第一篇：某城市牛奶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(doc 4)

某城市牛奶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一、調(diào)查目的1、了解聊城奶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

2、對(duì)某品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的可持續(xù)發(fā)展提出合理化建議；

二、調(diào)查內(nèi)容

實(shí)地訪問(wèn)

三、調(diào)查時(shí)間

2007．4．9—4．15

四、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）超市情況：

(略)

本品與竟品情況比較分析

從當(dāng)?shù)啬虡I(yè)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌看，可分為本地品牌和外地品牌，本地品牌為團(tuán)團(tuán)和鳳祥，外地品牌為三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳寶、三元、天山雪、太子奶等（其中團(tuán)團(tuán)、鳳祥、三元、天山雪、太子奶因產(chǎn)品或渠道的不同，不作為本公司的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，以下不再分析）；

1、各品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析(僅限低溫產(chǎn)品)

1）各品牌暢銷(xiāo)的低溫奶基本類(lèi)似，其中蒙牛的大果粒、伊利的戀戀風(fēng)

情杯酸表現(xiàn)比同類(lèi)產(chǎn)品好；佳寶的產(chǎn)品僅在五星廣場(chǎng)一家銷(xiāo)售，而佳寶巴氏純 奶是所有超市唯一一家銷(xiāo)售巴氏純奶的，據(jù)導(dǎo)購(gòu)員介紹銷(xiāo)售情況較好（此家超市的客流量并不大）；詳見(jiàn)表1

表1：

品牌 銷(xiāo) 售 產(chǎn) 品 銷(xiāo)售渠道 主銷(xiāo)產(chǎn)品（不含常溫奶）

三鹿 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒、新鮮屋 超市

專(zhuān)賣(mài)店 袋酸、杯酸、實(shí)惠包

得益 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、棒酸、桶裝酸、大果粒、常溫奶、巴氏純奶等 超市 投遞 袋酸、杯酸、實(shí)惠包

蒙牛 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒、桶裝酸、超市

袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒

伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶裝酸 超市 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、佳寶 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、巴氏純奶 專(zhuān)賣(mài)店

投遞 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、巴氏純奶

注：以上竟品的低溫奶和常溫奶都是分開(kāi)運(yùn)作，據(jù)觀察，竟品的主要精力也是放在常溫奶以及乳飲料的銷(xiāo)售上，所以竟品常溫奶的銷(xiāo)量應(yīng)該遠(yuǎn)大于低溫奶的銷(xiāo)量，因本公司在此市場(chǎng)以低溫奶為主，故對(duì)竟品的常溫奶部分不做分析；

2)本公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析:

根據(jù)1-3月份銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),各類(lèi)產(chǎn)品占有比例如下：

優(yōu)益杯(25%)>實(shí)惠裝(18%)>常溫奶(16.6%)>原味酸(12%)>杯酸(9%)>桶酸(5%)>棒酸(4.5%)；

杯酸部分（優(yōu)益杯+杯酸）為34%,占有總銷(xiāo)量的1/3多;袋酸部分合計(jì)(實(shí)惠裝+原味酸)為30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市場(chǎng)上的主銷(xiāo)產(chǎn)品，與竟品情況類(lèi)似；

本公司常溫奶在上述占有較大比例,原因在于：占有地利優(yōu)勢(shì),本公司在超市的常溫奶銷(xiāo)售位于低溫奶區(qū),而低溫奶區(qū)沒(méi)有其它品牌的純牛奶銷(xiāo)售,消費(fèi)者在此區(qū)域需要純牛奶時(shí),沒(méi)有別的選擇。

2、各品牌超市布貨率分析

表2：

品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 寶

鋪貨數(shù)量 7 10 10 9 1

鋪 貨 率 63.6% 91% 91% 82% 9%

佳寶只運(yùn)作五星購(gòu)物廣場(chǎng)一家店，三鹿則選擇了幾個(gè)較大的店進(jìn)行運(yùn)作；本公司產(chǎn)品在超市的布貨率高于竟品。

3、各品牌陳列及排面情況

綜合來(lái)看，各品牌的位置和排面沒(méi)有差別,基本平分秋色；具體到不同超市，各品牌表現(xiàn)各有優(yōu)劣；

4、產(chǎn)品價(jià)格分析

高端產(chǎn)品的價(jià)格，得益較竟品低；暢銷(xiāo)品的價(jià)格與竟品持平或略低(竟品促銷(xiāo)除外)；

5、促銷(xiāo)比較分析

根據(jù)所了解情況,竟品與我公司的促銷(xiāo)方式與所促銷(xiāo)產(chǎn)品基本雷同,沒(méi)有較為特殊之處；

（二）消費(fèi)者分析

1、根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察情況，購(gòu)買(mǎi)低溫奶的消費(fèi)者約有90%以上為18—40歲的女性；

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素主要為：品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期（新鮮度）、產(chǎn)品配方（對(duì)增稠劑、人為的添加劑較為敏感）等，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)健康非常重視；

3、一次購(gòu)買(mǎi)量：80%為1-2袋；

（三）本公司SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：

1、專(zhuān)業(yè)的巴氏奶制造商；

2、當(dāng)天可送達(dá)本地，能保持產(chǎn)品的新鮮度；

3、產(chǎn)品種類(lèi)較多，與竟品有一定的差異化；

4、有一定的品牌知名度；

劣勢(shì)：

1、雖有知名度，但與竟品相比，缺乏指名度和忠誠(chéng)度；

2、銷(xiāo)售渠道單薄，只有超市和投遞，不能發(fā)揮協(xié)同整合效用；

機(jī)會(huì)：

1、隨著消費(fèi)者對(duì)健康的重視和對(duì)奶產(chǎn)品的認(rèn)知越來(lái)越高的情況下，利于巴氏奶的成長(zhǎng)；

2、竟品目前還沒(méi)有將巴氏純奶引入超市渠道，如果我公司先進(jìn)一步，可形成先入為主的局面，成功的機(jī)會(huì)較大；

3、社區(qū)已經(jīng)培養(yǎng)了一部分消費(fèi)群，有助于超市渠道的銷(xiāo)售；

威脅：

1、如果竟品在我之前進(jìn)入超市，本公司優(yōu)勢(shì)將受到限制；

2、竟品推出與我公司（目前有差異化的產(chǎn)品）相同的產(chǎn)品，勢(shì)必遏制我公司差異化產(chǎn)品的銷(xiāo)售；

3、消費(fèi)者對(duì)巴氏奶的認(rèn)知會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，需要擔(dān)負(fù)消費(fèi)者的前期教育工

作；

五、策略與建議

產(chǎn)品策略：

1、產(chǎn)品多樣化與差異化策略：

雖然我公司的產(chǎn)品在本市場(chǎng)有一定的銷(xiāo)量，但畢竟不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須走產(chǎn)品多樣化與差異化的道路，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；

建議在超市引進(jìn)巴氏純奶的銷(xiāo)售，以滿足沒(méi)有訂奶而又對(duì)巴氏純奶需求的消費(fèi)者，既可與社區(qū)渠道形成互補(bǔ)，又能加強(qiáng)社區(qū)渠道的銷(xiāo)售；原有產(chǎn)品中，加強(qiáng)棒酸和新鮮杯的銷(xiāo)售，與竟品形成差異化，并不斷引進(jìn)新的產(chǎn)品；

補(bǔ)充：

將巴氏純奶引進(jìn)超市銷(xiāo)售的理由如下：

A、本公司社區(qū)投遞有45%為巴氏純奶，加上竟品的投遞量，應(yīng)該有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)；

B、佳寶在五星購(gòu)物廣場(chǎng)中銷(xiāo)售巴氏純奶，勢(shì)頭良好；

C、本公司所銷(xiāo)售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，純牛奶占有16%的份額，這部分消費(fèi)群應(yīng)該成為巴氏純奶的消費(fèi)者；

D、發(fā)揮本公司的優(yōu)勢(shì)；

2、尋求單品突破：

本公司目前在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智中還不是第一品牌，欲有所突破，須尋找一差異化產(chǎn)品進(jìn)行突圍，以差異化產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在某一細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造第一，帶動(dòng)品牌的提升，從而帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升；在目前的產(chǎn)品線中，可在巴氏純奶、高鈣酸奶（無(wú)任何添加劑）或新鮮杯中選擇（具體情況需再研究，看哪個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大）；

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架

分 類(lèi) 產(chǎn) 品 定 位 代 表 產(chǎn) 品

高端產(chǎn)品 樹(shù)立品牌，獲取利潤(rùn)，保持持續(xù)增長(zhǎng) 大果粒、桶酸

中端產(chǎn)品 差異化產(chǎn)品，利潤(rùn)產(chǎn)品，需一定的銷(xiāo)量支持 新鮮杯、棒酸 低端產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，對(duì)抗竟品的銷(xiāo)售，求銷(xiāo)量，微利 杯酸、袋酸 促銷(xiāo)策略：

4、促銷(xiāo)差異化：

據(jù)了解，竟品和我公司采取的主要促銷(xiāo)方式皆為特價(jià)或買(mǎi)贈(zèng)本品，建議我公司使用綁贈(zèng)促銷(xiāo)品的方式，與竟品錯(cuò)位促銷(xiāo)，一則可以通過(guò)有吸引力的促銷(xiāo)品吸引顧客，提升銷(xiāo)量，二則可以保持產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，樹(shù)立品牌形象，防止跌入價(jià)格促銷(xiāo)的怪圈中；但在具體運(yùn)作中，需要根據(jù)具體的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而定，如低端產(chǎn)品在與竟品價(jià)格相差無(wú)幾的情況下（價(jià)差太小，無(wú)法買(mǎi)到合適的促銷(xiāo)品），只能通過(guò)更低的價(jià)格與竟品對(duì)抗；高端產(chǎn)品因有一定的利潤(rùn)空間，則可以通過(guò)促銷(xiāo)品的方式進(jìn)行促銷(xiāo)推廣；

