第一篇：淺談房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略以及應(yīng)用

淺談房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略以及應(yīng)用

論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略

論文摘要：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)程的重要組成部分，對(duì)提高房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力起著至關(guān)重要的作用。本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題以及提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平的策略進(jìn)行了探析，以期有效解決房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中面臨的困難和問(wèn)題。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展，必須提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平作為提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一，越來(lái)越收到開(kāi)發(fā)商們的重視，但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中存在著一些值得探索的問(wèn)題。與其他產(chǎn)業(yè)相似，房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局決定的。在這樣的新形勢(shì)下，如何有效提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷，對(duì)此有以下三點(diǎn)認(rèn)識(shí)：

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷一詞最早出現(xiàn)在1942年，克拉克出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書(shū)中提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷公認(rèn)的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義較為廣泛地被接受，“市場(chǎng)

營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。”隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義早已不再是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷概念，而是具體到了某個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷概念。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值，與客戶進(jìn)行等價(jià)交換，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)過(guò)程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買(mǎi)房客戶的整體過(guò)程。

二、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

(一)缺乏有效的市場(chǎng)考察

任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都是從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境，去謀求發(fā)展?？茖W(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)考察的時(shí)候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，做的營(yíng)銷方案過(guò)時(shí)，缺乏時(shí)效性，未從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況及其購(gòu)買(mǎi)力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確

我國(guó)消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體，他們?cè)谑杖?、文化水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異，因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)什么群體消費(fèi)者，市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問(wèn)題。

(三)廣告投入過(guò)度

許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用，來(lái)提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績(jī)有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說(shuō)，房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告，早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大，在這樣的形勢(shì)下，還去過(guò)度投入廣告，加大市場(chǎng)營(yíng)銷成本顯然是不明智的。

(四)企劃創(chuàng)意不合理

房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃過(guò)程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒(méi)有真正地創(chuàng)新思維，就成了標(biāo)新立異；就是采用過(guò)于保守的營(yíng)銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因

循守舊；無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合；還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過(guò)程中，并沒(méi)有將各種因素進(jìn)行綜合考慮，更無(wú)法進(jìn)行有機(jī)整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺(jué)。

三、提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平的策略

(一)高度重視市場(chǎng)考察，增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)性

市場(chǎng)考察對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃起著十分重要的作用，因?yàn)槭袌?chǎng)考察為營(yíng)銷策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說(shuō)考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終，這需要深入市場(chǎng)進(jìn)行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，并經(jīng)過(guò)專業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的總結(jié)工作。

(二)明確目標(biāo)市場(chǎng)

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去求同存異，將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購(gòu)買(mǎi)力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場(chǎng)需求群體，比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場(chǎng)以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，比如市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不但可以平衡市場(chǎng)供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

(三)適宜地進(jìn)行誠(chéng)信宣傳

房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過(guò)程中，一定要堅(jiān)持誠(chéng)信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告發(fā)布地點(diǎn)上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工，給客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。

(四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。要吸引消費(fèi)者的目光，就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)上將科學(xué)與技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，充分考慮客戶的注意力、識(shí)別力、對(duì)產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性，用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，譬如說(shuō)產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等，給消費(fèi)者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計(jì)更要讓消費(fèi)者感到真實(shí)、親切、貼近實(shí)際，時(shí)刻圍繞主題，以設(shè)計(jì)新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅會(huì)讓人們覺(jué)得標(biāo)新立異，更會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為脫離老套陳舊，真正達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新、秒、精。

總之，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，并在社會(huì)效益與環(huán)境效益等多方面起著重要影響作用，并對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，從企業(yè)的自身情況出發(fā)，制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時(shí)代的發(fā)展，將會(huì)有越來(lái)越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及應(yīng)用，并對(duì)其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅(jiān)信在不久的將來(lái)，將會(huì)對(duì)如何提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略水平作出更趨完善地闡釋。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉艷.淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J].沈陽(yáng)干部學(xué)刊,2005(6).[2]杜宇.試論房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J].中國(guó)科技信息,2006(4).[3]黃湘紅.淺析房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略[J].廣西城鎮(zhèn)建設(shè),2005(11).[4]王馨.淺析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的問(wèn)題及對(duì)策[J].現(xiàn)代商業(yè),2009(6).[5]張杰.城市房地產(chǎn)市場(chǎng)投資吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建及應(yīng)用[J].天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2011(3).

