第一篇：蒙牛牛奶產(chǎn)品策劃書

導(dǎo)語：策劃書是目標(biāo)規(guī)劃的文字書，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的指路燈。下面是蒙牛牛奶產(chǎn)品策劃書的內(nèi)容，希望你們喜歡！

蒙牛牛奶產(chǎn)品策劃書

中國目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，擁有優(yōu)勢奶源的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化，乳業(yè)市場已進(jìn)入市場細(xì)分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當(dāng)前市場的一個(gè)賣點(diǎn)。蒙牛特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶。然而，對其熟悉的消費(fèi)者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費(fèi)者所接受，為其策劃了一套廣告方案。

一、情況分析企業(yè)介紹

誠信贏得消費(fèi)者，對乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措，被概括為“一凈一稠”。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。

①、產(chǎn)品分析

作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)、新鮮、美味、方便。然而，早餐奶雖口味豐富，價(jià)格卻頗高，難以打入學(xué)生消費(fèi)群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護(hù)者，但對早餐奶的宣傳力度不夠，以致上市后銷量并不樂觀。

②、消費(fèi)者分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時(shí)間吃早餐”的為大多數(shù)，占56.7％，中小學(xué)生80％以上在家中吃早餐。

根據(jù)20÷80法則，在當(dāng)前的早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標(biāo)鎖定在80％的堅(jiān)持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試西式早餐，或者努力將他們?nèi)粘ＯM(fèi)的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個(gè)核心的市場訴求就可以達(dá)到，那就是早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。

早餐的消費(fèi)心理，可以分為兩個(gè)層次

第一層次：“早餐要吃好”這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補(bǔ)充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因?yàn)檫€要趕著上學(xué)、上班。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費(fèi)者作為次要考慮，而新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。

第二層次：習(xí)慣，對待工作與生活的態(tài)度

一個(gè)人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。其實(shí)，“沒時(shí)間”只是借口，潛意識是一種生活習(xí)慣。改變生活習(xí)慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養(yǎng)必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上。

通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點(diǎn)可以是對生活習(xí)慣的改變。

③、競爭態(tài)勢分析

蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，價(jià)位也相差無幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。

伊利，光明，三元三個(gè)品牌是蒙牛牛奶在最強(qiáng)大的競爭對手。市場上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營養(yǎng)豐富”，雖然已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點(diǎn)。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。

二、市場機(jī)會點(diǎn)

蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動(dòng)中國市場呢？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。由此得出一點(diǎn)結(jié)論：

雖然當(dāng)前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費(fèi)者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。其心理認(rèn)知的基礎(chǔ)是：不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。

從而得出蒙牛早餐奶的市場機(jī)會點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營養(yǎng)概念深入人心，并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

首先，是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)功能，以偏于理性的手法訴求出來。

其次，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心，就可以一直延續(xù)下去，或者進(jìn)行深度延伸。再根據(jù)不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場細(xì)分，每個(gè)群體的早餐都有自己的健康需求。

三、行銷目標(biāo)

通過對蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強(qiáng)品牌形象。

四、廣告戰(zhàn)略

1、廣告目標(biāo)

擴(kuò)大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市場。

2、廣告定位

定位于中高層次的消費(fèi)者，主要以年輕消費(fèi)者（學(xué)生、白領(lǐng)階層）為導(dǎo)向。

以年輕人為主要訴求對象，輔以家庭主婦.4、廣告訴求內(nèi)容

由于早餐奶的購買者主要為女性，女性感性消費(fèi)心理較強(qiáng)，而且，早餐奶是消費(fèi)品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費(fèi)者喝早餐奶注重的是早餐奶的營養(yǎng)價(jià)值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無污染的大草原、蔚藍(lán)的天空，高營養(yǎng)價(jià)值的水草帶來蒙牛早餐奶的高營養(yǎng)價(jià)值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會許可使用綠色食品標(biāo)志.

