第一篇：《廣告策劃原理與實務》

《廣告策劃原理與實務》期末考試作業(yè)要求

一、題目要求：

請09級廣告專業(yè)的所有同學，以任意一款食品、飲料或者酒水為主題，獨立完成一份廣告策劃書，字數(shù)在4000字以上，抄襲度不得超過50%。3月23日17：00之前交到李鵬躍老師處（通過郵寄、別人代捎均可）。若有兩篇或兩篇以上文章相同或相似的，文章作者均以缺考論處。缺席期末考試的將無法獲得畢業(yè)證，大家務必謹慎對待。

二、廣告策劃書編寫格式：

封面

摘要

目錄

前言

市場分析

客戶（企業(yè)）分析

產(chǎn)品分析

客戶（企業(yè)）營銷戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略擬定

廣告對象及地區(qū)

廣告主題設定

廣告創(chuàng)意

廣告文案方案

廣告媒體發(fā)布計劃

廣告預算

廣告效果測定評估

建議

附錄

（詳見《廣告策劃原理與實務》一書第90頁—廣告策劃書的制作模具）

三、裝訂要求

1、廣告策劃書一律要使用A4紙打印成文。

2、字符間距設置為“標準”。

3、段落設置為“單倍行距”。

4、字號設置為：

① 大標題：黑體二號；

② 正文一級標題：黑體三號；

③ 正文二級標題：黑體四號；

④ 其余漢字均為宋體小四號；

⑤ 正文中所有非漢字均為Times New Roman 字體。

第二篇：廣告原理與實務教學大綱

廣告原理與實務教學大綱

適用專業(yè)：平面設計，數(shù)碼設計，工業(yè)設計，環(huán)境設計，景觀設計，廣告專業(yè)等 開課專業(yè)：景觀設計 學

時：70

一、課程的性質(zhì)、教學目的、教學要求

廣告原理與實務是一門強調(diào)廣告的實際運用和操作的課程。在這門課程中，不僅包括了廣告的基本原理，廣告制作的基本流程，還包括了廣告與營銷之間的關系。

學生通過廣告原理和實務這門課程的學習，應該了解廣告的基本性質(zhì)、功能、了解廣告在整個營銷過程中所充當?shù)慕巧?，以及廣告的具體運作流程。并且能讓學生具有簡單的廣告策劃能力。

老師在整個教學中，應當將理論與具體事例相結(jié)合，形象且詳細具體的廣告學的內(nèi)容。并且鼓勵學生主動的發(fā)現(xiàn)社會上各種廣告的內(nèi)在本質(zhì)。

二、教學方法

1、講授法

2、比較分析法

3、討論法

三、教學內(nèi)容

第一章 緒論

第一節(jié) 廣告學概述

第二節(jié) 傳播：廣告的獨特性 第三節(jié) 廣告與營銷過程 第四節(jié) 經(jīng)濟對廣告的需求

第二章 廣告的的經(jīng)濟、社會與法規(guī)層面

第一節(jié) 廣告的經(jīng)濟作用 第二節(jié) 廣告的社會作用 第三節(jié) 社會責任與廣告?zhèn)惱?第三章 廣告范疇：從本土到全球

第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)化

第二節(jié) 廣告主與廣告公司 第三節(jié) 廣告的下游公司 第四節(jié) 廣告媒介

第四章 廣告營銷和消費行為

第一節(jié) 廣告的營銷環(huán)境

第二節(jié) 營銷過程的主要參與者 第三節(jié) 消費行為

第五章 市場細分與營銷組合：廣告戰(zhàn)略的確立

第一節(jié) 市場細分與目標經(jīng)營 第二節(jié) 廣告與產(chǎn)品要素 第三節(jié) 廣告與分銷因素 第四節(jié) 廣告與傳播要素 第六章 廣告策劃的依據(jù)

第一節(jié) 市場調(diào)查的必要性

第二節(jié) 如何進行有效的市場調(diào)查 第七章 營銷計劃與廣告策劃

第一節(jié) 營銷計劃 第二節(jié) 廣告計劃 第八章 廣告媒介戰(zhàn)略策劃

第一節(jié) 媒介策劃：科學與創(chuàng)造的整合 第二節(jié) 界定媒介目標 第三節(jié) 制定媒介戰(zhàn)略 第四節(jié) 媒介戰(zhàn)術 第九章 營銷與銷售

