第一篇：我對律師事務(wù)所開展市場營銷的幾點認識

我對律師事務(wù)所開展市場營銷的幾點認識

高敏和勝律師

五月二十三日是和勝律師事務(wù)所建所四周年，在所里舉辦的“和勝發(fā)展論壇”上我和大家一起探討了《和勝律師事務(wù)所市場營銷計劃》這一課題。在該計劃中和各位同仁一起學(xué)習(xí)法律服務(wù)市場營銷的概念及特征，市場營銷的十一種基本形式，律師事務(wù)所進行市場營銷應(yīng)遵循的五大原則，還和大家一起探討了和勝律師事務(wù)所市場營銷計劃，包括總體目標(biāo)，市場營銷目標(biāo)，營銷行動計劃，十項市場營銷措施，和勝所下半年市場營銷財務(wù)預(yù)算和市場營銷的管理。

會后，大家反映強烈，認為有一種耳目一新的感覺。過去聽論壇都是些有關(guān)律師業(yè)務(wù)知識或律師事務(wù)所管理方面的問題，律師事務(wù)所也搞市場營銷，而且還能把事務(wù)所搞的有聲有色，真是律師事務(wù)所發(fā)展過程中值得好好研究探討的一個大課題。通過學(xué)習(xí)大家一致認為：在法律服務(wù)市場競爭如此激烈的今天，靠以前律師單兵作戰(zhàn)的方法，已經(jīng)過時啦，律師事務(wù)所必須以事務(wù)所的整體形象去開拓法律服務(wù)市場。這樣，市場營銷問題就應(yīng)當(dāng)提上事務(wù)所的議事日程。

今天，根據(jù)所里每周五學(xué)習(xí)安排和大家的要求，在這里和大家一起接著上一次探討的事務(wù)所市場營銷計劃的話題，繼續(xù)談一談我的一些認識，我認為：

一、事務(wù)所制定了市場營銷計劃如果得不到有效的執(zhí)行，等于白紙一張。市場營銷計劃的有效執(zhí)行必須有四個前提條件：一是合伙人重視；二是全所律師參與；三是能保證法律服務(wù)質(zhì)量；四是要有專業(yè)定位。

二、制定和勝律師事務(wù)所市場營銷計劃的作用我認為有兩點，一它可以重新賦予和勝所及各位同仁一種目標(biāo)感和方向感，使每一位和勝律師有一個共同的奮斗目標(biāo)。二有助于和勝所的團隊化建設(shè)，培養(yǎng)和勝所團隊化、專業(yè)化的和勝文化，使大家分工合作，互相學(xué)習(xí)，共同發(fā)展。但是，有了市場營銷計劃，是不是非得按照這個計劃，按部就班，一成不變地執(zhí)行呢？回答是否定的，因為計劃并不等于決策。市場營銷計劃一定要隨著市場的變化，客戶需求的變化，而進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，要培養(yǎng)事務(wù)所及律師個人應(yīng)變的能力，因為律師要在市場中謀生存和發(fā)展的。

三、具體實施事務(wù)所市場營銷計劃的幾個步驟。

第一步，統(tǒng)一思想，形成共識。鼓勵事務(wù)所全體律師提出一切有關(guān)事務(wù)所發(fā)展的看法和建議以及律師個人的目標(biāo)和打算，把思想統(tǒng)一到事務(wù)所總體目標(biāo)上來。

第二步，明確事務(wù)所使命宣言。這一使命宣言應(yīng)成為事務(wù)所的未來，奮斗的目標(biāo)，行動的前景，成為全體律師的一面鏡子，抬頭能看見，低頭能想起，記在心里，印在腦子中。

第三步，分析當(dāng)前的環(huán)境和本所的具體情況。在當(dāng)前的形勢下，對我們所有利的因素是什么，不利因素是什么，我們所的長處有哪些，短處有哪些等各種發(fā)展的機會和存在的問題，進行深入的探討與研究。

