第一篇：00634廣告策劃 浙江省13年10月自考試題

絕密 ★ 考試結(jié)束前

浙江省2013年10月高等教育自學(xué)考試

廣告策劃試題

課程代碼：00634

請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫(xiě)在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：

1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫(xiě)在答題紙規(guī)定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。

1.在近200年的發(fā)展中，廣告代理商的角色經(jīng)歷了4個(gè)階段的變化，第一個(gè)階段是

A.版面銷售的時(shí)代

C.策略性廣告服務(wù)的時(shí)代 B.技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代 D.版面掮客的時(shí)代

2.以下對(duì)形象廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的描述中，正確的是

A.以直接促銷為目的C.時(shí)間短

3.在市場(chǎng)導(dǎo)入期，緩慢撇脂策略是指

A.低價(jià)格和低水平促銷進(jìn)入市場(chǎng)

C.高價(jià)格和高水平促銷推出新產(chǎn)品 B.低價(jià)格和高水平促銷進(jìn)入市場(chǎng) D.高價(jià)格和低水平促銷推出新產(chǎn)品 B.見(jiàn)效快 D.持續(xù)投入穩(wěn)定費(fèi)用

4.社會(huì)學(xué)的哪種研究的過(guò)程與廣告策劃對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析的過(guò)程非常相似？

A.系統(tǒng)性

C.文獻(xiàn)性 B.經(jīng)驗(yàn)性 D.參與性

5.如果是產(chǎn)品成長(zhǎng)期，應(yīng)采取哪一種廣告策略？

A.開(kāi)拓性 B.提醒性

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C.勸服性 D.維持性

6.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是逐漸演進(jìn)的，第二個(gè)階段是以下哪個(gè)階段？ A.大量營(yíng)銷 C.產(chǎn)品差異化營(yíng)銷

7.“高露潔”牙膏的“雙氟加鈣配方”的定位屬于 A.按照產(chǎn)品種類定位

C.按照商品特性帶給對(duì)顧客的利益定位

B.按照消費(fèi)者的需求心理定位 D.按產(chǎn)品的差異定位 B.整合營(yíng)銷D.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

8.站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，從滿足消費(fèi)者某種需求的角度進(jìn)行訴求的廣告訴求策略是 A.產(chǎn)品情報(bào)訴求策略 C.感性訴求策略

B.理性訴求策略 D.生活情報(bào)訴求策略

9.關(guān)于廣告發(fā)布的有效頻度，最為著名的是Krugman博士在1972年提出的 A.一打理論 C.學(xué)習(xí)理論

B.三打理論 D.遺忘理論

10.通常，將所有費(fèi)用分為三種類型，其中絕對(duì)不可以列入廣告費(fèi)用預(yù)算的項(xiàng)目是 A.黑表 C.紅表

B.灰表 D.白表

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。11.現(xiàn)代廣告策劃對(duì)以往策劃思想和策劃行為的超越表現(xiàn)在 A.從定性分析發(fā)展到定量分析 B.從定量分析發(fā)展到定性分析 C.從模糊程序到規(guī)范程序

D.從依附性的活動(dòng)到相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng)

E.從單純依賴智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織 12.以下屬于廣告策劃的原則的有 A.目的性 C.局部性 E.創(chuàng)造性

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B.分散性 D.操作性

13.整合傳播在執(zhí)行中的難點(diǎn)，從廣告公司方面來(lái)看，主要有 A.概念理解上的問(wèn)題 C.執(zhí)行上的克服 E.內(nèi)容上的困難

14.影響消費(fèi)者行為的文化因素包含哪些層次？ A.社會(huì)階層 C.文化 E.次文化

15.制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的主要因素有 A.心理預(yù)設(shè) C.文化背景 E.動(dòng)機(jī)

16.市場(chǎng)分析有哪幾個(gè)階段？ A.資料收集階段 C.分析與總結(jié)階段 E.市場(chǎng)分析結(jié)果應(yīng)用的階段 17.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有 A.目標(biāo)消費(fèi)者的文化水平C.細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 E.地方政府的支持力度

18.為產(chǎn)品自身再定位面臨許多實(shí)際的困難，突出表現(xiàn)在 A.企業(yè)自身認(rèn)識(shí)的困難 C.市場(chǎng)形勢(shì)的困難 E.消費(fèi)者認(rèn)同的困難

19.揚(yáng)羅比凱廣告公司對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀和生活形態(tài)的劃分尺度有 A.壓力尺度 C.革新尺度 E.探索尺度

20.廣告發(fā)布的時(shí)序策略有 A.集中策略

B.提前策略

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B.主體中產(chǎn)階級(jí) D.傳統(tǒng)尺度B.競(jìng)爭(zhēng)的困難 D.資金的困難

B.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展 D.企業(yè)的目標(biāo)與資源B.問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段 D.實(shí)際執(zhí)行階段B.情緒 D.態(tài)度B.所屬群體 D.家庭B.策劃上的克服 D.觀念上的克服

C.同步策略 E.連續(xù)策略

D.延遲策略

非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫(xiě)在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

21.廣告表現(xiàn)的對(duì)象就是廣告信息，而對(duì)于廣告信息，又有真實(shí)、準(zhǔn)確和______的要求。22.在廣告策劃的工作流程中，第2道流程是制定工作______。

23.整合傳播，又稱統(tǒng)合傳播、新廣告，是近年出現(xiàn)的第______代廣告概念。

24.麥卡錫的“4Ps”理論關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素包括：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷地點(diǎn)和______。25.廣告策劃運(yùn)作是一種具有鮮明的整體性和______的工作，內(nèi)容非常豐富，涉及的課題比較多樣，而且一般需要比較長(zhǎng)的時(shí)間才能完成。

26.廣告主題的______化，指在可以選擇的多個(gè)廣告主題中，尋找出最適合受眾的需求心理，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生最大作用的主題作為廣告的最終主題的過(guò)程。

27.定位通常通過(guò)明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及______競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行。

28.心理學(xué)認(rèn)為，說(shuō)服作用于接受者的情感、______、行為傾向性三個(gè)層面。29.接觸媒介的具有廣告的訴求對(duì)象的特點(diǎn)的受眾人數(shù)是指______受眾。

30.寫(xiě)作策劃書(shū)文本時(shí)，信息組織的技巧包括：明確信息的屬性和文本的結(jié)構(gòu)；把握重點(diǎn)；信息的______。

四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題3分，共12分)31.產(chǎn)品觀念 32.心理細(xì)分 33.定位策略 34.互動(dòng)媒介

五、簡(jiǎn)答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)35.廣告策劃觀念的引入為廣告運(yùn)作帶來(lái)哪些巨大變革？ 36.整合傳播在發(fā)展中面臨哪些突出困難？

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37.消費(fèi)者分析總結(jié)的要點(diǎn)包括哪些？ 38.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些優(yōu)勢(shì)？

39.為對(duì)手重新定位的策略具有哪些特點(diǎn)？

六、論述題(本大題8分)40.論述媒介組合的原則。

00634# 廣告策劃試題 第5頁(yè)（共5頁(yè)）

第二篇：自考廣告策劃學(xué)

第一章 廣告策劃概述

第一節(jié) 策劃與廣告策劃的發(fā)展沿革 一．策劃的緣起（P1）二．現(xiàn)代策劃的起源（P2）三．廣告策劃的發(fā)展（P3）第二節(jié) 廣告策劃的含義（P5）廣告策劃是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理并有效地布局廣告活動(dòng)的過(guò)程，是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算。6M即（P5）：市場(chǎng)：對(duì)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及目標(biāo)市場(chǎng)特征的把握； 也體現(xiàn)在策劃目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性和可能性上。同時(shí)，這種現(xiàn)實(shí)可行性還體現(xiàn)在廣告策劃必須遵循社會(huì)的法律和道德標(biāo)準(zhǔn)，而不能一味地追求創(chuàng)意、刺激眼球，甚至觸犯法律和道德的底線。6.調(diào)試性：市場(chǎng)和環(huán)境是不斷變化的，廣告策劃也應(yīng)該隨著這種變化而不斷變化。在復(fù)雜變動(dòng)的情況下，策劃的調(diào)適性與現(xiàn)實(shí)性是相輔相成的。7.可評(píng)估性：廣告策劃活動(dòng)中，有一個(gè)相當(dāng)重要的過(guò)程——廣告策劃效果評(píng)估。廣告策劃的效果，包括營(yíng)銷效果和傳播效果兩個(gè)方面。1．組建以客戶或產(chǎn)品命名的廣告策劃工作。

2．策劃小組制定工作時(shí)間表，以保證廣告策劃的各個(gè)步驟在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。

3．經(jīng)協(xié)商向各部門具體工作人員下達(dá)工作任務(wù)。

4．策劃小組進(jìn)行分析性研討，討論廣告策劃的市場(chǎng)分析階段的全部?jī)?nèi)容。

5．策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)略決策研討，講座戰(zhàn)略規(guī)劃階段的全部?jī)?nèi)容。6．廣告策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性研討，目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存與運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

五種觀念的演進(jìn)：1.生產(chǎn)觀念：基本特點(diǎn)：就是企業(yè)以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品；只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，就不怕沒(méi)有銷路，根本無(wú)需市場(chǎng)調(diào)研等。

2．產(chǎn)品觀念：它認(rèn)為消費(fèi)者總是喜歡物美價(jià)謙或具有某些創(chuàng)新特色的5．大眾傳播：指“特定的社會(huì)集團(tuán)通過(guò)文字（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過(guò)程”。

二、傳播學(xué)對(duì)廣告的理論觀照 5W（who(誰(shuí))Say what(說(shuō)了什么)In which channel(通過(guò)什么渠道)To whom(向誰(shuí)說(shuō))With what effect(有什么效果)）

廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)出者，即廣告主，可能是政府機(jī)關(guān)、社會(huì)組織，也可能是企信息：廣告的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)，確定廣告中的正確信息；

媒體：選擇以媒體形式將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾；

活動(dòng)：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動(dòng)；

評(píng)估：對(duì)廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評(píng)估； 費(fèi)用：廣告活動(dòng)需投入的經(jīng)費(fèi)。廣告策劃包含了（6M）中哪幾個(gè)核心要素？

答：1.廣告策劃必須來(lái)源于廣告主的營(yíng)銷策略。2.廣告策劃是為一定目標(biāo)服務(wù)的。3.廣告策劃應(yīng)該建立在對(duì)有關(guān)情況進(jìn)行科學(xué)客觀的調(diào)研分析的基礎(chǔ)上。4.廣告策劃包含兩個(gè)層面，即總體宏觀的策劃和具體操作的策劃。5.廣告策劃包含制訂方案、選擇方案、調(diào)整方案三個(gè)方面，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。

二．廣告策劃的特征：（課后題）1.目的性：策劃的目的性特征就是要求通過(guò)策劃，圍繞某一活動(dòng)的特定目標(biāo)，這個(gè)中心，努力把各個(gè)要素、各項(xiàng)工作從無(wú)序轉(zhuǎn)化為有序，從而使活動(dòng)順利圓滿地完成，以達(dá)到事先擬定的目標(biāo)。2.超前性：策劃是對(duì)將來(lái)的活動(dòng)和事件進(jìn)行事先謀劃的工作，因而具有超前性。這種超前性的廣告策劃，不僅能夠?qū)Ξ?dāng)前的廣告運(yùn)動(dòng)起到有效的指導(dǎo)作用，更能對(duì)未來(lái)廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到很好的促進(jìn)作用。3.系統(tǒng)性：廣告策劃的系統(tǒng)性特點(diǎn)，主要包含兩層意思，首先，廣告策劃是按一定的程序進(jìn)行的，這正是很多學(xué)界業(yè)界專家強(qiáng)調(diào)廣告策劃要遵循一定步驟的原因。由非程序性轉(zhuǎn)向程序性是策劃發(fā)展的必然趨勢(shì)。其次，廣告策劃的系統(tǒng)性特點(diǎn)還說(shuō)明了廣告策劃作為營(yíng)銷策劃的有機(jī)組成部分也必須服從和服務(wù)于這個(gè)大系統(tǒng)，并在這個(gè)系統(tǒng)中發(fā)揮自身作用，不斷推進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。4.創(chuàng)造性：廣告的基本要求是創(chuàng)造性，作為創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，廣告策劃其實(shí)就是創(chuàng)造性思維發(fā)揮的過(guò)程，或者說(shuō)是創(chuàng)造性思維與策劃活動(dòng)的結(jié)合過(guò)程。5.現(xiàn)實(shí)可行性：任何策劃方案都必須建立在對(duì)事實(shí)進(jìn)行客觀科學(xué)的調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，任何策劃方案都應(yīng)該是可操作的、具有實(shí)踐性的，否則它只能是海市蜃樓、空中樓閣。廣告策劃的現(xiàn)實(shí)可行性不僅體現(xiàn)在對(duì)策劃對(duì)象的嚴(yán)格調(diào)查和分析上，三．廣告策劃的作用（課后題：怎樣理解廣告策劃的內(nèi)涵和作用？（P5和P9））

1．廣告策劃使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。2.廣告策劃使廣告活動(dòng)效益更加顯著。3.廣告策劃使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。4.廣告策劃能提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。5.總而言之，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告制作、廣告效果測(cè)定等各環(huán)節(jié)的廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，是整體廣告運(yùn)動(dòng)的核心和靈魂，起著不可缺少的指導(dǎo)和決定作用。

第三節(jié)廣告策劃的類型和步驟 一．廣告策劃的類型：（課后題：廣告策劃可以根據(jù)哪些標(biāo)準(zhǔn)分為哪些類型？P11）

廣告策劃的類型：1.根據(jù)廣告策劃的規(guī)模劃分（1）單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃（2）整體廣告運(yùn)動(dòng)策劃

現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)：是指包括從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研究到廣告計(jì)劃的制定，從廣告作品的創(chuàng)意與制作到廣告發(fā)布的媒體調(diào)查、媒體選擇與組合，最終到廣告效果的調(diào)查與測(cè)定在內(nèi)的系統(tǒng)的整體的廣告活動(dòng)，還包括階段性的短程的廣告活動(dòng)與長(zhǎng)程廣告活動(dòng)的概念在內(nèi)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，其每個(gè)構(gòu)成環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容。2.根據(jù)廣告策劃的目標(biāo)劃分：促銷廣告策劃、活動(dòng)廣告策劃、勸服廣告策劃等；對(duì)于廣告公司而言，它的策劃業(yè)務(wù)包括商業(yè)策劃、政府形象策劃、社會(huì)活動(dòng)策劃。常見(jiàn)的CI策劃、產(chǎn)品策劃、公關(guān)策劃。

3．根據(jù)廣告策劃的對(duì)象劃分：消費(fèi)品、工業(yè)產(chǎn)品。二．廣告策劃的步驟

1．分析階段——市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。

2．規(guī)劃階段——制定廣告目標(biāo)，確定產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、促銷等一系列廣告策略的研討和決策，同時(shí)制定廣告計(jì)劃，確定費(fèi)用預(yù)算，研討并確定廣告效果預(yù)算和監(jiān)測(cè)的方法，撰寫(xiě)并對(duì)廣告策劃書(shū)進(jìn)行修改。

