第一篇：《廣告文案寫作》名詞解釋集合

《廣告文案寫作》名詞解釋集合1.廣告文案：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)所構(gòu)成的整體。（它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。）

2.廣告語：廣告語又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號(hào)性語句。

3.標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

4.正文：是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。

5.隨文：有稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。

6.欺騙廣告：突出的表現(xiàn)就是提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、成分、功能的虛假信息。

7.誤導(dǎo)性廣告：利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)通過語言或者形象的模棱兩可之處有意誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的希望。

8.靈感：是從艱苦思考到超越性結(jié)果的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它必須以艱苦思考為基礎(chǔ)，是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)造技巧、思維準(zhǔn)備和誘發(fā)情景的綜合產(chǎn)物。

9.直覺：是那種囊括著各種各樣的內(nèi)容，而我們卻不能用言語加以說明的思維過程的美稱。

10.頭腦風(fēng)暴法：又稱“腦力激蕩法”、“滾雪球法”。最早由美國著名廣告人奧斯本在40年代創(chuàng)用。

11.屬性改進(jìn)：羅列目標(biāo)事物的主要屬性，然后考慮改善某種屬性的方式。

12.屬性轉(zhuǎn)移：從其他事物中借用屬性，賦予目標(biāo)事物新的屬性。

13.直接類比：直接尋找相似的東西并由此獲得啟發(fā)。

14.擬人類比：設(shè)法把自己和該問題的要素等同起來，站在問題要素的立場上體會(huì)要素本身的實(shí)際情況。

15.空想類比：拋開問題的現(xiàn)實(shí)邏輯，進(jìn)行純粹的空想。

16.廣告戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。

17.廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

18.廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。

19.定位：它是對(duì)本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢，并將其傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以在消費(fèi)者心目中確定產(chǎn)品的獨(dú)特地位的動(dòng)態(tài)過程。

20.品牌：是一種最錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。

21.產(chǎn)品情報(bào)訴求：以產(chǎn)品特點(diǎn)為訴求重點(diǎn)，試圖通過產(chǎn)品的優(yōu)勢說服消費(fèi)者購買。

22.生活情報(bào)訴求：以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益為訴求重點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者的需求做出承諾。

23.廣告的格調(diào)：也稱為“調(diào)性”，指的是廣告作品綜合各種形象符號(hào)和語言符號(hào)所表現(xiàn)出來的整體氣氛、風(fēng)格和美感。

24.創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。

25.廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

26.獨(dú)特銷售主張：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，該主張必須是競爭者所不能或不會(huì)提出的，這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

27.人格反射：將自我反射在廣告人物上，并通過激發(fā)潛在消費(fèi)者對(duì)廣告人物的喜歡，使他們對(duì)廣告中的產(chǎn)品發(fā)生感情。

28.產(chǎn)品性格反射：表現(xiàn)產(chǎn)品所表現(xiàn)的個(gè)性，直接將消費(fèi)者的“自我”反映在對(duì)產(chǎn)品的感覺上，將產(chǎn)品人格化。

29.選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量的接觸與自己觀點(diǎn)相吻合的信息、避開相抵觸的信息的一種本能傾向。

30.選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的文化背景、價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息做獨(dú)特的個(gè)人理解，使之同自己固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。

31.選擇性記憶：受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。

32.系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。

33.文章型廣告：也稱閱讀告示，內(nèi)容與風(fēng)格看上去像是普通的報(bào)紙文章。

34.分類廣告：是以文字為主的小版面廣告用于發(fā)布簡短的信息，一般分欄刊登，按字計(jì)費(fèi)，有的報(bào)紙也提供固定規(guī)格的小版面。

35.插頁廣告：是插入報(bào)紙之中隨報(bào)紙發(fā)送的獨(dú)立印刷品。

36.直郵廣告：直接郵寄廣告是數(shù)據(jù)庫營銷和直接營銷的一種形式，是直接完成銷售或者引發(fā)查詢的一種有效方法。

37.插播廣告：插入節(jié)目中播出的廣告。

38.報(bào)時(shí)廣告：在整點(diǎn)報(bào)時(shí)前播出的廣告。

39.服務(wù)：一項(xiàng)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對(duì)任何東西的所有權(quán)問題。（它的生產(chǎn)可以與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可以無關(guān)）。