第二篇：談房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略以及應(yīng)用

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái),我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步壯大,房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展,必須提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平作為提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一,越來(lái)越收到開(kāi)發(fā)商們的重視,但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中存在著一些值得探索的問(wèn)題。與其他產(chǎn)業(yè)相似,房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局決定的。在這樣的新形勢(shì)下,如何有效提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷,對(duì)此有以下三點(diǎn)認(rèn)識(shí):

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷一詞最早出現(xiàn)在1942年,克拉克出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書(shū)中提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷公認(rèn)的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義較為廣泛地被接受,“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,并同別人進(jìn)行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。”隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義早已不再是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷概念,而是具體到了某個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷概念。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值,與客戶進(jìn)行等價(jià)交換,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)過(guò)程;從狹義上講,房地產(chǎn)市場(chǎng)

營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷手段,將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買(mǎi)房客戶的整體過(guò)程。

二、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

(一)缺乏有效的市場(chǎng)考察

任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,都是從市場(chǎng)中來(lái),到市場(chǎng)中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè),始終是依托于市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境,去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展前景,把握好企業(yè)發(fā)展的方向,才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)考察,但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)考察的時(shí)候,考察力度不夠深入,注重表面資料數(shù)據(jù),未進(jìn)行深入分析,從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí),做的營(yíng)銷方案過(guò)時(shí),缺乏時(shí)效性,未從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況及其購(gòu)買(mǎi)力的角度出發(fā),導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷未達(dá)到預(yù)期的效果,從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確

我國(guó)消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體,他們?cè)谑杖?、文化水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異,因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位,以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)什么群體消費(fèi)者,市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不

良影響,而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問(wèn)題。

(三)廣告投入過(guò)度

許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用,來(lái)提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績(jī)有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì),消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說(shuō),房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大,在這樣的形勢(shì)下,還去過(guò)度投入廣告,加大市場(chǎng)營(yíng)銷成本顯然是不明智的。

(四)企劃創(chuàng)意不合理

房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃過(guò)程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒(méi)有真正地創(chuàng)新思維,就成了標(biāo)新立異;就是采用過(guò)于保守的營(yíng)銷策劃策略,這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊;無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合;還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過(guò)程中,并沒(méi)有將各種因素進(jìn)行綜合考慮,更無(wú)法進(jìn)行有機(jī)整合,致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺(jué)。

三、提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平的策略

(一)高度重視市場(chǎng)考察,增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)性

市場(chǎng)考察對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃起著十分重要的作用,因?yàn)槭袌?chǎng)考察為營(yíng)銷策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)考察前,要做好充分的準(zhǔn)備。比如說(shuō)考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終,這需要深入市場(chǎng)進(jìn)行考察,并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測(cè),并經(jīng)過(guò)專業(yè)的人士的反復(fù)論證,才做最終的總結(jié)工作。

(二)明確目標(biāo)市場(chǎng)

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去求同存異,將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購(gòu)買(mǎi)力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場(chǎng)需求群體,比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場(chǎng)以后,就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,比如市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化,科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng),不但可以平衡市場(chǎng)供求,還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

(三)適宜地進(jìn)行誠(chéng)信宣傳

房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果,在宣傳過(guò)程中,一定要堅(jiān)持誠(chéng)信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告發(fā)布地點(diǎn)上把握好分寸,廣

告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業(yè)的信用度,形成一定的好感;在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工,給客戶以想象的空間,激發(fā)人們的發(fā)散思維。

(四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品,并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。要吸引消費(fèi)者的目光,就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)上將科學(xué)與技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,充分考慮客戶的注意力、識(shí)別力、對(duì)產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性,用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),譬如說(shuō)產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等,給消費(fèi)者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計(jì)更要讓消費(fèi)者感到真實(shí)、親切、貼近實(shí)際,時(shí)刻圍繞主題,以設(shè)計(jì)新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅會(huì)讓人們覺(jué)得標(biāo)新立異,更會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為脫離老套陳舊,真正達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新、秒、精。

