第一篇：康齒王口含片行銷與廣告企劃案

康齒王口含片行銷與廣告企劃案

（一）前言

中國(guó)的生活水準(zhǔn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變而大幅度提高，享受和保健的消費(fèi)需求也日漸增長(zhǎng)。口腔保健品在市場(chǎng)多年開發(fā)，這幾年已點(diǎn)燃了市場(chǎng)的火種。箭牌口香糖、金嗓子喉寶、萬眾笑喉寶、李施德霖漱口水，喚起了許多消費(fèi)者的共識(shí)，可見口腔保健市場(chǎng)的需求是很強(qiáng)烈的，而且成長(zhǎng)率將以高速度的形態(tài)增長(zhǎng)。當(dāng)然治療性的口腔保健品是未來市場(chǎng)的主流，因此在口腔保健產(chǎn)品定位有些雷同，如何才能進(jìn)入口腔保健市場(chǎng)并占有一席之地呢？

1本建議主旨

（1）樹立正確的口腔保健觀念：a.綠色產(chǎn)品，以新鮮優(yōu)質(zhì)綠茶提取的茶多酚，并輔以木糖醇等原料研制而成，純天然無污染b.長(zhǎng)期服用無任何副作用，不產(chǎn)生耐藥性，長(zhǎng)期維持生態(tài)平衡c.口含片，使用攜帶方便，簡(jiǎn)單輕松。

（2）在口腔保健成熟期未到來之前，先打擊老牌的“綠箭”的市場(chǎng)，再抑制新產(chǎn)品“萬眾笑喉寶”的發(fā)展，已建立第一品牌的地位。中國(guó)唯一防齲（蟲牙）保健品。

2本建議書實(shí)施期

2004年6月—9月

1、本建議書廣告預(yù)算

以人民幣500萬為范圍。

（二）市場(chǎng)消息

1、市場(chǎng)性

（1）據(jù)統(tǒng)計(jì)大約有55℅到75℅的人有口臭，如果包括睡前后醒來產(chǎn)生的口臭，幾乎沒有人例外。

（2）根據(jù)中醫(yī)觀點(diǎn)節(jié)氣變化容易上火，會(huì)形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜爛、牙齦發(fā)炎、喉嚨疼痛等口腔疾病。

（3）幼童嗜吃糖果，引起大量的蛀牙。

（4）康齒王的高幅度成長(zhǎng)，市場(chǎng)普及率達(dá)目標(biāo)（4歲-10歲少兒）之6℅。

（5）因此口腔保健市場(chǎng)已發(fā)展到可開發(fā)階段，同時(shí)預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起飛期（普及率為20℅）將迅速到來。

2、商業(yè)機(jī)會(huì)

（1）2001年度我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度為69℅，已超出是否達(dá)到60℅的臨界點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育水平的提升，也就意味著企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，隨著“賣方”市場(chǎng)向“買方”市場(chǎng)的全面轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者品牌意識(shí)的沉醒，再與同行業(yè)和國(guó)際企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，創(chuàng)新能力越來越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)更加講究策略。這也體現(xiàn)在廣告意識(shí)和媒介策略上。

（2）2002年度百業(yè)待興，消費(fèi)規(guī)模日益增長(zhǎng)，保健品市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)廣告投放額居行業(yè)之首達(dá)8.68億元人民幣。

（3）2003、2004年度市場(chǎng)又有新的亮點(diǎn)，行業(yè)在選擇媒體投放重點(diǎn)放在青春時(shí)尚綜藝類節(jié)目和音樂電視劇頻道。

（3）2004年度在央視黃金段位招標(biāo)的客戶中，如食品飲料、醫(yī)藥保健和電子產(chǎn)品有所負(fù)增長(zhǎng)。因此，在不穩(wěn)定的時(shí)機(jī)產(chǎn)品上市，應(yīng)采取較保守的市場(chǎng)策略，才能成功。

3、市場(chǎng)成長(zhǎng)

（1）南藥藥業(yè)的良好業(yè)績(jī)（美膚沖劑），可以說明康齒王導(dǎo)入市場(chǎng)的安全性。

（2）萬眾喉笑寶于2000年問世，受到普遍接受，說明了漱口水市場(chǎng)的缺陷及康齒王市場(chǎng)規(guī)模大有可觀。

（3）康齒王屬于所有成員的適用品。日后普及的市場(chǎng)容量龐大，市場(chǎng)規(guī)?？捎^。

（4）生活水平提高，中上階層迅速增多，亦顯示了增長(zhǎng)的將來性。

4、消費(fèi)者接受性

（1）消費(fèi)者目前接受的是味道甘甜口香糖和口腔清新劑。

（2）消費(fèi)者目前接受的是日常起居生活洗漱用品牙膏和牙潔劑。

（3）導(dǎo)入期如以未婚男女為目標(biāo)群必定事倍功半。

（4）因此康齒王之口味應(yīng)突出綠色健康，至少有水準(zhǔn)，使之高檔，才不流于市場(chǎng)一般口腔保健品，才不會(huì)有同質(zhì)的錯(cuò)覺。

因此，康齒王仍以保健品定位姿態(tài)進(jìn)行定位，才能消除接受的障礙。

（三）商品分析

1、用途

（1）4——10歲兒童，防蛀牙，防齲護(hù)齒。

（2）18——30歲之男、女性：消除口臭和異味（有利于談戀愛）。

（3）30歲以上之女性：防治口腔炎癥保持口腔清新。

（4）30—50歲之男性：潤(rùn)喉護(hù)嗓

（5）綜合用途：防齲護(hù)齒，牙齒保健，消除口臭，潤(rùn)喉護(hù)嗓，防治口腔炎癥等。

2、命名

（1）以“洋化”之名子，以提高商品格調(diào)。

（2）英文名：;lion king。中文名：康齒王

3、包裝

采用歐洲風(fēng)味設(shè)計(jì)。

4、顏色

接近大自然——“綠”（樹葉色）。

5、口味

以現(xiàn)有樣品而言：（1）涼爽度不足，不夠持久；（2）？

6價(jià)格

（1）零售定價(jià)59元。

（2）零售進(jìn)價(jià)47.2元。

（3）廠價(jià)21元。

（4）預(yù)估利潤(rùn)：

A.開發(fā)期

產(chǎn)品成本。。。25℅

廣告費(fèi)。。。。45℅

利息。。。。8℅

費(fèi)用。。。12℅

純利。。。。10℅

B.成長(zhǎng)期

產(chǎn)品成本。。。25℅

廣告費(fèi)。。。。30℅

利息。。。。8℅

費(fèi)用。。。13.5℅

純利。。。。23.5℅

（四）市場(chǎng)研究

1、設(shè)定對(duì)象

（1）“0—3歲”：雖然容易生蛀牙，但不會(huì)含不安全，此年齡層予以排除。

（2）“4—10歲”：此年齡層處于乳齒轉(zhuǎn)換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀牙特別多，乃重要對(duì)象之一。

（3）“12—18歲”：此年齡層忙于升學(xué)考試，又牙齒已長(zhǎng)成，乃不易接受之次之。

（4）“18—30歲”未婚男女：戀愛年齡對(duì)口齒之清香較注重，為其開銷在一般的消費(fèi)品上，如口香糖等，購買力不高，乃次要對(duì)象。

（5）已婚男女：該層次有家庭觀念，注重家庭和嬰幼兒健康保健，消費(fèi)欲望強(qiáng)社會(huì)生活消費(fèi)主力軍和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的中流砥柱，因此該層次為導(dǎo)入期之最大消費(fèi)群。

（6）“50歲”以上：傳統(tǒng)觀念認(rèn)為隨著年齡增長(zhǎng)牙齒開始退化和老化了的誤導(dǎo)，這部分群體只要觀念改變，他們還是愿意改變生活質(zhì)量，提高健康。所以該層次也是主要對(duì)象。

（五）行銷上之不利點(diǎn)與有利點(diǎn)。

A．不利點(diǎn)

1、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌歷史悠久，市場(chǎng)鞏固，財(cái)力足，廣告投放集中。（解決辦法：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和廣告表現(xiàn)上采取高格調(diào)，并適用高密集的預(yù)算來克制競(jìng)爭(zhēng)品牌。）