第二篇：蒙牛牛奶誠信奶

蒙牛牛奶誠信奶

蒙牛牛奶誠信奶

蒙牛牛奶誠信奶，最近有關(guān)新聞媒體跟蹤了蒙牛牛奶生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)的報(bào)告，并且在最后的跟蹤報(bào)告后，證實(shí)了蒙牛牛奶誠信奶的真實(shí)說法，反饋的這些樂觀信息也同樣是消費(fèi)者可以放心滿意。

據(jù)了解，蒙牛牛奶集團(tuán)澳亞國際牧場為切實(shí)保障原奶品質(zhì)，將奶牛品種、牧草、奶牛食料等都納入了嚴(yán)格的檢測體系，檢測合格后方可進(jìn)場。同時(shí)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有電腦記錄，比如每頭牛每天擠了幾次奶，奶車在幾點(diǎn)出發(fā)，都有相應(yīng)的追蹤體系。

蒙牛牛奶營養(yǎng)均衡

國外先進(jìn)牧場一般都實(shí)行危害分析和關(guān)鍵點(diǎn)控制系統(tǒng)，確保養(yǎng)殖和擠奶過程的衛(wèi)生。蒙牛牛奶集團(tuán)借鑒了澳大利亞、新西蘭等國際化大型牧場的管理經(jīng)驗(yàn)，逐步建立起乳牛檔案化、擠奶自動(dòng)化、膳食結(jié)構(gòu)化、品質(zhì)國際化：在奶牛培育中運(yùn)用檔案資訊追蹤管理系統(tǒng)，為乳牛建立電子檔案，配上“身份證”；在膳食上采用TMR攪拌喂養(yǎng)奶牛法（“全混合日糧喂養(yǎng)”），讓奶牛真正達(dá)到營養(yǎng)均衡。

誠信贏得消費(fèi)者，對乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛牛奶集團(tuán)奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。企業(yè)通過多項(xiàng)認(rèn)證：包括ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、HACCP五大體系認(rèn)證，和綠色食品認(rèn)證?！懊膳ＥＤ碳瘓F(tuán)”商標(biāo)2002年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。液體奶榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號，并被列為國家免檢產(chǎn)品。

除了平時(shí)的嚴(yán)格管理和檢測，蒙牛牛奶集團(tuán)牧場還有“年審制度”：每年至少進(jìn)行兩次生乳指標(biāo)的檢測，每年出具一份水質(zhì)檢測報(bào)告、每五年進(jìn)行一次環(huán)境檢測??每通過一項(xiàng)，則表示產(chǎn)品品質(zhì)又到了一個(gè)新的層級。蒙牛牛奶注重質(zhì)量

質(zhì)量是企業(yè)的生命線所在，誠信是每一個(gè)蒙牛牛奶集團(tuán)人立身的根本。蒙牛牛奶集團(tuán)的每一項(xiàng)牛奶生產(chǎn)工藝的設(shè)計(jì)和質(zhì)量都從消費(fèi)者的利益出發(fā)，保證為消費(fèi)者提供最安全，最營養(yǎng)的奶制品。蒙牛牛奶集團(tuán)在質(zhì)量管理上嚴(yán)格控制，并創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措，被概括為“一凈一稠”：“凈”，是指蒙牛牛奶集團(tuán)在國內(nèi)第一個(gè)建起了“運(yùn)奶車桑拿浴車間”。奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都要在高壓噴淋設(shè)備下進(jìn)行酸、堿、蒸汽及開水清洗，上上下下，里里外外，杜絕了殘留陳奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶的原汁原味?！俺怼?，即蒙牛牛奶集團(tuán)添加了“閃蒸”工藝，在百分之百原奶的基礎(chǔ)上再剔除掉一定比例的水分，從而使蒙牛牛奶集團(tuán)牛奶聞更香飲更濃。

蒙牛牛奶優(yōu)質(zhì)奶源

蒙牛牛奶集團(tuán)主要奶源基地位于國際公認(rèn)的中溫帶季風(fēng)氣候優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)帶，這一得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢決定了牛奶的先天品質(zhì)。蒙牛牛奶集團(tuán)之所以能保障綠色草原牛奶的一流品質(zhì)，更多地是依靠國際領(lǐng)先的工藝和一絲不茍的質(zhì)量控制體制，依靠每一個(gè)蒙牛牛奶集團(tuán)人都嚴(yán)格自律的誠信企業(yè)文化。蒙牛牛奶集團(tuán)擁有全球安裝生產(chǎn)線數(shù)量最多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間，被世界上最大的牛奶設(shè)備制造商瑞典利樂公司列為“全球樣板工廠”。這是中國大陸唯一的一個(gè)利樂全球樣板工廠。04年12月，蒙牛牛奶集團(tuán)又與澳大利亞Austasia公司以及以印度尼西亞為基地的Salim集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在呼和浩特開啟了國際標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)蒙古蒙牛牛奶集團(tuán)澳亞示范牧場。

