第一篇：藥品營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)重點(diǎn)
藥品營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)重點(diǎn)
一、名解
市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。
市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向它是指一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所遵循的指導(dǎo)思想，是企業(yè)處理自身、顧客和社會(huì)三者關(guān)系的根本原則。
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種內(nèi)、外部因素和力量的總和。
恩格爾系數(shù)消費(fèi)支出中用于食物的部分和全部消費(fèi)支出之比。
食物支出變動(dòng)的百分比
公式 ：恩格爾系數(shù)＝───────────收入變動(dòng)的百分比
目標(biāo)市場(chǎng)是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所
選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其需要的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)
分市場(chǎng)。
產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們的注意，供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并
能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。
產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。
公共關(guān)系是指企業(yè)為樹立良好的信譽(yù)和形象而采取的一系列決策、計(jì)劃與行動(dòng)的總稱。
二、第一章
⒈市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買意向
⒉市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷的五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社
會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
⒊生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念都被稱為傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。
三、第二章
⒈制定戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟：
企業(yè)整體層次業(yè)務(wù)、單位產(chǎn)品及市場(chǎng)層次
確定企業(yè)使命→確定企業(yè)目標(biāo)→設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合→計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷及其他職能戰(zhàn)略
⒉設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合有四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有：①“問(wèn)號(hào)類”②“明星類”③“金牛類”
④“瘦狗類”
⒊戰(zhàn)略控制過(guò)程：
制定目標(biāo)→衡量業(yè)績(jī)→評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)→采取糾正措施
↑＿＿＿＿＿↑＿＿＿信息反饋＿＿＿」
⒋市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容：計(jì)劃概要、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀、機(jī)會(huì)與威脅分析、目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合、行動(dòng)方案、預(yù)測(cè)損益表、控制
⒌4P：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷地點(diǎn)、促銷 4C：顧客解決方案、顧客的成本、方便、溝通
四、第三章
⒈藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)：
㈠藥品市場(chǎng)的一般商品特性①市場(chǎng)需求的復(fù)雜性和差異性②市場(chǎng)需求的發(fā)展性
③市場(chǎng)需求的伸縮性④市場(chǎng)需求的互補(bǔ)性和替代性
⑤市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性
㈡藥品市場(chǎng)的特殊性①藥品不得無(wú)限制使用②藥品市場(chǎng)被動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象突出
⒉藥品市場(chǎng)的類別：藥品市場(chǎng)分為處方藥、非處方藥、保健品三大市場(chǎng)
⒊馬斯洛需要層次理論：自我實(shí)現(xiàn)的需要、尊重的需要、歸屬和愛的需要、安全的需要、生理的需要
⒋消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：認(rèn)識(shí)問(wèn)題→收集信息→比較評(píng)價(jià)→購(gòu)買決策→購(gòu)后評(píng)價(jià)
五、第四章
⒈市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：不可控性、動(dòng)態(tài)性、相關(guān)性、不均衡性、復(fù)雜性
⒉微觀營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)圖
競(jìng)爭(zhēng)者
↑
供應(yīng)商→企業(yè) →營(yíng)銷中介 → 顧客
↑
公眾
⒊目標(biāo)市場(chǎng)有五種類型：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府用戶市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)
⒋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括欲望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者
⒌消費(fèi)者收入包括貨幣收入、實(shí)際收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人任意支配收入 ⒍營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)威脅分析圖
①理想業(yè)務(wù)〔高機(jī)會(huì)、低威脅〕
②成熟業(yè)務(wù)〔低機(jī)會(huì)、低威脅〕
③冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)〔高機(jī)會(huì)、高威脅〕
④困難業(yè)務(wù)〔低機(jī)會(huì)、低威脅
第二篇：營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)行測(cè)答案
一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分）1.社會(huì)市場(chǎng)運(yùn)銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)?！?2．從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（×）3．市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（×）
4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）
5．“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一概念是由美國(guó)的杰羅姆·麥卡錫教授首先提出來(lái)的。（√）6．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（×）
7．恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）
8．國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（×）
9．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（√）
lO．顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買行為。（×）
二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。）1，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B）。
A．世紀(jì)50年代 B．20世紀(jì)初C．20世紀(jì)70年代 D．18世紀(jì)中葉 2．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（C）。A．生產(chǎn) B，分配C．交換 D，促銷 3．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（B）。
A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去
4．在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15％，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（B）。A．問(wèn)題類 B．明星類C．金牛類 D．狗類
5．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B）。A．個(gè)人全部收人 B．個(gè)人可支配收人C．個(gè)人可任意支配的收人 D．人均國(guó)民收人
6．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C）策略。A．轉(zhuǎn)移 B．減輕C對(duì)抗 D競(jìng)爭(zhēng)
7．某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（A）。A．扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 B．恢復(fù)性營(yíng)銷C．刺激性營(yíng)銷 D．協(xié)調(diào)性營(yíng)銷 8．一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從（A）開始的。A．引起需要 B．籌集經(jīng)費(fèi)C．收集信息 D．決定購(gòu)買
9．在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（C）。A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B安排汀貨程序
C．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D．詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量
10．消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為屬于（C）。A．經(jīng)常性購(gòu)買 B．選擇性購(gòu)買C．探究性購(gòu)買 D．多變型
三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共lO分）
1．銷售觀念的特征主要有（A B E）。
