第一篇：關(guān)于德芙巧克力的市場調(diào)查報告

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品，可是,走進(jìn)商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果。而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何，感如何。味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。所以要對德芙巧克力市場進(jìn)行調(diào)查分析。

一、分析一下德芙巧克力的現(xiàn)狀

1芙的分類及特征：德芙口味絲滑，香甜，比較細(xì)膩，但很多人認(rèn)為它太甜，容易上火，還是少吃為好，現(xiàn)在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麥芽、清涼薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、絲滑牛奶，品種有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夾心，椰奶巧克力。

2的市場占有率及競爭狀況：目前它的市場占有率為38。61%，它的主要競爭對手是吉百利，金帝，他們的市場占有率分別為 13/2%，11.%，最近德芙、士力架等品牌巧克力價格全線上揚(yáng)，最高漲幅超20%，銷量較大的德芙巧克力(47g)已經(jīng)從原價5.元漲到 6.元，一款心形禮盒裝巧克力則從28元漲至35元。同時德芙在一邊漲價，還一邊在搞特價促銷，而且是同品牌同規(guī)格的巧克力。德芙巧克力(47g)售價已經(jīng)調(diào)整至6。8元，但特價促銷的47g德芙巧克力僅售4。2元，低于漲價前的5。5元的價格。德芙系列巧克力率先調(diào)價后，金帝、費(fèi)列羅等其他品牌巧克力也開始醞釀漲價，目前已經(jīng)接到調(diào)價通知，預(yù)計本月下旬也將調(diào)價，漲幅在20%以內(nèi)。以下是各種巧克力的銷售狀況：

3食品安全問題沖擊著它的銷售量：德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一條活著的小蟲，掰開杏仁，里面還躲著兩條——與“牛奶香濃，絲般感受”的廣告語截然相反的一幕被杭州消費(fèi)者陳女士遇上了，這嚴(yán)重地?fù)p害了德芙的形象。

4芙的市場前景：作為國際的一個知名品牌，德芙被許多消費(fèi)者所認(rèn)同，相比其他的巧克力，他擁有更多的忠誠消費(fèi)者，擁有廣闊的時間，但連續(xù)得芙出現(xiàn)的“蟲子”危害了了德芙的品牌信譽(yù)，如果不及早重視，前景不容樂觀…

二、目標(biāo)人群的分析

以下是我們對目標(biāo)人群分析的結(jié)果：

1、消費(fèi)者喜歡吃的口味比例：

消費(fèi)者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調(diào)查人數(shù)的35.%;其次是夾心巧克力，占22.%;排在消費(fèi)者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占 22.%。往下依次是原味巧克力占11.%，酒心巧克力只占2.%，其它口味占4.%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù)

消費(fèi)者購買巧克力產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是口味，占30%;品牌和價格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占20。9%。消費(fèi)者購買巧克力產(chǎn)品時關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.%，包裝和質(zhì)量分別占8.%。由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。

2、目標(biāo)人群吃巧克力的主要顧慮

通過對消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮，分別達(dá)到30。7%和15。1%。消費(fèi)者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15。1%，對牙齒不好占13。5%，高熱量不利健康占11。4%，擔(dān)心質(zhì)量問題占9。7%，其它顧慮只占4。5%。消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場，做強(qiáng)品牌。

3、目標(biāo)人群對巧克力的心里價位

從以上調(diào)查圖表中可以看出七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2。1-5。0元最合適。其中消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2。1-3。0元的比率最集中，合計達(dá)到37。2%;認(rèn)為在3。1-5。0元的消費(fèi)者比率合計同樣為37。2%。如圖認(rèn)為每塊48克巧克力價格在其它區(qū)間的比率均較少，表明每塊48克巧克力價格在2-5元是消費(fèi)者最能接受的價格區(qū)間。

4、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好

調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好，比率高達(dá)61.7%;其次才是外包裝，占15%，遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.7%，其它能吸引消費(fèi)者的因素只有2.8%?？梢娗煽肆Ξa(chǎn)品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。

5、目標(biāo)人群每月花費(fèi)

巧克力產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人。對于多數(shù)年輕人收入都不會太高。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到45.5%;其次是11-20元的，占22.3%;每月吃21-30元的排在第三位，占19。6%;平均每月吃30元以上消費(fèi)者占比率，合計只有12.6%。從該項調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會有很大的市場需求空間。

消費(fèi)者希望巧克力生產(chǎn)廠家能夠研發(fā)出更多口味更純，價格更低的巧克力產(chǎn)品。另外消費(fèi)者還希望現(xiàn)有的巧克力產(chǎn)品還需要做以下改進(jìn)：(1)口味多些;(2)包裝應(yīng)該更吸引眼球;(3)加重味道;(4)多做水果夾心或水果味的;(5)別太甜了，微甜就好;(6)做一些無糖的;(7)熱量較少點(diǎn);(8)質(zhì)量環(huán)保的包裝;(9)不要上火;(10)增多一些形狀;(11)有營養(yǎng)的等等。

