第一篇：德芙巧克力營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

德芙巧克力營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

世界人口繼續(xù)增長(zhǎng)，意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時(shí)發(fā)展中國(guó)家人口增長(zhǎng)過(guò)快，市場(chǎng)需求壓力很大，商品供應(yīng)短缺，物價(jià)上漲，給企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供例如良好的機(jī)會(huì)。中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家的佼佼者，絕對(duì)是商家們畢爭(zhēng)之地?，斒显诤茉缇涂吹搅酥袊?guó)的潛在需求，率先打入中國(guó)市場(chǎng)，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心?，斒瞎境浞掷昧酥袊?guó)有利的人口環(huán)境，使其產(chǎn)品在中國(guó)同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。

2、.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

當(dāng)今世界是一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，作為企業(yè)除了在本國(guó)有著良好的發(fā)展外，進(jìn)軍全球市場(chǎng)相信是每一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的最大目標(biāo)?！艾斒稀弊鳛橐粋€(gè)跨國(guó)的大企業(yè)當(dāng)然希望把他生產(chǎn)的全部產(chǎn)品以其最好的品質(zhì)給消費(fèi)者帶來(lái)最大的滿足。

作為瑪氏進(jìn)軍世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一的中國(guó)，無(wú)疑是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。中國(guó)的巧克力市場(chǎng)，猶如剛被探測(cè)到的寶藏，蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富商機(jī)。國(guó)內(nèi)巧克力消費(fèi)將出現(xiàn)新一輪井噴現(xiàn)象。由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非

常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

3、.政治環(huán)境

在國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取自由放任的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)今政府在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國(guó)剛剛對(duì)外開(kāi)放不久的時(shí)候，很需要同國(guó)外的大型跨國(guó)企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個(gè)有利時(shí)機(jī)，于1993年通過(guò)在中國(guó)本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這種合作方式不僅給中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給本企業(yè)在中國(guó)發(fā)展

打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4、.社會(huì)文化環(huán)境

每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化?，斒瞎镜牡密角煽肆?，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著

80%的品牌知名度。

（二）微觀環(huán)境

1、企業(yè)本身：

瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國(guó)公司。和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓?！艾斒稀钡某晒Φ靡嬗谄渲摹艾斒先切巍狈▌t： 法則一：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少。

法則二：在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jī)。法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì)下降?，斒系钠放圃谙M(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷(xiāo)售人員全部是一流的人才。法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過(guò)分倚重銷(xiāo)量，只能使終端人員采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式向終端逼量，造成終端的過(guò)度開(kāi)發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。

2、市場(chǎng)概況

和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。而以德芙、吉百力為首的國(guó)外巧克力企業(yè)在我國(guó)走的就是一檔路線，不斷升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)方式意味著企業(yè)對(duì)行銷(xiāo)不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國(guó)外的德芙、好時(shí)、吉百力品牌和國(guó)內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國(guó)內(nèi)品牌。

二、SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)

美國(guó)瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷(xiāo)售額超過(guò)150億美元。旗下有諸多國(guó)際品牌，具有較大的國(guó)際影響力，瑪氏所涉足的每個(gè)業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場(chǎng)的領(lǐng)先者。所以，其本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新能力以及市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無(wú)庸置疑。

德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度, 利用口碑傳播, 會(huì)影響其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。

2、劣勢(shì)

由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢(shì)。其次巧克力市場(chǎng)品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈, 德芙需保持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來(lái)越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)大都是租來(lái)的，這需要有專(zhuān)業(yè)化的合格物流公司來(lái)進(jìn)行負(fù)責(zé)管理.。

3、機(jī)會(huì)

高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。這一市場(chǎng)矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。這類(lèi)巧克力產(chǎn)品人世后，不但銷(xiāo)售前景看好，整個(gè)巧克力市場(chǎng)的蛋糕也會(huì)被做大。

相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。

圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來(lái)的又是一片巧克力的天空。

4、挑戰(zhàn)

面臨荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國(guó)際大品牌的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)；除此以外，還有許多低端市場(chǎng)面臨小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。

面對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)巧克力行業(yè)格局會(huì)隨著國(guó)際大環(huán)境和國(guó)內(nèi)小氣候的變化會(huì)產(chǎn)生三種趨勢(shì)： A：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈； B：品牌高度集中；

C：市場(chǎng)份額逐步走向壟斷；和隨著分銷(xiāo)渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來(lái)一定影響。

第二篇：德芙巧克力環(huán)境分析

德芙巧克力

一、PEST分析

（一）外部宏觀環(huán)境分析

1、P(politics）政治環(huán)境

從目前我們整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)大背景來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)體制改革使我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生歷史性的變化，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主體，從封閉式經(jīng)濟(jì)到開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，城鄉(xiāng)居民物質(zhì)文化生活明顯改善。而瑪氏公司在中國(guó)改革開(kāi)放不久便成功進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，為德芙巧克力在中國(guó)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2、E(economics)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

瑪氏進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)，中國(guó)作為世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，蘊(yùn)藏著巨大的巧克力市場(chǎng)商機(jī)，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力。此時(shí)中國(guó)巧克力市場(chǎng)即是巨大的市場(chǎng)缺口也是艱巨的挑戰(zhàn)。中國(guó)巧克力品牌市場(chǎng)份額位居前3的分別是德芙（38.16%）、吉百利(13.22%)、金帝（11.12%），這三大巧克力品牌已占據(jù)市場(chǎng)份額的2/3，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中度非常高，但中國(guó)巧克力市場(chǎng)也面臨山寨巧克力問(wèn)題。

