第一篇：新穎廣告技巧

新穎廣告技巧

廣告的創(chuàng)意境界是很博大的，表現(xiàn)的技巧也多種多樣。下面，就再介紹一些具體的廣告技巧。筆者的基本意圖與前面所述相同，除了為商家“支著”之外，也是希望廣告能提高一些質(zhì)量，減少一些數(shù)量，盡可能少占用人們寶貴的信息空間。

脫去廣告味

據(jù)報(bào)載，有一位電影明星為某企業(yè)拍了一個(gè)電視廣告，廣告完成后，企業(yè)方面覺得這廣告片拍得不像廣告，缺少?gòu)V告的味道，雙方因此而產(chǎn)生糾紛，幾乎到了要對(duì)簿公堂的地步。這件事引出一個(gè)話題：廣告是否一定要有“廣告味”？烤鴨一定要有烤鴨味，羊肉串一定要有羊肉串味，但廣告卻并不一定非有廣告味不可。隨著商業(yè)廣告的日漸增多，廣告在現(xiàn)代生活中占的份額已越來越大。然而，廣告數(shù)量的急驟增大，使人們時(shí)時(shí)處處感受到廣告的存在，也引發(fā)了人們的逆反心理——對(duì)廣告的某種厭倦心理。在這種情況下，一種新穎的廣告——脫去廣告味的廣告就應(yīng)運(yùn)而生了。有一家企業(yè)，利用企業(yè)遷址的時(shí)機(jī)，在報(bào)紙上用較大版面刊出了遷址廣告。廣告上一行醒目的大字——“我們搬家了！”這句平平常常的口語應(yīng)用到廣告上，竟生產(chǎn)了神奇的魅力。首先，它顯示出尋常百姓人家久久盼望著喬遷新居，終于實(shí)現(xiàn)時(shí)的那種喜悅，給人以親切之感；其次，它好像是好客的主人對(duì)新朋老友的叮嚀，希望他們知道這個(gè)消息，能常來做客。這樣一條廣告語將原來平淡無奇的遷址廣告裝點(diǎn)得別具特色，有著畫龍點(diǎn)睛之妙。顯然，這則廣告的設(shè)計(jì)淡化了廣告色彩，是脫去廣告味的廣告的一篇佳作。

司在一年內(nèi)舉辦的各種活動(dòng)和產(chǎn)品的營(yíng)銷情況。大事記的形式具有客觀而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶厣?，具有“脫去廣告味”的效果。有些廣告注重宣傳產(chǎn)品的發(fā)明人，也具有淡化廣告色彩的作用。產(chǎn)品的發(fā)明人與所發(fā)明的產(chǎn)品是血脈相連的，產(chǎn)品中凝聚著發(fā)明人的心血和汗水。在許多發(fā)明的背后，都有一段可歌可泣的故事。每一位為造福人類作出了貢獻(xiàn)的發(fā)明家都理應(yīng)名垂青史。利用廣告這種普及性、大眾性的傳播方式，宣傳發(fā)明家的業(yè)績(jī)，提倡尊重科學(xué)的風(fēng)氣，其社會(huì)效益是顯而易見的，同時(shí)也就淡化了商業(yè)宣傳的色彩。另一方面，發(fā)明人的形象可以作為產(chǎn)品形象的人格化表征，收到良好的商業(yè)宣傳效果。當(dāng)然，脫去廣告味的廣告也要把握住尺度，不能走得太遠(yuǎn)。有些廣告刻意追求脫去廣告味，把廣告片拍得像是新聞報(bào)道，形成了對(duì)于消費(fèi)者的誤導(dǎo)，那就屬違規(guī)之作了。

營(yíng)造一個(gè)想象的空間

廣告，無論是電視廣告、報(bào)紙廣告還是其它形式的廣告，容量都是有限的。鑒于觀眾（或聽眾、讀者）通常不會(huì)像看一部電視劇或一篇小說那樣耐心地觀看每一則廣告，廣告的實(shí)際容量往往會(huì)比表觀上的容量更小。然而做廣告的企業(yè)（廣告主）又往往希望廣告實(shí)現(xiàn)盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制作者應(yīng)致力于廣告空間的拓展。而激發(fā)觀眾的想象力，開拓一個(gè)想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑。一則優(yōu)秀的廣告，總會(huì)給人們留下想象的空間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達(dá)的意圖。例如，20世紀(jì)90年代經(jīng)常出現(xiàn)在熒屏的牡丹電視機(jī)廣告，就是這樣的精品之作。該電視廣告的廣告語是“牡丹雖好，還要愛人喜歡”，廣告片則精心設(shè)計(jì)為前后兩個(gè)版本。前期的廣告片描述了一對(duì)新婚夫妻相親相愛的生活場(chǎng)景，一臺(tái)“牡丹”，凝聚了丈夫?qū)ζ拮拥臐鉂鈵垡?；后來在新版的廣告片中，這個(gè)家庭中已經(jīng)有了小寶貝，牡丹電視陪伴著溫馨的家庭。在這兩則廣告之間留下了廣闊的空間，讓觀看者駕馭想象的風(fēng)帆自由馳騁。借助于兩則廣告的相互關(guān)聯(lián)，廣告的有限空間容量被大大地拓展了，這正是制作者的高明之處。又如，一則

介紹不粘油的抽油煙機(jī)的電視廣告，也是前后兩個(gè)版本。前期的廣告中有一位小姐擦拭抽油煙機(jī)的鏡頭；后期的廣告片中，這段鏡頭被刪去，只留下那位小姐瀟灑地展示不粘油的抽油煙機(jī)的鏡頭。這則廣告片的版本調(diào)整，使人們聯(lián)想到一位小姐費(fèi)勁地擦拭抽油煙機(jī)的情景已成為歷史，而不粘油的抽油煙機(jī)已走進(jìn)人們的生活。電視觀眾長(zhǎng)期觀看同一廣告片，很可能會(huì)產(chǎn)生“視覺疲勞”和厭倦心理。更新廣告版本可以避免“視覺疲勞”。同時(shí)，這也是拓展廣告的形象空間的大好時(shí)機(jī)。

廣告中的“大寫意”

“大寫意”是一種較為新穎的廣告手法。這種方法模仿國(guó)畫中的“大寫意”，在廣告中著力渲染一種氛圍，借助藝術(shù)形象的魅力，把人們帶到美好的境界之中，從而潛移默化樹立起企業(yè)形象，或者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生好感?！按髮懸狻睆V告的佳作，當(dāng)首推一位著名女影星為一家知名家電企業(yè)做的電視廣告。在典雅幽靜的乳白色布景中，女影星身著一襲飄逸淡雅的素白長(zhǎng)裙，步履輕盈地走來。周圍的環(huán)境是如此清爽舒適，令影星舉目四顧，眉宇間似有疑惑不解之意。終于，她發(fā)現(xiàn)了什么，朱唇微啟，露出燦爛的笑容。影星所看之處，正是這種知名的家用電器。這則廣告，把環(huán)境的美、影星的美、電器的造型美和隱喻的內(nèi)在質(zhì)量美，與該企業(yè)的品牌融為一體，相映成輝，堪稱是電視廣告作品中的上乘之作。

巧用“數(shù)學(xué)不可加和性”

在廣告宣傳中，頻度的掌握是有一定難度的。過于頻繁地播發(fā)會(huì)使受眾產(chǎn)生厭倦感，而降低播發(fā)頻度又難于給人留下深刻的印象。于是，廣告運(yùn)作者似乎陷入了進(jìn)退兩難的境地。為解決這一難題，首要的方法當(dāng)然是提高廣告作品的水準(zhǔn)，以增大感染力和影響力。此外，在宣傳方式上動(dòng)動(dòng)腦筋，也是有益的。商家和廣告制作者不妨借助于一些數(shù)學(xué)原理。在數(shù)學(xué)上，某些事物之間是不具有加和性的。例如，一頭牛加上3只蘋果，牛并沒有增多，蘋果也沒有增多。這種數(shù)學(xué)不可加和性應(yīng)用于廣告之中，可以在增大廣告宣傳頻度的同時(shí)避免產(chǎn)生廣告數(shù)量繁多的感覺。利用數(shù)學(xué)不可加和性，具體做法就是將廣告分散到不同性質(zhì)的媒體之中去。由于媒體性質(zhì)不同、傳播方法及表達(dá)方式不同，且是作用于人的不同感官，因而使人們不太容易將其在數(shù)量上直接迭加起來，就如同一頭牛與三只蘋果不好直接相加一樣。這樣，廣告的數(shù)量成倍地增加了，而人們對(duì)廣告數(shù)量的感覺卻沒有相應(yīng)地增加，使增加宣傳頻度與避免厭倦感之間的沖突得到了有效的緩解。將廣告分散到不同媒體之中去，其效應(yīng)是多方面的。每一種媒體都有其特定的覆蓋面和特定的作用點(diǎn)。多種媒體的共同作用，是各自覆蓋面的互相補(bǔ)充和多個(gè)作用點(diǎn)的協(xié)同作用，其效果顯然會(huì)優(yōu)于單一覆蓋面和單一作用點(diǎn)的效果。從受眾一方來看，每個(gè)人對(duì)外來信息的接收都具有一定的隨機(jī)性，廣告出現(xiàn)于不同媒體，就增大了受眾接受廣告信息的概率，因而可使廣告的影響增大。此外，同一產(chǎn)品（或同一企業(yè)）的廣告在不同媒體上出現(xiàn)，特別是在本身屬性相距甚遠(yuǎn)的媒體上出現(xiàn)，會(huì)給人以新奇甚至驚訝的感受，這種感受對(duì)于人的印象無疑是一種良性的刺激。例如，在大眾傳媒上經(jīng)常出現(xiàn)的廣告，可以到相關(guān)的專業(yè)刊物上露面；主要是在專業(yè)刊物上進(jìn)行宣傳的產(chǎn)品，也不妨偶爾在大眾傳媒上展示風(fēng)采。需要指出，以上介紹的方法是針對(duì)實(shí)力雄厚的企業(yè)，想要進(jìn)行“轟炸式”宣傳而又力圖避免這種宣傳的副作用而設(shè)置的。對(duì)于財(cái)力不足的企業(yè)，當(dāng)然不宜采用這種方法。

“基礎(chǔ)印象”的作用

基礎(chǔ)印象是指存在于人們記憶之中的某種事物，是人們對(duì)已熟知的某種事物的印象。當(dāng)人們接觸到新事物的時(shí)候，如果新事物與基礎(chǔ)印象存在某種聯(lián)系，那么，這新事物就較易被人們接受?？梢哉f，基礎(chǔ)印象在人們接受新事物的過程中，是起著舉足輕重的作用的。古

人說過，站在高山頂上揮動(dòng)手臂，手臂并沒有延長(zhǎng)，卻達(dá)到了很高的高度?；A(chǔ)印象就如同人們站立的高山，“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以舉起地球?！被A(chǔ)印象的作用就很像一個(gè)支點(diǎn)——一個(gè)具有巨大影響力的支點(diǎn)。在廣告數(shù)量驟增，人們的感覺趨于鈍化的情況下，如何激起人們的反響，加深印象，是廣告制作者面對(duì)的一個(gè)重大問題。利用人們已有的基礎(chǔ)印象，加以引伸和發(fā)揮，是一種可以事半功倍的方法。

星的基礎(chǔ)印象。只是明星廣告作的太多了，所以效果已大打了折扣。其實(shí)，基礎(chǔ)印象所覆蓋的領(lǐng)域極為廣闊，不一定非要請(qǐng)明星不可?；A(chǔ)印象的內(nèi)涵是極為廣泛的，可以說無

基礎(chǔ)印象在廣告中得到應(yīng)用。此外，也可以將人們?cè)谏钪械哪撤N體驗(yàn)作為基礎(chǔ)印象用于廣告。除了歷史名人之外，一些民間廣為傳頌的傳奇人物也可以在廣告中借用其形象。例如，一家知名制藥廠采用阿凡提形象制作的藥品廣告，就是借助于傳奇人物的一個(gè)成功的實(shí)例。阿凡提的形象有兩個(gè)特點(diǎn)，其一是流傳廣泛，家喻戶曉；其二是大家都喜歡阿凡提。這兩個(gè)特點(diǎn)也是將阿凡提形象引入廣告中的重要前提。此外，在民間傳說中，阿凡提還是智

