第一篇：彩妝市場營銷實踐報告

市場營銷實踐報告

—卡姿蘭的“跟進(jìn)”策略

在這次市場營銷實踐中，我們小組調(diào)查的是化妝品中的彩妝市場的市場營銷。我們主要在麥凱樂、錦輝商場、絲芙蘭、屈臣氏進(jìn)行實地調(diào)查詢問以及通過網(wǎng)絡(luò)收集各種品牌彩妝的相關(guān)信息和資料，如美寶蓮、露華濃、ZA、，蜜絲佛陀等，從而分析其市場定位、銷售渠道、促銷方式等營銷策略。

一、中國彩妝市場背景分析

中國化妝品市場是一個充滿活力的新市場，跨國企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)更加變化多姿。彩妝以前在中國一直被看為化妝品配角，近年來隨著護(hù)膚品市場競爭的日趨激烈，彩妝消費市場基本成型，一直由護(hù)膚品所主導(dǎo)的中國化妝品格局正在悄然變臉，彩妝越來越受到現(xiàn)代都市女性的青睞。彩妝被稱為化妝品里面的最后一塊蛋糕，無疑將成為未來日化行業(yè)爆發(fā)的引擎點。歸納其營銷策略，可以作以下要點概述：強勁的廣告宣傳攻勢，公關(guān)策略應(yīng)用，著重塑造品牌；成功的專柜營銷策略；超細(xì)分的市場策略，能吻合不同的消費需求；包裝策略設(shè)計更注重特色，更有個性，更有品質(zhì)感；更加迎合消費者心理需求；更重視品牌建設(shè)，重視市場信息收集、反饋和研究。

二、彩妝品牌的營銷策略

通過在我們小組成員在麥凱樂、錦輝商場、絲芙蘭和屈臣氏的實地調(diào)查以及網(wǎng)上查詢，歸納出各大品牌的彩妝營銷策略，可以大體上概述為：超細(xì)分的市場策略，能吻合不同的消費需求；成功的專柜營銷策略；包裝策略設(shè)計更注重特色，更有個性，更有品質(zhì)感；強勁的廣告宣傳攻勢，公關(guān)策略應(yīng)用，著重塑造品牌；更加迎合消費者心理需求；更重視品牌建設(shè)，重視市場信息收集、反饋和研究。

三、卡姿蘭的跟進(jìn)策略

美寶蓮進(jìn)入中國十來年，是中國名副其實的彩妝第一品牌。04年度銷售額愈10億元人民幣，有效的培育和引導(dǎo)了中國彩妝市場。比附第一品牌，是品牌營銷的有效成功策略?？ㄗ颂m的成長有效運用了“跟進(jìn)美寶蓮”的成功策略，從產(chǎn)品開發(fā)到形象建設(shè)及部分渠道建設(shè)思維都有效做了一個“跟進(jìn)者”，這是卡姿蘭成長的一大法寶。特

別是卡姿蘭借助自身早先從事彩妝原料的優(yōu)勢全面跟進(jìn)美寶蓮的產(chǎn)品開發(fā)思路，全面復(fù)制相關(guān)產(chǎn)品線，大力地塑造“同(美寶蓮)等質(zhì)量、相對（美寶蓮）便宜的價格”。如卡姿蘭3D星光果冰唇彩就是“跟進(jìn)”美寶蓮的水晶3D星光唇膏，并且價格要比美寶蓮低。這種借助自身資源又有效比附第一品牌“美寶蓮”的成功策略有力地推動卡姿蘭的成長。

市場定位：卡姿蘭目標(biāo)消費者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對其他彩妝品將目標(biāo)消費者年齡下沉到16歲，因為90后才是未來彩妝消費的生力軍，我們沒有理由不仔細(xì)經(jīng)營），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場的不為斷成熟，在校學(xué)生的占比將會加大。此類年輕女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識，思維非?；钴S，很容易接受新事物，相對來說品牌忠誠度較低。品牌定位：卡姿蘭進(jìn)入國內(nèi)市場已有8年，此前是中國資深彩妝原料供應(yīng)商，卡姿蘭奉行“消費者買的起，經(jīng)銷商愿意賣”的經(jīng)營理念，品牌啟動早期通過對美寶蓮產(chǎn)品跟進(jìn)，結(jié)合針對二三線日化專賣店封閉式終端的操作模式，迅速成長為國內(nèi)彩妝市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。相對于美寶蓮，卡姿蘭的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)甚至更好的產(chǎn)品開發(fā)策略，在消費者心目樹立起了物美價廉的高性價比形象，是國內(nèi)年輕女性重點選擇彩妝品牌。同時在渠道建設(shè)、人員專業(yè)素質(zhì)等方面行業(yè)內(nèi)有口皆碑，擁有一批高忠誠度的經(jīng)銷商，在日化專賣店渠道是當(dāng)仁不讓的彩妝第一品牌?？ㄗ颂m在彩妝行業(yè)雖然占據(jù)了一定的市場份額，但如同眾多本土品牌一樣面臨著品牌建設(shè)、整合傳播推廣后繼乏力的現(xiàn)象。特別是在現(xiàn)今環(huán)境業(yè)態(tài)，下有卡姿的模式的跟進(jìn)者，上有國際品牌高空打壓，卡姿蘭品牌突圍，迫在眉睫！

