第一篇：公關(guān)策劃案例 美容行業(yè)

時(shí)間：2011年4月

地點(diǎn)：上海

客戶：上海富華醫(yī)療美容醫(yī)院

背景介紹：

上海富華醫(yī)療美容醫(yī)院作為一家本土的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，由于本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶消費(fèi)觀念理性化，以及市場(chǎng)的局限性，在發(fā)展的過(guò)程中遇到各種各樣的瓶頸。

需求：

1、提高在品牌在全國(guó)的知名度和影響力。

2、拓展客戶來(lái)源渠道。

3、打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

4、拓寬業(yè)績(jī)來(lái)源，增加業(yè)績(jī)爆破點(diǎn)。

服務(wù)內(nèi)容：1、2、3、4、5、6、7、8、9、Luxpla品牌整體包裝。院內(nèi)項(xiàng)目整合。專場(chǎng)團(tuán)隊(duì)公關(guān)媒體資源整合?；顒?dòng)整體策劃創(chuàng)意。團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)?？蛻粞s。招商會(huì)策劃。招商會(huì)執(zhí)行。后續(xù)跟蹤及相關(guān)服務(wù)。

10、項(xiàng)目效果評(píng)估總結(jié)。

通過(guò)本機(jī)構(gòu)精心策劃的一系列活動(dòng)：

1、作為2011年行業(yè)內(nèi)最時(shí)尚、最奢華、最高端的銷售會(huì)議主辦方，上海富華在全國(guó)的品牌知名度和影響力大大提升。

2、通過(guò)包裝打造全新的高端項(xiàng)目，提升了上海富華的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

3、通過(guò)整合數(shù)家知名咨詢機(jī)構(gòu)，樹(shù)立了行業(yè)內(nèi)幾家咨詢機(jī)構(gòu)協(xié)力

運(yùn)作同個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)典案例。

4、成功邀約全國(guó)頂級(jí)美容機(jī)構(gòu)66家，有效打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)，拓展

了客戶群來(lái)源。

5、現(xiàn)場(chǎng)簽單2200余萬(wàn)元，大幅度提升了業(yè)績(jī)。

6、通過(guò)此類大型活動(dòng)的磨合，提升了團(tuán)隊(duì)士氣和戰(zhàn)斗力。

時(shí)間：2011年11月7日

地點(diǎn)：石家莊

客戶：石家莊美聯(lián)臣醫(yī)療美容國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)

背景介紹：石家莊美聯(lián)臣2010年11月正式投入運(yùn)營(yíng)，是美聯(lián)臣

（中國(guó)）在京外市場(chǎng)設(shè)立的第一家區(qū)域中心醫(yī)院。醫(yī)院經(jīng)營(yíng)面積逾6000平米，技術(shù)設(shè)備先進(jìn)，專家陣容強(qiáng)大，裝修時(shí)尚豪華，但是由于成立時(shí)間短，客戶信任度欠缺，客群關(guān)系不夠緊密，制約了機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展。

需求：

1、提升知名度和美譽(yù)度。

2、增加客戶信任度。

3、維護(hù)客群關(guān)系，使客戶增加對(duì)美聯(lián)臣的了解。

4、針對(duì)高端客戶展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力。

5、通過(guò)專家坐診拉動(dòng)業(yè)績(jī)。

服務(wù)內(nèi)容：

1、尋找當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)品牌合作，提升圈層影響力。

2、邀請(qǐng)當(dāng)紅明星參與，提升品牌質(zhì)感。

3、制定多種渠道媒介宣傳方案。

4、活動(dòng)創(chuàng)意策劃。

5、宣傳類廣告設(shè)計(jì)。

6、制定相關(guān)邀約政策。

7、專家團(tuán)隊(duì)包裝。

8、員工培訓(xùn)。

9、院內(nèi)項(xiàng)目整合。

10、晚會(huì)執(zhí)行。

11、后期項(xiàng)目跟進(jìn)。

12、效果評(píng)估與項(xiàng)目總結(jié)。

通過(guò)本機(jī)構(gòu)精心策劃的一系列活動(dòng)：

1、大幅度提升了企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

2、增加了客戶對(duì)企業(yè)實(shí)力的信任度。

3、維護(hù)了客群關(guān)系，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

4、次日專家坐診營(yíng)業(yè)額達(dá)到180余萬(wàn)，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)業(yè)績(jī)的集中爆破。

5、鍛煉了團(tuán)隊(duì)，提升了整體素質(zhì)。

第二篇：公關(guān)策劃案例

公關(guān)策劃案例

項(xiàng)目背景：

寶潔旗下的產(chǎn)品品牌。1963年舒膚佳除菌香皂首次在美國(guó)上市，此后暢銷于全世界幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1992年舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在短短幾年內(nèi)，憑借其高質(zhì)量和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，取得了極大的成功，成為中國(guó)個(gè)人清潔產(chǎn)品市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。

形象調(diào)查（項(xiàng)目調(diào)查）：

根據(jù)有關(guān)香皂的初步調(diào)查表明，香皂在中國(guó)市場(chǎng)，尤其是中國(guó)大陸內(nèi)地市場(chǎng)，是普通老百姓居家過(guò)日子生活的必須必備品之一。因此在策劃的初期階段，推廣以個(gè)人衛(wèi)生對(duì)人體健康息息相關(guān)為重點(diǎn)。而舒膚佳除菌香皂則是人們?nèi)粘Ｉ钣闷返氖走x。

但是隨著調(diào)查的深入展開(kāi)，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有著和香皂同樣功效的新產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，例如洗手液，洗手片，濕巾等等。由于新事物的產(chǎn)生給相對(duì)以前穩(wěn)定傳統(tǒng)的除菌—香皂帶來(lái)了一定的影響。此時(shí)香皂多了一些競(jìng)爭(zhēng)“伙伴”，于是懷疑香皂是否還像以前那樣成為生活必備品？但細(xì)想一下不難發(fā)現(xiàn)香皂的這些“伙伴”有一個(gè)“通病”就是和香皂比起來(lái)價(jià)錢(qián)和成本都略高一些。而且通過(guò)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)居家過(guò)日子，香皂依然是必不可少的生活用品之一。而且價(jià)格優(yōu)勢(shì)是最有力的條件。因此只要做好公關(guān)策劃舒膚佳香皂在市場(chǎng)是可以有他的一席之地的。而且發(fā)展的空間還很大。

制定計(jì)劃（項(xiàng)目策劃）

公關(guān)目標(biāo)：

·提高目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)舒膚佳香皂的嘗試欲望于購(gòu)買興趣

目標(biāo)受眾：

·目標(biāo)消費(fèi)群：適合各個(gè)年齡段的人士（主要是7—60歲的普通老百姓），香皂人們?nèi)粘Ｉ畋仨毜漠a(chǎn)品之一。有廣泛的群眾基礎(chǔ)。