3．執(zhí)行階段——廣告表現(xiàn)計(jì)劃的實(shí)施，廣告媒介計(jì)劃的實(shí)施，其他活動(dòng)的具體實(shí)施。

4．控制階段——廣告效果的檢測(cè)與評(píng)估，廣告策劃的總結(jié) 以下為細(xì)分流程

確定具體的廣告實(shí)施計(jì)劃。7．撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)。

8．向客戶遞交廣告策劃書(shū)并由其審核，并對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行必要的解釋和說(shuō)明，再根據(jù)客戶的反饋修訂策劃書(shū)。

9．將策劃意圖交給各個(gè)職能部門實(shí)施，包括組織廣告作品的設(shè)計(jì)、制造和發(fā)布。

10.進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)的總結(jié)并撰寫(xiě)用于存檔的總結(jié)報(bào)告。

第四節(jié)廣告策劃人的基本素質(zhì)和培養(yǎng)（課后題：P14從自身出發(fā)體會(huì)并理解策劃人的“金三角”）一． 策劃人的“金三角” 1.想象創(chuàng)造——策劃之本：必須具有想象力和創(chuàng)造力

2.堅(jiān)韌頑強(qiáng)——策劃之劍：只有具備堅(jiān)韌頑強(qiáng)的毅力的策劃人，才有可能成功策劃一個(gè)在常人看來(lái)不可能的項(xiàng)目，才能把策劃推向成功 3.謹(jǐn)慎細(xì)心——策劃之盾： 策劃家必須具備以下一些基本的思維能力和素質(zhì)

答：1.超常思維：超越常規(guī)、反常規(guī)的思維方式。（逆向思維、超越思維、超前思維、新異思維、非傳統(tǒng)思維等等）

2．系統(tǒng)思維：特別強(qiáng)調(diào)整合的重要性。

3．科學(xué)思維：策劃人要強(qiáng)調(diào)唯實(shí)思維，因?yàn)槿魏蝿?chuàng)意都是從實(shí)際出發(fā)、從調(diào)查研究中得來(lái)。

4．辯證思維：策劃過(guò)程中必須因時(shí)、因地、因事制宜。

二．策劃能力的培養(yǎng)與訓(xùn)練 1．請(qǐng)多與同事以外的人交往——開(kāi)闊視野

2．從逛街等日常小事中培養(yǎng)感覺(jué)——刺激想象力。3．學(xué)習(xí)策劃的技術(shù)

（1）信息收集、分析技術(shù)，包括設(shè)計(jì)調(diào)查表和采訪調(diào)查；（2）構(gòu)想設(shè)計(jì)能力；

（3）展現(xiàn)策劃案的技術(shù)，懂得如何用文字來(lái)表現(xiàn)策劃案；

（4）管理運(yùn)營(yíng)的技巧，如營(yíng)銷學(xué)。4．多嘗試親身體驗(yàn)的感覺(jué) 5．不放棄實(shí)踐的夢(mèng)想。第二章廣告策劃與營(yíng)銷傳播 第一節(jié)廣告策劃與營(yíng)銷學(xué)的互動(dòng) 一． 營(yíng)銷概念與觀念演進(jìn) 市場(chǎng)營(yíng)銷：就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)者需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)

東西，只要生產(chǎn)者能夠生產(chǎn)出這樣的產(chǎn)品，就會(huì)受消費(fèi)者歡迎，無(wú)需其他推銷活動(dòng)。

3．推銷觀念：認(rèn)為：消費(fèi)者和企業(yè)不會(huì)主動(dòng)足量地去購(gòu)買某一產(chǎn)品，公司應(yīng)該采用積極的方式刺激購(gòu)買。4．營(yíng)銷觀念：把實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵定位在正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，從而比競(jìng)爭(zhēng)者更有成效地去組織生產(chǎn)和銷售。5．社會(huì)營(yíng)銷觀念

這種營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)將企業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi)需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來(lái)。它認(rèn)為企業(yè)在提供產(chǎn)品的時(shí)候，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，還要滿足社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

總結(jié)為：傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念和新型經(jīng)營(yíng)觀念

二． 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)廣告策劃的指導(dǎo)

作用。

1.不同的產(chǎn)品概念產(chǎn)生不同的廣告策劃：產(chǎn)品概念分為三個(gè)層次，核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品

2.不同的市場(chǎng)占有方式產(chǎn)生不的同的廣告策劃：占有市場(chǎng)的方式有：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

3.不同的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生不同的廣告策劃。產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

三、廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的促進(jìn)作用。

1．開(kāi)拓市場(chǎng)2.創(chuàng)造市場(chǎng)3.占領(lǐng)市場(chǎng) 第二節(jié) 廣告策劃與傳播學(xué)的互動(dòng)

一、傳播的定義和種類

所謂傳播：就是社會(huì)信息的傳遞或者社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。

種類：1.人內(nèi)傳播：人內(nèi)傳播，又稱為內(nèi)向傳播或者自我傳播，是個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。它是一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)

2.人際傳播：人際傳播是人類社會(huì)中最常見(jiàn)的傳播方式，它是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新信息傳播系統(tǒng)。

3．群體傳播：具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感，存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體。

4.組織傳播：指組織所從事的信息活動(dòng)，它包括兩個(gè)方面，一是組織內(nèi)傳播，二是組織外傳播，這兩個(gè)方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的保障。

業(yè)或者個(gè)人。

廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容就是廣告信息。廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，不僅包括進(jìn)行我們常見(jiàn)的傳播新聞信息的傳統(tǒng)媒體，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志等，還有很多特定的具有廣告效果的載體，如戶外廣告牌、傳單、車體等。廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?，就是信息所到達(dá)的人群，專指接觸了廣告信息的那部分人。

廣告效果，顧名思義就是廣告運(yùn)動(dòng)執(zhí)行后所獲得的影響和效果，可以分為傳播效果和營(yíng)銷效果兩類。

三、廣告理論和實(shí)務(wù)的發(fā)展對(duì)傳播學(xué)的影響

1．廣告的發(fā)展，推動(dòng)了傳播學(xué)理論的發(fā)展。

2．廣告的發(fā)展，擴(kuò)大了傳播研究的范圍。

3．廣告的發(fā)展，促進(jìn)了傳播理論與應(yīng)用的結(jié)合。

4．傳播學(xué)理論和廣告理論的相互促進(jìn)，有效地推動(dòng)了兩者的共同發(fā)展，為今后的理論研究和實(shí)踐發(fā)展，提供了重要依據(jù)。

第三節(jié) 廣告策劃在整合營(yíng)銷傳播時(shí)代的新發(fā)展

(a)整合營(yíng)銷傳播的定義與核心內(nèi)涵 整合營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)涵：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合、協(xié)調(diào)使用各種形式的營(yíng)銷傳播方式對(duì)準(zhǔn)一致的目標(biāo)，通過(guò)各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營(yíng)銷信息，樹(shù)立一致的品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的密切關(guān)系，有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果的最大化。

(b)廣告與整合營(yíng)銷傳播

廣告與整合營(yíng)銷傳播有什么樣的關(guān)系？

答：1廣告作為一種營(yíng)銷傳播手段，被包含在整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)中。2．整合營(yíng)銷傳播的執(zhí)行，需要一個(gè)平臺(tái)將各種營(yíng)銷傳播手段進(jìn)行整合。3．廣告?zhèn)鞑ピ谡蠣I(yíng)銷傳播時(shí)代，獲得了新的發(fā)展。

4．盡管廣告具有整合其他營(yíng)銷傳播手段的功能，卻不等同于整個(gè)整合營(yíng)銷傳播，不能過(guò)分夸大廣告在整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)中的功能。

三、整合營(yíng)銷傳播對(duì)廣告策劃的啟示與發(fā)展

首先，整合營(yíng)銷傳播理論的提出，擴(kuò)大了廣告策劃的范疇，使原先因定保

守的廣告策劃有了更廣闊的運(yùn)作范圍。

其次，整合營(yíng)銷傳播理論的提出，使廣告策劃不再只是“廣告”的策劃——廣告策劃作為一個(gè)平臺(tái)，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)對(duì)共他營(yíng)銷傳播方式的整合，從而實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播的策劃。再次，整合營(yíng)銷傳播理論的提出，使廣告策劃的關(guān)注點(diǎn)，真正落到了消費(fèi)者身上使其成為營(yíng)銷傳播的核心。思考練習(xí)：

1.市場(chǎng)營(yíng)觀念經(jīng)歷了哪些階段，各有自己的意見(jiàn)或回答填入問(wèn)卷中。①電話訪問(wèn)調(diào)查：以電話號(hào)碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問(wèn)者以打電話的方式訪問(wèn)樣本戶，獲得調(diào)查資料。

②通信問(wèn)卷調(diào)查：擬妥問(wèn)卷函寄給樣本戶，請(qǐng)被訪者按題逐一回答后，將問(wèn)卷寄回。③人員訪問(wèn)調(diào)查：由受過(guò)訓(xùn)練的調(diào)查訪問(wèn)員對(duì)樣本戶展開(kāi)登門訪問(wèn)，以獲得調(diào)查資料。④電腦訪問(wèn)：被訪者面對(duì)電腦屏幕顯示的總是直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。的在于找出企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)。第二節(jié)

消費(fèi)者調(diào)查與分析

1．產(chǎn)品層次分析（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品。）2．產(chǎn)品特征分析

3.產(chǎn)品生命周期分析①在產(chǎn)品的引入期，產(chǎn)品未被消費(fèi)者了解，知名度低。②在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，產(chǎn)品知名度上升，市場(chǎng)銷量增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇。③在產(chǎn)品成熟期，消費(fèi)者進(jìn)一步擴(kuò)大后，一般會(huì)出現(xiàn)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。④在產(chǎn)品衰退期，市場(chǎng)飽和，銷售量開(kāi)始出現(xiàn)下降。

三、品牌形象分析（品牌包括知名度、聯(lián)想度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度四個(gè)方面。）類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過(guò)的；（3）這一主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力和打動(dòng)力。

2． USP廣告理論的經(jīng)典意義及其

發(fā)展（P67）三廣告訴求的基本方法 1． 理性訴求策略

理性訴求是采用理性說(shuō)服方法的廣告形式，通過(guò)訴求消費(fèi)者的理智來(lái)傳達(dá)廣告內(nèi)容，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，也稱說(shuō)明性廣告。

理性訴求廣告的特點(diǎn)在于宣傳可信

一、消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)勢(shì)

消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)勢(shì)由幾個(gè)方面構(gòu)成？

1.消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買。2.消費(fèi)者何處購(gòu)買？3.消費(fèi)者怎樣購(gòu)買4.誰(shuí)擔(dān)任家庭的購(gòu)買5.消費(fèi)者為什么購(gòu)買。二.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

影響現(xiàn)有消費(fèi)群體的因素有哪些？ 1.年齡：年齡是影響現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)什么特點(diǎn)？（P22）

2.廣告策劃是怎樣影響市場(chǎng)營(yíng)銷的？（P26）

3.廣告屬于哪種傳播？根據(jù)“5W”模式，分析傳播學(xué)是如何影響廣告策劃的？

4.整合營(yíng)銷傳播的提出，對(duì)廣告策劃有怎樣的影響？）（P34）第三章 廣告策劃調(diào)查 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查概述 一.市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展與主要內(nèi)容 1．20世紀(jì)前，人們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查在廣告活動(dòng)中的重要性的認(rèn)識(shí)是不充分的，無(wú)論是廣告人還是廣告主，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的了解基本上只停留在經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)上。

2．進(jìn)入20世紀(jì)后，西方一些有識(shí)之士已注意到，市場(chǎng)情況往往取決于消費(fèi)者的喜好。

3．隨著策劃概念的發(fā)展，美國(guó)的一些廣告公司逐漸意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查、了解消費(fèi)者的喜好和心理對(duì)活動(dòng)的順利開(kāi)展有多么的重要。

4．在現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中，學(xué)界和業(yè)界更加理性，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容也做了具體詳細(xì)的研究。

二、市場(chǎng)調(diào)查的方法

1．間接調(diào)查法是通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，也稱二手資料法。

二手資料可以分為內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)

(1)內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。（2）外部數(shù)據(jù)主要有以下幾類：1。出版物類。2。計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)為。3。向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的住處公司購(gòu)買。2．直接調(diào)查法。

（1）觀察法：通過(guò)調(diào)查人員直接到市場(chǎng)上觀察并記錄顧客的消費(fèi)習(xí)慣、特征和行為，從而收集有關(guān)資料的一種方法。

（2）痕跡測(cè)量法：調(diào)查人員不直接觀察被調(diào)查者的消費(fèi)行為，而是觀察被調(diào)查者行為后的痕跡，從而收集有關(guān)資料的方法。

（3）親身經(jīng)歷法：根據(jù)自己的親身經(jīng)歷或感受以獲得某些資料的一種方法。

（4）實(shí)驗(yàn)法：由調(diào)查人員用實(shí)驗(yàn)的方式，將現(xiàn)場(chǎng)放在某種條件下作觀察以獲取情報(bào)。

（5）問(wèn)卷詢問(wèn)法：將要調(diào)查的資料第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析

一、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境指的是影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響力，由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分組成。1．宏觀環(huán)境：指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化背景等，它主要由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成。

2．微觀環(huán)境：指與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務(wù)能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)的供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和廣泛的公眾等。二企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析的要點(diǎn) 1市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素（1）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，包括：宏觀政策、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)趨勢(shì)等。a.企業(yè)外部的政治環(huán)境：進(jìn)出口政策、外匯與稅收制度、國(guó)有化政策與社會(huì)治安等

b.經(jīng)濟(jì)與具體市場(chǎng)環(huán)境：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與政策、人均收入與可支配收入、消費(fèi)模式等。c.基礎(chǔ)設(shè)施人力資源環(huán)境：科教文化設(shè)施的分布與服務(wù)水準(zhǔn)、交通通信能源的建設(shè)、消費(fèi)者受教育的程序與薪資水平等。

d.企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景、受鼓勵(lì)或受限制程度。

(1)市場(chǎng)的政治環(huán)境、法律背景、文化背景。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)的自身目標(biāo)和資源（2）企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系（3）企業(yè)的營(yíng)銷與企業(yè)的關(guān)系。（4）顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)際的購(gòu)買行為。（5）競(jìng)爭(zhēng)者的情況。

1.市場(chǎng)概況：（1）市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷售額；市場(chǎng)可能容納的最大銷售額；消費(fèi)者總量及總的購(gòu)買量；以上要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化；未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)如何？（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌；各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額；居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的品牌是什么？與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性，有無(wú)其他突出特點(diǎn)。二.營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