總之,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,并在社會(huì)效益與環(huán)境效益等多方面起著重要影響作用,并對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題,從企業(yè)的自身情況出發(fā),制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時(shí)代的發(fā)展,將會(huì)有越來(lái)越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及應(yīng)用,并對(duì)其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅(jiān)信在不久的將來(lái),將會(huì)對(duì)如何提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略水平作出更趨完善地闡釋。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析及應(yīng)用

2014-2015學(xué)第一學(xué)期

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)結(jié)課論文

市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析及應(yīng)用

專業(yè) 旅游管理

班級(jí) 1202班

姓名 樊曉紅

學(xué)號(hào) 0814120205

市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析及應(yīng)用

旅游管理專業(yè) 樊曉紅 0814120205 摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，消費(fèi)需求逐漸向個(gè)性化發(fā)展，要求企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)既要考慮4Ps策略，又要兼顧4Cs策略，更多地注重消費(fèi)需求因素，在企業(yè)營(yíng)銷中，把4Ps和4Cs恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來(lái)。

關(guān)鍵字：市場(chǎng)營(yíng)銷策略 4Ps 4Cs 需求導(dǎo)向

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)方式也發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。長(zhǎng)期以來(lái)，被營(yíng)銷理論界廣為接受的4Ps理論是由美國(guó)學(xué)者杰羅姆〃麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps營(yíng)銷策略能從復(fù)雜的營(yíng)銷變數(shù)中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營(yíng)銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。40多年來(lái)，每位營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題，1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營(yíng)銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

4Cs的提出從顧客需求出發(fā)，充分考慮到消費(fèi)者的需求，為市場(chǎng)營(yíng)銷打開(kāi)了新的思路，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展起了重要作用。我認(rèn)為，4Cs與4Ps不應(yīng)該是相互替代的關(guān)系，而應(yīng)該是一種互補(bǔ)關(guān)系，在營(yíng)銷策略的研究中，不能用4Cs替代4Ps，而應(yīng)以4Ps為主體，吸收和引進(jìn)4Cs理論作為先導(dǎo)思想，不僅可以利用4Cs帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，又可以避免過(guò)于依賴消費(fèi)者需求而喪失企業(yè)的主動(dòng)性與創(chuàng)造性。如果企業(yè)在制定價(jià)格、產(chǎn)品、渠道和促銷幾種營(yíng)銷手段的之前，充分考慮到客戶、成本、方便和溝通幾個(gè)方面，更加注重消費(fèi)者的需求，那么企業(yè)所制定出的營(yíng)銷策略一定會(huì)更符合市場(chǎng)需求，取得更好的營(yíng)銷效果。

二、4Ps及4Cs營(yíng)銷策略的內(nèi)容

產(chǎn)品策略（Product Strategy），主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。

定價(jià)策略（Pricing Strategy），主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。

分銷策略（Placing Strategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間 1

商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)臵以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。

促銷策略（Promotioning Strategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。

4Cs營(yíng)銷策略即：

消費(fèi)者的需要與欲望（Customer's needs and wants）；

消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）； 用戶購(gòu)買(mǎi)的方便性（Convenience to buy）； 與用戶溝通（Communication with consumer）。

三、4Ps與4Cs營(yíng)銷策略在企業(yè)中的應(yīng)用

（一）產(chǎn)品+客戶

企業(yè)需要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施的控制和創(chuàng)新滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求從而實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。而在做出這些決策之前，必須做好充分的市場(chǎng)調(diào)查。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者開(kāi)始更加注重產(chǎn)品以外的非產(chǎn)品部分，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚感要求更高。只有在了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品之后，才能做出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，達(dá)到預(yù)期效果。因此，企業(yè)應(yīng)把客戶的需要與欲望作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

近日，2014年中國(guó)糧油財(cái)富論壇暨第四屆中國(guó)糧油榜頒獎(jiǎng)盛典于北京舉行。論壇期間，中國(guó)糧油榜頒獎(jiǎng)結(jié)果也一一揭曉，其中益海嘉里集團(tuán)斬獲中國(guó)百佳糧油企業(yè)、十佳糧油集團(tuán)特別獎(jiǎng)、中國(guó)十佳糧油品牌三項(xiàng)大獎(jiǎng)。益海嘉里食品營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理陳波表示，只有滿足需求才能贏得消費(fèi)者的青睞，金龍魚(yú)上市二十多年來(lái)，始終嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不斷研發(fā)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供多元化的選擇。