·目標(biāo)媒體類別：消費(fèi)指南，生活健康，家居用品等版面。

·挑選媒體類型：考慮到該活動(dòng)需在短期內(nèi)引起廣大消費(fèi)者的參與熱情，報(bào)紙，周刊，傳單為最主要的傳播媒體，當(dāng)然在經(jīng)費(fèi)允許的情況下電視廣告所引起的影響更佳。

總體策略：

·圍繞生活熱點(diǎn)話題，利用對(duì)健康衛(wèi)生的觀念的共鳴，從感情上吸引消費(fèi)者對(duì)整體公關(guān)活動(dòng)的興趣。·結(jié)合廣告和公關(guān)，傳播生動(dòng)突出活動(dòng)主題“關(guān)愛(ài)自己從健康開(kāi)始”，全方位整合媒體影響力，已取得最佳宣傳聲勢(shì)。

組織實(shí)施（項(xiàng)目實(shí)施）：

保潔國(guó)際公關(guān)有限公司借其于媒體工作的策略方法，圍繞主題策劃了包括媒體聚會(huì)，媒體投放，電臺(tái)訪問(wèn)的公關(guān)媒體整合方案，并在為期2個(gè)月的項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，成功組織，實(shí)施，監(jiān)督了這一全國(guó)性媒體及消費(fèi)者購(gòu)買保潔公司旗下的舒膚佳香皂活動(dòng)：

媒體聚會(huì)

可以在全國(guó)幾個(gè)大城市（如北京，上海，廣州等）組織媒體聚會(huì)，推出“愛(ài)護(hù)自己從健康開(kāi)始，病從口入，從洗手開(kāi)始您可信賴的安全衛(wèi)士—舒膚佳香皂！

邀請(qǐng)有影響力的媒體和記者，在聚會(huì)期間可以以會(huì)餐或是組織其它娛樂(lè)活動(dòng)，在活動(dòng)期間可以設(shè)立抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)來(lái)調(diào)動(dòng)其積極性，并在活動(dòng)期間將整個(gè)舒膚佳公司乃至產(chǎn)品的重要信息成功傳達(dá)。其中抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)可以將會(huì)議氣氛推向高潮。我相信此舉能夠有效的激發(fā)起媒體對(duì)此活動(dòng)的親身體驗(yàn)和參與興趣。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，創(chuàng)新是企業(yè)生存之本，立腳之根。同時(shí)向媒體提供實(shí)用的信息十分必要，有助于提高報(bào)道率。為了加強(qiáng)“健康衛(wèi)生三步曲”的科學(xué)權(quán)威性，還需要邀請(qǐng)愛(ài)國(guó)衛(wèi)生委員會(huì)和中華醫(yī)學(xué)會(huì)的醫(yī)學(xué)專業(yè)人士，組織成立了一個(gè)專家小組。寶潔公司與他們安排了有關(guān)健康衛(wèi)生的專家研討，達(dá)成共識(shí)。這為后來(lái)的專家現(xiàn)身說(shuō)法及編寫(xiě)有關(guān)健康衛(wèi)生的資料作了充足的準(zhǔn)備。同時(shí)，在這幾個(gè)大城市各大超市作好上市促銷工作來(lái)沖擊消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

媒體聚會(huì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是討論交流，針對(duì)問(wèn)題保潔公司的研制舒膚佳香皂的專家給予科學(xué)解釋，希望通過(guò)媒體令廣大消費(fèi)者對(duì)香皂的選擇品質(zhì)的保證有一個(gè)更直觀的感受。即可以拿出舒膚佳香皂和普通香皂進(jìn)行對(duì)比，隨著時(shí)間的流逝用了舒膚佳香皂洗手的人通過(guò)顯微鏡觀察手上的細(xì)菌要比用普通香皂人手上的細(xì)菌少的多，通過(guò)實(shí)踐進(jìn)一步使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的認(rèn)同從而引起購(gòu)買的欲望。

媒體聚會(huì)后，寶潔公司在群過(guò)范圍內(nèi)未親自參加聚會(huì)的媒體發(fā)去新聞資料及相關(guān)產(chǎn)品，這樣全國(guó)消費(fèi)者都可以通過(guò)本地媒體的報(bào)道了解到舒膚佳香皂的相關(guān)信息。

電視訪問(wèn)節(jié)目

除了有影響力的平面媒體，電臺(tái)訪問(wèn)以其實(shí)時(shí)、互動(dòng)及易于更新的特點(diǎn)被采用，讓大城市的消費(fèi)人群知道了解最新的活動(dòng)安排。在不妨礙節(jié)目結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，可以加以各種形式穿插在節(jié)目期間把產(chǎn)品告之受眾，使得其產(chǎn)品更具吸引力。

媒體投放：

媒體投放是保證信息傳播的一種有效方法。在各大周刊雜志上刊登舒膚佳香皂對(duì)抑制細(xì)菌的重要作用。目的只有一個(gè)還是為產(chǎn)品宣傳造勢(shì)。

檢測(cè)結(jié)果：

通過(guò)經(jīng)歷了2個(gè)月的公共關(guān)系策劃，舒膚佳香皂在消費(fèi)者心中取得了非常好的效果。

市場(chǎng)反應(yīng)

此次公關(guān)活動(dòng)不但在媒體報(bào)道方面取得了巨大成功，而且直接促使寶潔旗下的舒膚佳產(chǎn)品銷量獲得大幅增長(zhǎng)。在獲得利益的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中打下了深深的烙印，為此次公關(guān)活動(dòng)策劃畫(huà)了個(gè)完美句號(hào)，為下一次寶潔公司的新產(chǎn)品開(kāi)啟了一個(gè)良好的鋪墊！

專訪君策總經(jīng)理屈紅林點(diǎn)評(píng)寶潔危機(jī)公關(guān)

2007-3-22 10:40:12 來(lái)源：中國(guó)公關(guān)網(wǎng) 作者：王英

文章摘要：

公關(guān)機(jī)制落后本土企業(yè)，寶潔陷入誠(chéng)信危機(jī)

在“3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”“健康、維權(quán)”的主題下，很多企業(yè)都在積極打造自己的健康、誠(chéng)信的形象，但是著名的跨國(guó)企業(yè)寶潔公司卻因?yàn)槠煜碌腟K-II化妝品被消費(fèi)者起訴，成為3·15時(shí)期消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)負(fù)面焦點(diǎn)。

事情起因源于江西。江西的一位呂女士聽(tīng)信了寶潔公司旗下的化妝品SK-II的一則廣告，該廣告稱“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”，結(jié)果呂女士使用28天后反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛，為此她向法院提起訴訟。

