第一篇：百威啤酒成都公交車(chē)身廣告效果調(diào)查報(bào)告

社會(huì)實(shí)踐調(diào)查報(bào)告

百威啤酒成都公交車(chē)身廣告效果調(diào)查報(bào)告

調(diào)查單位：成都媒體伯樂(lè)公交廣告有限公司

調(diào)查內(nèi)容：百威啤酒成都公交車(chē)身廣告

調(diào)查范圍：廣告投放效應(yīng)及媒體研究

調(diào)查時(shí)間：2003年7月10日至7月20日

報(bào) 告 人：AAA

調(diào)查提綱

調(diào)查時(shí)間：2003年7月10日至2003年7月20日

調(diào)查地點(diǎn)：成都市區(qū)

調(diào)查對(duì)象：受訪(fǎng)者要求：26--55歲，男女不限

調(diào)查方式：根據(jù)問(wèn)卷面對(duì)面訪(fǎng)問(wèn)受訪(fǎng)者

抽樣方法：隨機(jī)街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)，根據(jù)年齡要求尋找受訪(fǎng)者

注： 1.通過(guò)工作日和非工作日隨機(jī)抽樣所獲得的樣本更具有代表性

調(diào)查城市市民的情況。

2.調(diào)研地點(diǎn)及樣本量：·

太平洋百貨春熙店(100個(gè)樣本)新華公園(100個(gè)樣本)

二環(huán)路光華村路口(150個(gè)樣本)棕北小區(qū)好又多量販(100個(gè)樣本)調(diào)查目的：

1、得出百威啤酒車(chē)身廣告受眾的背景資料(如性別，年齡，家庭月收入等)

2、對(duì)百威啤酒車(chē)身廣告效用進(jìn)行客觀中立的評(píng)估

3、對(duì)百威啤酒車(chē)身廣告在成都投放的全部廣告中所起的效

用進(jìn)行客觀中立的評(píng)估

調(diào)查背景說(shuō)明：

百威啤酒車(chē)身廣告發(fā)布效果實(shí)證是媒體伯樂(lè)公交廣告公司為客戶(hù)提供的戶(hù)外廣告效果調(diào)查服務(wù)，以保證客戶(hù)有科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)衡量媒體伯樂(lè)公交廣告公司巴士廣告的效果，同時(shí)為客戶(hù)以后的媒體投放計(jì)劃提供策略上和數(shù)據(jù)上的支持。

這項(xiàng)研究由獨(dú)立的第三方市場(chǎng)調(diào)查公司定期執(zhí)行。該項(xiàng)調(diào)查規(guī)模龐大，在全國(guó)超過(guò)10個(gè)以上的城市進(jìn)行了連續(xù)2年的測(cè)試，并且在這個(gè)基礎(chǔ)上，媒體伯樂(lè)公交廣告公司建立了初步的巴士廣告投放效果預(yù)測(cè)模型。2003年的發(fā)布效果實(shí)證選取了部分案例，主要調(diào)查內(nèi)容包括：品牌及廣告的認(rèn)知率、到達(dá)率，接觸頻次、廣告心理傳播幅度形態(tài)CSP等。調(diào)查方法：定量研究，每城市至少抽取300以上樣本，每次在4個(gè)以上可變的調(diào)查地點(diǎn)上進(jìn)行隨機(jī)攔截問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)。

分析綱要

A．啤酒行業(yè)分析a.前言b.消費(fèi)習(xí)慣

B．戶(hù)外媒體使用行為研究

C．百威啤酒廣告調(diào)查城市環(huán)境概況(成都)

D．百威啤酒廣告效果研究／及目標(biāo)分析

F．百威啤酒廣告效果評(píng)估結(jié)論

G．結(jié)尾

A.啤酒行業(yè)分析

前言

隨著炎炎夏日的來(lái)臨，啤酒大戰(zhàn)不可避免地在各地市場(chǎng)再次爆發(fā)。與以往幾年不同的是，此輪啤酒大戰(zhàn)的核心不再是價(jià)格因素，隨著大眾消費(fèi)水平的提高，價(jià)格已不再是消費(fèi)者啤酒消費(fèi)決策的主要因素，而品牌和流行時(shí)尚卻成為消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)的最主要的著眼點(diǎn)。消費(fèi)習(xí)慣一

一周內(nèi)城市居民人均消費(fèi)啤酒2.49罐

一周內(nèi)城市居民人均消費(fèi)啤酒3.4瓶

一周內(nèi)城市居民人均消費(fèi)啤酒2.73扎啤

消費(fèi)習(xí)慣二

過(guò)去一年飲用過(guò)啤酒的人最常購(gòu)買(mǎi)的品牌(全國(guó))

華潤(rùn)藍(lán)劍占11．4％三得利占7．2％雪花占4.9%

山城占4％百威占2．9％

消費(fèi)習(xí)慣三

外資啤酒品牌消費(fèi)分析

1.其中，百威、喜力、虎牌、貝克等消費(fèi)者定位在年輕的男性：麒麟、漢莎等則是中年男性；科羅娜是女性消費(fèi)者。

2.“洋啤”針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是部分工作穩(wěn)定、收入水平較高的年齡在25—35歲之間的年輕人，其消費(fèi)意識(shí)與其現(xiàn)代的生活態(tài)度和時(shí)尚觀點(diǎn)密切相關(guān)。

消費(fèi)習(xí)慣四

1.“國(guó)啤”、“洋啤”、地區(qū)性啤酒生產(chǎn)企業(yè)的迅速發(fā)展，也造成了啤酒行業(yè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境必然導(dǎo)致啤酒行業(yè)內(nèi)部的“重新洗牌”。規(guī)?；?、個(gè)性化和品牌競(jìng)爭(zhēng)成為啤酒企業(yè)進(jìn)行勢(shì)力較量的三大法寶。

2.與此同時(shí)，消費(fèi)者也變得更加挑剔，擯棄了“從一而終”的傳統(tǒng)觀念，成為啤酒消費(fèi)時(shí)尚的追隨者。

3.低價(jià)格已不是啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素，而是品牌本身的價(jià)值和內(nèi)涵

B．戶(hù)外媒體使用行為研究

廣告就是盡快使消費(fèi)者從不知曉到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)

不知曉的消費(fèi)者將呈漏斗式的遞減，越到底層人數(shù)越少。知曉，目標(biāo)顧客必須先知道這個(gè)品牌或公司的存在。理解，他們必須知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用。確信，他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，行動(dòng)他們必須產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

廣告的功能是把“產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費(fèi)者”，其直接的結(jié)果，產(chǎn)生或未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)所廣告的商品，也會(huì)在知識(shí)或感覺(jué)上發(fā)生變化。

廣告的目標(biāo)在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過(guò)程當(dāng)中，可分為未知、知名、理解、確信、行動(dòng)(購(gòu)買(mǎi))五個(gè)階段。所以，減低多少未知率(譬如50％減到30％)、高多少知名率、理解率、確信率、購(gòu)買(mǎi)率，便成為廣告的目標(biāo)。