蒙牛牛奶誠信對待消費(fèi)者

蒙牛牛奶集團(tuán)誠信對待消費(fèi)者，消費(fèi)者自然信賴誠信的蒙牛牛奶集團(tuán)。短短的五年內(nèi)，“蒙牛牛奶集團(tuán)液體奶”不但實(shí)現(xiàn)市場銷售份額位列第一，而且市場綜合占有率、市場覆蓋率也均居市場前列。據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、中國消費(fèi)者協(xié)會、清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2003年中國用戶滿意度手冊》顯示，蒙牛牛奶集團(tuán)牌液體奶的“消費(fèi)者總體滿意度”，在全國同類產(chǎn)品中名列第一。誠信蒙牛牛奶集團(tuán)，蒙牛牛奶集團(tuán)誠信！作為中國乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商，蒙牛牛奶集團(tuán)的心愿正是建設(shè)一個(gè)健康、放心的乳品消費(fèi)環(huán)境，讓真正的“放心奶”強(qiáng)健一個(gè)民族。

第三篇：蒙牛牛奶3個(gè)陽光

“陽光”成為蒙牛牛奶企業(yè)大文化圈的核心，蒙牛集團(tuán)管理層將其概括為3個(gè)“陽光”陽光思維、陽光溝通、陽光行動(dòng)。

陽光思維：保持積極心態(tài)，少抱怨，多行動(dòng)，問題總有正反兩面，站在陽面“早結(jié)果”，躲到陰面“晚開花”。

陽光溝通：走訪蒙牛牛奶牧場、奶站、經(jīng)銷商，傾聽客戶心聲；充分利用微博等新興媒體加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，并把微博意見領(lǐng)袖請進(jìn)蒙牛，讓大家看到一個(gè)真實(shí)的蓬勃向上的蒙牛牛奶；全國30多個(gè)生產(chǎn)基地全部開放，接待消費(fèi)者參觀近100萬人次。

陽光行動(dòng)：關(guān)愛員工，為大家解決切身問題；與客戶共成長，為奶源供方打造盈利模式，幫助經(jīng)銷商提升效率??

蒙牛牛奶的發(fā)展離不開中央和自治區(qū)各級黨委、政府的支持與關(guān)懷，離不開奶農(nóng)、消費(fèi)者、員工、合作伙伴及社會方方面面的支持?；貧w本源，蒙牛堅(jiān)持與消費(fèi)者共生，與奶農(nóng)共富，與伙伴共贏，與員工共進(jìn)。

在自身發(fā)展的同時(shí)，蒙牛牛奶不忘生態(tài)和諧。在大型牧場建設(shè)中，蒙牛牛奶通過建設(shè)沼氣發(fā)電項(xiàng)目和有機(jī)肥項(xiàng)目，有效解決了奶牛排泄物對環(huán)境的污染問題，為中國大型牧場建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

陽光文化的踐行，給蒙牛牛奶帶來了新的活力，為大家樹立了一個(gè)共同的信念：過去，蒙牛在我們的手中鑄就輝煌；今后，蒙牛還要在我們的手中續(xù)寫榮光。

第四篇：蒙牛牛奶市場調(diào)查報(bào)告書

關(guān) 于

飲用蒙牛牛奶調(diào)查

班級：2011秋行政管理 學(xué)號：1***3 姓名：王小倩

目 錄

一、調(diào)查概述.................................................................................................................................3

二、合肥地區(qū)牛奶市場現(xiàn)狀分析..................................................................................................3

三、消費(fèi)者飲用牛奶的習(xí)慣調(diào)查..................................................................................................4

四、影響消費(fèi)者選擇牛奶的因素..................................................................................................6

五、消費(fèi)者對蒙牛牛奶的選擇......................................................................................................8

六、消費(fèi)者購買牛奶的渠道..........................................................................................................9

