第一篇：廣告策劃重點(diǎn)手打版

3頁廣告策劃，要認(rèn)清的三個(gè)問題

廣告策劃是真對(duì)于廣告活動(dòng)而言的，它不等于營銷策劃和其他策劃活動(dòng)。廣告策劃是一個(gè)指導(dǎo)性的程序，需要執(zhí)行人員進(jìn)行具體的實(shí)施。隨著時(shí)代的變化，廣告越來越呈現(xiàn)出一種大廣告的趨勢，廣告策劃與營銷策劃越來越融合在一起，很多情況下相 互交織，難以分割。

廣告策劃的特征

指導(dǎo)性，針對(duì)性，系統(tǒng)性，目標(biāo)性，操作性，變異性，超前性

9頁報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直郵廣告、戶外媒體

26頁廣告策劃的程序

廣告公司的工作程序：組建廣告策劃小組（業(yè)務(wù)主管、策劃人員、藝術(shù)設(shè)計(jì)人員、文案撰寫人員）；

門下達(dá)任務(wù)；商討和制定戰(zhàn)略，進(jìn)行具體策劃工作；撰寫廣告策劃書并由其審核，雙

由各職能部門具體實(shí)施并監(jiān)督實(shí)施情況；策劃全過程中注意和市調(diào)人向各職能部 發(fā)商討修訂調(diào)整；將方案交

廣告策劃的內(nèi)容和要素 員配合進(jìn)行事前調(diào)查、事中測試和事后檢驗(yàn) 廣告調(diào)查與營銷分析；廣告戰(zhàn)略策略分析；綜合決策；廣告計(jì)劃書編定

30頁廣告策劃原則（案例注意）：系統(tǒng)性原則和靈活性原則、創(chuàng)新型原則和實(shí)用性原則、經(jīng)濟(jì)性原則和道德性原則

38頁廣告戰(zhàn)略策劃概念

廣告戰(zhàn)略策劃是指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整體廣告策劃

作用、如果說廣告策劃是整體廣告活動(dòng)的指南，那么廣告戰(zhàn)略的制定就是廣告策

激烈的市場環(huán)境中，廣告戰(zhàn)略往往是衡量一個(gè)企業(yè)的遠(yuǎn)見、市場有一種總領(lǐng)性的 劃的指南，在現(xiàn)代社會(huì)競爭異常

行為的靈敏度和市場潛力的重要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于企業(yè) 提高競爭力尤為重要

58頁廣告金字塔：從上到下，行為-欲望-信服-理解-知曉

60頁從市場營銷戰(zhàn)略選擇廣告戰(zhàn)略

無差異廣告戰(zhàn)略、差異性廣告戰(zhàn)略、集中型或密集型廣告戰(zhàn)略 引入-成長-成熟-下坡-衰退 兩大標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，滿意標(biāo)準(zhǔn) 三大方法：經(jīng)驗(yàn)判斷法、數(shù)學(xué)分析法、試驗(yàn)預(yù)測法 63頁從產(chǎn)品生命周期選擇廣告戰(zhàn)略 67頁廣告戰(zhàn)略評(píng)價(jià)

74頁廣告主及策劃要求：目的性、顯著性、通俗易懂、刺激性、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨(dú)特性 74頁廣告主題三大要素：廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理

79頁廣告表現(xiàn)策略

80頁理性訴求策略

理性訴求作用于受眾的理智動(dòng)機(jī)，一般是通過曉之以理、以理服人來達(dá)到訴求目的 感性訴求作用于人們的情感或情緒，以情動(dòng)人 常見的媒介組合，媒介效果以及媒介的通路，排期的方法 82頁感性訴求策略 92頁圖4-1確定媒介目標(biāo)，明確媒介戰(zhàn)略，確立媒介戰(zhàn)術(shù)，還有選擇具體的媒介渠道進(jìn)行媒介排期

93頁最后一段，廣告媒介，又稱為廣告渠道或廣告媒介物是廣告人用來inxing廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙 方的廣告信息傳播通道，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播就是廣泛使用的廣告媒介通道，通稱四大媒介

94頁廣告媒介的分類

按媒體的傳播規(guī)模來分（大眾媒介和小眾傳播媒體）按媒體的傳播內(nèi)容來分（綜合性媒體和單一

性媒體）按表現(xiàn) 形式來分（印刷媒體、電子媒體、戶外媒體、焦點(diǎn)媒體等）按功能特點(diǎn)來分（視

體）覺媒體、聽覺媒體、視聽兩用媒

113頁媒介評(píng)估：對(duì)媒介進(jìn)行調(diào)查了解，千人成本(CPM)，媒介分析 千人成本計(jì)算，=（廣告費(fèi)成本/傳閱人數(shù)）×1000 毛評(píng)點(diǎn)，收視率、開機(jī)率、暴露頻次

媒介選擇與媒介排期

科特拉式分布

媒體排期方法

持續(xù)式排期，起伏式排期，脈沖式排期，集中式排期

123頁，預(yù)算作用內(nèi)容分配

廣告效果

整合營銷傳播

IMC內(nèi)涵（統(tǒng)一形象，一致聲音，好聽眾，世界級(jí)公民）

127頁IMC基本涵義

IMC的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者 IMC的目的是要建立與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系 IMC的基本要求是“用一個(gè)聲音去說” IMC應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略。IMC認(rèn)為營銷即是傳播，傳播即是營銷，營銷與傳播的各個(gè)發(fā)展階段都在于消費(fèi)者進(jìn)行溝通 營銷傳播要素的系統(tǒng)整合 營銷傳播工具的整合 營銷傳播資訊的一致性 在整個(gè)營銷傳播過程中的整合 整合營銷4個(gè)層次

