第一篇：廣告媒介策略

一,報(bào)紙

廣告的規(guī)格

雙整版,整版,半版,雙通欄,通欄,半通欄,報(bào)眼,中縫,以公分計(jì)算的小版面和以文字計(jì)算的分類廣告等.報(bào)紙廣告的媒體特征

(1)保存信息持久,可反復(fù)閱讀——報(bào)紙是印刷品,可以保存,從而使廣告信息比較持久,便于消費(fèi)者隨時(shí)閱讀和反復(fù)閱讀;(2)說服性強(qiáng)——報(bào)紙可以保存時(shí)間較長的特點(diǎn)決定了它是解釋性媒介,可以傳播較為復(fù)雜的信息,提供詳細(xì)的說明性材料,展開深度說服;(3)信任度高——報(bào)紙長期積累起來的優(yōu)良信譽(yù),使報(bào)紙廣告也因此而受惠;(4)傳播及時(shí)——報(bào)紙一般以日報(bào)較多,出版周期短,使廣告可以及時(shí)到達(dá)目標(biāo)受眾;(5)靈活性高——廣告版面,次數(shù),刊載日期等能靈活機(jī)動(dòng)地安排;(6)認(rèn)知卷入度高——報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號為主,要了解廣告內(nèi)容,要求讀者在閱讀時(shí)集中精力,排除其它干擾.所以當(dāng)讀者愿意閱讀時(shí),他們對廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面,徹底;7)受眾細(xì)分的局限——報(bào)紙的發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣,受眾統(tǒng)計(jì)比較困難,使得報(bào)紙廣告比較難以瞄準(zhǔn)特定的受眾;(8)廣告的注意度低——報(bào)紙報(bào)道本身以圖文為主,而報(bào)紙廣告也以圖文 為主來傳遞信息,而且廣告大多數(shù)情況下刊登在專門的廣告版面中,使得單個(gè)廣告受到注意的程度大大的降低;(9)印刷質(zhì)量差,視覺沖擊力弱——相對于專業(yè)雜志,海報(bào)招貼等媒體高質(zhì)量的印刷效果,報(bào)紙廣告由于技術(shù)和紙質(zhì)的影響,報(bào)紙廣告的還原性比較差,視覺沖擊力較弱.二,雜志 1,雜志的分類

(1)根據(jù)發(fā)行周期分,可分為周刊,旬刊,雙周刊,月刊,雙月刊,季刊,不定期刊等;(2)按發(fā)行區(qū)域分,可分為國際性雜志,全國性雜志,地方性雜志;(3)根據(jù)讀者群分,可分為大眾消費(fèi)者雜志和行業(yè)雜志,前者如婦女雜志,男性雜志,青少年雜志,娛樂雜志等;后者如法律專業(yè)雜志,醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志等;(4)按內(nèi)容分,可分為新聞雜志,財(cái)經(jīng)雜志,家庭雜志,時(shí)尚雜志,健康雜志,教育雜志,體育雜志等.2,雜志的廣告類型

雜志廣告主要包括一般商業(yè)廣告,文章型廣告和插頁廣告,又以一般商業(yè)廣告為主.一般商業(yè)廣告可分為三種類型:(1)圖片式廣告.指出現(xiàn)在雜志的版面中充分利用雜志高質(zhì)量的印刷效果來突出品牌形象的以大型圖片為主的廣告.這種類型的廣告一般沒有廣告文案,只出現(xiàn)甚至不出現(xiàn)廣告語,只要注明品牌的名稱或出現(xiàn)品牌的標(biāo)志就可以了.有時(shí)會(huì)在隨文中列出獲得產(chǎn)品的方式.(2)圖文結(jié)合式廣告.指出現(xiàn)在雜志的版面中,依靠文案和圖片的配合來共同傳遞廣告信息的廣告形式.一般以圖片來展示產(chǎn)品形象,而以文字提供有關(guān)產(chǎn)品的具體信息或者對廣告信息進(jìn)行解釋.(3)郵購廣告.廣告不僅要提供清晰的產(chǎn)品實(shí)物圖片和詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格,規(guī)格,品質(zhì),功能,材料等方面的介紹，而且還要提供詳細(xì)的郵購方法和購買利益來促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng).雜志廣告的版面規(guī)格

雜志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等規(guī)格的廣告版面,有時(shí)為了配合創(chuàng)意的需要也提供諸如跨頁,插入三維形式的廣告,小包裝樣品等特殊形式的廣告樣式服務(wù).雜志一般提供封二,封三,封底,內(nèi)頁等廣告版位,特殊情況下也提供封一即封面作為廣告版位.4,雜志廣告的媒介特征

(1)受眾針對性強(qiáng).雜志是分層媒介,內(nèi)容上的高度細(xì)分使得其目標(biāo)受眾的細(xì)分度非常高,廣告主可以根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)者群體準(zhǔn)確的選擇雜志類型來發(fā)布廣告.(2)注目率和理解度高.雜志一般采用高質(zhì)量的彩色印刷,使廣告具有高質(zhì)量的產(chǎn)品復(fù)原能力和突出的表現(xiàn)效果,從而使廣告的注目率和理解度都比較高;(3)信息的持久性強(qiáng),可反復(fù)閱讀.一般人們在購買雜志后都會(huì)保存起來而不會(huì)隨手丟棄,留待以后有興趣的時(shí)候再看.這就意味著雜志的廣告信息可以保存較長的時(shí)間,為受眾反復(fù)接觸廣告信息提供了機(jī)會(huì).(4)出版周期長,靈活性差.雜志因?yàn)榘婷婧统霭鏁r(shí)間的局限,一般要求廣告主提前相當(dāng)一段時(shí)間送交廣告,這意味著廣告信息傳遞的不及時(shí)和不能隨時(shí)按需修改廣告內(nèi)容.(5)同類產(chǎn)品廣告競爭激烈.由于雜志內(nèi)容和目標(biāo)受眾的高度細(xì)分,導(dǎo)致同類廣告的相對集中,也就是說,可能在同一期的雜志中出現(xiàn)若干同類產(chǎn)品的廣告,這就造成了同類產(chǎn)品的直接交鋒,對廣告的創(chuàng)意,制作和設(shè)計(jì)提出了更高的要求.三,廣播

1,廣播媒介的分類

(1)按照內(nèi)容分,可分為傳播綜合性內(nèi)容的綜合廣播電臺和傳播專門內(nèi)容的專業(yè)電臺如交通臺,音樂臺等;(2)按照調(diào)制方式分,可分為調(diào)頻和調(diào)幅兩種形式的廣播;(3)按照傳輸方式分,可分為有線廣播和無線廣播,一般目前作為廣告媒介的主要為無線廣播.廣播廣告的種類

(1)節(jié)目廣告:由贊助節(jié)目的廣告主在節(jié)目中插播的廣告,一般收費(fèi)較高,其插播的廣告時(shí)間在占整個(gè)節(jié)目時(shí)間的1/10左右;(2)插播廣告:在節(jié)目和節(jié)目之間插播的廣告或者在沒有特定贊助商的節(jié)目中插播的廣告.(3)報(bào)時(shí)廣告:在整點(diǎn)報(bào)時(shí)前播出的廣告.3,廣播廣告的規(guī)格

廣播一般提供60秒,30秒,15秒,5秒等廣告規(guī)格.4,廣播廣告的媒介特征

(1)廣告成本低廉——廣播廣告的播出成本和制作成本都比較低廉,這就為中小型企業(yè)提供了利用大眾傳媒的機(jī)會(huì),也為廣告主以較低的成本反復(fù)的傳播廣告信息提供了機(jī)會(huì).(2)信息傳播及時(shí)——廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi),迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中.不論身在何地,只要打開收音機(jī),廣告對象就可以立即接收到.(3)信息傳播靈活——廣播廣告制作簡單,修改方便,可形成適時(shí)的廣告;(4)傳播范圍廣泛——在所有的大眾媒介中,廣播的到達(dá)范圍最廣,受時(shí)間和空間的限制最少.(5)受眾的抵觸度低——由于受眾在收聽廣播時(shí)可以同時(shí)做其他的事情,因此,受眾對廣播廣告的接受度比較高,抵觸情緒相對較少;(6)說服性差——線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告的信息稍縱即逝,難以保存和反復(fù)接觸,這使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不能進(jìn)行深度的說服;(7)廣告的沖擊力較弱——廣播廣告雖然可以借助聲音形象的塑造來打動(dòng)受眾,但其單純利用聲音的局限使廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.四,電視

1,電視媒介的分類

(1)按照覆蓋范圍分,可分為全國性電視媒介和地方性電視媒介(2)按照傳播內(nèi)容分,可分為綜合電視頻道和專業(yè)電視頻道

(3)按照傳輸方式分,可分為有線電視,無線電視,衛(wèi)星電視和圖文電視.2,電視廣告的種類

電視廣告和廣播廣告一樣,可分為節(jié)目廣告和插播廣告,報(bào)時(shí)廣告.3,電視廣告的規(guī)格

電視一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的廣告規(guī)格.4,電視廣告的媒介特征

(1)沖擊力和感染力強(qiáng)——電視媒介是唯一的視聽兼具的廣告媒介,受眾感受信息的直觀性最強(qiáng),距離感最小,可以同時(shí)調(diào)動(dòng)聲音,圖像,音樂,音響,色彩等多種表現(xiàn)手段來展現(xiàn)產(chǎn)品,營造特定的情緒情感和意境,多方位的影響消費(fèi)者,因此廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的;(2)覆蓋范圍廣,單位成本低——電視的覆蓋范圍非常廣泛,在我國大多數(shù)地區(qū)都能自由接受電視訊號.這使廣告可以達(dá)到的受眾群體非常廣泛,同時(shí)單位接觸成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差,不能反復(fù)接觸——跟廣播一樣,電視線性傳播的特點(diǎn)使電視廣告的信息不能保存,不能反復(fù)的閱讀,只能依靠增加廣告的暴露次數(shù)來增加目標(biāo)受眾接觸廣告信息的機(jī)會(huì),這會(huì)造成兩個(gè)方面的影響:一是不便于展開深度說服;二是增加了電視廣告的播出成本,使電視廣告在高制作成本和高單次播出成本的基礎(chǔ)上雪上加霜,使電視廣告的絕對成本大大的提高.(4)受眾抵觸度高——由于電視廣告往往在受眾接受電視節(jié)目的中間強(qiáng)行插入,對受眾形成了較強(qiáng)的干擾,因此人們對電視廣告的抱怨是最多的,大多數(shù)針對廣告的抱怨都是針對電視廣告的.這種強(qiáng)烈的抵觸情緒使受眾養(yǎng)成了規(guī)避廣告的習(xí)慣,不利于信息有效的到達(dá)目標(biāo)受眾.五,其它廣告媒介 1,網(wǎng)絡(luò)

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提高,上網(wǎng)人口的迅速增長,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲得信息的一種常見手段.作為一種信息傳播載體,網(wǎng)絡(luò)越來越受到廣告主的重視,很多廣告主開始逐漸把網(wǎng)絡(luò)納入自己的廣告戰(zhàn)略和媒介組合范疇,網(wǎng)絡(luò)逐步成為一種重要的廣告媒介.網(wǎng)絡(luò)廣告最常見的形式是企業(yè)主頁廣告,企業(yè)通過建立自己的企業(yè)主頁來宣傳自己的產(chǎn)品和傳遞廣告信息,并通過一定的手段和消費(fèi)者建立廣泛的互動(dòng)和聯(lián)系.還有一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是橫幅廣告(banner),這種廣告就象是在傳統(tǒng)媒介上購買版面和空間一樣,廣告主也可以在網(wǎng)站上購買廣告空間,通過文字和圖片,動(dòng)化,視頻等手段來傳遞廣告信息.橫幅廣告還提供鏈接,用戶只要點(diǎn)擊該廣告就可進(jìn)入企業(yè)主頁獲得更詳細(xì)的廣告和產(chǎn)品信息的服務(wù).另外一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告是彈出窗口廣告.彈出窗口廣告是獨(dú)立制作好的廣告小頁面,載入時(shí)通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂端.它的好處是不防礙網(wǎng)頁上的內(nèi)容,因?yàn)樗徽加芯W(wǎng)頁的空間.缺點(diǎn)是消費(fèi)者會(huì)對不斷彈出的廣告窗口感到厭煩從而不假思索的關(guān)閉彈出窗口.作為一重要的新興廣告媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢之一是能夠有效的吸引目標(biāo)受眾的有意注意,一般來講,只要點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)主頁進(jìn)行瀏覽的受眾都是對廣告產(chǎn)品有興趣的潛在消費(fèi)者.網(wǎng)絡(luò)廣告另一個(gè)最大的優(yōu)勢是能夠和消費(fèi)者互動(dòng),直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng),和消費(fèi)者建立一對一的關(guān)系,這對于產(chǎn)品的開發(fā),服務(wù)的升級以及下一次的廣告運(yùn)動(dòng)都具有非常現(xiàn)實(shí)的意義.2,戶外廣告