廣告的傳播幅度形態(tài)—CSP

一般情況下，消費(fèi)者都經(jīng)過(guò)5個(gè)階段的過(guò)程，最后借助促銷(xiāo)力量，喚起購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)將商品的知名率、理解率、好感率、購(gòu)買(mǎi)意圖率用圖形表示即傳播幅度形態(tài)----CSP它可以直觀顯示出達(dá)到品牌各傳播階段的消費(fèi)者比例。

廣告發(fā)布前與發(fā)布后所測(cè)定的CSP變化，就是因該廣告所影響的心理改變的效果通過(guò)調(diào)查，不僅能測(cè)出特定時(shí)段的廣告效果，也能成為下次設(shè)定廣告目標(biāo)的重要資料

1.超強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力

2.最佳的視線(xiàn)效果

3.低成本，高效益

4.有獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意

5.接觸層面更廣

6.接觸的次數(shù)更多

在車(chē)身上作80平方米巨大的流動(dòng)廣告牌，加深品牌印象，在售點(diǎn)附近接觸消費(fèi)者，醒目的標(biāo)題容易被看見(jiàn)。

C.百威啤酒廣告調(diào)查城市環(huán)境概況

(成都)

商業(yè)區(qū)排序：市中心、西部、南部、北部、東部

商業(yè)區(qū)排序：西部、南部、東部、北部、市中心

商業(yè)區(qū)排序：市中心、南部、西部、北部、東部

商業(yè)區(qū)排序：市中心、南部、西部、東部、北部

D．百威啤酒廣告效果研究／及目標(biāo)分析

百威啤酒廣告被調(diào)查受人的性別比例：女性占54％，男性占46％。百威啤酒廣告被調(diào)查受眾的年齡分布：46--55歲的占17％，36--45歲的占25％，百威啤酒廣告受眾年齡在26--35歲的占58％，這部分受眾對(duì)百威啤酒品牌有較大的認(rèn)識(shí)，并具有一定的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)潛力。

百威啤酒廣告被調(diào)查受眾的收入水平：

百威啤酒受眾收入水平以1000--3000元居多。

百威啤酒廣告被調(diào)查受眾的文化程度分布：

百威啤酒廣告受眾具有大專(zhuān)以上學(xué)歷的達(dá)到41％。

百威啤酒車(chē)身廣告總體效果：在521名有效受訪(fǎng)者中，表示“非常喜歡”的占13％，表示“比較喜歡”的占55％，表示“一般”的占31％，表示“不太喜歡”的占1％，表示“很不喜歡”的占o(jì)％，均值為3．8。因此，受訪(fǎng)者對(duì)百威啤酒車(chē)身廣告的平均受歡迎程度超過(guò)“一般”值3，趨近于“比較喜歡”。

百威啤酒各類(lèi)廣告總體告知情況，在521名有效受訪(fǎng)者中，有355名受訪(fǎng)者見(jiàn)過(guò)白威啤酒報(bào)紙廣告，304名見(jiàn)過(guò)百威啤酒電視廣告，243名見(jiàn)過(guò)百威啤酒路牌廣告，182名見(jiàn)過(guò)百威啤酒候車(chē)亭廣告，171名見(jiàn)過(guò)百威啤酒燈箱告，467名受訪(fǎng)者表示見(jiàn)過(guò)百威啤酒車(chē)身廣告，為百威啤酒各類(lèi)廣告告知率第一。

F．百威啤酒廣告效果評(píng)估結(jié)論

主要結(jié)論一

經(jīng)過(guò)對(duì)成都市面對(duì)面訪(fǎng)問(wèn)受訪(fǎng)者調(diào)查，資料匯總結(jié)果表明：

a.對(duì)廣告受眾來(lái)講，戶(hù)外媒體廣告相對(duì)于電視廣告、報(bào)刊雜志廣告告具有較強(qiáng)的選擇性；

b.在戶(hù)外媒體廣告形式當(dāng)中，公車(chē)廣告是一種能夠吸引公眾注意的重要廣告形式。與其他戶(hù)外媒體相比，公車(chē)廣告易于在受眾中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，易于得到受眾的關(guān)注與信任

c.受眾認(rèn)為與其他戶(hù)外廣告形式相比，公車(chē)廣告具有較強(qiáng)的信息傳遞能力和影響能力，適于在廣告受眾中產(chǎn)生影響，使受眾了解產(chǎn)品特征、改變品牌印象等，進(jìn)而影響受眾的消費(fèi)行為；

d.公車(chē)廣告具有較強(qiáng)的流動(dòng)性、可以全天候的進(jìn)行信息的傳播。主要結(jié)論二

（成都）

平均受眾接觸頻率1.4次/周廣告知曉度86.7%

廣告領(lǐng)悟度82.7%

廣告美譽(yù)度72.18%

主要結(jié)論三被調(diào)查對(duì)象對(duì)公車(chē)廣告的印象較深的方面(多選)(多選題，各項(xiàng)總和大于100％)

百威啤酒

百分比（%）

色彩76.2

圖案35.9

品牌37.4

廣告語(yǔ)28.2

其他1.5

主要結(jié)論四——廣告知曉度

廣告知曉度=被調(diào)查者中見(jiàn)過(guò)該廣告的比例X正確回答廣告品牌名稱(chēng)的比例=（61.3+15.9）%X82.3%=63.5%

被調(diào)查對(duì)象是否見(jiàn)過(guò)“百威”啤酒的公車(chē)廣告

數(shù)量（人）百分比（%）

肯定見(jiàn)過(guò)24261.3

好象見(jiàn)過(guò)6315.9

沒(méi)見(jiàn)過(guò)9022.80

總計(jì)395100.0

主要結(jié)論五

——受眾認(rèn)同巴士車(chē)身廣告的媒體特點(diǎn)

流動(dòng)性大／接觸面廣7%

比較醒目／有吸引力41%

比較直觀／簡(jiǎn)單明了/一目了然26%

傳播速度快29%

美化城市22%

接觸多、印象深28%

第二篇：百威啤酒廣告策略

4-4 百威啤酒廣告策劃和創(chuàng)意

公司簡(jiǎn)介

百威啤酒誕生于1876年，現(xiàn)已行銷(xiāo)遍布全球，是世界銷(xiāo)量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以其卓越的品質(zhì)在超高端啤酒市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

百威啤酒以其獨(dú)特的口感，穩(wěn)定的品質(zhì)，再加上百威品牌130多年的悠久歷史，構(gòu)筑了百威的王者形象。百威啤酒不斷追求完美品質(zhì)，始終不計(jì)成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料，包括美國(guó)進(jìn)口的上等啤酒花，新鮮大米，天然大麥麥芽以及優(yōu)質(zhì)深井活水，更配合獨(dú)一無(wú)二的山毛櫸木陳釀工藝，確保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都擁有始終如一的清澈、清醇、清爽的口感。