基于（認(rèn)知、形象、功能、協(xié)調(diào)、基于消費(fèi)者、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者、關(guān)系記憶管理的整合）131頁計(jì)劃內(nèi)信息，產(chǎn)品信息，服務(wù)信息，計(jì)劃外信息

144頁營銷人員應(yīng)該具有4大傳播功能：收集信息、提供信息、完成訂購、建立關(guān)系

145頁營銷推廣概念

銷售推廣，是指在營銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)中為推動(dòng)或加速產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者方向運(yùn)動(dòng)而向消

獎(jiǎng)勵(lì)，是一種直接刺激 費(fèi)者提供的額外

146頁推式戰(zhàn)略：主要針對(duì)經(jīng)銷商和零售商，147頁拉式戰(zhàn)略：直接針對(duì)消費(fèi)者

常用的廣告效果、評(píng)估的模式，白德爾模式，AIDAS模式

那個(gè)語音版是老師上課時(shí)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。我在整理時(shí)發(fā)現(xiàn)：計(jì)算題基本全在100-114頁，主要是受眾規(guī)模，視聽率，開機(jī)率，毛評(píng)點(diǎn)，到達(dá)率千人成本，暴露頻次。品牌那塊不考，但老師說，與廣告有關(guān)的部分要考，如yangya(漢語拼音，字不知道是什么），WPP/WDP廣告公司的策劃要考，可是我這里也沒有，誰有的話來分享一下吧！還有就是奧格威的品牌形象論及品牌共鳴要涉及…

第二篇：廣告策劃重點(diǎn)

一、名詞解釋：15’

銷售重點(diǎn)：產(chǎn)品服務(wù)的特征、性格、品質(zhì)之中可為使用者提供方便和滿足感的東西。指商品本身所具有的、能打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、特長、機(jī)能、材料等富有魅力的東西。

商品概念：是指為制造暢銷品所想出來的能與消費(fèi)者聯(lián)系起來的好主意。

市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場劃分為若干個(gè)有意義的消費(fèi)群體的過程。

6W：市場需要什么what，為何購買Why，購買者是誰who，如何購買way，何時(shí)購買when，何處購買where，需求：是在一定的時(shí)期，在一既定的價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。馬斯洛需求：生理安全與保障、舊屬感、受尊重、自我實(shí)現(xiàn)。

二、簡答：20’

1、從哪些方面可以了解消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣132

對(duì)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的了解，主要從以下4個(gè)方面展開調(diào)查

信息來源研究；信息主要來源可以分為四種類型：公眾來源；商業(yè)場所來源；人際來源；經(jīng)驗(yàn)來源。

接觸媒介的頻度，可以利用這種媒體的價(jià)值。

接觸媒介的時(shí)間和地點(diǎn)（在消費(fèi)者生活中，接觸某種媒體的時(shí)間和地點(diǎn)，可以以是媒體策略制定者明白何時(shí)發(fā)布廣告信息，是否采用某種方式）

接觸媒介的具體分類（媒體的種類可以具體到某一電視頻道，某一專業(yè)雜志等等，這一部分資料和數(shù)據(jù)內(nèi)容涉及到廣告到廣告策略中具體媒體載具的選擇。）

2、請(qǐng)描述消費(fèi)者的行為模式98

消費(fèi)者行為是指個(gè)人從那些能滿足自己預(yù)期需求的產(chǎn)品和服務(wù)中得到一系列好處的過程。

按照這種基本的觀點(diǎn)，我們可以把個(gè)體當(dāng)作一個(gè)有目的，按部就班地做事的決策者，消費(fèi)者的過程包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1、需求動(dòng)機(jī)；

2、信息搜索；

3、選擇評(píng)估；

4、購買；

5、購買后使用與評(píng)估

需求與動(dòng)機(jī)：人們各種各樣的行為都出自一定的動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)則來自人們本身的各種需求，人們的需求或動(dòng)機(jī)決定人們行動(dòng)目標(biāo)。

信息搜索：消費(fèi)者的需求一旦被喚醒，便可能去尋找更多的信息，但也可能不會(huì)。選擇評(píng)估：消費(fèi)者不僅為收集信息而收集信息，他們還必須推動(dòng)這個(gè)過程，其目的就是要使自己的決策給自己帶來某種好處。

購買行為：分析購買者的行為，就要回答怎樣買的問題，有些理論將購買行為分成四類：習(xí)慣性購買行為；尋求多樣化的購買行為；化解不協(xié)調(diào)的購買行為；復(fù)雜的購買行為。

購買后的使用和評(píng)價(jià)：消費(fèi)者在購買并使用了某種商品后，便會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意者不滿意，這將直接影響消費(fèi)者做出是否繼續(xù)購買或反復(fù)購買的決策，并影響到品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

3、如何進(jìn)行產(chǎn)品的主客觀分析？

（1）、客觀分析：購買活動(dòng)越理智，廣告對(duì)產(chǎn)品本身客觀性質(zhì)的描述就越重要，作為一個(gè)廣告策劃者，應(yīng)該掌握產(chǎn)品的如下幾點(diǎn)：