廣告策略：化妝品的消費者也是最容易為廣告所左右的群體，廣告作為有效提高品牌知名度與忠誠度的手段，一直受到卡姿蘭的重視。事實上明星也是品牌，內(nèi)地明星的包裝水平普遍低于港臺及韓國明星，簡而言之就是外型不差但缺乏個性，特別是具有新生代特點的明星更加稀缺，反觀臺灣及韓國的新生代明星都具有獨特的個性，張韶涵、蔡依林、S.H.E、宋慧喬、張娜拉都與卡姿蘭品牌風(fēng)格有一定層次上的疊合，最重要的是她們的粉絲都是中國新生代女生。代言人總是能夠配合產(chǎn)品宣傳的需要成為相得益彰的市場話題，卡姿蘭以代言人健康的外

形、清新的氣質(zhì)、迷人的魅力演繹了美寶蓮親和、時尚、活力、朝氣的品牌形象?？ㄗ颂m的廣告投放應(yīng)保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi)容上應(yīng)有所創(chuàng)新；同時應(yīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其網(wǎng)友要與卡姿蘭目標(biāo)消費者相疊合，如門戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、QQ空間、化妝品點評網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費用太高，而且消費者點擊太低不宜多投；另外70%的資源應(yīng)投放在以互動、分享、試用為主題網(wǎng)絡(luò)活動中，同時可以結(jié)合卡姿蘭渠道優(yōu)勢，線上線下同時進(jìn)行。這樣消費者的參與程度會大大提高，相應(yīng)廣告投放的回報率也有所保證。

促銷策略：具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈、優(yōu)惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標(biāo)就是為了提高銷售額，但作為一個品牌化運作的時尚品牌，不能因為促銷而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應(yīng)該有一個主題，同時在促銷活動的設(shè)計中應(yīng)更加關(guān)注消費者，提供更多的機會讓她們參與進(jìn)來，因為消費者參與度越高，對活動的印象就越深刻，活動的的效果自然也就越好了?？ㄗ颂m采用主題促銷、互動性促銷、校園促銷推廣、應(yīng)節(jié)性促銷等促銷手段

發(fā)展策略：卡姿蘭以快打亂的策略有效的推動了市場建設(shè)。無論是04年大量鋪貨后市場貨物積壓時起動的“張柏芝”形象代言人策略，還是05年9月份新品牌“凱芙蘭”的推出都充分反映卡姿蘭決策者的智慧，說明卡姿蘭是“行”與“思”同步的決策者。比如說市場上反映睫毛膏好賣，一但市場信息搜集齊全，當(dāng)晚就會組織經(jīng)營團隊開會，一個晚上就能敲定睫毛膏的訴求、定位等。第二天就會立即安排采購生產(chǎn)，這就是卡姿蘭的速度。

第二篇：彩妝心得

畫眉

先梳理，由眉頭到眉梢，由下往上進(jìn)行，用眉筆筆尖順著眉毛生長的方向描畫，應(yīng)該通過描畫的疏密來打造眉毛濃密的感覺，而不是力度的大小，畫完后用眉刷來梳順使之更加自然 選擇眉筆顏色時，眉毛的顏色應(yīng)該與頭發(fā)的顏色一致或者稍淺。

注意，眉頭，內(nèi)眼角，鼻翼三點成一線，眉尾外眼角，鼻翼成一線。而且眉頭和眉尾在同一水平線上。

日系彩妝

最重要的是假睫毛（眼尾拉長型），其次四色腮紅，打心形的形狀，超粉嫩的唇蜜

提問者采納

《聽說》《藍(lán)色大門》《夏天協(xié)奏曲》《一頁臺北》《志明與春嬌》《七天愛上你》《星月無盡》

《情書》《只是愛著你》《花水木》《屬于你的我的初戀》《天使之戀》《娜娜1》《戀空》

《雛菊》《我腦中的橡皮擦》《幸?！贰镀咭舴贰渡倒稀贰侗缺瘋瘋墓适隆贰都偃鐞塾刑煲狻贰段业呐咽菣C器人》

《初三大四我愛你》《下一站，說愛你》《你好陌生人》《暹羅之戀》

《兩小無猜》《戀戀筆記本》《返老還童》《他其實沒有那么喜歡你》《小姐好白》《觸不到的戀人》《天使之城》《真愛至上》《舊愛喜歡你》《分手信》《天使愛美麗》《這個殺手不太冷》《風(fēng)箏》《如果能再愛一次》《怦然心動》

第三篇：彩妝大賽

青島農(nóng)業(yè)大學(xué)第八屆科技文化藝術(shù)節(jié)

