第一篇：藥品營銷原理與實(shí)務(wù)重點(diǎn)

藥品營銷原理與實(shí)務(wù)重點(diǎn)

一、名解

市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

市場營銷導(dǎo)向它是指一個(gè)企業(yè)在市場營銷活動中所遵循的指導(dǎo)思想，是企業(yè)處理自身、顧客和社會三者關(guān)系的根本原則。

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種內(nèi)、外部因素和力量的總和。

恩格爾系數(shù)消費(fèi)支出中用于食物的部分和全部消費(fèi)支出之比。

食物支出變動的百分比

公式 ：恩格爾系數(shù)＝───────────收入變動的百分比

目標(biāo)市場是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所

選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其需要的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)

分市場。

產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們的注意，供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并

能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。

公共關(guān)系是指企業(yè)為樹立良好的信譽(yù)和形象而采取的一系列決策、計(jì)劃與行動的總稱。

二、第一章

⒈市場＝人口＋購買力＋購買意向

⒉市場營銷觀念經(jīng)歷的五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社

會市場營銷觀念。

⒊生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念都被稱為傳統(tǒng)營銷觀念。

三、第二章

⒈制定戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟：

企業(yè)整體層次業(yè)務(wù)、單位產(chǎn)品及市場層次

確定企業(yè)使命→確定企業(yè)目標(biāo)→設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合→計(jì)劃、市場營銷及其他職能戰(zhàn)略

⒉設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合有四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有：①“問號類”②“明星類”③“金牛類”

④“瘦狗類”

⒊戰(zhàn)略控制過程：

制定目標(biāo)→衡量業(yè)績→評價(jià)業(yè)績→采取糾正措施

↑＿＿＿＿＿↑＿＿＿信息反饋＿＿＿」

⒋市場營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容：計(jì)劃概要、市場營銷現(xiàn)狀、機(jī)會與威脅分析、目標(biāo)、市場營銷策略組合、行動方案、預(yù)測損益表、控制

⒌4P：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷地點(diǎn)、促銷 4C：顧客解決方案、顧客的成本、方便、溝通

四、第三章

⒈藥品市場的特點(diǎn)：

㈠藥品市場的一般商品特性①市場需求的復(fù)雜性和差異性②市場需求的發(fā)展性

③市場需求的伸縮性④市場需求的互補(bǔ)性和替代性

⑤市場需求的可誘導(dǎo)性

㈡藥品市場的特殊性①藥品不得無限制使用②藥品市場被動消費(fèi)現(xiàn)象突出

⒉藥品市場的類別：藥品市場分為處方藥、非處方藥、保健品三大市場

⒊馬斯洛需要層次理論：自我實(shí)現(xiàn)的需要、尊重的需要、歸屬和愛的需要、安全的需要、生理的需要

⒋消費(fèi)者購買決策過程：認(rèn)識問題→收集信息→比較評價(jià)→購買決策→購后評價(jià)

五、第四章

⒈市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：不可控性、動態(tài)性、相關(guān)性、不均衡性、復(fù)雜性

⒉微觀營銷環(huán)境系統(tǒng)圖

競爭者

↑

供應(yīng)商→企業(yè) →營銷中介 → 顧客

↑

公眾

⒊目標(biāo)市場有五種類型：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府用戶市場、國際市場

⒋競爭對手包括欲望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者

⒌消費(fèi)者收入包括貨幣收入、實(shí)際收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人任意支配收入 ⒍營銷環(huán)境機(jī)會威脅分析圖

①理想業(yè)務(wù)〔高機(jī)會、低威脅〕

②成熟業(yè)務(wù)〔低機(jī)會、低威脅〕

③冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)〔高機(jī)會、高威脅〕

④困難業(yè)務(wù)〔低機(jī)會、低威脅

第二篇：營銷原理與實(shí)務(wù)行測答案

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分）1.社會市場運(yùn)銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。√ 2．從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（×）3．市場營銷就是推銷和廣告。（×）

4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）

5．“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫教授首先提出來的。（√）6．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（×）

7．恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）

8．國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費(fèi)者的影響。（×）

9．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（√）

lO．顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（×）

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。）1，市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B）。

A．世紀(jì)50年代 B．20世紀(jì)初C．20世紀(jì)70年代 D．18世紀(jì)中葉 2．市場營銷的核心是（C）。A．生產(chǎn) B，分配C．交換 D，促銷 3．市場營銷觀念的中心是（B）。

A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去

4．在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15％，相對市場占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（B）。A．問題類 B．明星類C．金牛類 D．狗類

5．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B）。A．個(gè)人全部收人 B．個(gè)人可支配收人C．個(gè)人可任意支配的收人 D．人均國民收人

6．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C）策略。A．轉(zhuǎn)移 B．減輕C對抗 D競爭

7．某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實(shí)行（A）。A．扭轉(zhuǎn)性營銷 B．恢復(fù)性營銷C．刺激性營銷 D．協(xié)調(diào)性營銷 8．一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從（A）開始的。A．引起需要 B．籌集經(jīng)費(fèi)C．收集信息 D．決定購買

9．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（C）。A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B安排汀貨程序

C．執(zhí)行情況的反饋和評價(jià) D．詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

10．消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為屬于（C）。A．經(jīng)常性購買 B．選擇性購買C．探究性購買 D．多變型

三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共lO分）

1．銷售觀念的特征主要有（A B E）。

A．產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B．大力施展推銷與促銷技術(shù)C．制造質(zhì)量好的產(chǎn)品 D．通過滿足消費(fèi)者需求，來開拓市場，擴(kuò)大銷售E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷＂以生產(chǎn)為中心的范疇 2．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（A B C E）。A，長遠(yuǎn)性 8不可控性C．全局性 D．指導(dǎo)眭E?？?fàn)幮?3．密集性增長戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（A C D）． A，市場滲透 B價(jià)格折扣C．市場開發(fā) D．產(chǎn)品開發(fā)E．同心多角化 4．以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（A C E）。

A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B．競爭者 C．政治環(huán)境 D．。經(jīng)銷商E．社會文化環(huán)境等 5．消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)：（C D E）。

A．商品差異不大 B．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C．消費(fèi)者對所需要的商品很不了解 D．商品一般價(jià)格高，購買頻率低E．消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷

四、簡答題（每小題6分，共18分）

1．銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？

答：

1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。

具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。

2、兩者的區(qū)別：

①營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)帲皇袌鰻I銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯＂軅?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。２．企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？

答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有：

1同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。2水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。3復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。３．企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何？ 答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。

②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。

③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。通用汽車“輸”在哪里 問題：

通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？

1．通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)

品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費(fèi)者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。

2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)

濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。電大市場營銷學(xué)形成性考核冊原題及答案 2

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分）1．市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（×）2．因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。（×）

3．在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（√）

4．選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（×）5．市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（√）

6．在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。（√）7．選擇性市場策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（×）8．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（√）

9．一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（√）10．一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。√

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。）1．回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測方法的主要工具。

A．對數(shù)直線趨勢 B．線性變化趨勢C．時(shí)間序列 D．因果分析 2.市場營銷調(diào)研的第一步是（D）。

A．確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B．收集信息C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D．確定問題研究目標(biāo) 3．以防御為核心是（A）的競爭策略。

A．市場領(lǐng)先者 B．市場挑戰(zhàn)者C．市場跟隨者 D市場補(bǔ)缺者

4．當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。˙）競爭策略。A．進(jìn)攻策略 B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C．市場多角化 D．防御策略 5．同一細(xì)分市場的顧客需求具有（B）。

