第一篇：德芙巧克力校園促銷策劃案

德芙巧克力校園促銷策劃案

----七夕情人節(jié)活動策劃書

策劃單位：策劃人：策劃文案完成時間：

德芙巧克力營銷策劃

摘要：一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛、愉悅?”我們每天都有一個喜愛巧克力的理由。很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠(yuǎn)，但在時光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠(yuǎn)伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個美好瞬間。

前 言：有人說，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。小心翼翼地打開每一顆巧克力，閃耀愛的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香如美麗的愛情，濃郁的芬香中滲透著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情??德芙巧克力，牛奶香濃，絲般感受。

農(nóng)歷七月七日在中國是一年當(dāng)中最浪漫的日子，這一天無限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個浪漫的日子了，我們以實(shí)際行動送上真誠的祝福，開展一個特別的“繽紛浪漫情人節(jié)”活動，從而使情侶了解到德芙巧克力是最好傳達(dá)感情的情人節(jié)禮物

策劃活動背景：

經(jīng)過校園的調(diào)查表顯示，選擇巧克力作為情人節(jié)禮物，居第一位。因此將德芙巧克力在校園里推銷是一個很好的計劃。德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。用金帝德芙巧克力給最愛的人一份勇敢的宣告、真摯的表白。浪漫的日子，伴隨著德芙巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛的溫柔樂曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛的坦誠與浪漫。小心翼翼地打開每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛情，濃郁的醇香中充滿著無限的溫柔。德芙巧克力，只給最愛的人。

策劃活動的內(nèi)容：

活動目的：這次在校園促銷推廣活動為了迎接中國情人節(jié)的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準(zhǔn)備工作，本次策劃的目標(biāo)消費(fèi)群是在校園中戀愛的青年男女，以巧克力傳遞愛的方式，來提高銷售量。最終的目標(biāo)是為情人節(jié)過后的市場淡季期間，樹立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷售增長。所以在活動的設(shè)計上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶，達(dá)到好感，提高本企業(yè)巧克力的市場競爭力，進(jìn)一步提高市場占有力，在銷售中有一個大的突破。

活動時間：2011年8月1日至8月15日

活動場所：吉林財經(jīng)大學(xué)校園一食堂二食堂之間

活動開展和步驟：

長春市德芙巧克力專賣店為了迎接中國情人節(jié)的到來，該店的推銷員很好的與吉林財經(jīng)大學(xué)校學(xué)生會的學(xué)生商量，對德芙巧克力推銷工作進(jìn)行縝密的策劃。希望在校園的推銷活動中達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。

（一）、促銷當(dāng)日（8月6日）在吉林財經(jīng)大學(xué)的一二食堂之間舉行一個“這個七夕希望有你”活動。“這個七夕希望有你”活動的活動游戲有三個：女生蓋上紅蓋頭為男生打領(lǐng)帶、最佳拍檔（情侶站報紙）、合作猜字游戲。

首先，在該晚由吉林財經(jīng)大學(xué)校學(xué)生會在司儀組選兩個人（一個男一個女的）做當(dāng)晚的司儀。由他們兩個介紹德芙巧克力，接著就介紹長春市德芙巧克力專賣店的服務(wù)等等。最后就宣布活動的開始。

游戲一：女士蓋上紅蓋頭，男士打領(lǐng)帶

主題： 我們的愛如此默契

所獲獎項：最佳默契情人獎

組織方式：隨機(jī)抽取4對情侶，女生用紅蓋頭蓋住頭部，蒙面為男生打領(lǐng)結(jié)，有偷看者算為違例，取消比賽資格速度最快、打的最好的為勝者。本比賽分為兩輪，每輪四對，獲勝者一對情侶獲均可獲得最佳默契情人獎。

責(zé)任人： 現(xiàn)場兩位司儀

比賽監(jiān)督：現(xiàn)場情侶報名或者隨機(jī)抽取

游戲二：最佳拍檔（情侶站報紙）

主題： 愛情的智慧魔力

所獲獎項： 最聰明愛情獎

組織方式：隨機(jī)抽取4對情侶，首先情侶站于報紙之上，然后不斷將報紙對折，報紙面積越來越小，但站在報紙之上的情侶雙方的任何一只腳都不能著地，且不可以借助外力、外物，否則視為違例，自動退出比賽，最后所剩的一個為優(yōu)勝者。本比賽分為兩輪，每輪四對，獲勝者一對情侶獲均可獲得最聰明愛情獎 責(zé)任人： 現(xiàn)場司儀

監(jiān)督： 現(xiàn)場情侶報名或者隨機(jī)抽取

游戲三：合作猜字游戲

主題： 心有靈犀一點(diǎn)通

所獲獎項：最靈犀情人獎

組織方式：隨機(jī)抽取或者自愿報名四對情侶，一人背對屏幕，一人面對屏幕，面對屏幕者用動作表演屏幕所示，也可以用語言提示，但在提示語言中若涉及到具體的屏幕所展示的圖片或文字，則視為違規(guī)；背對屏幕者說出屏幕所示內(nèi)容，時間一分鐘，說出正確的最多的為勝者。本比賽分為四輪，獲勝者只有一對情侶獲得最靈犀情人。