凡提。這則電視廣告正是巧妙地借用了向阿凡提請(qǐng)教的情景，整個(gè)編排入情入理。除了上面提到的各種可作為基礎(chǔ)印象的人物、事物之外，一則成功的廣告作品經(jīng)過廣泛傳播之后，也會(huì)在人們心目中留下印跡。這種印跡同樣可以發(fā)揮基礎(chǔ)印象的作用。而且，廣告本身具有的基礎(chǔ)印象作用，是廣告主花費(fèi)了巨額資金營(yíng)造出來的，是不應(yīng)該輕易拋開的。因此，在制作新的廣告作品時(shí)，對(duì)原有廣告作品已經(jīng)形成的基礎(chǔ)印象要充分加以利用，盡可能地保留原廣告的一些基本特征。即使是全新制作的廣告，也總應(yīng)該在某一個(gè)層面上與原廣告保持某種血脈相聯(lián)的關(guān)系，才較易得到受眾的認(rèn)同。

無心嘩眾——廣告的最高境界

盡量避免嘩眾取寵，做到“無心嘩眾”，這是廣告的最高境界。許多公益廣告是“無心嘩眾”的典范。公益廣告是對(duì)人們起啟發(fā)、規(guī)勸或警醒作用的廣告。要在廣告的有限空間之內(nèi)使這樣的作用得到充分發(fā)揮，其難度是很大的。國(guó)外的公益廣告已有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，其成功經(jīng)驗(yàn)可供國(guó)內(nèi)同行借鑒。有一則國(guó)外的電視公益廣告，是關(guān)于性騷擾問題的。性騷擾問題要在電視廣告中反映，是有相當(dāng)?shù)碾y度的。這則廣告選擇了一個(gè)奇特的方式。廣告中，一位男士在復(fù)印機(jī)前工作，一條面目猙獰的大狗前來騷擾。狗直立起來，抱住男士的大腿，去舔男士的手。男士嚇得躲到復(fù)印機(jī)的另一側(cè)，狗又追了過來，故伎重演。男士再躲，狗又再追。這則廣告用男士來隱喻被騷擾的女性，用狗來隱喻性騷擾者，巧妙地譴責(zé)了性騷擾行為，同時(shí)讓人們知道，騷擾者在受擾者眼中的形象，就是像一條狗一樣。另一則電視公益廣告是關(guān)于殘疾人的。廣告中展示了一位失去雙臂的女性殘疾人自己準(zhǔn)備早餐的全過程。這位女士用肩膀頂開冰箱的門，從里面用嘴取出一只雞蛋，并把雞蛋放在桌子上。然后，女士用嘴叼起一只碗，俯下身去，將碗放在地上。接著，她又用嘴叼起雞蛋，在碗的上方讓雞蛋落下去，砸在碗里，雞蛋剛好破成兩半。然后，女士又從冰箱中取出第二個(gè)雞蛋，將上述動(dòng)作重作一遍。女士又俯下身去，從地上將碗叼起來，放到桌上。蛋殼被女士用嘴銜出。接著，她用嘴銜著叉子，將雞蛋打散，然后放入微波爐。此后，女士又烤面包，熱牛奶，倒牛奶，全是用嘴。廣告片中展示的這段場(chǎng)景長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘，吸引了觀眾的全部注意力。片尾是幾行字幕：“看了這位女士剛才做的事，您為殘疾人事業(yè)捐一些款難道還有什么困難嗎？”這則公益廣告曾獲得過國(guó)際大獎(jiǎng)，片中沒有刻意雕琢的痕跡，卻產(chǎn)生了振聾發(fā)聵的力量。還有一則頗為獨(dú)出心裁的廣告。廣告的場(chǎng)景是一間廁所。一位白人走進(jìn)廁所，片刻后離去。一位黑人又進(jìn)去，又出來。這之后，不同民族、不同膚色的人們依次進(jìn)出著這間廁所，且速

度愈來愈快。最后，屏幕上展示了一長(zhǎng)串廁所，環(huán)繞在地球上。廣告片的含義是說，人類的糞便都是一樣的臭，為什么要搞種族歧視呢？這則廣告很應(yīng)該讓國(guó)內(nèi)的一些人士觀看。有些人總覺得外國(guó)的月亮比中國(guó)的圓，外國(guó)人什么都比中國(guó)好。看看這則廣告，這些人士應(yīng)該受一點(diǎn)兒?jiǎn)l(fā)吧。

30秒鐘的時(shí)間里，這嬰兒張著大嘴在那里嚎啕大哭。最后，畫外音鄭重地提示觀眾：如果你沒有耐心聽這嬰兒30秒鐘的哭聲，就不要考慮要孩子。針對(duì)西方國(guó)家單親家庭眾多的狀況，這則廣告是極有警示意義的。公益廣告是廣告的一個(gè)特殊類型。公益廣告的篇幅雖小，卻可以發(fā)揮巨大的作用，其影響力甚至能超過幾十萬字的鴻篇巨著。正是看到了公益廣告的巨大影響力，有許多企業(yè)投資于公益廣告，在公益廣告的傳播中也擴(kuò)大了企業(yè)的影響。公益廣告所體現(xiàn)的“無心嘩眾”的境界，對(duì)于其他廣告的創(chuàng)意和制作也有借鑒意義。追求名牌與追求實(shí)惠

大量的廣告宣傳，可以大幅度地提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，創(chuàng)造出“名牌效應(yīng)”。無庸諱言，“名牌效應(yīng)”的威力是巨大的。擁有知名度就意味著擁有市場(chǎng)。譬如有兩種性能相近的護(hù)膚品，一種曾廣為宣傳，享有盛名，售價(jià)數(shù)十元仍然購(gòu)者如潮；另一種沒有作過廣告，售價(jià)僅數(shù)元卻無人問津，使不能不嘆服“名牌效應(yīng)”的力量。在充分肯定“名牌效應(yīng)”在營(yíng)銷活動(dòng)中的積極作用的同時(shí)，也應(yīng)該看到，過分追求“名牌效應(yīng)”所可能生產(chǎn)的負(fù)面影響，這就是消費(fèi)者追求名牌的心理與追求實(shí)惠的心理的沖突。由于商品質(zhì)量存在良莠不齊的狀況，消費(fèi)者會(huì)覺得買名牌商品較為放心，質(zhì)量上會(huì)有保證。這是消費(fèi)者追求名牌的重要原因。此外，追逐“名牌”也是人們虛榮心的一種體現(xiàn)。人非圣賢，大家都或多或少要有一點(diǎn)兒虛榮心。有一種化妝品的廣告詞就是“女人總該有一丁點(diǎn)虛榮心”。豈只是女人，男人又何嘗沒有虛榮心呢！而使用名牌產(chǎn)品，正好使人們的虛榮心得到滿足。為了享受這種滿足帶來的榮耀感，人們不惜慷慨解囊。似乎是看準(zhǔn)了消費(fèi)者追求名牌的心理，商業(yè)廣告便展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。為了增大宣傳的力度，同一種產(chǎn)品的同一段廣告每晚可以在電視熒屏上反復(fù)出現(xiàn)，且日復(fù)一日，歷久不息。不僅如此，廣告的場(chǎng)景還越來越壯觀，制作也越來越精美。為了滿足消費(fèi)者的心理需求，宣傳者們實(shí)在是已經(jīng)費(fèi)盡了心血。然而，在廣告宣傳的洶涌大潮之中，宣傳者們或許忽略了一個(gè)基本事實(shí)，那就是消費(fèi)者的另一種心理——追求實(shí)惠的心理。國(guó)人中的大多數(shù)并非巨富。雖然有虛榮心，但還要追求實(shí)惠。人們都會(huì)估測(cè)一個(gè)簡(jiǎn)單的算式：在自己購(gòu)買商品的花費(fèi)中包含了那么多廣告開支，剩下的實(shí)用價(jià)值究竟還有多少？這樣的計(jì)算使囊中并不很殷實(shí)的消費(fèi)者產(chǎn)生了憂慮感。廣告規(guī)模超過一定限度之后，消費(fèi)者的憂慮就會(huì)大幅度上升。事情的結(jié)局或許有違商家的初衷——過分的廣告宣傳會(huì)“嚇跑”相當(dāng)一部分消費(fèi)者。擺在生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷商面前的課題，是適度地控制廣告宣傳的規(guī)模和頻度，以便在消費(fèi)者追求名牌與追求實(shí)惠的心理之間，找到一個(gè)較為有利的平衡點(diǎn)。適度地控制廣告規(guī)模，對(duì)于商家和消費(fèi)者都是有利的。

第二篇：廣告銷售技巧

廣告銷售技巧

在西方期刊經(jīng)營(yíng)中，廣告銷售是絕大多數(shù)期刊的核心，很多期刊的負(fù)責(zé)人是從廣告部負(fù)責(zé)人提拔起來的。國(guó)內(nèi)幾乎還很難見到某刊廣告部主任突然有一天成了這個(gè)雜志的負(fù)責(zé)人。經(jīng)過了“期刊泡沫”的洗禮之后，很多期刊越來越感覺到期刊廣告銷售的核心地位。

中國(guó)期刊廣告存在著極大的市場(chǎng)空間，從宏觀上講中國(guó)13億人口只有9000種雜志，并且只有10%左右(大約900種)真正在走市場(chǎng)，而日本只有1.3億人口，卻有1.8萬種雜志。1999年，全球期刊廣告收入約為400億美元，我國(guó)期刊廣告收入僅8.92億人民幣，約合1.1億美元，僅占到0.003%，不到美國(guó)期刊廣告營(yíng)業(yè)額的1%。甚至不如美國(guó)《時(shí)代周刊》一家，1997年，《時(shí)代周刊》廣告收入約190億元人民幣，約是我國(guó)期刊廣告總收入的20倍。從微觀上講，中國(guó)期刊市場(chǎng)化程度較低，機(jī)制、人才、觀念等還普遍存在問題。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來，中國(guó)期刊廣告經(jīng)營(yíng)必將迎來一個(gè)加速度的時(shí)代。媒體專家預(yù)測(cè)：2002-2010年中國(guó)期刊廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)率將維持在12%-17%的水平。

期刊廣告銷售和產(chǎn)品銷售一樣是一個(gè)十分復(fù)雜的問題，不同的期刊應(yīng)該制定不同的銷售策略，但也有一些基本規(guī)律是共通的。中國(guó)的廣告銷售市場(chǎng)極不規(guī)范，照搬照抄國(guó)外期刊銷售經(jīng)驗(yàn)、模式往往達(dá)不到預(yù)期的效果。國(guó)內(nèi)目前已出現(xiàn)少量品牌期刊，它們?cè)谄诳刑幱趶?qiáng)勢(shì)地位，它們的廣告銷售策略大多推行廣告代理制，以對(duì)代理公司的管理、維護(hù)作為中心工作，工作人員精而少，基本不直接針對(duì)客戶。絕大多數(shù)期刊卻是非品牌期刊，處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，他們依靠自己的廣告隊(duì)伍實(shí)施廣告銷售計(jì)劃。以下所談的廣告銷售策略針對(duì)非品牌期刊更具有借鑒意義。團(tuán)隊(duì)建設(shè)：整體銷售之核心

很多期刊社讓廣告業(yè)務(wù)尖子去做一線市場(chǎng)，給他規(guī)定任務(wù)，常年出差在外簽單，雖然也能實(shí)現(xiàn)可觀的銷售業(yè)績(jī)，但從長(zhǎng)期看對(duì)雜志整體廣告營(yíng)銷并不利?？艔V告銷售第一的業(yè)務(wù)尖子應(yīng)該從具體業(yè)務(wù)中解脫出來，抓業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作，帶出一支精干的隊(duì)伍才是關(guān)鍵，對(duì)業(yè)務(wù)尖子考核應(yīng)從單個(gè)業(yè)務(wù)量考核改為整體業(yè)務(wù)量考核。招聘新進(jìn)銷售人員最好是沒有廣告銷售經(jīng)驗(yàn)，很多有廣告銷售經(jīng)驗(yàn)的人員由于腦海中存在既定的銷售模式，到了期刊社后很難在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整過來。沒有廣告銷售經(jīng)驗(yàn)的人反而更容易培訓(xùn)，更容易適應(yīng)新的銷售模式。