第一節(jié) 直接營銷

第二節(jié) 營銷推廣戰(zhàn)略與策略 第三節(jié) 公共關系

第十章 創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程

第一節(jié) 廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意過程

第三節(jié) 藝術家在廣告中的作用

四、考核方式

以課程作業(yè)的形式進行考核，其具體安排是根據(jù)所學的廣告知識做一項具體的廣告策劃方案，制定出一本詳細的策劃書。

五、教材及參考書

教

材：《現(xiàn)代廣告學》 [美]威廉·阿倫斯（著）丁俊杰等譯

華夏出版社 參考書：

1、《商業(yè)廣告與制作》，陳孝銘 著

星狐出版社

2、《公關傳播設計》 黃美琴 金琳 上海人民出版社

3、《廣告學》（美）托馬斯·C·奧吉思

克里斯·T·艾倫

理查得·J·塞梅尼克 程坪 張樹庭 翻譯 華夏出版社

4、《中國近代廣告文化》

趙琛

吉林科學技術出版社

第三篇：廣告策劃理論與實務

宏觀廣告策劃的概念：又叫整體廣告策劃，它是對同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，即對包括市場調(diào)查廣告目標確定，廣告定位，戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定，經(jīng)費預算，效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行總體決策。微觀廣告策劃：又稱單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程進行策劃。廣告策劃的要素：1策劃者 2策劃依據(jù)：知識結(jié)果和信息儲存量，策劃對象的專業(yè)信息3策劃對象：商品或服務 4策劃方案 5效果評估。廣告策劃的特點：1目標性2系統(tǒng)性3思維性：本質(zhì)屬性4智謀性5操作性6變異性7超前性。廣告策劃的基本原則：1真實性：廣告策劃的內(nèi)容必須以事實為基礎，對客觀實際的標準把握和真實反應。2信息量：是指信息有序程度的量度。提煉廣告信息；選擇信息通道；確保信息流向。3針對性：個性特色。4心理原則：搭配好廣告信息事實部分和心理部分;廣告策劃必須遵循人們的認識規(guī)律和程序。5法律道德原則。廣告策劃的內(nèi)容：1廣告市場調(diào)查2市場認識與細分3產(chǎn)品認識與定位4廣告戰(zhàn)略制定5廣告媒體渠道策劃6廣告推進程序策劃7廣告效果評估。廣告市場調(diào)查的特點：1目的性2實踐性3相關性。廣告戰(zhàn)略策劃的概念：指對整個廣告活動指導思想，目的，原則的宏觀運籌與謀劃。廣告戰(zhàn)略策劃的特征：1全局性2指導性3對抗性4目標性5穩(wěn)定性。廣告戰(zhàn)略策劃的程序：1確定廣告戰(zhàn)略思想2分析環(huán)境3確定廣告的戰(zhàn)略任務4確定廣告策劃。影響廣告戰(zhàn)略目標制定的因素：1企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略2商品的供求狀況及生命周期3市場環(huán)境4廣告對象。廣告戰(zhàn)略目標確定的原則：1單一性原則2具體性原則3可行性原則4合理性原則5穩(wěn)定性原則。廣告預算：在一定時期內(nèi)廣告策劃者為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標而對廣告主投入廣告活動所需經(jīng)費總和及其使用范圍，分配方法的策劃。廣告預算步驟：1調(diào)查研究階段2綜合分析階段3擬定方案階段4落實方案階段。

廣告媒體渠道選擇的原則：1目標原則2適應性原則3優(yōu)化原則4效益原則.廣告創(chuàng)意：從動態(tài)角度看就是廣告人員對廣告目標活動進行創(chuàng)造性的思維活動，從靜態(tài)角度看就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。廣告創(chuàng)意的特點：1抽象性2關聯(lián)性3廣泛性4獨創(chuàng)性 廣告創(chuàng)意的原則：1目標原則2關注原則3簡潔原則（KISS）4合規(guī)原則5情感原則。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程：1收集資料2分析資料3醞釀階段4頓悟階段5驗證階段。頭腦風暴法：組織一批專家、學者、創(chuàng)意人員和其他人員，召開一種特殊的會議，使與會人員圍繞一個會議議題，共同思索，互相啟發(fā)和激勵，填補彼此的知識和經(jīng)驗的空隙，從而引發(fā)創(chuàng)造性設想的連鎖反應，以產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設想。實施步驟：1確定議題2腦力激蕩3篩選評估。默寫式頭腦風暴法：（635法）規(guī)定每次回憶由6人參加，以5分鐘為時間單元，要求每人每次提3個設想。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性技法：1頭腦風暴法2默寫式頭腦風暴法3卡片式頭腦風暴法4檢核表法5聯(lián)想法6組合法。完善知識結(jié)構：1藝術史和廣告藝術的知識2市場知識3營銷知識4消費心理學知識5媒體知識6社會學知識7信息學知識。廣告市場調(diào)查的常用技巧：1）問卷設計的基本條件：①問題必須簡明扼要，有較強的信息含概量②問題要符合人們正常的邏輯思維進程，保證獲得對方的答復③問題需具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場發(fā)展的基本趨向④問題要便于評議，分析和綜合說明⑤設計問卷要注意概念的確定性，盡量避免一般性問題或調(diào)查內(nèi)容無關的枝節(jié)事項，避免使用多意詞語，避免使用含糊不清的句子，避免采取引導性問題的方式。

2）問卷問題設計的基本技術手段：①二項選擇法②多項選擇法③排序法④自由回答法⑤漏斗法⑥比較法⑦文字聯(lián)想法。

廣告媒體渠道特性比較：

1報紙媒體①優(yōu)勢：報紙版面大，篇幅多；傳播面廣，傳播迅速；具有特殊的新聞性；廣告的排版，制作的截稿日期比較靈活，對廣告的改稿，換稿比較方便；②缺點：時效性短；受版面限制，經(jīng)常造成同一版面廣告擁擠；無法對文盲產(chǎn)生廣告效果；缺乏動態(tài)感，立體感和色澤感。

