第一篇：美汁源策劃案分析

“美汁源”果粒橙品牌提升策劃分析 優(yōu)點：

1.美汁源果粒橙比較特別，它只有一個品牌一種產(chǎn)品，所以策劃方案為它提出了兩個訴求點針對原有消費群和潛在消費群。產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品訴求點、廣告主題、廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、媒介選擇策略及產(chǎn)品銷售都是按照三個階段分兩種目標(biāo)消費群來確定和執(zhí)行。這一點使美汁源果粒橙完善了品牌單

一、目標(biāo)市場尚未全面發(fā)掘的缺點。

2.產(chǎn)品本身具有獨特的口味和差異性，是中國第一家生產(chǎn)有果粒的橙汁飲料，在消費者心中有第一的位置，其口感包裝都很具特色。

3.在廣告策劃與創(chuàng)意上，將產(chǎn)品以前具有的優(yōu)勢都融合進(jìn)去，比如以前的廣告口號、cfo認(rèn)證等，以及對調(diào)查分析的問題也有考慮和改進(jìn)，如對于單一產(chǎn)品經(jīng)營會削弱企業(yè)的競爭力，美汁源將產(chǎn)品定位于兩種，而且還會研發(fā)新的產(chǎn)品。

4.有廣告試點區(qū)。

5.充分利用品牌訴求點，并通過創(chuàng)意來表現(xiàn)，樹立獨特的品牌形象，形成品牌文化，達(dá)到整合行銷的目的，如將美汁源品牌作為產(chǎn)品訴求點，展示可口可樂這個后盾，產(chǎn)品通過國家質(zhì)檢等。

6.廣告創(chuàng)意及策略,緊密結(jié)合兩個不同受眾群的特點來進(jìn)行創(chuàng)意和安排媒介投放組合。

7.產(chǎn)品銷售策略中包裝策略考慮全面，顧及所有消費群，而且還根據(jù)各自特點進(jìn)行改進(jìn)；產(chǎn)品開發(fā)策略也是根據(jù)它的不同定位來進(jìn)行改進(jìn)，所以策略都緊密結(jié)合，比較完整。

總體上，這則策劃主要是為了改進(jìn)品牌單一，使目標(biāo)市場全面開發(fā)，幫助其提高市場競爭力、市場占有率、產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌形象。它主要是將產(chǎn)品從兩個方面來定位，同時研發(fā)新產(chǎn)品，并根據(jù)消費群的特征來改進(jìn)原有產(chǎn)品，從而改進(jìn)品牌單

一、目標(biāo)市場尚未全面開發(fā)的問題。最后再充分利用品牌優(yōu)勢、媒體組合優(yōu)化、原有品牌在消費者心中的印象以及少數(shù)的公關(guān)活動來達(dá)到宣傳的目的。不足：

1.在調(diào)查分析階段，已經(jīng)得出35歲以下的人群購買美汁源主要是因為產(chǎn)品獨特，但是后面關(guān)于第一種訴求的策略卻沒有突出這個點，只是在強(qiáng)調(diào)以前的“身體喜歡，嘴巴喜歡”，而且廣告創(chuàng)意也不是很特別，公關(guān)營銷策略也沒有這個訴求相關(guān)的內(nèi)容，其實關(guān)于這部分人群。

2.代言人的形象問題，劉青云作為第一訴求的形象不太合適，而且作為35歲以下人的偶像也不太合適。

3.公關(guān)策略只是公益方面，只是提升品牌美譽(yù)度和知名度，滿足了第三訴求，并沒有關(guān)于第一、二訴求相關(guān)的內(nèi)容。建議：

1.針對35歲以下人群，廣告創(chuàng)意應(yīng)更大膽，更吸引眼球，更符合青年人的特點。而且“嘴巴喜歡，身體喜歡”不太適合他們，他們主要是因為產(chǎn)品獨特才去買的，口號應(yīng)該更具動感，幽默感，如美汁源現(xiàn)在的口號“可以吸的果?！薄＿@個更適合這部分群體。

2.代言人換成現(xiàn)在的陳奕迅更好，可能隨著現(xiàn)在美汁源的影響力擴(kuò)大，陳奕迅比劉青云更大牌，更符合年輕人的口味，而且他的歌的跨度很大，粉絲除了年輕人，還有中年人。

第二篇：“美汁源動力”跨年狂歡夜策劃案[范文模版]

一、主題

一年一度的新年就要到來，許多市民已經(jīng)不在拘泥于家中看電視，而是把跨年這樣一個時間段當(dāng)做狂歡PRATY來過。同時，在海南這個特殊的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，對海南本土文化以及民眾的關(guān)注反而為止不多。正是這樣一個特殊的時間段和地區(qū)，我們可以載歌載舞的向民眾深入人心的傳遞我們的品牌概念。而經(jīng)過為期一個月的“幸福的牽絆”微電影招募以及拍攝活動的前期宣傳、為期一天的“零距離心體驗”活動的產(chǎn)品派送，推出這么一個品牌跨年狂歡夜作為整個活動的高潮以及結(jié)尾，是最好不過的。

二、名稱

“美汁源動力”跨年狂歡夜

三、舉行時間

2012年12月31日20:30 ~ 2013年1月1日0:30

四、演出場所

?？谌f綠園

五、定位

大型戶外露天免費演出

六、觀眾

核心觀眾：每年年末，從圣誕前夕一直到農(nóng)歷新年之后，都是絕大部分民眾購物的黃金時

期，比起五一、十一這樣的節(jié)假日來說年末的消費熱度將持續(xù)兩個月，在這種高熱度消費時期推出的高熱度狂歡活動必定會成為這些消費群體的核心關(guān)注點，品牌影響力直插人心。一般觀眾：多年以來，萬綠園已經(jīng)成為?？谑械牡貥?biāo)性地段，基本成為是?？诰用癫栌囡埡蟆⒐?jié)假日的必去之地，偶遇的露天晚會對他們來說有著一定的吸引力，所以他們成為晚會的邊緣觀眾。

特邀觀眾：自然少不了主辦方邀請的與之相關(guān)的供應(yīng)商以及客戶前來觀看晚會。

八、舞美

在萬綠園最為開闊的廣場進(jìn)行舞臺搭建，整體感覺以時尚歡快為主，多用橘色舞臺背景，舞臺各個角落放置頻閃燈，在舞臺前側(cè)留出空地安排觀眾，不設(shè)立觀眾席。

九、經(jīng)費

第三篇：美汁源廣告策劃

西安工業(yè)大學(xué)“我行我塑”廣告策劃小組因?qū)W術(shù)需要，對“美汁源果粒橙”進(jìn)行廣告策劃活動策劃。本策劃從2006年3月開始，至2006年6月結(jié)束，歷時3個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。

本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策劃、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方案的全面指導(dǎo)。

本策劃書只作學(xué)術(shù)研究，不作商業(yè)用途。版權(quán)所有，希望尊重我策劃小組勞動成果。

可口可樂公司

美汁源果粒橙廣告策劃方案

第一部分：“美汁源”果粒橙是什么？

——產(chǎn)品概述

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自1998年以來，果汁市場以平均每年19%的速度增長。全球飲料行業(yè)霸主可口可樂在稱雄碳酸飲料市場的同時，也瞄準(zhǔn)了潛力巨大的果汁飲料市場，“酷兒”的成功更加堅定了其大舉進(jìn)攻果汁飲料的決心。2004年底，可口可樂推出了第二個果汁飲料品牌“美汁源果粒橙”。

與此前推出的“酷兒”不同，“美汁源”果粒橙主要是針對成年人，而且在價位上也和康師傅、統(tǒng)一等同類產(chǎn)品基本持平：450毫升裝的售價為每瓶2.5元，1.25升裝的為每瓶5.6元。

美汁源的故鄉(xiāng)是美國的佛羅里達(dá),在西班牙語中“佛羅里達(dá)”的意思是“多花的地方”,佛羅里達(dá)也被稱做“陽光之州”。1946年4月15日,第一批冷凍濃縮橙汁從美國佛羅里達(dá)裝車運出,現(xiàn)代果汁制造業(yè)誕生了。

作為可口可樂公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”經(jīng)過59年的專業(yè)生產(chǎn),已成為全球銷量第一的系列品牌,產(chǎn)品分銷全球100多個國家和地區(qū)。

果粒橙是“美汁源”大家族中的一員,是面向成年人、面向家庭的獨特果汁型飲品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技術(shù),去掉果皮和果核,保留了鮮橙豐富的果肉,其富含的水果纖維有助于消化和營養(yǎng)吸收,并添加了有益健康成分的維生素C。

果粒橙作為“美汁源”旗下的一款成功果汁飲品,是第一個獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)CFQ(中國國家食品質(zhì)量檢驗和監(jiān)督中心)認(rèn)證的飲料品牌?！懊乐垂３取敝饕轻槍Τ赡耆耍怀觥疤丶诱嬲狻?，“嘴巴喜歡，身體喜歡”的原汁原味賣點，在價位上和康師傅、統(tǒng)一等同類產(chǎn)品基本持平。富含5%純天然果肉的果粒橙在帶給消費者全新的果汁口感的同時,也將給喜歡果汁的消費者送去健康和時尚。

第二部分：“美汁源”果粒橙在哪里？

——市場環(huán)境與競爭狀況分析

一、西安果汁市場速描

（1）中等物價水準(zhǔn)的西安市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比，西安的物價長期居于比較低的水平，使消費者形成了比較差的價格承受能力。同時，西安貧富差距很大，有錢的人和貧窮的人同時構(gòu)成了這樣一個消費市場。由于西安是西北大開發(fā)的焦點城市，也是西北的一個龍頭城市，城市的影響力很大，有很多西部的外來務(wù)工人員。西安是我國科學(xué)研究、高等教育、國防科技和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要基地，綜合科技實力僅次于北京，上海，居全國第3位。擁有普通高等院校35所，民辦高校50多所，是一個大學(xué)比較集中的城市，大學(xué)生已經(jīng)成為西安的不可忽視的消費大軍。這樣使得更多各種檔次的產(chǎn)品都有更多的市場機(jī)會。

