第一篇：彭克休閑食品市場整合策劃案

針對目前市場的狀況及該公司的現(xiàn)狀，要想在這群雄紛爭的市場上立足并穩(wěn)健持續(xù)的發(fā)展。必須對企業(yè)和產(chǎn)品進行更好的規(guī)劃，在營銷運作策略上更需要創(chuàng)新。只要這樣企業(yè)方可在這深不可測的危機層層的食品市場上才能發(fā)展。

首先，市場定位。把該產(chǎn)品定位在高端品牌中，整合媒體資源，開展品牌先行的策略，充分展示企業(yè)品牌的個性。目標消費群定位以市場最大的消費群體15歲—40歲的年輕人作為新一輪營銷推廣對象。針對公司的資本、人力、網(wǎng)絡、運營經(jīng)驗等資源及飲料市場目前市場的狀況，公司在未來1—3年的發(fā)展初期主要做個快樂的市場拾遺者，采取跟進的策略緊貼著市場的大鱷，虎口奪食逐步蠶食他們的市場份額。資源的積累才是公司發(fā)展壯大的基礎和關鍵。力求解決生存立足之本再謀求更大的發(fā)展。

其次，企業(yè)品牌定位。將產(chǎn)品定位在中國營養(yǎng)型食品專家品牌形象。企業(yè)以專業(yè)的營養(yǎng)型食品專家形象的進入市場。配合媒體傳播，公司統(tǒng)一服裝，工作牌，銷售人員的文件包。必須堅持誠信行銷、雷厲風行的態(tài)度和行為準則進入市場。產(chǎn)品策略定位，完善該系列產(chǎn)品，以多個品種、多種口味的策略進行推廣，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展狀況和在不同的生命周期里及各產(chǎn)品的市場成熟度調(diào)整主導的產(chǎn)品。

今年內(nèi)以消費群較為廣泛的膨化產(chǎn)品做為主導產(chǎn)品：55g簡裝和80g家庭裝包裝定位：動感、激情、時尚且視覺清爽

價格定位：最高零售價6.8元，批價4.6元，代理價4.2元（暫定）

目標群：目前市場消費的熱門品種類型及其目標消費群廣的特點，更有效的保證傳播成本和信息到達的有效。通過對這產(chǎn)品的推廣可以更好的為企業(yè)提高知名度及品牌的樹立。同時可以最快給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益保證企業(yè)的生存以及為企業(yè)未來的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

再次，渠道策略定位。在市場啟動初期，彭克公司先組建隊伍做好大買場的銷售及終端形象展示，對于各級市場的個體店尋找有實力的分銷商開發(fā)，充分利用各批發(fā)商的渠道和分銷能力與他們建立良好的銷售合作伙伴關系；逐步發(fā)展和培養(yǎng)有潛力或渠道、資金實力、分銷能力等比較好的批發(fā)商做區(qū)域銷售代理。同時，在酒樓、旅館、酒巴、KTV娛樂城、火車站（火車上）等能直接接觸消費者消費的地方相關的場所建立起銷售終端和形象展示平臺。高端系列產(chǎn)品在個體小店的銷售渠道不做重點推廣，以大中型買場為主，同時組織隊伍開展團購市場，針對企事業(yè)單位以及政府部門進行傳播與銷售。

最后，促銷策略定位。產(chǎn)品的所有實施的促銷活動、傳播形式都圍繞企業(yè)品牌傳播進行。以終端DM海報、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣告、新聞事件行銷、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。

第二篇：某休閑食品營銷策劃案

某休閑食品營銷策劃案

面對沒太多品牌知名度的新品上市、面對紛繁雜亂之競品，我們?nèi)绾卧谠颇鲜袌鋈ネ茝VXXX系列休閑食品、并提升銷量、擴大產(chǎn)品知名度、搶占市場份額、打造出全新品牌呢？我認為、休閑食品新品上市時采用常規(guī)式打法“市場生動化→免費試吃+人員促銷→特價+快訊”推廣模式簡稱為“三波”推廣模式進行；

所策劃之產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類休閑小食品行業(yè)，或者說很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價位產(chǎn)品比比皆是！我們在市場上最熟悉的產(chǎn)品不外乎：玉溪甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、大理洱寶公司生產(chǎn)的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產(chǎn)的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競爭品牌；而面對我們這支即有品質又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢？

切實可行的推廣方案，即采取快速消費品常規(guī)式打法：

1、精耕昆明市場（并將市場渠道進行疏理、有效點的掌握及分級）+以點帶面逐步突破各區(qū)域市場。

2、連鎖超市及大賣場作為新品試點，選擇30---40家之間。具體如下：

第一波： 市場生動化陳列 新品上市階段，時間初定為2009年10月25新品上市，歷時一個月，采用的手段是特殊陳列費用用于買斷賣場之“休閑食品區(qū)”門店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品每個單品3 SKU陳列以上！我認為：其一新品上市初，流動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產(chǎn)品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動也無濟無事，何況我們沒有廣告支持？（休閑食品不像快速消費品，起量很快?。┒墙璞环Q為品牌之父---可口可樂公司之3A營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買”中“買得到”強調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動化陳列形象，對休閑食品來講尤其重要，因為購買休閑食品之消費者，很多時候均是無意中產(chǎn)生購買行為，或者說70%的消費者均是臨時在零售終端作下決策購買產(chǎn)品；三是本司新品每個單品3 SKU專業(yè)化、整齊化、系統(tǒng)化之設計包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（制作根據(jù)終端點給的位置大小決定、產(chǎn)品宣傳KT板）產(chǎn)品形象，消費者路過即是不買均會留下好的印象！

首波特殊陳列結果：憑本司產(chǎn)品之品質與口感，我認為至少會有很多的消費者會重新購買本司產(chǎn)品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機而上”、鞏固已購買過之消費群體呢？我認為迅速實施新品上市第二波計劃：即“免費試吃+人員促銷+端架”促銷計劃！

第二波：免費試吃 + 人員促銷 + 端架 促銷計劃，具體步驟如后：

一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應該留給競品任何一點喘息機會；

二、培訓、招聘與實施促銷計劃：利用營銷中心業(yè)務人員5名、（劃片區(qū)進行促銷終端點的管理、由于本次促銷活動中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執(zhí)行力不完善及工作責任推卸的發(fā)生，營銷總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組，進行本次促銷活動落實、監(jiān)督、及執(zhí)行工作的全面開展）外加臨時聘請的促銷員XX名、共XX人。進行培訓后實施免費品嘗促銷推廣活動，時間段分別選擇在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～