責(zé)任人：現(xiàn)場司儀

監(jiān)督：現(xiàn)場情侶報名或者隨機(jī)抽取

（二）、在吉林財經(jīng)大學(xué)的一二食堂之間進(jìn)行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。

購價值300元的濃情系列巧克力，贈：長影世紀(jì)城票2張。

購價值150元的濃情系列巧克力，贈：時尚情侶表一對。

購價值100元的濃情系列巧克力，贈：個性情侶杯一對。

責(zé)任人：德芙專賣店的促銷員

（三）、在每天促銷的擺攤旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的海報介紹和長春市德芙巧克力專門店的介紹。

責(zé)任人：德芙專賣店的促銷員

（四）、在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單

責(zé)任人：吉林財經(jīng)大學(xué)校學(xué)生會的成員

目標(biāo)：保證每天派出100張

公眾對象分析：

消費(fèi)群體為在校的大學(xué)生們，此類消費(fèi)者都是情人節(jié)消費(fèi)的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會厭倦的時尚階層。而且消費(fèi)習(xí)慣不成熟，極易受到廣告的影響，所以是廣告宣傳的主要對象他們是一個喜歡懷念的群體，所以注定了他們較容易受到這類消費(fèi)群體的影響，跟隨這類群體的步伐慶祝情人節(jié)。所以可以通過強(qiáng)烈刺激這類群體產(chǎn)生購買行為來帶動他們的消費(fèi)行為發(fā)生。

策劃傳播渠道：

要想一個促銷會活動成功必然少不了一個傳播渠道，因此此次促銷需要一個很好的傳播渠道。

一、“這個七夕希望有你”活動，將此次優(yōu)惠活動的細(xì)節(jié)都介紹給學(xué)生們。讓學(xué)生們了解到送德芙巧克力是最好的選擇。

二、陳列有關(guān)德芙巧克力種類和長春市德芙巧克力專賣店的海報進(jìn)行宣傳，使學(xué)生們更準(zhǔn)確地了解。

三、派有關(guān)德芙巧克力類型的雜志，使學(xué)生們能了解到自己的愛人是喜歡哪種類型的。

經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

“這個七夕希望有你”活動中用去的費(fèi)用有：

一、活動當(dāng)中用的領(lǐng)帶有4條，用去的費(fèi)用是80元（20×4條）

二、活動當(dāng)中用去的報紙費(fèi)用為10元

三、活動當(dāng)中需要頒發(fā)的獎項的費(fèi)用為180元60×3份）

四、陳列的海報需要用到的費(fèi)用為：200元（20×10張）

五、宣傳單的費(fèi)用為：150元（0．03×5000張）

問題以及細(xì)節(jié)的注意：

做好天氣變化的準(zhǔn)備措施???（你們寫吧，不會了，內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說明。）

效果預(yù)測：

這次活動在促銷員和學(xué)生們的積極合作下，達(dá)到長春市德芙巧克力專賣店在本次活動的主要宣傳推廣效果，活動期間，銷售點(diǎn)吉林財經(jīng)大學(xué)一二食堂之間陳列德芙巧克力，充滿喜慶的熱鬧氣氛；實(shí)現(xiàn)該德芙巧克力專賣店預(yù)期銷售目標(biāo)，整體產(chǎn)品銷售量比去年同期升高了30%。同時實(shí)現(xiàn)本專賣店為旺季期間產(chǎn)品市場的銷售方向，起到預(yù)測分析作用。同時也提高了該德芙巧克力專賣店的知名度。

策劃方案的分工：

姜英楠：查找資料，構(gòu)思，策劃活動的內(nèi)容以及版面的設(shè)計。張雯茜：

曹興榮：

XXX：

第二篇：巧克力促銷策劃案

德芙‘不

能拒絕的愛情’活動促銷方案學(xué)院：班級 姓名：學(xué)號：

目錄

一、企 業(yè) 銷 售 狀 況 簡 述

（一）企 業(yè) 基 本 狀 況 分 析

（二）市 場 需 求 分析 ①市 場 目 標(biāo) ②市 場 定 位

二、促 銷 的 產(chǎn) 品、地點(diǎn)、周 期

（一）促 銷 的 產(chǎn) 品

（二）促 銷 的 地 點(diǎn)