A．產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡期間B．大力施展推銷與促銷技術(shù)C．制造質(zhì)量好的產(chǎn)品 D．通過(guò)滿足消費(fèi)者需求，來(lái)開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷＂以生產(chǎn)為中心的范疇 2．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（A B C E）。A，長(zhǎng)遠(yuǎn)性 8不可控性C．全局性 D．指導(dǎo)眭E?？?fàn)幮?3．密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（A C D）． A，市場(chǎng)滲透 B價(jià)格折扣C．市場(chǎng)開發(fā) D．產(chǎn)品開發(fā)E．同心多角化 4．以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有（A C E）。
A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B．競(jìng)爭(zhēng)者 C．政治環(huán)境 D．。經(jīng)銷商E．社會(huì)文化環(huán)境等 5．消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)：（C D E）。
A．商品差異不大 B．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C．消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 D．商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低E．消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷
四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）
1．銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有何不同？
答：
1、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。
具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過(guò)于求。（2）竟?fàn)幍募觿。蛊髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來(lái)銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。
2、兩者的區(qū)別：
①營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營(yíng)銷目的。推銷觀念是通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。③基本營(yíng)銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)帲皇袌?chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。④?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷方案。２．企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？
答：（1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有：
1同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。2水平多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。3復(fù)合多角化。指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。３．企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？ 答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：
①對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。
②減輕策略。企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。
③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。通用汽車“輸”在哪里 問(wèn)題：
通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？
1．通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)
品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。
2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們：（1）以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)
濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，依賴于市場(chǎng)狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過(guò)銷售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)原題及答案 2
一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。（×）2．因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線。（×）
3．在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（√）
4．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（×）5．市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（√）
6．在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（√）7．選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（×）8．市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（√）
9．一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（√）10．一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)?！?/p>
二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。）1．回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測(cè)方法的主要工具。
A．對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) B．線性變化趨勢(shì)C．時(shí)間序列 D．因果分析 2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是（D）。
A．確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B．收集信息C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D．確定問(wèn)題研究目標(biāo) 3．以防御為核心是（A）的競(jìng)爭(zhēng)策略。
A．市場(chǎng)領(lǐng)先者 B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C．市場(chǎng)跟隨者 D市場(chǎng)補(bǔ)缺者
4．當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。˙）競(jìng)爭(zhēng)策略。A．進(jìn)攻策略 B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C．市場(chǎng)多角化 D．防御策略 5．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（B）。
A．絕對(duì)的共同性 B．較多的共同性C．較少的共同性 D．沒有共同性 7．市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（A）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A．買方 B．賣方C．產(chǎn)品 D．中間商｜
8．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。A．深度 B．長(zhǎng)度C。寬度 D．相關(guān)性
9．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。A．配套包裝 B．附贈(zèng)品包裝C．分檔包裝 D．再使用包裝 10．注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（D）。
A．商品所有者 B．資產(chǎn)所有者C．消費(fèi)者 D．品牌所有者
三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共lO分）
1．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。
A市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)B市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)E市場(chǎng)營(yíng)銷信、患分析系統(tǒng) 2．以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：（ABD）。
A．開辟產(chǎn)品的新用途 B．提高市場(chǎng)占有率C．季節(jié)折扣 D．陣地防御E，正面進(jìn)攻
3．除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ABCDE）等差異所決定的。A．個(gè)性 B．年齡C．地理位置 D．文化背景E．購(gòu)買行為 4．企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，（ABC）。
A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D．要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)
5．品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（CDE）。A．屬性 B．利益 C．價(jià)值 D．文化 E．個(gè)性
四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）1． 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可分為哪幾種類型？
答：
1、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。
2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。
3、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化十分敏感，迅速做出強(qiáng)烈反應(yīng)。
4、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化所做出的反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)律行事。2．差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略？
答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場(chǎng)策略。3．對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？
答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求：（1）標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。（2）適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。（3）藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。
