第一篇：廣告策劃書的策略部分

二、廣告目標(biāo)

（一）廣告產(chǎn)品

（二）廣告總體目標(biāo)

1．提高消費(fèi)者對(duì)×××香水（女士專用）的指名購買率達(dá)5%。

2．提高×××香水（女士專用）的美譽(yù)度3%、知名度5%和市場占有率2%。

三、×××香水廣告策略

（一）總體策略

1．利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)×××香水（女士專用）的品牌印象。

2．促進(jìn)銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購買率。

（二）產(chǎn)品定位

1．產(chǎn)品問題點(diǎn)。

（1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。

（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

2．產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）。

（1）攜帶方便、使用便捷。

（2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

（4）香味溫和，不刺激肌膚。

（5）適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。

（三）廣告受眾定位

參考《×××香水市場細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。

（四）產(chǎn)品概念（獨(dú)特銷售主張）×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇！

（五）創(chuàng)意方向

通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。

（六）廣告表現(xiàn)文案

1．電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

2．廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

3．其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。

（一）傳統(tǒng)大眾媒介

以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

1．電視廣告：×××香水（女士專用）推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

（1）高收視率的國語連續(xù)劇。

（2）晚間7：00～8：30時(shí)段。

（3）高收視率的娛樂節(jié)目。

（4）婦女節(jié)目。

（6）時(shí)尚報(bào)道。

2．雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。

（二）其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

（三）補(bǔ)充媒介

在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

五、廣告預(yù)算

（一）總體預(yù)算

本次廣告集中的時(shí)間為2009年7～12月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬元，其中廣告制作費(fèi)用不超過萬元。

（二）廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。廣告預(yù)算分配表

項(xiàng)目 金額（萬元）備注

1．策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15%）

2．創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視、平面）

3．廣告媒介購買費(fèi)用 電視 雜志

廣播

互聯(lián)網(wǎng)

4．展覽活動(dòng)

5．其他相關(guān)費(fèi)用

合計(jì) ××××萬元

六、廣告效果測定與評(píng)估

（一）實(shí)施廣告調(diào)查

1．大眾媒介的廣告調(diào)查。

通過與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫調(diào)

查問卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

2．其他媒介的廣告調(diào)查。

通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用裝），以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問卷的受眾。

（二）事中測定與事后測定

1．測定項(xiàng)目。

于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會(huì)等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。

（1）電視廣告以一星期測定一次。

（2）雜志以兩星期測定一次。

（3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。

第二篇：廣告策略

廣告心理學(xué)

應(yīng)用心理學(xué) 12班王夢(mèng)梅

124010331

關(guān)于廣告創(chuàng)意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意策略及我國企業(yè)在廣告創(chuàng)意策略方面的現(xiàn)狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗约右苑治?。我們重點(diǎn)放在對(duì)廣告創(chuàng)意策略的各種重要策略進(jìn)行分析和探究，并開發(fā)出一條適合中國國情的創(chuàng)意之路。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意策略 1 前言

隨著時(shí)代的變遷，社會(huì)的進(jìn)步，廣告應(yīng)經(jīng)深入人心。因?yàn)樗鼰o時(shí)不在，無處不在。我們上學(xué)，上班，娛樂，旅游等過程中，廣告幾乎每時(shí)每刻都在充斥著現(xiàn)代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時(shí)間的流逝，四季變化，它都會(huì)走進(jìn)你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費(fèi)行為。

廣告除了具有傳達(dá)商品信息功能以外還肩負(fù)著無法回避的社會(huì)責(zé)任，它所傳達(dá)的思想和內(nèi)容一定要有很強(qiáng)的目的性和引誘力，并引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。比如一個(gè)人本來不打算買化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導(dǎo)和啟示，改變了自己原來的想法和計(jì)劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

任何一種廣告創(chuàng)意都是“一次性消費(fèi)”。因此，如何在短時(shí)間內(nèi)讓你的作品閃現(xiàn)智慧的光芒，又給受眾帶來聯(lián)想與啟迪，就需要我們探討一下應(yīng)該應(yīng)用哪些廣告創(chuàng)意策略。做廣告創(chuàng)意過程中，既要用創(chuàng)新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨(dú)特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨(dú)特的廣告。廣告的內(nèi)涵及作用