40.公共事務(wù)廣告：指向社會(huì)公眾發(fā)布的，以公共事務(wù)為內(nèi)容，以社會(huì)或公眾利益為取向，不以盈利為目的的廣告。

第二篇：名詞解釋 廣告文案

1商業(yè)信息：指廣告文案中有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、促銷（某種額外的附加值）及企業(yè)形象方面的信息，由于這些都是服務(wù)于銷售的，故成為商業(yè)信息。

2社會(huì)文化信息：是指廣告文案中還含有的社會(huì)生活、政治、軍事、宗教、人性、民俗、文學(xué)藝術(shù)等方面的信息。

3題材：指我們創(chuàng)作者從社會(huì)中、文獻(xiàn)中所獲得的表現(xiàn)主題的一種材料，故事細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)。4標(biāo)題：廣告文案中能夠揭示廣告正文的主旨 或引發(fā)受眾聯(lián)想、想象，并放在醒目位置的精煉文句。

5廣告語：廣告標(biāo)語、口號(hào)的簡稱，簡潔易記，反復(fù)刊播，位置在正文之后附文之前。6正文：是一篇文案中的主體部分，是標(biāo)題的進(jìn)一步具體化和深化，是廣告促銷效果的主要因素。

7附文：廣告文案中的一種附屬部分，對(duì)廣告產(chǎn)品的購買問題作出必要的交代。

8市場：就是商品的交換的場所。市場是產(chǎn)品的小路。美營銷學(xué)大師科特勒：市場=人口（需求）+購買意愿+購買力，即市場由三個(gè)要素構(gòu)成。市場是具有需求和支付能力并且希望進(jìn)行購買的消費(fèi)群體。

9廣告戰(zhàn)略：指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。

10廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。Ch3 11文案主題：指廣告文案中表現(xiàn)出來的一種核心訴求。

12核心訴求：指一篇文案中處于支配地位的信息（購買理由），一篇文案中有多種信息，其中最重要的就是核心訴求。

13題材界定：是指文案創(chuàng)作者從社會(huì)生活中，文獻(xiàn)中所獲得的用來表達(dá)、突出主題的具體材料，包括事實(shí)、數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)、故事等等。

14直接性材料：廣告文案創(chuàng)作者從生活中獲取的第一手材料。

15間接性材料：是指第二手材料，如新聞、藝術(shù)史、科學(xué)史、文學(xué)、流行歌曲。

16整合性材料：在第一、二手材料的基礎(chǔ)上進(jìn)行想象、虛構(gòu)的材料，包括現(xiàn)實(shí)主義的虛構(gòu)、超現(xiàn)實(shí)的虛構(gòu)。Ch4 17廣告文案的真：客觀世界在運(yùn)動(dòng)、變化、發(fā)展中所體現(xiàn)出來的規(guī)律性就是真。18廣告文案的善：指廣告文案中所體現(xiàn)的含目的性，即符合社會(huì)普遍的功利性。19廣告文案的美：限于感性訴求廣告，包括形象性的美和情感性的美，類型有秀美：力度較小，給人以溫和和婉約的感受的美。崇高：指一種力度很大的氣勢磅礴的美。新聞式真：廣告文案將廣告產(chǎn)品自身的功能效果等特征進(jìn)行陳述，二者完全吻合。虛構(gòu)式真：不是去陳述產(chǎn)品自身的狀況，而是編一個(gè)故事來進(jìn)行訴求，但虛構(gòu)故事應(yīng)符合生活的邏輯。荒誕式真：不可理喻。Ch5 20同字：是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的語句的開頭，結(jié)尾或中間用上相同的字（同頭同尾同腰）以加深印象。

21頂真：重復(fù)前一句的結(jié)尾部分，用它做后一句的開頭。22回環(huán)：兩個(gè)句子的語詞順序互為逆文。

23回文：前后兩句的每一個(gè)字在語序上正好完全相反，將第一句話倒著念就成為第二句話。24仿擬：將現(xiàn)成的詩詞曲賦散文歌謠等語詞進(jìn)行點(diǎn)化使之成為一句有吸引力的話，類型有仿詞、仿句、仿篇。