1、產(chǎn)品的用料

2、加工情況

3、使用方法

4、競爭

5、包裝

6、外形設(shè)計(jì)

7、價(jià)格

8、銷售地點(diǎn)

（2）、主觀分析：對(duì)于某些同性質(zhì)的比較強(qiáng)的品類產(chǎn)品來說，對(duì)它們進(jìn)行產(chǎn)品主觀分析，是捕捉其特征的一個(gè)著眼點(diǎn)。

1、品牌形象：代表著產(chǎn)品的綜合形象。例如金利來品牌的領(lǐng)帶、皮帶就是一種新貴的象征，消費(fèi)者往往購買品牌而不是產(chǎn)品本身。

2、固有情節(jié) ：即產(chǎn)品本身“固有的情節(jié)”，挖掘出產(chǎn)品和品牌的固有情節(jié)的意義在于，雖然關(guān)于產(chǎn)品、品牌的說明，在很多情況下是在制造故事，但是這種創(chuàng)造出來的與產(chǎn)品本身特質(zhì)緊密相連的形象和氣氛，會(huì)給消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象和信服感。

3、獲得資料：要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主觀的分析，首先要掌握大量的相關(guān)信息，因此，判斷描述產(chǎn)品和服務(wù)所需要的基本要素有哪些以及獲得相關(guān)的資料就成了這項(xiàng)工作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

4、產(chǎn)品差異性的重要價(jià)值在哪里？

產(chǎn)品的核心、有形以及附加值三個(gè)層面是廣告策劃人員進(jìn)行產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品三個(gè)層面的開發(fā)，即是對(duì)產(chǎn)品充分吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)和素質(zhì)的挖掘。這也是消費(fèi)者決定最終購買此產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品的重要原因之一。

廣告策劃人員參與的很大一部分工作就是依據(jù)該理論發(fā)掘產(chǎn)品的差異性和附加價(jià)值，由于工作側(cè)重點(diǎn)的原因，廣告策劃人員通常會(huì)創(chuàng)造性的面對(duì)產(chǎn)品，力圖創(chuàng)造出產(chǎn)品的新差異性和附加內(nèi)容，不斷突破對(duì)產(chǎn)品的本身的已有的認(rèn)識(shí)，為此，廣告策劃人員必須對(duì)不同的情況幫助企業(yè)完成以下一項(xiàng)或跡象工作：

1、為企業(yè)開發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)中尚未被發(fā)現(xiàn)的差異性；

2、為產(chǎn)品開發(fā)制作附加產(chǎn)品的方案；

3、重新認(rèn)識(shí)挖掘既有產(chǎn)品的差異性和附加價(jià)值；

4、創(chuàng)造品牌附加價(jià)值。

三、案例分析題（舉出廣告案例）：35’P148—1501、為達(dá)到廣告目標(biāo)應(yīng)采取哪些措施？

1、提高品牌回憶率。主要包括口號(hào)與歌謠、重復(fù)品牌名稱兩種。

采用歌謠的方式。（1）東芝80年代在中國的廣告歌謠：TOSHIBATOSHIBA,新時(shí)代的東芝。（2）利郎商務(wù)男裝“簡約而不簡單”；

采用的是重復(fù)品牌名稱的方式。（1）恒源祥5秒廣告連播三遍的方式開創(chuàng)了廣告表現(xiàn)的一個(gè)先河。<腦白金廣告>（2）補(bǔ)鈣，用好娃娃；補(bǔ)鋅，用好娃娃；孩子不吃飯，還是好娃娃。

2、將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來。

1、ROI原則：R是指廣告與商品的關(guān)聯(lián)性；O是指廣告本身的原創(chuàng)性；I是指廣告的震撼力。（李寧的蝴蝶鞋廣告）（青豆臣廣告）

2、固有刺激法：指發(fā)現(xiàn)廠家生產(chǎn)此產(chǎn)品的原因以及消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的“原因”。例如英國維珍航空的平面廣告：畫面是一盒雞蛋，標(biāo)簽上寫道“交給維珍航空”。消費(fèi)者選擇航空公司時(shí)考慮的因素是安全，這一因素也是航空公司本身具有的。雞蛋是易碎品，廣告暗示維珍航空連雞蛋的托運(yùn)也能安然無恙，自然值得信賴。

3、獨(dú)特銷售建議：對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，并且是該品牌獨(dú)有的，是競爭對(duì)手不曾提出或不能提出的。例如，（LEE以“最貼身的牛仔”為主題，抓住了“貼身”這一訴求點(diǎn)，大獲成功。）（飄柔的“洗發(fā)，護(hù)發(fā)二合為一”海飛絲的“去頭屑”潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”）

4、實(shí)施重心法：（大眾“金龜車”拋棄了傳統(tǒng)的豪車、漂亮，不忌諱小而丑，以單純?yōu)橹鳎?jīng)修飾、標(biāo)題為“從小處想”讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到車的經(jīng)濟(jì)、省油、性能好。）

5、定位法。（大眾汽車公司的甲殼蟲汽車）

6、思維—感覺溝通法。（藍(lán)天六必治牙膏—牙好胃口就好）

7、組合法。（香港的紅花油）

3、培養(yǎng)品牌偏好

品牌形象法。品牌形象不是固有的，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、歷史等的聯(lián)想。每一條廣告都應(yīng)是對(duì)整個(gè)品牌的長期投資。