（三）促 銷 周 期

三、促 銷 主 題 及 促 銷 目 標(biāo) 的 確 定

（一）促 銷 主 題：不 能 拒 絕 愛 情

（二）促 銷 目 的四、促 銷 策 略 與 促 銷 工 具 的 選 擇

（一）舉 辦 活 動

（二）買 滿 就 送禮

（三）抽 獎 活動

五、促 銷 行 動 方 案

（一）租 用 場 地

（二）現(xiàn) 場 布 置：具體活動安排

六、促 銷 活 動 與 其 他 營 銷 活 動 的 配合

（一）促 銷 與 廣 告 的 配 合（二）促 銷 與 人 員 推 銷 的 配 合

（三）促 銷 與 公 關(guān) 的 配 合七、促 銷 預(yù) 算 與 可 能 的 效 益 分 析

前 言

德芙巧克力像絲般柔滑，入口后悄然融化，令人情不自禁地閉上眼，沉醉在這無限擴(kuò)散的美好感覺中，仿佛童話中的天使降臨到人間，炎熱的夏天頓時充滿了愛，寂寞的心田仿佛被愛融化成的甘泉潤澤，注入了新的靈魂。睜開眼，世界似乎換了一件鮮活色彩純真?zhèn)€性的外衣。那絲絲縷縷的牛奶香濃沁入心脾，余韻久久不斷絕。讓人體會到了巧克力、可可粉最高級的細(xì)膩、絲滑享受。

德芙十分受到小資一族的追捧。如今此系列產(chǎn)品已經(jīng)全部本地化生產(chǎn)，極受大人和青年的喜愛。

5月是玫瑰發(fā)芽的季節(jié)，氣候宜人適合出游，因此許多情侶都選在這天相攜到戶外踏青，所以5月14日有“玫瑰情人節(jié)”之稱。這一天，如果你的情事還沒有任何進(jìn)展，在這一天穿著黃色襯衫或黃色套裝，吃黃色咖喱飯，就是告訴大家[Iamstillavailable]的最好暗示。春日融融，將黃色穿在身上，也相當(dāng)符合季節(jié)氣氛。

一、企業(yè)銷售狀況簡述

（一）企業(yè)基本狀況分析

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

（二）市場需求分析

隨著對外開放，越來越的外來文化對本土文化產(chǎn)生了影響。中國的年輕一代

越來越看重洋節(jié)比如圣誕節(jié)、感恩節(jié)等等。尤其是西方的情人節(jié)最為年輕人所推崇，很年輕情侶都會在情人節(jié)這一天買鮮花巧克力給愛的人。

德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是 DO YOU LOVE ME = 你愛我嗎 dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文 德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋！Ｄ壳?，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢，2006年中國進(jìn)口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長12.12%。出口量也在逐年增長，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增長14.41%。擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。

中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機(jī)會。我國目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場價值看似巨大，實(shí)際上僅占國際市場的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。

①市場目標(biāo)

中——高端消費(fèi)者

對產(chǎn)品沒有信心以及青年男性 在校追求浪漫的大學(xué)生情侶

②市場定位

16-28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體。年輕的白領(lǐng)為主要市場。（女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。）30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。

二、促銷的產(chǎn)品，地點(diǎn)，周期

(一)促銷的產(chǎn)品：德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香濃黑巧克力、德芙絲滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡、烤杏仁巧克力、德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力、德芙脆巧心、德芙星彩巧克力、德芙脆香米、德芙麥芽脆心巧克力、德芙倍醇黑巧克力（心隨）、心語摩卡榛仁、牛奶夾心、牛奶巧克力蘋果。德芙士力架德芙m&m's巧克力豆、心聲牛奶拿鐵、牛奶杏仁醬、牛奶榛子、巧克、德芙巧絲巧克力棒。

（二）促銷的地點(diǎn)：各大影院、超市、花店、大學(xué)校園等一切和情侶掛鉤的地方。

（三）促銷周期：2012年5月10日——2012年5月14日

三、促銷主題及促銷目標(biāo)的確定

（一）促銷主題：不能拒絕愛情

男方向女方表白，女方不同意，就想先離開，而男方一手拉著轉(zhuǎn)身欲離去的女方一手拿著德芙巧克力對她說：“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情，不能拒絕我一樣。”

（二）促銷目的1、利用玫瑰情人節(jié)的特殊氣氛來進(jìn)行的促銷活動，擴(kuò)大自己的品牌知名度與市場占有率，營造良好的企業(yè)形象。

2、為了迎接特殊的玫瑰情人節(jié)的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準(zhǔn)備工作，本次策劃的目標(biāo)消費(fèi)群是：

①正在戀愛中的青年男女，用德芙巧克力來體現(xiàn)香醇濃厚的發(fā)酵的正香的愛情； ②暗戀者以及被暗戀者，用德芙巧克力讓對方無法拒絕你的要求。

3、為情人節(jié)過后的市場淡季期間，樹立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷售增長。所以在活動的設(shè)計上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶，達(dá)到好感，提高本企業(yè)巧克力的市場競爭力，進(jìn)一步提高市場占有力，在銷售中有一個大的突破。

四、促銷策略與促銷工具的選擇

（一）舉行活動（活動時間2012-5-1412：00——15：00）

目標(biāo)：以情人節(jié)特殊的氣氛召集50對情侶進(jìn)行接吻比賽，讓情侶間互表愛意；再召集50對暗戀者以及被暗戀著，借著活動甜蜜的氣氛向?qū)Ψ奖戆住?/p>