作為消費(fèi)者呂女士始終沒(méi)有露面也沒(méi)有接受任何媒體采訪，而她的代理律師唐偉則非?；钴S，為此事件專門(mén)向媒體設(shè)置了公開(kāi)信箱和密碼，向所有媒體隨時(shí)傳遞最新信息，且據(jù)唐偉稱，呂女士對(duì)于購(gòu)買和使用SK-II的過(guò)程進(jìn)行了全程攝像。而唐偉本人也并不簡(jiǎn)單，曾經(jīng)起訴過(guò)百威公司，讓剛剛進(jìn)入中國(guó)的百威撤換過(guò)廣告。但是寶潔公司對(duì)于這次事件的回應(yīng)卻相當(dāng)?shù)驼{(diào)，除了讓SK-II的兩位代言明星做出聲援之外，對(duì)于媒體的采訪只是以傳真或已公開(kāi)的聲明作為回復(fù)，因此情形比較被動(dòng)。

上海君策公關(guān)顧問(wèn)公司總經(jīng)理屈紅林在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，對(duì)此事件做了詳細(xì)點(diǎn)評(píng)。是巧合還是算計(jì)？

《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：名牌商品、名牌企業(yè)遭遇投訴事件并不新鮮，但是在3·15之際，全球著名的寶潔公司旗下的SK-II化妝品發(fā)生在南昌的一起訴訟事件，卻迅速演變成一場(chǎng)全國(guó)性的信任危機(jī)。您認(rèn)為這起事件是偶然性事件還是有策劃的對(duì)抗性行為？判斷的依據(jù)是什么？屈紅林：就起訴方的運(yùn)作手法來(lái)看，偶然性事件的可能性非常小，更像是一起有策劃性的對(duì)抗性行為。從起訴方運(yùn)作手段來(lái)看，起訴方對(duì)SK-II的成分、廣告宣傳的軟肋、相關(guān)法規(guī)進(jìn)行過(guò)周密的研究；從事件的啟動(dòng)方式上看，起訴方選擇了消費(fèi)者起訴結(jié)合媒體傳播，進(jìn)而引起工商執(zhí)法部門(mén)的關(guān)注和介入。這些行為都表明，起訴方對(duì)法規(guī)、媒介關(guān)注點(diǎn)和媒介運(yùn)

作方式有充分的了解和認(rèn)識(shí)，很專業(yè)地引發(fā)各方面對(duì)事件的關(guān)注、報(bào)道和參與，應(yīng)該是精心謀劃的結(jié)果。

這類事件在歷史上屢有發(fā)生，大都經(jīng)歷一個(gè)共同的過(guò)程，幾個(gè)案例都是在短時(shí)間內(nèi)，媒體推波助瀾、執(zhí)法部門(mén)介入、消費(fèi)者信心急劇下降，集中出現(xiàn)經(jīng)銷商退貨、終端撤柜的情況，嚴(yán)重的甚至出現(xiàn)公司財(cái)務(wù)危機(jī)與人事變動(dòng)。

寶潔為何處于被動(dòng)狀態(tài)？

《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：事件發(fā)生后，寶潔公司搬出SK-II代言人明星劉嘉玲進(jìn)行聲援，但是事態(tài)不但沒(méi)有緩解，反而因?yàn)閯⒌拿麣舛沟么耸录荜P(guān)注度進(jìn)一步提高，并造成矛盾的進(jìn)一步激化，對(duì)方從只起訴SK-II，到追加起訴寶潔公司和劉嘉玲，在這個(gè)環(huán)節(jié)上，寶潔公司的處理方法是否得當(dāng)？

屈紅林：我認(rèn)為這是一個(gè)可以寫(xiě)進(jìn)危機(jī)管理案例的經(jīng)典錯(cuò)誤。寶潔是一家善于運(yùn)用明星做“言證式”廣告的公司，但在這次事件中運(yùn)用明星作為公關(guān)言證支持是典型的南橘北枳。在一個(gè)技術(shù)問(wèn)題引發(fā)的信任危機(jī)中，明星是完全缺乏公信力的，消費(fèi)者也會(huì)自然的認(rèn)為廣告明星是因?yàn)槔骊P(guān)系支持該品牌，而明星卷入事件只能讓事件增加傳播價(jià)值，為本來(lái)可能逐漸平淡的輿論增加傳播熱點(diǎn)，看看明星介入后該事件的報(bào)道增加了多少篇幅，就知道寶潔為這樣的動(dòng)作付出了多大的代價(jià)。

《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：從寶潔對(duì)這件事情處理過(guò)程以及輿論的反映來(lái)看，您認(rèn)為寶潔的反應(yīng)和處理方法還有何不妥之處？

屈紅林：危機(jī)公關(guān)的幾個(gè)重要環(huán)節(jié)，我認(rèn)為寶潔都沒(méi)有處理恰當(dāng)。首先是態(tài)度問(wèn)題，不管事件是不是對(duì)手惡意策劃，企業(yè)都應(yīng)該對(duì)事件給消費(fèi)者帶來(lái)的不利影響負(fù)責(zé)。當(dāng)年強(qiáng)生公司在泰諾事件發(fā)生后，就全面收回所有的泰諾產(chǎn)品，盡管后來(lái)查明是有人惡意投毒，而且收回產(chǎn)品也造成一定的損失，但是在公眾心目中，強(qiáng)生公司成了一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。而寶潔在事情發(fā)生后只是發(fā)了兩份聲明，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，無(wú)論是對(duì)媒體還是消費(fèi)者，態(tài)度上都缺乏對(duì)生命的關(guān)愛(ài)和個(gè)體的尊重，這樣的態(tài)度很難得到輿論的同情。

其次，寶潔公司沒(méi)有與公眾，特別是媒體進(jìn)行及時(shí)的溝通?？赡苁菦](méi)有充分考慮事情的嚴(yán)重性，在危機(jī)發(fā)生的48小時(shí)內(nèi)，寶潔公司沒(méi)有做充分的考慮與應(yīng)對(duì)，整個(gè)事件基本上是由公關(guān)部、品牌層面在解決，沒(méi)有正式的新聞發(fā)布，也沒(méi)有及時(shí)出臺(tái)有價(jià)值的新聞稿件，對(duì)眾多媒體的關(guān)心也只是回復(fù)幾頁(yè)傳真申明了事，缺乏有效的媒體溝通。而起訴方卻一直與各媒體保持聯(lián)系，并隨時(shí)提供詳細(xì)動(dòng)態(tài)，寶潔先是做了回應(yīng)，但又在回應(yīng)不到位的情況下停止了回應(yīng)，在輿論的議題方向控制上完全居于被動(dòng)。在對(duì)事件性質(zhì)的判斷、內(nèi)部機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)、權(quán)威技術(shù)支持等諸多方面都顯得遲鈍和缺乏作為。