藝術(shù)與傳媒學(xué)院“魅力xx，燃點美麗”彩妝大賽

一、主辦單位： 青島農(nóng)業(yè)大學(xué)校團委

二、承辦單位：藝術(shù)與傳媒學(xué)院團總支、學(xué)生會

三、贊助單位：

四、活動意義：化妝是為了保持魅力和張揚個性，是現(xiàn)在的時代潮流，化妝不僅僅是為了美麗，在許多場合也是對別人的一種尊重。通過此次活動，展示大學(xué)生積極向上的精神風(fēng)貌，活躍校園文化氣氛，提高學(xué)生藝術(shù)修養(yǎng)與實踐能力，更好的展現(xiàn)學(xué)子的青春風(fēng)采，也為給“美”這一傳統(tǒng)概念一個新的詮釋。

五、活動范圍：藝術(shù)與傳媒學(xué)院全體師生

六、活動時間：2010.5.24—2010.6.2七、活動地點：教學(xué)區(qū)B區(qū)或D區(qū)（初賽）、知音廣場（復(fù)賽）

八、活動主題：“魅力xx，燃點美麗”（創(chuàng)意妝）

九、活動細(xì)則：

（一）2010.5.24初賽

初賽比賽流程：

1、主持人開場

2、所有選手分組進(jìn)行妝前展示，第一組展示完畢后首先開始化妝，由第二組進(jìn)行妝前展示，以此類推；

3.所有晉級選手和模特展示妝容完畢后，由評委分別進(jìn)行點評，選出40%的選手進(jìn)入決賽。

（二）2010.6.2決賽

復(fù)賽：

1、主持人開場

2、選手分布在舞臺的周圍進(jìn)行比賽

3、比賽結(jié)束后，模特按順序進(jìn)行自由展示，由主持人讀參賽化妝師所畫妝容的主題和內(nèi)涵；

4、集體走秀，展示成果

5、所有晉級選手和模特展示完畢后，由評委分別進(jìn)行點評。

6、由主持人宣布比賽結(jié)果。

（三）具體評分細(xì)則：

1、各比賽項目均采用十分制進(jìn)行評分，滿分為十分，基礎(chǔ)分為7分；

2、現(xiàn)場打分與賽前檢查扣分相結(jié)合；

3、選手如在賽前違規(guī)，則按比賽規(guī)定予以扣分；

4、扣分起點為0.1分，扣分幅度在滿分和基礎(chǔ)分之間；

5、在規(guī)定時間內(nèi)未完成比賽者，只得基礎(chǔ)分；提前完成不扣分。

6、一次記分,經(jīng)計算評分系統(tǒng)計算出個人賽的一等獎、二等獎、三等獎和優(yōu)秀獎。注：比賽以創(chuàng)意妝為主，選手如自己制作衣服可以給予相應(yīng)的加分。要求設(shè)計師寫自己的創(chuàng)意靈感和設(shè)計理念。

十、注意事項：

1、參賽選手需各帶一名模特；

2、選手分組由抽簽決定，抽簽時間定于講座結(jié)束后；

3、比賽限定時間為八十分鐘，選手需在規(guī)定時間內(nèi)完成，工作人員宣布各組時間到后，如有選手仍進(jìn)行手上工作，將視為犯規(guī)并做扣分處理；

4、晉級第二輪自由展示環(huán)節(jié)的選手進(jìn)行介紹環(huán)節(jié)限時3分鐘；

十一、獎項設(shè)置：

根據(jù)參賽選手的人數(shù)按照10%、20%、30%、40%比例設(shè)定

十二、所需經(jīng)費：用于活動運作現(xiàn)金600元整

十三、結(jié)案說明：

1.本方案是基于市場研究后作出的，有不足之處請領(lǐng)導(dǎo)指出，以備我們在今后的活動中加以修正。

2.此方案對于大賽活動的計劃和安排是進(jìn)行各項活動的根本，定位于市場，開展具有針對性的活動，會起到更顯著的作用。

青島農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院團總支藝術(shù)與傳媒學(xué)院學(xué)生會

2010年4月26日

藝術(shù)與傳媒學(xué)院“魅力xx，燃點美麗”彩妝大賽登記表

注：如參與人員較多自行增加表格序號

第四篇：彩妝策劃

主辦單位：經(jīng)貿(mào)科技學(xué)院承辦單位：經(jīng)貿(mào)科技學(xué)院贊助單位：僑色彩妝文化工作室

經(jīng)貿(mào)科技學(xué)院

2013元旦迎新晚會

策 劃

書

外聯(lián)部 目 錄

一、活動引言

二、市場分析

三、活動介紹

四、活動開展

五、贊助方案

六、商家補償計劃

一、活動引言

僑手儀花顏，色秀耀今生。在潮流中彰顯活力，迸發(fā)青春。此次元旦迎新晚會為大學(xué)生提供了一個舞動奇跡的舞臺，激發(fā)學(xué)生勇于挑戰(zhàn)，敢于創(chuàng)新的能力，在色彩中煥發(fā)奇光異彩，綻放出大學(xué)生無與倫比的魅力。在春夏秋冬中，尋找那一方奇幻的夢。

