第一篇：瓶裝水市場分析

瓶裝水市場分析

陳福櫟2008430066金融0812

蔣友來2008430068金融0812

【摘要】為豐富自己的社會實踐經(jīng)歷，提高以所學(xué)《微觀經(jīng)濟學(xué)》 《管理學(xué)》等知識來分析現(xiàn)實經(jīng)濟市場的能力，加深對經(jīng)濟環(huán)境的感受和對所學(xué)知識的理解，我們于2011年7月12日至2011年8月12日在農(nóng)夫山泉廈門市場部進(jìn)行了為期一個月的實踐。這個月來，我們跟隨業(yè)務(wù)員調(diào)查市場、宣傳水常識，在加油站銷售農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品“東方樹葉”，以若干人為一組的形式在多個社區(qū)設(shè)點進(jìn)行宣傳銷售活動。親自參與，對市場競爭有了真切的體會。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)夫山泉瓶裝水企業(yè)環(huán)境市場競爭

一、引言

在中國瓶裝水市場上，哇哈哈為純凈水的代表，康師傅為礦物質(zhì)水的代表，農(nóng)夫山泉為天然水的代表，三者激烈角逐。三足鼎立之勢越來越明顯。今年夏季，天氣熱，再加上塑化劑使得飲料銷量有所收縮，水的銷量穩(wěn)步增長。近幾年來，這三巨頭打過價格戰(zhàn)，有過概念之爭，甚至在銷售渠道上有過激烈的較量。農(nóng)夫山泉有點甜。”“哇哈哈純凈水,我的心里只有你?！薄翱祹煾档V物質(zhì)水，多一點生活更健康?！边@些廣告流傳在大街小巷?！捌恐腥龂币彩侨绱擞腥ぁ?/p>

二、“瓶中三國”簡介

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，總部在浙江杭州。公司成立后，先后在浙江杭州淳安縣的千島湖、廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉，主打優(yōu)質(zhì)水源戰(zhàn)略。康師傅控股有限公司成立于1992年，總部在天津。主要生產(chǎn)和銷售方便面、糕餅等，995年才慢慢將業(yè)務(wù)擴及飲品。康師傅的成長壯大，靠的是它的配銷戰(zhàn)略。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個人、14萬元借款起家。娃哈哈有強大的銷售團(tuán)隊，58個生產(chǎn)基地，158個經(jīng)銷商，10萬個分銷商，能在一星期之內(nèi)把自己的產(chǎn)品擺到全國各地的貨架上。正是靠著強硬的銷售渠道和一流的生產(chǎn)技術(shù)，娃哈哈成為了中國飲品業(yè)的強手。

三、瓶裝水的市場狀況

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2005年至今，瓶裝飲用水產(chǎn)量每年都以14%左右的速度增長，銷售

年度增長率大約為45.7%，軟飲料行業(yè)已成為一個容量巨大、快速增長的行業(yè)。

中國飲料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，目前瓶裝水的市場格局為：純凈水占46%，以哇哈哈、怡寶為首；礦物質(zhì)水占28%，以康師傅為首，天然水占11%，以農(nóng)夫山泉為首；礦泉水占8%，以益力為首。受天氣和食品安全事故的影響，例如今年7月份的塑化劑事件，水和飲料的銷售量呈現(xiàn)此增彼減的情況。2011年9月1日AC尼爾森的數(shù)據(jù)表明，農(nóng)夫山泉瓶裝水已經(jīng)超過康師傅，成為全國銷量第一的品牌。水源的減少、人口的增長、氣候的變化，在提醒人們保護(hù)水源節(jié)約水資源的同時，也預(yù)示著飲用水行業(yè)的需求將會增加，而誰能夠在未來占據(jù)更大的市場份額，單靠技術(shù)還不夠，更重要的是理念，可持續(xù)的理念，健康的理念，靠隱性的調(diào)控顯性。純凈、健康，再加一點點營養(yǎng)，這是飲用水行業(yè)的本質(zhì)。想在一個行業(yè)中立于不敗之地，就得抓住行業(yè)的本質(zhì)，持經(jīng)達(dá)變。

需求是指在一定時期內(nèi)，在各種可能的價格條件下，消費者愿意和能夠購買的商品的數(shù)量。需求受消費者得收入、相關(guān)產(chǎn)品的價格、消費者對價格的預(yù)期、產(chǎn)品自身的價格、消費者的偏好等的影響。供給是指在一定時期內(nèi)，在各種可能的價格條件下，生產(chǎn)者愿意和能夠提供的商品的數(shù)量。供給受生產(chǎn)成本、相關(guān)產(chǎn)品的價格、廠商對未來的預(yù)期、產(chǎn)品自身的價格、國家的產(chǎn)業(yè)政策等的影響。價格由價值決定，受市場供求關(guān)系的影響。在瓶裝飲用水市場上，一瓶水的價格，主要受生產(chǎn)成本、運輸成本的影響。另外，地段對水的價格的影響也比較大。以農(nóng)夫山泉為例，一瓶550ml的水在旅游區(qū)周圍可能賣到2.5元，中心城區(qū)一般為2元，郊區(qū)、偏僻地段為1.5元。而大型超市的售價又比便利店便宜。這種價格上的差異比起耐用消費品如冰箱、空調(diào)等明顯，各地價差也比較大。

消費者的購買力對需求也有重要影響。這在加油站尤為明顯。暑假為期一個月的實踐，周末我們都在加油站銷售農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品東方樹葉。加油站的格局通常為汽油道、柴油道，汽油道給小汽車、面包車加油，柴油道給貨車加油。我們都是在車開始加油到加油結(jié)束的空缺時間向司機推銷手中的產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，小汽車司機的消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于貨車的消費量。農(nóng)民工群體和城區(qū)居民相比，消費能力低很多。我們在農(nóng)民工聚集區(qū)擺賣點，550ml農(nóng)夫山泉水日銷量平均為5件；在SM城市廣場附近擺賣點，日銷量平均為50件。

替代品是影響銷售量的另一個重要因素。當(dāng)消費者站在農(nóng)夫山泉、哇哈哈、康師傅、景田、益力、冰露、樂百氏面前的時候，會做出選擇。這就是偏好，或者說是一種欣賞，欣賞帶給人快樂。在自己的承受范圍內(nèi)，選擇買那種水，消費者看的是滿足感，也就是人們通常所說的性價比。在加油站賣水，可謂競爭激烈。七月份的周末，我們經(jīng)常碰到冰露的銷售員、昆侖山的銷售員跟我們競爭。誰能抓住時機，抓住消費者得心理，得到消費者得認(rèn)同，誰就是勝利者。

四、農(nóng)夫山泉股份有限公司的企業(yè)環(huán)境及其競爭力

公司的環(huán)境包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境主要考察公司的企業(yè)文化和社會責(zé)任。外部環(huán)境包括現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在進(jìn)入者、消費者、原料的供應(yīng)方、替代品等五個方面。

先從內(nèi)部環(huán)境來看，企業(yè)文化影響著公司從生產(chǎn)、加工、包裝到銷售整個產(chǎn)業(yè)鏈，因而良好的企業(yè)文化至關(guān)重要。對于飲用水和飲料來說，其價值可分為實際價值和虛擬價值。所謂實際價值，就是飲料液及其營養(yǎng)、功能等。所謂虛擬價值，就是一瓶飲料的價值扣除實際價值的部分。人對飲用水的需求因此也可分為對實際價值的需求加上對虛擬價值的需求。實際價值的比例越低，人們對虛擬價值的渴望程度越高，反之相反。農(nóng)夫山泉靠的是優(yōu)質(zhì)水源戰(zhàn)略，主要以水質(zhì)作為自身的優(yōu)勢和其他廠家競爭。農(nóng)夫山泉股份有限公司成立后，先后在浙江杭州淳