銷售模式：協(xié)同作戰(zhàn)更具威力

長(zhǎng)期以來，中國(guó)廣告圈里一直是單打獨(dú)斗占主導(dǎo)地位，銷售人員各自為陣，互不干涉。業(yè)務(wù)考核也往往是簡(jiǎn)單的個(gè)人業(yè)務(wù)量考核。這種模式管理起來簡(jiǎn)單方便，但并不是最佳模式?？缫獙?shí)現(xiàn)廣告銷售大幅度上升，必須建立協(xié)同作戰(zhàn)的模式。在銷售領(lǐng)域里，沒有完美的個(gè)人，只有完美的團(tuán)隊(duì)。協(xié)同作戰(zhàn)能發(fā)揮每一個(gè)工作人員的特長(zhǎng)，在銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都用最適合的人員。團(tuán)隊(duì)中有的擅長(zhǎng)文案寫作，有的擅長(zhǎng)電話溝通，有的擅長(zhǎng)面對(duì)面交流，有的擅長(zhǎng)客戶維護(hù)，應(yīng)該根據(jù)團(tuán)隊(duì)中不同人的特點(diǎn)實(shí)行分工合作。這樣雖然給管理和考核帶來了難度，但整體銷售會(huì)大幅度上升。協(xié)同作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)還應(yīng)建立定期學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)交流制度，共同研究難度較大的客戶的公關(guān)方案，即時(shí)解決業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的難點(diǎn)。廣告三字經(jīng)：走對(duì)門 找對(duì)人 說對(duì)話

對(duì)于期刊廣告銷售來說，走對(duì)門、找對(duì)人、說對(duì)詞三個(gè)步驟“一個(gè)也不能少”，一步也不能錯(cuò)。

走對(duì)門，即找到真正的潛在客戶。應(yīng)根據(jù)期刊的市場(chǎng)定位，包括讀者群(年齡、性別、收入、職業(yè)、趣味等相關(guān)要素的有機(jī)組合)、地域(地區(qū)收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì))等，來定位期刊的潛在客戶。西方很多雜志，如果把內(nèi)容全部去掉，只看廣告就可以知道刊物的定位和風(fēng)格，雜志的定位與廣告是緊密相關(guān)的。當(dāng)我們接手一本雜志的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，往往有兩種辦法可以迅速找到潛在客戶，一是參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，二是從過去合作過的客戶中找出最忠誠(chéng)的客戶，并以此類推。對(duì)于新刊或者廣告業(yè)務(wù)沒做起來的刊，要根據(jù)期刊的定位選擇一些品牌或同行業(yè)有影響的產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送，從而引導(dǎo)其它客戶。

找對(duì)人，即找到負(fù)責(zé)廣告投放的關(guān)鍵人。很多企業(yè)管理極不規(guī)范，廣告投放決策制度五花八門。由于廣告投放決策人權(quán)力大，找的人多，廣告銷售人員往往很難找到真正表態(tài)的人。企業(yè)對(duì)待“拉廣告者”層層設(shè)防。有的企業(yè)是企劃部負(fù)責(zé)投放，有的是產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，有的是代理公司負(fù)責(zé)，還有的公司是一把手親自把關(guān)。一般的廣告銷售電話或銷售信函很難突破“秘書關(guān)”。有經(jīng)驗(yàn)的廣告銷售人員往往能想出辦法闖過“秘書關(guān)”，“套”出關(guān)鍵人，實(shí)現(xiàn)和決策人的溝通。

說對(duì)話，即電話溝通或面對(duì)面溝通要抓住談話的要點(diǎn)，真正做到知已知彼，言之有理。廣告商關(guān)注點(diǎn)往往在以下幾個(gè)方面：清晰的市場(chǎng)定位(目標(biāo)、受眾、設(shè)計(jì)、品牌)、可核實(shí)的發(fā)行量和受眾有關(guān)數(shù)據(jù)、目標(biāo)受眾的消費(fèi)形態(tài)、廣告定位是否合理。在溝通之前應(yīng)該把要講的東西形諸書面文字，特別是正式談判要養(yǎng)成書面表達(dá)的習(xí)慣。有的銷售人員自己講了一遍以后，以為自己清楚了客戶就清楚了，實(shí)則不然。在和客戶溝通過程中特別注意以下幾個(gè)方面：注重感情；尋找溝通點(diǎn)；求大同存小異；拿出權(quán)威數(shù)字。特別是拿出權(quán)威數(shù)字或引用權(quán)威者的講話，在今天媒體發(fā)行量普遍“注水”的情況下，顯得尤為重要。拓展客戶：堅(jiān)持互惠原理

幾年前，一位大學(xué)教授做了一個(gè)小小的實(shí)驗(yàn)：他給隨機(jī)抽樣挑選出來的一群素不相識(shí)的人送去了圣誕卡片。雖然他也估計(jì)會(huì)有一些回音，但隨后所發(fā)生的一切還是大大出乎他的意料——因?yàn)閺哪切┧匚粗\面的人處寄來的節(jié)日賀卡雪片似地飛了回來。大部分給他回贈(zèng)卡的人根本就沒想到過打聽一下這個(gè)陌生的教授到底是誰。這個(gè)實(shí)驗(yàn)很巧妙地證明了我們身邊最有效的影響武器之一——互惠原理——在人們行為中所起的作用。由于互惠原理的影響力，我們感到，自己有義務(wù)在將來回報(bào)我們收到恩惠、禮物、邀請(qǐng)等等。往往一個(gè)小小的好處可以激發(fā)出一個(gè)大出很多倍的回報(bào)。廣告銷售過程中，我們可以利用互惠原理拓展與客戶的關(guān)系。節(jié)假日寄給客戶一個(gè)精美的賀卡，客戶生日送給他一份小禮品，六一兒童節(jié)給客戶的小孩送一個(gè)小玩具，或者幫客戶解決一個(gè)小小的困難，或者給客戶送一張晚會(huì)的入場(chǎng)券、請(qǐng)客戶用餐、代客戶訂機(jī)票等等，也許就是這些小小的好處，就會(huì)加深與客戶的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)廣告銷售。作為期刊社，應(yīng)該將這些可能給客戶的小小好處形成制度。有的廣告銷售人員只偶爾用之，沒有堅(jiān)持，更沒有形成一種制度。互惠原理，人人都明白，但真正堅(jiān)持創(chuàng)造性大規(guī)模采用的廣告銷售人員極少。捆綁銷售：不僅僅是誘惑

期刊廣告銷售促銷手段較常見，包括贈(zèng)送廣告版面，刊社紀(jì)念活動(dòng)期間打折，最具誘惑力的則是捆綁式廣告，即配合形象廣告再配送相應(yīng)的宣傳文章。很多客戶看好捆綁式廣告，因?yàn)楫a(chǎn)品營(yíng)銷分為“知名、理解、購(gòu)買”三個(gè)階段，“形象廣告”只是解決了知名的問題，而宣傳文章可以解決“理解”的問題，宣傳文章讀者容易接受，廣告效果更好。宣傳文章往往要和編輯配合在一起做，而且文章本身的質(zhì)量非常重要，需要專業(yè)人員來寫。一些客戶甚至提出由雜志社代寫宣傳文章。有時(shí)宣傳文章寫得好與壞，直接影響該產(chǎn)品的廣告投放。

客戶維護(hù)：扔掉雞肋

20／80定律在期刊廣告經(jīng)營(yíng)中同樣實(shí)用，即最好的20%廣告客戶貢獻(xiàn)了期刊80%的廣告利潤(rùn)，抓住最重要的20%的客戶就抓住了客戶主體，在維護(hù)業(yè)務(wù)精力分配上，要用80%的精力去維護(hù)20%的客戶。同時(shí)，20／80／30定律也在廣告銷售中起作用，即最差的30%的廣告客戶使雜志潛在的廣告利潤(rùn)減半。比如許多期刊登有違法小廣告、形象不佳的廣告、徘徊在價(jià)格突破底線的廣告等，這些廣告也許在當(dāng)期看來有不少收入，但從長(zhǎng)期來看，他們會(huì)使?jié)撛诘膹V告利潤(rùn)減少。對(duì)這類廣告雜志杜絕不能猶豫，一定要果斷拋棄。給其它重要客戶營(yíng)造一個(gè)好的廣告氛圍。永遠(yuǎn)記住大品牌是不愿意與違法小廣告和形象不佳的廣告為伍的。

商業(yè)領(lǐng)域有一條基本規(guī)律：開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留現(xiàn)有客戶的5倍，提高客戶保留率5%，利潤(rùn)可提高35%以上。如何提高客戶保留率?對(duì)于期刊廣告客戶來說，增值服務(wù)量顯得尤為重要。增值服務(wù)內(nèi)容很廣，方法很多，如何創(chuàng)造性實(shí)施增值服務(wù)是問題的關(guān)鍵。比如幫助客戶指定的目標(biāo)對(duì)象或想影響的特殊人群寄贈(zèng)雜志，在雜志中插上企業(yè)的專門廣告宣傳單，在雜志中附贈(zèng)企業(yè)試用產(chǎn)品，或在封面刊登企業(yè)的形象代言人等。特別值得一提的是，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人希望與一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或國(guó)家部門負(fù)責(zé)人面對(duì)面溝通，雜志杜剛好可利用自己的背景資源，為企業(yè)提供公關(guān)平臺(tái)。比如《婚姻與家庭》、《人生》等雜志在廣告銷售的過程中利用主管單位全國(guó)婦聯(lián)、國(guó)家計(jì)生委的背景優(yōu)勢(shì)，為客戶提供增值服務(wù)，為此還承辦了中國(guó)人口文化獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)，為客戶和政府部門負(fù)責(zé)人溝通搭建公關(guān)平臺(tái)，每年大約有20%的客戶參加這一政府大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)，實(shí)現(xiàn)了客戶的愿望。

中國(guó)期刊廣告經(jīng)營(yíng)仍處在一個(gè)逐步走向規(guī)范的過程中，盡管當(dāng)前期刊銷售中還存在著“回扣猛于虎”的現(xiàn)象，但這些現(xiàn)象很快會(huì)成為歷史。廣告銷售是一件非常艱辛的工作，需要耐心和毅力，有的客戶需要用2-3年的時(shí)間來攻克，我們有—?jiǎng)t廣告銷售司訓(xùn)是：確定目標(biāo)，詳細(xì)計(jì)劃，馬上行動(dòng)，修改行動(dòng)，堅(jiān)持，再堅(jiān)持！

第三篇：廣告標(biāo)題撰寫原則一新穎獨(dú)特

金人王若虛在《文辨》中說，或問：“文章有體乎?”曰：“定體則無，大體須有”。撰寫廣告文稿的標(biāo)題也是這樣，沒有一定的格式和規(guī)律，但也有些原則可循。

寫標(biāo)題的基本要求是簡(jiǎn)單明確，有內(nèi)容；較高的要求則是新鮮生動(dòng)，引人注目。具體原則如下：

一新穎獨(dú)特

現(xiàn)代商品生產(chǎn)異常發(fā)達(dá)，同類商品林立，每個(gè)生產(chǎn)廠家都要做廣告，簡(jiǎn)單地抄襲和模仿同類商品的廣告標(biāo)題是沒有吸引力的。要吸引消費(fèi)者的注意，形成深刻的印象而過目不忘，就一定要采用新穎獨(dú)特的廣告標(biāo)題。

如下例：

上海《每周廣播電視報(bào)》廣告

2700≠觀賞電視節(jié)目的樂趣

別以為投資2700元買來臺(tái)大彩電就能充分享受電視帶給您的樂趣，假如你手頭沒有一份《每周廣播電視報(bào)》，就會(huì)錯(cuò)過觀賞精彩節(jié)目的良機(jī)。

