第一篇：世紀(jì)蘭德公司房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

世紀(jì)蘭德公司房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

（世紀(jì)蘭德深圳富通麗沙花都項(xiàng)目為例）

摘要：在當(dāng)今房地產(chǎn)產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及國(guó)家宏觀調(diào)控力度加大的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)中都占有十分重要的地位。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施，也要遵守市場(chǎng)營(yíng)銷的一般規(guī)律，同時(shí)體現(xiàn)本行業(yè)自身的特點(diǎn)，本文從世紀(jì)蘭德深圳2003年富通麗沙花都項(xiàng)目為研究對(duì)象，認(rèn)識(shí)并分析其市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施的過(guò)程。從而為正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定過(guò)程中，各相關(guān)要素之間的相互關(guān)系以及相互影響與作用。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；房地產(chǎn)；富通麗沙花都

1研究背景

1.1研究背景

最近幾年，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入以及城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，我國(guó)的房地產(chǎn)得到了前所未有的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮，在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，改善人們的生活重要任務(wù)，以及提高人們的住房質(zhì)量等方面都起到了巨大的作用。但是，隨著房產(chǎn)的過(guò)度發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)能過(guò)剩所帶來(lái)的供需要矛盾日益突出，房地產(chǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。再加上國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的不斷完善，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管力度的不斷加大，對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨的市場(chǎng)條件會(huì)越來(lái)越艱巨，套在頭上的“緊箍咒”將會(huì)越來(lái)越緊。在當(dāng)今與今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)越來(lái)越大，營(yíng)銷是他們面臨的緊迫的任務(wù)。而實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

1.2研究意義

“成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷在很大程度上決定了企業(yè)的成敗。在當(dāng)前條件下，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，所面臨的市場(chǎng)環(huán)境更是復(fù)雜的、多變的。然而，在同樣的市場(chǎng)環(huán)境中，有的房地產(chǎn)企業(yè)卻能迎難而上，能在逆境中求得生存與發(fā)展，銷售業(yè)績(jī)與市場(chǎng)份額都取得了巨大成績(jī)；而有的房地產(chǎn)企業(yè)卻是處境困難，甚至是舉步維艱。雖然造成這兩種不同結(jié)局的原因是多方面的，但是各自的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在眾多因素中起著至關(guān)重要的作用。對(duì)于任何房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策略是一把又刃劍，策劃得好，可以在競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)，求得生存與發(fā)展，而如果使用不當(dāng)，將會(huì)造成難以承擔(dān)的后果。本論文將把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)理論與房地產(chǎn)企業(yè)成功的營(yíng)銷策劃案例相結(jié)合，分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的一些規(guī)律與特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)如何做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃提出一些相關(guān)的意見(jiàn)與建議。

2文獻(xiàn)綜述

2.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的相關(guān)理論

2.1.營(yíng)銷策略的概念

營(yíng)銷策劃是指營(yíng)銷者根據(jù)對(duì)市場(chǎng)情況的分析與判斷，所做出的對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行事前的規(guī)劃。營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是運(yùn)用人的高級(jí)思維對(duì)市場(chǎng)情況與要素進(jìn)行全面分析與判斷，而作出的一種前瞻性的規(guī)劃。任何營(yíng)銷策劃都是為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)的，營(yíng)銷是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與價(jià)值的關(guān)鍵所在。營(yíng)銷策劃就是為了使企業(yè)在未來(lái)的營(yíng)銷的中占得先機(jī)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與價(jià)值，以保證企業(yè)的未來(lái)的生存與發(fā)展。

2.2.營(yíng)銷策略的地位與作用

在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策略都是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力、保證企業(yè)生存與發(fā)展的重要手段。房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，涉及到項(xiàng)目實(shí)施前的調(diào)研、營(yíng)銷過(guò)程中的具體策略以及營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的管理等方面的內(nèi)容，而在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，這三方面的內(nèi)容是相互影響，相互聯(lián)系又相互獨(dú)立的，共同構(gòu)成房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容。

2.3.市場(chǎng)營(yíng)銷理論

2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或者集體，通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售，同別人產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需要的物品的過(guò)程。通俗地講，市場(chǎng)營(yíng)銷就是社會(huì)組織在社會(huì)環(huán)境中，為了滿足交換關(guān)系而進(jìn)行的產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)造、分銷、推廣及定價(jià)的過(guò)程。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是在社會(huì)與客戶需要的情況下，組織企業(yè)資源來(lái)滿足這些需要的產(chǎn)品的過(guò)程。從定義中不難看出，市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要包含以下方面的因素：

（1）顧客

在市場(chǎng)營(yíng)銷這一概念中，顧客是中心，關(guān)于顧客在營(yíng)銷中的地位與作用，德魯克認(rèn)為企業(yè)的中心不是利潤(rùn)而是顧客；而著名的營(yíng)銷理論家西澳多.萊維特認(rèn)為，營(yíng)銷的宗旨就是創(chuàng)造顧客和保留顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)體系，客戶這一構(gòu)成因素在這個(gè)體系中占有十分重要的地位。

（2）企業(yè)組織

企業(yè)組織是市場(chǎng)營(yíng)銷的主體，是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要實(shí)施者。企業(yè)組織在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中起到組織生產(chǎn)與提供服務(wù)的作用，通過(guò)對(duì)客戶提供相關(guān)的服務(wù)與滿足客戶的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，并以此來(lái)保證企業(yè)的正常運(yùn)行。

（3）產(chǎn)品或服務(wù)

在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品或者服務(wù)是一個(gè)重要的因素。市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求為中心的，企業(yè)組織在營(yíng)銷過(guò)程中是以滿足客戶對(duì)產(chǎn)品的需求為主要的目的的，因此產(chǎn)品或者服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著中介的作用，是鏈接企業(yè)與顧客的橋梁。