廣告一次源于拉丁語Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變?yōu)橛⒄Z中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來演變?yōu)椤巴ㄖ橙四臣?，以引起他人的注意”。知道十七世紀(jì)末，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，這時(shí)，廣告一詞便被廣泛運(yùn)用于商業(yè)活動(dòng)中，此時(shí)的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對(duì)間接的說服形式，目的是創(chuàng)造有利于出現(xiàn)購買意向的內(nèi)心形象。一個(gè)廣告不可能直接達(dá)到賣掉商品的目的，只能是通過這個(gè)廣告畫面或是短篇去改變目標(biāo)受眾群體心中產(chǎn)生的一個(gè)商家所希望的表現(xiàn)出來的一種意愿。廣告是由以下幾個(gè)基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發(fā)信者付費(fèi)；（3）通過媒體；（4）含有信息；（5）有針對(duì)的受眾對(duì)象。即：廣告主+費(fèi)用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊(duì)廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即，商業(yè)廣告。在現(xiàn)實(shí)生活中，大部分人理解的廣告實(shí)為經(jīng)濟(jì)廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告。美國廣告學(xué)家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事務(wù)和活動(dòng)。”

廣告的作用：（1）信息交流

通過傳遞商品信息，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通交流。

（2）傳達(dá)信息

快速、正確、大量的傳達(dá)商品信息，提高認(rèn)知度；幫助人們?cè)诖罅康男畔⒅忻鞔_的選擇所需信息，并優(yōu)化這種選擇。（3）促進(jìn)流通（4）影響社會(huì)

正面影響：（1）增加消費(fèi)者選擇空間，豐富生活（2）擴(kuò)大消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（3）創(chuàng)造時(shí)尚、流行、提高生活品質(zhì)。

負(fù)面影響：（1）信息過剩；（2）消費(fèi)集中化（3）黑手操作 廣告創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略基本上包含兩個(gè)方面，即如何構(gòu)成廣告內(nèi)容和如何表現(xiàn)廣告內(nèi)容。廣告創(chuàng)意策略與廣告的“說什么”和“如何說”有很大關(guān)系。而“說什么”就是指廣告內(nèi)容，“如何說”就是指廣告表現(xiàn)。有些人從廣告策略的角度理解廣告創(chuàng)意策略，認(rèn)為廣告創(chuàng)意策略是“如何以內(nèi)容和視覺的角度表現(xiàn)廣告策略的計(jì)劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那么廣告創(chuàng)意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點(diǎn)在于廣告活動(dòng)的目標(biāo)或定位上，而創(chuàng)意策略的重點(diǎn)在于廣告所要表達(dá)的內(nèi)容上。廣告創(chuàng)意策略是創(chuàng)造性的表現(xiàn)整個(gè)廣告策略的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。所以我們常說“創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”、“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的中心”。

常見的廣告創(chuàng)意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過實(shí)物的實(shí)驗(yàn)表演、操作、使用等來證實(shí)商品品質(zhì)優(yōu)良，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

目前，在國內(nèi)的廣告界，采用此類創(chuàng)意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現(xiàn)場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費(fèi)者做示范，用汰漬洗后，污漬無存，效果很好，這給消費(fèi)者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過援引有關(guān)專家、教授、學(xué)者的證詞來證明商品的特點(diǎn)、功能或作用，或者援引有關(guān)榮譽(yù)證書、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、歷史資料、鑒定證書或事實(shí)等，使廣告商品產(chǎn)生威信效應(yīng)，獲得廣大消費(fèi)者的信任。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業(yè)品常采用ISO的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點(diǎn)、功能和用途，融入人的情感，進(jìn)行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現(xiàn)出來。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經(jīng)令無數(shù)消費(fèi)者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動(dòng)，從而也使人們對(duì)雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢型策略指廣告人員根據(jù)特定時(shí)機(jī)人們所特有的定勢心理或根據(jù)人們已形成的定式觀念，策劃出相應(yīng)的訴求意境、進(jìn)行廣告創(chuàng)意的一種策略。這種創(chuàng)意策略一方面可以根據(jù)特定時(shí)機(jī)，策劃出一個(gè)符合社會(huì)時(shí)機(jī)心理的文化性宣傳活動(dòng)，主題具有很強(qiáng)的文化性；另一方面可以根據(jù)人們的定式觀念，通過提倡對(duì)社會(huì)進(jìn)步、人類發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境來宣傳商品，樹立企業(yè)良好形象。

在社會(huì)生活中，可用作廣告創(chuàng)作素材的時(shí)機(jī)是多方面的，例如，主要的社會(huì)節(jié)假Et：國慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、紀(jì)念日等；重大的社會(huì)活動(dòng)時(shí)間：奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、大型展覽會(huì)等；公眾熱點(diǎn)期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時(shí)機(jī)都是大家極其關(guān)心、關(guān)注的。

