大都是和青年消費(fèi)群體的一樣，在這方面的外包裝設(shè)計(jì)有很大的發(fā)展空間。目前市場上的盒裝或袋裝的牛奶是針對(duì)青年消費(fèi)群體的，其口味，營養(yǎng)多是針對(duì)青年人的。由于外包裝上雷同化加上老年消費(fèi)的視力弱很容易購買不適合自己的牛奶。年輕人的盒裝牛奶的吸管端口較小，其中吸管插進(jìn)盒內(nèi)對(duì)老年朋友來說是不太容易操作的，很難一次就能達(dá)到目的，對(duì)于沒有子女在身邊的老年朋友來說問題尤其突出。除此以外在盒裝的外表設(shè)計(jì)也都是些青春偶像不太適合老年朋友。還有就是吸管大多是只伸到盒的底部而不是一個(gè)角落，這樣就很難把剩余的牛奶吸完造成資源的浪費(fèi)。如果吸管能通道一個(gè)角落那么就可以做到既省方便又避免了多余的浪費(fèi)，加長一點(diǎn)吸管的資源減少了牛奶資源的浪費(fèi)。

意見建議：針對(duì)老年朋友的心里購物及平常心理和自身的特點(diǎn)。而采取相應(yīng)的策略。

老年人追求方便，容易操作，不易損壞，易于加熱等的特點(diǎn)，在牛奶外包裝的設(shè)計(jì)上要投其所好。

老年人不太喜歡顏色鮮艷的(60%)所以在設(shè)計(jì)上要采用低調(diào)色。應(yīng)以暗淡色條主間以別的顏色。外表圖案也應(yīng)采取老年朋友比較贊同的，代言人也應(yīng)找那些資格較老的名人，年紀(jì)的相仿會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，在外包裝上除標(biāo)明應(yīng)標(biāo)明的文字圖案外還應(yīng)添加一些老年人能用到的生活常識(shí)或醫(yī)療小保健知識(shí)健身體操，采用一周一個(gè)周期或一月一周期的知識(shí)圖案。注意應(yīng)把安全飲用日期應(yīng)用顯眼的文字標(biāo)出。

吸管設(shè)計(jì)上，吸管應(yīng)固定在盒裝上利用螺旋處來密封，應(yīng)在原來的基礎(chǔ)上再增加一個(gè)短的螺旋易達(dá)到密封的效果。插口的位置應(yīng)偏在左/右上方使其傾斜能達(dá)到一個(gè)角落。這樣的設(shè)計(jì)可以減少老年朋友飲用是的不必要的麻煩同時(shí)還可以節(jié)約資源。利用雙螺旋密封。飲用一拉即可，方便。

二、青年消費(fèi)群體

目前市場上采用的外包裝基本上很受廣大青年朋友的歡迎和衷愛。同時(shí)225ml的規(guī)格也適合。

意見建議：在吸管的建議上應(yīng)加長一點(diǎn)使其能同到一個(gè)角落。

三、青少年兒童消費(fèi)群體

目前市場上針對(duì)這塊領(lǐng)域的設(shè)計(jì)是欠妥的，這也是一塊很有潛力的領(lǐng)域。雖然當(dāng)今市場上的牛奶制品在規(guī)格和顏色外包裝上有些特色，但隨著奶制行業(yè)的迅速發(fā)展，奶制行業(yè)的增多，奶制產(chǎn)品的增多和產(chǎn)品的多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也越來越高，特別是青年兒童對(duì)新產(chǎn)品的要求。

青少年兒童的消費(fèi)心理;追求好玩新鮮和同齡伙伴的影響，和容易受外界的影響，心理變化快，心理不固定。

一般他們或她們所飲用的牛奶大都是父母長輩選購的他們，他們只有被動(dòng)接受的權(quán)利。沒有自己選擇的自由。但隨著社會(huì)的發(fā)展，家庭的孩子越來越單一，獨(dú)生子女越來越多，家長對(duì)孩子的愛越來來越濃，對(duì)孩子越來越寵愛甚至溺愛。對(duì)孩子的購物選擇性越來越尊重，領(lǐng)孩子購物的機(jī)會(huì)越來越多。

意見建議設(shè)計(jì)：規(guī)格上現(xiàn)在市場上針對(duì)規(guī)格的細(xì)分還不夠太細(xì)。應(yīng)根據(jù)不同年齡的孩子設(shè)計(jì)不同的規(guī)格，應(yīng)分幼兒園和小學(xué)年級(jí)不同年齡階段。兒童應(yīng)劃分幾個(gè)年齡段。3-5 5-7 8-10 9-12 12-15 不同階段，根據(jù)孩子的食量而設(shè)計(jì)不同的規(guī)格。現(xiàn)在市場的規(guī)格不太細(xì)有的孩子一次不夠喝的或喝不完就浪費(fèi)了。可采用量為100ml 125ml 20xxl 250ml等不同規(guī)格

外觀設(shè)計(jì);針對(duì)大的孩子不同采取不同的外觀設(shè)計(jì)，如卡通,動(dòng)物等一些收孩子們歡迎的圖案。吸管可以利用動(dòng)物的肢體或卡通人物的道具進(jìn)行設(shè)計(jì)，在封口出采取壓線密封，飲時(shí)撕開!

牛奶策劃書3

一、營銷策劃目標(biāo)：

總目標(biāo)：將深海牛奶向全國市場推廣，提高消費(fèi)者對(duì)深海牛奶的接觸率。

社會(huì)效益目標(biāo)：樹立深海牛奶高營養(yǎng)價(jià)值的品牌形象，強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的地位，擴(kuò)大品牌影響。

二、宏觀環(huán)境分析

1、人口概況：

我國人口年齡結(jié)構(gòu)的顯著特點(diǎn)是：青少年比重開始下降，但總量依然很大，在未來一段時(shí)間兒童、學(xué)生食品市場容量依然較大，但“人口老齡化”現(xiàn)象也開始出現(xiàn)，有關(guān)老年人的營養(yǎng)食品有較好發(fā)展空間。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

隨著中國宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長以及城市化進(jìn)程的發(fā)展，20xx-20xx 年中國乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高。在實(shí)施國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃方案下，20xx 年乳品消費(fèi)總量將達(dá)到2501、4 萬噸，年均增長率為6、83%，人均消費(fèi)量將達(dá)到17、83 千克，年增長率為6、1%；20xx 年城鎮(zhèn)人均乳品消費(fèi)水平將達(dá)到41、03千克；農(nóng)村居民消費(fèi)水平達(dá)到2、43 千克，年均增長率為5、72%。20xx 年因國家實(shí)施學(xué)生飲用奶計(jì)劃，每年至少可以增加乳品的消費(fèi)需求153、9 萬噸。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費(fèi)水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，在今后較長時(shí)期內(nèi)城鎮(zhèn)居民仍是奶類消費(fèi)的主要群體。

3、政治法律環(huán)境：

內(nèi)蒙屬于西部大開發(fā)的重點(diǎn)地區(qū)，政府對(duì)于西部大開發(fā)的重點(diǎn)項(xiàng)目大力支持。加之在國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃方案的持續(xù)推行下，鮮牛奶市場將大幅度擴(kuò)大。

4、自然環(huán)境：

受“三氯氰胺”事件影響，食品品質(zhì)與安全問題越來越受到人們的關(guān)心，質(zhì)量低的產(chǎn)品將被市場淘汰，而綠色食品越來越受人們關(guān)注。

5、科技環(huán)境：

現(xiàn)有科研渠道，有家研究所已經(jīng)開發(fā)出了可以充分融入牛奶的海產(chǎn)品。

三、市場分析

1、市場定位：把牛奶變成一種食品的載體，與海洋營養(yǎng)結(jié)合，成為一種獨(dú)特的但是適合日常長期飲用的營養(yǎng)產(chǎn)品。

2、市場總體概述

嬰幼兒奶粉事件成為我國乳制品行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之前，國內(nèi)乳制品行業(yè)一直保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而之后乳制品行業(yè)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)緩慢。然而，令人驚奇的是，乳業(yè)的回暖力度非常強(qiáng)，復(fù)蘇的時(shí)間也非常短。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，20xx年1月~10月，國內(nèi)乳制品行業(yè)產(chǎn)量同比增速10、2%，液態(tài)乳行業(yè)產(chǎn)量同比增速10、6%。10月液態(tài)乳產(chǎn)量143萬噸，同比增長46、95%；液態(tài)乳前10個(gè)月累計(jì)產(chǎn)量為1355、49萬噸，同比上升10、60%，增速較上月和去年都有較大提升。