二、案例分析要點(diǎn) 分析如下: 企業(yè)采取的是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過(guò)分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。(智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是比較明智的，因?yàn)椋?1.智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。
2.該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析十分到位。
3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。
4.集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。
5.為了避免產(chǎn)品過(guò)于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。
電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)原題及答案 3
一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分）1．產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（×）2．按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（×）
3，美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。（√）
4．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（√）
5．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。（×）
6．日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（√）
7，自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（√）8．特許專營(yíng)組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（×）
9，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（√）10，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須重視的問(wèn)題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名?！?/p>
二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。）1．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。ˋ）促銷方式。
A．廣告 B．人員推銷 C．價(jià)格折扣 D．營(yíng)業(yè)推廣 2．日歷自動(dòng)手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（B）A．全新產(chǎn)品 B．換代產(chǎn)品 C．改進(jìn)產(chǎn)品 D．新牌子產(chǎn)品
3．由于密切接觸市場(chǎng)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況，（C）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來(lái)源之一。A．企業(yè)營(yíng)銷人員 B．企業(yè)高級(jí)管理人員C．經(jīng)銷商 D．競(jìng)爭(zhēng)者 4．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D）。
A確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 C正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值
5．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。
A．產(chǎn)品需求缺乏彈性 B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品 D．名牌產(chǎn)品
6．市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B）。A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B．甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品
C．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品 7．下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．單價(jià)低、體積小的日常用品 B．處在成熟期的產(chǎn)品 C．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 8．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（D）
三億文庫(kù)3y.uu456.com包含各類專業(yè)文獻(xiàn)、生活休閑娛樂(lè)、應(yīng)用寫作文書、各類資格考試、中學(xué)教育、專業(yè)論文、幼兒教育、小學(xué)教育、文學(xué)作品欣賞、972014電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)原題及答案等內(nèi)容。
1；
一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√；1.社會(huì)市場(chǎng)運(yùn)銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者；2．從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買賣之間商；3．市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告；4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)；5．“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一概念是由美國(guó)的杰羅姆·麥；6．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)原題及答案 1
一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分）
1.社會(huì)市場(chǎng)運(yùn)銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。√ 2．從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（×）3．市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（×）
4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）5．“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一概念是由美國(guó)的杰羅姆·麥卡錫教授首先提出來(lái)的。（√）
6．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（×）
7．恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）
8．國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（×）
9．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（√）lO．顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買行為。（×）
二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。）
1，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B）。
A．世紀(jì)50年代 B．20世紀(jì)初C．20世紀(jì)70年代 D．18世紀(jì)中葉 2．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（C）。A．生產(chǎn) B，分配C．交換 D，促銷 3．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（B）。
A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去
4．在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15％，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（B）。A．問(wèn)題類 B．明星類C．金牛類 D．狗類 5．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B）。A．個(gè)人全部收人 B．個(gè)人可支配收人C．個(gè)人可任意支配的收人 D．人均國(guó)民收人
6．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C）策略。
A．轉(zhuǎn)移 B．減輕C對(duì)抗 D競(jìng)爭(zhēng) 7．某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（A）。
A．扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 B．恢復(fù)性營(yíng)銷C．刺激性營(yíng)銷 D．協(xié)調(diào)性營(yíng)銷 8．一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從（A）開始的。A．引起需要 B．籌集經(jīng)費(fèi)C．收集信息 D．決定購(gòu)買
9．在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（C）。
A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B安排汀貨程序
C．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D．詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量
10．消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為屬于（C）。A．經(jīng)常性購(gòu)買 B．選擇性購(gòu)買C．探究性購(gòu)買 D．多變型
三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共lO分）1．銷售觀念的特征主要有（A B E）。
A．產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡期間B．大力施展推銷與促銷技術(shù)C．制造質(zhì)量好的產(chǎn)品
D．通過(guò)滿足消費(fèi)者需求，來(lái)開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷＂以生產(chǎn)為中心的范疇
2．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（A B C E）。A，長(zhǎng)遠(yuǎn)性 8不可控性C．全局性 D．指導(dǎo)眭E?？?fàn)幮?3．密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（A C D）．
A，市場(chǎng)滲透 B價(jià)格折扣C．市場(chǎng)開發(fā) D．產(chǎn)品開發(fā)E．同心多角化 4．以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有（A C E）。
A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B．競(jìng)爭(zhēng)者 C．政治環(huán)境 D．。經(jīng)銷商E．社會(huì)文化環(huán)境等 5．消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)：（C D E）。A．商品差異不大 B．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C．消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解