5、促銷(xiāo)資源集中化：

將有限的促銷(xiāo)資源放在銷(xiāo)量較大的幾個(gè)店中；從時(shí)間上，集中在周末，如可以聘請(qǐng)臨促加強(qiáng)周末的促銷(xiāo)活動(dòng)；

價(jià)格策略：

6、低端產(chǎn)品的價(jià)格，可以采取緊跟竟品價(jià)格的方式，以較低的價(jià)格進(jìn)行滲透，穩(wěn)定原有消費(fèi)群的同時(shí)，爭(zhēng)取竟品的消費(fèi)群；高端產(chǎn)品的價(jià)格不要與竟品價(jià)格相差太大（如大果粒），因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品的消費(fèi)者不會(huì)太在乎價(jià)格因素，相反，如果太便宜，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑而拒絕購(gòu)買(mǎi)，再則也不利于品牌形象的樹(shù)立；建議在縮小與竟品價(jià)差的同時(shí)，跟進(jìn)相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，如綁贈(zèng)有吸引力的贈(zèng)品或現(xiàn)場(chǎng)品嘗活動(dòng)等，以此種形式來(lái)彌補(bǔ)與竟品在品牌上的差距；

通路策略：

7、目前的銷(xiāo)售渠道比較單薄，提升銷(xiāo)量會(huì)受到限制，所以應(yīng)拓寬渠道，增加不同渠道的協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng)，如學(xué)校渠道的開(kāi)發(fā)等；

其它策略：

8、加強(qiáng)新鮮度管理，以比竟品更加新鮮的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，依此賣(mài)點(diǎn)增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；

9、服務(wù)周到：竟品著重運(yùn)作幾個(gè)大店，對(duì)小店（如昆侖二、三和四店）疏于管理，經(jīng)常發(fā)生斷貨或無(wú)貨現(xiàn)象，本公司應(yīng)保持這些被竟品忽略的店不斷貨，做好服務(wù)，不遺漏任何一個(gè)市場(chǎng)；同時(shí)注意銷(xiāo)售的細(xì)節(jié)，如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)杯酸產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者能否很容易的獲取吸管等。

第二篇：牛奶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

篇一：xx市牛奶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 xx市牛奶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一、調(diào)查目的

1、了解xx市奶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

2、對(duì)某品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的可持續(xù)發(fā)展提出合理化建議；

二、調(diào)查內(nèi)容 實(shí)地訪問(wèn)

三、調(diào)查時(shí)間 2007．4．9—4．15

四、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）超市情況：(略)本品與竟品情況比較分析

從當(dāng)?shù)啬虡I(yè)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌看，可分為本地品牌和外地品牌，本地品牌為團(tuán)團(tuán)和鳳祥，外地品牌為三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳寶、三元、天山雪、太子奶等（其中團(tuán)團(tuán)、鳳祥、三元、天山雪、太子奶因產(chǎn)品或渠道的不同，不作為本公司的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，以下不再分析）；

1、各品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析(僅限低溫產(chǎn)品)1）各品牌暢銷(xiāo)的低溫奶基本類(lèi)似，其中蒙牛的大果粒、伊利的戀戀風(fēng)

情杯酸表現(xiàn)比同類(lèi)產(chǎn)品好；佳寶的產(chǎn)品僅在五星廣場(chǎng)一家銷(xiāo)售，而佳寶巴氏純奶是所有超市唯一一家銷(xiāo)售巴氏純奶的，據(jù)導(dǎo)購(gòu)員介紹銷(xiāo)售情況較好（此家超市的客流量并不大）；詳見(jiàn)表1 表1：

品牌 銷(xiāo) 售 產(chǎn) 品 銷(xiāo)售渠道 主銷(xiāo)產(chǎn)品（不含常溫奶）三鹿 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒、新鮮屋 超市

專(zhuān)賣(mài)店 袋酸、杯酸、實(shí)惠包

得益 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、棒酸、桶裝酸、大果粒、常溫奶、巴氏純奶等 超市 投遞 袋酸、杯酸、實(shí)惠包

蒙牛 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒、桶裝酸、超市 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒

伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶裝酸 超市 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、佳寶 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、巴氏純奶 專(zhuān)賣(mài)店

投遞 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、巴氏純奶

注：以上竟品的低溫奶和常溫奶都是分開(kāi)運(yùn)作，據(jù)觀察，竟品的主要精力也是放在常溫奶以及乳飲料的銷(xiāo)售上，所以竟品常溫奶的銷(xiāo)量應(yīng)該遠(yuǎn)大于低溫奶的銷(xiāo)量，因本公司在此市場(chǎng)以低溫奶為主，故對(duì)竟品的常溫奶部分不做分析； 2)本公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析: 根據(jù)1-3月份銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),各類(lèi)產(chǎn)品占有比例如下：

優(yōu)益杯(25%)>實(shí)惠裝(18%)>常溫奶(16.6%)>原味酸(12%)>杯酸(9%)>桶酸(5%)>棒酸(4.5%)；杯酸部分（優(yōu)益杯+杯酸）為34%,占有總銷(xiāo)量的1/3多;袋酸部分合計(jì)(實(shí)惠裝+原味酸)為30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市場(chǎng)上的主銷(xiāo)產(chǎn)品，與竟品情況類(lèi)似；

本公司常溫奶在上述占有較大比例,原因在于：占有地利優(yōu)勢(shì),本公司在超市的常溫奶銷(xiāo)售位于低溫奶區(qū),而低溫奶區(qū)沒(méi)有其它品牌的純牛奶銷(xiāo)售,消費(fèi)者在此區(qū)域需要純牛奶時(shí),沒(méi)有別的選擇。

2、各品牌超市布貨率分析 表2：

品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 寶 鋪貨數(shù)量 7 10 10 9 1 鋪 貨 率 63.6% 91% 91% 82% 9% 佳寶只運(yùn)作五星購(gòu)物廣場(chǎng)一家店，三鹿則選擇了幾個(gè)較大的店進(jìn)行運(yùn)作；本公司產(chǎn)品在超市的布貨率高于竟品。

3、各品牌陳列及排面情況

綜合來(lái)看，各品牌的位置和排面沒(méi)有差別,基本平分秋色；具體到不同超市，各品牌表現(xiàn)各有優(yōu)劣；

4、產(chǎn)品價(jià)格分析

高端產(chǎn)品的價(jià)格，得益較竟品低；暢銷(xiāo)品的價(jià)格與竟品持平或略低(竟品促銷(xiāo)除外)；

5、促銷(xiāo)比較分析

根據(jù)所了解情況,竟品與我公司的促銷(xiāo)方式與所促銷(xiāo)產(chǎn)品基本雷同,沒(méi)有較為特殊之處；

（二）消費(fèi)者分析

1、根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察情況，購(gòu)買(mǎi)低溫奶的消費(fèi)者約有90%以上為18—40歲的女性；

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素主要為：品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期（新鮮度）、產(chǎn)品配方（對(duì)增稠劑、人為的添加劑較為敏感）等，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)健康非常重視；

3、一次購(gòu)買(mǎi)量：80%為1-2袋；

（三）本公司swot分析 優(yōu)勢(shì)：

1、專(zhuān)業(yè)的巴氏奶制造商；

2、當(dāng)天可送達(dá)本地，能保持產(chǎn)品的新鮮度；

3、產(chǎn)品種類(lèi)較多，與竟品有一定的差異化；

4、有一定的品牌知名度； 劣勢(shì)：

1、雖有知名度，但與竟品相比，缺乏指名度和忠誠(chéng)度；

2、銷(xiāo)售渠道單薄，只有超市和投遞，不能發(fā)揮協(xié)同整合效用； 機(jī)會(huì)：

1、隨著消費(fèi)者對(duì)健康的重視和對(duì)奶產(chǎn)品的認(rèn)知越來(lái)越高的情況下，利于巴氏奶的成長(zhǎng)；

2、竟品目前還沒(méi)有將巴氏純奶引入超市渠道，如果我公司先進(jìn)一步，可形成先入為主的局面，成功的機(jī)會(huì)較大；

3、社區(qū)已經(jīng)培養(yǎng)了一部分消費(fèi)群，有助于超市渠道的銷(xiāo)售； 威脅：

1、如果竟品在我之前進(jìn)入超市，本公司優(yōu)勢(shì)將受到限制；

2、竟品推出與我公司（目前有差異化的產(chǎn)品）相同的產(chǎn)品，勢(shì)必遏制我公司差異化產(chǎn)品的銷(xiāo)售；

3、消費(fèi)者對(duì)巴氏奶的認(rèn)知會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，需要擔(dān)負(fù)消費(fèi)者的前期教育工作；

五、策略與建議 產(chǎn)品策略：

1、產(chǎn)品多樣化與差異化策略：

雖然我公司的產(chǎn)品在本市場(chǎng)有一定的銷(xiāo)量，但畢竟不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須走產(chǎn)品多樣化與差異化的道路，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 建議在超市引進(jìn)巴氏純奶的銷(xiāo)售，以滿足沒(méi)有訂奶而又對(duì)巴氏純奶需求的消費(fèi)者，既可與社區(qū)渠道形成互補(bǔ)，又能加強(qiáng)社區(qū)渠道的銷(xiāo)售；原有產(chǎn)品中，加強(qiáng)棒酸和新鮮杯的銷(xiāo)售，與竟品形成差異化，并不斷引進(jìn)新的產(chǎn)品； 補(bǔ)充：