習(xí)慣的重要因素之一。

2.性別：不同性別的消費(fèi)者，看問(wèn)題的角度和方式都是不同的。3.職業(yè)受教育程度：職業(yè)和受教育程度是密切相關(guān)的，它們對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也是影響的，在近幾年的研究中，這一點(diǎn)體現(xiàn)得越來(lái)越明顯。1.收入：收入對(duì)消費(fèi)者的影響應(yīng)該是最大的。

2.地域：消費(fèi)者所處的地域主要是指其居住地區(qū)。(a)消費(fèi)者分析

潛在消費(fèi)者分析從幾個(gè)方面入手： 1.潛在消費(fèi)者的特性：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度及分布。2.潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為：現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)現(xiàn)在購(gòu)買品牌的態(tài)度如何？有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？這種對(duì)購(gòu)買行為的分析，是企業(yè)進(jìn)一步了解潛在消費(fèi)者的重要步驟。

3.潛在消費(fèi)者版本吸引的可能性：對(duì)本品牌的態(tài)度如何？他們需求的滿足程序如何？這是挖掘潛在消費(fèi)者的潛在購(gòu)買熱情的關(guān)鍵。第二節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)主體調(diào)查與分析

一、企業(yè)身身情況分析 1． 企業(yè)內(nèi)部情況

企業(yè)內(nèi)部情況主要是指企業(yè)內(nèi)部的具體情況，社會(huì)大環(huán)境以內(nèi)的企業(yè)情況，主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這些方面的情況。

4P理論：①產(chǎn)品Product,是指企業(yè)提供的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)。②價(jià)格，Price,它由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、國(guó)家稅金、企業(yè)利潤(rùn)四部分組成。

③渠道，Place,也被稱為營(yíng)銷渠道或配銷路線，指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的途徑，或生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)中間商到最終消費(fèi)者的全部市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。

④促銷,Promotion,通常是指生產(chǎn)者運(yùn)用各種手段，向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，促使產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。2． 企業(yè)外部環(huán)境分析

外部環(huán)境主要是指除了整個(gè)社會(huì)宏觀的經(jīng)濟(jì)、政治、文化之外的營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者市場(chǎng)情況。

營(yíng)銷環(huán)境主要涉及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，這對(duì)企業(yè)的影響非常大。

消費(fèi)者市場(chǎng)，是指廣義的消費(fèi)者人群，而不單是指某種產(chǎn)品的某些消費(fèi)者。

第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與分析

一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)情況分析 1．

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)內(nèi)部情況分析

在價(jià)格上，通過(guò)分析，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，從而制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

在渠道上，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道方面的優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)行學(xué)習(xí)，為自己所用。

在促銷上，企業(yè)應(yīng)該分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段和促銷特征，取長(zhǎng)補(bǔ)短，并通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷方式，盡快搶占消費(fèi)者心智，從而樹(shù)立起企業(yè)形象。2．

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外部環(huán)境分析

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品狀況分析 第四章 廣告訴求和定位策略 第一節(jié) 廣告主題的定義和意義

一、廣告主題的含義（P62）

二、廣告主題的要素

1.廣告目標(biāo)：指廣告活動(dòng)要達(dá)到的最終目的。2.信息個(gè)性。可以從產(chǎn)品的自然特點(diǎn)和社會(huì)特點(diǎn)所彰顯的個(gè)性這兩方面去識(shí)別和挖掘。3.消費(fèi)心理：是消費(fèi)者在購(gòu)買、使用及消耗商品或接受服務(wù)的過(guò)程中反映出來(lái)的心理現(xiàn)象。

三、廣告主題的基本要求 1． 鮮明、突出的要求 2．

新穎、獨(dú)特的要求

第二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論

一是廣告是否針對(duì)本身需要說(shuō)服的那部分目標(biāo)消費(fèi)者；

二是廣告訴求的內(nèi)容是否剛好符合那部分消費(fèi)者的需求或喜好； 三是訴求所采用的方式是否是他們?cè)敢饨邮艿?，是否有效?/p>

一、廣告訴求對(duì)象的確立 廣告訴求對(duì)象的確立取決于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者。

二、廣告訴求對(duì)象對(duì)其他策略的影響和制約。

1.廣告訴求對(duì)象制約著廣告的訴求重點(diǎn)。

2.廣告訴求對(duì)象制約著廣告的訴求方式

3.廣告訴求對(duì)象制約著廣告媒價(jià)策略。

三、經(jīng)典的廣告訴求理論——

USP理論

1．USP理論的提出與含義

1961年，羅瑟.瑞夫斯《實(shí)效的廣告》有三點(diǎn)理論：（1）一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張；（2）這性、注重可比性。

同時(shí)，理性訴求并不排斥巧妙的、充滿想象的創(chuàng)意，也力求親切動(dòng)人，富有情趣，使“硬”廣告“軟化”。產(chǎn)品功能性訴求主要是指產(chǎn)品在整合營(yíng)銷傳播初期或市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，把產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)作為行銷訴求的基本要素，并盡量在功能利益點(diǎn)上表現(xiàn)出差異化，進(jìn)而在品牌多元化的市場(chǎng)上，讓品牌有更加突出的功能定位或形象定位。2． 感性訴求策略

采用感性說(shuō)服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過(guò)訴求消費(fèi)的感情或情緒來(lái)達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。

情感消費(fèi)：就是要求產(chǎn)品或勞條不僅要能喚起消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，也能引起人們的美好的遐想與回憶。成功的情感訴求廣告應(yīng)該包括以下基本要素：

（1）明確的承諾。（2）.可信度。產(chǎn)品的情感價(jià)值越直接、越可信越好。（3）.好的創(chuàng)意。因此，要追求品牌忠誠(chéng)的極致，除了給消費(fèi)者提供商品質(zhì)產(chǎn)品，購(gòu)買便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)滿意外，還應(yīng)十分注意在廣告和品牌形象宣傳過(guò)程中進(jìn)行情感滲透。

3．情理結(jié)合訴示策略：（P71）第三節(jié) 廣告定位理論

產(chǎn)品定位是：指建立在產(chǎn)品潛在消費(fèi)者心目中的位置，這個(gè)位置不但考慮自身優(yōu)勢(shì)，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。

定位論的基本主張歸納為以下5點(diǎn) 1.廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。

2.廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。3.應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。

4.廣告表現(xiàn)出的差異性。

5.這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，都會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。

二、定位的作用

備的優(yōu)勢(shì)。

2．能為產(chǎn)品蠃得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者。

3．樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。

4．幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一個(gè)有利地位。

三、定位的基本方法

1．實(shí)體定位策略（1）產(chǎn)品功效定位策略：產(chǎn)品在導(dǎo)入期的廣告訴求主要是介紹產(chǎn)品的功能，在這個(gè)階段，不第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的含義、特點(diǎn)和原則

一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意指的是：為了塑造良好的企業(yè)形象、體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性面進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維。它主要包括以下幾個(gè)要求：

1．廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上講，是一種創(chuàng)造性思維。2.廣告創(chuàng)意的目的是為塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個(gè)性。3.廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，而且是一個(gè)2．比較型 3．戲劇型 4．故事型 5．證言型 6．?dāng)M人型 7．類推型 8．比喻型 9．夸張型 10．幽默型 11．懸念式 12．意象型 體的時(shí)間安排的指導(dǎo)性方針，主要包括媒介選擇和組合策略、媒介排期策略和廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略。第一節(jié) 廣告媒介概述

一、廣告媒體的概念和特點(diǎn) 廣告媒體：是指向受眾傳播廣告信息的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告媒體很多，如廣播、電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、路牌、燈箱、包裝、交通工具，甚至是一張名片、一支筆、一件工服，凡能起傳播作用的物體，均可成為廣告媒體。效性強(qiáng)。（2）覆蓋面廣、受眾廣泛、費(fèi)用價(jià)廉。

廣播廣告的劣勢(shì)：（1）有聲無(wú)形。（2）稍縱即逝，無(wú)法保存。（3）與電視一樣選擇性差。

5． 郵寄廣告也稱直銷廣告、信函

廣告，簡(jiǎn)稱DM

郵寄廣告的優(yōu)勢(shì)：（1）選擇性、針對(duì)性強(qiáng)。（2）從郵寄廣告的內(nèi)容來(lái)看，DM廣告相對(duì)不受篇幅限制，可以較為詳盡地表達(dá)產(chǎn)品的信息內(nèi)容。（3）管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品，是功能性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品，都往往要介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來(lái)的利益。從產(chǎn)品功效的角度入手來(lái)確定定位的方法一般包括：傳達(dá)產(chǎn)品的功能，告知產(chǎn)品的利益對(duì)消費(fèi)者的好處、利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果等等。（2）產(chǎn)品品質(zhì)定位策略

產(chǎn)品品質(zhì)定位策略是指通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品良好的品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的廣告策略。

（3）細(xì)分市場(chǎng)定位策略

細(xì)分市場(chǎng)定位策略是指市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，每一種產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告宣傳中對(duì)特定的市場(chǎng)，將產(chǎn)品定位在有利的市場(chǎng)位置上。（4）價(jià)格定位策略

價(jià)格定位策略是指在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相似，沒(méi)有什么特殊的地方得以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳便可以用價(jià)格進(jìn)行定位，使得產(chǎn)品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而吸引消費(fèi)者，挖掘出更多的潛在消費(fèi)者，以有效地?fù)魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（5）造型定位策略

造型定位策略指在廣告宣傳中，利用消費(fèi)者的視覺(jué)與知覺(jué)等心理特征，以產(chǎn)品外觀、圖案、櫥窗商標(biāo)等作為廣告的訴求點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞情感和意識(shí)信息的廣告策略。2．觀念定位策略

觀念定位是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告產(chǎn)品策略。它包含兩種方法：逆向定位策略和是非定位策略。

（1）逆向定位策略

逆向定位是觀念定位的一種方法，是思維創(chuàng)新的表現(xiàn)。它借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略。

逆向定位的特點(diǎn)在于：通常，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位方向的，而逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場(chǎng)上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品或企業(yè)不如它好，甘居其下，但準(zhǔn)備迎頭趕上；或者承認(rèn)自己的不足之處來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。

（2）是非定位策略（P75）思維的過(guò)程。

二、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

（1）相關(guān)性，即與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)。（2）原創(chuàng)性，其要領(lǐng)就是突破常規(guī)，出人意表。（3）震撼力（沖擊力），神經(jīng)學(xué)家說(shuō)：“當(dāng)刺激信號(hào)沒(méi)有變化時(shí)，腦細(xì)胞停止反射活動(dòng)。”

（4）出人意料性。（5）簡(jiǎn)潔性。

三、廣告創(chuàng)意的原則 1．目標(biāo)性原則 2．關(guān)注性原則。3．科學(xué)性原則。

第二節(jié) 廣告創(chuàng)意過(guò)程和思維方法

一、廣告創(chuàng)意過(guò)程（P85）

第一是戰(zhàn)略，即消費(fèi)者想要聽(tīng)些什么；第二是執(zhí)行，即廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。

廣告創(chuàng)意的思考過(guò)程可分為以下五個(gè)階段（1）準(zhǔn)備期

（2）孵化期——在孵化期間（3）啟發(fā)期（4）驗(yàn)證期（5）形成期 2．奧氏程序 3．黃氏程序

4．詹姆斯/韋伯/揚(yáng)的過(guò)程論（P86）（1）收集原始資料：（2）用心智分析資料：（3）深思熟慮（4）實(shí)際產(chǎn)品創(chuàng)意

（5）發(fā)展、評(píng)估創(chuàng)意，使之能夠?qū)嶋H應(yīng)用。

二、廣告創(chuàng)意經(jīng)典思維方法 1．橫向思考法和垂直思維法（1）邏輯的思考方法和分析的方法是按照一定的思考線路，在固定范圍內(nèi)，自上而下進(jìn)行垂直思考，故被稱為垂直思考法。

（2）水平思考方法是指在思考問(wèn)題時(shí)擺脫已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見(jiàn)解、觀點(diǎn)和方案。2．頭腦風(fēng)暴法

（1）準(zhǔn)備（2）預(yù)熱（3）明確問(wèn)題（4）暢談（5）對(duì)設(shè)想的加工整理。頭腦風(fēng)暴運(yùn)用的原則和要求有：（1）會(huì)議原則：一是自由思考原則。（2）會(huì)議要求：一是主侍人應(yīng)平等對(duì)待每一個(gè)與會(huì)者，不可制造緊張氣氛。

3．李?yuàn)W 貝納的固有刺激法（P88）第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的類型和具體方法

一、廣告創(chuàng)意類型 13．聯(lián)想型 14．抽象型

二、廣告創(chuàng)意的具體方法

1．直接展示法：它將某產(chǎn)品或主題直接和如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫(huà)等技巧的寫(xiě)實(shí)表現(xiàn)能力。

2．突出特征法：這種方法運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，將這些特征于置于廣告畫(huà)面的主要視覺(jué)部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫(huà)面的瞬間即很快感受到，對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺(jué)興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的促銷目的。3．對(duì)比襯托法：把作品中所描繪事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。4．合理夸張法：借助想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特征的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)分夸大，以加深受眾對(duì)這些特的認(rèn)識(shí)。5．以點(diǎn)見(jiàn)面法：在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫(xiě)或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。

6．運(yùn)用聯(lián)想法：在審美過(guò)程中通過(guò)豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫(huà)面的意境。

7．富于幽默法：幽默法是指在廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過(guò)人們的性格、外貌和舉止中的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。

8．借用比喻法：是指在設(shè)計(jì)過(guò)程中選擇兩個(gè)在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒(méi)有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延但轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。

9．以情托物法：藝術(shù)的感染力量最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對(duì)象不斷交流感情、產(chǎn)生共鳴的過(guò)程。

10．懸念安排法：（P93）

11．選擇偶像法：12.諧趣模仿法13.神奇迷幻法（P94）第六章 廣告媒介策略

廣告媒體策略指的是廣告活動(dòng)中關(guān)廣告媒介的顯著的特點(diǎn)有哪些？ 1．種類繁多。（電子媒介和印刷媒體及各種類型的戶處廣告）

2．廣告媒介隨著科技進(jìn)步而日益豐富，不斷發(fā)展。

二、廣告媒體的分類

1．按表現(xiàn)形式分類（可分為印刷媒體、電子媒體等。）

2．按功能分類（視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。）

3．按影響范圍分類（國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體和地方性廣告媒體）

4．按接受類型分類（大眾媒體和專業(yè)性媒體）

5．按時(shí)間分類（瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體）

6．按可統(tǒng)計(jì)程度分類（計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體）

7．按傳播內(nèi)容分類（綜合性媒體和單一性媒體）

8．按照與廣告主的關(guān)系分類（間接媒體和專用媒體或稱租用媒體與自由媒體）

三、廣告媒體的特點(diǎn)與主要廣告媒介分析 1．報(bào)紙廣告

報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)主要是：（1）覆蓋面較廣，讀者遍及社會(huì)各階層而且讀者群也較為穩(wěn)定。

（2）時(shí)效性強(qiáng)，尤其是日?qǐng)?bào)，傳遞迅速。（3）權(quán)威性。（4）令讀者印象深刻，便于查閱。（5）非強(qiáng)制性。報(bào)紙的劣勢(shì)主要是：