安縣的千島湖、廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”，有點甜說明水內(nèi)含有微量元素，健康營養(yǎng)，農(nóng)夫山泉用廣告道出其水質(zhì)之美，而水質(zhì)恰恰是水行業(yè)的本質(zhì)。農(nóng)夫山泉以天然水為水源，不同于用自來水加工生產(chǎn)的康師傅、哇哈哈等，因而它又自稱是“大自然的搬運工”，意思是說他們把天然好水搬給消費者。水質(zhì)是水的實際價值，消費者飲用過程中感覺得出來。另外一個方面，農(nóng)夫山泉一開始也是生產(chǎn)純凈水，2000年4月24日，突然宣布放棄生產(chǎn)純凈水。這是一個大調(diào)整。他們認(rèn)為最好的水應(yīng)該是弱堿性的水，更適合人體。純凈水太過于“純凈”，失去了微量元素，而且呈弱酸性。于是，農(nóng)夫山泉開始用PH測試來影響消費者。農(nóng)夫山泉的PH值為7..25~7.35。暑假的實踐過程中，我們也經(jīng)常向消費者分發(fā)PH測試紙，做實驗給人群看并向他們解說。堅持“好水質(zhì)”，這就是農(nóng)夫山泉的企業(yè)文化，也是它把持水市場龍頭老大地位的關(guān)鍵所在。

農(nóng)夫山泉也有很強的社會責(zé)任感?；厥?009年的“千島湖”事件、“砒霜門”事件，還有今年的“蟲卵”事件。面對社會輿論，農(nóng)夫山泉沉著應(yīng)對，首先聲明農(nóng)夫山泉的水沒有問題。今年的蟲卵事件，對消費者也產(chǎn)生影響，不過后來證實，蟲卵是便利店的庫存問題，并不是水質(zhì)問題。1997年農(nóng)夫山泉杯水與健康知識競賽、1997年千島湖大自然觀光夏令營、1998年農(nóng)夫山泉千島湖“尋源”活動、1998年贊助央視“98法國世界杯足球賽”、1998年捐贈抗洪救災(zāi)、2000年爭當(dāng)小科學(xué)家活動、2003年“神州”五號，中國載人航天工程贊助商、2010年農(nóng)夫山泉攜手世博會亮相世界氣象館，這些事件，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉作為一個組織的社會責(zé)任感，另一方面也是其擴大自己的知名度的策略。

再從其外部環(huán)境來看。農(nóng)夫山泉不僅要面對國內(nèi)廠商的競爭，還要面對國外飲料名企的競爭。2010年上海世博會，可口可樂生產(chǎn)的冰露成為世博會合作伙伴，其價格遠(yuǎn)比農(nóng)夫山泉來得低。暑期活動時，我們也討論過水行業(yè)的潛在進(jìn)入者，對優(yōu)質(zhì)水源的開發(fā)會是主要的潛在進(jìn)入者，如昆侖山。開發(fā)一個新的優(yōu)質(zhì)水源，就可以借機創(chuàng)造出一個新的品牌。大自然是純?nèi)惶斐傻牟改?，中國的名山大川很多被水企業(yè)直接使用。從原材料、機器設(shè)備、技術(shù)的供應(yīng)方來看，礦泉水瓶是用聚對苯二甲酸乙二酯制成的，簡稱PET，而聚對苯二甲酸乙二酯是從石油中提煉的。農(nóng)夫山泉的吹瓶技術(shù)、設(shè)備很多是從德國等國家進(jìn)口的，這在一定程度上增加了其生產(chǎn)成本。各個層次的消費者具有不同的消費能力，而農(nóng)夫山泉受其水源地的影響，價格相對較高。中高層消費者對農(nóng)夫山泉的銷量比較大，但底層消費者則往往選擇價格更便宜的冰露、康師傅礦物質(zhì)水。產(chǎn)品差別是指同一種產(chǎn)品在質(zhì)量、牌號、包裝、形式、服務(wù)等方面的區(qū)別。一種產(chǎn)品不僅要滿足人們實際生活的需要，還要滿足人們的心理感覺需要。每個人的偏好不同，即使對同一種產(chǎn)品的細(xì)微差別也會有不同的需求。農(nóng)夫山泉的包裝是萬山叢中一點紅，而在2010年上海世博會之前，又大膽的換裝，變成抽象圖標(biāo)。圖標(biāo)上面附上了三句話“基于我們的理念，農(nóng)夫山泉：X從不在水中添加人工礦物質(zhì)X從不添加任何添加劑X從不使用城市自來水”。應(yīng)對市場上的替代品，大部分為飲料，農(nóng)夫山泉采取的是主動進(jìn)取的方式，自己生產(chǎn)農(nóng)夫果園、水溶C、尖叫等飲料，今年又推出東方樹葉茶系列，是走向高端市場的一種嘗試。但是它一直堅持著自己的理念，東方樹葉茶系列不加糖、零卡路里、從茶葉自然抽取，體現(xiàn)的還是健康優(yōu)質(zhì)水。

五、結(jié)論

誰能抓住行業(yè)的本質(zhì)，并將其發(fā)揮出來，誰就能在行業(yè)中立于不敗之地。對于中國的瓶裝水行業(yè)也是如此。市場經(jīng)濟有其內(nèi)在規(guī)律，抓住規(guī)律，堅持行業(yè)本質(zhì)，再加上合乎情理的外部包裝，是在產(chǎn)業(yè)鏈升級中取勝的道路。農(nóng)夫山泉靠著它的優(yōu)質(zhì)水源迅速發(fā)展，康師傅礦物質(zhì)水也憑著它的低成本和配銷戰(zhàn)略贏得了一塊市場，哇哈哈也靠它強硬的營銷鏈條走出了自己的天地。行業(yè)紛爭，風(fēng)起云涌，誰能更貼近消費者，從人體系統(tǒng)的需求、健康考慮，誰才能取得更大的市場。

參考文獻(xiàn)

[1]郎咸平《產(chǎn)業(yè)鏈陰謀：一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭》。

[2]AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

第二篇：瓶裝水市場調(diào)查分析報告

瓶裝水市場調(diào)查分析報告

報告內(nèi)容：

“民以食為天，食以水為先”，從古代的河邊、溪邊取水到如今飲用水要經(jīng)過現(xiàn)代化工廠處理，人們生活方式發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，因此從這個角度來講，我們可以從一個國家或地區(qū)的飲水方式上看出其文明程度與發(fā)展水平。我國飲料業(yè)是一個充滿激情和希望的行業(yè)，也是我國最早實行改革開放且市場化程度較高的行業(yè)。多年來，瓶裝水一直是我國飲料市場的主流產(chǎn)品之一，2000年全國瓶裝水產(chǎn)量達(dá)554萬噸，占飲料總產(chǎn)量的37%，居各品種之首。隨著人類步入21世紀(jì)，異軍突起的茶飲料，逐漸成長的液態(tài)奶及不可小覷的果汁飲料等飲料行業(yè)上的“新軍”正在對瓶裝水的主流地位形成越來越大的挑戰(zhàn)。在此情況下，我國瓶裝水市場發(fā)展的支撐點在哪里呢，今后的市場切入點又在哪里呢？為此，國內(nèi)資深的專業(yè)食品市場調(diào)查機構(gòu)——北京東方新天地投資咨詢有限公司撰寫了瓶裝水市場調(diào)查分析報告。