戶外廣告作為一種傳統(tǒng)而古老的廣告形式,在各種制作技術(shù)越來越成熟的今天,重新煥發(fā)出新的生命力,呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展勢頭,戶外廣告的投放在我國呈每年遞增的勢頭.戶外廣告的形式有路牌,招貼,設(shè)置在大樓墻體或屋頂?shù)膹V告牌,大型的影像屏幕,廣告氣球等.由于設(shè)置在固定位置上,戶外廣告往往成為區(qū)域性標(biāo)志,能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行反復(fù)的訴求;戶外廣告的表現(xiàn)效果突出,同時(shí)具有符號和動(dòng)作的綜合效果,很適合展示品牌形象和標(biāo)志.戶外廣告如路牌往往設(shè)置在人們上下班經(jīng)常要路過的地方,因此也特別適合制作懸念式廣告.但戶外廣告的局限性也顯而易見的,那就是作為一種告知性媒體,戶外廣告長與展示形象但不便于傳播長而復(fù)雜的信息,更不適合做深度說服.而且戶外廣告的成本也相對昂貴.3,DM DM(direct mail advertising)是直郵廣告的簡稱,它通過將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費(fèi)者,希望以此來獲得目標(biāo)消費(fèi)者直接訂貨或索取有關(guān)產(chǎn)品更詳細(xì)的信息的行為.直郵廣告由于將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中,因此廣告信息的針對性最強(qiáng),可以針對目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開有效的訴求,最適合細(xì)分戰(zhàn)略;廣告還可以通過附加優(yōu)惠卷等方法來把握效果;作為一對一的個(gè)人媒體,廣告主能和受眾建立人際關(guān)系;直郵廣告能得到即時(shí)的效果反映,便于及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和形式.而且發(fā)布廣告的時(shí)機(jī)自由度大,可以在產(chǎn)品銷售旺季展開有效的廣告攻勢等等.直郵廣告的缺點(diǎn)是單位成本高,廣告發(fā)布工作量大.4,POP POP是point of purchase 的簡稱,是銷售點(diǎn)廣告的意思,是指在銷售地點(diǎn)(店面,店內(nèi)以及附屬設(shè)施)設(shè)置的所有廣告的總稱.包括櫥窗陳列,柜臺,貨架陳列,貨攤陳列等,還包括銷售地點(diǎn)的現(xiàn)場廣告,以及有關(guān)場所門前的海報(bào),招貼.也包括售點(diǎn)發(fā)布的各種廣告 包裝紙,說明書,霓虹燈,小冊子,贈(zèng)品,獎(jiǎng)券等,不過售點(diǎn)廣告最主要的形式還是通過商品本身為媒體的陳列廣告.作為在銷售現(xiàn)場或附近出現(xiàn)的廣告形式,售點(diǎn)廣告最大的功能是能夠在消費(fèi)者的采取購買行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;售點(diǎn)廣告的另一個(gè)作用是能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的裝飾效果,美化購物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,對消費(fèi)者起著誘導(dǎo)作用.此外,還有一些其它類型的特殊的廣告媒體,也在企業(yè)廣告運(yùn)動(dòng)被經(jīng)常采用,如掛歷,筆記本,鑰匙扣,體恤衫等,這類廣告媒體最大的特點(diǎn)是因?yàn)橛幸欢ǖ膶?shí)用效果而不易被丟棄,這就增加了目標(biāo)受眾反復(fù)接觸廣告信息的機(jī)會(huì),也因此而容易獲得消費(fèi)者的親近感.第二節(jié) 媒介整合策略

媒介決策也就是我們通常所說的媒介計(jì)劃,主要是考慮如何選擇和安排廣告時(shí)段和版面,以最有效的方式達(dá)到廣告和營銷目標(biāo).一個(gè)完整的媒介決策通常要系統(tǒng)的考慮三個(gè)綜合性的要素:目標(biāo),戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).其過程基本上遵循這樣一個(gè)思考的流程:通過對市場背景的分析包括對整體市場狀況的分析,產(chǎn)品分析,目標(biāo)消費(fèi)群的分析和競爭狀況的分析和過對營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的審視,制訂出可以被達(dá)成的媒介目標(biāo);然后開始研究和尋找能夠達(dá)到該媒介目標(biāo)的媒介戰(zhàn)略,確定媒體的種類,建立媒介組合方式和排期方式;最后把該戰(zhàn)略付諸戰(zhàn)術(shù)實(shí)施,進(jìn)行媒介購買.一,確定媒介目標(biāo)

媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時(shí)候以及向誰傳播廣告信息”,為媒介策略的制定提供了一個(gè)明確方向和目標(biāo).作為設(shè)定媒介目標(biāo)的前奏,媒介策劃人員需要清楚的理解媒體在廣告或者整個(gè)市場營銷運(yùn)動(dòng)中所扮演的角色.這種角色僅僅是達(dá)到使廣告信息接觸消費(fèi)者的目的,還是要與加強(qiáng)廣告信息聯(lián)系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強(qiáng)調(diào)前一個(gè)目的,他們一般根據(jù)到達(dá)率,頻率和總收視率或類似的概念來設(shè)定媒介目標(biāo),這些目標(biāo)在本質(zhì)上是定量的,相對容易被測量的.后一個(gè)目標(biāo)即加強(qiáng)廣告信息屬于定性的廣告目標(biāo),它是主觀的,難以測量的,通常不被列進(jìn)媒介目標(biāo)之中,但許多有經(jīng)驗(yàn)的媒介策劃人員會(huì)把它列進(jìn)媒體類別的選擇的考慮范疇.我們主要討論如何設(shè)定定量的媒介目標(biāo).(一)建立媒介目標(biāo)涉及到的基本概念

1,到達(dá)率和頻次(reach and frequency)到達(dá)率(reach)可以這樣定義為,在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi),在一次媒體排期中接觸到廣告信息的人口或家庭的數(shù)量.這個(gè)時(shí)間段一般為4 個(gè)星期或者整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)的時(shí)間或者其他.而這個(gè)數(shù)量通常被表述為占目標(biāo)受眾的百分比.比如經(jīng)常見到這樣的媒介目標(biāo)描述: 截止到第三季度末,使廣告信息到達(dá)75%的18——35歲的青年知識女性……

頻次(frequency)是指在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi),媒體排期接觸到個(gè)人或家庭的平均次數(shù).例如: 在第三季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)75%的目標(biāo)受眾2次以上.到達(dá)率和頻次是一對成反向聯(lián)系的伴生概念,在一次媒體排期中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),頻次越高,到達(dá)率越低.媒介計(jì)劃人員不可能在制訂媒介目標(biāo)時(shí)同時(shí)使頻次和到達(dá)率達(dá)到最大,必須要在二者之間進(jìn)行權(quán)衡和選擇.這涉及到另外一個(gè)概念,有效頻次(effective frequency),即為了實(shí)現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標(biāo)受眾必須接觸到廣告訊息的次數(shù).有效頻次是很難確定的,其實(shí)質(zhì)是訊息需要重復(fù)多少次才能被傳播和理解.一般的原則是,在一次媒體排期中,對目標(biāo)消費(fèi)群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果,2次接觸是一個(gè)有效的起始水平,3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果.2,持續(xù)性(Continuity)持續(xù)性是指在廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)間段內(nèi)廣告是如何排期的.一般那來講,媒體排期主要有三種形式:起伏式,脈沖式和連續(xù)式,我們將在媒體排期中進(jìn)行專門的探討.3,總印象數(shù)與毛評點(diǎn)(Gross impression and Gross rating point)目標(biāo)受眾每一次接觸到一個(gè)廣告,都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)廣告印象,所謂的總印象數(shù)(Gross impression)是在一個(gè)既定的時(shí)段內(nèi)媒體排期所產(chǎn)生的印象的總數(shù).它描述的所有受眾與傳播載體接觸的次數(shù)以及他們與排期的每一次接觸,甚至包括了同一個(gè)人或家庭的多次接觸.其計(jì)算方式是將每一種載體所到達(dá)的人口數(shù)或家庭數(shù)與這種載體中的廣告投放次數(shù)相乘: 計(jì)劃A 到達(dá)1000 000人×4個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃B到達(dá)2000 000×2個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃C到達(dá)3000 000×3個(gè)廣告=12000 000印象 計(jì)劃D到達(dá)4000 000×1個(gè)廣告=4000 000印象 總印象=24000 000 需要強(qiáng)調(diào)的是,計(jì)劃A中的目標(biāo)受眾不只一次地接觸到廣告,而且他們中至少有一部分是其他計(jì)劃中的目標(biāo)受眾.也就是說,總印象數(shù)是不考慮排期中目標(biāo)受眾的重復(fù)的,這是它與到達(dá)率的主要區(qū)別.毛評點(diǎn)(Gross rating point即GRP)是評估廣告投放對目標(biāo)消費(fèi)者的總體媒介效果的一個(gè)重要術(shù)語.它是指在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)期間,不論單一媒體購買和媒體的組合購買所達(dá)成的總體效果.從定量的角度來計(jì)算,它等于到達(dá)率與平均接觸頻次的乘積.體現(xiàn)的是廣告對目標(biāo)市場的總體覆蓋,與總印象數(shù)相類似.例如:如果我們購買的媒介到達(dá)率是60,平均接觸頻次是3次,那么GRP=60×3=180

(二)利用到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)或者利用總印象和毛評點(diǎn)來設(shè)定媒介目標(biāo)

利用到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)是媒介策劃人員通常采用的方式,對于新產(chǎn)品發(fā)布,或者那些經(jīng)歷了重大戰(zhàn)略變化的廣告運(yùn)動(dòng)來說尤其有用.因?yàn)閷τ趯?dǎo)入性的廣告運(yùn)動(dòng)來說,了解目標(biāo)受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,了解他們需要花多長時(shí)間即多少次的重復(fù)才能接收一條信息也同樣很有幫助.下面是一條利用到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)的例子: 在第一季度內(nèi),針對目標(biāo)受眾獲取至少80%的到達(dá)率,并保證每個(gè)星期達(dá)到3個(gè)點(diǎn)的接觸頻次.或者

在第一季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)80%的目標(biāo)受眾3次以上.當(dāng)實(shí)施廣告運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時(shí),媒介計(jì)劃人員更傾向于利用GRP或者總印象數(shù)來設(shè)定媒介目標(biāo).因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品處于成熟階段時(shí),廣告的目的主要是提醒購買或者加強(qiáng)品牌印象,而不再是為了使目標(biāo)受眾了解品牌和產(chǎn)品.所以利用總印象或者GRP來設(shè)定媒介目標(biāo)更容易理解媒介排期的效果.但實(shí)際操作中媒介人員更傾向于使用GRP而不是總印象數(shù),因?yàn)镚RP是建立在百分比基礎(chǔ)上,通常用百和千就可以進(jìn)行描述;而總印象是建立在實(shí)際目標(biāo)受眾數(shù)量的基礎(chǔ)上的,常常要用百萬和億來進(jìn)行描述,相對比較麻煩.但是也有例外,就是當(dāng)廣告主試圖通過廣告的寬度和范圍來打動(dòng)零售商時(shí),他們通常更喜歡用總印象數(shù)來描述媒介的目標(biāo)和效果,因?yàn)辇嫶蟮目傆∠髷?shù)聽起來非常的具有說服力.下面是一條利用GRP來設(shè)定媒介目標(biāo)的例子: 在第一個(gè)季度內(nèi),每星期對18-34歲之間的婦女達(dá)到50個(gè)GRP

(三)影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素 1,產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的生命周期是設(shè)定廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)的一個(gè)非常的參考因素,也是設(shè)定媒介目標(biāo)的一個(gè)非常重要的參考因素.一般說來,當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入階段時(shí),提高品牌的認(rèn)知度是非常重要的.對于媒介目標(biāo)來講,可能會(huì)更加強(qiáng)調(diào)到達(dá)率,為了提高到達(dá)率有時(shí)會(huì)放棄部分的接觸頻次.因?yàn)楦蟮牡竭_(dá)率可以使更多的目標(biāo)消費(fèi)者接觸到廣告信息,產(chǎn)生對品牌的初步印象.在產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時(shí),需要的是不斷提示購買和保持與目標(biāo)消費(fèi)者適當(dāng)?shù)慕佑|度的廣告策略,這時(shí)的媒介目標(biāo)可能把重點(diǎn)放在提高接觸頻次上,保證廣告信息能夠最大限度的被理解和傳遞.當(dāng)然具體的情形可能要更加復(fù)雜,比如還要同時(shí)兼顧到競爭對手的廣告策略,來自渠道方面的要求等等.2,目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布

目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布情況是影響媒介目標(biāo)設(shè)定的另一個(gè)重要因素.如果目標(biāo)消費(fèi)者在地理上和人口統(tǒng)計(jì)上的分布都非常分散,媒介目標(biāo)就要考慮大面積的投放廣告以獲得必要的到達(dá)率,接觸頻次往往被放在次要的位置.如果目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口統(tǒng)計(jì)上的分布都非常集中,意味著到達(dá)目標(biāo)市場比較容易,這時(shí)媒介目標(biāo)考慮的重點(diǎn)可能就轉(zhuǎn)移到廣告接觸頻次.3,購買的周期和購買的時(shí)機(jī)