我國兒童牛奶市場的發(fā)展?jié)摿薮螅?0xx年蒙牛開創(chuàng)了兒童牛奶的細(xì)分市場后，兒童牛奶市場整體銷量漲勢(shì)迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有0—6歲兒童超過1億，7—15歲兒童約3000萬。以3—10歲兒童人均每周3包牛奶估算，兒童牛奶年市場規(guī)模將超300億元。

我國兒童牛奶市場已整體超過40億，而這一規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)飽和，市場仍存在百億缺口。營銷專業(yè)人士表示，兒童牛奶的銷量仍將長期穩(wěn)步增長，會(huì)有更多企業(yè)加入競爭力求分一杯羹相對(duì)于其他種類牛奶的市場來說，這是一個(gè)比較“年輕”的市場，因此我們可以從該市場入手，打造出獨(dú)特的品牌。

3、消費(fèi)者分析

隨著我國人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品。如今乳品的消費(fèi)已不再屬于專供老年人、嬰幼兒、病人和少數(shù)高消費(fèi)者的奢侈品，它已漸趨成為了一種大眾化的生活必需品。以液態(tài)奶消費(fèi)為例，據(jù)北京等地的調(diào)查，如今嬰幼兒對(duì)液態(tài)奶的消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)群的19%，60歲以上的老人占28%，其他年齡的人占53%，消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)遍及各類人群。因此深海牛奶有著巨大的潛在市場，同時(shí)，消費(fèi)者的多樣性也為深海牛奶的系列化提供了市場機(jī)遇。

另據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)乳品不同屬性的關(guān)注是有鮮明層次性的，其中“新鮮”占到60、5%，“營養(yǎng)豐富”占到50、3%，“來自無污染的草原牧場”51、5%，“純天然”28、1%，“口感細(xì)膩柔滑”27、9%，“口味純正”19、8%，“奶源優(yōu)質(zhì)”18、6%，“牛奶顏色為白色”10%，“采用最先進(jìn)的加工工藝”8、3%，“采用先進(jìn)的保險(xiǎn)包裝”7、9%，“聞起來很香”5、7%。由調(diào)查這我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于營養(yǎng)，口味和天然產(chǎn)品的純粹性的關(guān)注占據(jù)了較大的比例，消費(fèi)者的這種關(guān)注更容易使得深海牛奶和市場上的普通牛奶區(qū)分開來，并且以其豐富營養(yǎng)，獨(dú)特的味道以及天的海洋營養(yǎng)添加成為吸引消費(fèi)者的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

在乳業(yè)市場上，兒童和女士是最大的消費(fèi)群。兒童并不是想喝乳飲料，而是家長認(rèn)為乳飲料更有營養(yǎng)；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。因此在深海牛奶推廣之初可以以兒童牛奶和女士牛奶為切入點(diǎn)。

在特殊的文化傳統(tǒng)影響之下，孩子的成長始終都是幾乎每個(gè)中國家庭最核心的關(guān)注課題，而伴隨著連續(xù)幾年的生育高峰，兒童健康成長的問題被推上了空前高度，兒童牛奶市場的發(fā)展非常迅速。

我國3~12歲兒童普遍存在營養(yǎng)缺乏狀況。其中維生素A、鈣、鋅的攝入量分別僅為兒童推薦攝入量的54％、35％、73％。如何改善兒童營養(yǎng)攝入，已成為全社會(huì)共同關(guān)注的問題。著名兒童營養(yǎng)專家吳光馳教授指出，3歲以上的兒童，體質(zhì)與成年人迥異。“如有更適合兒童智力和身體發(fā)育的純牛奶，專門補(bǔ)充兒童所需營養(yǎng)，提高牛奶在兒童身體內(nèi)的吸收，促進(jìn)良好體質(zhì)的形成，其所達(dá)效果會(huì)比飲用成人奶要好。”因此，率先推出兒童深海牛奶能夠在兒童牛奶這個(gè)新興市場上打開局面，同時(shí)提升產(chǎn)品品牌的知名度。

4、行業(yè)市場競爭分析

目前我國年人均奶類消費(fèi)僅為7、2公斤，不到全球年人均奶類消費(fèi)量100公斤的8%。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，中國乳品市場在未來中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場，其依據(jù)是：中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國年人均消費(fèi)20公斤的話，那么需年產(chǎn)乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場潛量非常可觀。牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地、目前在牛奶市場中就有這么三大巨頭在互相抗衡著:蒙牛,伊利,光明。國外乳業(yè)巨頭紛紛以量大、質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)打入中國市場，至今全世界排名前20位的乳業(yè)品牌已全部到位，外商投資的乳品企業(yè)甚至已達(dá)45家。據(jù)悉，國外的消費(fèi)已達(dá)到了飲品業(yè)的5％，而國內(nèi)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及這個(gè)數(shù)。目前，據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì),目前我國乳品加工企業(yè)1500余家，由此可見，牛奶市場上將面臨著激烈的競爭。

主要競爭對(duì)手: 蒙牛、伊利等

其它競爭對(duì)手:完達(dá)山、賓佳樂、南山等地方品牌以及一些國外品牌

競爭對(duì)手概況

蒙牛：蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤6、62億元；蒙牛乳業(yè)的銷售收入120、976億元。自20xx年3月，蒙牛推出未來星兒童牛奶以來，創(chuàng)造了連續(xù)15個(gè)月銷量第一的成績，市場份額高達(dá)七成。

伊利：公司20xx年前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入192、95億元，凈利潤5、26億元。伊利公司的兒童牛奶QQ星也是備受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。

其他公司也在紛紛推出類似的產(chǎn)品挖掘該市場的潛力。

5、市場SWOT綜合分析

優(yōu)勢(shì)（S）：

1、乳品業(yè)是公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景十分廣闊,發(fā)展速度驚人,并與富國強(qiáng)民緊密聯(lián)系在一起。(朝陽產(chǎn)業(yè)，前景廣闊)

2、我國乳品消費(fèi)與世界平均消費(fèi)水平之間存在著巨大差距,蘊(yùn)含著無限商機(jī)。

（消費(fèi)潛力巨大，無限商機(jī)）

3、深海牛奶具有自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)，在市場上特色鮮明，區(qū)分度較高，產(chǎn)品形象獨(dú)樹一幟；海洋營養(yǎng)加牛奶，產(chǎn)品概念別具一格。

（技術(shù)獨(dú)特，產(chǎn)品概念別具一格）

4、深海牛奶與海產(chǎn)品結(jié)合，營養(yǎng)豐富，味道獨(dú)特，能夠更好的滿足消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)充營養(yǎng)的需要。

（營養(yǎng)豐富，味道獨(dú)特）

劣勢(shì)（W）：

1、我國乳品業(yè)的競爭將在國內(nèi)、國際這兩大范圍內(nèi)激烈地展開,各個(gè)乳品企業(yè)都會(huì)面臨著異常激烈的市場競爭壓力。

（行業(yè)競爭激烈）

2、是進(jìn)如乳制品行業(yè)的新興企業(yè)，營銷網(wǎng)絡(luò)尚未形成，也經(jīng)銷商之間的關(guān)系也夠密切。

（新興企業(yè)，營銷不暢）

3、新興品牌， 缺乏品牌知名度，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇是可能會(huì)產(chǎn)生猶豫。

（品牌認(rèn)知度，信任度不夠）

機(jī)會(huì)（O）：

1、我國乳品消費(fèi)與世界平均消費(fèi)水平之間存在著巨大差距,蘊(yùn)含著無限商機(jī)。隨著我國人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品,乳品業(yè)已經(jīng)是社會(huì)公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。近幾年,乳品業(yè)的發(fā)展更是迅速,已經(jīng)成為我國食品行業(yè)中增長幅度最大的產(chǎn)業(yè),有人戲稱“白色時(shí)代”已經(jīng)來臨了。

（朝陽產(chǎn)業(yè)中的巨大市場）

2、乳制品行業(yè)接連出現(xiàn)三鹿毒奶粉事件和伊利特侖蘇牛奶元素超標(biāo)事件，行業(yè)出現(xiàn)一定的動(dòng)蕩，行業(yè)動(dòng)蕩后的市場空缺為我們留下了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

（行業(yè)動(dòng)蕩提供準(zhǔn)入機(jī)會(huì)）

3、經(jīng)過近十年的推廣和普及，兒童飲奶問題逐漸受到重視，兒童健康成長離不開牛奶已成許多家長共識(shí)。兒童牛奶市場的不斷擴(kuò)大，催生了兒童專業(yè)牛奶的誕生。

（兒童牛奶市場的形成）

威脅（T）：

1、國內(nèi)已經(jīng)密集了諸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。兒童牛奶市場上已有伊利的QQ星和蒙牛的未來星。