市場萎縮——不爭的事實

20世紀(jì)70年代之前，青島嶗山礦泉水廠是我國惟一的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)。進(jìn)入90年代，隨著我國人民生活水平的提高，人們對瓶裝水的需求量大增，年速度增長保持在20%左右。市場需求的擴大極大地促進(jìn)了瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，1994年全國瓶裝水企業(yè)已發(fā)展到100多家，銷量約30萬噸，而到1999年，全國有30多個省市近1000多家公司涉足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量突破400萬噸，達(dá)411萬噸，其中僅每年供應(yīng)大城市的瓶裝水就有1000萬公升以上，占總生產(chǎn)能力的10%，而且我國瓶裝水市場所蘊藏的巨大潛力也吸引了許多國際資本的眼光，競相進(jìn)入我國瓶裝水市場，我國瓶裝水市場曾經(jīng)經(jīng)歷了一段“美好的時光”.應(yīng)該講，我國瓶裝水行業(yè)經(jīng)過多年的資本積累和積聚，企業(yè)的規(guī)?；潭群推髽I(yè)的創(chuàng)新能力都得到了較大程度的提高，在廠家數(shù)量穩(wěn)定下降的同時出現(xiàn)了一批實力較強的企業(yè)，如娃哈哈、樂百氏已齊身全國飲料企業(yè)十強之列，而產(chǎn)品的種類也由原來較為單一的礦泉水發(fā)展到包括礦泉水、蒸餾水、活性水、富氧水、太空水、宇航水等各種瓶裝水在內(nèi)的近10個種類。但是近年來行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r令人堪憂，目前我國有一半的瓶裝水廠商處于虧損狀態(tài)。造成如此局面的原因主要有兩個：一是由于我國瓶裝水市場從起步時就處于較為盲目的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，倉促上馬和重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，全國2000多家瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)中大多屬小型區(qū)域性公司，隨著市場的相對飽和，市場出現(xiàn)了僧多粥少的局面，而各生產(chǎn)企業(yè)為了贏得生存，紛紛打起價格戰(zhàn)，造成企業(yè)利潤率滑坡；二是我國飲料消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著悄然的變化，以茶飲料、果汁以及液態(tài)乃為代表的飲料行業(yè)“新生代”正在對瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大威脅，市場份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費者的行為來看，許多消費者正在逐漸淡出瓶裝水的消費群，調(diào)查顯示無論是在夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費者的“歧視”，在夏季，消費者最喜歡喝的飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%排名第四。在冬天，消費者最喜歡喝的飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切都表明一個不爭的事實，瓶裝水的市場正在萎縮。

功能水——瓶裝水市場的新希望

根據(jù)馬斯洛層次，人們的需求總是從低層次需求向高層次，由生理需求向心理需求發(fā)展。水是生命之源，人類社會在較長時期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐步改善，人們已不再將水簡單地定位于解渴的功能。雖然自80年代末我國開始開發(fā)瓶裝天然礦泉水以來，我國飲用水市場幾經(jīng)波折，出現(xiàn)了形形色色的水，如太空水、富氧水、冰川水、離子水等，但由于其中概念多于本質(zhì)而被消費者所拋棄，但近年來，隨著眾商家紛紛開始進(jìn)行務(wù)實的市場營銷，使得我國飲用水市場真正地走上了“健康”的發(fā)展之路。調(diào)查顯示，在瓶裝水市場中，曾經(jīng)紅極一時的純凈水的主導(dǎo)地位已逐漸被礦泉水所代替，市場出現(xiàn)由純凈水向礦泉水傾斜的趨向，在我國七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點，而只有21%的消費者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據(jù)了解，目前已有一批國內(nèi)知名純凈水廠家開始“見風(fēng)使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會變成主導(dǎo)瓶裝水市場的礦泉水廠家。

市場競爭——“三國演義”能否續(xù)說

按照西方經(jīng)濟學(xué)的原理，行業(yè)需求的變動通常是由兩種原因引起：一種是互補品的出現(xiàn)，它會使市場增加對該產(chǎn)品的需求，如果醬的出現(xiàn)會使人們增加對面包的消費；另一種是有效替代品的出現(xiàn)，它會使市場減少對原有產(chǎn)品的消費。近年來，隨著我國飲料行業(yè)新軍的不斷出現(xiàn)，特別是茶飲料、果汁以其營養(yǎng)、天然的賣點迅速地贏得了市場的青睞，對瓶裝水市場形成了較大的沖擊，再加上我國瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的泛濫，使得我國瓶裝水市場的競爭愈加激烈，尤其是以價格戰(zhàn)為主要競爭手段的市場份額之爭，使得許多瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)有跳樓的念頭，價格一路走低，原來3～5元/瓶的水只能賤賣到1元/瓶，甚至不到一元。但值得慶幸的是，我們并沒有看到納什先生所演義的“囚徒困境”，一批知名的瓶裝水品牌得以迅速成長。調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額，在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費時代的到來，如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實施，如農(nóng)夫山泉利用申奧進(jìn)行促銷，從銷售的每瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費者來支持北京申奧事業(yè)和希望工程。

但是，隨著我國加入WTO，國外資本的介入正在攪動我國瓶裝水市場的發(fā)展，如實力雄厚的達(dá)能在我國盡顯其“豪門風(fēng)采”，繼在我國啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)進(jìn)行大肆擴張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂百氏之后又將眼光轉(zhuǎn)向了娃哈哈，使人們感覺到我國瓶裝水市場正處于“山雨欲來風(fēng)滿樓”的時刻，可以說隨著我國國內(nèi)市場與國際資本市場的進(jìn)一步接軌，會有越來越多的國外巨鱷會將目光轉(zhuǎn)入我國，在這種情況下，什么事情都有可能發(fā)生。瓶裝水市場的“三國演義”能否續(xù)說？

廣告——瓶裝水消費的最佳“導(dǎo)購”

隨著瓶裝水價格的不斷走低、市場競爭的日趨激烈，各生產(chǎn)廠商為了提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，紛紛加大了對廣告的投放力度。1998年，我國瓶裝水電視廣告投放總額約為4億元，1999年為6.4億元，增長了60%，其中椰樹礦泉水1225萬元，占總體的19%.那么在各瓶裝水廠商在大肆進(jìn)行廣告投放時，究竟能在消費者心目中產(chǎn)生多大的影響呢？調(diào)查顯示：有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響，而自己喝過才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導(dǎo)購”.但目前瓶裝水企業(yè)的廣告宣傳有過濫的嫌疑，在一方面反映出消費者不夠成熟的同時，也反映出大多數(shù)瓶裝水企業(yè)的不夠成熟，在消費者品牌消費時代，廣告固然是企業(yè)提高品牌價格的一種重要手段，但不是惟一手段，品牌與企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、實力和親和力等也有著密切的相關(guān)度，因此企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時不要盲目地進(jìn)行廣告宣傳，要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，采用組合營銷的方法，因地制宜地發(fā)展品牌。

健康之路需要水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來保護(hù)