2、青年人不易開發(fā)，廣告影響小。（解決方法：利用青年人性格上弱點(diǎn)予以突破。）

3、產(chǎn)品單價(jià)高，不易達(dá)成。（解決方法：針對(duì)經(jīng)銷商消費(fèi)者與藥房保健院使用大衣廣告媒體，以求量與質(zhì)的密集效果。甚至在第一期廣告成功后，追加預(yù)算，乘勝擴(kuò)大廣告效果。）

B．有利點(diǎn)

1、市場(chǎng)定位中國(guó)唯一口腔保健產(chǎn)品，你的私人口腔保健醫(yī)生。

2、消費(fèi)者已接受產(chǎn)品，無開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告表現(xiàn)和訴求點(diǎn)異同，媒介投放策略集中目標(biāo)明確。

4、藥業(yè)市場(chǎng)狹窄，市場(chǎng)潛力大。

（六）廣告建議

1、廣告概念

（1）大綠色

（2）大放心

（3）大保障

（4）大產(chǎn)業(yè)

（5）大轉(zhuǎn)變

（6）大支持

2、設(shè)定戰(zhàn)略

（1）為造成高的廣告注目率，使用具有殺傷力的否定攻擊法。

（2）為誘發(fā)消費(fèi)者需求之理性訴求法。

（3）為提高差異性及療效肯定法。

（4）為增進(jìn)廣告記憶，使用LION KING之音效與字體之突出表現(xiàn)。

（5）為加速采取購買行動(dòng)，使用利益及藥房催促法。

3、廣告主題 康齒王要用明明白白

4、TV-CF腳本（詳見創(chuàng)意文案）

5、媒體投放方案及預(yù)算（見康齒王媒介推廣方案）

第二篇：品牌女裝市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告企劃案

品牌女裝市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告企劃案

（一）前言

由于許多國(guó)內(nèi)外品牌也相繼加入市場(chǎng)，尤其大品牌以龐大預(yù)算侵奪市場(chǎng)，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，故在行銷之策略運(yùn)用及廣告媒體之應(yīng)用，以謹(jǐn)慎小心，步步為營(yíng)，以求開創(chuàng)更佳之佳績(jī)。國(guó)產(chǎn)品牌服裝在廣告上的運(yùn)用也相當(dāng)大膽，投放廣告預(yù)算高達(dá)上千萬元，大多是中國(guó)在時(shí)尚和國(guó)際化方面已經(jīng)棋先一招的品牌，比如“漢帛”、“馬克.華非”、“梵尚”、“可可尼”、“例外”、“驪谷”、“法涵詩”、“杉杉”、“羅蒙”、“報(bào)喜鳥”等等。中國(guó)頂級(jí)時(shí)尚特色品牌，還有一點(diǎn)不能忽視，他們可以有很多機(jī)會(huì)和國(guó)際相關(guān)品牌交流合作空間。他們共享各自的品牌觀念和買手，加上產(chǎn)品的高品質(zhì)政策，品牌的成功命名，健全的銷售流通網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)秀的廣告策略，一些企業(yè)終于打開品牌知名度，建立品牌信賴度——名牌效應(yīng)。以下介紹的是女裝品牌廣告企劃書及廣告作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷建議案。

（二）廣告目標(biāo)

1、確保品牌市場(chǎng)地位、鞏固市場(chǎng)；

2、增加品牌美譽(yù)度和知名度；

3、參與市場(chǎng)竟?fàn)帲_立女性品牌服裝市場(chǎng)銷售份額和品牌地位；

（注）以不同通路的訴求，配合各種媒體之使用，執(zhí)行廣告活動(dòng)，使品牌在各通路中，互相配合，已達(dá)營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

（三）市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)情況

隨著加入WTO和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，品牌已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)化、現(xiàn)代化管理階段；市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格、信息、科研、設(shè)計(jì)、技術(shù)的創(chuàng)新。

2、一般女裝品牌市場(chǎng)研究

作為一般女裝品牌，針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，已經(jīng)受到了威脅。作為一般女裝品牌制勝法寶除了秉乘一貫“簡(jiǎn)約、流暢、利落”修閑職業(yè)女裝風(fēng)格外，應(yīng)該融入精致的時(shí)尚細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和亮麗的點(diǎn)綴，使職業(yè)裝更時(shí)裝化，更加耐人尋問；作為一般女裝品牌，信息是重要的溝通平臺(tái)，它是建立消費(fèi)者和經(jīng)銷商的橋梁，廣告投入是不可或缺的，正確有效的廣告投放才能提升產(chǎn)品的附加值。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

（四）消費(fèi)者研究

1、一般女士著裝場(chǎng)合a、參加正式聚會(huì)和宴會(huì)

b、平時(shí)上班

c、外出逛街

2、女士著裝目的a、禮貌

b、工作需要

c、保持形象

c、漂亮

3、女士著裝品牌狀況

a、健康、b、自然、c、休閑、d、時(shí)尚

4、購買情況

a、喜歡、愛不釋手

b、愛人、朋友贈(zèng)送

c、款式和顏色適合自己的品位

5、地點(diǎn)及方式

未婚：

a、專門店

b、精品店

c、由國(guó)外帶回

已婚：

a、百貨行

b、由國(guó)外帶回

6、特性之需求

外觀、高級(jí)、舒適、色彩、精致、有面子。

7、品牌服裝之情報(bào)來源

情報(bào)來源 比例% 信任情況% 不信任情況%

電視廣告 42.4 6.6 5.6

戶外（精品店）、（專賣店）廣告 23.4 22.8 3.3

時(shí)髦雜志廣告 22.5 4.5 0.9

雜志廣告 21.2 1.8 0.6

展示展覽會(huì) 12.0 7.9 5.4

郵寄廣告 12.1 1.5 6.0

報(bào)紙廣告 10.8 1.9

行體模特 7.6 1.0 20.9

百貨公司專門店宣傳 6.4 2.3 4.5

其他 3.9 2.3 0.8

由此可見，消費(fèi)者對(duì)情報(bào)信賴度以戶外精品店廣告、展覽展示會(huì)較高。名店經(jīng)銷、名廳采用，使品牌服裝產(chǎn)品，在人們心目中的優(yōu)質(zhì)、名牌地位更快的樹立起來。最值得注意的是電視接觸率為42.4%，但其信賴度卻僅有6.6%，所以電視廣告，適合作企業(yè)形象廣告。（廣告語言或文字，應(yīng)巧妙選用或獨(dú)創(chuàng)專用語、流行語，這樣回使人們倍感親切，因?yàn)槿藗兿矚g著裝服飾是一種特殊肢體語言。）

（五）產(chǎn)品特征

1、產(chǎn)品的問題點(diǎn)

價(jià)格太高、普及不易

消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，工作環(huán)境、社會(huì)地位

2、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)

成功人士日漸增多，職業(yè)女性也提高了社會(huì)地位，隨著越來越多的女性進(jìn)入社會(huì)，生活的意識(shí)亦跟著起變化，不僅職業(yè)女性在增加，那些沒有正式工作。卻想與社會(huì)保持接觸的女性也在增加。她們的行為意識(shí)的變化，導(dǎo)致著裝意識(shí)的變化，連帶影響了婦女們追求新時(shí)尚和新式的著裝習(xí)慣，傾向于質(zhì)量于品牌高級(jí)服裝。故我們的產(chǎn)品居于有利市場(chǎng)環(huán)境。

2、產(chǎn)品支持點(diǎn)

a、符合流行趨勢(shì)；休閑簡(jiǎn)約與質(zhì)優(yōu)美體；品牌仍以“一場(chǎng)風(fēng)花某某月的故事”為主題。

b、推出今年流行色；如優(yōu)雅的米咖系列、精典黑白系列、元青典雅系列、情迷紅紫系列、秋香綠系列。c、款式多樣；職業(yè)休閑裝、時(shí)尚時(shí)裝、風(fēng)情風(fēng)衣、自由組合。