感謝您在百忙之中來閱讀我們的策劃書。本活動是由經(jīng)貿(mào)科技學(xué)院學(xué)生會主辦。大學(xué)生引領(lǐng)時尚潮流，是各種消費的中堅力量。而彩妝必能在校園中引起同學(xué)們的廣泛關(guān)注，是商家不容錯過的大好機會，也是一次良好的宣傳契機。本著誠信、互利的原則，我們衷心的期待與僑色彩妝建立起良好的合作關(guān)系，共同促進(jìn)，共同發(fā)展！

經(jīng)貿(mào)科技學(xué)院是在其所屬辦學(xué)機構(gòu)中是環(huán)境資源最好，高校資源最豐富，師資力量最雄厚，學(xué)科門類齊全的綜合性學(xué)校。學(xué)校坐落在國家級山水園林城區(qū)、全國文化先進(jìn)區(qū)、全國衛(wèi)生區(qū)——重慶北碚，位于西南大學(xué)校本部內(nèi)——志成園，是培養(yǎng)大學(xué)生的理想場所。學(xué)校主要舉辦的是“?？?本科” 銜接教育模式，體現(xiàn)出“低入口，高認(rèn)可”的辦學(xué)優(yōu)勢。憶往昔，學(xué)校為西南大學(xué)輸送了大批優(yōu)質(zhì)銜接本科生，部分學(xué)生已經(jīng)考上了研究生，看今朝，學(xué)校與重慶市高等教育旅游示范助學(xué)園區(qū)緊密合作，為學(xué)生拓展更大的深造空間。學(xué)校師資力量雄厚，有專、兼職教授、副教授39名，講師46名。設(shè)有工商管理系、計算機科學(xué)系、電子工程系、建筑工程系、經(jīng)濟政法系、機電工程系等六個系科。

學(xué)校一貫堅持“憑質(zhì)量求生存，靠就業(yè)謀發(fā)展”的辦學(xué)理念，以“樹人為先、質(zhì)量為重、服務(wù)為上、就業(yè)為本”為辦學(xué)思想，面向西部地區(qū)擇優(yōu)招生，面向重點高校對接培養(yǎng)，面向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)定向輸送。學(xué)校教育教學(xué)特色明顯，管理規(guī)范，具有良好的辦學(xué)聲譽，連續(xù)五年獲得辦學(xué)“先進(jìn)單位”，獲得 “先進(jìn)黨總支”稱號。學(xué)校注重學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)提高，學(xué)校以全面實施由教育部、團中央、全國學(xué)聯(lián)聯(lián)合舉辦的《大學(xué)生素質(zhì)拓展計劃》為特色，拓展學(xué)生的“六大能力”：學(xué)習(xí)提高能力、語言表達(dá)能力、專業(yè)技術(shù)能力、組織管理能力、團結(jié)協(xié)作能力、創(chuàng)業(yè)策劃能力；并設(shè)立了“樹人教育獎、助學(xué)金”，立志培養(yǎng)社會主義建設(shè)所需的高素質(zhì)人才、復(fù)合型人才。

二、市場分析.在當(dāng)今消費市場中，青年大學(xué)生已成為一個龐大的消費群體，是引領(lǐng)時尚潮流的一代。.在外宣傳，發(fā)傳單等一些活動，與在大學(xué)校園宣傳相比，宣傳范圍小，不僅浪費財力物力人力，而且效果不明顯。

3．學(xué)生會本著以服務(wù)學(xué)生為宗旨，在學(xué)校具有較高的影響力以及號召力，有強大的宣傳網(wǎng)，足夠的人力資源，可以用最少的資金做到最好的宣傳。.大學(xué)生有著自己的人脈網(wǎng)絡(luò)，一傳十，十傳百，宣傳前景不可預(yù)量，這就帶動了潛在的巨大商機。

5．我們學(xué)校已經(jīng)開學(xué)兩個多月，新生的生活都已步入正軌，校園環(huán)境非常穩(wěn)定。此時舉辦元旦迎新晚會，其宣傳效果必然會有很大的影響。

三、活動介紹

1．活動宗旨與目的

本次元旦迎新晚會是以尋找美，發(fā)現(xiàn)美，創(chuàng)造美為目的而定，使參加者感性與理性結(jié)合，啟發(fā)想象力與創(chuàng)造力，引領(lǐng)時尚，超越自我，在個性中舞動色彩，創(chuàng)造奇跡。同時也為即將畢業(yè)的學(xué)生提供一些面試時的妝容建議，為我院廣大女生提供一個展現(xiàn)美與個性的舞臺，使同學(xué)們的才藝能得到一個展示的機會。豐富全校學(xué)生的校園文化生活，并引領(lǐng)著今年冬季的時尚潮流，為白色的冬季添加溫暖的色彩。2．活動主題

“妝點青春，絢麗冬日” 3．活動對象

面向全校廣大學(xué)生開展，男女不限 4．活動時間 12月26日 5．活動地點 西南大學(xué)禮堂 6．活動單位

主辦方：共青團經(jīng)貿(mào)科技學(xué)院學(xué)院委員會 承辦方：經(jīng)貿(mào)科技學(xué)院學(xué)院學(xué)生會 協(xié)辦方：經(jīng)貿(mào)科技學(xué)院 外聯(lián)部