隨著人們生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷加強，由于全球?qū)τ诃h(huán)保特別是對水污染的日益重視，更使得人們對于飲用水的質(zhì)量格外關(guān)心。調(diào)查顯示，在向被訪者提問“您購買瓶裝水時考慮的主要因素是什么時”，有超過1/3的被訪者將瓶裝水的飲用安全性作為其購買瓶裝水時考慮的主要因素，而且僅次于品牌和價格，是第三大因素。然而近年來，瓶裝水的質(zhì)量問題一直是消費者投訴的熱點之一，瓶裝水生產(chǎn)廠家魚目混珠，現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的瓶裝水生產(chǎn)廠家，既有投資幾千萬元的正規(guī)大廠，也有大量的家庭作坊式生產(chǎn)廠家，甚至還發(fā)現(xiàn)有些雜牌、無牌廠家，沒有基本的水處理設(shè)施，只在水龍頭上裝上絲襪作“過濾設(shè)施”進(jìn)行灌裝，飲水質(zhì)量根本無法保證。衛(wèi)生、技監(jiān)部門對純凈水、礦泉水的歷次抽檢，合格率都偏低，這也是近幾年瓶裝水消費熱退潮的原因之一。專家呼吁加快制定飲用水的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，提高瓶裝水行業(yè)進(jìn)入的門檻，從建立科學(xué)的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的角度來發(fā)展瓶裝水的健康之路。

消費者——最愛喝超市的水

從消費者購買瓶裝水的地點來看，超市是消費者購買瓶裝水的最常去的地點，圖6顯示，有2.5%的消費者購買瓶裝水是隨時隨地，27.9%的人經(jīng)常在個體小商店購買，5.5%的人經(jīng)常在批發(fā)市場購買，17.3%的人經(jīng)常在大中型市場購買，而59.0%的人是在超級市場，這說明消費者最愛喝超市的水。隨著我國零售業(yè)的轉(zhuǎn)變，超級市場以其方便、價格適合和購物環(huán)境好等特點得到了廣大消費者特別是工薪階層的青睞，近年來發(fā)展速度十分驚人，已經(jīng)超過以百貨商場為代表傳統(tǒng)零售形式，逐漸成為新形式下我國零售業(yè)的主導(dǎo)形式。

第三篇：瓶裝水市場成長飛快

瓶裝水市場成長飛快

全球去年售出 1億5000多萬噸的瓶裝水，若把水全倒在一起，需要3個澄清湖水庫才裝得下。而光是支撐這個產(chǎn)業(yè)，每年就必須 消耗1800萬桶原油，以及1300多億加侖的水當(dāng)原物料。而以自來水生飲管線十分普及的美國為例，光是去年，平均每位美國人仍消耗了167罐的瓶裝各式飲料。其中關(guān)于瓶裝水的需求，在這30年來竟成長了20倍，超越了咖啡、啤酒等飲料，幾乎和碳酸飲品并駕齊驅(qū)。

不過，瓶裝水在美國熱賣，并不是因為這幾年美國缺水，純粹只是營銷手段的成功。像是Aquafina、Dasani、Perrier、Evian等這些大牌子，把瓶裝水塑造為健康、清新、甚至是時尚的象征。追逐時尚，卻讓環(huán)境付出了代價。

每瓶水碳足跡驚人

生產(chǎn) 1公升的瓶裝水罐，制程中至少需要17.5公升的水。瓶裝水出了生產(chǎn)線后，還需要運送、上架、冷藏等。根據(jù)估算，從歐洲運送1噸的Evian礦泉水到澳洲雪梨，會排出 84公斤的二氧化碳，而光是去年，澳洲人就消費了1 億5000萬公升的瓶裝水，等同排放了約1萬2000多噸的二氧化碳。除了運送水會造成污染外，后續(xù)空瓶處理也是一大問題，在美國，使用過的塑料瓶，最后只有2成被回收。這些講求設(shè)計美感的PET制品，最后多半是成為垃圾掩埋場里，千年不壞的現(xiàn)代化石。

不過，喜愛喝瓶裝水的歐美先進(jìn)國家，也不是完全不知反省，最近關(guān)于瓶裝水的 論戰(zhàn)，就是先由美國開始。包括紐約市長、舊金山市長、鹽湖城市長等，在參與 6月舉辦的美國市長論壇時，就已經(jīng)共同發(fā)表反對瓶裝水的立場。之后，紐約市還大作廣告，推銷城市自己的自來水。

此外，全美銷售第一的瓶裝水Aquafina，在環(huán)保團(tuán)體的壓力下，去年7月公布了瓶裝水的水源。結(jié)果環(huán)保團(tuán)體竟發(fā)現(xiàn)，該牌瓶裝水內(nèi)竟有24%是混著自來水，其它品牌瓶裝水推估也有同樣情形。這可讓舊金山市市長紐森大為光火，立刻下令舊金山市政府開會時，不再另外提供瓶裝水。據(jù)估計，若舊金山的公仆以后通通改喝自來水，一年就可省下公帑1650萬新臺幣，約可以支付3600多名學(xué)童的營養(yǎng)午餐！

而臺灣省對于瓶裝水的浪費程度，和美國相比不遑多讓。臺灣的自來水普及率超過9成，而臺北市的自來水質(zhì)量也已達(dá)到生飲標(biāo)準(zhǔn)，不過由于輸水管線及客戶端儲水設(shè)施多屬老舊，使得民眾對生飲自來水有疑慮。即使如此，在臺灣因煮水或濾水的成本并不高，多數(shù)民眾不難取得干凈的飲用水。

不過在此同時，市面上卻仍出現(xiàn)愈來愈多的瓶裝水，不論是天然的礦泉水，或是后天濾凈的包裝飲用水。像是當(dāng)紅的海洋深層水、能量水、電解水，甚至連自來水公司，現(xiàn)在都打算出自己品牌的瓶裝水。喝進(jìn)這些水到底能不能延年益壽，目前還沒有案例能證實，但卻已有國際智庫警告，PET瓶恐怕會分解致癌物質(zhì)到水里。此外，瓶裝水從制造、運輸?shù)窖诼瘢簧a(chǎn)生的二氧化碳，也將為地球帶來暖化的惡果，這也直接關(guān)系到子孫的生存問題?；厥杖詴Νh(huán)境造成傷害

國際瓶裝水組織，曾利用紐約時報和舊金山紀(jì)事報的版面，登廣告再三強調(diào)瓶裝水較一

般飲料，如酒或可樂之類的飲品來得健康。他們認(rèn)為，瓶裝水與自來水其實并沒有沖突的問

題，全看消費者取決飲用何者較方便。

想想看，一罐最低價的瓶裝水需要2元，但同樣容量的自來水，卻連一毛錢都不到，消

費者難道不能拿這中間的價差，去做其它對環(huán)境更友善的事？

況且，全球有10億人其實連干凈的水都喝不到，每天平均有3000位兒童因喝到受污染的水而死亡。

如果瓶裝水真正是為人類的需求而生，應(yīng)該是送去給這些需要水的地方，而不是在自來

水普及的地區(qū)畫蛇添足。瓶裝水陪伴我們度過了許多年頭，參與了各式會議、研討會、甚至

是廟會等，但在了解到它背后所代表的龐大碳足跡，以及對資源的浪費后，也許是對瓶裝水

說不的時候了。

至少，你該堅持，在能用自己的杯子，盛上一杯干凈飲水的地方，就少開一罐瓶裝水吧！

瓶裝水小調(diào)研

中商情報網(wǎng)公司研究顯示：瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)歷了2004年盈利能的低谷后，近兩年來盈利能力逐漸回