金龍魚(yú)植根中國(guó)市場(chǎng)，尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)，為廣大消費(fèi)者提供豐富的系列健康產(chǎn)品。據(jù)陳波介紹，目前市場(chǎng)上的非轉(zhuǎn)基因食用油品種數(shù)十種，僅金龍魚(yú)就提供了23種非轉(zhuǎn)基因食用油產(chǎn)品，如金龍魚(yú)玉米油、葵花籽油、植物甾醇玉米油、花生油、稻米油、油茶籽油、黃金比例調(diào)和油、添加海洋魚(yú)油調(diào)和油、橄欖調(diào)和油、AE純香營(yíng)養(yǎng)大豆油、AE純香營(yíng)養(yǎng)菜籽油、小榨菜籽油、小榨花生油、芝麻油等，是目前市場(chǎng)上?非轉(zhuǎn)?品種最全的品牌。

金龍魚(yú)的成功之處一方面在于它注重自身品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，讓廣大消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)；另一方面則在于它重視消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)多樣化品種滿足顧客不同需求。這也正說(shuō)明一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策劃不僅要注重產(chǎn)品營(yíng)銷，也要充分考慮市場(chǎng)需求。

（二）價(jià)格+消費(fèi)成本

企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，這里消費(fèi)者的 2

接受能力就是指消費(fèi)者獲取滿足的成本，這就需要產(chǎn)品的定價(jià)要適當(dāng)?shù)乜刂圃诙鄶?shù)目標(biāo)群體能夠接受的范圍內(nèi)，使定價(jià)策略具有買(mǎi)賣雙方雙向決策的特征，才能最終實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

定價(jià)策略主要包括折扣定價(jià)、心理定價(jià)、差別定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、組合定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)幾種類型。企業(yè)需要根據(jù)具體情況選擇合適的定價(jià)方法。這就需要充分把握顧客的消費(fèi)心理，既讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得起產(chǎn)品，又能讓消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值上獲得滿足感。這種定價(jià)策略傾向于需求導(dǎo)向定價(jià)法，它需要企業(yè)做出進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，如根據(jù)消費(fèi)者身份、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等不同方式進(jìn)行細(xì)分。

日本名古屋有一家中國(guó)面館，他們的經(jīng)營(yíng)信條是為一般顧客著想，并把這種經(jīng)營(yíng)思想貫徹到商品定價(jià)中去，當(dāng)時(shí)，日本每碗湯面300日元，于是，他們就在這300日元的定價(jià)上做文章，采取?變價(jià)?的降價(jià)策略。他們的定價(jià)策略是：星期一賣?中華面?，定價(jià)為185元；星期二全部面點(diǎn)多加分量，售價(jià)為200日元；星期三各種飯類用碗裝；星期四買(mǎi)一份菜，米飯管飽；星期五面條大碗裝；星期六清酒、啤酒大減價(jià)。此外，每月14、15、16日三天的面條一律特價(jià)150元，因?yàn)槿毡酒髽I(yè)發(fā)薪日多在每月20日左右，這樣可以照顧靠領(lǐng)薪水過(guò)日子的一般職員。他們這種做法大獲好評(píng)，因此生意也日漸興隆。可以說(shuō)，這種為顧客著想的定價(jià)思想在這里得到了充分體現(xiàn)，也促使了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功。

（三）渠道+方便

企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行銷售路徑的選擇，它關(guān)系到企業(yè)在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間、由什么組織向消費(fèi)者提供商品和勞務(wù)。分銷渠道因素包括渠道的長(zhǎng)短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把商品送到目標(biāo)市場(chǎng)。影響企業(yè)選擇分銷渠道的因素包括企業(yè)自身、產(chǎn)品、客戶、中間商和競(jìng)爭(zhēng)者等。而4Cs中的顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性反映在客戶對(duì)分銷渠道選擇的影響上，在選擇渠道策略的同時(shí)兼顧顧客購(gòu)買(mǎi)的方便需求回事?tīng)I(yíng)銷效果更為顯著。