25鑲嵌：將有關(guān)的語詞整體或拆開分別嵌入句子的相應(yīng)部位。Cha6 26嫁接形態(tài)：將兩種本沒有什么聯(lián)系的事物強(qiáng)行扭結(jié)在一起以表達(dá)某種構(gòu)思，造成一種新奇之感。

27廣告創(chuàng)意：是廣告創(chuàng)作者在頭腦中的構(gòu)想。

28梯級(jí)形態(tài)：將結(jié)構(gòu)相似的畫面或語言按含義由低到高，由弱到強(qiáng)（或相反）進(jìn)行排列組合，包括梯增和梯減。

29意識(shí)形態(tài)：文案中所表達(dá)的思想與產(chǎn)品物理功能沒有聯(lián)系或聯(lián)系不大，只提供消費(fèi)者一種文化感受以引起他們的關(guān)切，是一種系統(tǒng)的思想。

30以賭設(shè)懸：將產(chǎn)品利益承諾直接告訴消費(fèi)者，采用孤注一擲的方式，聲稱消費(fèi)者如能達(dá)到某種要求（或失去了什么）愿對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)（或賠償）。

30USP方法：獨(dú)特的銷售主張，人無我有或同類皆有但從未予宣告。31定位策略：使廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。

32品牌形象：創(chuàng)造一個(gè)令消費(fèi)者產(chǎn)生良好印象的廣告形象，品牌形象具有象征性。假設(shè)讓步：利用讓步狀語從句做出假設(shè)，然后推出有意味的結(jié)論。

故弄玄虛：以一種實(shí)際不可能發(fā)生或本沒有聯(lián)系卻扭在一起的事件，使人爽然后全新接受廣告信息。Ch8 廣告標(biāo)題：廣告文案中能夠揭示主題或引發(fā)受眾聯(lián)想、想象，并放在醒目位置的精煉文句，分簡單式標(biāo)題和復(fù)合式標(biāo)題(引標(biāo)題、主標(biāo)題、副標(biāo)題)。廣告語：概括正文大意并反復(fù)刊播的簡練語句。Ch9 正文：是指廣告文案中的主要構(gòu)成部分，是標(biāo)題的展開和具體化。附文：廣告文案中的一種附屬部分，對(duì)廣告產(chǎn)品的購買問題作出說明。Ch10 33廣告文案：為了貫徹某一特定的廣告創(chuàng)意策略，而在一定時(shí)期內(nèi)相繼發(fā)布內(nèi)容上相關(guān)又有差別、風(fēng)格一致的多篇文案，稱為系列廣告文案。Ch12 34鏡頭：是攝影（像）機(jī)從開機(jī)到停止所拍下的全部影像或邏輯的畫面。

35蒙太奇：是法語matage的音譯，原指構(gòu)成、裝配，在影視中，指各種鏡頭、場面、段落按一定邏輯關(guān)系組合起來，本質(zhì)上是一種剪輯技巧。

記憶界定：一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)在心腦中的反映，是人腦積累經(jīng)驗(yàn)的功能結(jié)論。注意：主體心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)某一對(duì)象的指向和集中。

第三篇：廣告文案名詞解釋v1.0

商業(yè)信息

指文案中包含的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象、促銷等方面的信息。

市場

（1）美國市場協(xié)會(huì)：市場是指一種商品（產(chǎn)品）或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和。（2）科特勒：市場是有需求和支付能力并且希望進(jìn)行購買的消費(fèi)群體（張微個(gè)人贊成的）。

廣告戰(zhàn)略

是指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。

廣告策略

是廣告運(yùn)動(dòng)過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌、謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施與手段。