升，2007年中國瓶裝飲用水銷售利潤率達(dá)到4.21%，行業(yè)虧損面下降明顯。

目前在整個軟飲料市場，瓶裝飲用水產(chǎn)量排名均首位，銷售額居第二位。由于瓶裝飲用水市場空間較大，進(jìn)入門檻，投資回收周期快，瓶裝飲用水市場被不同投資者看好。中商情報網(wǎng)公司估計，2008年中國瓶裝

飲用水市場將達(dá)到430億左右的市場規(guī)模。

西藏冰川礦泉水?dāng)嚐崞垦b水高端市場糖酒快訊2007-07-31 09:07

伴隨著全國動車組快速列車將增加至217對，萬噸機動車組飲用水這個大單落在了5100西藏冰川礦泉水的頭上。據(jù)了解，從明日開始，5100西藏冰川礦泉水將在全國鐵道系統(tǒng)的123個車站、1736列動車組列車、113個鐵路賓館陸續(xù)亮相。在依云等洋品牌把持天下的高端飲用水市場，隨著有史以來最大一筆團(tuán)購大單浮出水面，5100西藏冰川礦泉水這匹黑馬在今年瓶裝水銷售旺季，將整個水業(yè)市場攪動得熱鬧非常。

上萬噸團(tuán)購大單歸屬揭曉

據(jù)介紹，這筆機動車組飲用水的團(tuán)購量達(dá)上萬噸，相當(dāng)于北京市瓶裝水市場全年銷量的1/60、上海市的1/70。同時，動車組也是高端消費人士的聚集之地，在龐大銷售數(shù)字的同時，其品牌有效曝光率更是讓這一訂單充滿誘惑。

2006年青藏鐵路通車后，低調(diào)入市的5100西藏兵，憑借其來自“人類最后一片凈土——西藏”因為其水源補給來自史前冰川溶水，這一珍稀特性輕松拿下動車組萬噸大單。

西藏冰川礦泉水有限公司市場部負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示：青藏鐵路開通后，客運形勢相當(dāng)好。但貨物的運出量與運進(jìn)量的比例僅為8：1。我們希望通過青藏鐵路能將西藏好的產(chǎn)品運送出去，促進(jìn)西藏經(jīng)濟的發(fā)展和幫助西藏實現(xiàn)自身造血功能。

據(jù)了解，西藏冰川礦泉水有限公司雖是2005年10月才成立，但其背后實力不容小覷。它是目前世界海拔最高的礦泉水廠，其母公司香港中稷佳華有限公司為最大投資方，合作伙伴包括嘉士伯、中信資本等國際公司。建立的總投資達(dá)五億元，分三期進(jìn)行，是拉薩市迄今為止最大的招商引資項目，其冰川礦泉資源位于念青唐古拉山脈5100米處。目前公司已完成一期投資5千萬元和二期投資1.5億元。

據(jù)了解，憑借史前冰川溶水、世界上海拔最高的水源地等水源優(yōu)勢，5100西藏冰川礦泉水在市面上的零售價直逼依云。330ml裝市場售價高達(dá)6.5元，750ml裝為9.8元?！拔覀兊乃吹卦?100米的地方，從瓶蓋、瓶胚到包裝、標(biāo)簽我們都從內(nèi)地采購，然后運回西藏生產(chǎn)完成后再運送到各個市場。曾經(jīng)有人提議可先從水源地進(jìn)行罐裝，再將水運送到各地進(jìn)行分裝。但為了整個保證產(chǎn)品的質(zhì)量、避免在分裝過程中出現(xiàn)污染，我們堅決原產(chǎn)地生產(chǎn)。”其市場部負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示。

高端水業(yè)市場進(jìn)入爆發(fā)時代 眾所周知，國內(nèi)水業(yè)市場的競爭一直在低端產(chǎn)品領(lǐng)域展開。廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)愈演愈烈，一些品牌已經(jīng)把自己和對手都逼入了微利的境地。而在高端，水業(yè)市場卻一直是波瀾不驚。號稱擁有全球10．8％市場份額的依云礦泉水，進(jìn)入中國市場20年，其市場進(jìn)展與廣告投入完全不成正比。

“高端飲用水消費人群已經(jīng)形成，市場發(fā)展到了一個臨界點，大爆發(fā)時代即將開始”，5100西藏冰川礦泉水銷售負(fù)責(zé)人李玉平在接受記者采訪時表示。

2個月前，HEILAND中國首席代表謝爾蓋曾表示：“近期我們將投入2到3億美元，成為中國高端水市場的第一?！倍钣衿礁嬖V記者，今后兩年5100用于市場推廣的費用將達(dá)到1億元人民幣。

李玉平還透露，5100繼在北京地鐵這樣寸土寸金的地方大投廣告之后，近期還將在北京、上海等地推出電視廣告，這將打破高端飲用水不做電視廣告的先例。在此之前，5100在電梯廣告和戶外廣告方面已有大量投放。與廣告投放同步，終端建設(shè)也已經(jīng)全面鋪開?！澳壳?100的主要市場是北京、上海、廣州、深圳四地，其中上海市場表現(xiàn)最好，因為其商務(wù)氣氛活躍，消費習(xí)慣穩(wěn)定，和臺灣的消費結(jié)構(gòu)很相似，對西藏特色非常接受”。據(jù)了解，5100西藏冰川礦泉水目前5100在上海超市已經(jīng)鋪了3500家，其他主要銷售渠道還包括便利店、大型商超、星級酒店和中高檔餐飲等。而動車組作為一個專門渠道，將是年內(nèi)出貨量最大的終端系統(tǒng)。

另外，據(jù)透露在廣州和深圳市場，5100西藏冰川礦泉水已經(jīng)在與大型商超等渠道進(jìn)行洽談，估計8月份其產(chǎn)品

將在這兩個市場鋪開。

除5100、HEILAND外，深圳景田的百歲山礦泉水、廣州新晨水務(wù)的九千年礦泉水等品牌也都厲兵秣馬，準(zhǔn)備在高端水業(yè)市場爭得一席之地。被稱作國內(nèi)高端礦泉水“沒落貴族”的嶗山礦泉水，據(jù)稱也將有所作為，新的營銷計劃正在加緊制訂當(dāng)中。在吉林，由于擁有長白山這一重要礦泉水產(chǎn)地，當(dāng)?shù)卣踔脸雒姘l(fā)起了品牌聯(lián)盟，希望打造“長白山礦泉水黃金帶”，瞄準(zhǔn)的同樣是高端水業(yè)市場。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，今年高端水業(yè)市場的廣告營銷費用至少在3億元以上，這個數(shù)字是去年的10倍。本土品牌加緊進(jìn)攻國際市場

隨著5100西藏冰川礦泉水這匹黑馬的強勢殺入，在高端水業(yè)市場，洋品牌和本土品牌競技的舞臺開始延伸到國外。

今年5月，5100西藏冰川礦泉水現(xiàn)身第32屆日本國際食品飲料展，日本東芝商社、三菱商社以及韓國LG集團(tuán)都在與其洽談進(jìn)口代理事宜。此前，5100已經(jīng)完成了對日本和韓國飲用水市場的專題調(diào)研?！拔覀儗σ恍﹪馐袌龅恼{(diào)研甚至要早于對國內(nèi)區(qū)域市場的調(diào)研，這和公司戰(zhàn)略有關(guān)，我們的品牌短語是‘西藏好水，世界好水'，從項目規(guī)劃之初，我們的目標(biāo)就是成為一個享譽世界的國際化品牌”，李玉平這樣對記者說。