百威通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)2010年上海世博會(huì)，F(xiàn)IFA世界杯足球賽以及NBA籃球賽等這些全球矚目的焦點(diǎn)盛事,以及對(duì)年輕人關(guān)注的時(shí)尚領(lǐng)域的贊助如“百威音樂(lè)王國(guó)“，百威體現(xiàn)了其“皇者風(fēng)范”，成為當(dāng)之無(wú)愧的“啤酒之王”。[1]

廣告文案（廣告見(jiàn)附件1）

百威在中國(guó)投放的廣告中運(yùn)用螞蟻的元素是源于當(dāng)年百威拍了一條螞蟻搬啤酒的廣告在世界各地播出,結(jié)果中國(guó)觀眾反映最好,所以以螞蟻為主角的廣告創(chuàng)意策略在世界其他地方都被百威放棄了，唯獨(dú)在中國(guó)一直堅(jiān)持下來(lái)。這一則廣告就是螞蟻慶祝中國(guó)春節(jié)，帶著濃厚的中國(guó)過(guò)年的特色。

廣告一開(kāi)始是一群螞蟻正在忙碌得把百威罐裝啤酒拼成一個(gè)“福”字，另有一群螞蟻把一部手機(jī)搬向高處，打開(kāi)了手機(jī)的拍攝功能，把下面的“福”字拍下來(lái)，配合著一群螞蟻把罐裝啤酒當(dāng)做鼓來(lái)敲，十分喜慶。一個(gè)按鍵，便把這個(gè)“?！弊謧鞯搅顺鞘械母鱾€(gè)角落，舉國(guó)同慶，舉杯同飲百威。最后再呼應(yīng)開(kāi)頭，一群螞蟻把拼成的“福”字變形成了，百威Budweiser的首字母“B”，以及百威的標(biāo)志皇冠。將中國(guó)的福與百威聯(lián)系了起來(lái)。另外百威紅色為主的包裝，也符合中國(guó)春節(jié)的特色。廣告具有一種團(tuán)結(jié)，勤勞，充滿(mǎn)智慧的美好喻意。

螞蟻在中國(guó)地位的確定

羅伯特.戈德曼所說(shuō)：“在廣告空間內(nèi)所完成的基本任務(wù)就是物體（指定的產(chǎn)品）與形象（另一個(gè)參照系）之間意義的聯(lián)系與交流。”一提到百威的廣告，中國(guó)人在腦子里第一個(gè)冒出來(lái)的詞就是“螞蟻”?？梢?jiàn)，螞蟻和百威之間產(chǎn)生了一種關(guān)系，一種聯(lián)想。當(dāng)時(shí)，百威公司為了選螞蟻?zhàn)隽嗽S多市場(chǎng)調(diào)研，得到了兩條結(jié)論：

一、螞蟻體型小小的，整天給人感覺(jué)忙忙碌碌。在高速發(fā)展的今天，人們也常在一個(gè)高壓快節(jié)奏的環(huán)境中生活，這樣螞蟻給人以親切感；

二、在大家印象中，螞蟻的工作很認(rèn)真，很團(tuán)結(jié)。這樣的結(jié)論，讓百威覺(jué)得螞蟻可行。其實(shí)，百威的螞蟻廣告在全球有許多版本。百威在最初投放中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選擇了一個(gè)最沒(méi)有地域性的-----沙漠里的螞蟻。初期試了一下，很成功。在美國(guó)的百威系列廣告中，動(dòng)物的品牌代言人還有馬，青蛙，蜥蜴，土撥鼠等等。曾經(jīng)拿青蛙的那個(gè)廣告在中國(guó)測(cè)試了一下，結(jié)果并不是很好。于是決定繼續(xù)采用螞蟻。

從1995螞蟻廣告進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，螞蟻廣告設(shè)計(jì)了不同的階段。第一階段是螞蟻想盡一切辦法得到啤酒；第二階段是開(kāi)瓶子。1998年，百威做過(guò)四篇廣告，講螞蟻如何想辦法把瓶蓋打開(kāi)，最后終于打開(kāi)了。再下來(lái)，他們就想要展現(xiàn)喝啤酒時(shí)那種快樂(lè)享受的感覺(jué)，但是螞蟻喝就有點(diǎn)難度了，于是這系列的廣告里開(kāi)始有人出現(xiàn)了，來(lái)了一對(duì)情侶，用人喝啤酒代替螞蟻。此外，從2001年開(kāi)始，螞蟻系列的廣告融入的中國(guó)元素越來(lái)越多，如“螞蟻過(guò)年”、“爬長(zhǎng)城”等廣告，市場(chǎng)反應(yīng)都非常好。

百威公司每年都會(huì)對(duì)他們的廣告做一個(gè)測(cè)試。那是一個(gè)計(jì)量性調(diào)研，樣本很廣。結(jié)果92％的消費(fèi)者一想到螞蟻就想到百威。就這樣，螞蟻成了百威在中國(guó)的象征。

廣告不僅僅是廣告，大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中有說(shuō)到：“我們認(rèn)為，每個(gè)廣告，作為對(duì)品牌長(zhǎng)期投資的一部分，必須被看作是對(duì)品牌形象的這一復(fù)雜象征的貢獻(xiàn)?！睆V告不僅僅是為了銷(xiāo)售量，他的誕生和傳播都是在為品牌構(gòu)筑做貢獻(xiàn)，他就是品牌構(gòu)筑的一部分。

a)螞蟻體現(xiàn)品牌個(gè)性

首先想先講講我自己理解的品牌個(gè)性。所謂的品牌個(gè)性，就是將品牌擬人化，人格化。這是一個(gè)品牌的一種特性。形象的將一個(gè)品牌比作女人的話(huà)，她或靈動(dòng)，或安靜，或清新?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越不只是單單的追求消費(fèi)品的本身。啤酒的消費(fèi)者更是如此。他們希望這個(gè)啤酒不僅可以給他們物質(zhì)上的滿(mǎn)足，更能給他們精神上的慰藉。啤酒是他們的朋友。分析百威的螞蟻系列廣告，沒(méi)有一個(gè)廣告是在講述這個(gè)啤酒的味道，沒(méi)有一個(gè)廣告在表達(dá)一些空洞無(wú)味的信息，更多的是利用螞蟻這一品牌代言人張揚(yáng)百威特有的個(gè)性，使其的品牌個(gè)性更加的豐滿(mǎn)。