21：00每天共5個半小時，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8個半小時進行產(chǎn)品免費試吃推廣，周末二天集中安排在（類似足達、之佳便利、家樂福等）系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門店． 10天后免費品嘗活動結束（視活動情節(jié)可延長免費品嘗時間，一個月、甚至可更長），但端架特殊陳列仍然繼續(xù)！

三、為什么實施這步呢？我認為：廠家越來越重視產(chǎn)品終端之推廣，根據(jù)產(chǎn)品之成熟度，切實可行的動銷方式更能快速提升產(chǎn)品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如XXXX國際品牌曾做過調(diào)研，在大賣場，選擇有利時機安排促銷員予以推廣，比平常沒有人促銷時銷量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業(yè)之舒蕾，依據(jù)超市規(guī)模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額，創(chuàng)造了終端攔截之奇跡！

四、免費試吃活動是新品上市后進入快銷之有利武器，只要我們的產(chǎn)品品質過硬、口感良好，免費試吃是讓消費者體驗產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費者均是通過免費試吃產(chǎn)生第一次購買，然后成為了忠誠顧客！

國際上很多大品牌如可口可樂（近段時間我在昆明市場走訪中發(fā)現(xiàn)昆明的主要大街邊上、商店門口；如沃爾瑪、家樂福、甚至在和快消品無關的國美、蘇寧、國貿(mào)中心等店門口也在做免費品嘗可口可樂玻璃瓶活動，）、寶潔等新品上市均系通過免費試吃、試用等活動取得成功銷售第一步！但做免費試吃要注意：

1、促銷人員之專業(yè)化、試吃對象一定要與產(chǎn)品定位相吻合，如本司休閑食品只針對年輕一族男女、小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會牛頭不對馬嘴；

2、一次性分發(fā)免費試吃包不能太多，最多不超過2包，太多之情況會適得其反。

3、免費試吃包品質一定要過硬，口感一定要適用當?shù)叵M者口味，如在云南推廣麻辣的食品對準云南人（甚至西南人）推廣的話可能就很適合，并取得較好的結果，增加購買機會！

免費試吃活動總結：培養(yǎng)了消費群體、提升了產(chǎn)品知名度！

第三波： 排面特價+快訊 促銷活動：經(jīng)過前二波活動之推廣，歷程共二個月，我認為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時可以實行適量單品之特價活動，不作全部產(chǎn)品之特價推廣，再一次地培養(yǎng)消費群體之忠誠度！

例如：確定特價產(chǎn)品為：“XXX酸角糕”

特價為XX元/袋，比原價降1元！同時投放了5000元之快訊費，讓業(yè)務協(xié)調(diào)各門店是否可以特價產(chǎn)品擺到端架兩邊，15天的特價活動結果是：（足達、之佳便利等）系統(tǒng)30---40家賣場休閑食品端架二邊基本上擺滿了特價產(chǎn)品，如果效果好、相信終端客戶采購與門店還會再次邀請我們做促銷活動！這次活動只承擔了費用50%與讓利10%（及我司讓利10%、商超讓8%），為什么在第三波采取“排面特價+快訊”活動呢？原因在于：

1、快訊支持只是為了進一步地擴大產(chǎn)品知名度，逐漸形成品牌消費之局勢；

2、特價活動一方面是為了進一步地擴大消費群體，另一方面是繼續(xù)培養(yǎng)消費群體之忠誠度，因為一般性來講，如我們的產(chǎn)品品質過硬，同一消費者只要連續(xù)二個月以來都購買與消費我們的產(chǎn)品，那么他（她）的忠誠度可達80%以上！

3、本產(chǎn)品主流消費群體為年輕女性為主，而女性對價格特別敏感，又加上前二波活動之推廣，此時的特價活動更能讓消費者撿到“便宜”之感覺！

4、本次特價活動選取酸角糕，是因為目前市場上酸角糕已經(jīng)是消費者相當熟悉的產(chǎn)品了（貓哆哩、MM償已經(jīng)培育了類似的產(chǎn)品市場）更在于想逐步打造“品牌”產(chǎn)品，形成帶動整體產(chǎn)品銷售之趨勢！

5、我認為：特價活動不是隨時都可以做的，要看產(chǎn)品之成熟度！產(chǎn)品做特價時一定要讓消費者感到“實惠！”因為價格是一把“雙刃劍，”要選擇合適的時機用得好、用得活，如過多地利用特價活動，大大地提高了消費者對價格之敏感度，這時全靠促銷才有銷量，促銷活動一停產(chǎn)品銷量就停滯不前！因此，如長期地做特價活動，無異等于“慢性自殺！”因此這次活動過后再緩下推廣！

總結：新品上市，產(chǎn)品在零售終端“動”起來特別重要，如果僅靠排面自然銷售或遇節(jié)假日促銷起量的思路操作市場，那么我們的產(chǎn)品可能很快就會被淘汰！因為我們的新品，已在零售終端“滿面均是”，早已不足為奇、只是“改頭換面”而已！

故新品上市切實可行的推廣方案與銷售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃！凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全新的品牌！

第三篇：談休閑游戲策劃案的編寫

談休閑游戲策劃案的編寫

作者：戴波

對有志于游戲策劃工作的初學者，一般不建議一開始就進行大型游戲、特別是大型網(wǎng)游的策劃編寫，因為策劃初學者不僅不能很好地掌握大型游戲策劃的結構 與規(guī)律，還很可能因為編寫的文案有明顯錯誤而導致信心全失。所以，對于策劃初學者的建議是，先從策劃一款小游戲開始，逐步把握策劃的編寫要領，步步深入，最后才有可能獨立完成極具商業(yè)價值的大型游戲的策劃文案。

什么是休閑游戲

所謂休閑游戲，筆者認為它是玩家以休閑為主要目的、游戲規(guī)模小、開發(fā)周期短、功能相對單一的游戲產(chǎn)品。小型的休閑游戲主要以棋牌游戲為主，還包 括現(xiàn)在比較流行的《連連看》、《找不同》、《臺球》等等；值得一提的要算從家庭游戲機《炸彈人》改編而成的眾多作品，比如《QQ堂》、《碰碰幫》、《泡泡 鳥》、《炸彈超人》、《咕嚕咕?！贰ⅰ侗鶐汀?、《嗶嗶曼》等，《瘋狂坦克》、《百戰(zhàn)天蟲》等作品也在國內(nèi)休閑網(wǎng)游占了一席之地，它們雖然規(guī)模已經(jīng)算得上 中型，但究其本質仍可列為休閑游戲的范疇。不是以為休閑游戲主要是益智類作品，動作類、格斗類游戲仍然可以做成休閑游戲——只要它是規(guī)模小、功能相對單一 的休閑作品，比如眾多的FLASH游戲作品，什么《拳擊》、《打企鵝》、《釣魚》；再比如手機上的《貪吃蛇》、《沙羅曼蛇》，都可認為是小型休閑游戲。