第四步，制定具體目的，就是為接近事務(wù)所總體目標(biāo)的一系列子目標(biāo)。

例如：我所的第一個子目標(biāo)是：發(fā)展與開拓企業(yè)并購重組業(yè)務(wù)。

目的是：三年內(nèi)成為全省一流的企業(yè)并購重組的專業(yè)律師事務(wù)所。

可選擇的戰(zhàn)略有：

1、王律師對企業(yè)并購業(yè)務(wù)感興趣，吸收他為并購業(yè)務(wù)成員之一；

2、面向社會招聘企業(yè)并購方面的專業(yè)人士；

3、請律師協(xié)會推薦一名有并購專長的律師；

4、兼并一家有并購專長的咨詢公司。

具體措施：三天內(nèi)和王律師談話；

六天內(nèi)去律師協(xié)會請教相關(guān)人士；

十天內(nèi)在《山西日報》上刊登招聘啟示；

一個月內(nèi)選擇一家咨詢公司。

組織三項關(guān)于開拓企業(yè)并購重組業(yè)務(wù)活動，可供選擇的方案有：

1、在全省舉辦一期企業(yè)并購重組的法律講座；

2、選擇幾家有并購意向的企業(yè)召開一次企業(yè)并購座談會；

3、組建或加入企業(yè)并購協(xié)會，成為該協(xié)會的法律顧問。

明確活動的任務(wù)，活動的負責(zé)人，活動的組織者，活動的具體日期安排，財務(wù)預(yù)算，活動的詳細方案等。

關(guān)于律師事務(wù)所市場營銷計劃的話題我就談這些。下面我問大家一個問題，請大家回答，律師事務(wù)所的重要資產(chǎn)是什么？王律師答：專業(yè)人才。韓律師答：品牌。胡主任答：服務(wù)質(zhì)量。張律師答：管理。王律師答：業(yè)績。申律師：專業(yè)知識。梁律師：人力資源。我說大家回答都不錯，以上各位提到的可以說都是我們事務(wù)所的資產(chǎn)。但是，什么是律師事務(wù)所的重要資產(chǎn)呢？我的回答是：客戶，滿意的客戶是我們律師事務(wù)所的重要資產(chǎn)。有一句話我認為說的非常好，“有什么樣的客戶就會有什么樣的律師事務(wù)所”。例如：北京的金杜所，他的客戶是大企業(yè)、大公司、銀行等，這些客戶使金杜所成為全國一流。上海通力所，他的客戶是以外企或辦事機構(gòu)為主，這些客戶讓通力所成為辦理涉外法律事務(wù)最專業(yè)的一家律師事務(wù)所。

因此，我認為這句話說的非常正確。那么，應(yīng)該怎樣對待我們的客戶呢？傾聽！認真的傾聽！然后，滿足他們的需求。

傾聽，有助于理解客戶希望你干什么。無論你執(zhí)業(yè)的時間有多長，絕對不要認為你比客戶更清楚他們的想法和需求。

傾聽，有助于你弄清楚客戶需求、想法和期望的變化。

傾聽，有助于了解客戶的憂慮，即客戶所關(guān)心的是什么。

傾聽，是你向客戶表示關(guān)心的一種好方法。

只有你傾聽，并對客戶的基本需求做出反映，你才有權(quán)說你是以客戶為導(dǎo)向的市場營銷。

傾聽客戶的需求，滿足客戶的期望，博得客戶的信任，使客戶移情于你，是律師的一項基本功。

一項權(quán)威調(diào)查：

客戶的第一需求是：及時的服務(wù)； 而律師認為客戶的第一需求是：特殊的專家?？蛻舻牡诙枨笫牵汉侠砻鞔_的收費；而律師認為客戶的第二需求是：全面的能力?？蛻舻牡谌枨笫牵耗苷业玫?； 而律師認為客戶的第三需求是：合理的收費。

客戶的第四需求是：有有關(guān)客戶的業(yè)務(wù)知識；與律師認為的一樣。

客戶的第四需求是：專家； 而律師認為客戶的第四需求是：即使的服務(wù)。

這項調(diào)查表明，律師想當(dāng)然的認為與客戶對律師的期望大相徑庭。你千萬不要認為，你提供的服務(wù)，就是客戶的需求。因此你一定要認真地傾聽。

另外，保持一個現(xiàn)有的客戶所付出的代價，要比獲得一個新客戶所付出代價低。因此，傾聽客戶的反饋是非常值得的。

方法有兩種：

一、是向你服務(wù)過的客戶發(fā)放反饋調(diào)查表，調(diào)查表的內(nèi)容應(yīng)包括：

1、客戶之所以選擇本所的原因和途徑是什么；

2、客戶委托業(yè)務(wù)的性質(zhì)是什么；

3、對本所律師的評價；

4、對本所其他服務(wù)的評價；

5、客戶是否愿意將本所推薦給朋友；

6、客戶對本所服務(wù)質(zhì)量的總體評價。

二、是客戶回訪，分一般回訪和交叉回訪。交叉回訪要注意四點，要有團隊精神，要登門拜訪，要多聽多記，要總結(jié)整改。

以上談了傾聽的重要性，下面談?wù)劼蓭熓聞?wù)所如何進行客戶關(guān)系營銷。

一、在進行客戶關(guān)系營銷之前，我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)律師事務(wù)所制定的目標(biāo)市場營銷計劃，也就是說要瞄準(zhǔn)事務(wù)所確定的目標(biāo)客戶群，制定客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，并對客戶進行分類。一般而言，要根據(jù)客戶的性質(zhì)、所有制形式、行業(yè)、規(guī)模等要素分類。

二、在分類的基礎(chǔ)上，要對客戶價值進行分析和評估。根據(jù)客戶對事務(wù)所利潤的影響,客戶行為，客戶滿意度，與客戶的溝通交流程度等指標(biāo)。按照客戶金字塔理論進行分層，將客戶分為頂端客戶、高端客戶、中端客戶、低端客戶、不活躍客戶、潛在客戶、觀望客戶七個層次。這樣，在我們眾多的客戶當(dāng)中，哪個客戶存在著更高的市場價值？哪個客戶需要給予更多的額外的關(guān)注？哪些客戶應(yīng)該享受貴賓及待遇？什么樣的客戶應(yīng)該放棄？那些客戶應(yīng)該進行關(guān)系維護？我們都可以從客戶金字塔分層理論中找到答案。

另外，我們還可以從這個客戶金字塔理論和上百家企業(yè)的實踐經(jīng)驗中，學(xué)習(xí)到金字塔十大法則，它有助于分析律師事務(wù)所的利潤構(gòu)成和營銷重點。