廣告中一個(gè)眾所周知的創(chuàng)意表現(xiàn)原則-----3B原則：beauty，beast，baby。在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，使用美女，動(dòng)物，嬰兒，最能引起受眾的喜愛(ài)或者移情的心理?？梢哉f(shuō)百威的廣告將動(dòng)物這一元素運(yùn)用的淋漓盡致。而分析這些動(dòng)物代言人，一般具有兩方面的特征：1.各種生物的個(gè)體特征；2.生物的共通性特征：可愛(ài)，自然，理想化。在一系列的螞蟻廣告中，那些螞蟻用釘耙絆倒過(guò)路人，用石頭阻礙過(guò)自行車(chē)，破壞過(guò)別人家里的天線(xiàn)，又或者搖身一變成為電腦高手，他們都是為了得到他們所愛(ài)的百威。他們想盡一切辦法，把百威抗在肩頭，一起爬行，前進(jìn)的場(chǎng)景，是那么的可愛(ài)，而他們的可愛(ài)，自然成了百威的可愛(ài)。

在眾多的螞蟻廣告中，最令我難忘的是2009年的賀歲廣告，這個(gè)廣告的主色調(diào)是紅色的，音樂(lè)也是喜悅的，這些部分都在告訴你春節(jié)的到來(lái)。廣告中，我們的老朋友，百威螞蟻，用一罐罐百威搭成了北京的天壇，法國(guó)的埃菲爾鐵塔，比薩斜塔，最后，螞蟻點(diǎn)燃了煙火，這些著名的建筑同時(shí)綻放絢爛的感覺(jué)，不由得你興奮起來(lái)。同時(shí)廣告里還展現(xiàn)了青年人，老年人，男人，女人都在歡呼的感覺(jué)。全世界都在過(guò)春節(jié)，你能不開(kāi)心的加入嗎？這種畫(huà)面的渲染力真的是非常的強(qiáng)大。最后的廣告語(yǔ)“百富呈祥，感動(dòng)八方”很好的將百威這兩個(gè)字嵌入其中。同時(shí)這兩句話(huà)又是在遭受了地震等災(zāi)難的中國(guó)人民在春節(jié)時(shí)最想說(shuō)的話(huà)。同時(shí)還有同系列的百威在2007年專(zhuān)為中國(guó)春節(jié)特別制作的那支廣告。那是百威啤酒首次在海外投放中國(guó)賀歲廣告。電視屏幕中，高聳的大樓，充滿(mǎn)活力的年輕人們，還有極具春節(jié)氣氛的春聯(lián)，甚至還有那時(shí)開(kāi)通不久的青藏鐵路，本土化元素的合理運(yùn)用，現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合，使得整個(gè)廣告呈現(xiàn)出一派中國(guó)和諧，喜慶的場(chǎng)面。同時(shí)也在傳遞一個(gè)訊息，無(wú)論是在繁忙的都市，還是在圣潔的西藏，當(dāng)人們歡慶時(shí)，都會(huì)有百威。不得不提的是，這個(gè)廣告中，我們同樣看到了那熟悉的身影——百威螞蟻。他們扛著百威，翻越中國(guó)的各個(gè)角落，登上了長(zhǎng)城，爬過(guò)了雪山，穿過(guò)了美麗的田野，跨過(guò)了壯麗的黃河，最終在上海金茂大廈上，用百威撞向了大鼓。最后春聯(lián)上的字“百尺竿頭更進(jìn)步，威風(fēng)八面又一年”是我認(rèn)為這個(gè)廣告的最強(qiáng)音。當(dāng)然同樣也有百威二字。這些廣告可愛(ài)之外，更很好的體現(xiàn)了中國(guó)人很在乎的幾個(gè)東西：團(tuán)隊(duì)合作，智慧和榮譽(yù)。同時(shí)還表達(dá)了百威不斷追求更好的一個(gè)品牌個(gè)性。這時(shí)候的百威，更像是一個(gè)好朋友，在春節(jié)時(shí)，和中國(guó)人民見(jiàn)面，敘說(shuō)了這一年的發(fā)展，表示著他的決心。這樣的場(chǎng)景，這樣的廣告詞，這樣的一個(gè)個(gè)性，讓中國(guó)消費(fèi)者頓時(shí)產(chǎn)生了一種共鳴。這樣的廣告，已經(jīng)不只是單向的傳達(dá)的關(guān)系，更有了一種在情感上的溝通。一旦有了這種程度上的交流。消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌就有了認(rèn)知，理解，好感和認(rèn)同，成對(duì)品牌的正向記憶和長(zhǎng)期忠誠(chéng)。這也正應(yīng)了《現(xiàn)代廣告學(xué)》里提出的廣告?zhèn)鞑?duì)品牌構(gòu)筑的影響力上提出的三點(diǎn)。b)螞蟻蘊(yùn)含品牌文化

通過(guò)百度百科，可以搜索到很多關(guān)于品牌文化的定義。特別贊同的是他說(shuō)品牌文化的核心是文化的內(nèi)涵。一個(gè)品牌所代表的不僅僅是他的產(chǎn)品，這個(gè)事實(shí)存在的東西，還有他所包含的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等。品牌文化更多的滿(mǎn)足的是消費(fèi)者心靈上的需要。他們往往鐘情于某個(gè)品牌，不單單只是鐘情于他的品質(zhì)，更多的是希望通過(guò)這個(gè)品牌，傳達(dá)出自己的一種品位，一種價(jià)值觀。購(gòu)買(mǎi)的物品也不僅僅是物品了，更是他們的一種象征，就像是一個(gè)標(biāo)簽一樣。這種的購(gòu)買(mǎi)行為自然也不單純了，這是一種釋放，一種對(duì)于自己價(jià)值觀追求的釋放，一個(gè)品牌含有的文化往往能在一定程度上安慰一個(gè)人心里的某種情感。這樣的話(huà)，他們對(duì)于自己喜歡的產(chǎn)品，就不僅僅是因此，他們對(duì)自己喜歡的品牌，不單單就是一種利益的關(guān)系，更多的是一種情感上的依賴(lài)感?？梢哉f(shuō)文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式。而這些，是需要廣告去表現(xiàn)，去實(shí)現(xiàn)的。

百威很清楚的了解這一點(diǎn)。一直以來(lái)，他在中國(guó)市場(chǎng)投放的廣告，都很注重品牌文化內(nèi)涵的表達(dá)，更加準(zhǔn)確的說(shuō)是中國(guó)文化的表達(dá)。