四、活動開展

活動前期

1．宣傳期（晚會前一周）A.BBS宣傳

由網(wǎng)絡(luò)部協(xié)助，將本次元旦迎新晚會的簡介，晚會流程，報名方式等相關(guān)內(nèi)容制作成為帖子，發(fā)表于校網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站上，進(jìn)行宣傳。B.展板海報宣傳 校學(xué)生會宣傳部，學(xué)生會宣傳部出海報展板宣傳。C.橫幅宣傳

可由贊助商提供橫幅懸掛于校園的主干道宣傳。D．網(wǎng)絡(luò)宣傳

如新浪微博等，對活動進(jìn)行宣傳。E．口頭宣傳

由校級學(xué)生會女生部向各院系的女生部傳達(dá)本次元旦迎新晚會的相關(guān)事宜，并鼓勵各院系的學(xué)生積極參加。2．活動實施期

本次活動分兩試：初選，決定演出節(jié)目。（1）初選 地點：室內(nèi)

流程：A.選手到位進(jìn)行抽簽 B．評委到場就坐

C．由選手提前對自己或模特（男生自帶模特）進(jìn)行化妝后到化妝室準(zhǔn)備走秀。D.評委打分，計分。

E．對比各選手總分挑出進(jìn)入最終名單（視報名人數(shù)而定）。F．整理賽場，初選結(jié)束。（2）節(jié)目演出 地點：西南大禮堂

流程：A.布置會場，選手到位，（禮儀隊成員），評委就坐。B.熱場歌舞，主持人上場，介紹本次晚會情況。

C.化妝開始，參演選手為模特進(jìn)行現(xiàn)場裝扮。主持人與場下觀眾互動，抽取現(xiàn)場幸運獎，獲獎?wù)呖傻玫接匈澲碳覙?biāo)致的紀(jì)念品，安排文藝節(jié)目。

D.化妝結(jié)束后按序號由模特T臺表演，由對應(yīng)參賽者做整體介紹說明創(chuàng)意。

E.評委打分，模特總體T臺走秀，根據(jù)總分評出獲獎名單，即場頒獎，并評出主辦方貢獻(xiàn)獎，組織獎。

F.由主持人宣讀結(jié)束語，并送贊助商代表及評委退場。G．整理會場，比賽結(jié)束。3.后期

A．由各系部門上交活動報告及總結(jié)。B．外聯(lián)部向贊助商回饋活動進(jìn)行狀況。C．宣傳部在學(xué)校網(wǎng)站發(fā)布活動資料和圖片。D.工作總結(jié),活動資料交予辦公室存檔。

五、贊助方案

1．獨家贊助

獨家贊助擁有活動的冠名權(quán)，擁有活動的一切商家補償計劃。2．多家聯(lián)合贊助。

贊助最多的可以得到冠名權(quán)，其他的作為鳴謝單位出現(xiàn)在活動中。享有部分商家補償計劃的條款，具體由贊助形式多少決定。3．商家可以自我選擇宣傳方式，不同的宣傳方式贊助不同的資金和實物。商家也可以提供自己的方案給我們，如果可以達(dá)到雙贏的效果，我們樂于接受。

除了贊助資金，公司可以考慮以實物贊助，如贊助活動的禮物或提供貴公司的紀(jì)念品給入場的人員

本次活動形式新穎，陣容強盛，對象廣泛，節(jié)目精彩，規(guī)模龐大，定為商家?guī)硪庀氩坏降男麄餍Ч蜕虣C。

六、商家補償計劃 冠名權(quán)