七、消費(fèi)者對于牛奶價(jià)格及包裝的選擇....................................................................................11

八、背景資料分析.......................................................................................................................12

一、調(diào)查概述

（一）、調(diào)查背景

牛奶是人類生活中必不可少的一種飲品，隨著人們對健康的重視程度的提高牛奶的需求量也在不斷增加，而且牛奶的營養(yǎng)含量也成為了人們購買時(shí)所考慮上的最重要的因素。于是中國這個(gè)人口大國來說，牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地。近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善。一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養(yǎng)物質(zhì)。對牛奶的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。于是牛奶的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績，并且液體奶生產(chǎn)大幅度增長，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。近幾年，內(nèi)蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速擠占了市場，以其優(yōu)良的品質(zhì)及不凡的聲譽(yù)成為消費(fèi)者的首選。

合肥地區(qū)牛奶市場上品牌眾多，除了蒙牛、伊利、光明等全國文明的大品牌之外，還有像衛(wèi)崗、白帝等地方品牌牛奶，牛奶市場競爭十分激烈。合肥是國家科教城市，經(jīng)濟(jì)水平有良好的基礎(chǔ)。而隨著皖江城市帶的崛起，合肥地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們的生活水平都將更上一層樓，無論人們在對食品的選擇上還是對生活質(zhì)量的追求都無疑有了深層次的提高。

（二）、研究設(shè)計(jì)與執(zhí)行

調(diào)查方法 ：街訪

調(diào)查地點(diǎn) ：大學(xué)城、明珠廣場、沃爾瑪超市、家樂福超市等 抽樣方法 ：任意隨機(jī)抽樣 樣 本 量 ：102個(gè)

受訪者資格：定居或暫居合肥的居民

二、合肥地區(qū)牛奶市場現(xiàn)狀分析

（一）、消費(fèi)者對各品牌牛奶的認(rèn)知度

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度9410090807060數(shù)量***光明伊利蒙牛雀巢完達(dá)山娃哈哈三元衛(wèi)崗白帝其他無品牌442415911品牌27212

以上是合肥地區(qū)消費(fèi)者對于牛奶品牌的認(rèn)知度，在眾多品牌中蒙牛、伊利、光明三個(gè)品牌的認(rèn)知度較高，其中又以蒙牛為最高。

（二）、各品牌的市場占有率

各品牌市場占有份額41%1%2%6%2%光明伊利蒙牛雀巢衛(wèi)崗白帝無品牌33%18%3%

各品牌在合肥地區(qū)牛奶市場上的占有份額中以蒙牛為最多41%。

三、消費(fèi)者飲用牛奶的習(xí)慣調(diào)查

（一）消費(fèi)者選擇牛奶品牌的習(xí)慣

選擇牛奶品牌的習(xí)慣23%11%品牌固定品牌較固定品牌不固定66%

超過半數(shù)的消費(fèi)者在選擇牛奶品牌時(shí)都較為固定，只是偶爾更換，有223%的消費(fèi)者經(jīng)常更換選擇的品牌，只有11%是選擇固定的牛奶品牌。

（二）、消費(fèi)者飲用牛奶的習(xí)慣

飲用牛奶的頻率4540353034一天多次一天一次兩天一次一周兩次一月一次半年一次不定期11頻率139數(shù)量2520***

大約39%的消費(fèi)者飲用牛奶是不定期的，約34%的消費(fèi)者是一天一次，約11%的消費(fèi)者是一天多次，約10%的消費(fèi)者是一周兩次。

（三）、飲用牛奶的時(shí)間

飲用牛奶的時(shí)間***0081時(shí)間段2187431早餐時(shí)正餐時(shí)口渴時(shí)工作休息時(shí)旅游娛樂時(shí)臨睡前其他75

牛奶是很好的早餐飲品，所以大多數(shù)的消費(fèi)者選擇在早餐時(shí)飲用牛奶甚至是用牛奶替代早餐，約有31%的消費(fèi)者會選擇在臨睡前飲用牛奶以達(dá)到促進(jìn)睡眠的功效。