A．絕對的共同性 B．較多的共同性C．較少的共同性 D．沒有共同性 7．市場細(xì)分是根據(jù)（A）的差異對市場進(jìn)行的劃分。A．買方 B．賣方C．產(chǎn)品 D．中間商｜

8．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。A．深度 B．長度C。寬度 D．相關(guān)性

9．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。A．配套包裝 B．附贈品包裝C．分檔包裝 D．再使用包裝 10．注冊后的品牌有利于保護(hù)（D）。

A．商品所有者 B．資產(chǎn)所有者C．消費(fèi)者 D．品牌所有者

三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共lO分）

1．市場營銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。

A市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B市場營銷決策系統(tǒng)C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D市場營銷情報(bào)系統(tǒng)E市場營銷信、患分析系統(tǒng) 2．以下哪幾個(gè)是市場領(lǐng)先者的策略：（ABD）。

A．開辟產(chǎn)品的新用途 B．提高市場占有率C．季節(jié)折扣 D．陣地防御E，正面進(jìn)攻

3．除了對某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ABCDE）等差異所決定的。A．個(gè)性 B．年齡C．地理位置 D．文化背景E．購買行為 4．企業(yè)在市場定位過程中，（ABC）。

A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位，B．要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D．要避開競爭者的市場定位E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢

5．品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（CDE）。A．屬性 B．利益 C．價(jià)值 D．文化 E．個(gè)性

四、簡答題（每小題6分，共18分）1． 競爭者的市場反應(yīng)可分為哪幾種類型？

答：

1、遲鈍型競爭者：對市場競爭措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩。

2、選擇型競爭者：對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。

3、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者：對市場競爭變化十分敏感，迅速做出強(qiáng)烈反應(yīng)。

4、不規(guī)律型競爭者：對市場競爭變化所做出的反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)律行事。2．差異性市場策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？

答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。3．對品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？

答：對品牌設(shè)計(jì)的要求：（1）標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡捷明快，易于識別。（2）適應(yīng)性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。（3）藝術(shù)性：針對消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。

二、案例分析要點(diǎn) 分析如下: 企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對案例進(jìn)行分析。(智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場策略是比較明智的，因?yàn)椋?1.智強(qiáng)集團(tuán)的市場細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。

2.該集團(tuán)對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。

3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場，在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。

4.集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。

5.為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。

電大市場營銷學(xué)形成性考核冊原題及答案 3

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分）1．產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（×）2．按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（×）

3，美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。（√）

4．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（√）

5．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。（×）

6．日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（√）

7，自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（√）8．特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（×）

9，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（√）10，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名?！?/p>

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。）1．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。ˋ）促銷方式。

A．廣告 B．人員推銷 C．價(jià)格折扣 D．營業(yè)推廣 2．日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（B）A．全新產(chǎn)品 B．換代產(chǎn)品 C．改進(jìn)產(chǎn)品 D．新牌子產(chǎn)品

3．由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（C）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。A．企業(yè)營銷人員 B．企業(yè)高級管理人員C．經(jīng)銷商 D．競爭者 4．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D）。

A確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格 C正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值

5．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。

A．產(chǎn)品需求缺乏彈性 B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品 D．名牌產(chǎn)品

6．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B）。A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B．甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品

C．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品 7．下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．單價(jià)低、體積小的日常用品 B．處在成熟期的產(chǎn)品 C．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 8．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（D）

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1；

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√；1.社會市場運(yùn)銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者；2．從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商；3．市場營銷就是推銷和廣告；4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)；5．“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥；6．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷

市場營銷學(xué)形成性考核冊原題及答案 1

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分）

1.社會市場運(yùn)銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)?！?2．從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（×）3．市場營銷就是推銷和廣告。（×）

4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）5．“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫教授首先提出來的。（√）

6．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（×）

7．恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）

8．國外一些廠商常花高價(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費(fèi)者的影響。（×）

9．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（√）lO．顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（×）

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。）

1，市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B）。

A．世紀(jì)50年代 B．20世紀(jì)初C．20世紀(jì)70年代 D．18世紀(jì)中葉 2．市場營銷的核心是（C）。A．生產(chǎn) B，分配C．交換 D，促銷 3．市場營銷觀念的中心是（B）。

A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去

4．在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15％，相對市場占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（B）。A．問題類 B．明星類C．金牛類 D．狗類 5．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B）。A．個(gè)人全部收人 B．個(gè)人可支配收人C．個(gè)人可任意支配的收人 D．人均國民收人

6．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C）策略。

A．轉(zhuǎn)移 B．減輕C對抗 D競爭 7．某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實(shí)行（A）。

A．扭轉(zhuǎn)性營銷 B．恢復(fù)性營銷C．刺激性營銷 D．協(xié)調(diào)性營銷 8．一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從（A）開始的。A．引起需要 B．籌集經(jīng)費(fèi)C．收集信息 D．決定購買

9．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（C）。

A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B安排汀貨程序

C．執(zhí)行情況的反饋和評價(jià) D．詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

10．消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為屬于（C）。A．經(jīng)常性購買 B．選擇性購買C．探究性購買 D．多變型

三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共lO分）1．銷售觀念的特征主要有（A B E）。

A．產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B．大力施展推銷與促銷技術(shù)C．制造質(zhì)量好的產(chǎn)品

D．通過滿足消費(fèi)者需求，來開拓市場，擴(kuò)大銷售E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷＂以生產(chǎn)為中心的范疇

2．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（A B C E）。A，長遠(yuǎn)性 8不可控性C．全局性 D．指導(dǎo)眭E。抗?fàn)幮?3．密集性增長戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（A C D）．

A，市場滲透 B價(jià)格折扣C．市場開發(fā) D．產(chǎn)品開發(fā)E．同心多角化 4．以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（A C E）。

A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B．競爭者 C．政治環(huán)境 D．。經(jīng)銷商E．社會文化環(huán)境等 5．消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)：（C D E）。A．商品差異不大 B．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C．消費(fèi)者對所需要的商品很不了解

D．商品一般價(jià)格高，購買頻率低E．消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷

四、簡答題（每小題6分，共18分）

1．銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？

答：

1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。

2、兩者的區(qū)別： ①營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯＂軅?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。

２．企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？ 答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有：

1同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。2水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。3復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

３．企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何？ 答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。通用汽車“輸”在哪里 問題：

通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？

1．通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn) 品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費(fèi)者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。

2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)

濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。

電大市場營銷學(xué)形成性考核冊原題及答案 2

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分）

1．市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（×）2．因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。（×）

3．在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（√）4．選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（×）5．市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（√）

6．在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。（√）7．選擇性市場策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（×）

8．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（√）

9．一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（√）10．一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。√

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。）

1．回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測方法的主要工具。

A．對數(shù)直線趨勢 B．線性變化趨勢C．時(shí)間序列 D．因果分析 2.市場營銷調(diào)研的第一步是（D）。

A．確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B．收集信息C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D．確定問題研究目標(biāo) 3．以防御為核心是（A）的競爭策略。

A．市場領(lǐng)先者 B．市場挑戰(zhàn)者C．市場跟隨者 D市場補(bǔ)缺者

4．當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。˙）競爭策略。

A．進(jìn)攻策略 B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C．市場多角化 D．防御策略 5．同一細(xì)分市場的顧客需求具有（B）。