將巴氏純奶引進(jìn)超市銷(xiāo)售的理由如下：

a、本公司社區(qū)投遞有45%為巴氏純奶，加上竟品的投遞量，應(yīng)該有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)； b、佳寶在五星購(gòu)物廣場(chǎng)中銷(xiāo)售巴氏純奶，勢(shì)頭良好；

c、本公司所銷(xiāo)售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，純牛奶占有16%的份額，這部分篇二：鮮奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 成都理工附近鮮奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 學(xué)號(hào)：200908050217 老師：花海燕

商學(xué)院財(cái)務(wù)管理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)作者：陳草

成都理工大學(xué)附近鮮奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 目錄：

一． 調(diào)研概述

二． 項(xiàng)目計(jì)劃

三． 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

四． 消費(fèi)者以及消費(fèi)者行為分析

五． 財(cái)務(wù)分析

一．調(diào)研概述

牛奶是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ?jiàn)的營(yíng)養(yǎng)飲品，隨著人們對(duì)健康的重視，人們對(duì)牛奶的需求量也不斷的增加。而且牛奶的營(yíng)養(yǎng)含量成為人們購(gòu)買(mǎi)奶品時(shí)所考慮的最重要的因素。于中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)來(lái)說(shuō)，奶品無(wú)疑是一塊兵家必爭(zhēng)之地。

這次調(diào)研采用多項(xiàng)選擇問(wèn)卷的方式，歷時(shí)五天。這次調(diào)研一共發(fā)出調(diào)研問(wèn)卷100份，其中收回有效問(wèn)卷100份，回收率達(dá)到100%。

本次調(diào)研主要針對(duì)成都理工大學(xué)極其附近居民區(qū)的居民對(duì)訂購(gòu)飲用鮮奶的情況進(jìn)行了調(diào)查。這次調(diào)查結(jié)果從不同方面反映了成都理工大學(xué)附近消費(fèi)者鮮奶飲用的習(xí)慣和情況。二．項(xiàng)目計(jì)劃

我計(jì)劃在成都理工附近開(kāi)一個(gè)牛奶專(zhuān)賣(mài)店。牛奶品牌有新希望、蒙牛、伊利三個(gè)品牌。主打產(chǎn)品是新希望乳業(yè)的乳品。業(yè)務(wù)上主要以周?chē)用竦呐Ｄ逃喫秃烷_(kāi)展奶品零售業(yè)務(wù)為主。對(duì)周?chē)用竦呐Ｄ逃喫蜆I(yè)務(wù)用新希望乳業(yè)的鮮奶乳品，定時(shí)送到訂奶者家。零售業(yè)務(wù)以新希望的鮮奶乳品以及三個(gè)品牌的常規(guī)乳品為主打產(chǎn)品進(jìn)行零售業(yè)務(wù)。

1.店面選址。羅蘭小鎮(zhèn)附近。成都理工大學(xué)正門(mén)口位于十里店，附近有個(gè)十里店公交站，并且是個(gè)交通要道，站臺(tái)多，附近居民上下班的必經(jīng)之地。

2.店面選擇。店面不用多大，但是保鮮設(shè)施要齊全，店面要干凈整潔。務(wù)必給人干凈清晰的感覺(jué)。

3.店員。專(zhuān)職送奶人員一名。

三．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(一).鮮奶供應(yīng)商

成都奶品市場(chǎng)鮮奶品牌眾多，特別是新希望乳業(yè)口味品種齊全。再加上成都理工大學(xué)位于十里店十字路口，交通便利，因此，鮮奶供應(yīng)可以保證。(二).競(jìng)爭(zhēng)者

為了這個(gè)問(wèn)題我有專(zhuān)門(mén)在成都理工大學(xué)附近走訪。發(fā)現(xiàn)雖然人口比較密集，但并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)鮮奶訂購(gòu)點(diǎn)。

(三).經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

成都理工大學(xué)位處城東，經(jīng)濟(jì)沒(méi)有特別繁榮，但是居民甚多，需求量大。高收入者不多，但是基本都在中等或中下水平。(四).社會(huì)文化分析

成都理工大學(xué)以及其專(zhuān)科學(xué)院帶來(lái)了教育水平較高的消費(fèi)者，對(duì)身體健康相對(duì)更重視。特別是學(xué)生對(duì)鮮奶的需求更有慣性作用。三．消費(fèi)者市場(chǎng)以及消費(fèi)者行為分析

（一）.消費(fèi)者市場(chǎng)分析

成都理工大學(xué)所帶來(lái)的消費(fèi)者主要是老師和學(xué)生。這部分消費(fèi)者受教育程度較高，消費(fèi)更為理性。同時(shí)學(xué)生對(duì)新產(chǎn)品和新品牌的嘗試意愿更高，易變性較高。同時(shí)，學(xué)生消費(fèi)群體的伸縮性比較高，其消費(fèi)受父母給予的生活費(fèi)制約，一旦有意外大筆開(kāi)支對(duì)鮮奶的消費(fèi)就會(huì)大大縮水。

成都理工大學(xué)附近有羅蘭小鎮(zhèn)、天空城等居民小區(qū)，還有大量零散居民，消費(fèi)市場(chǎng)大，需求總量大。

（二）.消費(fèi)者行為分析

1.消費(fèi)者品牌習(xí)慣調(diào)查。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)對(duì)于奶品總體上消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度比較高，同通常比較信任自己平時(shí)在使用的品牌。大部分消費(fèi)者對(duì)于使用品牌比較固定，部分消費(fèi)者品牌不固定，只有11%的消費(fèi)者很固定。并且在品牌認(rèn)知的調(diào)查中，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)新希望和華西比較信任，外來(lái)人士對(duì)蒙牛伊利等全國(guó)知名品牌比較信任，對(duì)當(dāng)?shù)仵r奶品牌不是十分了解。但是外來(lái)人士認(rèn)為對(duì)當(dāng)?shù)卮蟊娬J(rèn)可的品牌還是可以信賴(lài)的。因此，新希望乳業(yè)乳品的消費(fèi)者市場(chǎng)還是比較大的。

2.消費(fèi)者飲用奶品的習(xí)慣。

大約39%的消費(fèi)者的鮮奶飲用是不定期的，約34%的消費(fèi)者是一天一次，11%的消費(fèi)者是一天多次，約10%的消費(fèi)者是一周兩次?？梢钥闯鰜?lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)潛力還是比較大的，對(duì)牛奶的需求量也比較大。

3.消費(fèi)者鮮奶飲用時(shí)間。

可以從上圖看出，絕大多數(shù)消費(fèi)者的飲用時(shí)間是在早餐時(shí)。因此早上鮮奶的供應(yīng)和派送就格外重要。新希望乳業(yè)的鮮奶派送一般在第一天早上或者前一天晚上都會(huì)送到訂購(gòu)者手上，以滿足早上飲用的需求，同時(shí)也保證了奶品的新鮮。篇三：牛奶市場(chǎng)調(diào)查 日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ——食品工程學(xué)院 市 場(chǎng) 調(diào) 查 報(bào) 告

專(zhuān) 業(yè)食品貯運(yùn)與營(yíng)銷(xiāo) 班 級(jí) 10級(jí)一班

學(xué)生姓名 劉瑞興、楊海霞、史丹萍、安新、高尚、潘瑤、蔡一東 指導(dǎo)教師 張曉、魯曾

實(shí)習(xí)時(shí)間 2011年6月13日——2011年6月19日

日照牛奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一、調(diào)研方案設(shè)計(jì)

（一）調(diào)研目的

1、通過(guò)消費(fèi)者對(duì)牛奶的口味，價(jià)格，品牌，包裝，購(gòu)買(mǎi)方式，地點(diǎn)的選擇等狀況的調(diào)研，分析日照消費(fèi)者的牛奶消費(fèi)特點(diǎn)；

2、通過(guò)對(duì)日照本地各個(gè)品牌牛奶的市場(chǎng)需求的調(diào)研，反映出本地牛奶品牌的不足之處；

3、通過(guò)調(diào)研了解日照市民對(duì)牛奶的消費(fèi)需求狀況，為日照的牛奶企業(yè)提供參考依據(jù)；

4、通過(guò)參考這些數(shù)據(jù)希望企業(yè)能從消費(fèi)者的角度來(lái)制定更好的市場(chǎng)策略；

（二）調(diào)研方法

這次調(diào)研以訪談為主，問(wèn)卷調(diào)研為輔（牛奶市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷，見(jiàn)附件1）。由于本次調(diào)研的主要對(duì)象是日照新城區(qū)、老城區(qū)、石臼三地的大型商超、小區(qū)零售店，群體相對(duì)集中，因此對(duì)其做一定程度的訪談。同時(shí)采用調(diào)研問(wèn)卷的方法。我們發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷。

（三）調(diào)研地點(diǎn)、對(duì)象

地點(diǎn)：新瑪特購(gòu)物廣場(chǎng)，銀座，海納商城、日照百貨大樓、大學(xué)城等地點(diǎn)； 對(duì)象：對(duì)不同年齡層次的、不同行業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。

（四）調(diào)研經(jīng)費(fèi)

問(wèn)卷數(shù)量為250份，預(yù)期使用經(jīng)費(fèi)為150元；車(chē)票預(yù)計(jì)100元。

（五）調(diào)研實(shí)施計(jì)劃

1、到日照中心各個(gè)繁華地段以及大學(xué)城，汽車(chē)站等地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷調(diào)研；