（名牌產(chǎn)品的競爭）

2、開辟新產(chǎn)品有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果在產(chǎn)品推廣上出現(xiàn)問題，造成銷售困境適將給公司帶來難以收拾的局面。

（新品推廣的風(fēng)險(xiǎn)高）

四、市場營銷策略

（1）價(jià)格策略

（考慮產(chǎn)品特性，從產(chǎn)品成本低角度考慮定價(jià)，深海牛奶運(yùn)用了更加先進(jìn)的工藝，附加了更高的營養(yǎng)價(jià)值）

1、高價(jià)值決定高價(jià)位。作為具有海洋營養(yǎng)的深海牛奶，為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高營養(yǎng)價(jià)值，采用20xxl單盒零售價(jià)為5元的高價(jià)策略，與一般的鮮牛奶（如“三島”、“全佳”、“帕瑪拉特”）相比高出4—5倍，與蒙牛未來星兒童牛奶、伊利QQ星兒童牛奶等專為兒童設(shè)計(jì)的牛奶高出2倍左右。但是由于深海里的產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值和價(jià)值均較高，作為具有深海營養(yǎng)的產(chǎn)品價(jià)值自然不會(huì)很低，作為理性的消費(fèi)者，誰會(huì)相信低價(jià)的牛奶會(huì)有多少營養(yǎng)價(jià)值。高價(jià)是對(duì)高營養(yǎng)價(jià)值、高質(zhì)量產(chǎn)品的保證。因此5元/20xxl的價(jià)格是能被消費(fèi)者接受的。

2、綜合考慮牛奶市場的競爭狀況和競爭對(duì)手的價(jià)格，對(duì)深海牛奶實(shí)行高價(jià)策略。蒙牛，伊利等企業(yè)目前是市場領(lǐng)導(dǎo)者，無論在市場占有率、銷售額排名，還是在產(chǎn)品、技術(shù)的推陳出新上，都是遙遙領(lǐng)先，而且這類企業(yè)往往依托其技術(shù)和產(chǎn)品及其品牌優(yōu)勢(shì)采取高價(jià)定價(jià)策略；而深海牛奶以其獨(dú)特的工藝帶來獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，將牛奶與海洋營養(yǎng)的結(jié)合提高更加豐富的營養(yǎng)補(bǔ)充成為市場挑戰(zhàn)者的角色，在定價(jià)上應(yīng)該采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，將自身產(chǎn)品與市場領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起，在消費(fèi)者心中形成優(yōu)質(zhì)，高檔的形象。同時(shí)深海牛奶在生產(chǎn)上另辟蹊徑，發(fā)現(xiàn)了新的市場機(jī)會(huì)，是市場補(bǔ)缺者。由于市場補(bǔ)缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場所稀缺或不足的，具有很強(qiáng)的差異化，且專業(yè)性很強(qiáng)，目標(biāo)市場較窄，因此用戶對(duì)價(jià)格的討價(jià)還價(jià)能力較弱，所以在定價(jià)上同樣可實(shí)施高價(jià)策略。

3、利用顧客“一分錢一分貨”的心理，采用高價(jià)定價(jià)。深海牛奶系列所強(qiáng)調(diào)的深海概念容易使消費(fèi)者聯(lián)系到深海魚油等營養(yǎng)品，以及深海這一概念中所蘊(yùn)含的神秘力量都有助于在消費(fèi)者心中形成一種高檔優(yōu)質(zhì)的印象，在此條件下，高價(jià)的定價(jià)策略是可以為消費(fèi)者所接受，同時(shí)也是與產(chǎn)品形象相符合的。

4、深海牛奶作為新產(chǎn)品應(yīng)以高價(jià)位面向消費(fèi)者，其高價(jià)位不僅給銷售終端留有足夠的利潤空間也為將來的零售商提供更多的促銷優(yōu)惠空間。給消費(fèi)者以“優(yōu)惠多多”的消費(fèi)刺激。

5、實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)識(shí)，將零售價(jià)印在瓶標(biāo)上，給消費(fèi)者以“貨真價(jià)實(shí)”的良好印象。

（2）產(chǎn)品策略

1、我們推出的新產(chǎn)品就是讓海產(chǎn)品充分溶入牛奶的兒童“深海牛奶”。兒童“深海牛奶”與一般的牛奶最大的不同就是:不僅僅有傳統(tǒng)的牛奶的營養(yǎng)在里面，更融入了新鮮的海洋營養(yǎng),能同時(shí)提供多種營養(yǎng)。

2、兒童“深海牛奶”的包裝將采用20xxL的盒裝，包裝圖案力求展現(xiàn)童真以吸引兒童，包裝的材料也會(huì)選用高品質(zhì)的紙質(zhì)以及優(yōu)質(zhì)的印刷以突出產(chǎn)品的高質(zhì)量。商標(biāo)將采用海寶公司的商標(biāo)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)海寶公司的海鮮有印象，有利于取得消費(fèi)者對(duì)“深海牛奶“的信任。

3、產(chǎn)品最初將于全國的各個(gè)城市上市，考慮從沿海走向內(nèi)陸，從大中型城市走向小村鎮(zhèn)，等城市市場穩(wěn)定后再開發(fā)農(nóng)村市場。上市之初將推出大量的促銷活動(dòng)以及通過各種渠道打廣告，以充分吸引消費(fèi)者的注意力。

（3）渠道策略

1、分銷策略。由于深海牛奶屬于生活品，以大多數(shù)消費(fèi)者為對(duì)象，而且消費(fèi)者希望能輕而易舉隨時(shí)隨地的買到，故采用密集分銷策略。為了加快市場開發(fā)，提高終端鋪貨率，在費(fèi)用投入較少的情況下擴(kuò)到銷售網(wǎng)絡(luò)，我公司應(yīng)該選擇竟可能多樣的經(jīng)銷商，利用已有的零售終端，如超市，賣場，食雜店和便利店，其中的食雜店的選擇可以集中在學(xué)校幼兒園區(qū)域，以及多年輕父母的社區(qū)。

2、直銷策略。在本市，由于我公司蔬菜產(chǎn)品類有便利的物流配送系統(tǒng)，可同時(shí)采用直銷模式，在運(yùn)輸蔬菜的時(shí)候進(jìn)行牛奶的送貨上門，一來拉近消費(fèi)者距離便于消費(fèi)者了解產(chǎn)品獲得產(chǎn)品反饋，二來為消費(fèi)者提供附加服務(wù)。

3、網(wǎng)絡(luò)策略。年輕父母是兒童牛奶的一個(gè)主力購買者，針對(duì)他們當(dāng)下用的主流媒體是網(wǎng)絡(luò)，我公司可創(chuàng)新采用電子商務(wù)渠道來銷售產(chǎn)品。在這一渠道中，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)向我公司訂奶，我公司獲得訂單信息后反饋訂單信息并送貨上門。這樣我企業(yè)與顧客之間建立了一條最直接的通道，也降低了營銷成本。而且通過電子商務(wù)渠道購買深海牛奶的消費(fèi)者極可能是本產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者，他們的購買體驗(yàn)會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響，有利于產(chǎn)品的推廣。

關(guān)于渠道管理：

1、在選擇經(jīng)銷商方面，經(jīng)銷商需具備廣泛的網(wǎng)絡(luò)分銷體系，有迅捷的配送系統(tǒng)，有一定的推廣意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，務(wù)實(shí)負(fù)責(zé)任。

2、定期與經(jīng)銷商接觸，了解銷售情況，了解他們的問題，提供必要的幫助。

3、向經(jīng)銷商收集顧客反饋，更好的了解顧客，以調(diào)整策略。

（4）促銷策略：

1、促銷總體思路：

牛奶是一種低關(guān)心度的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買決策循著這樣一條順序：知道→嘗試購買→滿意（不滿意）→重復(fù)購買（停止購買）。因此，在促銷策略中提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購買是主要內(nèi)容。而本公司即將上市的牛奶——深海牛奶，是一種將海產(chǎn)品溶入牛奶的新品種，而我們賣的是牛奶里的新增加的海洋營養(yǎng)，而這也成為我們促銷的重點(diǎn)和賣點(diǎn)。

2、核心策略：

全方位的促銷策略，廣泛覆蓋消費(fèi)人群與針對(duì)性的欄目合作、活動(dòng)，強(qiáng)化溝通的有效性，快速建立在兒童產(chǎn)品中的品牌形象。

3、創(chuàng)新點(diǎn)：特別添加海洋營養(yǎng)的全面豐富營養(yǎng)，助孩子全面健康成長。

4、目標(biāo)對(duì)象：

目標(biāo)消費(fèi)群：以4～9歲的孩子為目標(biāo)消費(fèi)群，以媽媽為主要溝通目標(biāo)。孩子的健康成長是媽媽們最大的愿望，如何給孩子補(bǔ)充足夠多的營養(yǎng)，使他們身體、智力全面發(fā)展是媽媽們最關(guān)心的問題；