A．絕對的共同性 B．較多的共同性C．較少的共同性 D．沒有共同性 7．市場細(xì)分是根據(jù)（A）的差異對市場進(jìn)行的劃分。A．買方 B．賣方C．產(chǎn)品 D．中間商｜

8．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。A．深度 B．長度C。寬度 D．相關(guān)性 9．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。

A．配套包裝 B．附贈品包裝C．分檔包裝 D．再使用包裝 10．注冊后的品牌有利于保護(hù)（D）。

A．商品所有者 B．資產(chǎn)所有者C．消費(fèi)者 D．品牌所有者

三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共lO分）1．市場營銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。

A市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B市場營銷決策系統(tǒng)C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D市場營銷情報(bào)系統(tǒng)E市場營銷信、患分析系統(tǒng)

2．以下哪幾個(gè)是市場領(lǐng)先者的策略：（ABD）。

A．開辟產(chǎn)品的新用途 B．提高市場占有率C．季節(jié)折扣 D．陣地防御E，正面進(jìn)攻

3．除了對某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ABCDE）等差異所決定的。

A．個(gè)性 B．年齡C．地理位置 D．文化背景E．購買行為 4．企業(yè)在市場定位過程中，（ABC）。

A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位，B．要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D．要避開競爭者的市場定位E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢

5．品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（CDE）。

A．屬性 B．利益 C．價(jià)值 D．文化 E．個(gè)性

四、簡答題（每小題6分，共18分）

1． 競爭者的市場反應(yīng)可分為哪幾種類型？

答：

1、遲鈍型競爭者：對市場競爭措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩。

2、選擇型競爭者：對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。

3、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者：對市場競爭變化十分敏感，迅速做出強(qiáng)烈反應(yīng)。

4、不規(guī)律型競爭者：對市場競爭變化所做出的反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)律行事。

2．差異性市場策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？ 答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。3．對品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？

答：對品牌設(shè)計(jì)的要求：（1）標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡捷明快，易于識別。（2）適應(yīng)性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。（3）藝術(shù)性：針對消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。

二、案例分析要點(diǎn) 分析如下: 企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對案例進(jìn)行分析。

(智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場策略是比較明智的，因?yàn)椋?1.智強(qiáng)集團(tuán)的市場細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。

2.該集團(tuán)對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場，在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。4.集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。

5.為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。電大市場營銷學(xué)形成性考核冊原題及答案 3

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分）

1．產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（×）2．按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（×）3，美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。（√）

4．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（√）5．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。（×）

6．日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（√）7，自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（√）

8．特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（×）

9，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（√）10，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名?！?/p>

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。）

1．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取（A）促銷方式。A．廣告 B．人員推銷 C．價(jià)格折扣 D．營業(yè)推廣 2．日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（B）

A．全新產(chǎn)品 B．換代產(chǎn)品 C．改進(jìn)產(chǎn)品 D．新牌子產(chǎn)品

3．由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（C）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。

A．企業(yè)營銷人員 B．企業(yè)高級管理人員C．經(jīng)銷商 D．競爭者 4．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D）。A確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格 C正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值

5．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。

A．產(chǎn)品需求缺乏彈性 B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品 D．名牌產(chǎn)品 6．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B）。

A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B．甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品

C．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品 7．下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．單價(jià)低、體積小的日常用品 B．處在成熟期的產(chǎn)品

C．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 8．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（D）

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第三篇：管理學(xué)原理與實(shí)務(wù)期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)

《管理學(xué)原理與實(shí)務(wù)》期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)

第一章

1、管理的性質(zhì)：管理具有二重性，即管理的自然屬性和社會屬性。

【P6】

2、管理學(xué)及其研究內(nèi)容與研究方法———看看【P15】

3、組織文化的特征：（1）組織文化的核心是組織價(jià)值觀

（2）組織文化是以人為本的文化

（3）組織文化的管理方式以柔性管理為主【P21】

4、管理信息的基本特征：（選擇題）

【P24】

（1）實(shí)用性（2）共享性（3）傳輸性（4）存儲性（5）增值性（6）時(shí)效性（7）失真性

5、人本原理

【P30】 以人為本是科學(xué)發(fā)展觀的核心觀念，管理的首要原理是人本管理

人本原理的主要觀點(diǎn)是；人是組織的主體；組織成員的參與是有效管理的關(guān)鍵；滿足組織成員和社會公眾的合理需求，服務(wù)于人是管理的根本目的；使人的到全面而自由的發(fā)展是現(xiàn)代管理的核心。

第二章

1、泰勒的科學(xué)管理理論：★★★

【P54】

泰勒被稱為“科學(xué)管理之父”，泰勒的代表作有：《計(jì)件工資制》（1895年）、《車間管理》（1903年）、《論成功之道》（1909年）、《科學(xué)管理原理》（1911年）科學(xué)管理理論的內(nèi)容：（1）制定科學(xué)的工資定額

（2）實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化

（3）挑選第一流的工人

（4）差別幾件工資制（5）計(jì)劃職能與執(zhí)行職能的相分離

（6）實(shí)施“職能工長制”

（7）實(shí)行例外原則

（8）勞資雙方的“精神革命”

2、法約爾的一般管理理論：【P57】主要內(nèi)容為：（1）企業(yè)的基本活動和管理的五項(xiàng)職能

（2）管理的14條原則 管理的五項(xiàng)職能指：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制

3、韋伯的行政組織體系理論：【P59】韋伯代表作為《社會組織與經(jīng)濟(jì)組織理論》，人們稱他為 “組織理論之父”

4、行為管理理論：【P62】 ★

行為組織理論的誕生是從著名的霍桑實(shí)驗(yàn)開始的，其中最重要的代表人物是喬治.埃爾頓.梅奧。梅奧的主要著作為：《工業(yè)文明中的人的問題》（1933年）、《工業(yè)文明中的社會問題》（1945年）

霍桑實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論為：（1）工人是社會人，而不只是經(jīng)濟(jì)人（2）企業(yè)中存在著非正式組織（3）生產(chǎn)率的提高主要取決于工人的工作態(tài)度以及他和周圍人的關(guān)系

第三章

1、決策的特點(diǎn)：

【P84】

（1）決策的普遍存在性（2）決策的時(shí)效性（3）決策的滿意性（4）決策的內(nèi)部性和外部性

（5）決策的動態(tài)性

2、決策的分類（按參與決策的人數(shù)劃分）：

（1）個(gè)人決策：個(gè)人決策是指在決策過程中，最終方案的選擇僅僅由一個(gè)人決定，即決策的主體是

個(gè)人，也稱為獨(dú)裁決策

（2）群體決策：群體決策是為充分發(fā)揮集體的智慧，由多人參與決策分析并制定決策的整體過程。

3、決策的基本程序：★★★ 【P89】

（1）問題識別

（2）確定目標(biāo)

（3）擬定備選方案

（4）評估和優(yōu)選方案

（5）貫徹實(shí)施

（6）反饋及控制

4、決策的影響因素：★★★ 【P92】

（1）環(huán)境因素

（2）技術(shù)因素

（3）機(jī)會成本

（4）過去的決策

（5）對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度

（6）決策者能力

（7）組織文化

5、頭腦風(fēng)暴法實(shí)施的4項(xiàng)要求如下：

【P93】

（1）對別人的建議不做任何評價(jià)，將相互討論限制在最低限度內(nèi)。

（2）建議越多越好，在這個(gè)階段，參與者不要考慮自己建議的質(zhì)量，想到什么就應(yīng)該說出來。

（3）鼓勵每個(gè)人獨(dú)立思考，廣開思路，想法越新穎、越奇特越好。

（4）可以補(bǔ)充和完善已有的建議以使它更具說服力。

6、決策方法

【P93】（自己看）（判斷）————德爾菲法與專家會議法的區(qū)別？

7、決策樹

【P101】 ★★★（必考，自己看）

第四章

1、計(jì)劃的性質(zhì)：

【P111】

【

（1）目的性

（2）主導(dǎo)性

（3）普遍性

（4）效率性

】

（1）計(jì)劃工作是為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)服務(wù)