（六）廣告對(duì)象

主要對(duì)象為23歲至45歲職業(yè)女性

（七）廣告策略（推廣目標(biāo)）

1、加深品牌印象——鞏固、提高品牌在目標(biāo)受眾群的品牌知名度；（贊助播映，排除贊助新聞?lì)愔鞒秩朔b）；

2、建立企業(yè)形象——維護(hù)、提升品牌在目標(biāo)受眾群的品牌形象；CCTV—1（5秒廣告）由名人作代言人（做證言或廣告）；

（八）媒體策略

1、以央電視廣告為主要媒體，雜志廣告為輔，報(bào)紙為次之；

2、電視廣告：CCTV-3《綜藝快報(bào)》（以贊助播出形式為主）；15秒 廣告為輔。

3、其它月份直至廣告期結(jié)束，CCTV-2《對(duì)話》（以15秒廣告為主），CCTV-1《榜上有名》前（5秒廣告為輔）；

4、雜志選擇：《瑞麗》；

5、報(bào)紙選擇：《服裝時(shí)報(bào)》；

（九）預(yù)算分配

6個(gè)月內(nèi)廣告總預(yù)算為 374 萬元；

1、電視廣告：特約贊助播費(fèi)為 148萬元，占總刊播費(fèi) 39.5 %

刊播欄目：《對(duì)話》、《綜藝快報(bào)》（高收視率綜藝新聞?lì)惞?jié)目）、《幸運(yùn)52》、（高收視率益智節(jié)目），2003年重點(diǎn)電視劇篇尾（企業(yè)Logo）；

刊播次數(shù)與費(fèi)用

15秒廣告 24 次，平均每次 2.15萬元，共計(jì) 51萬元,占總刊播費(fèi) 13.6 %

5秒廣告 100 次，平均每次 1.3 萬元，共計(jì) 130

萬元，占總預(yù)算 37.4 %；

2、雜志廣告：刊播費(fèi)為 45.3 萬元；占總預(yù)算 13 %；

3、報(bào)紙廣告：（暫不執(zhí)行）

（十）廣告效果測(cè)定

廣告刊播后，電視廣告以一星期測(cè)定一次；

雜志廣告，以一個(gè)月為測(cè)定一次；

第三篇：王旭升教案 第1章 廣告與傳播

廣告教案1 讓別人盡快知道你

第一章 廣告與傳播

第一節(jié) 廣告的概念

廣告是第八藝術(shù)，其余是文學(xué)，語言，美術(shù)，表演，音樂，建筑，影視。其特點(diǎn)與其他藝術(shù)不同

一、廣告的概念：

A、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)為廣告做的定義：廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想，進(jìn)行的非人員性的介紹。B、廣告是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介向一定的人傳達(dá)一定的信息以其達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的傳播活動(dòng)。

注釋：

廣告是真理式的謊言。表現(xiàn)為謊言式的真理

廣告要把事物的好處藝術(shù)化，不完全尊重事實(shí)但產(chǎn)生美。廣告的本身特點(diǎn)：一定要放大，一定要夸張，但不等于欺騙。例：１、擦鞋店廣告（１）請(qǐng)坐，擦鞋。

（２）約會(huì)前請(qǐng)擦鞋。

２、玩具廣告（１）中國(guó)－適合于任何年齡段的玩具。

（２）美國(guó)－８至８０歲的孩子都可以玩。

二、廣告的傳播要素：

1、信源

2、編碼過程

3、信息

4、傳播渠道

5、譯碼過程

6、受眾

7、反饋

8、噪音

信源：是一個(gè)事件的初端，是一個(gè)主張釋放出來的源頭，信源對(duì)于形成信息的效果取決于兩點(diǎn)：高度和角度。編碼過程：是受眾根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，通過自我知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維習(xí)慣，形成的認(rèn)識(shí)鏈條。信息：被編碼后再傳導(dǎo)和輻射，被受眾成功感受，成為一種印象符號(hào)，即信息。

傳播渠道：也被稱為媒介、材料。例如說話的聲音——通過耳鼓、空氣、水三種媒介，會(huì)得到三種音質(zhì)效果。

媒介范圍：實(shí)用范圍，可控范圍，有效范圍。

媒介對(duì)象（用戶）：一類是可求對(duì)象（被動(dòng)對(duì)象），二類是有效對(duì)象（主動(dòng)對(duì)象），二者交叉及轉(zhuǎn)換，是衡量和制定媒介的兩大要素。

傳播過程是信息衰減損失的過程，信源加大，次數(shù)重復(fù)，內(nèi)容深化，是保證收接效果的主要手段。

譯碼過程：譯碼過程是接受信任和評(píng)價(jià)的過程。受眾：主要是指直接目標(biāo)人群和間接目標(biāo)人群。

反饋：消費(fèi)心理具有極強(qiáng)的主觀性，不是簡(jiǎn)單的一面鏡子，全部反射回來。但是一定有反射。如果信息不純粹，反射回來的信息，會(huì)擊傷擊傷傳播者自己，這就是譯碼和受眾人群的共同的作用。反饋有損失，一是原形反饋：有量的損失；二是變形反饋：有質(zhì)的損失。如果形成抗拒反饋，就是無效傳播和負(fù)效傳播。

噪音：即干擾，噪音常規(guī)分為（１）環(huán)境噪音、社會(huì)噪音（２）物理噪音（３）心理噪音

從傳播專業(yè)上還深化分為同向噪音、背向噪音。

1、同向噪音：重復(fù)他人、模仿他人，結(jié)果很容易讓人想起被類似產(chǎn)品。

例如（1）、佳潔士牙膏：醫(yī)生敲擊貝殼，酸蝕實(shí)驗(yàn)。高露潔牙膏：（廣告雷同）

（2）、雙鴿火腿腸（陳佩斯代言），雙匯火腿腸（葛優(yōu)代言）（3）、愛多VCD（好功夫），步步高VCD（真功夫）

Ｂ、背向噪音：同類產(chǎn)品觀點(diǎn)對(duì)立，結(jié)果是兩敗具傷。

例如：紅太陽“新蓋”口服液，觀點(diǎn)是鋅鈣雙劑效果更好（多極傳播）

三精制藥的觀點(diǎn)，鋅鈣不能同服，必須相隔半小時(shí)（單極傳播）

但兩個(gè)企業(yè)針鋒相對(duì)展開廣告大戰(zhàn)的時(shí)候，市場(chǎng)份額都減少了。

這個(gè)背向噪音是對(duì)手造成的，還有一種背向噪音是自己造成的。

例如：索芙特最早做木瓜豐乳霜，市場(chǎng)有了一定的份額，但后來又出了木瓜香皂，作

用是減肥，廣告語：洗了就會(huì)瘦。減肥沒做起來，原來的豐乳霜也失去了市場(chǎng)，消費(fèi)害怕：用了就會(huì)小

低噪音廣告

例如：不打不相識(shí)（打字機(jī)廣告）

一毛不拔（牙刷廣告）

你拍一我拍一小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)

假如人類失去聯(lián)想，將會(huì)怎樣 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

水落石出（排石飲液）

無“炎”的結(jié)局（白云山抗菌藥）

香香鳥月餅：好吃的蹦起來

在這個(gè)充滿喧囂的噪音世界里，廣告就像一只鷹，永遠(yuǎn)在突破風(fēng)暴，又永遠(yuǎn)被風(fēng)暴包圍。傳播的使命就是一場(chǎng)無休止的搏斗。

第二節(jié) 人物廣告

廣告不僅塑造了優(yōu)秀的產(chǎn)品，更塑造了優(yōu)秀的人物。每個(gè)人都渴望被認(rèn)知、認(rèn)同、贊同、怎么辦呢？廣告你自己！如果你不會(huì)廣告自己，無論你多么優(yōu)秀你都不會(huì)成為第一，不是最優(yōu)秀的就一定能成為第一。但人們只會(huì)牢記第一個(gè)發(fā)現(xiàn)新大路的人是誰（哥倫布）世界當(dāng)今首富（比爾.蓋茨）最高的山峰（珠穆朗瑪峰）。很少有人知道第二。

中國(guó)很廣告的人物： 劉曉慶：個(gè)性，始終是社會(huì)的焦點(diǎn)《我的路》

張藝謀：從判逆精神、藝術(shù)、人生到總有意料之外。史玉柱：巨人興衰仍巨人 何陽：點(diǎn)子大王

葉茂中：最會(huì)廣告自己的廣告人全。

吳瓊：北京曾有一面?zhèn)€人的路牌廣告：吳瓊無盡 方舟子：專罵名人的名人。

人物廣告中有一個(gè)特別的定律：越是傳播中的出現(xiàn)逆向噪音，越是對(duì)傳播主體有特殊的哄托作用，在一定數(shù)值內(nèi)可雙倍或數(shù)倍的強(qiáng)化傳播主體的效果，例如現(xiàn)在的炒作及緋聞傳播。