國內(nèi)規(guī)模較大的休閑游戲運營商有騰訊科技、聯(lián)眾棋 牌、新浪網(wǎng)等，用免費的旗號吸引了眾多玩家的眼光，人氣十分興旺。項目規(guī)模的大小并不是決定企業(yè)獲利的決定因素，聯(lián)想到其它行業(yè)，比如小小的紐扣，在浙江 就能做出規(guī)模巨大的鈕扣市場，日交易量十分驚人，這就不得不讓人感嘆：幾厘的價值居然就產(chǎn)生了數(shù)百萬的利潤。所以，哪怕是再小的作品，只要有它存在的價 值，就一定能創(chuàng)造出市場，進一步創(chuàng)造出遠景利潤。

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對于休閑游戲而言，一般是在非常簡單的規(guī)則與操作基礎上，衍生出復雜多變的狀況。說得玄妙一點，就是從“不變”到“萬變”，不變的是規(guī)則，萬變 的就是過程的隨機性。我們用《連連看》和《找不同》做為例子來比較一下?！哆B連看》的規(guī)則非常簡單，找到界面上畫面相同的兩個目標，只要它們之間的連接線 段在三折以內(nèi)，目標即可消除。但在簡單的規(guī)則上，卻因為每局內(nèi)的目標均為隨機分配，玩家要以最快的速度完成目標消除任務也非易事，這樣就達到了鍛煉玩家 手、眼、腦的靈活性的目的；而《找不同》在電腦上的制作明顯不如人意：它的規(guī)則同樣簡單，在左右兩個畫面上找出其中的幾處不同即可；但電腦上的《找不同》 有至少兩項弱點，一是每局畫面上的不同之處都比較固定，多玩幾次就知道它們在什么位置，二是電腦上的畫面遠不如街機版的《找不同》，沒有那種大氣和趣味 性，在電腦上玩《找不同》，畫面雖然精細了，但往往一筆一劃都會成為不同的地方，判斷起來費力，簡直有點游戲玩人的感覺。筆者覺得最經(jīng)典的休閑小游戲，還 是要算《俄羅斯方塊》，它以非常簡單的幾種方塊類型和非常簡單的操作以基礎，卻能產(chǎn)生出極強的變數(shù)，以致它成了全世界玩家數(shù)量最多的游戲之一。作為策劃，在進行休閑游戲的設計過程中，就應該掌握與其它類型游戲不一樣的開發(fā)特點，把握休閑游戲的脈博，這樣的游戲才稱得上能經(jīng)受住市場考驗的作品。

有些策劃初學者一接觸策劃工作，往往會急于知道一個問題：我的策劃案應分幾個部分，從哪幾方面入手？其實，策劃文案并沒有固定公式化的格式，它 不但與編寫者的寫作習慣有關，而且還與游戲的類型、規(guī)模有莫大關系。所以在進行策劃案的編寫時，初學者完全沒必要縛束自己的手腳，只要盡可能把自己想表達 的思想按一定框架清楚地記錄下來就行了。

策劃案編寫沒有固定模式

許多資深策劃積累了大量編寫經(jīng)驗，形成了獨特的寫作風格。那么，作為策劃初學者又應該如何確定自己的編寫風格呢？我的個人意見是，編寫策劃案，尤其是策劃總案，主要目的是要把自己所思所想盡可能完整地表達出來，讓人看完文案后就能在頭腦中形成比較清晰的游戲全貌，能讓投資者看到這款游戲的商業(yè)價 值，能讓其它人一看就產(chǎn)生想玩的沖動（編者注：對于參加大賽的策劃案作

/ 7 品，能打動評委的心也很重要哦：））。能達到這一步，我想就已經(jīng)足夠了。有的朋友在 學寫策劃總案時，喜歡洋洋灑灑數(shù)萬字，甚至數(shù)十萬字，看著看著就很讓人汗顏，總覺得自己以前的東西都很有偷懶的意味。策劃總案，我覺得是寫給資方、上級管 理層、所有開發(fā)團隊看的，主要是表達策劃對整個項目的想法，能清晰地構勒出游戲的概貌；至于過于紛繁的技術細節(jié)，我想，還是交給執(zhí)行策劃來做吧。把策劃總 案與策劃分案區(qū)別開來，有個最好的好處，就是節(jié)約開發(fā)前期的準備工作，能夠留出大量的時間來讓資方、上層機構、開發(fā)團隊就總案進行討論，盡可能修正總案中 的偏差，保證總案的可執(zhí)行性；至于細節(jié)部分的策劃，可以與程序、美工同步交互進行，在設計過程中反復與程序、美工協(xié)商，以便達到合作無間的目的；同時，也 能給執(zhí)行策劃更多的思考空間，思維不會受到總案過于細膩描述的束縛。當然，策劃總案是否有必要簡化，視策劃者的偏好而定，也歡迎各位同好交流指正。業(yè)界有 這樣的冷笑話流傳：要讓公司認為你的策劃案有份量，那就得盡可能拼湊字數(shù)，弄個幾萬、幾十萬字，裝訂成厚厚的一本，使所有人都用非常肅穆的神情雙手去接你 的案子。

除了策劃自身特有的寫作風格外，游戲策劃案的結構還可能因為對象的改變而有所變化。

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它可能根據(jù)針對游戲的類型不同而有所側重：比如角色扮演類游戲，可能比較注重世界背景、人物分析、故事劇情、關卡等方面；格斗類游戲，可能主要 從角色的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、招式系統(tǒng)、碰撞檢測等方面入手；網(wǎng)絡游戲，可能主要強調(diào)世界的構建、交互系統(tǒng)、戰(zhàn)斗系統(tǒng)、任務系統(tǒng)、角色成長系統(tǒng)等方面。

它還可能因為項目規(guī)模的不同而有所側重：對于超大型游戲項目，涵蓋的項目內(nèi)容比較豐富，因此在策劃總案里可能需要列出比較多的系統(tǒng)模塊，比如戰(zhàn) 斗系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、生活系統(tǒng)、魔法系統(tǒng)、戰(zhàn)斗系統(tǒng)、任務系統(tǒng)等；對于中型游戲項目，會將注意力放在比較重要的幾個功能方面，比如手機交友互動游戲，重點可 能就在于對支持平臺、交互手段、數(shù)據(jù)庫需求等方面；對于小型游戲項目，則強調(diào)它的簡短、明快，以比較少而集中的幾個賣點來支撐整個游戲。