2.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是直接或者間接影響企業(yè)投入與產(chǎn)出的外部環(huán)境。這些因素主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境以及人們的思想觀念、消費(fèi)觀念等等。對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷環(huán)境都動(dòng)態(tài)的，永遠(yuǎn)處于不斷變化發(fā)展的過(guò)程中的，這些變化有可能是企業(yè)的機(jī)會(huì)，也有可能是挑戰(zhàn)。

2.3.3.SWTO分析法

所謂SWTO分析法，即態(tài)勢(shì)分析法。SWTO是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出來(lái)的管理分析方法。SWTO是英文單詞STRENGTH（優(yōu)勢(shì)），WEAKNESS（劣勢(shì)）、OPPORTUNITY（機(jī)會(huì)）和THREAT（威脅）是個(gè)單詞的第一個(gè)字母的簡(jiǎn)稱。所以SWTO分析方法就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查研究后列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。技術(shù)路線

3.1 課題主要內(nèi)容

世紀(jì)蘭德房地產(chǎn)公司深圳富通麗沙花都項(xiàng)目，是位居于2003年深圳十大暢銷樓盤之首。本論文將以此項(xiàng)目為案例，深入分析其市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施過(guò)程。從而了解與掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施的過(guò)程中的各種因素的相互作用與關(guān)系。

3.1.1 緒論

（1）研究的背景

（2）研究的方法和思路

（3）研究的目的和意義

3.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷策略的相關(guān)理論

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷策略的地位與作用

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷策略的相關(guān)理論

3.1.3富通麗沙花都項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（1）富通麗沙花都項(xiàng)目的概況

（2）富通麗沙花都項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境分析

A.項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r分析

B.項(xiàng)目所在地國(guó)家城市規(guī)劃發(fā)展情況分析

C.項(xiàng)目所在地工家商構(gòu)成及人口結(jié)構(gòu)分析

（3）富通麗沙花都項(xiàng)目營(yíng)銷策略的制定要點(diǎn)

A.確定項(xiàng)目預(yù)期實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)

B.分析項(xiàng)目的SWOT

C.明確項(xiàng)目的顧客及產(chǎn)品定位

（4）富通麗沙花都項(xiàng)目營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施

A.制定營(yíng)銷策略的總體思路

B.階段性營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施

3.1.4結(jié)束語(yǔ)

3.2 研究重點(diǎn)和難點(diǎn)

3.2.1重點(diǎn)

本文的研究重點(diǎn)是，在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的情景下，如何更好地做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，以保證企業(yè)的正常運(yùn)行與自身與社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

3.2.2難點(diǎn)

本文的研究難點(diǎn)是，通過(guò)對(duì)深圳富通麗沙花都項(xiàng)目營(yíng)銷策略的分析，找出其營(yíng)銷策略的成功的原因，并在此基礎(chǔ)上對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施特點(diǎn)的普遍認(rèn)識(shí)。

3.3 研究方法和思路

本文根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，理論聯(lián)系實(shí)際，通過(guò)具體的成功案例來(lái)認(rèn)識(shí)與分析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施的特點(diǎn)與規(guī)律。從而在當(dāng)前艱難的房地產(chǎn)市場(chǎng)條件下，如何制定有效果的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如何提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以及如何確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，提出相關(guān)的建議與意見(jiàn)。

論文從四個(gè)方面入手，首先從對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般理論作簡(jiǎn)要介紹，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)與規(guī)律。其次是結(jié)合相關(guān)的成功的案例，分析其制定與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略的全過(guò)程。最后是分析總結(jié)相關(guān)案例。

參考資料：

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［3］（美）拉塞爾·威納.營(yíng)銷管理［M］.青華大學(xué)出片社，2008.7，07～18 ［4］江林，張險(xiǎn)峰.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理［M］電子工業(yè)出版社，2002.5，01～33

[5]鄭寒.新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新研究[J].全國(guó)房地產(chǎn)研究文選,2009.10,623~62

第二篇：蒙牛公司沈陽(yáng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

摘要

近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求逐漸提高，乳制品已經(jīng)逐漸成為了生活中必不可少的一種飲品。而且由于乳制品市場(chǎng)熱度不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，因而蒙牛公司越來(lái)越重視自己的營(yíng)銷策略。蒙牛公司如何改進(jìn)營(yíng)銷策略，進(jìn)一步擴(kuò)大其在沈陽(yáng)市場(chǎng)的占有率及知名度，已成為蒙牛公司面臨的主要問(wèn)題。本文以蒙牛公司為研究對(duì)象，對(duì)蒙牛公司沈陽(yáng)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了其中存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，希望對(duì)蒙牛公司提高競(jìng)爭(zhēng)力及知名度提供一定的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：分析、營(yíng)銷策略、對(duì)策 目錄 引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷地在提高，人們對(duì)飲食的要求也隨之提高，同時(shí)乳制品也成為了人們生活中必不可少的一部分，而且隨著乳制品企業(yè)的不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在這種趨勢(shì)下，蒙牛公司不得不分析自身可能存在的問(wèn)題，并且加以改進(jìn)，必須制定出新的營(yíng)銷策略，從而進(jìn)一步搶占更大的市場(chǎng)份額。所以本文以蒙牛公司為研究對(duì)象，對(duì)蒙牛公司沈陽(yáng)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)制定出相應(yīng)的解決對(duì)策。1 企業(yè)簡(jiǎn)介

