第一篇：什么是網(wǎng)絡(luò)廣告

什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展裝大的很好途徑，對(duì)于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。因而眾多國際級(jí)的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場(chǎng)。

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，如今越來越的企業(yè)都投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，如搜索引擎廣告等。但存在一個(gè)問題是很多企業(yè)都不知道投放網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)有哪些，特別是跟傳統(tǒng)廣告相比網(wǎng)絡(luò)廣告有何優(yōu)勢(shì)，以及投放網(wǎng)絡(luò)廣告可以為企業(yè)帶來哪些利益。本文將從網(wǎng)絡(luò)廣告的八個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)來闡述網(wǎng)絡(luò)廣告為什么比傳統(tǒng)廣告具有優(yōu)勢(shì)。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告最大優(yōu)勢(shì)：心理優(yōu)勢(shì)。

對(duì)網(wǎng)民的研究表明，消費(fèi)者之所以點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，心理因素是主要?jiǎng)右颉?/p>

2、信息容量大：

在英特網(wǎng)上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告代理商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁計(jì)的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。

3、覆蓋范圍廣：

網(wǎng)絡(luò)是全球相連的，你一旦投入了網(wǎng)絡(luò)廣告，將意味著你的廣告是全世界人都可以看到，可以說覆蓋范圍是傳統(tǒng)廣告所不能比擬的。

4、實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一：

網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格和商品信息，即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢。

5、視聽效果的綜合性：

網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字、聲音、畫面、音樂、動(dòng)畫、三維空間及虛擬視覺等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺，聽覺，甚至觸覺方面給消費(fèi)者以全面的震撼。

6、網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體：

互聯(lián)網(wǎng)用戶70.54%集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年齡在18歲到35歲之間，83%受過大學(xué)以上教育。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是目前社會(huì)上層次最高、收入最高、消費(fèi)能力最高的最具活力的消費(fèi)群體。這一群體的消費(fèi)總額往往大于其他消費(fèi)層次之和。

7、廣告投放準(zhǔn)確：

網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會(huì)選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾方的準(zhǔn)確性高。

8、網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

從價(jià)格方面考慮，與報(bào)紙雜志或電視廣告相比，目前網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用還是較為低廉的。獲得同等的廣告效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告媒體。一個(gè)廣告主頁一年的費(fèi)用大致為幾千元人民幣，而且主頁內(nèi)容可以隨企業(yè)經(jīng)營決策的變更隨時(shí)改變，這是傳統(tǒng)廣告媒體不可想像的。

綜上所述網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)是廣告投放精準(zhǔn)和廣告具有交互性這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)最為明顯，也正是由于這些優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告不斷的占據(jù)傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)份額。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

1.活動(dòng)時(shí)間：

2011年11月11日—2012年2月29日，晚上19點(diǎn)到23點(diǎn)

2.活動(dòng)地點(diǎn)：

家庭網(wǎng)及非辦公網(wǎng)以外所有網(wǎng)絡(luò)

3.人物：

中國網(wǎng)民

4.活動(dòng)場(chǎng)地：

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，選擇年輕人喜歡的網(wǎng)站，比如淘寶商城、騰訊首頁等，做一個(gè)有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點(diǎn)幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力。同時(shí)，經(jīng)常更換廣告的圖片，增加網(wǎng)民的點(diǎn)擊率。并且盡量把廣告放在網(wǎng)站的首頁。

5.活動(dòng)流程：

第一步：和網(wǎng)站代理協(xié)商，把廣告放在淘寶商城和騰訊首頁網(wǎng)站的最好位置

第二步：當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告時(shí)會(huì)鏈接到德芙的官方網(wǎng)，在官網(wǎng)上介紹德芙果仁巧克力的制作工藝技術(shù)的有關(guān)信息和德芙果仁巧克力先進(jìn)的生產(chǎn)制作流程的視頻。讓消費(fèi)者直觀的感受到德芙果仁巧克力的獨(dú)特之處以及加強(qiáng)該品種的巧克力有利于消費(fèi)者身體健康的說服力

第三步：在德芙官方網(wǎng)上大力推薦德芙果仁分享裝巧克力，凡是購買德芙果仁巧克力（＞＝2盒）的人，有小禮品贈(zèng)送。

6.應(yīng)急措施：

第一、當(dāng)廣告有礙于網(wǎng)民而引起不滿時(shí)，在廣告中向受眾提供利益。要使廣告獲得更多的點(diǎn)擊，就應(yīng)該在廣告中提供使讀者感興趣的利益。

第二、經(jīng)常更換廣告的圖片。如果你已經(jīng)有了一個(gè)很好的旗幟或圖標(biāo)廣告，也要經(jīng)常更換圖片，策劃書因?yàn)榧词故亲詈玫膹V告早晚也會(huì)失去對(duì)上網(wǎng)者的吸引力。一般來說，一個(gè)廣告放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率又會(huì)增加。

第三、做一個(gè)有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點(diǎn)幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力，否則網(wǎng)上漫游者很快就會(huì)進(jìn)入其它鏈接。

第四、站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)同廣告的目標(biāo)受眾有較好的重合性，如果針對(duì)的是某個(gè)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾，則那些流量主要來自該區(qū)域以外的站點(diǎn)就不適合選擇。

二、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1...廣告費(fèi)：淘寶商城 100萬，騰訊首頁100萬

2．廣告設(shè)計(jì)： 100萬

第三篇：網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與類型

1、定義：網(wǎng)絡(luò)廣告是一種由特定出資人發(fā)起的，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的非人員推銷的有償溝通方式，其目的是為了說服和影響某些受眾。

2、類型：（1）、按網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸分類：全屏廣告、伸縮通欄廣告、標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告、按鈕廣告、矩形廣告

（2）按網(wǎng)絡(luò)廣告制作形式分類：文字鏈接廣告、視/音頻廣告、靜態(tài)圖片廣告、電臺(tái)廣告（3）按網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分類 ：窄告廣告、定向廣告、分類廣告

（4）按網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類：旗幟廣告（Banner Ads）、文本鏈接廣告（Text Link Ads）關(guān)鍵字廣告（Key Words Ads）、電子郵件廣告（E-Mail Ads）、主題廣告（Topic Ads）、插播廣告（Interstitial Ads）、富媒體廣告（Rich Media Ads）、網(wǎng)絡(luò)分類廣告（Classified Ads）

二、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)