從這件事也可以看出，作為品牌營(yíng)銷鼻祖的寶潔，在公關(guān)機(jī)制上、在對(duì)中國(guó)重大議題的響應(yīng)上，已經(jīng)落后于很多本土企業(yè)。

寶潔廣告是否有“可乘之機(jī)”？

《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：如果說(shuō)這次事件就是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是專業(yè)人士的精心策劃，那么當(dāng)企業(yè)遭遇到這類事件時(shí)，尤其是在3·15這樣敏感的一個(gè)時(shí)刻，您認(rèn)為如何處理才會(huì)比較妥當(dāng)？

屈紅林：危機(jī)管理最關(guān)鍵的是未雨綢繆，防微杜漸，對(duì)于大品牌和知名企業(yè)，讓自己在品質(zhì)和市場(chǎng)運(yùn)作方面沒(méi)有空子可鉆是最關(guān)鍵的，如果做不到這一點(diǎn)，“有心人士”就會(huì)像對(duì)沖基金一樣不請(qǐng)自來(lái)。但如果企業(yè)能做到這個(gè)前提，就會(huì)很有底氣，在面臨危機(jī)時(shí)就有多種反映模式可供選擇：如調(diào)查事件起因及幕后操縱者，并曝光事件真相；運(yùn)用更權(quán)威機(jī)構(gòu)重新發(fā)布正面信息；進(jìn)行有效的議題策劃和媒介溝通，占據(jù)更大的報(bào)道面積；進(jìn)行反訴訟壓制并進(jìn)行訴訟輿論支持等。

《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：寶潔旗下SK-II化妝品本身的廣告宣傳是否也存在問(wèn)題，是否給消費(fèi)者或是其他有心人士留下了把柄？

屈紅林：寶潔是非常善于運(yùn)用傳統(tǒng)廣告建立品牌的企業(yè)，在這方面寶潔創(chuàng)造了很多方法，如言證、數(shù)證、比較廣告等。而寶潔大量運(yùn)用的SK-II這類數(shù)證式廣告，業(yè)內(nèi)早有爭(zhēng)議，被認(rèn)為是明顯是行走于法規(guī)的邊緣。道理非常簡(jiǎn)單，每個(gè)消費(fèi)者都有不同的年齡、身體狀況和每次不同的使用條件，怎么可能都“明顯減少47%”，“比以前順滑70%”(潘婷)，“出油率可以降低96%”(玉蘭油)，“除去細(xì)菌99.9%”(碧浪)等等，這是用常識(shí)就可以判斷的“可乘之機(jī)”，也是“有心人士”可能一擊致命的軟肋。寶潔的比較廣告已經(jīng)被高露潔、藍(lán)月亮等企業(yè)告上法庭而且敗訴，但是這些訴訟的賠償金額、影響與寶潔運(yùn)用這些手法獲得的市場(chǎng)利益相比是微不足道的，作為全球行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的寶潔沒(méi)有因此吸取教訓(xùn)，著眼更高的競(jìng)爭(zhēng)格調(diào)，依然將這種手法繼續(xù)運(yùn)用于中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這正是此次危機(jī)的根本原因。

第三篇：公關(guān)策劃案例

馨雅靜苑營(yíng)銷公關(guān)策劃

主題：養(yǎng)生馨雅靜苑，健康生活慢節(jié)奏

目標(biāo)：

一、結(jié)合我們豪宅的景色優(yōu)美，服務(wù)優(yōu)良的優(yōu)點(diǎn)，打造一個(gè)適合各種年齡

階段住的一個(gè)養(yǎng)生好住所。

二、將我們豪宅的養(yǎng)生、健康、慢節(jié)奏宣傳出去。擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。

三、將豪宅的銷售一空。

組合分析：

一、我們的豪宅優(yōu)點(diǎn)是景色優(yōu)美服務(wù)優(yōu)良，我們就要將優(yōu)點(diǎn)擴(kuò)大化，現(xiàn)代社會(huì)城市化發(fā)展的速度越來(lái)越快，我們的生活節(jié)奏也越來(lái)越快，各種壓力與工作，使得人們的健康都處于亞健康狀態(tài)，人們也越來(lái)越

注重養(yǎng)生與健康。這是我們可以抓住的機(jī)遇，結(jié)合我們的優(yōu)點(diǎn)打造一

個(gè)養(yǎng)生生活的好去處，還原生活的慢節(jié)奏。這樣的話就可以在賣方市

場(chǎng)上有亮點(diǎn)占優(yōu)勢(shì)。

二、我們的豪宅有交通不便、缺少娛樂(lè)設(shè)施的缺點(diǎn)。事物都是有兩面

性的，交通不便于缺少娛樂(lè)設(shè)施可以說(shuō)給我們打造一個(gè)養(yǎng)生好去處是

有好處的。使得我們的豪宅整體環(huán)境是安凈、遠(yuǎn)離笙簫的。豪宅的物

業(yè)可以安排小區(qū)巴士為小區(qū)人們提供交通便利的條件，可以在區(qū)內(nèi)建

造各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，定期組織瑜伽、太極拳、舞蹈、武術(shù)等的大型養(yǎng)生健

康活動(dòng)。還可以在住戶入住是提供一個(gè)小管家電話表，提供一個(gè)家庭

可以用到的各種業(yè)務(wù)的聯(lián)系電話，方便住戶解決各種生活問(wèn)題。

三、我們的豪宅價(jià)格合理。在賣方市場(chǎng)上來(lái)講又是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，買方的心態(tài)都是想買一個(gè)性價(jià)比高的商品。所以要在一開(kāi)始就明碼標(biāo)價(jià)吸引

買方。

活動(dòng)步驟：

一、通過(guò)分發(fā)宣傳單、媒體廣告、參加房展等方式簡(jiǎn)要的介紹我們的豪宅突出我們健康慢生活的特點(diǎn)。

二、邀請(qǐng)潛在顧客參加我們組織的銷售活動(dòng)，利用現(xiàn)代3D技術(shù)制作

一個(gè)豪宅生活體驗(yàn)短片。讓到場(chǎng)的顧客體驗(yàn)這種生活，感受這種節(jié)奏，強(qiáng)調(diào)我們的優(yōu)點(diǎn)。

三、邀請(qǐng)有進(jìn)一步意向的顧客現(xiàn)看房，看環(huán)境，看服務(wù)，看質(zhì)量。傳播渠道：

一、墻面廣告

二、電視廣告

三、宣傳單

四、電話、短信宣傳

五、網(wǎng)上廣告

經(jīng)費(fèi)預(yù)測(cè)：

效果預(yù)測(cè)： 將會(huì)在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)起一場(chǎng)新的風(fēng)尚，健康生活將是顧客買房的關(guān)

鍵，我們豪宅的優(yōu)點(diǎn)，我們打造的養(yǎng)生健康慢節(jié)奏生活將會(huì)受到大眾的歡迎，適合消費(fèi)者的需求。從而提高我們的銷量。