性訴求。作為提高信息傳達(dá)效果的手段來說，性訴求十分具有效力，但過于強(qiáng)調(diào)性訴求，則有可能會(huì)使企業(yè)形象降低。（CK曾多次利用性訴求成功地塑造了品牌形象。）（“勁浪”牌口香糖電視廣告“讓你感覺就像一浪接一浪”其中包含美女、俊男、床、浪這些所有的元素組成了一則媚俗的廣告）

幽默廣告。（麥當(dāng)勞小孩微笑）（吉列刮胡刀）

共鳴法。（香港“鐵達(dá)時(shí)”手表的廣告就是一則典型的引起人們共鳴的廣告“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”配以兵荒馬亂年代的動(dòng)人愛情，場面是消費(fèi)者對(duì)該品牌引起共鳴。）

4、嚇唬消費(fèi)者，促使他們采取行動(dòng)

恐懼式訴求。（保險(xiǎn)廣告往往以車禍?zhǔn)鹿蕿楸尘暗脑V求即是一個(gè)典型的例子。）焦慮式訴求。很多消費(fèi)者都會(huì)通過購物或者消費(fèi)來回避焦慮感，廣告正是利用了這點(diǎn)。（寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水的廣告就是一個(gè)典型的例子，廣告中告訴消費(fèi)者“你絕不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象”，受眾便認(rèn)識(shí)到了海飛絲可以使自己免除因頭皮屑引起的尷尬。）

5、勸服消費(fèi)者

試圖進(jìn)行勸服的廣告通常是一種試圖引起高度關(guān)注的廣告，其目的是通過商業(yè)性的講解，使消費(fèi)者相信某個(gè)品牌的優(yōu)越性。

1、純信息式廣告。純信息式廣告表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況，一般都是經(jīng)過精心選擇、為服務(wù)而提煉出來的。具有明顯個(gè)性的品牌可以充分利用純信息式廣告，比如汽車銷售商、房地產(chǎn)開發(fā)商等常在廣告中提供有關(guān)產(chǎn)品款式、功能、特性的詳盡信息。

2、比較式廣告。通過與競爭品牌比較自己的特性，而展示自己滿足消費(fèi)者的能力。（例如止痛劑、洗滌劑、家用去污劑等經(jīng)常會(huì)用到比較式廣告。）（立邦漆廣告）

3、證言式廣告。廣告主比較常用的一種訊息策略是讓代言人推薦廣告中的品牌，而不是單純地提供信息。證言式廣告的價(jià)值在于代言人對(duì)品牌個(gè)性和利益的權(quán)威性代表。最著名的做法是名人代言。廣告主相信，名人證言可以提高廣告的吸引力，使受眾產(chǎn)生效仿自己仰慕的名人的欲望。采用名人也要時(shí)刻冒名人失寵的風(fēng)險(xiǎn)。還有一種方法是普通用戶證言。運(yùn)用這類廣告的目的是因?yàn)槟繕?biāo)市場可以將自己與普通用戶代言人聯(lián)系起來。（日本“雄獅”洗衣粉是該行業(yè)的后起之秀，為了在競爭中爭取得一席之地，經(jīng)銷者將“雄獅”洗衣粉贈(zèng)送給一批有經(jīng)驗(yàn)的家庭主婦試用，并聘請(qǐng)電視臺(tái)記者一路采訪，對(duì)洗滌效果進(jìn)行錄像，爾后在電視發(fā)播出標(biāo)題是“一萬個(gè)證人”，證人如此之多，其他人不能不為之動(dòng)心。

4、演示式廣告。眼見為實(shí)是演示式廣告的座右銘，如果操作得當(dāng)，這種廣告的效果會(huì)非常好。剃須刀，健身器材使用的方便性、清潔劑的去污能力等都可以采用此類廣告。

5、評(píng)論式廣告。是一種比較特殊的廣告，其外觀和印刷物非常相似，他們具有雜志或報(bào)紙?jiān)u論內(nèi)容的外貌，但實(shí)際卻是為某企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)所做的復(fù)雜的廣告。

6、信息式廣告。信息式廣告可以理解為評(píng)論式廣告的電視版本。（萬通筋骨片廣告）

7、推理式廣告。廣告主要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，向受眾說明為什么某個(gè)品牌會(huì)令人滿意，使用本廣告主的產(chǎn)品會(huì)有什么好處。推理式廣告會(huì)采用理性訴求對(duì)此加以說明。（萬通筋骨片廣告）

8、硬銷售式廣告。這種廣告的目的是制造出一種緊迫感，促使消費(fèi)者在沖動(dòng)之下采取行動(dòng)。（萬通筋骨片廣告）

9、特點(diǎn)是高壓和催逼。廣告中比較具有代表性的語句有：“現(xiàn)在就行動(dòng)”、限時(shí)發(fā)售、最后機(jī)會(huì)等。（上海電信，好記星廣告）

6、引起直接反應(yīng)

直接反應(yīng)訴求敦促受眾立即采取行動(dòng)，這種廣告結(jié)合了硬式銷售和沖動(dòng)式購買的特點(diǎn)，價(jià)格訴求和在家購物的方便性共同組成了直接反映目標(biāo)的基礎(chǔ)。地方零售商和全國直銷商最愛用這種訊息戰(zhàn)略。