◎ 傳播范圍廣，無時(shí)空限制◎靈活互動(dòng)，交互性強(qiáng)

◎定向與分類明確，針對(duì)性強(qiáng) ◎受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)◎成本相對(duì)低廉

◎內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，感官性強(qiáng)

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)

◎廣告覆蓋率相對(duì)較低 ◎廣告效果評(píng)估相對(duì)困難 ◎可供選擇的廣告位有限◎廣告創(chuàng)意具有局限性

三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

1、現(xiàn)狀（1）國外 ◎萌芽階段◎挫折階段

◎成熟與發(fā)展階段

? 美國：2011年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為169億美元，在線視頻廣告收入為440億美元，而在2006年網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為4億美元，在線視頻廣告收入為43億美元。

? 歐洲：隨著歐洲網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷快速增長(zhǎng)，2011年，互聯(lián)網(wǎng)將成為歐洲的主流媒體，屆時(shí)，歐洲的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到830億歐元，占其整體廣告支出的8.3% ? 韓國：互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視和報(bào)紙的第三大廣告媒體。雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體的廣告經(jīng)營額開始下降，很多大公司也削減了電視廣告投入，報(bào)紙廣告經(jīng)營額也下降了3—4個(gè)百分點(diǎn)，搜索引擎廣告每年遞增80%

? 日本：日本擁有眾多網(wǎng)民，視頻調(diào)研公司認(rèn)為，日本民眾使用網(wǎng)絡(luò)的頻率僅次于電視，超過其他媒體，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，在線廣告收入大大增加。（2）國內(nèi)

? 1997年3月國內(nèi)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告 Chinabyte 發(fā)布

? 1998年7月，國中網(wǎng)（中華網(wǎng)前身）發(fā)布“98世界杯網(wǎng)站”獲得200萬元廣告收入? 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金廣告單子

? 2000年4月30日，北京廣播學(xué)院成立網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告系專業(yè)

? 2000~2002年隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寒冬，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開始進(jìn)入蟄伏期

? 2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模急劇增長(zhǎng)

? 2004~2008年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也穩(wěn)步增長(zhǎng)

? 2011年 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的豐收年，其中搜索引擎廣告市場(chǎng)份額達(dá)39.7%;電商網(wǎng)站市場(chǎng)份額從去年的10.8%上升到17.5%，視頻網(wǎng)站廣告市場(chǎng)市場(chǎng)份額達(dá)7.1%。

2、趨勢(shì)

◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額將逐步提高◎ 富媒體廣告將得到廣泛應(yīng)用

◎ 定向廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向◎ 互動(dòng)性將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的核心◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將走向壟斷

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示

1、廣告的表現(xiàn)要素

1）鮮明的廣告主題是廣告成功的基礎(chǔ)2）與眾不同的表現(xiàn)手法(創(chuàng)意設(shè)計(jì)）是廣告成功的“法寶”

3）精練的廣告語言是廣告成功的依靠

2、網(wǎng)絡(luò)廣告展示的構(gòu)成要素

（1）數(shù)字圖像（2）數(shù)字影（聲）像（3）電腦動(dòng)畫（4）電腦文字和超文本（5）聲音

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示形式

1）靜態(tài)展示2）動(dòng)態(tài)展示3）重疊展示4）交互式展示

五、網(wǎng)絡(luò)廣告的定位 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說是確定商品的賣點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

1、用戶群體定位

2、關(guān)鍵詞定位

3、網(wǎng)頁內(nèi)容定位

4、用戶行為定位

六、網(wǎng)絡(luò)廣告心理

1、消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)廣告的心理階段感知—接收—記憶—態(tài)度—行動(dòng)

2、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)（1）認(rèn)知反應(yīng)

◎知曉是指消費(fèi)者發(fā)覺到產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費(fèi)者與廣告接觸之際?！蛄私馐窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。(2)情感反應(yīng)

◎喜歡是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度。

◎偏好是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面。(3)意向反應(yīng) ◎由于偏好，消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望，而且認(rèn)為購買該產(chǎn)品是明智的，這就是信服。◎購買是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的行為反應(yīng)。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告與性

(1)廣告中“性訴求”的界定

廣告的“性訴求”是指廣告經(jīng)營者在廣告表現(xiàn)中，通過多種形式的、健康的性暗示，促使媒體受眾采取某種行動(dòng)的過程。(2)性感廣告與色情廣告的區(qū)別

? 性感廣告是一種以表現(xiàn)性特征、性心理為手段的具有一定審美價(jià)值的廣告表現(xiàn)形式。? 色情廣告是以赤裸裸的艷情女性或者撩撥性感話題作為吸引消費(fèi)者注意的手段的廣告。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中性暗示的把握 ? 要注意性暗示廣告的尺度

? 創(chuàng)意要根據(jù)不同受眾的心理接受度而有所不同

? 性的元素要與產(chǎn)品有相關(guān)度? 要選擇合適的傳播途徑

七、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述（1）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

在符合企業(yè)總體廣告戰(zhàn)略的前提下，以充分的市場(chǎng)調(diào)研和信息分析研究為基礎(chǔ)，經(jīng)過廣告主和廣告經(jīng)營單位的共同努力，科學(xué)合理地制訂網(wǎng)絡(luò)廣告總體戰(zhàn)略，控制廣告實(shí)施及效果，以達(dá)到廣告宣傳效果最大化而進(jìn)行的創(chuàng)造

性謀略過程。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點(diǎn)

系統(tǒng)性、有效性、可行性、針對(duì)性、靈活性、指導(dǎo)性、全局性（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則

創(chuàng)新性原則、真實(shí)性原則、整體與細(xì)分原則、目標(biāo)性原則

八、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程

1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃應(yīng)注意的問題

（1）要充分了解網(wǎng)絡(luò)用戶需求，進(jìn)行合理定位

（2）要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的廣告活動(dòng)主題

（3）選擇流量大且與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體作為發(fā)布媒體

（4）要根據(jù)發(fā)布媒體的特點(diǎn)確定合適的廣告形式

2、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃流程

（1）調(diào)研分析階段：在調(diào)研分析階段應(yīng)運(yùn)用SWOT分析法等方法從企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品定位等方面全面分析，以科學(xué)地設(shè)定問題與目標(biāo)。