法則之一：公司收入的80%來自頂端的20%的客戶。

法則之二：頂端20%的客戶給公司創(chuàng)造的利潤率超過100%。

法則之三：90%以上的收入來自老客戶。這一法則表明，要想保住市場份額和競爭地位，就得保住老客戶。

法則之四：60%—80%的營銷預(yù)算經(jīng)常被用在潛在客戶身上。爭取新客戶的費用要大大高于現(xiàn)有的客戶。

法則之五：5%—40%的客戶在客戶金字塔中具有升級的可能。這個我們都深有同感，剛開始只是因為一個小小的案件與客戶建立委托關(guān)系，此時客戶的價值表現(xiàn)的很低，但經(jīng)過你的觀察和了解客戶的需求，并主動營銷你的各種增值服務(wù)，該客戶可能成為你的頂端客戶。

法則之六：客戶升級的關(guān)鍵是客戶的滿意度。超額的滿意度將轉(zhuǎn)化為忠誠度。

法則之七：不滿意的客戶會移情于你的競爭對手。

法則之八：營銷的真正目的在于引導(dǎo)客戶。事務(wù)所的營銷并非直接向客戶推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是通過建立事務(wù)所網(wǎng)站或網(wǎng)頁、散發(fā)事務(wù)所手冊或設(shè)計的法律咨詢、出版專業(yè)性書

籍、舉辦研討會或座談會等活動，與客戶保持長期的穩(wěn)定的合作關(guān)系。

法則之九：公司其他部門和人員的行為也會影響客戶的行為。

法則之十：客戶金字塔中客戶升級2%，收入增長10%，利潤增加50%。

三、對客戶實施目標(biāo)營銷。在客戶分層的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶是否委托過事務(wù)所辦理業(yè)務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，把客戶分為老客戶、現(xiàn)有客戶、潛在客戶。對于不同的客戶應(yīng)該采取怎樣的營銷措施呢？下面，我給大家分述如下：

（一）、面向老客戶的營銷措施。對待老客戶實際上是一個如何維護的問題，老客戶因親自感受過事務(wù)所的服務(wù)，所以對事務(wù)所的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、執(zhí)業(yè)水平等方面最有發(fā)言權(quán)，及時聽取他們意見或建議，表揚或批評對事務(wù)所的發(fā)展進步是很有好處的。因此，對那些我們服務(wù)過的客戶，及時進行回訪，聽取他們的反饋是非常必要的。然后，將客戶的所有信息錄入客戶數(shù)據(jù)庫或建立客戶檔案保持與他們的聯(lián)系，不定時的給你的客戶寄去與其行業(yè)有關(guān)最新信息，包括市場前景，政策動態(tài)等。還可以邀請他們參加事務(wù)所舉辦的各種講座、論壇或者沙龍等活動，以增進彼此的了解和溝通。還可以為他們提供一些預(yù)防性的法律服務(wù)。不僅要讓他成為你的回頭客，還要讓他把你介紹給他的親戚、朋友、同事。使這些客戶在客戶金字塔中升級，成為事務(wù)所的高端客戶，頂端客戶。

（二）、面對現(xiàn)有客戶的營銷措施——提高。提高事務(wù)所的服務(wù)質(zhì)量，運用事務(wù)所內(nèi)部質(zhì)量控制制度和客戶滿意度跟蹤調(diào)查方法，利用事務(wù)所一切優(yōu)秀的法律專家隊伍為其提供專家級的服務(wù)，根據(jù)委托人的具體情況，給當(dāng)事人量身打造一套法律解決方案。同時，主動向客戶報告案件的進展情況，并適當(dāng)提供增值服務(wù)，依此超越客戶的滿意度，贏得客戶的理解和信任。另外，在服務(wù)態(tài)度方面，不僅要做到熱情周到，而且更多的是守時習(xí)慣、及時回復(fù)客戶的咨詢、沒有錯誤的法律文書、使用客戶能夠理解的語言和客戶慣用的行業(yè)術(shù)語、整潔干凈的辦公環(huán)境等這些不起眼的細節(jié)。不要以為它是微不足道的小事，客戶往往會從這些小事里面，感受和判斷到事務(wù)所和律師個人對委托人的利益的重視程度、工作作風(fēng)和事務(wù)所的經(jīng)營理念及經(jīng)營目標(biāo)。更重要的一點就是，律師事務(wù)所的管理者要十分重視和及時處理客戶的投訴。因為客戶的投訴行動往往反映了客戶真正的意見、建議和給予事務(wù)所及律師改過的機會。那些徹底失望的客戶大多數(shù)情況下懶得投訴，他們只會沉默地用腳投反對票。在這個關(guān)鍵的時候，如果將客戶的投訴處理的好，事務(wù)所不僅會和客戶和好如初，從而留住客戶，而且跟重要的是，事務(wù)所可以從中接受客戶的反饋信息，改進服務(wù)項目，增加服務(wù)品種，提高事務(wù)所的整體形象，樹立事務(wù)所良好的品牌。