D．商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低E．消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷
四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）
1．銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有何不同？
答：
1、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過(guò)于求。（2）竟?fàn)幍募觿。蛊髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來(lái)銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。
2、兩者的區(qū)別： ①營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營(yíng)銷目的。推銷觀念是通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。③基本營(yíng)銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市?chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。④?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷方案。
２．企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？ 答：（1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有：
1同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。2水平多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。3復(fù)合多角化。指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。
３．企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？ 答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：
①對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。通用汽車“輸”在哪里 問(wèn)題：
通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？
1．通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn) 品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。
2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們：（1）以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)
濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，依賴于市場(chǎng)狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過(guò)銷售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。
電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)原題及答案 2
一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分）
1．市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。（×）2．因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線。（×）
3．在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（√）4．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（×）5．市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（√）
6．在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（√）7．選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（×）
8．市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（√）
9．一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（√）10．一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。√
二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。）
1．回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測(cè)方法的主要工具。
A．對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) B．線性變化趨勢(shì)C．時(shí)間序列 D．因果分析 2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是（D）。
A．確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B．收集信息C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D．確定問(wèn)題研究目標(biāo) 3．以防御為核心是（A）的競(jìng)爭(zhēng)策略。
A．市場(chǎng)領(lǐng)先者 B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C．市場(chǎng)跟隨者 D市場(chǎng)補(bǔ)缺者
4．當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。˙）競(jìng)爭(zhēng)策略。
A．進(jìn)攻策略 B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C．市場(chǎng)多角化 D．防御策略 5．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（B）。
A．絕對(duì)的共同性 B．較多的共同性C．較少的共同性 D．沒有共同性 7．市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（A）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A．買方 B．賣方C．產(chǎn)品 D．中間商｜
8．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。A．深度 B．長(zhǎng)度C。寬度 D．相關(guān)性 9．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。
A．配套包裝 B．附贈(zèng)品包裝C．分檔包裝 D．再使用包裝 10．注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（D）。
A．商品所有者 B．資產(chǎn)所有者C．消費(fèi)者 D．品牌所有者
三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共lO分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。
A市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)B市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)E市場(chǎng)營(yíng)銷信、患分析系統(tǒng)
2．以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：（ABD）。
A．開辟產(chǎn)品的新用途 B．提高市場(chǎng)占有率C．季節(jié)折扣 D．陣地防御E，正面進(jìn)攻
3．除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ABCDE）等差異所決定的。
A．個(gè)性 B．年齡C．地理位置 D．文化背景E．購(gòu)買行為 4．企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，（ABC）。
A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D．要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)
5．品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（CDE）。
A．屬性 B．利益 C．價(jià)值 D．文化 E．個(gè)性
四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）
1． 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可分為哪幾種類型？
答：
1、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。
2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。
3、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化十分敏感，迅速做出強(qiáng)烈反應(yīng)。
4、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化所做出的反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)律行事。
2．差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略？ 答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場(chǎng)策略。3．對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？
答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求：（1）標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。（2）適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。（3）藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。
二、案例分析要點(diǎn) 分析如下: 企業(yè)采取的是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過(guò)分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。
(智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是比較明智的，因?yàn)椋?1.智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。
2.該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析十分到位。3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。4.集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。
5.為了避免產(chǎn)品過(guò)于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)原題及答案 3
一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分）
1．產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（×）2．按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（×）3，美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。（√）