（2)擬訂計(jì)劃階段： 1）確定廣告策略:網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)、定位與瞄準(zhǔn)、與傳統(tǒng)廣告整合2）選擇戰(zhàn)術(shù)：廣告創(chuàng)意互動(dòng)方案、媒介方案 3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與促銷策略：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷

4）確定廣告測(cè)試與評(píng)估方案：研討方案、設(shè)計(jì)測(cè)試與評(píng)估方案5）撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書（3）執(zhí)行計(jì)劃階段： 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作

2）網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施、評(píng)估與反饋

九、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書 封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)包括一個(gè)設(shè)計(jì)精美、要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

目錄：目錄中應(yīng)列舉廣告策劃書各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表進(jìn)行展示。前言：廣告策劃的目的、策劃進(jìn)程、主要方法、主要內(nèi)容

正文：第一部分：市場(chǎng)分析第二部分：廣告策略

第三部分：廣告計(jì)劃第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 附錄 封底

十、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算? 制定控制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格影響因素? 確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)額度（1）網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度（2）網(wǎng)絡(luò)廣告幅面的大小

十一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布（3）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的位置

1、自建網(wǎng)站發(fā)布（4）網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式 ? 網(wǎng)站評(píng)價(jià)考核主要指標(biāo) ：

2、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式

1、網(wǎng)站信息質(zhì)量高低

2、網(wǎng)站導(dǎo)航易用度

3、（1）按天或月收費(fèi)網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)劣

4、電子商務(wù)功能

5、網(wǎng)站特色（2）每千次印象成本（CPM）應(yīng)用（3）每次點(diǎn)擊成本（CPC）? 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)較高的訪問率：（4）每次行動(dòng)成本（CPA）（1）舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的參與（5）每次回應(yīng)成本（CPR）意識(shí)。如舉辦網(wǎng)上比賽、問題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、（6）每次購買成本（CPP/CPO）進(jìn)行暢銷產(chǎn)品排名，消費(fèi)積分，成立網(wǎng)上俱樂（7）按業(yè)績(jī)付費(fèi)PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免費(fèi)”與折扣手段的應(yīng)用。如軟件的免

3、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)試用；贈(zèng)送樣品。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算的意義

2、熱門站點(diǎn)投放 ? 為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的手段1)旗幟廣告發(fā)布 ? 促進(jìn)廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置因特網(wǎng)上旗幟廣告的寬度一般在400～600? 為廣告效果的檢測(cè)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)像素，相當(dāng)于8.44～12.66厘米，高度一般在? 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高80～100像素，相當(dāng)于1.69～2.11厘米。在（2）影響網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算的因素 這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在企業(yè)自身因素、市場(chǎng)因素、媒體因素10kB以內(nèi)。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算方法2)適合投放旗幟廣告的站點(diǎn)：銷售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、目標(biāo)任（1）門戶網(wǎng)站 務(wù)法（2）有明確瀏覽者定位的專業(yè)網(wǎng)站（4）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算程序3)熱門網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的誤區(qū) ： ? 調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素（1）只考慮購買網(wǎng)站的首頁? 分析企業(yè)上的銷售額（2）在站點(diǎn)選擇上，以綜合瀏覽量為主要衡? 分析歷年來企業(yè)產(chǎn)品銷售周期規(guī)律量標(biāo)準(zhǔn) ? 確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資總額（3）認(rèn)為廣告投放的量越大，廣告效果就一? 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配 定越好

3、窄告發(fā)布(1)窄告定義

窄告是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告界獨(dú)有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，將廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置以及訪問歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相匹配的文章周圍的發(fā)布方式。(2)窄告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

首先，投放快，覆蓋面廣。其次，費(fèi)用相對(duì)低廉。

再次，針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果好。最后，可控性強(qiáng)，便于及時(shí)調(diào)整。(3)窄告投放模式 ? 按媒體投放? 按地區(qū)投放? 按訪問者投放? 按語義投放

(4)窄告工作流程

(5)窄告發(fā)布流程

1）需要發(fā)布窄告的客戶在具有發(fā)布窄告的網(wǎng)站上注冊(cè)成為窄告客戶。2）按照窄告網(wǎng)站發(fā)布窄告的樣式與條件填寫相關(guān)資料。3）注入一定的窄告投放資金。

4）窄告網(wǎng)站專業(yè)人員對(duì)客戶所提供的資料進(jìn)行評(píng)估與審核。5）網(wǎng)絡(luò)窄告生成，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)頁面上。6）查詢發(fā)布情況。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告交換(1)定義：網(wǎng)絡(luò)廣告交換是利用網(wǎng)站之間相互

十二、網(wǎng)絡(luò)廣告代理鏈接、交換文字或旗幟廣告，擴(kuò)大宣傳效果的1、廣告代理制的類別 一種方法。（1）全面服務(wù)型代理(2)網(wǎng)絡(luò)交換廣告分類（2）有限服務(wù)型代理1）從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接（3）專業(yè)性廣告代理2）從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、2、實(shí)行廣告代理的優(yōu)點(diǎn)

按鈕廣告互換、橫幅與按鈕廣告互換以及橫

1、有利于實(shí)行廣告專業(yè)化、社會(huì)化，提高廣幅與插播廣告互換等等 告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益3）從交換途徑來看，網(wǎng)絡(luò)交換廣告可分為廣

2、有利于加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀調(diào)控告主直接交換和通過廣告交換平臺(tái)進(jìn)行交換

3、有利于制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)(3)建立網(wǎng)絡(luò)交換廣告的方法:確定交換機(jī)構(gòu)

4、有利于廣告客戶廣告計(jì)劃的保證實(shí)施，節(jié)---獲得交換資格--發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 約成本(4)網(wǎng)絡(luò)廣告交換途徑

3、網(wǎng)絡(luò)廣告代理現(xiàn)狀和趨勢(shì) ? 廣告主之間的直接交換（1）發(fā)展現(xiàn)狀： ? 通過網(wǎng)絡(luò)廣告交換平臺(tái)進(jìn)行交換1）三大陣營爭(zhēng)奪代理市場(chǎng)(5)網(wǎng)絡(luò)廣告交換的優(yōu)點(diǎn)：2）技術(shù)和服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)武器 ? 費(fèi)用低3）中小代理實(shí)現(xiàn)差異化生存? 可靠性強(qiáng)（2)發(fā)展趨勢(shì)： ? 廣告交換效果及時(shí)體現(xiàn)? 寡頭策劃、集中采購、分布投放、效果? 廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V聚合、精準(zhǔn)營銷的趨勢(shì)更加明顯。