7、改變消費(fèi)體驗(yàn)。（麥當(dāng)勞）

8、賦予品牌社會(huì)意義。

1、生活片段式廣告；

2、輕度幻想式廣告；（微軟公司）

第三篇：廣告策劃重點(diǎn)

第一章廣告與廣告策劃

廣告發(fā)展的劃時(shí)代變革源于1445年德國人古騰堡發(fā)明的鉛活字印刷術(shù)。鉛花子印刷術(shù)的推廣使用，使大批量印制統(tǒng)一格式的廣告成為可能。

1869年，美國賓夕法尼亞州的費(fèi)城出現(xiàn)了世界上第一家具有現(xiàn)代意義的專業(yè)廣告公司——艾爾父子廣告公司。

1898年，美國的E.S.路易斯提出了AIDA（attention，interest，desire，action）法則。

所謂廣告策劃，就使根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

廣告策劃概念里的核心要點(diǎn)：1 廣告策劃來源于廣告主的營銷策略；2 廣告策劃的現(xiàn)實(shí)依據(jù)使科學(xué)客觀的市場調(diào)研的結(jié)果；3 廣告策劃使一個(gè)宏觀、全面的決策；4 廣告策劃要有明確的目標(biāo)效果；5 廣告策劃還是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。

企業(yè)市場中的角色也不同，可分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場拾遺補(bǔ)缺者。

廣告預(yù)算最主要使代理廣告媒介購買的費(fèi)用，其余還包括廣告調(diào)查費(fèi)用、策劃的費(fèi)用、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、人員費(fèi)用以及一些機(jī)動(dòng)費(fèi)用。

營銷之父菲利普·科特勒系統(tǒng)地提出了STP戰(zhàn)略，即S—Segmentation市場細(xì)分，T—Targeting目標(biāo)市場選擇，P—Position產(chǎn)品定位。

麥卡錫4P—產(chǎn)品product、價(jià)格—price、地點(diǎn)—place、促銷—promotion

勞特伯恩4C—消費(fèi)者的需求與欲望consumer needs wants，消費(fèi)者愿意付出的成本cost，購買商品的便利convenience，溝通communication。

商品生命周期理論使美國學(xué)者西奧多·李維特1965年提出的。

1948年，哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》中提出，傳播過程就是：誰，說了什么，通過什么渠道，對(duì)誰，取得了什么效果。拉斯韋爾的線性傳播模式又稱為5W傳播模式。

樂隊(duì)花車法隱含的意思是“每個(gè)人——至少我們所有的人——正在做它”。宣傳者用這種方法企圖說服團(tuán)體中的所有成員接受他的計(jì)劃，即必須跟隨大家“跳上樂隊(duì)花車”。

睡眠效應(yīng)，指信源可信性影響下的傳播效果會(huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。信源對(duì)傳播效果的影響，在即時(shí)效果上更明顯，但隨著時(shí)間的推移，差異逐漸縮小。

意見領(lǐng)袖的概念最早由傳播效果研究的開創(chuàng)者保羅·F·拉扎斯菲爾德提出。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。

第二章 廣告策劃書

廣告策劃書的正文一般包含市場分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告效果的預(yù)測與監(jiān)控四大部分。

廣告運(yùn)動(dòng)，也叫廣告戰(zhàn)役，是指廣告主在一段明確的時(shí)間里，圍繞相對(duì)獨(dú)立的廣告目標(biāo)，推出一系列擁有共同主題或信息的相關(guān)聯(lián)的廣告或廣告活動(dòng)，以期建立廣告信息的累積效果，塑造品牌與企業(yè)一致的形象，并給予目標(biāo)受眾持續(xù)而深刻的刺激與沖擊。

廣告活動(dòng)則是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)單一短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開展的單項(xiàng)具體廣告活動(dòng)。

第三章 廣告策劃調(diào)查

調(diào)研資料可以分成二手資料和原始資料。所謂二手資料是指在相關(guān)的各種形式的資料庫中已經(jīng)存在的信息，盡管這些資料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的場合卻是十分有價(jià)值的。

小組訪談法又稱焦點(diǎn)小組訪談法，是由經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一小組的被調(diào)查者交談（通常人數(shù)控制在6~10人），主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而深入了解被訪者對(duì)某一產(chǎn)品、觀念或組織的看法。

第四章 廣告戰(zhàn)略制定

廣告戰(zhàn)略決策指的是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行整體策劃的過程。即在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)企業(yè)的營銷計(jì)劃和廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行整體的規(guī)劃和控制設(shè)計(jì)，制定一個(gè)

與市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者及社會(huì)環(huán)境相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案的過程。

廣告戰(zhàn)略決策的特征：第一，廣告戰(zhàn)略決策是在一定時(shí)期內(nèi)從宏觀上對(duì)全局性的廣告活動(dòng)思想、目標(biāo)、原則的運(yùn)籌與謀劃，是一項(xiàng)全局性的工作。第二，廣告戰(zhàn)略決策具有競爭性的特點(diǎn)。第三，廣告戰(zhàn)略決策具有明確的目標(biāo)指向性。第四，廣告戰(zhàn)略決策應(yīng)該具有相對(duì)的穩(wěn)定性。第五，廣告戰(zhàn)略決策是一種創(chuàng)造性的科學(xué)規(guī)劃工作。