核心消費(fèi)群：4～6歲的兒童正處于身體、智力共同發(fā)育的時(shí)期，需要全面補(bǔ)充各種營養(yǎng)元素，但他們并不具備直接購買能力。

5、創(chuàng)意概念與策略

①創(chuàng)意的核心是“特別添加海洋營養(yǎng)的全面豐富營養(yǎng)，助孩子全面健康成長”這一主題概念，塑造深海兒童奶全新的、具有獨(dú)特性的品牌形象。

②通過表現(xiàn)“新鮮牛奶中加入全面的利于成長（益智與成長的結(jié)合）的海洋營養(yǎng)元素”產(chǎn)品功能訴求，在達(dá)成深海兒童奶與其他競品的區(qū)隔的同時(shí)，取得媽媽們對(duì)產(chǎn)品的信賴。

③通過創(chuàng)造“可愛、卡通、好玩、有趣”的整體調(diào)性和新穎有趣的卡通形象，贏得孩子們的喜愛。特別設(shè)計(jì)“海洋小生物”的卡通形象，并發(fā)展了全面的“海洋小生物”的卡通故事，獨(dú)立出版或結(jié)合兒童電視節(jié)目傳播。根據(jù)海洋家族多個(gè)卡通形象不同的性格特點(diǎn)，賦予漫畫故事更豐富的內(nèi)涵及生動(dòng)的表現(xiàn)；每一則小故事均來自與孩子們息息相關(guān)的日常生活，這些發(fā)生在他們身邊的事情，能夠更多地激發(fā)孩子們的共鳴，贏得他們的喜愛。

（5）傳播策略與執(zhí)行：

1、廣告：深海牛奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時(shí)也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時(shí)的促銷活動(dòng)也應(yīng)結(jié)合廣告同時(shí)進(jìn)行。一方面可以提高活動(dòng)效果，另一方面，促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)也是做廣告的黃金時(shí)期。因此，整個(gè)廣告活動(dòng)應(yīng)結(jié)合電視廣告和報(bào)紙廣告進(jìn)行。電視廣告做長期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報(bào)紙廣告比較靈活，結(jié)合促銷活動(dòng)進(jìn)行。

2、活動(dòng)：牛奶是一種食品，品質(zhì)好壞只須親口嘗一下，而不能靠眼睛來判斷，所以在產(chǎn)品試銷期，免費(fèi)品嘗與免費(fèi)派送是誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購買的有效促銷方法。

在初期，為了不僅讓光大市民更深入知道海寶、了解深海，同時(shí)要讓深海牛奶走進(jìn)消費(fèi)者家中，應(yīng)在宣傳活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)輔以特價(jià)活動(dòng)。家庭主婦是深海牛奶的主要購買人群，而她們對(duì)價(jià)格又是敏感的。因此，應(yīng)用價(jià)格吸引她們做出購買嘗試。

同時(shí)，為了使更多小朋友了解和喜歡我們的“深海牛奶”，應(yīng)在幼兒園以及小學(xué)舉辦由父母和孩子一起參加的活動(dòng)，并以我們的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，產(chǎn)品真正走進(jìn)消費(fèi)者，開始被消費(fèi)者知道和嘗試。深入全國各大幼兒園，與目標(biāo)消費(fèi)群體直接溝通，提供人文關(guān)懷，提高品牌美譽(yù)度與信賴感，同時(shí)增加品牌以及卡通人物的曝光程度。

此外，牛奶與健康相關(guān)，并且牛奶主要是在家庭中使用，因此社區(qū)健康活動(dòng)成為促銷的重要形式，并且這類活動(dòng)與文明小區(qū)建設(shè)關(guān)聯(lián)度很高，可以成為街道、居委會(huì)的一項(xiàng)文明建設(shè)工作內(nèi)容。通過這類活動(dòng)不僅可以傳播牛奶知識(shí)、健康常識(shí)，重要的是拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)品牌的親和力。

五、營銷策劃發(fā)展階段規(guī)劃

公司推出新產(chǎn)品在不同發(fā)展階段必須有著與此階段相適應(yīng)的發(fā)展與規(guī)劃。對(duì)于“深海牛奶”的市場推廣規(guī)劃如下：

①短期階段（20xx-20xx）：

由于“深海牛奶”是一種新型產(chǎn)品，在進(jìn)駐目前品牌多樣、層次多樣的牛奶市場時(shí)，公司在初級(jí)階段將會(huì)面臨許多阻力，但針對(duì)于“深海牛奶”的高端市場定位競爭較小。在這個(gè)階段工作的重點(diǎn)在于“深海牛奶”相對(duì)于市場其他牛奶獨(dú)特性宣傳，即：海鮮營養(yǎng)的宣傳，同時(shí)擴(kuò)展公司的公關(guān)活動(dòng)，通過組織和參與各種與兒童青少年社會(huì)公益活動(dòng)，提高品牌市場知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象。

市場對(duì)象：4～6歲正處于身體、智力共同發(fā)育的時(shí)期，需要全面補(bǔ)充各種營養(yǎng)元素的兒童。

市場范圍：以企業(yè)所在地城市為中心，輻射周邊大中型城市地區(qū)。

發(fā)展戰(zhàn)略：專業(yè)化戰(zhàn)略

根據(jù)邁克爾·波特提出的“五力模型”來分析，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)受到供應(yīng)商、顧客、潛在入侵者、替代品生產(chǎn)者和行業(yè)內(nèi)企業(yè)的威脅。據(jù)了解，“深海牛奶”在市場上屬于創(chuàng)新產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的特殊性和不可替代性。因此，在初期階段品牌堅(jiān)持專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，專注品牌特色的宣傳，利用自身特色與優(yōu)勢(shì)吸引到更多消費(fèi)者，建立起品牌效應(yīng)。

②中期階段（20xx-20xx）：

此階段為品牌發(fā)展完善階段，在這個(gè)階段也將進(jìn)一步擴(kuò)大“深海牛奶”的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，致力于增加市場份額。在這一階段，由于有了較為穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，“深海牛奶”營養(yǎng)豐富適合兒童飲用的觀念已經(jīng)深入人心，在此基礎(chǔ)上可以擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，推廣同樣適合青少年和成年人飲用的“深海牛奶”，并在宣傳時(shí)突出其與原有兒童型“深海牛奶”在營養(yǎng)上的附加性，差別宣傳不同類型“深海牛奶”對(duì)各年齡層次消費(fèi)者不同營養(yǎng)需求的差異，使其在擴(kuò)大品牌市場份額的同時(shí)進(jìn)一步樹立品牌良好的市場聲譽(yù)。

市場對(duì)象：兒童、青少年、成年人

市場范圍：在原有營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大到國內(nèi)大中型城市及地區(qū)。

發(fā)展戰(zhàn)略：多樣化戰(zhàn)略

由于經(jīng)過初期階段，公司已經(jīng)由兒童型“深海牛奶”打開市場，進(jìn)而開始發(fā)展青少年和成年人市場的業(yè)務(wù)。而且，青少年是中國未來的希望，受到社會(huì)各面眾多的關(guān)注；成年人面對(duì)的各種壓力以及由此產(chǎn)生的健康問題，比如骨質(zhì)疏松，都是愈來愈注重健康飲食的廣大消費(fèi)者所關(guān)心的，因而“深海牛奶”具備相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿?。特別是對(duì)于留守兒童的問題，品牌可以以此作為宣傳點(diǎn)，擴(kuò)大品牌影響力，增加品牌文化理念的宣傳，從而引起消費(fèi)者對(duì)于新推出的青少年型和成人型“深海牛奶”的購買欲望，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在牛奶市場上不可替代的地位，并增加社會(huì)各眾對(duì)于品牌形象的好評(píng)。

③長期階段（20xx-20xx）：

在長期的目標(biāo)發(fā)展中，我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在鞏固一線城市業(yè)務(wù)的發(fā)展，并不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域，構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在長期的不斷擴(kuò)大中，應(yīng)定期對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查一了解不斷變化的消費(fèi)者需求，并由此對(duì)“深海牛奶”的營養(yǎng)添加技術(shù)進(jìn)行更大范圍的改進(jìn)和創(chuàng)新，推出不同的功能性的“深海牛奶”，在按年齡進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上，對(duì)功能進(jìn)行補(bǔ)充，并且積極參與各類社會(huì)公益活動(dòng)以維持和提高企業(yè)品牌形象。