2雜志媒體：①優(yōu)勢：比報紙更優(yōu)越的可保存性；沒有閱讀時間限制；讀者集中，選擇性強；雜志的編輯精細，印刷精美；雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣；②缺點：時效性不強，難以刊載具有時效性要求的廣告；印刷復雜，不方便更改和撤換，成本費高；綜合性雜志由于具有廣泛影響力的為數(shù)過少，廣告效果不突出，專業(yè)性雜志因其專業(yè)性強，讀者有一定限制，廣告登載選擇面小。

3廣播媒體：①優(yōu)勢：傳播迅速，覆蓋率高，不受時空限制；傳播次數(shù)多，收聽方便；廣播廣告通過語言，音樂來塑造產(chǎn)品形象，聽眾感到真實親切；改動容易，極具靈活性；制作簡便，費用低廉。②缺點：時間短暫，難以記憶；聽眾分散，廣播宣傳效果難以測定；有聲無形；廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。

影響廣告媒體選擇的因素：1產(chǎn)品特性因素2媒體受眾因素3營銷系統(tǒng)的特定因素4競爭對手特點因素5廣告預算因素6媒體成本因素7媒體的壽命因素8媒體的靈活性因素9廣告文本的特點因素10政治、法律文化、因素。廣告創(chuàng)意的基本理論：1，USP理論：獨特的銷售主張。①每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；②所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面獨一無二；③所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動、吸引消費者購買相應的產(chǎn)品。

2，BI理論：品牌形象論。①廣告最主要的目標是為塑造品牌服務，力求使廣告中的商品、品牌具有較高的知名度；②任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資；③描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要；④消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。

3，定位論。4，CI理論：企業(yè)形象識別。

5，BC理論：品牌個性論。①在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，個性是最高層次，品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。②為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應該品牌人格化；③塑造品牌個性效果應使之獨具一格，令人心動，歷久不衰，關鍵是用什么核圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性；④尋找、選擇能代表品牌個性象征物往往很重要。

6，ROI理論：關聯(lián)性、獨創(chuàng)性、震撼性。分析資料：1列出廣告商品與同類商品都具有的共同屬性；2分別列出廣告商品和競爭商品的優(yōu)勢、劣勢，通過對比分析，找出廣告商品的競爭優(yōu)勢；3列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費者的種種便利及述求點；4找出消費者最關心、最迫切需要的需求，即定位點，找出定位點就找到了廣告創(chuàng)意的突破口。抽象思維：它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。形象思維：又稱直覺思維，是一種借助于具體形象來進行思考，具有生動性、實感性的思維活動。靈感思維：它是一種突發(fā)式的特殊的思維形式，在創(chuàng)意的過程中處于關鍵性階段，表現(xiàn)于創(chuàng)意的高峰期，是人腦最高層次的活動，具有突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時性和興奮性的特點。發(fā)散思維：它是由一點向四面八方想開去，充分運用豐富的想象力，調(diào)動積淀在大腦中的知識，信息和概念重新排列組合，從而產(chǎn)生更多更新的設想和方案。聚合思維：以某個問題為中心，運用多種方法、知識或手段，從不同的方向或不同的角度將思維指向這個中心點，以達到解決問題的目的。順向思維：是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，從低到高等常規(guī)的序列方向進行思考的方法。逆向思維：是一種反常規(guī)，反傳統(tǒng)，反順向的思考方法。豎向思維：一般是根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進行深入分析和研究，也稱垂直思維。橫向思維：一般是從某一事物相互關聯(lián)的其他事物中分析比較，尋找突破口，從另一個新的角度來對某一事物進行重新思考，也稱水平思維。

第四篇：《廣告策劃原理與實務》創(chuàng)新教學的實踐與探索

自學主動性與廣告策劃課程的教學方法探討

張信和

（廣州市廣播電視大學

廣東廣州

５１０２６０）

發(fā)表于2005年8月《成人教育》

【論文摘要】：現(xiàn)代遠程開放教育中的學習支持服務能否發(fā)揮理想效果，對學生的自學主動性影響較大。本文在分析學生自主學習廣告策劃課程的心理環(huán)境特點的基礎上，圍繞強化自學動力問題，對集中輔導課的教學方法改革進行探討。主要方法包括：整合運用多媒體案例課件；解決業(yè)務問題式的教學方法 ；設計以創(chuàng)新性為中心的形成性作業(yè)考核。課程集中輔導方法要有利于學生進一步自主學習。

關鍵詞： 現(xiàn)代遠程教育

自主學習

教學方法

廣告策劃

我國現(xiàn)代遠程開放教育經(jīng)過幾年的試點，已經(jīng)取得很好的成效，基于網(wǎng)絡環(huán)境的遠程教育教學模式和學生學習模式已經(jīng)逐漸成型。學習支持服務系統(tǒng)是現(xiàn)代遠程開放教育成功的關鍵，學生是否主動學習則是成功的核心“軟件”。如何變被動學習為主動學習，是我們開展現(xiàn)代遠程教育時必須關注的一個重要課題。