（1）報(bào)紙的有效時(shí)間短。（2）內(nèi)容龐雜（3）印刷質(zhì)量不夠精美（4）受知識(shí)程度的影響，知識(shí)程度低、文盲較多的地區(qū)就不宜運(yùn)用報(bào)紙廣告來(lái)進(jìn)行訴求。2．電視廣告

電視廣告的優(yōu)勢(shì)：（1）真實(shí)直觀，表現(xiàn)力和感染力強(qiáng)。（2）電視是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)的廣告媒體。

電視廣告的劣勢(shì)：（1）稍縱即逝。（2）費(fèi)用昂貴，電視廣告的制作過(guò)程復(fù)雜，制作和播出費(fèi)用高。3．

雜志廣告

雜志廣告的優(yōu)勢(shì)：（1）宣傳針對(duì)性強(qiáng)。（2）較高的重復(fù)率和傳閱率。（3）較強(qiáng)的表現(xiàn)力。

雜志廣告的缺點(diǎn)：（1）內(nèi)容龐雜，辨識(shí)度不高。（2）周期太長(zhǎng)，靈活性較差。（3）制作成本相對(duì)較高。4．

廣播廣告

傳遞快、反饋也快。（4）廣告費(fèi)用相對(duì)低廉、集中，不會(huì)造成太大浪費(fèi)。（5）避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接交鋒。郵寄廣告的劣勢(shì)：（1）尋找可能購(gòu)買者的姓名、地址很不容易。（2）DM的可信度相對(duì)報(bào)紙、電視等媒體來(lái)說(shuō)要低得多。（3）如果設(shè)計(jì)、制作不佳，DM傳達(dá)到消費(fèi)者手中可能會(huì)適得其反的效果，消費(fèi)者容易產(chǎn)生這樣的聯(lián)想——這種產(chǎn)品同廣告一樣缺乏水準(zhǔn)。

DM廣告的形式主要有以下幾種：（1）推銷性信函：這是最具推銷力的DM之一，一般將銷售內(nèi)容寫(xiě)在信紙上，裝進(jìn)信封，看上去更像屬于個(gè)人的信函，容易產(chǎn)生親切感。（2）推銷性信函附屬品：即用金屬、塑料或紙、布料等材料做的小道具附著在印刷品上一起寄出。（3）明信片：在明信片中，印一些有助于促銷的廣告文、圖，也可當(dāng)作折扣券使用。（4）產(chǎn)品彩頁(yè)。（5）小冊(cè)子（6）目錄 6．POP廣告

POP：意即商品購(gòu)買場(chǎng)所之廣告，是購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)外，比如零售點(diǎn)、超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司、商場(chǎng)等所做的廣告總稱。

POP廣告的功能和優(yōu)點(diǎn)：（1）引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品差別化的認(rèn)識(shí)，能幫助消費(fèi)者作出最初的判斷。（2）有利于提醒消費(fèi)者購(gòu)買早有印象的商品。（3）有益于美化店面環(huán)境、吸引顧客，尤其是那些裝潢精美、設(shè)計(jì)新穎的室外POP，能給路人和購(gòu)物者留下深刻印象。

（4）POP廣告屬于長(zhǎng)效媒體，它的有效期一般比報(bào)紙、電視要長(zhǎng)，能在一段時(shí)間內(nèi)達(dá)到對(duì)消費(fèi)者反復(fù)訴求的目的，無(wú)論消費(fèi)者的文化程序如何，都能一目了然，并且隨時(shí)隨地都能印入消費(fèi)者的記憶。（5）具有無(wú)聲推銷的效力。

POP廣告可能出現(xiàn)的問(wèn)題為：（1）在一些并不寬敞的購(gòu)物場(chǎng)所，POP廣告太多會(huì)造成十分擁擠的現(xiàn)象，不僅不能取得應(yīng)有的廣告效果，反而影響購(gòu)物環(huán)境和商品銷售。

（2）POP廣告如若不注意整潔，易沾滿灰塵，其廣告功效將大為減色，尤其是一些本以色彩和光亮吸引人的商品廣告，若不夠整潔，其結(jié)果是不但起不到吸引作用，反而使人感覺(jué)其商品也是毫無(wú)光澤。（3）POP廣告設(shè)計(jì)以精致美觀為前提，如果設(shè)計(jì)粗陋、毫無(wú)新意，也極其容易使消費(fèi)者

7．戶外廣告

戶外廣告的范圍非常廣泛，它指的是設(shè)置在露天場(chǎng)所的各種廣告，如路牌廣告、招貼廣告以及海報(bào)等，另外，交能廣告媒體具有傳播優(yōu)勢(shì)，與四大媒體下比成本最低。

戶外廣告的作用：（1）樹(shù)立品牌形象。（2）能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買提示并達(dá)成產(chǎn)品購(gòu)買。

戶外廣告的宏觀因素：

（1）政策法規(guī)。（2）廣告環(huán)境（3）廣告運(yùn)動(dòng)。

戶外廣告的微觀因素：（1）高度。（2）面積（3）視距、角度與遮擋。（4）材料、安裝、制作與維護(hù)是絕對(duì)不可忽視的內(nèi)容。（5）價(jià)格、預(yù)算與保險(xiǎn)。補(bǔ)性原則：具體表現(xiàn)在：（1）點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)。（2）媒體傳播特性的互補(bǔ)。（3）時(shí)效差異互補(bǔ)。（4）時(shí)間交替互補(bǔ)組合。

2．有效性原則：即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地顯示企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)

3．可行性原則：即選擇廣告媒體還應(yīng)當(dāng)充分考慮各種現(xiàn)實(shí)可能性。4.目的性原則。

三、廣告媒體組合的方法

1．步驟：首先是準(zhǔn)確選擇并確定幾種媒介。其次是確定媒介使用的重點(diǎn)。第三是科學(xué)合理地進(jìn)行組合。2．常用的媒介組合策略方式（1）視覺(jué)媒介與聽(tīng)覺(jué)媒介的組合（2）接觸廣告信息的人會(huì)向親戚、朋友、同事傳遞該信息，“一傳十、十傳百”，并由此影響其他人對(duì)廣告商品的態(tài)度，形成對(duì)廣告商品的偏好。4．復(fù)合性：廣告效果是由企業(yè)的廣告活動(dòng)與本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的其他營(yíng)銷活動(dòng)相互作用而體現(xiàn)出來(lái)的。第二節(jié) 廣告效果評(píng)估概述

一、廣告效果評(píng)估的涵義

廣告效果評(píng)估是指采用科學(xué)的方法和段，測(cè)量和評(píng)定廣告目標(biāo)通過(guò)廣告實(shí)施后的實(shí)現(xiàn)程度。

廣告心理評(píng)估也稱廣告本身效果評(píng)估，它并非直接以銷售情況的好壞作為評(píng)判廣告效果的依據(jù)，而是以廣告到達(dá)、知名度、偏好、購(gòu)買意愿等間1.事前評(píng)估只能在被測(cè)廣告中選出最好者，不要希望事前測(cè)試為你提供最妙的良方；事實(shí)上，它只能在你設(shè)定的幾個(gè)方案中幫助你進(jìn)行挑選。2.事前評(píng)估只能測(cè)試個(gè)別廣告，因?yàn)橐磺惺虑皽y(cè)試都是在特定情況下對(duì)個(gè)別廣告的測(cè)試，而不是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的測(cè)試。3.受測(cè)者被“強(qiáng)制閱讀”。

四、廣告效果事前評(píng)估應(yīng)遵循的原則 對(duì)于事前測(cè)試必須制定計(jì)劃、編制預(yù)算，并且將其納入廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃中。除此之外還應(yīng)注意： 1．在進(jìn)行事前評(píng)估時(shí)要有一個(gè)主要的評(píng)估目標(biāo)，評(píng)估目標(biāo)應(yīng)該根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的整體目標(biāo)來(lái)決定。2.評(píng)估的結(jié)果必須為廣告目的服務(wù)。3.對(duì)目標(biāo)市2．制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量指標(biāo)。3.同時(shí)做好廣告活動(dòng)前和廣告活動(dòng)后的測(cè)試（一般應(yīng)運(yùn)用在非新產(chǎn)品推廣活動(dòng)之中。）

三、廣告效果事后評(píng)估的方法 1．購(gòu)買者攔截詢問(wèn)法

（1）時(shí)機(jī)：廣告信息發(fā)布最密集時(shí)或廣告發(fā)布結(jié)束后馬上進(jìn)行。（2）診斷方案確定：詢問(wèn)問(wèn)題應(yīng)盡可能少而簡(jiǎn)單，一般以下超過(guò)五個(gè)問(wèn)題為宜

（3）操作人員培訓(xùn)準(zhǔn)備：操作人員一般為企業(yè)市場(chǎng)部或公關(guān)部的職員，也可選擇在校的大

二、大三學(xué)生，培訓(xùn)內(nèi)容：

（4）統(tǒng)計(jì)、分析、診斷、對(duì)比詢問(wèn)8．網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的主要表現(xiàn)形式：

（1）網(wǎng)幅廣告（2）文本鏈接廣告（3）電子郵件廣告（4）企業(yè)網(wǎng)站的廣告思想（5）贊助（6）與內(nèi)容的結(jié)合（7）插播式廣告（8）Rich Media一般使用指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、Java語(yǔ)言等編寫(xiě)的具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的Banner,這些效果的使用是否有效一方面取決于站點(diǎn)的服務(wù)器端設(shè)置，另一方面取決于訪問(wèn)者的瀏覽器是否能順利查看。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：1.網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能：其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng)：最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性：2.網(wǎng)絡(luò)廣告消除了時(shí)間、空間的限制。3.與電話、傳真之類的個(gè)體媒介相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通雙方無(wú)須同時(shí)在通道兩端固定的時(shí)間、空間出現(xiàn)，在時(shí)間上更自由。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性。5.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性。6.網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)性、針對(duì)性強(qiáng)。

第二節(jié) 廣告媒體的策劃

一、廣告媒體選擇

影響媒體選擇的主要因素為：1.廣告預(yù)算：決定廣告預(yù)算問(wèn)題的關(guān)鍵是以地區(qū)為單位的消費(fèi)者的購(gòu)買力。2.目標(biāo)對(duì)象指的是商品的需求群體。3.媒體特性。（1）感性訴求和理性訴求。（2）權(quán)威性與影響力（3）覆蓋面與觸及率（4）接觸頻率：廣告媒體接觸頻率指接觸過(guò)該廣告的人平均接觸的次數(shù)，這一指標(biāo)的意義在于了解在多次發(fā)布廣告后，接觸者對(duì)廣告印象的加深程度。（5）連續(xù)性：廣告媒體的連續(xù)性是指同一廣告多次在一個(gè)媒體上推出而產(chǎn)生的效果的相互聯(lián)系和影響。（6）針對(duì)性：廣告媒體的針對(duì)性是表征媒體的主要受眾群體的構(gòu)成情況的指標(biāo)。（7）成本效益：廣告媒體的成本效益是指衡量采用某一媒體可以得到的利益同所投入的經(jīng)費(fèi)之間關(guān)系的指標(biāo)，是對(duì)媒體經(jīng)濟(jì)效益的度量。

二、廣告媒體組合的原則

媒體組合，即經(jīng)過(guò)選擇的廣告媒體進(jìn)行時(shí)間、版面方面的合理配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。瞬間媒介與長(zhǎng)效媒介的組合。（3）大眾媒介與促銷媒介的組合。第三節(jié) 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期理論

一、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略

廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略指關(guān)于廣告發(fā)布的時(shí)間、廣告發(fā)布持續(xù)的時(shí)間、各媒介的發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒介計(jì)劃的要素的指導(dǎo)性方針。1．廣告發(fā)布的時(shí)間策略：（1）提前策略：市場(chǎng)預(yù)熱，較適合新產(chǎn)品上市。（2）同步策略：產(chǎn)品與廣告宣傳同步進(jìn)行。（3）延遲策略：產(chǎn)品上市后過(guò)一段時(shí)間再進(jìn)行廣告發(fā)布。2．廣告發(fā)布的時(shí)限策略 3．廣告發(fā)布的時(shí)段策略

黃金時(shí)段是指在一定的時(shí)段內(nèi)收視率和覆蓋率最高的，根據(jù)“每一收視點(diǎn)數(shù)成本”和“每千人成本”計(jì)算是最具“經(jīng)濟(jì)效益”的時(shí)段。二．廣告發(fā)布的媒介排期：指的是根據(jù)人們的記憶能力的曲線來(lái)確定廣告排期的策略。

媒介排期的主要方法有：1.集中式排期：2.持續(xù)排期3.時(shí)段式排期4.脈沖式排期(P123)

第七章廣告效果評(píng)估與測(cè)定 第一節(jié) 廣告效果的含義、類型和特征

廣告效果通常是指廣告主把廣告作品通過(guò)媒介披露之后，該廣告對(duì)于受眾所產(chǎn)生的心理影響。

一、廣告效果的類型

1．心理效果：是指受眾接觸到廣告作品之后，在心理上發(fā)生的變化和影響，比如認(rèn)知、情感、勸服、動(dòng)機(jī)等。2．經(jīng)濟(jì)效益：指廣告通過(guò)傳播之后，所引起的產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的變化。3．社會(huì)效應(yīng)：就是廣告作品對(duì)社會(huì)文化、道德等方面所起的影響

二、廣告效果的特性

1．遲效性：廣告活動(dòng)的效果通常在廣告活動(dòng)進(jìn)行后的一段時(shí)間內(nèi)才能充分地表現(xiàn)出來(lái)。

2．累積性：大多數(shù)廣告通常不能立竿見(jiàn)影，其效果是逐漸累積而成的，也就是說(shuō)從廣告播出開(kāi)始，一直到消費(fèi)者實(shí)際從事購(gòu)買的這段時(shí)間，就是廣告的累積期。

3．間接性：由于廣告信息在消費(fèi)者接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的因素作為依據(jù)來(lái)判斷廣告效果的方法。

廣告經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估，就是評(píng)估在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播之后，所引起的銷售額和利潤(rùn)的變化狀況。

二、廣告效果評(píng)估的原則（P133）1．科學(xué)性原則2.目標(biāo)性原則3.綜合性原則4.動(dòng)態(tài)性原則

三、廣告效果評(píng)估的意義

1．廣告效果評(píng)估是檢測(cè)廣告決策正確與否的重要手段。

2．廣告效果評(píng)估為企業(yè)調(diào)整和完善廣告計(jì)劃提供依據(jù)。

3．廣告效果評(píng)估為企業(yè)制定新的廣告計(jì)劃和不斷提高廣告設(shè)計(jì)與制作水平提供第一手資料。

4．廣告效果評(píng)估可以使企業(yè)把握廣告活動(dòng)與其他營(yíng)銷活動(dòng)之間的聯(lián)系，了解影響企業(yè)廣告活動(dòng)的各種因素，并動(dòng)力加以調(diào)整，優(yōu)化組合，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。第三節(jié) 廣告效果事前評(píng)估概述