購買周期和購買時(shí)機(jī)是影響媒介目標(biāo)和媒介排期的又一個(gè)重要因素.有的產(chǎn)品購買周期非常短暫,比如軟飲料和日用品,購買周期就比較短,這就意味著該產(chǎn)品類別的廣告要保持一定的接觸頻次.有的產(chǎn)品購買周期比較長,比如家用電器,可能要幾年后才能重復(fù)購買,這時(shí)我們一定要先確認(rèn)消費(fèi)者的購買意愿和傾向,爭取在他們購買傾向最強(qiáng)的時(shí)候投放廣告,用比較密集的廣告暴露來提醒購買和引導(dǎo)品牌選擇.所以廣告的暴露頻次是媒介目標(biāo)的主要考慮因素.還有一種情況是有的產(chǎn)品的季節(jié)性非常明顯,購買行為集中在某個(gè)特定的季節(jié)中,比如空調(diào),這時(shí)候保持廣告的密集投放也是非常重要的.4,競爭對手的廣告策略 競爭對手的廣告策略也會(huì)影響到媒介目標(biāo)的設(shè)定.對于在市場上處于跟隨地位的品牌來講,當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者的廣告攻勢比較強(qiáng)烈的時(shí)候,可能要選擇避其鋒芒的媒介策略,選擇在不同的時(shí)期的發(fā)布廣告,并通過一定的廣告暴露頻次來獲得競爭優(yōu)勢.當(dāng)被迫與競爭對手品牌同時(shí)發(fā)布廣告時(shí),也要爭取在暴露頻次上不要落后于對手,保持與自己的市場份額相對應(yīng)的暴露頻次.5,預(yù)算和時(shí)間的約束

媒介目標(biāo)是在一定的時(shí)間框架里進(jìn)行的,在一年內(nèi)有3次達(dá)到75%的目標(biāo)消費(fèi)者和在一個(gè)月有3次到達(dá)75%的目標(biāo)消費(fèi)者是完全不同兩個(gè)概念.同時(shí),設(shè)定媒介目標(biāo)也要收到一定的預(yù)算的約束,預(yù)算不僅迫使媒介策劃人員要在頻次和達(dá)到達(dá)率方面進(jìn)行權(quán)衡,還對媒介的排期方式產(chǎn)生重要的影響.二,媒介戰(zhàn)略:媒介組合和排期

戰(zhàn)略從目標(biāo)衍生而來,當(dāng)確定了媒介目標(biāo)之后,就需要提供一個(gè)恰當(dāng)有效的媒介戰(zhàn)略來保證媒介目標(biāo)的達(dá)成.一般來講,媒介戰(zhàn)略主要包括兩個(gè)主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.(一)媒介組合策略

媒介組合策略的實(shí)質(zhì)就是通過對媒介類型的選擇和對各媒介類型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達(dá)到目標(biāo)受眾.因此,一個(gè)有效的媒介組合策略必須考慮三個(gè)方面的要素:目標(biāo)受眾,媒介種類的選擇和在各媒介種類上的投放數(shù)量和比例.也就是說,在確定媒介組合策略的時(shí)候,媒介人員的工作實(shí)際上要分成三個(gè)部分:①確定目標(biāo)受眾;②選擇媒介類別;③建立媒介組合.1,確定目標(biāo)受眾

使信息有效的到達(dá)目標(biāo)受眾是媒介戰(zhàn)略的核心工作,因此目標(biāo)受眾的確定是確定媒介戰(zhàn)略的第一步.在前面的章節(jié)中已經(jīng)講過,目標(biāo)受眾可以按照人口變量,地理變量,生活方式變量,消費(fèi)心態(tài)變量以及產(chǎn)品使用變量等要素來進(jìn)行劃分,我們還需要通過一定的渠道比如媒介調(diào)查公司來獲得目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣和購買行為方面等方面的具體信息.這里的目標(biāo)受眾實(shí)際上也就是廣告產(chǎn)品/品牌的實(shí)際消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者,因此,這部分的工作已經(jīng)在廣告運(yùn)動(dòng)的最初就已經(jīng)完成了.為了慎重起見,在確定媒介戰(zhàn)略階段對目標(biāo)受眾再次界定和進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確描述是十分有必要的.2,選擇媒介類別

當(dāng)目標(biāo)受眾的界定工作完成后,下一步的工作就是選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e來使信息達(dá)到目標(biāo)受眾.這首先要對目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為特征有準(zhǔn)確的了解,還要對各類型媒介的受眾群體和傳播特征有準(zhǔn)確的把握.選擇媒介類別工作的主要內(nèi)容就是選擇合適的媒介使之與目標(biāo)受眾相匹配,也就是說盡量使媒介的受眾與廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)受眾相匹配.比如說,我們的主要目標(biāo)受眾是25-34歲之間的家庭主婦,而家庭主婦們最常接觸的媒介的電視,那么我們可能就選擇電視作為主要的廣告?zhèn)鞑ッ浇?而如果我們的目標(biāo)受眾是20-34歲之間的年輕時(shí)尚的白領(lǐng)女士,最常接觸的媒介是時(shí)尚雜志和電視,那么電視和時(shí)尚雜志可能就成為廣告?zhèn)鞑ッ浇榈氖滓x擇.3,建立媒介組合

選擇了適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類別中如何分配預(yù)算,即確定各類型媒介在整個(gè)媒介組合中的數(shù)量和權(quán)重.通常來講,媒介組合策略有兩種形式,一種是集中式媒介組合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介預(yù)算集中投放在同一類型的媒介上.這種投放策略的優(yōu)勢是使細(xì)分市場的目標(biāo)受眾能夠?qū)V告留下深刻的印象,而且對渠道商也容易產(chǎn)生良好的效果.對廣告主而言,集中投放的好處是能夠得到的較好的價(jià)格優(yōu)惠和花費(fèi)較低的制作成本,同時(shí)制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對競爭對手的絕對優(yōu)勢,這樣就可以擁有對接觸這類媒體的消費(fèi)者更大的影響力.但是實(shí)施集中式樣媒介組合也不是萬能的,當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾在人口統(tǒng)計(jì)上和地理分布上都比較集中的時(shí)候,實(shí)施這種策略會(huì)比較有效.相反,當(dāng)目標(biāo)受眾的范圍較寬,地理分布也比較分散的時(shí)候,集中式媒介組合就無法達(dá)到大多數(shù)的目標(biāo)受眾了,這時(shí)把媒介預(yù)算分散投放在不同的媒介上會(huì)比較有效,即實(shí)施分散式媒介組合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介組合最大的優(yōu)勢是廣告主可以利用不同的廣告媒介,針對不同的細(xì)分目標(biāo)受眾傳遞不同的廣告信息.而且即使對于同樣的消費(fèi)者來講,通過不同的渠道接觸廣告信息也更容易加深對廣告的印象和對廣告信息的理解.分散式媒介組合的另一大優(yōu)勢是能夠產(chǎn)生比集中式媒介組合高的達(dá)到率,因?yàn)楦髅襟w的視聽眾都有不交叉的部分,當(dāng)增加一類媒體時(shí),就增加了另一類媒體所不能到達(dá)的目標(biāo)受眾.當(dāng)然,分散式媒介組合往往需要更多的預(yù)算支持.(二)媒介排期策略

媒介排期策略的實(shí)質(zhì)是決定何時(shí)發(fā)布廣告和以何種方式來發(fā)布廣告.何時(shí)發(fā)布廣告包括了廣告要在何時(shí)開始投放以及該廣告投放要延續(xù)多長時(shí)間結(jié)束;以何種方式來投放廣告就涉及到了前面介紹過的媒介術(shù)語持續(xù)性(Continuity),即廣告是采用何種持續(xù)性來發(fā)布的.根據(jù)排期的持續(xù)性來分類,媒體排期主要有三種形式:連續(xù)式,起伏式和脈沖式.1,連續(xù)式媒介排期

連續(xù)式的媒介排期是指在廣告運(yùn)動(dòng)的每一階段都投入大約相等數(shù)量的媒介預(yù)算的排期方式.比如一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,在每一個(gè)階段都平均投入媒介預(yù)算的25%.2,起伏式媒介排期

起伏式媒介排期是指媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,甚至在廣告運(yùn)動(dòng)的某個(gè)或幾個(gè)階段不安排任何投放.通俗的講就是在廣告運(yùn)動(dòng)周期內(nèi)有時(shí)投放廣告,有時(shí)不投放廣告.比如上面那個(gè)例子,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,采用起伏式排期的話,可能是第一個(gè)階段只投放媒介預(yù)算的15%,第二階段根本不投放任何廣告,第三個(gè)階段投放55%,第四個(gè)階段投放30%.3,脈沖式媒介排期

脈沖式媒介排期與起伏式媒介排期一樣,媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,但是不同的,它在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的任何時(shí)段都保持了一定的廣告存在,只不過是某些階段投放的廣告多一些而另外一些時(shí)段投放的廣告少一些.仍舊采用上面的那個(gè)案例,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,采用脈沖式媒介排期的方式,可能是這樣的形式:第一個(gè)階段投入15%,第二個(gè)階段投入10%,第三個(gè)階段投入45%,第四個(gè)階段投入30%.具體在實(shí)踐中,采用何種排期方式能夠產(chǎn)生最大的媒介效益,取決于多種因素: 1,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性:對于銷售季節(jié)性變化不明顯的產(chǎn)品,比較適合于用連續(xù)式媒介排期,以維持一定的廣告接觸和品牌知名度.對于銷售季節(jié)性非常明顯的商品,比較適合起伏式和脈沖式媒介排期,以支持銷售努力.2,重復(fù)購買周期:媒介排期通常要考慮將廣告發(fā)布的時(shí)間盡量與消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的時(shí)間接近,起到提醒購買和指名購買的作用.3,產(chǎn)品的生命周期:在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段,通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達(dá)消費(fèi)者,在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度.當(dāng)產(chǎn)品處于成熟階段時(shí),廣告投放的主要目的是保持品牌與消費(fèi)者維持一定的接觸,同時(shí)配合產(chǎn)品的銷售季節(jié)性來安排投放量.4,競爭對手的廣告策略:媒介戰(zhàn)略的本質(zhì)是希望通過選擇適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ポd體和廣告投放來使廣告產(chǎn)品或品牌獲得市場競爭上的優(yōu)勢.因此,了解競爭對手的廣告投放時(shí)間和投放量是非常重要的.具體采用跟進(jìn)式廣告投放策略還是避其鋒芒錯(cuò)開式廣告投放策略,要根據(jù)產(chǎn)品或品牌在市場中的地位和預(yù)算來決定.5, 預(yù)算的約束:預(yù)算對排期的影響是全面而無法繞開的.它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長短.下表是各種排期方式的優(yōu)缺點(diǎn)和適用性比較: 排期 方式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用場合 持續(xù)式

保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度;提高指名購買比例

對預(yù)算的倚賴性大,必須要有大量的預(yù)算支持 市場份額相對穩(wěn)定,銷售季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品 購買周期短的產(chǎn)品,如衛(wèi)浴用品 起伏式

配合產(chǎn)品的銷售努力在銷售旺季獲得較高的銷售回報(bào) 可能獲得在某段時(shí)間內(nèi)優(yōu)于競爭對手的媒體支配權(quán) 上次的廣告努力容易被消費(fèi)者遺忘 廣告預(yù)算有限

銷售季節(jié)性變化明顯的產(chǎn)品

具有特殊購買時(shí)機(jī)的產(chǎn)品,如情人卡,月餅;重復(fù)購買周期較長的產(chǎn)品,如空調(diào);脈沖式 保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度;能夠配合銷售季節(jié)需要 對預(yù)算的要求較高;適用全年都需要購買,但季節(jié)性差異也比較明顯具有相對銷售高峰的產(chǎn)品,如飲料

上表雖然給出了各種排期方式的優(yōu)劣勢和適用場合的比較,但在具體實(shí)踐中采用什么方式,還是要結(jié)合上述各個(gè)要素來綜合抉擇.三,確定媒介戰(zhàn)術(shù):媒介購買

媒介購買是對媒介戰(zhàn)略的具體實(shí)施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,在實(shí)施媒介購買時(shí)都不能忽略.但對于媒介購買者來說,最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,以最低的成本來達(dá)到最多的目標(biāo)受眾.通常媒介購買人員在衡量和評估不同媒介的成本效率時(shí),最常用到的衡量尺度是千人成本,目標(biāo)千人成本和每點(diǎn)成本.1,千人成本(CPM,cost per thousand),是指每到達(dá)1000名受眾所需花費(fèi)的成本.這是用來比較各傳播媒介成本的基本衡量尺度,既可以用于不同類型媒體間的比較也可用于同類媒體間的比較.它的計(jì)算方式非常簡單,用廣告發(fā)布費(fèi)用除以媒體受眾總數(shù)(比如發(fā)行量,收視人口統(tǒng)計(jì)數(shù)等)再乘以1000就行了.用公式表示就是:

CPM=×1000 千人成本是在媒體的發(fā)行量或者受眾總量的基礎(chǔ)上來分析廣告投放效益的,表明的是廣告達(dá)到該媒介載體全部受眾的成本效益.但是對于廣告主來講,媒介的真正價(jià)值在于向潛在的消費(fèi)群即目標(biāo)受眾傳播廣告訊息.而媒體的受眾可能只有一部分是廣告的目標(biāo)受眾.因此,衡量媒介的廣告投放效益應(yīng)該建立在一個(gè)更準(zhǔn)確的基礎(chǔ)之上,應(yīng)該根據(jù)達(dá)到目標(biāo)受眾的花費(fèi)來考察媒介的成本效益.2,目標(biāo)千人成本(CPMP),是指每達(dá)到一千個(gè)目標(biāo)受眾所需花費(fèi)的成本,可以用來衡量一種媒介對廣告的目標(biāo)受眾傳播效率的尺度.其計(jì)算的方式也非常簡單,但步驟要相對復(fù)雜些,因?yàn)槭紫纫_定媒介的受眾總數(shù)中廣告目標(biāo)受眾的數(shù)量.比如一款婦女衛(wèi)生用品的目標(biāo)受眾是25-35歲的婦女,而《婦女健康》雜志的受眾總數(shù)是10,000,000,其中25-35歲的婦女受眾數(shù)量是5000,000,該雜志一個(gè)版面的投放花費(fèi)如果是300000元的話,那么該雜志的目標(biāo)千人成本就是: CPMP=×1000=60元