您關(guān)心的是視聽

她關(guān)心的是您……據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海市有三分之一家庭每天晚上的主要消遣方式是看電視、聽廣播。當(dāng)您全家在欣賞廣播電視節(jié)目時(shí)，請(qǐng)記?。骸睹恐軓V播電視報(bào)》在關(guān)心著您。

這兩個(gè)廣告標(biāo)題，別出心裁，不落俗套。第一則廣告采用超常式標(biāo)題：“2700≠觀賞電視節(jié) 目的樂趣，”一下吸引了讀者；第二則是情感訴求型廣告，標(biāo)題：“她關(guān)心的是您……”，感情色彩很濃，具有懸念意味，使人不能不去看正文。

二重點(diǎn)突出

廣告標(biāo)題的撰寫須能傳達(dá)主要的信息，而非面面俱到。當(dāng)然，重點(diǎn)不是固定不變的，而是與銷售策略息息相關(guān)。所以，重點(diǎn)可以是有關(guān)商品方面的東西，也可以是不同的訴求的對(duì)象。

如下例：

臺(tái)灣蘭麗系列產(chǎn)品廣告

自1977年4月中旬以來，常見到報(bào)紙上刊出一則以“只要青春不要痘”七個(gè)字為標(biāo)題的廣告深深吸引消費(fèi)者的注意，究其原因，這句標(biāo)題撰寫得很傳神。使年輕的男女，很容易了解，這是一種有益治療青春痘的化妝品廣告。

同時(shí)，其畫面亦配用得很精美。以一個(gè)少女用扇子遮住了臉頰，只露出眼睛看著你，代表了羞，亦代表了俏。

生動(dòng)、自然，和標(biāo)題相互輝映。接著一句副標(biāo)題，似說明了這則畫面的含意：“遮不住的煩惱”。內(nèi)文又緊跟著說：“青春是美好的，但惱人的青春痘，卻常常令人掃興。遮不住亦躲不掉……”青春痘確是一種麻煩事，許多青年都有這一種感覺。這四句更象代表他(她)們心里的話。于是造成了這件商品有很好的銷售效果。這些效果，亦顯示了經(jīng)過良好企劃與設(shè)計(jì)的廣告所發(fā)揮的功能。這件商品是蘭麗綿羊霜，亦是蘭麗系列產(chǎn)品中的一種。凡是有系列產(chǎn)品的廠商，均需在其中求出一種有獨(dú)到的特色，將其塑造成是這系列中的領(lǐng)導(dǎo)性商品。消費(fèi)者如果對(duì)這一種商品有了好感，對(duì)其他各種亦會(huì)隨之產(chǎn)生好感。

過去，在這系列產(chǎn)品中，居領(lǐng)導(dǎo)性地位者是蘭麗綿羊油。其在市場(chǎng)中已有良好的知名度。自1976年10月份起，其知名度更見逐步打進(jìn)了家庭，讓許多家庭婦女，感到在生活中需要這種產(chǎn)品。

記得1976年10月間，報(bào)紙上有一則廣告，畫面用細(xì)線條畫成的一只手和幾只羊。標(biāo)題說：“很久以前，一雙手展開了一個(gè)美麗的傳奇故事!”故事的內(nèi)容已編成為一本彩色的英語畫冊(cè)，另附一冊(cè)中文說明，等待消費(fèi)者去函索閱。

當(dāng)消費(fèi)者收到了畫冊(cè)，會(huì)很有趣味地立即看完它。故事說：“在很久很久以前，一個(gè)很遙遠(yuǎn)的地方，有一位很講究美食的國(guó)王。在皇家的御廚房，有一位烹飪技術(shù)高超的廚師。他所做的大餐小點(diǎn)極受國(guó)王的愛好。有一天，國(guó)王忽發(fā)現(xiàn)餐點(diǎn)差了，將廚師叫來一問，原來廚師那雙巧手忽變得又紅又腫，當(dāng)然做不出好的餐點(diǎn)來。國(guó)王立即讓御醫(yī)來替廚師醫(yī)治，可惜無效。逼得廚師不得不離去。

“廚師流浪到森林中的小村落，幫一位老人牧羊，他常常用手摸羊身上的毛，漸漸發(fā)覺手不疼了。后來，他又幫老人剪羊毛，手上的紅腫亦漸漸消失了。他欣喜自己的手是痊愈了。

“他離開老人再返回京城，正遇上皇家貼出告示征求廚師。于是他蓄須前往應(yīng)征。所做的大餐小點(diǎn)，極獲國(guó)王欣賞。他道自己的手已恢復(fù)了過去的靈巧。當(dāng)他被錄用了，剃了胡須，大家才發(fā)現(xiàn)他就是過去的大廚師。

“國(guó)王召見他，問他的手是如何治好的。他想了想說，大概是用手不斷整理羊毛，獲得無意中的治療。

“根據(jù)這點(diǎn)線索，國(guó)王讓科學(xué)家們?cè)敿友芯?。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，羊毛中含有一種自然的油脂，提煉出來，有治療皮膚病的功能。并由國(guó)王命名為蘭麗?！?/p>

這個(gè)傳奇故事，是由美國(guó)加州蘭麗公司所編撰的。臺(tái)灣的總代理用來告訴此地的許多消費(fèi)者，是順理成章的廣告策略。讓這個(gè)故事更美化這種產(chǎn)品。

不久，在報(bào)上又見到第二則廣告。畫面是一位懷孕待產(chǎn)的媽媽，坐在一張搖椅上。標(biāo)題是——“恭喜你，龍媽媽”。1976年是龍年，所出生的嬰兒都被稱為龍子或龍女，做母親的被譽(yù)為是龍媽媽。是廣告文案企劃人員，運(yùn)用得很好的新稱呼。內(nèi)文說明“在生產(chǎn)前后每天用幾滴這種產(chǎn)品輕輕按摩腹部，可幫助松馳的腹部收縮，保持身材苗條?！?/p>

很明顯的，這廣告的訴求對(duì)象是家庭婦女。特別是已婚的少婦。

一個(gè)月后，第三則廣告刊出。畫面表現(xiàn)一位家庭主婦，在門口送丈夫去上班，孩子去上學(xué)。標(biāo)題是“滿載著愛心出門”。內(nèi)文說明：“在冬天讓先生和孩子用一些這種產(chǎn)品出門，你就不必?fù)?dān)心他的皮膚會(huì)粗糙、干裂了。”

廣告的內(nèi)容，又更進(jìn)一步地向家庭主婦訴求，并擴(kuò)大了產(chǎn)品用途。

春節(jié)前后，見到第四則廣告刊出。畫面的表現(xiàn)，是一位祖母級(jí)的家庭婦女，坐在沙發(fā)上，翻閱照相簿。標(biāo)題是“祖母的心愿——假如我再回到18歲”。內(nèi)文說明“我現(xiàn)在唯一的遺憾，是臉上皺紋多了些。假如我再回到18歲，我一定要及早注意皮膚的保養(yǎng)?！?/p>

廣告再進(jìn)一步地，向家庭中的少女們進(jìn)行訴求，又?jǐn)U大了用途。

1977年母親節(jié)，續(xù)有廣告見報(bào)。畫面改采用了手畫稿。著一位女士攜著一包禮品，標(biāo)題是“ 媽，我回來了。”內(nèi)容訴求做女兒的，宜買這種產(chǎn)品送給媽媽。在遠(yuǎn)方的女兒，更可用郵寄方式托總代理將這種產(chǎn)品寄送到母親手中。

這則廣告和第四則前后呼應(yīng)，力求產(chǎn)品能深入家庭。

市場(chǎng)是無法獨(dú)占的，蘭麗綿羊油向家庭婦女訴求，獲得了不少的成功。摘自(臺(tái)灣)顏伯勤：《成功廣告80例》，中國(guó)友誼出版公司1993年4月版，第12頁——14頁。

上則例文涉及了蘭麗系列兩個(gè)品牌的廣告，即蘭麗綿羊霜廣告和蘭麗綿羊油廣告。它們的共同特點(diǎn)是，標(biāo)題重點(diǎn)突出。

蘭麗綿羊霜廣告標(biāo)題：“只要青春不要痘”，主要是針對(duì)少男少女的愛美心理而做文章；蘭麗綿羊油的五則廣告標(biāo)語，每則的重點(diǎn)都不同。第一則廣告標(biāo)題：“很久以前，一雙手展開了一個(gè)美麗的傳奇的故事”，重點(diǎn)是宣傳商品效果；第二則廣告標(biāo)題：“恭喜你，龍媽媽”，第三則廣告標(biāo)題“滿載著愛心出門”，第四則廣告標(biāo)題：“祖母的心愿——假如我再回到18 歲”，第五則廣告標(biāo)題：“媽，我回來了”，訴求的重點(diǎn)分別是少婦、青年婦女、少女、中老年婦女。雖然化妝品的對(duì)象都是婦女，但蘭麗綿羊油廣告并不是一次性面對(duì)整體，而是根據(jù)天時(shí)、地利分層次地訴求，這就是它成功之處。

三適應(yīng)對(duì)象的興趣

廣告標(biāo)題要適應(yīng)對(duì)象的興趣，據(jù)有關(guān)專家研究和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)方面的題材能引起人的興趣：

·關(guān)系到人們經(jīng)濟(jì)利益的；

·有關(guān)身體健康的；

·關(guān)于兒童的成長(zhǎng)和生活的；

·能刺激人的健全欲望的；

·能給人以安全感的；

·能給人以美的享受的；

·有助于增強(qiáng)人們進(jìn)取心的；

·能給人們以舒適愉快的；

·有助于提高人們工作效能的；

·有助于促進(jìn)社交活動(dòng)的；

·激發(fā)人們自尊心和自愛的；

·能給人以同情和慰藉的。

如下例：

臺(tái)灣龍單槽洗衣機(jī)廣告

標(biāo)題：閑妻良母

正文：海龍單槽洗衣機(jī)，創(chuàng)新的SE新技術(shù)，動(dòng)一下按鈕，衣服就完全自動(dòng)洗凈，它既省時(shí)省電，又增加了主婦的空“閑”，使您有更多的時(shí)間去盡母親、妻子的責(zé)任。

上則廣告標(biāo)題就是為適應(yīng)婦女心理興趣而創(chuàng)作的，試問天下有哪個(gè)主婦不希望自己是個(gè)賢妻良母呢。

四生動(dòng)活潑，富有情趣

廣告標(biāo)題不宜抽象、干巴、死板、教條、不著邊際，而應(yīng)生動(dòng)活潑，富有情趣，甚至具有幽默感。因?yàn)檫^于抽象、干巴的標(biāo)題不僅易為人們所忽視，也會(huì)令人費(fèi)解而激發(fā)不起人們的興趣。下例幾則廣告標(biāo)題都是優(yōu)秀的富有情趣的：

把柔媚澆在身上。

——香浴乳廣告

現(xiàn)在從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了。

——臺(tái)灣洗發(fā)精廣告

阿里山瓜子，一嗑就開心。

——阿里山瓜子廣告

臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里。

——臭豆腐廣告

實(shí)不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的。

——天仙牌電扇廣告

只要你有時(shí)間坐下，我們就能給你健康!