（三）、對潛在客戶的營銷措施——展示。展示什么呢？向客戶展示事務(wù)所在某一專業(yè)領(lǐng)域的綜合實力，包括知名人士的評價、著名客戶名單、業(yè)績、辦公環(huán)境和設(shè)施、研究成果和優(yōu)秀的人力資源等。這些內(nèi)容有助于客戶了解事務(wù)所的專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量，從而對事務(wù)所產(chǎn)生信任。其次，向客戶展示律師個人的專業(yè)特長和服務(wù)特色，例如學(xué)歷、業(yè)績、經(jīng)典案例、其他社會職務(wù)、專業(yè)研究報告、和論著等。再次，向客戶展示事務(wù)所專業(yè)方面成功的故事、專業(yè)的特長、解決客戶問題的方法等。通過以上這些措施，力爭取得潛在客戶對事務(wù)所及律師的信任，讓客戶感到事務(wù)所是個很專業(yè)的事務(wù)所，律師是個很懂行的律師。

第二篇：我對律師事務(wù)所開展市場營銷的幾點認識.

我對律師事務(wù)所開展市場營銷的幾點認識

高敏 和勝律師

五月二十三日是和勝律師事務(wù)所建所四周年，在所里舉辦的“和勝發(fā)展論壇”上我和大家一起探討了《和勝律師事務(wù)所市場營銷計劃》這一課題。在該計劃中和各位同仁一起學(xué)習(xí)法律服務(wù)市場營銷的概念及特征，市場營銷的十一種基本形式，律師事務(wù)所進行市場營銷應(yīng)遵循的五大原則，還和大家一起探討了和勝律師事務(wù)所市場營銷計劃，包括總體目標(biāo)，市場營銷目標(biāo)，營銷行動計劃，十項市場營銷措施，和勝所下半年市場營銷財務(wù)預(yù)算和市場營銷的管理。

會后，大家反映強烈，認為有一種耳目一新的感覺。過去聽論壇都是些有關(guān)律師業(yè)務(wù)知識或律師事務(wù)所管理方面的問題，律師事務(wù)所也搞市場營銷，而且還能把事務(wù)所搞的有聲有色，真是律師事務(wù)所發(fā)展過程中值得好好研究探討的一個大課題。通過學(xué)習(xí)大家一致認為：在法律服務(wù)市場競爭如此激烈的今天，靠以前律師單兵作戰(zhàn)的方法，已經(jīng)過時啦，律師事務(wù)所必須以事務(wù)所的整體形象去開拓法律服務(wù)市場。這樣，市場營銷問題就應(yīng)當(dāng)提上事務(wù)所的議事日程。

今天，根據(jù)所里每周五學(xué)習(xí)安排和大家的要求，在這里和大家一起接著上一次探討的事務(wù)所市場營銷計劃的話題，繼續(xù)談一談我的一些認識，我認為：

一、事務(wù)所制定了市場營銷計劃如果得不到有效的執(zhí)行，等于白紙一張。市場營銷計劃的有效執(zhí)行必須有四個前提條件：一是合伙人重視；二是全所律師參與；三是能保證法律服務(wù)質(zhì)量；四是要有專業(yè)定位。

二、制定和勝律師事務(wù)所市場營銷計劃的作用我認為有兩點，一它可以重新賦予和勝所及各位同仁一種目標(biāo)感和方向感，使每一位和勝律師有一個共同的奮斗目標(biāo)。二有助于和勝所的團隊化建設(shè)，培養(yǎng)和勝所團隊化、專業(yè)化的和勝文化，使大家分工合作，互相學(xué)習(xí)，共同發(fā)展。但是，有了市場營銷計劃，是不是非得按照這個計劃，按部就班，一成不變地執(zhí)行呢？回答是否定的，因為計劃并不等于決策。市場營銷計劃一定要隨著市場的變化，客戶需求的變化，而進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，要培養(yǎng)事務(wù)所及律師個人應(yīng)變的能力，因為律師要在市場中謀生存和發(fā)展的。

三、具體實施事務(wù)所市場營銷計劃的幾個步驟。

第一步，統(tǒng)一思想，形成共識。鼓勵事務(wù)所全體律師提出一切有關(guān)事務(wù)所發(fā)展的看法和建議以及律師個人的目標(biāo)和打算，把思想統(tǒng)一到事務(wù)所總體目標(biāo)上來。

第二步，明確事務(wù)所使命宣言。這一使命宣言應(yīng)成為事務(wù)所的未來，奮斗的目標(biāo)，行動的前景，成為全體律師的一面鏡子，抬頭能看見，低頭能想起，記在心里，印在腦子中。

第三步，分析當(dāng)前的環(huán)境和本所的具體情況。在當(dāng)前的形勢下，對我們所有利的因素是什么，不利因素是什么，我們所的長處有哪些，短處有哪些等各種發(fā)展的機會和存在的問題，進行深入的探討與研究。

第四步，制定具體目的，就是為接近事務(wù)所總體目標(biāo)的一系列子目標(biāo)。例如：我所的第一個子目標(biāo)是：發(fā)展與開拓企業(yè)并購重組業(yè)務(wù)。目的是：三年內(nèi)成為全省一流的企業(yè)并購重組的專業(yè)律師事務(wù)所。