（2）穩(wěn)定的消費心理和市場格局：在西安市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定的占有部分市場，并且擁有穩(wěn)定的消費群體。

（3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為西安消費者的普遍需求，人們的心態(tài)普遍從關(guān)心量到關(guān)心質(zhì)方向轉(zhuǎn)變，更多的人關(guān)心產(chǎn)品的性價比，質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品占領(lǐng)了很大的市場份額，由此也帶動了食品零售總額的大幅度提高，“美汁源果粒橙”所面臨的正式這樣一個規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場。

（4）追求高質(zhì)量和多元化的食品消費：在食品消費量持續(xù)增長的同時，西安時常的食品消費還呈現(xiàn)出以下

幾個方面的突出特點：

食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受到消費者的歡迎。追求“綠色食品”、營養(yǎng)和保健、方便、快捷成為食品消費的新趨向，這正為果汁食品提供了良好的市場契機(jī)。

二、競爭狀況分析

根據(jù)飲料的在目標(biāo)消費群、價位、策略等個方面存在的特性，我們將競爭對手分為同域性、同質(zhì)性和差異性三大類

同域性競爭品牌

統(tǒng)一鮮橙多，由統(tǒng)一集團(tuán)開發(fā)，鮮橙多的“多C多漂亮”打開了低濃度（5%-10%）果汁飲料的市場，啟動了一個品類的成長。占有很大的市場份額，同時推出的新產(chǎn)品含有葡萄柚果粒，和果粒橙有類似的產(chǎn)品屬性，強(qiáng)占了一部分市場份額。

每日C

康師傅推出了“每日C”，“每日C”請出香港女星梁詠琪作為形象代言人，產(chǎn)品則訴求“每天增加維生素C”。依靠強(qiáng)大的廣告攻勢，明星代言路線，健康概念訴求和時尚的包裝大獲成功。

同質(zhì)性競爭品牌

匯源果汁

由匯源集團(tuán)生產(chǎn)，在果汁飲料市場經(jīng)營多年，多以果味型飲料為主，多是采用不同口感吸引消費者，在市場上價位與其相當(dāng)。

差異性競爭品牌

農(nóng)夫果園

2003年農(nóng)夫果園推出混合果蔬飲料，含有多種果汁的混合果汁飲料，無論從價格上還是產(chǎn)品的屬性上都有很大的差異，與本產(chǎn)品的市場受眾也不存在直接的交集

果汁先生

屈臣氏推出的，也是一種混合果蔬飲料，在訴求上也訴求與健康美麗，主要訴求對象是一些高檔家庭，在策略上有所區(qū)別。

從我們做的市場調(diào)查來看，在喝果汁的人群中，33％的人選擇統(tǒng)一鮮橙多。占絕對的市場優(yōu)勢地位。其次，還有可樂的酷兒，真鮮橙，農(nóng)夫果園等同類果汁飲料分很大程度上的分割了這個本來就很緊俏的市場，但它們都不具備本產(chǎn)品含有果肉的特殊屬性，所以與本品牌直接構(gòu)成競爭的品牌是統(tǒng)一葡萄柚。

三、總結(jié)

（1）市場機(jī)會：整個市場將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高。消費者對健康的關(guān)注逐步上升，果汁飲料作為健康的綠色食品將會分的飲料市場的更多市場份額。

（2）市場威脅：參與果汁飲料市場競爭的都是一些規(guī)模比較大的資金比較雄厚的大企業(yè)，在產(chǎn)品的開發(fā)以及廣告的宣傳上都有實力投入很大的資本，預(yù)計將有更多頗具實力的大公司加入到飲料市場的競爭中去。

（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：可口可樂公司于1960年購買美汁源公司，目前“美汁源”已經(jīng)成為全球最大果汁品牌，除了橙汁之外，提供許多營養(yǎng)強(qiáng)化果汁。可口可樂公司具有相當(dāng)雄厚的實力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于果粒橙在西安市場已經(jīng)很長時間沒有投放過廣告了，產(chǎn)品正處于衰退期，再加之以前的廣告沒有得到消費者的普遍認(rèn)同，所以還是有機(jī)會再通過各種營銷手段加深產(chǎn)品在消費者心中的印象的。

（4）產(chǎn)品在市場中的劣勢：美汁源果粒橙雖然在全國幾個大城市的占有率很高，但是在一些地區(qū)還是有很多人不知道這個品牌，由于其價格可能對于很多消費者來說還是有些高，在調(diào)查中很多消費者提出要開發(fā)小包裝。

（5）重點問題：“美汁源”作為全球最大的果汁品牌，在中國市場還沒有得到消費者的普遍認(rèn)同，很多人還是先入為主的比較認(rèn)同很早在中國上市的一些老品牌?；谄髽I(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，利用比較大規(guī)模的宣傳公事，依托可口可樂公司良好的知名度和美譽(yù)度，迅速提高“美汁源果粒橙”的市場占有率，在現(xiàn)有的主要品牌中，獲得優(yōu)勢地位。

第三部分：“美汁源”果粒橙去哪里？

——我們的廣告目標(biāo)

1、在夏季來臨之際，通過廣告?zhèn)鞑ナ逛N量比以往季度提高一倍。

2、在產(chǎn)品傳播推廣過程中，通過宣傳策略和相關(guān)活動，提高“美汁源”果粒橙在西安市場的知名度和美譽(yù)度。

3、階段性目標(biāo)：

前期：為產(chǎn)品提高市場占有率做全面準(zhǔn)備，做好銷售代理和批發(fā)商以及銷售渠道傳播。

中期：進(jìn)入全面銷售階段，注重和營銷活動相配合，并注重宣傳公司的品牌形象。

后期：利用銷售慣性，注重提高消費者滿意度，提高品牌美譽(yù)度。

第四部分：“美汁源”果粒橙對誰說？

——目標(biāo)消費群分析

一、哪些人會購買我們的產(chǎn)品？

通過我們的調(diào)查分析，我們將都市上班族界定為潛在購買者。

1、年齡：20——30歲

2、思想：開放、前衛(wèi)。

二、目標(biāo)消費群基本特征描述。

1、收入一般，有一定的社會地位，思想開放、前衛(wèi)，在接受新事物、新產(chǎn)品上有著非凡的能力。

2、在消費方面，不是基于理性的消費，感情上的因素占據(jù)著重要部分。

3、在購買飲料上，首先注重的品質(zhì)和口味，其次才是價位

4、工作壓力大，時間觀念很強(qiáng)，希望生活更加快捷，減少無味的時間浪費。

三、購買動機(jī)分析

1、普遍把果汁當(dāng)成解渴的飲料。

2、口味：酸甜的味道銷的最好，低糖營養(yǎng)性果汁飲品是市場需求的主流；

3、包裝：家庭消費首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝；260ml的小瓶裝和利樂包為即買即飲或旅游時的首選；禮品裝是家庭送禮時的選擇；新穎別致的杯型因喝完飲料后瓶子可當(dāng)茶杯用，所以也影響了部分消費者購買決定；

四、消費愿景

1、“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。

2、價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。

3、品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，第五部分：“美汁源”果粒橙說什么

——產(chǎn)品定位及概念提煉

一、產(chǎn)品定位

1、市場定位的前提

對市場環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，找到目標(biāo)消費市場，挖掘出對于消費者而言是有價值的、有影響力的利益點。然后進(jìn)行加工包裝。

2、定位分析

可口可樂深知，統(tǒng)一集團(tuán)推出“鮮橙多”以后，其“營養(yǎng)、健康、時尚”的概念已經(jīng)在消費者頭腦中深深占位。作為果汁飲料的后進(jìn)者，必須要找到差異化的切入點。那么果汁飲料最大的賣點在哪里？消費者飲用果汁飲料最大的需求是什么？顯然是“天然、原汁原味”。怎樣通過產(chǎn)品把這一概念表達(dá)出來呢？果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切

入的是一個細(xì)分市場，準(zhǔn)確的差異化市場切入。

3、“美汁源”果粒橙的定位

一種“天然、原汁原味”的綠色健康果汁飲料

二、概念提煉

1、“美汁源”果粒橙賣的是什么？

是果汁、是質(zhì)量、是價格嗎……

不是，以上要素都不構(gòu)成美汁源果粒橙絕對的優(yōu)勢和特色，因此不能把其作為美汁源果粒橙的核心賣點。那么，人們?yōu)槭裁匆I“美汁源”果粒橙，美汁源果粒橙能夠為消費者帶來什么呢？

特立獨行的產(chǎn)品品質(zhì)

新鮮美味的原汁果肉

歷史悠久的生產(chǎn)工藝

新穎時尚的外形包裝

一種高品質(zhì)的時尚的富含果肉飲料

由此可見，我們向消費者銷售的不僅僅是果汁、包裝、價格……而是一種高品質(zhì)的，吃到可以果肉的飲料，這才是“美汁源”果粒橙銷售的核心和本質(zhì)。

1、美汁源果粒橙是什么?(消費者觀點)

買“美汁源”果粒橙的人都是誰？

前面我們說過，“美汁源”果粒橙的目標(biāo)消費群是都市上班族，他們有一定的社會地位，思想開放、前衛(wèi)，是社會發(fā)展的主要動力之一，在別人眼中是社會前衛(wèi)一族。因此我們將其劃分為社會的一個階層——城市精英

那么“美汁源”果粒橙就是為精英們提供的一種飲料。物以類聚，人以群分。精英從四面八方來買“美汁源”果粒橙，追求前衛(wèi)、健康、時尚。以果粒橙來表現(xiàn)自己的一種生活方式。美汁源成為一種維系精英們的一種紐帶。我們可以稱它為“嘴巴喜歡，身體喜歡”

高品質(zhì)時尚富含果肉＋城市精英＝嘴巴喜歡，身體喜歡

2、概念升華

“美汁源”果粒橙的核心概念（主題，口號）

嘴巴喜歡，身體喜歡

“美汁源”果粒橙的主題

營養(yǎng)健康源于新鮮。

理解生活才會勇于接受時尚。

飲料應(yīng)打破傳統(tǒng)，果肉溶入，告別簡單的液體狀態(tài)