（2）計(jì)劃工作是管理活動的橋梁，是組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等管理活動的基礎(chǔ)

（3）計(jì)劃工作具有普遍性和秩序性

（4）計(jì)劃工作要追求效率

2、計(jì)劃的類型：

【P112】

（1）長期計(jì)劃和短期計(jì)劃

（2）業(yè)務(wù)計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃和人事計(jì)劃

（3）戰(zhàn)略性計(jì)劃與戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃

（4）具體性計(jì)劃與指導(dǎo)性計(jì)劃

（5）程序性計(jì)劃與非程序性計(jì)劃

3、計(jì)劃編制過程：

【P116】★★★——————簡答

（1）確定目標(biāo)

（2）認(rèn)清現(xiàn)在（3）研究過去

（4）預(yù)測并有效地確定計(jì)劃的重要前提條件

（5）擬訂和選擇可行的行動計(jì)劃

（6）制訂主要計(jì)劃

（7）制訂派生計(jì)劃

（8）制訂預(yù)算，用預(yù)算使計(jì)劃數(shù)字化

4、目標(biāo)管理的步驟：

【P129】

第一步：建立目標(biāo)體系

第二步：明確責(zé)任

第三步：組織實(shí)施

第四步：考評和反饋

5、目標(biāo)管理的優(yōu)點(diǎn)：★★★

【P131】

（1）目標(biāo)管理會對組織內(nèi)易于度量和分解的目標(biāo)帶來良好的績效。

（2）目標(biāo)管理有助于改進(jìn)組織結(jié)構(gòu)的職責(zé)分工。

（3）目標(biāo)管理啟發(fā)了自覺性，調(diào)動了員工的主動性、積極性、創(chuàng)造性，增強(qiáng)了責(zé)任心。

（4）目標(biāo)管理促進(jìn)了意見交流和相互了解，改善了人際關(guān)系。

（5）目標(biāo)清晰，不易扭曲；有利于進(jìn)行更有效的控制。

6、目標(biāo)管理的缺點(diǎn)： ★★★ 【P132】

（1）偏重操作而忽視原理

（2）制定目標(biāo)缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)

（3）目標(biāo)難以確定

（4）過多強(qiáng)調(diào)短期目標(biāo)

（5）哲學(xué)假設(shè)不一定都存在（6）目標(biāo)商定可能會增加管理成本（7）缺乏靈活性

（8）有時(shí)獎懲不一定都能和目標(biāo)成果相配合，也很難保證公正性，從而削弱了目標(biāo)管理的效果

第五章

1、管理幅度的影響因素：【P159】

（1）管理者和員工素質(zhì)，管理者能迅速、合理地指導(dǎo)下屬工作，或下屬經(jīng)驗(yàn)豐富、受過良好訓(xùn)練時(shí)，可考慮較寬管理幅度。

（2）工作特點(diǎn)，下屬的工作內(nèi)容和性質(zhì)相近，或下屬對工作的目的和要求十分明確，可考慮較寬的管理幅度。

（3）環(huán)境穩(wěn)定性，組織環(huán)境變化越快、變化程度越大，下屬往往會更多地向上級請示匯報(bào)，占用管理者更多的時(shí)間和精力，同時(shí)上級必須花更多的時(shí)間和精力去關(guān)注環(huán)境的變化，適用較窄的管理幅度。

2、組織設(shè)計(jì)的五項(xiàng)原則：

【P168】

（1）戰(zhàn)略目標(biāo)原則（2）命令統(tǒng)一原則（3）權(quán)責(zé)對等原則

（4）因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)的原則（5）穩(wěn)定性與適應(yīng)性相結(jié)合的原則

3、組織結(jié)構(gòu)的基本類型：

【P169】————(含義、區(qū)別、優(yōu)缺點(diǎn)）

（1）直線制

又稱“軍隊(duì)式結(jié)構(gòu)”，是從最高層到最低層垂直建立的組織形式，這是最早、最簡單的一種組織

結(jié)構(gòu)形式。

優(yōu)點(diǎn)：設(shè)職簡單，管理人員少，權(quán)力集中，命令統(tǒng)一，責(zé)任明確，管理費(fèi)用低。

缺點(diǎn)：缺乏橫向的協(xié)調(diào)關(guān)系，而集權(quán)對高層領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人素質(zhì)要求較高，壓抑了下屬積極性。

（2）職能制

又稱＂U型＂結(jié)構(gòu)，最早是由泰勒提出并在米德維爾鋼鐵公司以職能工長制的形式加以采用的。職能制是直線制的發(fā)展。

優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜和管理分工較細(xì)的特點(diǎn)，提高了管理的專業(yè)程度、充分發(fā)揮智能機(jī)構(gòu)的專業(yè)管理作用，同時(shí)減輕了直線人員的負(fù)擔(dān)。

缺點(diǎn)：存在多頭領(lǐng)導(dǎo)，不易明確劃分直線領(lǐng)導(dǎo)和職能機(jī)構(gòu)的權(quán)限，容易爭奪權(quán)力、推卸責(zé)任，也缺乏橫向聯(lián)系，不能很好地配合。

（3）直線職能制

含義：以直線制為基礎(chǔ)，綜合了直線制和職能制單位優(yōu)點(diǎn)，最早由法約爾提出并采用。

優(yōu)點(diǎn)：集中統(tǒng)一指揮、決策迅速，發(fā)揮專業(yè)管理職能作用的長處，分工細(xì)密，職責(zé)分明，效率較高，穩(wěn)定性高，易于發(fā)揮組織的集團(tuán)效率。

缺點(diǎn)：部門間缺乏橫向交流，增加了上級主管的協(xié)調(diào)工作量，組織內(nèi)信息傳遞線路較長、反饋緩慢，不易迅速適應(yīng)新情況，實(shí)際上仍是典型的＂集權(quán)式＂管理。

（4）事業(yè)部制

又稱“斯隆模式”，是美國通用汽車公司總裁斯隆于1924年提出的一種分權(quán)式的企業(yè)組織形式。

優(yōu)點(diǎn)：改善了企業(yè)的決策結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了＂政策制定集權(quán)化，業(yè)務(wù)經(jīng)營分權(quán)化＂。充分發(fā)揮經(jīng)營管理的主動性和靈活性、提供了全面管理人才的培養(yǎng)機(jī)會。

缺點(diǎn)：管理部門和人員的重疊設(shè)置，增加管理費(fèi)用，而各事業(yè)部缺乏部門之間的協(xié)作，如果公司總部控制不力，容易導(dǎo)致總公司被架空。

（5）矩陣結(jié)構(gòu)

含義：矩陣結(jié)構(gòu)是從專門從事某項(xiàng)工作的工作小組形勢發(fā)展而來的，主要是在直線職能制垂直組織系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再增加橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，即工作小組。矩陣結(jié)構(gòu)更多的是一種臨時(shí)性的組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)任務(wù)的需要把各種人才結(jié)合起來，任務(wù)完成后小組就解散。