以上說這么多，無非想說明根據(jù)實際情況的不同，策劃可以采取不一樣的文案結構來進行編寫，初學者大可不必為了統(tǒng)一文案風格而煩惱。還是回到我們的主題，要做好休閑游戲的策劃工作，筆者有一些相關建議，提出來和策劃愛好者們交流一下。

掌握一定策劃原則

休閑游戲有它自身的一些特點，要做好策劃工作，就必須先了解它的這些特性，達到“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”的目的。筆者試著對休閑游戲做一些策劃方法的歸納，不妥之處，歡迎贈送磚頭、拖鞋。

一、“小”。休閑游戲決定了它是屬于開發(fā)周期短、功能模塊相對單一的游戲作品，因此首先要把握住的原則就是要控制住項目的規(guī)模。游戲開始設計的 時候就抓住自己認為很不錯的創(chuàng)意，不要因為考慮到其它賣點而影響了原來的思路，成為“掰玉米的猴子”；也不要把許多游戲的特點全參考進來，形成一鍋大雜 燴，這樣反而使游戲產(chǎn)品的賣點不突出。作為策劃，腦子里閃過的第一個創(chuàng)意往往是很有市場潛力的，在進入細節(jié)思考的時候就不要脫離了既定軌道，到最后連自己 都搞不清自己要表達的主題，同時，所有過于繁瑣的設計均不可取，項目突出1、4 / 7 2個亮點即可。在項目類型的選擇上，盡量以簡單的規(guī)則、簡潔的畫面、輕松的操 作為主，不要一來就考慮諸如角色扮演、即時戰(zhàn)略、網(wǎng)絡游戲等復雜的類型。

二、“?！?。由于受到項目規(guī)模的限制，策劃的創(chuàng)意不宜過于復雜，大而全不如小而專。初學者最容易犯的一個毛病就是不能有所舍棄，頭腦里每冒一個 新的念頭，都覺得非常好，于是添加到策劃案中，久而久之，就形成了線索非常多、結構復雜、涉及面廣的東西，最先確定的方向完全被打亂了，不要說別人，就連 自己都很難搞懂自己的真實意圖。因此，策劃初學者在策劃過程中，盡量使創(chuàng)意顯得清晰，一條主線貫徹到底；忌雜亂無章，多而平庸。以什么類型游戲為題目，則 盡量避免摻雜其它要素，使游戲作品專一化；對于確實非常有市場潛力的其它創(chuàng)意，可以先放一放，等這個項目完成了再另設計一款游戲來實現(xiàn)。

三、“強”。所謂強，就是要盡量避開開發(fā)團隊的弱項，以自己的強項來代之，優(yōu)秀的策劃應該做到正確估量自己團隊的實力，找到什么是自己的優(yōu)勢，什么是自己無法克服的弱點，并考慮進策劃案中，以使項目開發(fā)在設計之初就避開不足之處，確保項目開發(fā)的順利進行。目前國內(nèi)的許多游戲開發(fā)工作室，有可能會 面臨一個問題，即美工力量的不足。相對于策劃、程序，美工可以選擇的就業(yè)機會要大一些，比如廣告公司、某些形象設計室等等，如果工作室前景并不看好，就不 容易招到有實力的美工；那面對美工力量的不足，作為策劃應該如何解決呢？在具體策劃過程中，應盡可能以策劃技巧來代替美工的不足，打個比方：中國的水墨山 水畫不同于西方的寫實風格，在表現(xiàn)山水風光時不用把山上的樹木畫得清清楚楚，簡單幾筆勾勒便體現(xiàn)了畫面意境；游戲策劃也一樣，要表達一座大山的雄偉，不必 讓美工把它完全畫出來，可以通過邊角顯示、或者角色的旁白等烘托出來，至于最后的效果就要看策劃的能力水平了。策劃一定要照顧到技術實現(xiàn)的可能性和美工力 量的大小，有些項目雖然很有創(chuàng)意，但若對我們的開發(fā)要求很高，則不可取。

四、“嚴”。一個有經(jīng)驗的游戲開發(fā)團隊，可能半個月就能完成一款休閑小游戲，沒有經(jīng)驗的人也能在三個月左右完成項目，如果項目開發(fā)的時間實在太 長，就很可能使開發(fā)團隊失去動力，項目開發(fā)最終流產(chǎn)。所以，項目在整體上花費的時間必定不長，留給策劃的時間也會較短，那么，在短的時間內(nèi)設計出完備的策 劃案，這就要求策劃初期擬定嚴格的策劃思路和項目開發(fā)計劃，保證項目開發(fā)方向的穩(wěn)定，也保證按期完成各項開發(fā)任務。在規(guī)定的項目計劃時間內(nèi)，召集團隊相關 人員進行及時、嚴格的可行性討論，審核無誤后，立即作為定稿封存，則此后的一切開發(fā)將圍繞它進行，盡可能不再作大的改動；即使項目開發(fā)中期，發(fā)現(xiàn)原策劃案 的一些失誤，也只能盡量在小范圍內(nèi)修改，不能觸及內(nèi)核。如果策劃認為確實有必要進行大的改動，那對項目開發(fā)很可能就是毀滅性的災難，所以把握住策劃大局對 于休閑小游戲的生命力是一個至關重要的問題。

五、“全”。即使是小型游戲，也必須做到項目的整體完善，換句話說，就是要使項目具備獨立發(fā)售的可能。這里引發(fā)的是另一個話題，即一個團隊或者 個人打算做休閑小游戲的初衷是什么？不論是為了獲取經(jīng)驗，為了證明自己能行，還是為了出售產(chǎn)品，都應該嚴格按照游戲開發(fā)流程來進行，只有按照正規(guī)的開發(fā)步 驟做項目，才能讓開發(fā)者獲得更多的開發(fā)經(jīng)驗，明白項目管理、軟件工程的重要性，也能為自己下一步進入游戲公司或者開一家屬于自己的游戲公司打下扎

/ 7 實的基 礎。所謂“全”，就是要事前有開發(fā)設計，主要是策劃文案，項目開發(fā)計劃等；事中有開發(fā)記錄，主要是程序代碼必備的注釋和日志，人事管理檔案，項目變更原因 及處理等；事后有開發(fā)總結，通過這些檔案資料，能清晰地看到一個項目是如何啟動、實施并最終結束的，能真正為團隊的成長提供規(guī)范的開發(fā)模式，增長參與成員 的開發(fā)經(jīng)驗。

把握住休閑小游戲的一些設計特點后，就需要策劃能有天馬行空的思想，創(chuàng)造出其它人沒有想到的好點子，成為游戲獨特的賣點。所以，作為一名策劃，就應該隨時保持頭腦的靈活，那么，隨時有必要進行這樣的腦力鍛煉：