(五)聯(lián)想型策略

所謂聯(lián)想型策略，就是利用人們的聯(lián)想心理，通過在其他事物上發(fā)現(xiàn)與廣告商品的相同屬性，從而借以表達(dá)廣告主所要表達(dá)的意念。

例如法國雪鐵龍汽車曾經(jīng)做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級(jí)“克列孟梭號(hào)”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機(jī)“幻影1000”進(jìn)行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機(jī)，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機(jī)一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態(tài)出現(xiàn)在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進(jìn)行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們?cè)谛蕾p這些驚險(xiǎn)廣告鏡頭的同時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到雪鐵龍汽車的速度優(yōu)勢。

(六)對(duì)比型策略

對(duì)比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務(wù)優(yōu)于其同類競爭商品。

對(duì)比型廣告創(chuàng)意策略的具體應(yīng)用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對(duì)比型廣告創(chuàng)意策略的典型應(yīng)用；在我國，由于對(duì)比較廣告有嚴(yán)格的要求，所以在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活情境，使消費(fèi)者買到產(chǎn)品的同時(shí)，也仿佛買到了樂趣，從而增強(qiáng)對(duì)受眾的感染力，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮(zhèn)還是北方城鎮(zhèn)都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶?！痹搹V告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫面中。正因?yàn)槿绱?，在承受一份深醇的情懷的同時(shí)也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過設(shè)置懸念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心理，然后將商品委婉地表現(xiàn)出來，從而給消費(fèi)者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創(chuàng)意策略是以懸疑的手法調(diào)動(dòng)和刺激受眾的心理活動(dòng)，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險(xiǎn)”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進(jìn)一步閱讀廣告的詳細(xì)內(nèi)容，從而讓人們認(rèn)識(shí)到：菲律賓是世界上名副其實(shí)的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達(dá)自己的思想、感情、見解、態(tài)度以及營銷觀念，使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風(fēng)趣、機(jī)智和親切的一種廣告策略。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個(gè)不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創(chuàng)意一直沿襲著輕松的筆調(diào)，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創(chuàng)意策略的體現(xiàn)。

3.廣告創(chuàng)意策略

3.1 USP策略 獨(dú)特銷售說辭策略，簡稱USP。指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的，富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)--------不溶在手。

創(chuàng)建在獨(dú)特的物質(zhì)性或者利益上的優(yōu)先申明；適用于當(dāng)差別不太容易被對(duì)方趕上時(shí)；廣告主可以得到強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

3.2 優(yōu)先權(quán)聲明策略

通過宣傳品牌的差異點(diǎn)來預(yù)測或戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，但這個(gè)差異點(diǎn)并不是品牌所獨(dú)有，而只是其他品牌沒有宣傳過的。

可能使消費(fèi)者認(rèn)為只有該品牌具有這種獨(dú)特的優(yōu)勢

在培育或喚醒競爭性廣告不存在的或者一般化的市場時(shí)有用

3.3 品牌形象策略

通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，是媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。

建立在心理差別基礎(chǔ)上的主張，通常是象征性的聯(lián)想。

最適合那些實(shí)質(zhì)差別很難產(chǎn)生或者可能迅速消除的同類產(chǎn)品，前提是要充分了解消費(fèi)者來產(chǎn)生有意思的象征或聯(lián)想；

可能獲得一批穩(wěn)定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點(diǎn)是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對(duì)于競爭對(duì)手而言，具有一定的獨(dú)特性。如美國七喜飲料———“非可樂”；“當(dāng)然它很貴，不過那是你的問題”-------高檔形象。運(yùn)用定位策略時(shí)應(yīng)該注意幾個(gè)誤區(qū)：（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對(duì)于競爭品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)適當(dāng)?shù)奈恢?，吧自己的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來。適合新品牌或者在市場份額上落后的品牌趕超領(lǐng)先品牌。限制了競爭選擇，不給對(duì)方還手機(jī)會(huì)。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗(yàn)，在其所記憶的場面重現(xiàn)時(shí)，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個(gè)明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應(yīng)該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經(jīng)歷的回憶，賦予產(chǎn)品相關(guān)的含義或意義；最適合著名的產(chǎn)品，要求充分了解消費(fèi)者來確定訊息模式