美國廣告學(xué)家羅素·科利在1961年寫了著名的《制定可測量廣告效果的廣告目標(biāo)》（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一書，在書中最早提出必須制定區(qū)別于營銷目標(biāo)的廣告目標(biāo)，并提出了一種把廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的可測量的目標(biāo)的方法，即被稱為DAGMAR模式。

DAGMAR模式包含六條原則：第一，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是記載營銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述。第二，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是用簡潔、可測定的詞句寫成的。第三，廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)等各部門的一致同意。第四，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場及各種購買動(dòng)機(jī)方面精湛的知識(shí)為基礎(chǔ)。第五，基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測量而制定。第六，用來在日后測定廣告成果的方法，在建立廣告戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。

1972年阿爾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時(shí)代》上發(fā)表了以“定位時(shí)代”為主題的系列文章，闡述了定位的基本主張：

1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。

2、廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，定位并不是你對(duì)產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能稱為顧客的人的心目中做些什么，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。

3、應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。

4、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別。

第五章 廣告信息策略

獨(dú)特的銷售主張（USP，Unique Selling Proposition），這個(gè)理論的代表人物是美國的達(dá)彼斯廣告公司老板羅瑟·瑞夫斯，他認(rèn)為廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益，即突出產(chǎn)品的差異性以達(dá)到銷售目的。其要點(diǎn)：第一，每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)消費(fèi)主張，指明產(chǎn)品效用。第二，該主張必須是競爭者所不能或未曾提出的，或是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張，是獨(dú)特的、唯一的。第三，該主張必須具有很強(qiáng)的說服力，有利于促進(jìn)銷售，足以吸引廣大消費(fèi)者前去購買。

理性訴求是指廣告訴求于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)有關(guān)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的客觀特性，使受眾經(jīng)過判斷、推理等思維過程，理智地做出選擇決策。

感性訴求是指廣告訴求于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的情感化信息傳達(dá)，影響受眾的感覺、情緒、情感等心理過程，使之產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。

簡明性保證廣告具有一定沖擊力并提升傳播說服效率。簡明性又稱“KISS”原則，英文是“Keep It Simple Stupid”。

廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)對(duì)廣告創(chuàng)意過程進(jìn)行過深入研究，提出了著名的“島嶼理論”。并提出了孕育創(chuàng)意潛意識(shí)的五步法。五步法的內(nèi)容：

1、分享人生，為心智收集原始的資料；

2、旋轉(zhuǎn)的萬花筒；

3、忘情的桑拿；

4、尤里卡效應(yīng)；

5、深思遠(yuǎn)慮，修改、發(fā)展及完善已有的創(chuàng)意。

廣告創(chuàng)意會(huì)議——頭腦風(fēng)暴法。這是一種集體思考動(dòng)腦、相互啟迪而催發(fā)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性的主題會(huì)議形式。這一方法是由BBDO（Batten，Barton，Durstine&Osben）廣告公司的阿歷克斯·奧斯本提出來的。3B指的是嬰孩、美人和小動(dòng)物（Baby，Beauty，Beastie）。

第六章 廣告媒介策略

報(bào)紙媒介的優(yōu)點(diǎn)：

1、傳播面廣，讀者穩(wěn)定；

2、傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)；

3、版面靈活，制作簡易；

4、閱讀方便，能夠保存；

5、享有威信，說服力強(qiáng)；

6、費(fèi)用低廉，普及性強(qiáng)。

報(bào)紙媒介的局限性：

1、有效時(shí)間段；

2、注意力差；

3、呆板單調(diào)；

4、要去讀者具備一定的文化水平。電視媒介的優(yōu)點(diǎn)：

1、覆蓋面廣，收視率高；

2、視聽結(jié)合，感染力強(qiáng)；

3、傳播迅速，不受空間限制；

4、表現(xiàn)豐富，手段靈活。

電視媒介的局限性：

1、時(shí)間短暫，難以保存；

2、制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴；

3、難以傳播抽象信息；

4、受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果。

收視率是指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率。

千人成本（CPM）是指對(duì)不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額。計(jì)算公式：

A節(jié)目的CPM=（A節(jié)目廣告單價(jià)）/（總?cè)丝?電視普及率*A節(jié)目收視率）

第七章 廣告策劃中的促銷策略

推式與拉式戰(zhàn)略。（大題）

在營銷上，企業(yè)是選擇推式戰(zhàn)略還是拉式戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)也有重要影響。推式戰(zhàn)略的重點(diǎn)是放在銷售渠道上，希望批發(fā)商、零售商共同努力把商品一級(jí)一級(jí)推銷給消費(fèi)者。拉式戰(zhàn)略的重點(diǎn)是放在消費(fèi)者身上，通過刺激消費(fèi)者的需求，使他們產(chǎn)生購買欲望，向零售商購買商品。這樣，零售商就會(huì)向批發(fā)商購買，批發(fā)商也就會(huì)向生產(chǎn)商購買?！巴啤钡膽?zhàn)略要求采用人員推銷和銷售促進(jìn)的方式進(jìn)行促銷?！袄钡膽?zhàn)略要求采用廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系的方式進(jìn)行促銷。企業(yè)對(duì)推拉戰(zhàn)略的偏好各有不同，這種戰(zhàn)略的選擇必然會(huì)影響促銷組合的選擇。