3,每點(diǎn)成本(CPP)是媒介選擇的另一個(gè)衡量指標(biāo),被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計(jì)算之中,它可以用廣告花費(fèi)除以節(jié)目的收聽/視率來計(jì)算.即: CPP= 千人成本,目標(biāo)千人成本還是每點(diǎn)成本是考察廣告投放成本效益的常用指標(biāo),但不管采用哪一個(gè)指標(biāo),都不能準(zhǔn)確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益,因?yàn)閺V告效益還受到其他很多要素的制約,比如廣告的訊息要素,創(chuàng)意要素,各個(gè)媒介的受眾與廣告目標(biāo)受眾的匹配程度等.也就是說,購買成本效益最高的媒體未必會(huì)帶來最好的廣告效益.本章小結(jié)

媒體不僅僅是信息中性的載體,而且能夠影響廣告信息的傳播效果.因此媒介策劃的前提之一便是要對各個(gè)傳播載體的傳播特征和優(yōu)劣勢有清楚的認(rèn)識.本章主要介紹了常見廣告?zhèn)鞑ッ浇閳?bào)紙,雜志,廣播,電視,戶外,POP,DM,網(wǎng)絡(luò)的傳播特征.報(bào)紙的最大優(yōu)勢是傳播及時(shí),信任度高,說服性強(qiáng),能夠使信息及時(shí)的到達(dá)受眾,并且可以提供較多的產(chǎn)品信息,便于展開深度說服.報(bào)紙的缺點(diǎn)是發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣,難以瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)受眾.且報(bào)紙由于印刷質(zhì)量較差,還原能力較弱,視覺沖擊力不夠強(qiáng).雜志的優(yōu)勢是受眾針對性強(qiáng),廣告還原能力強(qiáng),視覺表現(xiàn)突出以及擁有獲得二級讀者的機(jī)會(huì).劣勢是出版周期長,信息傳遞的不及時(shí).廣播的最大優(yōu)勢是廣告制作和播出成本相對低廉,信息傳播及時(shí)而靈活,傳播范圍廣泛.缺點(diǎn)是廣播廣告的說服性差,其線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不便展開深度說服;廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.電視的優(yōu)勢顯而易見,它是唯一視聽兼具的廣告媒介,廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的.而且電視覆蓋范圍非常廣泛,可以滿足廣告到達(dá)率方面的要求,單位成本也相對低廉.電視的缺點(diǎn)是制作和播出的絕對成本高,信息難以保存,受眾對電視廣告的抵觸情緒比較嚴(yán)重.作為一重要的新興廣告媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢之一是能夠有效的吸引目標(biāo)受眾的有意注意;網(wǎng)絡(luò)廣告另一個(gè)最大的優(yōu)勢是能夠和消費(fèi)者互動(dòng),直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng),和消費(fèi)者建立一對一的關(guān)系.網(wǎng)絡(luò)廣告主要有企業(yè)主頁,橫幅廣告和彈出窗口等多種形式.戶外廣告,DM廣告,POP廣告等也是常見的廣告?zhèn)鞑ポd體.戶外廣告突出的表現(xiàn)效果使其成為展示品牌形象和標(biāo)志的常用選擇媒體.DM廣告將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中,因此廣告信息的針對性最強(qiáng),可以針對目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開有效的訴求,最適合細(xì)分戰(zhàn)略.作為在銷售現(xiàn)場或附近出現(xiàn)的廣告形式,POP廣告最大的功能是能夠在消費(fèi)者的采取購買行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;同時(shí)能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的裝飾效果,美化購物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,對消費(fèi)者起著誘導(dǎo)購買的作用.一個(gè)完整的媒介決策通常要系統(tǒng)的考慮三個(gè)綜合性的要素:目標(biāo),戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時(shí)候以及向誰傳播廣告信息”.媒介人員必須通過對市場背景的分析和對營銷目標(biāo),廣告目標(biāo)的審視,制訂出可以被達(dá)成的媒介目標(biāo).通常媒介人員習(xí)慣用到達(dá)率和頻次或者總印象數(shù)和毛評點(diǎn)等定量的概念來設(shè)定媒介目標(biāo),因?yàn)檫@些目標(biāo)更容易被測量.影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素有產(chǎn)品的生命周期,目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布,購買的周期和購買的時(shí)機(jī),競爭對手的廣告策略,預(yù)算和時(shí)間的約束等.當(dāng)確定了媒介目標(biāo)之后,就需要提供一個(gè)恰當(dāng)有效的媒介戰(zhàn)略來保證媒介目標(biāo)的達(dá)成.一般來講,媒介戰(zhàn)略包括兩個(gè)主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.媒介組合策略的實(shí)質(zhì)就是通過對媒介類型的選擇和對各媒介類型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達(dá)到目標(biāo)受眾.媒介組合策略有兩種形式,集中式媒介組合策略和分散式媒介組合策略.媒介排期策略的實(shí)質(zhì)是決定何時(shí)發(fā)布廣告和以何種方式來發(fā)布廣告.根據(jù)排期的持續(xù)性來分類,可以分為三種形式:連續(xù)式,起伏式和脈沖式.各排期方式都有其優(yōu)劣勢和特定的適用場合.媒介購買是對媒介戰(zhàn)略的具體實(shí)施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,在實(shí)施媒介購買時(shí)都不能忽略.但對于媒介購買者來說,關(guān)鍵的是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,以最低的成本來達(dá)到最多的目標(biāo)受眾.通常媒介購買人員在衡量和評估不同媒介的成本效率時(shí),最常用到的衡量尺度是千人成本,目標(biāo)千人成本和每點(diǎn)成本.關(guān)鍵詞匯,概念

到達(dá)率 頻次 有效頻次 持續(xù)性 總印象數(shù) 毛評點(diǎn) 集中式媒介組合 分散式媒介組合 千人成本 目標(biāo)千人成本 每點(diǎn)成本 問題思考

1,影響媒介目標(biāo)的因素有哪些 如何理解這些因素對制定媒介目標(biāo)的影響

2,分析和比較三種媒介排期方式的優(yōu)勢和劣勢,并說明其各自的適用情況.3,分析和比較集中式媒介組合和分散式媒介組合的優(yōu)勢和局限.

第二篇：廣告媒介策略復(fù)習(xí)資料

一、導(dǎo)論

1.廣告媒介市場現(xiàn)狀

? 2014年高速增長，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超過電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。

? 預(yù)計(jì)2015年移動(dòng)廣告的市場規(guī)模將增長80%，到147.7億美元，2016年增速將放緩至55%。2016年中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模將首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模

? 網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是移動(dòng)廣告發(fā)展迅猛；傳統(tǒng)媒介廣告并沒有消亡, 并在一定程度上有所發(fā)展變化。2.廣告定義

? 傳統(tǒng)廣告定義——1994年我國通過的《廣告法》第二條規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

? 新媒體定義： 基于互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機(jī)、電視、PDA、MP4、智能手表等設(shè)備為終端的媒體。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)性、細(xì)分化、移動(dòng)化的傳播溝通。由此規(guī)定，則將以往僅僅以電子呈現(xiàn)的一些媒體形態(tài)、如樓宇視頻、LED屏、手機(jī)短信、彩信等，排除在新媒體概念之外。

? 新媒體廣告定義—— 指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。

? 二者本質(zhì)區(qū)別——信息告知VS互動(dòng)傳播 3.廣告與品牌、營銷 ? 品牌定義：是包括組織與個(gè)人在內(nèi)的品牌主，以可以進(jìn)行傳播流通的表層符號以及符號所指代的內(nèi)在事物（人、產(chǎn)品、服務(wù)等）通過傳播擴(kuò)散，而在消費(fèi)者或者接受者那里產(chǎn)生以信譽(yù)為核心的、良好的傾向性印象與認(rèn)可，是品牌主與以消費(fèi)者為核心的受眾的一種聚焦性約定符號。

? 廣告VS品牌——廣告是工具，品牌是內(nèi)容、目的 ? 營銷定義——企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過程?！?/p>

? 廣告VS營銷——廣告是手段，營銷是過程，二者都為傳播品牌服務(wù) 4.廣告媒介

? 媒介：存在于事物運(yùn)動(dòng)過程中的中介或中介物

? 廣告媒介：廣告主為了傳達(dá)廣告信息所使用的中介手段，包括傳統(tǒng)媒介（叫賣、幌子、招牌、楹聯(lián)、火柴盒、連環(huán)畫、日歷等）、傳統(tǒng)大眾媒介和新媒體廣告媒介

? 媒介分類——按照表現(xiàn)形式可分為： 印刷媒介、電子媒介、新媒體；按照作用對象可分為： 視覺媒介、聽覺媒介、視聽媒介

? 相關(guān)概念——視聽率、開機(jī)率、節(jié)目視聽占有率、毛評點(diǎn)、到達(dá)率、暴露頻次、有效暴露頻次、千人成本、千人成本計(jì)算公式（P10-P11）5.網(wǎng)絡(luò)廣告常用計(jì)費(fèi)方式： CPM、CPT、CPC、CPA、CPS ? CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)千人成本，指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每人平均分擔(dān)到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。

? CPT（Cost Per Time）時(shí)間成本，指以固定時(shí)長計(jì)費(fèi)，如門戶網(wǎng)站包月廣告

? CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)點(diǎn)擊成本，以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)，是網(wǎng)絡(luò)廣告常見計(jì)費(fèi)方式，弊端在于無法計(jì)算已經(jīng)看到但是沒有點(diǎn)擊的瀏覽者。

? CPA(Cost Per Action)行動(dòng)成本，指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。

? CPS（Cost Per Sales）銷售成本，以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來計(jì)算廣告費(fèi)用，適合購物類、導(dǎo)購類、網(wǎng)址導(dǎo)航類的網(wǎng)站，需要精準(zhǔn)的流量才能帶來轉(zhuǎn)化。卓越網(wǎng)站聯(lián)盟、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站聯(lián)盟當(dāng)屬這種廣告形式的典型代表

?（1）從用戶行為來看，任何網(wǎng)絡(luò)廣告要達(dá)到一定的效果，必須有以下基本的兩步，一是展示廣告，二是用戶點(diǎn)擊廣告，對于某些網(wǎng)站而言，廣告還要達(dá)到效果，必須有第三步，即用戶在網(wǎng)站完成一定的附加行為，比如注冊和消費(fèi)。由此可見，CPT和CPM只在第一步收取廣告費(fèi)用，即，只需要向網(wǎng)站用戶進(jìn)行了展示，即可向廣告商收取廣告費(fèi)用。CPC處于第二步，在用戶完成點(diǎn)擊行為以后，網(wǎng)站向廣告商收取廣告費(fèi)用。CPA和CPS處于第三步，即用戶在廣告商的網(wǎng)站完成某些特定行為以后，廣告商向網(wǎng)站主支付廣告費(fèi)。

?（2）從保護(hù)廣告商和網(wǎng)站主的利益的角度來看，CPT和CPM較為保護(hù)網(wǎng)站主的利益，而CPC在所有廣告模式中居間，CPA和CPS則傾向于保護(hù)廣告主的利益。

?（3）從廣告價(jià)格上來分，CPT和CPM的表面價(jià)格相對較為低廉，而CPC居中，CPA和CPS的價(jià)格則似乎要高很多。需要指出的是，這里說的價(jià)格只是表面價(jià)格，不等于性價(jià)比。一般情況下，CPA和CPS的性價(jià)比相對固定，而CPC和CPT、CPM則根據(jù)網(wǎng)站對用戶的粘性不同而有區(qū)別。6.廣告策略

? 廣告策略——企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更大效果而運(yùn)用的手段、方法 ? 廣告策略包括：產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略、實(shí)施策略

? 廣告產(chǎn)品策略：定位、產(chǎn)品生命周期（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）? 廣告市場策略：目標(biāo)市場定位、促銷、廣告心理、競爭者 ? 無差別市場策略、差別市場策略、集中市場策略（P13）

7、廣告媒介策略

? 廣告活動(dòng)主要包括：定位、創(chuàng)意、媒介、文案

? 廣告媒介策略：根據(jù)產(chǎn)品定位和市場策略，對廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略，具體實(shí)施時(shí)需要考慮媒介選擇與組合、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、媒介排期等方面。

? 媒介選擇與組合：評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、注意問題、實(shí)施步驟（P17-18）? 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：提前、同步、延時(shí)（P18）

? 媒介排期：連續(xù)式、集中式、時(shí)段式、脈沖式（P18）8.新媒體時(shí)代廣告媒介策略的主要變化 ? 選擇更多、組合性更強(qiáng) ? 發(fā)布時(shí)機(jī)更為關(guān)鍵

二、報(bào)刊雜志

1.報(bào)紙

報(bào)紙是最早誕生、最早向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息的大眾媒介，并且是目前仍被大量使用的廣告媒介之一。