她還透露說：除日、韓外，還有多家歐洲代理商正在與5100接洽進(jìn)口事項。目前，5100已經(jīng)展開對歐盟國家飲用水市場的調(diào)研。

手執(zhí)水源優(yōu)勢，5100西藏冰川礦泉水這匹06年才低調(diào)入市的黑馬，對歐洲市場發(fā)起進(jìn)攻。

“高端飲用水是一個非常特殊的產(chǎn)品。水源地是決定產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵所在。西藏的冰川礦泉水被外國專家稱之為完美的水，無論在全球任何地方，它的產(chǎn)品競爭力都是勿庸質(zhì)疑的。我們的問題是在于，如何打造一個真正國際化的品牌”，李玉平告訴記者說，公司目前正在組建一個具有國際化品牌運作經(jīng)驗的團(tuán)隊。

在5100西藏冰川礦泉水業(yè)緊鑼密鼓布局國際市場的同時，吉林長白山礦泉水品牌聯(lián)盟的核心企業(yè)——“星島”礦泉水已經(jīng)扣開了韓國市場的大門，去年出口量為400噸。而山東的“深海泉”，也正在加緊對日本市場的拓展。

第四篇：關(guān)于瓶裝水市場調(diào)查報告

“民以食為天，食以水為先”，從古代的河邊、溪邊取水到如今飲用水要經(jīng)過現(xiàn)代化工廠處理，人們生活方式發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，因此從這個角度來講，我們可以從一個國家或地區(qū)的飲水方式上看出其文明程度與發(fā)展水平。我國飲料業(yè)是一個充滿激情和希望的行業(yè)，也是我國最早實行改革開放且市場化程度較高的行業(yè)。多年來，瓶裝水一直是我國飲料市場的主流產(chǎn)品之一，2000年全國瓶裝水產(chǎn)量達(dá)554萬噸，占飲料總產(chǎn)量的37%，居各品種之首。隨著人類步入21世紀(jì)，異軍突起的茶飲料，逐漸成長的液態(tài)奶及不可小覷的果汁飲料等飲料行業(yè)上的“新軍”正在對瓶裝水的主流地位形成越來越大的挑戰(zhàn)。在此情況下，我國瓶裝水市場發(fā)展的支撐點在哪里呢，今后的市場切入點又在哪里呢？為此，國內(nèi)資深的專業(yè)食品市場調(diào)查機構(gòu)——北京東方新天地投資咨詢有限公司撰寫了瓶裝水市場調(diào)查報告。

市場萎縮——不爭的事實

20世紀(jì)70年代之前，青島嶗山礦泉水廠是我國惟一的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)。進(jìn)入90年代，隨著我國人民生活水平的提高，人們對瓶裝水的需求量大增，年速度增長保持在20%左右。市場需求的擴大極大地促進(jìn)了瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，1994年全國瓶裝水企業(yè)已發(fā)展到100多家，銷量約30萬噸，而到1999年，全國有30多個省市近1000多家公司涉足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量突破400萬噸，達(dá)411萬噸，其中僅每年供應(yīng)大城市的瓶裝水就有1000萬公升以上，占總生產(chǎn)能力的10%，而且我國瓶裝水市場所蘊藏的巨大潛力也吸引了許多國際資本的眼光，競相進(jìn)入我國瓶裝水市場，我國瓶裝水市場曾經(jīng)經(jīng)歷了一段“美好的時光”.應(yīng)該講，我國瓶裝水行業(yè)經(jīng)過多年的資本積累和積聚，企業(yè)的規(guī)?；潭群推髽I(yè)的創(chuàng)新能力都得到了較大程度的提高，在廠家數(shù)量穩(wěn)定下降的同時出現(xiàn)了一批實力較強的企業(yè)，如娃哈哈、樂百氏已齊身全國飲料企業(yè)十強之列，而產(chǎn)品的種類也由原來較為單一的礦泉水發(fā)展到包括礦泉水、蒸餾水、活性水、富氧水、太空水、宇航水等各種瓶裝水在內(nèi)的近10個種類。但是近年來行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r令人堪憂，目前我國有一半的瓶裝水廠商處于虧損狀態(tài)。造成如此局面的原因主要有兩個：一是由于我國瓶裝水市場從起步時就處于較為盲目的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，倉促上馬和重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，全國2000多家瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)中大多屬小型區(qū)域性公司，隨著市場的相對飽和，市場出現(xiàn)了僧多粥少的局面，而各生產(chǎn)企業(yè)為了贏得生存，紛紛打起價格戰(zhàn)，造成企業(yè)利潤率滑坡；二是我國飲料消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著悄然的變化，以茶飲料、果汁以及液態(tài)乃為代表的飲料行業(yè)“新生代”正在對瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大威脅，市場份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費者的行為來看，許多消費者正在逐漸淡出瓶裝水的消費群，調(diào)查顯示無論是在夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費者的“歧視”，在夏季，消費者最喜歡喝的飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%排名第四。在冬天，消費者最喜歡喝的飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切都表明一個不爭的事實，瓶裝水的市場正在萎縮。

功能水——瓶裝水市場的新希望

根據(jù)馬斯洛層次，人們的需求總是從低層次需求向高層次，由生理需求向心理需求發(fā)展。水是生命之源，人類社會在較長時期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐步改善，人們已不再將水簡單地定位于解渴的功能。雖然自80年代末我國開始開發(fā)瓶裝天然礦泉水以來，我國飲用水市場幾經(jīng)波折，出現(xiàn)了形形色色的水，如太空水、富氧水、冰川水、離子水等，但由于其中概念多于本質(zhì)而被消費者所拋棄，但近年來，隨著眾商家紛紛開始進(jìn)行務(wù)實的市場營銷，使得我國飲用水市場真正地走上了“健康”的發(fā)展之路。調(diào)查顯示，在瓶裝水市場中，曾經(jīng)紅極一時的純凈水的主導(dǎo)地位已逐漸被礦泉水所代替，市場出現(xiàn)由純凈水向礦泉水傾斜的趨向，在我國七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點，而只有21%的消費者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據(jù)了解，目前已有一批國內(nèi)知名純凈水廠家開始“見風(fēng)使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會變成主導(dǎo)瓶裝水市場的礦泉水廠家。

市場競爭——“三國演義”能否續(xù)說

按照西方經(jīng)濟學(xué)的原理，行業(yè)需求的變動通常是由兩種原因引起：一種是互補品的出現(xiàn)，它會使市場增加對該產(chǎn)品的需求，如果醬的出現(xiàn)會使人們增加對面包的消費；另一種是有效替代品的出現(xiàn)，它會使市場減少對原有產(chǎn)品的消費。近年來，隨著我國飲料行業(yè)新軍的不斷出現(xiàn)，特別是茶飲料、果汁以其營養(yǎng)、天然的賣點迅速地贏得了市場的青睞，對瓶裝水市場形成了較大的沖擊，再加上我國瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的泛濫，使得我國瓶裝水市場的競爭愈加激烈，尤其是以價格戰(zhàn)為主要競爭手段的市場份額之爭，使得許多瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)有跳樓的念頭，價格一路走低，原來3——5元/瓶的水只能賤賣到1元/瓶，甚至不到一元。但值得慶幸的是，我們并沒有看到納什先生所演義的“囚徒困境”，一批知名的瓶裝水品牌得以迅速成長。調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額，在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費時代的到來，如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實施，如農(nóng)夫山泉利用申奧進(jìn)行促銷，從銷售的每瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費者來支持北京申奧事業(yè)和希望工程。