一、廣告效果事前評(píng)估的含義 廣告事前效果評(píng)估就是在制定了廣告草案之后，廣告戰(zhàn)役實(shí)際展開(kāi)之前對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)、評(píng)定。

主要目的有兩個(gè)：一是診斷廣告方案中的問(wèn)題，避免推出無(wú)效、甚至有害而無(wú)益的廣告；二是比較、評(píng)價(jià)候選方案，以便找出最有效的廣告方案。

二、廣告效果事前評(píng)估的內(nèi)容 1．測(cè)試廣告的文字、圖案、聲像、人物、表達(dá)方式等對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、心理的影響以及受訪者對(duì)廣告的理解，從而測(cè)試廣告中的關(guān)鍵信息是否能被目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確理解。2．通過(guò)分析廣告片的中擊力，了解自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度，預(yù)測(cè)廣告所要播放的頻率，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶率和理解度，來(lái)調(diào)整廣告的表達(dá)方式。3．當(dāng)同一種廣告存在幾種表達(dá)方式時(shí)，事先對(duì)它們進(jìn)行比較，從中選擇最佳方案。

三、廣告效果事前評(píng)估的優(yōu)點(diǎn)與局限 優(yōu)點(diǎn)：1.避免大的錯(cuò)誤。2.對(duì)幾種方案進(jìn)行比較，擇優(yōu)選用。3.初步測(cè)試廣告達(dá)到目標(biāo)的程度。4.節(jié)約廣告主的費(fèi)用支出。

廣告效果事前評(píng)估的局限性主要表場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試。4.避免受測(cè)者的偏見(jiàn)。

五、廣告效果事前評(píng)估的方法 1.印刷廣告的事前測(cè)試

（1）內(nèi)部審核表。（2）親身訪問(wèn)（3）焦點(diǎn)小組。（4）評(píng)定等級(jí)法。（5）評(píng)分量尺。（6）成對(duì)比較法。（7）搭配測(cè)試法。（8）仿真雜志法。2．廣播電視廣告的事前測(cè)試（1）購(gòu)物中心播映（2）劇場(chǎng)測(cè)試。（3）活動(dòng)房屋法。（4）電視播映法 第四節(jié) 廣告效果事中評(píng)估概述

一、事中測(cè)定的主要內(nèi)容

1．本次廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度等。2．品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等。

3．廣告目標(biāo)群體的行為特征。

二、廣告效果事中評(píng)估的主要優(yōu)點(diǎn)： 事中評(píng)估能及時(shí)收集反饋信息，依據(jù)這些信息發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問(wèn)題，并能迅速有效地加以糾正。廣告效果事中評(píng)估是在實(shí)際市場(chǎng)中進(jìn)行的，因而所得的結(jié)果真實(shí)，更有參考價(jià)值。

三、事中評(píng)估的主要方法

1．直郵測(cè)試2.分刊法。3.銷售試驗(yàn)4.掃描器。

第五節(jié) 廣告效果的事后評(píng)估

一、廣告效果事后評(píng)估的含義和內(nèi)容 廣告效果診斷、評(píng)判的三個(gè)方面是： 1．廣告策略與定位診斷：即判斷你的廣告關(guān)于“向誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、如何說(shuō)”的問(wèn)題是否準(zhǔn)確有效。2．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷：判斷你的目標(biāo)受眾對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的接受度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為變化。

3．媒體組合與廣告發(fā)布診斷：視聽(tīng)率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（CPM）、媒體組合效果、目標(biāo)受眾是否接受所選媒體、媒體覆蓋率、媒體發(fā)布到達(dá)成本率等。

二、廣告效果事后評(píng)估的作用和問(wèn)題 作用1.評(píng)價(jià)廣告戰(zhàn)役是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)2.為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒。3.如果采用了幾種廣告廣告方案，可對(duì)不同廣告方案的交果進(jìn)行比較。注意的問(wèn)題如下：

1．選擇好測(cè)驗(yàn)樣本（即受測(cè)者）。首先，測(cè)驗(yàn)樣本中的受測(cè)者必須是該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。其次，受測(cè)者結(jié)果。

2．銷售實(shí)驗(yàn)對(duì)比法

（1）縱向?qū)Ρ确ǎ?）橫向?qū)嶒?yàn)對(duì)比法：即選擇兩上規(guī)模、容量、人口、鋪貨率、居民收入水平基本相當(dāng)?shù)某鞘凶鳛樵圏c(diǎn)城市，一個(gè)做廣告，一個(gè)不做，對(duì)比其效果。

3.廣告效果指數(shù)（主力方法）（P142）評(píng)價(jià)廣告價(jià)值的關(guān)鍵是看其是否促使消費(fèi)者購(gòu)買。

值得注意的是：最廣泛的消費(fèi)者不一定是最有潛力的消費(fèi)者，覆蓋面最廣的媒介不一定是對(duì)訴求對(duì)象最有效的媒介，最高頻率的廣告發(fā)布不一定給受眾留下最深刻的印象，因而，單純通過(guò)加大廣告投入來(lái)提高廣告效果，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)并不是明智的辦法。

第八章 廣告預(yù)算決策 第一節(jié) 廣告費(fèi)用的內(nèi)容

一、廣告費(fèi)定義和分類

廣告費(fèi)一般是指直接或間接地為推進(jìn)企業(yè)的廣告活動(dòng)而付出的經(jīng)費(fèi)。它包括開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。廣告費(fèi)往往也泛指某項(xiàng)廣告中的某一個(gè)具體費(fèi)用。

依據(jù)廣告費(fèi)的用途，一般可把廣告費(fèi)劃分為：直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)和媒體組合。間接廣告費(fèi)是企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。

二、廣告預(yù)算的定義和作用 廣告預(yù)算是指企業(yè)計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的總經(jīng)費(fèi)、分類費(fèi)用、使用范圍和使用方法，它是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利開(kāi)展的保證。作用1.提供控制廣告活動(dòng)的手段。2.為評(píng)價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。3.有計(jì)劃地使用廣告經(jīng)費(fèi)。4.提高廣告效益?？傊A(yù)算是廣告計(jì)劃中的一個(gè)重要補(bǔ)充。

三、廣告預(yù)算的原則和要求 1．預(yù)測(cè)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展的預(yù)測(cè)，對(duì)廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，來(lái)確定廣告預(yù)算的2．協(xié)調(diào)。講究整體觀念，不是把廣告活動(dòng)看成是單一的活動(dòng)，而是與全部營(yíng)銷策略相配合，以取得更好的廣告效果。

3．控制。根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，合理地、有控制地使用廣告費(fèi)用，及時(shí)檢查廣告活動(dòng)的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃。

4．講究效益。廣告最終是為商品銷售服務(wù)，廣告預(yù)算要講究效益，要及時(shí)對(duì)廣告費(fèi)使用是否得當(dāng)加以研究，及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃。

四、廣告預(yù)算的根據(jù)

1．根據(jù)企業(yè)承受能力。2.根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)。3.根據(jù)企業(yè)的（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：以企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本行業(yè)中少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)先企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模為參照來(lái)具體確定自己的廣告預(yù)算數(shù)目；如果不了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模，那就根據(jù)同行業(yè)中各個(gè)企業(yè)用于廣告預(yù)算的平均值來(lái)確定自己的廣告經(jīng)費(fèi)。

（2）市場(chǎng)份額法：其主要內(nèi)容就是闡述市場(chǎng)份額與廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)之間的關(guān)系。

4．定量預(yù)算方法：一般適用于企業(yè)規(guī)模大、廣告費(fèi)用龐大，企業(yè)管理水平較高的情況。

（1）優(yōu)化法：在大多數(shù)情況下，企售促進(jìn)活動(dòng)。

二、銷售促進(jìn)的基本市場(chǎng)和類型

1、對(duì)消費(fèi)者促銷

對(duì)消費(fèi)者促銷即誘使消費(fèi)者購(gòu)買，如促使購(gòu)買或增加使用，促使轉(zhuǎn)換使用品牌等。

2、對(duì)經(jīng)銷商促銷

把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的是經(jīng)銷商，所以對(duì)于制造商而言，對(duì)經(jīng)銷商促銷，提高他們的積極性是非常必要的。

對(duì)經(jīng)銷商用手的促銷方法：（1）經(jīng)銷商競(jìng)賽——指制造商采用現(xiàn)金、實(shí)物或旅游等形式來(lái)刺激經(jīng)銷商以達(dá)到促銷目的。（2）放在產(chǎn)品包裝內(nèi)附送。（2）包裝上贈(zèng)品的附送形式：即將送禮品附在產(chǎn)品上或產(chǎn)品包裝上，比如用膠帶將贈(zèng)品與商品捆扎在一起，比如在洗耳恭聽(tīng)發(fā)水上捆綁香皂。（3）包裝外贈(zèng)品附送形式：由于贈(zèng)品體積過(guò)大或企業(yè)為了減少捆扎的工作量等原因，無(wú)法將贈(zèng)品與產(chǎn)品附連在一起時(shí)，贈(zèng)品常被放在零售店內(nèi)，由銷售人員給消費(fèi)者。（4）將產(chǎn)品的包裝本身作為可利用的贈(zèng)品，這是附送贈(zèng)品的又一形式。（5）在購(gòu)買指定商品之外，讓消費(fèi)者支付一定的費(fèi)用來(lái)得到贈(zèng)品，這種方法可以解決贈(zèng)品成本較高的問(wèn)題，使可供選擇的贈(zèng)品范圍更廣、更軍武漢市場(chǎng)時(shí)，選擇在冬季，集中一個(gè)多月時(shí)間在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》上做廣告，成功地打了時(shí)間差，給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)鮮明的信息。

3.廣告常用于為某產(chǎn)品塑造一種形象，或賦予那些使用該品牌的人士一種情感氣氛，使之認(rèn)同。

4.廣告可用于幫助某產(chǎn)品通過(guò)比較與同類產(chǎn)品開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用比較廣告突出本品的優(yōu)點(diǎn)，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

5.廣告通常會(huì)使品牌增加某些知覺(jué)上的價(jià)值，特別是一些高檔消費(fèi)品，一些顧客追求名牌商品以體現(xiàn)自己的身份與成就。外部環(huán)境因素影響的程度。4.根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。

第二節(jié) 影響廣告預(yù)算的因素

一、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算與廣告目標(biāo)的關(guān)系 廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算之間是相互制約的關(guān)系。一方面，廣告目標(biāo)決定著廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算；另一方面，廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算也決定著廣告目標(biāo)的制定和實(shí)現(xiàn)。

二、廣告預(yù)算的影響因素

1．產(chǎn)品因素。2.競(jìng)爭(zhēng)因素3.銷售因素4.品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)和市場(chǎng)占有率5.廣告媒介及發(fā)布頻次。第三節(jié)廣告預(yù)算方法

一、廣告預(yù)算的具體程序與步驟 1．確定確定投資的多少；2.分析上銷售情況并對(duì)下半年進(jìn)行預(yù)測(cè)；3.分析本企業(yè)產(chǎn)品歷年的銷售周期；4.廣告總預(yù)算；5.廣告的分類預(yù)算；6.制訂控制與評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)；7.確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果及評(píng)價(jià)方法。

二、廣告預(yù)算的方法

1．郵銷售面定的預(yù)算方法。這種方法適用于企業(yè)營(yíng)銷及廣告規(guī)模比較穩(wěn)定的情況。

（1）銷售額磁分率法（又稱“銷售比例法”）：把下一預(yù)計(jì)的銷售額的百分之幾作為廣告應(yīng)投入的總費(fèi)用。

優(yōu)點(diǎn)：廣告費(fèi)同銷售額聯(lián)系起來(lái)，且計(jì)算簡(jiǎn)捷。缺點(diǎn)：是不能適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境，即企業(yè)無(wú)法按產(chǎn)品品種和經(jīng)營(yíng)地區(qū)的具體情況靈活提取廣告費(fèi)。

（2）銷售單位法：該方法規(guī)定每一個(gè)銷售單位上有一定數(shù)目的廣告費(fèi)，這一廣告費(fèi)與銷售單位數(shù)量相乘，即為總的廣告費(fèi)用。

2．量力而行的預(yù)算方法。這種方法比較適宜于企業(yè)規(guī)模較小，市場(chǎng)情況不復(fù)雜，或者廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響不大的情況。

（1）全力投入法：這是一種沒(méi)有什么依據(jù)的廣告費(fèi)用確定法，企業(yè)在進(jìn)行下一的整體預(yù)算時(shí)，看可以拔出多少就拿出多少作為廣告費(fèi)。（2）任意投入法：完全依靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人自身的知識(shí)，主觀隨意性較大。3．保持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的預(yù)算法。這種方法較適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)需要業(yè)未做廣告之間就有一定的總銷售額，當(dāng)企業(yè)支出一定量的廣告費(fèi)，銷售量就有了一個(gè)增量，銷售額也就有了增量，當(dāng)廣告費(fèi)加到一定量時(shí)，銷售額的增長(zhǎng)率下降，因此廣告費(fèi)的投資就有一個(gè)最優(yōu)化的選擇問(wèn)題。（2）任務(wù)法：即確定下一需要進(jìn)行哪些廣告活動(dòng)，每一項(xiàng)工作所需經(jīng)費(fèi)多少，然后再累計(jì)出所需要的總的廣告費(fèi)用。

（3）模擬定量計(jì)算法：這是對(duì)任務(wù)計(jì)算法的計(jì)算機(jī)修正，通過(guò)若干模型對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)做仿真，然后，預(yù)測(cè)企業(yè)的廣告活動(dòng)及所需費(fèi)用。

三、廣告預(yù)算分配

1．時(shí)間分配法：就是按照時(shí)間來(lái)有所側(cè)重地分配廣告經(jīng)費(fèi)。2.產(chǎn)品分配法：將企業(yè)產(chǎn)品分類成幾大類，然后確定每一類產(chǎn)品在特定的廣告活動(dòng)時(shí)間內(nèi)應(yīng)花多少?gòu)V告費(fèi)。

3．區(qū)域分配法：將產(chǎn)品的銷售區(qū)域分成幾塊，而后再將廣告經(jīng)費(fèi)在各個(gè)地理區(qū)域予以平分。

4．媒介分配法：基本依據(jù)就是媒介策略。

第九章 其他營(yíng)銷方式和相關(guān)策劃 第一節(jié)銷售促進(jìn)概述

一、銷售促進(jìn)的概念和作用 SP定義：SP是除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，如陳列、抽獎(jiǎng)、展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售努力。

銷售促進(jìn)廣義：包括企業(yè)以創(chuàng)造消費(fèi)者需求為目的的所有活動(dòng)，如：人員推廣、廣告、SP活動(dòng)、宣傳報(bào)道或公共關(guān)系。

銷售促進(jìn)狹義：是對(duì)中間商、推銷人員或消費(fèi)者提供短程激勵(lì)，以誘使其購(gòu)買或采用某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)，例如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及種種非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。