第四篇：可口可樂美汁源果粒橙營銷策劃案A版

美汁源果粒橙營銷策劃案 目錄 第一階段：市場調(diào)研階段 一、果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景 二、調(diào)研方式 三、美汁源果粒橙自身狀況調(diào)查 四、目標(biāo)受眾調(diào)查 五、競爭對手調(diào)查 六、美汁源果粒橙與競爭對手的優(yōu)劣勢分析 七、結(jié)論及建議 第二階段：策略推廣階段 一、推廣目標(biāo) 二、推廣方向 三、推廣受眾 四、推廣流程 第三階段：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)階段 告知期廣告 推廣期廣告 推廣高潮期廣告 維持期廣告 第四階段：媒體策略階段 一、所處媒體競爭環(huán)境

美汁源果粒橙營銷策劃案 二、目標(biāo)群體 三、目標(biāo)消費者的媒介接觸習(xí)慣 四、媒介目標(biāo) 五、相應(yīng)的媒體策略 附錄 第一階段：市場調(diào)研階段 一、果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景 國內(nèi)的果汁飲料市場，從露露走紅再到匯源崛起，市場表現(xiàn)基本是波瀾不驚。

2001 年 3 月，統(tǒng)一集團(tuán)推出了統(tǒng)一“鮮橙多”一炮打紅，不僅使其迅速登上果汁 飲料市場龍頭老大地位，而且使康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁 飲料中蘊(yùn)含巨大的商機(jī)，紛紛推出自己的產(chǎn)品，果汁飲料市場迅速成為巨頭們爭 相掘金的金礦。

2004 年底，可口可樂在廣州推出了第二個果汁飲料品牌 “美汁源果粒橙”。

作為果汁飲料的后進(jìn)者，必須要找到差異化的切入點。那么果汁飲料最大的賣點 在哪里？消費者飲用果汁飲料最大的需求是什么？顯然是“天然、原汁原味”。怎 樣通過產(chǎn)品把這一概念表達(dá)出來呢？ 果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲 料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝 飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原 味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果 肉顆粒的果汁切入的是一個細(xì)分市場，正是這種準(zhǔn)確的差異化市場切入，讓果粒 橙這個后來者迅速成為這一細(xì)分市場的領(lǐng)跑者。

美汁源果粒橙在廣州一上市便取得成功，準(zhǔn)確的市場定位營銷，再加上可口 可樂的品牌效應(yīng)，其銷量很快超過了康師傅和統(tǒng)一，位居市場銷量第一。而且在 上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。隨著人們對健康要求標(biāo)準(zhǔn)的不斷提 高，更加富含營養(yǎng)的果肉飲料定會成為廣大消費者的新寵。因此，美汁源果粒橙 1

美汁源果粒橙營銷策劃案 的前景是光明的。

但是，美汁源果粒橙在蘭州的銷售卻不很樂觀，熱銷局面難以打開。銷量趕 不上康師傅和統(tǒng)一，針對這一現(xiàn)象，我們對美汁源果粒橙在蘭州的具體情況進(jìn)行 了全面調(diào)查。

二、調(diào)研方式 首先我們進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，獲得了一些關(guān)于美汁源果粒橙的基本資料。但是 這些資料都是其在廣州上市情況和銷售狀況，以及在上海、天津等地的銷售情況，還有就是美汁源果粒橙與其他品牌的競爭情況，關(guān)于其在蘭州的營銷情況卻無從 查找。

于是我們小組五人便利用周末時間分頭對蘭州的幾大商超，如北京華聯(lián)、西 太華、亞歐、新世界等進(jìn)行了現(xiàn)場調(diào)查。和銷售人員、消費者的零距離接觸中，我們了解到了許多關(guān)于美汁源果粒橙的一手資料，和消費者對其的態(tài)度。

為了得到更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，我們又針對消費者對美汁源果粒橙的認(rèn)知程度和消費 者的口味、消費習(xí)慣等專門設(shè)計了市場調(diào)查問卷，共計發(fā)放問卷五十份，并從中 得到了較為準(zhǔn)確的量化數(shù)據(jù)。（問卷見附錄）

調(diào)查問卷結(jié)果顯示：

1、消費者對不同飲料類型的選擇（可多選）：

飲料 果汁 瓶裝水 碳酸 茶飲料 功能 果肉 類型 飲料 飲料 飲料 飲料 選擇 36 23 13 23 6 9 人數(shù) 2、消費者選購時的考慮因素：

40 30 20 10 0 價格 營養(yǎng) 包裝 廣告 品牌 口味 2

美汁源果粒橙營銷策劃案 3、購買飲料時的價位選擇：（小瓶）

價位段 1 元以下 1-2 元 2-3 元 3 元以上 選擇人數(shù) 1 15 33 1 4、消費者對果粒橙的了解程度：

30 25 20 15 10 5 0 知道者 不知道者 愿意購買者 不一定購買者 5、消費者對果汁飲料廣告語的記憶：

廣告語：

記憶人數(shù)：

統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 27 鮮的每日 C，自然健康每一天 9 匯源真鮮橙，新鮮真美味 3 農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 18 嘴巴喜歡，身體喜歡 1 三、美汁源果粒橙自身狀況調(diào)查 1、我們的產(chǎn)品有什么特點？

果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲 3

美汁源果粒橙營銷策劃案 料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝 飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原 味的感覺。

在產(chǎn)品設(shè)計和包裝上，果粒橙也體現(xiàn)了差異化的特點。外瓶上端設(shè)計成橙的 形狀，表面有凹凸，容易引起聯(lián)想，很有個性。規(guī)格定為450ml 和 1.25l，而不 是果汁傳統(tǒng)的 500ml 和 1.5l，這一切都是為了和其他果汁飲料形成差別。

2、我們的產(chǎn)品存在什么問題？ （1）目標(biāo)消費者定位有偏差（蘭州市場）

據(jù)我們調(diào)查顯示：在蘭州飲料市場中，它的主要消費者為青年都市女性及小 型家庭團(tuán)體，并且在針對在校女大學(xué)生的調(diào)查中很多人表示愿意接受此產(chǎn)品。而 可口可樂公司在廣州及上海等城市確定的果粒橙目標(biāo)消費者為25-35歲的年輕人 群。這顯然是不符合蘭州飲料市場實際的，我們認(rèn)為其目標(biāo)消費者應(yīng)更加年輕化，18-35 歲人群，以女性為主。

3、美汁源的銷售狀況怎樣？ 就現(xiàn)狀來看，果粒橙在蘭州飲料市場的銷售狀況并不樂觀，拿其主要銷售渠 道超市而言：華聯(lián)超市其銷售可以說是“門前冷落鞍馬稀”；在新世界其銷售最為 慘淡，比同類產(chǎn)品都差； 在西太華春節(jié)期間有過較好的銷售表現(xiàn)，而其余時間與康師傅基本持平（主 要針對康師傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”）；亞歐的銷售相對要好一些，銷量多 于康師傅（采用了人員促銷及現(xiàn)場品嘗的方法,而且有贈品）。

4、品牌知名度及口碑如何? 在我們對目標(biāo)消費者采取的問卷調(diào)查及現(xiàn)場訪問中，有將近2/3 的人群沒聽 說過美汁源果粒橙或者不了解該產(chǎn)品。這也就是說該產(chǎn)品的知名度相當(dāng)一般，沒 有知名度又何談口碑呢？但根據(jù)調(diào)查對象的意向，對該產(chǎn)品的評價有好有壞，好 的多看中其更多的營養(yǎng)成分及含量，壞的主要還是暫時不能接受其果肉果汁的口 味。

5、美汁源是否具有品牌效應(yīng)？ 美汁源是可口可樂公司旗下的一個品牌系列，可以說是出身豪門。但由于以 4

美汁源果粒橙營銷策劃案 上多方面問題的存在導(dǎo)致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂捆綁銷售，品牌效應(yīng)表現(xiàn)最為顯著，其他超市中起品牌 效應(yīng)幾乎沒有，一般人不知道此品牌。

6、產(chǎn)品的宣傳方式是怎樣的？ 電視廣告，請香港影星劉青云代言，效果還可以 POP 廣告（很少）；貨架陳列數(shù)量少（并不能收到很好的吸引消費者的效果）； 人員促銷、免費品嘗（亞歐做得最好）

四、目標(biāo)受眾調(diào)查 1、什么人在用美汁源果粒橙？ 20—40 歲的女性（主要為工薪階層女性和在校大學(xué)女生），還有就是年輕家庭。

2、我們的目標(biāo)受眾有什么特點？ 年輕人占多數(shù)，消費行為容易受外界因素影響，比如：很多年輕人在促銷人 員的勸說下都品嘗了美汁源果粒橙，而且還購買了產(chǎn)品。

3、他們對美汁源是否滿足？優(yōu)缺點在哪？ 大約有一半的人對美汁源不太滿意，因為含有果肉的飲料喝起來口感不舒 服，不清爽，有混濁的感覺。另外一半人比較滿意，他們認(rèn)為果汁里增加了果肉 更營養(yǎng)了。

4、他們在購買時考慮因素是什么？ 主要有口味、品牌、價格、營養(yǎng)、量的多少 排序是：口味、營養(yǎng)、價格、量的多少、品牌 5、他們在使用美汁源最擔(dān)心的是什么問題？ 視覺上的渾濁感導(dǎo)致心理負(fù)面作用--認(rèn)為它口感不純正或者質(zhì)量有問題。究 其原因主要是消費者的心理作用，由于果肉果汁飲料不屬于他們以往的常規(guī)飲用 范圍。

6、他們的信息渠道是怎么來的？ 信息渠道并不廣泛，多為導(dǎo)購員介紹或自己拿起飲料瓶觀察。如果無導(dǎo)購，消費者很難會留意。

美汁源果粒橙營銷策劃案 五、競爭對手調(diào)查 1、誰是我們的競爭對手？ 康師傅的果粒柳橙、果粒葡萄柚； 統(tǒng)一鮮橙多;匯源 C 每粒； 農(nóng)夫果園 2、他們在競爭中的優(yōu)勢？（1）康師傅（果粒柳橙、果粒葡萄柚）：