第二篇：德芙巧克力市場調(diào)查報告

德芙巧克力市場調(diào)查報告

一.調(diào)查背景：

隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)量不斷擴(kuò)大，對物質(zhì)和精神上的享受也是更加注重。在擁有14億人口的中國，巧克力正以10——15%的增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力大。為了更深層次的把握消費(fèi)心理，有效地進(jìn)行戰(zhàn)略市場開發(fā)，制定出符合消費(fèi)者需求的營銷策略。為此，進(jìn)行了德芙巧克力市場的調(diào)查。

二.調(diào)查項目：

1.了解德芙現(xiàn)有的市場情況；

2.德芙現(xiàn)有消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的研究；

3.消費(fèi)者對德芙未來發(fā)展的期望；

4.對德芙營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析；

5.研究德芙所采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營管理戰(zhàn)略；

6.對德芙的廣告策略進(jìn)行分析。

三.調(diào)查目的和內(nèi)容：

1.調(diào)查目的：為了更好的為消費(fèi)者服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求。

2.調(diào)查內(nèi)容:

1)對其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，分別從其產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的規(guī)律性特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

2）對其廣告口號、廣告主要訴求點(diǎn)、媒體投放等進(jìn)行分析。

四．調(diào)查對象：以大學(xué)生為主的消費(fèi)群體。

五．調(diào)查方法和途徑：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、實(shí)地發(fā)放調(diào)查問卷、個別訪問調(diào)查。

六．時間安排：

1.制定調(diào)查方案：2012.4.6---2012.4.12。

2.問卷設(shè)計及定稿:2012.4.12---2012.4.26。

3.調(diào)查問卷印制：2012.4.26----2012.5.1。

4.調(diào)查執(zhí)行：2012.5.8-----2012.5.18.5.數(shù)據(jù)處理、撰寫調(diào)查報告書：2012.5.18----2012.6.18.七．調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

1.問卷打印費(fèi)：100元；

2.交通費(fèi)：40元；

合計:140元。

八．附件:《德芙巧克力的問卷調(diào)查》

九．調(diào)查結(jié)果：

第三篇：關(guān)于德芙巧克力的調(diào)查報告

關(guān)于德芙巧克力的調(diào)查報告

主要客戶：德芙巧克力的代理商

研究機(jī)構(gòu)：營銷與策劃(1)班（張宏港 劉豪 趙振華 何亞芳 駱紅平鄧倩）日期：2013年11月10日 目錄

一 調(diào)查的目的和意義 二 調(diào)查內(nèi)容 三 調(diào)查實(shí)施過程 四 調(diào)查統(tǒng)計分析與結(jié)論 五 調(diào)查建議 參考文件及附件

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。

巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。巧克力自出現(xiàn)的那一刻起,其甜蜜和苦澀的兩極美味就廣受消費(fèi)者的青睞。隨著巧克力生產(chǎn)工藝的提高，巧克力的魅力愈加迷人，而德芙作為中國巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，更是征服了眾多愛好者的心。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，巧克力市場將會擴(kuò)大。對于發(fā)達(dá)的武漢市來說，在巧克力市場無疑也是一個的良好發(fā)展機(jī)會。為此，對武漢市的部分群體進(jìn)行了如下調(diào)查

一 調(diào)查目的與意義

本次的市場調(diào)研目的在于研究德芙巧克力在武漢市場的發(fā)展現(xiàn)狀，通過問卷結(jié)果分析目標(biāo)消費(fèi)者對德芙巧克力口味取向、在選擇德芙巧克力時會重點(diǎn)考慮的因素、德芙巧克力的銷售策略。進(jìn)而分析那些因素影響消費(fèi)者購買德芙巧克力。最后就問卷分析結(jié)果提出對德芙巧克力今后的發(fā)展前景提出參考性建議。

此次的市場調(diào)研意義主要是為了提高德芙巧克力在武漢市場的占有率、相比其他競爭產(chǎn)品有哪些更加可以發(fā)揚(yáng)的優(yōu)勢、消費(fèi)者對德芙巧克力有哪些可行性的看法、找出潛在消費(fèi)者。進(jìn)而讓德芙巧克力這個品牌深入人心，從而為德芙巧克力今后更好的發(fā)展作出努力。

二 調(diào)查內(nèi)容

此次消費(fèi)者調(diào)查內(nèi)容共有十三個，這十三個調(diào)查內(nèi)容分別是：消費(fèi)者的性別、消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)者每月的生活費(fèi)用﹑消費(fèi)者每星期購買的頻次﹑消費(fèi)者喜歡的包裝、消費(fèi)者一般在何處購買德芙巧克力、消費(fèi)者每月吃巧克力的花費(fèi)在多少元之間、消費(fèi)者購買巧克力時會考慮哪些因素、消費(fèi)者最感興趣的促銷方式、消費(fèi)者買巧克力主要用于什么、消費(fèi)者最喜歡德芙巧克力哪種口味、德芙巧克力最能吸引消費(fèi)者的是哪一點(diǎn)、消費(fèi)者認(rèn)為德芙巧克力的價格如何、三 調(diào)查實(shí)施過程