銷售促進(jìn)的作用？

它的作用主要體現(xiàn)在以下方面：

1、有效加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。

2、說(shuō)明初次消費(fèi)者再次購(gòu)買，提

高使用頻率，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

3、增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。銷售店贈(zèng)品——對(duì)零售店進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)額者，發(fā)給贈(zèng)品。（3）共同協(xié)作與宣傳——與經(jīng)銷商合做廣告，提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員，幫助經(jīng)銷商建立有效的管理制度，協(xié)助店面裝潢設(shè)計(jì)等。（4）經(jīng)銷店進(jìn)貨優(yōu)待、折扣等等。

3、對(duì)銷售人員促銷

鼓勵(lì)銷售人員付出額外的努力，主要有銷售競(jìng)賽和銷售贈(zèng)獎(jiǎng)兩種。銷售促進(jìn)的方式主要由以下幾種

1、積點(diǎn)促銷

優(yōu)點(diǎn)：（1）建立品牌忠誠(chéng)度（2）在同類產(chǎn)品中創(chuàng)造產(chǎn)品差異化（3）吸引消費(fèi)者，部分取代廣告（4）打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者積極壓產(chǎn)品，提高商品使用頻率并突破季節(jié)性限制。

2、抽獎(jiǎng)活動(dòng)

抽獎(jiǎng)活動(dòng)的形式主要有回寄式抽獎(jiǎng)、即開(kāi)即中抽獎(jiǎng)和環(huán)抽獎(jiǎng)。

3、價(jià)格折扣

價(jià)格折扣是指企業(yè)采用降價(jià)或折扣的方式招徠顧客，這是吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要手段。

折價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)主要為以下幾個(gè)方面：

（1）價(jià)格常常是消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)影響決策的主要因素之一，特別在產(chǎn)品同質(zhì)化高、品牌形象相差無(wú)幾時(shí)，價(jià)格的影響力就顯得更大。（2）折價(jià)促銷常作為企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突發(fā)狀況，或是應(yīng)急解救企業(yè)營(yíng)銷困境的手段，如處理到期產(chǎn)品、減少庫(kù)存、加速資金回籠等。（3）折價(jià)促銷較容易操作以及控制。（4）可以吸引已試用過(guò)的消費(fèi)者再次購(gòu)買，以培養(yǎng)和保留即有消費(fèi)群。

4、贈(zèng)送禮品

贈(zèng)送禮品促銷是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)得到一份非本產(chǎn)品的贈(zèng)送，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的嘗試或大量購(gòu)買。

贈(zèng)送禮品的特點(diǎn)：消費(fèi)者在購(gòu)物當(dāng)時(shí)能立即獲得回饋；所贈(zèng)品種非產(chǎn)品本身，而是其他禮品，這是與折價(jià)促銷中買送方式的最本質(zhì)的區(qū)別。贈(zèng)送禮品促銷法在實(shí)際運(yùn)作中常用的方法有：

具吸引力。

理想的促銷用品具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）相關(guān)性：贈(zèng)品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象，加深消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知，達(dá)到情感上的交流，鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位。（2）重復(fù)性：贈(zèng)品如能重復(fù)使用，就會(huì)多次出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，令他想起品牌及其種種好處。（3）價(jià)值感：贈(zèng)品質(zhì)量不僅是國(guó)家法律條文所規(guī)定的，而且也是贈(zèng)品能否起作用的基礎(chǔ)。

5.免費(fèi)試用是通過(guò)將產(chǎn)品（或試用裝）免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用或品償?shù)囊环N促銷方法。

免費(fèi)試用的優(yōu)勢(shì)：（1）能讓消費(fèi)者接觸新產(chǎn)品，通過(guò)試用使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的感性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，使其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。

（2）由于直接送達(dá)消費(fèi)者手中，不僅使其產(chǎn)生意外收獲感，同時(shí)使產(chǎn)品得到極高的注意率。

（3）直接入戶發(fā)送免費(fèi)品還具有針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。

6、有獎(jiǎng)競(jìng)賽

有獎(jiǎng)競(jìng)賽是企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)一些企業(yè)、產(chǎn)品有關(guān)的總是，讓消費(fèi)者參與回答的一種活動(dòng)方式。如請(qǐng)消費(fèi)者為產(chǎn)品配一副對(duì)聯(lián)、寫(xiě)一句廣告語(yǔ)、競(jìng)賽的冠軍等等，然后評(píng)出優(yōu)勝者并給予獎(jiǎng)勵(lì)。

5、新穎出奇事件策劃

新穎出奇事件策劃是策劃人員利用新穎出奇制勝之法而進(jìn)行的促銷策劃。

三、廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的區(qū)別

與關(guān)聯(lián)

廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的共性體現(xiàn)在：它們都具有促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)功能；它們都是有計(jì)劃的活動(dòng)；它們都有明確針對(duì)消費(fèi)目標(biāo)群；它們都以追求效益為目的；它們屬于企業(yè)策劃的組成部分，他們必須服從于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

廣告與銷售促進(jìn)活動(dòng)的具體差異表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

1.廣告意在傳播一個(gè)銷售信息，銷售促進(jìn)則在一個(gè)特定時(shí)間提供給購(gòu)買者一種激勵(lì)。

2.廣告多作長(zhǎng)期考慮，可能不尋求消第二節(jié)

銷售促進(jìn)活動(dòng)策劃的基本程序

一、確定銷售促進(jìn)目標(biāo)

首先，必須明確企業(yè)想通過(guò)銷售促進(jìn)達(dá)到什么樣的目的。

目的：（1）吸引潛在消費(fèi)者。（2）保持現(xiàn)有的顧客。（3）促使目前的使用者大量購(gòu)買。（4）增加品牌知名度，配合廣告強(qiáng)化品牌形象。

二、確定銷售促進(jìn)對(duì)象，鎖定目標(biāo)

消費(fèi)者

三、銷售促進(jìn)活動(dòng)策略確定

1、時(shí)機(jī)的選擇

(1)旺季前運(yùn)用銷售促進(jìn)活動(dòng)活躍市場(chǎng)。

(2)淡季來(lái)臨之前出清存貨

(3)運(yùn)用節(jié)日（如兒童節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等）特具的意義，舉辦銷售促進(jìn)活動(dòng)。

(4)公司的紀(jì)念日，這段時(shí)間可能是人潮多的時(shí)刻，也可能是購(gòu)買欲望最強(qiáng)烈的時(shí)候，不妨多利用，適時(shí)進(jìn)行促銷。

2.銷售活動(dòng)的一些具體策略的制定 贈(zèng)寄代價(jià)券——指向顧客郵寄，或在商品包裝中、通過(guò)廣告等附贈(zèng)小面額的代價(jià)券，持券人可憑券在購(gòu)買某種商品時(shí)得到優(yōu)惠。

價(jià)格折扣——指消費(fèi)者每購(gòu)買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品。

免費(fèi)試用——即贈(zèng)送產(chǎn)品給消費(fèi)者，使產(chǎn)品的內(nèi)容得到了了解及接受。獎(jiǎng)品發(fā)放——有兩種類型。一種是顧客憑證購(gòu)買證如發(fā)票去換取獎(jiǎng)品。另一種是將獎(jiǎng)品與產(chǎn)品一起包裝，通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買行為到達(dá)他們手中。附加贈(zèng)送——指按消費(fèi)者購(gòu)買商品金額比例附加贈(zèng)送同類商品。競(jìng)賽投送活動(dòng)——即通過(guò)競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將獎(jiǎng)品發(fā)給優(yōu)勝者，吸引消費(fèi)者。

四、銷售促進(jìn)策劃預(yù)算的編制 制定銷售促進(jìn)預(yù)算時(shí)應(yīng)先搞清以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.銷售促進(jìn)活動(dòng)怎樣才能達(dá)到市場(chǎng)開(kāi)拓的目標(biāo)？

2.需要投入多少人力和資金？ 所要采取的銷售促進(jìn)手段是否有利于市場(chǎng)開(kāi)拓？對(duì)于那些大型零售給

廣價(jià)值？

3.此項(xiàng)銷售促進(jìn)計(jì)劃是希望取得速效、產(chǎn)生短期效應(yīng)，還是希望取得一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)效應(yīng)？

4.銷售促進(jìn)計(jì)劃的目的是要向顧客展示產(chǎn)品的可靠性，從而使產(chǎn)品得以熱銷，還是用來(lái)刺激零售商多多進(jìn)貨，早上柜臺(tái)？

預(yù)算一般按以下步驟進(jìn)行： 1.確立公司總的目標(biāo)和市場(chǎng)開(kāi)拓、銷售目標(biāo)，確定特定時(shí)期的具體促銷目標(biāo)。

2.算出整個(gè)計(jì)劃所需的開(kāi)支。3.設(shè)立預(yù)算控制，預(yù)算控制可分為：實(shí)施控制、開(kāi)支控制、管理控制。獲準(zhǔn)的預(yù)算一出臺(tái)預(yù)算控制就要跟上。和理念經(jīng)常在媒體上出現(xiàn)，成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，其知名度自然就會(huì)得到提升。

二、新聞策劃的特性

1.必要性。進(jìn)行新聞策劃的前提條件是被策劃的單位確實(shí)要用新聞這種形式來(lái)進(jìn)行報(bào)道，從而引發(fā)公眾的關(guān)注和興趣，為其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的政治影響，擴(kuò)大聲譽(yù)或改換形象。2.及時(shí)性。新聞特性是新發(fā)生的事實(shí)，那么，新聞策劃必須盡快地通知傳媒，時(shí)間耽誤得長(zhǎng)會(huì)妨礙新聞的特性，使新聞變成舊聞，從而失去策劃成功的把握。

3.目的性。即策劃是為了新聞在何種范圍、何時(shí)、何地傳播給何人，以引關(guān)并能引起他們興趣的新聞點(diǎn)，不然效果有限。

3.自身發(fā)展需要。要考慮是將整體形象還是單獨(dú)某一方面作為策劃的服務(wù)對(duì)象。

二、調(diào)研分析，收集資料（P176）內(nèi)容有：1.企業(yè)的相關(guān)情況我資料（1）企業(yè)歷史（2）企業(yè)規(guī)模（3）企業(yè)產(chǎn)品（4）市場(chǎng)和行業(yè)地位，包括市場(chǎng)影響力、各種排名等。（5）企業(yè)規(guī)劃，包括公司制定的一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計(jì)劃等。（6）了解企業(yè)文化、管理理論、經(jīng)營(yíng)模式，尤其是其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理策略等。（7）了解重點(diǎn)人物，包括公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，還有其他一些公司發(fā)展中舉足

六、效果分析

通過(guò)對(duì)新聞報(bào)道的收集、整理，了解媒介和公眾對(duì)此次策劃的新聞的反響，判斷本次策劃的效果，并決定是否連續(xù)策劃。第五節(jié) CI概述

一、CI的含義和構(gòu)成要素

CI即CIS，意企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，也稱企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略。CI就是運(yùn)用統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)，從而提升和突出同一化形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在的獨(dú)特的個(gè)性，最終增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。從CI的含義可以看出它由三個(gè)部分組成：

1.企業(yè)理念識(shí)別，簡(jiǎn)稱MI，即MIS，1．有利于吸引優(yōu)秀人才。2.有利于公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)。3.有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

第六節(jié) CI策劃的基本程序 CI導(dǎo)入的程序是指一項(xiàng)有規(guī)模的CI活動(dòng)從調(diào)查分析到執(zhí)行實(shí)施到反饋評(píng)估全過(guò)程的先后次序和具體步驟。

一、提案階段

1．明確導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)與目的： 企業(yè)導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)主要由兩大方面構(gòu)成：（1）企業(yè)內(nèi)部自覺(jué)的需求，如：（2）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的外部壓力，2．組建負(fù)責(zé)CI的機(jī)構(gòu)：CI推進(jìn)是一項(xiàng)復(fù)雜工作，它需要公司高級(jí)主管的支持，部分負(fù)責(zé)人與員工的配合以及專業(yè)公司的攜手協(xié)作。

五、銷售促進(jìn)活動(dòng)的效果評(píng)估 銷售促進(jìn)的效果評(píng)估包括：銷售促進(jìn)的技術(shù)效果（回收率、贈(zèng)品數(shù)量等）和銷售促進(jìn)的銷售效果。

要科學(xué)地對(duì)銷售促進(jìn)活動(dòng)進(jìn)行測(cè)量、監(jiān)控和評(píng)估，大致可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1.銷售量：由于銷售促進(jìn)活動(dòng)形式與內(nèi)容的差異，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。2.溝通定數(shù)

許多促銷活動(dòng)是為了創(chuàng)造一個(gè)和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。

3.回想率：如果一次銷售促進(jìn)活動(dòng)沒(méi)能給消費(fèi)者留下什么印象，那么這次促銷無(wú)疑是不成功的。

4.拓展：促銷可以拓展新的用戶群，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

1.重復(fù)購(gòu)買：有這樣一份調(diào)查：促銷行為大部分是激起了現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買的欲望，而對(duì)于新的目標(biāo)消費(fèi)者的拓展，作用并不是很大。第三節(jié) 新聞策劃概述

一、新聞策劃的含義及產(chǎn)生 1． 新聞策劃的產(chǎn)生

1902年，早期的新聞代理人的主要職責(zé)是代理新聞報(bào)道，游說(shuō)和聯(lián)系媒體，邀請(qǐng)記者參觀個(gè)業(yè)，接待記者采訪，從而達(dá)到為企業(yè)政策做解釋和辯護(hù)的目的。

1906年，艾維*李關(guān)于企業(yè)新聞傳播的核心理念——使公眾消息靈通，《原則宣言》成為企業(yè)新聞策劃史上里程碑。

我國(guó)傳統(tǒng)的新聞學(xué)理論從新聞報(bào)道的角度指出，“新聞”作為事實(shí)信息，是由事實(shí)本體的存在及發(fā)展的客觀規(guī)律所決定的，新聞事件是不能人為策劃的。

2． 新聞策劃的含義

新聞策劃是指在發(fā)現(xiàn)或者制造，預(yù)測(cè)新聞之后，通過(guò)具體部署，有計(jì)劃有步驟地通知媒介，使新聞得以產(chǎn)生。新聞策劃實(shí)質(zhì)上是對(duì)新聞的一次有意識(shí)的深層挖掘，如尋找某個(gè)相關(guān)的紀(jì)念日、某種慶祝活動(dòng)、某項(xiàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、某種賽事參與等等，其目的在于盡可能促成具有新聞價(jià)值的事件發(fā)生。

打造企業(yè)知名度和品牌的一個(gè)重要起何種關(guān)注，獲得何種利益，從而達(dá)到何種結(jié)果。

4.多樣性。由于媒介對(duì)新聞的要求不同，公眾對(duì)輿論注意程度、感興趣程度也不一樣，新聞策劃的手段與內(nèi)容也應(yīng)隨之改變，應(yīng)注意運(yùn)用新的形式和傳播方式，以求達(dá)到策劃的最佳效果。