名人是罵出來的先驅(qū)者都有是判逆者，每一次歷史的進(jìn)步，都有是對(duì)舊時(shí)代的殺戳。每一次冒險(xiǎn)的否定，都有可能產(chǎn)生一次偉大的肯定，如果你注定要成就業(yè)績(jī)，那么你沒有了退路，才有了出路；沒有了逃路，才有了生路。無論走大路、走小路、走山路、走水路還是走夜路，你都走在成功的路上。不要成為小馬過河，不要在意別人如何說，走自己的路，咱讓別人去說吧。廣自己的告，讓別人去羞愧吧！

第三節(jié)：廣告的功能

一、廣告的功能

１、協(xié)助新產(chǎn)品的銷售，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)――目標(biāo)人群 ２、擴(kuò)大產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)份額，或維持份額。

３、用形成差別辦法，支援人員的銷售和經(jīng)銷商的工作。４、尋求高素質(zhì)的經(jīng)銷商，從中選優(yōu)進(jìn)行合作。５、幫助消費(fèi)者滿足需求和創(chuàng)造需求。

６、幫助企業(yè)降低成本：增加物流形成現(xiàn)金流，最大產(chǎn)量是銷售量。７、促進(jìn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

8、幫助企業(yè)招慕新的員工。

9、介紹新產(chǎn)品的新功能及老產(chǎn)品的新用途。

10、促成消費(fèi)者地直接購買，并培養(yǎng)潛在顧客 １

1、提高社會(huì)和員工對(duì)企業(yè)的好感。

１

2、延長(zhǎng)時(shí)令性產(chǎn)品的使用周期，增加消費(fèi)量。

１

3、糾正社會(huì)對(duì)某種產(chǎn)品或消費(fèi)方式的誤解，清除銷售環(huán)節(jié)的阻礙。１

4、幫助消費(fèi)者找到商品具備的獨(dú)特附加值。１

5、鼓勵(lì)潛在顧客對(duì)企業(yè)進(jìn)行信息反饋。

１

6、在重大社會(huì)事件中表現(xiàn)企業(yè)的方針和參與態(tài)度。１

7、渲染節(jié)日及大型展銷活動(dòng)氣氛。１

8、美化城市。１

9、繁榮文化。

20、創(chuàng)造社會(huì)新觀念

譯碼的特例：某大老板的90后女兒，整天吃穿揮霍，讓其看了《白毛女》，欲教之珍惜幸福生活來的不易。誰知，她卻說：喜兒就跟了黃世仁算了，沒吃沒穿，頭發(fā)都白了，等什么傻大春啊，父崩潰！傳播者說的，不一定接受者想的。經(jīng)驗(yàn)不同，認(rèn)知不同

廣告教案2你是誰 說什么 對(duì)誰說 怎么說

第二章 廣告的三大問題

廣告的三大技術(shù)性問題：創(chuàng)意－說什么？

定位－對(duì)誰說？

訴求－怎樣說？

一、廣告創(chuàng)意：

創(chuàng)意是指使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性主意，在商業(yè)性廣告中指使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。（一種要求――所謂創(chuàng)意是以戲劇手法表現(xiàn)產(chǎn)品，作出并作區(qū)別。）廣告大師“違布.揚(yáng)”的說法是：廣告上的創(chuàng)意是所廣告的商品對(duì)消費(fèi)者的特殊知識(shí)及人生與世界的各種事物之一般知識(shí)，重新組合。（創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告界的稀有資源。）

USP(引起注意的策略和理論)法則：

A每一廣告都有一定要給消費(fèi)者提出一個(gè)說詞，你買產(chǎn)品要得到某種利益。B這一說詞是競(jìng)爭(zhēng)者不能提出或未曾提出的，它在品牌中是獨(dú)具的。C此一說詞，強(qiáng)大到招來數(shù)億百計(jì)的大眾。

創(chuàng)意的本質(zhì)：就是改變，威力更大的，就是巔覆---《蔚藍(lán)詭計(jì)》。

創(chuàng)意類別

（一）名稱創(chuàng)意：創(chuàng)意首先從命名開始――名字必須積極，必須表達(dá)情感和利益。

例如：農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫，文言詞，含蘊(yùn)歷史，文化。給人的追憶和幻想。其含義不具象。反之，若叫“農(nóng)民山泉”會(huì)怎樣，還喝不喝？可口可樂（原譯音蝌蝌啃啃），雪碧（拒絕了原譯音）－名字給予清爽、透徹的沖擊效果，而原意則是精靈、魔鬼。

名稱創(chuàng)意案例：

1、白加黑——體現(xiàn)２４小時(shí)療效。

2、彈性面霜，原名：抗衰老面霜

3、“辣辣跳”薯片，原名：九薯片

4、“怡美堂”面膜，原名：岐黃面膜

5、藍(lán)色火焰---爐灶名稱

6、衣能凈干洗店

7、維納斯攝影（婚紗攝影）

8、花想容（美容店）

9、、商務(wù)通：掌上電腦，原名：全中文電子公文包。

（二）原理創(chuàng)意：也叫產(chǎn)品機(jī)理創(chuàng)意，是表達(dá)內(nèi)在個(gè)性的創(chuàng)意（某些理論能左右一代人，不同產(chǎn)品在不同階段有不同理論）。

原理創(chuàng)意案例：

１、減肥藥原理：一代：營(yíng)養(yǎng)過剩要減；二代：營(yíng)養(yǎng)不良要補(bǔ)；三代：營(yíng)養(yǎng)需平衡；四代：梯形減肥；五代：降脂；六代：排油。

２、嚴(yán)迪理論：抑制細(xì)菌蛋白合成，餓死細(xì)菌。

３、利君沙理論：進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部，破壞細(xì)胞壁，殺死細(xì)菌。４、哈茲五行針理論：NS（茲力線兩極）透針理論。５、腦白金理論：控制大腦衰老，控制生命衰老。６、三株口服液理論：改善人體生物衰老進(jìn)程。

７、步長(zhǎng)腦心通－蚯蚓能自溶，提煉出溶血因子，能溶解血栓。８、溶栓膠囊：（與步長(zhǎng)腦心通配方相同）理論：血栓是膠原蛋白組成，本藥含有膠原酶，能切開膠原蛋白，從而溶解血栓。

９、鈣中鈣理論：不但吸收，還解決陳積問題。

10、三精葡萄糖酸鈣理論：吸收鈣。

11、紅太陽補(bǔ)鈣理論：不但補(bǔ)鈣還增加鐵鋅等物質(zhì)，增加骨密度。

12、小鴨熱水器冬季促銷，改名（名稱加原理）改為“小鴨冬夏兩用熱水器”（20—80度）

（三）影視創(chuàng)意：（視覺多媒體表達(dá)）

1、皮箱創(chuàng)意：皮箱撐靠在一個(gè)危舊的大樓邊上，小偷把皮箱拿走后，結(jié)果樓倒了。

2、瓶子（ＰＶＣ）創(chuàng)意：女高音在唱歌，杯子碎了，一會(huì)玻璃缸碎了。最后放了這個(gè)杯子，歌手怎么唱 也沒啐，最后，歌手像玻璃一樣碎了。

3、燈泡：妻告訴丈夫關(guān)燈，丈夫關(guān)掉電源，拔下燈泡，無論怎樣，燈還是亮的。廣告語：～～燈泡比普通燈泡壽命長(zhǎng)幾百小時(shí)。］

［胃藥：紳士到風(fēng)景區(qū)看巖漿，吃藥時(shí)沒拿住落地，結(jié)果巖漿消失。說明胃藥去火的威力］ 告訴消費(fèi)者掙錢時(shí)，把單位說成最大單位，年薪；花錢時(shí)把單位說成最小單位，每天）

（四）平面創(chuàng)意：

１、汽車前面都是剎車印，表現(xiàn)了汽車的好看，別的汽車都停下來看。

２、一個(gè)孩子畫了一幅畫，房子、樹都帶有風(fēng)，放學(xué)孩子坐上一輛汽車，證明車速快。

３、可樂瓶－瀑布形；中國(guó)鞭炮－可樂瓶形；十二生肖－貼在可樂上；船拖成水花－水花為可樂瓶。４、手表：把手繪畫成動(dòng)物，把幾塊手表帶在胳膊上，如鱷魚、長(zhǎng)頸鹿。手影不是黑白，加彩色。５、哈?。海帷⒀坨R、放大鏡、望遠(yuǎn)鏡，下面一個(gè)啤酒瓶子。廣告語：“怎么看都順眼”