四、影響消費(fèi)者選擇牛奶的因素

（一）、消費(fèi)者飲用牛奶的理由

飲用牛奶的理由39******6325其他家中有人讓我購買代替早餐補(bǔ)充營養(yǎng)促進(jìn)成長促進(jìn)睡眠有利于健康牛奶好喝在大多數(shù)消費(fèi)者的概念中牛奶還是補(bǔ)充營養(yǎng)、有利于身體健康的最佳飲品。有約73%的消費(fèi)者認(rèn)為飲用牛奶的原因是有利于健康，63%是因?yàn)榕Ｄ棠軌蜓a(bǔ)充營養(yǎng)。

（二）、影響消費(fèi)者選擇牛奶品牌的因素

影響消費(fèi)者選擇牛奶品牌因素***001因影響因素1610935品牌知名度營養(yǎng)成分價(jià)格口感新鮮度生產(chǎn)日期包裝有促銷廣告宣傳親友推薦銷售員推薦其他7163584156531

大多數(shù)消費(fèi)者在選擇牛奶品牌時(shí)會受到產(chǎn)品的品牌知名度的影響。還有63%的消費(fèi)者會受到營養(yǎng)成分的影響，而口感和生產(chǎn)日期也是影響消費(fèi)者選擇的重要因素。

（三）、牛奶中營養(yǎng)成分的重要程度

營養(yǎng)成分的重要度***00營養(yǎng)成分1616***3質(zhì)肪體物量素白脂鈣固合能生乳蛋化維脂水種非碳各其他添加營養(yǎng)成分

消費(fèi)者對牛奶中蛋白質(zhì)的含量最為看重，其次是各種維生素的含量，還有就是鈣的含量。

五、消費(fèi)者對蒙牛牛奶的選擇

（一）、消費(fèi)者選擇蒙牛牛奶時(shí)考慮的因素

***3020100重要較重要各種因素的重要程度口味新鮮濃度品種包裝價(jià)格質(zhì)量安全品牌購買方便一般不太重要不重要

大多數(shù)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的質(zhì)量、安全和新鮮度這三個(gè)方面十分看重，對于包裝、價(jià)格和牛奶的濃度不是很重視。

（二）、消費(fèi)者選擇蒙牛牛奶的類型

選擇蒙牛牛奶類型風(fēng)味奶13%純牛奶36%早餐奶26%功能奶25%

在對蒙牛牛奶口味的的選擇上，大多數(shù)的消費(fèi)者還是比較偏好純牛奶的口味，對于風(fēng)味奶的選擇上比較少，而對早餐奶和功能奶的選擇的人數(shù)比例差都不多。

對于純牛奶及功能奶的選擇1%1%22%26%純牛奶高鈣牛奶低脂高鈣牛奶新養(yǎng)道新養(yǎng)道低乳糖低脂牛奶10%3%8%29%特侖蘇奶爵6不注意

對于純牛奶和功能奶這兩種單一口味牛奶的選擇上，純牛奶、高鈣奶和特侖蘇相對的更受消費(fèi)者的歡迎。

早餐奶及風(fēng)味奶口味的選擇3123159238花生奶核桃奶低糖原麥早餐奶核桃早餐奶紅棗早餐奶原麥早餐奶紅豆花生早餐奶大豆早餐奶02468101214

六、消費(fèi)者購買牛奶的渠道

（一）、了解蒙牛牛奶的渠道

了解蒙牛牛奶的渠道***3020100166128***594電視廣告廣播街邊廣告車廂廣告宣傳單報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)商場促銷親友告知燈箱廣告雜志其他12

約94%的消費(fèi)者是從電視廣告中了解到蒙牛牛奶的，還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者從商場的促銷活動(dòng)中了解蒙牛牛奶。

（二）、消費(fèi)者購買牛奶的渠道

購買渠道******7飲品店飯店專營店小賣店奶站便利店超市

97%的消費(fèi)者選擇在超市購買牛奶，除超市外消費(fèi)者最常購買的渠道是便利店和小賣店。從奶站購買的人數(shù)很少

七、消費(fèi)者對于牛奶價(jià)格及包裝的選擇

（一）、消費(fèi)者對于牛奶價(jià)格的要求

對于一份250mL的牛奶的價(jià)格調(diào)查***510501.6以下1.6——22.1---2.52.6--3價(jià)格分類3.1--44以上百利包利樂枕利樂磚人數(shù)