3.6 情感策略

通過模糊的、幽默的或者類似的東西來激發(fā)消費(fèi)者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費(fèi)者之間建立一種情感聯(lián)系。

最適合于可任意使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者決定購買的因素不是理性而是感性的。

參考文獻(xiàn)：

[1]大衛(wèi)·奧格威著：《一個(gè)廣告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特勞特著：《定位》，機(jī)械工業(yè)出版社，2010.12 [3]李建立著：《廣告文化學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社，1998.6 [4]朱方明等編著：《品牌促銷》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，1998.1 [5]李景泰主編：《市場學(xué)》，南開大學(xué)出版社，1996.3 [6]汪濤編著：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，武漢大學(xué)出版社，1998.10

第三篇：策略部分

營銷組合

1、產(chǎn)品策略

本策劃方案主要定位是我們學(xué)校內(nèi)的全體師生，不管男生還是女生，還是老師都需要洗發(fā)水，因而這是個(gè)大市場。而且飄柔的產(chǎn)品系列齊全，品種豐富。本次營銷活動(dòng)我們提供各種系列的飄柔洗發(fā)水和及其護(hù)發(fā)素，產(chǎn)品特點(diǎn)有“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”。通過產(chǎn)品系列多樣化讓校內(nèi)師生找到適合他們需求、使用習(xí)慣及價(jià)格范圍的產(chǎn)品。

（1）產(chǎn)品名稱：飄柔系列洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品

（2）飄柔產(chǎn)品系列：“精華護(hù)理系列”及“家庭護(hù)理系列”

（3）產(chǎn)品咨詢與組合：本次活動(dòng)，我們會(huì)為消費(fèi)者提供一系列的洗發(fā)護(hù)發(fā)咨詢以及選擇性產(chǎn)品配套等服務(wù)，我們會(huì)根據(jù)他們的發(fā)質(zhì)需求，有針對(duì)性地為他們介紹適合他們使用的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，以達(dá)到護(hù)發(fā)的最佳效果。

2、價(jià)格策略

本次飄柔系列洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品采用滲透定價(jià)策略即引入期低價(jià)高促銷，同時(shí)我們也會(huì)以成本為基礎(chǔ)，以一同類產(chǎn)品的價(jià)格為參考，拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商和的積極性，給予適當(dāng)?shù)臄?shù)量折扣，讓產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢，讓消費(fèi)者買得實(shí)惠且舒心，吸引回頭客。

本次銷售活動(dòng)產(chǎn)品采取幸福定價(jià)方式，一共有三系列幸福定價(jià)，分別是： 9.9元系列、16.9元系列以及38.9元系列。消費(fèi)者可以根據(jù)自身的購買需求及購買能力進(jìn)行購買選擇。

3、渠道策略

本次銷售活動(dòng)，我們采取間接式銷售策略，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。由于本次銷售活動(dòng)的市場集中，銷售范圍小，我們會(huì)盡量減少中間環(huán)節(jié)，從而起到簡化交易，縮短買賣時(shí)間，及時(shí)了解市場，便于控制價(jià)格，集中人力財(cái)力和物力用于產(chǎn)品宣傳及推廣，有利于提供服務(wù)，以增強(qiáng)商品的銷售能力。

4、促銷策略

促銷對(duì)一個(gè)產(chǎn)品銷售來說是至關(guān)重要的，因此強(qiáng)勢的的人員促銷、廣告和媒體網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于產(chǎn)品的銷售非常必要，所以我們針對(duì)校內(nèi)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)了以下幾種促銷策略：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告推銷

在銷售活動(dòng)開始之前，我們會(huì)通過現(xiàn)在深受師生喜愛的微博方式，大規(guī)模地傳播相關(guān)活動(dòng)信息，并且讓校內(nèi)相關(guān)微博加以轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳本次的銷售活動(dòng)，從而引起校內(nèi)師生的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的。

（2）公關(guān)活動(dòng)

贊助校園文化活動(dòng)，搞一場大型的歌舞活動(dòng)晚會(huì)，通過在晚會(huì)上展示飄柔系列的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大品牌影響力。

（3）人員推銷

通過推銷員這個(gè)橋梁，讓推銷員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)以實(shí)現(xiàn)銷售目的。通過推銷員、產(chǎn)品、顧客三者結(jié)合起來，力求達(dá)到最佳的銷售效果。而且本次推銷人員要求發(fā)質(zhì)好，外形健康良好。這樣能在推銷過程中給消費(fèi)者一種購買欲望與購買信心。