ｂ、三個(gè)杯子：水杯、高腳杯、扎啤杯。下面一個(gè)啤酒瓶子。廣告語“怎么喝都對(duì)勁”

６、剃臉液：四個(gè)圖像，釘子貼在人的下巴上、嘴巴上都是鐵絲網(wǎng)、臉巴上亂草灌木、瓷瓶扣到嘴上

逆向表現(xiàn)剃臉液特別好用。

７、啤酒招貼：一個(gè)立著的酒瓶；瓶蓋商標(biāo)朝上滿紙都是，疊成好幾層――表現(xiàn)喝的人多。８、公益廣告――水污染——農(nóng)藥連著水管

９、公益廣告――酒駕危害——畫面：酒杯、酒瓶、拐杖一起扭曲。

（五）廣告標(biāo)題創(chuàng)意：好的標(biāo)題占好廣告的８０％。廣告語超過１２字，記憶度會(huì)下降２５％。一個(gè)好創(chuàng)意等于把兩個(gè)不相關(guān)聯(lián)的事物連接起來，之后更加合理。

例：１、廣告公司的廣告標(biāo)題：石沉大海了，能浮起來嗎？能！只要有好的創(chuàng)意。

2、“３８位諾貝爾獲獎(jiǎng)科學(xué)家與大連珍奧核酸。” 3“可怕的須德人”——碧桂園地產(chǎn)。

4、太太口服液――系列廣告（要同位元素，訴求點(diǎn)變了，導(dǎo)語變了，相同的東西沒變－系列廣告的特點(diǎn)）

系列一：三個(gè)太太兩個(gè)黃

系列二：三個(gè)太太一個(gè)虛

系列三：三個(gè)太太三個(gè)喜

５、李氏湯圓對(duì)聯(lián)標(biāo)題：產(chǎn)品人品皆上品，質(zhì)量份量都足量。６、小鴨洗衣機(jī)：“靜與凈的選擇?！?７、東寶藥業(yè)：“貧血，失眠等于毀容”——補(bǔ)血安神（警告型）。８、禮儀公司：“有禮走遍天下?！?９、治禿發(fā)廣告：“聰明不必絕頂?！?/p>

10、口紅廣告－：“齊士美，給你好看。”

(六)文字轉(zhuǎn)化成圖形創(chuàng)意

例：１、花生油，油的三點(diǎn)水變成三顆花生。

２、旅游會(huì)議，會(huì)字，上面兩根木頭，中間兩只漿，下面一個(gè)筏子。

３、缺碘的危害“碘”字少一點(diǎn)。

4、止癢藥:：十八招，撓 擦 拔 拉 掃 拭 蹭 涮 洗 搓…..二、廣告定位――產(chǎn)品定位

（一）概念：為商品設(shè)定新的價(jià)值，把商品擺在一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢茫怀霎a(chǎn)品的個(gè)性，鎖定產(chǎn)品的特定消費(fèi)人群，尋找產(chǎn)品的最佳賣點(diǎn)。

（二）定位的基本方法：不單是創(chuàng)造新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已存在于人心中的東西，去重新組合新的聯(lián)接關(guān)系。

（三）定位類別：

1．功能定位 “尿不濕”：之前只定位強(qiáng)調(diào)省事、方便，結(jié)果按照中國(guó)傳統(tǒng)觀念，是懶媽媽的產(chǎn)品，市場(chǎng)不賣貨。后來強(qiáng)調(diào)：衛(wèi)生、柔軟、貼近孩子皮膚、保護(hù)兒童――賣火了。

2．人群定位

A某老年保健品該了個(gè)名字變成兒童保健品，補(bǔ)鐵、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅，成功了。B萬寶路香煙－原來是女士香煙，廣告語“象五月的天氣一樣柔和”。后來重新包裝定位，廣告語“哪里有男人，哪里就有萬寶路”。改變?nèi)巳菏“咐?/p>

26碳腸內(nèi)不飽和酸為主料“小聰聰母液”最早定位提高兒童智力，市場(chǎng)大賣。之后“腦黃金”（原料：26碳腸內(nèi)不飽和酸）進(jìn)入市場(chǎng) “讓全世界人都聰明起來”；針對(duì)高考人群效果很好。小聰聰亂了陣腳，定位變?yōu)椤翱即髮W(xué)，小聰聰母液”。結(jié)果不僅沒有與“腦黃金”抗衡，之前兒童人群也丟了。

3．周期定位

短期定位：時(shí)尚類、節(jié)假日、季節(jié)性產(chǎn)品。長(zhǎng)期定位：心腦血管類、不該類產(chǎn)品。4．地區(qū)定位

一樣的家具，在南方買實(shí)木，在北方買工藝。

5．省略定位：對(duì)于某些產(chǎn)品定位越窄越好，賣點(diǎn)功越能單一越接近購買。

例： A、某降壓帽－原理是雙向調(diào)節(jié)血壓，低壓能上來，高壓能下來，后根據(jù)名稱省略了低壓人群，只說降壓。廣告語：高血壓——從頭治起

B、80年代三源龍鳳寶噴劑定位“是凡需要消毒的東西能用”——能洗蔬菜、能洗水果、能刷碗、能刷廁所、能治頭皮屑、能治腳氣…..結(jié)果被市場(chǎng)結(jié)果了。

6．開放式定位：寬泛定位也可以大行其道，但是必須是說一種人們不十分了解，全新的而不可驗(yàn)證的理論，且廣告資金要超過一個(gè)億。

例：周林頻普儀、珍奧核酸、哈茲五行針。

7．價(jià)格定位：

當(dāng)人們不知曉其內(nèi)涵時(shí)，價(jià)格高代表品質(zhì)高，如80年代的電腦價(jià)格，什么是好電腦呢，由于信息不對(duì)稱，價(jià)格高就是好電腦的代表。反之人們一旦了解或固化了認(rèn)識(shí)，價(jià)格就很難升級(jí)了，如蛋白肽、番茄紅素，人們知道是大豆、西紅柿提取物時(shí)，高科技也無濟(jì)價(jià)格于事了。

8．反向定位

七喜，非可樂產(chǎn)品定位，一樣有市場(chǎng)。

三．廣告訴求：

把商品的賣點(diǎn)用語言文字表達(dá)出來就是訴求。訴求原則：不是讓消費(fèi)者看到一面鏡子，而是讓他看見鏡子里的美麗風(fēng)景。

例如：賣木梳給和尚：某公司招聘100名業(yè)務(wù)員，開會(huì)動(dòng)員之后，告訴他們賣木梳給和尚，哄的一聲，全往外走，最后剩下3個(gè)人，決心一試，第一個(gè)人，上午回來了，說“我賣了一把木梳，我看到一個(gè)挑水的小和尚在頭上抓癢——用木梳?！钡诙€(gè)人中午回來了，說“我賣了10把木梳給主持，在寺院里觀察了半天，每個(gè)拜神的人頭發(fā)都被風(fēng)吹的很亂，對(duì)主持說，你看大家頭發(fā)很亂，對(duì)神不敬，如果每個(gè)神龕前都擺上一把木梳讓大家梳頭，神會(huì)高興的?！钡谌齻€(gè)人晚上回來了，說“我賣1000把木梳給方杖，在寺院里觀察了一整天，老方杖一整天愁眉不展，說香火錢不旺，公德箱不滿，我說，方杖，能不能這樣，捐贈(zèng)的人，每人送他一把木梳，取名為“敬神梳”，拜神應(yīng)先梳頭，梳掉一半的晦氣，特別靈，結(jié)果一傳十，十傳百，大家紛紛捐贈(zèng)，領(lǐng)取“敬神梳”，一天送了1000把，明天還要1000把。”

訴求類別

1．理性訴求

電扇壁掛形－廣告語“壁掛電扇不占空間” 手表：不必天天晚上上發(fā)條。裕興電腦：學(xué)習(xí)、上網(wǎng)加游戲 邦迪：傷口愈合快２倍

2．感性訴求

壁掛電扇：對(duì)于淘氣的孩子來說，壁掛電扇是最好的。手表：如果你的手表是～～牌，決無停擺之憂。洗衣機(jī)：獻(xiàn)給母親的愛。

諾基本亞手機(jī)：科技 以人為本。潤(rùn)發(fā)百年：人世間的離合講一種緣份。“感冒了就不能吃好吃的了?！?“被車撞了就不能看電影了”