同類產(chǎn)品口味多（橙、葡萄柚）；在商超采用廣告轟炸的措施，吸引受眾 的眼球；而且康師傅茶飲料很受蘭州消費者的青睞，品牌光環(huán)效應(yīng)的影響也 是較為名顯得。

（2）統(tǒng)一鮮橙多：大品牌，消費者忠誠度高；外包裝鮮明有個性易識別；橙 汁量大、濃度高；顧客購買行為表現(xiàn)為：毫不猶豫！

（3）匯源 C 每粒：電視廣告對很多消費者有影響作用；包裝較為鮮艷、色 澤鮮亮，消費者對其有一定的忠誠度。

（4）農(nóng)夫果園：“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語深入人心，有很強(qiáng)的引導(dǎo) 效果。

3、他們是如何做宣傳的？ 康師傅鮮的每日 C：

梁詠琪為形象代言的大幅 POP 廣告。

農(nóng)夫果園、匯源 C 每粒、統(tǒng)一鮮橙多：

均利用其在果汁飲料方面取得優(yōu)勢地位，并沒有做過多的 POP 廣告及人員 促銷。再有就是占據(jù)的有利地位進(jìn)行現(xiàn)場大量陳列吸引顧客。

4、他們宣傳中的成功和不足在哪里？ （以康師傅和統(tǒng)一為例說明）

A、康師傅 成功之處：

（1）廣告多尤其是 POP 廣告，而且風(fēng)格一致，容易記憶。

美汁源果粒橙營銷策劃案（2）口味多，新推出的果肉飲料就有兩種（果粒柳橙和葡萄柚）給消費者 選擇的余地。

（3）包裝風(fēng)格為仿橙皮，具有真實質(zhì)感，新穎獨特。

（4）在超市中其商品陳列數(shù)量多，陣容龐大。

不足之處：

（1）價格略高于美汁橙，且在各大商超中的價格變動較大。

美汁源：2.5 元/小瓶；5.8 元/大瓶 康師傅：2.8 元/小瓶；5.9 元/大瓶（2）并沒有采取一定的促銷方式，銷售方式單一。

（3）果粒柳橙與果粒葡萄柚到目前為止也未打開局面。

B.統(tǒng)一鮮橙多 成功之處：

（1）“統(tǒng)一鮮橙多”品牌有很高的忠誠度。

（2）包裝簡單，果汁鮮亮，易引起人的食欲。

（3）2L 型飲料包裝成方形，很獨特，給人以量多的感覺。

（4）口味單一，容易集中突破。

不足之處：

（1）無人員促銷，導(dǎo)購員重視程度不高。

（2）屬純果汁飲料，暫時并沒有涉足果肉飲料市場。

5、他們的用戶對產(chǎn)品的反饋意見？ A、康師傅（1）果粒柳橙/葡萄柚：購買人數(shù)少，無免費品嘗區(qū)。

（2）冰紅/綠/茉莉清茶：10-35 歲人群忠誠度相當(dāng)高。

B.統(tǒng)一鮮橙多 顧客忠誠度高，表現(xiàn)為毫不猶豫去選購它，習(xí)慣于他的口味及包裝。而 且有著相當(dāng)寬泛的目標(biāo)消費群：20-60 歲。

C．匯源 C 每粒 7

美汁源果粒橙營銷策劃案 有一定的品牌忠誠度，年輕女性對此尤為青睞。

D.農(nóng)夫果園 “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語深受青少年消費群體喜愛。

6、他們用戶是否對該品牌形成品牌忠誠度？ 相對而言，康師傅鮮的每日 C 和統(tǒng)一鮮橙多在果汁飲料中的品牌忠誠度更 高。其他的忠誠度則很低顧客在購買時猶豫不決。

六、美汁源果粒橙與競爭對手的優(yōu)劣勢分析 （一）、優(yōu)勢 1、美汁源果粒橙屬于可口可樂公司推出的，企業(yè)實力雄厚，并且有一定的品 牌效應(yīng)，便于利用光環(huán)效應(yīng)開展?fàn)I銷活動。

2、包裝獨特，外瓶上端設(shè)計成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起真實果實的 聯(lián)想，很有個性。

3、價格具有優(yōu)勢，在果肉果汁飲料中，價格低于其他對手。

如：美汁源 大瓶 5.8 元/1.25l 小瓶 2.5 元/450ml 康師傅（果粒柳橙/葡萄柚）

大瓶 5.9 元/1.25l 小瓶 2.8 元/450.ml 匯源 C 每粒 3 元/460ml 農(nóng)夫果園 3.5 元/600ml 4、口感好，營養(yǎng)高，經(jīng)親自品嘗，認(rèn)為口感優(yōu)于康師傅的果粒柳橙和果粒葡萄 柚；營養(yǎng)高于統(tǒng)一鮮橙多。

（二）、劣勢 1、廣告投放量少，不廣為人知，廣大消費者不了解甚至不知道美汁源 2、商超貨架上的產(chǎn)品擺放量太少，被其它產(chǎn)品包圍，不易引起消費者的 注意。

3、口味過于單一，只有果粒橙，不便于消費者選擇。（這一點應(yīng)該像康 師傅學(xué)習(xí)，他們同時推出兩種口味果粒柳橙和果粒葡萄柚，消費者有選擇的 8

美汁源果粒橙營銷策劃案 余地。）

4、廣告語“嘴巴喜歡，身體喜歡”缺乏個性，不易記憶和傳播。

（三）、機(jī)會 1、隨著人們對健康標(biāo)準(zhǔn)的提高，又由于果肉飲料比純橙汁飲料更富含營養(yǎng)，果粒橙必定會成為廣大消費者的新寵，具有很大的發(fā)展前景。

2、果汁飲料近幾年一直保持兩位數(shù)的增長速度，發(fā)展態(tài)勢優(yōu)于碳酸飲料和茶 飲料，為果粒橙的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。

（四）、威脅 1、果肉飲料行業(yè)競爭激烈，比如：統(tǒng)一鮮橙多早已深入人心，康師傅用 梁詠琪代言的廣告也廣為人知，要同他們競爭，難度系數(shù)大。

2、人們的消費習(xí)慣難以改變，許多消費者已習(xí)慣了純果汁飲料，不易接 受果肉飲料。

七、結(jié)論及建議 （一）、美汁源果粒橙在蘭州銷售不暢，難以打開局面的原因有：

1、目標(biāo)消費群定位有誤差，應(yīng)適當(dāng)降低目標(biāo)消費群年齡 2、缺乏廣告宣傳，廣大消費者對其不了解甚至不知道 3、產(chǎn)品單一、口味單一，不便于消費者的選擇 4、消費者的消費習(xí)慣不易改變，已經(jīng)習(xí)慣了純橙汁飲料，對含果肉的果汁 飲料不感興趣。

（二）、為下一步的營銷推廣工作提出的建議：

1、目標(biāo)消費者的重新定位：目標(biāo)消費者應(yīng)更加年輕化，18-35 歲人群，以 女性為主，當(dāng)然還包括年輕型家庭。

2、加大廣告宣傳力度，并有效結(jié)合人員促銷，提升產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)忠誠 度。

3、適當(dāng)拓展產(chǎn)品品類，為消費者提供多種選擇。

4、采取現(xiàn)場品嘗及導(dǎo)購講解，使消費者對果肉飲料有更多地了解，逐漸培 9

美汁源果粒橙營銷策劃案 養(yǎng)起消費習(xí)慣。

第二階段：策略推廣階段 上一階段，我們已經(jīng)對美汁源在蘭州的具體情況進(jìn)行了全面調(diào)查，對于美汁 源存在的諸多問題有了深入了解，現(xiàn)階段我們將根據(jù)其在蘭州飲料市場的不足點 開展策略推廣工作，來彌補(bǔ)其不足，宣傳其優(yōu)勢，打開熱銷局面同時也為下一階 段的設(shè)計策劃工作做好鋪墊。

一、推廣目標(biāo) （1）促進(jìn)銷售，開拓市場 我們推出的美汁源雖然從銷售額來看在廣州已經(jīng)位列果汁飲料的榜首，但那 僅僅打開了廣州 深圳等沿海地區(qū)的銷售市場，但是在北方，人們還是對果汁飲 料有著極少的了解，許多中老年顧客還是對果汁飲料存在著誤區(qū)，認(rèn)為含有許多 糖分有可能導(dǎo)致糖尿病等一系列疾病，所以北方地區(qū)其實存在著很大的銷售市 場，我們打算在甘肅的省會——蘭州先實行我們的推廣方案，以此來達(dá)到我們促 進(jìn)銷售，開拓蘭州市場的目的。

（2）增強(qiáng)產(chǎn)品用戶對本產(chǎn)品的忠誠度 雖然蘭州市場還是一個未開拓的市場，但我們的美汁源還是已經(jīng)在蘭州上市 并且有了產(chǎn)品用戶，這次的推廣策劃我們將更加抓緊這批客戶，要他們達(dá)到對美 汁源的完全忠誠。

（3）樹立良好的品牌形象，帶動企業(yè)形象提升 眾所周知，可口可樂是國際的知名飲料品牌，而美汁源又是可口可樂要正式 進(jìn)軍果汁飲料市場的先鋒，要想獲得更大的果汁飲料市場，美汁源的全面推廣就 是非常重要的一仗，我們要為美汁源在蘭州市場樹立良好的品牌形象以達(dá)到消費 者的信譽(yù)度。

（4）

建立獨特的 USP 提出美汁源是每日必不可少的補(bǔ)充營養(yǎng)的必需品，建議大家每天早餐前一杯 美汁源，相信害怕衰老，害怕長魚尾紋的女性選擇美汁源會讓他們年輕美麗。

二、推廣方向 1、市場開發(fā) 10

美汁源果粒橙營銷策劃案（1）與大學(xué)餐廳建立聯(lián)合，在大學(xué)餐廳設(shè)立專門的美汁源專柜，因為大學(xué)校 園有著龐大的消費群體。