第四篇：危機(jī)公關(guān)策劃案例

兼分析兩則危機(jī)公關(guān)策劃案例

眾所周知，對(duì)危機(jī)事件的公關(guān)處理主要有兩個(gè)方面：一積極預(yù)防，嚴(yán)防危機(jī)來(lái)臨；二危機(jī)一旦發(fā)生，就立即采取有效措施，緩解危機(jī)，盡量避免重大損失。廣義地講，危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對(duì)危機(jī)的預(yù)防、控制和處理。本文并不力求對(duì)危機(jī)公關(guān)的方方面面進(jìn)行全面論述，而只是對(duì)危機(jī)事件發(fā)生后的公關(guān)處理進(jìn)行探討。本文試圖通過(guò)對(duì)具體案例的分析，從邏輯上說(shuō)明解決危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路。

本文所談危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路主要分為兩個(gè)部分：一明確問(wèn)題，包括問(wèn)題的提出、闡釋和分析；二解決問(wèn)題，即如何緊緊圍繞問(wèn)題來(lái)策劃，提出從根本上解決問(wèn)題的有效對(duì)策。

一、明確問(wèn)題

危機(jī)一旦發(fā)生，所謂的“問(wèn)題”就來(lái)了。問(wèn)題出現(xiàn)的形態(tài)一般有兩種情況：一是環(huán)境直接向組織提出問(wèn)題，如案例一（“霞飛被暴光之后”）。二是由于問(wèn)題的存在，致使某種事態(tài)發(fā)生，需要從危機(jī)事件中找出問(wèn)題所在，如案例二（“大亞灣不是切爾諾貝利”）。無(wú)論是何種情況，問(wèn)題往往不是危機(jī)事件發(fā)生本身。危機(jī)事件是各種信息相互交錯(cuò)的綜合表現(xiàn)，它只是某種現(xiàn)象，并不會(huì)告訴你問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是什么。問(wèn)題的明確界定是人腦對(duì)來(lái)自危機(jī)事件的信息加工，面對(duì)同一事件，不同的人理解不同，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題肯定也不一樣?！皢?wèn)題”需要深刻地理解和清晰地表達(dá)。案例一、二的事實(shí)告訴我們，從危機(jī)事件本身到問(wèn)題的明確化不是一個(gè)簡(jiǎn)單、直接、很容易的過(guò)程，而是一個(gè)復(fù)雜的、很傷腦筋的信息處理過(guò)程。另外，只有明確了問(wèn)題，才能保證有的放矢地解決問(wèn)題，否則，差之毫厘，謬以千里。

下文將以案例一、二為事實(shí)依據(jù)，具體說(shuō)明在明確問(wèn)題方面存在的情況。

從案例一的材料來(lái)看，“霞飛”的問(wèn)題是由新聞界直接提出來(lái)的。因?yàn)槠洳糠之a(chǎn)品的外包裝上沒(méi)有廠址、保質(zhì)期、生產(chǎn)日期和批號(hào)，所以外包裝不合格。因?yàn)楫a(chǎn)品外包裝不合格，所以被管理部門(mén)判定為不合格產(chǎn)品。而這還不是問(wèn)題的全部，因?yàn)楫a(chǎn)品不合格問(wèn)題引發(fā)了另一個(gè)問(wèn)題：組織形象問(wèn)題——不利于“霞飛”的社會(huì)輿論正在擴(kuò)散。所以說(shuō)，“霞飛”的問(wèn)題應(yīng)完整地表述為：由于部分產(chǎn)品的外包裝不合格而導(dǎo)致產(chǎn)品不合格，產(chǎn)品不合格導(dǎo)致企業(yè)被暴光，引發(fā)企業(yè)形象危機(jī)。問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是企業(yè)形象危機(jī)，而其前沿問(wèn)題是產(chǎn)品的外包裝不合格。

由于問(wèn)題是由外界提出來(lái)的，“霞飛”需要做的就是證實(shí)一下暴光的內(nèi)容是否屬實(shí)。如果情況屬實(shí)，就針對(duì)問(wèn)題采取解決辦法。通過(guò)解決部分產(chǎn)品的外包裝問(wèn)題，解決企業(yè)形象危機(jī)。如果情況不屬實(shí)，那么通過(guò)傳播將問(wèn)題澄清，即可挽救企業(yè)形象?？瓷先ィ瑔?wèn)題并不復(fù)雜。可是由于對(duì)“不合格產(chǎn)品”的理解存在問(wèn)題，“霞飛”不相信被暴光的事實(shí)，不愿意承認(rèn)問(wèn)題的存在，因而又請(qǐng)上海市技術(shù)監(jiān)督部門(mén)突擊抽查、檢測(cè)，事實(shí)證明，多此一舉。因?yàn)橹匦聶z測(cè)的結(jié)果與暴光的內(nèi)容是一致的。至此，“霞飛”應(yīng)該清楚其面對(duì)的問(wèn)題了。可是廠方對(duì)問(wèn)題的表述卻出乎公眾的意料：只強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是合格的，根本不把產(chǎn)品外包裝不合格當(dāng)問(wèn)題來(lái)對(duì)待。外包裝不合格的產(chǎn)品是否是合格產(chǎn)品呢？當(dāng)然不是，即使內(nèi)在質(zhì)量合格。在產(chǎn)品外包裝上沒(méi)有廠址，誰(shuí)能保證產(chǎn)品不是假冒的呢？無(wú)保質(zhì)期、生產(chǎn)日期和批號(hào)，誰(shuí)能保證產(chǎn)品不是過(guò)期的偽劣產(chǎn)品呢？化妝品作為與人的衛(wèi)生健康息息相關(guān)的日用品，外包裝無(wú)保質(zhì)期、生產(chǎn)日期，將意味著什么？廠方將注意重心只放在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的合格上，而對(duì)其存在的問(wèn)題輕描淡寫(xiě)。難道消費(fèi)者買的只是被包裝起來(lái)的化妝品本身嗎？產(chǎn)品的外包裝承擔(dān)著對(duì)消費(fèi)者的法律責(zé)任。

“霞飛”按照自己對(duì)問(wèn)題的理解開(kāi)展公關(guān)工作。首先溝通“上頭”，尋求理解和支持。令人費(fèi)解的是“霞飛”需要社會(huì)理解它什么，支持它什么。難道理解和支持它產(chǎn)品外包裝不合格嗎？中國(guó)化妝品協(xié)會(huì)為其呼吁，甚至高層領(lǐng)導(dǎo)為其批示，好象廠方是冤枉的。廠方真的被冤枉了嗎？沒(méi)有！中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)也在廠方公關(guān)部經(jīng)理的求援下出面說(shuō)話了，該協(xié)會(huì)支持的中華國(guó)產(chǎn)精品推展會(huì)在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》聲明，該化妝品不是偽劣產(chǎn)品。不是嗎？外包裝不合格如何證明產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量呢？