此次調(diào)查是由張宏港 何亞芳 劉豪 鄧倩 駱紅平趙振華等人組成的一個小組進(jìn)行的。問卷的設(shè)計主要是根據(jù)調(diào)查目的定的，通過不斷的修正最后總結(jié)得出?？紤]到成本等原因，此問卷主要在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布的，通過各自的宣傳，讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群體完成此問卷。完成問卷及調(diào)查報告花費(fèi)的時間大約為兩周。

四 調(diào)查統(tǒng)計分析與結(jié)論

1女性是消費(fèi)巧克力的主要群體

在已經(jīng)完成的問卷中可以了解到女性所占整個比例中的68%，男性只有32%，其女性的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，因此可以得出的結(jié)論是女性是巧克力的主要消費(fèi)人群。2消費(fèi)人群以青年人為主

通過對消費(fèi)者年齡的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青年人所占的比例很大，由于青年人喜歡追求時尚，經(jīng)濟(jì)上逐漸獨(dú)立，青年人占整個消費(fèi)人群的比例就大。本次調(diào)查中消費(fèi)者每月生活費(fèi)很高，但用于花費(fèi)在巧克力上的卻很少，購買頻率少。

由表可知，600-1000元的生活費(fèi)的人群占所有調(diào)查的人群的76%，說明其生活水平還是很好的，但每位消費(fèi)者每月用于買巧克力的花費(fèi)只有50元下，巧克力方面的支出很低，同時有58%的人每周從不買巧克力，從整體上來看德芙巧克力的購買力不高。4 七成消費(fèi)者買巧克力用于自己吃

根據(jù)表所反映的，70%的人買巧克力是用于自己吃，而送朋友則居第二，巧克力不僅是一種用來享受的東西，還可作為禮物送給朋友，說明巧克力的用途多，可從多方面挖掘。5 德芙巧克力電視廣告深入人心

通過研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人了解到德芙巧克力是從電視廣告中了解到的，而德芙的廣告語“牛奶香濃，絲般感受”更是廣為人知，同時朋友的推薦也使德芙的知名度提高。6 不少消費(fèi)者在綜合超市購買巧克力

調(diào)查結(jié)果顯示，68%的人購買巧克力在綜合超市，在大型商場買的也有27%，對照消費(fèi)者的年齡，說明了大部分在這三個地方購買的一般為上班族、學(xué)生。因?yàn)樗麄儧]有太多的時間，只能在附近便利店或到節(jié)假日購買。7 禮盒包裝最受歡迎

在調(diào)查中，喜歡禮盒包裝的人最多，其次是散裝，禮盒包裝漂亮，小巧，更受女性的歡迎，此前的結(jié)論也證明了這一點(diǎn)，而散裝的購買時則更方便，因此位居第二。8 喜歡絲滑牛奶味的消費(fèi)者最多

由圖可以看出，52%的人喜歡牛奶味的，而香濃黑巧克力﹑摩卡夾心巧克力的比例相當(dāng)，占的比例為35%，22%的人喜歡卡布奇諾味，另外也有少數(shù)人喜歡其他的口味，不過牛奶味﹑香濃黑巧克力﹑摩卡夾心巧克力占主要，這為德芙巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù)。9大多數(shù)認(rèn)為德芙巧克力的價格略高

調(diào)查表明，52%的消費(fèi)者認(rèn)為德芙巧克力的價格略高，同時認(rèn)為價格很高的居第二位，這說明德芙巧克力在價格上得重新定位，才能有更多消費(fèi)人群，才能占有更多的市場份額。10 口感味道最吸引人，打折禁不起誘惑

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，52%的人買德芙巧克力是看重其口感味道，同時品牌也是一個不可忽視的因素，在口感味道的基礎(chǔ)上，足見人們對品牌的重視。在促銷方式中，打折最吸引人，是人們首選的促銷方式，贈送禮品也受一些人的歡迎，銷售商可依據(jù)此進(jìn)行制定合適的促銷方式。五 調(diào)查結(jié)論

·產(chǎn)品

1、我們的產(chǎn)品應(yīng)該主要面向消費(fèi)水平不高的年輕女性，針對女性愛好，生產(chǎn)出各種不同的巧克力。

2、產(chǎn)品包裝應(yīng)該主要采用禮品盒裝，同時也應(yīng)有散裝或其他包裝等形式，以 滿足消費(fèi)者的不同需求。

3、注重提高產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，同時開發(fā)出其他口味的巧克力，讓德芙巧克力牢牢抓住消費(fèi)者的心。