企業(yè)簡(jiǎn)介

蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。創(chuàng)業(yè)12年來(lái)，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為擁有總資產(chǎn)141多億元、職工近3萬(wàn)人、年生產(chǎn)能力600萬(wàn)噸的規(guī)?；橹破芳庸て髽I(yè)。目前，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)19個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地共29個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

作為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛集團(tuán)先后在全國(guó)各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站3000多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)200多萬(wàn)戶，累計(jì)收購(gòu)鮮奶超過(guò)1500萬(wàn)噸，累計(jì)為農(nóng)牧民發(fā)放奶款超過(guò)400億元，累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值1000多億元，累計(jì)為國(guó)家繳納稅收50多億元，累計(jì)創(chuàng)造就業(yè)崗位近40萬(wàn)個(gè)，員工人均收入連續(xù)5年保持全國(guó)同行業(yè)第一，被社會(huì)形象地譽(yù)為西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”。

企業(yè)文化 企業(yè)理念：

發(fā)展著的馬克思主義是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的主導(dǎo)；

社會(huì)主義的價(jià)值觀是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的核心；

鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的靈魂；

社會(huì)主義道德是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的原則；

社會(huì)主義和諧是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的根本；

優(yōu)越的環(huán)境是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的保證；

良好的形象是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)追求的外在表現(xiàn)；

創(chuàng)新是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)健康、持續(xù)、快速成長(zhǎng)的法寶。公司企業(yè)文化的精髓

（1）講誠(chéng)信，企業(yè)對(duì)政府講誠(chéng)信；企業(yè)對(duì)客戶和消費(fèi)者講誠(chéng)信；上級(jí)對(duì) 下級(jí)講誠(chéng)信；下級(jí)對(duì)上級(jí)講誠(chéng)信；企業(yè)對(duì)合作伙伴講誠(chéng)信；人與人之間講誠(chéng)信。

（2）與自己較勁，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題先從自己身上找原因，進(jìn)行自我超越。2 營(yíng)銷策略理論概述 2.1 市場(chǎng)定位策略

第三篇：煙草公司論文：地市級(jí)煙草公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

煙草公司論文：地市級(jí)煙草公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 ［摘要］ 為了應(yīng)對(duì)日益激烈的煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，政府引導(dǎo)國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)進(jìn)行了“工商分離”等改革，以提高煙草商業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。近年來(lái)煙草公司通過(guò)推行客戶經(jīng)理制、電話訪銷、網(wǎng)上代扣、按訂單組織貨源等營(yíng)銷模式，在某種程度上改善了企業(yè)原來(lái)保守、僵化的營(yíng)銷模式，一定程度上緩解了因煙草公司與客戶之間供需不平衡而造成的一系列矛盾。為了更好地應(yīng)對(duì)煙草公司激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行深入的研究。

［關(guān)鍵詞］ 煙草公司； 市場(chǎng)營(yíng)銷； 策略

煙草商業(yè)企業(yè)一旦失去了國(guó)家專賣制度的保護(hù)，能否牢牢地抓住市場(chǎng)是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。本文以漯河市煙草公司營(yíng)銷系統(tǒng)作為研究對(duì)象，在國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷策略研究的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)介紹煙草行業(yè)現(xiàn)階段新型的營(yíng)銷手段，分析煙草行業(yè)面臨的宏觀政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和自然環(huán)境等，同時(shí)對(duì)煙草公司的微觀環(huán)境如顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、資源供應(yīng)者和公眾等方面進(jìn)行分析，利用波特的五力模型和ｓｗｏｔ法來(lái)分析微觀企業(yè)環(huán)境，探討目前煙草公司在營(yíng)銷策略方面存在的問(wèn)題。

一、煙草公司外部宏觀環(huán)境分析

１． 中國(guó)現(xiàn)行的煙草專賣體制和稅收體制

早在20世紀(jì)80年代，我國(guó)就提出對(duì)煙草行業(yè)實(shí)行“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，垂直管理，專賣專營(yíng)”的煙草專賣體制，卷煙專賣專營(yíng)主要是通過(guò)許可證制度，在卷煙生產(chǎn)、物資供應(yīng)、卷煙分銷和卷煙零售等各個(gè)方面建立了嚴(yán)格的專賣專營(yíng)的體系。與此相適應(yīng)，中國(guó)煙草財(cái)稅體制是一種分稅體制，煙草稅主要在生產(chǎn)煙草的這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行繳納，這不僅僅是維持地方政府財(cái)政收入的重要保證，而且也直接影響到中央對(duì)其返還數(shù)量的多少。這種具有中國(guó)特色的煙草專賣體制和稅收體制對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展起到了積極的作用，既能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力較差的煙草行業(yè)起到保護(hù)作用，又能調(diào)動(dòng)地方政府的積極性。但是隨著煙草行業(yè)的發(fā)展和改革的深入，這種體制的弊端逐漸顯現(xiàn)。煙草行業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰、治理結(jié)構(gòu)不規(guī)范以及地方保護(hù)主義，使得我國(guó)煙草行業(yè)自主創(chuàng)新的動(dòng)力不夠，煙草企業(yè)的發(fā)展規(guī)模受到嚴(yán)重的限制，直接阻礙了我國(guó)煙草行業(yè)的做大、做強(qiáng)，并對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)的集中度、品牌度產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。