如果你看見這行小字，說明咱倆距離太近了。－交通安全廣告

3．直接訴求：把產(chǎn)品的名字放進(jìn)廣告語，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功效。

“喝清老，不需任何理由”－清老酒 “老酒鬼，不摻水”

“頭痛用芬必得”

“常用海飛絲，頭屑云無蹤”

“人人都為禮品愁，我送北極海狗油”

4．間接訴求：使用產(chǎn)品以后的效果，或不使用產(chǎn)品的后果。

“幾經(jīng)歲月情自真，枯木又逢春”――正骨關(guān)節(jié)丸

“盡管喝過頭，就是不上頭”－正通小燒 “女人的面子很重要”、“如何保留２０歲”---藥物化妝品（普濟(jì)圣女）多稀脂肪酸－“是藥三分毒”

芬格欣－“救救喝酒、吸煙的丈夫” 招聘－ “湊幾個(gè)能人，干一番大事” 男人三大件：呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通

5.事實(shí)接近訴求：訴求前因與產(chǎn)品后果接近、相聯(lián)相關(guān)。

奶粉－“不要錢的奶媽” 牙膏－“牙好，胃口就好”

廣告語“府上用的哈碧普羅巴椅子，如果立不穩(wěn)，請(qǐng)修地板?！?“廣告大師的標(biāo)準(zhǔn)－句句是真理，創(chuàng)意是效益”

6.想象接近訴求：合乎道理，但又不能實(shí)現(xiàn)的廣告結(jié)果。

“金利來－男人的世界”

“金盾－成功的標(biāo)志”

“鄂爾多斯－溫暖全世界”

日本膠卷－“盒中自有花滿谷”

“穿上XX西服，美國(guó)總統(tǒng)會(huì)主動(dòng)與你握手”

7.前傾式訴求：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身

“永遠(yuǎn)的可口可樂” “大寶挺好的”

“七日見效的消斑液”

8.后傾式訴求：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的好處，這種好處是可見的，可直接感受到的。

消斑液－ “現(xiàn)在你不怕見陌生人了”七日見效的消斑液（副標(biāo)）飄柔－ “頭屑去無蹤，秀發(fā)更光彩” 彼陽耗牛－ “腰好，背好，腿腳好?！?/p>

9.反向訴求：類似于激將法，或正話反說

“不許偷看”某新品展示

“看人下菜碟”某低價(jià)飯店

李洪章：“臣雖無能，但屢敗屢戰(zhàn)?！?/p>

“回家的路經(jīng)過巴格達(dá)”伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)美國(guó)的激勵(lì)士兵口號(hào)

10.名人訴求：含蓄表達(dá)或直接表達(dá)

劉曉慶 直接表達(dá)－“ＴＣＬ，我喜歡”

含蓄表達(dá)－“鞋子跟婚姻一樣，合不合適只有腳知道。

11.承諾訴求：

如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車在路上發(fā)生故障，出現(xiàn)拋錨，我們將贈(zèng)送您一萬美金。

12.懲罰訴求：

貧血失眠等于毀容。(東寶安神補(bǔ)血膠囊)

我們將為了六美元而謀害你—美國(guó)某運(yùn)動(dòng)減肥機(jī)構(gòu)

訴求特例：某人請(qǐng)3朋友吃飯，一人沒來，嘆道：該來的沒來，另一朋友生氣了，我是不該來的？離去；他又說：不該走的走了。剩下一個(gè)朋友勸他，兄弟，不能這樣講話啊，他急了，咳，我也不是說他們。剩下的朋友愕然：噢，那你是說我！也憤然離去。

廣告教案3氣質(zhì) 名字 命運(yùn) 產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)模板

產(chǎn)品設(shè)計(jì)模板

好名子天生就是貴族

修正=修理=殘破=斜歪=不正 藏密排油

巨人---微軟

滅亡的旗幟不要舉 死人的衣服不要穿

修正主義如劉少奇之悲劇，攘外必先安內(nèi)

電影：甲方乙方—天下無賊

大紅燈籠高高掛—滿城盡帶黃金甲

商品命名是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)，也是傳播的源點(diǎn)，所以商業(yè)傳播有這樣一個(gè)公理：產(chǎn)品起個(gè)好名字，等于市場(chǎng)成功了一半。

商務(wù)通在最初上市時(shí)，品類命名為“全中文掌上電子公文包”，聽起來十分拗口，且2380元，買個(gè)公文包，實(shí)在物非所值。再者“電子”與“電腦”就價(jià)值感來說，在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)里實(shí)在有天壤之別。在黑龍江我與易總研討后，決定更改為“掌上電腦”。后來上市后，在傳播上解決了許多障礙。因?yàn)椤半娮印币辉~，人們會(huì)聯(lián)想到收音機(jī)等小產(chǎn)品上去，而叫“電腦”價(jià)值感就用科技性拔高了，解決了在傳播中的價(jià)格與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)值吻合的接收要素，從而消除了價(jià)值與價(jià)格部匹配的心理噪音，解決了傳播中第一大障礙：“心理拒閉”。北京總部也在一個(gè)月后更換了原名，全國(guó)正式統(tǒng)一把“商務(wù)通”稱為“掌上電腦”。

再看“藍(lán)色火焰”，是一款燃具的名字。第一感覺，是給人以很高的功能感。其實(shí)火苗是否蘭色是與煤氣的質(zhì)量有關(guān)的，但由于它借助了心理暗示作用，一舉成功。

“天天正姿”鋼筆，聽起來功能性很強(qiáng)，天天能正姿呀！但如果效果不好呢，自己也有退路啊，天天正姿嘛，需要每天使用啊。憑借好名字，它也成功了！

也有名字起壞了失去市場(chǎng)的案例，象“甜夢(mèng)口服液”，80年代在央視也上了很多廣告，卻最終還是失敗了。失敗原因之一，與名字起錯(cuò)分不開。本來是治療失眠的產(chǎn)品，叫“甜夢(mèng)”，希望患者服用之后能舒舒服服睡個(gè)好覺，做個(gè)“甜夢(mèng)”。但產(chǎn)品功能卻事與愿違，當(dāng)人們報(bào)著美好的幻想，服用“甜夢(mèng)”，希望可以有個(gè)甜美狀態(tài)的時(shí)候，結(jié)果卻是一樣睡不著！“甜夢(mèng)”與“噩夢(mèng)”吧！——都等于失眠啊了，還會(huì)去買“失眠”口服液呢？ 所以產(chǎn)品的名字與產(chǎn)品的命運(yùn)是唇亡齒寒的關(guān)系，你要成功嗎，起個(gè)好名字。

起名專家強(qiáng)調(diào)品牌名稱必須悅耳。名字經(jīng)常被人大聲喊出來,即使入們只是看到它時(shí),大腦也會(huì)自動(dòng)把它轉(zhuǎn)換成聲音信號(hào)。名字必須便于記憶,最好能將產(chǎn)品賣點(diǎn)與名字相結(jié)合, 如：“花想容”美容店、把消費(fèi)需求融進(jìn)名字，也就產(chǎn)生了賣點(diǎn)。再如sprite——英文愿意：魔鬼中文譯成“雪碧”其清涼之爽，一“雪”了之。再如好記星，其實(shí)就是好記性，把英語學(xué)習(xí)的關(guān)鍵難點(diǎn)——記單詞的強(qiáng)需求，輸進(jìn)了名字，自然有好市場(chǎng)嘍。

有時(shí)名字里的賣點(diǎn)還需要含蓄，如農(nóng)夫山泉：定義為休閑自然，取名農(nóng)夫，借用了文言詞，含蘊(yùn)著歷史，文化，給人的追憶和幻想。其含義故意不具象，給人以遐想的空間。反之，如果太具象了。叫“農(nóng)民山泉”會(huì)怎樣，你肯定不會(huì)喝吧。

好的名字會(huì)緊盯現(xiàn)實(shí),并且能夠傳播有意義的產(chǎn)品信息.如果名稱意味著某種承諾,企業(yè)應(yīng)該遵守該承諾。給產(chǎn)品選品牌名稱時(shí),需要考慮許多因素,包括未來的市場(chǎng)計(jì)劃等。從創(chuàng)新和法律角度適當(dāng)?shù)靥崆白龀鲆?guī)劃,對(duì)最大化市場(chǎng)份額來說是非常關(guān)鍵的。一個(gè)好的品牌名稱要符合如下的標(biāo)準(zhǔn)：