但是，隨著我國加入WTO，國外資本的介入正在攪動我國瓶裝水市場的發(fā)展，如實力雄厚的達(dá)能在我國盡顯其“豪門風(fēng)采”，繼在我國啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)進(jìn)行大肆擴張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂百氏之后又將眼光轉(zhuǎn)向了娃哈哈，使人們感覺到我國瓶裝水市場正處于“山雨欲來風(fēng)滿樓”的時刻，可以說隨著我國國內(nèi)市場與國際資本市場的進(jìn)一步接軌，會有越來越多的國外巨鱷會將目光轉(zhuǎn)入我國，在這種情況下，什么事情都有可能發(fā)生。瓶裝水市場的“三國演義”能否續(xù)說？

廣告——瓶裝水消費的最佳“導(dǎo)購”

隨著瓶裝水價格的不斷走低、市場競爭的日趨激烈，各生產(chǎn)廠商為了提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，紛紛加大了對廣告的投放力度。1998年，我國瓶裝水電視廣告投放總額約為4億元，1999年為6.4億元，增長了60%，其中椰樹礦泉水1225萬元，占總體的19%.那么在各瓶裝水廠商在大肆進(jìn)行廣告投放時，究竟能在消費者心目中產(chǎn)生多大的影響呢？調(diào)查顯示：有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響，而自己喝過才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導(dǎo)購”.但目前瓶裝水企業(yè)的廣告宣傳有過濫的嫌疑，在一方面反映出消費者不夠成熟的同時，也反映出大多數(shù)瓶裝水企業(yè)的不夠成熟，在消費者品牌消費時代，廣告固然是企業(yè)提高品牌價格的一種重要手段，但不是惟一手段，品牌與企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、實力和親和力等也有著密切的相關(guān)度，因此企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時不要盲目地進(jìn)行廣告宣傳，要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，采用組合營銷的方法，因地制宜地發(fā)展品牌。

健康之路需要水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來保護(hù)

隨著人們生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷加強，由于全球?qū)τ诃h(huán)保特別是對水污染的日益重視，更使得人們對于飲用水的質(zhì)量格外關(guān)心。調(diào)查顯示，在向被訪者提問“您購買瓶裝水時考慮的主要因素是什么時”，有超過1/3的被訪者將瓶裝水的飲用安全性作為其購買瓶裝水時考慮的主要因素，而且僅次于品牌和價格，是第三大因素。然而近年來，瓶裝水的質(zhì)量問題一直是消費者投訴的熱點之一，瓶裝水生產(chǎn)廠家魚目混珠，現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的瓶裝水生產(chǎn)廠家，既有投資幾千萬元的正規(guī)大廠，也有大量的家庭作坊式生產(chǎn)廠家，甚至還發(fā)現(xiàn)有些雜牌、無牌廠家，沒有基本的水處理設(shè)施，只在水龍頭上裝上絲襪作“過濾設(shè)施”進(jìn)行灌裝，飲水質(zhì)量根本無法保證。衛(wèi)生、技監(jiān)部門對純凈水、礦泉水的歷次抽檢，合格率都偏低，這也是近幾年瓶裝水消費熱退潮的原因之一。專家呼吁加快制定飲用水的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，提高瓶裝水行業(yè)進(jìn)入的門檻，從建立科學(xué)的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的角度來發(fā)展瓶裝水的健康之路。

消費者——最愛喝超市的水

從消費者購買瓶裝水的地點來看，超市是消費者購買瓶裝水的最常去的地點，圖6顯示，有2.5%的消費者購買瓶裝水是隨時隨地，27.9%的人經(jīng)常在個體小商店購買，5.5%的人經(jīng)常在批發(fā)市場購買，17.3%的人經(jīng)常在大中型市場購買，而59.0%的人是在超級市場，這說明消費者最愛喝超市的水。隨著我國零售業(yè)的轉(zhuǎn)變，超級市場以其方便、價格適合和購物環(huán)境好等特點得到了廣大消費者特別是工薪階層的青睞，近年來發(fā)展速度十分驚人，已經(jīng)超過以百貨商場為代表傳統(tǒng)零售形式，逐漸成為新形式下我國零售業(yè)的主導(dǎo)形式。

第五篇：瓶裝水市場調(diào)查分析報告

瓶裝水市場調(diào)查分析

“民以食為天，食以水為先”，從古代的河邊、溪邊取水到如今飲用水要經(jīng)過現(xiàn)代化工廠處理，人們生活方式發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，因此從這個角度來講，我們可以從一個國家或地區(qū)的飲水方式上看出其文明程度與發(fā)展水平。我國飲料業(yè)是一個充滿激情和希望的行業(yè)，也是我國最早實行改革開放且市場化程度較高的行業(yè)。多年來，瓶裝水一直是我國飲料市場的主流產(chǎn)品之一，2000年全國瓶裝水產(chǎn)量達(dá)554萬噸，占飲料總產(chǎn)量的37，居各品種之首。隨著人類步入21世紀(jì)，異軍突起的茶飲料，逐漸成長的液態(tài)奶及不可小覷的果汁飲料等飲料行業(yè)上的“新軍”正在對瓶裝水的主流地位形成越來越大的挑戰(zhàn)。在此情況下，我國瓶裝水市場發(fā)展的支撐點在哪里呢，今后的市場切入點又在哪里呢？為此，國內(nèi)資深的專業(yè)食品市場調(diào)查機構(gòu)——北京東方新天地投資咨詢有限公司撰寫了瓶裝水市場調(diào)查分析報告。

市場萎縮——不爭的事實

20世紀(jì)70年代之前，我國惟一的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)青島嶗山礦泉水。進(jìn)入90年代，隨著我國人民生活水平的提高，人們對瓶裝水的需求量大增，年速度增長保持在20左右。市場需求的擴大極大地促進(jìn)了瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，1994年全國瓶裝水企業(yè)已發(fā)展到100多家，銷量約30萬噸，而到1999年，全國有30多個省市近1000多家公司涉足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量突破400萬噸，達(dá)411萬噸，其中僅每年供應(yīng)大城市的瓶裝水就有1000萬公升以上，占總生產(chǎn)能力的10，而且我國瓶裝水市場所蘊藏的巨大潛力也吸引了許多國際資本的眼光，競相進(jìn)入我國瓶裝水市場，我國瓶裝水市場曾經(jīng)經(jīng)歷了一段“美好的時光”.應(yīng)該講，我國瓶裝水行業(yè)經(jīng)過多年的資本積累和積聚，企業(yè)的規(guī)?；潭群推髽I(yè)的創(chuàng)新能力都得到了較大程度的提高，在廠家數(shù)量穩(wěn)定下降的同時出現(xiàn)了一批實力較強的企業(yè)，如康師傅、娃哈哈、樂百氏已齊身全國飲料企業(yè)十強之列，而產(chǎn)品的種類也由原來較為單一的礦泉水發(fā)展到包括礦泉水、蒸餾水、活性水、富氧水、太空水、宇航水等各種瓶裝水在內(nèi)的近10個種類。但是近年來行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r令人堪憂，目前我國有一半的瓶裝水廠商處于虧損狀態(tài)。造成如此局面的原因主要有兩個：一是由于我國瓶裝水市場從起步時就處于較為盲目的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，倉促上馬和重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，全國2000多家瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)中大多屬小型區(qū)域性公司，隨著市場的相對飽和，市場出現(xiàn)了僧多粥少的局面，而各生產(chǎn)企業(yè)為了贏得生存，紛紛打起價格戰(zhàn)，造成企業(yè)利潤率滑坡；二是我國飲料消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著悄然的變化，以茶飲料、果汁以及液態(tài)乃為代表的飲料行業(yè)“新生代”正在對瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大威脅，市場份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費者的行為來看，許多消費者正在逐漸淡出瓶裝水的消費群，調(diào)查顯示無論是在夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費者的“歧視”，在夏季，消費者最喜歡喝的飲料是碳酸飲料，占59.5，其次是茶飲料，占15.2，而瓶裝水僅占7.3排名第四。在冬天，消費者最喜歡喝的飲料是果汁飲料，占41.7，碳酸飲料20.4排第二位，而瓶裝水僅為4.5，這一切都表明一個不爭的事實，瓶裝水的市場正在萎縮。