市場范圍：全國大中型城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村。

發(fā)展戰(zhàn)略：在長期階段，公司主要目標(biāo)是鞏固前期已建立的市場，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)以適應(yīng)市場的不斷變化。同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場的覆蓋面，將營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)到到城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，雖然目前城鎮(zhèn)和農(nóng)村的購買力還不高，但是對(duì)于兒童型和某些功效性的“深海牛奶”還是具備一定市場潛力的。并且公司還可以與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院合作，在支持國家新農(nóng)合政策的同時(shí)，更大程度上樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌市場占有率。

六、財(cái)務(wù)預(yù)算

1、廣告費(fèi)用預(yù)算

2、品牌卡通人物預(yù)算

3、社區(qū)免費(fèi)品嘗預(yù)算 單位：元/次

4、幼兒園親子活動(dòng)預(yù)算 單位：元/次

七、結(jié)束語

讓牛奶擁抱海洋，讓我們擁抱健康！

牛奶策劃書4

一、伊利牛奶促銷策劃目的

通過本次的校園伊利牛奶促銷活動(dòng)主要有一下幾個(gè)目的。

1）通過現(xiàn)場促銷活動(dòng)提升伊利牛奶的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，提高銷售額。

2）推出伊利牛奶的新產(chǎn)品，增加伊利牛奶的市場占有率。

3）為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客。

4）這次促銷大概要保證10萬的銷售額。

二、牛奶市場分析

（一）市場環(huán)境分析

伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶，實(shí)惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮，有足夠多的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的眼球了。大學(xué)生的生活水平較為普通，絕大部分學(xué)生對(duì)于飲食都很關(guān)注。純牛奶營養(yǎng)價(jià)值高，是大多數(shù)學(xué)生的首要選擇。通過對(duì)超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。

（二）產(chǎn)品分析

伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念，致力打造。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨(dú)享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團(tuán)堅(jiān)決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對(duì)奶源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入，是行業(yè)內(nèi)首家完成全國奶源布局的企業(yè)。

伊利牛奶的分類

1、：伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價(jià)值倍受市場認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。

2、伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略

高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%；奶粉產(chǎn)品對(duì)主營業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升。截至，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自起即躍居全國第一位。

3、銷售狀況

大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分大學(xué)生對(duì)于飲食極為關(guān)注。純牛奶營養(yǎng)價(jià)值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。通過對(duì)超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當(dāng)中名列前茅。但也有幾大問題：

銷售市場結(jié)構(gòu)失調(diào)，伊利集團(tuán)液態(tài)奶銷售收入為116.50億元，增長速度非?？?。而相比之下，其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴(kuò)大，到已占主營業(yè)務(wù)收入的30%。同年，三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為159.39億元，其中液態(tài)奶占10%。這樣的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，使得其銷售收入不均衡，進(jìn)而使伊利集團(tuán)下實(shí)施的銷售計(jì)劃總量產(chǎn)生失衡，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費(fèi)市場不均衡。這樣的銷售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)?；窘?jīng)營模式不完善，主要是“公司+牧場小區(qū)+奶戶”的模式。這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是能利用公司的資金、技術(shù)、市場及管理優(yōu)勢(shì)，克服小生產(chǎn)與大市場的矛盾，其缺點(diǎn)是缺乏與農(nóng)民利益的.緊密結(jié)合。所面對(duì)的奶業(yè)產(chǎn)品市場是一個(gè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的市場，大致的市場情況是高端的幾個(gè)企業(yè)在不斷地打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場。只有科學(xué)地制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優(yōu)勢(shì)。

4、存在不足量等伊利純牛奶雖然營養(yǎng)價(jià)值高、實(shí)惠，但是相對(duì)于其他奶制品而言價(jià)格仍然偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對(duì)伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現(xiàn)在消費(fèi)觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場品牌效應(yīng)會(huì)減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費(fèi)者不滿。誠信問題得不到顧客認(rèn)同。市場競爭較激烈，沒有自身優(yōu)勢(shì)。聚氰胺，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。

（三）競爭分析

1、概況

伊利、蒙牛兩巨頭競爭霸主——中國乳制品市場競爭的現(xiàn)狀近幾年，中國乳品業(yè)進(jìn)入了相對(duì)快速發(fā)展時(shí)期，在激烈的市場競爭中，國內(nèi)乳品行業(yè)進(jìn)行了一輪又一輪的洗牌，眾多實(shí)力較小的企業(yè)不是宣布破產(chǎn)，就是被乳業(yè)巨頭兼并。

2、伊利的主要競爭對(duì)手

1）蒙牛

蒙牛的發(fā)展被稱為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養(yǎng)道都非常受消費(fèi)者的歡迎。 20蒙牛通過湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費(fèi)者的市場，稱為伊利最有利的競爭對(duì)手。

2）光明

光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。

酸奶系列：

鮮奶系列：常溫奶系列：

3、奶制品市場的競爭格局

中國奶制品的關(guān)注度80

60例光明比40蒙牛注伊利關(guān)12345季度20伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關(guān)注比例走勢(shì)伊利牛奶的起伏不大，一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在后半年有上升趨勢(shì)。

蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開始有所下降。

光明牛奶在第二季度關(guān)注度達(dá)到頂峰，到后來逐漸下降。

一、消費(fèi)者分析

1）在購買奶制品時(shí)，消費(fèi)者是注重奶制品的營養(yǎng)、口味、價(jià)格、包裝還是其他。

2）購買牛奶途徑消費(fèi)者購買電腦途徑

網(wǎng)上訂購

學(xué)校超市大型超市

三、SWTO分析伊利牛奶SWTO分析

1、優(yōu)勢(shì)：

①品牌知名度高，相對(duì)于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②產(chǎn)品種類多，更有競爭優(yōu)勢(shì)。

③口碑好，奧運(yùn)會(huì)指定乳制品。

2、劣勢(shì)：與競爭對(duì)手相比產(chǎn)品價(jià)格較高

3、機(jī)遇：

①奶制品消費(fèi)市場潛力巨大

②消費(fèi)水平提高

4、威脅：

①國內(nèi)許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場占有率。

②飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產(chǎn)品

四、促銷方案（一）、促銷方式

針對(duì)校園這一特殊市場，考慮伊利牛奶的特點(diǎn)，我們認(rèn)為將產(chǎn)品定位為營養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷售。

由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場，我們采用以產(chǎn)品為主消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)促銷策略進(jìn)行營銷。以路演的方式向消費(fèi)者推廣，在短期內(nèi)大批量的銷售產(chǎn)品，力爭做到無存量的銷售業(yè)績。

（二）價(jià)格定位

根據(jù)銷售量和利潤的相對(duì)比，以及促銷手段的對(duì)比，我們決定利潤達(dá)到0.2—0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動(dòng)，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈虧。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場價(jià)格，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。

（三）廣告定位

1、訴求點(diǎn)：品牌打、質(zhì)量有保證，營養(yǎng)價(jià)值高。

2、廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利——情系西部

關(guān)愛貧困山區(qū)兒童健康”

（四）、廣告宣傳

1、在教學(xué)樓貼海報(bào)

2、發(fā)宣傳單

3、通過網(wǎng)絡(luò)途徑宣傳

4、學(xué)校廣播宣傳

五、預(yù)算方案由于本次策劃小組成員針對(duì)大學(xué)市場開展，所以不需要大量的經(jīng)費(fèi)。也不需支付薪酬（我們采用A4紙50張）總體預(yù)算可見下表：

廣告宣傳費(fèi)用，銷售費(fèi)用。

海報(bào)兩張、宣傳單200張、愛心便利貼50張。（2*2+0。02*200）=8元愛心便利貼= 5元

六、人員安排

現(xiàn)場銷售演示人員3人

發(fā)宣傳單1人

后勤保障人員2人

通過促銷活動(dòng)，提高伊利知名度和美譽(yù)度，提高銷售額和市場占有率等。

牛奶策劃書5

中國目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，擁有優(yōu)勢(shì)奶源的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出，贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化，乳業(yè)市場已進(jìn)入市場細(xì)分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當(dāng)前市場的一個(gè)賣點(diǎn)。蒙牛特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶。然而，對(duì)其熟悉的消費(fèi)者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費(fèi)者所接受，為其策劃了一套廣告方案。

一、情況分析企業(yè)介紹

誠信贏得消費(fèi)者，對(duì)乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措，被概括為“一凈一稠”。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。

①、產(chǎn)品分析

作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)、新鮮、美味、方便。然而，早餐奶雖口味豐富，價(jià)格卻頗高，難以打入學(xué)生消費(fèi)群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護(hù)者，但對(duì)早餐奶的宣傳力度不夠，以致上市后銷量并不樂觀。

②、消費(fèi)者分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時(shí)間吃早餐”的為大多數(shù)，占％，中小學(xué)生80％以上在家中吃早餐。