4、在不同口味產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模上，絲滑牛奶味的應(yīng)該占主導(dǎo)，其 他口味相應(yīng)分配。

5、包裝應(yīng)該做得精美，包裝色適宜采用暖色調(diào)搭配，顯得有品位、內(nèi)涵，感情真摯，易于打動消費(fèi)者心，彰顯個人品味?！r格

1、大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為本產(chǎn)品價格較高，所以應(yīng)該考慮設(shè)定不同的價位，但整體上更應(yīng)讓消費(fèi)者接受，更趨于平民化，讓德芙巧克力走入尋常百姓家，以便更好地 在消費(fèi)者群體中鋪開，讓大家接受并獲得滿足，使德芙巧克力的市場占有率擴(kuò)大。

2、根據(jù)本品牌定位、特殊含義及價值觀，定價時可以考慮用吉祥數(shù)字定價，（如7,9,13,14等，相應(yīng)價位配相應(yīng)包裝），這樣更能引起消費(fèi)者的情感共鳴。

·渠道

1、主要在大型商場銷售我們的產(chǎn)品，同時要覆蓋到超市，另外在主要商業(yè)區(qū)建立專賣 店。

2、宣傳方面，重點(diǎn)傾向電視廣告，特別是要利用重大節(jié)日，在電視媒體的選擇方面，力求覆蓋面廣，由于網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)的壯大，德芙巧克力可以在網(wǎng)上開店，在網(wǎng)上做宣傳，這樣更節(jié)約成本，為德芙巧克力降價提供 空間

·促銷

1、主要采用打折促銷；另外可以為我們的產(chǎn)品專門配置精美的小禮品，隨產(chǎn) 品贈送。在專賣店推出積分卡，達(dá)到相應(yīng)金額有禮物相送。

2、充分利用節(jié)日做促銷。如果該節(jié)日符合我們的產(chǎn)品定位，則可以在專賣店、商場銷售區(qū)營造特定的氛圍，大力促銷，吸引消費(fèi)者購買。

3、針對主要消費(fèi)群體，我們可以在校園內(nèi)做促銷，或贊助學(xué)校的相應(yīng)活動，在廣大目標(biāo)消費(fèi)群體中樹立我們的形象和口碑。

4、拍攝微電影在網(wǎng)上投放，通過一些溫暖、美好、感動的故事體現(xiàn)我們產(chǎn)品 的價值觀，表達(dá)相應(yīng)的感情訴求。

5、創(chuàng)辦我們的刊物，在消費(fèi)群體中收集因德芙巧克力而彼此感情加深的故事?？梢允翘鹈鄣膼矍椤⒄鎿吹挠亚?、和溫暖的親情，然后在我們的刊物上發(fā) 表。加深與消費(fèi)者的感情交流，并且這是對他們的重視與祝福！

?消費(fèi)者特性分析與營銷對策

1、男性消費(fèi)者購買德芙主要是為了送禮，所以銷售過程中要著重強(qiáng)調(diào)包裝的 精美與感情訴求；女性消費(fèi)者購買主要是為了自己吃，所以要強(qiáng)調(diào)它的口 感與口味。

2、促銷方面，針對男性使用贈送禮物的方式，針對女性使用打折的方式。

說明：由于此次調(diào)查受多種因素的影響，得出的數(shù)據(jù)不是完全準(zhǔn)確，僅供學(xué)習(xí)。

附件（以下為問卷樣本）

關(guān)于德芙巧克力的問卷調(diào)查

您好！非常感謝您能在百忙之中抽出一點(diǎn)時間完成這份問卷，此次調(diào)查主要是想了解消費(fèi)者對德芙巧克力的認(rèn)識以及市場需求狀況，以便更好改進(jìn)德芙巧克力，問卷涉及的個人信息我們將會保密，謝謝您的配合！1 您的性別（），A 男 B 女 2 您的年齡（）

A 15-25歲 B 26-35歲 C 36-45歲 D 46歲以上 3 您每月的生活費(fèi)（）

A 500元以下 B 600-1000元 C 1100-1500元 D 1600元以上 4 您每月平均用于巧克力的費(fèi)用是（）A 50元以下 B 60-100元 C 110-150元 D 160元以上 5 您每星期買巧克力的頻率（）A 從不 B 2-3次 C 4-5次 D 6次以上 6 您通常購買德芙巧克力出于什么目的（）

A 自己食用 B 送給朋友 C 送給戀人 D 其他（請說明）7 您了解德芙巧克力是通過什么方式（）A 電視廣告 B 報刊雜志 C 網(wǎng)絡(luò) D 朋友推薦 8 您通常在哪里買德芙巧克力（）A 大型商場 B 綜合超市 C 專賣店 D 零售店 9 您喜歡哪種口味的德芙巧克力（）（多選）