3、（social)社會(huì)文化環(huán)境

隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，德芙巧克力作為西方文化的一種也來(lái)到中國(guó)，它與巧妙地與愛(ài)情銜接和融合，以它獨(dú)特的巧克力文化深入人心，不僅從名字到廣告語(yǔ)都有它的高明之處：“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情?！钡萝接⑽拿―OVE）德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME連起來(lái)是 DO YOU LOVE ME = 你愛(ài)我嗎，dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得福”即得到幸?！，斒瞎緦⒌萝狡鸫aDOVE，使人們心中想到DOVE就是LOVE，就是借用這種自身獨(dú)特的巧克力文化深入市場(chǎng)。

4、（technology)技術(shù)環(huán)境

巧克力市場(chǎng)目前都會(huì)面臨三大問(wèn)題：價(jià)格高昂的天價(jià)產(chǎn)品，口味差異，供應(yīng)鏈短缺成本高昂。德芙巧克力有著成熟的供應(yīng)鏈。制造商具有數(shù)百年的巧克力加工和制作歷史，有著國(guó)際頂級(jí)原料獨(dú)具一格的制作技巧進(jìn)行制作?，斒瞎緦?duì)巧克力口感更是不斷追求和完善，德芙巧克力在香醇味道和絲般順滑口感近年來(lái)都一直在根據(jù)消費(fèi)者不斷的提升和改善，價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品的不同而分差。

（二）外部微觀環(huán)境分析

1、企業(yè)本身

瑪氏公司在早期中國(guó)市場(chǎng)就贏得先機(jī)，家族跨國(guó)企業(yè)對(duì)巧克力繼續(xù)投入，企業(yè)本身在巧克力市場(chǎng)深諳消費(fèi)者心理，傾聽(tīng)需求。不管是營(yíng)銷(xiāo)，管理，再到產(chǎn)品都有一流的人才在策劃執(zhí)行，努力讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品的第一位置。

2、市場(chǎng)概括

德芙、吉百利、金帝三大品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)的2/3的份額，而德芙的占有

率達(dá)到了市場(chǎng)的38.16%，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。本土品牌無(wú)法同德芙這種國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，以德芙和吉百利為首的外國(guó)巧克力企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)走的是一檔路線，而第二軍團(tuán)則聚集了大量國(guó)內(nèi)品牌。

二、SWOT分析

（一）、S（strength）優(yōu)勢(shì)

1、德芙巧克力是世界上最大的巧克力和糖果公司——瑪氏有限公司旗下的產(chǎn)品之一。企業(yè)本身就有很高的品牌知名度和和美譽(yù)，具有較大的國(guó)際影響力。

（國(guó)產(chǎn)巧克力無(wú)法跟國(guó)際巧克力匹敵，在中國(guó)有一定市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品無(wú)論是在口感還是技術(shù)方面都有一定差距）

2、從1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后很快就因其高品質(zhì)成為了巧克力領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

（早期打入市場(chǎng)，在市場(chǎng)占有率方面有一定的地位，老品牌深入人心）

3、產(chǎn)品的口味豐富、包裝精致美觀、富有個(gè)性、時(shí)尚顯得有檔次。

（產(chǎn)品多樣化，檔次不一，適應(yīng)各種人群，以更絲質(zhì)的口感，更優(yōu)雅時(shí)尚的形象，更具時(shí)代魅力的品牌內(nèi)涵，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)限驚喜）

4、廣告宣傳以愛(ài)情為主線觀察消費(fèi)者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈，具特色和創(chuàng)意尤其能夠吸引年輕觀眾。

（獨(dú)特的產(chǎn)品文化對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力）

5、現(xiàn)在德芙在消費(fèi)者中已經(jīng)具有較高的忠實(shí)度。

（深入人心，有一定的忠實(shí)顧客群體）

（二）、W（weakness）弱點(diǎn)

1、產(chǎn)品價(jià)格偏高，與其他巧克力品牌相比處于劣勢(shì)，而且消費(fèi)者群體有限

（以年輕人為主，產(chǎn)品主要以愛(ài)情為主線，時(shí)尚感較強(qiáng)，在另一方面，中國(guó)在送禮與國(guó)外文化有一定差異，外國(guó)比較時(shí)興送巧克力，而中國(guó)主要以戀愛(ài)中的人相互贈(zèng)為主）。

2、巧克力屬于高糖分高熱量食品，多吃會(huì)導(dǎo)致肥胖，對(duì)健康不利。

（對(duì)于愛(ài)美的年輕女性來(lái)說(shuō)，高熱量產(chǎn)品無(wú)疑是減肥的一種阻力。兒童在護(hù)牙期間也不宜吃多）

3、巧克力市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了保持原有的市場(chǎng)占有率，運(yùn)用媒體廣告進(jìn)行宣傳導(dǎo)致大量消費(fèi)。

（國(guó)內(nèi)品牌以低價(jià)格吸引了一定的消費(fèi)人群，這對(duì)德芙市場(chǎng)占有率造成一定的威脅，需要德芙更加大力的樹(shù)立品牌形象）