２． 《煙草控制框架公約》對(duì)煙草行業(yè)的限制近幾年世界衛(wèi)生組織開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的反煙浪潮，并且通過(guò)了《煙草控制框架公約》。該公約的主要內(nèi)容涉及保護(hù)兒童的未成年不吸煙的策略，一律取消煙草廣告和促銷策略，檢測(cè)并報(bào)告煙草產(chǎn)品，加強(qiáng)煙草成分的管制。該公約在 簽署截止日后在各簽約國(guó)生效，所有煙草成員國(guó)務(wù)必對(duì)煙草生產(chǎn)、銷售、稅收、廣告、贊助按照公約中的規(guī)定來(lái)進(jìn)行嚴(yán)格管制，這就意味著煙草行業(yè)要想擴(kuò)大自己的知名度，創(chuàng)造營(yíng)銷成績(jī)，通過(guò)廣告、贊助的方式是不可行的，使對(duì)煙草行業(yè)創(chuàng)造品牌難度加大；此外，之前煙草行業(yè)常用的廣告營(yíng)銷策略也受到了嚴(yán)格的限制，進(jìn)而一定程度上影響到了煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)供給，最終影響煙草業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。

３． 我國(guó)的《行政許可法》與煙草專賣體制 從相關(guān)的法律特征我們很容易看出，煙草專賣的主體是國(guó)家，國(guó)家相關(guān)部門通過(guò)制定相關(guān)法律，對(duì)煙草行業(yè)實(shí)行壟斷，從而保證國(guó)家財(cái)政收入的穩(wěn)定。依法行政是社會(huì)由人治向法治狀態(tài)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是當(dāng)今法治國(guó)家政府行使權(quán)力所普遍奉行的基本原則。同時(shí)稅收政策的改變，專賣體制的瓦解和國(guó)際公約的進(jìn)一步限制都對(duì)煙草行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)了巨大的沖擊，必將增加煙草行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓?zé)煵菪袠I(yè)銷售市場(chǎng)將會(huì)變得更加困難。所以我們必須認(rèn)清形勢(shì)，建立起一套適合這種新環(huán)境的管理體系，為煙草行業(yè)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)做好充分的準(zhǔn)備，從而更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)的不利狀況。

二、煙草公司營(yíng)銷策略的實(shí)施與建議 １． 營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新

煙草行業(yè)要想得以長(zhǎng)久生存和發(fā)展，首先必須實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。服務(wù)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新是煙草企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心與關(guān)鍵，它需要煙草企業(yè)從傳統(tǒng)的滿足客戶需求的營(yíng)銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H僅要滿足客戶的需求，還要想盡辦法創(chuàng)造客戶需求的營(yíng)銷觀念。煙草行業(yè)要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用，盡量減少資源浪費(fèi)，全力建設(shè)節(jié)約型煙草，防止污染環(huán)境，最大程度保證消費(fèi)者利益、零售商利益、工業(yè)利益、社會(huì)利益的統(tǒng)一，這是煙草公司得以快速、持久、穩(wěn)定發(fā)展的根本前提。所以，必須樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理念，使煙草公司的服務(wù)營(yíng)銷策略更加貼合客戶實(shí)際，更加行之有效，成為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有力手段。

在一定程度上，營(yíng)銷策略的創(chuàng)新是保障公司生存與發(fā)展的關(guān)鍵。所以煙草公司要想得到持續(xù)的發(fā)展，必須實(shí)施“五個(gè)策略”，即：實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略、品牌營(yíng)銷策略、持續(xù)營(yíng)銷策略、形象營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

（１）煙草企業(yè)服務(wù)社會(huì)的策略?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)以前所未有的速度和規(guī)模向前發(fā)展，大大增加了人類改造自然的能力，也給人類社會(huì)帶來(lái)前所未有的繁榮，為今后的進(jìn)一步發(fā)展準(zhǔn)備了充分的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，人類產(chǎn)生了盲目的樂(lè)觀情緒，好像自己已完全成為大自然的主人，可以自由主宰一

切，長(zhǎng)期掠奪大自然的資源還沒(méi)有受到任何懲罰。然而，這種掠奪式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)已給生態(tài)環(huán)境帶來(lái)巨大的傷害，大自然已經(jīng)向人類亮起了紅燈。面對(duì)這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)，煙草行業(yè)綠色營(yíng)銷策略已被提上了日程，企業(yè)必須實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，這不僅對(duì)中國(guó)煙草行業(yè)有利，更有利于人類社會(huì)的生存與發(fā)展。

（２）煙草個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略。煙草公司應(yīng)為客戶和消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，最大程度滿足不同消費(fèi)者的不同需求。具體措施如下：一是為客戶建立分類檔案，實(shí)行戶籍化管理，及時(shí)滿足老客戶的需求；二是建立投訴服務(wù)電話機(jī)制，填寫客戶質(zhì)量反饋記錄，針對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)，隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)動(dòng)態(tài)，努力培養(yǎng)客戶和消費(fèi)者對(duì)公司的忠誠(chéng)度；三是實(shí)施煙草超值化服務(wù)理念，煙草公司應(yīng)該用愛(ài)心、誠(chéng)心、真心向消費(fèi)者提供心理上的服務(wù)，即超越常規(guī)的全方位人性化服務(wù)。

２． 煙草公司應(yīng)實(shí)施零售終端深度分銷

深度分銷的核心是建立客戶顧問(wèn)隊(duì)伍，促使?fàn)I銷隊(duì)伍職業(yè)化和知識(shí)化。職業(yè)化的客戶顧問(wèn)隊(duì)伍是深度分銷的核心動(dòng)力所在，是企業(yè)各區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷鏈的建構(gòu)者、管理者、服務(wù)者。這就要求客戶經(jīng)理必須改變以往的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作模式，尤其是一些交易機(jī)會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人英雄主義的管