——松下電子按摩椅廣告

五簡(jiǎn)短扼要，便于記憶

標(biāo)題必須做到簡(jiǎn)潔。據(jù)國(guó)外廣告心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)研究，少于6個(gè)字的標(biāo)題，讀者的識(shí)記率為34%，而多于6字則只有10%的識(shí)記率。

一般認(rèn)為，廣告標(biāo)題的字?jǐn)?shù)在6—12個(gè)字之間較為合適。當(dāng)然不應(yīng)束縛于標(biāo)題的長(zhǎng)短，有具本內(nèi)容的長(zhǎng)標(biāo)題，比之無具體內(nèi)容的短標(biāo)題，能產(chǎn)生更高的注目率。

大部分標(biāo)題都比較簡(jiǎn)短。例如： 田七牙膏——潔齒護(hù)齒好。

——田七牙膏廣告

隨身的綠蔭。

——愛蘿莉護(hù)膚膏廣告

早一天使用，多一份青春。

——奧麗斯高級(jí)化妝品廣告

聰明不必絕頂。

——美加凈生發(fā)靈廣告

東奔西走，要喝宋河好酒。

——宋河牌酒廣告

人頭馬一開，好運(yùn)自然來。

——X·O白蘭地酒廣告

營(yíng)多營(yíng)多，吃了再說。

——營(yíng)多方便面廣告

病口不治，笑口何來?——華素片快治人口。

——華素片廣告

要想胃舒，請(qǐng)服胃蘇。

——胃蘇藥品廣告

金照——金光四照。

——金照服裝廣告

六正確選擇人稱代詞

對(duì)人稱代詞的選擇妥貼、正確，是標(biāo)題成功的又一關(guān)鍵。例如下述兩則廣告標(biāo)題：

A.國(guó)際著名影星的護(hù)膚秘密

B.我的護(hù)膚秘密

兩名都是力士香皂的廣告標(biāo)題，但宣傳效果卻不相同。很明顯，B句由于使用“我”(國(guó)際著 名影星金絲姬的自述)為第一人稱，充分站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來表達(dá)。比A句更直接地引人們的 共鳴。

七文題相符

標(biāo)題要與廣告的內(nèi)容相吻合，做到名實(shí)相符。標(biāo)題就象一頂帽子，要不大不小剛好扣在頭上。標(biāo)題過大或過小，都會(huì)使消費(fèi)產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的感覺，從而削弱消費(fèi)行為。

上面主要講了廣告標(biāo)題創(chuàng)作的基本要求。與此相應(yīng)的，亦有許多忌諱，主要有以下五點(diǎn)，在創(chuàng)作時(shí)切要注意。

其一拉大旗作虎皮，不少?gòu)S家不厭其煩地炫耀自己的產(chǎn)品是“進(jìn)口原器件組裝，重要零部件從××國(guó)進(jìn)口”等等；一些廣告則以“出口留洋”為題加以炫耀，“出口幾大洲，在××國(guó)受到歡迎”，潛臺(tái)詞是：外國(guó)人都用我們的產(chǎn)品，何況你中國(guó)人。

其實(shí)，許多國(guó)家和地區(qū)的廣告法或廣告自律中，都禁止刊播這類廣告。我國(guó)臺(tái)灣的電視廣告內(nèi)容不得用“原裝、初次、首次或最新進(jìn)口”、“外國(guó)裝”、“在××國(guó)最受歡迎”等詞句。

其二模糊學(xué)的應(yīng)用。有的工廠只是某型號(hào)的產(chǎn)品得獎(jiǎng)，而廣告則籠統(tǒng)地講“本廠產(chǎn)品榮獲×××獎(jiǎng)”；有的產(chǎn)品早幾年得過獎(jiǎng)，當(dāng)年確有著輝煌的成績(jī)，雖光陰荏苒，風(fēng)韻已退，但因金牌在握，卻仍在各種場(chǎng)合炫耀，對(duì)眼下的尷尬處境卻只字不提；有的食品廣告則稱“有十幾種氨基酸和人體所需的微量元素”等，但具體成份和比例卻只字不提。

其三濫用懸疑。如“式樣新穎、質(zhì)量上乘、價(jià)格特優(yōu)、譽(yù)滿全球”之類。

這些“劣質(zhì)”廣告標(biāo)題同樣會(huì)產(chǎn)生不良的社會(huì)后果。

其四，空洞無物。有些初學(xué)廣告寫作的人，對(duì)于標(biāo)題往往不夠重視、不下功夫，寫完廣告，隨便加上一個(gè)標(biāo)題，這就使得有些標(biāo)題空洞無物，不起作用。有的慣于用“千部一腔”的一般化標(biāo)題，也不能起到標(biāo)題應(yīng)有的作用。

其五，過于雕琢。這種傾向表現(xiàn)為：過于雕琢，炫人耳目，缺乏實(shí)事求是的精神，結(jié)果標(biāo)題浮泛夸張，不貼切、不準(zhǔn)確，同樣不能起到標(biāo)題應(yīng)起的作用。這都是寫標(biāo)題應(yīng)注意的問題。

第四篇：廣告文案的技巧

優(yōu)秀的廣告文案就像草原上的驍騎，如何運(yùn)用是贏得整個(gè)“營(yíng)銷”的戰(zhàn)局的極其重要的一環(huán)。我們下面探討一下關(guān)于新品文案的心得。

1)有什么？有，挖掘產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

在文案之前盡可能多的把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)羅列一下，優(yōu)點(diǎn)也就是產(chǎn)品的勢(shì)氣。往往眾多謀略中使我們一戰(zhàn)徹勝的只一謀，產(chǎn)品也如此，只要產(chǎn)品為消費(fèi)者解決一個(gè)可以關(guān)于切身的問題，那么這個(gè)便是我們產(chǎn)品勢(shì)氣的鋒銳。

2）用什么？用，怎么表達(dá)訴求。

古代，距離遙遠(yuǎn)用語言不是完全力所能及，我們的古人發(fā)明了旗語和號(hào)角，即使在幾公里人都會(huì)收到信息的傳達(dá)。我們廣告文案就是和客戶在溝通，在對(duì)話，怎么跨越產(chǎn)品理解和產(chǎn)品消費(fèi)欲望之間的抽象“距離”呢？這個(gè)就要在文案怎么表達(dá)上多謀劃了，人體生理學(xué)統(tǒng)計(jì)，抽樣測(cè)試的人群對(duì)圖形和圖案以及聲音的記憶率和理解率是最高的，所以在文案中要避免用冗長(zhǎng)的文字或者語言表述陳列，善用“旗語”和“號(hào)角”使目標(biāo)人群開始真正地關(guān)注并最終做出反應(yīng)。

3）收到，請(qǐng)回答。回答是什么？

“旗語”和“號(hào)角”傳遞信息，有收到就有回答。

所謂收到，就是我們?cè)趶V告文案中消費(fèi)者接受了提醒、引導(dǎo)消費(fèi)行為的信息。從事過現(xiàn)場(chǎng)銷售的朋友都知道，銷售一件產(chǎn)品的過程不是一個(gè)人獨(dú)白推銷，而是和顧客互動(dòng)對(duì)話的過程，同樣廣告文案也是這個(gè)道理。

我們要回答，這里的“回答”是回應(yīng)提示的意思，顧客產(chǎn)生了消費(fèi)沖動(dòng)，我們是不是要鼓勵(lì)或者提示一下呢？是的，我們要在這個(gè)時(shí)候給予必要的產(chǎn)品承諾和售后保證之后再一次鼓勵(lì)提示消費(fèi)沖動(dòng)，給予消費(fèi)者回應(yīng)。這樣才是和客戶溝通的完美溝通。

以上是本者的一些心得，還有很都方面我們大家一起來探討交流。

（From:瑞狐廣告）

第五篇：廣告文案寫作格式和技巧

廣告文案，應(yīng)叫廣告文本或文稿。

第一節(jié)

廣告文案和主題

一、原則：基本原則：藝術(shù)性為實(shí)用性服務(wù)；明確廣告目標(biāo)，盡可能有效地使用藝術(shù)手段促使廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這是適用于所有廣告文案制作工作的基本原則。廣告是促銷手段，是說明文，不是藝術(shù)品；廣告人是工匠，不是藝術(shù)家。

１。

真實(shí)性原則：生命所在

２。

簡(jiǎn)明性原則：一般是短的，但長(zhǎng)的也可以增強(qiáng)可信性。大衛(wèi)說：100字到500字人們信心不大增長(zhǎng)，而從500到5000字則增強(qiáng)。最長(zhǎng)有汽車廣告6000多字。

３。

通俗性原則：給廣大消費(fèi)者看的，生活化語言。

４。

效益性原則：根本。

二、廣告的主題：務(wù)虛，但最重要。是心臟。只有主題是看不見摸不著的。

（一）主題認(rèn)識(shí)

１。

產(chǎn)生：創(chuàng)意構(gòu)思中產(chǎn)生的，一個(gè)首要任務(wù)。一般在靈感之前。與靈感不同，是清晰的抽象思維的結(jié)果，可以修改提高。

２。

作用：核心。比喻：靈魂、統(tǒng)帥其它要素。結(jié)構(gòu)是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、數(shù)據(jù)等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服務(wù)。主題在文章中具有核心的地位。如果說文章——廣告文案是一個(gè)人類創(chuàng)造的精神生命，那么材料——廣告產(chǎn)品及其它對(duì)象是血肉，結(jié)構(gòu)是骨胳，語言是細(xì)胞，表達(dá)方式是皮膚，線索是脈絡(luò)，而主題則是靈魂。主題是作者通過全部材料所表達(dá)的基本認(rèn)識(shí)。

３。

概念：是廣告人通過全部材料所要表達(dá)的中心認(rèn)識(shí)。

４。

特性：

（1）

客觀性——材料（以商品為中心的）為前提；為判斷對(duì)象。

（2）

主觀性——作者的，各自不同的；

一是水平的高低（五層次）：A特性認(rèn)識(shí)：一般的如商品質(zhì)量好，以鞋為例“耐克鞋最好的運(yùn)動(dòng)鞋”；B文化認(rèn)識(shí)：的如，“步云鞋、風(fēng)火輪出現(xiàn)了”；C時(shí)代認(rèn)識(shí)：特色如“耐克鞋只有超前的人才擁有”；D哲理認(rèn)識(shí)：如“走向房屋的飛舟”。E審美認(rèn)識(shí)：如“耐克讓你成為健美的生命”；）

二是同一廣告對(duì)象有不同主題判斷。雀巢咖啡：“味道好極了。”更科學(xué)，針對(duì)婦女的借口，而不揭示其心理要由，沒有寫“能讓人勤勞！”是文化的認(rèn)識(shí)：美國(guó)人怕“懶惰”和一種溫馨的文化氣息。

（3）

抽象性——觀念認(rèn)識(shí)，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本質(zhì)特性。邏輯判斷。

（4）

社會(huì)性——接受者，通俗；不是科學(xué)論文的發(fā)現(xiàn)少數(shù)人才明白，而是生活的新穎的認(rèn)識(shí)。

星辰表：“現(xiàn)代社會(huì)，表的準(zhǔn)時(shí)是一句廢話。”

戴高樂表：表的優(yōu)質(zhì)和悠久的歷史。

速溶咔啡：味道好極了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤勞的。

5.寫主題句。

具體表現(xiàn)為一個(gè)邏輯判斷句（按記憶規(guī)律7個(gè)字左右）。表達(dá)：一句話，大都是廣告語

而在教學(xué)尤其是中小學(xué)教學(xué)中常見的主題說法卻是一種套路，“通過……表現(xiàn)了……歌頌了……”這一公式化的主題認(rèn)識(shí)，其實(shí)講的是全文內(nèi)容。主題體現(xiàn)為邏輯判斷。這種判斷應(yīng)當(dāng)集中、明確。正如古人所說，作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“擴(kuò)之則為千萬言，約之則為一言”?！哆^秦論》記了許多事實(shí)，但都以最后的主題句來貫穿和制約：“一夫作難而七廟毀，身死人手，為天下笑，何也？仁義不施，攻守之勢(shì)異也?！闭_的主題寫法是一個(gè)

有主語、謂語和賓語的判斷句。如文藝性通訊《誰是最可愛的人》的主題就是一句話“志愿軍是最可愛的人”。

（二）主題的提出

決定因素：

1.廣告決策：營(yíng)銷所制定的策略

2.商品信息個(gè)性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力寶的“國(guó)際型運(yùn)動(dòng)飲料”

3.消費(fèi)者的需求：

主題等于上三者相加——過于強(qiáng)調(diào)，而是三個(gè)構(gòu)思的必備的科學(xué)因素前提而已。

（三）廣告主題與AIDMA

愛達(dá)公式：ATTENTION注意力、INTEREST興趣、DESIRE欲望、MEMORY記憶、ACTION行動(dòng)。爭(zhēng)取達(dá)到行動(dòng)的效果，表現(xiàn)的一個(gè)是結(jié)尾用呼告：“趕快購(gòu)買吧！”

（四）主題的位置：核心，貫穿全文，指導(dǎo)全文。常常在以下幾部分中明顯顯示：一是標(biāo)題，不少就是主題，也有不是主題的。二是開頭，提示或顯示。三是中間，強(qiáng)調(diào)主題。四是結(jié)尾，重復(fù)主題。