4、品牌合作度不高。

（在推廣活動(dòng)當(dāng)中，產(chǎn)品附帶贈(zèng)送等，只限于自個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，跟其他品牌合作甚少，借助其他知名品牌來(lái)擴(kuò)寬更大的市場(chǎng)還需要加強(qiáng)。）

（三）、O(opportunity）機(jī)會(huì)

1、中國(guó)巧克力市場(chǎng)發(fā)展迅猛，需求越來(lái)越高。

(由于現(xiàn)在國(guó)際化的發(fā)展，西方文化的滲入，人們對(duì)西方的接受，各種西方節(jié)日在中國(guó)盛行，已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，在類(lèi)似圣誕節(jié)，情人節(jié)這種特殊節(jié)日里，人們開(kāi)始以送巧克力來(lái)表達(dá)人們的情感，成為一種時(shí)尚潮流，“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，隨之，巧克力的市場(chǎng)加寬闊）

2、外資品牌對(duì)國(guó)內(nèi)品牌具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（德芙巧克力早期打入中國(guó)市場(chǎng)，加上專(zhuān)業(yè)的技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的口感，高檔的外感，相對(duì)于國(guó)內(nèi)低檔，技術(shù)薄弱，口感欠佳有很大的優(yōu)勢(shì)）

3、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶日益增多，且以年輕人為主。

（由于德芙巧克力產(chǎn)品以愛(ài)情為主打線路，適合熱戀中的年輕男女，加之網(wǎng)絡(luò)在生活中的日益化，而且據(jù)有觀調(diào)查，網(wǎng)路用戶據(jù)以年輕人為多，更加有利于德芙對(duì)年輕網(wǎng)民的產(chǎn)品推廣。加上產(chǎn)品時(shí)尚的外觀，還有西方巧克力的文化的滲入，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)具大的新興市場(chǎng)。）

4、現(xiàn)在社會(huì)年輕人追求時(shí)尚和個(gè)性的心理需求。

（德芙巧克力針對(duì)年輕群體，特別的產(chǎn)品文化，個(gè)性的產(chǎn)品故事，時(shí)尚精美的包裝，年輕的追逐非常適合于年輕群體）

5、時(shí)尚的飲食習(xí)慣和生活方式日益深入人心。

（飯后甜點(diǎn)，滋潤(rùn)生活，巧克力讓人心情愉悅，很多人用吃巧克力來(lái)減壓，事實(shí)證明吃巧克力能遠(yuǎn)離心血管疾病，全面補(bǔ)充微量元素，增強(qiáng)免疫力，快速補(bǔ)充能量。而德芙因愛(ài)而生的巧克力形象，用巧克力傳遞愛(ài)更是使人們?cè)谏钪袀鬟f能量增添一份精彩）

（四）、T(threats）威脅

1、面臨吉百利、金帝、雀巢等國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

（雖然對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)有一定的優(yōu)勢(shì)，但是由于國(guó)際市場(chǎng)日益化，國(guó)際產(chǎn)品越來(lái)越多的侵入中國(guó)市場(chǎng)，使得德芙巧克力有了一定的威脅。）

2、消費(fèi)水平不高面臨著低端的巧克力品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

（中國(guó)人均收入想對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)消費(fèi)水平不高，有百分之90以上的消費(fèi)者認(rèn)為德芙巧克力的品牌價(jià)格偏高，更多的消費(fèi)者傾向于關(guān)注低端巧克力）

3、消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)人群的局限性。

（由于產(chǎn)品居于年輕人為主，人們走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道

如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。而且產(chǎn)品主要在借助西方節(jié)日時(shí)候得以暢銷(xiāo)較多。）

4、假冒商品的泛濫對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳帶來(lái)不利的影響。

（由于山寨產(chǎn)品的泛濫，山寨產(chǎn)品的口感不醇，質(zhì)量低劣，包裝粗糙，對(duì)于德芙巧克力產(chǎn)品本身有一定的不利，這對(duì)德芙本身樹(shù)立的形象有一定的損害。）

5、東方與西方國(guó)家對(duì)巧克力口味消費(fèi)的差距。

（由于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)西方巧克力文化還比較不太了解，對(duì)巧克力的口感還沒(méi)太多要求，而且東方與西方國(guó)家飲食習(xí)慣的差異，對(duì)巧克力口感也有不一樣的追求，這對(duì)于德芙巧克力市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，口味消費(fèi)還有一定差距。）

STP

一、市場(chǎng)細(xì)分

1、地理細(xì)分：相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，而且在中國(guó)相對(duì)于比較搞檔次的巧克力少之又少，所以像德芙這樣有著較高品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的巧克力發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。適宜的氣候條件加上密集的人口，不管從哪個(gè)反面來(lái)說(shuō)中國(guó)都是值得開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)細(xì)分：隨著中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的家庭收入和人均收入日漸提高，生活水平的提高使得人們的購(gòu)買(mǎi)力增加。尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費(fèi)者對(duì)巧克力消費(fèi)也是在同步提升。德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)的70%以上的份額，其中德芙的品牌市場(chǎng)份額就達(dá)到了38、6%。巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌處金帝以外還無(wú)法同國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)。

人口細(xì)分：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費(fèi)群中及其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體；而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35~44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

心理細(xì)分：

A、通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)意的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例比較高，即在中國(guó)市場(chǎng)有一半的以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