根據(jù)20÷80法則，在當(dāng)前的早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標(biāo)鎖定在80％的堅(jiān)持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試西式早餐，或者努力將他們?nèi)粘ＯM(fèi)的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個(gè)核心的市場訴求就可以達(dá)到，那就是早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。

早餐的消費(fèi)心理，可以分為兩個(gè)層次

第一層次：“早餐要吃好”這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補(bǔ)充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因?yàn)檫€要趕著上學(xué)、上班。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費(fèi)者作為次要考慮，而新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。

第二層次：習(xí)慣，對(duì)待工作與生活的態(tài)度

一個(gè)人對(duì)待早餐的態(tài)度和對(duì)待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。其實(shí)，“沒時(shí)間”只是借口，潛意識(shí)是一種生活習(xí)慣。改變生活習(xí)慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養(yǎng)必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上。

通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點(diǎn)可以是對(duì)生活習(xí)慣的改變。

③、競爭態(tài)勢(shì)分析

蒙牛最直接的競爭對(duì)手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，價(jià)位也相差無幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低元左右。

伊利，光明，三元三個(gè)品牌是蒙牛牛奶在最強(qiáng)大的競爭對(duì)手 。市場上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營養(yǎng)豐富”，雖然已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點(diǎn)。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。

二、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)

蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動(dòng)中國市場呢？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。由此得出一點(diǎn)結(jié)論：

雖然當(dāng)前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費(fèi)者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。其心理認(rèn)知的基礎(chǔ)是：不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。

從而得出蒙牛早餐奶的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營養(yǎng)概念深入人心，并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

首先，是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)功能，以偏于理性的手法訴求出來。

其次，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心，就可以一直延續(xù)下去，或者進(jìn)行深度延伸。再根據(jù)不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場細(xì)分，每個(gè)群體的早餐都有自己的健康需求。

三、行銷目標(biāo)

通過對(duì)蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強(qiáng)品牌形象。

四、廣告戰(zhàn)略

1、廣告目標(biāo)

擴(kuò)大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市場。

2、廣告定位

定位于中高層次的消費(fèi)者，主要以年輕消費(fèi)者（學(xué)生、白領(lǐng)階層）為導(dǎo)向。

以年輕人為主要訴求對(duì)象，輔以家庭主婦、4、廣告訴求內(nèi)容

由于早餐奶的購買者主要為女性，女性感性消費(fèi)心理較強(qiáng)，而且，早餐奶是消費(fèi)品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費(fèi)者喝早餐奶注重的是早餐奶的營養(yǎng)價(jià)值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無污染的大草原、蔚藍(lán)的天空，高營養(yǎng)價(jià)值的水草帶來蒙牛早餐奶的高營養(yǎng)價(jià)值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會(huì)許可使用綠色食品標(biāo)志、

牛奶策劃書6

一、新產(chǎn)品上市的背景：

xx的牛奶行業(yè)目前競爭激烈，日趨白熱化，外有強(qiáng)敵，內(nèi)有后起之秀，而賓佳樂作為生于xx，長于xx的傳統(tǒng)品牌，在市場競爭的大潮沖擊下，已漸漸落于人后，因此，賓佳樂必須調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出新的系列產(chǎn)品，來帶動(dòng)整個(gè)賓佳樂的品牌銷售，這樣方才在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中保留一席之地。

二、新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)：

本次所推出的新產(chǎn)品分析為高、中、低三檔多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系列產(chǎn)品，這樣可以提升整個(gè)賓佳樂品牌的形象，一反過去賓佳樂在人們心目中只能生產(chǎn)中低產(chǎn)品的形象，將對(duì)于品牌的美譽(yù)度有所提升，同時(shí)，其它二類型產(chǎn)品只是為了彌補(bǔ)賓佳樂產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的情況下的某些定向領(lǐng)域，這樣可以更加適合現(xiàn)代牛奶行業(yè)的趨勢(shì)，又提升了產(chǎn)品的銷量。

三、新產(chǎn)品的市場定位

本次率先推出的新產(chǎn)品為活性乳酸奶，它將作為賓佳樂的高端產(chǎn)品進(jìn)入高檔消費(fèi)場所，與目前市場上的其它高端產(chǎn)品一爭高下。

A、產(chǎn)品品名：賓佳樂活性珍品乳酸奶

B、價(jià)格：18—20元

C、目標(biāo)消費(fèi)者：中高檔收入的女士人群，年齡為20—45歲

D、營銷通路：酒店、大賣場、咖啡、酒廊

四、現(xiàn)階段高檔乳酸奶市場環(huán)境分析

長株潭市區(qū)人口300萬，是xx最重要的商業(yè)城市，市場潛力大，競爭品牌多。近年來奶類飲品在居民心中不斷上升的消費(fèi)地位和獨(dú)特的快節(jié)奏生活方式，給奶類營養(yǎng)飲料帶來巨大的商業(yè)機(jī)遇。

1、競爭品牌占有率分析

目前酒店類乳酸奶在市場同類產(chǎn)品不多，其中尤以武漢妙士一品乳銷售最為看好。該產(chǎn)品占有高檔乳酸奶市場實(shí)際銷售額的65%以上，月均銷售在30萬元以上。該產(chǎn)品是成長期的品牌產(chǎn)品，在長沙營銷方式設(shè)計(jì)專業(yè)，營銷渠道成熟，上柜率極高，售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)良好，是高檔乳酸奶主導(dǎo)品牌。

在高檔乳酸奶產(chǎn)品中，銷售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶，銷售情況日趨上升。同時(shí)，派派，江西陽光、太子奶，花花牛等各自營造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市場份額，形成以下群雄割據(jù)的局面。

主導(dǎo)品牌：妙士一品乳，卡士奶。

有影響品牌：派派、江西陽光、花花牛、太子奶。

長沙高檔乳酸奶銷售品牌排序：妙士、卡士、陽光、派派、太子奶，花花牛。

2、競爭產(chǎn)品價(jià)格及容量分析

高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類型，500ml左右容量大包裝和適用于隨機(jī)消費(fèi)的250ml左右容量。從價(jià)格分析，妙士，卡士，陽光價(jià)格在18元以上，花花牛定價(jià)在14元左右，其他如派派，太子奶價(jià)格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等級(jí)，本案不作分析。

3、競爭品牌廣告促銷歷史資料

電視廣告：派派、太子奶瞄準(zhǔn)黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂節(jié)目，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。

其它廣告形式多樣：公共車體廣告、出租車尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、車站、高速公路、交警崗?fù)?、做顯眼的燈箱、給店鋪?zhàn)鲩T頭；還有廣告?zhèn)恪⒁r衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺(tái)、報(bào)紙雜志等媒介。值得注意的是，作為主要競爭品牌的妙士、卡士在本土并沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。

4、從競爭環(huán)境分析營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)

綜合以上營銷環(huán)境分析，賓佳樂“珍品乳酸奶”要迅速在長沙市場上市推廣，必須同等價(jià)位滲透市場，利用賓佳樂品牌的知名度，通過有針對(duì)性的廣告宣傳，引發(fā)消費(fèi)者首次購買欲望。通過大面積的鋪市和有吸引力的營銷政策及售點(diǎn)營銷氛圍推廣產(chǎn)品。

由于整個(gè)產(chǎn)品的營銷推廣力度不大，所以現(xiàn)在沒有形成真正的長勢(shì)品牌，而賓佳樂做為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時(shí)，地利，人和，完全有可能超越這兩個(gè)品牌，變成領(lǐng)頭羊。

五、新產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群研究：

1、虛榮，崇尚時(shí)尚，喜歡跟風(fēng)。

2、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高。

3、對(duì)于價(jià)格的因素并不敏感。

4、消費(fèi)行為受大眾影響較大。

六、產(chǎn)品長沙市場直銷運(yùn)作對(duì)產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)與缺陷

長沙市場銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，有多年的直銷實(shí)踐，這種營銷渠道的建立，對(duì)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場非常有利，能在短時(shí)間內(nèi)使新產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺(tái)。

但是這種營銷體系對(duì)高檔乳酸奶而言，缺乏特供銷售體系，對(duì)高檔乳酸奶新產(chǎn)品的推廣是一個(gè)障礙。

七、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合分析

珍品乳酸奶推廣的問題點(diǎn)：

1、產(chǎn)品價(jià)格高；

2、無特供銷售網(wǎng)絡(luò)；

3、產(chǎn)品無知名度；

4、競爭環(huán)境激烈；

5、營銷費(fèi)用大，產(chǎn)品單位成本高；

6、無針對(duì)市場的廣告宣傳重點(diǎn)。

珍品乳酸奶推廣的有利條件：

1、連鎖超市、賓佳樂連鎖店渠道暢通；

2、企業(yè)知名度高；

3、新產(chǎn)品有第一次購買機(jī)會(huì)；

4、企業(yè)有推廣實(shí)力。

八、新產(chǎn)品銷售價(jià)格定位：

由于長沙市場獨(dú)特的營銷環(huán)境，賓佳樂“珍品乳酸奶”的商業(yè)供貨價(jià)應(yīng)定在8~10元/包較為適宜。通過終端利潤加價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)為超過18元，售價(jià)最高不超過21元。