2.網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙發(fā)展階段：

? 電子版階段，即網(wǎng)上所有內(nèi)容都是紙質(zhì)報(bào)紙的翻版。? 超鏈接階段，即通過網(wǎng)面上具有特定顏色的超鏈接，使讀者隨時(shí)通過鏈接從這一網(wǎng)站跳到另一網(wǎng)站，以尋求所需信息。同時(shí)，在各網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的網(wǎng)站上還開辟BBS，郵件列表等服務(wù)，供受眾在網(wǎng)上發(fā)布信息。? 多媒體階段 3.報(bào)紙分類

? 類型：機(jī)關(guān)報(bào)、都市報(bào) ? 內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性

? 發(fā)行時(shí)間：日報(bào)、非日報(bào)；晨報(bào)、晚報(bào) ? 發(fā)行地域：全國性、地方性 4.報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)（1）優(yōu)勢：

文字符號為主，信息容量大、組合性強(qiáng)（相對于廣電）內(nèi)容可信度高

信息連續(xù)刊登（相對于雜志）便于保存（相對于廣電）

接觸人群廣、針對性廣，廣告費(fèi)用低廉（相對于電視）（2）優(yōu)勢體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド希?/p>

? 傳播載具多：報(bào)花廣告? 報(bào)眼廣告? 半通欄廣告? 單通欄廣告? 雙通欄廣告? 半版廣告? 整版廣告? 跨版廣告

? 傳播表現(xiàn)——信息量大，長文案； ? 傳播范圍——接觸人群廣，到達(dá)率高

? 傳播影響——權(quán)威性（如阿里巴巴與主流報(bào)紙戰(zhàn)略合作“碼上淘”）（3）劣勢：

? 編排：內(nèi)容編排以新聞為主，廣告被放到次要位置，受其他廣告版面影響，讀者選擇性強(qiáng)

? 印刷：精美程度不如雜志

? 發(fā)行：廣告被反復(fù)閱讀可能性小 5.報(bào)紙廣告市場格局 在傳統(tǒng)媒體中，包括雜志在內(nèi)的紙媒廣告下滑趨勢最為明顯，其中報(bào)紙廣告份額下滑幅度最大。

6.報(bào)紙廣告發(fā)展趨勢 ? 廣告收入結(jié)構(gòu)：2014 年報(bào)紙廣告主要行業(yè)數(shù)據(jù)來看，雖然全面下降的趨勢進(jìn)一步加劇，但前 11 個(gè)月有 5 個(gè)行業(yè)有所增長，分別是：郵電通信增長 2.3%、食品增長 18.8%、藥品增長 7.6%、家居用品增長 3.4%、商業(yè)服務(wù)性行業(yè)增長 1.5% ? 載具形式創(chuàng)新： 通過事件策劃維護(hù)了報(bào)紙品牌形象，提升廣告價(jià)值，拓展了收入渠道；服務(wù)信息分享，接觸終端多樣化 6.雜志廣告分類 ? 封面廣告、彩色全頁廣告、目錄頁廣告、內(nèi)頁廣告、特別版面廣告、外插頁廣告 7.雜志傳播優(yōu)勢

? 印刷精美 圖文并茂 特殊刊載形式

? 圖片

8.雜志傳播劣勢

? 發(fā)行周期長、數(shù)量有限 ； ? 媒介制作費(fèi)用高

三、廣播

1.廣播傳播歷史、特點(diǎn)（1）歷史 ? 1920年，世界上第一家正式申請注冊并取得營業(yè)執(zhí)照的商業(yè)廣播電臺KDKA在美國匹茲堡開播，標(biāo)志著廣播媒介的誕生

? 1940年12月，中國人民廣播事業(yè)創(chuàng)建，即中央人民廣播電臺的前身——延安新華廣播電臺。

? 1979年，中央人民廣播電臺成立廣告科，并在1980年元旦，開始恢復(fù)了商業(yè)廣告的播出（2）特點(diǎn)

? 速度快、時(shí)效性強(qiáng)、傳播范圍廣

? 唯一非視覺媒介，口頭語言表達(dá)，但是保存性差，轉(zhuǎn)瞬即逝

? 非干擾式收聽狀態(tài)

? 節(jié)目專業(yè)性強(qiáng)，受眾層次多樣、分布廣泛 ? 制作成本與播出費(fèi)用低廉

2、廣播廣告類型——直接陳述型、對話型、小品型、歌曲型、證言型、綜合型

3.廣播廣告要素 ——語言、音樂、音響

4.廣播廣告媒介策略

時(shí)間策略、頻道策略、重復(fù)策略、廣告表現(xiàn)策略 5.廣播廣告市場現(xiàn)狀

未來幾年，市場份額有微弱的下滑趨勢。隨著私家車擁有率的提升，廣播的車載收聽市場不斷成長壯大。相反，戶內(nèi)的收聽市場逐漸萎縮。（1）廣播收聽市場的基本收聽規(guī)律

? “在家”和“車上”是主要的廣播收聽場所

? 廣播收聽率作息特征明顯，交通高峰時(shí)段車上收聽率提升明顯 ? 各類聽眾收聽特征輪廓清晰，中老年聽眾車上收聽率提升明顯

? 車上收聽率的增長更多來自于“相對輕度”車上收聽市場，在私家車“飽和”的市場，車上收聽率開始降低

（2）廣播收聽市場的電臺競爭格局

? 本地電臺競爭優(yōu)勢明顯，省級電臺多在省會(huì)城市市場領(lǐng)先，而市級電臺多在非省會(huì)城市引領(lǐng)競爭市場。

（3）不同類別廣播頻率的收聽特征

? 新聞廣播、交通廣播和音樂廣播競爭力名列前茅

? 主要廣播類別在細(xì)分的收聽市場體現(xiàn)了各自的競爭優(yōu)勢和傳播價(jià)值(4)小結(jié)

? 整體呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢，兩級市場在各自的路徑上繼續(xù)前行，家戶內(nèi)收聽總量持續(xù)下滑，車上收聽的增長對總體廣播收聽市場的增長產(chǎn)生拉動(dòng)作用，但尚不能彌補(bǔ)家戶內(nèi)下滑的幅度。

? 車上收聽率的增長，主要源自車上收聽率相對較低的市場。

? 廣播收聽市場競爭格局相對穩(wěn)定，本地電臺競爭優(yōu)勢明顯。6.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播收聽市場發(fā)展趨勢

? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激發(fā)了廣播聽眾的裂變，逐步呈現(xiàn)年齡下行、收入上行、女性比重上升的變化趨勢，裂變?yōu)槿笞迦海簜鹘y(tǒng)廣播的人群、車載的收聽人群、新媒體聽眾 ? 收聽終端呈多樣化、移動(dòng)化、智能化特點(diǎn)

? 碎片化收聽更趨明顯，早上7:00-9:00 和傍晚17:00-19:00 形成兩個(gè)收聽小高峰 ? 廣播市場的競爭日趨白熱化（傳統(tǒng)VS新媒體；新媒體內(nèi)部）? 廣播收聽市場更趨多元化和專業(yè)化，各類的網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)，促使頻率類型化的進(jìn)一步發(fā)展。

四、電視

1.歷史

? 1958年5月1日晚7時(shí)，北京電視臺（中央電視臺前身）試播成為中國大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。2.中國電視廣告發(fā)展

（1）初創(chuàng)期: 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)長期條件下的艱難起步（1979-80S前期）? 1979 年1月28 日, 上海電視臺《參桂補(bǔ)酒》廣告的播出宣告了我國電視廣告?zhèn)鞑サ恼Q生。同年3 月15日, 上海電視臺又播出了我國第一則外商廣告《瑞士雷達(dá)表》(2)探索期: 由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)的積極轉(zhuǎn)變

? 中央電視臺于19 8 7 年7 月成立廣告部, 下設(shè)業(yè)務(wù)科、制作科、財(cái)務(wù)科, 專門承擔(dān)電視廣告的編輯、制作、播出和管理工作。(3)成長期: 市場經(jīng)濟(jì)條件下的全新發(fā)展 ? 電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌鲇^念全面確立 ? 電視廣告?zhèn)鞑I(yè)化態(tài)勢全面形成 ? 電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)水平全面提高 ? 電視廣告的傳播功能獲得全面開掘 3.分類

根據(jù)傳播功能的不同, 電視廣告可以劃分為電視商品廣告、電視公益廣告、電視節(jié)目廣告和電視形象廣告四類 4.特點(diǎn)

? 視聽表現(xiàn)，感染力強(qiáng)；穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高；目標(biāo)受眾明確 ? 轉(zhuǎn)瞬即逝、信息量??；成本高昂 5.中國電視媒體廣告發(fā)展格局

? 2014年，電視廣告市場份額首次被網(wǎng)絡(luò)廣告超越，并隨著網(wǎng)絡(luò)廣告尤其是移動(dòng)端廣告發(fā)展呈現(xiàn)出逐年下滑趨勢，但仍然在傳統(tǒng)媒體中占有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。（1）央視穩(wěn)中求發(fā)展

? 進(jìn)一步加強(qiáng)“開門辦臺”的力度；陸續(xù)推行了廣告經(jīng)營區(qū)域代理制，“直營、承包、區(qū)域代理”比肩而立的渠道經(jīng)營體系；(2)強(qiáng)勢省級衛(wèi)視頻道優(yōu)勢明顯 ? 省級衛(wèi)視頻道依然是廣告增長最快的平臺。以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的一級梯隊(duì)廣告增長勢頭良好。

? 省級衛(wèi)視頻道仍是今明兩年支撐電視增長的主力軍，廣告花費(fèi)份額在電視板塊中會(huì)緩慢提高。

? 省級衛(wèi)視頻道廣告創(chuàng)收的持續(xù)增長，依賴于自身品牌的號召力和優(yōu)質(zhì)節(jié)目的吸引力。

（3）省級地面頻道與城市臺立足區(qū)域

? 省級地面頻道和城市臺的廣告投放份額將在整體電視板塊中降低 ? 與央視、省級衛(wèi)視擁有全國份額不同，覆蓋帶來的制約性導(dǎo)致省級地面頻道和城市臺的廣告市場份額先天不足。

? 城鎮(zhèn)化——企業(yè)營銷渠道下沉趨勢愈發(fā)明顯，省級地面頻道及城市臺無可替代的本地區(qū)域精準(zhǔn)傳播價(jià)值將凸顯出來。

6.中國電視媒體廣告未來發(fā)展趨勢

? 碎片化時(shí)代來臨，冠名植入等內(nèi)容營銷備受青睞

? 內(nèi)容為王升級，廣告主聚焦優(yōu)勢平臺的黃金資源

? 媒體融合加強(qiáng)，多媒體組合的整合營銷嶄露頭角——講求精準(zhǔn)營銷，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線下 聯(lián)合推廣的多媒體整合營銷

? 機(jī)制創(chuàng)新探索不止，經(jīng)營創(chuàng)收多元發(fā)展

五、網(wǎng)絡(luò)媒介

1.歷史

? 1994年，hotwired.com出現(xiàn)最早旗幟廣告

? 1995年，Ebay開始刊載廣告，使得傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)了新模式

? 1994年4月20日，中國實(shí)現(xiàn)與Internet的全功能連接。從此中國被國際正式承認(rèn)為真正擁有全功能Internet的國家。

? 2005年 余秋雨、余華、張靚穎、郭敬明等社會(huì)知名人士陸續(xù)在新浪博客落戶，博客作為靈光一現(xiàn)的思想片段記錄，滿足了網(wǎng)民便利地宣講自己觀點(diǎn)的需要，從“少數(shù)人寫給少數(shù)人看”的小眾走向“多數(shù)人寫給多數(shù)人看”的大眾，當(dāng)年被業(yè)內(nèi)人士稱作中國的“博客元年”

? 2010年 5月29日，華僑大學(xué)報(bào)主編趙小波發(fā)了一條新浪微博，測試其能走多遠(yuǎn)，他歡迎有興趣的網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)并標(biāo)明所在地。經(jīng)過13小時(shí)23分，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破1.6萬條，除中國外，傳播到美、澳、英、韓、日等十余個(gè)國家和地區(qū)。微博一時(shí)間成為傳播最快、最廣的網(wǎng)絡(luò)平臺。

? 2011年1月21日騰訊公司于2011年1月21日騰訊公司推出為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序——微信(WeChat)? 據(jù)2015年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示： 截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 2.網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)文化是由人類技術(shù)進(jìn)步過程中的技術(shù)統(tǒng)治信仰組成的，由崛起于自由、公開的技術(shù)創(chuàng)新性黑客社會(huì)執(zhí)行，深植于以重塑社會(huì)為目標(biāo)的虛擬網(wǎng)絡(luò)之中，并由金錢驅(qū)使的企業(yè)家在新經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行之中使之物質(zhì)化——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)家曼紐爾·卡斯特 3.發(fā)展階段

? web1.0網(wǎng)絡(luò)是信息提供者，單向性的提供和單一性理解；

? web2.0網(wǎng)絡(luò)是平臺，用戶提供信息，通過網(wǎng)絡(luò)，其他用戶獲取信息；

? web3.0網(wǎng)絡(luò)成為用戶需求理解者和提供者，網(wǎng)絡(luò)對用戶了如指掌，知道用戶有什么、要什么以及行為習(xí)慣，進(jìn)行資源篩選、智能匹配，直接給用戶答案。

4.網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下廣告?zhèn)鞑ツＪ睫D(zhuǎn)變：AIDMA——AISAS ? AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段：1.A：Attention（引起注意）2.I: Interest（引起興趣）3.D: Desire（喚起欲望）4.M: Memory（留下記憶）5.A: Action（購買行動(dòng)）

? AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，于2005年提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型，包括

1、Attention（引起注意）

2、Interest（引起興趣）

3、Search（進(jìn)行搜索）

4、Action（購買行動(dòng)）

5、Share（人人分享）5.網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下廣告內(nèi)涵的演變——品牌傳播 6.網(wǎng)絡(luò)媒介廣告格局

? 2014年高速增長，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超過電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。預(yù)計(jì)2016年中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模將首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模

? 網(wǎng)絡(luò)廣告中，搜索廣告排行第一

7.新媒體廣告，即指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。

8.網(wǎng)絡(luò)廣告（新媒體廣告）特點(diǎn)： ——受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性、傳受雙方的通透性、信息服務(wù)的鏈接性、品牌信息的聚合性、信息管理的即時(shí)性

9.新媒體廣告分類（廣告主如何以新媒體廣告信息作用于消費(fèi)者）

? 自有媒體廣告 ——企業(yè)在自有媒體（企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)博客、微信公眾號、APP平臺、品牌二維碼、企業(yè)視頻等）發(fā)布的廣告

? 社交媒體廣告 ——社會(huì)化媒體（一般體現(xiàn)為QQ、微博、微信、博客、論壇等，這里是指個(gè)人、尤其是企業(yè)員工的個(gè)人注冊使用的新媒體）上發(fā)布的廣告。

? 搜索服務(wù)廣告 ——指的是通過以搜索平臺為核心的、各類可供受眾進(jìn)行信息搜索的信息服務(wù)。自1994年雅虎等分類目錄型搜索引擎誕生后，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)獲得飛速發(fā)展，并已獲得各大企業(yè)的廣泛認(rèn)可，成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要手段之一。

? 智能推送廣告——根據(jù)受眾或消費(fèi)者潛在的信息需求，在新媒體上向他們進(jìn)行個(gè)性化的、具體的、點(diǎn)對點(diǎn)的產(chǎn)品信息或服務(wù)信息推薦，屬于智能化的推送廣告

? 信息提示廣告 ——即在受眾容易關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)特定空間與時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感。信息提示廣告主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括網(wǎng)站中的橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標(biāo)題廣告、商業(yè)廣告動(dòng)畫等等

? 內(nèi)容植入廣告 ——指的是充分尊重人們對于新媒體的關(guān)注、運(yùn)用的特點(diǎn)，在不妨礙人們進(jìn)行相關(guān)信息接受的前提下，巧妙地植入有關(guān)品牌信息、品牌產(chǎn)品信息，以對受眾進(jìn)行無意識的熏陶與影響，從而達(dá)到新媒體上品牌傳播的效果。內(nèi)容植入廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇、娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲中均可以以各種方式進(jìn)行廣告信息的植入。常見的廣告植入信息有品牌名稱、品牌商品、品牌標(biāo)識、店面招牌、品牌產(chǎn)品包裝、企業(yè)吉祥物等等。

? 網(wǎng)店體驗(yàn)廣告 ——從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，為消費(fèi)者設(shè)置特定的體驗(yàn)場景，以使消費(fèi)者在具有切實(shí)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中促進(jìn)銷售的廣告形式，如星巴克咖啡廳、耐克運(yùn)動(dòng)城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、譚木匠等各種主題終端

? O2O整合廣告 ——即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過生活消費(fèi)領(lǐng)域線上和線下（Online To Offline）互動(dòng)的新型商業(yè)模式發(fā)布的廣告信息。線上涵蓋的新媒體種類多種多樣，而線下的活動(dòng)更包含營銷、公關(guān)、企業(yè)文化等；如此必然地體現(xiàn)為一種整合廣告

六、展示廣告

1.展示廣告定義

從廣告主主動(dòng)發(fā)布信息角度，展示廣告指在受眾容易關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)特定空間與時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感；主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、文字鏈、流媒體廣告、視頻廣告等等。

2.展示廣告特點(diǎn)

? 品牌主主動(dòng)傳播、推送 ；

? 最常見網(wǎng)絡(luò)廣告形式、到達(dá)率高 ；

? 受眾被動(dòng)觀看，可能導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳，影響廣告認(rèn)知及品牌印象

3.相關(guān)概念

? DSP（Demand Side Platform，廣告媒介需求方平臺）? SSP（Sell-Side Platform，廣告媒介供應(yīng)方平臺）? Ad Exchange（廣告交易平臺）

? RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競價(jià)）——利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)

? DMP（Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）——能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)、增強(qiáng)他們對所有這些數(shù)據(jù)的理解、傳回?cái)?shù)據(jù)或?qū)⒍ㄖ茢?shù)據(jù)傳入某一平臺，以進(jìn)行更好地定位。4.展示廣告發(fā)展趨勢

? 網(wǎng)媒多屏布局提升廣告空間，視頻廣告成新焦點(diǎn)。? RTB產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，廣告交易平臺與需求方平臺不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)展示廣告迎來第二春。? 廣告形式不斷創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)新原則：用戶體驗(yàn)提升、廣告尺寸增大、精準(zhǔn)性提升

七、搜索廣告

1、定義——指的是通過以搜索平臺為核心的、各類可供受眾進(jìn)行信息搜索的信息服務(wù)。自1994年雅虎等分類目錄型搜索引擎誕生后，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)獲得飛速發(fā)展，并已獲得各大企業(yè)的廣泛認(rèn)可，成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要手段之一。

2.特點(diǎn)

? 受眾自主搜尋，廣告體驗(yàn)相對展示廣告更好 ? 關(guān)鍵字（詞）為接入口 ? 內(nèi)容定位、興趣行為定位

? 搜索轉(zhuǎn)化（其他廣告、線下活動(dòng)、大數(shù)據(jù)）

3、市場格局 搜索廣告份額在網(wǎng)絡(luò)廣告中占據(jù)首位 4.發(fā)展趨勢

? 優(yōu)化移動(dòng)搜索、提高搜索頁面用戶體驗(yàn) ? 專注于各類關(guān)鍵詞

? 融合社交媒體的整合傳播 ? 注重公關(guān)，給受眾搜索的理由

八、植入廣告

1.定義

? 植入廣告是指廣告主（包括企業(yè)、政府或者其他市場主體)通過向媒介所有者(非廣告主)支付一定的費(fèi)用，將特定的產(chǎn)品或品牌毫無痕跡地融入媒介（包括影視作品及眾多新興媒介），并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關(guān)信息，以正面影響目標(biāo)顧客群的價(jià)值判斷和情感傾向 2.分類

? 根據(jù)在被植入文本中明確提及的程度，可分為顯性植入廣告和隱性植入廣告。

? 根據(jù)廣告與人物角色結(jié)合的緊密程度，可分為背景型植入廣告、淺度植入廣告、深度植入廣告。

? 根據(jù)新媒體時(shí)代植入廣告與被植入文本的互動(dòng)關(guān)系，可分為以下三類：

觀賞型植入廣告——指以網(wǎng)絡(luò)自制劇、自制綜藝、微電影等觀賞型節(jié)目為植入文本的廣告形式

互動(dòng)型植入廣告——指以網(wǎng)游、手游為植入文本代表的廣告形式。觀賞互動(dòng)型植入廣告——是基于新技術(shù)推出的新興廣告植入方式，如優(yōu)酷新近推出的邊看邊買模式，愛奇藝自主研發(fā)的全新廣告技術(shù)video out等。3.特點(diǎn)

（1）隱與顯

從廣告植入的文本特征看，廣告植入具有“隱”與“顯”的特點(diǎn)。

廣告在植入時(shí)，需要合理把握尺度，既要尊重受眾情緒，控制廣告植入的數(shù)量和植入程度；又要有效區(qū)分被植入文本，使消費(fèi)者能夠識別品牌，達(dá)到最佳傳播效果。(2)多與一

從廣告植入媒介文本與傳播目標(biāo)的對應(yīng)關(guān)系看，廣告植入具有“多”與“一”的特點(diǎn)。“多”不僅指廣告植入可選擇的媒介多（既包括傳統(tǒng)媒介文本，也包括新媒體上出現(xiàn)的各種形態(tài)如網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目等）；還指同一個(gè)被植入文本中植入廣告過多造成的情境沖突?！耙弧敝笍V告植入的核心目的就是傳播品牌的正面形象。（3）利與名

從廣告植入傳播目標(biāo)的時(shí)效性傳播效果看，廣告植入具有“利”與“名”的特點(diǎn)。需要平衡廣告植入的商業(yè)性與藝術(shù)性 4.創(chuàng)意原則

? 選擇最佳植入的母體 ? 選擇最佳植入切入點(diǎn)

? 進(jìn)行自然而醒目的植入——廣告植入的最終目的不再是或者說不僅是一路追蹤回避廣告的消費(fèi)者，更是為了在尊重消費(fèi)者主觀品牌情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)上以其接受的傳播方式提供其接受的品牌信息。在進(jìn)行廣告搭載或植入創(chuàng)意策劃時(shí)，不僅要旗幟鮮明的凸出品牌信息，更要以自然和諧的方式展現(xiàn)品牌信息。二者“度”的把握，充分體現(xiàn)了廣告植入創(chuàng)意的藝術(shù)魅力。

九、微博

1.社交媒體（Social Network Service）發(fā)展階段

整個(gè)SNS發(fā)展的過程是循著人們逐漸將線下生活的更完整的信息流轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行低成本管理，這讓虛擬社交越來越與現(xiàn)實(shí)世界的社交出現(xiàn)交叉。具體表現(xiàn)為： ? 早期概念化階段──SixDegrees代表的六度分隔理論；

? 結(jié)交陌生人階段──Friendster幫你建立弱關(guān)系從而帶來更高社會(huì)資本的理論 ? 娛樂化階段──MySpace創(chuàng)造的豐富的多媒體個(gè)性化空間吸引注意力的理論 ? 社交圖階段──Facebook復(fù)制線下真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)來到線上低成本管理的理論 ? 云社交階段——著云臺分布式網(wǎng)際社交理論。2.社交媒體特征——信息、社交 3.社交媒體發(fā)展趨勢

? 主要社交媒體為爭奪用戶錢包爆發(fā)更慘烈大戰(zhàn)

? 社交網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)購物 ? 智能設(shè)備與社交媒體融合 ? 私人社交媒體興起 ? 大量社交網(wǎng)站崛起 4.微博簡介

? CNNIC第35次報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億，網(wǎng)民使用率為38.4%，手機(jī)微博客用戶數(shù)為1.71億，使用率為30.7%。

? 據(jù)新浪微博財(cái)報(bào)顯示，截至2014年9月，微博月活躍用戶達(dá)到1.67億人，用戶群保持穩(wěn)定并持續(xù)增長。

? 高粘性用戶占比持平，總量增加；低粘性用戶占比大幅降低 5.企業(yè)微博作用——重點(diǎn)信息發(fā)布；用戶溝通互動(dòng)；品牌價(jià)值傳遞 6.企業(yè)微博營銷注意事項(xiàng)： ? 鎖定目標(biāo)，針對性發(fā)布信息

? 探索互動(dòng)體驗(yàn)，創(chuàng)造話題性溝通源 ? 意見領(lǐng)袖 ? 話題營銷

? 革新應(yīng)用模式、改進(jìn)溝通技巧與方法 7.微博發(fā)展趨勢

? 打造信息流廣告產(chǎn)品矩陣——粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等豐富的信息流廣告產(chǎn)品

? 重新定義社會(huì)化營銷商業(yè)價(jià)值 ——推出國內(nèi)首個(gè)社交媒體全覆蓋解決方案“Big Day”，整合了微博曝光類、內(nèi)容傳播類以及工具類等優(yōu)質(zhì)資源，打破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC端的營銷介質(zhì)區(qū)隔，以更快速、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關(guān)系，重新定義了社會(huì)化營銷的商業(yè)價(jià)值。

十、微信

1.微博、微信對比 ? 微博——廣播

社交關(guān)系弱，信息的傳播呈現(xiàn)點(diǎn)對面的趨勢，傳播速度快，加之微博平臺有效的監(jiān)督機(jī)制，明星大V和垂直行業(yè)的V用戶一起充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，實(shí)現(xiàn)傳播速度和質(zhì)量的雙重保證。

? 微信——雜志

社交關(guān)系較強(qiáng)，彼此之間有現(xiàn)實(shí)感情維系，信任度高、影響深，美中不足的是傳播速度慢，在營銷中可以帶來再次消費(fèi)與口碑效應(yīng)。

2.簡介

截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。

3.微信官方發(fā)布的朋友圈廣告系統(tǒng)（1）展現(xiàn)形態(tài)

? 基于微信公眾號，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式進(jìn)行展現(xiàn)，但會(huì)被標(biāo)注”推廣”標(biāo)簽。? 整個(gè)廣告除了主體文字部分，更可以插入詳情外鏈、推廣圖片。? 用戶點(diǎn)擊廣告主頭像即可進(jìn)入其公眾號并關(guān)注，也可以類似普通朋友圈消息互動(dòng)一般進(jìn)行點(diǎn)贊及評論。如用戶不愿再看到該條廣告，可點(diǎn)擊”推廣”標(biāo)簽選擇”我不感興趣”，朋友圈內(nèi)就不會(huì)再顯示此廣告。（2）曝光對象-種子用戶