B、吃巧克力的好處多：遠(yuǎn)離心血管疾?。蝗嫜a(bǔ)充微量元素；增強(qiáng)免疫力；快速補(bǔ)充能量；趕走灰暗心情；不會(huì)導(dǎo)致血脂高。

行為細(xì)分：

A、女性愛(ài)吃巧克力，巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。

B、年輕人為自己購(gòu)買(mǎi)，巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

C、父母喜歡為孩子購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

D、熱戀中的情侶，大多都喜歡贈(zèng)與巧克力，說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，而情人?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。有這么一句話能充分體現(xiàn)人們對(duì)巧克力的喜愛(ài)：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情。

2、潛在消費(fèi)者：

A、由于大多數(shù)中國(guó)人對(duì)于巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的的東西，覺(jué)得吃巧克力會(huì)導(dǎo)致身體發(fā)胖，心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

B、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專(zhuān)利。

C、大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高時(shí)影響高檔巧克力消費(fèi)的主要原因。如何轉(zhuǎn)變這些消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值。

二、目標(biāo)市場(chǎng)

第三篇：德芙巧克力營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

德芙巧克力營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

一、市場(chǎng)分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2.產(chǎn)品分析 3.消費(fèi)者分析 4.消費(fèi)渠道分析 5.以往廣告效果分析 6.潛在市場(chǎng)展望 7.開(kāi)拓市場(chǎng)的重要性

二、廣告定位

1．市場(chǎng)定位 2.商品定位 3.廣告定位 4.廣告對(duì)象定位

三、行銷(xiāo)建設(shè)

1、產(chǎn)品策略

2、價(jià)格策略

3、地點(diǎn)策略

4、品牌策略

四、廣告策略

1.廣告目的 2.廣告分期

錄

目廣告策劃書(shū)

3.訴求重點(diǎn) 4.策略建議

前 言

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱(chēng)，品牌名稱(chēng)源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年開(kāi)始進(jìn)入全美市場(chǎng)。1986年被瑪氏食品收購(gòu)。1989年進(jìn)入中國(guó)，于1993年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

一、市場(chǎng)分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（1）金帝和吉百利等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售恰好以禮品為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷(xiāo)量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷(xiāo)量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

（2）金帝巧克力產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)：①金帝較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的分類(lèi)。②中國(guó)的禮品裝巧克力金帝銷(xiāo)量最大。③采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。④金帝在傳播中更注重與各大品牌的聯(lián)合互動(dòng)，注重線下活動(dòng)的推廣。⑤國(guó)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

（3）金帝巧克力的主要劣勢(shì)：① 作為國(guó)產(chǎn)品牌，容易使部分消費(fèi)者質(zhì)疑，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度比較低。②消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不夠。③ 國(guó)產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問(wèn)題。④ 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體形象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不如人意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬境地。⑤ 國(guó)有企業(yè)的慣有病。

2、產(chǎn)品分析

（1）口感：德芙巧克力味純，比較細(xì)膩，滑潤(rùn)，口感好，到嘴就化了，不膩口。

（2）質(zhì)量：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

（2）包裝：德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美，在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年強(qiáng)人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

（3）品種：品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 廣告策劃書(shū)

巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等（4）價(jià)格: 零售價(jià)40至200元不等.（5)用途: 送禮、自己吃

3、消費(fèi)者分析

（1）、巧克力的主要消費(fèi)群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類(lèi)消費(fèi)者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費(fèi)的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的時(shí)尚階層。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也就很大。（2）、是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類(lèi)群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經(jīng)事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價(jià)值觀等原因的影響，使得此類(lèi)群體消費(fèi)行為最成熟，消費(fèi)習(xí)慣最復(fù)雜。

（3)、50歲以上的老年消費(fèi)群體也占到了將近5%；此類(lèi)人群雖然對(duì)新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個(gè)消費(fèi)群體中已占有5%的比例，說(shuō)明其時(shí)尚心態(tài)尚存，是一個(gè)易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類(lèi)消費(fèi)群可能成為一只“績(jī)優(yōu)股”，升值潛力很大，因?yàn)樗麄冋莆罩鐣?huì)80%的財(cái)富資源，消費(fèi)能力最高。（4）潛在消費(fèi)者：

①由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。②一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專(zhuān)利。③在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。④有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類(lèi)消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值。

4、銷(xiāo)售渠道分析

主流的銷(xiāo)售渠道是以大眾銷(xiāo)售渠道為主，特別是大型超級(jí)市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、百貨公司進(jìn)行銷(xiāo)售。此外，德芙通過(guò)和淘寶網(wǎng)、網(wǎng)上超市的合作，使顧客可以直接從網(wǎng)上訂貨。能直接將產(chǎn)品通過(guò)郵寄的方式送達(dá)顧客。

5、以往廣告效果分析

德芙注重品牌的宣傳、推廣和滲透，利用電視、電臺(tái)、雜志等各種媒體宣傳其產(chǎn)品。以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國(guó)家喻戶曉，年青一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那 個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。

德芙影視作品廣告的分析：

①.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺(jué)。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。②廣告中選取的主角都是清新、可愛(ài)的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 2 廣告策劃書(shū)

福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛(ài)純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂(lè)趣。③廣告中的音樂(lè)動(dòng)感，動(dòng)聽(tīng)，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)。④廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門(mén)前的換衣時(shí)的隨心隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛(ài)的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。