首先，螞蟻系列的成功，有很大一部分在于螞蟻這個(gè)品牌代言人選擇的成功。在中國(guó)人心中，螞蟻代表著勤勞，團(tuán)結(jié)。其次，在這個(gè)系列的每一支廣告里，都永遠(yuǎn)不是一只螞蟻出現(xiàn)，他們總是成群的出現(xiàn)，他們擁有同一個(gè)目標(biāo)，他們總是齊心合力，通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作，得到百威。這些廣告反應(yīng)了一種堅(jiān)忍不拔，團(tuán)結(jié)向上的文化，這個(gè)很好的契合了中華民族百折不饒，團(tuán)結(jié)一致的文化。中國(guó)的消費(fèi)者，在這一程度上，和百威達(dá)成了共識(shí)，觸動(dòng)了消費(fèi)者心中的那根弦。啤酒本身具有的賣(mài)點(diǎn)很多，可以賣(mài)口感，可以賣(mài)一群人狂歡，可以賣(mài)他價(jià)格的低廉。但當(dāng)百威選擇賣(mài)文化的時(shí)候，自然他的內(nèi)涵，他的地位，就和其他區(qū)分開(kāi)來(lái)了。同時(shí)，在深刻理解中國(guó)的文化，中國(guó)的符號(hào)后的傳播，自然減少了很多會(huì)在跨文化傳播過(guò)程中會(huì)有的錯(cuò)誤。

c)螞蟻展現(xiàn)品牌定位

所謂的品牌定位，不僅僅是講這個(gè)品牌的價(jià)格，面向的群體定位，更重要的是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置。廣告需要做的就是這樣的一個(gè)工作，通過(guò)短短的幾十秒鐘，或者幾幅圖畫(huà)，可以給消費(fèi)者一個(gè)清晰明了的概念，一個(gè)簡(jiǎn)單明確的定位。

不同的啤酒不同的定位，可以定義為青春時(shí)尚，目標(biāo)消費(fèi)者是年輕的一代，可以定義為成熟穩(wěn)重，目標(biāo)消費(fèi)者是中年人。而同樣的啤酒在不同的國(guó)家也需要有不同定位。百威一直一來(lái)的定位為“第一”，在一系列廣告中都展現(xiàn)了王者，尊貴的形象。但是在我看來(lái)，在中國(guó)所主打的這一系列螞蟻的廣告，卻從王者回歸了平民。螞蟻從來(lái)不是高檔，高端的象征。相反，還有一點(diǎn)草根化。如果用社會(huì)上的某一團(tuán)體來(lái)說(shuō)的話(huà)，我覺(jué)得是社會(huì)基層的人，代表著社會(huì)大眾。他們幽默，智慧，用自己的勞動(dòng)獲取東西。百威這時(shí)候就像是一種獎(jiǎng)勵(lì)，或者說(shuō)那些人的夢(mèng)想。但從品質(zhì)上來(lái)講，以及他們所贊助的活動(dòng)，以及價(jià)格，不做促銷(xiāo)的還是維持了其走高檔路線(xiàn)的定位。同時(shí)全球化策略加上根據(jù)本土做的改變，讓百威很好的展現(xiàn)了他們的定位，在同等產(chǎn)品中，一提起百威，大家會(huì)想到螞蟻，會(huì)對(duì)他的價(jià)格，形象有個(gè)清晰，明確的概念。不得不說(shuō)螞蟻這個(gè)元素在幫助百威在中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)定位起到了很好的作用。

從百威的螞蟻中，很好的證明了本文開(kāi)始時(shí)引用的現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威的那句話(huà)?，F(xiàn)在的廣告要考慮的不僅僅只有廣而告之，更重要的是在整個(gè)品牌的建立和宣傳上起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

一個(gè)品牌想要成功，不僅僅需要過(guò)硬的質(zhì)量。營(yíng)銷(xiāo)策略，傳播策略都是必不可少的。一個(gè)國(guó)際品牌在傳播中，更需要考慮到一些跨文化傳播中可能遇到的問(wèn)題，如該國(guó)家的符號(hào)系統(tǒng)，文化系統(tǒng)等等。

參考文獻(xiàn)：

1、大衛(wèi)·奧格威 《一個(gè)廣告人的自白》，中信出版社，2008年出版

2、胡曉云、張健康著，《現(xiàn)代廣告學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，2007年出版

3、葉晶晶《挽馬 Vs 螞蟻——淺析百威啤酒廣告中不同動(dòng)物形象的文化意義》，全球品牌網(wǎng)

4、《百威廣告戰(zhàn)》 《廣告大觀》 2005年9月

5、百威官網(wǎng)

6、百度百科

第三篇：案例 百威啤酒廣告調(diào)查

案例：百威啤酒的廣告調(diào)查

------對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握

世界啤酒市場(chǎng)一直是競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的一個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色不斷地在更換，在這種拉鋸戰(zhàn)中，策略上稍有失誤，勝利就很容易落入他人之手，會(huì)影響到企業(yè)未來(lái)的利益。

百威啤酒是在美國(guó)及世界最暢銷(xiāo)、銷(xiāo)量最多的啤酒，長(zhǎng)久以來(lái)被譽(yù)為是“啤酒之王”。在20世紀(jì)60年代激烈的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“百威”每次居首位，目前仍居于啤酒業(yè)的霸主地位。

“百威”之所以成功，除了確實(shí)是美國(guó)首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的市場(chǎng)策略和廣告策略也有重要關(guān)系，這一點(diǎn)從百威啤酒成功地進(jìn)軍日本市場(chǎng)即可看出。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須為自己的產(chǎn)品確立正確的目標(biāo)?！鞍偻蹦苋〉贸晒κ紫仍谟诎盐樟巳毡臼袌?chǎng)的變化，確立了以年輕人為訴求對(duì)象的廣告策略。日本年輕人富有購(gòu)買(mǎi)力，有更多時(shí)間去追求自己喜愛(ài)的事物，新奇而又昂貴的產(chǎn)品很能吸引他們。他們有自己的表達(dá)方式和獨(dú)特的語(yǔ)言，往往是市場(chǎng)輿論的制造者和領(lǐng)袖，如果想用廣告來(lái)打動(dòng)他們，就必須認(rèn)識(shí)他們，了解他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，只有這樣才能推出有效的廣告打動(dòng)他們的心坎，這是百威啤酒在日本行銷(xiāo)成功的背景。

“百威”的主要廣告對(duì)象，先是設(shè)定在25到35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛(ài)多姿多彩的休閑活動(dòng)。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。

相關(guān)知識(shí)鏈接：消費(fèi)者調(diào)查

消費(fèi)者調(diào)查的內(nèi)容主要包括：消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)、地理、心理、行為等方面的主要特征；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)或?qū)で蟮暮锰帲幌M(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者對(duì)各種不同品牌的評(píng)價(jià)；消費(fèi)者的產(chǎn)品信息來(lái)源（包括接觸媒體情況）等。

第四篇：百威啤酒廣告策劃書(shū)

百威啤酒廣告策劃書(shū)

王宇 B中文133 1311101309

目錄一、二、百威啤酒公司簡(jiǎn)介.............................................................................................3 市場(chǎng)環(huán)境分析....................................................................................................3

（一）、宏觀環(huán)境分析...........................................................................................3

（二）、行業(yè)環(huán)境分析...........................................................................................3

（三）、微觀環(huán)境分析（SWOT分析）................................................................4三、四、消費(fèi)者分析........................................................................................................4 競(jìng)爭(zhēng)者分析........................................................................................................4

（1）青島啤酒........................................................................................................4（2）華潤(rùn)雪花

......................................................................................................5（3）燕京啤酒……………………………………………………………………………..5

五、廣告策略.................................................................................................................5

（一）、產(chǎn)品定位策略...........................................................................................6