優(yōu)點(diǎn)：機(jī)動靈活，有較強(qiáng)的應(yīng)變能力，有利于各職能部門以及職能部門與任務(wù)之間的協(xié)調(diào)，并充分整合組織資源。

缺點(diǎn)：多頭領(lǐng)導(dǎo)造成組織關(guān)系復(fù)雜，對集權(quán)分享要求較高，臨時(shí)性致使人心不穩(wěn)。

（6）多維立體結(jié)構(gòu)

是由美國道—科寧化學(xué)工業(yè)公司1967年首創(chuàng)的，主要包括3個(gè)方面的管理系統(tǒng)：一是按產(chǎn)品劃分的事業(yè)部——產(chǎn)品利潤中心；二是按職能劃分的專業(yè)參謀機(jī)構(gòu)——專業(yè)成本中心；三是按地區(qū)劃分的專門機(jī)構(gòu)——地區(qū)利潤中心。

優(yōu)點(diǎn)：有利于及時(shí)溝通信息、集思廣益、共同決策，增強(qiáng)市場競爭力。

（7）委員會

委員會多是為了對直線組織進(jìn)行補(bǔ)充和加強(qiáng)，是與直線組織結(jié)合起來建立的，其活動特點(diǎn)是集體行動，這與其他組織形式不同。

優(yōu)點(diǎn)：有利于綜合各種意見，提高決策正確性；便于協(xié)調(diào)和加強(qiáng)部門合作；組織參與管理，利于調(diào)動執(zhí)行者的積極性；防止個(gè)人濫用權(quán)力。

缺點(diǎn)：容易造成時(shí)間上的拖延和結(jié)果的折中，致使權(quán)力和責(zé)任分離，個(gè)人責(zé)任不清。

（8）H型組織結(jié)構(gòu)

又稱“控股型組織結(jié)構(gòu)”。

3、組織變革阻力的來源：

【P184】

（1）習(xí)慣

（2）安全

（3）經(jīng)濟(jì)因素

（4）對未知的恐懼

4、消除組織變革阻力的措施：

【P184】

（1）加強(qiáng)溝通與交流

（2）員工參與

（3）促進(jìn)與支持

（4）談判

（5）操縱和收買

（6）強(qiáng)制

5、組織變革的實(shí)施模式：

【P186】

苛特?勒溫的變革“3步驟模式”：解凍---變革---再凍結(jié)

第六章

1、領(lǐng)導(dǎo)者的作用：

【P196】

（1）指揮作用

（2）協(xié)調(diào)作用

（3）激勵作用

2、生命周期理論提出了任務(wù)行為和關(guān)系行為這兩種領(lǐng)導(dǎo)維度，并將每種維度進(jìn)行了細(xì)化，從而組合成4種具體的領(lǐng)導(dǎo)方式：

【P208】

（1）指導(dǎo)型領(lǐng)導(dǎo)（高任務(wù)—低關(guān)系）

（2）推銷型領(lǐng)導(dǎo)（高任務(wù)—高關(guān)系）

（3）參與型領(lǐng)導(dǎo)（低任務(wù)—高關(guān)系）

（4）授權(quán)型領(lǐng)導(dǎo)（低任務(wù)—低關(guān)系）

3、激勵的過程：★★

【P216】————————圖6.6

（1）需要

（2）動機(jī)

（3）目標(biāo)

4、內(nèi)容型激勵理論：★★

【P219】

（1）馬斯洛的需要層次理論——5種需要

1生理需要

○2安全需要

○3社交需要

○4尊重需要

○5自我實(shí)現(xiàn)需要

○（2）赫茲伯格的雙因素理論（“保健—激勵理論”）： ★★ 【P220】

1保健因素：是那些與人們的不滿情緒有關(guān)的因素，如公司的政策、管理和監(jiān)督、人際關(guān)系、工作

○條件等。這類因素不能對員工起激勵的作用，只能起到保持人的積極性，維持工作現(xiàn)狀的作用，因此保健因素又可稱為“維持因素”。

2激勵因素：是指那些與人們的滿意情緒有關(guān)的因素。激勵因素主要包括以下內(nèi)容：工作表現(xiàn)機(jī)會

○和工作帶來的愉快感，工作上的成就感，由于良好的工作成績而得到的獎勵，對未來發(fā)展的期望，職務(wù)上的責(zé)任感。

5、溝通的類別：

【P237】

（1）根據(jù)信息的流向分類

1下行溝通 ○2上行溝通 ○3橫向溝通和斜向溝通

○（2）根據(jù)信息溝通的媒介分類

1書面溝通 ○2口頭溝通 ○3非語言溝通

○（3）根據(jù)信息溝通的可逆性分類

1單向溝通 ○2雙向溝通

○（4）根據(jù)信息溝通的渠道分類

1正式溝通

○2非正式溝通

○（5）根據(jù)溝通網(wǎng)絡(luò)分類

1正式溝通網(wǎng)絡(luò)： a、鏈?zhǔn)綔贤ňW(wǎng)絡(luò)

b、環(huán)式溝通網(wǎng)絡(luò)

c、Y式溝通網(wǎng)絡(luò)

○

d、輪式溝通網(wǎng)絡(luò)

e、全通道式溝通網(wǎng)絡(luò)

2非正式溝通網(wǎng)絡(luò)

○第七章

編制預(yù)算的方法：

【P275】（自己看）

PS:五六兩章為這個(gè)本書的重點(diǎn)，最后一道題案例分析從這兩章出題，且案例分析的選擇題為不定項(xiàng)選擇。

名詞解釋：

1、組織文化：組織文化是指組織在建設(shè)和發(fā)展中形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和。

2、決策：凡是根據(jù)預(yù)定目標(biāo)做出行動的決定都可稱為決策

3、計(jì)劃：是指用文字和指標(biāo)等形式所表述的、組織以及組織內(nèi)不同部門和不同成員在未來一定時(shí)期內(nèi)關(guān)于行動方向、內(nèi)容和方式安排的管理文件。

1必須與未來有關(guān) ○2必須與行動有關(guān) ○3必須有某個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)促進(jìn)這種未來行動）（特征：○

4、目標(biāo)管理（MBO）：是一個(gè)全面的管理系統(tǒng)，它用系統(tǒng)的方法把許多關(guān)鍵管理活動結(jié)合起來，將組織的整體目標(biāo)轉(zhuǎn)換為組織單位和成員的目標(biāo)，通過層層落實(shí)和采取保證措施，有效地和高效率地實(shí)現(xiàn)它們。

5、滾動計(jì)劃法：是按照“近細(xì)遠(yuǎn)粗”的原則制訂一定時(shí)期內(nèi)的計(jì)劃，然后按照計(jì)劃的執(zhí)行情況和環(huán)境變化調(diào)整和修訂未來的計(jì)劃，并逐期向后移動，把短期計(jì)劃和中期計(jì)劃結(jié)合起來的一種計(jì)劃方法。

6、非正式組織：是人們在交往和聯(lián)系中自發(fā)形成的，最初的工作關(guān)系可能會轉(zhuǎn)變成工作以外的聯(lián)系，導(dǎo)致了非正式組織的產(chǎn)生，維系其成員的紐帶主要是感情因素。非正式組織往往是因?yàn)槿藗冎g共同的興趣愛好、相似的教育背景和經(jīng)歷、一致的利益等而在感情上比較接近，溝通和交往更加頻繁而結(jié)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