長沙市場是純粹的直銷運(yùn)作，各類型網(wǎng)點(diǎn)的直銷供貨價(jià)和產(chǎn)品零售價(jià)應(yīng)控制在一定范圍內(nèi)。

九、新產(chǎn)品上市營銷目標(biāo)：

1、市場占有率：70%

2、焦點(diǎn)覆蓋率

中高檔消費(fèi)場所 90%以上

連鎖超市 80%以上

3、廣告宣傳目標(biāo)

產(chǎn)品嘗試率 30%

品牌知名度 40%

4、短期銷售目標(biāo)

至20xx年12月產(chǎn)品銷售30萬盒。

十、新產(chǎn)品上市營銷策略：

新產(chǎn)品“純真原味，乳香世家”的廣告語做為銷售主題殺入市場。

A、導(dǎo)入期：

（1）選擇經(jīng)銷商，確定有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)的渠道經(jīng)銷商。

（2）將通路分為A、B、C三類，把A類店中的一些高檔消費(fèi)場所做為導(dǎo)入市場的窗口，通過重點(diǎn)店重點(diǎn)包裝的策略，迅速輻射到B、C類店。

（3）在二周內(nèi)對(duì)初步選定的點(diǎn)完成鋪貨。

B、培育期：

（1）啟動(dòng)報(bào)媒及戶外廣告來配合終端的促銷活動(dòng)。

（2）在終端針對(duì)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的促銷活動(dòng)。

（3）舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，從側(cè)面推動(dòng)產(chǎn)品銷售，提升產(chǎn)品的親和力。

C、成長期：

（1）啟動(dòng)電視做品牌廣告，使消費(fèi)者對(duì)品牌保持印象。

（2）舉辦大型促銷活動(dòng)，將銷量大幅提升。

D、成熟期：

（1）保留戶外廣告，不斷提醒消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。

（2）舉辦大型公關(guān)活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度加強(qiáng)。

牛奶策劃書7

一、企業(yè)及總體市場分析

廣州風(fēng)行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隸屬于廣州風(fēng)行發(fā)展集團(tuán)有限公司，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工及銷售為一體的國有控股大型企業(yè)。風(fēng)行是省內(nèi)首家中國學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種，產(chǎn)品不僅暢銷廣東省內(nèi)，還遠(yuǎn)銷港澳，是華南地區(qū)規(guī)模最大的乳品企業(yè)之一。

二、市場分析

一）市場背景

1、現(xiàn)代乳品是食品工業(yè)的重要支柱，為國家的高增長產(chǎn)業(yè)之一，在我國發(fā)展?jié)摿薮?。我國?0xx年為止，人均消費(fèi)牛乳已達(dá)25千克以上。

2、奶類消費(fèi)在我過居民消費(fèi)支出中的比重穩(wěn)步上升。

3、奶類消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，奶類消費(fèi)方式趨于多樣化。對(duì)奶制品要求便于食用。

4、奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產(chǎn)品。

5、廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。

二）產(chǎn)品情況

牛奶的營養(yǎng)成份很高，礦物質(zhì)種類也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來源，而且鈣磷比例非常適當(dāng)，利于鈣的吸收。產(chǎn)品類型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種。經(jīng)營品種多，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不同需求。主打?qū)W生奶品牌。

三）競爭情況

1、飲料巨頭康師傅、統(tǒng)一整考慮上馬乳業(yè)項(xiàng)目

2、伊利、蒙牛等知名企業(yè)的競爭，它們規(guī)模大，價(jià)格便宜，口味較多

3、國內(nèi)奶源小而分散，難以統(tǒng)一管理

4、國外品牌進(jìn)駐國內(nèi)市場

三、企業(yè)分析

風(fēng)行作為廣東的牛奶生產(chǎn)大企業(yè)，擁有頂尖人才、引進(jìn)了國際先進(jìn)記者，其高科技、本土化以及在學(xué)生中產(chǎn)生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費(fèi)品。

四、產(chǎn)品分析

一）產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵

隨著廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們更加注重均衡營養(yǎng)的攝入。廣東地區(qū)的乳品消費(fèi)在逐步擴(kuò)大，目前形成大規(guī)模的消費(fèi)市場。

二）產(chǎn)品的精神意義

牛奶的高鈣高營養(yǎng)將成為現(xiàn)代人追求健康高品質(zhì)生活的基本要求。成為引領(lǐng)時(shí)尚的優(yōu)越感和享受優(yōu)良生活品質(zhì)的滿足感。三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1、風(fēng)行是華南地區(qū)唯一的國家級(jí)良種奶牛場

2、牛奶專賣店的經(jīng)營概念

3、在中小學(xué)生里形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)

四）競爭問題

（1）產(chǎn)品定位不明確。燕塘?xí)o其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個(gè)食膳養(yǎng)生系列的標(biāo)簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風(fēng)行就一直沒有行動(dòng)，給它的各類口味的牛奶冠以一個(gè)響亮的名號(hào)呢？

（2）市場定位不明確。雖然風(fēng)行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場的口味追隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新者。

（3）廣告的低投資。風(fēng)行牛奶的廣告是微乎其微的，無論是在電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關(guān)注度高的民生節(jié)目、電視劇集時(shí)段播出電視廣告；廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)力等廣告信息。

五、銷售分析

1、產(chǎn)品價(jià)格：學(xué)生奶系列、純牛奶均為元。

2、首個(gè)推出了“牛奶專賣店”的經(jīng)營概念。專賣店的開設(shè)一改以往消費(fèi)者只能到超市購買新鮮牛奶的局面，許多市民家門口就能買到新鮮的牛奶。

六、企業(yè)營銷策略

一）企業(yè)營銷重點(diǎn)

主打?qū)W生奶市場，開發(fā)食膳養(yǎng)生系列奶、嬰幼兒牛奶市場。

二）產(chǎn)品定位

1、風(fēng)行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營養(yǎng)飲品。

2、高鈣高營養(yǎng)，增強(qiáng)免疫力。

3、時(shí)尚潮流飲品。

三）銷售目標(biāo)

主要面對(duì)中大城市的市民。銷售對(duì)象從嬰幼兒到老年人，每個(gè)階段都有相應(yīng)的飲品提供。主要面向那些追求營養(yǎng)、健康飲品的市民。

四）包裝戰(zhàn)略

學(xué)生奶：延續(xù)風(fēng)行之前的傳統(tǒng)，舉辦包裝設(shè)計(jì)大賽，由中小學(xué)學(xué)生參賽設(shè)計(jì)，主要是可愛吸引學(xué)生的漫畫。其他系列奶：注重時(shí)尚、清新、健康?？筛鶕?jù)不同奶的成分設(shè)計(jì)相應(yīng)的包裝。

五）定價(jià)戰(zhàn)略

與市場上同類產(chǎn)品大致相同。

六）建立pop系統(tǒng)，在售點(diǎn)形成統(tǒng)一風(fēng)格。

七、廣告策略

一）廣告目標(biāo)

此計(jì)劃執(zhí)行期（一年），旨在提高風(fēng)行的銷售額。

二）廣告地區(qū)

珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

三）廣告對(duì)象

目標(biāo)城市收入中等及以上人群，注重保養(yǎng)身心，追求營養(yǎng)健康生活的人群。

四）廣告創(chuàng)意及訴求

廣告創(chuàng)意：抓住健康、營養(yǎng)的關(guān)鍵。

訴求：注重情感影響。

五）創(chuàng)意策略

在雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等投放廣告。

六）廣告實(shí)施戰(zhàn)略

分為引入期、生長期、延續(xù)期

1、引入期：三個(gè)月。主要在雜志、報(bào)紙投放廣告，在網(wǎng)絡(luò)上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。

2、生長期：六個(gè)月。加大雜志、報(bào)紙廣告的投放力度，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注本品牌。

3、延續(xù)期：三個(gè)月。在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，訴諸電視感性需求，喚醒消費(fèi)者的