目的：

1、以活動吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與，借機(jī)宣傳德芙巧克力的品牌和產(chǎn)品；

2、借活動產(chǎn)生的新聞效應(yīng)擴(kuò)大德芙巧克力的品牌影響力。

對象：

1、以青少年為主要對象，以比賽的獎金和實(shí)物獎勵，吸引其報名參賽。

2、利用接吻大賽和表白大賽的趣味性和新穎性和互動性吸引眾多的現(xiàn)場觀眾，帶動現(xiàn)場氣氛到最高點(diǎn)，增強(qiáng)新聞點(diǎn)。獎項設(shè)置：

1、一等獎（1名）：3999元現(xiàn)金+現(xiàn)場拍婚紗照一張二等獎（3名）：1999元現(xiàn)金+一束99玫瑰花（寓意天長地久）三等獎（10名）：999元現(xiàn)金+ 兩只可愛阿貍抱枕

2、參與的每對情侶都能得到一個小公仔

報名方法：凡購買一盒德芙巧克力的青少年即可參加。

（二）買滿就送禮

凡購買德芙恰克利各系列產(chǎn)品：

購價值300元的德芙系列巧克力，贈：電影票2張。

購價值200元的德芙系列巧克力，贈：情侶T-shirt一套。購價值100元的德芙系列巧克力，贈：情侶杯一對。

凡購買德芙巧克力但沒有達(dá)到要求金額的都送一個精美手機(jī)掛件。

（三）抽獎活動

凡購買滿德芙系列巧克力累計達(dá)50元的消費(fèi)者即可參加抽獎活動。獎項設(shè)置：

一等獎（9名）價值199元的德芙情侶大禮包 二等獎（29名）價值99元的德芙情侶大禮包 三等獎（99名）價值39元的德芙情侶大禮包 參與獎（999名）可愛小公仔

五、促銷行動方案

（一）租用場地：根據(jù)接吻大賽和表白大賽需要租一個比較寬敞，接近市中心，最重要的是情侶過往量要大。這樣才能吸引足夠的情侶參加活動，達(dá)到預(yù)期效果。而情人節(jié)是各大活動商各顯本事的時候一般場地會不太好租，所以要提前租。

（二）現(xiàn)場布置：現(xiàn)場布置要符合情人節(jié)的氣氛，浪漫溫情。在場地內(nèi)放泡泡，制造浪漫神秘的感覺，背景音樂選擇浪漫甜蜜歡快的歌曲、鋼琴曲、小提琴曲交替播放青年的?；顒赢?dāng)天12點(diǎn)之前現(xiàn)場布置都要搞定。接下來具體如下：

●12點(diǎn)，活動正式開始，主持人上臺講話宣布活動開始以及比賽成功后可獲得的獎勵； ●12:10分，主持人先邀請50對情侶進(jìn)行接吻比賽，按接吻時間長短考量；

●13：10分，主持人宣布接吻比賽的結(jié)果，同時宣布表白大賽開始，按是否牽手成功為考量；

●14:10分，主持人宣布表白大賽的結(jié)果，同時進(jìn)行現(xiàn)場促銷活動，買滿就送禮以及抽獎環(huán)節(jié)，促銷主管監(jiān)督檢查，促銷公關(guān)協(xié)調(diào)公共關(guān)系，做好宣傳報導(dǎo)工作，促銷人員主要向顧客介紹產(chǎn)品及促銷活動內(nèi)容，引導(dǎo)購買，理貨員及時清理貨物，做好查貨補(bǔ)貨工作，主持人控制好場面，以防**和冷場，抽獎領(lǐng)獎處對符合條件的人進(jìn)行抽獎和獎品的發(fā)放，保安維持現(xiàn)場秩序。

●15點(diǎn)，主持人宣布活動結(jié)束。

六、促銷活動與其他營銷活動的配合（一）促銷與廣告的配合：在整個活動期間，在各大報刊雜志，電視上做宣傳。在超市的入口出口處，電影院公園的進(jìn)出口處貼宣傳海報。盡可能多的吸引年輕情侶的注意。廣告要富有創(chuàng)意，凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)。

（二）促銷與人員推銷的配合：首先是要注意對推銷人員的職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)和產(chǎn)品知識學(xué)習(xí)。其次讓推銷人員在情侶多的地方進(jìn)行產(chǎn)品推銷，在接吻大賽和表白大賽的時候推銷人員盡可能多的讓更多的顧客參與活動或者圍觀活動，使活動場面熱鬧起來。

（三）促銷與公關(guān)的配合：搞好同超市、分銷商、零售商及促銷人員的關(guān)系，使其很好的配合自己的促銷活動。通過贊助社會公益事業(yè)、希望工程、體育事業(yè)或者大學(xué)生活動等營造自己良好的企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者支持。