2、通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的初步分析結(jié)果進(jìn)行圖表的制作及數(shù)據(jù)深度分析；

3、各部分資料的系統(tǒng)整理，以及調(diào)研報(bào)告初稿的撰寫(xiě)和編排、修改、定稿；并修訂成冊(cè)。

二、市場(chǎng)分析

據(jù)調(diào)研，在三聚氰胺事件后，奶制品行業(yè)受到相當(dāng)大的影響，至今人們的心中還有陰影。導(dǎo)致原有的液態(tài)奶消費(fèi)者改喝替代品。例如：豆奶，豆?jié){，麥片等，其中以豆奶、麥片代替的占到被調(diào)研者的約50% 隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人關(guān)注飲食的健康。由于牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，有益于補(bǔ)充鈣質(zhì)、調(diào)理腸胃等。同時(shí)，牛奶種類(lèi)很多，攜帶比較方便，而且價(jià)格合理，因而受到很多消費(fèi)者的青睞。去年以來(lái)，隨著不少品牌奶粉品質(zhì)的進(jìn)一步提升，奶源基地管理的規(guī)范化、科學(xué)化，其品牌形象和銷(xiāo)量得到了明顯的恢復(fù)。由此看來(lái)，牛奶在健康飲品市場(chǎng)上有著很大的優(yōu)勢(shì)。目前的市場(chǎng)上存在著不少其他的健康飲品，比如說(shuō)豆?jié){、豆奶等等。這些飲品也同樣受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。近年來(lái)，維他奶憑借其含有豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)而熱銷(xiāo)市場(chǎng)。

雖然牛奶在市場(chǎng)上的地位已受到一定的威脅，但我們?nèi)詰?yīng)看到它有很多的機(jī)會(huì)。只要企業(yè)能夠重新對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，以一個(gè)新的形象戰(zhàn)展示自己，打造能讓消費(fèi)者滿意、值得消費(fèi)者信賴(lài)的品牌，牛奶市場(chǎng)一定會(huì)有一片大好的局面。

三、調(diào)研數(shù)據(jù)分析

（一）過(guò)程闡述

1、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集；

2、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析；

3、得出結(jié)論撰寫(xiě)報(bào)告。

（二）數(shù)據(jù)分析

1、被訪談?wù)咔闆r分析

從我們的訪談中，我們可以得到：未成年，我這里指的的是經(jīng)濟(jì)上完全依賴(lài)父母，或是還未成家的人，這類(lèi)人群基本上不會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)牛奶，通常都是家長(zhǎng)代替，一般都是媽媽?，F(xiàn)在的父母對(duì)于孩子的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題是非常看重的，不管是嬰兒，少年還是青年，而牛奶是非常具有營(yíng)養(yǎng)的，它可以補(bǔ)充鈣質(zhì)，促進(jìn)身體發(fā)育；調(diào)理腸胃，促進(jìn)消化。在中國(guó)還有這樣一個(gè)現(xiàn)象，就是走親戚大家喜歡互送牛奶。這也應(yīng)該歸功于牛奶廣告的作用和它本身具有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。而且以上的種種購(gòu)買(mǎi)行為，絕大多數(shù)是由家庭主婦執(zhí)行的，她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)牛奶上具有決策權(quán)。所以牛奶市場(chǎng)的開(kāi)拓主要在于怎樣抓住家庭主婦的心。

在我們的調(diào)研過(guò)程中，有85%的女性每周都會(huì)去購(gòu)買(mǎi)牛奶，男性只占了很小的一部分，未成年則會(huì)在口渴或是感到新鮮好奇去購(gòu)買(mǎi)牛奶。我們要考慮到作為購(gòu)買(mǎi)牛奶主要人群的消費(fèi)特點(diǎn)，她們喜歡物美價(jià)廉，而且一定要有營(yíng)養(yǎng)，很少會(huì)有男人在買(mǎi)牛奶的時(shí)候會(huì)把同一個(gè)品牌的牛奶的不同包裝拿來(lái)一起比較，就是為了得到買(mǎi)哪一個(gè)更劃算，在廠家選擇包裝和定價(jià)的時(shí)候可以選擇讓消費(fèi)者不容易算出來(lái)結(jié)果的量與價(jià)。

從我們的問(wèn)卷中可以看得出來(lái)還是純牛奶買(mǎi)的最多，酸奶基本上的消費(fèi)人群是年輕人。教育程度是高中以下的有35%的人有時(shí)喝牛奶，高中的是55%，如果還在念高中的話，有95%的高中生經(jīng)常喝；大專(zhuān)或本科的是75%的人經(jīng)常喝，本科以上的是86%。由此看來(lái)，喝牛奶與消費(fèi)者的教育程度也有關(guān)系，對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)程度與搭配也更加注意。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入是影響消費(fèi)的主要因素，購(gòu)買(mǎi)能力是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的前提?，F(xiàn)在還未找到工作的待業(yè)者，只有5%的人會(huì)去購(gòu)買(mǎi)牛奶，月收入在1000-2000的有13%的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)牛奶，月收入2000-3500的有45%的人購(gòu)買(mǎi)牛奶，3500-5000的有86%，月收入在5000以上的有94%會(huì)購(gòu)買(mǎi)牛奶。

2、產(chǎn)品分析（1）、規(guī)格分析

消費(fèi)者飲用牛奶的相關(guān)數(shù)據(jù)1）包裝的選擇

通過(guò)上面的表格我們可以發(fā)現(xiàn)有41.23%的消費(fèi)者選擇了袋裝，這占了了很大一部分比例。我們也和被調(diào)研的對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的交流，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人選擇購(gòu)買(mǎi)袋裝的，原因有下面幾點(diǎn)。第一，主要是因?yàn)榉奖愕拇b牛奶已成為城市居民的日常飲品。第二，袋裝的價(jià)格適中，沒(méi)有盒裝的牛奶價(jià)格貴。

在調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)一般家庭主婦型的都選擇都買(mǎi)大的桶裝，這樣的話喜歡喝牛奶的一家子飲用比較方便。同時(shí)選擇桶裝（2kg）的價(jià)格比較優(yōu)惠。2)飲用頻率的差異

在調(diào)研的對(duì)象的選擇上有很大的差別性，導(dǎo)致我們得出的消費(fèi)者飲用頻率的差異比較大。我們調(diào)研的對(duì)象大多數(shù)是日照的工薪階層和學(xué)生，這一部分消費(fèi)者比較注重自身的營(yíng)養(yǎng)，但是由于現(xiàn)在的牛奶價(jià)格居高不下，并且有上升的趨勢(shì)，所以選擇每天喝牛奶的消費(fèi)者比例只占了10.02%。

3)一次購(gòu)買(mǎi)量的大小。

我們看到超市里的牛奶永遠(yuǎn)是一箱一箱的堆疊在那，各式各樣的牛奶，看著眼花繚亂。我們發(fā)現(xiàn)很多的消費(fèi)者還是喜歡一次性購(gòu)買(mǎi)多一點(diǎn)。我們統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有35.43%的消費(fèi)者選擇一次性購(gòu)買(mǎi)一箱，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)5—10袋的所占比例也很高，這主要是由于超市里經(jīng)常有促銷(xiāo)的包轉(zhuǎn)，比如我們調(diào)研的時(shí)候，看到有的促銷(xiāo)裝6袋一打的牛奶，有很多消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)。（1）、口味選擇的不同

普遍注重生活質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)健康的趨勢(shì)下，乳制品的品種和花樣越來(lái)越多。打著營(yíng)養(yǎng)型、功能型旗號(hào)的早餐奶、晚餐奶、高鈣奶、益生菌奶等各種牛奶成為市場(chǎng)的熱門(mén)產(chǎn)品，但對(duì)于這些產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成、適合人群，很多消費(fèi)者卻并不清楚。玩概念起新名，奶產(chǎn)品家族迅速壯大。這就像一道多選題，選項(xiàng)一多，更易出錯(cuò)?！斑@么多種牛奶，都不知道該買(mǎi)哪一種好?！闭诔羞x購(gòu)牛奶的一位消費(fèi)者對(duì)著貨架上的各色牛奶，有點(diǎn)發(fā)愁。

我們走訪了幾家超市，看到奶制品琳瑯滿目，而早餐奶、晚餐奶等各種新興的奶產(chǎn)品，基本上占據(jù)了柜臺(tái)的醒目位置。而在價(jià)格上，早餐奶與晚餐奶相對(duì)要高些。不過(guò)在品牌上蒙牛、伊利、光明占據(jù)了大部分份額。下圖表示消費(fèi)選擇的口味的各部分比例，我們可以看到絕大多數(shù)的消費(fèi)者喜歡純牛奶和酸牛奶。

3、價(jià)格分析

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的市民對(duì)現(xiàn)在牛奶的價(jià)格表示能夠接受。牛奶作為作為一種大眾消費(fèi)的全面影響均衡營(yíng)養(yǎng)的食品，之所以能贏得廣大消費(fèi)者的信任，主要在于牛奶的高營(yíng)養(yǎng)，而為了讓這種高營(yíng)養(yǎng)得到保證，就必須要有優(yōu)質(zhì)的原料，精良的生產(chǎn)設(shè)備和科學(xué)的加工工藝，所以牛奶的價(jià)格稍高是合理的。因?yàn)榕Ｄ瘫旧砭鸵馕吨叱杀竞透邇r(jià)格。調(diào)研結(jié)果顯示，很多工薪階層表示對(duì)此非常關(guān)注，他們認(rèn)為牛奶價(jià)格的變動(dòng)對(duì)家庭開(kāi)銷(xiāo)略有影響，每個(gè)月57%的市民每個(gè)月會(huì)花50-100