德芙在中國(guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

6、潛在市場(chǎng)展望

（1）巧克力消費(fèi)在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)。

對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。

（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于低端。

目前國(guó)產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體形象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境（3）國(guó)際品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作用巨大

國(guó)際品牌的進(jìn)入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國(guó)巧克力品牌不斷的提升自己。

7、開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的重要性

（1）中國(guó)的巧克力市場(chǎng)處于一個(gè)未飽和的狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者群體很大，具有很大的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值。

（2）中國(guó)巧克力市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)潛力和上升空間。

二、廣告定位

1．市場(chǎng)定位

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%,是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。

2、商品定位

高品質(zhì)，高價(jià)位的巧克力，獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。

3、廣告定位

德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。

4、廣告對(duì)象定位：

16--45 歲此年齡段的情侶或夫妻正處于精 力充沛。戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。16-28 歲為主要市場(chǎng)，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。

三、行銷(xiāo)建設(shè)

為了配合消費(fèi)者習(xí)慣，擴(kuò)大其銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售渠道，在行銷(xiāo)上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形式產(chǎn)品大量銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。工作開(kāi)展如下;

1、產(chǎn)品策略

影響人們購(gòu)買(mǎi)德芙的主要因素是，德芙巧克力帶來(lái)牛奶香濃，絲般感受的純粹體驗(yàn)，眾多的口味與規(guī)格，能滿足不同消費(fèi)者的需求。優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的生產(chǎn)及包裝工藝是產(chǎn)品卓越品質(zhì)的保證。德芙的口感非常的棒，真的如廣告所說(shuō)的“絲般感受”。入口即化的特點(diǎn)德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 廣告策劃書(shū)

深受眾多消費(fèi)者喜愛(ài)。現(xiàn)在德芙巧克力的市場(chǎng)份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

2、價(jià)格策略

德芙的價(jià)格算較高，與競(jìng)爭(zhēng)者形成對(duì)比，給目標(biāo)市場(chǎng)高檔產(chǎn)品的影響并同時(shí)以相應(yīng)的促銷(xiāo)策略作為配合來(lái)刺激消費(fèi)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力和吸引新的顧客。采用價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)等方法。

3、地點(diǎn)策略

為顯示產(chǎn)品的檔次，德芙巧克力只在中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，德芙不再是奢侈品，人們希望可以隨時(shí)隨地買(mǎi)到，所以一些小賣(mài)部也會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)包裝的德芙巧克力。企業(yè)在這個(gè)階段就要開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)便于顧客購(gòu)買(mǎi)。

4品牌策略

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，對(duì)象是年輕女士，從包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等可以看出比較專(zhuān)一。

5、廣告促銷(xiāo)策略

增加廣告的投入，以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國(guó)家喻戶曉，年青一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。

四、廣告策略

1.、廣告目標(biāo)

增加消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的認(rèn)識(shí)與了解提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣，激起購(gòu)買(mǎi)欲望，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高產(chǎn)品知名度。

2、廣告分期

（1)擴(kuò)銷(xiāo)期（2012年12月—2013年1月）

主要人物是吸引消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的注意，培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者更加了德芙巧克力，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)。（2）強(qiáng)銷(xiāo)期（1—3月）

主要依靠春節(jié)的風(fēng)氣，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)與好感，分割市場(chǎng)。（3）補(bǔ)充期（3—4月）

主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后，各公司開(kāi)業(yè)，加強(qiáng)對(duì)白領(lǐng)的宣傳，以及各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，主要開(kāi)展全方位的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，樹(shù)立完整的形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的欲望及行動(dòng)。

3、訴求重點(diǎn)

（1）牛奶香濃，絲般感受。；（2）傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品；（3）口感順滑，香醇享受；4)采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置；5）品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化；6）包裝精美化

4、策略建議

（1）各款報(bào)紙廣告

以海報(bào)的形式，模特分布有各個(gè)年齡層，大家仿佛在思考什么。不加任何品牌標(biāo)記。推德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 4 廣告策劃書(shū)

廣時(shí)間為3個(gè)月，在大型節(jié)日前做重點(diǎn)宣傳。

主體廣告，直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播

在報(bào)紙上刊登有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡 在一些報(bào)紙上登出征集德芙的廣告語(yǔ)。（2）設(shè)計(jì)POP 設(shè)計(jì)精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。擴(kuò)大其知名度，直接促成購(gòu)買(mǎi)。（3）重視廣告歌曲的效果

廣告中的音樂(lè)動(dòng)感，動(dòng)聽(tīng)，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)，讓人感到愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。（4）促銷(xiāo)活動(dòng)

①買(mǎi)贈(zèng)：以優(yōu)惠促銷(xiāo)價(jià)格，贈(zèng)送精致禮品包裝，多買(mǎi)多贈(zèng)。

②陳列：延續(xù)圣誕/元旦陳列規(guī)模，擴(kuò)大和補(bǔ)充掛網(wǎng)掛條的數(shù)量，主要以陳列常規(guī)裝、分享裝產(chǎn)品，貨架陳列形式主要以產(chǎn)品+貨架貼+春節(jié)炮燭，充分營(yíng)造出節(jié)日的氣氛。③在每天促銷(xiāo)點(diǎn)旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類(lèi)的介紹，和人們介紹并在派送有關(guān)德芙巧克力種類(lèi)介紹的宣傳單。