1.連續(xù)性。有的新聞策劃針對(duì)的是一件正在不斷發(fā)展的事，或者是一件復(fù)雜而多變的事，此時(shí)的策劃必須注意連續(xù)性，即在較長(zhǎng)一段時(shí)間里保證媒介和公眾對(duì)策劃之事的關(guān)注，以求獲得持續(xù)的新聞效應(yīng)。

2.可操作性。雖然新聞的發(fā)生是未知的，但需策劃的新聞必須是已經(jīng)發(fā)生而尚未傳播開(kāi)來(lái)或預(yù)定要發(fā)生的事實(shí)。

三、新聞策劃存在的合理性 1.從新聞要素與特性來(lái)看，新聞大量存在于公眾生活當(dāng)中，只要所發(fā)生的事實(shí)具有真實(shí)性、客觀性、接近性、時(shí)間性及重要性的特性。

2.從新聞來(lái)源和途徑來(lái)看，新聞是社會(huì)需要的產(chǎn)物，最早出現(xiàn)在新聞是口頭傳播新聞，而當(dāng)人們有計(jì)劃、有選擇地進(jìn)行這種傳播時(shí)，就進(jìn)行了最簡(jiǎn)單的策劃。

3.從媒介獲得新聞的方式來(lái)看，沒(méi)有一個(gè)媒介的記者們會(huì)成群結(jié)隊(duì)地在街上走來(lái)走去，等待新聞的突然出現(xiàn)。

4.從新聞被接受的可能來(lái)看，如果一則新聞的出現(xiàn)能滿足公眾的好奇心、求知欲和新鮮感，那么這則新聞就有了其存在的價(jià)值，而不必考慮是記者無(wú)意采訪還是新聞主體有意識(shí)策劃并提供的。

第四節(jié) 新聞策劃的步驟

一、確定需要是新聞策劃的基礎(chǔ) 決定新聞策劃需考慮的相關(guān)因素有： 1．市場(chǎng)因素。不同的市場(chǎng)需要不同的新聞策劃的支持，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用，已經(jīng)有越來(lái)越多的新聞是出于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的考慮而策劃的，面向經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的新聞在策劃時(shí)必須言之有物，而非一味地自我夸耀，以避免引起媒體和消費(fèi)者的警惕和反感而失去傳播機(jī)會(huì)。

2.政治需要，從政治需要策劃的新聞?shì)p重的人。（8）圖片、影片庫(kù)。2．社會(huì)心理分析 3．傳播心理分析 4．受眾心理分析

三、確定創(chuàng)意策略

1．使你的事件具有新聞價(jià)值，這是吸引媒體注意力的關(guān)鍵

新聞策劃的成功在于所策劃的事件必須具備兩個(gè)主要特點(diǎn)：事件的不可替代性（開(kāi)創(chuàng)性）、新穎性。2．挖掘新聞點(diǎn)：把握時(shí)機(jī)是挖掘新聞點(diǎn)的有效方式。就企業(yè)本身而言，則可以從以下幾個(gè)方面挖掘新聞點(diǎn)：（1）產(chǎn)品。如果企業(yè)開(kāi)發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也許就是一條大新聞。

（2）企業(yè)領(lǐng)頭人。每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，而這些內(nèi)容很可能成為亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。

（3）行業(yè)地位。有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對(duì)該行業(yè)的關(guān)注，這些企業(yè)也免不了被加以報(bào)道。

（4）事件。有些企業(yè)本身并不引人注目，但是與其相關(guān)的某些事件卻很有新聞價(jià)值。有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。（5）企業(yè)管理方法。一些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而有很多媒體開(kāi)始專門報(bào)道這類話題。

四、確定媒介使用

1．媒介在選擇新聞中的特性：（1）新聞的基本特是新，媒介對(duì)新聞的要求是：時(shí)間新、內(nèi)容新、思想新。（2）媒介報(bào)道企業(yè)新聞時(shí)應(yīng)注重配合黨和政府的最新方針政策。

（3）媒介也很關(guān)注公眾需求和心理變化以及興趣的轉(zhuǎn)移，企業(yè)要善于把握這一特性來(lái)尋找容易讓新聞媒介采用的事件。

2．媒介種類的選擇（報(bào)紙、廣播、電視、雜志等）

3．讓媒介接受的技巧：一是要把握時(shí)機(jī)。二是要有針對(duì)性。

五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算以及對(duì)可能遇到的問(wèn)題的分析

新聞策劃的經(jīng)費(fèi)可以包括策劃費(fèi)以理念識(shí)別系統(tǒng)。它是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的統(tǒng)一化和定位，是CI的靈靈魂，也是CI的精神所在。它既包含了企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)思想以及行為準(zhǔn)則，也包含了企業(yè)自誕生以來(lái)上上下下形成的共識(shí)，是企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)潛移默化所形成的一種精神，蘊(yùn)涵著與其他企業(yè)不同的個(gè)性。2.企業(yè)行為識(shí)別BI，BIS即行為識(shí)別系統(tǒng)，它是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為中心，透過(guò)企業(yè)行為（銷銷售、生產(chǎn)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、員工培訓(xùn)、教育等），形成企業(yè)內(nèi)部共識(shí)并展現(xiàn)企業(yè)外在魅力，從而獲得公眾認(rèn)同，最終達(dá)到塑企業(yè)形象的目的。

3.企業(yè)視覺(jué)識(shí)別：VI，VIS是CIS的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是CIS最外在的表現(xiàn)部分。

二、CI的特性

1．差別性：差別性不僅體現(xiàn)在企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別上，如商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告招牌等等，而且表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)宗旨、目標(biāo)以及企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略上。2．標(biāo)準(zhǔn)性：即CI必須在企業(yè)整體上得到貫徹，并施行標(biāo)準(zhǔn)化的管理，如標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的使用都應(yīng)有嚴(yán)格的規(guī)范。

3．傳播性：CI必須借助各種媒體和渠道進(jìn)行傳播，使企業(yè)得到社會(huì)認(rèn)同，如消費(fèi)者的欣賞、政府的支持、關(guān)系企業(yè)和組織的協(xié)助等，從而達(dá)到企業(yè)實(shí)施CI的目的。

4．系統(tǒng)性：CI的構(gòu)成要素，即企業(yè)理念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別以及視覺(jué)識(shí)別三方面內(nèi)容可以說(shuō)涵蓋了企業(yè)的個(gè)方面，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。5．戰(zhàn)略性：由于CI是深入到企業(yè)靈魂的革命，因而CI導(dǎo)入不應(yīng)倉(cāng)促行事，而應(yīng)把它作為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施。

三、CI的功能

CI由于其內(nèi)容的雙重性，既能夠?qū)ν馄鸬叫麄髯饔?，又能?duì)內(nèi)起到加強(qiáng)凝聚力作用，因此，它的功能也應(yīng)該由內(nèi)外兩個(gè)部分組成。其內(nèi)部功能主要為以下方面 1．有利于創(chuàng)建、重建企業(yè)文化2.有利于增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力3.有利于企業(yè)的多元化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng) 3．安排CI作業(yè)的日程：

4．預(yù)算導(dǎo)入CI的費(fèi)用：CI預(yù)算是CI委員會(huì)在提案階段必須認(rèn)真完成的一項(xiàng)工作。

5．完成CI提案書(shū)：在CI提案書(shū)中，要充分說(shuō)明導(dǎo)入CI的原因、背景、目的、負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)。

二、調(diào)研階段

1．確定調(diào)研總體計(jì)劃：其中包括調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法、調(diào)研項(xiàng)目、調(diào)研程序安排。2．分析與評(píng)估企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況。3．企業(yè)總體形象調(diào)查與視覺(jué)項(xiàng)目審查

4．調(diào)查資料的分析、研究與判斷 5．完成調(diào)查報(bào)告書(shū)

三、策劃設(shè)計(jì)階段

1．企業(yè)理念的確立，其中包括企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)觀念、行為準(zhǔn)則，創(chuàng)作企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)及企業(yè)歌曲等。2．企業(yè)內(nèi)部、外部活動(dòng)的策劃 3．開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。

四、實(shí)施管理階段

1．建立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)以監(jiān)督CI系統(tǒng)的執(zhí)行

2．選擇時(shí)機(jī)進(jìn)行對(duì)內(nèi)外CI系統(tǒng)的發(fā)布

3．推行理念與設(shè)計(jì)系統(tǒng)以及開(kāi)展活動(dòng)識(shí)別的執(zhí)行和拓展。4．CI導(dǎo)入效果測(cè)試與評(píng)估。思考

1．什么是銷售促進(jìn)？它有幾種類型？具體有怎樣的促銷方式？ 2．新聞策劃有什么特點(diǎn)，需要遵循怎樣的步驟？

3．什么叫CI？它由哪些部分構(gòu)成？ 4．CI策劃要按什么步驟進(jìn)行？ 5．為你熟悉的品牌，做一個(gè)策劃，可以是廣告策劃、銷售促進(jìn)策劃、新聞策劃或者CI策劃，也可以將它們整合運(yùn)用。

第十章 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)

廣告策劃書(shū)是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫(xiě)，提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。

它的一般模式可分為以下六個(gè)部分： 1．封面：完整的廣告策劃書(shū)應(yīng)有一個(gè)精美的封面，以給閱讀者良好的第2．廣告策劃小組名單：即可以向廣告主顯示策劃運(yùn)作的正規(guī)程度，又表示對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。3．目錄：即廣告策劃各個(gè)部分的標(biāo)題，使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

4．前言：概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、主要內(nèi)容，象、訴求重點(diǎn)、訴求方法； 各自以往的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略：主題、創(chuàng)意的合理、不合理之處； 各自以往的廣告媒介策略；

廣告效果：在認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度、行為及促銷等方面的效果； 總結(jié)：企業(yè)以往廣告中突出的劣勢(shì)及應(yīng)繼續(xù)保持的內(nèi)容。三．完整是廣告策劃書(shū)的重要保證

使客戶對(duì)策劃書(shū)有大致的了解。5．正文：大致包括市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析等內(nèi)容。

6．附錄：包括調(diào)查階段所用的問(wèn)卷和調(diào)查報(bào)告、研究方法說(shuō)明以及其他應(yīng)該提供給廣告主的資料。

二、廣告策劃書(shū)的主體內(nèi)容 第一部分：市場(chǎng)分析（為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)）營(yíng)銷環(huán)境分析：

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素：目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)的政治法律背景、文化背景； 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素：供應(yīng)商、中間商與企業(yè)的關(guān)系； 市場(chǎng)概況：規(guī)模、構(gòu)成及市場(chǎng)構(gòu)成的特性；

營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)：機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、重點(diǎn)問(wèn)題。消費(fèi)者分析

消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)；

現(xiàn)有消費(fèi)者分析：消費(fèi)群體的構(gòu)成（總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度及分布）、消費(fèi)行為（動(dòng)機(jī)、時(shí)間頻率、數(shù)量、地點(diǎn)、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度）； 潛在消費(fèi)者：潛在消費(fèi)者特性（總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度）、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為（現(xiàn)在購(gòu)買或喜歡的品牌、有無(wú)可能改變）、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性； 消費(fèi)分析的總結(jié)：現(xiàn)有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者（其特性、共同需求、如何加以滿足）產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特征分析：性能（最突出的及最適合消費(fèi)者需求的性能）、產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀與包裝、與同類產(chǎn)品的比較（優(yōu)勢(shì)與不足）；產(chǎn)品生命周期分析：

產(chǎn)品定位分析：產(chǎn)品的預(yù)期定位、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知、產(chǎn)品定位的效果（在營(yíng)銷中是否有困難）； 產(chǎn)品分析的總結(jié)：機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題。

企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析： 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)知；

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：是誰(shuí)、對(duì)手的基本情況、對(duì)手的策略； 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析； 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況：開(kāi)展的時(shí)間、目的、費(fèi)用、主要內(nèi)容；

企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的產(chǎn)品定位策略以及有何合理、不合理之外； 第二部分：廣告策略 廣告目標(biāo)策略：

廣告的目標(biāo)表述以及制定廣告目標(biāo)的依據(jù)。

定位策略：企業(yè)以往定位策略的分析與評(píng)價(jià)；

產(chǎn)品定位策略：新定位的表述及其依據(jù)。

廣告訴求策略：

廣告的訴求對(duì)象：特定訴求對(duì)象以及訴求對(duì)象的特性與需求的表述； 廣告的訴求重點(diǎn)； 訴求方法策略。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略：

廣告主題；廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容及說(shuō)明。

廣告媒介策略的總體表述； 媒介的選擇與組合及其依據(jù)； 媒介的發(fā)布時(shí)機(jī)和頻率。第三部分：廣告計(jì)劃 廣告目標(biāo)

廣告時(shí)間：各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間、活動(dòng)結(jié)束時(shí)間、活動(dòng)持續(xù)時(shí)間。廣告地點(diǎn)、范圍，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：主題、創(chuàng)意、各媒介的廣告表現(xiàn)（平面設(shè)計(jì)、方案、電視廣告分鏡頭腳本）、各媒介廣告的規(guī)格及制作要求。

廣告發(fā)布計(jì)劃：發(fā)布的媒介及媒介排期表。

其他活動(dòng)計(jì)劃：促銷活動(dòng)計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃等

第四部分：廣告預(yù)算

廣告費(fèi)用預(yù)算：策劃創(chuàng)意費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用、制作費(fèi)用、媒介費(fèi)用、其他活動(dòng)所需費(fèi)用、機(jī)動(dòng)費(fèi)用及總額。第五部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

廣告效果評(píng)估與測(cè)定的方法描述 廣告效果的預(yù)測(cè)：廣告主題測(cè)試，創(chuàng)意、方案、作品測(cè)試。

廣告效果的監(jiān)控：廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控、廣告效果的測(cè)定。第二節(jié)廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧

一、簡(jiǎn)法是廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)的首要原則

廣告策劃書(shū)的目標(biāo)是為了指導(dǎo)營(yíng)銷人員的執(zhí)行，那么如何用最有利于閱讀和理解的方式直接表達(dá)所要表達(dá)的意思，是最重要的。

注意：不要把一個(gè)觀點(diǎn)重復(fù)多次。首先，專業(yè)人士看策劃書(shū)之前，只要看目錄，就能明白個(gè)大概了。再次，策劃并非靠字?jǐn)?shù)賣錢，只有能真正提出問(wèn)題、解決問(wèn)題的策劃才是好的策劃，而非長(zhǎng)達(dá)幾百頁(yè)的那種口水文。二．嚴(yán)謹(jǐn)是廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)的核心思

第三篇：廣告策劃試題

一、填空題（每題2分，共10分）

1．廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是_____系統(tǒng)性_____的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。

2．現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是__市場(chǎng)營(yíng)銷_____理論。

3．4P 指的是：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、_____促銷(Promotion)____。

4．廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和___廣告實(shí)施____的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

5．廣告時(shí)機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時(shí)間和__空間___范圍。