一、問題的提出

現(xiàn)代遠程開放教育是我國現(xiàn)代教育體系的重要組成部分，其教學形式主要特點是強調(diào)教學手段的革命性變化和學生的個別性自主學習，自學成為學生完成學業(yè)的主要形式。自學是指學生不是通過傳統(tǒng)教師的“給定”去被動接受知識，而是自己尋找路徑主動獲取知識的一種學習方式。因此，有效的學習支持服務體系是建立現(xiàn)代遠程開放教育自主學習模式的核心要素。“學生為主體，教師為主導，資源為核心，服務為關鍵”成為遠程開放教育一切教學活動的準則。在課程學習支持服務體系中，集中面授輔導和網(wǎng)上輔導是不可或缺的助學形式。學生有高度的學習自主性、獨立性和個別化自主學習的能力，是實施遠程開放教育的關鍵因素，學習的主動性是學生實現(xiàn)主體性、個性化學習的基礎，是教學質(zhì)量保證的前提。師生的時空分離和工學矛盾的突出使自主學習更多倚重的是學生的主動性；遠程教育開放生知識結(jié)構復雜、底子薄和學習功利性強等因素都極大影響著學習的計劃性和持續(xù)性，學生個體主觀因素對自主學習的有效性往往起著至關重要的影響作用。我們在構建現(xiàn)代遠程開放教育的教學模式和學生學習模式時，必須將“激發(fā)學習主動性”作為設計的必要因素?；谂囵B(yǎng)應用型人才的辦學定位，我們在設計、實踐遠程開放教育教學模式和學生自主學習模式時，輔導教師應側(cè)重激發(fā)學生對課程學習的內(nèi)在熱情，促成積極的學習態(tài)度。教學實踐證明，學習動機、學習態(tài)度和教學過程是互相影響、互相促進的相關因素。學習態(tài)度主要受制于學習動機，但是課程教學內(nèi)容的科學設計和集中輔導方法的創(chuàng)新等助學服務對學習態(tài)度改變具有不可忽視的影響。良好學習態(tài)度能有效強化學習動力和增益學習效果。本文結(jié)合多年的廣告策劃課程輔導教學實踐，根據(jù)廣告策劃課程和開放生特點，對促進學生主動學習的教學方法改革作出探討。

二、影響主動學習課程的要因分析

（一）學習動機多層次。學習動機直接決定學習方式和學習過程中的主動性。我們曾經(jīng)對廣州電大開放教育本、?？乒?50多名學生進行學習動機問卷調(diào)查（多項選擇），結(jié)果表明：在“考取文憑”的相同主導動機之下，學生還有其他主要動機（選擇率超過30％），如“提高在崗的專業(yè)技能”、“加強知識修養(yǎng)”、“為以后轉(zhuǎn)行做準備”等。結(jié)果進一步說明開放生的第二層次動機有差別。有些學生求學是由于在崗工作的需要，目的是提高現(xiàn)在的工作業(yè)務能力，目標較明確，學習積極主動。比如廣告專業(yè)開放生有近三分之一學員是在廣告及相關行業(yè)工作，他們一般學習積極主動，主要目的之一是提高專業(yè)技能，專 2 業(yè)課程的自學能力也比較強；有些學員是為進一步擇業(yè)做準備，開始時對專業(yè)和課程往往具有一定的興趣和求知欲望，但是教學過程對其學習動力具有較大影響。另外有些學員或是純粹的“60分主義”者，或是學習能力不強者，他們往往視課程學習為簡單的功利性工具，學習容易變成一種額外的負擔；學習熱情通常難以產(chǎn)生，形成性作業(yè)抄襲成風，考試前的突擊性學習成為主要的學習形式。教學實踐證明，開放生學習動機既是復合性也是動態(tài)性。學習主動性強烈與否，受到自學過程中多種因素的影響，如課程內(nèi)容、學習方法、集中輔導課的成效、學習支持環(huán)境、課程考核要求等等。助學機構在組織實施遠程開放教育過程中，特別是在集中面授輔導、網(wǎng)上輔導以及設計制作重點難點的導學課件時，應堅持實施注意力策略，激發(fā)學習興趣，強化自主學習的動力和持續(xù)學習的毅力。