A 絲滑牛奶味 B 香濃黑巧克力 C 摩卡夾心巧克力 D 卡布奇諾味 D 其他（請說明）10 您喜歡哪種包裝的巧克力（）A 袋裝 B 碗裝 C 禮盒裝 D 散裝 11 您認(rèn)為德芙巧克力的價格如何（）

A 價位很高 B 價位略高 C 價位合理 D 價位不高 12 吸引您購買德芙巧克力的主要原因（）A 品牌 B 口感味道 C 包裝設(shè)計美觀 D 時尚的吸引 13 以下哪種促銷方式您最感興趣（）（排前二)A 打折 B 抽獎兌換 C 積分兌換 D 贈送禮品 D 其他（請說明）

第四篇：巧克力市場調(diào)查報告（精選）

巧克力市場調(diào)查報告

一、調(diào)查目的巧克力起源于墨西哥，盛行于西方國家的巧克力，歷來被人們視為“幸克力，能讓人的抗氧化能力增加，可有效降低膽固醇，減少患心血管疾病可能。福食品”，據(jù)美國飲食協(xié)會研究表明，巧克力中含有一種多酚物質(zhì)，該物質(zhì)在水果、蔬菜、紅酒和茶中也都存在，對人體健康有諸多好處。普通人每天食用200克巧克力能讓人的抗氧化能力增加，可有效降低膽固醇，減少患心血管疾病可能。

此次的調(diào)查目的就是為了了解消費(fèi)者對巧克力制作的要求與目前巧克力的銷售市場，進(jìn)而制定一個更合理的銷售計劃，有利于增加巧克力的市場銷售量：也為了了解大家對巧克力DIY這一新興行業(yè)的看法與建議。

二、市場現(xiàn)狀

中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙(38.61%)，吉百利(13.22%)，金帝(11.12%)，雀巢(9.49%)，好時(5.52%)，金絲猴(2.94%)，費(fèi)列羅(2.32%)，M&M's(2.10%)，金莎(1.89%)，申豐(1.58%)，合計共占整個市場的近90%的份額。其中，德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的分額。

從以上數(shù)據(jù)，可以看出中國目前的巧克力市場基本被幾個品牌瓜分，而且價格都令人咋舌，進(jìn)口巧克力在國內(nèi)的利潤達(dá)到100－300％。無論是原料、工藝、包裝、口感等方面進(jìn)口巧克力與國產(chǎn)巧克力有很大的區(qū)別，目前已成為新興一代的饋贈與享受佳品，受到眾多消費(fèi)者的追捧。如果同他們正面交鋒會付出較大代價，將導(dǎo)致成本過高，而且會形成一種對品牌成長極為不利的局面：在中國的傳統(tǒng)思維方式和近幾年合資風(fēng)潮，以及中國市場“洋名”風(fēng)的影響下，會被誤認(rèn)為合資品牌或本土公司取了個洋名。所以，必須避開同中國巧克力市場中原有品牌的正面交鋒，尋找市場啟動的新渠道，直接命中中國市場中的巧克力主要消費(fèi)者。

而國產(chǎn)巧克力在蓬勃發(fā)展的形勢下，在產(chǎn)量和質(zhì)量上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能滿足國人的需求，據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會透露，我國目前巧克力廠家年產(chǎn)量約11萬噸，人均占有量不足100克，而發(fā)達(dá)國家人均年消費(fèi)巧克力量早已經(jīng)超過12公斤，相對這個數(shù)字，我國的巧克力市場無論是生產(chǎn)還是銷售，均有廣闊的空間待于開發(fā)。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，擁有14億人口的中國，市場消費(fèi)的潛力將高達(dá)200億元，而目前這個數(shù)字僅是30億元，伴隨著每年10－15％的迅猛年增長率，中國必將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的最大巧克力市場?/p>

當(dāng)代社會中，手工巧克力是相愛的人們相互表達(dá)情意的憑證；是節(jié)日饋贈親朋好友的精美禮品；是人們放松心情、補(bǔ)充能量的營養(yǎng)休閑食品；手工巧克力在人們的日常生活中占據(jù)的地位日益重要。特有的食品屬性以及特定的文化內(nèi)涵，作為一種特殊的營養(yǎng)食品，手工巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時的第一選擇，而產(chǎn)品價格已經(jīng)不再是巧克力行業(yè)的競爭熱點(diǎn)。從全球手工巧克力行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢看，提高原料純度、研制新品種.開發(fā)新口味、提升品牌形象，不斷縮短與消費(fèi)者之間的距離，建立對位的聯(lián)系等成為了新的發(fā)展趨勢。

據(jù)國家輕工業(yè)局副局長潘蓓蕾介紹，進(jìn)口品牌的手工巧克力之所以在國內(nèi)市場上占有很大份額，是因?yàn)橄鄬鴥?nèi)產(chǎn)品來說，進(jìn)口產(chǎn)品具有五大優(yōu)勢：