功能水——瓶裝水市場的新希望

根據(jù)馬斯洛層次，人們的需求總是從低層次需求向高層次，由生理需求向心

理需求發(fā)展。水是生命之源，人類社會在較長時期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐步改善，人們已不再將水簡單地定位于解渴的功能。雖然自80年代末我國開始開發(fā)瓶裝天然礦泉水以來，我國飲用水市場幾經(jīng)波折，出現(xiàn)了形形色色的水，如太空水、富氧水、冰川水、離子水等，但由于其中概念多于本質(zhì)而被消費者所拋棄，但近年來，隨著眾商家紛紛開始進(jìn)行務(wù)實的市場營銷，使得我國飲用水市場真正地走上了“健康”的發(fā)展之路。調(diào)查顯示，在瓶裝水市場中，曾經(jīng)紅極一時的純凈水的主導(dǎo)地位已逐漸被礦泉水所代替，市場出現(xiàn)由純凈水向礦泉水傾斜的趨向，在我國七大中心城市中，有43%的人喜歡礦泉水，有36.1%的人喜歡純凈水，而只有21%的消費者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據(jù)了解，目前已有一批國內(nèi)知名純凈水廠家開始“見風(fēng)使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會變成主導(dǎo)瓶裝水市場的礦泉水廠家。

市場競爭——“三國演義”能否續(xù)說

按照西方經(jīng)濟學(xué)的原理，行業(yè)需求的變動通常是由兩種原因引起：一種是互補品的出現(xiàn)，它會使市場增加對該產(chǎn)品的需求，如果醬的出現(xiàn)會使人們增加對面包的消費；另一種是有效替代品的出現(xiàn)，它會使市場減少對原有產(chǎn)品的消費。近年來，隨著我國飲料行業(yè)新軍的不斷出現(xiàn)，特別是茶飲料、果汁以其營養(yǎng)、天然的賣點迅速地贏得了市場的青睞，對瓶裝水市場形成了較大的沖擊，再加上我國瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的泛濫，使得我國瓶裝水市場的競爭愈加激烈，尤其是以價格戰(zhàn)為主要競爭手段的市場份額之爭，使得許多瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)有跳樓的念頭，價格一路走低，原來3～5元/瓶的水只能賤賣到1元/瓶，甚至不到一元。但值得慶幸的是，我們并沒有看到納什先生所演義的“囚徒困境”，一批知名的瓶裝水品牌得以迅速成長。調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額，在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2的被訪者選擇了娃哈哈，28.3的被訪者選擇了樂百氏，17.8的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費時代的到來，如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實施，如農(nóng)夫山泉利用申奧進(jìn)行促銷，從銷售的每瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費者來支持北京申奧事業(yè)和希望工程。

但是，隨著我國加入WTO，國外資本的介入正在攪動我國瓶裝水市場的發(fā)展，如實力雄厚的達(dá)能在我國盡顯其“豪門風(fēng)采”，繼在我國啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)進(jìn)行大肆擴張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂百氏之后又將眼光轉(zhuǎn)向了娃哈哈，使人們感覺到我國瓶裝水市場正處于“山雨欲來風(fēng)滿樓”的時刻，可以說隨著我國國內(nèi)市場與國際資本市場的進(jìn)一步接軌，會有越來越多的國外巨鱷會將目光轉(zhuǎn)入我國，在這種情況下，什么事情都有可能發(fā)生。瓶裝水市場的“三國演義”能否續(xù)說？

廣告——瓶裝水消費的最佳“導(dǎo)購”

隨著瓶裝水價格的不斷走低、市場競爭的日趨激烈，各生產(chǎn)廠商為了提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，紛紛加大了對廣告的投放力度。1998年，我國瓶裝水電視廣告投放總額約為4億元，1999年為6.4億元，增長了60，其中椰樹礦泉水1225萬元，占總體的19.那么在各瓶裝水廠商在大肆進(jìn)行廣告投放時，究竟能在消費者心目中產(chǎn)生多大的影響呢？調(diào)查顯示：有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響，而自己喝過才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3、25.4和11.1，這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導(dǎo)購”.但目前瓶裝水企業(yè)的廣告宣傳有過濫的嫌疑，在一方面反映出消費者不夠成熟的同時，也反映出大多數(shù)瓶裝水企業(yè)的不夠成熟，在消費者品牌消費時代，廣告固然是企業(yè)提高品牌價格的一種重要手段，但不是惟一手段，品牌與企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、實力和親和力等也有著密切的相關(guān)度，因此企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時不要盲目地進(jìn)行廣告宣傳，要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，采用組合營銷的方法，因地制宜地發(fā)展品牌。

健康之路需要水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來保護(hù)

隨著人們生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷加強，由于全球?qū)τ诃h(huán)保特別是對水污染的日益重視，更使得人們對于飲用水的質(zhì)量格外關(guān)心。調(diào)查顯示，在向被訪者提問“您購買瓶裝水時考慮的主要因素是什么時”，有超過1/3的被訪者將瓶裝水的飲用安全性作為其購買瓶裝水時考慮的主要因素，而且僅次于品牌和價格，是第三大因素。然而近年來，瓶裝水的質(zhì)量問題一直是消費者投訴的熱點之一，瓶裝水生產(chǎn)廠家魚目混珠，現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的瓶裝水生產(chǎn)廠家，既有投資幾千萬元的正規(guī)大廠，也有大量的家庭作坊式生產(chǎn)廠家，甚至還發(fā)現(xiàn)有些雜牌、無牌廠家，沒有基本的水處理設(shè)施，只在水龍頭上裝上絲襪作“過濾設(shè)施”進(jìn)行灌裝，飲水質(zhì)量根本無法保證。衛(wèi)生、技監(jiān)部門對純凈水、礦泉水的歷次抽檢，合格率都偏低，這也是近幾年瓶裝水消費熱退潮的原因之一。專家呼吁加快制定飲用水的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，提高瓶裝水行業(yè)進(jìn)入的門檻，從建立科學(xué)的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的角度來發(fā)展瓶裝水的健康之路。

有13.5%的消費者購買瓶裝水是隨時隨地，35.9%的人經(jīng)常在個體小商店購買，5.5%的人經(jīng)常在批發(fā)市場購買，27.3%的人經(jīng)常在大中型市場購買，而17.8%的人是在超級市場，這說明消費者最愛喝超市的水。隨著我國零售業(yè)的轉(zhuǎn)變，超級市場以其方便、價格適合和購物環(huán)境好等特點得到了廣大消費者特別是工薪階層的青睞，近年來發(fā)展速度十分驚人，已經(jīng)超過以百貨商場為代表傳統(tǒng)零售形式，逐漸成為新形式下我國零售業(yè)的主導(dǎo)形式。