第四篇：廣告策劃部分

1廣告效果事前評(píng)估的內(nèi)容:①測試廣告的文字、圖案、聲像、人物、表達(dá)方式等對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的視覺、聽覺及心理的影響以及受訪者對(duì)廣告的理解，從而測試廣告中的關(guān)鍵信息是否能被目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確理解。②通過分析廣告片的沖擊力，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶率和理解度，預(yù)測廣告所要播放的視頻，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶率和理解度，來調(diào)整廣告表達(dá)方式③當(dāng)一種廣告存在幾種表達(dá)方式時(shí)，事先比較，選擇最佳方案2事中測定的主要內(nèi)容:廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度等；品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度；廣告目標(biāo)受眾的行為特征3廣告效果事后評(píng)估：就是在整個(gè)廣告戰(zhàn)役結(jié)束后對(duì)廣告效果加以評(píng)估。它是根據(jù)既定的廣告目標(biāo)來測評(píng)廣告結(jié)果。因此，評(píng)估內(nèi)容視廣告目標(biāo)而定，包括品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度及其改變、品牌偏好及購買行為、與預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)的差異、銷售市場占有率的變化等。4廣告效果的追蹤評(píng)估：廣告活動(dòng)期間過后，產(chǎn)品是否依然暢銷，仍需追蹤廣告的余波在市場上的沖擊效果，如品牌追蹤研究。廣告策劃有哪些步驟

1、調(diào)查分析階段

2、決策計(jì)劃階段

3、執(zhí)行實(shí)施階段

4、評(píng)價(jià)總結(jié)階段

媒介：雜志廣告文案：標(biāo)題：雷達(dá)鋼筆“金剛”系列廣告口號(hào)及副標(biāo)題：高貴耀人盡顯名筆氣派 正文：真正氣宇不凡的人士，不需要花巧夸張的衣裝，也可以在人群中脫穎而出。正如雷達(dá)鋼筆永不磨損型“金剛”系列筆一樣，以精細(xì)的筆身、簡單明了的線條、高貴的顏色，就已輕易地將優(yōu)雅的名筆氣派表露無疑，不愧是價(jià)值永恒的筆壇杰作。畫面構(gòu)思：在一個(gè)高層的商務(wù)樓里，一個(gè)的成功的商務(wù)人士在辦公室辦公，敲打著電腦，桌上明顯的放著一只剛才簽字的還沒有套上筆套的鋼筆，此鋼筆鍍上高貴白金的筆夾、筆環(huán)、筆冠和18K白金筆嘴與光亮的純黑精密漆面產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比；纖細(xì)的筆身線條優(yōu)美，無可挑剔。在奢侈品領(lǐng)域，黑白配是最高端的體現(xiàn)，盡享高調(diào)風(fēng)范。媒介：電視廣告文案：標(biāo)題：愛你，在心口難開 正文：我，從來都是一個(gè)沉默寡的人，但從不缺少朋友，也不缺乏可以傾訴的人······（）夜晚降臨，繁星點(diǎn)點(diǎn)，一個(gè)男主人公坐在窗前，若有所思的樣子，沉默了很久，拿起書桌上的鋼筆，慢慢的寫著：（）“媽，我想你了，最近家里怎么樣？爸還經(jīng)常熬夜打牌嗎？奶奶的腿疼好點(diǎn)了嗎？”（）“姐，你和他還好嗎？愛你的人是不會(huì)讓你哭的，所以，對(duì)自己好點(diǎn)。還有啊，最近天氣降溫，記得多加點(diǎn)衣服啊？”（）“恩師，我想送你清風(fēng)讓您心曠神怡，讓你細(xì)雨洗去您疲憊的汗跡，更想送你流星讓你夢(mèng)想都實(shí)現(xiàn)。老師，節(jié)日快樂！” 這就是我的表達(dá)方式，一盞臺(tái)燈，一張信箋，一支鋼筆。在這個(gè)喧囂的城市中，一支鋼筆，就可以沉淀我的浮躁之心，可以放松我的工作壓力，亦可以鞏固我的良師益友之情。廣告口號(hào)：寫給最愛的你，用我最真的情。畫面構(gòu)思：夜晚降臨，繁星點(diǎn)點(diǎn)，一個(gè)男主人公坐在窗前，若有所思的樣子，沉默了很久，拿起書桌上的鋼筆，慢慢的寫著------廣告文案：標(biāo)題：親親大海?親親家人 正文：給父母最好的生活 是做子女的幸福； 給孩子最好的生活 是做父母的幸福。廣告口號(hào)：晴海洲 給你實(shí)現(xiàn)兩次幸福的機(jī)會(huì) 畫面構(gòu)思：子女在房間里為母親洗腳 母親花白的頭發(fā)，面帶幸福的笑容；子女仔細(xì)的給母親洗腳；父母和孩子在公寓花園里嬉戲玩耍的快樂場景高級(jí)住宅：媒介：雜志：高級(jí)住宅 廣告文案：標(biāo)題：高端生活,峰會(huì)人生 正文：心性高遠(yuǎn)，至今未變！追求最高最好，不只是少年時(shí)的夢(mèng)想，更是您始終如一的目標(biāo)。紫竹花園，全新推出A座頂層豪華復(fù)式，B座一梯兩戶華宅。更高標(biāo)準(zhǔn)生活，專為追求卓越的您而備！更大空間：更美景致：更多陽光：更高享受：口號(hào)：幽居雅苑，建筑無限生活 費(fèi)用：導(dǎo)入期廣告費(fèi)用要大些，成長期是比投入期少一些，進(jìn)入成熟期，廣告預(yù)算穩(wěn)定在一定水平，保持產(chǎn)品的暢銷狀態(tài)，進(jìn)入衰退期，廣告預(yù)算大幅度消減。