5、其他網(wǎng)絡(luò)渠道投放 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)資本運(yùn)作將更加頻(1）企業(yè)名錄繁，全案代理市場(chǎng)將被進(jìn)一步壟斷（2）利用電子郵件? 專注于某一媒介細(xì)分市場(chǎng)的代理公司將（3）通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)布 不斷涌現(xiàn)。（4）黃頁形式? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由比拼“媒介（5）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志 價(jià)格”，轉(zhuǎn)向比拼“媒介效果”（6）新聞組 ? 第三方網(wǎng)站監(jiān)測(cè)及廣告監(jiān)測(cè)將會(huì)有力促（7）墻紙廣告 進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)健康發(fā)展（8）互動(dòng)游戲廣告

十三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估概述

1、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義(2)通過查看客戶反饋量進(jìn)行評(píng)估（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類(3)通過專門廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行權(quán)威監(jiān)測(cè)、評(píng)? 按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類： 網(wǎng)絡(luò)廣告的估經(jīng)濟(jì)效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果(4)通過廣告效果評(píng)估軟件進(jìn)行評(píng)估? 按網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)程度分

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 類：網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效(1)單一指標(biāo)評(píng)估法果(2)綜合指標(biāo)評(píng)估法:傳播效能評(píng)估法、耦合? 按網(wǎng)絡(luò)廣告過程分類 ：網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意(3)其他方法：對(duì)比分析法 和制作效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施效果

4、第三方監(jiān)測(cè)與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義1）有利于完善廣告計(jì)劃 2）有利于提高

十六、網(wǎng)絡(luò)廣告管理的難點(diǎn) 廣告水平3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展? 清晰地區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn) 一定難度，信息廣告化與廣告信息化使監(jiān)管范及時(shí)性、準(zhǔn)確性、廣泛性、客觀性、經(jīng)圍不清。濟(jì)性? 廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者定位問題 模糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w的多元化使監(jiān)管

十四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估內(nèi)容與原則（空間對(duì)象不明。維度；時(shí)間維度）? 由于網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體新、運(yùn)作模式新、1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容 表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新，傳統(tǒng)的廣告管理機(jī)（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評(píng)估內(nèi)容 關(guān)一時(shí)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。1）傳播效果評(píng)估內(nèi)容 2）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估? 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體和渠道多樣、廣告發(fā)內(nèi)容 3）社會(huì)效果評(píng)估內(nèi)容 布地域無邊界等特點(diǎn)，使廣告管理更加困難。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的時(shí)間維度評(píng)估內(nèi)容 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的無序與網(wǎng)絡(luò)廣告管理的空白1）事前評(píng)估2）事中評(píng)估3）事后評(píng)估造成惡性循環(huán)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則有效性原則、可靠性原則、相關(guān)性原則、十七、網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理 綜合性原則、針對(duì)性原則、經(jīng)常性原則 ? 管制網(wǎng)站廣告經(jīng)營主體資格? 實(shí)行網(wǎng)上專用標(biāo)識(shí)制度

十五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式與方法 ? 建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的全面監(jiān)測(cè)機(jī)制

1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估應(yīng)注意的問題? 實(shí)行特殊廣告發(fā)布前的審查管制（1）要選擇好測(cè)驗(yàn)樣本（2）制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量? 開展網(wǎng)絡(luò)廣告的第三方評(píng)估和監(jiān)測(cè) 指標(biāo)(3)做好事前—事后測(cè)量? 強(qiáng)化行業(yè)自律

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式(1)通過服務(wù)器端的訪問軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)

十八、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容管理

真實(shí)性、合法性、科學(xué)性

十九、網(wǎng)絡(luò)廣告中的若干法律問題（網(wǎng)絡(luò)虛假廣告）

網(wǎng)絡(luò)虛假廣告：利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告行為就構(gòu)成虛假廣告。虛假事實(shí)包含與事實(shí)不符和夸大事實(shí)兩個(gè)方面。

廣告發(fā)布者的責(zé)任：根據(jù)《廣告法》第四十七條，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反廣告法，有下列侵權(quán)行為的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任：

（1）在文選中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。

（2）假冒他人專利的。（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)的。（4）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。網(wǎng)站經(jīng)營者在廣告發(fā)布中的責(zé)任：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律地位，仍然主要看網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者是否設(shè)計(jì)、制作并發(fā)布廣告，在這里，仍然可以援用ICP和ISP區(qū)分的原則，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否直接介入到廣告制作與發(fā)布。虛假違法廣告的監(jiān)管

? 強(qiáng)化廣告發(fā)布前的審查把關(guān) ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布中的動(dòng)態(tài)監(jiān)督 ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布后的依法查處

? 建立健全的監(jiān)管執(zhí)法工作協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制

亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）在兩年左右的時(shí)間里成為毫無爭(zhēng)議的網(wǎng)上第一書店，如果僅僅靠商業(yè)炒作是絕對(duì)不可能的，亞馬遜的站點(diǎn)流量絕對(duì)不亞于國內(nèi)任何一個(gè)綜合性大站，正因?yàn)樵谶@樣的高流量下，它才有可能每天通過網(wǎng)站賣掉那么多書。

我們也許注意到亞馬遜很少發(fā)布基于普通尺寸的旗幟廣告，但網(wǎng)民卻經(jīng)常在網(wǎng)上看到亞馬遜的名字和點(diǎn)擊機(jī)會(huì)。作為一種長(zhǎng)期預(yù)算計(jì)劃，亞馬遜將每行動(dòng)成本（Cost Per Action，CPA）作為主要的計(jì)價(jià)模式和大量的專業(yè)站點(diǎn)進(jìn)行合作，比如： 亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

（1）亞馬遜選擇了Yahoo和Altavista等搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的結(jié)果頁面上將會(huì)出現(xiàn)與用戶輸入的關(guān)鍵字配合的亞馬遜廣告。

（2）亞馬遜和專業(yè)站點(diǎn)合作，在專業(yè)站點(diǎn)的有關(guān)頁面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專業(yè)站點(diǎn)的特征有關(guān)。

（3）除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點(diǎn)上公布了自由參加關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的方法，幾乎所有的站點(diǎn)均可通過在自己的網(wǎng)頁上放置到亞馬遜的鏈接而獲得因此帶來的銷售提成，提成比例在5%～15%。亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