第三篇：旺仔牛奶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

旺仔牛奶市場(chǎng)調(diào)查

學(xué)院：

專(zhuān)業(yè)：

姓名：

學(xué)號(hào)：

一調(diào)查背景

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量和健康的要求也逐漸的增強(qiáng)，牛奶的普及率也越來(lái)越高，旺仔牛奶是一種營(yíng)養(yǎng)牛奶，對(duì)小孩子的成長(zhǎng)具有促進(jìn)作用，有增食欲、促睡眠、祛疲勞等多項(xiàng)保健功能。是一種適合小孩子飲用的營(yíng)養(yǎng)品。旺仔牛奶禮袋輕量裝，是贈(zèng)送親朋好友的理想選擇；更易于家庭整箱消費(fèi)，是合家共享之佳品。旺仔系列牛奶口感純正，富含人體每日必須的多種氨基酸、鈣、脂肪、維生素等營(yíng)養(yǎng)成份；迷你瘦身型更受低年齡層次兒童喜愛(ài)；禮袋輕量裝，是贈(zèng)送親朋好友的理想選擇；更易于家庭整箱消費(fèi)，是合家共享之佳品。

二調(diào)查目的調(diào)查旺仔牛奶保質(zhì)期及加工工藝

三調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)

時(shí)間：4月4日

地點(diǎn)：學(xué)校忠君超市和周邊小區(qū)的銷(xiāo)售倉(cāng)買(mǎi)

四調(diào)查方式及方法

一 實(shí)地調(diào)查收集資料

二 網(wǎng)上資料查詢(xún)

三咨詢(xún)有關(guān)銷(xiāo)售人員

五調(diào)查的內(nèi)容

旺仔牛奶工藝流程：

原料乳的驗(yàn)收→過(guò)濾、凈化→標(biāo)準(zhǔn)化→均質(zhì)→殺菌→冷卻→灌裝→檢驗(yàn)→冷藏 ⑴ 生產(chǎn)工藝技術(shù)要求

① 原料扎的驗(yàn)收和分級(jí)：消毒乳的質(zhì)量決定于原料乳。因此，對(duì)原料乳的質(zhì)量必須嚴(yán)格管理，認(rèn)真檢驗(yàn)只有符合標(biāo)準(zhǔn)的原料乳才能生產(chǎn)消毒乳。

② 過(guò)濾或凈化：目的是除去乳中的塵埃、雜質(zhì)。

③ 標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化的目的是保證牛乳中含有規(guī)定的最低限度的脂肪。各國(guó)牛乳標(biāo)準(zhǔn)化的要求有所不同。一般說(shuō)來(lái)低脂乳含脂辜為0.5％，普通乳為3.0％。規(guī)定消毒乳的含脂率為3.0％，凡不合乎標(biāo)準(zhǔn)的乳都必須進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。

④ 均質(zhì)，均質(zhì)可以是全部的，也可以是部分均質(zhì)。許多乳品廠僅使用部分均質(zhì)，主要原因是因?yàn)椴糠志|(zhì)只需一臺(tái)小型均質(zhì)機(jī)，這從經(jīng)濟(jì)和操作方面來(lái)看都有利。在部分均質(zhì)時(shí)稀奶油的含脂率不應(yīng)超過(guò)12％。通常進(jìn)行均質(zhì)的溫度為65℃，均質(zhì)壓力為10～20 MPa。均質(zhì)效果可以通過(guò)測(cè)定均質(zhì)指數(shù)來(lái)檢查。把奶樣在4℃和6℃下保持48h，然后測(cè)定在上層(容量的]／lO)和下層(容量的9／10)中的含脂率。上層與下層含脂率的百分比差數(shù)，除以上層含脂率數(shù)即為均質(zhì)指數(shù)。上層的含脂率為3．3％，下層為3.0％，則均質(zhì)指數(shù)將為：均質(zhì)奶的均質(zhì)指數(shù)應(yīng)在1～10的范圍之內(nèi)。均質(zhì)后的脂肪球，大部分在1.0um以下。均質(zhì)效果也可以用顯微鏡置等方法來(lái)檢查，通常用顯微鏡檢查比較簡(jiǎn)便。

⑤ 巴氏殺菌，巴氏殺菌的溫度和持續(xù)時(shí)間是關(guān)系到牛奶質(zhì)量和保存期等的重要因素，必須準(zhǔn)確。加熱殺菌形式很多，一般牛奶高溫短時(shí)巴氏殺菌的溫度通常為75'C，持續(xù)15～

20s；或8O～85℃，10～15s。如果巴氏殺菌太強(qiáng)烈，那么該牛奶就有蒸煮味和焦糊味，稀奶油也會(huì)產(chǎn)生結(jié)塊或聚合。均質(zhì)破壞了脂肪球膜并暴露出脂肪，與未加熱的脫脂奶(含有活性的脂肪酶)重新混合后，因缺少防止脂肪酶侵襲的保護(hù)膜而易被氧化，因此混合物必須立即進(jìn)行巴氏殺菌。

⑥ 冷卻，乳經(jīng)殺菌后，就旺仔牛奶、無(wú)菌灌裝產(chǎn)品，雖然絕大部分微生物都已消滅，但是在以后各項(xiàng)操作中仍有被污染的可能。為了抑制牛乳中細(xì)菌的發(fā)育，延長(zhǎng)保存期，仍需及時(shí)進(jìn)行冷卻，通常將乳冷卻至4℃左右。而超高溫奶、滅菌奶則冷卻至20℃以下即可。

⑦ 灌裝

A.灌裝目的，灌裝的目的主要為便于零售，防止外界雜質(zhì)混入成品中、防止微生物再污染、保存風(fēng)味和防止吸收外界氣味而產(chǎn)生異味以及防止維生素等成分受損失等。

B.灌裝容器，灌裝容器主要為玻璃瓶、乙烯塑料瓶、塑料袋和涂塑復(fù)合紙袋等。

a.玻璃瓶包裝?？梢匝h(huán)多次使用，與牛乳接觸不起化學(xué)反應(yīng)，無(wú)毒。光潔度高，又易于清洗。缺點(diǎn)為質(zhì)量大，運(yùn)輸成本高，易受日光照射，產(chǎn)生不良?xì)馕叮斐蔂I(yíng)養(yǎng)成分損失。回收的空瓶微生物污染嚴(yán)重，一般玻璃奶瓶的容積與內(nèi)壁表

面之比為扔桶的4倍，奶槽車(chē)的40倍。這就意味著清洗消毒工作量加大。

b.塑料瓶包裝。塑料奶瓶多用聚乙烯或聚丙烯塑料制成，其優(yōu)點(diǎn)為：質(zhì)量輕?？山档瓦\(yùn)輸成本，破損率低，循環(huán)使用可達(dá)400～500次；聚丙烯具有剛性，能耐酸堿，還能耐150℃的高溫。其缺點(diǎn)是：舊瓶表面容易磨損，污染程度大，不易清洗和消毒。在較高的室溫下，數(shù)小時(shí)后即產(chǎn)生異味，影響質(zhì)量和合格率。

c.涂塑復(fù)合紙袋包裝。這種容器的優(yōu)點(diǎn)為：容器輕，容積??；減少洗瓶費(fèi)用；不透光線，不易造成營(yíng)養(yǎng)成分損失，不回收容器，減少污染。缺點(diǎn)是一次性消耗，成本較高。六調(diào)查對(duì)象

旺仔牛奶

商品描述

旺仔牛奶是以復(fù)原乳，水，白砂糖，食品添加劑，煉乳香精制成的食品

品牌簡(jiǎn)介

對(duì)中旺旺集團(tuán)的起源可追溯到位于臺(tái)灣宜蘭縣羅東鎮(zhèn)的宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。該公司成立于1962年，從事罐頭食品的代工與外銷(xiāo)，1979年開(kāi)始借由自創(chuàng)品牌“旺仔”重新開(kāi)拓臺(tái)灣市場(chǎng)，2010年，商標(biāo)定名為“旺旺”。旺旺秉持

著“緣、自信、大團(tuán)結(jié)”的經(jīng)營(yíng)理念，立志成為“綜合消費(fèi)食品王國(guó)”，向著“中國(guó)第一，世界第一”的目標(biāo)不斷前進(jìn)。功效成份及含量：每100g含DHA≥400ug。

適宜人群：青少年、兒童及記憶力減退之中老年人。食用量及使用方法：開(kāi)罐后直接飲用，每日2-3罐。保健作用：改善記憶

儲(chǔ)存方法：常溫下保存。

飲用方式：建議常溫飲用。本品不能代替藥物。

保質(zhì)期：15個(gè)月

凈含量：245ml

牛奶應(yīng)有的成份：蛋白質(zhì)、維生素及鈣、鐵等礦物質(zhì)外，添加了多種維他命使其營(yíng)養(yǎng)豐富均衡。更添加了DHA，聰明配方，促進(jìn)腦的功能，增加記憶、反應(yīng)與學(xué)習(xí)能力，是專(zhuān)為成長(zhǎng)兒童設(shè)計(jì)的牛奶。

商品口味：原味

產(chǎn)品特色:：旺仔系列牛奶口感純正，富含人體每日必須的多種氨基酸、鈣、脂肪、維生素等營(yíng)養(yǎng)成份規(guī)格

七調(diào)查結(jié)果

經(jīng)過(guò)對(duì)牛奶的保質(zhì)期的影響的因素的了解及對(duì)蒙牛新養(yǎng)道牛奶的調(diào)查，了解到對(duì)牛奶的保質(zhì)期是有一定的要求的，旺仔牛奶方式為滅菌乳，屬于純牛奶的一種，他的保質(zhì)期一般在3個(gè)月以上的，因此，我們選擇是就不用太擔(dān)心是不是很快就會(huì)不能食用。，