1．原料優(yōu)質(zhì)化：采用天然及優(yōu)質(zhì)原料制作的純巧克力以其獨(dú)特口感與風(fēng)味逐步取代國內(nèi)產(chǎn)品。

2．工藝科學(xué)化：采用精磨加精煉工藝使巧克力更加潤滑、芳香。

3．品種多樣化、營養(yǎng)化：含牛奶果仁等的巧克力增加了營養(yǎng)價值，而低脂、無糖巧克力具有其他特色。

4．包裝精美化：巧克力產(chǎn)品外包裝及裝潢技術(shù)進(jìn)步提高了產(chǎn)品本身檔次，又保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

5．產(chǎn)品組合化：將純巧克力生產(chǎn)技術(shù)用于夾心、涂布、空心、糖果等食品中，組合成價格合理的巧克力產(chǎn)品。

三、目標(biāo)范疇

目標(biāo)是讓每一個接觸到青少年雜志的中國青少年都認(rèn)識和認(rèn)可巧克力公司品牌，為巧克力公司品牌順利在中國進(jìn)行品牌的價值的提升，包括經(jīng)濟(jì)利益的和社會效益。

四、消費(fèi)市場分析

1、在中國，當(dāng)問及青年人在表達(dá)愛意、展示友情首選的方式是什么時，許多人會不約而同地說是巧克力。這種作為倍受年輕人歡迎的舶來品，不論在愛意濃濃的情人節(jié)還是在充滿感思之情的母親節(jié)以及在朋友的生日聚會上，巧克力都已經(jīng)成為集高雅情調(diào)、喜慶歡樂、溫馨浪漫于一身的代名詞了。在中國，巧克力的消費(fèi)者呈以下主要特征：

·以年齡在16到30歲的未婚青年為主，占約82%的比例。

·巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。

·青少年是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。30歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是15-24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為青少年購買，特別是35-44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。由此可見，中國市場中的巧克力主要消費(fèi)者是：青少年。

·最重要的產(chǎn)品為DIY手工巧克力，進(jìn)口巧克力，國產(chǎn)巧克力，東南亞休閑食品，巧克力飲品、蛋糕。

2、競爭

（1）當(dāng)前產(chǎn)品組合的競爭地位：當(dāng)前沒有與我們相近的行業(yè)，故不存在直接的競爭對手。

（2）我們主要的競爭對手：奶茶店，蛋糕店，漢堡店等。

這個市場的競爭中等，與我們的競爭對手比較我們的優(yōu)勢與弱點(diǎn)（區(qū)域、大小、聲譽(yù)、服務(wù)、產(chǎn)品、價格、包裝、分銷渠道、人員）。

（3）優(yōu)勢與弱點(diǎn)

·產(chǎn)品主要是巧克力方面的價格相對比其他的貴

·店內(nèi)環(huán)境好，氛圍比較浪漫、安靜，適合情侶房租方面、裝修花費(fèi)大，增加了成本

·可以做醇正口味的巧克力食品，專業(yè)化程度高夏季的話巧克力保存比較困難

競爭對手少知名度小，要進(jìn)行大量的宣傳

·服務(wù)人員素質(zhì)高，態(tài)度好增加成本

·所買的產(chǎn)品可以說是獨(dú)家經(jīng)營可能有人會模仿著開第二家巧克力店

四、建議策略

（1）我們產(chǎn)品所面對的客戶為青年，主要為大學(xué)生，根據(jù)他們的消費(fèi)水平制定適當(dāng)?shù)目梢越邮艿膬r格。

（2）手工巧克力坊在該地區(qū)應(yīng)該算是一個新興事物，應(yīng)該對其進(jìn)行大量的宣傳，如剛開業(yè)的時候開展促銷活動，發(fā)傳單，在網(wǎng)上（如BBS）上宣傳，提高知名度，在顧客心里留下好的印象。

（3）選址要好，人流量要大。

（4）對于現(xiàn)在的年輕人，要的是個性，特別。尤其是手工巧克力，客戶就是沖著獨(dú)一無二來的，所以要提供多的制作巧克力的模具，給顧客更多的自由發(fā)揮的空間。

（5）定期要推出新產(chǎn)品

（6）每一行業(yè)都有它的黃金時段，巧克力手工吧也是如此。目前巧克力手工吧最大的風(fēng)險正是在于它較為明顯的淡旺季差異。每年的九月到次年四月是巧克力的銷售旺季。這時候的客人比較集中，這就需要有相當(dāng)?shù)娜肆白銐虼蟮目臻g。但在淡季時，生意就冷清很多。同樣在一周之中也是周末強(qiáng)于平日，在單日之中，下午強(qiáng)于上午。建議將營業(yè)的主要時間放在下午和晚上，上午則可用來調(diào)整和做一些準(zhǔn)備工作。在一些重要的節(jié)日前后，要適當(dāng)延長營業(yè)時間。此外，在客人多的時候，要合理安排不同時間入店客人的操作進(jìn)度，以免在客人要求幫助時應(yīng)接不暇。另外，尤其需要提醒的是，開業(yè)應(yīng)該避開淡季，選擇九十月份旺季開業(yè)，保證開業(yè)之初就能賺到“第一桶金”。