（二）課程學習內(nèi)容較抽象。不同課程有不同的教學目標、教學內(nèi)容和考核要求，學習規(guī)律和方法亦會有差別。公共課、專業(yè)基礎課、專業(yè)主干課在學生心目中處在不同位置，容易形成不同的學習傾向。學生往往由“是否實用”、“學習難易程度”、“考核是否容易通過”等方面去決定自己是否形成興趣去主動學習。本課程是廣告學專業(yè)的主干課程，主要培養(yǎng)學生廣告策略規(guī)劃和廣告運動的組織管理能力，學生有一定的學習興趣。但是，廣告策劃課程要求學生掌握廣告運動運作、廣告創(chuàng)作、媒介發(fā)布、各種促銷活動實施等策略規(guī)劃和組織實施能力，相對于廣告創(chuàng)意、文案寫作、設計制作類的其他課程而言比較宏觀和抽象。教學目標要求學生從戰(zhàn)略、策略的角度去規(guī)劃廣告運動和活動，掌握全局的、整合的現(xiàn)代廣告運作，對學生的綜合能力要求較高。因此，在輔導學生掌握每一章節(jié)的重點難點時，要注意尋找合適的切入點，以點帶面，從具 3 體到抽象，由微觀的戰(zhàn)術、方法、技巧引申到抽象、高層次的戰(zhàn)略、策略的系統(tǒng)理論知識中來，從而減低學生學習的難度，增強自學信心，這也是我們在有限的集中輔導時的難點所在。

（三）課程學習過程的懼怕心理。心理狀態(tài)直接影響學習主動性的高低，課程學習自信心容易受影響于課程學習要求、學生個體學習能力及學習品格等。不良的學習心態(tài)會使學生在課程學習過程中產(chǎn)生挫折感，最終失去學習的成就感和樂趣。因此，在導學中消除學生的學習懼怕心理也是輔導教師的重點任務之一。本課程主要特點體現(xiàn)在：（1）廣告策劃是廣告學概論、市場營銷學、市場調(diào)查與預測、廣告心理學、大眾傳播學等專業(yè)課的后續(xù)課程，要求學生綜合運用多門課程的理論知識，要具備較強的融會貫通能力。（2）教材為專本一體化設計，具有一定理論深度，自學會有一定困難。另外本課程分（1）、(2)兩部分，學習時間為一年，對學生的學習持久熱情也是重大考驗。（3）要求掌握的策劃內(nèi)容和模式較多，包括產(chǎn)品廣告策劃、企業(yè)形象廣告策劃、品牌形象廣告策劃、公關促銷活動策劃、媒介策劃等。課程要求學生根據(jù)廣告業(yè)務的具體情況靈活確定廣告策劃的具體內(nèi)容和形式。因此，學生要能夠組合運用多種學科的理論知識，掌握各種策劃方法、技巧，最終形成分析、判斷、策略擬訂和提案的能力，成為應用型廣告策劃人才。不少學生能夠掌握部分策劃能力，但對全面的學習要求則容易“知難而退”，產(chǎn)生害怕、逃避的心理，這些都是我們強化學習動力面臨的難題。

三、激化自主學習動力的教學方法

（一）整合運用多媒體案例課件

導學課件是現(xiàn)代遠程開放教育過程中不可或缺的多媒體教材，是學習支持 4 服務系統(tǒng)中的要素之一。教學實踐表明，多媒體教材對提高學生持續(xù)注意力、增大單位時間的信息傳播量、靈活開展多種教學方法、組織生動課程內(nèi)容等方面具有不可替代的作用。以學生自主學習為中心的多媒體導學案例課件，可以有力驗證文字主教材的對應知識理論，從而極大減低學員學習難度，增強探索系統(tǒng)理論知識的目的性和主動性。文字主教材是學員順利完成學業(yè)的主導，多媒體案例導學課件必須與文字主教材有效組合運用，才能發(fā)揮刺激探究的教學效果。多媒體課件的內(nèi)容、形式和規(guī)格多種多樣，我們認為多媒體課件首先必須易于學生對文字教材的理解和掌握，其次是有利于鞏固學習重點、擴展知識面、激發(fā)創(chuàng)新思維、幫助復習考試等。因此，我們在策劃制作本課程的案例導學課件的設計思路如下：先由廣告公司或企業(yè)代表介紹其成功廣告案例的策劃過程，之后由主講教師對案例進行總結(jié)評價，提煉并引申到文字主教材相對應的理論知識，這樣以具體案例形象生動、“無縫式”地帶出系統(tǒng)理論知識，理論知識的實際應用得到有力的展現(xiàn)。如此解構第一手成功廣告案例，使學生從成功的案例直觀地理解教學的重點和難點；策劃創(chuàng)作者的參與講授，既形象生動又有較強的說服力；教師的即時總結(jié)評論，一方面以“內(nèi)行看門道”的角度點出其成功之處，提高學生對成功案例的解構能力，另一方面很自然地將學生的思路引導到系統(tǒng)理論知識中來，同時學生能全面理解理論知識在實際操作的靈活性。2001年我們制作了這類課件，包括“企業(yè)形象廣告策劃”和“企業(yè)創(chuàng)牌策劃”兩部分（共50分鐘），分別由廣州九易廣告公司傅杰總經(jīng)理和廣州天進廣告公司馮幗英總經(jīng)理主講。多年來，學生看完課件后對這兩部分的策劃創(chuàng)作問題不斷追問，課件在網(wǎng)上的點擊率也一直比較高。