4．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（√）5．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。（×）
6．日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（√）7，自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（√）
8．特許專營(yíng)組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（×）
9，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（√）10，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須重視的問(wèn)題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名?！?/p>
二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。）
1．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取（A）促銷方式。A．廣告 B．人員推銷 C．價(jià)格折扣 D．營(yíng)業(yè)推廣 2．日歷自動(dòng)手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（B）
A．全新產(chǎn)品 B．換代產(chǎn)品 C．改進(jìn)產(chǎn)品 D．新牌子產(chǎn)品
3．由于密切接觸市場(chǎng)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況，（C）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來(lái)源之一。
A．企業(yè)營(yíng)銷人員 B．企業(yè)高級(jí)管理人員C．經(jīng)銷商 D．競(jìng)爭(zhēng)者 4．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D）。A確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 C正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值
5．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。
A．產(chǎn)品需求缺乏彈性 B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品 D．名牌產(chǎn)品 6．市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B）。
A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B．甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品
C．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品 7．下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．單價(jià)低、體積小的日常用品 B．處在成熟期的產(chǎn)品
C．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 8．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（D）
三億文庫(kù)3y.uu456.com包含各類專業(yè)文獻(xiàn)、生活休閑娛樂(lè)、應(yīng)用寫作文書、各類資格考試、中學(xué)教育、專業(yè)論文、幼兒教育、小學(xué)教育、文學(xué)作品欣賞、972014電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)原題及答案等內(nèi)容。
第三篇：管理學(xué)原理與實(shí)務(wù)期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)
《管理學(xué)原理與實(shí)務(wù)》期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)
第一章
1、管理的性質(zhì)：管理具有二重性，即管理的自然屬性和社會(huì)屬性。
【P6】
2、管理學(xué)及其研究?jī)?nèi)容與研究方法———看看【P15】
3、組織文化的特征：（1）組織文化的核心是組織價(jià)值觀
（2）組織文化是以人為本的文化
（3）組織文化的管理方式以柔性管理為主【P21】
4、管理信息的基本特征：（選擇題）
【P24】
（1）實(shí)用性（2）共享性（3）傳輸性（4）存儲(chǔ)性（5）增值性（6）時(shí)效性（7）失真性
5、人本原理
【P30】 以人為本是科學(xué)發(fā)展觀的核心觀念，管理的首要原理是人本管理
人本原理的主要觀點(diǎn)是；人是組織的主體；組織成員的參與是有效管理的關(guān)鍵；滿足組織成員和社會(huì)公眾的合理需求，服務(wù)于人是管理的根本目的；使人的到全面而自由的發(fā)展是現(xiàn)代管理的核心。
第二章
1、泰勒的科學(xué)管理理論：★★★
【P54】
泰勒被稱為“科學(xué)管理之父”，泰勒的代表作有：《計(jì)件工資制》（1895年）、《車間管理》（1903年）、《論成功之道》（1909年）、《科學(xué)管理原理》（1911年）科學(xué)管理理論的內(nèi)容：（1）制定科學(xué)的工資定額
（2）實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化
（3）挑選第一流的工人
（4）差別幾件工資制（5）計(jì)劃職能與執(zhí)行職能的相分離
（6）實(shí)施“職能工長(zhǎng)制”
（7）實(shí)行例外原則
（8）勞資雙方的“精神革命”
2、法約爾的一般管理理論：【P57】主要內(nèi)容為：（1）企業(yè)的基本活動(dòng)和管理的五項(xiàng)職能
（2）管理的14條原則 管理的五項(xiàng)職能指：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制
3、韋伯的行政組織體系理論：【P59】韋伯代表作為《社會(huì)組織與經(jīng)濟(jì)組織理論》，人們稱他為 “組織理論之父”
4、行為管理理論：【P62】 ★
行為組織理論的誕生是從著名的霍桑實(shí)驗(yàn)開始的，其中最重要的代表人物是喬治.埃爾頓.梅奧。梅奧的主要著作為：《工業(yè)文明中的人的問(wèn)題》（1933年）、《工業(yè)文明中的社會(huì)問(wèn)題》（1945年）
霍桑實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論為：（1）工人是社會(huì)人，而不只是經(jīng)濟(jì)人（2）企業(yè)中存在著非正式組織（3）生產(chǎn)率的提高主要取決于工人的工作態(tài)度以及他和周圍人的關(guān)系
第三章
1、決策的特點(diǎn)：
【P84】
（1）決策的普遍存在性（2）決策的時(shí)效性（3）決策的滿意性（4）決策的內(nèi)部性和外部性
（5）決策的動(dòng)態(tài)性
2、決策的分類（按參與決策的人數(shù)劃分）：
（1）個(gè)人決策：個(gè)人決策是指在決策過(guò)程中，最終方案的選擇僅僅由一個(gè)人決定，即決策的主體是
個(gè)人，也稱為獨(dú)裁決策
（2）群體決策：群體決策是為充分發(fā)揮集體的智慧，由多人參與決策分析并制定決策的整體過(guò)程。
3、決策的基本程序：★★★ 【P89】
（1）問(wèn)題識(shí)別
（2）確定目標(biāo)
（3）擬定備選方案
（4）評(píng)估和優(yōu)選方案
（5）貫徹實(shí)施
（6）反饋及控制
4、決策的影響因素：★★★ 【P92】
（1）環(huán)境因素
（2）技術(shù)因素
（3）機(jī)會(huì)成本
（4）過(guò)去的決策
（5）對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度
（6）決策者能力
（7）組織文化
5、頭腦風(fēng)暴法實(shí)施的4項(xiàng)要求如下：
【P93】
（1）對(duì)別人的建議不做任何評(píng)價(jià)，將相互討論限制在最低限度內(nèi)。
（2）建議越多越好，在這個(gè)階段，參與者不要考慮自己建議的質(zhì)量，想到什么就應(yīng)該說(shuō)出來(lái)。
（3）鼓勵(lì)每個(gè)人獨(dú)立思考，廣開思路，想法越新穎、越奇特越好。
（4）可以補(bǔ)充和完善已有的建議以使它更具說(shuō)服力。
6、決策方法
【P93】（自己看）（判斷）————德爾菲法與專家會(huì)議法的區(qū)別？
7、決策樹
【P101】 ★★★（必考，自己看）
第四章
1、計(jì)劃的性質(zhì)：
【P111】
【
（1）目的性
（2）主導(dǎo)性
（3）普遍性
（4）效率性
】
（1）計(jì)劃工作是為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)服務(wù)
（2）計(jì)劃工作是管理活動(dòng)的橋梁，是組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等管理活動(dòng)的基礎(chǔ)
（3）計(jì)劃工作具有普遍性和秩序性
（4）計(jì)劃工作要追求效率
2、計(jì)劃的類型：
【P112】
（1）長(zhǎng)期計(jì)劃和短期計(jì)劃
（2）業(yè)務(wù)計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃和人事計(jì)劃
（3）戰(zhàn)略性計(jì)劃與戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃
（4）具體性計(jì)劃與指導(dǎo)性計(jì)劃
（5）程序性計(jì)劃與非程序性計(jì)劃
3、計(jì)劃編制過(guò)程：
【P116】★★★——————簡(jiǎn)答
（1）確定目標(biāo)
（2）認(rèn)清現(xiàn)在（3）研究過(guò)去
（4）預(yù)測(cè)并有效地確定計(jì)劃的重要前提條件
（5）擬訂和選擇可行的行動(dòng)計(jì)劃
（6）制訂主要計(jì)劃
（7）制訂派生計(jì)劃
（8）制訂預(yù)算，用預(yù)算使計(jì)劃數(shù)字化
4、目標(biāo)管理的步驟：
【P129】
第一步：建立目標(biāo)體系
第二步：明確責(zé)任
第三步：組織實(shí)施
第四步：考評(píng)和反饋
5、目標(biāo)管理的優(yōu)點(diǎn)：★★★
【P131】
（1）目標(biāo)管理會(huì)對(duì)組織內(nèi)易于度量和分解的目標(biāo)帶來(lái)良好的績(jī)效。
（2）目標(biāo)管理有助于改進(jìn)組織結(jié)構(gòu)的職責(zé)分工。
（3）目標(biāo)管理啟發(fā)了自覺性，調(diào)動(dòng)了員工的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性，增強(qiáng)了責(zé)任心。
（4）目標(biāo)管理促進(jìn)了意見交流和相互了解，改善了人際關(guān)系。
（5）目標(biāo)清晰，不易扭曲；有利于進(jìn)行更有效的控制。
6、目標(biāo)管理的缺點(diǎn)： ★★★ 【P132】
（1）偏重操作而忽視原理
（2）制定目標(biāo)缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)
（3）目標(biāo)難以確定
（4）過(guò)多強(qiáng)調(diào)短期目標(biāo)
（5）哲學(xué)假設(shè)不一定都存在（6）目標(biāo)商定可能會(huì)增加管理成本（7）缺乏靈活性
（8）有時(shí)獎(jiǎng)懲不一定都能和目標(biāo)成果相配合，也很難保證公正性，從而削弱了目標(biāo)管理的效果
第五章
1、管理幅度的影響因素：【P159】
（1）管理者和員工素質(zhì)，管理者能迅速、合理地指導(dǎo)下屬工作，或下屬經(jīng)驗(yàn)豐富、受過(guò)良好訓(xùn)練時(shí)，可考慮較寬管理幅度。
（2）工作特點(diǎn)，下屬的工作內(nèi)容和性質(zhì)相近，或下屬對(duì)工作的目的和要求十分明確，可考慮較寬的管理幅度。
（3）環(huán)境穩(wěn)定性，組織環(huán)境變化越快、變化程度越大，下屬往往會(huì)更多地向上級(jí)請(qǐng)示匯報(bào)，占用管理者更多的時(shí)間和精力，同時(shí)上級(jí)必須花更多的時(shí)間和精力去關(guān)注環(huán)境的變化，適用較窄的管理幅度。