亞馬遜的這種做法確保了其廣告預(yù)算能和銷售收入結(jié)合在一起，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而且由于關(guān)聯(lián)站點(diǎn)急切得到提成收入，一般都會(huì)非常賣力地將亞馬遜的關(guān)聯(lián)廣告放在醒目的位置并做多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書籍和唱片能夠按關(guān)聯(lián)站點(diǎn)性質(zhì)分出不同門類，各關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的訪問者能夠看到極有針對(duì)性的廣告，點(diǎn)擊率會(huì)成倍上升。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)廣告論文

網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者

消費(fèi)者心理，消費(fèi)者行為的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)廣告1994年才出現(xiàn)，但是如今已成為最具優(yōu)勢(shì)的廣告投放平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，無線技術(shù)的進(jìn)步，人們可以用手機(jī)，ipad隨時(shí)隨地上網(wǎng)，似乎過上了一種無網(wǎng)不成活的地步了，火車站，公交車上也普及了WIFI,用以消遣娛樂。說到底網(wǎng)絡(luò)最大的功能就是傳播信息，相較于其他的四大媒體，它擁有著最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告成為潮流，及商家的良機(jī)。

今天我想討論的就是網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者之間的關(guān)系，它究竟給我們帶來了什么影響，主要從消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為，內(nèi)在于外在來進(jìn)行分析。

網(wǎng)絡(luò)廣告一般利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。

網(wǎng)絡(luò)廣告前景一片光明，市場(chǎng)十分巨大，其發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡?，為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造了無限商機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展裝大的很好途徑，對(duì)于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。由于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用還沒有完全普及，人人上網(wǎng)的局面還未形成，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾并不像傳統(tǒng)媒體的受眾那樣層次廣泛。其作為一個(gè)特殊的群體，具有如下的特征:

1、素質(zhì)高

網(wǎng)絡(luò)廣告可以接觸高素質(zhì)用戶，web一向以擁有最值得期望的用戶為榮。以美國為例，據(jù)Internet廣告統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者比較富裕(65%的家庭年收入超過5萬美元)，受教育程度較高(75%上過大學(xué))，更加通曉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。而在中國，“2000年中國電子商務(wù)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告”也表明目前電子商務(wù)個(gè)人消費(fèi)群體呈現(xiàn)出有高等教育背景的比例高、收入較高(大部分人的平均月收入在1000元到4000元之間)的特征。在經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的城市網(wǎng)上人口的數(shù)量就越多，目前中國的上網(wǎng)人數(shù)最多的三個(gè)城市依次是北京、上海和廣州。

2、年輕

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興事務(wù)，更受年輕人的青睞。年輕人對(duì)新事物易于接受，而且追求時(shí)尚潮流，他們是電子商務(wù)活動(dòng)中最活躍的群體，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要受眾。，’200年中國電子商務(wù)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告”指出:91.8%的電子商務(wù)群體年齡在30歲以下。雖然他們目前還不是社會(huì)的高收入、高消費(fèi)群，但未來三五年后他們將成為最具消

費(fèi)力的人群。

3、理性

由于網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾有很大部分是受過高等教育的，他們習(xí)慣理性的邏輯思維，不易被表象迷惑，因此大多不會(huì)沖動(dòng)性購買，消費(fèi)越來越理性。而且現(xiàn)在他們也可以通過電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道獲得有關(guān)產(chǎn)品和廠家的信息，消除了以往信息嚴(yán)重不對(duì)稱的局面，因此他們的消費(fèi)變得更為主動(dòng)、理性。據(jù)“200年中國電子商務(wù)個(gè)人消費(fèi)

市場(chǎng)研究報(bào)告”，目前電子商務(wù)個(gè)人消費(fèi)群體中男性比例就明顯高于女性(男性占86%，女性只占14%)。

形形色色的廣告，各種花樣的促銷手段已不如以往奏效了。消費(fèi)者需要知道產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能和優(yōu)缺點(diǎn)等方面的事實(shí)性的參考信息，通過對(duì)這些信息的理性分析，再加上廣告中蘊(yùn)含的使用產(chǎn)品所帶來的某種美好意象，他們才會(huì)最終做出購買決策。而產(chǎn)品的實(shí)際使用感受又會(huì)直接決定下次是否重復(fù)購買。

4、追求個(gè)性化

在網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾中，大部分人的平均月收入在100元到4000元的區(qū)間內(nèi)。在中國的消費(fèi)水平下，他們屬于中等收入人群，衣食無虞，有能力追求高質(zhì)量的生活，因此價(jià)格并不是購買的主導(dǎo)因素。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，他們追逐時(shí)尚，渴望差異化，想與眾不同，偏向于個(gè)性化消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告正可以滿足他們的這種個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)廣告使發(fā)送者和接受者在溝通中能實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通，這樣發(fā)送者就可以及時(shí)地根據(jù)接受者需求的變化而調(diào)整它發(fā)送的信息，使之能更好地滿足受眾的需求;隨著互動(dòng)的逐漸深層次的展開，企業(yè)和顧客之間的雙向溝通愈深入，相互的依賴性就愈強(qiáng)，其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘就愈高，最終會(huì)形成企業(yè)和顧客之間’一對(duì)一“的營銷關(guān)系。

我們先來講一下網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者心理方面的影響。

所謂廣告心理效應(yīng)，是指廣告對(duì)消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影響。它也可以是認(rèn)知方面，也可能是情感方面，還可能是行為方面。網(wǎng)絡(luò)兼具報(bào)紙，雜志，廣播，電視等大眾傳媒的許多特點(diǎn)，如報(bào)紙的閱讀主動(dòng)性，雜志的重復(fù)性和視覺表現(xiàn)力強(qiáng)，電視的刺激多面性和娛樂性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)特性，優(yōu)勢(shì)如何讓轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)，是我們重點(diǎn)關(guān)注的問題。網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的傳播環(huán)境促成了網(wǎng)民接觸廣告的心里期望和傾向。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠產(chǎn)生鮮明的，多樣性的網(wǎng)絡(luò)廣告心理效應(yīng)。網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。

（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)成為可能。

（三）滿足方便、快捷的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。

（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙, 或營業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。