80年代中后期以來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展和旅游業(yè)的不斷成熟，旅游市場(chǎng)需求由標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略有大規(guī)模營(yíng)銷向市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷和一對(duì)一個(gè)性化定制營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。由此而引起了旅游產(chǎn)品銷售渠道由長(zhǎng)寬并重向以寬為主轉(zhuǎn)變。當(dāng)旅游需求發(fā)展到高度個(gè)性化時(shí),在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者不得不直接關(guān)注各種個(gè)性化需求從而有針對(duì)性地生產(chǎn)多樣的非標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品的顧客定制化營(yíng)銷時(shí)期 ,有效的銷售渠道必然體現(xiàn)為旅游產(chǎn)品供需雙方直接互動(dòng)接觸的渠道最短化形態(tài)。由于旅游中間商往往缺乏關(guān)于各種個(gè)性特色化旅游產(chǎn)品的專門(mén)信息和知識(shí) ,由過(guò)多中間環(huán)節(jié)形成的過(guò)長(zhǎng)渠道不僅會(huì)使旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的產(chǎn)品銷售成本提高 ,也會(huì)使其對(duì)維持產(chǎn)品特色的控制力削弱 ,甚至導(dǎo)致高度個(gè)性化、附加價(jià)值高的旅游產(chǎn)品在到達(dá)最終消費(fèi)者時(shí)已發(fā)生了個(gè)性上的改變和價(jià)值含量的降低,難以滿足旅游需求對(duì)個(gè)性化的追求。再加上為了順應(yīng)旅游者對(duì)于交易的便捷度、靈活性、及時(shí)性、快速高效性的需求等原因,更產(chǎn)生了以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的跨越旅游銷售中間環(huán)節(jié)的銷售渠道短寬化趨勢(shì)。同時(shí)，傳統(tǒng)銷售渠道是由獨(dú)立的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、旅游批發(fā)商、零售商等構(gòu)成的,每 3

個(gè)成員作為獨(dú)立實(shí)體追求自己利潤(rùn)最大化,即使是以損害渠道系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。垂直一體化的銷售渠道系統(tǒng)則相反,它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商形成的以產(chǎn)權(quán)為約束的統(tǒng)一聯(lián)合體。如近年來(lái)美國(guó)旅游批發(fā)商為了對(duì)抗供應(yīng)商越過(guò)自己的直銷趨勢(shì),實(shí)行反向一體化 ,通過(guò)購(gòu)買(mǎi)兼并等方式取得供應(yīng)商;同時(shí)實(shí)行前向一體化,買(mǎi)進(jìn)包括旅行代理商在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外零售層次來(lái)控制零售點(diǎn)。正反向一體化使大批發(fā)商的規(guī)模更大,有的甚至成為大型壟斷企業(yè),通過(guò)同時(shí)擁有生產(chǎn)、批發(fā)、零售三個(gè)層次而控制整個(gè)旅游產(chǎn)品分銷渠道,使渠道最短化。

（四）促銷+溝通

促銷策略主要是指企業(yè)通過(guò)廣告、推銷、公共關(guān)系等方式來(lái)吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的策略。而企業(yè)如何做到吸引消費(fèi)者，刺激其消費(fèi)欲望，就需要與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)與顧客的溝通來(lái)抓住消費(fèi)者需求心理，從而投其所好，吸引顧客。

屈臣氏將其主要市場(chǎng)鎖定在都市白領(lǐng)這一消費(fèi)群體，能讓都市時(shí)尚白領(lǐng)一族以逛屈臣氏商店為樂(lè)趣，并在購(gòu)物后仍然津津樂(lè)道，有種?淘寶?后莫名喜悅的感覺(jué)，這可謂達(dá)到了商家經(jīng)營(yíng)的最高境界。經(jīng)?？梢月?tīng)到?最近比較忙，好久沒(méi)有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意???，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺(jué)中成了時(shí)尚消費(fèi)者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領(lǐng)麗人，她們并不吝惜花錢(qián)，物質(zhì)需求向精神享受的過(guò)渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個(gè)微妙的心理細(xì)節(jié)，成功地策劃了一次又一次豐富多彩的促銷活動(dòng)，贏得了大批消費(fèi)者的青睞。