本次活動可以冠名 海報展板宣傳

海報上商家以贊助商的身份出現(xiàn)，可出現(xiàn)贊助商標(biāo)志 宣傳欄宣傳

贊助商的傳單和海報我方可以在校內(nèi)和公寓宣傳欄內(nèi)張貼 橫幅宣傳

在公寓和學(xué)校過道可懸掛帶有商家特色的橫幅 小冊子宣傳

如公司有自己的宣傳冊子，我方可協(xié)助派發(fā)，由商家自己提供 網(wǎng)站宣傳

本次活動的網(wǎng)站報道中均可融入公司文化，最好商家有電子檔 媒體宣傳

公司資料信息可以在我校媒體進(jìn)行宣傳，但要另收一些廣告費用 獎品宣傳 獎品由公司贊助 產(chǎn)品宣傳

公司產(chǎn)品可作為該活動的唯一指定用品，贊助產(chǎn)品必須滿足現(xiàn)場需要

工作人員用品宣傳

工作人員可穿上印有商家標(biāo)志的服裝工作 現(xiàn)場宣傳

決賽現(xiàn)場可用到印有商家特色的道具進(jìn)行布置，如布幕，也可在現(xiàn)場由贊助商提議做些帶公司特色的小游戲作為互動 嘉賓發(fā)言

貴公司可派代表過來參加我們的活動，可在活動期間以嘉賓的身份上臺發(fā)言，可以在決賽時作為評委參與到此次活動當(dāng)中 現(xiàn)場鳴謝

活動期間，公司名稱以口頭形式出現(xiàn)，并可由主持人、表演者、游戲者宣傳商家口號、標(biāo)語等，效果將十分明顯。

第五篇：2019商業(yè)貿(mào)易報告-彩妝類

2019彩妝類商業(yè)貿(mào)易報告

1.現(xiàn)象：2019

年成為爆品的國貨有哪些特征？

2019

年每月全網(wǎng)月銷量超過

萬件的化妝品基本在100-200

個之間，這

多個化妝品中單品創(chuàng)造的月銷售額基本在千萬元以上。2019

年成為爆品的國貨有哪些特征？本文選取

2019

年

個月每月全網(wǎng)銷量排名前

20的產(chǎn)品稱為爆品，進(jìn)行研究。

1.1.爆品打造國貨一馬當(dāng)先，護(hù)膚

VS

彩妝占比相當(dāng)

2019

年全網(wǎng)月銷量

TOP20

美妝爆品中，平均每月約有

件國貨，在爆品打造上國貨與進(jìn)口化妝品相比有顯著的優(yōu)勢。分月來看，2019

年

月由于進(jìn)口大牌“買一送一”的大額優(yōu)惠，全網(wǎng)月銷量

TOP20

美妝爆品中進(jìn)口品牌占據(jù)

席。2019

年除了

月和

12月，2019

年全網(wǎng)月銷量

TOP20

美妝爆品中，國貨美妝占據(jù)

個或

個。2019

全年TOP20

美妝爆品中，國貨美妝占比高達(dá)

95%，在爆品打造上國貨與進(jìn)口化妝品相比有顯著的優(yōu)勢。

分品類看，2019

年美妝爆品中護(hù)膚和彩妝占比相當(dāng)。2019

年全年美妝爆品中，護(hù)膚和彩妝占比分別為

54%、46%，并無顯著差異。此外，自

2019

年

月開始，彩妝爆品件數(shù)逐月增多。

彩妝爆品集中在美容工具、唇部、眼部、面部彩妝等品類，其中口紅為出現(xiàn)次數(shù)最多的單品。美妝工具爆品以一次性洗臉巾和化妝棉為主，其中一次性洗臉巾出現(xiàn)

次，占美妝工具比重高達(dá)

78%。唇部彩妝即口紅，從細(xì)分品類角度，口紅為彩妝品類出現(xiàn)次數(shù)最多的單品，出現(xiàn)

次，占

件彩妝爆品的27%。

1.2.價格：極致性價比打造爆品，大眾低價降低購買決策門檻

美妝爆品定位在偏低的大眾價格，基本

150

元以下，大眾價格及促銷降低了購買決策門檻，更易于激發(fā)用戶的沖動消費。2019

年全年

150

塊以下的美妝爆品占比

89%，以大眾低價為主；從折扣率（成交價/標(biāo)價）看，2019

年全年折扣率在58%左右，會給消費者形成“買到就是賺到”的優(yōu)惠體驗。2019

年美妝爆品均價逐月遞增，護(hù)膚爆品均價顯著高于彩妝爆品均價。

1.3.品牌：爆品品牌歷史較短，新銳品牌以彩妝為突破口

從品牌端看，爆品品牌大多成立年份不久，成立年份在10

年以下占絕大多數(shù)。2019

年12

個月中爆品次數(shù)出現(xiàn)

次及以上的品牌有

家，完美日記以出現(xiàn)

次爆品位列第一。在這

家品牌中，成立年份不足

年的品牌為

家，占比

25%，剩余的18

家品牌成立年份在5-13

年。

新銳品牌以彩妝為突破口，口紅是容易出彩的品類。以護(hù)膚為主的品牌為17

家，占比71%，以彩妝為主的品牌為

家，占比

29%。成立年份不足三年的新銳品牌有三家：完美日記、花西子、colorkey，這三個新銳品牌均是以彩妝為突破口取勝，完美日記和

colorkey

出現(xiàn)次數(shù)最多的爆品為極致性價比的口紅，其中完美日記的啞光唇釉爆品出現(xiàn)

次。

2.探索：國貨爆品如何突圍？

2.1.玩轉(zhuǎn)社交營銷各顯身手，選品&選名特色鮮明

選品是爆品打造的根本，營銷則是吸引消費者的關(guān)鍵，本文從選品和營銷兩方面，分析國貨爆品如何突圍。

不少成立時間較短的新銳品牌通過玩轉(zhuǎn)淘寶直播、小紅書、微信公眾號、抖音等各類社交營銷，從而脫穎而出。成立時間不足

年的品牌中，有靠李佳琦推薦和直播爆紅的花西子、成功運營小紅書內(nèi)容營銷和微信群私域流量的完美日記、綜合公眾號流量/微博導(dǎo)流/淘系內(nèi)容投放的成分派