7、組織素質(zhì)：是一個(gè)組織所具有的潛在的品質(zhì)與能力。

8、管理幅度：指能直接有效領(lǐng)導(dǎo)的下級人員的數(shù)目。

9、組織變革：是組織為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，更好地生存和發(fā)展，根據(jù)組織內(nèi)外環(huán)境的變化，主動對組織現(xiàn)狀進(jìn)行修正、改編和創(chuàng)新的過程。從本質(zhì)上講，組織變革是依據(jù)變化而重新組織和分配組織所擁有的資源。

10、激勵：就是激發(fā)人的動機(jī)，使人產(chǎn)生內(nèi)在動力的過程。

11、溝通：一般指信息溝通，亦稱為聯(lián)絡(luò)式交流，是指人與人之間傳達(dá)信息和思想的過程。

12、溝通過程：★★就是發(fā)送者將信息通過一定的渠道給接收者的過程。

該溝通過程涉及發(fā)送者與接收者、通道與噪聲、反饋等要素。

13、控制：★★控制可以定義為監(jiān)視各項(xiàng)活動以保證它們按計(jì)劃進(jìn)行并糾正偏差的過程。

14、管理控制：是控制在管理領(lǐng)域的應(yīng)用。管理控制是通過制訂計(jì)劃和績效衡量標(biāo)準(zhǔn)建立信息反饋系統(tǒng)，檢查實(shí)際工作的結(jié)果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差以及分析偏差產(chǎn)生的原因，并采取措施糾正偏差的一系列活動。

15、預(yù)算控制的基本前提是通過把組織計(jì)劃逐層分解，變?yōu)楦鞣N具體業(yè)務(wù)計(jì)劃，并把計(jì)劃數(shù)字化，即轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)報(bào)表形式。

預(yù)算控制：是指通過編制各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動的預(yù)算，以編制的預(yù)算為標(biāo)準(zhǔn)，比較實(shí)際收支狀況與預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)的差異，分析產(chǎn)生差異的原因，采取有效措施對差異進(jìn)行處理，從而達(dá)到控制組織各項(xiàng)活動的目的。

第四篇：孫子兵法與藥品營銷

孫子兵法與藥品營銷

傳統(tǒng)的營銷觀念人為營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)客戶需求，創(chuàng)造客戶需求，滿足客戶需求。某實(shí)戰(zhàn)派營銷專家卻認(rèn)為營銷的本質(zhì)是競爭。此話不無道理，試想十年前賣藥時(shí)是什么情景，現(xiàn)在是什么情景：十年前醫(yī)生對我們的態(tài)度是何等熱情，是那么容易滿足，現(xiàn)在的醫(yī)生對我們是何其冷淡，永不滿足，還學(xué)會了討價(jià)還價(jià)。所以十年前我們不用在營銷上花多少心思，公司也不用花那么多費(fèi)用，產(chǎn)品照樣賣得很好；現(xiàn)在我們要花更多的時(shí)間，更多的金錢去搞營銷，也不一定賣的好，根源就在于競爭。《孫子兵法》是中國傳統(tǒng)文化中講戰(zhàn)爭之道的一本書，雖成書距今已有二千多年，但對今天另一種形式的戰(zhàn)爭——競爭仍有著一定的價(jià)值。

《始計(jì)篇》

《始計(jì)篇》是孫子兵法第一篇，其中對我們現(xiàn)在比較有現(xiàn)實(shí)意義的是“廟算”其中有一句是這樣講的：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”這就是講我們在把產(chǎn)品推向市場前一定要進(jìn)行一番全方位的策劃。其中我們要了解市場情況，要了解競爭對手的信息等等，在此基礎(chǔ)上使用各種銷售管理工具進(jìn)行市場分析（如SWTO分析），制定產(chǎn)品營銷策略。在這兒我想起有人說過這樣一句話“好產(chǎn)品是策劃出來的”，可見策劃對我們營銷工作是多么重要

在這兒我想就我曾經(jīng)推銷過的產(chǎn)品來說明這個(gè)道理。1996年我們所在公司代理德國某企業(yè)的產(chǎn)品在中國銷售。當(dāng)時(shí)的老總對營銷并不在行，公司營銷工作內(nèi)容基本上就是對銷售產(chǎn)品的學(xué)術(shù)培訓(xùn)。面對市場上國內(nèi)產(chǎn)品的超低價(jià)格和專家的責(zé)疑，我們的代表除了只能以我們的質(zhì)量好來應(yīng)對，再也沒有更好的辦法。就這樣這個(gè)產(chǎn)品不溫不火的賣到2003年，老總終于下崗了。新老總是一個(gè)策劃高手，在對市場情況進(jìn)行分析（市場細(xì)分）的基礎(chǔ)，對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。在產(chǎn)品推銷方面，上把產(chǎn)品特征（與國產(chǎn)品的差異）與產(chǎn)品利益進(jìn)行了很好的對接，從根本上把競爭對手甩開，當(dāng)年銷售額呈現(xiàn)每月20%增漲。第二年國內(nèi)產(chǎn)品紛紛更該產(chǎn)品化學(xué)名（該產(chǎn)品為植物提取藥，成分有有四種同分異構(gòu)體）。從此我們的產(chǎn)品成了獨(dú)家產(chǎn)品。

所以我常常跟朋友說做醫(yī)藥代表很難，特別是做國內(nèi)企業(yè)的代表。很多時(shí)侯，一些產(chǎn)品根本沒有進(jìn)行很好的策劃就推向市場，或者這個(gè)產(chǎn)品本身就該淘汰。但是我們是代表，老總

下任務(wù)我們就得接。結(jié)果代表是業(yè)務(wù)沒做好，回到公司還要被老總在精神上進(jìn)行蹂躪，而這類老總多是過分信奉“主觀不努力，客觀找理由”這樣一句話。這樣講也是給我們一些領(lǐng)導(dǎo)提個(gè)醒，自己該做的做到位了沒有，不要一味的責(zé)備我們的代表。

《作戰(zhàn)篇》

《作戰(zhàn)篇》主要是講戰(zhàn)征資源的問題，其中對我們比較具有現(xiàn)實(shí)意義的是“兵貴勝而不貴久”和“因糧于敵”這二句話。

在這一點(diǎn)上，我們偉大領(lǐng)秀毛澤東把這一智慧發(fā)揮得淋漓盡致。這具體表現(xiàn)在持久戰(zhàn)和優(yōu)待俘虜這二點(diǎn)上。當(dāng)我方處與戰(zhàn)爭不利局面時(shí)，我們要堅(jiān)持，跟他們打持久戰(zhàn)，消耗他們的資源，拖垮他們，最終戰(zhàn)勝他們。優(yōu)待俘虜更是把“因糧于敵”發(fā)揮到更高境界，消滅敵方實(shí)力，增長我方實(shí)力，為最終打敗敵人進(jìn)行了實(shí)力上的準(zhǔn)備。

在我們目前藥品市場競爭日益增強(qiáng)，市場場費(fèi)用不停攀升的情況下，中小企業(yè)如何打如何整合外部資源是目前比較熱門的話題。

我見過的比較成功的資源整合案例是北方一家生產(chǎn)大輸液的企業(yè)開發(fā)南方市場的案例。大輸液這種產(chǎn)品技術(shù)含量不太高，每個(gè)省分都有不少企業(yè)在生產(chǎn)，但這個(gè)市場好啊，量大，產(chǎn)品進(jìn)了醫(yī)院，后續(xù)維護(hù)工作簡單。所以這些市場大部分是本地區(qū)企業(yè)的盆中餐，說白了是地方保護(hù)。剛開始，該企業(yè)派出銷售人員進(jìn)行市場開發(fā)，花費(fèi)了大量人力，物力，市場毫無起色。2000年，該企業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，收購了當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)，進(jìn)行了資源的整合。2002年，該企業(yè)在該省大輸液市場上占據(jù)著最大的一份市場份額。