(二)解決業(yè)務問題式的教學方法

以解決廣告運作過程中的某階段應用問題作為單元輔導課的主題線索，去精心組織教材中的基礎知識、方法技巧，并適當補充相應的實用性強或擴展視野的知識、方法與技巧等。這種方法是以問題來統(tǒng)帥理論知識和講授的邏輯順序，由淺入深，從簡到繁，層層引導學生進入解決問題的內(nèi)核。主題的恰當提出是產(chǎn)生學習熱情的關鍵點。通常要選用足以引起學生注意的題材作為“藥引子”。提出應用問題的方式通常包括：一是可以從某一企業(yè)失敗的廣告事件談起，以激起學生對這一問題的重視，形成相應的求知欲望。比如在講授廣告目標策劃時，山東秦池酒的反面例子有力說明制定科學廣告目標的重要性，以活化學生對廣告目標策劃學習的探求動力。二是從近期的、地理上接近的、學生易熟知的廣告運動論起，幫助學生點透廣告現(xiàn)象背后的策略，這樣可以有效與學生產(chǎn)生共鳴和享受“解密”的樂趣。廣告策劃目的在于解決企業(yè)廣告運作中的實際問題，能不能發(fā)現(xiàn)問題、如何分析問題和怎樣解決問題，是教與學的共同基本思路，這也是培養(yǎng)學生的好奇心和求異精神的關鍵所在。如果學生不理解現(xiàn)在學習的理論知識如何幫助解決他們在廣告實踐中的實際或容易忽略的問題，那么他們難以與教師講授的觀點認同，從而對教材中的理論知識產(chǎn)生規(guī)避的心理，進一步的主動學習就很難實現(xiàn)。

（三）以創(chuàng)新性為中心的形成性作業(yè)考核

形成性作業(yè)考核以現(xiàn)成案例或重新組織的模擬廣告素材為創(chuàng)作題材，要求學生制定全新的、能自圓其說的解決方案，以刺激學生追求學習成就感的欲望和培養(yǎng)挑戰(zhàn)權威的信念，增強求知的主動性?，F(xiàn)代創(chuàng)新教育觀認為創(chuàng)新教育是依據(jù)社會發(fā)展對人的要求，有目的地培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格的教育，實質(zhì)就是培養(yǎng)創(chuàng)新性人才的教育。學生創(chuàng)新只是相對于自己原有的 6 水平、學生群體水平而言，有新的開拓前進，提出個人獨到見解，有獨創(chuàng)做法、解法。在形成性的作業(yè)考核中，基礎理論知識的測評能有效檢查、鞏固學生對知識的掌握程度，但如果過于單一集中采用，學生容易產(chǎn)生厭煩情緒，從而采取應付式的抄襲行為。相反，以“鮮活”的廣告素材為題材的創(chuàng)造型作業(yè)考核，能使學生在模擬的廣告業(yè)務方案設計中驗證理論方法，提高應用能力，激發(fā)學生不斷追求的動力，創(chuàng)設小組學習討論的情境。另外要堅持作業(yè)講評，這樣可以極大增進學生的心理投入程度。具體方式有：

1、根據(jù)自選案例重新策劃方案。學生自己選定當前正在執(zhí)行的廣告活動案例，總結(jié)其廣告目標，然后依據(jù)相同目標，依托相關分析，重新策劃不同的廣告推廣方案。凡是與現(xiàn)行方案不同的、當前同類企業(yè)未采用的、或是創(chuàng)造出新的組合運作方式，都是好的方案。比如我們要求學生自己選擇某一家目前正在舉行促銷活動的產(chǎn)品為素材，歸納出其促銷目標，然后學生從新策劃新的促銷活動執(zhí)行方案。作業(yè)中要同時提交產(chǎn)品原來的促銷平面廣告，以便指導教師對照識別真?zhèn)巍＿@種方式尤其適用于學生不需要過多具體輔導指引的階段性作業(yè)中。輔導教師在做階段性的輔導總結(jié)時，可以同時安排此類作業(yè)。

2、模擬廣告業(yè)務的命題式作業(yè)。輔導教師提供統(tǒng)一的模擬廣告素材，明確廣告策劃的目標和要求，要求學生模擬廣告業(yè)務運作，使學生能進入“實戰(zhàn)”的臨界心理狀態(tài)，達到體驗式學習的目的。好的作業(yè)可以公開在網(wǎng)上展示和講評。這種命題式作業(yè)側(cè)重考核學生之間的差別，激發(fā)學生的競爭意識，使學生在模擬應用中加強對理論知識的查缺補漏。比如在輔導“廣告定位”、“廣告主題”和“廣告表現(xiàn)策略”三部分緊密聯(lián)系、互相依存的廣告創(chuàng)作核心策略后，我們要求學生完成某一產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作策略提案，這樣以某一具體廣告問題的 7 解決來消化、鞏固并運用系統(tǒng)理論知識，極大刺激學生的主動學習的動力。在全部課程內(nèi)容學完以后，學生要根據(jù)教師所給的產(chǎn)品相關資料和相應策劃項目要求，進行課程最后的小型整體廣告活動方案的策劃。這樣學生的系統(tǒng)理論知識、方法技巧的掌握程度可以得到充分的體現(xiàn)。創(chuàng)造性、靈活性和綜合性比較強的課程內(nèi)容適合采用這種方式測評。