七、促銷預(yù)算與可能的效益分析

（一）促銷預(yù)算

（二）效益分析

此次促銷活動若是成功，預(yù)計會使其銷售額比同期上升5%—9%，市場占有率上漲6%，企業(yè)文化得以宣傳，產(chǎn)品被更多的消費(fèi)者所接受，更具有競爭優(yōu)勢。

第三篇：德芙巧克力情人節(jié)公關(guān)策劃案

德芙巧克力情人節(jié)特別策劃

策劃人：策劃日期：2012-02-0

1活動背景分析：情人節(jié)是浪漫和甜蜜的代名詞。在眾多的情人節(jié)禮品中，鮮花和巧克力是兩個黃金選擇，在這樣的一個巧克力消費(fèi)旺季，各巧克力品牌促銷花樣層出不窮。因此需對這次節(jié)日加以創(chuàng)意策劃，在巧克力大戰(zhàn)中大顯身手。

活動主題：甜蜜德芙，與愛相伴！

策劃目的：1.為迎接情人節(jié)的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準(zhǔn)備工作，同時以情人節(jié)為契機(jī)，密切公司與新老業(yè)主、客戶之間的關(guān)系，樹立公司口碑，增強(qiáng)客戶對于產(chǎn)品及公司的認(rèn)同。2.本次策劃的目標(biāo)消費(fèi)群是在戀愛中的青年男女，及想要借助情人節(jié)來表白的年輕人。利用巧克力的情侶文化營銷，因為在巧克力的文化中，最主要的還是情侶文化。

基本活動程序：

1.活動時間： 2012-02-14，早上9：00-11：00

活動地點(diǎn)：萬達(dá)廣場，人民廣場，小北門碼頭，湖北文理學(xué)院校內(nèi)，襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)

活動形式：室外互動形式

活動規(guī)模：每個場地10000人左右。

2.活動內(nèi)容：

最佳拍檔——情侶兩人為一組，用紅綢帶綁腿，玩兩人三腳的游戲。哪個組在一分鐘內(nèi)從起點(diǎn)到終點(diǎn)拿到的巧克力多就取勝。獲勝者可獲得精美德芙一份。

能干的女朋友——女士蒙上眼睛為男士打領(lǐng)帶。組織方式：隨機(jī)抽取4對情侶或者夫婦，速度最快、打的最好的為勝者。獲勝者可有機(jī)會抽獎。

美麗的愛情傳說 ——隨機(jī)抽取情侶，講述自己與她或者他的的第一次美麗的相識?；蛘咧v述自己與她或者他的的最美麗的最動人的愛情故事。或者講述和德芙的故事。所有講述故事的情侶都將被現(xiàn)場錄制下來，講述者可得到這樣唯一的一份音視頻。

愛要說出來——參與者自己報名上臺向心愛的人表白或者大聲說出自己對他/她的浪漫情話。每一位參與者均有禮品增送。最終將抽取一名幸運(yùn)兒，獲得德芙的定制巧克力。

德芙留影——用照片集錦的形式來表達(dá)最終的品牌意識，通過不同人群將自己的身影留在德芙大巧克力前，使消費(fèi)者獲得群體拍照樂趣，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳?，F(xiàn)場促銷同時進(jìn)行。

傳播與溝通方案：提前一周在報紙網(wǎng)絡(luò)上展開情人節(jié)德芙巧克力宣傳攻勢，讓更多的人知道這樣一個活動并參與這一活動。另外，各大商場德芙專柜也事先營造一種情人節(jié)氣氛。情人節(jié)當(dāng)天推出巧克力新品。

經(jīng)費(fèi)概算：廣告費(fèi)用10000元，獎品價值4000元，主持人費(fèi)用5000元，其它費(fèi)用1000元。效果預(yù)測：情人節(jié)當(dāng)天將營造一個浪漫歡愉的氛圍，讓大家充分感受到德芙的誠意與實(shí)力。將愛的表達(dá)這一賣點(diǎn)與信息傳播開來，預(yù)計參與人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50000人。

第四篇：德芙巧克力市場分析

一市場分析

（1）營銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大?，斒显诤茉缇涂吹搅酥袊臐撛谛枨螅氏却蛉胫袊袌?，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心?，斒瞎境浞掷昧酥袊欣娜丝诃h(huán)境，使其產(chǎn)品在中國同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

3、政治環(huán)境

在國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取自由放任的時代已經(jīng)過去，當(dāng)今政府在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開放不久的時候，很需要同國外的大型跨國企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個有利時機(jī)，于1993年通過在中國本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國市場。這種合作方式不僅給中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了良好的機(jī)會，同時也給本企業(yè)在中國發(fā)展打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

4、社會文化環(huán)境

隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨(dú)特的文化?，斒瞎镜牡萝角煽肆?，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

微觀環(huán)境

1、企業(yè)本身：

瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓?！艾斒稀钡某晒Φ靡嬗谄渲摹艾斒先切巍狈▌t：

法則一：營銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營銷費(fèi)用減少。

法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。

法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會下降。瑪氏的品牌在消費(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。