（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。

（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群

體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析。

而網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物也有一定的局限。

網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。

網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。

產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題。

網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。

因此把握住消費(fèi)者的心理，我們投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，應(yīng)該對(duì)癥下藥。根據(jù)消費(fèi)者需要，品味，興趣取向，上網(wǎng)習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣為個(gè)人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略?！笆褂门c滿足”的理論認(rèn)為，受眾是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來接觸媒體的，接觸媒體的過程就是滿足的過程。按照“我需要才點(diǎn)擊”的邏輯。網(wǎng)絡(luò)廣告只有符合個(gè)人需要，才能促使網(wǎng)民產(chǎn)生互動(dòng)的了可能，否則漠然視之。另一方面，廣告要適合個(gè)人習(xí)慣，互動(dòng)要簡(jiǎn)易方便。前提是要有相關(guān)的個(gè)人資料。

刊物和電子郵件廣告中，可以根據(jù)網(wǎng)民的需求和個(gè)人資料定期傳播量身定做的廣告。定向發(fā)布廣告主不同的需要，準(zhǔn)確的搜集并判斷網(wǎng)民的行為特征，選擇適合對(duì)象投放相關(guān)廣告，從而最大限度的廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。'“定向“實(shí)際是對(duì)受眾的篩選，即根據(jù)訪問者的不同情況決定廣告的顯示。如果一位會(huì)員登陸新浪網(wǎng)，那么他的個(gè)人資料立即通過一種廣告管理系統(tǒng)被廣告商獲知。根據(jù)個(gè)人資料和他正在訪問的網(wǎng)頁內(nèi)容，廣告商可以從備選橫幅廣告中選出他樂于接受的廣告并發(fā)送給他。如果這位瀏覽這是年輕女士，他看到的頁面上的事玉蘭油系列的化妝品廣告，廣告會(huì)誘導(dǎo)她主動(dòng)咨詢美容技巧。若你是一位男士，可能擺在你面前的是飛利浦剃須刀的廣告。個(gè)性化廣告能夠迅速抓住網(wǎng)民的切入點(diǎn)，激發(fā)好奇心和參與欲，誘發(fā)行動(dòng)。

只通過利用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，引導(dǎo)網(wǎng)民參與使用品牌，以預(yù)先獲得消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)該品牌產(chǎn)生了解，認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)成廣告目的。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這種感受是多感官立體式和實(shí)時(shí)的。這種策略可以完成知名一試用一進(jìn)一步說服甚至購買行動(dòng)的多層次互動(dòng)效果，并通常具有娛樂性。市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，“求新”是消費(fèi)者的基本購買動(dòng)機(jī)。新的品牌，產(chǎn)品和服務(wù)，容易激發(fā)試用欲望，網(wǎng)上免費(fèi)，帶有趣味性的”使用“，自然會(huì)引發(fā)互動(dòng)效應(yīng)。比如柯達(dá)膠卷的廣告中顯示一群兒童運(yùn)動(dòng)的照片，廣告的鏡頭取景框能隨著鼠標(biāo)移動(dòng)，當(dāng)移動(dòng)到合適位置時(shí)，取景框中的畫面會(huì)變成彩色。此時(shí)，只要按下鼠標(biāo)，就能完成攝影，并能即時(shí)顯示效果和銷售信息。

體驗(yàn)式策略要讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌或商品的優(yōu)良品質(zhì)，享受附加的心理價(jià)值；另外，體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭啥喾N選擇，滿足其自主和娛樂要求。即以娛樂為誘因，以互動(dòng)游戲?yàn)檩d體，在受眾參與的過程中傳播廣告訊息，從而達(dá)到潛移默化訴求的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，自主傳播的特性，使受眾可以點(diǎn)擊他們感興趣的廣告，這要求廣告具有更加具備服務(wù)性，或娛樂性，或兩者兼?zhèn)?，只有這樣，才能增加廣告的粘合力和吸引力。按照廣告內(nèi)容和游戲的融合程度，游戲策略分為兩個(gè)層面：在網(wǎng)站提供的免費(fèi)游戲的開頭，中間，結(jié)尾，或者游戲的四周發(fā)布廣告。品牌特性與游戲內(nèi)容無明顯關(guān)聯(lián)。廣告成為”免費(fèi)游戲'的附帶條件，由于受眾比較投入，對(duì)廣告的注意值也較高。

用互動(dòng)游戲技術(shù)。將品牌訊息插入游戲環(huán)境當(dāng)中，通過網(wǎng)民的互動(dòng)游戲，產(chǎn)生更強(qiáng)的說服效果?？梢蕴貏e定制，也可以改編為現(xiàn)有的游戲。比如可伶可利護(hù)膚品把油脂比喻成蟲子，把產(chǎn)品比喻成快搶，用過游戲來吸引網(wǎng)民，突出產(chǎn)品功效?；?dòng)性，趣味性的游戲，使網(wǎng)民不僅從網(wǎng)頁上簡(jiǎn)單活的訊息，還能在游戲和游戲后出現(xiàn)的動(dòng)畫加深對(duì)產(chǎn)品的印象。又如雀巢巧克力飲品的推廣圍繞品牌偶像納斯魁克兔展開，網(wǎng)站為納斯魁克兔每天都安排探險(xiǎn)活動(dòng)。例如其中改編一家游戲公司的'”巧克力大挑戰(zhàn)”游戲，內(nèi)容是小兔子在一座巧克力山上滑雪，在潛意識(shí)中塑造品牌形象。

網(wǎng)絡(luò)廣告更多是便網(wǎng)民的“無意注意”為“有意注意”，盡最大努力提高網(wǎng)民對(duì)廣告信息交流的易度，完成塑造品牌形象的目的。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ校W(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ某霭l(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，基于網(wǎng)民廣告心里特性的創(chuàng)作策略是網(wǎng)絡(luò)廣告深度發(fā)展的關(guān)鍵因素。

網(wǎng)絡(luò)廣告是指可確認(rèn)的廣告主通過付費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的，異步傳播的具有聲音，文字，圖像，影響和動(dòng)畫等多媒體元素，可供網(wǎng)民觀看或收聽，并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的傳播環(huán)境促成網(wǎng)民接觸廣告的心理期望和傾向。