HFP。

2019

年

個月中出現(xiàn)

次及以上的爆品共

個，其中完美日記啞光唇釉和卡其卡奇眉筆在1

月至

月均在月銷量

TOP20

中。通過對出現(xiàn)次數(shù)較多的爆品的分析，可以發(fā)現(xiàn)爆品選品往往符合以下幾個方面：

彩妝受歡迎程度更高

從出現(xiàn)次數(shù)排名前

15的爆品看，彩妝爆品占

席，且排名前四的均是彩妝，完美日記啞光唇釉和卡其卡奇眉筆霸占全年

個月的TOP20

榜單。一是年輕消費者對彩妝的需求逐漸從可選變?yōu)閯傂?，二是彩妝多為代工生產(chǎn)，品質(zhì)上并無太大差異。

更社交化的產(chǎn)品名和場景化需求更容易吸引消費者，并便于傳播。更社交化的產(chǎn)品名更易打造爆品，如根據(jù)瓶子性質(zhì)、產(chǎn)品功效、核心成分取名，例如完美日記的唇釉小酒管、小金鉆、小黑鉆，蝶芙蘭的原液精華銀胖子；爆品名稱含有場景化特征，更易引發(fā)多種垂直場景訴求，例如

pinkypinky的小紅針血橙面膜“急救”面膜。

2.2.爆品并非曇花一現(xiàn)，生命周期分析爆品對品牌賦能

爆品是否只是曇花一現(xiàn)？生命周期如何？可以給品牌帶來持續(xù)的流量和銷售嗎？本文以半畝花田及爆品磨砂膏、花西子及爆品空氣蜜粉、完美日記及爆品啞光唇釉為例，分析爆品對品牌的賦能。

完美日記（2019

年天貓

GMV

億）及啞光唇釉（2019

年天貓銷量

998

萬、銷售額

4.14

億）

完美日記成立三年成為雙十一彩妝榜第一，啞光唇釉連續(xù)

個月成為化妝品全網(wǎng)銷量Top20，其銷售額占店鋪總銷售額的比重穩(wěn)定在10-20%之間，貢獻(xiàn)穩(wěn)定流量與銷售。成立于2017年的完美日記于2018天貓雙十一即取得彩妝銷售榜NO.2和國貨彩妝NO.1的亮眼成績，成為國貨彩妝的一匹黑馬。經(jīng)過2017、2018

年兩年的探索和積累，完美日記在小紅書內(nèi)容營銷和微信群私域流量運營上獨具心得，爆品啞光唇釉在2019

年

個月均位列化妝品全網(wǎng)銷量

TOP20，啞光唇釉銷售額占店鋪總銷售額的比重一直穩(wěn)定在10-20%之間，貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的收入。啞光唇釉是完美日記的代表作，此后打造的小酒管、小金鉆、小黑鉆系列口紅，以及十二色動物眼影盤，持續(xù)受到消費者喜愛。2019

年雙十一完美日記超過歐美品牌，取得彩妝榜第一的成績，全年爆品出現(xiàn)次數(shù)

次，成為出現(xiàn)爆品次數(shù)最多的品牌。

3.洞察：從國貨爆品洞察消費者新趨勢

3.1.年輕消費者成主力，化妝由可選變?yōu)閯傂?/p>

年輕消費者成為化妝品消費主力，95/00

后女性消費者占女性總數(shù)的26.4%，是人口占比最高的人群，也是化妝品消費增速最快的人群?；瘖y品消費已經(jīng)出現(xiàn)明顯的代際切換，年輕消費者崛起，超過

成的線上化妝品市場由

80/90/95/00

后為主導(dǎo)。從消費者年齡分布來看，95/00

后女性消費者占女性總數(shù)的26.4%，而

85/90

后消費者也占了

16.4%。年輕消費者已成為化妝品消費最大的增長引擎，15-29

歲的化妝品消費增速遠(yuǎn)超過其他年齡段。

伴隨中國消費者整體收入提升和化妝消費教育，對于

95/00

后而已，化妝品消費逐漸從“可

選”變?yōu)椤氨剡x”。伴隨著中國消費者整體收入提升，較長時間的化妝意識引導(dǎo)和教育，以及移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下種草和購物的便捷，95/00

后接觸化妝和護(hù)膚的時間早于

80/90

后，對于

95/00

后而言，化妝成了每天護(hù)膚后必不可少的環(huán)節(jié)，素面朝天沒有安全感，購買場景也更加多元和高頻，護(hù)膚步驟和化妝步驟明顯增多，化妝品消費逐漸從“可選”變?yōu)椤氨?/p>

選”。接近

50%的95/00

后每天抹口紅，隨身攜帶口紅，較其他年齡段高出

12%以上。

3.2.爆品更迭速度加快，小眾細(xì)分化趨勢顯現(xiàn)

爆品往往可以帶火某個小眾品牌，化妝品行業(yè)一批小眾細(xì)分品牌崛起。小眾品牌往往因為一款產(chǎn)品的爆紅而帶火一個品牌、帶動全品線，從

2019

年

個月中爆品次數(shù)出現(xiàn)