（2）與當(dāng)?shù)刂牡案夥浚ㄈ?A.里，好利來），水吧建立一對一的合作，相 當(dāng)于肯得基與百事可樂的合作。

（3）在包裝上改進(jìn)，建議包裝上推出“情侶包裝”（4）建立美汁源果粒橙分銷點，實行送貨上門服務(wù)，（此舉也是配合獨特的 銷售主張）使美汁源果粒橙的銷量有質(zhì)的飛躍。也是薄利多銷的戰(zhàn)略。

2、營銷手段 我們主要采用節(jié)日促銷 活動促銷 現(xiàn)場試用 提供贊助 捆綁銷售等手段開展 營銷推廣。

3、形象推廣 （1）推廣期的廣告其目的是要蘭州市民知道美汁源，了解美汁源，所以我們 要在推廣期的時候加大對廣告的宣傳力度，所以我們選擇在蘭州收視率最高的蘭 州有線廣播電視臺上主打廣告，但是在其他的，比如甘肅電視臺之類的電視臺也 要有我們美汁源的廣告，只是主打還是蘭州有線廣播電視臺，時間我們一般選擇 在中午和晚上，人們吃飯的時候播出，以達(dá)到刺激消費者的目的。

（2）宣傳：

我們在做蘭州公交車的車體廣告，將美汁源的形象代言人劉青云的形象繪 制在車上，在超市或站牌上也要換上美汁源的廣告，這樣就可以時時刻刻的 讓消費者看到美汁源，記著美汁源。

三、推廣受眾 本品牌消費群—— 對于他們我們要在極力維持的基礎(chǔ)上對他們的服務(wù)更加完善，我們可以 多采訪幾個美汁源的忠實消費者，請他們?yōu)槊乐刺嵋恍氋F的意見，他們 的意見就是大多數(shù)消費者的意見，我們可以根據(jù)他們所提出的意見作出改進(jìn)。

潛在消費群體—— 11

美汁源果粒橙營銷策劃案 有很多人不了解果汁飲料的好處，但是他們也不會對其他的飲品產(chǎn)生青 睞，所以我們可以將這類人群看做是潛在消費群體，對于這類人群我們只有 將果汁飲料的營養(yǎng)，天然等功能對他們作以宣傳，這一類人群很有可能成為 我們的忠實消費者，我們應(yīng)該就加了果肉的果汁飲料的諸多好處做成一本小 小的宣傳手冊，以供大家傳閱。

競爭對手用戶—— 在競爭對手用戶上我們要先對他們實行“地毯式的轟炸”我們可以在超市 里對于購買其他果汁飲料的顧客先請他們嘗嘗美汁源的飲料，然后給他們送 給美汁源的宣傳手冊，這樣久而久之競爭對手用戶會有一部分也開始購買我 們的產(chǎn)品了。

四、推廣流程 （一）告知期（1——2 月）

1、新年時期電影賀歲片在各大電視臺熱播，我們就緊緊抓住這一商業(yè)契機(jī)拍 攝一部以美汁源果味橙為主題的電影賀歲片，聘請著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，在前期造 勢。電影中穿插對美汁源果味橙的大特寫。

2、情人節(jié)活動 在東方紅廣場搭建一個大型的展示臺，以愛情永遠(yuǎn)保鮮為主題推出情侶系 列套裝，實行買美汁源送果味娃娃（限量版），只有前五十位可以享有此可愛 禮物，對每一對購買美汁源的情侶送情人節(jié)玫瑰一支。

3、廣告方面以車體廣告為主，重 在突出美汁源隸屬于可口可樂公司，在來 回于主要交通干線的公交車上進(jìn)行轟炸式廣告宣傳（1 路 106 路 58 路）。

（二）推廣期（3——5 月）

1、高校贊助活動 據(jù)了解 4 月份是各大高校舉行春季運動會的高峰期，在這個期間各高校的 運動會獎品均由我們美汁源贊助，這樣可以使我們美汁源的聲譽(yù)在高校一躍 而起。

2、美汁源代言人“陽光女孩”評選活動 我們將組織蘭州各大高校的女大學(xué)生進(jìn)行美汁源代言人 “陽光女孩”的評選活 12

美汁源果粒橙營銷策劃案 動，凡購買一瓶美汁源均可報名，最后評選出一位健康 陽光 自信的美汁源 形象代言大使。使得擴(kuò)大美汁源在蘭州市場的聲勢。

3、三八婦女節(jié) 我們將選擇在小西湖的女人街為慶祝三八婦女節(jié)的到來做美汁源促銷。美汁 源果汁飲料的天然 營養(yǎng)使您變得更加美麗。美汁源在三八婦女節(jié)為廣大女性 朋友送去一份關(guān)懷與呵護(hù)。我們要搭一露天大型柜臺，凡是當(dāng)天購買我們美 汁源以飲料的女性，我們都將贈送精美禮品，微型日歷 卡通圓珠筆等女性朋 友喜歡的小禮品。

4、五一節(jié)活動 我們將在五一的時候在西關(guān)的西單門口為了感謝廣大勞動人民給我們的支 持做美汁源促銷。

這個促銷是最小的一個活動，與三八婦女節(jié)和國慶節(jié)的相比，我們只是在西 單的門口搭幾個流動的小型柜臺，而活動就是只要購買美汁源產(chǎn)品再加一元就可 以再得到一瓶 250ml 的美汁源飲料。

5、平面廣告宣傳 選取蘭州繁華地段如 西站 西關(guān) 張掖路 南關(guān) 火車站等做巨幅平面廣告，以達(dá)到家喻戶曉的效果。

（三）、推廣高潮期（6——7 月）

（1）“美汁源助高考”活動 6 月 7 日驕陽似火，大批的高三學(xué)生在這一天就要奔赴考場，我們美汁源在 蘭州一中、師大附中、33 中、四中這幾所學(xué)校的考點向每一位高考生贈送美汁 源果粒橙飲料一瓶，其目的是為了增加美汁源的美譽(yù)度。

（2）開展“健康飲料周” 在 7 月 1 日至 7 月 7 日的東方紅廣場舉辦首屆蘭州健康飲料周，來喚起蘭州 市民飲用健康飲料的意識，多喝更加健康的果肉飲料。在健康周期間凡是購買美 汁源飲料的價格均降為 2.2 元，并同時贈送宣傳手冊以回報市民。

（3）在各大超市 賣場大量張貼 POP 廣告，發(fā)放宣傳手冊。

（4）在已投放廣告的基礎(chǔ)上增加電視廣告宣傳，針對其目標(biāo)受眾突出其情感訴 13

美汁源果粒橙營銷策劃案 求點。

（四）維持期（8 月以后）

為防止消費者對過多廣告產(chǎn)生厭煩心理，在此階段不宜作太多廣告宣傳，只 在大眾媒體做一些間歇性廣告，輔之以特殊節(jié)日（十一）作促銷活動。

十一國慶節(jié)活動：

在這個舉國歡慶的節(jié)日里，我們美汁源也要以我們的方式來慶祝這一歷史永 恒的日子，我們選擇在東方紅做這一大型的促銷活動。

我們在國慶節(jié)的促銷活動是在節(jié)日促銷活動里較大型的一次活動，因為是國 慶節(jié)我們的銷售小姐要在顧客購買商品以后贈送顧客一面小小的五星紅旗，這次 促銷的背景要在兩邊掛上許多面五星紅旗，贈送關(guān)于中國歷史的小型宣傳冊。

小結(jié)：

在策略推廣這一階段，一系列的營銷推廣活動的開展，在緊緊抓住美汁源果 粒橙目標(biāo)消費者的同時，也挖掘了其潛在消費群。相信經(jīng)過該階段的推廣營銷，將實現(xiàn)我們的既定推廣目標(biāo)（提高產(chǎn)品知名度、加強(qiáng)市場競爭力、培養(yǎng)消費忠誠 度…）；同時也為下一階段的具體廣告設(shè)計制作提出了明確方向。

第三階段：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)階段 這一期的廣告表現(xiàn)我們緊緊圍繞上一期的廣告推廣，在廣告的每一個階段都 不同側(cè)重地表現(xiàn)了我們廣告所要傳達(dá)的主要內(nèi)容和廣告所要達(dá)到的目的。

電視廣告腳本：

? 果粒橙——“兩情相悅篇” ? 旁白：戀愛中的他們總是非常在意對方，以至于 她經(jīng)常會因為他的小小過失而晴轉(zhuǎn)多云，抑或陰雨綿綿。比如…… ? 畫面一：海邊一賞景三層閣樓（仰拍），一對戀 人斜倚在欄桿上，俯瞰海景，談情說愛。

美汁源果粒橙營銷策劃案 ? 畫面二：轉(zhuǎn)眼之間，因為他說錯了一句話，她不樂意了（鏡頭推近），轉(zhuǎn)身跑開，他伸手挽她，她甩開跑 掉。

? 畫面三：女孩就坐在閣樓的正下方，抱著腿，作生氣狀； 而男孩在樓上很無奈的笑著，揣測她的心情…… ? 畫面四：男孩買來一瓶果粒橙，用一條細(xì)繩緩緩從樓上送下去，正好停在 女孩面前。女孩眼前一亮，拿住果粒橙，順勢往上看---男孩在上面扶著欄 桿，看著遠(yuǎn)處，假裝沒在意她,卻得意的吹著口哨。

? 畫面五：華燈初上，海上一片流光溢彩（廣角鏡頭）；兩情相悅，他們擁 摟著，共享美汁源果粒橙。

? 結(jié)尾鏡頭：美汁源果粒橙情侶套裝 ? 畫外音：她的心情你揣測到了嗎？美汁源果粒橙。

一、告知期廣告：

告知期主要是在前期造勢，廣告目的是要蘭州市民知道美汁源，了解美汁源，所以我們要在告知期的時候加大對廣告的宣傳力度，廣告也就更直接，重在說明 我們的產(chǎn)品。