④全面啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)的定時(shí)拜訪，隨時(shí)宣傳團(tuán)購(gòu)政策及禮品贈(zèng)送;全線開(kāi)展商場(chǎng)大宗部客情的誠(chéng)意;⑤通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁(yè)及同時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)，為活動(dòng)造勢(shì)起到烘托效果。

德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 5

第四篇：德芙巧克力營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

德芙巧克力廣告策劃書(shū)

一、公司簡(jiǎn)介

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)概況

和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

（二）社會(huì)文化環(huán)境

每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化?，斒瞎镜牡密角煽肆Γ云鹈麨榈萝揭灿兄洫?dú)特的文化。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處。現(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。

（三）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

（四）消費(fèi)者分析

根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客

戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

A、女性愛(ài)吃巧克力

巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響要略大于性別因素的影響。

B、年齡低人群購(gòu)買(mǎi)頻率高

購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

C、年齡低人群購(gòu)買(mǎi)頻率高

研究表明，高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買(mǎi)巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。

D．熱戀中的情侶

大家說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱(chēng)：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情?！痹谀遣侩娪袄?，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。

五、競(jìng)爭(zhēng)者分析

吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷(xiāo)量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷(xiāo)量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

三、產(chǎn)品分析

1產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。2廣告

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。瑪氏在中國(guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

3產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)

針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)食品用戶對(duì)包裝的要求可能更高一些，國(guó)外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國(guó)內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷(xiāo)售中占有相當(dāng)大的比重。

四、SWOT分析

1）優(yōu)勢(shì)：

第一，品牌優(yōu)勢(shì)。品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者 提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)樹(shù)立了一定的品牌形象。

第二，德芙較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。

第三，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

第四，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：這是某消費(fèi)者對(duì)德芙的評(píng)價(jià)：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語(yǔ)：牛奶香濃，絲般感受）

第五，生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)

2）劣勢(shì)：

第一，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解：表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷(xiāo)渠道與形式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實(shí)。

第二，消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力啦解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3）機(jī)會(huì)：

對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品。它在中國(guó)發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，快速發(fā)展從90年代開(kāi)始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右。人均消費(fèi)50-60克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說(shuō)國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。

4）威脅：

中國(guó)巧克力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷(xiāo)策劃等各方面改進(jìn)。這對(duì)吉百利公司搶占中國(guó)市場(chǎng)地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國(guó)大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭(zhēng)在中國(guó)占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場(chǎng)。

五、定位策略

德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市場(chǎng)。價(jià)位較高。主要利用年節(jié)市場(chǎng)，針對(duì)中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意。

六、廣告分析

一、廣告的目標(biāo)

提高商品的知名度和認(rèn)知度。加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和商品品牌的印象。崗消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購(gòu)買(mǎi)率。維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率。向社會(huì)公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的信息。加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)良好的形象。對(duì)于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行事先廣告宣傳。在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行示范性廣告宣傳，促使消費(fèi)者縮短決策過(guò)程，產(chǎn)生直接購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場(chǎng)銷(xiāo)售率或增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售。勸誘潛在消費(fèi)者到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或展覽宣傳場(chǎng)所參觀，以提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢(shì)，鼓舞企業(yè)推銷(xiāo)人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。創(chuàng)造市場(chǎng)，挖掘潛在市場(chǎng)目標(biāo)。創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會(huì)文化潮流的發(fā)展。

二、廣告訴求策略

德芙1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊?guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

三、廣告媒介

電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、書(shū)刊等等。

七、價(jià)格策略

價(jià)格的三個(gè)一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)品種價(jià)格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類(lèi)別價(jià)格一致：如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致。正確與清晰的價(jià)格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目。

價(jià)格能夠向潛在買(mǎi)主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價(jià)，高價(jià)應(yīng)具有高質(zhì)，這也正式

德芙在中國(guó)所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價(jià)格也要相應(yīng)的高，考慮這方面德芙在中國(guó)走的是一檔的路線，雖則價(jià)格稍高，但隨著我國(guó)人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費(fèi)群，占領(lǐng)市場(chǎng)的百分之三十幾，連續(xù)8年銷(xiāo)量第一也足可證明這一點(diǎn)。

“瑪氏”的德芙在中國(guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國(guó)的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)策略，便于公司總部對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制。

八、活動(dòng)推廣策略

1．廣告促銷(xiāo)

通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、傳單海報(bào)等迅速、及時(shí)地讓普通大眾認(rèn)識(shí)德芙巧克力，2．銷(xiāo)售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）：

特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)

激情七夕，抽獎(jiǎng)活動(dòng)。憑購(gòu)買(mǎi)發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（情侶鉑金戒子）愛(ài)是巧克力，愛(ài)是溶化的心，現(xiàn)場(chǎng)情侶有獎(jiǎng)活動(dòng)。

購(gòu)價(jià)值300元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：幸福摩天輪夜景票2張。

購(gòu)價(jià)值150元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：時(shí)尚情侶表一對(duì)。

購(gòu)價(jià)值100元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：個(gè)性情侶杯一對(duì)。

情感促銷(xiāo)活動(dòng)

舉辦一場(chǎng)“浪漫繽紛情人節(jié)”活動(dòng)

在現(xiàn)在的社會(huì)中我們可以利用巧克力的情侶文化達(dá)到銷(xiāo)售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛(ài)的溫柔樂(lè)曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛(ài)的坦誠(chéng)與浪漫。小心翼翼地打開(kāi)每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛(ài)情，濃郁的醇香中充滿著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情?? 德芙巧克力，只給最?lèi)?ài)的人。