S:企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢W：企業(yè)內(nèi)部劣勢O：企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)T：企業(yè)外部環(huán)境的威脅S-O發(fā)展型戰(zhàn)略WO轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略ST多元化戰(zhàn)略WT防御戰(zhàn)略 以發(fā)展為導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，開拓新的市場，加大宣傳力度，采用新的生產(chǎn)方式和管理方式，以擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，提高企業(yè)的競爭地位，增強(qiáng)競爭實(shí)力。雖然銷量不佳，但是銷售旺季即將來臨，采用發(fā)展型戰(zhàn)略另一個(gè)采用的是差異化戰(zhàn)略(使得企業(yè)緩沖競爭抗衡、構(gòu)成對(duì)新進(jìn)入者和替代品的威脅、獲得較高利潤，不必追求低成本、化解供方威脅，消除買方壓力）春都失敗：多元化戰(zhàn)略失敗，1多元化戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是錯(cuò)誤的：上面說過，多元化戰(zhàn)略主要是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以及發(fā)揮企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，那么從發(fā)揮企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)來講，春都的多元化毫無優(yōu)勢可言。春都選擇的是非相關(guān)多元化的戰(zhàn)略，橫跨5個(gè)行業(yè)，旗下企業(yè)有40多家。2春都的多元化戰(zhàn)略已經(jīng)使其在經(jīng)營上迷失了方向：多元化戰(zhàn)略的另一個(gè)主要的目的是為了加強(qiáng)企業(yè)的核心能力，從而提高企業(yè)的核心競爭力。可是春都的做法使企業(yè)的核心能力越來越的模糊與削弱。作為一個(gè)肉類加工企業(yè)，春都的核心能力無疑是在肉類產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營上。當(dāng)一個(gè)公司對(duì)自己的定位是什么都要做的時(shí)候，顯然它已經(jīng)完全了迷失了方向，已經(jīng)沒有什么核心能力可言。在消費(fèi)者心目中培育起的品牌形象也就越越來越泛化了，模糊了。一個(gè)喪失了核心能力的企業(yè)，在市場上就不會(huì)再有競爭力，所以春都即使在其原來的主業(yè)經(jīng)營上，也是節(jié)節(jié)敗退，最終從市場上消失了。雙匯成功：多元化戰(zhàn)略成功 1歸核戰(zhàn)略：雙匯集團(tuán)準(zhǔn)確定位了自己的實(shí)力以及發(fā)展方向，大力發(fā)展核心主業(yè)2多元化戰(zhàn)略充分發(fā)揮了協(xié)同效應(yīng)：如果我們來看一下雙匯涉足的行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)是一條肉類產(chǎn)品加工的產(chǎn)業(yè)鏈，在這條產(chǎn)業(yè)鏈里雙匯的銷售、運(yùn)作與管理的協(xié)同效應(yīng)表露無遺，價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)得到了進(jìn)一步的整合，整個(gè)價(jià)值鏈也形成了一種協(xié)同效應(yīng)。利用自己的品牌優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，雙匯已經(jīng)將自己的鏈條從上游一直延伸到了終端，使企業(yè)的運(yùn)作形成了一種良性的循環(huán)3雙匯的多元化經(jīng)營不斷地加強(qiáng)了企業(yè)的核心能力：雙匯的核心能力無疑是在肉類產(chǎn)品的加工和經(jīng)營方面。從雙匯涉足的行業(yè)可以看出，各項(xiàng)業(yè)務(wù)加強(qiáng)了其在肉類產(chǎn)品加工和經(jīng)營方面的核心能力，加強(qiáng)了自己的品牌形象。隨著品牌形象在消費(fèi)者心目中日益的突出和加強(qiáng)，也就提高了顧客對(duì)雙匯品牌的忠誠度。正是因?yàn)殡p匯的主業(yè)明確，核心能力清晰，多元化戰(zhàn)略正確，才使得雙匯有可能集中有限的資源用在培育自身的核心能力上，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