在促銷活動(dòng)中樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的促銷新理念，應(yīng)切實(shí)地把握消費(fèi)者所關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，注重以消費(fèi)者為中心的服務(wù)方式突出?溝通‘’二字。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，以消費(fèi)者的觀點(diǎn)看待商品陳列、宣傳及各項(xiàng)服務(wù).為顧客提供最大限度的方便;促銷活動(dòng)的目的必須明確。企業(yè)每一次促銷都有具體的目標(biāo).比如刺激消費(fèi)、宣傳消費(fèi)新觀念、新生活方式以及與之對(duì)應(yīng)的新商品等。

四、我的觀點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷策略作為企業(yè)管理的重要組成部分，對(duì)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗有著舉足輕重的地位。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，消費(fèi)需求不斷時(shí)尚化和個(gè)性化，一個(gè)企業(yè)在做出營(yíng)銷決策時(shí)，不僅僅要考慮4Ps策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這幾個(gè)方面，還要充分考慮到4Cs理論，從消費(fèi)需求導(dǎo)向分析營(yíng)銷策略，把人本思想貫徹到企業(yè)的營(yíng)銷中。也就是說(shuō)，企業(yè)可以將4Cs策略作為制定營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想，更好地完善其營(yíng)銷策略。但應(yīng)當(dāng)注意的一點(diǎn)是，要分清主次，不能過(guò)分依賴消費(fèi)需求，要始終保證企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

參考文獻(xiàn)：

《市場(chǎng)營(yíng)銷策略與應(yīng)用》 《市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析》

第四篇：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析

【摘要 】隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)起著重要的作用。為了更好地理解市場(chǎng)營(yíng)銷

組合策略和實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，本文在房地產(chǎn)的特點(diǎn)和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析市場(chǎng)營(yíng)銷的 4P 策略———產(chǎn)品策

略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策.略對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響和作用。

【關(guān)鍵詞 】房地產(chǎn)營(yíng)銷 ；產(chǎn)品策略 ；價(jià)格策略 ；營(yíng)銷渠道策略 ；促銷策略

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 組 合 策 略 指 企 業(yè) 根 據(jù) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 需 要 綜 況下合運(yùn)用各種可控的營(yíng)銷因素，將市場(chǎng)營(yíng)銷的 4P 策略———產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略 與 房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 的 特點(diǎn)和需求相結(jié)合，從而很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

四大策略的組合關(guān)系到營(yíng)銷活動(dòng)的成敗 ：（1）四大策略的優(yōu)良組合所發(fā)揮的整體效果大于各個(gè)策略單獨(dú)發(fā)揮的效果之和。（2）任何一個(gè)策略的使用不當(dāng)將會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的失敗。為此，需對(duì) 4P 策略進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)識(shí)和分析。

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（Product）

產(chǎn)品策略是根據(jù)消費(fèi)者需求為市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對(duì)策和措施。包括 產(chǎn)品差異化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。

1.1產(chǎn)品差異化策略

房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)需求調(diào)查，結(jié)合自身特點(diǎn)，最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色，加以創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過(guò)產(chǎn)品的位置產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量的確定 價(jià)格和服務(wù)等方面來(lái)塑造

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的廣告應(yīng)用

市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的廣告應(yīng)用

摘要：廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的中藥組成部分，處理好廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系

是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須考慮的重要因素。從廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略兩方面對(duì)此進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析。

關(guān)鍵字：廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其他業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛的原則。營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，即目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。具體包括10個(gè)PS，即市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系等。其中促銷又包含廣告、宣傳（銷售促進(jìn)）、人員推銷等戰(zhàn)術(shù)手段。那么廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)中藥組成部分，應(yīng)該怎樣與營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相發(fā)展呢？很多專家學(xué)者就此問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的研究和討論，另一方面廣告體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷策略。

廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、廣告應(yīng)服從于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的主要資源，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場(chǎng)上占有較大的份額，形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，一個(gè)消費(fèi)者能否成為某產(chǎn)品的消費(fèi)者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)客戶群加以篩選，針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳，才能有的放矢，達(dá)到事半功倍的效果，用最小的投入獲取最大的利益。商務(wù)通的“成功人士的選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在成功的中年人士；百事可樂(lè)的“年輕一代的選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在充滿活力的新一代。這些都是成功的經(jīng)典范例。如果不把消費(fèi)者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓什么也抓不到。這樣的例子比比皆是。例如：曾經(jīng)在大江南北的城市、鄉(xiāng)村進(jìn)行過(guò)密集廣告宣傳的三株公司的廣告語(yǔ)為“有病喝三株”，其廣告就缺乏針對(duì)性，將其產(chǎn)品宣揚(yáng)為救世主，無(wú)論老弱病殘，男女老幼，各種疑難雜癥，都可藥到病除，結(jié)果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子：又如派克鋼筆，本是高檔市場(chǎng)的王牌，卻一時(shí)頭腦發(fā)熱，開(kāi)發(fā)系列抵擋產(chǎn)品，本想借此攻城略地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水；又如紅旗轎車是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務(wù)型，經(jīng)濟(jì)型，甚至出租型用車，不能說(shuō)不是嚴(yán)重的敗筆。

2、廣告應(yīng)服從于營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

營(yíng)銷組合戰(zhàn)略不是對(duì)營(yíng)銷要素進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合，而應(yīng)該是有機(jī)地整合傳播?！盃I(yíng)銷即是傳播，傳播即是營(yíng)銷”的觀念已被營(yíng)銷界廣泛認(rèn)同?！罢蟼鞑ァ笔茄芯咳绾蜗騽e人高效的傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為，最終達(dá)成銷售目標(biāo)的理論。

整合傳播在“整合”，即傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。

整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰(shuí)傳播（傳播目標(biāo)的選擇和組合）、傳播什么（傳播信息的選擇和組合）以及如何傳播（傳播渠道的選擇和組合）。向誰(shuí)傳播屬于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素的整合。

廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費(fèi)者有效溝通的作用，主要是要做到亮點(diǎn)：

⑴不能相互矛盾。廣告必須于產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及其他整合傳播策略相輔相承，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。比如賣三四萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型小汽車，就不要在廣告中訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不能訴求“實(shí)用”。

⑵不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場(chǎng)運(yùn)作中應(yīng)一氣呵成，渾然一體，整體表達(dá)。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭(zhēng)。如果各個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會(huì)顧此失彼，銷弱了廣告的力度，無(wú)法達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

3、廣告應(yīng)考慮企業(yè)資源及市場(chǎng)需求狀況

企業(yè)要在硝煙彌漫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，但同時(shí)要使企業(yè)的資源與市場(chǎng)需求相匹配。企業(yè)在制定廣告計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮去也的人力、物力、財(cái)力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的冒進(jìn)主義思想，勢(shì)必會(huì)事與愿違，鑄成大錯(cuò)。愛(ài)多VCD從紅遍全國(guó)到敗走麥城就是一個(gè)令人扼腕嘆息的故事。

廣告應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機(jī)地貫穿起來(lái)，形成一條光彩奪目的珍珠鏈。廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念、行為、視覺(jué)、個(gè)性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1、廣告應(yīng)在理念層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相違背。同樣，廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個(gè)核心理念。在上海通用汽車開(kāi)始在全國(guó)營(yíng)銷攻勢(shì)之時(shí)。為體現(xiàn)其“在中國(guó)制造世界品質(zhì)的轎車”的承偌，推出了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強(qiáng)悍的男人列成縱隊(duì)，正義眾志成城之勢(shì)推著一個(gè)巨大的金屬球上山，金屬球上鐫刻著別克的標(biāo)志，這時(shí)響起鏗鏘有力的音樂(lè)和旁白：“它不只是一部車，這是一種精神！以當(dāng)代精神造別克，來(lái)自上海通用汽車。”這則廣告深化了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的理念，傳遞了“世界級(jí)品牌，世界級(jí)體驗(yàn)”的價(jià)值。