·可用性：進(jìn)行商標(biāo)名稱和網(wǎng)絡(luò)域名核準(zhǔn),確保對(duì)某種特定產(chǎn)品,該名稱是可用的。

·可保護(hù)性:應(yīng)該考慮向國(guó)家、國(guó)際專利商標(biāo)局以及潛在目標(biāo)場(chǎng)的相關(guān)機(jī)構(gòu)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。從商標(biāo)權(quán)角度考慮,許多描述性的名字也要申請(qǐng)注冊(cè)。通常要采用適當(dāng)?shù)闹R(shí)產(chǎn)權(quán)標(biāo)志登陸網(wǎng)

·可接受性:確保該名字在所有潛在目標(biāo)市場(chǎng)的文化和語言中是可以接受的,該種考慮包括讀音、名字、時(shí)效性、內(nèi)涵、俚語以及相關(guān)的其他標(biāo)準(zhǔn)。

·獨(dú)特性:最大地克服前似聯(lián)想preexisting associations),使名稱簡(jiǎn)單化,確保易于記憶。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)確定品牌名稱、產(chǎn)品的聯(lián)想相當(dāng)有幫助,像焦點(diǎn)小組訪談(focus group)調(diào)查、面訪等?！た尚判?品牌的名稱應(yīng)該恰當(dāng)、可信,并且對(duì)產(chǎn)品,效應(yīng)的聯(lián)想有提示作用?！ひ讉鞑バ?名稱應(yīng)該易于發(fā)音,聽起來悅耳,看起來順眼且要容易拼寫?！ひ鬃x性:名稱要在所有媒介和傳播渠道中流暢、高效地傳播。

·持久性:名稱要有一定的延展性,要經(jīng)得起至少十年的文化、商業(yè)波動(dòng)?！ひ恢滦?名稱要盡可能與其他信息保持一致，或是相近似。

總之，名字決定產(chǎn)品的命運(yùn)，如同性格決定人的命運(yùn)一樣，警醒策劃人與企業(yè)人深刻的反思。

廣告教案4 廣告在營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比

第三章 廣告在營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比

一、營(yíng)銷概念的進(jìn)化

１、推銷：是以產(chǎn)品為中心的銷售方式。

２、營(yíng)銷：是以消費(fèi)者（需求）為中心的銷售方式。

３、行銷：是以觀念帶動(dòng)產(chǎn)品，創(chuàng)造需求的銷售方式，控制一群人、一代人、幾代人。

二、廣告與營(yíng)銷的關(guān)系

（一）木桶理論：營(yíng)銷是由６個(gè)方面組成的（短一個(gè)就會(huì)漏水）

１、產(chǎn)品功能 ２、價(jià)格 ３、包裝 ４、通道 ５、服務(wù) ６、廣告

（二）橫板木桶：直銷、傳銷、捆綁銷――中間傳接人――商場(chǎng)專賣（以何種方式走向市場(chǎng)）

１、產(chǎn)品功能 ２、價(jià)格 ３、包裝 ４、通道 ５、服務(wù) ６、廣告

７、無形資產(chǎn) ８、行銷理念（更新訴求）９、服務(wù)

三、消費(fèi)價(jià)值觀的升級(jí)

第一代：理性消費(fèi)――追求物美價(jià)謙，好壞成為購買標(biāo)準(zhǔn)。

第二代：感覺消費(fèi)――追求時(shí)尚、品牌、設(shè)計(jì)，是否喜歡是購買的標(biāo)準(zhǔn)。

第三代：感情消費(fèi)――注重產(chǎn)品能否激活心靈的魅力，滿意與否成為購買的標(biāo)準(zhǔn)。

四、營(yíng)銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化：4Ｐ與4Ｃ的轉(zhuǎn)變及4R

4Ｐ包括：１產(chǎn)品product，２價(jià)格price，３通路place，４促銷promotion 4Ｃ包括：1消費(fèi)者的需求和欲求consumer’s needs and wants，２成本cost，３方便convenience，４溝通communication 4R包括：1 Relevance(關(guān)聯(lián))，2 Reaction(反應(yīng))，3 Relationship(關(guān)系)，Reward(回報(bào))。

五、廣告活動(dòng)中市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用：

營(yíng)銷就是給消費(fèi)者設(shè)計(jì)陷阱，廣告就是把陷阱偽裝得天衣無縫

營(yíng)銷中得目標(biāo)市場(chǎng)，在廣告中即廣告對(duì)象，即人群定位。

市場(chǎng)細(xì)分：在廣告中叫消費(fèi)者分析，所謂市場(chǎng)細(xì)分就是調(diào)查分析不同消費(fèi)者在需求資源、地理位置、購買習(xí)慣等差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸為一類形成全體市場(chǎng)中的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

例：今個(gè)可能流行茶飲料，如綠、紅、梅細(xì)分了市場(chǎng)，產(chǎn)品而對(duì)人群分。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：性別、年齡、行業(yè)、收入、心理類型、生存態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣、群體與個(gè)體差異。

六、廣告的累加效果：

１＋１在廣告中小于１；（初期是負(fù)增長(zhǎng)）

１＋１＋１＋??＋１＝１０時(shí)會(huì)大于２０，高廣告效益必須有持久戰(zhàn)心太和戰(zhàn)略準(zhǔn)備。

七、廣告的進(jìn)程：成長(zhǎng)周期長(zhǎng)，廣告跟隨要?jiǎng)蓊^變化，是縱軸變化，是延伸的變化。

成長(zhǎng)周期短的季節(jié)性產(chǎn)品，廣告是橫軸的變化，是輻射面的變化。

第四章 產(chǎn)品的生命周期與廣告的投入產(chǎn)出比

廣告在產(chǎn)品的生長(zhǎng)至消退各個(gè)階段起著不同作用，其廣告的訴求點(diǎn)必然不斷變化。例如：商務(wù)通，第一步，定位掌上電腦――提升價(jià)值； 第二步，呼機(jī)手機(jī)商務(wù)通，強(qiáng)調(diào)身份； 第三步，會(huì)寫字就會(huì)用，降調(diào)便捷性，第四步，強(qiáng)調(diào)禮品之時(shí)尚性；

第五步，細(xì)化每一使用步驟，形成習(xí)慣性和連續(xù)使用性； 第六步，支持經(jīng)銷商，高端媒體火力支援； 第七步，連續(xù)活動(dòng)，熱升社會(huì)準(zhǔn)用戶的吸引性；

第八步，及時(shí)換代，強(qiáng)調(diào)科技后援，提升消費(fèi)者與經(jīng)銷商的跟隨； 第九步，價(jià)格戰(zhàn)，打擊競(jìng)品，迫使之出局。第十步，名人廣告戰(zhàn)，升級(jí)品牌價(jià)值。

第1層 傳統(tǒng)媒介的產(chǎn)出比

廣告進(jìn)程（廣告訴求在市場(chǎng)各個(gè)周期應(yīng)如何變化）：

一、導(dǎo)入期：（入市期）：預(yù)告產(chǎn)品的名稱、功能及登錄時(shí)間，可用懸念廣告、警示廣告等反常手段造成社會(huì)熱點(diǎn)，給市場(chǎng)以振動(dòng)力，訴求以大手筆、大沖擊、大參與為主。

周期：２０～２５天

投入／產(chǎn)出＝５：１～３：１

二、生長(zhǎng)期：詳述產(chǎn)品的功能、特征，尋找定位，先期消費(fèi)群，搶奪市場(chǎng)份額。

周期：４０～５０天

投入／產(chǎn)出＝３：１～１：３

三、成熟期：略述產(chǎn)品的功能，鞏固先期消費(fèi)者，開拓長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)群，爭(zhēng)奪同類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

周期：１５０～２００天

投入／產(chǎn)出＝１：５～１：１０

四、持續(xù)期：提練產(chǎn)品的功能，細(xì)化各個(gè)消費(fèi)群舉行各類促銷活動(dòng)，增加近體廣告。

周期：２００～４００天

投入／產(chǎn)出＝１：１０～１：１２

五、衰退期：以獲純利潤(rùn)為主，必要時(shí)可進(jìn)行破壞性促銷和訴求，為了加速回款，故意加速市場(chǎng)消亡。

周期：４０～１００天

投入／產(chǎn)出＝１：１２～１：２０

例：導(dǎo)入期：易行電腦——電腦造反了

舒然膠囊——今天老婆不睡覺，因?yàn)闆]有舒然做好藥

今天老公不睡覺，因?yàn)闆]有舒然做好藥

今天大家不睡覺，因?yàn)闆]有舒然做好藥

有了舒然才睡覺。

當(dāng)年無暇——你以為你是誰？臉色暗了、皺紋多了、鏡子不敢照了、熟人不敢見了，你已經(jīng)不是從前的你了。

祛斑膠囊——女人喜歡小白臉

給你好臉色

第2層 傳統(tǒng)媒介的效果解析

在傳統(tǒng)五大媒介中，廣告的效果排序分別是，報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外。