“因糧于敵”這種手法常被很多的以招商企業(yè)使用。策反競爭對手的銷售人員代理自己的產(chǎn)品，這種事情在醫(yī)藥界可謂屢見不鮮。同樣在人員招聘時(shí)挖對手墻角的事也不少見。

《謀攻篇》

孫子在《謀攻篇》提出了“全勝”這樣的概念，提出達(dá)到“全勝”的上策是伐謀，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。

我在幾家中小型企業(yè)做過省區(qū)銷售經(jīng)理，常常面對的是實(shí)力雄厚的對手，如果我們靠拼銷售費(fèi)用，那我們會死得很難看。我們銷售的目的是賺取利潤，以犧牲利潤為代價(jià)換取的銷量對于我們來講是毫無意義的，我們不是上市公司。在這種情況下，只能智取。

在這兒我介紹一種我常用的一招：住到客戶家里。1998年我們公司銷售一某沙星產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)在省內(nèi)某某醫(yī)院某大客戶科室遲遲打不開銷路。后來我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在科室中有一關(guān)鍵人物某主任，這個(gè)主任表現(xiàn)的清高，其實(shí)很小氣，很愛財(cái)。他們住的家是比較舊三層小樓房。最下面一層出租給居委會辦公，最上層自己住，中間一層空著。在進(jìn)行精心準(zhǔn)備后，我對該主任進(jìn)行一次家訪。第二天，我的代表住進(jìn)了主任家的二樓，租金額300元。月底該科室宣布謀某沙星為本科室一線用藥，其他競爭產(chǎn)品一律停用，此后5年之內(nèi)我們的代表換了三岔，競爭對手們也沒能進(jìn)該科室半步，他們常常得到到該科室醫(yī)生的一句話是“我們已經(jīng)有了某某沙星，你就不要再來了”。這種情景一直到2005年那次招標(biāo)我們的產(chǎn)品不幸落標(biāo)為止，而其間我們所花費(fèi)的費(fèi)用相對與我們的對手是少得可憐。《形篇》

《形篇》中的“形”其實(shí)講的就是軍隊(duì)的實(shí)力，強(qiáng)勝弱敗是戰(zhàn)爭的普遍的規(guī)律，歷史上以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)例也是這一規(guī)律的藝術(shù)應(yīng)用。通過局部的優(yōu)勢戰(zhàn)勝對手，一點(diǎn)點(diǎn)的消滅敵人，逐步壯大自己，最終戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大的敵人，所以說我們在參與市場競爭的立足點(diǎn)是實(shí)力。

該篇中比較有借鑒意義的有二句話：“先為不可勝，以待敵之可勝”，“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求戰(zhàn)”。

“先為不可勝，以待敵之可勝”這句話對與我們一線代表的意義就在于我們在忙于新客戶的開發(fā)的同時(shí)，不要忘了老客戶的維護(hù)。要知道開發(fā)新客戶所花的代價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大與維護(hù)老客戶所要花的代價(jià)。這種錯(cuò)誤在新代表身上比較容易犯。而老代表則容易犯相反的毛病，他們守住老客戶，不想新客戶，他們做到了先為不可勝，未必能做到“以待敵之可勝”，容易滿足是老代表易犯的通病。當(dāng)然如何“待”，這是一個(gè)如何抓住機(jī)會的問題，我們在這兒就不討論了。

“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，事實(shí)上我們的代表是屬于后一種情況。我所在幾家公司的管理制度上都有明確規(guī)定：申請多少費(fèi)用，要達(dá)成什么目標(biāo)。目標(biāo)是代表自己提，領(lǐng)導(dǎo)審批，但最終能達(dá)成100%目標(biāo)的為數(shù)不多。同樣我也了解了其他公司是否有這種情況，結(jié)果是大同小異。也許是我們對代表的目標(biāo)要求不切實(shí)際，但有一點(diǎn)我敢肯定：我們的代表在開發(fā)市場時(shí)對結(jié)果的把控是存在缺陷的。

我們很多代表干活很勤快，不停的拜訪，宴請，錢大把大把的花，銷量卻沒起來。這樣的事屢見不鮮。原因就在于我們沒有考慮敵我雙方實(shí)力的對比，對科室情況沒有很好的把握，倉促出戰(zhàn)。送大家?guī)拙湓挕安灰娡米硬蝗鳅棥保皯?zhàn)必勝，攻必克”。否則你先給我待著，別被醫(yī)生當(dāng)豬宰?，F(xiàn)在不地道的醫(yī)生太多，吃你的，喝你的，就是不用你的，過后還摟著你的肩膀說：兄弟，你的產(chǎn)品確實(shí)不好用，換個(gè)某某品種我一定幫你。告訴你萬別相信他，別以為他跟你關(guān)系好，等你找到這個(gè)品種，他有會告訴你，你進(jìn)來太晚了，不好辦。

最后套用一句很流行的話結(jié)束本篇：關(guān)系是泥飯碗，會碎；文憑是鐵飯碗，會銹；實(shí)力才是金飯碗。

《勢篇》

《勢篇》主要講在戰(zhàn)爭中如何觀察和努力促成必勝的形勢。該篇有這樣二句：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”；“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人”。

在醫(yī)藥市場上，面對面的撕殺司空見慣。你請客，我也請客，你花錢，我比你花更多。雙方打得頭破血流，最后清醒了，一算帳，賠了。最開心的是誰？醫(yī)生。正面要應(yīng)戰(zhàn)，但最終戰(zhàn)勝對手還要靠出奇兵，攻擊其薄弱要害環(huán)節(jié)。醫(yī)藥銷售涉及一系列環(huán)節(jié),沒有那一個(gè)代表，那一個(gè)廠家敢說在銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)自己都做的很好，而且很多環(huán)節(jié)上的人事按排是經(jīng)常變動的，所以說要找競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)并不難。難就難在你能否出“奇兵”——必要人際資源。

我在2002年負(fù)責(zé)公司一抗生素在某醫(yī)院的推廣工作，競爭對手針對我們制定了強(qiáng)勢的銷售政策，對我們的老客戶進(jìn)行頻繁的公關(guān)活動，絲毫不給我們一點(diǎn)活路。面對對手的強(qiáng)勢出擊，一方面我們做老客戶的工作，穩(wěn)住老客戶，另一方面我們開始利用手上的資源做藥房工作，讓對手的產(chǎn)品不能及時(shí)供貨。兩個(gè)月后再也聽不到這個(gè)廠家的聲音了。

針對孫子兵法里的“勢”，有位專家曾講過這樣一句話：個(gè)人推銷如果配以組織營銷的話會對銷售工作起到事半功倍的效果，而這里面組織營銷其實(shí)就是起到了造勢的作用。外企這方面做的比國企普遍要好很多。

很多國內(nèi)企業(yè)的不但不給我們代表去造勢，相反求責(zé)于人。銷售本身應(yīng)該是一份很快樂的事，記得我在某公司任職時(shí)，我們總監(jiān)就提出“快樂銷售”的口號。但事實(shí)上我們又有多少銷售代表特別是國內(nèi)企業(yè)的代表能快樂起來？