理模式，成為區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的管理者。

從業(yè)務(wù)員角度來(lái)看，要想成為優(yōu)秀的客戶顧問(wèn)必須具備以下能力：第一，要不斷提升自己的學(xué)習(xí)能力，不僅僅要掌握豐富的產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)、行業(yè)知識(shí)，還要抽時(shí)間補(bǔ)充經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)服務(wù)等方面的知識(shí)；第二，要有良好的溝通解答能力，不斷在日常服務(wù)中深化客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度；第三，要有良好的職業(yè)精神，敬業(yè)勤奮、努力進(jìn)取，勇于不斷挑戰(zhàn)，要具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；第四，要具備快速反應(yīng)市場(chǎng)的能力，作為區(qū)域市場(chǎng)的管理者，針對(duì)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，要隨時(shí)調(diào)整策略，引領(lǐng)營(yíng)銷鏈的協(xié)同響應(yīng)。

三、總結(jié)

目前煙草公司經(jīng)營(yíng)的卷煙品牌集中度較低，要提高煙草企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須對(duì)煙草產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整，具體產(chǎn)品的選擇要從實(shí)際消費(fèi)者的需求出發(fā)，一定要改變專門以毛利率定煙草品牌的做法，公司采購(gòu)者組織貨源時(shí)一定要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，做到一切以客戶為目標(biāo)，為了客戶的一切。煙草公司還必須把握“卷煙上水平”的發(fā)展機(jī)遇，嚴(yán)格按照“貨源有穩(wěn)定的保障，品牌有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，結(jié)構(gòu)符合市場(chǎng)的需要”的要求，給予省內(nèi)品牌和省外品牌相同的待遇，立足于全國(guó)的大企業(yè)，引進(jìn)和培育各種不同檔次的卷

煙品牌。

總之，煙草公司為了更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)無(wú)比激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)重點(diǎn)從本行業(yè)內(nèi)深度分析、消費(fèi)者導(dǎo)向的促銷與服務(wù)策略、以便利為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略3個(gè)方面來(lái)實(shí)施煙草公司的營(yíng)銷策略，更新具體的實(shí)施措施，強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷能力。

主要參考文獻(xiàn)

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第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究綜述

市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究綜述

摘要：當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位越來(lái)越重要，本文主要從市場(chǎng)營(yíng)銷策略的定義與特點(diǎn)、影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用和意義等方面分析了市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略;前因變量;后因變量;市場(chǎng)營(yíng)銷

引言：在人類已跨人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。只是在現(xiàn)階段下，許多關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究由于方法不科學(xué)、研究不深入等問(wèn)題，存在一定的缺陷，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷策略的定義、前因變量、后因變量等方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討，可能還有一定的不足之處。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的定義與特點(diǎn)

（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的定義

1、“市場(chǎng)營(yíng)銷策略” 在工具書(shū)中的解釋

企業(yè)根據(jù)其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,在對(duì)其產(chǎn)品(或服務(wù))進(jìn)行包裝、定價(jià)、分銷、促銷、售后服務(wù)等方面采取的具體實(shí)施方案、方法及對(duì)策。

2、“市場(chǎng)營(yíng)銷策略” 在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中的解釋

（1）、市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者及用戶的需求,在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,確定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,從而達(dá)到銷售商品,獲取利潤(rùn)的目的。

（2）、市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)為了擴(kuò)大銷售,提高市場(chǎng)占有率,而在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場(chǎng)客戶的需求,對(duì)產(chǎn)品銷售活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過(guò)程。

（3）、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。

（4）、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，在通過(guò)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的重要組成部分，它在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下生成，又為企業(yè)

總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮重要作用。

（5）、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的知道下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、資源特長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場(chǎng)環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。

（6）、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

（7）、市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。

因此，結(jié)合以上市場(chǎng)營(yíng)銷策略的定義，本文認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。其手段是相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品政策、業(yè)績(jī)政策、分配政策、價(jià)格政策和公關(guān)政策；其根據(jù)是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值(中間銷售商)；其目標(biāo)為為消費(fèi)者或顧客提供最優(yōu)化的解決問(wèn)題的方法并且達(dá)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的業(yè)績(jī)。

（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的內(nèi)容和特點(diǎn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的內(nèi)容：一般來(lái)講，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促

銷策略和渠道策略。

（1）、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，其主要研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。

（2）、促銷策略

促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來(lái)達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)以及免費(fèi)體驗(yàn)等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動(dòng)、人員銷售(PS)、口碑操作等，通過(guò)推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛(ài)進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購(gòu)買及如何購(gòu)買等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步協(xié)助推動(dòng)其他行銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、通路)做修正調(diào)整。

（3）、價(jià)格策略

價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等，其主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷工具。

（4）、渠道策略

渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機(jī)構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對(duì)消費(fèi)者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對(duì)送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。

在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來(lái)越難制定，因?yàn)橄鄬?duì)于產(chǎn)品和品牌的過(guò)量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的特征

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客。它具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

(1)、以創(chuàng)造客戶為目的;

(2)、立足于市場(chǎng)調(diào)研;

(3)、是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合;

(4)、注重監(jiān)控，持續(xù)改進(jìn);

(5)、以結(jié)果為導(dǎo)向原則。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的前因變量

（一）、宏觀因素

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不可控制，又不可影響，而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環(huán)境

(1)人口因素：人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系；世界人口

年齡結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)系。

(2)人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購(gòu)買動(dòng)機(jī)與

地理環(huán)境的關(guān)系。

(3)社會(huì)因素：家庭；社會(huì)地位階層，影響細(xì)分市場(chǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

(1)國(guó)民生產(chǎn)總值。

(2)個(gè)人收入，反應(yīng)購(gòu)買力高低。

(3)外貿(mào)收支情況。

3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。

4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響；對(duì)消費(fèi)者的影響。

5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響營(yíng)銷策略。

6、社會(huì)文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣。

（二）、微觀因素微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身等。

1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。

2、購(gòu)買者

(1)私人購(gòu)買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購(gòu)買，購(gòu)買頻率較高，多屬非