? 基于微信用戶畫像進(jìn)行定向發(fā)布的同時(shí)，也通過特定算法，依托關(guān)系鏈進(jìn)行互動(dòng)傳播 ? 深度挖掘用戶數(shù)據(jù)庫，從”用戶活躍度”和”廣告參與度”兩個(gè)維度精選出一批高品質(zhì)種子用戶作為廣告的第一批曝光對象，從而挖掘出一批和他們興趣相同的高質(zhì)量好友。（3）傳播邏輯-點(diǎn)贊越多，傳播越廣

? 用戶一旦對廣告進(jìn)行了點(diǎn)贊或評論等互動(dòng)，將提高這條廣告在該用戶好友中的展示概率，并持續(xù)7天有效；反之，無任何互動(dòng)6小時(shí)之后，該條廣告會(huì)自動(dòng)消失

? 對單個(gè)用戶，微信每48小時(shí)只推送一個(gè)廣告，以降低廣告頻率來減輕對用戶的干擾。(4)收費(fèi)方式-CPM（Cost per Mille，即每千人展示成本）。

4.微信廣告發(fā)展趨勢

? 追求平衡——廣告是追求平衡的藝術(shù)，一端是廣告主的利益訴求，另一端是產(chǎn)品的用戶根基，調(diào)控平衡的主角是平臺本身。

? 精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)利益相關(guān)者 ——讓廣告主影響他們希望影響的用戶，讓用戶看到幫助他們做消費(fèi)決策的廣告。

? 創(chuàng)新廣告形式，提供有價(jià)值的廣告 ——提供有決策價(jià)值的信息，提供有實(shí)際利益反饋的廣告

十一、廣告輔助媒介

1.戶外廣告定義——在露天或者公共場合運(yùn)用特定手段向消費(fèi)者傳遞信息的廣告形式 2.分類

? 固定——燈箱、霓虹燈、LED、交通換乘點(diǎn)（候車亭、地鐵、火車站、機(jī)場等）、充氣物造型、幕墻……

? 流動(dòng)——交通工具（公交車、地鐵等）熱氣球、飛艇…… 3.特點(diǎn)

（1）優(yōu)點(diǎn)： 到達(dá)率高、對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)； 視覺沖擊力強(qiáng)、表現(xiàn)形式豐富多彩 內(nèi)容排他性

發(fā)布時(shí)段長、千人成本低

（2）缺點(diǎn)——覆蓋面??；效果難以測評

4.媒介選擇策略——遵守法律法規(guī)；調(diào)查；結(jié)合整體廣告活動(dòng)；與廣告環(huán)境相結(jié)合 5.戶外廣告發(fā)展趨勢

? 互動(dòng)化——智能手機(jī)讓人們在戶外活動(dòng)時(shí)購買更加容易；71%的智能手機(jī)用戶對邀請自己互動(dòng)的戶外品牌持更加積極正面的態(tài)度

? 用戶對戶外互動(dòng)技術(shù)的認(rèn)知和使用情況，二維碼認(rèn)知率最高但互動(dòng)率仍然偏低 6.直復(fù)營銷（Direct Marketing）定義

? 產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)）將產(chǎn)品或者資訊傳遞給消費(fèi)者。? “直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費(fèi)者 ? “復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對企業(yè)營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買與不買)，企業(yè)對可統(tǒng)計(jì)到的明確的回復(fù)數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷效果作出評價(jià)。

十二、媒介聚合傳播

1.SIVA理論——由營銷學(xué)者舒爾茨提出，用以替代傳統(tǒng)的4P營銷理論。具體指“解決方案(solutions)、信息(information)、價(jià)值(value)和途徑(access)”，營銷人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)力移交轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，組織變成了接收者與呼應(yīng)者。

2.從整合營銷傳播IMC到整合品牌傳播（品牌聚合傳播）IBC（1）整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。整合營銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費(fèi)者為中心。在整個(gè)傳播活動(dòng)中，它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，以消費(fèi)者資料庫為運(yùn)作基礎(chǔ)。第二，整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。第三，以關(guān)系營銷為目的。第四，以循環(huán)為本質(zhì)。

（2）整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，IBC）——將品牌置于整合營銷傳播的核心和戰(zhàn)略地位，一切整合營銷傳播手段都服務(wù)于品牌(3)二者區(qū)別

? IMC——注意消費(fèi)者；IBC——尊崇消費(fèi)者

? IMC——單向營銷活動(dòng)整合；IBC——長短效應(yīng)兼具的系統(tǒng)聚合 ? IMC——營銷層面；IBC——戰(zhàn)略層面

3.媒介聚合傳播提供品牌價(jià)值，形成品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。關(guān)鍵詞——關(guān)系、價(jià)值

第三篇：廣告媒介

一、名詞解釋

1.普及率（penetration）：在行銷上指的是消費(fèi)者使用商品的比率，而在媒體上則指消費(fèi)者對各媒體類別的接觸的比率。2.覆蓋率（coverage）：在定義的目標(biāo)消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)媒體類別，或載具，或媒體排期計(jì)劃的人數(shù)占總目標(biāo)人口的比率。3.媒體投資占有率（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計(jì)量單位通常為金額。4.媒體音量占有率（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，計(jì)量單位通常為GDP或impression.5.媒體載具（media vehicle）：指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。6.媒體行程（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費(fèi)，以及傳播活動(dòng)類型等，制訂媒體露出模式與時(shí)機(jī)。7.連續(xù)式（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現(xiàn)長時(shí)間空擋的露出模式。

8.欄柵式（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時(shí)間，間隔一段時(shí)間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。9.脈動(dòng)式（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。10.品牌發(fā)展指數(shù)（brand development index,BDI）：品牌在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品牌在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。11.品類發(fā)展指數(shù)（category development index,CDI）：品類在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。12.接觸人口（advertising impression）：指暴露于一個(gè)媒體載具或媒體排期計(jì)劃重復(fù)計(jì)算的接觸人次。13.總接觸人次（gross impression）：一個(gè)媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運(yùn)用的媒體載具。接觸人次屬重復(fù)計(jì)量方式，即一個(gè)消費(fèi)者接觸3次或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，皆記錄為3人次。又稱廣告總印象。14.看到機(jī)會(huì)（opportunity to see）：媒體接觸數(shù)據(jù)，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對廣告的主動(dòng)回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實(shí)上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數(shù)據(jù)真正的意義是都有看到機(jī)會(huì)，是看到的極大值，并非就是真正看到。15.收視率、收視點(diǎn)（rating point）：受眾或家庭在固定時(shí)段接觸某電視節(jié)目的比率，計(jì)算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。16.總收視點(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。媒體傳送量的計(jì)量單位，為媒體排期或在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，或等于到達(dá)率乘以平均接觸頻率。

17.到達(dá)率（Reach）：人口或家庭暴露于一個(gè)媒體排期的百分比，為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復(fù)到達(dá)率”或“凈到達(dá)率”。18.平均接觸頻次（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或個(gè)人的平均接觸次數(shù)，其計(jì)算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接觸頻次（effective frequency）:消費(fèi)者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。

20.有效到達(dá)率（effctive reach）：在有效頻次以上的到達(dá)率，例如有效頻次定義為3次時(shí)，則3次以上（含3次）的到達(dá)率即為有效到達(dá)率，一般以3+R表示。

21.收視點(diǎn)成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購買百分點(diǎn)收視（聽）點(diǎn)所需支付費(fèi)用，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以收視（聽）率，收視點(diǎn)成本將隨不同的市場、目標(biāo)消費(fèi)群，甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。

22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費(fèi)用。在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1000.23.視聽眾占有率（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時(shí)段，在印刷媒體中則稱為廣告頁。24.發(fā)行量（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。

25.傳閱率（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計(jì)算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。

26.編輯環(huán)境（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風(fēng)格與調(diào)性，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費(fèi)者。

27.廣告環(huán)境（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時(shí)，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費(fèi)者對品牌的等量齊觀。

28.促成行動(dòng)成本（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取行動(dòng)所需成本，所謂行動(dòng)可以定義為點(diǎn)擊廣告、索取目錄或達(dá)成銷售等。

29.點(diǎn)擊成本（CPC）:網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取點(diǎn)擊行動(dòng)所需成本。30.廣告干擾（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計(jì)算基礎(chǔ)可以是廣告版面或時(shí)段長度占載具本身內(nèi)容的比率，或以競爭品牌為基礎(chǔ)，計(jì)算品牌露出的比率。

二、填空題

1.媒介的發(fā)行量有哪些：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細(xì)分為贈(zèng)閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。

2.購買風(fēng)險(xiǎn)的類型：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)和自我形象風(fēng)險(xiǎn)。4.媒體行程模式有哪些：連續(xù)式，欄柵式和脈動(dòng)式。

5.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。

6.廣告媒介策劃：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營銷所要求的目標(biāo)。

7、媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體的涵蓋面分類：國際媒體、全國媒體、區(qū)域媒體。從受眾對媒體的感知來分類：視覺媒體、聽覺媒體

視聽媒體。按媒體的表現(xiàn)形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。

8、電視媒體的評估方法：日記法、個(gè)人收視記錄器法、被動(dòng)式記錄器法

9、印刷媒體評估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率

10、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在：高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)

12、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等

14、品牌的傳播資產(chǎn)包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

15、媒體組合的五大考慮點(diǎn)：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習(xí)慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）

4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）

16、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。

17、創(chuàng)意因素：新廣告活動(dòng)或是持續(xù)性廣告活動(dòng)；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。

18、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。

三、簡答題

1.媒介的特點(diǎn)：【雜志特點(diǎn)】 優(yōu)勢

1、閱讀時(shí)間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>

2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢較靈活。如插頁的大量應(yīng)用。

3、讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確.不足

1、時(shí)效性差，無法及時(shí)傳播信息。出版周期相對來說較長。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。

4、售價(jià)較貴。

【報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)】 優(yōu)勢

1、具有評說，論述性能，長于傳達(dá)深度信息。

2、閱讀的自主性相當(dāng)大，基本上不受時(shí)空限制。

3、信息量大

4、可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)

5、確切的到達(dá)性：對于那些訂報(bào)紙的來說，到達(dá)性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報(bào)紙 不足1.時(shí)效性不是很強(qiáng)：報(bào)紙的截稿和印刷時(shí)間固定，不能及時(shí)補(bǔ)充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動(dòng)感，立體感。

【廣播】 優(yōu)勢

1、傳遞速度快，時(shí)效性強(qiáng)

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強(qiáng)。

4、收聽方式十分靈活。

5、技術(shù)簡便，價(jià)格低廉。不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。

【電視】優(yōu)勢

1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?/p>

2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高

3、時(shí)效性強(qiáng)

4、娛樂性強(qiáng) 不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。

【網(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時(shí)空限制；雙向互動(dòng)，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。不足：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費(fèi)較高。

2.媒介選擇的作業(yè)過程：目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、媒體評估：頻道選擇、時(shí)段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時(shí)媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素

3.如何評價(jià)一個(gè)新媒介的廣告?zhèn)鞑r(jià)值?評價(jià)新媒體的四大要素

第一是覆蓋率和到達(dá)率。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來測量的指標(biāo)，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標(biāo)。

第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個(gè)新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個(gè)方面來評價(jià)，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時(shí)間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動(dòng)去觀看。

第三是媒體的關(guān)注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢和價(jià)值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時(shí)間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。

第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評估的內(nèi)容，可以通過后期對于受眾的測試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認(rèn)知。

四、應(yīng)用題

1.【指數(shù)】：把一個(gè)數(shù)字和另一個(gè)基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分?jǐn)?shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較?！具\(yùn)算】：可以任意的在比較項(xiàng)中選擇一個(gè)作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)百分?jǐn)?shù)），然后把比較項(xiàng)與基項(xiàng)的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項(xiàng)得指數(shù)值。

2.【加權(quán)指數(shù)】指的是在整個(gè)評估中，根據(jù)每個(gè)評估項(xiàng)的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了。各項(xiàng)指數(shù)加重要性的總和必須是100%。在用于評估多個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，每一個(gè)評估項(xiàng)目對于整個(gè)評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。

【運(yùn)算】每一個(gè)評估項(xiàng)的指數(shù)乘以該項(xiàng)的權(quán)值，然后把每一項(xiàng)的結(jié)果相加。3.【CDI與BDI】

概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。

CDI與BDI為評估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。

運(yùn)算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 CDI 與BDI的交叉檢驗(yàn)：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報(bào)。

高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。

低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進(jìn)行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時(shí)處于相對低的發(fā)展前景。4.【成本與效率評估】

媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值，所以媒體價(jià)格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。

主要的評估工具：

5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計(jì)數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費(fèi)的金額。（可以跨媒體類型比較）計(jì)算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價(jià)×1000／總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率＝全部媒體費(fèi)用／受眾總數(shù)）×1000 6.（收視）點(diǎn)成本：對不同的節(jié)目，每購買一個(gè)收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。計(jì)算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)／A節(jié)目收視率。

浪費(fèi)度：非品牌設(shè)定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個(gè)觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費(fèi)用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費(fèi)。

媒體質(zhì)與量的評估

媒體質(zhì)與量的綜合評估：

1、為整合所有評估項(xiàng)目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項(xiàng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。

2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時(shí)，有些項(xiàng)目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運(yùn)算的方式的差異。

3、正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。

4、負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項(xiàng)，再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值。

5、權(quán)重根據(jù)品牌的實(shí)際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。

6、加權(quán)指數(shù)，計(jì)算方法為載具在各評估項(xiàng)目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。