《虛實(shí)篇》

孫子在《虛實(shí)》中講到“致人而不致于人”這樣一個(gè)概念，這里講的就是戰(zhàn)爭主動權(quán)的問題。毛澤東在講到戰(zhàn)略問題時(shí)指出：搞戰(zhàn)略就是抓二個(gè)東西，一個(gè)是方向，一個(gè)就是主動權(quán)。

我們在做銷售時(shí)時(shí)刻都會面對著強(qiáng)大的競爭對手，如果一味的與對手比拼費(fèi)用，我們就會被對手牽著鼻子走，最終會輸?shù)煤軕K。這時(shí)候我們怎么辦？我們就來個(gè)“你打你的，我打我的”，爭取競爭的主動權(quán)。那我們怎么打？一句話：“避實(shí)擊虛”。那如何尋找對手的“虛”呢？孫子教給我們解決這問題的辦法是：“策之而知得失之計(jì)，作知而知動靜之理，形之而知生死之地，角之而知力有余不足之處”。這個(gè)問提我們就不在這里深入研究了，留給大家去思考。

在這里我要感謝我的一些對手，是他們逼著我做出了一些成功的案例，實(shí)現(xiàn)了我的業(yè)績倍增，使我感受到銷售的快樂。說到營養(yǎng)藥大家一點(diǎn)也不陌生，前幾年市場銷售火的很，我們公司也趕趟代理了某廠家的三磷酸胞苷二鈉（營養(yǎng)神經(jīng)）。當(dāng)時(shí)市場上競爭已經(jīng)很激烈了，競爭的主戰(zhàn)場是神經(jīng)外科和神經(jīng)內(nèi)科。一個(gè)科室同類競爭產(chǎn)品有板有眼30多個(gè)，想想競爭的是什么？一部分廠家死無葬身之地；一部分活下來，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，朝不保夕，不知道對手會不會死灰復(fù)燃。

針對以上情況，我們采取了避實(shí)擊虛的策略：我們暫時(shí)不做這些科室，我們做很小的科室——耳鼻喉科。代表很不理解：營養(yǎng)神經(jīng)的藥怎么做到耳鼻喉科去了？不要說代表了，廠商，連很多醫(yī)生都不知道為什么？其實(shí)我們這個(gè)產(chǎn)品在治療面癱，突聾病人有奇效。二個(gè)月后，只要有一有面癱，突聾病人來診治，我們親愛的大夫就會想到我們的某某某。這是什么？這就叫定位，這就叫避實(shí)擊虛。第三個(gè)月一統(tǒng)計(jì)銷量，該科室貢獻(xiàn)500支/月。而在我們的主戰(zhàn)場，我們的爭對手最大的銷量是多少？400支。后來那400支也被我們吃下來，當(dāng)然這是后話了。

《軍爭篇》

《軍爭篇》主要提到了“以迂為直，以患為利”這樣的概念?！耙杂貫橹薄本褪侵v以曲折迂回的辦法代替直接的辦法，就是做事多繞幾個(gè)彎。當(dāng)然如果你的產(chǎn)品足夠好，對客戶有很強(qiáng)的吸引力，你可以不必“以迂為直”。

我在這里講一個(gè)客戶公關(guān)的案例來說明這個(gè)問題：2003年我們在進(jìn)行某消化科產(chǎn)品的開發(fā)，在臨床主任提單這一關(guān)上卡住了。張主任本身患有嚴(yán)重的風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，性情古怪，怎么做工作也不行。這事一拖就是二個(gè)月，眼看快到了要開藥事會的時(shí)候了，我坐不住了，就去拜訪該院一些老客戶。拜訪中了解到這樣一個(gè)信息：“前消化科老主任要出書，卻出不了，缺錢?！痹撝魅尾皇且话闳耍芏嗫剖抑魅味际撬膶W(xué)生，院長也是。當(dāng)晚我就提著一箱水果去拜見他老人家。第二天，張主任主動打電話給我說：申請單已幫我添好送到藥劑科去了。月底院長又特批了一個(gè)產(chǎn)品。

“以患為利”就是講要辯證的，一分為二的看問題，做任何一件事都要看有利的一面和不利的一面。發(fā)生任何一件事件，如果有人產(chǎn)生損失，就一定有人會得利。得失總是相伴相生的，只不過有的你看的見，有的你看不見。具體的例子在這兒我不想舉，我只是告述大家如何花害為利的小技巧。

很多時(shí)候，我們倒霉不是別人跟你過不去，是你站錯(cuò)了位置。誰站在你那兒，都會倒霉，所以你得給自己得換換位子。換位的關(guān)鍵是你要找到問題的節(jié)點(diǎn)，以利益為手段，換取有利的位置。在這兒我不想舉例說明是因?yàn)樯婕吧虡I(yè)機(jī)密，所以還請大伙原諒，自己去體會體會。

第五篇：海上保險(xiǎn)原理與實(shí)務(wù) 讀后感

《海上保險(xiǎn)原理與實(shí)務(wù)(第3版)》

保險(xiǎn)在社會經(jīng)濟(jì)生活中所起的作用越來越大，成為我國金融業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。世界各國海上貿(mào)易的發(fā)展離不開海上貨物運(yùn)輸，海上貨物運(yùn)輸離不開海上貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)。為此，作者根據(jù)多年的海上保險(xiǎn)教學(xué)、研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，編寫了本教材，以滿足學(xué)生和保險(xiǎn)從業(yè)人員對海上保險(xiǎn)實(shí)務(wù)操作知識的需要。

《海上保險(xiǎn)原理與實(shí)務(wù)(第3版)》以綜合素質(zhì)培養(yǎng)為基礎(chǔ)，以能力培養(yǎng)為主線，吸收了現(xiàn)代保險(xiǎn)的最新理論和國內(nèi)外學(xué)者、專家的最新研究成果，并借鑒了國外海上保險(xiǎn)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，力求理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)以致用。集理論、業(yè)務(wù)、實(shí)訓(xùn)為一體，具體表現(xiàn)為：第一，在強(qiáng)調(diào)海上保險(xiǎn)基本理論的前提下，突出業(yè)務(wù)，特別是注重學(xué)生模擬實(shí)訓(xùn)。這是《保險(xiǎn)系列教材:海上保險(xiǎn)原理與實(shí)務(wù)(第3版)》的最大特點(diǎn)，也是與其他教材的不同之處。學(xué)生通過模擬實(shí)訓(xùn)，能掌握海上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程，理解海上保險(xiǎn)運(yùn)輸貨物英文條款、協(xié)會貨物保險(xiǎn)英文條款、船舶保險(xiǎn)英文條款，熟悉不同險(xiǎn)種的英語表達(dá)，學(xué)會批單、索賠函件的英文寫作等。第二，對專業(yè)術(shù)語或名詞解釋采用了英語與漢語對照的形式，有些則完全用英文解釋。這樣做旨在讓讀者根據(jù)原文更好地理解專業(yè)術(shù)語的含義。

眾所周知，海上運(yùn)輸貨物保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是國際性的業(yè)務(wù)，各國的保險(xiǎn)條款、提單和信用證等均使用英語。讀者在學(xué)習(xí)過程當(dāng)中，有機(jī)會接觸到專業(yè)英語詞匯，以后從事海上運(yùn)輸貨物或船舶保險(xiǎn)業(yè)務(wù)時(shí)，就會感到得心應(yīng)手。