在現(xiàn)代遠程開放教育的環(huán)境下，學生的學習主動性是促進遠程開放教學質(zhì)量提高的重要因素，有時還起決定性作用。課程集中輔導的教學方法改革既要適應學生的學習認知規(guī)律，又要能強化學生個體主觀因素。課程內(nèi)容的設計，現(xiàn)代教育技術手段的運用，多媒體教材的設計與開發(fā)，各種形成性考核等都要有利于培育學生積極的學習心態(tài)，濃厚的專業(yè)探索熱情是教學成功的基本心理環(huán)境。不同學科和課程的培養(yǎng)目標、規(guī)律和特點等有差別，形成不同的輔導方法，這是我們在開展現(xiàn)代遠程開放教育過程中需要不斷探討的課題。

【參考文獻】

[1]張景華.《創(chuàng)新教育簡論》[J].中國成人教育，2003，（4）

[2]馬成志.《現(xiàn)代遠程教育的定位與使命》[J].中國遠程教育，2004，（2）

第五篇：《廣告策劃》（廣告實務）課程標準

《廣告實務》課程標準

1.課程性質(zhì)

廣告學是研究廣告活動過程及其發(fā)展變化規(guī)律的科學，是一門綜合性、應用性的邊緣學科，是現(xiàn)代整合營銷體系的重要內(nèi)容之一。

《廣告理論與實務》這門課，是我院市場營銷專業(yè)和酒店管理專業(yè)的專業(yè)基礎課。通過本課程的學習，使每位學生從宏觀上了解廣告這門學科，理解和掌握廣告學的相關原理；在課程中，通過對廣告案例的分析，使學生從中汲取廣告活動成功的經(jīng)驗和失敗的教訓；通過實訓使每位學生都可以學以致用，能夠靈活的將所學的廣告知識運用到工作實踐中去。這門課程與市場營銷學、消費者行為學、市場調(diào)查與預測、公共關系管理等課程配合與關聯(lián)。

2.設計思路

本課程的設置結(jié)合高職教育的特點，樹立“以實踐教學提升教學質(zhì)量”的教學思路?！稄V告理論與實務》課程總體設計思路是：針對廣告策劃崗位對職業(yè)能力的要求，按照夠用為度的原則，融理論與實踐于一體，圍繞項目導向來選擇和組織學習領域的教學內(nèi)容。共設計了廣告概述、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作、廣告效果評估、廣告費用預算等七個學習情境，以項目任務為載體聚集知識，根據(jù)財經(jīng)管理專業(yè)職業(yè)技能課的需要選取教學內(nèi)容，讓學生在學習、實踐的過程中自我建構知識、技能、態(tài)度和經(jīng)驗，并為學生可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎。全程貫穿廣告，使得學生在廣告的頓悟中理解廣告，理解廣告的相關理論與知識。

3.課程目標

3.1

專業(yè)能力

培養(yǎng)學生應能夠掌握廣告理論與實務的基本理論與方法，運用廣告理論與實務的基本原理，分析、解釋企業(yè)中常見的廣告問題，理論聯(lián)系實際；進一步培養(yǎng)學生進行廣告調(diào)研和廣告策劃的能力，以及對廣告進行分析評估的能力；

3.2.社會能力

能夠正確領會和理解廣告學的的邏輯關系和基本規(guī)律，能夠?qū)V告調(diào)研和廣告策劃進行掌握，具備初步分析問題的能力。

3.3方法能力

培養(yǎng)學生掌握案例分析方法，掌握用實踐去驗證理論的方法，為以后的實踐提供方法指導，建立起廣告理論與實務的基本思維框架，為進一步學習其它專業(yè)課程奠定理論基礎；

4.課程內(nèi)容和要求

《廣告理論與實務》課程共有七個工作項目，各工作項目的工作任務如下：

表4.1

“廣告概述”工作項目內(nèi)容及要求

序號

工作任務

知識內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學時

廣告與廣告業(yè)

了解廣告、廣告活動的基本內(nèi)涵及廣告活動的主要類別，了解廣告業(yè)的發(fā)展脈絡和現(xiàn)狀；

能正確把握廣告、廣告活動的基本內(nèi)涵及廣告活動的類別，正確認識廣告業(yè)的發(fā)展脈絡及現(xiàn)狀

3課時

廣告代理

了解廣告代理制的發(fā)展及內(nèi)涵；

能正確把握廣告代理的相關制度；

3課時

廣告與營銷

了解廣告與營銷活動的關系、整合營銷傳播的技巧

能正確認識廣告與營銷活動的關系

3課時

廣告管理

了解廣告管理的內(nèi)涵、廣告管理的主要內(nèi)容與方法等知識

能正確把握廣告管理的相關知識，規(guī)范廣告行為

3課時

表4.2

“廣告調(diào)查”工作項目內(nèi)容及要求

序號

工作任務

知識內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學時

廣告調(diào)查概述

了解廣告調(diào)查的意義與內(nèi)容；

3課時

廣告調(diào)查程序與方法

掌握廣告調(diào)查的主要內(nèi)容及其主要方法

5課時

4.3

“廣告策劃”工作項目內(nèi)容及要求

序號

工作任務

知識內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學時

廣告策劃概述

掌握廣告策劃的內(nèi)涵及程序；

能夠正確理解廣告策劃的內(nèi)涵及程序，專業(yè)地認識廣告策劃活動；

2課時

廣告策劃核心策略

了解廣告策劃的核心策略：（1）USP（獨特的銷售主張），（2）BI

(品牌形象論)，（3）定位，（4)