消費(fèi)欲望。

注意：注重品牌形象的塑造。

八、媒體策略

一）媒體組合策略。

利用雜志、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種不同媒體結(jié)合的方法。

二）媒體選擇

雜志：《家庭醫(yī)生》、《消費(fèi)指南》等

報(bào)紙：《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等。

電視：廣州電視臺(tái)、TVS等。

九、公共關(guān)系和促銷計(jì)劃。

一方面爭取獲得媒體的支持，另一方面樹立良好的企業(yè)形象。定期進(jìn)行促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

十、廣告預(yù)算及效果評(píng)估（略）

十一、方案說明

此策劃提供廣告企劃、品牌發(fā)展發(fā)現(xiàn)的總體思路及框架，許多細(xì)節(jié)還未完善

1、各媒體廣告的具體創(chuàng)建設(shè)計(jì)

2、公共關(guān)系活動(dòng)的詳細(xì)計(jì)劃

3、廣告預(yù)算的細(xì)目表

4、各階段廣告及公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。

第五篇：風(fēng)行牛奶廣告策劃書（本站推薦）

風(fēng)行牛奶廣告策劃書

策劃說明：風(fēng)行牛奶以其一貫的好質(zhì)量在學(xué)生牛奶中一度占據(jù)領(lǐng)軍地位，也在廣東人的心目中贏得了口碑，成為廣東人信任的地方優(yōu)質(zhì)奶。但是，這種情況在近幾年來開始慢慢發(fā)生了變化，從近幾年的市場銷售額來看，風(fēng)行之前一直領(lǐng)先的銷售額受到了來自燕塘、香滿樓等本土品牌極大的挑戰(zhàn)。本策劃書在于發(fā)揮風(fēng)行牛奶的本土優(yōu)勢(shì)，重新奪取市場占有額，引導(dǎo)21世紀(jì)奶類消費(fèi)，并為企業(yè)以后的穩(wěn)步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、企業(yè)及總體市場分析

廣州風(fēng)行牛奶有限公司始建于1952年7月，隸屬于廣州風(fēng)行發(fā)展集團(tuán)有限公司，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工及銷售為一體的國有控股大型企業(yè)。風(fēng)行是省內(nèi)首家中國學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種，產(chǎn)品不僅暢銷廣東省內(nèi)，還遠(yuǎn)銷港澳，是華南地區(qū)規(guī)模最大的乳品企業(yè)之一。

二、市場分析

一）市場背景

1.現(xiàn)代乳品是食品工業(yè)的重要支柱，為國家的高增長產(chǎn)業(yè)之一，在我國發(fā)展?jié)摿薮?。我國?010年為止，人均消費(fèi)牛乳已達(dá)25千克以上。

2.奶類消費(fèi)在我過居民消費(fèi)支出中的比重穩(wěn)步上升。

3.奶類消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，奶類消費(fèi)方式趨于多樣化。對(duì)奶制品要求便于食用。

4.奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產(chǎn)品。

5.廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。

二）產(chǎn)品情況

牛奶的營養(yǎng)成份很高，礦物質(zhì)種類也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來源，而且鈣磷比例非常適當(dāng)，利于鈣的吸收。

產(chǎn)品類型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種。經(jīng)營品種多，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不同需求。主打?qū)W生奶品牌。

三）競爭情況

1.飲料巨頭康師傅、統(tǒng)一整考慮上馬乳業(yè)項(xiàng)目

2.伊利、蒙牛等知名企業(yè)的競爭，它們規(guī)模大，價(jià)格便宜，口味較多

3.國內(nèi)奶源小而分散，難以統(tǒng)一管理

4.國外品牌進(jìn)駐國內(nèi)市場

三、企業(yè)分析

風(fēng)行作為廣東的牛奶生產(chǎn)大企業(yè)，擁有頂尖人才、引進(jìn)了國際先進(jìn)記者，其高科技、本土化以及在學(xué)生中產(chǎn)生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費(fèi)品。

四、產(chǎn)品分析

一）產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵

隨著廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們更加注重均衡營養(yǎng)的攝入。廣東地區(qū)的乳品消費(fèi)在逐步擴(kuò)大，目前形成大規(guī)模的消費(fèi)市場。

二）產(chǎn)品的精神意義

牛奶的高鈣高營養(yǎng)將成為現(xiàn)代人追求健康高品質(zhì)生活的基本要求。成為引領(lǐng)時(shí)尚的優(yōu)越感和享受優(yōu)良生活品質(zhì)的滿足感。

三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

1.風(fēng)行是華南地區(qū)唯一的國家級(jí)良種奶牛場

2.牛奶專賣店的經(jīng)營概念

3.在中小學(xué)生里形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)

四）競爭問題

（1）產(chǎn)品定位不明確。燕塘?xí)o其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個(gè)食膳養(yǎng)生系列的標(biāo)簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風(fēng)行就一直沒有行動(dòng)，給它的各類口味的牛奶冠

以一個(gè)響亮的名號(hào)呢？

（2）市場定位不明確。雖然風(fēng)行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場的口味追隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新者。

（3）廣告的低投資。風(fēng)行牛奶的廣告是微乎其微的，無論是在電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關(guān)注度高的民生節(jié)目、電視劇集時(shí)段播出電視廣告；廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)力等廣告信息。

五、銷售分析

1、產(chǎn)品價(jià)格：學(xué)生奶系列、純牛奶均為2.50元。

2、首個(gè)推出了“牛奶專賣店”的經(jīng)營概念。專賣店的開設(shè)一改以往消費(fèi)者只能到超市購買新鮮牛奶的局面，許多市民家門口就能買到新鮮的牛奶。

六、企業(yè)營銷策略

一）企業(yè)營銷重點(diǎn)

主打?qū)W生奶市場，開發(fā)食膳養(yǎng)生系列奶、嬰幼兒牛奶市場。

二）產(chǎn)品定位

1、風(fēng)行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營養(yǎng)飲品。

2、高鈣高營養(yǎng)，增強(qiáng)免疫力。

3、時(shí)尚潮流飲品。

三）銷售目標(biāo)

主要面對(duì)中大城市的市民。銷售對(duì)象從嬰幼兒到老年人，每個(gè)階段都有相應(yīng)的飲品提供。主要面向那些追求營養(yǎng)、健康飲品的市民。

四）包裝戰(zhàn)略

學(xué)生奶：延續(xù)風(fēng)行之前的傳統(tǒng)，舉辦包裝設(shè)計(jì)大賽，由中小學(xué)學(xué)生參賽設(shè)計(jì)，主要是可愛吸引學(xué)生的漫畫。

其他系列奶：注重時(shí)尚、清新、健康?？筛鶕?jù)不同奶的成分設(shè)計(jì)相應(yīng)的包裝。

五）定價(jià)戰(zhàn)略

與市場上同類產(chǎn)品大致相同。

六）建立pop系統(tǒng)，在售點(diǎn)形成統(tǒng)一風(fēng)格。

七、廣告策略

一）廣告目標(biāo)

此計(jì)劃執(zhí)行期（一年），旨在提高風(fēng)行的銷售額。

二）廣告地區(qū)

珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

三）廣告對(duì)象

目標(biāo)城市收入中等及以上人群，注重保養(yǎng)身心，追求營養(yǎng)健康生活的人群。

四）廣告創(chuàng)意及訴求

廣告創(chuàng)意：抓住健康、營養(yǎng)的關(guān)鍵。

訴求：注重情感影響。

五）創(chuàng)意策略

在雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等投放廣告。

六）廣告實(shí)施戰(zhàn)略

分為引入期、生長期、延續(xù)期

1、引入期：三個(gè)月。主要在雜志、報(bào)紙投放廣告，在網(wǎng)絡(luò)上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。

2、生長期：六個(gè)月。加大雜志、報(bào)紙廣告的投放力度，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注本品牌。

3、延續(xù)期：三個(gè)月。在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，訴諸電視感性需求，喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

注意：注重品牌形象的塑造。

八、媒體策略

一）媒體組合策略。

利用雜志、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種不同媒體結(jié)合的方法。

二）媒體選擇

雜志：《家庭醫(yī)生》、《消費(fèi)指南》等

報(bào)紙：《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等。

電視：廣州電視臺(tái)、TVS等。

九、公共關(guān)系和促銷計(jì)劃。

一方面爭取獲得媒體的支持，另一方面樹立良好的企業(yè)形象。定期進(jìn)行促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

十、廣告預(yù)算及效果評(píng)估（略）

十一、方案說明

此策劃提供廣告企劃、品牌發(fā)展發(fā)現(xiàn)的總體思路及框架，許多細(xì)節(jié)還未完善

1、各媒體廣告的具體創(chuàng)建設(shè)計(jì)

2、公共關(guān)系活動(dòng)的詳細(xì)計(jì)劃

3、廣告預(yù)算的細(xì)目表

4、各階段廣告及公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。