250ml的牛奶，百利包的價(jià)格多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該在1.6元以下，而利樂枕包裝的應(yīng)該在1.6—2元之間，利樂磚包裝的應(yīng)在2.1—2.5元之間。

（二）、消費(fèi)者對于牛奶包裝的選擇

牛奶包裝的選擇***1L500ml規(guī)格250ml220ml百利包利樂枕利樂磚

三種包裝，無論哪一種消費(fèi)者都更加傾向于選擇250ml這種容量的。

八、背景資料分析

（一）、年齡分析

年齡12%1%18%20歲以下21—30歲31—40歲41—50歲69%

69%的被訪者是處于21—30這個(gè)年齡段的，18%是20歲以下的，12%是31—40歲這個(gè)年齡段的，剩下的1%是41—50歲的。

（二）、職業(yè)分析

職業(yè)分析***5105046學(xué)生工薪職員白領(lǐng)自由職業(yè)者私企老板退休家庭主婦其他27101031123

46%的被訪問者是學(xué)生，27%的是工薪職員，10%的是白領(lǐng)，10%的是自由職業(yè)者，3%是私企老板，3%的其他職業(yè)，2%的家庭主婦，余下的1%是退休職工。

（三）、收入分析

平均月收入3%38%1000以下1001——30003001——50005000以上無45%4%10%

45%的被訪問者的平均月收入在1001—3000元之間，38%的是無收入，10%的是在3001—5000元之間，4%的是在5000元以上的，3%的是在1000元以下的

（四）、受教育程度

受教育程度1%2%初中及以下33%高中/中專大專/本科64%研究生及以上

64%的被訪者的受教育程度是本科/大專，33%的是高中/中專，2%的是初中及以下的，1%是研究生及以上的。

第五篇：蒙牛牛奶廣告策劃

蒙牛牛奶的廣告策劃

一、前言

近日由蒙牛乳業(yè)集團(tuán)傾力打造的綠色互動(dòng)平臺--“蒙牛綠生活館”在網(wǎng)上閃亮登場，受到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。在平臺上線不到一個(gè)月的時(shí)間里，已經(jīng)有數(shù)萬人參與其中。由于互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高，蒙牛綠生活館正在成為蒙牛綠色公益的全新窗口，通過與消費(fèi)者的良好互動(dòng)，更好地向消費(fèi)者傳遞蒙?！昂闷焚|(zhì)、綠生活”的品牌主張，影響與帶動(dòng)更多消費(fèi)人群走進(jìn)綠色生活和消費(fèi)方式，引領(lǐng)中國乳業(yè)迎來更綠色的未來。

二、推廣目標(biāo)

通過制定相關(guān)的廣告策略來提高蒙牛牛奶的市場占有率，更好的向消費(fèi)者傳遞蒙牛“好品質(zhì)、綠生活”的品牌主張。

三、市場分析

目前，國內(nèi)牛奶市場的品種豐富、功能多樣，由于市場需求的拉動(dòng)和科技開發(fā)步伐的加快，牛奶產(chǎn)品已經(jīng)由當(dāng)初單純的普通純牛奶發(fā)展成為包括純牛奶、早晚餐奶、營養(yǎng)奶、酸酸奶，優(yōu)酸乳、特侖蘇以及專門針對小孩生產(chǎn)的兒童智慧型、成長型、健骨型等多種產(chǎn)品類型。另一方面，牛奶品牌越來越多，目前，伊利，光明、太子等國產(chǎn)品牌的銷量占到全國的一半以上，如果蒙牛想要占領(lǐng)更多的市場份額，就目前成熟的市場來看，蒙牛需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)嶄新的消費(fèi)觀念來吸引更多的消費(fèi)者與兒童的偏愛。

四、主要競爭對手分析

目前市場上的牛奶廣告層出不窮，各式各樣，基本訴求都在圍繞在營養(yǎng)價(jià)值高、健康、品味齊全這幾個(gè)方面。

根據(jù)各種資料調(diào)查顯示，蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和

浩特，價(jià)位也相差無幾。而對品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出來的。伊利牛奶從來都是以質(zhì)取勝，在降低價(jià)格的同時(shí)，更是保證了牛奶的質(zhì)量，很多人認(rèn)為伊利牛奶是真正的“物美價(jià)廉”。目前市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、抗生素等不利于人體健康的有害物，而伊利純牛奶在色，香，味以及凈含量，雜質(zhì)度，酸度的測試中均符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