7、綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。

1、為什么要進(jìn)行媒體質(zhì)的評估及必要性、意義？

媒體評估在很大程度上偏向于數(shù)量的評估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。但是，廣告主投資是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體的評估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對數(shù)，而不注意傳播的質(zhì)量，媒體的投資就被浪費(fèi)了。

量化評估的一個(gè)基本假設(shè)：設(shè)定同一媒體類別下的媒體載具對于各廣告活動(dòng)是等值的。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個(gè)百分點(diǎn)的收視率對于任何品牌及廣告活動(dòng)都是同樣的價(jià)值。實(shí)際上，各載具因時(shí)段、形態(tài)等的不同，對個(gè)別品牌所提供的價(jià)值也是不同的?？镆餐瑯尤绱?。

媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。

2、質(zhì)的評估要素：關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性（補(bǔ)充：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究）

接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關(guān)注程度。干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個(gè)方面：載具形象、載具地位。

廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。

補(bǔ)充：

營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計(jì)劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個(gè)產(chǎn)品）

2、價(jià)格策略：零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤

2、、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計(jì)劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動(dòng)的計(jì)劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。3.世界上最早的雜志也誕生在德國。1588-1598年，德國法蘭克福印刷商米夏埃爾·馮·艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。

4.行程影響要素：銷售季節(jié)、市場目標(biāo)、預(yù)算、競爭品牌的廣告模式、廣告活動(dòng)、媒體的考慮、特別的需要、實(shí)際性、購買周期

11、媒體目標(biāo)制定的原則：1.銷售目標(biāo)2.競爭目標(biāo)3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷

12、消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者

二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費(fèi)者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會(huì)影響到他對于信息的解讀。但實(shí)際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。

研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個(gè)要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個(gè)影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個(gè)因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個(gè)綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點(diǎn)成本、毛評點(diǎn)等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。

二、地理市場的評估要素：

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展

3、對象階層的人口數(shù)量

4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

5、銷售成長趨勢

6、品牌市場占有率

7、品牌過去所累積的資產(chǎn)

8、市場對傳播的反應(yīng)

9、媒體投資的效率

10、競爭狀況?？偸找朁c(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）?？偸找朁c(diǎn)的另一種計(jì)算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點(diǎn)固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。

GI: Gross Impression指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜?。可以跨媒體類別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，如一消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，都記為3人次。

接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。

1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

2）接觸頻率分布：指的是在每個(gè)接觸頻次上的消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費(fèi)者的比率。

分析的主要目的是了解暴露于個(gè)頻次的消費(fèi)者的比率，消費(fèi)者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。

消費(fèi)者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應(yīng)。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限?？偟膩碚f，影響有效頻次高低的因素有以下三個(gè)大的方面： 營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。

第四篇：房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇

房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇

廣告是一個(gè)從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程，其投放效果好壞是一個(gè)綜合性的問題，其影響因素包括項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等，不可否認(rèn)的是，媒介作為廣告信息到消費(fèi)者的“最后一英里”起到了至關(guān)重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，當(dāng)然，還有企業(yè)主非常關(guān)心的一點(diǎn)就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費(fèi)。

在選擇媒體之前，很多企業(yè)主的操作模式往往是將所要投放區(qū)域內(nèi)的媒體羅列出來，然后根據(jù)媒體自身發(fā)布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發(fā)行量等數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單選擇，甚至僅僅根據(jù)自己的直覺進(jìn)行投放，或者跟隨同行業(yè)其它企業(yè)的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果，筆者認(rèn)為，媒介選擇應(yīng)當(dāng)遵循一下三個(gè)途徑，逐步推進(jìn)：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn)，因此，地區(qū)黨報(bào)是這個(gè)媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，它也有著確實(shí)無可比擬和無法替代的地位，因?yàn)樗哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：

（1）發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)；

（3）閱讀人群深入社會(huì)各個(gè)階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達(dá)率。

由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會(huì)大眾對項(xiàng)目的認(rèn)知無疑能提升項(xiàng)目品牌，所以對于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會(huì)的快速發(fā)展，不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢必會(huì)讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢下，四大傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動(dòng)傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創(chuàng)新媒體

創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體，這里包含兩個(gè)方面的創(chuàng)新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經(jīng)被使用過，但是由于行業(yè)特點(diǎn)，沒有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過的媒介載體，如機(jī)票夾廣告。

創(chuàng)新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認(rèn)知度，作為廣告投放的空白點(diǎn)，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可以說是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書、海報(bào)、戶型單張、手提袋等；

（2）定點(diǎn)類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會(huì)員類：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會(huì)員卡或業(yè)主刊物等載體，如萬科會(huì)、綠地會(huì)等；

（4）社區(qū)類：項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告價(jià)值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當(dāng)然，這種媒體對項(xiàng)目銷售沒有直接幫助，卻對企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。

5、行業(yè)媒體

行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業(yè)關(guān)注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來看，這種媒體面向的是業(yè)內(nèi)人士，其實(shí)并非如此，對于有購房意向的消費(fèi)者，他們往往會(huì)高度關(guān)注行業(yè)信息，因此這種媒體也具有較高的到達(dá)率，但是由于該類媒體限制，消費(fèi)者不能深入了解項(xiàng)目特點(diǎn)，只能起到引導(dǎo)作用。

這類媒體最典型的代表就是行業(yè)展會(huì)，由于近兩年房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房展會(huì)在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業(yè)信息也是一個(gè)重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個(gè)類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動(dòng)）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

在執(zhí)行了以上兩個(gè)步驟之后，我們就要進(jìn)行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據(jù)呢？筆者結(jié)合房產(chǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)認(rèn)為要從以下幾個(gè)角度考慮：

1、媒介目的

房產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷售，但是一個(gè)項(xiàng)目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達(dá)，開盤期主要是項(xiàng)目具體特點(diǎn)及價(jià)格等消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續(xù)下一項(xiàng)目開發(fā)及樹立企業(yè)品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個(gè)階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達(dá)項(xiàng)目具體信息的時(shí)候就要選擇針對目標(biāo)客群的媒體，在傳達(dá)開盤信息和樹立品牌的時(shí)候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的和效果。

2、項(xiàng)目市場定位

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩．?dāng)然，項(xiàng)目定位包括很多內(nèi)容，如開發(fā)理念、客群定位、初步設(shè)計(jì)、租售價(jià)格、銷售節(jié)奏等，而這些都將影響到項(xiàng)目的銷售，因此只有在對這些內(nèi)容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個(gè)定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個(gè)定位于工薪階層的低端項(xiàng)目就不可能投放高端財(cái)經(jīng)雜志。

3、目標(biāo)客群

由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特性都不同，因此媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行選擇，如要針對商務(wù)人士則應(yīng)投放日報(bào)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、商業(yè)及財(cái)經(jīng)類雜志等，而對于大眾消費(fèi)者來說，晚報(bào)、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區(qū)域

房地產(chǎn)項(xiàng)目具有明顯的地域性特點(diǎn)，因此銷售區(qū)域也是媒介選擇的一個(gè)重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個(gè)地域甚廣的國度，各區(qū)域之間的人們生活習(xí)慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點(diǎn)在于各區(qū)域的傳媒發(fā)展水平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報(bào)，那么其媒介投放就應(yīng)該考慮更多戶外以及活動(dòng)等。

5、媒介特點(diǎn)

不同的媒體種類之間有不同的特點(diǎn)，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應(yīng)從媒體的發(fā)行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒介成本問題，企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費(fèi)用的差別，結(jié)果企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行選擇，要盡量使廣告的效果和費(fèi)用成正比，另外，多媒體聯(lián)合使用即組合也能達(dá)到降低廣告費(fèi)的作用。

6、競爭對手媒介策略

房地產(chǎn)這兩年雖然快速發(fā)展，似乎每個(gè)企業(yè)都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業(yè)市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個(gè)方面去了解：總體媒介花費(fèi)，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創(chuàng)意及尺寸等。

媒介投放策略是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，只有在了解項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，選對了媒體，并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合，才能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)能讓他們接受并記憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下，才能擴(kuò)大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。

第五篇：房地產(chǎn)廣告媒介投放策略的選擇

房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇（1）

廣告是一個(gè)從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程，其投放效果好壞是一個(gè)綜合性的問題，其影響因素包括項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等，不可否認(rèn)的是，媒介作為廣告信息到消費(fèi)者的“最后一英里”起到了至關(guān)重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，當(dāng)然，還有企業(yè)主非常關(guān)心的一點(diǎn)就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費(fèi)。

在選擇媒體之前，很多企業(yè)主的操作模式往往是將所要投放區(qū)域內(nèi)的媒體羅列出來，然后根據(jù)媒體自身發(fā)布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發(fā)行量等數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單選擇，甚至僅僅根據(jù)自己的直覺進(jìn)行投放，或者跟隨同行業(yè)其它企業(yè)的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果，筆者認(rèn)為，媒介選擇應(yīng)當(dāng)遵循一下三個(gè)途徑，逐步推進(jìn)：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn)，因此，地區(qū)黨報(bào)是這個(gè)媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，它也有著確實(shí)無可比擬和無法替代的地位，因?yàn)樗哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：

（1）發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)；

（3）閱讀人群深入社會(huì)各個(gè)階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達(dá)率。由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會(huì)大眾對項(xiàng)目的認(rèn)知無疑能提升項(xiàng)目品牌，所以對于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會(huì)的快速發(fā)展，不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢必會(huì)讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢下，四大傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動(dòng)傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創(chuàng)新媒體

創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體，這里包含兩個(gè)方面的創(chuàng)新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經(jīng)被使用過，但是由于行業(yè)特點(diǎn)，沒有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過的媒介載體，如機(jī)票夾廣告。

創(chuàng)新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認(rèn)知度，作為廣告投放的空白點(diǎn)，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可以說是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書、海報(bào)、戶型單張、手提袋等；

（2）定點(diǎn)類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會(huì)員類：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會(huì)員卡或業(yè)主刊物等載體，如萬科會(huì)、綠地會(huì)等；

（4）社區(qū)類：項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告價(jià)值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當(dāng)然，這種媒體對項(xiàng)目銷售沒有直接幫助，卻對企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。

5、行業(yè)媒體

行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業(yè)關(guān)注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來看，這種媒體面向的是業(yè)內(nèi)人士，其實(shí)并非如此，對于有購房意向的消費(fèi)者，他們往往會(huì)高度關(guān)注行業(yè)信息，因此這種媒體也具有較高的到達(dá)率，但是由于該類媒體限制，消費(fèi)者不能深入了解項(xiàng)目特點(diǎn)，只能起到引導(dǎo)作用。

這類媒體最典型的代表就是行業(yè)展會(huì)，由于近兩年房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房展會(huì)在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業(yè)信息也是一個(gè)重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個(gè)類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動(dòng)）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇(2)

在執(zhí)行了以上兩個(gè)步驟之后，我們就要進(jìn)行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據(jù)呢？筆者結(jié)合房產(chǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)認(rèn)為要從以下幾個(gè)角度考慮：

1、媒介目的房產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷售，但是一個(gè)項(xiàng)目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達(dá)，開盤期主要是項(xiàng)目具體特點(diǎn)及價(jià)格等消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續(xù)下一項(xiàng)目開發(fā)及樹立企業(yè)品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個(gè)階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達(dá)項(xiàng)目具體信息的時(shí)候就要選擇針對目標(biāo)客群的媒體，在傳達(dá)開盤信息和樹立品牌的時(shí)候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的和效果。

2、項(xiàng)目市場定位

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

當(dāng)然，項(xiàng)目定位包括很多內(nèi)容，如開發(fā)理念、客群定位、初步設(shè)計(jì)、租售價(jià)格、銷售節(jié)

奏等，而這些都將影響到項(xiàng)目的銷售，因此只有在對這些內(nèi)容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個(gè)定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個(gè)定位于工薪階層的低端項(xiàng)目就不可能投放高端財(cái)經(jīng)雜志。

3、目標(biāo)客群

由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特性都不同，因此媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行選擇，如要針對商務(wù)人士則應(yīng)投放日報(bào)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、商業(yè)及財(cái)經(jīng)類雜志等，而對于大眾消費(fèi)者來說，晚報(bào)、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區(qū)域

房地產(chǎn)項(xiàng)目具有明顯的地域性特點(diǎn)，因此銷售區(qū)域也是媒介選擇的一個(gè)重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個(gè)地域甚廣的國度，各區(qū)域之間的人們生活習(xí)慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點(diǎn)在于各區(qū)域的傳媒發(fā)展水平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報(bào)，那么其媒介投放就應(yīng)該考慮更多戶外以及活動(dòng)等。

5、媒介特點(diǎn)

不同的媒體種類之間有不同的特點(diǎn)，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應(yīng)從媒體的發(fā)行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒介成本問題，企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費(fèi)用的差別，結(jié)果企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行選擇，要盡量使廣告的效果和費(fèi)用成正比，另外，多媒體聯(lián)合使用即組合也能達(dá)到降低廣告費(fèi)的作用。

6、競爭對手媒介策略

房地產(chǎn)這兩年雖然快速發(fā)展，似乎每個(gè)企業(yè)都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業(yè)市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個(gè)方面去了解：總體媒介花費(fèi)，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創(chuàng)意及尺寸等。

媒介投放策略是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，只有在了解項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，選對了媒體，并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合，才能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)能讓他們接受并記憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下，才能擴(kuò)大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。