針對(duì)暴光事件，“霞飛”是這樣向客戶解釋的：對(duì)化妝品的管理，輕工部和衛(wèi)生部各有一套標(biāo)準(zhǔn)，兩部的有些標(biāo)準(zhǔn)不盡一致。外包裝不合格是因?yàn)閳?zhí)行了輕工部的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有執(zhí)行衛(wèi)生部的標(biāo)準(zhǔn)。好象產(chǎn)品不合格不是因?yàn)閺S方自己做得不夠完善，而是管理機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)不一致造成的。這是不是推卸責(zé)任呢？按照材料所寫(xiě)，廠方的公關(guān)效果很好。果真如此嗎？如果真是那樣，就只能說(shuō)明，中間商要么素質(zhì)太差，對(duì)偽劣產(chǎn)品缺乏識(shí)別能力，要么缺乏對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的職業(yè)道德，明知外包裝不合格還當(dāng)作合格產(chǎn)品來(lái)采購(gòu)。廠方自始至終回避產(chǎn)品外包裝不合格的問(wèn)題，當(dāng)然也沒(méi)有提出解決外包裝問(wèn)題的有效方案。廠方如此不敢正視問(wèn)題，甚至是掩蓋問(wèn)題，推卸責(zé)任，實(shí)在讓人感到公關(guān)工作任重而道遠(yuǎn)。

如果說(shuō)廠方在努力尋找問(wèn)題、分析問(wèn)題的話，那么廠方把問(wèn)題找偏了，對(duì)問(wèn)題的分析也沒(méi)有體現(xiàn)公關(guān)原則。廠方所理解的問(wèn)題是社會(huì)輿論對(duì)其不利，所以廠方全部的解決辦法都是為了遏制對(duì)其不利的輿論的進(jìn)一步傳播。無(wú)論是求助于行業(yè)管理機(jī)構(gòu)、與首都新聞界溝通，還是面對(duì)客戶的自我辯解，都是圍繞著廠方所理解的問(wèn)題而展開(kāi)的。我們不僅要問(wèn)，外包裝不合格的問(wèn)題呢？從材料本身來(lái)看，沒(méi)有一個(gè)步驟是針對(duì)這個(gè)問(wèn)題的。可見(jiàn)，這個(gè)問(wèn)題對(duì)于廠家而言，是多么無(wú)足輕重！不解決外包裝問(wèn)題，能阻止對(duì)其不利的輿論進(jìn)一步傳播嗎？新聞界提出的外包裝問(wèn)題沒(méi)有解決，記者們會(huì)聽(tīng)信廠方的辯解嗎？廠方以前曾經(jīng)獲得的歷次大獎(jiǎng)能抵消外包裝不合格的影響嗎？對(duì)于廠方而言，外包裝問(wèn)題才是其面對(duì)的最直接、最關(guān)鍵的問(wèn)題。若這個(gè)問(wèn)題解決了，影響企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的輿論問(wèn)題自然解決。在公眾面前承認(rèn)缺點(diǎn)、改正缺點(diǎn)比強(qiáng)詞奪理的辯解更有利于企業(yè)形象的塑造與傳播。由此可見(jiàn)，問(wèn)題的提出、分析和理解不單單是個(gè)邏輯的、理智的問(wèn)題，更是個(gè)情感的、心靈的問(wèn)題。公關(guān)人員不僅需要發(fā)達(dá)的大腦，而且需要對(duì)公眾負(fù)責(zé)的靈魂。

但是，公關(guān)問(wèn)題的提出并不都象案例一那樣直接、簡(jiǎn)單。對(duì)于某些案例而言，只有層層深入分析，才能把握問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，才能為問(wèn)題的解決提供根本性的出發(fā)點(diǎn)。

從案例二的材料來(lái)看，大亞灣核電站建設(shè)面臨的問(wèn)題是百萬(wàn)香港人的反對(duì)。香港人為什么反對(duì)在大亞灣建核電站？是不是香港人在普遍的意義上反對(duì)人類和平利用核能？不是。香港人面臨的問(wèn)題是由于切爾諾貝利核泄漏造成的心理沖擊而導(dǎo)致的對(duì)大亞灣核電站的安全不放心，即大亞灣核電站一旦發(fā)生事故會(huì)危及香港人的人身安全?；\統(tǒng)地看，這就是大亞灣核電站面對(duì)的問(wèn)題。但是繼續(xù)深入分析，才知道這還不是問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和核心。核電站的事故原因，一般而言不外乎兩個(gè)方面：一是設(shè)施本身的技術(shù)質(zhì)量問(wèn)題；二是人員操作的規(guī)范問(wèn)題。那么，香港人反對(duì)建設(shè)大亞灣核電站的原因是什么呢？是設(shè)施本身的技術(shù)質(zhì)量問(wèn)題嗎？可能有這方面的原因，那么它是不是問(wèn)題的核心呢？不是。問(wèn)題的核心是人員操作的規(guī)范問(wèn)題。因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題才是最讓人不放心的問(wèn)題。已有的美國(guó)三里島和前蘇聯(lián)的切爾諾貝利核事故都是由于人員操作不慎造成的。順而推之，香港人關(guān)心核電站人員素質(zhì)、操作水平、規(guī)范化等問(wèn)題會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)關(guān)心核電站的設(shè)施質(zhì)量問(wèn)題。所以說(shuō)大亞灣核電站建設(shè)面對(duì)的問(wèn)題核心是人員素質(zhì)、操作規(guī)范化的問(wèn)題。

案例二的材料關(guān)于問(wèn)題的描述和分析是有道理的：一是我們對(duì)大亞灣核電站的建設(shè)缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關(guān)情況而產(chǎn)生了誤解；二是客觀上受到前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站核泄漏沖擊波的影響使人們產(chǎn)生了“核恐怖”心理。但是問(wèn)題的分析過(guò)于籠統(tǒng)，這樣不利于尋找更為確切、具體而又有效的解決辦法。

由上述分析來(lái)看，問(wèn)題的提出、確立需要明晰化、具體化，必須找到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和核心。對(duì)問(wèn)題的理解、分析不夠具體、透徹是不利于有效地策劃、解決問(wèn)題的。

二、解決問(wèn)題

明確問(wèn)題是為了解決問(wèn)題。解決問(wèn)題是公關(guān)工作的目的所在。危機(jī)公關(guān)策劃的有效性表現(xiàn)在解決問(wèn)題上。公關(guān)不是繡花枕頭——中看不中用，公關(guān)是為解決問(wèn)題而存在的。如果公關(guān)工作不能解決組織面對(duì)的形象問(wèn)題，那么公關(guān)工作就是無(wú)效的、多余的，是沒(méi)有理由存在的。公關(guān)組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問(wèn)題的力度。