找一個靈感

根據(jù)以上的策劃原則，希望初學者能獲得一些有用的策劃經(jīng)驗。在此基礎上，讓我們來做一下腦力激蕩，看看如何能把一個突發(fā)的靈感轉變?yōu)橐环萦袃r值的策劃文案。

首先要知道靈感是從何而來？靈感的獲得，通常是有所見、有所聞，然后才能有所思；對于策劃初學者，最直接獲取靈感的方式恐怕就是賞玩其它游戲的 時候所得了。所以，靈感最簡單的方法就是從其它游戲中直接獲得，或者換一種說法，初學者最常用的一種方法就是去模仿其它游戲的特點，不論是其它游戲的形式 還是技巧，只要能“取其精華，去其糟粕”，形成自己的風格就行了。如果對某款游戲的某項設計非常喜歡，那就證明對它的第一印象很深刻，容易溝通和理解，毫 無疑問，這就是已經(jīng)得到了一個靈感。

記得PSP機上有一款水口哲也的作品，叫《lumines》的游戲，說簡單點，它是一款俄羅斯方塊的模仿品；如果描述再準確點，它是一款“光與 音結合”的方塊游戲，也就是在方塊操作的基礎增加了比較酷的光影效果和動感十足的音樂，它們將會根據(jù)關卡的不同而出現(xiàn)激烈或輕柔的變化?；仡^看一下有關策 劃休閑游戲原則的建議就會發(fā)現(xiàn)，水口哲也的作品也遵循了這些規(guī)律：比如“小”，這款作品就專注從俄羅斯方塊基本規(guī)則入手，拋開了其它游戲規(guī)則的誘惑，這里 不由讓我想起一位程序員朋友說過，俄羅斯方塊只是給程序新手們練習用的東東，其實只要挖掘潛力，老瓶也能裝新酒；“專”，這款作品完全從方塊+音樂的角度 出發(fā)，條理清楚，結構簡單；“強”，水口哲也最厲害和最喜歡做的事就是在游戲中加入音樂元素，這當然是他的長項了；“嚴”，從游戲開發(fā)的出發(fā)點來看，他始 終貫徹了音樂方塊的原則，嚴格把握了開發(fā)思路；“全”，游戲分為單人模式、雙人模式、與電腦對戰(zhàn)、拼圖模式，賣點方面還有對不同關卡音樂的收集等，最終形 成了一款可以上市獲利的作品。

如果對這款作品比較感興趣，那該如何入手，吸取它的特色為已用呢？

它的主要特點在于將音樂這一全新元素灌注到游戲中，讓游戲者的視覺和聽覺得到充分的感官刺激，達到眼、耳、手的多方位享受，所以構思上要以俄羅 斯方塊為基本操作規(guī)則，以增強音樂表現(xiàn)力為賣點。在做出的這個游戲里，玩家如果不開音樂就變成了單純的玩普通俄羅斯方塊了，所以在模仿的時候，在表現(xiàn)方面 再加強對畫面視覺沖擊的創(chuàng)意。

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首先要考慮的是，如何把所見轉變?yōu)樗牐繛榱诉_到這個目的，可以從方塊入手，把可見的方塊與音樂綁定在一起。眾所周知，音符有七個，因此可以用 七種方塊的基本結構來分別賦予特定的音符，具體可參見圖（方塊與音樂聯(lián)系的建議）；再擴展開來，根據(jù)音符的高、中、低音，再擴展出更多、更有趣的方塊形 狀，這樣游戲就會顯得更大氣了。

我們有了基本的音樂元素，就需要有一定的空間來組合它們，這就是策劃常說的創(chuàng)建世界的過程。對于音樂方塊，它存在的世界應該是非常簡單的，我們 可以根據(jù)自己的喜好，把它放在某種風格的世界中，比如背景為星空世界、海洋深處、卡通的蘑菇世界，這些只是很隨意的構想，只是為了烘托自己作品的目的。為 了加強游戲的沖擊力，我們不妨考慮一下將它放在工廠為背景的環(huán)境中，以金屬冷色調(diào)的質感加上重低音的音效為視聽沖擊，總體上就基本形成了自己一定的風格。

最后，給策劃初學者們提一些個人建議，希望能有一點幫助：仿做游戲之前，首先要看這是什么樣的游戲，它涉及范圍有多大，風格是什么，特點有什 么，再據(jù)此找到符合的依托物——即游戲的世界，最后才是各項細節(jié)方面的設計，在不影響程序與美工的基礎上再搞些小花樣，增強游戲氣氛。

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第四篇：堅果類休閑食品市場營銷策劃案（定稿）

堅果類休閑食品市場營銷策劃案 xuanyuan 前言

超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新穎、時尚，成為了年輕、時尚類人群的消費新寵。

據(jù)統(tǒng)計2005年的數(shù)字統(tǒng)計，我國休閑食品市場容量已達到225.8億元。中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營造出許多新的市場機會，消費潛力巨大。在韓國銷量很小的南瓜籽、杏仁等，現(xiàn)在是中國的消費者食用最多的休閑食品，表明中國消費者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領導品牌，遠未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。

由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場機會面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么呢？因為他們?nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金，不是設備，也不是市場，而是對整合營銷的全面掌控能力。這對眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說，市場機會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領域的理解和把握。

由此對于我們來說，當前的市場形式為我們造就了大好機遇，只要我們精準定位，靶向營銷，穩(wěn)、準、快地參入市場，我們將成為這一行業(yè)的的主導品牌，坐上“行業(yè)領袖”的寶座。

方案中有很多用“………”代替的地方，由于涉及到該公司的機密問題所以必須去掉

一、市場情況

1、市場容量

據(jù)統(tǒng)計2005年我國休閑食品市場容量已達到225.8億元。雖然市場增長迅速，但我國平均每人消費量僅為16.6克，遠低于發(fā)達國家人均消費2.6千克的消費水平。由于中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營造出更多新的市場機會，消費潛力巨大。

盡管休閑食品的價格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個銷量達到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂事和品客。在中國休閑食品市場也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。