五、文化營銷策略

巧克力是種文化底蘊(yùn)非常濃厚的產(chǎn)品，它的發(fā)展史充滿了神秘文化、宮廷文化、愛情文化和健康文化，到今天又出現(xiàn)了禮品文化。國內(nèi)的金帝巧克力打出了“送給最愛的人”，上海的愛美思則是“心意的傳遞，盡在愛美思”，都在向文化靠攏，并且金帝取得了國內(nèi)品牌在巧克力市場的第一把交椅，成為了國內(nèi)巧克力企業(yè)抗擊國際品牌的領(lǐng)頭軍，可是“最愛的人”這個范圍實(shí)在是太廣了，小孩、情侶、愛人、父母親等，剛解放的時候，老百姓把解放軍稱為“最愛的人”，也許金帝是想一網(wǎng)把所有的消費(fèi)者打盡，但市場營銷的法則是一顆子彈打中一只鳥，而不是把所有的鳥都嚇飛。如果說，金帝的定位已經(jīng)和愛文化進(jìn)行了對接的話，也只能說，與愛文化有了一定的聯(lián)系，但是和巧克力本身的情侶文化還是相差甚遠(yuǎn)的，因?yàn)椤八徒o最愛的人”的主張，戀人、情侶只是“最愛的人”中的一部分。每年的2月14日西洋情人節(jié)的時候，巧克力出現(xiàn)銷售高峰，其實(shí)就是巧克力情侶文化對市場作用的直接結(jié)果，龐大的情侶人群也是巧克力最大的消費(fèi)人群，但是在對巧克力消費(fèi)者進(jìn)行街頭攔截式調(diào)查時，問到“想起巧克力，你能聯(lián)想到什么”，被調(diào)查者90%回答是“情人節(jié)，情人禮品”，但問到情人禮品，你最先想到什么時，100個人里面竟然只有10多個人說巧克力，再往下問，什么牌巧克力，10幾個人說出了8個品牌，由此可見巧克力品牌在情侶文化宣傳上的弱勢，就如腦白金在打出禮品的概念之前，誰也不知道禮品是哪個品牌，只知道送禮的時候可以送高檔的煙酒，保健品，但具體買什么樣的保健品作為禮品，沒有人知道，直到腦白金祭出了禮品的旗幟，人民在選擇送禮時，立刻能想到腦白金，并且進(jìn)行消費(fèi)，直白地說禮品文化幫助腦白金成為了行業(yè)的贏家。巧克力的文化營銷是企業(yè)品牌之路的最終趨勢，可以這么說，誰第一個站出來，將情侶文化囊入品牌中，誰就能成為贏家，當(dāng)然你不要喊一聲就沒有力氣了，你要不斷地喊，大聲地喊，喊的時候還得講究方法。

在巧克力的文化營銷中，企業(yè)可以利用的市場法則是第一法則和搶先法則。在巧克力的文化中，最主要的還是情侶文化，其次是友誼文化。但是目前很多巧克力品牌還在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、口感和款式，其實(shí)只要是巧克力品牌從誕生就被烙上了“情侶”文化的印。首先占據(jù)巧克力品牌共有的“情侶”文化因素，當(dāng)情人間互相贈送禮物時，第一想到的就是某品牌的巧克力，在選擇時就具有了定性，就像人民送禮時，把腦白金作為首選產(chǎn)品一樣。

巧克力品牌的文化營銷，在確定了相應(yīng)的文化后，還得不斷的去深化和推廣這個主張，即品牌文化定位。當(dāng)年腦白金靠強(qiáng)大的電視廣告、平面廣告、獨(dú)創(chuàng)的軟文廣告、宣傳手冊等，將禮品的文化概念鑲?cè)肓讼M(fèi)者的腦海里，雖然其廣告的方式和頻次讓消費(fèi)者煩，但效果是非常不錯的，每年的銷量就是最好的見證，當(dāng)然其推廣費(fèi)用之高也是一般企業(yè)可望而不可及的。

·我們可以針對青少年與情侶市場：

1、在學(xué)?？梢再N廣告的地方貼廣告，在學(xué)校BBS上宣傳，發(fā)傳單。

2、借用慈善基金組織的政府資源優(yōu)勢和青少年資訊優(yōu)勢，圍繞巧克力公司的品牌文化舉辦一系列的公益活動，在進(jìn)入中國市場的第一步就營造出一種姿態(tài)較高的健康的公益形象，為巧克力公司品牌的進(jìn)一步發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，也為將來進(jìn)行政府公關(guān)積累資源。