首先看案例一。從材料介紹的情況看，“霞飛”的公關(guān)工作是卓有成效的。可是令人疑惑的是，全部材料都沒(méi)有顯示出廠方的問(wèn)題是如何解決的。所以結(jié)論自然是，廠方自始至終沒(méi)有解決產(chǎn)品的外包裝問(wèn)題，廠方也不可能解決由此引發(fā)的企業(yè)形象問(wèn)題。也許有人會(huì)說(shuō)，外包裝的問(wèn)題不應(yīng)該由公關(guān)部來(lái)解決。實(shí)際的外包裝問(wèn)題不是由公關(guān)部來(lái)解決的，但是公關(guān)部必須敦促有關(guān)部門(mén)解決產(chǎn)品的外包裝問(wèn)題，并將問(wèn)題解決的情況盡快向外界傳播。所以說(shuō)，外包裝這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題不解決，公關(guān)部的辯解是沒(méi)有任何力量的。實(shí)際問(wèn)題的解決往往是公關(guān)宣傳工作的前提?？梢?jiàn)，公關(guān)工作不只是宣傳，它必須從塑造形象和信息傳播角度介入實(shí)際問(wèn)題的解決。如果我是廠方的公關(guān)部經(jīng)理，會(huì)向廠方提出如下建議：

①將廠方庫(kù)存的化妝品所有外包裝，按輕工部和衛(wèi)生部雙重標(biāo)準(zhǔn)處理好，保證再出廠的產(chǎn)品一定完全合格；

②通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)，將正在銷售中的外包裝不合格產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)收回，按技術(shù)的嚴(yán)格操作，確定這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期和批號(hào)等，重新包裝，使之合乎標(biāo)準(zhǔn)；

③通過(guò)銷售網(wǎng)點(diǎn)告知消費(fèi)者，其購(gòu)買的本廠外包裝不合格的化妝品以舊換新，廠方以內(nèi)外都合格的產(chǎn)品換取外包裝不合格的產(chǎn)品。收回的產(chǎn)品，視不同情況，加以妥善處理，以確保公眾利益不受損失；

④對(duì)于由于外包裝不合格問(wèn)題給顧客造成的損失，必須予以賠償，令顧客滿意；

⑤召開(kāi)記者招待會(huì)，通過(guò)新聞界向消費(fèi)公眾就暴光的問(wèn)題表示誠(chéng)懇的道歉和改正的決心，以求得公眾的諒解。將以上前四個(gè)步驟執(zhí)行的情況和結(jié)果，通過(guò)新聞界加以傳播，以重新獲得公眾的信任。這樣，隨著外包裝問(wèn)題的解決及其廣泛的傳播，廠方產(chǎn)品不合格的形象就不攻自破，并且會(huì)給公眾留下正視錯(cuò)誤、勇于改錯(cuò)的良好印象。

其次從案例二的內(nèi)容來(lái)看，也有同樣的問(wèn)題。由于決策者把問(wèn)題理解為宣傳不足，所以為了解決問(wèn)題設(shè)計(jì)了六個(gè)方面的對(duì)策，都是圍繞著宣傳而展開(kāi)的。好象只要宣傳得好，就能扭轉(zhuǎn)乾坤。不可否認(rèn)，宣傳的力量是巨大的。但是當(dāng)我們沒(méi)有解決公眾面臨的實(shí)際問(wèn)題的時(shí)候，宣傳就是空洞乏力的。宣傳的力量在于提供真相，可是在沒(méi)有解決實(shí)際問(wèn)題的情況下，公告真相就是對(duì)已存在的問(wèn)題作不必要的重復(fù)。既然“大亞灣不是切爾諾貝利”，即大亞灣不會(huì)出現(xiàn)由于人員操作不慎造成核泄漏，香港人沒(méi)有必要杞人憂天，就必須解決人員操作的問(wèn)題?？梢?jiàn)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)不是設(shè)施質(zhì)量問(wèn)題，而是技術(shù)操作問(wèn)題。材料中的對(duì)策沒(méi)有一項(xiàng)是針對(duì)人員操作問(wèn)題的。所以說(shuō)，公關(guān)人員將問(wèn)題找偏了，當(dāng)然也不會(huì)解決應(yīng)該解決的問(wèn)題。既然如此，應(yīng)該在對(duì)策中加入第七項(xiàng)：加強(qiáng)員工技術(shù)培訓(xùn)，使之達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并且通過(guò)嚴(yán)格的措施保證其操作規(guī)范化，接受國(guó)際原子能權(quán)威機(jī)構(gòu)的監(jiān)督。只有通過(guò)這第七項(xiàng)對(duì)策，大亞灣核電站才能在更高程度上保證杜絕核事故的發(fā)生，讓香港人真正放心。

綜上所述，危機(jī)公關(guān)策劃是為了解決問(wèn)題。可是解決問(wèn)題的程度是有差別的。我們應(yīng)該通過(guò)解決實(shí)際問(wèn)題來(lái)提高解決形象問(wèn)題的力度。解決問(wèn)題固然需要新穎的方式，但是，如果公關(guān)問(wèn)題是由實(shí)際問(wèn)題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實(shí)際問(wèn)題的解決這個(gè)中心來(lái)策劃，通過(guò)解決實(shí)際問(wèn)題，解決公關(guān)形象問(wèn)題。不解決實(shí)際問(wèn)題，只有花樣繁多的宣傳活動(dòng)，就是徒有其表的公關(guān)策劃。這種策劃充其量只有藝術(shù)性，沒(méi)有科學(xué)性。應(yīng)該擯棄！不解決化妝品外包裝問(wèn)題，你能宣傳自己的產(chǎn)品是合格的嗎？不解決核電站的人員操作問(wèn)題，你能宣傳本核電站對(duì)香港人是安全的嗎？

從公共關(guān)系角度解決問(wèn)題的方式有兩大步驟：一是信息落實(shí)；二是信息傳播。所謂信息落實(shí)，就是使以信息方式存在的問(wèn)題獲得實(shí)際上的解決，即解決實(shí)際問(wèn)題。所謂信息傳播，就是將信息落實(shí)的情況向公眾傳達(dá)。信息落實(shí)是基礎(chǔ)，信息傳播是必要手段。如果你想更有效地解決組織面臨的公關(guān)問(wèn)題，必須遵循這個(gè)基本思路，步步落實(shí)，從而完善地解決問(wèn)題。僅有信息傳播或信息落實(shí)都是片面的，是不能徹底解決問(wèn)題的。沒(méi)有信息傳播，社會(huì)組織難以在更大的范圍里塑造形象；沒(méi)有信息落實(shí)，不可能從根本上擺脫困境，達(dá)到塑造良好形象的目的。如果說(shuō)信息傳播是“務(wù)虛”，那么信息落實(shí)就是“務(wù)實(shí)”。正如西方公關(guān)專家所言，PR=DO GOOD +TELL THEM.公關(guān)人員必須懂得什么是最根本的，應(yīng)該從根本處著手解決問(wèn)題，因?yàn)槟鞘亲钣行У摹?/p>