次及以上的店鋪粉絲數(shù)看，24

個店鋪中有

個店鋪的粉絲數(shù)在50

萬個以下，屬于較為小眾的品牌。近兩年化妝品行業(yè)一批細(xì)分小眾品牌崛起，如因身體磨砂膏搶占消費者心智的半畝花田、以煙酰胺身體乳打入國內(nèi)的西班牙國民藥妝品牌

Sesderma，此外，大牌也在順應(yīng)趨勢打造爆品。

3.3.化妝成日常引發(fā)需求高增，國貨彩妝表現(xiàn)靚麗

化妝成為年輕消費者的日常，彩妝需求顯著增加，彩妝市場近兩年保持

20%以上的高速增長。伴隨著化妝長時間教育和種草平臺、社交平臺的便捷，對于大多數(shù)

95/00

后而言，化妝成為日常，像洗臉后進(jìn)行護(hù)膚一樣尋常，彩妝需求大幅增長。中國的彩妝市場規(guī)模增長率是化妝品所有品類中最快的，2018

年同比增速

24.26%，高于護(hù)膚增速

11pcts，且預(yù)計未來幾年都將保持

10-20%的增長率。

國貨彩妝大多采取代工的形式，部分國貨品牌和國際大牌共用同一彩妝代工廠，品質(zhì)上并無太大差別。目前國貨龍頭以護(hù)膚為主，彩妝投入較小，彩妝大多采取代工的方式，例如完美日記、稚優(yōu)泉等彩妝品牌，均采取代工的形式。完美日記小金鉆和小酒管唇釉、稚優(yōu)泉啞光唇釉、珂拉琪霧面唇釉的代工企業(yè)均是知名代工企業(yè)科絲美詩，同時科絲美詩也是美寶蓮等國際大牌的代工商。中國最大的彩妝代工企業(yè)瑩特麗不僅是自然堂、珀萊雅、丸美、毛戈平、瑪麗黛佳等的彩妝代工合作商，也是國際大牌迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼等的彩妝代工商。因此在品質(zhì)上，優(yōu)秀的彩妝新銳品牌的品質(zhì)與國際大牌并無太大區(qū)別，但在價格上不及國外大牌的1/5。通過精心選品+中國風(fēng)的外包裝+極致性價比+社媒營銷，不少成立不到

年的彩妝品牌在國際大牌和傳統(tǒng)國貨龍頭中突圍。

彩妝國貨市占率在逐年提升，完美日記打破天貓雙十一彩妝榜首被國外大牌占據(jù)的歷史，成為首個登榜彩妝榜首的國貨品牌。2018

年中國彩妝市場前

家化妝品公司占據(jù)市場77%的份額，國貨彩妝的份額從

2012

年的6.2%提升到

2018

年的13.6%。在2019

年天貓的雙

中，完美日記超越雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌首登天貓雙十一彩妝榜首，打破天貓雙十一彩妝榜首被國外大牌占據(jù)的歷史，花西子也同樣上榜。

4.展望：新品研發(fā)&供應(yīng)鏈能力成關(guān)鍵，國貨有望突圍

在新品研發(fā)方面，國外大集團的決策鏈條較為冗長和謹(jǐn)慎，在消費需求迭代加速的趨勢下，國內(nèi)品牌的新品研發(fā)周期更靈活。國外大集團的新品開發(fā)決策鏈條較為冗長，從消費洞察到產(chǎn)品開發(fā)到研發(fā)再到上市，可能需要

年以上的時間，在決策過程中，需要總部的海外決策者參與，他們在對國內(nèi)消費者的理解上更加困難。此外，國外大集團的新品決策也更加謹(jǐn)慎。而國內(nèi)品牌尤其是新興品牌決策靈活，歷史包袱輕，例如花西子、完美日記等創(chuàng)始人擁有強大的電商基因，與用戶深度溝通互動，大幅提高決策效率，推新時間往往在半年之內(nèi)。在消費需求迭代加速的趨勢下，國內(nèi)品牌靈活的新品研發(fā)周期更能實現(xiàn)對消費者趨勢的快速反應(yīng)。

在消費需求迭代加速的趨勢下，爆品需要快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈做支撐，國貨在地域和量產(chǎn)效率上有優(yōu)勢。國產(chǎn)產(chǎn)品通常能夠在2-3

周之內(nèi)實現(xiàn)快速量產(chǎn)，國外品牌的供應(yīng)鏈不如國內(nèi)品牌靈活，通常需要提前備貨，國外大牌的一些核心產(chǎn)品需要在本國生產(chǎn)，因此調(diào)貨需要進(jìn)口，需要時間。如雅詩蘭黛眼霜在2019

年雙十一采取“買一送一”的大額優(yōu)惠，預(yù)售第一天，在中國倉的41

萬瓶眼霜售罄，因此雅詩蘭黛立即在全球緊急調(diào)貨，而調(diào)貨需要時間和進(jìn)口手續(xù)，一定程度上也會影響消費者熱情。