（四）關(guān)系

主題就是廣告語，但廣告語常用藝術(shù)手法。主題有時(shí)是標(biāo)題。

（五）廣告?zhèn)鞑サ闹黝}類型： 突出生產(chǎn)技術(shù)。知識(shí)。2突出產(chǎn)品地位。文化載體和促銷。3 突出審美意識(shí)。適于實(shí)際用途有限但有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品。酸奶。4 突出客觀質(zhì)量。適于好產(chǎn)品。5 突出喜劇精神。把產(chǎn)品作為對(duì)困境的逃避或?qū)硐氲倪x擇。6產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值。適于開發(fā)潛力有限、沒有財(cái)注和感情報(bào)酬的日常生活用品。洗衣粉電器等。7 突出產(chǎn)品名望。推廣新生活方式。產(chǎn)品成為社會(huì)確認(rèn)的個(gè)在符號(hào)。8 突出消費(fèi)快感。非現(xiàn)實(shí)，更主觀，如香水、照相機(jī)等。都是對(duì)廣告對(duì)象的附加值的一種選擇。

第二節(jié) 標(biāo)題

廣告文公認(rèn)四部分：標(biāo)題、正文、廣告語和隨文。

一、標(biāo)題意義

1.性質(zhì)：

是廣告的題目，用來顯示廣告的主題，區(qū)分不同廣告的標(biāo)志。畫龍點(diǎn)睛。窗戶、旗幟、櫥窗。要使人一見鐘情。題好一半文。

（1）

位置：多在廣告之前，也有之后如四通企業(yè)形象廣告。

（2）

標(biāo)題和主題的關(guān)系：一是十分密切，一種是直接表達(dá)主題。主題=標(biāo)題=標(biāo)語。另一種是反映主題（反映內(nèi)容范圍如名稱“耐克鞋”；暗示象征如“飛舟”；內(nèi)容的小部分線索如“飛人劉易斯穿的鞋子”。二是總的說它服務(wù)于主題；三是標(biāo)題可以更換，主題不能隨意更換。

（3）

標(biāo)題與內(nèi)文的比率： 5：1.因此，等于花去一美元的70美分。

《可口可樂，真正的快樂》

《旭日東升、萬馬奔騰，這里是萬寶路的世界》

《金利來，男人的世界》

《梁新記牙刷，一毛不拔》

無標(biāo)題的廣告消耗了廣告費(fèi)80%

“萬惡莫過于制作無標(biāo)題的廣告”

2.功能

（1）畫龍點(diǎn)睛——主題內(nèi)容：精練

（2）刺激興趣：

上海儲(chǔ)蓄《從五角到一千元》

美國(guó)路牌《COMING，MOTHER！I?M HUNGRY！》H-O麥片。

美運(yùn)輸公司《CARE！》精心服務(wù)。

（3）強(qiáng)化誘導(dǎo)：標(biāo)題反復(fù)出現(xiàn)。香港紀(jì)文鳳為維他奶《點(diǎn)止汽水甘簡(jiǎn)單？》成為人們口關(guān)禪。反問的標(biāo)題。

（4）豐富表現(xiàn)。有利于整個(gè)廣告。福斯汽車廉土《丑——在外表?！贰度朔鞘ベt》

4.魅力

提示主題說明廣告的某種觀念。勸導(dǎo)訴求消費(fèi)者。具體。荷爾蒙面霜：《如何叫35歲的女士看來更年輕》《教你如何當(dāng)作家》《使用英語時(shí)你犯了這些錯(cuò)誤嗎？》

二、分類：以標(biāo)題與主題的關(guān)系為主要標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)題分為以下幾種。

1.直接標(biāo)題：直接訴求；表明主題和好處上海無線電四廠系列“亞運(yùn)在我心中，凱歌為您服務(wù)”：“為了讓大家有最新的產(chǎn)品收看電視節(jié)目”“為了讓大家更好地收看電視節(jié)目”“為了讓大家有更多的時(shí)間收看電視節(jié)目”

商品化直接標(biāo)題：“中華牌牙膏”“九月份新影片預(yù)告”

藝術(shù)化直接標(biāo)題：“心心知我心，愛華暖人心”

《黑妹牙膏，潔齒皇后》《嘉士利薄餅真酥脆》

2.間接標(biāo)題

不直接點(diǎn)明主題和宗旨，注意力轉(zhuǎn)向正文和圖片。迂回曲折去誘發(fā)《今后50英里沒有加油站》《韻》

3.復(fù)合標(biāo)題：一般不用。多重標(biāo)題。如新聞。

洗發(fā)精：

現(xiàn)在可以從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了

——母女倆有同樣的頭發(fā)、相似的容貌

西鳳酒（正題）

送客亭子頭，蜂醉蝶不舞，三陽開國(guó)泰，美哉柳林酒。（副題）

三、標(biāo)題的形式（創(chuàng)作方式）

1.標(biāo)準(zhǔn)型23.8%（日本廣告學(xué)者的調(diào)查材料）

平鋪直敘，信息可靠“宜事型”

《每日有三條航線飛往美國(guó)，只有泛美航空公司》

《紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托車廣告》

《……是……》和《……要……》的標(biāo)題模式。

《黑妹牙膏，潔齒皇后》《嘉士利薄餅真酥脆》《味道好極了！》

2.標(biāo)題型18.9%

簡(jiǎn)單明白，用于新產(chǎn)品的消息。常帶“新”“最新”之類?！靶侣勑汀?《 ?94新光辦公用具上海定貨會(huì)》又稱新聞型?！蹲辖茄蛎分苯有畔?。

《中國(guó)迅達(dá)電梯有限公司蟬聯(lián)五屆全國(guó)十大合資企業(yè)稱號(hào)》

《專治腸胃弱新藥問世》（三黃制藥）

《您希望減少花費(fèi)嗎？BURMS有新法》

3.暗示型12.2%：“寓意型”

《只賣最好，不賣最貴；花得少，買得好！》《肉價(jià)與車價(jià)》（福斯汽車）《今年20，明年18》（上海白麗香皂）《忘不掉的母愛》（白云山烏雞白鳳丸）

4.語調(diào)型12.4%：“祈求型”

感嘆詞和標(biāo)點(diǎn)

《不會(huì)讓您一路擠到美國(guó)》（西北般空公司）《你也試試看！》（花王美麗洗發(fā)乳）《講究?jī)x表，浪琴不可少》（浪琴表）《不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有》（鐵達(dá)時(shí)表）《為什么不從現(xiàn)在就開始用金牌面粉？》

5.思考型20.8%：“懸念型”

啟發(fā)、趣味

《感冒的季節(jié)，媽媽的愛心》（小兒溫刻痛）《孩子，我要你將來比我強(qiáng)》（兒童速體?。端念i項(xiàng)可能拯救你的心臟》（長(zhǎng)頸鹿研究）《從12月23日起，大西洋將縮短20%》

6.對(duì)比型

不要指名道姓，不能盛氣凌人。

《民以食為天，食以味為先》（致美齋調(diào)味店）《山外青山樓外樓，江南酒家第一流》《食在廣州，飲在亞洲》《看樓看盡全港九，太古城更勝一籌》（太古地產(chǎn)公司）《IBM意味著最佳期服務(wù)》

《唯一完全自動(dòng)式洗衣機(jī)》

7.演出型11.9%：配合圖片或形象或口語、活動(dòng)畫面。

《布里滋鄉(xiāng)村……天然鄉(xiāng)村……天然的啤酒》《身處鬧市，享受自然》（活力啤酒）《艾倫無酒精啤酒，中國(guó)啤酒，啤酒中的貴族》

各種標(biāo)題是相互交叉的。主要類型傾向。

提問型：“油膩膩，怎樣洗？”洗潔精。《貴庚如何？》（保險(xiǎn)公司）《您的孩子瘦小，怎么辦？》（藥品）《您想用盡可能少的時(shí)間獲得盡可能多的知識(shí)嗎？》（書籍）《你想知道寫作的奧秘嗎？》

１。

頌揚(yáng)型：《制造美味的藝術(shù)大師》《醫(yī)藥只是的輝煌表現(xiàn)》《人頭馬一開，好事自然來》《國(guó)際品牌，品味超卓》注意人反感。

２。

抒情型：號(hào)召、慶賀、致謝等《紅梅——獻(xiàn)上顆顆愛心，灑下一片深情》《機(jī)會(huì)難逢，售完為止》《在時(shí)光的流逝中，女人呼喚著愛；在時(shí)光的流逝中，男人呼喚著人生?！罚ㄈ毡拘浅勘恚?/p>

四、廣告標(biāo)題的寫作

1.寫作法則

三要素：利、奇《愛、愛、愛》（某小說）、知

要求：（1）突出主題（2）簡(jiǎn)明精煉：內(nèi)容的高度濃縮（3）具體突出（4）醒目誘人：視聽覺上給人刺激（5）獨(dú)富新意《請(qǐng)大家告訴大家》被盜用

《退休后可以天天享受假日氣氛》（推銷退休金標(biāo)題改為《保證終生有收入》后索卷增三倍）2.寫作技能

（1）先寫下，再完善。海明威（2）遴選后，再加工。從幾個(gè)角度多擬。（3）務(wù)必把新信息注入。（4）在品牌商標(biāo)上打主意。《萬家樂，樂萬家》《健力寶，健力之寶》《家有凱歌，幸福歡樂》（電視）（5）多用委婉語，少用否定詞?！秾?duì)“痘”下藥》《“閑”妻良母》（洗衣機(jī)）《政府忠告各位市民，吸煙危害健康》

3.寫作注意

（1）反問式標(biāo)題要慎用。有時(shí)很有效《不讓家里人參加生命保險(xiǎn)，是好父親嗎？》日本保險(xiǎn)公司。有時(shí)危險(xiǎn)：誤會(huì)，使人想入非非，猶豫不決或止步不前?！峨y道我們的鹽里含砒霜嗎？》

（2）競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)題要講膽色。產(chǎn)品周期不同的：一是開拓性廣告標(biāo)題。當(dāng)年的收錄機(jī)《一機(jī)兩用，十全十美》二是維持性標(biāo)題《嘆云絲頓香煙，領(lǐng)略美國(guó)精神》。三是競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)題?！度f家樂熱水器精美華貴，獨(dú)具“人無我有，人有我優(yōu)”十大特點(diǎn)》《神州款款萬家樂》《款款神州，萬家追求》。最艱險(xiǎn)的是大將風(fēng)度而競(jìng)爭(zhēng)潛藏的《有我這樣靚，無我這樣長(zhǎng)命；有我這樣長(zhǎng)命，無我這樣干凈》香港吸塵器。

（3）夠刺激的標(biāo)題才夠滋味?！稙榱四慕】担詈眠B**牌子的香煙也不要吸》

（4）長(zhǎng)短標(biāo)題。記憶規(guī)律7+-2 8-10個(gè)字

紐約大學(xué)商學(xué)院測(cè)驗(yàn)：10個(gè)字或以上帶有消息報(bào)道性的標(biāo)題，其銷售力比短標(biāo)題廣告要強(qiáng)。

優(yōu)秀標(biāo)題精選：

《只要青春不要痘》（臺(tái)灣麗綿羊霜）

《前景一片燦爛輝煌》（眼鏡）

《默默無“蚊”的奉獻(xiàn)》（華力蚊香）《熱心永駐》（暖水瓶）

《心錄》（松下收錄機(jī)）《多少崎嶇

一一走過》（電熨斗）

《不要讓孩子輸在起跑線上》（臺(tái)灣速體健兒童營(yíng)養(yǎng)品）《書與酒

價(jià)格相同

價(jià)值不同》（書）《就像在后花園里說的悄悄話》（婦女家庭伴侶）《這里不創(chuàng)造產(chǎn)品，但創(chuàng)造產(chǎn)品的靈魂》（廣告公司）《少女情懷總是詩(shī)》（咖啡）《“嘉陵”是您愛人嗎？》（摩托車）《》（）《》（）

第三節(jié)