第四篇：市場(chǎng)牛奶包裝的調(diào)查報(bào)告

市場(chǎng)牛奶包裝的調(diào)查報(bào)告

專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)：食品質(zhì)量與安全 班級(jí)：食安102 學(xué)號(hào)：104033228 學(xué)生姓名：王啟龍 調(diào)查課題：牛奶包裝 完成日期：2011年12月30

新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)食藥學(xué)院

牛奶包裝的調(diào)查報(bào)告

調(diào)查時(shí)間：2011.12.25——2011.12.30 調(diào)查人：王啟龍

調(diào)查對(duì)象：農(nóng)大周?chē)袌?chǎng)的牛奶包裝

調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)搜集，通過(guò)搜集相關(guān)材料和對(duì)牛奶的包裝的了解；實(shí)地考察，通過(guò)在農(nóng)大周?chē)袌?chǎng)和超市柜臺(tái)上市的包裝設(shè)計(jì)開(kāi)展調(diào)查。調(diào)查品牌：蒙牛、伊利、特侖蘇、旺仔 調(diào)查目的：

1、了解市場(chǎng)牛奶包裝的市場(chǎng)現(xiàn)狀技具體情況，同時(shí)分析該類(lèi)商品在個(gè)城市的整體情況。

2、收集牛奶包裝在各個(gè)超市的市場(chǎng)分布、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售狀況、銷(xiāo)售人群以及銷(xiāo)售方法。并對(duì)其進(jìn)行分析，以此尋找牛奶在包裝上的最佳突破點(diǎn)。

3、了解消費(fèi)者的喜好、習(xí)慣、年齡層次，確保能更好地定位商品的報(bào)裝效果。

4、觀察同等商品的不同造型結(jié)構(gòu)，了解它們的各自?xún)?yōu)勢(shì)，以及能把它們的優(yōu)勢(shì)更好的運(yùn)用到自己的商品中，以尋求更好的設(shè)計(jì)理念。

5、了解該類(lèi)商品的一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)境以便更好地設(shè)計(jì)包裝產(chǎn)品。

調(diào)查基本情況介紹

一、調(diào)研內(nèi)容：

1、了解牛奶包裝的市場(chǎng)價(jià)值。

2、考察牛奶包裝形式（包裝材料、產(chǎn)品形象、主色調(diào)）

3、調(diào)查牛奶的消費(fèi)情況及現(xiàn)存包裝問(wèn)題。

4、觀察和分析消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)原因和封面愛(ài)好。

二、品牌分析

1、蒙牛

產(chǎn)品形象：蒙牛的產(chǎn)品很多，主要有三支單品：蒙牛純牛奶、蒙牛低脂奶、蒙牛有機(jī)奶，其中，蒙牛有機(jī)奶：

1、屬于有機(jī)食品，來(lái)源于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系。蒙牛有機(jī)奶全程0污染0添加，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量≥3.5克/100克，高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)20%，為身體提供更充足的營(yíng)養(yǎng)。

2、全程國(guó)際領(lǐng)先生產(chǎn)管理工藝，100%香滑醇厚口感。

3、北京2008奧運(yùn)典藏精品蒙牛有機(jī)奶，蘊(yùn)含19種原生營(yíng)養(yǎng)，每100g含優(yōu)質(zhì)乳蛋白大于3.5%，高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)20%。國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的“有機(jī)奶產(chǎn)業(yè)鏈”生產(chǎn)體系。100%限定產(chǎn)地，擁有專(zhuān)屬第七有機(jī)牧場(chǎng)，所產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛奶專(zhuān)供蒙牛產(chǎn)品的生產(chǎn)，全程監(jiān)控，從根本上保證蒙牛產(chǎn)品的品質(zhì)，生產(chǎn)過(guò)程0添加0污染，擁有完善的質(zhì)量檢驗(yàn)體系，保證蒙牛有機(jī)奶從牧場(chǎng)到成品的品質(zhì)，安全放心。產(chǎn)品包裝材料：紙、塑料 包裝顏色：藍(lán)色、白色等

2、伊利

產(chǎn)品形象：公司有良好的社會(huì)信譽(yù)和較高的行業(yè)知名度，先后榮獲中國(guó)知名品牌，等多種稱(chēng)號(hào)，獲得社會(huì)民眾的好評(píng)。產(chǎn)品包裝材料：紙質(zhì)、塑料 包裝顏色：綠色、白色等

3、特侖蘇

產(chǎn)品形象：中國(guó)馳名商標(biāo)，深的民眾信賴(lài)。包裝材料：紙質(zhì) 包裝顏色；白色、藍(lán)色等

4、旺仔

產(chǎn)品形象：產(chǎn)品值得信賴(lài)，很受兒童的歡迎，設(shè)計(jì)比較活潑符合兒童的欣賞角度。包裝材料：紙質(zhì)、鋁材料等 包裝顏色：紅色等

二、主要銷(xiāo)售群體：

兒童消費(fèi)者、學(xué)生消費(fèi)者等。牛奶的消費(fèi)市場(chǎng)主要有三大塊，兒童是牛奶的主要消費(fèi)群體，首先，由于年齡不是很大，身體和大腦處于發(fā)育階段，牛奶可以很好的補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)；其次，有些孩子從小就沒(méi)母乳吃，喝牛奶長(zhǎng)大。

本次調(diào)查歸納總結(jié)

通過(guò)這次的調(diào)查，使我明白了包裝設(shè)計(jì)形象的影響之大。使我懂

得了，要真正做好一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不是那么容易，它是與其他事物有著密切聯(lián)系的，是將具體的事物、事件、場(chǎng)景、抽象的精神、理念、方向通過(guò)特殊的圖案定下來(lái)的，是人們?cè)诳吹皆O(shè)計(jì)的同時(shí)自然產(chǎn)生聯(lián)想，從而對(duì)設(shè)計(jì)作品認(rèn)同。從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，達(dá)到盈利的目的。

牛奶包裝存在的不足

1、包裝形勢(shì)比較單一

2、色彩和內(nèi)容不夠明顯、大膽

3、包裝設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單和雷同，包裝材料不夠環(huán)保

4、包裝視覺(jué)沖擊力不夠強(qiáng)

對(duì)包裝設(shè)計(jì)的思考

對(duì)市場(chǎng)各種包裝形式的受歡迎程度，調(diào)查顯示結(jié)果如下：從消費(fèi)者對(duì)包裝的次序可以看出，紙質(zhì)方形盒更受人們的歡迎，送禮是顯得好看而且看起來(lái)大方。禮品盒式的包裝更有大的市場(chǎng)潛力，小包裝則適合工作時(shí)、休閑、娛樂(lè)時(shí)使用。塑料袋裝的牛奶正在逐漸下降。

在現(xiàn)在的信息化社會(huì)，包裝對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有很的大的影響，不僅能起到宣傳的作用，而且還在使用的過(guò)程中方便、環(huán)保。從美術(shù)角度來(lái)看，包裝注意圖案設(shè)計(jì)的和諧、活潑、高雅、色調(diào)使人賞心悅目，布局要得體；從品牌的宣傳角度來(lái)看，包裝要突出產(chǎn)品的商標(biāo)和特點(diǎn)，使人們看到時(shí)通俗易懂，易于理解、記憶。牛奶包裝應(yīng)該大膽的設(shè)計(jì)，在外形上要顯眼，突出產(chǎn)品的內(nèi)容和特性，讓消費(fèi)者更多的了解這個(gè)產(chǎn)品，一看到這個(gè)產(chǎn)品就覺(jué)得與眾不同，有種想買(mǎi)的沖動(dòng)。包裝要從消費(fèi)者的理念出發(fā)，根據(jù)社會(huì)的發(fā)展和人們的需要來(lái)進(jìn)行設(shè)

計(jì)，這樣才能更好的達(dá)到包裝的效果，達(dá)到最終的目的。

合理的包裝應(yīng)做到對(duì)食品有更好的保護(hù)作用，方便攜帶、貯存、運(yùn)輸、使用，并且食用后的包裝材料能進(jìn)行回收再利用，做到環(huán)保。

第五篇：牛奶調(diào)查報(bào)告

關(guān)于商校學(xué)生對(duì)牛奶消費(fèi)情況

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

指導(dǎo)老師：葉彥希

隊(duì)長(zhǎng)：趙勇

隊(duì)員：郭威安彩霞

晏學(xué)飛 陳慶敏

一、前言

近年來(lái)，隨著人們物質(zhì)生活的日益豐富，生活節(jié)奏的逐漸加快，消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)，飲食習(xí)慣也隨之發(fā)生變化，飲食方式追求簡(jiǎn)便快捷，已成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。在這種背景下，為了解我校學(xué)生對(duì)奶制品的需求情況，以及學(xué)生獲得產(chǎn)品信息來(lái)源的方式與渠道，我們將對(duì)我校在校學(xué)生這一消費(fèi)群體進(jìn)行了調(diào)查，并對(duì)收集的信息進(jìn)行了系統(tǒng)的分析與總結(jié)，得出了一些結(jié)論。

二、調(diào)查目的1、了解、分析我校學(xué)生消費(fèi)牛奶的習(xí)慣，動(dòng)機(jī)，時(shí)機(jī)，對(duì)品牌的偏好，廣告宣傳的態(tài)度；