第八章 廣告策劃中的公關(guān)策略

公共關(guān)系是社會(huì)組織與其公眾之間的關(guān)系，它指的是一個(gè)組織為了謀求公眾的信任和支持，并最終使本組織在公眾中樹立良好的形象，通過信息的傳播和交流而采取的一系列措施和行動(dòng)。

廣告與公共關(guān)系的共性：

1、廣告與公共關(guān)系都源于傳播學(xué)，都是一種傳播形態(tài)。

2、廣告與公共關(guān)系都是特定的組織尤其是工商企業(yè)，向特定的公眾傳遞特定信息的活動(dòng)。

3、廣告與公共關(guān)系傳播活動(dòng)都直接或間接地與塑造組織形象有關(guān)。

輿論環(huán)境是指在相對(duì)集中的時(shí)空內(nèi)，不同的群體、不同的層次、不同的類別的眾多具體輿論組成的有機(jī)聯(lián)系體。

媒介事件策劃要素：新聞價(jià)值、媒體驅(qū)動(dòng)、媒體聯(lián)動(dòng)、受眾對(duì)媒介事件的反饋。

第十章 廣告效果評(píng)估

媒體效果量化測評(píng)的三個(gè)基本指標(biāo)：媒體分布、媒體視聽眾、廣告受眾。

第四篇：廣告策劃復(fù)習(xí)重點(diǎn)

2011廣告師-廣告策劃復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1.按照廣告策劃的流程，收集廣告策劃的相關(guān)資料和信息，完成廣告策劃前期準(zhǔn)備。

2.綜合分析市場環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者、廣告等方面的信息，結(jié)合廣告效果測評(píng)的主要指標(biāo)，選擇合適的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，確定廣告策略。

3.依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，制定廣告目標(biāo)，確定廣告定位并編制廣告預(yù)算。

4.分析確定廣告的訴求策略，根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略。

5.分析確定廣告媒介組合與投放策略，根據(jù)廣告預(yù)算，編制媒介方案。

6.綜合運(yùn)用品牌形象及CIS的相關(guān)知識(shí)，制定品牌形象策劃方案。

7.單獨(dú)或綜合運(yùn)用零售促銷、體驗(yàn)營銷、事件營銷和贊助營銷等多種形式，制定促銷與活動(dòng)策劃方案。

8.掌握企業(yè)公關(guān)和危機(jī)公關(guān)的特征與基本方法，制定配套的顧客公關(guān)、媒介公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等公關(guān)策略及方案。

9.按照會(huì)展策劃與操作流程，制定企業(yè)的會(huì)展策略及方案。

10.依照相應(yīng)的原則和技巧撰寫廣告策劃書，并進(jìn)行廣告策劃提案。

廣告提案

即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。

廣告提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。

廣告提案的準(zhǔn)備工作

1.與客戶的前期溝通 在其余準(zhǔn)備工作全面展開之前，須與客戶方進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、議題、雙方參與人員等等。

2.執(zhí)行排期 明確提案的時(shí)間、地點(diǎn)等之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn)

3.提案會(huì)演示 在提案中要想時(shí)刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。因?yàn)橹挥姓Z言能觸動(dòng)情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會(huì)演示必須配合提案文本來設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個(gè)提案變成了看圖說話，那將是一場災(zāi)難。

4.提案文本資料 提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要，否則客戶將會(huì)在提案時(shí)，不時(shí)注意手中的文本而非專注于提案者。綱要需盡可能簡潔明了，能引起客戶的興致，進(jìn)而仔細(xì)傾聽提案者的說明。當(dāng)然，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對(duì)細(xì)節(jié)有深入的了解。

5.提案設(shè)備及提案 現(xiàn)場布臵、提案現(xiàn)場的氣氛、周圍的環(huán)境等對(duì)提案的結(jié)果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時(shí)間的流逝。

6.提案會(huì)服務(wù) 考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會(huì)帶來好處。提案時(shí)客戶若受到良好的服務(wù)，會(huì)愉快并感覺輕松。同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。

4A廣告提案：(1)廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營銷組合的重要因素，直接為廣告主的場營銷服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導(dǎo)。(2)廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無目的設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。(3)廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告計(jì)劃”并不是廣告策劃。

(4)廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費(fèi)者、產(chǎn)品和競爭對(duì)手所構(gòu)成的市場的全貌。

(5)廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。

(6)廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。

(7)廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。

(8)進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理化，就是廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))要符合市場的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。

廣告策劃的定義

策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)(情報(bào)或資料)和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營銷,廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費(fèi)群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的策定和評(píng)估。

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。美國最早實(shí)行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。

所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃，也稱總體廣告策劃。

一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開拓市場。

廣告策劃流程

〃市場調(diào)查〃發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求〃根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)〃促銷〃觀察消費(fèi)者反映〃信息反饋

〃產(chǎn)品革新或進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

廣告提案的幾種類型.策略提案 策略提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。.創(chuàng)意、表現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動(dòng)人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情。.廣告實(shí)施計(jì)劃提案 廣告實(shí)施計(jì)劃提案在時(shí)間、空間上對(duì)客戶的資源分配進(jìn)行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關(guān)系是廣告實(shí)施計(jì)劃提案成敗的關(guān)鍵。