法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。

2、市場概況

和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。

針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業(yè)在我國走的就是一檔路線，不斷升級的營銷方式意味著企業(yè)對行銷不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時、吉百力品牌和國內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國內(nèi)品牌。

（2）消費(fèi)者分析

女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購買比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。

德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。瑪氏在中國糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

（3）產(chǎn)品分析

產(chǎn)品狀況：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。

德芙擁有八款經(jīng)典口味并對其賦予了獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語突出巧克力細(xì)膩滑潤的口

感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費(fèi)者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場的極大認(rèn)可。

1產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

2產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計，吸引著超市中面對眾多商品的消費(fèi)者。相對而言，國內(nèi)食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。

3產(chǎn)品策略

德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯的選擇。其包裝采用歐美風(fēng)格設(shè)計，味道香甜可口。本次產(chǎn)品策略主要針對海南市場推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝 三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質(zhì)牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。

（4）競爭者分析

1、業(yè)內(nèi)競爭

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達(dá)到60.2%,。從這個角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國巧克力市場增長率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國，相信競爭會愈演愈烈。

2、替代品

各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場。“每一顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán)格的檢驗。”這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。

1）雀巢的集中度

雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9%，占糖果銷售的28%。

2）消費(fèi)者的青昧程度

由于消費(fèi)者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費(fèi)者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。

SWOT分析

1、優(yōu)勢德芙巧克力較早已進(jìn)入中國市場，其品牌多、口味好，新產(chǎn)品開發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品跟新?lián)Q代快，在整體形象上已在消費(fèi)者心中有一定分量。德芙巧克力采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成，其各項指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)，能最大滿足國內(nèi)消費(fèi)者的質(zhì)量要求。

德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會影響其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動機(jī)會，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。

2、劣勢德芙巧克力作為進(jìn)口品牌，面對國產(chǎn)巧克力市場來說，由于定價較高，價格上于本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。只能在中高端市場徘徊的尷尬地位。并且品種少，在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多，不容易保存。其次巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競爭激烈, 德芙需保持原有的市場占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)。

3、機(jī)會巧克力在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?，近幾年國家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。隨之各大國際品牌的進(jìn)入，將帶動了國內(nèi)消費(fèi)對巧克力的消費(fèi)，推動國內(nèi)巧克力市場的發(fā)展。

圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。

4、挑戰(zhàn)吉百利，金帝等巧克力產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心中有一定的份量。在去年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。競爭日趨激烈；品牌高度集中；市場份額逐步走向壟斷；隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。

STP分析

1．市場細(xì)分

根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。

2．選擇目標(biāo)市場

（1）女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

（2）年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

（3）年齡低人群購買頻率高

研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。

（4）熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”在那部電影里，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。

3、市場定位

巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時的第一選擇。

“德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對巧克力的需求同時也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問題。這也是目前我國巧克力工業(yè)無法與國外品牌競爭的地方。

第五篇：德芙巧克力環(huán)境分析

德芙巧克力

一、PEST分析

（一）外部宏觀環(huán)境分析

1、P(politics）政治環(huán)境

從目前我們整個國家經(jīng)濟(jì)大背景來說，經(jīng)濟(jì)體制改革使我國經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生歷史性的變化，計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)為主體，從封閉式經(jīng)濟(jì)到開放型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，城鄉(xiāng)居民物質(zhì)文化生活明顯改善。而瑪氏公司在中國改革開放不久便成功進(jìn)軍中國市場，為德芙巧克力在中國的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2、E(economics)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

瑪氏進(jìn)軍中國市場，無疑是一個不可多得的機(jī)會，中國作為世界最大的消費(fèi)市場之一，蘊(yùn)藏著巨大的巧克力市場商機(jī)，中國的巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力。此時中國巧克力市場即是巨大的市場缺口也是艱巨的挑戰(zhàn)。中國巧克力品牌市場份額位居前3的分別是德芙（38.16%）、吉百利(13.22%)、金帝（11.12%），這三大巧克力品牌已占據(jù)市場份額的2/3，中國巧克力市場品牌集中度非常高，但中國巧克力市場也面臨山寨巧克力問題。

3、（social)社會文化環(huán)境

隨著全球市場的發(fā)展，德芙巧克力作為西方文化的一種也來到中國，它與巧妙地與愛情銜接和融合，以它獨(dú)特的巧克力文化深入人心，不僅從名字到廣告語都有它的高明之處：“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”德芙英文名（DOVE）德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME連起來是 DO YOU LOVE ME = 你愛我嗎，dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋！，斒瞎緦⒌萝狡鸫aDOVE，使人們心中想到DOVE就是LOVE，就是借用這種自身獨(dú)特的巧克力文化深入市場。