專家購(gòu)買，購(gòu)買流動(dòng)性較大。

(2)集團(tuán)購(gòu)買者：集團(tuán)購(gòu)買者數(shù)量較小，但購(gòu)買者的規(guī)模較大；屬于派生需求；集

團(tuán)購(gòu)買需求彈性較小。

3、中間商：其購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤(rùn)；由專家購(gòu)買；購(gòu)買

次數(shù)較少；單批量大。

4、競(jìng)爭(zhēng)者

(1)競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模。

(2)消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量的關(guān)系。

5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群

眾。

6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的后因變量

制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從總體上對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)和約束，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，具有如下重要的意義。

（一）、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證

企業(yè)能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上求得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，在很大的程度上取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否能適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向、中心、重點(diǎn)和發(fā)展模式，以及結(jié)合企業(yè)的資

源情況，去適應(yīng)環(huán)境的變化，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排

通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)要求的企業(yè)活動(dòng)目標(biāo)一體化。

也就是說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略使企業(yè)的各部門、各環(huán)節(jié)都能按一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)來(lái)運(yùn)行，得到一個(gè)協(xié)調(diào)性的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，才會(huì)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效性提供相應(yīng)的保證。

（三）、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對(duì)資源利用的效率

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃本身就是從諸多的可以達(dá)到既定目標(biāo)的行動(dòng)方案中選擇一個(gè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)最好的方案。

因此，凡是制定得合理和正確的、并得到了正確執(zhí)行的戰(zhàn)略計(jì)劃，就能夠保證企業(yè)的資源得到最有效的配置和最充分的利用。

（四）、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略增強(qiáng)了企業(yè)活動(dòng)的穩(wěn)定性

由于企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)也需不斷地相機(jī)變化和調(diào)整，任何調(diào)整都不應(yīng)是盲目的、或倉(cāng)促被動(dòng)的。

因此，只有在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的規(guī)定下，企業(yè)才能主動(dòng)的、有預(yù)見(jiàn)的、方向明確的按照營(yíng)銷環(huán)境的變化來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化，減少營(yíng)銷活動(dòng)的盲目性，處變不驚，使企業(yè)始終能夠在多變的環(huán)境中按既定的、可行的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。

（五）、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力的較量，而且是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人的智慧或才能的較量。

如同在軍事上存在著無(wú)數(shù)的以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)例一樣，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主要還是同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較謀略！要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，首先必須要有正確的、高人一籌的、或能出奇制勝的戰(zhàn)略謀劃。

因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和軍事上的敵我較量的原理是相通的，競(jìng)爭(zhēng)雙方的實(shí)力固然重要，但并不是決定性的因素，決定性的因素是人，是具有更高謀略和智慧的人。

所以，制定正確的并得到有效貫徹的戰(zhàn)略計(jì)劃，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得預(yù)期的成功。

（六）、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑

從管理原理來(lái)說(shuō)，管理必須強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一意志、統(tǒng)一指揮。但是，管理工作同時(shí)也應(yīng)該最大限度鼓勵(lì)被管理者的創(chuàng)造性和積極性。在具體的管理工作中，對(duì)于全局性的謀劃，對(duì)于戰(zhàn)略的制定，需要集思廣益。從而使企業(yè)人員上下同心，明確奮斗目標(biāo)。

因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃工作中，吸收廣大職工參與，不僅體現(xiàn)管理的民主性，也便于管理者吸取群眾的智慧，使企業(yè)的所有職工都能明確企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景和奮斗目標(biāo)，增強(qiáng)企業(yè)職工對(duì)企業(yè)的向心力和凝聚力。

四、總結(jié)

—個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級(jí)層次上。在最高層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系

到的是整個(gè)企業(yè)，即選擇活動(dòng)組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠(yuǎn)景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動(dòng)組合。在這個(gè)層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略連同財(cái)務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對(duì)所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻(xiàn)。

在較低的等級(jí)層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個(gè)系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。

在最低的層次上，也是最具操作性的層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個(gè)別產(chǎn)品。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括兩個(gè)主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場(chǎng)；二是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。根據(jù)購(gòu)買對(duì)象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，以爭(zhēng)取這些顧客。

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第五篇：兒童服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