（二）、目標(biāo)市場(chǎng)策略...........................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

（三）、廣告創(chuàng)意策略...........................................................................................6

（四）、廣告訴求策略...........................................................................................6

六、廣告媒介策略....................................................................................................6

1、媒介目標(biāo)...........................................................................................................6

2、廣告目標(biāo)........................................................................................................7

3、媒介策略........................................................................................................7

4、媒體選擇........................................................................................................7

5、媒介廣告預(yù)算???????????????????????????7

七、總結(jié)...................................................................................................................7

內(nèi)容提要

本次策劃，旨在通過(guò)廣告活動(dòng)的策劃幫助百威啤酒達(dá)到樹(shù)立高端品牌形象、提高知名度的目標(biāo)。希望我們的建議和方案能夠使百威啤酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使百威啤酒推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

一、百威啤酒公司簡(jiǎn)介

百威啤酒誕生于1876年，由阿道普斯·布希創(chuàng)辦，現(xiàn)已行銷(xiāo)遍布全球，是世界銷(xiāo)量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以其卓越的品質(zhì)在超高端啤酒市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

百威啤酒以其獨(dú)特的口感，穩(wěn)定的品質(zhì)，再加上百威品牌130多年的悠久歷史，構(gòu)筑了百威的王者形象。百威啤酒不斷追求完美品質(zhì)，始終不計(jì)成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料，包括美國(guó)進(jìn)口的上等啤酒花，新鮮大米，天然大麥麥芽以及優(yōu)質(zhì)深井活水，更配合獨(dú)一無(wú)二的山毛櫸木陳釀工藝，確保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都擁有始終如一的清澈、清醇、清爽的口感。

百威通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)2010年上海世博會(huì)，F(xiàn)IFA世界杯足球賽以及NBA籃球賽等這些全球矚目的焦點(diǎn)盛事,以及對(duì)年輕人關(guān)注的時(shí)尚領(lǐng)域的贊助如“百威音樂(lè)王國(guó)”，百威體現(xiàn)了其“皇者風(fēng)范”，成為當(dāng)之無(wú)愧的“啤酒之王”。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）、宏觀環(huán)境分析

隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長(zhǎng),恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

啤酒，作為世界三大飲料之一，與中國(guó)的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。如今啤酒已成為親朋好友聚會(huì)必不可少的飲料，啤酒文化已日漸融入到國(guó)人的日常生活當(dāng)中。在國(guó)內(nèi)受到越來(lái)越多的，特別是年輕一代消費(fèi)群體的追捧。目前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)年銷(xiāo)售額已突破千億元大關(guān)。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，隨著80后、90后一代群體的成長(zhǎng)，未來(lái)十年，咖啡市場(chǎng)將持爆炸性增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率將高達(dá)35%以上。越來(lái)越多的廠家看好了咖啡市場(chǎng)這塊龐大的蛋糕。

（二）、行業(yè)環(huán)境分析

目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，青島，華潤(rùn)雪花，燕京啤酒前三大品牌已占據(jù)半壁江山；地方品牌繁多，且在各自銷(xiāo)售范圍內(nèi)占有一席之地；行業(yè)利潤(rùn)率有下滑的趨勢(shì)，市場(chǎng)份額被中低端產(chǎn)品說(shuō)占領(lǐng)，高端品牌面臨著打不開(kāi)市場(chǎng)的局面。

（三）、微觀環(huán)境分析（SWOT分析）

1、優(yōu)勢(shì)分析：（1）洋品牌的優(yōu)勢(shì)；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實(shí)力 ；（4）先進(jìn)的管理理念

2、劣勢(shì)分析： ⑴品牌認(rèn)知度較低。⑵地域公共關(guān)系的影響

3、機(jī)會(huì)分析：

⑴發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大 ； ⑵科技革命使低成本經(jīng)營(yíng)成為可能；

4、挑戰(zhàn)分析：

⑴各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ⑵地域政治的影響；

三、消費(fèi)者分析

中國(guó)自古有著無(wú)酒不成席的傳統(tǒng)，飲酒文化可謂是深入人心。隨著時(shí)代的前進(jìn)，啤酒已悄然取代了傳統(tǒng)白酒的位置，飛入尋常百姓家。啤酒已成為人們?cè)鲞M(jìn)感情，洽談生意，或者發(fā)泄煩惱的不二選擇。無(wú)論是在星級(jí)酒店里，還是路邊小攤，抑或KTV等地方，都能見(jiàn)到啤酒的身影。近年來(lái)，啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)十分迅猛，市場(chǎng)前景十分廣闊。

四、競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）青島啤酒

青島啤酒是中國(guó)最有知名度和最受到國(guó)際認(rèn)可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。1903年8月，來(lái)自英國(guó)和德國(guó)的商人聯(lián)合投資40萬(wàn)馬克在青島成立了日耳曼啤酒公司青島股份公司，采用德國(guó)的釀造技術(shù)以及原料進(jìn)行生產(chǎn)。古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。

在漫長(zhǎng)的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒廠積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)；在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨(dú)特的傳統(tǒng)。因而，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者公認(rèn)為名牌產(chǎn)品。

目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價(jià)值、產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、利稅總額、市場(chǎng)占有率、出口及創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。

（2）華潤(rùn)雪花啤酒

華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司成立于1994年，總部設(shè)于中國(guó)北京，其股東是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。

2002年，華潤(rùn)雪花全力將雪花啤酒塑造成為全國(guó)品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的品牌個(gè)性深受到全國(guó)消費(fèi)者廣大啤酒愛(ài)好者的普遍喜愛(ài)，成為當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158萬(wàn)千升的單品銷(xiāo)量成為全國(guó)銷(xiāo)量第一的啤酒品牌。2006年再創(chuàng)歷史新高，以303.7萬(wàn)千升的銷(xiāo)量，再次蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)單品銷(xiāo)量第一的桂冠。（3）燕京啤酒

燕京1980年建廠，1993年組建集團(tuán)。率先建立完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到12%以上，華北市場(chǎng)45%，北京市場(chǎng)在85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營(yíng)，1997年兩地上市，獨(dú)特的“紅籌背景、A股身份”股權(quán)結(jié)構(gòu)模式，為燕京快速穩(wěn)定的發(fā)展提供了雄厚的資金保障；精心打造企業(yè)文化，長(zhǎng)期培育的“盡心盡力的奉獻(xiàn)精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神，顧全大局的協(xié)作精神，為企業(yè)分憂(yōu)的主人翁精神” 以奉獻(xiàn)機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合的分配模式，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。經(jīng)過(guò)20年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國(guó)最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。連年被評(píng)為全國(guó)500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)、中國(guó)行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。高品質(zhì)的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國(guó)際金獎(jiǎng)”，“首屆全國(guó)輕工業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，“全國(guó)行業(yè)質(zhì)量評(píng)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，并獲“全國(guó)啤酒質(zhì)量檢測(cè)A級(jí)產(chǎn)品”，“全國(guó)用戶(hù)滿(mǎn)意產(chǎn)品”,“中國(guó)名牌產(chǎn)品”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。燕京啤酒被指定為“人民大會(huì)堂國(guó)宴特供酒”、中國(guó)國(guó)際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”。