BI

(品牌個性論)，（5）ROI

理論

能夠靈活運用廣告策劃核心策略，進行訴求點的提煉；

6課時

廣告策劃的原則

了解廣告策劃的原則：1、求實原則

2、計劃性原則

3、系統(tǒng)性原則

4、心理原則

5、創(chuàng)新性原則

6、調(diào)整性原則

7、前瞻性原則

夠?qū)V告策劃的原則應用于實踐活動中

4課時

表4.4

“廣告媒體策劃”工作項目內(nèi)容及要求

序號

工作任務

知識內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學時

廣告媒體的選擇與組合理解不同媒體的優(yōu)缺點；掌握廣告媒體選擇與組合的原則與方法；

能有效地進行廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇和組合；

6課時

廣告投放時機和頻率決策

掌握廣告投放的時間選擇及投放頻率技巧；

能專業(yè)地確定廣告投放的時間和頻率；

4課時

表4.5

“廣告創(chuàng)作”工作項目內(nèi)容及要求

序號

工作任務

知識內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學時

廣告創(chuàng)意

把握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、作業(yè)環(huán)節(jié)、原則和主要表現(xiàn)形態(tài)；

能進行有效的廣告創(chuàng)意，從不同形態(tài)進行廣告表現(xiàn)

4課時

廣告文案

掌握廣告文案的內(nèi)涵、廣告文案的構成及其寫作技巧、不同媒體的廣告文案寫作；

能用文字進行有效的廣告創(chuàng)意描述、表達，進行廣告文案的撰寫；

4課時

廣告策劃書的撰寫

了解廣告策劃書撰寫的基本格式和技巧；

能撰寫廣告策劃書；

2課時

廣告設計基礎

了解廣告作品設計的基本知識

能進行廣告作品設計的鑒賞；

4課時

表4.6

“廣告效果評估”工作項目內(nèi)容及要求

序號

工作任務

知識內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學時

廣告效果的內(nèi)涵

了解廣告效果的內(nèi)涵

2課時

廣告效果評估

掌握廣告效果評估的主要方法和步驟

能根據(jù)實際情況較專業(yè)地進行廣告效果評估

4課時

表4.7

“廣告費用預算”工作項目內(nèi)容及要求

序號

工作任務

知識內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學時

廣告預算的概念、編制程序及影響廣告預算的主要因素

了解廣告預算的概念；掌握廣告預算的編制程序；了解廣告預算的主要因素

2課時

廣告預算的編制方法

了解廣告預算的編制方法：銷售額百分比法，銷售單位法，目標任務法，競爭對比法，量力而行法，通信訂貨法，廣告收益遞增法

掌握廣告預算編制的主要方法和步驟

4課時

廣告預算的分配策略

了解廣告預算的分配策略：時間分配策略，地理區(qū)域分配策略，產(chǎn)品（品牌）分配策略，媒介分配策略

2課時

廣告預算書的編寫

了解預算書的編寫格式

能夠按格式編寫廣告預算

2課時

5.教學條件

完成《廣告理論與實務》這門課程教學所需要的：

硬件條件為：

（1）案例庫、資料庫、試題庫及多媒體課件

（2）教學環(huán)節(jié)中全程實用PPT課件進行多媒體教學，針對有的重點案例采取視頻播放方式。

（3）設置廣告實訓基地

2、軟件條件為：

選取適合職業(yè)院校市場營銷或酒店管理專業(yè)應用的《廣告理論與實務》教材。選取教材注重的特點：

①

以培養(yǎng)社會需要的技能型人才為導向，充分體現(xiàn)高職特色的實用教材；

②

注重內(nèi)容使用與更新，盡可能增加實用知識與技能內(nèi)容；

③

教材中案例的設計，內(nèi)容要更貼近實際生活；

④

增加更多的小知識、小資料和小思考，幫助學生理解理論。

6.教學組織和考核評價

6.1

教學組織

根據(jù)《廣告理論與實務》這門課程的特點，結(jié)合每一個具體的章節(jié)，分別采用任務驅(qū)動、實訓演練，以及理論講授等形式實施教學。

6.2考核評價

（1）評價的目的：通過組織考核，重在了解學生對《廣告理論與實務》這門課程所涉及的知識和能力的掌握和運用情況，并從中發(fā)現(xiàn)教學中的優(yōu)缺點。

（2）評價的原則：理論夠用為度，著重實際應用

（3）考試命題的依據(jù)：依據(jù)教學內(nèi)容

（4）考試的形式：課外設計廣告海報或閉卷考試

（5）成績評定的依據(jù)：平時成績占30%，考試成績占70%。