戶外平面廣告：

隨著韓劇在中國的熱播越來越多的中國觀眾對韓國明星的熱愛達(dá)到了瘋狂 的地步，張娜拉做為青春可愛型的代表正是我們產(chǎn)品的最佳代言人。

美汁源果粒橙營銷策劃案 效果圖 16

美汁源果粒橙營銷策劃案 根據(jù)上一期的營銷推廣，我們選擇情人節(jié)在東方紅廣場搭建一個大型的展示 17

美汁源果粒橙營銷策劃案 臺，以愛情永遠(yuǎn)保鮮為主題推出一系列活動，以下就是我們展板的設(shè)計，宣傳冊 的設(shè)計。

情人節(jié)活動展板：

情人節(jié)宣傳冊：

美汁源果粒橙營銷策劃案 ＰＯＰ 二、推廣期廣告：

.推廣期我們主要根據(jù)以下活動設(shè)計了一系列平面廣告，宣傳冊，POP 廣告.1、高校贊助活動.2、美汁源代言人“陽光女孩”評選活動.3、三八婦女節(jié).4、五一節(jié)活動 戶外平面廣告：

美汁源果粒橙營銷策劃案 此廣告主要突出美汁源果粒橙的原料取自天然果橙，是具有果粒的飲料 20

美汁源果粒橙營銷策劃案 21

美汁源果粒橙營銷策劃案 22

美汁源果粒橙營銷策劃案 高校運動會贊助活動展板：

美汁源果粒橙營銷策劃案 高校代言人大賽宣傳冊：

美汁源果粒橙營銷策劃案 POP：

三、推廣高潮期廣告：

推廣高潮期我們的廣告目的是來喚起蘭州市民飲用健康飲料的意識，多喝更 加健康的果肉飲料。因此我們在廣告表現(xiàn)上針對其目標(biāo)受眾突出情感訴求點。廣 告的創(chuàng)意也就更加細(xì)膩，主要突出健康飲料。

戶外平面廣告：

美汁源果粒橙營銷策劃案 26

美汁源果粒橙營銷策劃案 27

美汁源果粒橙營銷策劃案 健康飲料周宣傳冊：

美汁源果粒橙營銷策劃案 ＰＯＰ：

此 POP 主要在超市貨架前展出，也是突出純天然果肉飲料。

美汁源果粒橙營銷策劃案 四、維持期廣告：

維持期（8 月以后）在此階段不宜作太多廣告宣傳，只在大眾媒體做一些間 歇性廣告，輔之以特殊節(jié)日（十一）作促銷活動。我們在廣告表象方面也就平和 一些，只是一些溫馨的建議廣告，也不會讓消費者對過多的廣告造成認(rèn)知上疲勞。

戶外平面廣告：

美汁源果粒橙營銷策劃案 31

美汁源果粒橙營銷策劃案 十一活動宣傳冊：

美汁源果粒橙營銷策劃案 小結(jié)：

相信通過我們以上的廣告表現(xiàn)和配合以前一系列的營銷推廣活動的開展，不 光緊緊抓住了美汁源果粒橙目標(biāo)消費者，也挖掘了潛在消費群。相信經(jīng)過該階段 的廣告表現(xiàn)，將實現(xiàn)我們的既定廣告目標(biāo)（提高產(chǎn)品知名度、加強(qiáng)市場競爭力、培養(yǎng)消費忠誠度…）； 第四階段：媒體策略階段 一、所處媒體競爭環(huán)境 1、飲料廣告投放走勢 01 年，飲料行業(yè)電視廣告的投放量還只 50 多億元，2006 年則達(dá)到 98 億元 以上。如此多的廣告投放使中央各頻道和全國衛(wèi)視的電視熒屏上飲料廣告數(shù)量劇 增。2006 飲料行業(yè)在央視廣告投放共 20.17 億,在衛(wèi)視廣告投放共 14.4 億,兩者合 計 35.1 億。

可見，飲料廣告投放呈上升趨勢，且逐年增長。

2、飲料廣告投放月份統(tǒng)計 廣告投入資金也出現(xiàn)了相應(yīng)的驚人增長。僅以最高值相較：2003 年最高量 投入在 5 月份，金額為 1.14 億元人民幣；而 2004 年最高量 6 月份投放量卻達(dá)到 2.77 億元人民幣——比 2003 年最高量增長 142％。2005 年則增長到 3.15，炎熱 33

美汁源果粒橙營銷策劃案 夏季的降臨是現(xiàn)實原因從投放高峰時間來看，飲料業(yè)以5-9 月為投放高峰，其中 果汁的高峰在 4-7 月，功能飲料的高峰在 5-8 月。

3、廣告投放媒體分配 從媒體選擇方面來看，電視媒體仍然是飲料行業(yè)廣告投放的最主要選擇，其 比例一直高居 90%以上。果汁和功能飲料的電視廣告投放比例分別達(dá)到 94%和 92％2006 年飲料行業(yè)廣告媒介組合的選擇，電視媒體仍屬首選。在確保電視廣 告較大份額的同時，其他媒體投入量也在增加，多元化媒體投放的趨勢逐漸展現(xiàn)。

其中，戶外媒體脫穎而出，成為飲料行業(yè)的新寵。果汁飲品、功能飲品在5-9 月 廣告投放高峰期，對于戶外的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 2005 年同期，果汁飲品體現(xiàn)更為顯 著。

4、飲料廣告增長勢頭強(qiáng)勁、以電視為主要媒體，報紙為輔。

飲料行業(yè)省級衛(wèi)視中投放的廣告較多，是什么使他們不約而同地選擇衛(wèi)視？ 通過溝通我們了解到，飲料客戶首先看中的是衛(wèi)視高品質(zhì)的覆蓋，持續(xù)上升且穩(wěn) 定的收視表現(xiàn)等硬件條件，還有就是優(yōu)良的品牌形象和一流創(chuàng)新的廣告服務(wù)、其 它飲料大客戶的成功案例這些軟件條件。另外，克頓數(shù)據(jù)庫 CMMS2005 秋季對 30 個省會城市過去購買及飲用過的消費者，飲用頻次最高消費者的調(diào)查表明，飲料品類消費群及重度消費者年齡趨向年輕化。而安徽衛(wèi)視 4－34 歲收視觀眾占 比近50％，2005 年數(shù)據(jù)與 2004 年相比，年輕觀眾數(shù)量也呈上升趨勢，主力受眾 與飲料品類的目標(biāo)消費者匹配，《青春劇場》、《女性劇場》、《青少年劇場》、《周 末大放送》的年輕觀眾優(yōu)勢更為明顯，使衛(wèi)視具有拓展飲料品類的觀眾結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。

因此，隨著7-9 月份飲料行業(yè)消費旺季的來臨，大多數(shù)客戶從4 月份開始大量投 放電視廣告，衛(wèi)視仍將是飲料客戶的明智選擇。

5、04-05 年 1-6 月飲料業(yè)電視廣告投放前十品牌 2004 2005 2004 年2005 年

類別名稱 增幅% 排名 排名 1-6 月 1-6 月 1 1 娃哈哈 600.38 881.55 46.83% 3 2 可口可樂 263.51 447.38 69.77% 9 3 雅士利 173.09 308.78 78.40% 5 4 伊利

235.72 279.45 18.56% 34

美汁源果粒橙營銷策劃案 14 5 統(tǒng)一 122.00 240.82 97.40% 27 6 純中純 56.62 226.07 299.26% 6 7 雀巢 216.94 215.59-0.62% 8 8 蒙牛 208.15 201.59-3.15% 15 9 百事 109.04 170.49 56.36% 2 10 康師傅 321.19 168.28-47.61% 其 他 飲 料 行 —— —— 3,530.67 3,161.54-10.45% 業(yè)品牌 6、美汁源主要競爭對手投放媒體及費用 娃哈哈：

2005 年 5 月，娃哈哈總共投放了 23 次廣告，費用為 637.92 千元。娃哈哈投 放廣告的產(chǎn)品主要是果汁和飲用水，23 次廣告投放中，有 15 次廣告是公益廣告 4 次廣告是其“品巴山精彩劇場中大獎”的果汁廣告，還有 4 次則是娃哈哈飲用水 的 產(chǎn) 品 廣 告，再 加 上 在平面 媒 體 上 作 廣 告 宣 傳，2005 年 5 月娃哈哈廣告投放涉及 15 個城市，其中在重慶投放的廣告最多，為 5 次，其費用比例占娃哈哈 5 月廣告費用的 57%。對于媒體的選擇，娃哈哈只 35

美汁源果粒橙營銷策劃案 在每一個城市選擇一份媒體刊登廣告，媒體以日報、晚報和科技信息類為主。在 蘭州地區(qū)起選擇的媒體主要是電視，甘肅衛(wèi)視為其選擇投放的最主要媒體。

康師傅：

2005 年 5 月，康師傅在全國 8 個城市投放了 16 次廣告，其廣告費用為 546.2 千元?？祹煾档?16 次廣告全都為促銷廣告，其中 5 次產(chǎn)“原味萃取，富含蜂蜜” 綠茶廣告，10 次冰紅茶的促銷廣告中有 8 次是“炫出你的酷”瓶裝冰紅茶廣告和 2 次“隨手一開，再來一罐”的罐裝冰紅茶，還有一次為“每日獵 C 行動”的“鮮の每 日 C”果汁飲品促銷廣告。

和別的品牌選擇廣州、北京等大都市不一樣，康師傅則更注重對杭州，南京 和福州等中等城市的廣告宣傳，八個城市中，廣州的廣告費用才占康師傅 5 月廣 告費用的 9%，杭州則占到了 27%?？祹煾档拿襟w選擇也只在每個城市選擇一份 媒體，8 份媒體中有晚報，日報和都市生活類的報紙。蘭州地區(qū)的媒體選擇則主 要在戶外廣告，其次是報紙 戶外 公交站牌 各大繁華地段占 70% 報紙 1、西部商報 2、蘭州晨報 3、蘭州晚報 4、信息時空報 電視 甘肅衛(wèi)視 匯源：

匯源一直以來積極進(jìn)行宣傳，在電視、報紙、車體、路牌等各種媒體投入廣 告超過 10 億元，“匯源百分百”、“喝匯源果汁，走健康之路”等廣告語早已為人 們所熟悉和喜愛。