2、組織設(shè)計(jì)的五項(xiàng)原則：
【P168】
（1）戰(zhàn)略目標(biāo)原則（2）命令統(tǒng)一原則（3）權(quán)責(zé)對(duì)等原則
（4）因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)的原則（5）穩(wěn)定性與適應(yīng)性相結(jié)合的原則
3、組織結(jié)構(gòu)的基本類型：
【P169】————(含義、區(qū)別、優(yōu)缺點(diǎn)）
（1）直線制
又稱“軍隊(duì)式結(jié)構(gòu)”，是從最高層到最低層垂直建立的組織形式，這是最早、最簡(jiǎn)單的一種組織
結(jié)構(gòu)形式。
優(yōu)點(diǎn)：設(shè)職簡(jiǎn)單，管理人員少，權(quán)力集中，命令統(tǒng)一，責(zé)任明確，管理費(fèi)用低。
缺點(diǎn)：缺乏橫向的協(xié)調(diào)關(guān)系，而集權(quán)對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人素質(zhì)要求較高，壓抑了下屬積極性。
（2）職能制
又稱＂U型＂結(jié)構(gòu)，最早是由泰勒提出并在米德維爾鋼鐵公司以職能工長(zhǎng)制的形式加以采用的。職能制是直線制的發(fā)展。
優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜和管理分工較細(xì)的特點(diǎn)，提高了管理的專業(yè)程度、充分發(fā)揮智能機(jī)構(gòu)的專業(yè)管理作用，同時(shí)減輕了直線人員的負(fù)擔(dān)。
缺點(diǎn)：存在多頭領(lǐng)導(dǎo)，不易明確劃分直線領(lǐng)導(dǎo)和職能機(jī)構(gòu)的權(quán)限，容易爭(zhēng)奪權(quán)力、推卸責(zé)任，也缺乏橫向聯(lián)系，不能很好地配合。
（3）直線職能制
含義：以直線制為基礎(chǔ)，綜合了直線制和職能制單位優(yōu)點(diǎn)，最早由法約爾提出并采用。
優(yōu)點(diǎn)：集中統(tǒng)一指揮、決策迅速，發(fā)揮專業(yè)管理職能作用的長(zhǎng)處，分工細(xì)密，職責(zé)分明，效率較高，穩(wěn)定性高，易于發(fā)揮組織的集團(tuán)效率。
缺點(diǎn)：部門間缺乏橫向交流，增加了上級(jí)主管的協(xié)調(diào)工作量，組織內(nèi)信息傳遞線路較長(zhǎng)、反饋緩慢，不易迅速適應(yīng)新情況，實(shí)際上仍是典型的＂集權(quán)式＂管理。
（4）事業(yè)部制
又稱“斯隆模式”，是美國(guó)通用汽車公司總裁斯隆于1924年提出的一種分權(quán)式的企業(yè)組織形式。
優(yōu)點(diǎn)：改善了企業(yè)的決策結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了＂政策制定集權(quán)化，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)分權(quán)化＂。充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)管理的主動(dòng)性和靈活性、提供了全面管理人才的培養(yǎng)機(jī)會(huì)。
缺點(diǎn)：管理部門和人員的重疊設(shè)置，增加管理費(fèi)用，而各事業(yè)部缺乏部門之間的協(xié)作，如果公司總部控制不力，容易導(dǎo)致總公司被架空。
（5）矩陣結(jié)構(gòu)
含義：矩陣結(jié)構(gòu)是從專門從事某項(xiàng)工作的工作小組形勢(shì)發(fā)展而來(lái)的，主要是在直線職能制垂直組織系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再增加橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，即工作小組。矩陣結(jié)構(gòu)更多的是一種臨時(shí)性的組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)任務(wù)的需要把各種人才結(jié)合起來(lái)，任務(wù)完成后小組就解散。
優(yōu)點(diǎn)：機(jī)動(dòng)靈活，有較強(qiáng)的應(yīng)變能力，有利于各職能部門以及職能部門與任務(wù)之間的協(xié)調(diào)，并充分整合組織資源。
缺點(diǎn)：多頭領(lǐng)導(dǎo)造成組織關(guān)系復(fù)雜，對(duì)集權(quán)分享要求較高，臨時(shí)性致使人心不穩(wěn)。
（6）多維立體結(jié)構(gòu)
是由美國(guó)道—科寧化學(xué)工業(yè)公司1967年首創(chuàng)的，主要包括3個(gè)方面的管理系統(tǒng)：一是按產(chǎn)品劃分的事業(yè)部——產(chǎn)品利潤(rùn)中心；二是按職能劃分的專業(yè)參謀機(jī)構(gòu)——專業(yè)成本中心；三是按地區(qū)劃分的專門機(jī)構(gòu)——地區(qū)利潤(rùn)中心。
優(yōu)點(diǎn)：有利于及時(shí)溝通信息、集思廣益、共同決策，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（7）委員會(huì)
委員會(huì)多是為了對(duì)直線組織進(jìn)行補(bǔ)充和加強(qiáng)，是與直線組織結(jié)合起來(lái)建立的，其活動(dòng)特點(diǎn)是集體行動(dòng)，這與其他組織形式不同。
優(yōu)點(diǎn)：有利于綜合各種意見，提高決策正確性；便于協(xié)調(diào)和加強(qiáng)部門合作；組織參與管理，利于調(diào)動(dòng)執(zhí)行者的積極性；防止個(gè)人濫用權(quán)力。
缺點(diǎn)：容易造成時(shí)間上的拖延和結(jié)果的折中，致使權(quán)力和責(zé)任分離，個(gè)人責(zé)任不清。
（8）H型組織結(jié)構(gòu)
又稱“控股型組織結(jié)構(gòu)”。
3、組織變革阻力的來(lái)源：
【P184】
（1）習(xí)慣
（2）安全
（3）經(jīng)濟(jì)因素
（4）對(duì)未知的恐懼
4、消除組織變革阻力的措施：
【P184】
（1）加強(qiáng)溝通與交流
（2）員工參與
（3）促進(jìn)與支持
（4）談判
（5）操縱和收買
（6）強(qiáng)制
5、組織變革的實(shí)施模式：
【P186】
苛特?勒溫的變革“3步驟模式”：解凍---變革---再凍結(jié)
第六章
1、領(lǐng)導(dǎo)者的作用：
【P196】
（1）指揮作用
（2）協(xié)調(diào)作用
（3）激勵(lì)作用
2、生命周期理論提出了任務(wù)行為和關(guān)系行為這兩種領(lǐng)導(dǎo)維度，并將每種維度進(jìn)行了細(xì)化，從而組合成4種具體的領(lǐng)導(dǎo)方式：
【P208】
（1）指導(dǎo)型領(lǐng)導(dǎo)（高任務(wù)—低關(guān)系）
（2）推銷型領(lǐng)導(dǎo)（高任務(wù)—高關(guān)系）
（3）參與型領(lǐng)導(dǎo)（低任務(wù)—高關(guān)系）
（4）授權(quán)型領(lǐng)導(dǎo)（低任務(wù)—低關(guān)系）
3、激勵(lì)的過(guò)程：★★
【P216】————————圖6.6
（1）需要
（2）動(dòng)機(jī)
（3）目標(biāo)
4、內(nèi)容型激勵(lì)理論：★★
【P219】
（1）馬斯洛的需要層次理論——5種需要
1生理需要
○2安全需要
○3社交需要
○4尊重需要
○5自我實(shí)現(xiàn)需要
○（2）赫茲伯格的雙因素理論（“保健—激勵(lì)理論”）： ★★ 【P220】
1保健因素：是那些與人們的不滿情緒有關(guān)的因素，如公司的政策、管理和監(jiān)督、人際關(guān)系、工作
○條件等。這類因素不能對(duì)員工起激勵(lì)的作用，只能起到保持人的積極性，維持工作現(xiàn)狀的作用，因此保健因素又可稱為“維持因素”。
2激勵(lì)因素：是指那些與人們的滿意情緒有關(guān)的因素。激勵(lì)因素主要包括以下內(nèi)容：工作表現(xiàn)機(jī)會(huì)
○和工作帶來(lái)的愉快感，工作上的成就感，由于良好的工作成績(jī)而得到的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)未來(lái)發(fā)展的期望，職務(wù)上的責(zé)任感。
5、溝通的類別：
【P237】
（1）根據(jù)信息的流向分類
1下行溝通 ○2上行溝通 ○3橫向溝通和斜向溝通
○（2）根據(jù)信息溝通的媒介分類
1書面溝通 ○2口頭溝通 ○3非語(yǔ)言溝通
○（3）根據(jù)信息溝通的可逆性分類
1單向溝通 ○2雙向溝通
○（4）根據(jù)信息溝通的渠道分類
1正式溝通
○2非正式溝通
○（5）根據(jù)溝通網(wǎng)絡(luò)分類
1正式溝通網(wǎng)絡(luò)： a、鏈?zhǔn)綔贤ňW(wǎng)絡(luò)
b、環(huán)式溝通網(wǎng)絡(luò)
c、Y式溝通網(wǎng)絡(luò)
○
d、輪式溝通網(wǎng)絡(luò)
e、全通道式溝通網(wǎng)絡(luò)
2非正式溝通網(wǎng)絡(luò)
○第七章
編制預(yù)算的方法：
【P275】（自己看）
PS:五六兩章為這個(gè)本書的重點(diǎn)，最后一道題案例分析從這兩章出題，且案例分析的選擇題為不定項(xiàng)選擇。
名詞解釋：
1、組織文化：組織文化是指組織在建設(shè)和發(fā)展中形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和。
2、決策：凡是根據(jù)預(yù)定目標(biāo)做出行動(dòng)的決定都可稱為決策
3、計(jì)劃：是指用文字和指標(biāo)等形式所表述的、組織以及組織內(nèi)不同部門和不同成員在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)關(guān)于行動(dòng)方向、內(nèi)容和方式安排的管理文件。
1必須與未來(lái)有關(guān) ○2必須與行動(dòng)有關(guān) ○3必須有某個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)促進(jìn)這種未來(lái)行動(dòng)）（特征：○
4、目標(biāo)管理（MBO）：是一個(gè)全面的管理系統(tǒng)，它用系統(tǒng)的方法把許多關(guān)鍵管理活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，將組織的整體目標(biāo)轉(zhuǎn)換為組織單位和成員的目標(biāo)，通過(guò)層層落實(shí)和采取保證措施，有效地和高效率地實(shí)現(xiàn)它們。
5、滾動(dòng)計(jì)劃法：是按照“近細(xì)遠(yuǎn)粗”的原則制訂一定時(shí)期內(nèi)的計(jì)劃，然后按照計(jì)劃的執(zhí)行情況和環(huán)境變化調(diào)整和修訂未來(lái)的計(jì)劃，并逐期向后移動(dòng)，把短期計(jì)劃和中期計(jì)劃結(jié)合起來(lái)的一種計(jì)劃方法。
6、非正式組織：是人們?cè)诮煌吐?lián)系中自發(fā)形成的，最初的工作關(guān)系可能會(huì)轉(zhuǎn)變成工作以外的聯(lián)系，導(dǎo)致了非正式組織的產(chǎn)生，維系其成員的紐帶主要是感情因素。非正式組織往往是因?yàn)槿藗冎g共同的興趣愛好、相似的教育背景和經(jīng)歷、一致的利益等而在感情上比較接近，溝通和交往更加頻繁而結(jié)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
7、組織素質(zhì)：是一個(gè)組織所具有的潛在的品質(zhì)與能力。
8、管理幅度：指能直接有效領(lǐng)導(dǎo)的下級(jí)人員的數(shù)目。
9、組織變革：是組織為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，更好地生存和發(fā)展，根據(jù)組織內(nèi)外環(huán)境的變化，主動(dòng)對(duì)組織現(xiàn)狀進(jìn)行修正、改編和創(chuàng)新的過(guò)程。從本質(zhì)上講，組織變革是依據(jù)變化而重新組織和分配組織所擁有的資源。
10、激勵(lì)：就是激發(fā)人的動(dòng)機(jī)，使人產(chǎn)生內(nèi)在動(dòng)力的過(guò)程。
11、溝通：一般指信息溝通，亦稱為聯(lián)絡(luò)式交流，是指人與人之間傳達(dá)信息和思想的過(guò)程。
12、溝通過(guò)程：★★就是發(fā)送者將信息通過(guò)一定的渠道給接收者的過(guò)程。
該溝通過(guò)程涉及發(fā)送者與接收者、通道與噪聲、反饋等要素。
13、控制：★★控制可以定義為監(jiān)視各項(xiàng)活動(dòng)以保證它們按計(jì)劃進(jìn)行并糾正偏差的過(guò)程。