兒童服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

目前，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了全面競(jìng)爭(zhēng)階段，在競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展中某些細(xì)分市場(chǎng)比較成熟，但是長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的童裝市場(chǎng)的發(fā)展仍然處在發(fā)展的不成熟階段。專業(yè)從事童轉(zhuǎn)的生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式廠從事童裝的生產(chǎn)和銷售。而國(guó)際的許多童裝品牌在市場(chǎng)上激烈的爭(zhēng)奪市場(chǎng)，同時(shí)也給國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)的學(xué)習(xí)和營(yíng)造品牌的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)開(kāi)始嘗試品牌運(yùn)作、發(fā)展品牌機(jī)制和重視品牌效益，國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)與合作成為2005年中國(guó)童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢(shì)品牌群的市場(chǎng)占有率突破了“零”的歷史，從無(wú)到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立品牌市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場(chǎng)營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái)，在品牌策劃、市場(chǎng)銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。本文是我通過(guò)在工作過(guò)程中結(jié)合自己工作的實(shí)際情況和目前市場(chǎng)情況對(duì)中國(guó)童裝的發(fā)展在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的一點(diǎn)探討和一點(diǎn)不成熟的看法。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)由于“品牌機(jī)制先天不足”，一直是我國(guó)服裝行業(yè)中的弱勢(shì)品類。目前，我國(guó)童裝企業(yè)數(shù)量不到全國(guó)服裝企業(yè)總數(shù)的10％，童裝產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的6％左右。處于品牌“起步階段”的中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)與拼搏中走過(guò)了“品牌內(nèi)憂外患”的2003年?！皟?nèi)憂”的是本來(lái)品牌機(jī)制就不健全的國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)又掉入了“雜牌相軋、壓價(jià)求生”的怪圈，而已有知名度并頗具規(guī)模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優(yōu)勢(shì)延伸為童裝品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中分得一塊市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)兒童飲料業(yè)的領(lǐng)軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌?！巴饣肌敝傅氖巧鲜兰o(jì)90年代初，本土童裝品牌青黃不接時(shí)，乘虛而入的海外童裝品牌大軍。他們經(jīng)過(guò)10年左右的文化整合與廣告攻堅(jiān)，不僅牢牢地抓住了中國(guó)童裝的高檔品牌市場(chǎng)，還占據(jù)了50％以上的中國(guó)童裝市場(chǎng)的份額，如果加上合資童裝企業(yè)，則總共占據(jù)了近80％的市場(chǎng)份額。當(dāng)前，意大利、韓國(guó)、法國(guó)等國(guó)際強(qiáng)勢(shì)童裝品牌仍源源不斷涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，在中國(guó)已獲美譽(yù)度的“夢(mèng)特嬌”、“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國(guó)際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥當(dāng)勞”，也加快步伐搶灘中國(guó)童裝市場(chǎng)。

國(guó)外服裝品牌在中國(guó)童裝市場(chǎng)上競(jìng)相爭(zhēng)奪的態(tài)勢(shì)，給予了中國(guó)童裝企業(yè)學(xué)習(xí)、營(yíng)造品牌的機(jī)遇。童裝企業(yè)開(kāi)始嘗試品牌運(yùn)作、發(fā)展品牌機(jī)制和重視品牌效益，國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)與合作成為2005年中國(guó)童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢(shì)品牌群的市場(chǎng)占有率突破了“零”的歷史，從無(wú)到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場(chǎng)份額。根據(jù)2004年11月份全國(guó)童裝銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將單個(gè)童裝品牌市場(chǎng)占有率在3.5％以上者定為優(yōu)勢(shì)品牌區(qū)分方法。三個(gè)有代表性城市：北京、上海、武漢的國(guó)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)品牌群在本市童裝市場(chǎng)占有率分別為32.78％、21.51％、27.84％，中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌童裝市場(chǎng)的“初級(jí)階段”。

? ? 據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元，最高的是廣州市兒童消費(fèi)為1101元，最低的是西安也有462元。其市場(chǎng)消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，但一直以來(lái)得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測(cè)我國(guó)的童裝將以8%的速度增長(zhǎng)，到2004年達(dá)10億多萬(wàn)件，國(guó)外的著名的童裝品牌正大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，占有50%的市場(chǎng)份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場(chǎng)份額的本土童裝品牌中70%沒(méi)有自己的品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立品牌市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場(chǎng)營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái)，在品牌策劃、市場(chǎng)銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。

兒童服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

國(guó)內(nèi)品牌童裝市場(chǎng)是繼成人品牌服裝市場(chǎng)的又一新生市場(chǎng)。由于國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)消費(fèi)力驚人，我國(guó)十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國(guó)總?cè)丝诘乃姆种唬?4％是獨(dú)生子女。隨著國(guó)內(nèi)生活水平的不斷提高，人對(duì)品牌童裝的需求也越來(lái)越大，并且該消費(fèi)對(duì)象仍將持續(xù)穩(wěn)定上升。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2000—2002年在全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)中，童裝銷量呈上升趨勢(shì)。從銷量上來(lái)看，2001年銷量比2000年增長(zhǎng)了3.8%，2002年比2001年增長(zhǎng)了26.8%，2003年截至10月份全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)共累計(jì)銷售1432.8萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)8.3%?？傮w來(lái)說(shuō)，近三年童裝市場(chǎng)銷量呈上升趨勢(shì)。然而，在國(guó)內(nèi)的整個(gè)服裝行業(yè)中，童裝所占的比例卻很低，僅1％。目前我國(guó)擁有4.4萬(wàn)個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，童裝企業(yè)數(shù)量不到全國(guó)服裝企業(yè)總數(shù)的10％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，童裝產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的6％左右。

名牌童裝占據(jù)市場(chǎng)大量份額，“藍(lán)貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)，消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)b時(shí)也越來(lái)越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強(qiáng)勢(shì)的品牌童裝幾乎被國(guó)外品牌、港臺(tái)品牌所壟斷，大陸的童裝產(chǎn)品絕大多數(shù)只能退居中、低檔市場(chǎng)。國(guó)外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，幾乎達(dá)50%，而國(guó)內(nèi)有特色的童裝品牌所占市場(chǎng)份額還很小，只有30%左右，70%企業(yè)處于無(wú)品牌狀態(tài)。

將童裝劃分為三個(gè)檔次進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)低檔市場(chǎng)(100 元以下)，由國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場(chǎng)(100—200元)由三資、國(guó)有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場(chǎng)主要是三資、進(jìn)口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中 20%的童裝消費(fèi)是400元的高檔產(chǎn)品，38%是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費(fèi)額占全部消費(fèi)額的25%，中檔童裝消費(fèi)額占全部的37%，低檔童裝占全部消費(fèi)額的38%。高端市場(chǎng)幾乎被外來(lái)品牌占據(jù)。