雖然伊利與蒙牛在產(chǎn)品的品種上比較相近，但通過對各自產(chǎn)品的細(xì)致研究，可以發(fā)現(xiàn)伊利與蒙牛各自對產(chǎn)品的定位還是有所差異。

在包裝方面，伊利的包裝更加高端，蒙牛的包裝則更為傳統(tǒng)簡約。以普通型酸奶為例，伊利偏向于選擇新鮮屋與瓶裝包裝，而蒙牛則以傳統(tǒng)杯裝與桶裝，這樣的包裝定位使得伊利可以吸引更多的新潮的消費(fèi)者，而蒙牛則可以吸引力更多的家庭消費(fèi)者。

由于蒙牛在包裝上較多采用杯裝和桶裝，故均價(jià)（每100g 價(jià)格）較低，伊利主要使用新鮮屋、瓶裝等高端包裝，故平均價(jià)格（每100g 價(jià)格）偏向中高價(jià)位，因此在兩品牌的價(jià)格定位方面，伊利也略高于蒙牛。此外，在功能型酸奶方面，伊利的價(jià)格也會明顯高于蒙牛，伊利ACE 爽心酸牛奶就是功能型酸奶中典型的高端產(chǎn)品。

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，其卡通牛的形象亦深受消費(fèi)者的喜愛。光明的奶源來自上海，質(zhì)量、口味雖不及來自內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度還是得到了一大批消費(fèi)者的信賴。

五、廣告策劃

(一）廣告整體目標(biāo)

目標(biāo)1：2012年的產(chǎn)品銷量比2011年提升 目標(biāo)2：進(jìn)一步的提升蒙牛美譽(yù)度

目標(biāo)3：將蒙牛綠色生活理念更進(jìn)一步的深入到消費(fèi)者生活中

（二）廣告創(chuàng)意策略

1.廣告一：家庭篇——健康、綠色的生活

介紹：幾年來蒙牛一直堅(jiān)持著自己的特色營銷路線，總是不失時(shí)機(jī)推出各類廣告，牛奶屬于大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，是人人可以消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運(yùn)動(dòng)中，我們遵循了蒙牛堅(jiān)持的“無差異化營銷”。廣告一我們主要以家庭為傳播突破點(diǎn)，以蒙牛所倡導(dǎo)的綠色生活為背景，主要訴求是要傳播一種健康、綠色、營養(yǎng)的生活。

經(jīng)過發(fā)生了之前的“奶粉事件”之后，現(xiàn)在對于消費(fèi)者最重視的就是健康的，而今日蒙牛推出了“綠生活館”的平臺，一同和消費(fèi)者關(guān)注創(chuàng)造綠色生活，這個(gè)平臺在今日受到了很多網(wǎng)民的關(guān)注，而經(jīng)過我們小組的討論之后，借著蒙牛的綠生活館為背景，提出了廣告一的創(chuàng)意，將綠色生活的理念傳播給更廣泛的消費(fèi)者，從而提升蒙牛的美譽(yù)度。

具體的廣告策劃：廣告持續(xù)2分鐘

廣告內(nèi)容：一個(gè)三口之家在一片到處都是綠色、有一群牛群到處鳥語花香的大草原上野炊，完全遠(yuǎn)離了喧嘩的城市，遠(yuǎn)離了污染，回歸到一片充滿綠色的地方，而食物都是取自大自然，喝的則是取自牛群身上的牛奶，經(jīng)過蒙牛企業(yè)一道道精密的程序生產(chǎn)出來的蒙牛牛奶。

廣告表現(xiàn)：主題是綠色健康的生活，然后另一方面體現(xiàn)了蒙牛企業(yè)精心為消費(fèi)者生產(chǎn)的蒙牛牛奶，為消費(fèi)者提供一種健康、營養(yǎng)的牛奶，廣告追蹤了蒙牛企業(yè)生產(chǎn)的整個(gè)流程，可以讓消費(fèi)者直觀的看到蒙牛企業(yè)的用心，以及蒙牛牛奶的營養(yǎng)健康綠色。