2、廣告應(yīng)在行為層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

正如一個(gè)人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的一舉一動(dòng)都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動(dòng)有力，有章有序地展示在消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的中藥告知途徑。通用汽車曾推出五款平面廣告，從制造、質(zhì)量、銷售、售后服務(wù)、技術(shù)合作等具體行為來(lái)反映其用戶第一、質(zhì)量第一、服務(wù)第一的企業(yè)精神，他們分別是：“質(zhì)量是制造出來(lái)的，而不是檢查出來(lái)的”，強(qiáng)調(diào)“精益生產(chǎn)，關(guān)鍵在于不能退而求其次”；“我們要求所有的別克零部件供應(yīng)商都要通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝S9000質(zhì)量認(rèn)證”，強(qiáng)調(diào)“做好大事，必須小心求證”；“眾人

同心，其利斷金”，強(qiáng)調(diào)“造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”;“能人背后有能人，別克背后有泛亞技術(shù)中心”；“在上海通用汽車特約售后服務(wù)中心有熟人的感覺(jué)，是花錢(qián)買(mǎi)不到的”。通過(guò)以上五則廣告環(huán)環(huán)相扣的訴求，使消費(fèi)者從企業(yè)的行為中，深深的體驗(yàn)到了別克的文化，產(chǎn)生了共鳴。

3、廣告在視覺(jué)層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

怎樣才能夠感性地表達(dá)出營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心理念，最好的辦法就是在廣告策略中、在視覺(jué)上找到一個(gè)載體。金正蘋(píng)果1999年的“蘋(píng)果熟了”的廣告戰(zhàn)役給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在DVD之戰(zhàn)中，金正確立了推廣“成熟”概念的營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂成熟，就是技術(shù)的成熟，產(chǎn)品的成熟，服務(wù)的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋(píng)果作載體，將理念的內(nèi)容用感性的手段表現(xiàn)出來(lái)，很快讓“成熟”的蘋(píng)果長(zhǎng)滿了大江南北。而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”“成熟就是更完美”“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強(qiáng)糾錯(cuò)”的功能特點(diǎn)。由于金正廣告很好地利用視覺(jué)層面的表現(xiàn)，引起了消費(fèi)者的注意，改變了消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品。

4、廣告應(yīng)在個(gè)性層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

在廣告訴求中，必須使?fàn)I銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個(gè)性豐滿翔實(shí)起來(lái)。2000年奧運(yùn)會(huì)期間，《北京晚報(bào)》沒(méi)有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚報(bào)”的定位，用“晚報(bào)，不晚報(bào)！”的廣告口號(hào)宣傳了自己的特色、表達(dá)了自己的個(gè)性，巧妙塑造了形象。北京晚報(bào)奧運(yùn)系列廣告在“晚報(bào)，不晚報(bào)！”同意主題下，宣揚(yáng)了“奪金，不晚報(bào)！”“世界，不晚報(bào)！”“堅(jiān)持，不晚報(bào)！”“自信，不晚報(bào)！”的口號(hào)畫(huà)面上的主題詞用“反對(duì)晚報(bào)！”的標(biāo)語(yǔ)形式，而圖案則分別是由報(bào)紙構(gòu)成的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、體操吊環(huán)、運(yùn)動(dòng)鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達(dá)了北京晚報(bào)及時(shí)全面報(bào)道奧運(yùn)賽事的主題，又展示了北京晚報(bào)胸懷世界的氣度和志在必得的信念。

5、廣告應(yīng)在持續(xù)性層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

從營(yíng)銷管理過(guò)程的角度來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理可以分為3個(gè)階段，即營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標(biāo)志。

腦白金為什么能夠在市場(chǎng)上暢銷數(shù)年之久，很重要的一個(gè)原因是其廣告持續(xù)性地執(zhí)行了其“作為禮品”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。無(wú)論是廣告的創(chuàng)意和制作怎么變化，但從沒(méi)更換過(guò)這個(gè)主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，后是變成“還是送腦白金”，現(xiàn)在變成了“更要送腦白金”。謊言重復(fù)千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動(dòng)消費(fèi)者，你就必須堅(jiān)持一個(gè)聲音說(shuō)話。

廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)該與營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進(jìn)，互動(dòng)發(fā)展，通過(guò)科學(xué)合理的廣告策略和有效的廣告活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。