2、競品情況 A 休閑食品

品牌產(chǎn)品名規(guī)格價格調(diào)查地點

康師傅 妙芙歐式奶油蛋糕96克×2枚3．50元家樂福店

4．20元沃爾瑪?shù)?/p>

達能甜趣清甜餅干100克裝2．20元沃爾瑪

2．20元家樂福

太平香蔥味梳打餅干100克裝2．10元沃爾瑪

2．20元家樂福

妙脆角 美式茄汁味75克裝3．90元沃爾瑪

3．90元家樂福

樂事薯片100克裝4．90元家樂福

4．90元沃爾瑪

B 堅果類食品

序號產(chǎn)品名稱商標規(guī)格標示的生產(chǎn)單位及屬地

1小核桃華味享180克/袋杭州華味享食品有限公司

2燒烤杏仁 百味林454g/袋福建省莆田興華食品有限公司

3山里仁手剝 小核桃200g/袋安徽省寧國山里仁食品有限責任公司

4笑口榛子500g/袋莆田市立升商貿(mào)有限公司

5康輝精品小核桃 康輝 160g/袋廣東康輝集團有限公司

6百味林燒烤杏仁 百味林 220g/袋福建省莆田興華食品有限公司

7威林榛子威林120g/袋寧波華豐干果食品有限公司

8恒康山核桃恒康食品 280g/袋 中外合資寧波恒康食品有限公司

9家樂福炭燒殼杏 家樂福 300g/袋 高明鴻鷹食品有限公司

10笑口榛子閩南金扁擔 500g/袋 莆田市立升商貿(mào)有限公司

二、消費者分析

1、消費人群

不同品類不同價位的產(chǎn)品所針對的目標消費人群存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標消費者更多是年輕女性中的白領；薯片的目標消費者更多是少年兒童和學生群體。

休閑食品市場除了按年齡、性別細分外，更多還會按消費者的職業(yè)、收入、學歷、消費需求、消費心理等多種方式進行市場細分。比如，按消費需求細分，休閑食品又可以分為基本型、風味型、營養(yǎng)型、價值型、享受型等等。由于我們的產(chǎn)品定位為國外產(chǎn)品，需采用高價高促銷方式。所以我們的產(chǎn)品主要消費人群為中高檔消費的女性，主要集中在20——30歲人群，另外一部分為30——45歲的家庭婦女。產(chǎn)品定位為享受型。

2、購買目的時尚女性：這一類消費人群主要是未婚或沒有孩子的女性，她們的消費目的及心里主要是突出她們的時尚、新潮、高檔、健康的心里個性。家庭婦女：這一類消費人群主要為30——45歲的結婚女性，她們的消費目的主要是突顯高檔、健康和招待客人、休閑食用、送禮等需要。

3、購買渠道 時尚女性：K/A類商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、電影院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、寫字樓、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。

家庭婦女：休閑場所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。

三、公司現(xiàn)狀 ………

四、SWOT分析

S-競爭優(yōu)勢 ………

W-競爭劣勢 …………

O-市場機會

1、上百億市場空間；

2、產(chǎn)品時尚、高檔，有很好的競爭優(yōu)勢；

3、外資品牌在國內(nèi)沒有強勁的領導品牌，市場競爭機會大；

T-市場威脅

1、國內(nèi)上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很強的市場、經(jīng)濟實力，給我們市場將帶來一定壓力；

2、從未做過該市場，沒有豐富的市場經(jīng)驗，需要摸索前進，風險大。

五、目標規(guī)劃

1、市場戰(zhàn)略目標 ………

2、銷售目標

根據(jù)市場預測，北京地區(qū)銷售目標為600萬。如下是詳細的目標分解情況： …………

六、營銷策略

1、產(chǎn)品定位

A 產(chǎn)品檔次：跟據(jù)市場及消費者分析情況，該產(chǎn)品定位為高檔休閑食品，滿足中高層次消費的女性。

B 包裝風格：以國外同類產(chǎn)品為參考依據(jù)，顏色柔和、圖案略帶卡通；包裝藝術、高檔、人性化，洋味十足；每一種口味的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別性。

C 產(chǎn)品架構：分為杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、開心果等7種口味，每種口味分別有60g和120g規(guī)格，共14個品項。同時為利用公司現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，我們還可以把這7個口味的產(chǎn)品組合起來，做成一款大禮包。

2、價格政策 …………

3、銷售渠道

產(chǎn)品架構搭建完成后，我們根據(jù)產(chǎn)品定位，要解決消費者如何買到我們產(chǎn)品的問題，消費者通常在哪里活動、會在什么地方購買、什么地方消費等等，這樣才能夠實現(xiàn)產(chǎn)品賣點與消費需求的準確對接。主要渠道：K/A類商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、茶樓、電影院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、體育場所。

鋪助渠道：寫字樓、酒店、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。

4、促銷策略 ………………

七、公關策略

1、宣傳方式及渠道

宣傳目的一方面是為了教育我公司產(chǎn)品的健康、時尚理念，另一方面是為了終端促銷的宣傳。宣傳方式采用平面媒體方式，電視媒體需待產(chǎn)品在全國鋪開，并且達到40%后進入品牌推廣階段時才能采用。宣傳渠道有：網(wǎng)站、報刊、、POP、實物陳列等。

2、宣傳主題 A 以健康、時尚、新潮為主題，宣傳產(chǎn)品時尚、新潮的形象；

B 以無發(fā)胖成份、有降脂、健胃、補腦、滋發(fā)功效作為輔助宣傳，以此深入地提高消費者對產(chǎn)品的美譽度。

3、宣傳費用 A 網(wǎng)站：食品、健康、時尚購物類。10萬元/年

B 報刊：女友、精品購物、時尚、風采、大都市等時尚類?？?2萬元/年

C POP：商超、休閑娛樂場所廣場的燈箱、路牌、商超產(chǎn)品DM單。30萬元/年

D 陳列：商超及休閑娛樂場所的實物陳列。30萬元/年

八、招商策略

1、招商對象

A 休閑食品、干果及糖果類經(jīng)銷公司； B 干果類的經(jīng)銷公司；

C 紅酒、白酒和酒啤類經(jīng)銷公司；

2、招商策略

A 媒體廣告。如：行業(yè)關相報刊雜志和電視廣告等；

B 參加招商會、糖酒會等； C 招商人員下市場推廣； D 電子商務方式等。

3、招商條件

A 有現(xiàn)成的商超或誤樂場所渠道

B 有10個以上的人力資源，有自己的物流條件；

C 有良好市場運作資金；

D 有經(jīng)營休閑食品或快銷品操作經(jīng)驗。

4、市場支持

促銷品支持：POP海報、易拉寶、DM產(chǎn)品宣傳頁、其它；

促銷活動支持：免費品嘗、節(jié)日促銷、買贈促銷、獎品促銷、堆頭陳列、配置促銷員等等； 廣告支持：燈箱及路牌廣告、商場DM產(chǎn)品推薦單，詳見“公關策略”；