可選擇的戰(zhàn)略有：

1、王律師對企業(yè)并購業(yè)務(wù)感興趣，吸收他為并購業(yè)務(wù)成員之一；

2、面向社會招聘企業(yè)并購方面的專業(yè)人士；

3、請律師協(xié)會推薦一名有并購專長的律師；

4、兼并一家有并購專長的咨詢公司。具體措施：三天內(nèi)和王律師談話； 六天內(nèi)去律師協(xié)會請教相關(guān)人士；

十天內(nèi)在《山西日報》上刊登招聘啟示； 一個月內(nèi)選擇一家咨詢公司。

組織三項關(guān)于開拓企業(yè)并購重組業(yè)務(wù)活動，可供選擇的方案有：

1、在全省舉辦一期企業(yè)并購重組的法律講座；

2、選擇幾家有并購意向的企業(yè)召開一次企業(yè)并購座談會；

3、組建或加入企業(yè)并購協(xié)會，成為該協(xié)會的法律顧問。

明確活動的任務(wù)，活動的負責(zé)人，活動的組織者，活動的具體日期安排，財務(wù)預(yù)算，活動的詳細方案等。

關(guān)于律師事務(wù)所市場營銷計劃的話題我就談這些。下面我問大家一個問題，請大家回答，律師事務(wù)所的重要資產(chǎn)是什么？王律師答：專業(yè)人才。韓律師答：品牌。胡主任答：服務(wù)質(zhì)量。張律師答：管理。王律師答：業(yè)績。申律師：專業(yè)知識。梁律師：人力資源。我說大家回答都不錯，以上各位提到的可以說都是我們事務(wù)所的資產(chǎn)。但是，什么是律師事務(wù)所的重要資產(chǎn)呢？我的回答是：客戶，滿意的客戶是我們律師事務(wù)所的重要資產(chǎn)。有一句話我認為說的非常好，“有什么樣的客戶就會有什么樣的律師事務(wù)所”。例如：北京的金杜所，他的客戶是大企業(yè)、大公司、銀行等，這些客戶使金杜所成為全國一流。上海通力所，他的客戶是以外企或辦事機構(gòu)為主，這些客戶讓通力所成為辦理涉外法律事務(wù)最專業(yè)的一家律師事務(wù)所。

因此，我認為這句話說的非常正確。那么，應(yīng)該怎樣對待我們的客戶呢？傾聽！認真的傾聽！然后，滿足他們的需求。

傾聽，有助于理解客戶希望你干什么。無論你執(zhí)業(yè)的時間有多長，絕對不要認為你比客戶更清楚他們的想法和需求。

傾聽，有助于你弄清楚客戶需求、想法和期望的變化。傾聽，有助于了解客戶的憂慮，即客戶所關(guān)心的是什么。傾聽，是你向客戶表示關(guān)心的一種好方法。

只有你傾聽，并對客戶的基本需求做出反映，你才有權(quán)說你是以客戶為導(dǎo)向的市場營銷。

傾聽客戶的需求，滿足客戶的期望，博得客戶的信任，使客戶移情于你，是律師的一項基本功。

一項權(quán)威調(diào)查：

客戶的第一需求是：及時的服務(wù)； 而律師認為客戶的第一需求是：特殊的專家。客戶的第二需求是：合理明確的收費；而律師認為客戶的第二需求是：全面的能力?？蛻舻牡谌枨笫牵耗苷业玫?； 而律師認為客戶的第三需求是：合理的收費?？蛻舻牡谒男枨笫牵河杏嘘P(guān)客戶的業(yè)務(wù)知識；與律師認為的一樣。

客戶的第四需求是：專家； 而律師認為客戶的第四需求是：即使的服務(wù)。

這項調(diào)查表明，律師想當(dāng)然的認為與客戶對律師的期望大相徑庭。你千萬不要認為，你提供的服務(wù)，就是客戶的需求。因此你一定要認真地傾聽。

另外，保持一個現(xiàn)有的客戶所付出的代價，要比獲得一個新客戶所付出代價低。因此，傾聽客戶的反饋是非常值得的。

方法有兩種：

一、是向你服務(wù)過的客戶發(fā)放反饋調(diào)查表，調(diào)查表的內(nèi)容應(yīng)包括：

1、客戶之所以選擇本所的原因和途徑是什么；

2、客戶委托業(yè)務(wù)的性質(zhì)是什么；

3、對本所律師的評價；

4、對本所其他服務(wù)的評價；

5、客戶是否愿意將本所推薦給朋友；

6、客戶對本所服務(wù)質(zhì)量的總體評價。

二、是客戶回訪，分一般回訪和交叉回訪。交叉回訪要注意四點，要有團隊精神，要登門拜訪，要多聽多記，要總結(jié)整改。

以上談了傾聽的重要性，下面談?wù)劼蓭熓聞?wù)所如何進行客戶關(guān)系營銷。

一、在進行客戶關(guān)系營銷之前，我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)律師事務(wù)所制定的目標(biāo)市場營銷計劃，也就是說要瞄準(zhǔn)事務(wù)所確定的目標(biāo)客戶群，制定客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，并對客戶進行分類。一般而言，要根據(jù)客戶的性質(zhì)、所有制形式、行業(yè)、規(guī)模等要素分類。