我們?cè)賮碇v一下網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

1、使消費(fèi)更為理性

網(wǎng)絡(luò)上的文本是超文本格式，它不像傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)的文本一樣需要翻頁瀏覽，而是可以直接在相互超鏈的頁面之間無縫跳轉(zhuǎn)，這為瀏覽者提供了極大的方便。而且網(wǎng)絡(luò)給信息的發(fā)送者提供了幾乎無限而且非常廉價(jià)的信息空間，只要受眾愿意接受并且需要這些信息，他可以盡可能詳盡地陳述有關(guān)信息。消費(fèi)者是因?yàn)閷?duì)廣告感興趣，或是需要某種產(chǎn)品才去點(diǎn)擊并詳細(xì)查閱廣告的。就其本身而言，他們也需要產(chǎn)品的詳細(xì)資料，諸如產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能和價(jià)格等方面的信息。但消費(fèi)者并不是專家，他們不可能考慮到產(chǎn)品各個(gè)方面，如果廣告能夠提供某些消費(fèi)者曾經(jīng)忽視但實(shí)際上對(duì)他們來說又是很重要的信息，喚起他們的注意，就會(huì)得到他們的認(rèn)同和欣賞，最終促成理性的消費(fèi)。

2、改變傳統(tǒng)購物方式，開始在線直接購買

由于網(wǎng)絡(luò)廣告降低了廣告促銷以及分銷成本，這使得廠商可以給出一個(gè)十分具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。在品牌和質(zhì)量有保證的前提下，低價(jià)格的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的青睞，這也是為什么某些知名品牌在打折的時(shí)候總是人潮洶涌的原因。而且消費(fèi)者在網(wǎng)上購物可以不受時(shí)間和空間的限制，還可以輕松瀏覽不同網(wǎng)站來比較同類商品的性能和價(jià)格，選擇范圍很廣，更可以與商家在線互動(dòng)交流，根據(jù)個(gè)性化的需求來定制產(chǎn)品，因此很多消費(fèi)者慢慢從傳統(tǒng)上街購物轉(zhuǎn)到直接網(wǎng)上購物。

3、加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，促進(jìn)線下購買

出于安全性等方面的考慮，很多消費(fèi)者習(xí)慣于在線上選擇品牌和產(chǎn)品，而在線下進(jìn)行購買和支付。他們認(rèn)為網(wǎng)上的信息全面詳盡，而且查閱起來也很方便，所以在網(wǎng)上對(duì)各個(gè)品牌和產(chǎn)品的性能、價(jià)格以及美譽(yù)度等方面進(jìn)行比較，再根據(jù)自己的需要選擇合適的品牌和產(chǎn)品，進(jìn)行線下購買是他們能夠接受并認(rèn)同的方式。雖然他們不能享有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但這種方式節(jié)約了時(shí)間和精力成本，而且據(jù)此做出的選擇又十分理性，也沒有支付安全性等方面的擔(dān)憂，所以這種購物方式也被很多消費(fèi)者所采用。在中國，網(wǎng)絡(luò)廣告主要也還是用作產(chǎn)品信息發(fā)布的渠道。而在增強(qiáng)品牌的影響力方面，網(wǎng)絡(luò)廣告無疑是優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的。在增強(qiáng)品牌影響力方面，旗幟廣告的效果比電視，雜志，報(bào)紙的效果更出色。在看過互聯(lián)網(wǎng)廣告后，27%的消費(fèi)者比沒看之前更容易想起這個(gè)品牌，而這個(gè)數(shù)字在雜志，報(bào)紙，電視上分別為26%，23%，17%。目前較少使用的游戲廣告在這方面的表現(xiàn)更為突出，有效率是旗幟廣告的五倍。在香港對(duì)六大品牌的在線廣告的調(diào)查也顯示:透過線上廣告，在沒有提示之下，約可增加5.5%網(wǎng)友對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí);在有提示的情形下，增加，2.2%。透過在線廣告，約有5.7%的網(wǎng)友增強(qiáng)對(duì)該品牌的‘正面態(tài)度’。消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)于品牌的認(rèn)知度加強(qiáng)了以后，他們據(jù)此作出的線下購買決策也會(huì)偏向于網(wǎng)上認(rèn)知度較高的品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告有著傳統(tǒng)廣告無法比擬的優(yōu)越性，是信息化社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，它對(duì)消費(fèi)者行為的影響也將是深遠(yuǎn)的。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)現(xiàn)今的消費(fèi)者有著很深的影響，不僅僅是我談到的一些關(guān)于心理和行為方面，我們消費(fèi)者需也增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的鑒別能力，多了就沒那么信了。而在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告也要了解現(xiàn)在消費(fèi)者的心理，有選擇的投放，使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生反感。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)廣告教案

《 網(wǎng)洛廣告》課程第1 章教案

一、教學(xué)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí)掌握因特網(wǎng)—網(wǎng)絡(luò)廣告的新媒體，掌握因特網(wǎng)的傳播的特點(diǎn)。了解網(wǎng)絡(luò)廣告的法律意義了解網(wǎng)絡(luò)廣告的分類，重點(diǎn)掌握富媒體廣告

二、教學(xué)內(nèi)容

①因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告新媒體 ②網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

三、教學(xué)要求

1對(duì)學(xué)生的要求：要求學(xué)生上網(wǎng)看一些網(wǎng)絡(luò)廣告，了解網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有一些感性認(rèn)識(shí)

2對(duì)教師的要求：認(rèn)真?zhèn)湔n了解本班學(xué)生的基本情況，包括學(xué)生對(duì)本門課程的期望等

四、教學(xué)過程

第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述 ? 1.1廣告的概念與功能 ? 1.1.1廣告的概念

? 廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式,向特定對(duì)象傳遞商品,服務(wù)和觀念信息,以有效影響公眾行為和觀念的營銷傳播活動(dòng) ? 廣告的特征: ?（1）有明確規(guī)定廣告主

?（２）廣告的一種有計(jì)劃有目的的活動(dòng)

?（３）廣告活動(dòng)是通過大眾傳播媒介來進(jìn)行了的 ?（４）廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣告受眾 ? １．１．２廣告的功能

?（１）傳播信息，溝通產(chǎn)銷渠道

?（２）．激發(fā)潛在欲望，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi) ?（３）塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ?（４）社會(huì)文化功能 ? １．２廣告的分類