正文

一、意義

1.概況

定義：兩種含義

一是廣義、整體性的，即廣告文案，是文字、形像、聲音等所有廣告內(nèi)容的總和。

我們采用第二種，以提高文案創(chuàng)作水平：二是狹義、僅指正文，也叫廣告文稿，是廣告的中心部分，即除廣告標(biāo)題、標(biāo)語、隨文和形象以外的說明文字。是針對(duì)廣告主題的集中、細(xì)致的敘說。

特點(diǎn)：

（1）

生動(dòng)性。引人注意。

（2）

商業(yè)性：本質(zhì)促銷。

（3）

真實(shí)性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受處罰。

（4）

質(zhì)樸性：形容詞慎用。修辭，不夸張。相對(duì)于標(biāo)題和標(biāo)語，吸引力小而說服力強(qiáng)。

（5）

獨(dú)特性：“衫衫西服，不要太瀟灑”

（6）

藝術(shù)性：一是主題意境美，二是用詞美

基本特征：訴求。理性訴求和情感訴求；正面勸說和反面勸說；一面提示和兩面提示（優(yōu)缺點(diǎn)）。

例：

也許您欠缺的正是……臨門一腳！

再好的商品，再?gòu)?qiáng)的行銷策略，再周密的廣告計(jì)劃，如果缺少突出的“創(chuàng)意”表現(xiàn)，就無法將正確的訊息有效地傳遞給消費(fèi)者，正如欠缺臨門一腳，終究功虧一簣。

12年來，“新士”始終隨著時(shí)代潮流的進(jìn)步，時(shí)時(shí)注意消費(fèi)形態(tài)的改變，以精準(zhǔn)的MARKETING觀念為基礎(chǔ)，孕育出無數(shù)突出的“創(chuàng)意”表現(xiàn)，將您的商品屹立于競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)上。

新士廣告以“創(chuàng)意”自豪，絕不浪費(fèi)您的廣告費(fèi)！

2.不同媒體的廣告都需要廣告文的底稿或者叫文本。

二、正文寫作

一定要有語言文字功夫

語言，是人類存在的根由之一。構(gòu)造了廣告文這一形態(tài)，使其成為藝術(shù)、人文科學(xué)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的交匯點(diǎn)、結(jié)晶體。所有的廣告大師都是優(yōu)秀的人文主義者：遼闊的生活境界，周知?dú)v史，更了解當(dāng)代，同時(shí)又是了不起的語言大師。廣告應(yīng)是超技術(shù)，是生命的對(duì)應(yīng)表現(xiàn)，是美學(xué)、哲學(xué)、歷史、文學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的融合生命體。

寫作：創(chuàng)造過程。

相同點(diǎn)：

１。

直接實(shí)在：開門見山——消費(fèi)者利益及保證。事實(shí)為本。

２。

言簡(jiǎn)意賅。美國(guó)長(zhǎng)達(dá)6450個(gè)字的。SCHLITZ啤酒廣告5頁，效果也好。800字殼牌石油公司廣告，男性20%認(rèn)真讀完。太陽神1000字有些長(zhǎng)了。人們喜歡長(zhǎng)的正文。大衛(wèi)奧格威：“調(diào)查表明，廣告文字嗇到50個(gè)字，讀者數(shù)隨著字?jǐn)?shù)的增加而急劇下降；但從50字增加到500字，讀者數(shù)卻下降得很少……”解說和科學(xué)細(xì)致。

３。

通俗易讀記：

４。

有趣動(dòng)人：手法：幽默，形象?！笆郎纤y得者唯趣。”

５。

富有號(hào)召力。激情。義正辭嚴(yán)。

大衛(wèi)奧格威的建議：

（1）

不要期待消費(fèi)者會(huì)新聞?dòng)浾吡钊诵臒┑纳⑽摹?/p>

（2）

要直截了當(dāng)?shù)厥稣f要點(diǎn)，不要有迂回的表現(xiàn)。

（3）

避免“好像”、“例如”的比喻。

（4）

“最高級(jí)”的詞句，概括性的說法，重復(fù)的表現(xiàn)，都是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)打折扣，也會(huì)記憶。

（5）

不要敘述商品范圍外的事情，事實(shí)即是事實(shí)。

（6）

要寫得像和人談話，而且是熱心而容易記憶的，像在宴會(huì)上對(duì)鄰座的人講話似的。

（7）

不要令人心煩的文句。

（8）

要寫得真實(shí)，而且要使這個(gè)事實(shí)加魅力的色彩。

（9）

利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具效果。

（10）諷刺的筆調(diào)，不會(huì)推銷東西。除了生手，卓越的撰文家，不會(huì)利用這種筆法。

（11）不要怕寫長(zhǎng)的本文。

（12）照片底下，必須附加說明。

正文寫作法則：

（1）

AIDA法則：開頭就引起注意，目的是促使動(dòng)作。

（2）

五I法則：IDEA設(shè)想；IMPACT沖擊力；INTEREST興趣；INformATION信息；IMPULISION沖動(dòng)

（3）

四Ｆ法則：FORESH新鮮；FUN忠誠(chéng)；FREE自由

（4）

D-D-P-C法則：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描寫商品或勞務(wù)；PERSUASIVE進(jìn)行勸誘說明購(gòu)買后好處；CLIMCHING決定交易

（5）

EGNER（美國(guó)廣告撰稿人）九點(diǎn)：見教材P178

（6）

敘述-允諾-推動(dòng)

（7）

LACY五個(gè)問題

（8）

STONE七步曲

三、正文方式

１。

直述型文案（記敘式）：邏輯嚴(yán)謹(jǐn)（亞都）

２。

氛圍情緒型文案（描寫式）：多用于日用品、化妝品、飲料廣告、第三產(chǎn)業(yè)。例香港紀(jì)文鳳“金裝云絲頓”。讓人產(chǎn)生身臨其境的感覺。

３。

抒情式：（東方之愛系列）散文

４。

配圖式說明型。

５。

新聞型文案：新聞型開頭，接下去以直述型文案寫。營(yíng)銷推廣活動(dòng)；展銷會(huì)

６。

證言型文案：推薦者或使用人

７。

奇特型文案：不能為奇而奇。白馬廣告公司：招聘廣告：四個(gè)小標(biāo)題：招、兵、買、馬。房地產(chǎn)：風(fēng)、水、寶、地系列廣告

報(bào)紙正文多是敘述體。廣播電視廣告有獨(dú)白式、對(duì)話式和表演式。

四、正文藝術(shù)處理

１。

真實(shí)也是魅力。福斯汽車：丑在外表，人非圣賢。街談巷議被喻為“真實(shí)的宣言”。

２。

使用上帝說服上帝。消費(fèi)者推薦意見最有力。名星、大人物。

３。

入目進(jìn)耳，一聽（見）便懂。生活化日常化通俗化。

４。

幽默是給消費(fèi)者的有趣報(bào)酬。福斯汽車金龜車“擁有它的樂趣之一就是折舊率很低?！弊猿啊Ｓ哪侵腔鄣谋憩F(xiàn)。

５。

文藝樣式的活用會(huì)陡增美感。散文詩(shī)，太陽神。馬雅可夫斯基。

（四）廣告正文的寫作：

結(jié)構(gòu)：起承轉(zhuǎn)合。

1.導(dǎo)語（前言、引言）：上接標(biāo)題，下啟主體。概括性介紹主題。

（1）

概括式：關(guān)于性能，桑普空調(diào)如是說：別人有的我都有，別人沒有的我也有。

（2）

提問式：“您想去北京游覽嗎？”“唉，又睡不著！失眠了？”

（3）

聲明式：服務(wù)宗旨

（4）

陳述式：背景、理由：“經(jīng)人事部全國(guó)人才流動(dòng)中心批準(zhǔn)，唐山市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和高新技術(shù)企業(yè)面向全國(guó)招聘新材料、微電子、機(jī)電一體化、生物醫(yī)學(xué)工程……等專業(yè)技術(shù)人員……”“為答謝……”

（5）

祝賀、感謝

等，如描寫式、承題式、介紹式、對(duì)話式、懸念式“你的鄰居是個(gè)好人，他不惹事，也不殘暴，然而，他極有可能明天殺死你……”

奇筆式“放屁放屁，真正豈有此理……吳稚暈先生的著作《何典》出版預(yù)告?！薄墩Z絲》

2.主體：緊扣主題，精選事實(shí)，點(diǎn)面結(jié)合，層次分明。

時(shí)序式

主次式

邏輯式

文學(xué)式

3.結(jié)尾

作用：催促消費(fèi)者采取行動(dòng)，不宜長(zhǎng)，有力：

類型：主要有

（1）

祈使式：“數(shù)量有限，欲租從速”“竭誠(chéng)歡迎”

（2）

許諾式：效果、優(yōu)惠等。

（3）

利益式：“常用夏士蓮，常保嬌艷”

（4）

樹立形象式：“彩電當(dāng)然是PANASONNIC”松下

（5）

歸納式：“維護(hù)全家人的身體健康，無論居家外出，吃喝旅游，香港保濟(jì)丸隨時(shí)用得著！

（6）

設(shè)問式：“此生不游陽朔和桂林，豈不是枉來人間一場(chǎng)嗎？”

抒情式、展望式、祝謝式、服務(wù)式、描摹式。

4.正文寫作技巧：

聚焦法：聯(lián)系全部工程還應(yīng)節(jié)。

文眼法：第一部分都用同一個(gè)關(guān)鍵句子。

置換法：我——你

主動(dòng)語態(tài)和動(dòng)感的詞。

第四節(jié) 標(biāo)語（口號(hào)）

一、定義：廣告在一定時(shí)期反復(fù)使用的某一特定的商業(yè)用語。

國(guó)外“引人注目的短語”。不是每一廣告都有。

原因一是好的標(biāo)語壽命長(zhǎng)，幾乎和商品、企業(yè)緊密相連?！皣@云絲頓香煙，領(lǐng)略美國(guó)精神?！薄叭f家樂，樂萬家”

二是許多標(biāo)題和標(biāo)語（以及主題）合二為一。

三是有的商品不一定每次都用標(biāo)語。不要太熟悉。

二、功能：主要功用在于它的反復(fù)出現(xiàn)的效應(yīng)，成為商品特有的象征，強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)良個(gè)性，牢固了消費(fèi)者的記憶，造成消費(fèi)行為的依據(jù)。

商品的獨(dú)特標(biāo)志：“太空時(shí)代喝果汁”

代表性質(zhì)“總督，從頭到尾都是好煙味”、特點(diǎn)“紅頂金身百事吉，一嘗就知好酒質(zhì)?！?、效果、用途、聲譽(yù)等。

三、標(biāo)語與標(biāo)題比較

有時(shí)合一，被稱為“標(biāo)題式標(biāo)語”。區(qū)別：

１。

作用：標(biāo)題是廣告的題目。標(biāo)題用以提示主題、引起注意，促使閱讀正文。而標(biāo)語則建立一種觀念，強(qiáng)調(diào)印象，指導(dǎo)消費(fèi)行為。

２。

表達(dá)：標(biāo)題可以是一句話（后面有標(biāo)點(diǎn)），也可以是一個(gè)詞或詞組。而標(biāo)語必須是一句話。

３。

變化：標(biāo)題在同一商品和不同廣告中一般都不同。力求常見常新。而標(biāo)語在同一商品的一系列廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用，力求固定不變。

４。

重心：標(biāo)題重在揭示主題。并滿足廣告目標(biāo)需要，服從所屬的廣告決策和商品定位。而標(biāo)語重在鼓動(dòng)性、號(hào)召性，往往落實(shí)到長(zhǎng)期的印象強(qiáng)化和行為的勸導(dǎo)影響上。

５。

位置：標(biāo)題多放在廣告文稿前面開頭處。而標(biāo)語常會(huì)放到文稿之后，作有力的結(jié)尾，簡(jiǎn)短易記，富有警語式味道?？梢詥为?dú)作用獨(dú)往獨(dú)來，在正文中也位置自由。

四、寫作

1.寫作法則：

（1）

短促有力。5-7字理想。好記好念有鼓動(dòng)力有所積極建議。

（2）

富有節(jié)奏感。韻味。音樂性?！皣@云頓……”“浪琴（表）——事關(guān)風(fēng)度”