主題

是指廣告文案中所表現(xiàn)出來的一種核心訴求。

核心訴求

一篇文案中處于支配地位的購買理由

題材

是指創(chuàng)作者在文案用來表現(xiàn)某種產(chǎn)品主題的有效的材料（包括數(shù)據(jù)、生活細(xì)節(jié)或某種理論等）

廣告文案創(chuàng)意

是廣告文案創(chuàng)作主體在用具體的符號(hào)進(jìn)行客體化之前，在頭腦中對(duì)廣告主題及表現(xiàn)技巧的一種構(gòu)想，構(gòu)思或設(shè)計(jì)（主要是“說什么”和“如何說”的問題）。

注意

1.東西方學(xué)者的論述：

1）閔斯特堡：注意就是孤離，亦及讓某一事物完完整整地呈現(xiàn)在我們面前，其他一切事物則置之意外

2）今道古信（日本）：注意是日常意識(shí)的垂直切斷。日常意識(shí)仿佛是一種水平運(yùn)動(dòng)的行動(dòng)系統(tǒng)，當(dāng)某種對(duì)象出現(xiàn)時(shí)，這種水平運(yùn)動(dòng)便被垂直切斷。2.注意：是主體的心理或意識(shí)對(duì)特定對(duì)象的指向和集中

1）無意注意：是一種沒有預(yù)定目的，也不需要做意志努力的注意。2）有意注意：是一種有預(yù)定目的，有時(shí)需要做出意志努力

記憶

一個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的反應(yīng)，是人腦積累經(jīng)驗(yàn)的功能表現(xiàn)。

潛意識(shí)

未被意識(shí)到的意識(shí)。標(biāo)題

將廣告文案的主題解釋出來（或引起某種聯(lián)想、注意），并放在醒目位置的精練文句。

廣告語

能概括廣告文章主題并反復(fù)刊播的精煉文句

正文

是一篇文案的主體部分，是標(biāo)題的具體化和深化。

附文

是廣告文案中的附屬部分；是對(duì)廣告產(chǎn)品購買問題所作出必要的交代。

鏡頭

是攝影機(jī)從開機(jī)到停止所拍下的全部影像或連續(xù)性畫面。真

規(guī)律性或合規(guī)律性，是客觀世界在運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展中所體現(xiàn)出來的規(guī)律性，是事物發(fā)展進(jìn)程中的本質(zhì)聯(lián)系和必然性。善

合目的性。在實(shí)踐中，人的目的實(shí)現(xiàn)了

同字：在兩個(gè)或更多的句子開頭，結(jié)尾或中間用上相同的字 頂真：重復(fù)前一句的結(jié)尾部分，以作為最后一句的開頭部分 回環(huán)：兩個(gè)句子的語詞順序互為逆反

回文：前后兩句的每一個(gè)字在順序上完全相反

仿擬：模擬現(xiàn)成的詩詞曲賦、文句、歌謠等（或民謠，成語，諺語）鑲嵌：將相關(guān)的詞句或整體或分拆、分別嵌入文案中相關(guān)部位。

第四篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。

....廣告正文：廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

....廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個(gè)清晨和夜晚，沒有人知道

他們有過多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒有人在乎

現(xiàn)在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法

但愛情越來越明媚

沒有人會(huì)懷疑

這個(gè)下午已經(jīng)陽光燦爛．

（這只是廣告正文）

第五篇：廣告文案寫作

第三章說什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個(gè)部分組成:認(rèn)知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 一.理性訴求在廣告文案中的運(yùn)用

? 1.闡述最重要的事實(shí):直陳.數(shù)據(jù).圖表.類比

? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯(cuò)誤觀念 ? 5.不購買的危險(xiǎn):恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運(yùn)用

? 1.愛與關(guān)懷:愛情.親情.鄉(xiāng)情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個(gè)性.價(jià)值觀.自我實(shí)現(xiàn)感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結(jié)合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應(yīng)用 ? 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見下圖)金羅坐標(biāo)

? 五.打破常規(guī):高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語言

一、漢語的特點(diǎn)：

?

1、按詞的構(gòu)造特點(diǎn)看，漢語不通過詞的形態(tài)變化表示語法關(guān)系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動(dòng)。

?

2、從意義對(duì)應(yīng)的角度看，漢語的特點(diǎn)是一個(gè)讀音對(duì)應(yīng)多個(gè)詞，多詞同音，因此單憑語音會(huì)發(fā)生理解的歧義。

二、廣告語言的特點(diǎn)： ?