二、在分類的基礎(chǔ)上，要對客戶價值進行分析和評估。根據(jù)客戶對事務(wù)所利潤的影響,客戶行為，客戶滿意度，與客戶的溝通交流程度等指標(biāo)。按照客戶金字塔理論進行分層，將客戶分為頂端客戶、高端客戶、中端客戶、低端客戶、不活躍客戶、潛在客戶、觀望客戶七個層次。這樣，在我們眾多的客戶當(dāng)中，哪個客戶存在著更高的市場價值？哪個客戶需要給予更多的額外的關(guān)注？哪些客戶應(yīng)該享受貴賓及待遇？什么樣的客戶應(yīng)該放棄？那些客戶應(yīng)該進行關(guān)系維護？我們都可以從客戶金字塔分層理論中找到答案。

另外，我們還可以從這個客戶金字塔理論和上百家企業(yè)的實踐經(jīng)驗中，學(xué)習(xí)到金字塔十大法則，它有助于分析律師事務(wù)所的利潤構(gòu)成和營銷重點。

法則之一：公司收入的80%來自頂端的20%的客戶。

法則之二：頂端20%的客戶給公司創(chuàng)造的利潤率超過100%。

法則之三：90%以上的收入來自老客戶。這一法則表明，要想保住市場份額和競爭地位，就得保住老客戶。

法則之四：60%—80%的營銷預(yù)算經(jīng)常被用在潛在客戶身上。爭取新客戶的費用要大大高于現(xiàn)有的客戶。

法則之五：5%—40%的客戶在客戶金字塔中具有升級的可能。這個我們都深有同感，剛開始只是因為一個小小的案件與客戶建立委托關(guān)系，此時客戶的價值表現(xiàn)的很低，但經(jīng)過你的觀察和了解客戶的需求，并主動營銷你的各種增值服務(wù)，該客戶可能成為你的頂端客戶。

法則之六：客戶升級的關(guān)鍵是客戶的滿意度。超額的滿意度將轉(zhuǎn)化為忠誠度。法則之七：不滿意的客戶會移情于你的競爭對手。

法則之八：營銷的真正目的在于引導(dǎo)客戶。事務(wù)所的營銷并非直接向客戶推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是通過建立事務(wù)所網(wǎng)站或網(wǎng)頁、散發(fā)事務(wù)所手冊或設(shè)計的法律咨詢、出版專業(yè)性書籍、舉辦研討會或座談會等活動，與客戶保持長期的穩(wěn)定的合作關(guān)系。

法則之九：公司其他部門和人員的行為也會影響客戶的行為。

法則之十：客戶金字塔中客戶升級2%，收入增長10%，利潤增加50%。

三、對客戶實施目標(biāo)營銷。在客戶分層的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶是否委托過事務(wù)所辦理業(yè)務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，把客戶分為老客戶、現(xiàn)有客戶、潛在客戶。對于不同的客戶應(yīng)該采取怎樣的營銷措施呢？下面，我給大家分述如下：

（一）、面向老客戶的營銷措施。對待老客戶實際上是一個如何維護的問題，老客戶因親自感受過事務(wù)所的服務(wù)，所以對事務(wù)所的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、執(zhí)業(yè)水平等方面最有發(fā)言權(quán)，及時聽取他們意見或建議，表揚或批評對事務(wù)所的發(fā)展進步是很有好處的。因此，對那些我們服務(wù)過的客戶，及時進行回訪，聽取他們的反饋是非常必要的。然后，將客戶的所有信息錄入客戶數(shù)據(jù)庫或建立客戶檔案保持與他們的聯(lián)系，不定時的給你的客戶寄去與其行業(yè)有關(guān)最新信息，包括市場前景，政策動態(tài)等。還可以邀請他們參加事務(wù)所舉辦的各種講座、論壇或者沙龍等活動，以增進彼此的了解和溝通。還可以為他們提供一些預(yù)防性的法律服務(wù)。不僅要讓他成為你的回頭客，還要讓他把你介紹給他的親戚、朋友、同事。使這些客戶在客戶金字塔中升級，成為事務(wù)所的高端客戶，頂端客戶。

（二）、面對現(xiàn)有客戶的營銷措施——提高。提高事務(wù)所的服務(wù)質(zhì)量，運用事務(wù)所內(nèi)部質(zhì)量控制制度和客戶滿意度跟蹤調(diào)查方法，利用事務(wù)所一切優(yōu)秀的法律專家隊伍為其提供專家級的服務(wù)，根據(jù)委托人的具體情況，給當(dāng)事人量身打造一套法律解決方案。同時，主動向客戶報告案件的進展情況，并適當(dāng)提供增值服務(wù)，依此超越客戶的滿意度，贏得客戶的理解和信任。另外，在服務(wù)態(tài)度方面，不僅要做到熱情周到，而且更多的是守時習(xí)慣、及時回復(fù)客戶的咨詢、沒有錯誤的法律文書、使用客戶能夠理解的語言和客戶慣用的行業(yè)術(shù)語、整潔干凈的辦公環(huán)境等這些不起眼的細節(jié)。不要以為它是微不足道的小事，客戶往往會從這些小事里面，感受和判斷到事務(wù)所和律師個人對委托人的利益的重視程度、工作作風(fēng)和事務(wù)所的經(jīng)營理念及經(jīng)營目標(biāo)。更重要的一點就是，律師事務(wù)所的管理者要十分重視和及時處理客戶的投訴。因為客戶的投訴行動往往反映了客戶真正的意見、建議和給予事務(wù)所及律師改過的機會。那些徹底失望的客戶大多數(shù)情況下懶得投訴，他們只會沉默地用腳投反對票。在這個關(guān)鍵的時候，如果將客戶的投訴處理的好，事務(wù)所不僅會和客戶和好如初，從而留住客戶，而且跟重要的是，事務(wù)所可以從中接受客戶的反饋信息，改進服務(wù)項目，增加服務(wù)品種，提高事務(wù)所的整體形象，樹立事務(wù)所良好的品牌。