二、判斷改錯(cuò)題（每題3分，共15分）

（）1．從廣告運(yùn)作的復(fù)雜程度來(lái)看，廣告活動(dòng)策劃要比廣告運(yùn)動(dòng)策劃更加的復(fù)雜。

（）2．發(fā)散思維常用的兩種形式是多向思維和逆向思維。

（）3．傳播由發(fā)送者、信息和接收者三個(gè)基本要素構(gòu)成。

（）4．整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)是4ｐ理論。

（）5．制定產(chǎn)品定位策略必須以廣告定位策略為基本依據(jù)。

三、名詞解釋（每題5分，共20分）

1．CI

2．4C

3．廣告目標(biāo)策劃

4．媒介組合四、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）

1．廣告對(duì)消費(fèi)者的行為有何引導(dǎo)作用？

2．作為整合營(yíng)銷傳播策劃的廣告策劃，其特性體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

3．市場(chǎng)調(diào)查的重要性主要體現(xiàn)在哪些方面？

4．按產(chǎn)品的個(gè)性特征要素，一般將廣告定位策略劃分為哪幾類？

5．媒介組合的方式有哪幾種？

五、分析題（每題25分，共25分）

分析美國(guó)可口可樂(lè)公司媒介與非媒介方式組合策略

1983年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)可口可樂(lè)公司一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳。在會(huì)場(chǎng)周圍，可口可樂(lè)廣告牌設(shè)計(jì)得比奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽還要醒目。另一方面，向奧運(yùn)會(huì)饋贈(zèng)100萬(wàn)罐可口可樂(lè)飲料，由運(yùn)動(dòng)員、教練員、工作人員、記者等隨時(shí)隨處任意飲用。結(jié)果，可口可樂(lè)公司大獲成功，一時(shí)名揚(yáng)世界。

要求：觀點(diǎn)正確，條理清晰，字?jǐn)?shù)不少于300字。

參考答案：

一、填空題（每題2分，共10分）

1．系統(tǒng)性

2．市場(chǎng)營(yíng)銷

3．促銷(Promotion)

4．廣告實(shí)施

5．空間

二、判斷改錯(cuò)題（每題3分，共15分）

如命題正確，判斷為3分；若命題錯(cuò)誤，判斷為1分，改錯(cuò)2分

1．×改：廣告運(yùn)動(dòng)策劃要比廣告活動(dòng)策劃更加的復(fù)雜

2．√

3．×改：傳播由發(fā)送者、信息、途徑（媒介）和接收者四個(gè)基本要素構(gòu)成。

4．ד4ｐ”改成“4ｃ”

5．×改：制定廣告定位策略必須以產(chǎn)品定位策略為基本依據(jù)

三、名詞解釋（每題5分，共20分）

1．CI也叫CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫(xiě)，—般譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。CI是通過(guò)一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。

2．4C理論從對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了從“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的觀念轉(zhuǎn)變。4Ｃ指的是：消費(fèi)者的需要和欲求（ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｗａｎｔｓ ａｎｄ ｎｅｅｄ）、成本（ｃｏｓｔ）、方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和溝通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。

3．廣告目標(biāo)策劃既是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。

4．媒介組合是指于同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)。廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。

四、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）

1．廣告對(duì)消費(fèi)者的行為有何引導(dǎo)作用

（1）廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

（2）廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的需求或者新的需求。

（3）廣告通過(guò)有說(shuō)服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購(gòu)買行為。

（4）廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購(gòu)買后的滿足，從而形成持續(xù)購(gòu)買乃至成為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。

2．作為整合營(yíng)銷傳播策劃的廣告策劃，其特性體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面

（1）內(nèi)容的廣泛性

（2）策略的整體性

（3）運(yùn)作的復(fù)雜性

3．市場(chǎng)調(diào)查的重要性主要體現(xiàn)

（1）廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)

（2）廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料

（3）廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供重要的依據(jù)

4．按產(chǎn)品的個(gè)性特征要索，一般將廣告定位策略劃分為如下5類

(1)質(zhì)量定位廣告策略；

(2)價(jià)格定位廣告策略；

(3)造型定位廣告策略；

(4)色彩定位廣告策略；

(5)商標(biāo)定位廣告策略。

5．媒介組合的方式

（1）同類媒介組合運(yùn)用方式

（2）異型媒介組合運(yùn)用方式

（3）自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式

五、分析題（每題25分，共25分）

1．分析要點(diǎn)

在1983 年薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)可口可樂(lè)公司采用的廣告策略是典型的廣告媒介與非媒介方式組合的策略。他們一方面采用電視、廣播、公告牌等媒介大肆宣傳；而且還采用了向奧運(yùn)會(huì)饋贈(zèng)100 萬(wàn)罐可口可樂(lè)飲料的非媒介方式；這兩種方式相輔相成，大獲成功。

廣告宣傳不一定完全采用媒介方式才能取得效果；也可以采用非媒介方式展開(kāi)廣告攻勢(shì)，非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力，使多種媒體相得益彰?？煽诳蓸?lè)公司在此次奧運(yùn)會(huì)上就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。

2．應(yīng)結(jié)合廣告非媒介方式策略適當(dāng)展開(kāi)

3．允許有不同的觀點(diǎn)，但

必須能夠結(jié)合所學(xué)理論自圓其說(shuō)

4．字?jǐn)?shù)不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，酌情扣5-10分

5．行文雜亂，思路不清者酌情扣5-10分

第四篇：廣告策劃期末考試試題

北京信息科技大學(xué)

2011 ~2012學(xué)年第 一 學(xué)期

《廣告策劃》課程期末考試試卷

授課系別：機(jī)電工程學(xué)院_ 適用班級(jí)：工設(shè)0901-02_ 考試形式：_開(kāi)卷_

注意事項(xiàng)：統(tǒng)一用A4紙打印裝訂（設(shè)計(jì)的海報(bào)統(tǒng)一轉(zhuǎn)成圖片格式，插到文檔里即可）

試題：一家高檔家服裝店為了促進(jìn)銷售，要在年末做系列商品廣告，假如你是的廣告部總管，（1）請(qǐng)你對(duì)此系列廣告進(jìn)行策劃；（2）論述廣告時(shí)代性的具體表現(xiàn)；你認(rèn)為未來(lái)廣告的發(fā)展趨勢(shì)如何？

具體要求：

一、試題1：廣告策劃部分，包含：

（一）策劃（設(shè)計(jì)）方案要求

? 設(shè)計(jì)宗旨：廣告任務(wù)明確，廣告目標(biāo)定位準(zhǔn)確，用文字清晰地闡述設(shè)計(jì)的理念及出發(fā)點(diǎn)。?

? 效果圖表現(xiàn)：設(shè)計(jì)招貼（海報(bào)）兩幅。（表現(xiàn)手法不限——手繪、電腦均可）每幅招貼附其創(chuàng)意來(lái)源及設(shè)計(jì)說(shuō)明。

注意：可以選擇一個(gè)系列商品做兩幅海報(bào)，也可以選擇不同系列的商品。

（二）策劃（設(shè)計(jì)）創(chuàng)意說(shuō)明要求

應(yīng)用“廣告策劃”原理、創(chuàng)意、及表現(xiàn)手法，對(duì)策劃（設(shè)計(jì)）方案進(jìn)行具體說(shuō)明（可從以下“探尋有魅力的訴求點(diǎn)”的9個(gè)方面中任選3-4個(gè)方面來(lái)對(duì)策劃（設(shè)計(jì)）方案進(jìn)行充分的說(shuō)明）。? 適應(yīng)性干商品適合怎樣的用途？

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? 通融性該商品是否有通融性？能否用于其他目的和方法？ 耐久性能持續(xù)使用多久？ 舒適性使用該商品是怎樣的舒適？ 方便使用使用有否難點(diǎn)，是否誰(shuí)都能方便使用？ 式樣是否與使用者的喜好相吻合？ 魅力商品是否有吸引人的魅力？ 價(jià)格價(jià)格是否適當(dāng)？ 感情上的特性比如說(shuō)是否滿足女性（男性）愛(ài)美（愛(ài)瀟灑）的愿望？

二、試題2：理論論述部分?？梢耘e例論述廣告的時(shí)代性，闡述其時(shí)代特征。并綜合分析廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

三、提交廣告策劃書(shū)，A4紙打印并裝訂。廣告策劃書(shū)內(nèi)容：

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封面包含：廣告策劃書(shū)、班級(jí)-學(xué)號(hào)-姓名； 《廣告策劃》課程期末考試試卷； 試題1：廣告策劃部分； 試題2：理論論述部分。

四、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

1、試題1：廣告策劃部分，50分

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? 設(shè)計(jì)文件完備性15分【設(shè)計(jì)宗旨5分、創(chuàng)意來(lái)源5分，設(shè)計(jì)說(shuō)明5分】 創(chuàng)意15分：創(chuàng)意新穎、大膽，構(gòu)思巧妙； 設(shè)計(jì)表達(dá)20分： 招貼最后的視覺(jué)效果——畫(huà)面主次分明，主題明確，信息傳達(dá)準(zhǔn)確、到位，圖文完美匹配，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，表達(dá)效果好。

2、試題2：理論論述部分，50分

? 基本案例及理論論述40分：案例準(zhǔn)確；闡述條理清楚，邏輯性強(qiáng)。

? 預(yù)見(jiàn)廣告的發(fā)展趨勢(shì)10分：觀點(diǎn)正確，文脈清晰，結(jié)合實(shí)際，文化性強(qiáng)。

第五篇：浙江省2009年7月自考魯迅研究試題（模版）

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浙江省2009年7月自考魯迅研究試題

課程代碼：00812

一、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)1.“死火” 2.“精神界戰(zhàn)士” 3.“推背” 4.“無(wú)物之陣” 5.《文化偏至論》

二、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)請(qǐng)?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無(wú)分。

1.《女吊》一開(kāi)始就引述了明末王思任的話：“_________，非藏垢納污之地” 2.魯迅一生中，唯一的以愛(ài)情為主線的小說(shuō)是_________。

3.《題〈彷徨〉》：寂寞新文苑，_________；兩間余一卒，荷戟獨(dú)彷徨。4.魯迅的_________是《新青年》雜志上發(fā)表的第一篇白話小說(shuō)。5.在《學(xué)界的三魂》中，“三魂”是指“官魂”、“匪魂”和_________。

6.魯迅在《作文秘訣》一文中，提出了“白描”的十二字訣“_________，去粉飾，少做作，勿賣弄?！?7.魯迅認(rèn)為，雜文除了戰(zhàn)斗之外，同時(shí)也要給人_________，也就是要有藝術(shù)性。

8.魯迅在《娜拉走后怎樣》提出，“世間有一種無(wú)賴精神，那要義就是_________”。他希望改革者都要有這種精神。

9.魯迅認(rèn)為，“立人”的第一要義就是張大_________。10.《摩羅詩(shī)力說(shuō)》編入了魯迅的集子_________。

三、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1.“假使造物也可以責(zé)備，那么，我以為他實(shí)在將生命造得太濫，毀得太濫了”，這句話出自（）A.《兔和貓》 C.《狗·貓·鼠》

2.呂緯甫是哪篇小說(shuō)中的主人公?（）A.《孤獨(dú)者》 C.《明天》

B.《在酒樓上》

D.《高老夫子》 B.《鴨的喜劇》

D.《記念劉和珍君》

3.《故事新編》中諷刺“此亦一是非，彼亦一是非”的“相對(duì)主義”的小說(shuō)是（）A.《奔月》

浙江省2009年7月自考魯迅研究試題

B.《非攻》 004km.cn 自考及各類其他考試歷年試題免費(fèi)免注冊(cè)下載 超過(guò)2萬(wàn)套word文檔試題和答案

C.《理水》 D.《起死》

4.被魯迅稱為是“為愛(ài)我者的想要保存我而作的”是哪一篇作品？（）A.《雪》 C.《兩地書(shū)》

B.《臘葉》

D.《故鄉(xiāng)》

5.“朋友，時(shí)候近了”，“我將向黑暗里彷徨于無(wú)地”出自誰(shuí)之口？（）A.黑的人 C.過(guò)客

B.老人

D.影子

6.開(kāi)始起而反抗，但經(jīng)封建權(quán)勢(shì)人物裝模作樣的一通恐嚇之后馬上就妥協(xié)的人物是（）A.愛(ài)姑 C.單四嫂子

B.祥林嫂 D.子君

7.有耶穌被污辱并被釘十字架的情節(jié)的是（）A.《復(fù)仇·其二》 C.《長(zhǎng)明燈》

B.《頹敗線的顫動(dòng)》 D.《失掉的好地獄》

8.《阿Q正傳》的第一章是“序”，第二章是（）A.戀愛(ài)的悲劇 C.優(yōu)勝記略

B.從中興到末路

D.革命

9.寫(xiě)到了“老萊娛親”和“郭巨埋兒”兩件事的作品是（）A.《五猖會(huì)》 C.《范愛(ài)農(nóng)》

B.《阿長(zhǎng)與〈山海經(jīng)〉》 D.《二十四孝圖》

10.寫(xiě)到了魯迅“棄醫(yī)從文”的原因的是（）A.《故鄉(xiāng)》 C.《瑣記》

B.《藤野先生》

D.《父親的病》

四、雙項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

1.以下哪些是《鑄劍》中的人物?（）A.老子 C.骷髏 E.眉間尺

2.《孔乙己》中的小掌柜，同時(shí)兼有的兩種身份是（）A.看客 C.幫兇 E.幫忙

3.在魯迅看來(lái)，“國(guó)粹主義”的實(shí)質(zhì)，就是（）A.愛(ài)國(guó)主義

浙江省2009年7月自考魯迅研究試題

B.黑的人 D.后羿

B.敘述者 D.幫閑

B.拿來(lái)主義 004km.cn 自考及各類其他考試歷年試題免費(fèi)免注冊(cè)下載 超過(guò)2萬(wàn)套word文檔試題和答案

C.守舊主義 D.華夏中心主義

E.放任主義

4.以下屬于“東吉祥胡同”的“紳士”的是（）A.成仿吾 B.陳西瀅 C.胡秋原 D.徐志摩

E.蘇汶

5.以下小說(shuō)中，主人公的精神氣質(zhì)與魏晉的嵇康等人有些相似的是（）A.《傷逝》 B.《高老夫子》

C.《孤獨(dú)者》 D.《白光》

E.《在酒樓上》

五、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)1.從《無(wú)?！泛汀杜酢分?，我們可以看到紹興的地域文化對(duì)魯迅產(chǎn)生了何種影響？ 2.《起死》中魯迅用了怎樣的藝術(shù)手法？ 3.魯迅為什么對(duì)“阿Q革命”充滿了警惕？ 4.魯迅為什么批判“看客”？

六、論述題(本大題共2小題，第1小題12分，第2小題13分，共25分)1.以《論照相之類》、《隨感錄·六十五·暴君的臣民》等為例，分析魯迅對(duì)于中國(guó)國(guó)民性的看法。2.《野草》中體現(xiàn)了魯迅怎樣的生命哲學(xué)思想？

浙江省2009年7月自考魯迅研究試題