五、廣告策略——造企業(yè)形象,提高市場(chǎng)占有率 提升百威啤酒的品牌知名度,進(jìn)一步拓展品牌空間

有針對(duì)性地吸引白領(lǐng)一族和時(shí)尚一族的消費(fèi)者，傳播百威啤酒所代表的尊貴，典雅的品牌形象。

（一）、產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位

1、廣告定位：百威啤酒以尊貴，皇者為廣告定位。把啤酒定位于高雅，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的對(duì)生活品質(zhì)追求較高的青年白領(lǐng)。這一定位策略，使它避開(kāi)了與國(guó)內(nèi)廠商在低端產(chǎn)品的廝殺，又填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)高端啤酒的真空。

2、產(chǎn)品定位：從百威啤酒的釀造工藝和口感來(lái)進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者對(duì)尊貴、皇者的品牌形象得到深入的理解。目標(biāo)群體:白領(lǐng)，都市青年 主要人群——中青年人

（二）、廣告創(chuàng)意策略

表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔

1.電視廣告：A.各大電視頻道播放

B.公交車(chē)視頻網(wǎng)絡(luò) 2.平面廣告：A.路燈廣告

B.轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌

C.公交車(chē)車(chē)身

（三）、廣告訴求策略 訴求對(duì)象

1總體的訴求對(duì)象：年齡在20到45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人

2訴求對(duì)象的細(xì)分：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求，主要可分為三個(gè)類(lèi)型： 1)2)3)年齡在20—25歲，獨(dú)立生活，自己負(fù)責(zé)開(kāi)支的青年消費(fèi)者

年齡在20—30歲之間，獨(dú)立生活，沒(méi)有孩子，開(kāi)支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻 年齡在30—45歲之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭

廣告訴求點(diǎn)年輕活力型,主見(jiàn)型,品牌消費(fèi)型大眾型,品牌消費(fèi)型年輕活力型,主見(jiàn)型,品牌消費(fèi)型,主見(jiàn)型,保守型廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體

六、廣告媒介策略

1、媒介目標(biāo)

目標(biāo)受眾年齡在18—30歲的大眾消費(fèi)人群。地點(diǎn)：全國(guó)

目的：（1）.樹(shù)立百威啤酒的品牌形象，強(qiáng)化百威啤酒的定位。.（2）.廣告對(duì)主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%，暴露頻次達(dá)到5。

2、廣告目標(biāo)

配合品牌與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)廣告的宣傳，擴(kuò)大百威啤酒的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

3、媒介策略

通過(guò)利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動(dòng)覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢(shì)的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。

通過(guò)利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。

通過(guò)利用各種媒體優(yōu)勢(shì)性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。使各種媒體所專(zhuān)有的受眾群得到動(dòng)員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。

4、媒體選擇

本次廣告活動(dòng)是針對(duì)百威啤酒進(jìn)行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加品牌知名度。

（1）以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛

的覆蓋面。

（2）以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。

（3）以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

（4）以櫥窗，車(chē)體廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺(jué)效果，增加品牌知名度與覆蓋率。

5、媒體廣告預(yù)算

報(bào)紙雜志廣告預(yù)算：50萬(wàn)人民幣 電視廣告預(yù)算：200萬(wàn)人民幣 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：50萬(wàn)人民幣 戶(hù)外廣告預(yù)算：30萬(wàn)人民幣 合計(jì):330萬(wàn)人民幣

七、總結(jié)

百威啤酒很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過(guò)一些文件來(lái)約束各分公司。百威啤酒((Budweiser)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺(jué)。在中文中，百威很容易讓你聯(lián)想到尊貴，高雅的高端品牌形象，這可以強(qiáng)化其高端形象。

第五篇：公交車(chē)身廣告發(fā)布

公交車(chē)車(chē)身廣告發(fā)布合同

年 月 日

甲方 乙方

甲乙雙方根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》和國(guó)家有關(guān)法規(guī)簽訂本合同，并共同遵守。

1.甲乙雙方在平等自愿、公平合理、互利互惠的原則下簽訂本合同，雙方均應(yīng)嚴(yán)格遵守本合同。

2.甲方委托乙方發(fā)布的廣告必須符合《廣告法》及國(guó)家相關(guān)法律、行政規(guī)定，并根據(jù)廣告性質(zhì)和內(nèi)容具備以下相應(yīng)的有效文件：營(yíng)業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證和商標(biāo)注冊(cè)證明，其中藥品、化妝品、醫(yī)療器械、食品等特殊商品應(yīng)按照國(guó)家相關(guān)政令提供各種批文，并在廣告上顯示規(guī)定字號(hào)。廣告發(fā)布后，凡因?yàn)楸粐?guó)家有關(guān)法律法規(guī)所禁止產(chǎn)生的一切法律后果，由甲方負(fù)責(zé)。

3.發(fā)布中如發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容不妥或表現(xiàn)形式不符合法律法規(guī)、行政命令的，乙方有權(quán)要求修改廣告內(nèi)容或者補(bǔ)充有關(guān)說(shuō)明，如不能修改或提供，乙方有權(quán)終止發(fā)布，一切法律后果由甲方承擔(dān)。4.展示產(chǎn)品品牌：肯德基。

5.廣告形式：公交車(chē)體廣告(車(chē)身兩側(cè))。6.媒體數(shù)量：14輛。7.廣告發(fā)布期

①、雙方約定，廣告發(fā)布期從 2011 年 10 月 1日至 2011 年 10月 31 日。②、雙方同意，甲方車(chē)體廣告發(fā)布期以實(shí)際單車(chē)廣告車(chē)體上道之日為準(zhǔn)。

8.廣告費(fèi)用：廣告刊例單價(jià) ：2200 元/輛，折后單價(jià)：660 元/輛，車(chē)輛數(shù)量：12輛，發(fā)布期：31天，應(yīng)付廣告費(fèi)用總額：￥286440.00（大寫(xiě)：貳拾捌萬(wàn)陸仟肆佰肆拾元整）。

9.付款方式：簽定合同后三日內(nèi)付全款的50%，￥143220.00（大寫(xiě)：壹拾肆萬(wàn)叁仟貳佰貳拾元整）。全部廣告上道后七日內(nèi)付清余款，￥143220.00（大寫(xiě)：壹拾肆萬(wàn)叁仟貳佰貳拾元整）。10.付款之相關(guān)權(quán)責(zé)

①.在廣告發(fā)布期內(nèi)，甲方如需更換畫(huà)面，畫(huà)面的制作與粘貼等所發(fā)生的實(shí)際費(fèi)用，另行交付給乙方。②．乙方確認(rèn)甲方繳款到帳后即可提供或寄出發(fā)票。