（三）、對潛在客戶的營銷措施——展示。展示什么呢？向客戶展示事務(wù)所在某一專業(yè)領(lǐng)域的綜合實力，包括知名人士的評價、著名客戶名單、業(yè)績、辦公環(huán)境和設(shè)施、研究成果和優(yōu)秀的人力資源等。這些內(nèi)容有助于客戶了解事務(wù)所的專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量，從而對事務(wù)所產(chǎn)生信任。其次，向客戶展示律師個人的專業(yè)特長和服務(wù)特色，例如學(xué)歷、業(yè)績、經(jīng)典案例、其他社會職務(wù)、專業(yè)研究報告、和論著等。再次，向客戶展示事務(wù)所專業(yè)方面成功的故事、專業(yè)的特長、解決客戶問題的方法等。通過以上這些措施，力爭取得潛在客戶對事務(wù)所及律師的信任，讓客戶感到事務(wù)所是個很專業(yè)的事務(wù)所，律師是個很懂行的律師。

第三篇：我對市場營銷的認識

淺談對市場營銷的認識

學(xué)了市場營銷這門課才真正對市場營銷有了初步的了解。

有不少人常常把營銷與推銷混為一談，如把推銷員稱為營銷員等，其實它們有著本質(zhì)的區(qū)別。所謂推銷、是指在一種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生以后，運用銷售策略將其銷售給消費者的過程。而營銷則開始于一種具體的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)以前，其首先開始于尋找市場上的消費者的需要和欲求，然后再據(jù)此開發(fā)能滿足這些需求的產(chǎn)品或服務(wù)，最后運用營銷組合策略將其送到消費者手中?？梢姡瑺I銷真正有意義的地方在于：它是盡力保證企業(yè)只生產(chǎn)能夠賣得出去的產(chǎn)品，而不是推銷賣不出去的產(chǎn)品。

企業(yè)作為商品交換過程的主動方，必須以營銷的思想為指導(dǎo)，認真分析消費者需要些什么？并最大限度地提供比競爭者更能滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù)。需要說明的是，營銷導(dǎo)向并不是說推銷和促銷已無作用，其實推銷和促銷是包含在營銷之中的，是營銷的一個組成部分。

企業(yè)所有的行為，企業(yè)所有的資源，無非是要滿足客戶的需求。企業(yè)要滿足消費者的需求、終端的需求、經(jīng)銷商的需求、銷售代表的需求等需求，只有這樣，企業(yè)的需求---“長久地賺錢”才能得到滿足。因此需求是企業(yè)研究營銷問題的核心！研究任何營銷問題都不能離開需求兩個字。而客戶這時看到的是價值！就象老板看員工一樣，我為什么用這個人，就是因為這個人能給我創(chuàng)造價值。我付出的工資是成本，最后獲得的價值大于付出的成本，同時大于“邊際成本”，所以我要用這個人。這樣這個人的“營銷”就成功了。企業(yè)和客戶的關(guān)系也是這樣，這時客戶是老板，企業(yè)變成員工的角色。企業(yè)提供產(chǎn)品、售后服務(wù)、培訓(xùn)支持、促銷、價格管理，銷售代表頻繁拜訪，對客戶來說都是價值。企業(yè)管理就是不斷創(chuàng)造價值，提升價值的過程。

所以簡單點來看市場營銷，就是企業(yè)用價值不斷來滿足客戶需求的過程。

第四篇：我對市場營銷戰(zhàn)略的認識

我對市場營銷戰(zhàn)略的認識

市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)，并指出實現(xiàn)長遠目標(biāo)的策略和途徑。戰(zhàn)略確定的目標(biāo)，必須與企業(yè)的宗旨和使命必須相吻合。戰(zhàn)略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規(guī)劃。

市場營銷是指企業(yè)為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務(wù)的整體營銷活動。

市場營銷戰(zhàn)略基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基礎(chǔ)。制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點。市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互作用的過程；是一個創(chuàng)造和反復(fù)的過程。

一、市場營銷戰(zhàn)略的重要性

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場，這是市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對這一目標(biāo)市場，制定出各項市場經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。

二、市場營銷戰(zhàn)略的特征：

市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對手，使其立于不敗之地；注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

三、制定市場營銷戰(zhàn)略的一般步驟：

企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場機會，選擇目標(biāo)市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。

1、分析市場機會

在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費者、競爭者行為進行調(diào)查研究，識別、評價和選擇市場機會。企業(yè)應(yīng)該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機會”，即市場機會。而且應(yīng)當(dāng)通過對各種“環(huán)境機會”的評估，確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機會”的能力。對企業(yè)市場機會的分析、評估，首先是通過有關(guān)營銷部門對市場結(jié)構(gòu)的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環(huán)境的研究。還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。

2、選擇目標(biāo)市場

對市場機會進行評估后，對企業(yè)要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標(biāo)市場。