九、媒介策略

1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

2、電視廣告排在黃金時(shí)段播出

十、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬(wàn)元人民幣

第五篇：德芙巧克力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

德芙巧克力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

11電商 黃淑娟 241194114 德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為其經(jīng)典廣告語(yǔ)。----------------------（百度百科德芙巧克力介紹)巧克力，自出現(xiàn)的那一刻起，其甜蜜和苦澀的兩極美味，就廣受消費(fèi)者的青睞。隨著巧克力生產(chǎn)工藝的提高，巧克力的魅力愈加迷人，同時(shí)，巧克力市場(chǎng)也蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。巧克力在中國(guó)具有很大的潛在市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人們的經(jīng)濟(jì)收入相應(yīng)提高，同時(shí)生產(chǎn)廠商不斷致力于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這些都將會(huì)引起中國(guó)巧克力消費(fèi)市場(chǎng)的迅猛展。今天，巧克力已經(jīng)不是一種簡(jiǎn)單的食品，而是相愛(ài)的人們相互表情達(dá)意的憑證，是節(jié)日饋贈(zèng)親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品，更是人們放松心情，補(bǔ)充能量的營(yíng)養(yǎng)休閑食品。作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，巧克力的品質(zhì)和口感已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的第一選擇。---------（道客巴巴德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查分析）

一、環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

世界人口繼續(xù)增長(zhǎng)，意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時(shí)發(fā)展中國(guó)家人口增長(zhǎng)過(guò)快，市場(chǎng)需求壓力很大，商品供應(yīng)短缺，物價(jià)上漲，給企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供例如良好的機(jī)會(huì)。中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家的佼佼者，絕對(duì)是商家們畢爭(zhēng)之地?，斒显诤茉缇涂吹搅酥袊?guó)的潛在需求，率先打入中國(guó)市場(chǎng)，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心?，斒瞎境浞掷昧酥袊?guó)有利的人口環(huán)境，使其產(chǎn)品在中國(guó)同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。

2、.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

當(dāng)今世界是一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，作為企業(yè)除了在本國(guó)有著良好的發(fā)展外，進(jìn)軍全球市場(chǎng)相信是每一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的最大目標(biāo)?！艾斒稀弊鳛橐粋€(gè)跨國(guó)的大企業(yè)當(dāng)然希望把他生產(chǎn)的全部產(chǎn)品以其最好的品質(zhì)給消費(fèi)者帶來(lái)最大的滿足。

作為瑪氏進(jìn)軍世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一的中國(guó)，無(wú)疑是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。中國(guó)的巧克力市場(chǎng)，猶如剛被探測(cè)到的寶藏，蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富商機(jī)。國(guó)內(nèi)巧克力消費(fèi)將出現(xiàn)新一輪井噴現(xiàn)象。由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

3、.政治環(huán)境

在國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取自由放任的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)今政府在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國(guó)剛剛對(duì)外開(kāi)放不久的時(shí)候，很需要同國(guó)外的大型跨國(guó)企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個(gè)有利時(shí)機(jī)，于1993年通過(guò)在中國(guó)本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這種合作方式不僅給中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給本企業(yè)在中國(guó)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4、.社會(huì)文化環(huán)境

每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化。瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。

（二）微觀環(huán)境

1、企業(yè)本身

瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國(guó)公司。和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。“瑪氏”的成功得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：

法則一：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少。

法則二：在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。

法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jī)。法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì)下降。瑪氏的品牌在消費(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷(xiāo)售人員全部是一流的人才。法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過(guò)分倚重銷(xiāo)量，只能使終端人員采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式向終端逼量，造成終端的過(guò)度開(kāi)發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。

2、市場(chǎng)概況

和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。而以德芙、吉百力為首的國(guó)外巧克力企業(yè)在我國(guó)走的就是一檔路線，不斷升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)方式意味著企業(yè)對(duì)行銷(xiāo)不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國(guó)外的德芙、好時(shí)、吉百力品牌和國(guó)內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國(guó)內(nèi)品牌。-------------------(百度文庫(kù)德芙巧克力營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析）

二、SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)

美國(guó)瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷(xiāo)售額超過(guò)150億美元。旗下有諸多國(guó)際品牌，具有較大的國(guó)際影響力，瑪氏所涉足的每個(gè)業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場(chǎng)的領(lǐng)先者。所以，其本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新能力以及市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無(wú)庸置疑。德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度, 利用口碑傳播, 會(huì)影響其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。

2、劣勢(shì)

由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢(shì)。其次巧克力市場(chǎng)品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈, 德芙需保持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來(lái)越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)大都是租來(lái)的，這需要有專(zhuān)業(yè)化的合格物流公司來(lái)進(jìn)行負(fù)責(zé)管理.。

3、機(jī)會(huì)

高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。這一市場(chǎng)矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。這類(lèi)巧克力產(chǎn)品人世后，不但銷(xiāo)售前景看好，整個(gè)巧克力市場(chǎng)的蛋糕也會(huì)被做大。

相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。

圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來(lái)的又是一片巧克力的天空。

4、挑戰(zhàn)

面臨荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE

等其他國(guó)際大品牌的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)；除此以外，還有許多低端市場(chǎng)面臨小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。