2、為乳制品企業(yè)在開(kāi)發(fā)我校市場(chǎng)提供市場(chǎng)依據(jù)；

三、調(diào)查內(nèi)容

1、我校學(xué)生群體牛奶體消費(fèi)的習(xí)慣、動(dòng)機(jī)；

2、我校學(xué)生飲奶人數(shù)及其牛奶消費(fèi)數(shù)量情況（推斷總體）；

3、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝等各要素對(duì)引發(fā)我校學(xué)生群體購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度；

4、我校學(xué)生群體消費(fèi)牛奶的主要類(lèi)別和規(guī)格情況；

5、品牌因素對(duì)我校學(xué)生群體購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度；

6、我校學(xué)生對(duì)牛奶品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度；

四、調(diào)查方法及時(shí)間

1、采用問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)地考察法。

2、調(diào)查時(shí)間為2012年12月10日——12月20日

3、關(guān)于我校學(xué)生對(duì)費(fèi)情況的問(wèn)卷調(diào)查

調(diào)查方法：?jiǎn)柧矸治?/p>

樣本總數(shù)：150份

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(問(wèn)卷)

親愛(ài)的同學(xué)：

您好！我們是來(lái)自10會(huì)電大專(zhuān)

（一）班的同學(xué)，感謝您參與本次調(diào)查活動(dòng)，此次調(diào)查的目的主要是了解商?，F(xiàn)階段學(xué)生對(duì)奶制品的需求情況，此問(wèn)卷只作了解之用，答案沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，感謝您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間為我們填寫(xiě)以下問(wèn)卷，謝謝！

第1題 請(qǐng)問(wèn)您的性別？（）

A女B男

第2題 您所讀的是？（）

A大專(zhuān)B中專(zhuān)

第3題 您攻讀的專(zhuān)業(yè)？（）

A 會(huì)計(jì)B工商管理C 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D酒店管理E學(xué)前教育F其他 第4題 您每月的生活費(fèi)是多少？（）

A.500元以下B.500—800元C.800—1000元D.1000元以上

第5題 您認(rèn)為牛奶在每日膳食結(jié)構(gòu)中重要嗎？（）

A.十分重要B.比較重要C.一般D.無(wú)所謂E.不重要 第6題 您平時(shí)是否有喝牛奶的習(xí)慣？（）

A.每天都喝B.經(jīng)常喝C.偶爾喝D.無(wú)所謂E.從來(lái)不喝 第7題 您喜歡喝什么牌子的牛奶？（）

A.蒙牛B.伊利C.天友D.山花E.其他 第8題 您在選擇牛奶的時(shí)候，更傾向哪種類(lèi)型呢？（）

A.純牛奶B酸牛奶C.果味乳飲料D.高鈣牛奶

第9題 您喜歡哪種包裝的牛奶？（）

A盒裝B.瓶裝C.袋裝D.其他

第10題 您覺(jué)得牛奶什么時(shí)間喝比較好？（）

A.早上B.中午C.晚上D.睡覺(jué)之前E.早、中、晚都喝 第11題 您認(rèn)為高質(zhì)量的牛奶首要特點(diǎn)應(yīng)該是什么？（）

A、奶源新鮮衛(wèi)生B.營(yíng)養(yǎng)豐富C.口味好D.添加特殊營(yíng)養(yǎng)成分E.其他 第12題 您購(gòu)買(mǎi)牛奶通常依據(jù)于？（）

質(zhì)量B.營(yíng)養(yǎng)需要C.口感D.價(jià)格E.其他 第13題 你能接受同等規(guī)格下什么價(jià)格范圍內(nèi)的鮮牛奶？（）

A.1.50-2.50元/200MLB.2.50-3.50元/200ML

C.3.50-4.50元/200MLD.4.50-5.50元/200ML

第14題 通常情況下，您選購(gòu)牛奶的原因？

A.解渴B.補(bǔ)鈣C.愛(ài)心早餐D.其他

第15題 您一般在哪里購(gòu)買(mǎi)牛奶？

A、學(xué)校里的小賣(mài)部（食堂）B.大型超市C.便利店

D.早餐供應(yīng)點(diǎn)D.其他

五、調(diào)查結(jié)果分析

以下就是我校學(xué)生消費(fèi)者牛奶的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為、價(jià)值關(guān)注點(diǎn)的具體情況。

（一）消費(fèi)習(xí)慣方面

從我校學(xué)生群體消費(fèi)牛奶情況分析得出，大部分的學(xué)生并不是天天都飲用牛奶奶，但他們的消費(fèi)具有隨意性，所以這是一塊巨大的潛在市場(chǎng)，有待乳制品企業(yè)去培養(yǎng)、開(kāi)發(fā)。首先，要宣傳長(zhǎng)期固定飲用牛奶對(duì)身體的益處；

其次，要給消費(fèi)者塑造一種有品質(zhì)的生活理念；

再次，要培養(yǎng)這一群體長(zhǎng)期固定飲用牛奶的習(xí)慣；

最后，根據(jù)大學(xué)生牛奶的飲用習(xí)慣顯示，不確定選項(xiàng)的比重最大。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的隨機(jī)性會(huì)造成銷(xiāo)售量的不確定性，所以企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者固定飲用牛奶的習(xí)慣。

從我校學(xué)生牛奶購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分布看出，55%以上的同學(xué)是在校內(nèi)超市和校內(nèi)便利店購(gòu)買(mǎi)牛奶，而且根據(jù)學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的牛奶產(chǎn)品的規(guī)格情況表分析他們購(gòu)買(mǎi)的牛奶主要是250ml的小包裝，因此乳制品企業(yè)奶制品企業(yè)在校園市場(chǎng)的渠道方面應(yīng)主要向校園超市、便利店供貨，并且產(chǎn)品的規(guī)格以小包裝為主。

（二）產(chǎn)品調(diào)查

關(guān)于產(chǎn)品方面的調(diào)查，我們是從大學(xué)生消費(fèi)的牛奶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品各要素對(duì)大學(xué)生的影響程度這兩方面著手，以下是我們對(duì)產(chǎn)品方面的調(diào)研分析：

在品類(lèi)的選擇方面，飲用酸奶和純奶的比重大，乳酸菌飲料次之，---的比重最小，而女生更是酸奶類(lèi)的主要消費(fèi)群體，所以企業(yè)在今后向校園各零售終端網(wǎng)點(diǎn)配貨的時(shí)候，品類(lèi)配貨的比例可以有針對(duì)性地調(diào)整，對(duì)銷(xiāo)售好的品類(lèi)實(shí)行高鋪貨，以保證不必要的斷銷(xiāo)，而對(duì)于消費(fèi)量較小的品類(lèi)，則應(yīng)該避免過(guò)多的存貨，增大企業(yè)成本。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果及相關(guān)圖表可知，產(chǎn)品各個(gè)要素中產(chǎn)品的質(zhì)量、口味兩個(gè)要素為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中影響最大的兩個(gè)要素，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)價(jià)格要素的敏感程度已經(jīng)讓位于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、口味的關(guān)注；價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為仍然會(huì)產(chǎn)生較大的影響；而包裝等產(chǎn)品的非核心價(jià)值方面影響程度較小。

（三）品牌調(diào)查

關(guān)于品牌方面的調(diào)查

經(jīng)調(diào)查，現(xiàn)在武漢高校市場(chǎng)流通的牛奶品牌主要為伊利、蒙牛、光明等全國(guó)性知名品牌。從各高校內(nèi)的超市、便利店的鋪貨情況來(lái)看，則完全被伊利、蒙牛、光明三大品牌瓜分。其他品牌在高校市場(chǎng)則難有作為。

選擇更換牛奶品牌的原因分析，選擇不更換牛奶品牌的原因分析

由從品牌的忠誠(chéng)度方面進(jìn)行初步的分析，89.7%的人群會(huì)更換購(gòu)買(mǎi)不同品牌的牛奶，在這近90%的人群當(dāng)中，54.6%的大學(xué)生是因?yàn)閲L試其他品牌的產(chǎn)品而更換品牌，因?yàn)槠渌放飘a(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)和其他品牌進(jìn)行降價(jià)活動(dòng)而更換品牌的大學(xué)生各占33.4%，其他品牌推出新品這個(gè)原因占12%，在10.3%不更換購(gòu)買(mǎi)品牌的大學(xué)生中有50%的人是因?yàn)榱?xí)慣了這個(gè)品牌的口味，27%的人是因?yàn)閾Q著太麻煩，23%的人是因?yàn)橹幌矚g那個(gè)品牌。綜上所述，在大學(xué)生這個(gè)群體當(dāng)中，有一定的品牌忠誠(chéng)度，但會(huì)出現(xiàn)偶爾更換品牌的現(xiàn)象，是因?yàn)閲L試其他品牌和其他品牌做活動(dòng)，而不更換牛奶品牌的大學(xué)生是因?yàn)榱?xí)慣了

品牌的味道、品牌喜愛(ài)以及轉(zhuǎn)換成本等因素。所以根據(jù)以上品牌分析，企業(yè)應(yīng)該注重企業(yè)的品牌建設(shè)，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，通過(guò)品牌牛奶的口味，品牌感知等一系列因素在大學(xué)生這一年輕群體中培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，提高企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售量。

（四）營(yíng)銷(xiāo)與廣告宣傳

從影響購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)因素分析，價(jià)格下降對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響程度最大，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)位居第二，廣告宣傳、公益贊助分別位居第三和第四。根據(jù)這項(xiàng)指標(biāo)的分析，說(shuō)明大學(xué)生群體屬于價(jià)格敏感型顧客，以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向，因?yàn)樗麄円粋€(gè)月的生活費(fèi)有限，經(jīng)濟(jì)能力有限，所以他們對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感。此外，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、廣告宣傳等活動(dòng)同樣發(fā)揮著不可小覷的作用，而人員推銷(xiāo)的手段則在牛奶銷(xiāo)售中所起的作用十分有限，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步分析起收益與成本，明確其是否應(yīng)繼續(xù)存在。