鋪貨支持：進店支持（合作商先行進店，然后我們以貨補方式補助）。

5、激勵政策 A 銷售獎勵

銷量： 3000—50005000-10000 10000-1500015000-2000020000以上

獎勵：3000元5000元12000元20000元25000元 注：以上獎勵采用貨補方式操作。

B 經(jīng)銷商銷售競賽活動簡述：

可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品?！?/p>

活動目的：

提高通路經(jīng)營者對產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場開發(fā)活動，并努力建立經(jīng)銷商對產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠度。

九、財務分析 ………

十、三年內(nèi)規(guī)劃 ………

第五篇：“鴻星爾克刮起網(wǎng)球風”策劃案

前言：

本世紀剛創(chuàng)立的鴻星爾克以自己堅韌、拼搏、奮進的理念為座右銘，依靠科技，敢想敢為，成為中國運動品牌的新新之秀。然而在運動服裝市場中，競爭激烈，硝煙彌漫。阿迪達斯、耐克等國際品牌實力資金雄厚，全球擴張。李寧、安踏等國內(nèi)品牌已經(jīng)打下堅實基礎，正在走向國際。內(nèi)有眾多運動品牌紛爭，外有美特斯邦威、森馬等休閑時尚品牌的加壓。鴻星爾克必須開始改變。

自2004年李婷孫甜甜奪女子雙打奧運會網(wǎng)球金牌起，網(wǎng)球在中國開始快速推進。到2011年李娜奪得法網(wǎng)單打冠軍，網(wǎng)球迅速“熱”了起來。而在這段時間，姚明因傷退役，劉翔難以完全恢復，中國在國際體育方面頓時黯然了，李娜馬上填補了這一短暫真空期。李娜的奪冠不僅給她帶來眾多贊助商和代言，更重要的是讓更多中國人渴望了解網(wǎng)球喜歡網(wǎng)球，網(wǎng)球進一步普及中國。而鴻星爾克眼光獨到，以網(wǎng)球為主打，可以說是商機無限。該策劃案意在讓鴻星爾克刮起“網(wǎng)球風”。

正文：

一．市場規(guī)模

現(xiàn)代社會競爭激烈，大部分人都處于亞健康狀態(tài)。人們逐漸明白了，靠消耗自身健康來 換取金錢地位是多么的愚蠢。于是，運動受到前所未有的重視。

運動商品的市場規(guī)模迅猛的逐年增加，特別是在擁有13億人口的中國。而運動商品的市場總容量自2004年以來以每年100億的速度增長。鴻星爾克在2010年的銷售額達到了35億，只是排在國內(nèi)品牌的第六位，排在前邊的依次是：李寧、安踏、匹克、特步、361。

二．競爭格局

最近幾年，彪馬、kappa、美津濃、樂途等國際二線品牌進入中國市場，同時耐克、阿迪達斯等國際一線品牌低價格搶占中國二三線城市，大大復雜化了競爭格局。這些國際品牌大多資金雄厚、管理先進，競爭力強。這就導致國內(nèi)運動休閑品牌的銷售額減少，競爭壓力增大。

再論國內(nèi)品牌，李寧、安踏兩大品牌并占鰲頭。匹克、特步、361、喬丹、德爾惠等品牌與鴻星爾克群雄爭霸。

鴻星爾克面對如此復雜格局，要想發(fā)展壯大自己，必須在如此雜多的品牌中獨樹一幟。而目前，以“網(wǎng)球”為主打，打造國內(nèi)第一網(wǎng)球品牌的決策相當英明，只是需要更完美的執(zhí)第一部分 市場分析

行措施。

三．發(fā)展趨勢

運動品牌的消費者主要是青少年，他們對服裝的要求以時尚個性為先。另外運動愛好者更青睞專業(yè)科技化的產(chǎn)品。所以時尚化和科技化是運動品牌的發(fā)展趨勢。

顯然，網(wǎng)球將在中國進一步普及。人民生活水平不斷提升，大家更追求高品質的生活。網(wǎng)球作為一項高端紳士運動，必然會有大批中青年，甚至老年人喜歡。未來，會有眾多新興品牌進入網(wǎng)球類運動品牌市場。鴻星爾克必須打好堅實基礎，成網(wǎng)球類品牌市場領導者，進而進軍國際市場，在國際網(wǎng)球市場占一席之地。

一．消費群體構成1.年齡：青少年和中年人主導該消費群體

2.性別：其中男性比例大于女性。但可以引導消費者，更多的女性潛在消費者有待開發(fā)，也許她們現(xiàn)在就在電視機前收看女子網(wǎng)球比賽呢。

3.階層：一部分是學生，他們喜歡網(wǎng)球運動，愛屋及烏將成為鴻星爾克忠實消費者。一部

分是高層高收入人士，他們追求紳士運動，一個是高爾夫，另一個當然是網(wǎng)球了。

二．消費行為

1． 購買動機：熱愛運動，喜歡網(wǎng)球。追求高品質生活。運動裝備更新。盲目從眾從領導。

2． 購買頻率：基本上平均一年換一套。

3． 購買地點：商店網(wǎng)店

三．潛在消費者 中青年女性是網(wǎng)球商品的潛在消費者?？释∶郎聿牡呐远枷Ｍ麚碛凶约合矏鄣臅r尚運動。而網(wǎng)球本身透露著時尚的氣息，自然會受到千萬女性的青睞。再者李娜奪得法網(wǎng)冠軍，更多女生成為其粉絲，成為網(wǎng)球愛好者。

一．產(chǎn)品定位

鴻星爾克將主打“網(wǎng)球”，成為國內(nèi)第一網(wǎng)球品牌。堅持這一理念不動搖，然后成為網(wǎng) 球品牌的專家，再以此帶動其他類別的產(chǎn)品。

二．產(chǎn)品延伸 鴻星爾克要想成為網(wǎng)球品牌的專家，就需要比其他品牌更懂網(wǎng)球。然而，我們看到的第二部分：消費者分析 第三部分：產(chǎn)品分析

鴻星爾克目前只是在網(wǎng)球服飾方面有所建樹。這還遠遠不夠。鴻星爾克應該學習海德、鄧祿普等國際著名網(wǎng)球品牌，構建完善的網(wǎng)球裝備生產(chǎn)網(wǎng)絡。一套完整的網(wǎng)球裝備需要網(wǎng)球套裝、網(wǎng)球鞋、護腕、吸汗帶、網(wǎng)球帽、網(wǎng)球包、網(wǎng)球拍、網(wǎng)球，甚至包括水壺、運動眼鏡等專業(yè)裝備。

特別是網(wǎng)球拍。世界著名網(wǎng)球品牌海德、鄧祿普的球拍無一不是經(jīng)典。鴻星爾克必須大力投資引進先進球拍生產(chǎn)技術，并堅持以科技為支撐，不斷研發(fā)更新。