2005 年 5 月，匯源在平面媒體上投放了 13 次廣告，投放的廣告費用為 490.88 千元。匯源投放的 13 次廣告都為產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品都為果汁類。匯源的廣告表現(xiàn) 形式多樣化，如廣告主題詞就有“喝匯源果汁，走健康之路”、“更多維 C，更多 健康”、“新鮮真美味”、“匯源果汁，健康生活的選擇！” 匯源的 13 次廣告選擇了 4 個城市，公司大本營北京的廣告投放費用高達(dá) 77%。另外的三個城市為石家莊、廣州和南京。從廣告投放的媒體結(jié)構(gòu)來看，匯 源只選擇了晚報和都市生活類報紙，除了在石家莊選擇了兩份媒體外，其余的城 36

美汁源果粒橙營銷策劃案 市都只選擇一份媒體。

在像蘭州這樣的其他省會城市，各省會城市的衛(wèi)視為其主要選擇電視媒體。

其次是戶外。很少在報紙投廣告。

甘肅衛(wèi)視 蘭州晨報 7、競爭對手的媒介投放月份選擇 康師傅：

康師傅電視媒體仍屬首選。在確保電視廣告較大份額的同時，其他媒體投入 量也在大量展開，多元化媒體投放的趨勢逐漸展現(xiàn)。其中，戶外媒體也是一大選 擇，主要集中在 3-5 月份。

統(tǒng)一匯源：

從媒體選擇方面來看，電視媒體仍然是統(tǒng)一匯源投放的最主要選擇。戶外媒 體是其第二選擇，品牌效應(yīng)好，廣告投放量不是很大。一般在 1——2 月就展開 攻勢，主要是選擇了中國人的傳統(tǒng)佳節(jié)，迎合了全家人大瓶消費的習(xí)慣，年后的 3——4 月則有所緩和，5——7 月份則有展開大規(guī)模的宣傳，主要是 7.8 月份夏 季的來臨，有迎來一個飲料的銷售高峰期。

娃哈哈：

電視廣告為主，廣告播放量呈下降趨勢。

其廣告主要是在電視臺播出，主要選擇明星代言，廣告業(yè)一直保持一貫分格，一般選擇在 678 月份大幅度的投放，但 05 年后期，06 年廣告呈現(xiàn)下降趨勢。主 要是其產(chǎn)品決定的，其再沒有推出新的產(chǎn)品。

二、美汁源果粒橙目標(biāo)群體 ? 年齡：18---35 ? 性別：女性為主 ? 月收入：1000 元以上 ? 受教育程度：高中學(xué)歷以上知識女性 三、他們的媒介接觸習(xí)慣 經(jīng)常收看的電視頻道、時段 37

美汁源果粒橙營銷策劃案 甘肅電視臺 7 點—8 點 新聞聯(lián)播 甘肅衛(wèi)視 5 點—9 點 法律 體育節(jié)目 甘肅文化頻道 晚上 8 點十分---9 點半 電視連續(xù)劇 蘭州電視臺 晚上 9 點半—十點半 娛樂節(jié)目 蘭州公共頻道 晚上 10 點半以后 健康生活節(jié)目 經(jīng)常收看的電視節(jié)目 女性18—35歲 電視劇 87 娛樂 健康節(jié)目 86.2 天天飲食 85.4 經(jīng)濟(jì)節(jié)目 75.2 電影劇場 49.2 法律 48.7 熱點追蹤報道 27.8 新聞 23.4 體育節(jié)目 23.4 天氣預(yù)報 21.2 38

美汁源果粒橙營銷策劃案 經(jīng)常閱讀的報紙 女性 18-35歲平均每期閱讀率 西部商報 69.5 蘭州晨報 54.8 蘭州晚報 7.1 信息時空報 6.9 鑫報 6.6 甘肅日報 3.2 經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容 女性 18-35歲 娛樂新聞 83.7 時尚新聞 82.6 健康飲食新聞 81.9 經(jīng)濟(jì)新聞 65.6 社會報道 55.5 生活常識 52.7 評論 33 天氣預(yù)報 30.1 39

美汁源果粒橙營銷策劃案 經(jīng)常收聽的電臺、節(jié)目 女性 18-35 女性 18-35 歲 收聽率 歲 收聽率 甘 肅 音 樂 廣 流行歌曲 22.6 播電臺（音樂 輕音樂 22.5 臺）

10.1 娛樂新聞 20.7 甘 肅 人 民 廣 外國歌曲 14.3 播 電 臺(一 經(jīng)濟(jì)新聞 11.5 臺)(綜合臺）

6.3

體育新聞 11.3 甘 肅 交 通 廣 小說連播 9.7 播電臺 0.8

交通信息 8.9 蘭 州 人 民 廣 外國歌曲 7.8 播 電 臺 黃 河 熱線節(jié)目 4.5 之聲（一套）

0.6 經(jīng)常接觸的戶外媒體 女性 18-35歲 公共汽車站牌廣告 71.8 公共汽車車廂外廣告 65.2 燈箱廣告 55.6 戶外路牌廣告 54.6 櫥窗廣告 39.3 公共汽車車廂內(nèi)廣告 38.4 戶外墻壁廣告 31.7 大屏幕顯示廣告 26.6 出租車廂外廣告 17.6 POP（旗式廣告）電話廳廣告 14.3 沒有看過 12.5 出租車廂內(nèi)廣告 8.1 機(jī)場內(nèi)廣告 3.1

美汁源果粒橙營銷策劃案 四、我們的目標(biāo)--媒體承擔(dān)的 最大化鎖定目標(biāo)消費者提升銷售和建設(shè)品牌 目標(biāo)視聽眾

廣告排期

圍繞促銷活動，飲料競爭狀況，政策變動，進(jìn)行強(qiáng)弱 安排

到達(dá)率與頻次

廣告前期和品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，促進(jìn)銷售有效頻次 優(yōu)先 五、相應(yīng)的媒體策略 媒介選擇 媒介組合廣告時機(jī) 策略組合 媒介行程 費用安排 媒介選擇 主要媒體 車體廣告 次要媒體 戶外平面 POP 電視 41

美汁源果粒橙營銷策劃案 報紙 補(bǔ)充媒體 廣播 網(wǎng)絡(luò)廣告 主要投放媒體--質(zhì)的評估 戶外平面 POP 廣告環(huán)境 匯聚諸多飲料名牌廣告 蘭州飲料市場平面廣告投放率 注目率高 飲料廣告較適合平面 POP 投放 次要投放媒體--質(zhì)的評估 電視、報紙、廣播 廣告環(huán)境：

覆蓋范圍廣，目標(biāo)受眾針對性強(qiáng)，但廣告費用較高 戶外平面廣告—受眾分析 年齡 14－20 歲 15%、20－25 歲 34%、25－30 歲 25% 30－50 歲 26%、35 30 25 20 15 10 5 42 0 14-20 20-25 25-30 30-50

美汁源果粒橙營銷策劃案 職業(yè)構(gòu)成 ? 白領(lǐng)、知識女性 40% ? 大學(xué)女生 33% ? 中學(xué)生 10% ? 其他 17% 4 0 3 5 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 白領(lǐng)女性 大學(xué)生 中學(xué)生 其他 受眾職業(yè)比 廣告投放時機(jī) 告知期 熱銷期 維持期 告知期媒介組合策略 ? 整體上，廣告告知期，主要廣告投放在 1 月底，4 月初； ? 具體的，在告知期，廣告的媒介組合策略主要以告知消費者為主要目的。

告知其媒介組合：

媒體 戶外平面 車體

地點/時段 南關(guān)、西關(guān)、西站及城市主要干線 火車站 東方紅廣場、蘭州公交車103、121 3、58、106

媒版 體面 AI 廣報 州眼 A1 廣告 B1 購房 B4

房地 pop 各大中型商超 宣傳海報 各大中型商超 43

電視臺

甘肅衛(wèi)視8：30 甘肅文化頻道10：00 C 珠1三

美汁源果粒橙營銷策劃案 告知期費用安排：

媒體類別比重

電視廣播 8%

網(wǎng)絡(luò) 3% 車體、POP 27% 戶外平面 62% 熱銷期廣告時機(jī)：

? 整體上，廣告熱銷期，主要廣告投放在 5 月底，6 月初； ? 具體的，在熱銷期，廣告分為前期和后期，廣告前期與后期的時機(jī)選擇略 有不同。

熱銷期媒體組合：

媒體 戶外平面 車體

地點/時段 西關(guān)、西站、南關(guān)、火車站、火車站 東方紅廣場、蘭州公交車103、121 3、58、106

版媒 面體 AI 報廣 眼州 A1 廣告 B1 購房 B4 房地

pop 亞歐、百盛、華聯(lián)、家世界 44 電視臺 甘肅衛(wèi)視8：30 C 珠1三 甘肅文化頻道10：00 甘肅電視臺9：00

美汁源果粒橙營銷策劃案 熱銷前期的廣告時機(jī)：

五月 五月中旬 六月 車體廣告 前期的廣告以 傳達(dá)概念為主平面戶外創(chuàng)意廣告 促銷功能倒在 其次，故不必 POP 擠在飲料廣告 電視 量多的七月而 被淹沒。

熱銷后期的廣告時機(jī)：

美汁源果粒橙營銷策劃案 六月中旬 七月 七月中旬 車體廣告 電視 廣播平面戶外促銷廣告 廣播 后期廣告重在促銷，密度相對集中于七月和七月中旬，累積廣告效果以利于消費者認(rèn)知與記憶。

熱銷媒介策略--媒介行程：

脈動式行程 優(yōu)點：

? 能持續(xù)累積廣告效果 ? 可以依某段期間品牌的具體需要，集中火力，加強(qiáng)廣告露出的強(qiáng)度 熱銷媒介策略—媒介行程：

月份分配 300

220 240 250 190 200 200 元 萬 150

190 200 180 100 50

0 0 0 0 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 46

美汁源果粒橙營銷策劃案 熱銷媒介策略--費用安排 各媒體費用分配比例：

媒體類別比重

電視廣播 6%

網(wǎng)絡(luò) 4% 車體、POP

25%

戶外平面 65% 熱銷媒介策略--費用安排：

平面廣告 電視 廣播臺 網(wǎng)絡(luò)