14、管理控制：是控制在管理領(lǐng)域的應(yīng)用。管理控制是通過(guò)制訂計(jì)劃和績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)建立信息反饋系統(tǒng)，檢查實(shí)際工作的結(jié)果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差以及分析偏差產(chǎn)生的原因，并采取措施糾正偏差的一系列活動(dòng)。
15、預(yù)算控制的基本前提是通過(guò)把組織計(jì)劃逐層分解，變?yōu)楦鞣N具體業(yè)務(wù)計(jì)劃，并把計(jì)劃數(shù)字化，即轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)報(bào)表形式。
預(yù)算控制：是指通過(guò)編制各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的預(yù)算，以編制的預(yù)算為標(biāo)準(zhǔn)，比較實(shí)際收支狀況與預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)的差異，分析產(chǎn)生差異的原因，采取有效措施對(duì)差異進(jìn)行處理，從而達(dá)到控制組織各項(xiàng)活動(dòng)的目的。
第四篇：孫子兵法與藥品營(yíng)銷
孫子兵法與藥品營(yíng)銷
傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念人為營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)客戶需求，創(chuàng)造客戶需求，滿足客戶需求。某實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家卻認(rèn)為營(yíng)銷的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)。此話不無(wú)道理，試想十年前賣藥時(shí)是什么情景，現(xiàn)在是什么情景：十年前醫(yī)生對(duì)我們的態(tài)度是何等熱情，是那么容易滿足，現(xiàn)在的醫(yī)生對(duì)我們是何其冷淡，永不滿足，還學(xué)會(huì)了討價(jià)還價(jià)。所以十年前我們不用在營(yíng)銷上花多少心思，公司也不用花那么多費(fèi)用，產(chǎn)品照樣賣得很好；現(xiàn)在我們要花更多的時(shí)間，更多的金錢去搞營(yíng)銷，也不一定賣的好，根源就在于競(jìng)爭(zhēng)?！秾O子兵法》是中國(guó)傳統(tǒng)文化中講戰(zhàn)爭(zhēng)之道的一本書，雖成書距今已有二千多年，但對(duì)今天另一種形式的戰(zhàn)爭(zhēng)——競(jìng)爭(zhēng)仍有著一定的價(jià)值。
《始計(jì)篇》
《始計(jì)篇》是孫子兵法第一篇，其中對(duì)我們現(xiàn)在比較有現(xiàn)實(shí)意義的是“廟算”其中有一句是這樣講的：“多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎？”這就是講我們?cè)诎旬a(chǎn)品推向市場(chǎng)前一定要進(jìn)行一番全方位的策劃。其中我們要了解市場(chǎng)情況，要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息等等，在此基礎(chǔ)上使用各種銷售管理工具進(jìn)行市場(chǎng)分析（如SWTO分析），制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略。在這兒我想起有人說(shuō)過(guò)這樣一句話“好產(chǎn)品是策劃出來(lái)的”，可見策劃對(duì)我們營(yíng)銷工作是多么重要
在這兒我想就我曾經(jīng)推銷過(guò)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明這個(gè)道理。1996年我們所在公司代理德國(guó)某企業(yè)的產(chǎn)品在中國(guó)銷售。當(dāng)時(shí)的老總對(duì)營(yíng)銷并不在行，公司營(yíng)銷工作內(nèi)容基本上就是對(duì)銷售產(chǎn)品的學(xué)術(shù)培訓(xùn)。面對(duì)市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的超低價(jià)格和專家的責(zé)疑，我們的代表除了只能以我們的質(zhì)量好來(lái)應(yīng)對(duì)，再也沒有更好的辦法。就這樣這個(gè)產(chǎn)品不溫不火的賣到2003年，老總終于下崗了。新老總是一個(gè)策劃高手，在對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析（市場(chǎng)細(xì)分）的基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。在產(chǎn)品推銷方面，上把產(chǎn)品特征（與國(guó)產(chǎn)品的差異）與產(chǎn)品利益進(jìn)行了很好的對(duì)接，從根本上把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開，當(dāng)年銷售額呈現(xiàn)每月20%增漲。第二年國(guó)內(nèi)產(chǎn)品紛紛更該產(chǎn)品化學(xué)名（該產(chǎn)品為植物提取藥，成分有有四種同分異構(gòu)體）。從此我們的產(chǎn)品成了獨(dú)家產(chǎn)品。
所以我常常跟朋友說(shuō)做醫(yī)藥代表很難，特別是做國(guó)內(nèi)企業(yè)的代表。很多時(shí)侯，一些產(chǎn)品根本沒有進(jìn)行很好的策劃就推向市場(chǎng)，或者這個(gè)產(chǎn)品本身就該淘汰。但是我們是代表，老總
下任務(wù)我們就得接。結(jié)果代表是業(yè)務(wù)沒做好，回到公司還要被老總在精神上進(jìn)行蹂躪，而這類老總多是過(guò)分信奉“主觀不努力，客觀找理由”這樣一句話。這樣講也是給我們一些領(lǐng)導(dǎo)提個(gè)醒，自己該做的做到位了沒有，不要一味的責(zé)備我們的代表。
《作戰(zhàn)篇》
《作戰(zhàn)篇》主要是講戰(zhàn)征資源的問(wèn)題，其中對(duì)我們比較具有現(xiàn)實(shí)意義的是“兵貴勝而不貴久”和“因糧于敵”這二句話。
在這一點(diǎn)上，我們偉大領(lǐng)秀毛澤東把這一智慧發(fā)揮得淋漓盡致。這具體表現(xiàn)在持久戰(zhàn)和優(yōu)待俘虜這二點(diǎn)上。當(dāng)我方處與戰(zhàn)爭(zhēng)不利局面時(shí)，我們要堅(jiān)持，跟他們打持久戰(zhàn)，消耗他們的資源，拖垮他們，最終戰(zhàn)勝他們。優(yōu)待俘虜更是把“因糧于敵”發(fā)揮到更高境界，消滅敵方實(shí)力，增長(zhǎng)我方實(shí)力，為最終打敗敵人進(jìn)行了實(shí)力上的準(zhǔn)備。
在我們目前藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)，市場(chǎng)場(chǎng)費(fèi)用不停攀升的情況下，中小企業(yè)如何打如何整合外部資源是目前比較熱門的話題。
我見過(guò)的比較成功的資源整合案例是北方一家生產(chǎn)大輸液的企業(yè)開發(fā)南方市場(chǎng)的案例。大輸液這種產(chǎn)品技術(shù)含量不太高，每個(gè)省分都有不少企業(yè)在生產(chǎn)，但這個(gè)市場(chǎng)好啊，量大，產(chǎn)品進(jìn)了醫(yī)院，后續(xù)維護(hù)工作簡(jiǎn)單。所以這些市場(chǎng)大部分是本地區(qū)企業(yè)的盆中餐，說(shuō)白了是地方保護(hù)。剛開始，該企業(yè)派出銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，花費(fèi)了大量人力，物力，市場(chǎng)毫無(wú)起色。2000年，該企業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，收購(gòu)了當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)，進(jìn)行了資源的整合。2002年，該企業(yè)在該省大輸液市場(chǎng)上占據(jù)著最大的一份市場(chǎng)份額。
“因糧于敵”這種手法常被很多的以招商企業(yè)使用。策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員代理自己的產(chǎn)品，這種事情在醫(yī)藥界可謂屢見不鮮。同樣在人員招聘時(shí)挖對(duì)手墻角的事也不少見。
《謀攻篇》
孫子在《謀攻篇》提出了“全勝”這樣的概念，提出達(dá)到“全勝”的上策是伐謀，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。
我在幾家中小型企業(yè)做過(guò)省區(qū)銷售經(jīng)理，常常面對(duì)的是實(shí)力雄厚的對(duì)手，如果我們靠拼銷售費(fèi)用，那我們會(huì)死得很難看。我們銷售的目的是賺取利潤(rùn)，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)換取的銷量對(duì)于我們來(lái)講是毫無(wú)意義的，我們不是上市公司。在這種情況下，只能智取。
在這兒我介紹一種我常用的一招：住到客戶家里。1998年我們公司銷售一某沙星產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)在省內(nèi)某某醫(yī)院某大客戶科室遲遲打不開銷路。后來(lái)我們經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在科室中有一關(guān)鍵人物某主任，這個(gè)主任表現(xiàn)的清高，其實(shí)很小氣，很愛財(cái)。他們住的家是比較舊三層小樓房。最下面一層出租給居委會(huì)辦公，最上層自己住，中間一層空著。在進(jìn)行精心準(zhǔn)備后，我對(duì)該主任進(jìn)行一次家訪。第二天，我的代表住進(jìn)了主任家的二樓，租金額300元。月底該科室宣布謀某沙星為本科室一線用藥，其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一律停用，此后5年之內(nèi)我們的代表?yè)Q了三岔，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也沒能進(jìn)該科室半步，他們常常得到到該科室醫(yī)生的一句話是“我們已經(jīng)有了某某沙星，你就不要再來(lái)了”。這種情景一直到2005年那次招標(biāo)我們的產(chǎn)品不幸落標(biāo)為止，而其間我們所花費(fèi)的費(fèi)用相對(duì)與我們的對(duì)手是少得可憐。《形篇》
《形篇》中的“形”其實(shí)講的就是軍隊(duì)的實(shí)力，強(qiáng)勝弱敗是戰(zhàn)爭(zhēng)的普遍的規(guī)律，歷史上以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)例也是這一規(guī)律的藝術(shù)應(yīng)用。通過(guò)局部的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝對(duì)手，一點(diǎn)點(diǎn)的消滅敵人，逐步壯大自己，最終戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大的敵人，所以說(shuō)我們?cè)趨⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)是實(shí)力。
該篇中比較有借鑒意義的有二句話：“先為不可勝，以待敵之可勝”，“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求戰(zhàn)”。
“先為不可勝，以待敵之可勝”這句話對(duì)與我們一線代表的意義就在于我們?cè)诿τ谛驴蛻舻拈_發(fā)的同時(shí)，不要忘了老客戶的維護(hù)。要知道開發(fā)新客戶所花的代價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大與維護(hù)老客戶所要花的代價(jià)。這種錯(cuò)誤在新代表身上比較容易犯。而老代表則容易犯相反的毛病，他們守住老客戶，不想新客戶，他們做到了先為不可勝，未必能做到“以待敵之可勝”，容易滿足是老代表易犯的通病。當(dāng)然如何“待”，這是一個(gè)如何抓住機(jī)會(huì)的問(wèn)題，我們?cè)谶@兒就不討論了。