第五篇：房地產(chǎn)廣告策略

房地產(chǎn)廣告策略

廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得社會(huì)支持，推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展等。廣告信息通過各種宣傳工具，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。

一、房地產(chǎn)廣告的基調(diào)

基調(diào)是指與客源定位、產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時(shí)尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風(fēng)格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告實(shí)現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。

（一）廣告基調(diào)根據(jù)客源定位確定

廣告是一種廣而告之的行為，廣告客體是我們要爭取的客戶，他們的個(gè)人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，一切他們有可能獲得信息的時(shí)問和空問，都是廣告策劃中進(jìn)行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。

一般而言，對(duì)于已處于整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程后期的廣告設(shè)計(jì)而言，它的目標(biāo)客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確定。前者區(qū)分客戶的種類，后者區(qū)分客戶的質(zhì)量。

（二）對(duì)產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調(diào)的重要方面

產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務(wù)的同時(shí)，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個(gè)重要方面。

（三）房地產(chǎn)競爭情況對(duì)房地產(chǎn)廣告基調(diào)產(chǎn)生影響

根據(jù)企業(yè)與競爭對(duì)手的對(duì)比情況，往往會(huì)有這樣兩種情況：一是以強(qiáng)抗強(qiáng)，讓別人的廣告為我宣傳。這時(shí)候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這時(shí)廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競爭對(duì)手。只有這樣，自己才不會(huì)被打倒，反而會(huì)借力使力，居于上風(fēng)。二是趨強(qiáng)避弱，努力做到人無我有，人有我強(qiáng)。當(dāng)面臨同樣的地區(qū)，類似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時(shí)候，則即將推出產(chǎn)品的基調(diào)的確定，應(yīng)該是有所變化的，以突出自身的特色。

二、房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)

“所要提供的商品和服務(wù)的信息”是任何一則廣告所必不可少的內(nèi)容，具體產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)，總有它的主題，而這個(gè)所要表達(dá)的內(nèi)容主題，便是我們通常所說的廣告訴求點(diǎn)。

（一）廣告訴求點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)

現(xiàn)代商品社會(huì)的競爭日趨激烈，同一個(gè)產(chǎn)品可能存在著成千上萬個(gè)競爭對(duì)手，房地產(chǎn)市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是現(xiàn)在幾乎沒有一則房地產(chǎn)廣告是僅僅要告訴客戶“我是什么”，而是更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。事實(shí)證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被你吸引，進(jìn)一步咨詢洽談才可能進(jìn)行，最終的消費(fèi)行為才可能產(chǎn)生。

（二）最強(qiáng)的訴求點(diǎn)應(yīng)該與客戶的需求一致

房地產(chǎn)的構(gòu)成因素成百上千，每個(gè)人都可能對(duì)某個(gè)方面的情況特別關(guān)注，但大家對(duì)一些最根本因素的看法則基本上是相同的，例如地點(diǎn)、價(jià)格和戶型。同時(shí)，因?yàn)閺V告總是面對(duì)主流客源的，所以這些共同點(diǎn)便成了廣告訴求的主要方向。

最有效的訴求點(diǎn)是客戶最關(guān)切的地方，同時(shí)又是自身產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)，才能有效吸引顧客，提高廣告效果，起到促進(jìn)銷售的作用。

三、房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作

房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并最終促使消費(fèi)者購買房地產(chǎn)商品，因此房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)一定要易于理解、易于記憶、易于接受。要達(dá)到上述目的，必須在房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作上下功夫。

房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)，是由廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、文字的表達(dá)以及畫面和色彩的運(yùn)用等方面組成。房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)技巧的運(yùn)用，就是為了求得對(duì)廣告簡潔清晰、生動(dòng)和完整的表達(dá)，使之成為吸引消費(fèi)者購買的主要因素。