4、（technology)技術(shù)環(huán)境

巧克力市場目前都會面臨三大問題：價格高昂的天價產(chǎn)品，口味差異，供應(yīng)鏈短缺成本高昂。德芙巧克力有著成熟的供應(yīng)鏈。制造商具有數(shù)百年的巧克力加工和制作歷史，有著國際頂級原料獨(dú)具一格的制作技巧進(jìn)行制作?，斒瞎緦η煽肆诟懈遣粩嘧非蠛屯晟?，德芙巧克力在香醇味道和絲般順滑口感近年來都一直在根據(jù)消費(fèi)者不斷的提升和改善，價格根據(jù)產(chǎn)品的不同而分差。

（二）外部微觀環(huán)境分析

1、企業(yè)本身

瑪氏公司在早期中國市場就贏得先機(jī)，家族跨國企業(yè)對巧克力繼續(xù)投入，企業(yè)本身在巧克力市場深諳消費(fèi)者心理，傾聽需求。不管是營銷，管理，再到產(chǎn)品都有一流的人才在策劃執(zhí)行，努力讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)同類產(chǎn)品的第一位置。

2、市場概括

德芙、吉百利、金帝三大品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場的2/3的份額，而德芙的占有

率達(dá)到了市場的38.16%，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭的競爭狀態(tài)。本土品牌無法同德芙這種國外產(chǎn)品競爭，以德芙和吉百利為首的外國巧克力企業(yè)在中國市場走的是一檔路線，而第二軍團(tuán)則聚集了大量國內(nèi)品牌。

二、SWOT分析

（一）、S（strength）優(yōu)勢

1、德芙巧克力是世界上最大的巧克力和糖果公司——瑪氏有限公司旗下的產(chǎn)品之一。企業(yè)本身就有很高的品牌知名度和和美譽(yù)，具有較大的國際影響力。

（國產(chǎn)巧克力無法跟國際巧克力匹敵，在中國有一定市場，國內(nèi)產(chǎn)品無論是在口感還是技術(shù)方面都有一定差距）

2、從1989年進(jìn)入中國市場后很快就因其高品質(zhì)成為了巧克力領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

（早期打入市場，在市場占有率方面有一定的地位，老品牌深入人心）

3、產(chǎn)品的口味豐富、包裝精致美觀、富有個性、時尚顯得有檔次。

（產(chǎn)品多樣化，檔次不一，適應(yīng)各種人群，以更絲質(zhì)的口感，更優(yōu)雅時尚的形象，更具時代魅力的品牌內(nèi)涵，為中國消費(fèi)者帶來無限驚喜）

4、廣告宣傳以愛情為主線觀察消費(fèi)者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈，具特色和創(chuàng)意尤其能夠吸引年輕觀眾。

（獨(dú)特的產(chǎn)品文化對消費(fèi)者有一定的吸引力）

5、現(xiàn)在德芙在消費(fèi)者中已經(jīng)具有較高的忠實(shí)度。

（深入人心，有一定的忠實(shí)顧客群體）

（二）、W（weakness）弱點(diǎn)

1、產(chǎn)品價格偏高，與其他巧克力品牌相比處于劣勢，而且消費(fèi)者群體有限

（以年輕人為主，產(chǎn)品主要以愛情為主線，時尚感較強(qiáng)，在另一方面，中國在送禮與國外文化有一定差異，外國比較時興送巧克力，而中國主要以戀愛中的人相互贈為主）。

2、巧克力屬于高糖分高熱量食品，多吃會導(dǎo)致肥胖，對健康不利。

（對于愛美的年輕女性來說，高熱量產(chǎn)品無疑是減肥的一種阻力。兒童在護(hù)牙期間也不宜吃多）

3、巧克力市場品牌眾多，競爭激烈，為了保持原有的市場占有率，運(yùn)用媒體廣告進(jìn)行宣傳導(dǎo)致大量消費(fèi)。

（國內(nèi)品牌以低價格吸引了一定的消費(fèi)人群，這對德芙市場占有率造成一定的威脅，需要德芙更加大力的樹立品牌形象）

4、品牌合作度不高。

（在推廣活動當(dāng)中，產(chǎn)品附帶贈送等，只限于自個品牌的營銷，跟其他品牌合作甚少，借助其他知名品牌來擴(kuò)寬更大的市場還需要加強(qiáng)。）

（三）、O(opportunity）機(jī)會

1、中國巧克力市場發(fā)展迅猛，需求越來越高。

(由于現(xiàn)在國際化的發(fā)展，西方文化的滲入，人們對西方的接受，各種西方節(jié)日在中國盛行，已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在類似圣誕節(jié)，情人節(jié)這種特殊節(jié)日里，人們開始以送巧克力來表達(dá)人們的情感，成為一種時尚潮流，“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，隨之，巧克力的市場加寬闊）

2、外資品牌對國內(nèi)品牌具有更大的競爭優(yōu)勢。

（德芙巧克力早期打入中國市場，加上專業(yè)的技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的口感，高檔的外感，相對于國內(nèi)低檔，技術(shù)薄弱，口感欠佳有很大的優(yōu)勢）