3、確定市場營銷策略

企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設(shè)計上。為了滿足目標(biāo)市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合。重點應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。隨

著市場營銷學(xué)研究的不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場營銷組合。

4、市場營銷活動管理

企業(yè)營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理，營銷管理離不開營銷管理系統(tǒng)的支持。需要以下三個管理系統(tǒng)支持。

（1）市場營銷計劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃目標(biāo)。

（2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標(biāo)，需要組建一個高效的營銷組織結(jié)構(gòu)，需要對組織人員實施篩選、培訓(xùn)、激勵和評估等一系列管理活動。

（3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標(biāo)的實施。營銷控制主要有企業(yè)計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。

營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導(dǎo)，營銷組織負責(zé)實施營銷計劃，計劃實施需要控制，保證計劃得以實現(xiàn)。

※制定市場營銷戰(zhàn)略的條件

經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標(biāo)等是企業(yè)制度市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應(yīng)或服從的。一般是既定的，像市場營銷目標(biāo)也許尚未定好，但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標(biāo)。確定目標(biāo)時必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，使目標(biāo)與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應(yīng)。

市場營銷目標(biāo)應(yīng)包括：量的目標(biāo)，如銷售量、利潤額、市場占有率等；質(zhì)的目標(biāo)：如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等；其他目標(biāo)，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。

四、市場營銷戰(zhàn)略的實施

1、市場細分。

市場不是單

一、擁有同質(zhì)需求的顧客，而是多樣、異質(zhì)的團體，所以市場細分能發(fā)現(xiàn)新的市場機會，也能更好地滿足市場需求；既能更充分地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、又能為企業(yè)選定目標(biāo)市場提供條件，奠定基礎(chǔ)。市場細分要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、心理、購買行為等因素）進行，細分后的市場還要按一定的原則（如可測定性、可接近性、可盈利性等）來檢測是否有效。市場細分的好壞它將決定著市場營銷戰(zhàn)略的命運。

2、目標(biāo)市場的選定。

目標(biāo)市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互聯(lián)系的核心部分。選定目標(biāo)市場就是在上述細分的市場中決定企業(yè)要進入的市場，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題。即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。但我國不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場，結(jié)果適得其反?？傊?，一是企業(yè)必須有明確的目標(biāo)市場；二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。

3、市場營銷組合。

目標(biāo)市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加。

4、實施計劃。

實施計劃是為實施市場營銷戰(zhàn)略而制定的計劃。戰(zhàn)略制定好后要有組織、有計劃、有步驟地進行實施。具體內(nèi)容包括：組織及人員配置；運作方式；步驟及日程；費用預(yù)算等等。；注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

第五篇：對市場營銷的一點認識

對市場營銷的簡單認識

對 市場營銷這個問題，有些人理解片面，把市場營銷等同于推銷。然而推銷

并非是營銷，推銷僅僅是市場營銷的內(nèi)容之一。著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出，“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個己經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……”美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·考恃勒認為，“營銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點……，如果營銷者把認識消費者的各種需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價，分銷和促銷等工作做得很好·這些產(chǎn)品就會很容易地銷售出去?！?/p>

正如著名學(xué)者所述，營銷不是推銷。營銷工作早在產(chǎn)品制成之前就開始了。企業(yè)營銷部門首先要確定那里有市場，市場規(guī)模如何，有哪些細分市場，消費者的偏好和購買習(xí)慣如何: 營銷部門必須把市場需求情況反饋給研究開發(fā)部門，讓研究開發(fā)部門設(shè)計出適應(yīng)該目標(biāo)市場的最好的可能產(chǎn)品。營銷部門還必須為產(chǎn)品走向市場而設(shè)計定價，分銷和促銷計劃，讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，方便地頭到產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后，還要考慮提供必要的服務(wù)，讓消費者滿意。所以說，營銷不是企業(yè)經(jīng)營活動的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。許多有關(guān)于市場營銷的定義將有助于對營銷的理解。美國營銷協(xié)會把營銷定義為：“營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者或用戶手中所進行的企業(yè)活動?！?英國營銷學(xué)會則認為，“一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識地根據(jù)用戶和消費者的需要來安排生產(chǎn)?！?日本企業(yè)界人士認為，“在滿足消費者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品和服務(wù)的整個企業(yè)活動就是營銷。

盡管以上有關(guān)市場營銷的定義不盡相同，但從這些定義中可以歸納出以下幾點：

(1)市場營銷是一個綜合的經(jīng)營管理過程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動全過程。

(2)市場營銷是以滿足顧客需要為中心來組織企業(yè)經(jīng)營活動，通過滿足需要而達到企業(yè)獲利和發(fā)展的目標(biāo)。

(3)市場營銷以整體性的經(jīng)營手段，來適應(yīng)和影響需求。

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

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（一）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。例如 美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”也是典型表現(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。

生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。我國在計劃經(jīng)濟舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：

工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場營銷。

（二）產(chǎn)品觀念

它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

（三）推銷觀念

推銷觀念(或稱銷售觀念)產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。

（四）市場營銷觀念

市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當(dāng)時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進行選擇，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。

（五）社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

上述五種企業(yè)經(jīng)營觀，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。當(dāng)前，外國企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營型或經(jīng)營服務(wù)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。