1、簡單凝練

?

2、到什么媒體說什么話 ?

3、對(duì)什么人說什么話 ?

4、與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合

三、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) ?

1、語音語調(diào)層

?

2、意義層。是經(jīng)過歷史的積累和約定俗成，人們對(duì)某一個(gè)詞語所代表含義及其用法的確認(rèn)。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語言準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的方法。?

4、意象層

四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書

五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動(dòng) ? 激將 ? 委婉 ? 數(shù)字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節(jié) 報(bào)紙廣告 ?

一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)：

? 可信度高，權(quán)威性強(qiáng)

? 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費(fèi)用低廉，制作簡便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn) ? 內(nèi)容全面 ? 結(jié)構(gòu)完整 ? 地域親情 ? 綜合協(xié)調(diào)

三、報(bào)紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續(xù)刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報(bào)紙廣告畫面時(shí)應(yīng)遵循的原則?平衡對(duì)稱原則 ? 視覺移動(dòng)原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡化原則 ? 留白原則

第二節(jié) 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點(diǎn) ? 對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng) ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長，靈活性差 ? 制作復(fù)雜

? 專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點(diǎn) ? 圖文并茂 ? 簡介獨(dú)到

? 大畫面，少文字 ? 大標(biāo)題，少正文 ? 專業(yè)性強(qiáng) ? 語言風(fēng)格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結(jié)合版面，考慮類型 ? 注重實(shí)效，加強(qiáng)影響 ? 有的放矢，突出專業(yè)

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)

訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費(fèi)用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費(fèi)/受眾數(shù)×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動(dòng) ? 有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語言

? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂

? 音樂的特點(diǎn): ? 非語意性

? 主要內(nèi)涵是情感

? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強(qiáng)烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環(huán)境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強(qiáng)烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對(duì)話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創(chuàng)意特性

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1、廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 ? 必須一聽就明白

? 力爭一聽就愛聽（點(diǎn)子要新、中心語言要有特色、設(shè)計(jì)一個(gè)好的開頭）? 實(shí)現(xiàn)聽覺的視覺化傳達(dá)

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2、廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

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1、通過必要重復(fù)對(duì)主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào) ?

2、主信息首次出現(xiàn)的時(shí)間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優(yōu)勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼?zhèn)?/p>

時(shí)間媒介，強(qiáng)迫注意

2、傳播劣勢：轉(zhuǎn)瞬即逝

過熱媒介，易生抗拒 費(fèi)用高

效果不宜評(píng)估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實(shí)證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂式

三、電視廣告的心理學(xué)原理

視覺暫留原理 完形心理

四、優(yōu)秀電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)：

1、準(zhǔn)確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂功能

3、觸及人心的藝術(shù)魅力

五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)特點(diǎn) 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學(xué)上的一個(gè)法語詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個(gè)總的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個(gè)整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫面有機(jī)地組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式

3、蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現(xiàn)形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時(shí)間順序生活邏輯和因果關(guān)系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過鏡頭的對(duì)列,即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對(duì)列,通過人物形象和景物造型的對(duì)列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對(duì)照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類

（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運(yùn)動(dòng)的和定格的兩種

（1）讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng) 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強(qiáng)化視覺識(shí)別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強(qiáng)化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）

強(qiáng)調(diào)商品的品牌 參與畫面構(gòu)圖

字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認(rèn) 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活

用光線進(jìn)行輔助造型 字幕停留時(shí)間要適當(dāng)

（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業(yè)、音樂、音響三部分

1、廣告語 有兩種：旁白和臺(tái)詞

2、音樂

3、音響

二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)：畫面語言的明確性

畫面語言的經(jīng)濟(jì)性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性

（二）電視廣告語創(chuàng)意設(shè)計(jì)：

1、廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補(bǔ)充畫面不足；營造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展

2、廣告語的特點(diǎn)：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點(diǎn)睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標(biāo)準(zhǔn)

3、廣告語的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來寫；要成畫龍點(diǎn)睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式