“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，事實(shí)上我們的代表是屬于后一種情況。我所在幾家公司的管理制度上都有明確規(guī)定：申請(qǐng)多少費(fèi)用，要達(dá)成什么目標(biāo)。目標(biāo)是代表自己提，領(lǐng)導(dǎo)審批，但最終能達(dá)成100%目標(biāo)的為數(shù)不多。同樣我也了解了其他公司是否有這種情況，結(jié)果是大同小異。也許是我們對(duì)代表的目標(biāo)要求不切實(shí)際，但有一點(diǎn)我敢肯定：我們的代表在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)對(duì)結(jié)果的把控是存在缺陷的。
我們很多代表干活很勤快，不停的拜訪，宴請(qǐng)，錢大把大把的花，銷量卻沒起來(lái)。這樣的事屢見不鮮。原因就在于我們沒有考慮敵我雙方實(shí)力的對(duì)比，對(duì)科室情況沒有很好的把握，倉(cāng)促出戰(zhàn)。送大家?guī)拙湓挕安灰娡米硬蝗鳅棥保皯?zhàn)必勝，攻必克”。否則你先給我待著，別被醫(yī)生當(dāng)豬宰。現(xiàn)在不地道的醫(yī)生太多，吃你的，喝你的，就是不用你的，過(guò)后還摟著你的肩膀說(shuō)：兄弟，你的產(chǎn)品確實(shí)不好用，換個(gè)某某品種我一定幫你。告訴你萬(wàn)別相信他，別以為他跟你關(guān)系好，等你找到這個(gè)品種，他有會(huì)告訴你，你進(jìn)來(lái)太晚了，不好辦。
最后套用一句很流行的話結(jié)束本篇：關(guān)系是泥飯碗，會(huì)碎；文憑是鐵飯碗，會(huì)銹；實(shí)力才是金飯碗。
《勢(shì)篇》
《勢(shì)篇》主要講在戰(zhàn)爭(zhēng)中如何觀察和努力促成必勝的形勢(shì)。該篇有這樣二句：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”；“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人”。
在醫(yī)藥市場(chǎng)上，面對(duì)面的撕殺司空見慣。你請(qǐng)客，我也請(qǐng)客，你花錢，我比你花更多。雙方打得頭破血流，最后清醒了，一算帳，賠了。最開心的是誰(shuí)？醫(yī)生。正面要應(yīng)戰(zhàn)，但最終戰(zhàn)勝對(duì)手還要靠出奇兵，攻擊其薄弱要害環(huán)節(jié)。醫(yī)藥銷售涉及一系列環(huán)節(jié),沒有那一個(gè)代表，那一個(gè)廠家敢說(shuō)在銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)自己都做的很好，而且很多環(huán)節(jié)上的人事按排是經(jīng)常變動(dòng)的，所以說(shuō)要找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)并不難。難就難在你能否出“奇兵”——必要人際資源。
我在2002年負(fù)責(zé)公司一抗生素在某醫(yī)院的推廣工作，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)我們制定了強(qiáng)勢(shì)的銷售政策，對(duì)我們的老客戶進(jìn)行頻繁的公關(guān)活動(dòng)，絲毫不給我們一點(diǎn)活路。面對(duì)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)出擊，一方面我們做老客戶的工作，穩(wěn)住老客戶，另一方面我們開始利用手上的資源做藥房工作，讓對(duì)手的產(chǎn)品不能及時(shí)供貨。兩個(gè)月后再也聽不到這個(gè)廠家的聲音了。
針對(duì)孫子兵法里的“勢(shì)”，有位專家曾講過(guò)這樣一句話：個(gè)人推銷如果配以組織營(yíng)銷的話會(huì)對(duì)銷售工作起到事半功倍的效果，而這里面組織營(yíng)銷其實(shí)就是起到了造勢(shì)的作用。外企這方面做的比國(guó)企普遍要好很多。
很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的不但不給我們代表去造勢(shì)，相反求責(zé)于人。銷售本身應(yīng)該是一份很快樂(lè)的事，記得我在某公司任職時(shí)，我們總監(jiān)就提出“快樂(lè)銷售”的口號(hào)。但事實(shí)上我們又有多少銷售代表特別是國(guó)內(nèi)企業(yè)的代表能快樂(lè)起來(lái)？
《虛實(shí)篇》
孫子在《虛實(shí)》中講到“致人而不致于人”這樣一個(gè)概念，這里講的就是戰(zhàn)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的問(wèn)題。毛澤東在講到戰(zhàn)略問(wèn)題時(shí)指出：搞戰(zhàn)略就是抓二個(gè)東西，一個(gè)是方向，一個(gè)就是主動(dòng)權(quán)。
我們?cè)谧鲣N售時(shí)時(shí)刻都會(huì)面對(duì)著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果一味的與對(duì)手比拼費(fèi)用，我們就會(huì)被對(duì)手牽著鼻子走，最終會(huì)輸?shù)煤軕K。這時(shí)候我們?cè)趺崔k？我們就來(lái)個(gè)“你打你的，我打我的”，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。那我們?cè)趺创?？一句話：“避?shí)擊虛”。那如何尋找對(duì)手的“虛”呢？孫子教給我們解決這問(wèn)題的辦法是：“策之而知得失之計(jì)，作知而知?jiǎng)屿o之理，形之而知生死之地，角之而知力有余不足之處”。這個(gè)問(wèn)提我們就不在這里深入研究了，留給大家去思考。
在這里我要感謝我的一些對(duì)手，是他們逼著我做出了一些成功的案例，實(shí)現(xiàn)了我的業(yè)績(jī)倍增，使我感受到銷售的快樂(lè)。說(shuō)到營(yíng)養(yǎng)藥大家一點(diǎn)也不陌生，前幾年市場(chǎng)銷售火的很，我們公司也趕趟代理了某廠家的三磷酸胞苷二鈉（營(yíng)養(yǎng)神經(jīng)）。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)是神經(jīng)外科和神經(jīng)內(nèi)科。一個(gè)科室同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有板有眼30多個(gè)，想想競(jìng)爭(zhēng)的是什么？一部分廠家死無(wú)葬身之地；一部分活下來(lái)，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，朝不保夕，不知道對(duì)手會(huì)不會(huì)死灰復(fù)燃。
針對(duì)以上情況，我們采取了避實(shí)擊虛的策略：我們暫時(shí)不做這些科室，我們做很小的科室——耳鼻喉科。代表很不理解：營(yíng)養(yǎng)神經(jīng)的藥怎么做到耳鼻喉科去了？不要說(shuō)代表了，廠商，連很多醫(yī)生都不知道為什么？其實(shí)我們這個(gè)產(chǎn)品在治療面癱，突聾病人有奇效。二個(gè)月后，只要有一有面癱，突聾病人來(lái)診治，我們親愛的大夫就會(huì)想到我們的某某某。這是什么？這就叫定位，這就叫避實(shí)擊虛。第三個(gè)月一統(tǒng)計(jì)銷量，該科室貢獻(xiàn)500支/月。而在我們的主戰(zhàn)場(chǎng)，我們的爭(zhēng)對(duì)手最大的銷量是多少？400支。后來(lái)那400支也被我們吃下來(lái)，當(dāng)然這是后話了。
《軍爭(zhēng)篇》
《軍爭(zhēng)篇》主要提到了“以迂為直，以患為利”這樣的概念?！耙杂貫橹薄本褪侵v以曲折迂回的辦法代替直接的辦法，就是做事多繞幾個(gè)彎。當(dāng)然如果你的產(chǎn)品足夠好，對(duì)客戶有很強(qiáng)的吸引力，你可以不必“以迂為直”。
我在這里講一個(gè)客戶公關(guān)的案例來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：2003年我們?cè)谶M(jìn)行某消化科產(chǎn)品的開發(fā)，在臨床主任提單這一關(guān)上卡住了。張主任本身患有嚴(yán)重的風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，性情古怪，怎么做工作也不行。這事一拖就是二個(gè)月，眼看快到了要開藥事會(huì)的時(shí)候了，我坐不住了，就去拜訪該院一些老客戶。拜訪中了解到這樣一個(gè)信息：“前消化科老主任要出書，卻出不了，缺錢?！痹撝魅尾皇且话闳?，很多科室主任都是他的學(xué)生，院長(zhǎng)也是。當(dāng)晚我就提著一箱水果去拜見他老人家。第二天，張主任主動(dòng)打電話給我說(shuō)：申請(qǐng)單已幫我添好送到藥劑科去了。月底院長(zhǎng)又特批了一個(gè)產(chǎn)品。
“以患為利”就是講要辯證的，一分為二的看問(wèn)題，做任何一件事都要看有利的一面和不利的一面。發(fā)生任何一件事件，如果有人產(chǎn)生損失，就一定有人會(huì)得利。得失總是相伴相生的，只不過(guò)有的你看的見，有的你看不見。具體的例子在這兒我不想舉，我只是告述大家如何花害為利的小技巧。
很多時(shí)候，我們倒霉不是別人跟你過(guò)不去，是你站錯(cuò)了位置。誰(shuí)站在你那兒，都會(huì)倒霉，所以你得給自己得換換位子。換位的關(guān)鍵是你要找到問(wèn)題的節(jié)點(diǎn)，以利益為手段，換取有利的位置。在這兒我不想舉例說(shuō)明是因?yàn)樯婕吧虡I(yè)機(jī)密，所以還請(qǐng)大伙原諒，自己去體會(huì)體會(huì)。
第五篇：海上保險(xiǎn)原理與實(shí)務(wù) 讀后感
《海上保險(xiǎn)原理與實(shí)務(wù)(第3版)》
保險(xiǎn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中所起的作用越來(lái)越大，成為我國(guó)金融業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。世界各國(guó)海上貿(mào)易的發(fā)展離不開海上貨物運(yùn)輸，海上貨物運(yùn)輸離不開海上貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)。為此，作者根據(jù)多年的海上保險(xiǎn)教學(xué)、研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，編寫了本教材，以滿足學(xué)生和保險(xiǎn)從業(yè)人員對(duì)海上保險(xiǎn)實(shí)務(wù)操作知識(shí)的需要。
《海上保險(xiǎn)原理與實(shí)務(wù)(第3版)》以綜合素質(zhì)培養(yǎng)為基礎(chǔ)，以能力培養(yǎng)為主線，吸收了現(xiàn)代保險(xiǎn)的最新理論和國(guó)內(nèi)外學(xué)者、專家的最新研究成果，并借鑒了國(guó)外海上保險(xiǎn)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，力求理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)以致用。集理論、業(yè)務(wù)、實(shí)訓(xùn)為一體，具體表現(xiàn)為：第一，在強(qiáng)調(diào)海上保險(xiǎn)基本理論的前提下，突出業(yè)務(wù)，特別是注重學(xué)生模擬實(shí)訓(xùn)。這是《保險(xiǎn)系列教材:海上保險(xiǎn)原理與實(shí)務(wù)(第3版)》的最大特點(diǎn)，也是與其他教材的不同之處。學(xué)生通過(guò)模擬實(shí)訓(xùn)，能掌握海上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程，理解海上保險(xiǎn)運(yùn)輸貨物英文條款、協(xié)會(huì)貨物保險(xiǎn)英文條款、船舶保險(xiǎn)英文條款，熟悉不同險(xiǎn)種的英語(yǔ)表達(dá)，學(xué)會(huì)批單、索賠函件的英文寫作等。第二，對(duì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)或名詞解釋采用了英語(yǔ)與漢語(yǔ)對(duì)照的形式，有些則完全用英文解釋。這樣做旨在讓讀者根據(jù)原文更好地理解專業(yè)術(shù)語(yǔ)的含義。
眾所周知，海上運(yùn)輸貨物保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是國(guó)際性的業(yè)務(wù)，各國(guó)的保險(xiǎn)條款、提單和信用證等均使用英語(yǔ)。讀者在學(xué)習(xí)過(guò)程當(dāng)中，有機(jī)會(huì)接觸到專業(yè)英語(yǔ)詞匯，以后從事海上運(yùn)輸貨物或船舶保險(xiǎn)業(yè)務(wù)時(shí)，就會(huì)感到得心應(yīng)手。
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