廣告策劃的類型

廣告按照其發(fā)起目的，可以分為贏利性廣告(商業(yè)廣告)和非贏利性廣告兩種類型。

因?yàn)閺V告公司承接的廣告策劃業(yè)務(wù)以商業(yè)廣告策劃為主，具體分為：

一、廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃

二、為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃

三、針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃

現(xiàn)代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)等必須明確。

2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性：綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。

3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。廣告策劃的概念與必然性廣告策劃的概念

我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實(shí)踐中，樹立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。

現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。

廣告策劃包括兩種：單獨(dú)策劃和系統(tǒng)策劃。

廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。

廣告策劃的必要性

1、廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求

2、廣告策劃是廣告競爭的必然產(chǎn)物

3、廣告策劃是我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容

4、廣告策劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求

第五篇：2017年終工作總結(jié)-手打

年終工作總結(jié)

時(shí)光荏苒，如白駒過隙，回首展望間，我們即將送別2016，迎來嶄新的2017。不知不覺，我加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有10個(gè)月了，回顧這一年的工作，有成功喜悅，有沮喪失望，但更多的是不斷前進(jìn)的斗志和信念。

2016年3月2日，我正式加入這個(gè)大家庭，第一次接觸了這個(gè)行業(yè)，完全陌生的領(lǐng)域令我心底忐忑，而網(wǎng)站平臺(tái)的搭建與運(yùn)營于我而言亦是一片空白，幸運(yùn)的是，我認(rèn)識(shí)了很多良師益友，獲得了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，感謝領(lǐng)導(dǎo)給了我成長的空間、勇氣和信心。在這半年的時(shí)間里，通過自身的不懈努力，在工作上取得了一定的成果，但也存在了諸多不足?；仡欉^去的一年，現(xiàn)將工作總結(jié)如下：

一、工作總結(jié)

2016年，關(guān)與*****部分，主要工作成果有

1、********平臺(tái)基本構(gòu)架搭建完成，首批搜集全國******資源13000塊，*******成功上傳有效資源近10000塊；

2、基本完成全國資源布局地圖的搭建，經(jīng)后期不斷修改完善，已成功標(biāo)注全國20個(gè)省，125個(gè)市共計(jì)7564塊資源。

二、工作心得

1、在這一年的工作中，我參與了一些集體完成的工作，和同事的相處非常緊密和睦，在這個(gè)過程中我強(qiáng)化了最珍貴也是最重要的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。在信任自己和他人的基礎(chǔ)上，思想統(tǒng)一，行動(dòng)一致，這樣的團(tuán)隊(duì)一定會(huì)攻無不克、戰(zhàn)無不勝。

2、工作的每一步都要精準(zhǔn)細(xì)致，力求精細(xì)化。因?yàn)閼敉鈴V告資源數(shù)據(jù)量大，信息比較雜亂，因此也要求自己將工作處理的精準(zhǔn)細(xì)致。

三、工作教訓(xùn)

經(jīng)過一年的工作學(xué)習(xí)，我也發(fā)現(xiàn)了自己離一個(gè)職業(yè)化的人才還有差距，主要體現(xiàn)在工作技能、工作習(xí)慣和工作思維的不成熟，也是我以后要在工作中不斷磨練和提高自己的地方。仔細(xì)總結(jié)一下，自己在工作中主要有以下方面做得不夠好：

1、工作的條理性不夠清晰，要分清主次和輕重緩急；

在時(shí)間很倉促的情況下，事情多了，就一定要有詳實(shí)而主次分明的計(jì)劃，哪些需要立即完成，哪些可以緩緩加班完成，今年在計(jì)劃上自己進(jìn)步很大，但在這方面還有很大的優(yōu)化空間。

2.工作不夠精細(xì)化；

平時(shí)的工作距離精細(xì)化工作缺少一個(gè)隨時(shí)反省隨時(shí)更新修改的過程，雖然工作也經(jīng)?；仡^看、做總結(jié)，但缺少規(guī)律性，比如功能修改等隨時(shí)有更新的內(nèi)容就可能導(dǎo)致其他的地方出現(xiàn)錯(cuò)誤。以后個(gè)人工作中要專門留一個(gè)時(shí)間去總結(jié)和反思，這樣才能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化。

四、2017工作計(jì)劃

1、要提高工作的主動(dòng)性，做事干脆果斷，不拖泥帶水;

2、工作要注重實(shí)效、注重結(jié)果，一切工作圍繞著目標(biāo)的完成;

3、要提高大局觀，是否能讓其他人的工作更順暢作為衡量工作的標(biāo)尺；

4、把握一切機(jī)會(huì)提高專業(yè)能力，加強(qiáng)平時(shí)知識(shí)總結(jié)工作；

5、精細(xì)化工作方式的思考和實(shí)踐。

其實(shí)作為一個(gè)新員工，所有的地方都是需要學(xué)習(xí)的，多聽、多看、多想、多做、多溝通，向每一個(gè)員工學(xué)習(xí)他們身上的優(yōu)秀工作習(xí)慣，豐富的專業(yè)技能，配合著實(shí)際工作不斷的進(jìn)步。新的一年已經(jīng)來臨，我們將在總結(jié)過去得失的基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)，開工作的新局面，爭取取得更好的成績。

2016年12 月31日