? ? 在中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國(guó)產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進(jìn)入前十位的國(guó)產(chǎn)品牌有4個(gè)，市場(chǎng)綜合占有率總計(jì)為11.6%，市場(chǎng)銷售份額為11.44%，市場(chǎng)覆蓋面為 11.9%。到2002年，進(jìn)入前十位的國(guó)產(chǎn)品牌只有 3個(gè)，市場(chǎng)綜合占有率總計(jì)為

6.11%，下降了5.5個(gè)百分點(diǎn)；市場(chǎng)銷售份額總計(jì)為7.42%，下降了 4個(gè)百分點(diǎn)；市場(chǎng)覆蓋面總計(jì)為5.24%，下降了6.7個(gè)百分點(diǎn)。

目前我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展并不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場(chǎng)上以嬰兒服(0—1歲)、幼童服(1—3歲)、小童服(4—6歲)居多，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。特別是10—14歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場(chǎng)潛力很大，而廠商對(duì)此類需求關(guān)注不夠，造成市場(chǎng)空白。

另外童裝設(shè)計(jì)水平與國(guó)外差距很大。國(guó)外品牌是高檔童裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，該類品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間早，品牌風(fēng)格國(guó)際化、時(shí)尚化，質(zhì)量過(guò)硬，成熟的文化底蘊(yùn)容易得到顧客的認(rèn)知與垂青。國(guó)外品牌童裝設(shè)計(jì)充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強(qiáng)，在款式設(shè)計(jì)上具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，獲得家長(zhǎng)和兒童的認(rèn)知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開(kāi)發(fā)到無(wú)所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長(zhǎng)褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。

而國(guó)內(nèi)，品牌形象比較好的國(guó)內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)僅有200來(lái)家，專職童裝設(shè)計(jì)師不多，童裝整體設(shè)計(jì)水平與國(guó)外還有差距：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調(diào)、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過(guò)于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號(hào)碼與相同年齡的個(gè)體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重。

兒童服裝市場(chǎng)環(huán)境分析

消費(fèi)決策的盲目性。童裝各廠家宣傳推廣的方式尚不夠多、力度據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)16歲以

下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%,達(dá)到1。29億。兒童可分為五個(gè)群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

? ? 兒童消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個(gè)性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，加上他們的記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多都思想活躍，個(gè)性突出，追求自然、自信、自立和時(shí)尚。但自控能力差，依賴性強(qiáng)，動(dòng)手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個(gè)更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國(guó)大城市的兒童零用錢平均每月為76元?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女，對(duì)電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時(shí)容易接受新事物，決定了他們對(duì)家庭消費(fèi)影響很大。相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌，兒童更傾向于國(guó)外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時(shí)尚且適合他們的個(gè)性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長(zhǎng)往往指定品牌購(gòu)買，但有60%的家長(zhǎng)會(huì)聽(tīng)取孩子們的意見(jiàn)。? ? 應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在生活水平提高了、人們的工作節(jié)奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買面料做或自己動(dòng)手做的、確實(shí)是比較少了。每個(gè)家庭對(duì)獨(dú)生子女都是非常的愛(ài)護(hù)、對(duì)他們的消費(fèi)也是比較放的開(kāi)，但是有以下幾個(gè)特點(diǎn)不能不引起我們的重視：

? ? 追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無(wú)重金屬）和品質(zhì)的保障。對(duì)有固定的廠名、廠址、商標(biāo)和售后服務(wù)越來(lái)越重視。也還不大，人們對(duì)童裝的認(rèn)知、對(duì)品牌的認(rèn)知還處于原始階段。消費(fèi)者對(duì)童裝購(gòu)買決策的信息來(lái)源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動(dòng)畫片中對(duì)形象商標(biāo)的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識(shí)、也需要去塑造品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)。

小消費(fèi)者的購(gòu)買自主性。孩子自己選購(gòu)?fù)b的比重正在加大，父母?jìng)儙е⒆舆x購(gòu)?fù)b時(shí)為培養(yǎng)他們的審美情趣和獨(dú)立性，往往會(huì)讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周圍的人。

童裝的需求/價(jià)格彈性比較大。因?yàn)橥b款式多、廠家多，其替代性比較大。在現(xiàn)實(shí)中往往為幾元錢做不成生意的現(xiàn)象很多。

小消費(fèi)者生長(zhǎng)的快速性。少年兒童生理發(fā)育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長(zhǎng)高了就不能再穿。在實(shí)際銷售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非常可惜。這個(gè)非常普遍的問(wèn)題給我們這些做童裝的人提出了一個(gè)課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費(fèi)者不需要的、過(guò)高的品質(zhì)要求實(shí)際上增加了童裝的生產(chǎn)成本。

價(jià)位的大眾化趨勢(shì)。我們的國(guó)家是個(gè)注重優(yōu)良傳統(tǒng)教育的國(guó)家，對(duì)下一代的勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對(duì)于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無(wú)意地在杜絕孩子攀比、浪費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價(jià)格、這無(wú)論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂(lè)各項(xiàng)生活費(fèi)用成本的不斷上升，孩子童裝的消費(fèi)在家庭總消費(fèi)比例也是有一定的限度的。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)者分析

目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)有效需求不足，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國(guó)際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了童裝高檔市場(chǎng)，價(jià)格一般在200元以上，而國(guó)內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場(chǎng)一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國(guó)際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上，國(guó)內(nèi)品牌一直停止在模仿國(guó)外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過(guò)于花哨或單調(diào)、對(duì)現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)、普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念不了解，時(shí)代感不強(qiáng)，沒(méi)有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開(kāi)發(fā)研究，缺乏個(gè)性和民族色彩。

兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝穿著周期較短，同時(shí)由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成年服裝要小，市場(chǎng)

進(jìn)入門檻比較低，這就使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成 份參與經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。