廣告語：蒙牛與你同行，走進(jìn)綠生活。

廣告預(yù)期效果:現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，各種產(chǎn)品層出不窮，然而也引發(fā)出了各種食品安全問題，各種不安全食品的出現(xiàn)，也使的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。尤其是蒙牛作為乳制品行業(yè)在安全健康這一環(huán)節(jié)上贏得消費(fèi)者的信賴尤其重要。所以，我們可以充分利用各電視媒體以及報(bào)刊雜志的影響力，將廣告所表達(dá)的“健康綠色生活”這一主題傳達(dá)給每一位消費(fèi)者，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)也提升企業(yè)的品牌形象，以贏得消費(fèi)者的信賴從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

2.廣告二：

介紹：雖然蒙牛在中國牛奶市場已經(jīng)占據(jù)一部分市場份額，被大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可，但是蒙牛所面臨的競爭者眾多，其他品牌的牛奶常以價(jià)格戰(zhàn)、牛奶營養(yǎng)價(jià)值等影響著蒙牛的地位。第二個(gè)廣告策劃，蒙?？梢赃x擇和另一款強(qiáng)勢食品品牌合力做廣告，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)到共同加強(qiáng)品牌地位，促進(jìn)品牌銷量增長的目的。

此次和蒙牛牛奶一起打廣告的產(chǎn)品選擇了卡夫公司的奧利奧餅干。

奧利奧餅干誕生于1912年，來自排名全球前列的食品公司——卡夫食品國際公司，一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級明星和餅干之王，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞。現(xiàn)在，它已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽(yù)為餅干之王。奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見難忘。奧利奧于1996年進(jìn)入中國市場，在中國，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響

力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。

由此看來，奧利奧品牌在中國消費(fèi)者知名度甚廣，品牌形象深入人心，蒙牛牛奶和它一起做廣告可以帶動(dòng)蒙牛擴(kuò)大知名度，也使蒙牛在眾多競爭者中脫穎而出。

奧利奧有一句風(fēng)靡世界的廣告語：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。享受奧利奧的最美味的吃法就是最佳搭檔——牛奶。輕輕的扭開松脆的餅干，舔一舔甜美的夾心，再泡一泡牛奶，一口咬下，如此愜意休閑，美味營養(yǎng)。而這將作為廣告的核心。

廣告內(nèi)容：有著美好陽光的周末午后，一個(gè)六歲的小女孩坐在秋千上小心翼翼地打開了一包奧利奧餅干，黑白夾心的餅干精雕細(xì)刻，如此誘人，可是小女孩卻突然哇哇大哭起來。此時(shí)旁邊的一個(gè)小男孩打開了一盒蒙牛純牛奶，將小女孩的奧利奧沾了沾牛奶，遞到小女孩嘴邊，“啊”，小女孩咬了一口奧利奧餅干，于是破涕為笑。

廣告語：扭一扭，舔一舔，泡一泡蒙牛牛奶。雖然此廣告語竄改了奧利奧原來的廣告語，但是這句新的廣告語基于原來的廣告語上，可以更輕易深入消費(fèi)者心中，大大減少宣傳的力度和成本。

投放：選擇電視媒體宣傳播放。

廣告表現(xiàn)：此廣告很符合風(fēng)靡世界的奧利奧廣告語“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，既突出了奧利奧的獨(dú)特吃法，也使蒙牛牛奶完成了一個(gè)完美的出境。不管是在消費(fèi)者在購買奧利奧的時(shí)候，還是在購買蒙牛牛奶的時(shí)候，都能形成一個(gè)條件反射，可以讓消費(fèi)者立即想起對方來，這樣同時(shí)促進(jìn)了雙方的知名度和銷量。

六、廣告預(yù)算

預(yù)算一：廣告一在廣西衛(wèi)視17：29溫馨劇場3播放一個(gè)月 80000元/天*30天=240000元

預(yù)算二：廣告二（1）柳州電視臺科教頻道（1個(gè)月）：3400*30=102000元

（2）柳州電視臺影視公共頻道（1個(gè)月）：6900*30=207000元

合計(jì)：240000+102000+207000=549000元