? １．２．１按廣告的最終目的劃分 ?（１）商業(yè)廣告 ?（２）非商業(yè)廣告

１．２．２按廣告的覆蓋地域范圍劃分 全球性廣告 全國性廣告 區(qū)域性廣告 地方行廣告

１．２．３按不同媒體劃分

印刷媒體廣告 電子媒體廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 其他廣告

? １．３廣告市場(chǎng)的構(gòu)成 ? １廣告主 ? ２廣告信息 ? ３．廣告媒介 ? ４廣告受眾 ? ５廣告費(fèi) ? ６廣告效果

? １．４因特網(wǎng)－網(wǎng)絡(luò)廣告新媒體

? １．４．１因特網(wǎng) ?（１）信息通信 ?（２）資料瀏覽 ?（３）遠(yuǎn)程控制 ?（４）數(shù)據(jù)傳送

? １．４．２因特網(wǎng)的傳播特點(diǎn) ?（１）傳播技術(shù)先進(jìn) ?（２）傳播功能強(qiáng)大 ?（３）傳播效率高 ?（４）傳播機(jī)制靈活 ? １．４．３網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

? 網(wǎng)洛廣告的定義

網(wǎng)洛廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供商品或服務(wù)的商業(yè)廣告

? 廣告有如下四個(gè)特征 ? 有償性 ? 依附性 ? 目的性

? 商業(yè)性

1.4.4網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

– 網(wǎng)洛廣告分類的基本思路 – 按照網(wǎng)洛廣告的形式分類 – 1傳統(tǒng)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告 –(1)靜態(tài)的或動(dòng)畫式的旗幟廣告 –(2)漂移廣告 –(3)畫中畫廣告 –(4)全屏廣告 –(5)按鈕廣告 – 2.富媒體廣告 –(1)游戲廣告 –(2)聲音廣告 –(3)三維廣告 –(4)flash廣告 – 3電子郵件廣告 – 4手機(jī)廣告 – 5.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 – 按網(wǎng)站的功能分類 – 按照網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分類 – 1.4.5網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

– 網(wǎng)洛廣告成本低,投資回報(bào)誘人 – 網(wǎng)洛廣告跨越地域和時(shí)空,宣傳范圍廣泛 – 網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式靈活,交互界面用戶喜愛 – 網(wǎng)洛廣告便于檢索,直接反饋 – 網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)

– 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率低

統(tǒng)計(jì)資料表明，即使在北京，網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率也只是城市人口的8%，上海只有2%。其覆蓋率的增長(zhǎng)將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里受制于計(jì)算機(jī)和電話的普及。

（2）效果評(píng)估困難

在中國至今尚未有一家公認(rèn)的第三方機(jī)構(gòu)可以提供量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法。當(dāng)一個(gè)媒體不具備可評(píng)估的時(shí)候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估主要是基于網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、公證性一直受到某些廣告主和代理商的質(zhì)疑。

（3）供選擇的廣告位有限

目前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式不外乎“旗幟廣告（banner）"和”圖標(biāo)（icon或button）”等，而每個(gè)網(wǎng)頁上可以提供的廣告位置是很有限的。

（4）創(chuàng)意的局限性

網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在最常用的尺寸是468*60（或80）像素（pixel）,相當(dāng)于15*2厘米左右，要在這樣小的廣告空間里形成吸引目標(biāo)消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意，其難度可想而知。

（5）調(diào)研數(shù)據(jù)的匱乏

– 1.5網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起

– 目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。因而眾多國際級(jí)的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場(chǎng)。代理沃特·迪斯尼等知名超級(jí)客戶的美國著名廣告公司W(wǎng)estern International Media 就已將基于Web的互動(dòng)式廣告作為主要發(fā)展業(yè)務(wù)。

– 1.5.1國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

– 隨著經(jīng)濟(jì)全球化,貿(mào)易自由化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè),如雨后春筍般迅速成長(zhǎng),引起了人們的普遍重視。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和興起只有不到6年的時(shí)間,但它發(fā)展的速度令人驚異。一則木星通訊1999報(bào)告,網(wǎng)絡(luò)廣告正以400%的速度增長(zhǎng),而電視廣告則是13%的年增長(zhǎng)率。本文將從網(wǎng)絡(luò)廣告的形式及存在的問題上來探討我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。– 世界網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展 – 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的60%。2005年網(wǎng)絡(luò)廣告依然保持快速發(fā)展勢(shì)頭，根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)31.3億元，同比2004年增長(zhǎng)77.1%，是2001年的7.6倍。

根據(jù)iResearch的研究預(yù)測(cè)，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(不包含渠道代理商收入)將達(dá)到46億元，比2005年增長(zhǎng)48.2%；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(不含渠道代理商收入)預(yù)計(jì)達(dá)到157億元。(1)

由以上分析可知中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)孕育著極大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。一是由于中國?jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來越多，企業(yè)主的廣告投放需求將持續(xù)增加，從而促進(jìn)中國廣告市場(chǎng)的發(fā)展。二是中國網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長(zhǎng)中，但依然低于國際平均水平，所以還有較大的增長(zhǎng)空間。

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– 1.5.2網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

– 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)先進(jìn),方式多樣 – 網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)空限制,信息容量大 – 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng),便于雙向溝通 – 網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉計(jì)費(fèi)靈活 – 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營機(jī)制靈活

– 1.6網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

– 1.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告將更具創(chuàng)意性

– 個(gè)性化定制廣告 – 關(guān)鍵詞廣告

– 點(diǎn)擊率高 – 價(jià)格比較低廉 – 股有最低限制 – 實(shí)時(shí)顯示

– 存在一定的不可預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn) – 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告

– 植入性網(wǎng)絡(luò)游戲廣告 – 工具性網(wǎng)絡(luò)游戲廣告 – 體驗(yàn)性網(wǎng)絡(luò)游戲廣告

– 1.6.2網(wǎng)絡(luò)廣告將更具服務(wù)性

– 電子贈(zèng)券

– 將客戶吸引到你的網(wǎng)上

– 可將客戶吸引到真實(shí)世界中的商店分銷點(diǎn) – 建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫 – 使客戶試用企業(yè)產(chǎn)品 – 培植產(chǎn)品知名度 – 郵件清單

– 1.6.3網(wǎng)絡(luò)廣告將更具經(jīng)濟(jì)性 – 1.6.4網(wǎng)絡(luò)廣告將走向規(guī)范化法制化

為維護(hù)客戶的共同利益,網(wǎng)絡(luò)廣告的管理將更加規(guī)范化.一方面,國家工商行政管理局對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告管理十分重視并即將頒布一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法規(guī);另一方面,網(wǎng)站本身隨著自己的成熟,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理逐步規(guī)范和完善