上述周期表表格主要反映，報(bào)紙、電視、廣播三大傳統(tǒng)主流媒體，但一般為兩兩結(jié)合，如報(bào)紙與電視結(jié)合；報(bào)紙與廣播結(jié)合，如單一沖擊市場(chǎng)，報(bào)紙可以維持周期表格不變。電視廣告，專題片形式和電視購物可以單一沖擊市場(chǎng)，30秒廣告弱之。廣播廣告，專題講座可以單一沖擊市場(chǎng)，30秒廣告弱之。

如果，報(bào)紙、電視、廣播，立體沖擊市場(chǎng)，基本可以完成市場(chǎng)的全面沖擊，但由于企業(yè)資金和資源的限制，很難做到三位一體地全面沖擊市場(chǎng)，這就要求，單一媒介的使用要擔(dān)負(fù)其他兩大媒介的作用和使命，這就要求使用者對(duì)媒介的策劃更加深化和細(xì)化、甚至詭化，這一點(diǎn)，沒有誰可以繞過去，必須死磕。

一般使用資金為，報(bào)紙80萬、電視100萬、廣播60萬，但如果超過300萬，就可以全面進(jìn)攻市場(chǎng)，成長(zhǎng)周期會(huì)縮短30%，效益回報(bào)會(huì)增加150%。

現(xiàn)在1000萬以上的廣告主，基本就不按套路出牌了，只要不犯常識(shí)性的錯(cuò)誤，市場(chǎng)勝率在80%以上，5000萬的企業(yè)基本不會(huì)失敗，除非失誤加錯(cuò)誤。

廣告資金過億的央視大鱷，基本不太遵守系統(tǒng)的策劃，過多傾向砸錢計(jì)劃。但在廣告層面不會(huì)輸，市場(chǎng)結(jié)局就千百萬化了，這是廣告以外的事了。

第五章 新媒介的廣告的提示

對(duì)新媒體廣告，只有一句忠告：有效果的都是成熟品牌，新品玩新媒體基本都是，陷阱當(dāng)做餡餅。

第六章 廣告資源型使用方法

１、２、３、４、５、６、７、８、９、１０、１１、１２、理念廣告：經(jīng)營(yíng)觀念，價(jià)格觀念，人生指導(dǎo)，企業(yè)精神，管理思路，組織文化等。實(shí)力廣告：技術(shù)實(shí)力，人才效益，工藝標(biāo)準(zhǔn)，高科技含量，檢測(cè)手段，控制系統(tǒng)。信譽(yù)廣告：社會(huì)美譽(yù)，好人好事，獲獎(jiǎng)情況，公眾反饋。

聲勢(shì)廣告：利用重大事件，大造社會(huì)聲勢(shì)，借機(jī)推出或強(qiáng)化形象，大型慶典，贊助。祝賀廣告：利用節(jié)假日，或有關(guān)組織成立之際，表示祝賀。謝意廣告：運(yùn)用待定時(shí)機(jī)，（10000臺(tái)產(chǎn)品，或10000個(gè)用戶）向顧客或經(jīng)銷商致謝。

歉意廣告：在自身失誤時(shí)（或準(zhǔn)失誤時(shí)，向公眾致歉，表明態(tài)度，消除影響，可小題大做。解釋廣告：當(dāng)被公眾或社會(huì)輿論誤解時(shí)，真誠(chéng)地解釋情況，闡明真相。響應(yīng)廣告：響應(yīng)社會(huì)生大事件，以展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，配合社會(huì)贊助。

倡議廣告：以企業(yè)名議率先民起具有重大社會(huì)影響力的活動(dòng)，展示眼力和號(hào)召力。公益廣告：以公益性，慈善性為宗旨，展示企業(yè)愛心與人情味，贏行受眾的青睞。紀(jì)事廣告：即新聞廣告，專題、專欄推出。引起社會(huì)的反響與震動(dòng)。

第四篇：康二城鎮(zhèn)車王口小學(xué)：開展敬廉崇儉主題書畫作品比賽

康二城鎮(zhèn)車王口小學(xué)：開展“敬廉崇儉”主題

書畫作品比賽

為推動(dòng)廉潔文化進(jìn)校園，深入實(shí)施素質(zhì)教育，根據(jù)市教育局的通知要求，康二城鎮(zhèn)車王口小學(xué)組織全體小學(xué)生開展“敬廉崇儉”主題繪畫書法作品比賽，此次書畫比賽以“敬廉崇儉”為主題，圍繞發(fā)生在青少年身邊，體現(xiàn)廉潔誠(chéng)信、反腐倡廉的人物、事件以及古今中外清正廉潔的人物事跡、感人故事、格言警句等，進(jìn)行書畫作品的創(chuàng)作，將“廉潔文化”融入學(xué)校文化中，引導(dǎo)學(xué)生懂得什么是真善美、什么是假惡丑，懂得做什么樣的人、怎樣做人，樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

通過激烈的比賽活動(dòng)，王家軒等5名學(xué)生的作品榮獲前五名，將被推薦到鎮(zhèn)參加復(fù)賽。

（康二城鎮(zhèn)車王口小學(xué) 劉勇君）

第五篇：康爾佳寶慶大藥房30與60秒秒電臺(tái)廣告文案

康爾佳寶慶大藥房30與60秒秒電臺(tái)廣告文案

電臺(tái)廣播稿 2009-09-13 16:02:54 閱讀316 評(píng)論0字號(hào)：大中小 訂閱

康爾佳寶慶大藥房30秒電臺(tái)廣告文案（94字）

女：一毛錢能做什么？

男：一毛錢什么都做不了。

女：錯(cuò)，一毛錢可換18元的幸運(yùn)禮包一個(gè)?？禒柤褜殤c大藥房紅旗店5月15號(hào)至17號(hào)“新裝

啟航”活動(dòng)，你只需購物滿一毛錢就可獲贈(zèng)，而且還有更多驚喜呢。

男：地址，紅旗路303號(hào)軍分區(qū)對(duì)面。

康爾佳寶慶大藥房60秒電臺(tái)廣告文案（180字）

男：一毛錢換幸運(yùn)大禮包了……

女：在哪里？

男：康爾佳寶慶大藥房紅旗總店啊。你只要購物滿一毛錢就可以得到價(jià)值18元的幸運(yùn)禮包一個(gè)。

女：那不等于白送??！

男：就是！而且還有更多驚喜呢！購物滿額再送，驚爆價(jià)挑戰(zhàn)價(jià)格底限，還有16萬豪禮大派送，免費(fèi)專家義診，還有還有……

女：等等等等……快告訴我是什么時(shí)候？

男：5月15號(hào)、16號(hào)、17號(hào)。

女：地址在……？

男：紅旗路303號(hào)康爾佳寶慶大藥房紅旗總店。

女：那……我們還不行動(dòng)……

康爾佳，健康大家，始終為大家省錢到家。

30秒版本一：

背景聲：清泉聲

女：這是什么聲音？

男： 哦，是夏日溪流的輕涼

背景聲：鳥雀鳴叫聲

女：這又是什么聲音？

男：恩，是綠蔭森林的輕涼

背景聲：男+女歡笑聲

女：這個(gè)呢？這個(gè)又是什么聲音？男：是穿著XXX輕涼牛仔褲滿意愉快的笑聲

畫外音(男)：一件舒適、透氣的牛仔褲，是受到使用者的肯定與認(rèn)同，XXX 輕涼牛仔褲

15秒版本一：

背景聲：喝汽水古通古通聲+感嘆聲

女：這是什么聲音？

男：這是暢快喝水的輕涼

背景聲：拉鏈聲+口哨聲

女：這又是什么聲音？

男：這是穿上XXX輕涼牛仔褲的滿足聲

畫外音(男)：XXX輕涼牛仔褲，舒適、透氣，輕涼、夠COOL