戶外平面廣告 車體廣告 POP

65% 甘肅衛(wèi)視

15% 甘肅文化頻道

10% 甘肅電視臺

2% 音樂廣播 1% 人民廣播 1% 黃河之聲

1% 1%

新浪 雅虎

2% 2% 媒介策略--費用安排說明：

? 因為最新推出的果汁類飲料，總預(yù)算取銷售目標(biāo) 5 億元的 3%，共 1500 萬元，? 全年投放的重心偏前，主要視消費者對美汁源的認(rèn)知程度及整個市場態(tài)勢 的情況安排廣告強(qiáng)點。

媒介策略--費用預(yù)算：

? 1、平面廣告：1500 萬*90%=1350 萬 ? 2、電視廣告：1500 萬*4%=60 萬 ? 3、廣播廣告； 1500 萬*2%=30 萬 47

美汁源果粒橙營銷策劃案 ? 4、網(wǎng)絡(luò)廣告：1500 萬*4%=60 萬 維持期媒介組合策略：

? 整體上，廣告維持期，主要廣告投放在7 月底，11 月初； ? 具體的，在告知期，廣告的媒介組合策略主要以維持忠誠消費者為主要目 的。

維持期媒介組合：

媒體 地點/時段 媒版 體面 戶外平面 西關(guān)、西站、南關(guān)、火車站、西站、西關(guān) 東方紅廣場、廣 報 A I州 眼

A1 廣告 車體 蘭州公交車 103、121 B 購1房 3、58、106 B4 房地 pop 商超 電視臺 甘生 肅活 衛(wèi)頻 視道 8：30 C 珠1三 A 羊報I城 眼

廣播 甘肅人民交通廣播臺

蘭州黃河之聲廣播

A1 新聞 C8 10:00 10:30 廣告 D1 今日 網(wǎng)絡(luò) 西部寬影 維持期費用安排：

廣：州 32 51-：

媒體類別比重 電視廣播 網(wǎng)絡(luò) 4% 1%

車體、POP 8% 戶外平面 87% 48

美汁源果粒橙營銷策劃案 附錄：

美汁源果粒在蘭銷售調(diào)查問卷 您好: 2004 年底，可口可樂在廣州推出了第二個果汁飲料品牌 “美汁源果粒橙”。

美汁源果粒橙突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜歡，身體喜歡”原汁原味賣點，在廣 州、上海等地從果汁飲料行業(yè)的遲到者變?yōu)轭I(lǐng)跑者，成為年輕一代消費者的新寵。

為調(diào)查果粒橙在蘭州的銷售情況，我們特做此份調(diào)查問卷。這個調(diào)查不做任何商 業(yè)用途，不會給你帶來不必要的麻煩。請您花一點時間配合填一下，謝謝合作！

1.你喝飲料嗎？ A 喝 B 不喝 2.你常喝那種類型的飲料？（可多選）

A 果汁（如鮮橙多）

B 瓶裝水（如礦泉水）

C 碳酸飲料（如可樂）D 功能性飲料（如激活、脈動）

E 茶飲料（綠茶、冰紅茶）

F.果肉飲料（如果粒橙）

3.購買飲料的時候您主要考慮什么？ A 口味 B 包裝 C 品牌 D 營養(yǎng) E 價格 F 廣告 4.通常選擇什么價位的飲料 A 1 元以下 B 1-2 元 C 2-3 元 D 3 元以上 5．你聽說過可口可樂公司新近推出的果粒橙嗎？ A 聽說過 B 沒有 6.如果有種以新鮮果肉為原料的飲料您會嘗試一下嗎？ A 會 B 不會 C 不一定 7.您對果粒橙的以下哪個方面不太滿意？ A 包裝 B 廣告 C 口味 D 價格（450ml-2.5 元）

8.在購買飲料的過程中，廣告對您的消費行為影響 有多大？ 49

美汁源果粒橙營銷策劃案 A 相當(dāng)大 B 一般 C 幾乎無 9.您對以下哪組廣告語印象最為深刻？ A 統(tǒng)一鮮橙多，多Ｃ多漂亮 B 鮮的每日Ｃ，自然健康每一天 C 匯源真鮮橙，新鮮真美味 D 農(nóng)夫果園，喝前搖一遙 E 嘴巴喜歡，身體喜歡 10.您對果粒橙在蘭州的銷售有何建議？________________________________ 您的性別____年齡_____工作______________ 50

第五篇：“美汁源果粒橙”的營銷策劃書

“美汁源果粒橙”的營銷策劃書

美汁源果粒橙是可口可樂公司2004年4月份上市的一個品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前該產(chǎn)品分銷100多個國家。果粒橙精選每一個產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽光香橙中的深度榨取技術(shù)，致力于保存香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人選色素。

市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果肉果汁飲料。

2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有與其它飲料不相同的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。

（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢與機(jī)會

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

（2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細(xì)分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。

3、重點問題

體現(xiàn)美汁源果粒橙的獨特價值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析、消費者的總體消費態(tài)勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強(qiáng),項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少； 7.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。而果汁飲料經(jīng)濟(jì)增長點也在增長。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

可口可樂新針對成人飲料“美汁源果粒橙”

在品牌運作方面，可口可樂在剛進(jìn)駐中國市場的時候就以一種國際品牌國際品牌所具有的高姿態(tài)準(zhǔn)入，是一個相當(dāng)強(qiáng)勢的碳酸類飲料品牌。當(dāng)然，現(xiàn)在中國的消費者與國際上的消費者對生活品味都一樣，需求也變得多樣化，在這種形式下，可口可樂開始走多產(chǎn)品和所品牌之路。近幾年，可口可樂公司嘗試在中國開發(fā)除碳酸飲料類別以外的其他產(chǎn)品。

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：康師傅、統(tǒng)一等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的比較

機(jī)會與威脅

機(jī)會：市場上大多數(shù)都是果汁飲料而不是果肉果汁飲料，所以，可口可樂公司推出的美汁源果粒橙。這一類系列的果肉果汁飲料的市場很大。

威脅：現(xiàn)在的市場上出現(xiàn)了許多與美汁源果粒橙相同系列的飲料。優(yōu)勢：美汁源果粒橙是由可口可樂公司開發(fā)出的一個別類系列飲料，而由于可口可樂公司是一個較大的公司。其具有

一定的品牌知名度，由此可產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

劣勢：美汁源果粒橙較為渾濁，口感較為苦澀，令人不太能夠接受其這一點。

問題診斷與目標(biāo)市場選擇

一、企業(yè)問題診斷

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

可口可樂作為已經(jīng)成功經(jīng)營200多年的品牌，現(xiàn)在依然年輕充滿活力。就是因為可口可樂適用了每一個時代的發(fā)展，才與時俱進(jìn)。充分了解目標(biāo)群體的思想觀念，知道他們的主張和價值觀點，然后適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品，迎合主流市場，才能保證品牌的不衰，永遠(yuǎn)充滿活力?？煽诳蓸肥悄贻p人的品牌，而每一代年輕人的觀點和思維都是不一樣的，可口可樂就是根據(jù)每一代年輕人的不同觀點，盡可能的將產(chǎn)品設(shè)計成為當(dāng)代年輕人所喜歡的產(chǎn)品。也就是說，品牌可以不變，而產(chǎn)品的設(shè)計和口感不是一成不變的，它會根據(jù)當(dāng)時目標(biāo)消費者的觀點發(fā)生變化而做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，與時俱進(jìn)順應(yīng)潮流發(fā)展。這樣才能保障百年品牌的時代激情。

二、營銷目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

美汁源果粒橙是作為一個“果汁飲料”，購買美汁源果粒橙真實動機(jī)是用于“含真正果肉”；品牌定位——“特價真正果肉”，其獨特的價值在于 ——喝美汁源果粒橙，讓消費者無憂地盡情享受果肉的美味。

2、營銷目標(biāo)

可口可樂公司為美汁源果粒橙這一系列的飲料所選擇的目標(biāo)市場是“年輕人”這一細(xì)分市場。

3、財務(wù)目標(biāo)

擴(kuò)大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。

三、目標(biāo)市場策略

1、市場細(xì)分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標(biāo)市場選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“果肉果汁飲料”。

一、市場定位戰(zhàn)略

1、市場創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“特加真正果肉”的飲料，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝美汁源果粒橙能喝出真正果肉，讓消費者無憂地盡情享受果肉的美味

2、市場定位戰(zhàn)略

美汁源果粒橙市場定位是“健康生活每一天”。

二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點

可口可樂公司之所以想到要開發(fā)含果粒的果肉果汁飲料是因為許多消費者想要健康而這時便會想到果汁。而果汁卻沒有果肉，便會顯得浪費，于是，可口可樂公司想到了要開發(fā)果肉果汁飲料。

（2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明

于是，可口可樂公司通過想出來的創(chuàng)意開發(fā)出了之一系列的果肉果汁飲料，這便是果肉果汁飲料。

營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

不同的包裝，不同的容量。

二、品牌策略

品牌定位——“特加真正果肉”，其獨特的價值在于 ——喝美汁源果粒橙能喝出真果粒美汁源果粒橙順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。美汁源果粒橙作為第一個含真正果肉的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終美汁源果粒橙就成為含真正果肉的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

三、定價策略

四、關(guān)系策略

1、處理好與可口可樂的關(guān)系

2、處理好與消費者的關(guān)系

3、處理好與中間商的關(guān)系

七、營銷活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

1、營銷效果的預(yù)測

通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。

2、營銷效果的監(jiān)控。。。

美汁源果粒橙是可口可樂公司旗下的一個品牌系列，可以說是出生豪門。但由于各種問題的存在導(dǎo)致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂捆綁銷售，品牌效應(yīng)表現(xiàn)最為顯著，其他超市中其品牌效應(yīng)幾乎沒有，一般人不知道此品牌。