（3）

通俗親切?？谡Z化。生活中來。不大規(guī)范也無妨。“紐約（廣州）正在吃它”美國(guó)寶潔公司佳麗香皂“保持那種女學(xué)生膚色”“嗎咪的愛”（服裝）

（4）

具有競(jìng)爭(zhēng)性。講究變化，高低適宜，促進(jìn)質(zhì)量。通用電器“進(jìn)步就是我們最重要的產(chǎn)品”“味道好極了”

此外，還要有所建議、盡量把商標(biāo)、名稱放入?！百u名”特色；五易要求。

“愛多VCD，好功夫！”“一定要在廣州消滅粉刺！”“理想的事業(yè)從這里開始！”（白云學(xué)院）

2.標(biāo)語類型：

（1）

頌揚(yáng)型：直露。自豪。飲料維佳“100%新感覺”

（2）

煸情型：人情味，祈使、愉悅。拉近關(guān)系。“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”“眼鏡是靈魂的窗戶，為了保護(hù)你的靈魂，請(qǐng)給她裝上玻璃吧！”“與愛人同行，永久最好！”（永久自行車）“讓情人的體貼，溫暖你整個(gè)嚴(yán)冬?！保▏恚八崴崽鹛?，就像少女的初戀?！保烟抑破罚?/p>

（3）

鼓動(dòng)型：“請(qǐng)認(rèn)明999”南京皮鞋“萬里之知始于足下”“請(qǐng)接受太陽的恩賜！”（熱水器）“?幸運(yùn)?始終伴隨著你?！?/p>

（4）

復(fù)合型：“三洋常在我心間”2和3

（5）

標(biāo)題型：“豈有此履。”（鞋店）“AST電腦系統(tǒng)屢獲殊榮。”

3.寫作手法

（1）

口語法：“味道好極了”“飯后一支煙，賽過活神仙?！保涎笮值軣煵莨尽鞍偃f金”香煙廣告）

（2）

排比法：“看新畫王

聽新畫王

用新畫王”

（3）

夸張法：“今年20，明年18”“不老宣言”（抗皺霜）

（4）

對(duì)偶法：“藍(lán)藍(lán)的火，濃濃的情”

（5）

頂針法：“加佳走進(jìn)家家，家家愛佳佳”

（6）

諧音法：“心地善?良?（涼）”（電風(fēng)扇）“騎（其）樂無比”摩托車“咳（刻）不容緩”“大?石?化小，小石化了”

（7）

仿詞法：換詞：“一唱?喔喔?天下白”（喔喔食品公司）

（8）

比喻法：“像媽媽的手一樣溫暖”（童鞋）“猶如第二皮膚”（牛仔褲）“八月十五的月亮”（松下燈泡）“把交響樂團(tuán)帶到家里來”（音響）“堂中擺滿翡翠玉，彎刀劈出月牙關(guān)?！保ㄎ鞴希?/p>

（9）

雙關(guān)法：“第一流產(chǎn)品，為足下增光”（鞋油）“只要你敢來，沒有什么?大?不了的”“頭等生意，頂上生涯。”（理發(fā)店）

（10）反問法：“我們寶貴的血液，為什么供臭蟲果腹？”（殺蟲劑）

（11）回環(huán)法：“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”“萬家樂，樂萬家?！?/p>

（12）演化法：成語、諺語、歌謠、詩(shī)詞等改動(dòng)?！坝F千里目，常飲?視力健?”

（13）重疊法：“瀟瀟灑灑特麗雅

漂漂亮亮伴一生”（皮鞋）

（14）押韻法：“望皮欲?穿?，愛建服裝”

可以用所有的修辭作為方法。誠(chéng)懇式、夸張式、提示式、幽默式、溫情式、親密式、含蓄式、講意頭式、雙關(guān)語式

借典法：空城計(jì)分咐取成都##酒。

“喝孔府宴酒，做天下文章。”

第五節(jié)

隨文

包含廠址、電話、廠長(zhǎng)姓名、聯(lián)系人、售后服務(wù)等。要求絕對(duì)準(zhǔn)確。易記、形象。

一、常規(guī)式：說明細(xì)致

二、標(biāo)簽式：一個(gè)方框

三、表格式：簡(jiǎn)明清晰

1.伊利純牛奶廣告文案案例： 廣告文案：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含

量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成份更高！廣告口號(hào)：青青大草原 自然好牛奶 廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會(huì)大大不同！廣告口號(hào)：青青大草原 自然好牛奶 廣告文案：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營(yíng)養(yǎng)更好！廣告口號(hào)：青青大草原 自然好牛奶 賞析：這三則系列廣告，除角落里的品牌標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品包裝外，沒有任何圖型。畫面中心，巧妙地利用漢字字型的精心編排設(shè)計(jì)，通過一系列的象聲詞，分別表現(xiàn)人們迫不急待地喝牛奶的聲音；因缺鈣而導(dǎo)致的骨骼碎烈的聲音；以及乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音，調(diào)動(dòng)受眾的想象和聯(lián)想，形成視覺沖擊力。而廣告文案又對(duì)畫面主體文字作了形象的說明、注釋和深化，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質(zhì)和飲用后的效果及其根源，非常有說服力，很能打動(dòng)消費(fèi)者。是以文案寫作為主要表現(xiàn)形式的典型佳作。2.太太口服液案例： 廣告正文： 不讓秋雨淋濕好心情，心情好，臉色自然的。不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷，沒有黃褐斑，臉色是真的。不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水 肌膚充滿水份，臉色更加好。不讓秋夜成為失眠的開始，晚上睡得好，臉色才會(huì)好。[評(píng)析] 太太口服液系列廣告作品成功塑造了品牌形象。從干燥的秋天引申出對(duì)女人肌膚的傷害，以浪漫的秋季帶出產(chǎn)品特性——呵護(hù)女性皮膚，女性在享受浪漫的同時(shí)，肌膚也變得漂亮了。每一則廣告在構(gòu)圖、布局、文案和風(fēng)格等方面具有統(tǒng)一性，各部分又十分均衡、協(xié)調(diào)、配合、巧妙。廣告文案圍繞中心，從“不讓秋雨淋濕好心情”、“不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷”、“不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水”、“不讓秋夜成為失眠的開始”四個(gè)方面宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、構(gòu)圖及方案富有延續(xù)性及系列性，成功地推銷了產(chǎn)品，該廣告獲得2000年全國(guó)報(bào)紙廣告醫(yī)藥保健類銅獎(jiǎng)。3.某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意——旅游篇 導(dǎo)游帶著幾個(gè)金發(fā)碧眼的外國(guó)人在游覽名勝。大家都在專心致志地聽導(dǎo)游解說，惟有一個(gè)身穿繡龍背心，綢短褲，圓口黑布鞋，腰間別一個(gè)酒葫蘆，一派不倫不類的中國(guó)打扮的外國(guó)小伙子在隊(duì)伍后面有點(diǎn)心不在焉。北京頤和園。導(dǎo)游：“頤和園是著名的皇家園林??” “香?！蓖鈬?guó)小伙子脫口而出。導(dǎo)游詫異地望著他。小伙子眼珠一轉(zhuǎn)：“我是說古色古香?！?西安樓觀臺(tái)。導(dǎo)游：“西安樓觀臺(tái)是老子寫書的地方??” “醇?！毙』镒佑置俺鲆痪?。導(dǎo)游奇怪地看他。小伙子一擠眼：“我是說氣韻濃醇。” 無錫太湖。導(dǎo)游：“太湖以風(fēng)景秀美著稱??” “甜?！庇质悄莻€(gè)外國(guó)小伙兒。導(dǎo)游又是驚異的目光。小伙子做了個(gè)鬼臉：“我是說甜山蜜水?！?山海關(guān)長(zhǎng)城。導(dǎo)游：“山海關(guān)是長(zhǎng)城的盡頭??” “派?！边@回小伙子一臉肅穆敬仰之色。導(dǎo)游調(diào)侃：“這回是什么‘派’，巧克力派？還是草莓派？” 小伙子想了想：“派??就是派。” 導(dǎo)游大笑：“你用詞還是挺準(zhǔn)確的。” 小伙子沖鏡頭神秘地拍拍腰間的酒葫蘆：“其實(shí)，我是說‘某某酒’”。2 某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意——形象篇 旭日東升，水中也倒映著一個(gè)太陽。波濤蕩漾，攪碎一片金波。寫著酒名字的金字從水中冒出。鏡頭拉遠(yuǎn)，一個(gè)巨大的金色酒杯擺在山海關(guān)的烽火臺(tái)上，杯中是變小了的酒名字樣。遠(yuǎn)處是沐浴在朝陽中的大海，海水里跳動(dòng)著一個(gè)初升的太陽，大酒杯里也閃動(dòng)著一個(gè)紅太陽，和酒名字樣共同組成一幅宏大的畫面。一個(gè)身穿紅色晚禮服的女人從烽火臺(tái)上躍入大海。一個(gè)渾厚的男聲：“用大海的胸懷為你的生活溶進(jìn)太陽。” LOGO。3 某中成藥電視廣告創(chuàng)意——形象篇 一組極美的自然風(fēng)光。（草原、河流、大海、沙漠、山川??）畫外音：“我們生活在自然中?！?電視屏幕，氣象員在播報(bào)天氣預(yù)報(bào)。植物學(xué)家在熱帶叢林中丈量植物的葉片。潛水員拿著水下攝象機(jī)在拍攝海底動(dòng)物。動(dòng)物學(xué)家把大猩猩送回大森林，猩猩轉(zhuǎn)過頭。眼底露出不舍的目光。畫外音：“我們?cè)陉P(guān)心著自然?！?烈日下，人們?cè)谑崭铥溩?。一束太陽光。沙灘上做日光浴的人們。森林里原木搭成的小木屋。北極，愛斯基摩人把寬大的裘皮帽子帶在頭上。竹排在碧綠的江水中劃過。畫外音：“自然也在關(guān)心著我們?！?原野中一棵枝葉繁茂的大樹，樹下一個(gè)小女孩在午休，一片樹葉慢慢飄下來，越變?cè)酱?，最后蓋在小女孩的身上。畫外音：“某某（藥），精華大自然的關(guān)心?！?4 某兒童食品電視廣告創(chuàng)意——尋寶篇 音樂。一片鍍著淡淡的金黃色的綠草地。一個(gè)白色皮球滾入畫面，身穿紅色太陽裙的小女孩跑過來，俯身抱球。小手抱著皮球離開地面，草皮也隨著白球一起卷了起來，露出一條幽暗古舊的石階通向地下。光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。皮球神秘地說：“我們?nèi)?！?小女孩抱著皮球沿著臺(tái)階往下走的側(cè)影，朦朧的光線勾勒出她臉上有些疑惑的神情。皮球的畫外音：“下面有金銀財(cái)寶。我知道，我?guī)阋黄鹑??！?殘破陰森的石墻，布滿了臺(tái)蘚的石階。女孩稚嫩的畫外音：“寶貝？” 女孩的側(cè)面肖像，表情里帶著疑惑，帶著驚懼。一道強(qiáng)光突然照在女孩的臉上，在她的眸子上打上一輪華彩。地道的一個(gè)岔路口，下面還是古舊的臺(tái)階，石壁的一邊露出一個(gè)洞口，燦爛的陽光從那邊透出來。女孩看看下面的臺(tái)階，又轉(zhuǎn)向那燦爛的陽光。皮球的聲音：“下面有寶，往下，往下?！?洞口外面?zhèn)鱽砣綦[若現(xiàn)的歡快的聲音。皮球焦急地催促：“往下，往下?！?女孩目不轉(zhuǎn)睛地盯著那燦爛的光芒，扔掉皮球，向陽光奔去。皮球滾落進(jìn)陰暗的地道。陽光下，草地上，無數(shù)某兒童食品在歡樂的舞蹈，他們快樂地唱著品牌的名字。小女孩飛快地跑向兒童食品，和它們一起快樂地舞蹈，小女孩稚嫩的童音和食品們一起唱著：“健康的某某（食品）才是寶。”