3、借用青少年雜志的傳播渠道優(yōu)勢，在專門開設(shè)的“品牌故事”欄目中講述巧克力公司品牌的品牌故事，可以著重為巧克力公司編輯這個欄目。

4、在青少年雜志開設(shè) “健康新知”欄目并講述巧克力對健康的積極意義，巧克力公司可著重強(qiáng)調(diào)自己品牌在這方面的獨(dú)到之處。

5、為每期雜志提供與巧克力公司品牌相關(guān)的包裝，或以巧克力公司品牌形象為原型，針對雜志和中國青少年習(xí)慣制作雜志包裝。

6、在每期雜志上附送與巧克力公司品牌相關(guān)的禮品或產(chǎn)品試用裝等。

7、符合青少年利益和習(xí)慣的其他有利于巧克力公司品牌營銷開展的方案。

8、發(fā)送折價券、部分商品特價促銷、滿一定金額減一定數(shù)額，贈品，酬謝包裝，抽獎。

第五篇：德芙巧克力市場分析

一市場分析

（1）營銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大?，斒显诤茉缇涂吹搅酥袊臐撛谛枨?，率先打入中國市場，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。瑪氏公司充分利用了中國有利的人口環(huán)境，使其產(chǎn)品在中國同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

3、政治環(huán)境

在國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取自由放任的時代已經(jīng)過去，當(dāng)今政府在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開放不久的時候，很需要同國外的大型跨國企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個有利時機(jī)，于1993年通過在中國本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國市場。這種合作方式不僅給中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了良好的機(jī)會，同時也給本企業(yè)在中國發(fā)展打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

4、社會文化環(huán)境

隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨(dú)特的文化?，斒瞎镜牡萝角煽肆?，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

微觀環(huán)境

1、企業(yè)本身：

瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓?！艾斒稀钡某晒Φ靡嬗谄渲摹艾斒先切巍狈▌t：

法則一：營銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營銷費(fèi)用減少。

法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。

法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會下降。瑪氏的品牌在消費(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。

法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。

2、市場概況

和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。

針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業(yè)在我國走的就是一檔路線，不斷升級的營銷方式意味著企業(yè)對行銷不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時、吉百力品牌和國內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國內(nèi)品牌。

（2）消費(fèi)者分析

女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購買比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。

德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

（3）產(chǎn)品分析

產(chǎn)品狀況：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。

德芙擁有八款經(jīng)典口味并對其賦予了獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語突出巧克力細(xì)膩滑潤的口

感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費(fèi)者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場的極大認(rèn)可。

1產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

2產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計，吸引著超市中面對眾多商品的消費(fèi)者。相對而言，國內(nèi)食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。

3產(chǎn)品策略

德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯的選擇。其包裝采用歐美風(fēng)格設(shè)計，味道香甜可口。本次產(chǎn)品策略主要針對海南市場推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝 三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質(zhì)牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。

（4）競爭者分析

1、業(yè)內(nèi)競爭

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達(dá)到60.2%,。從這個角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國巧克力市場增長率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國，相信競爭會愈演愈烈。

2、替代品

各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場?！懊恳活w都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán)格的檢驗(yàn)?！边@是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。

1）雀巢的集中度

雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9%，占糖果銷售的28%。

2）消費(fèi)者的青昧程度

由于消費(fèi)者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費(fèi)者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。

SWOT分析

1、優(yōu)勢德芙巧克力較早已進(jìn)入中國市場，其品牌多、口味好，新產(chǎn)品開發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品跟新?lián)Q代快，在整體形象上已在消費(fèi)者心中有一定分量。德芙巧克力采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成，其各項指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)，能最大滿足國內(nèi)消費(fèi)者的質(zhì)量要求。

德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會影響其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動機(jī)會，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。

2、劣勢德芙巧克力作為進(jìn)口品牌，面對國產(chǎn)巧克力市場來說，由于定價較高，價格上于本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。只能在中高端市場徘徊的尷尬地位。并且品種少，在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多，不容易保存。其次巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競爭激烈, 德芙需保持原有的市場占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)。

3、機(jī)會巧克力在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?，近幾年國家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。隨之各大國際品牌的進(jìn)入，將帶動了國內(nèi)消費(fèi)對巧克力的消費(fèi)，推動國內(nèi)巧克力市場的發(fā)展。

圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。

4、挑戰(zhàn)吉百利，金帝等巧克力產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心中有一定的份量。在去年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。競爭日趨激烈；品牌高度集中；市場份額逐步走向壟斷；隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。

STP分析

1．市場細(xì)分

根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。

2．選擇目標(biāo)市場

（1）女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

（2）年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

（3）年齡低人群購買頻率高

研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。

（4）熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節(jié)時人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！痹谀遣侩娪袄?，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。

3、市場定位

巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時的第一選擇。

“德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對巧克力的需求同時也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問題。這也是目前我國巧克力工業(yè)無法與國外品牌競爭的地方。