③．若甲方未能按限期付款，每延遲一天，甲方應(yīng)按合同總額的千分之二，向乙方交納該筆遲延款項(xiàng)的滯納金，滯納金應(yīng)連同該遲延款項(xiàng)在約定付款次日起一個(gè)星期內(nèi)同時(shí)繳納。如果甲方遲延付款或未按規(guī)定金額付款，超時(shí)一星期，乙方有權(quán)撤銷(xiāo)甲方廣告畫(huà)面，單方終止合同。甲方先前已交納款項(xiàng)不予退還，并向乙方支付與合同余款等額的違約金。④．甲方付款方式：

④-1.以現(xiàn)金(人民幣)形式支付，甲方須先收到乙方蓋有財(cái)務(wù)章的收據(jù)，否則視為無(wú)效，后果自行承擔(dān)。④-2.以轉(zhuǎn)帳支票(人民幣)形式支付,甲方須正確填寫(xiě)支票名頭（參照公章），如因甲方未填寫(xiě)支票名頭或填寫(xiě)不正確，致使乙方收取支票出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，甲方承擔(dān)其后果。11.廣告設(shè)計(jì) ①．如甲方需要乙方為其產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，甲方需要在合同預(yù)期發(fā)布日前十五天內(nèi)向乙方遞交設(shè)計(jì)必需之資料，并在乙方通知完成樣稿后三日內(nèi)對(duì)樣稿及顏色進(jìn)行確認(rèn)。②．如甲方獨(dú)自進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，甲方需在預(yù)期發(fā)布日前十天內(nèi)向乙方遞交符合法律法規(guī)及車(chē)體廣告審批機(jī)構(gòu)要求之樣稿。

③．如因甲方違背上述規(guī)定之時(shí)間，從而造成廣告不能按期延期發(fā)布的，損失費(fèi)用由甲方承擔(dān)，甲方在乙方合理通知催告后仍不如約履行的，乙方有權(quán)單方終止合同。

④．乙方對(duì)所設(shè)計(jì)的樣稿享有著作權(quán)，未經(jīng)乙方許可，甲方不得在本合同約定的廣告以外任何場(chǎng)所采用，如有違反，乙方有權(quán)要求賠償。

⑤．甲、乙各方進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)如使用人物肖像等元素，須保證使用的合法性，否則產(chǎn)生法律糾紛后果自負(fù)。12.廣告制作、發(fā)布及后期維護(hù) ①.乙方負(fù)責(zé)廣告報(bào)批、制作及發(fā)布，同時(shí)負(fù)責(zé)廣告車(chē)輛本身的清潔和維護(hù)事宜。②．如果發(fā)布期間由于公交車(chē)事故造成廣告發(fā)布事實(shí)停止，乙方須在五個(gè)工作日內(nèi)向甲方報(bào)告，并負(fù)責(zé)修復(fù)費(fèi)用。因公交車(chē)修復(fù)停運(yùn)的時(shí)間，以車(chē)隊(duì)所屬公司書(shū)面證明材料為準(zhǔn)，經(jīng)甲乙雙方簽字確認(rèn)后，在正常發(fā)布期滿(mǎn)后順延。③．運(yùn)營(yíng)車(chē)廣告有所損壞時(shí)，經(jīng)甲乙雙方確認(rèn)后，乙方應(yīng)在七個(gè)工作日內(nèi)無(wú)償修復(fù)，廣告發(fā)布時(shí)間在正常發(fā)布期滿(mǎn)后順延。

④．乙方須嚴(yán)格按照甲乙雙方已確認(rèn)的設(shè)計(jì)稿進(jìn)行廣告制作與發(fā)布，如有違反，乙方應(yīng)無(wú)條件重新制作。為此，甲方不再承擔(dān)其制作費(fèi)用；由此導(dǎo)致的暫停時(shí)間將在合同發(fā)布期結(jié)束后順延。13.質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn) 車(chē)體制作完畢后，乙方及時(shí)將客戶(hù)驗(yàn)收單送達(dá)甲方，甲方應(yīng)在接到驗(yàn)收單日內(nèi)依據(jù)乙方提供的驗(yàn)收單和上刊照片，按南寧市車(chē)體廣告制作，粘貼的一般標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)合同內(nèi)簽定的車(chē)體廣告進(jìn)行驗(yàn)收，并簽字加以確認(rèn)。（如甲方在期限內(nèi)未驗(yàn)收或未全部驗(yàn)收視為驗(yàn)收完畢）14.不可抗力

如遇到自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)、**、政府行為、罷工停運(yùn)或其他不能預(yù)見(jiàn)、不能避免的不可抗力因素，令本合同終止或部分終止時(shí)，雙方停止履行合同或停止部分履行合同。甲乙雙方按實(shí)際發(fā)生費(fèi)用進(jìn)行結(jié)算，互不追究責(zé)任。15.本合同受《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)合同法》以及相關(guān)法律法規(guī)、地方相關(guān)行政條例約束。如在合同履行期間，廣告與新頒布的法律法規(guī)相抵觸時(shí)，甲乙雙方應(yīng)無(wú)條件進(jìn)行更正，費(fèi)用均擔(dān)。16.違約責(zé)任：如甲乙雙方任何一方違反合同約定，經(jīng)合理催告后仍不按約履行的，另一方有權(quán)終止或解除合同。違約一方需按法律規(guī)定向另一方支付違約金，并賠償相應(yīng)損失。17.本合同未盡事宜雙方協(xié)商解決，并及時(shí)簽定補(bǔ)充合同。

18.如履行本合同時(shí)發(fā)生爭(zhēng)議，雙方協(xié)商解決。協(xié)商不成，由合同簽定地的人民法院管轄。

19.保密條款：甲乙雙方視本合同為保密文件，未經(jīng)對(duì)方書(shū)面許可，任何一方不得向第三方提供或露與對(duì)方業(yè)務(wù)有關(guān)的資料和信息，但法律另有規(guī)定的除外。20.其它約定：甲方應(yīng)將所發(fā)布產(chǎn)品商家的營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件及相關(guān)產(chǎn)品證明文件提交給乙方用于工商局、交警隊(duì)、交通局審批等，如甲方不能及時(shí)提供相關(guān)資料或提供資料不真實(shí)，而影響合同不能正常履行，期間所產(chǎn)生的實(shí)際損失由甲方獨(dú)自承擔(dān)。以上所提文件資料將作為合同的一部分，具有同等法律效力。21.合同期限：本合同自雙方簽字蓋章之日起生效，至廣告發(fā)布期滿(mǎn)之日終止。22．本合同一式兩份，甲乙雙方各執(zhí)一份,具有同等法律效力。

甲 方： 乙 方： 代表人： 代表人： 公司地址： 公司地址： 開(kāi)戶(hù)行： 開(kāi)戶(hù)行： 賬 號(hào)： 賬 號(hào)： 電 話(huà)： 電 話(huà)： 日 期： 日 期：