3、中國網(wǎng)絡(luò)用戶日益增多，且以年輕人為主。

（由于德芙巧克力產(chǎn)品以愛情為主打線路，適合熱戀中的年輕男女，加之網(wǎng)絡(luò)在生活中的日益化，而且據(jù)有觀調(diào)查，網(wǎng)路用戶據(jù)以年輕人為多，更加有利于德芙對年輕網(wǎng)民的產(chǎn)品推廣。加上產(chǎn)品時尚的外觀，還有西方巧克力的文化的滲入，對于網(wǎng)絡(luò)推銷來說無疑是一個具大的新興市場。）

4、現(xiàn)在社會年輕人追求時尚和個性的心理需求。

（德芙巧克力針對年輕群體，特別的產(chǎn)品文化，個性的產(chǎn)品故事，時尚精美的包裝，年輕的追逐非常適合于年輕群體）

5、時尚的飲食習(xí)慣和生活方式日益深入人心。

（飯后甜點(diǎn)，滋潤生活，巧克力讓人心情愉悅，很多人用吃巧克力來減壓，事實(shí)證明吃巧克力能遠(yuǎn)離心血管疾病，全面補(bǔ)充微量元素，增強(qiáng)免疫力，快速補(bǔ)充能量。而德芙因愛而生的巧克力形象，用巧克力傳遞愛更是使人們在生活中傳遞能量增添一份精彩）

（四）、T(threats）威脅

1、面臨吉百利、金帝、雀巢等國際品牌的激烈競爭。

（雖然對于國內(nèi)品牌來說有一定的優(yōu)勢，但是由于國際市場日益化，國際產(chǎn)品越來越多的侵入中國市場，使得德芙巧克力有了一定的威脅。）

2、消費(fèi)水平不高面臨著低端的巧克力品牌的競爭。

（中國人均收入想對于發(fā)達(dá)國家來說消費(fèi)水平不高，有百分之90以上的消費(fèi)者認(rèn)為德芙巧克力的品牌價格偏高，更多的消費(fèi)者傾向于關(guān)注低端巧克力）

3、消費(fèi)時間和消費(fèi)人群的局限性。

（由于產(chǎn)品居于年輕人為主，人們走進(jìn)商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道

如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。而且產(chǎn)品主要在借助西方節(jié)日時候得以暢銷較多。）

4、假冒商品的泛濫對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳帶來不利的影響。

（由于山寨產(chǎn)品的泛濫，山寨產(chǎn)品的口感不醇，質(zhì)量低劣，包裝粗糙，對于德芙巧克力產(chǎn)品本身有一定的不利，這對德芙本身樹立的形象有一定的損害。）

5、東方與西方國家對巧克力口味消費(fèi)的差距。

（由于中國市場消費(fèi)者對西方巧克力文化還比較不太了解，對巧克力的口感還沒太多要求，而且東方與西方國家飲食習(xí)慣的差異，對巧克力口感也有不一樣的追求，這對于德芙巧克力市場來說，口味消費(fèi)還有一定差距。）

STP

一、市場細(xì)分

1、地理細(xì)分：相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低，而且在中國相對于比較搞檔次的巧克力少之又少，所以像德芙這樣有著較高品質(zhì)和專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的巧克力發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。適宜的氣候條件加上密集的人口，不管從哪個反面來說中國都是值得開發(fā)的市場。

經(jīng)濟(jì)細(xì)分：隨著中國改革開放以來，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的家庭收入和人均收入日漸提高，生活水平的提高使得人們的購買力增加。尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費(fèi)者對巧克力消費(fèi)也是在同步提升。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場的70%以上的份額，其中德芙的品牌市場份額就達(dá)到了38、6%。巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭的競爭狀態(tài)，而本土品牌處金帝以外還無法同國外品牌競爭。

人口細(xì)分：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費(fèi)群中及其重要的一個環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體；而35歲以上的消費(fèi)者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35~44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

心理細(xì)分：

A、通常作為禮物贈送，表達(dá)愛意的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例比較高，即在中國市場有一半的以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

B、吃巧克力的好處多：遠(yuǎn)離心血管疾病；全面補(bǔ)充微量元素；增強(qiáng)免疫力；快速補(bǔ)充能量；趕走灰暗心情；不會導(dǎo)致血脂高。

行為細(xì)分：

A、女性愛吃巧克力，巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。

B、年輕人為自己購買，巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

C、父母喜歡為孩子購買，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

D、熱戀中的情侶，大多都喜歡贈與巧克力，說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，而情人節(jié)時人們選擇送巧克力的最多。有這么一句話能充分體現(xiàn)人們對巧克力的喜愛：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。

2、潛在消費(fèi)者：

A、由于大多數(shù)中國人對于巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的的東西，覺得吃巧克力會導(dǎo)致身體發(fā)胖，心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

B、一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。

C、大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價格太高。價格高時影響高檔巧克力消費(fèi)的主要原因。如何轉(zhuǎn)變這些消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

二、目標(biāo)市場