三．產(chǎn)品價格 目前鴻星爾克定價偏低，對于一個專業(yè)的網(wǎng)球品牌來說，鴻星爾克需要主動掌控消費者心理，疏通經(jīng)銷商，得到渠道支持，同時增加產(chǎn)品附加值，從而逐漸地提高產(chǎn)品價格。其次，鴻星爾克價格需要層次化。多種價位的產(chǎn)品能滿足不同收入水平的消費者。生產(chǎn)一部分高端產(chǎn)品，定價千元以上，既可以滿足高收入消費者，又可以提高鴻星爾克的品牌檔次。

四．與競爭對手比較

1.李寧：成功轉型，進一步鞏固了國內(nèi)第一品牌的位置。

更換品牌標志，喊出“make the change”,向崇尚時尚個性的年輕一代靠攏。

價格普遍提升，銷量不但沒有大減，卻提升了李寧自身的品質。

向國際大品牌看齊，簽約NBA球星，以籃球為主打。

大力宣傳“李寧弓“新科技，打科技牌。

2.安踏：堅持既有理念，依然“keep moving”。

跟隨主流，簽約NBA球星。

宣傳芯科技A-Core、安踏足弓A-Form

總結：李寧、安踏包括匹克等品牌都主打籃球，通過新科技產(chǎn)品提高品牌的權威。這是

因為，在過去的十年里，NBA進入中國，姚明、易建聯(lián)等明星加入NBA而引起的籃球熱。自姚明退役，易建聯(lián)狀態(tài)不佳，以及NBA停擺后，中國的籃球“退燒”。反觀網(wǎng)球方面卻連創(chuàng)捷報。鴻星爾克應該抓緊時機，一鼓作氣，主打網(wǎng)球。

取精華去糟粕后——

鴻星爾克：a.摒棄國內(nèi)運動品牌一味跟風主打籃球的觀念，堅持成為國內(nèi)第一網(wǎng)球品牌，然后走向世界。

b.引進全套網(wǎng)球設備生產(chǎn)線，做國內(nèi)網(wǎng)球專家，向海德、鄧祿普看齊。c.服裝時尚舒適化，注重色彩的豐富。

d.堅持以科技為支撐，推廣竹炭面料、COOL系列技術、避震系統(tǒng)。構建自己的科技文化，讓技術眾所周知。

e.服裝系列化，特別是以科技為依托的鞋和球拍的生產(chǎn)。（如耐克的AIR和FREE

系列）

f..簽約著名國內(nèi)外球星，組建明星團隊。

g.堅持“TO be No.1”的口號，并增加“鴻星爾克刮起網(wǎng)球風”口號。

一．廣告目標

1.提高品牌知名度。讓鴻星爾克成為家喻戶曉的中國網(wǎng)球第一品牌。

2.提升品牌形象。品牌不僅僅要有名，還要有好得名聲。

3.促進產(chǎn)品銷售。這是廣告的根本目的。

4.增強品牌實力。鴻星爾克要成為前三甲，與李寧、安踏三足鼎立。

5.大力宣傳一個口號。鴻星爾克——刮起“網(wǎng)球風”

二．廣告策略

1.a.著重在CCTV-5重點時段，播出15秒廣告，力求表達“To be No.1”和刮起

“網(wǎng)球風”理念并展示新科技產(chǎn)品。

b.在CCTV-1重點時段，播出5秒廣告，可以是新聞前后或天氣預報前，噓

寒問暖全國百姓，來提高知名度和提升品牌形象

c.在各大門戶網(wǎng)站、體育網(wǎng)站，播放網(wǎng)絡廣告，進一步，提高品牌出鏡率。

d.在一二線城市商業(yè)區(qū)，投放戶外廣告。

e.在眾多體育時尚雜志投放雜志平面廣告。

提示：a.前期要做好市場調(diào)查，可以先設計好問卷調(diào)查。

b.集中力量資金有效廣告。持續(xù)時間要長，一兩個月難出成效。

c.簽約幾個國內(nèi)外著名網(wǎng)球明星和幾個喜歡打網(wǎng)球的娛樂明星，組成鴻星爾克的明星團隊，該團隊成員要選青春有活力，帥氣漂亮的。

2.公關策略：以活動、贊助形式的公關活動是新興的廣告形式，有事半功倍的效果。a.網(wǎng)球裝備。讓山區(qū)的孩子體驗網(wǎng)球帶給他們的歡樂。第四部分 廣告策略分析

b.賽，設立獎項，發(fā)放部分網(wǎng)球裝備。

c.在各大城市廣場、高校組織“設計你自己的球鞋”活動，最后選出最棒的作品，成為下次球鞋設計方案。

第五部分策劃流程及預算

總經(jīng)費1000萬，預留經(jīng)費140萬，實際操作860萬。

一．前期市場調(diào)查（共計33萬，撥出40萬）

a.招聘短期調(diào)查人員（在十個不同的重要城市，每個城市十人）100人，每人2000

元，小計20萬。

b.設計問卷調(diào)查10000元，印刷10萬份，小計2萬。贈送小禮品一萬件，小計1萬。c.聘請專家研究分析調(diào)查結果，并提出建議。小計10萬。

二．全程廣告經(jīng)費（共計735.86萬，撥出750萬）

a.電視廣告制作兩個。（一個15秒，一個5秒。價格每秒10000元，小計20萬。）b.媒體刊例費用。（電視投放：Cctv-1 19:55 88500元，cctv-5 18:35 80000元，投放一

個月，小計505.5萬。網(wǎng)絡網(wǎng)幅廣告和彈出式廣告：小計20萬。戶外廣告：1000元一項，做100項，小計10萬。雜志廣告：每頁100元，選擇三種優(yōu)秀體壇時尚雜志，小計3600元）

c.“多一分歡樂“活動。（修建場地一個3000元，計劃修建100個，小計30萬。網(wǎng)

球裝備一套1000元，提供500套，小計50萬。）

d.“鴻星爾克在高校刮起網(wǎng)球風”活動。（贊助資金包括條幅、裝備、飲品、獎項每所高校5000元，提供100所，共計50萬。）

e.“設計你自己的球鞋“活動。（廣場、高校場所選擇100處，每處投資5000元，共

計50萬）

三．廣告效果定期調(diào)查（共計67萬，撥出70萬）

a.招聘短期調(diào)查人員（在十個不同的重要城市，每個城市十人）100人，每人500

元，小計50萬。

b.設計問卷調(diào)查10000元，印刷30萬份，小計4萬。贈送小禮品三萬件，小計3萬。c.聘請專家研究分析調(diào)查結果，并提出廣告修補建議。小計10萬。