每一個(gè)房地產(chǎn)廣告作品都有一定的風(fēng)度格調(diào)，這既取決于廣告制作人的業(yè)務(wù)水平和藝術(shù)表現(xiàn)手法，也取決于特定房地產(chǎn)本身的特點(diǎn)，一般來說，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格有以下幾種類型。

（一）規(guī)則式風(fēng)格

這種創(chuàng)作風(fēng)格有點(diǎn)近乎公式化，在格調(diào)上比較正規(guī)、刻板。前幾年國內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)廣告是采用這種方式，這種廣告對(duì)房地產(chǎn)名稱、地段、類型、價(jià)格、付款方式等進(jìn)行平鋪直敘的介紹。比如，“××小區(qū)由××房地產(chǎn)公司開發(fā)，地處××中心地段，鄰××商業(yè)街，設(shè)施齊全，配套完善，房型一室一廳至三室一廳多種款式，精心設(shè)計(jì)，實(shí)惠價(jià)位每平方米××元起，現(xiàn)場售樓處地址××，電話××”，再加一張區(qū)域位置圖和一張房型圖，這就是規(guī)則式房地產(chǎn)廣告的基本格式。這種風(fēng)格的好處是內(nèi)容具體，介紹比較全面，缺點(diǎn)是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。

（二）理性感化風(fēng)格

這種風(fēng)格被廣泛運(yùn)用于房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作。其特點(diǎn)是廣告從文字表現(xiàn)力方面打動(dòng)消費(fèi)者的情感，通過理性的感情訴求去改變消費(fèi)者態(tài)度，這要求廣告的創(chuàng)作者充分發(fā)揮語言文字天才，巧妙地述說、戲劇性地顯示、繪聲繪色地描寫其房地產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)和可能給消費(fèi)者帶來的利益和好處，促使市場潛在需求變?yōu)榱⒓促徺I行動(dòng)。具體地說有以下幾種。

1.情景式廣告：常以房地產(chǎn)的真實(shí)情景創(chuàng)作廣告，使消費(fèi)者有設(shè)身處地的感覺。如某城市花園的電視廣告，通過對(duì)住宅區(qū)內(nèi)各項(xiàng)方便的生活設(shè)施的現(xiàn)場拍攝，突出了其硬件一流的特點(diǎn)。

2.誘導(dǎo)式廣告：直接從滿足消費(fèi)心理、需求心理和購買心理來付諸廣告語言文字表達(dá)的。

3.證言式廣告：其特點(diǎn)是把廣告訴求的語言文字直接以已購買者推薦的口氣來表達(dá)。

四、房地產(chǎn)廣告媒體

選擇廣告媒體要考慮的主要因素包括：目標(biāo)顧客的習(xí)慣--更多接觸哪種媒體；廣告內(nèi)容--需要詳細(xì)的信息資料還是一般的宣傳；費(fèi)用高低--必須考慮的一個(gè)因素。

廣告媒體大致分為印刷媒體、視聽媒體和戶外廣告等形式。

印刷媒體信息記錄全面，具有可保存性，可多次反復(fù)閱讀，公共印刷媒體還具有可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)廣告宣傳最好使用在目標(biāo)市場范圍內(nèi)發(fā)行面廣的那些報(bào)紙、雜志，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是各行各業(yè)、各家各戶都必然涉及到的資產(chǎn)，所以不宜在過于專業(yè)化的報(bào)刊登載。在目前廣告鋪天蓋地的情況下，最好有專版，才能引起讀者的注意。此外，由于房地產(chǎn)的地域性很強(qiáng)，所以在一定范圍內(nèi)采用其他一些印刷方式進(jìn)行宣傳也是合理可行的，如售樓書、宣傳材料等。

視聽媒體具有主動(dòng)刺激性的特征，普及面廣，但稍縱即逝，需要查閱房地產(chǎn)有關(guān)資料時(shí)，往往就無能為力了，并且費(fèi)用較高，所以我們見到的房地產(chǎn)視聽廣告并不多見，通常只在對(duì)項(xiàng)目做一般性宣傳時(shí)應(yīng)用。

戶外廣告也是可以采取的一種方式，尤其在房地產(chǎn)所在地設(shè)置戶外廣告，有時(shí)能起到不錯(cuò)的廣告效果。現(xiàn)成廣告牌也可以說是一種特殊的戶外廣告。