大學(xué)生消費(fèi)人群獲得產(chǎn)品信息的手段較為多樣，但電視廣告依舊占主導(dǎo)，起著最廣泛、最顯著的影響，賣(mài)點(diǎn)宣傳廣告對(duì)大學(xué)生的影響占其次。同時(shí)，作為高知識(shí)群體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的影響比重有所上升。在廣告訴諸內(nèi)容方面，由于“三鹿事件”的發(fā)生，現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)者更注重質(zhì)量安全這一因素，對(duì)其關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌個(gè)性、情感傳遞等其他因素，有悖于品牌傳播規(guī)律，是特殊時(shí)期的特殊表現(xiàn)。

六、大學(xué)生牛奶消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、武漢高校牛奶消費(fèi)市場(chǎng)主要被蒙牛、伊利和光明三大企業(yè)占領(lǐng)；

2、大學(xué)生消費(fèi)的牛奶產(chǎn)品多為液態(tài)奶和奶粉，且以液態(tài)奶為主；

3、在高校里，豆?jié){，特別是原磨豆?jié){是牛奶的最大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；

4、大學(xué)生對(duì)牛奶價(jià)格的敏感度最高，其次是牛奶的品牌，再次是口味；

5、大學(xué)生牛奶市場(chǎng)渠道主要是高校里的超市和便利店；

6、高校里牛奶促銷(xiāo)活動(dòng)不多，而且沒(méi)有根據(jù)學(xué)生具體情況展開(kāi)；

7、廣告對(duì)大學(xué)生的牛奶消費(fèi)影響不大，效果不明顯

七、調(diào)研結(jié)論與建議

1、迎合消費(fèi)習(xí)慣、開(kāi)發(fā)高校市場(chǎng)。

從以上調(diào)研分析來(lái)看，盡管現(xiàn)階段大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力有限，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感，個(gè)人消費(fèi)量不大，而且，企業(yè)對(duì)這一市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)成本較大，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大學(xué)生牛奶市場(chǎng)存在極大的利潤(rùn)空間和較好的發(fā)展前景。雖然大學(xué)生現(xiàn)在的受經(jīng)濟(jì)等客觀因素的制約，但是在他們畢業(yè)且有可觀收入之后，購(gòu)買(mǎi)力水平會(huì)有極大的提高，如果企業(yè)能在這一時(shí)期就開(kāi)始關(guān)注該潛在目標(biāo)客戶群體，使他們成長(zhǎng)為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客，培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的、巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的購(gòu)買(mǎi)行為，由于受到各種內(nèi)外因素的影響，常常表現(xiàn)粗“朝秦暮楚”、變化無(wú)常的特征。企業(yè)只有深入調(diào)查和了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣的變化規(guī)律，才能因勢(shì)利導(dǎo)，以維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌自身的高度忠誠(chéng)。

因此，針對(duì)現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)時(shí)間不固定，飲用數(shù)量少，相應(yīng)的在牛奶產(chǎn)品上花費(fèi)金額的比重也很小等消費(fèi)特點(diǎn)，一方面，企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展知識(shí)講座，普及飲用牛奶的常識(shí)等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)改變大學(xué)生消費(fèi)心理及習(xí)慣，刺激大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)需求，增加大學(xué)生消費(fèi)數(shù)量。另一方面，企業(yè)可以在校內(nèi)零售點(diǎn)、校內(nèi)的超市和便利店等地點(diǎn)通過(guò)試喝、優(yōu)惠、現(xiàn)場(chǎng)展示、降價(jià)促銷(xiāo)等方式，以及組織消費(fèi)者參加生產(chǎn)過(guò)程的參觀或體驗(yàn)等活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳，產(chǎn)品宣傳，與消費(fèi)者建立積極的感情。

2、豐富營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用廣告宣傳

根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析，價(jià)格下降對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響程度最大，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)位居第二，廣告宣傳、公益贊助分別位居第三和第四，乳制品企業(yè)進(jìn)入高校市場(chǎng)可以通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告等豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段，增加大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸，通過(guò)不同場(chǎng)合、不同形式、重復(fù)或多

次的傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品信息，提高大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。企業(yè)可以通過(guò)體驗(yàn)性試喝、贈(zèng)送禮品、優(yōu)惠、現(xiàn)場(chǎng)展示、降價(jià)促銷(xiāo)等方式，在積極活動(dòng)中改變大學(xué)生消費(fèi)者的態(tài)度，或通過(guò)公益事件、負(fù)責(zé)任的善后處理方式等增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的良好情感，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與尊重，從而進(jìn)一步樹(shù)立品牌知名度、美譽(yù)度。

廣告是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)中最重要的要素之一，消費(fèi)者喜愛(ài)廣告，也能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的正面情感，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)參與程度，激發(fā)有意識(shí)的決策過(guò)程。大學(xué)生消費(fèi)人群獲得產(chǎn)品信息的手段較為多樣，但電視廣告依舊占主導(dǎo)，起著最廣泛、最顯著的影響，賣(mài)點(diǎn)宣傳廣告對(duì)大學(xué)生的影響占其次。同時(shí)，作為高知識(shí)群體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的影響比重有所上升。在廣告訴諸內(nèi)容方面，由于“三鹿事件”的發(fā)生，現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)者更注重質(zhì)量安全這一因素。所以乳制品企業(yè)可以利用廣告或傳媒形式將大學(xué)生消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品的安全、營(yíng)養(yǎng)等各因素迅速、有效地傳達(dá)出去，讓大學(xué)生消費(fèi)者看到企業(yè)的責(zé)任感和認(rèn)真的態(tài)度，還可以使用偶像、明星甚至國(guó)家獲企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者代言的廣告加深大學(xué)生消費(fèi)者的信任感，或使用比較廣告、情感廣告增強(qiáng)他們對(duì)品牌的喜愛(ài)。

3、保證品質(zhì)、傳遞品質(zhì)。

“三鹿事件”發(fā)生后，現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)者更注重牛奶的質(zhì)量安全這一因素，對(duì)其關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌個(gè)性、情感傳遞等其他因素，雖然有悖于品牌傳播規(guī)律，但這是特殊時(shí)期的特殊表現(xiàn)；對(duì)品牌而言，產(chǎn)品是最基礎(chǔ)，同時(shí)也是最核心的要素，沒(méi)有高品質(zhì)的產(chǎn)品，沒(méi)有能夠給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品，品牌的其他方面都沒(méi)有意義，特別是涉及到人們生命健康安全的乳制品，消費(fèi)者對(duì)其的敏感度不言而喻，人們對(duì)“三鹿事件”后的態(tài)度能夠給予最好的證明。因此，乳制品企業(yè)要想開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)，重新讓大學(xué)生消費(fèi)者建立積極的情感，保持良好的態(tài)度，確保產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)是最重要的。企業(yè)要做好這項(xiàng)工作必須要注意一下幾點(diǎn)：

（1）始終堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的方針。要讓企業(yè)高層，更要讓全體員工深入理解貫徹執(zhí)行該方針，同時(shí)建立健全相應(yīng)的質(zhì)量檢測(cè)制度、標(biāo)準(zhǔn)和組織機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)督執(zhí)行該方針。

（2）追求產(chǎn)品品質(zhì)一定要長(zhǎng)期持之以恒。值得消費(fèi)者信賴(lài)的品牌不是短期內(nèi)就能完成的，企業(yè)任何時(shí)候都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)持之以恒的追求卓越的質(zhì)量。

（3）樹(shù)立品牌的全面質(zhì)量觀。除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外，還要有高質(zhì)量的服務(wù)，通過(guò)提供有力的事實(shí)或描述轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度，以最直觀的的手段把企業(yè)的高品質(zhì)傳遞給消費(fèi)者。

（4）無(wú)論是產(chǎn)品接觸還是企業(yè)人員在和大學(xué)生消費(fèi)者接觸時(shí)，都要傳遞健康、高品質(zhì)、安全等消費(fèi)者關(guān)注信息，以企業(yè)的真誠(chéng)打動(dòng)消費(fèi)者。

4、塑造品牌形象，培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)

擁有品牌就擁有市場(chǎng)，就擁有現(xiàn)在和未來(lái)，就可以獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，這就是品牌時(shí)代的游戲規(guī)則。消費(fèi)者在選擇時(shí)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己毫不了解的商品，而是傾向在自己熟悉的范圍內(nèi)選擇，所以品牌知名度越高，或者說(shuō)品牌越被消費(fèi)者熟知，越容易進(jìn)入消費(fèi)者的選擇，越有可能成為被選購(gòu)的對(duì)象。因此知名度和購(gòu)買(mǎi)之間存在著明顯的關(guān)聯(lián)，尤其對(duì)于這樣消費(fèi)者介入程度低、單位產(chǎn)品價(jià)最低的乳制品來(lái)說(shuō)。所以對(duì)于開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)，讓大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己公司的產(chǎn)品，這就需要前期的市場(chǎng)投入，讓大學(xué)生消費(fèi)者充分接觸產(chǎn)品，進(jìn)行品牌口味的培養(yǎng)使其形成消費(fèi)偏好，這里要著重說(shuō)明的是在大學(xué)生消費(fèi)牛奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，以純奶和酸奶為主，在包裝上是以250ml樂(lè)利包為主，所以乳制品企業(yè)在將產(chǎn)品推銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)以這兩類(lèi)產(chǎn)品為主打，培養(yǎng)自己的潛在消