面對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)巧克力行業(yè)格局會(huì)隨著國(guó)際大環(huán)境和國(guó)內(nèi)小氣候的變化會(huì)產(chǎn)生三種趨勢(shì)： A：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈； B：品牌高度集中； C：市場(chǎng)份額逐步走向壟斷；和隨著分銷(xiāo)渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來(lái)一定影響。-------------------(豆丁網(wǎng)德芙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃分析）

三、國(guó)內(nèi)外巧克力的競(jìng)爭(zhēng)

1、巧克力消費(fèi)在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)

對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品。它在中國(guó)發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，快速發(fā)展從90年代開(kāi)始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右。人均消費(fèi)50－60克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上?？梢哉f(shuō)國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。

2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于低端

目前國(guó)產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體形象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境。

3、國(guó)際品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作用巨大

國(guó)際品牌的進(jìn)入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國(guó)巧克力品牌不斷的提升自己。

但國(guó)際品牌也存在著劣勢(shì)，不了解中國(guó)的本土文化，在消費(fèi)者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)如著名的紅牛飲料，就因價(jià)格定位太高，而在中國(guó)市場(chǎng)失敗。第一對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷(xiāo)渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實(shí)。第二國(guó)外著名品牌的巧克力，它的質(zhì)量和檔次是比較好的，但有的進(jìn)口巧克力是國(guó)外的普通品牌，質(zhì)量可能還不如中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的巧克力。第三，在國(guó)外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。如果是同一質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，是有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，能感覺(jué)到在中國(guó)生產(chǎn)的新鮮度要比進(jìn)口的產(chǎn)品好一些。---------（中國(guó)商品網(wǎng)中外巧克力的競(jìng)爭(zhēng)）

四、消費(fèi)者分析

1、(1)消費(fèi)者人群分析：購(gòu)買(mǎi)者主要為年輕女性，其次 低齡人群青少年成為巧克力的消費(fèi)主體。

(2)消費(fèi)者喜歡吃的口味比例：牛奶口味巧克力最高(3)巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的因素：口感好(4)目標(biāo)人群對(duì)巧克力的心里價(jià)位：70%認(rèn)為48克巧

克力價(jià)格在2.1-5.0元最合適。--------------（03964.com)

2、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力存在誤解

由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3、消費(fèi)者重品牌更重品質(zhì)

盡管消費(fèi)者如此鐘愛(ài)這兩個(gè)國(guó)外品牌的巧克力，但在問(wèn)及消費(fèi)者喜歡吃國(guó)外品牌還是國(guó)內(nèi)品牌巧克力時(shí)，有近半數(shù)(45.7%)消費(fèi)者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價(jià)比合適，就無(wú)所謂國(guó)外還是國(guó)內(nèi)品牌，也有32.1%的消費(fèi)者喜歡國(guó)外品牌，喜歡國(guó)內(nèi)品牌的占到22.2%。主要是由于目前市場(chǎng)上國(guó)外品牌巧克力產(chǎn)品在品質(zhì)上普遍優(yōu)于國(guó)內(nèi)品牌的緣故。有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。-----------（中國(guó)食品科技網(wǎng)中國(guó)巧克力的市場(chǎng)分析）

五、德芙巧克力的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.市場(chǎng)定位

巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的第一選擇。

“德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求同時(shí)也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題。這也是目前我國(guó)巧克力工業(yè)無(wú)法與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的地方。----------------（百度文庫(kù)德芙巧克力的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)分析）2.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

（2）廣告

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊?guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

（3）產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。----------------（豆丁網(wǎng)德芙巧克力的營(yíng)銷(xiāo)策略）3.分銷(xiāo)渠道

隨著分銷(xiāo)渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，“瑪氏”對(duì)中國(guó)廣大二、三線市場(chǎng)的覆蓋將不斷增大，這將在品牌上形成非常大促進(jìn)作用。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品業(yè)的中高端市場(chǎng)以達(dá)到投入和產(chǎn)出的最大化。“瑪氏”針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷(xiāo)渠道，在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷(xiāo)售方式和促銷(xiāo)方式上解決造成淡季的問(wèn)題。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷(xiāo)方式上大膽創(chuàng)新。在一些城市，德芙經(jīng)過(guò)和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷(xiāo)售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問(wèn)題。并且，通過(guò)和可口可樂(lè)這一夏季旺銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷(xiāo)量的大幅提升。

在銷(xiāo)售方面，“瑪氏”采用的是市場(chǎng)生動(dòng)化，所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。而瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買(mǎi)得到；顯而易見(jiàn)——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費(fèi)者容易見(jiàn)到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。

4.宣傳與促銷(xiāo)策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專(zhuān)用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多：銷(xiāo)量是單獨(dú)陳列的1.8倍；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列，收款臺(tái)是最后的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；采取小包裝、快銷(xiāo)品種、各收款臺(tái)銷(xiāo)售相同的品種。

在促銷(xiāo)方面，“瑪氏”尋求促銷(xiāo)陳列的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇黉N(xiāo)陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷(xiāo)品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)[5]。消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷(xiāo)品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。巧克力為快速消費(fèi)品，相對(duì)于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度；只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。--------------（道客巴巴網(wǎng)）

參考文獻(xiàn):百度文庫(kù)、道客巴巴網(wǎng)、豆丁網(wǎng)、中國(guó)食品科技網(wǎng)、中國(guó)尚品網(wǎng)