危機(jī)公關(guān)策劃要求，在問(wèn)題與問(wèn)題的解決方案之間建立起必然的、直接的、根本性的聯(lián)系，而不是偶然的、間接的、表面的聯(lián)系。必須從問(wèn)題提出的信息分析入手，找到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上尋找解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題的最有效手段和辦法。

通過(guò)從根本上明確問(wèn)題、解決問(wèn)題，達(dá)到矯正形象、塑造形象的目的。這就是危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路。

注：

①文中所提到的案例一、二皆為典型案例（見(jiàn)張利庠編選的《公共關(guān)系案例》人民中國(guó)出版社1993年版），所以案例文本在此省略。

②為了避免引起誤解，對(duì)本文的觀點(diǎn)特做兩點(diǎn)說(shuō)明：A本文對(duì)上文提到的兩個(gè)案例的理解僅僅是對(duì)書(shū)面案例的分析，不是對(duì)案例涉及的公關(guān)事實(shí)的分析。案例分析是就案例的內(nèi)容本身而言的，與沒(méi)有寫(xiě)進(jìn)案例的相關(guān)事實(shí)無(wú)關(guān)。我們可以斷定，霞飛廠的外包裝問(wèn)題肯定解決了，否則它不會(huì)維持到現(xiàn)在。但是沒(méi)有寫(xiě)進(jìn)案例，故不在分析之列。所以說(shuō)，上文的分析主要是從邏輯上對(duì)案例材料本身進(jìn)行分析，而不是對(duì)案例涉及的全部事實(shí)進(jìn)行分析。B據(jù)經(jīng)歷過(guò)霞飛事件的很多人說(shuō)，當(dāng)時(shí)霞飛的公關(guān)事實(shí)上是相當(dāng)成功的。關(guān)于這一點(diǎn)，我也不想否認(rèn)。但是從理論上看，霞飛的策劃方案有明顯的缺陷：在組織行為不完善的情況下，只是辯解，是難以說(shuō)服公眾的。此外，隨著公眾素質(zhì)的提高，公關(guān)組織需要在解決問(wèn)題的力度上下功夫。否則，好的公關(guān)效果不會(huì)重演。

第五篇：公關(guān)案例

澳洲的東北海岸，有一個(gè)總面積約34萬(wàn)8千平方公里，一九八一被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界遺產(chǎn)名錄的世界最大的珊瑚礁群。這就是澳大利亞的大堡礁。就是這樣一個(gè)被譽(yù)為世界七大自然奇觀之一的旅游地，2009年之前，如果隨意問(wèn)一個(gè)中國(guó)人知道澳大利亞的“大堡礁”嗎？十之八九的回答是：“不知道”。但知道袋鼠、悉尼歌劇院。但這一切自2009年3月后就改變了。因一則不一樣的“招聘廣告?！?/p>

2009年3月，澳大利亞昆士蘭州旅游局為了推廣風(fēng)光獨(dú)一無(wú)二的大堡礁，在全球范圍內(nèi)招聘“小島管理者”。廣告文案的全部?jī)?nèi)容是： ◆招聘職位：澳大利亞昆士蘭州大堡礁看護(hù)員 ◆工作時(shí)間：2009年7月1日至12月31日 ◆職位薪酬：15萬(wàn)澳元/半年

◆其他待遇：提供豪華住宿，來(lái)回工作地及申請(qǐng)人居住城市的機(jī)票、合約期間內(nèi)的保險(xiǎn)、工作期間往來(lái)大堡礁水域其他群島的交通等費(fèi)用。

◆申請(qǐng)條件：年滿18周歲，英語(yǔ)溝通能力良好，熱愛(ài)大自然，會(huì)游泳，勇于冒險(xiǎn)嘗試新事物。申請(qǐng)人需上網(wǎng)填妥申請(qǐng)表，上傳自制60秒英文短片，說(shuō)明自己是該工作最適合人選的理由。◆工作內(nèi)容：

1、當(dāng)選者每日與白沙、碧水、艷陽(yáng)為伴，探索大堡礁各個(gè)島嶼；

2、每周通過(guò)更新博客和網(wǎng)上相冊(cè)、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報(bào)告自己的探奇歷程；

3、看護(hù)員還需要喂海龜、觀鯨魚(yú)，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機(jī)會(huì)乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項(xiàng)活動(dòng)。

這一份全球招聘廣告發(fā)布以后，立即成為全球熱點(diǎn)新聞，全球主流媒體紛紛報(bào)道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，當(dāng)然，大堡礁也在一夜間聞名了全球，可以說(shuō)所有熱愛(ài)旅游的人恐怕無(wú)人不知，否則真得“OUT”了。

我認(rèn)為，這是一個(gè)很成功的公關(guān)活動(dòng)。首先，用AIDA模型來(lái)分析；

?2009年是全球金融危機(jī)暴發(fā)的一年，其發(fā)展之快，數(shù)量之大，影響之巨，可以說(shuō)是人們始料不及的。由此歐美誕生了大量的失業(yè)人口，發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)也紛紛裁員以降低運(yùn)營(yíng)成本，澳大利亞也是此次金融危機(jī)受沖擊比較大的國(guó)家之一。就在“失業(yè)”、“找工作”成為2009社會(huì)關(guān)鍵詞，就在大量的失業(yè)人口苦苦尋覓一份穩(wěn)定、幸福的工作時(shí)，大堡礁面向全球高薪招聘護(hù)島員，并且人人都有機(jī)會(huì)獲得這讓人羨慕的工作。不但非常吸引眼球，而且迎合了社會(huì)語(yǔ)境。

? 廣告中關(guān)于工作內(nèi)容這樣寫(xiě)到：當(dāng)選者每日與白沙、碧水、艷陽(yáng)為伴，探索大堡礁各個(gè)島嶼；看護(hù)員還需要喂海龜、觀鯨魚(yú)，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機(jī)會(huì)乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項(xiàng)活動(dòng)。無(wú)論是喂海龜、觀鯨魚(yú)、還是乘坐水上飛機(jī)、帆船航行、潛水等項(xiàng)目正是大堡礁的主要旅游項(xiàng)目，也是大大堡礁景區(qū)的吸引游客的特色旅游項(xiàng)目。白沙、碧水、艷陽(yáng)恰恰說(shuō)明了大堡礁美麗、純凈、原生態(tài)的自然環(huán)境。大堡礁看護(hù)員與其說(shuō)是一份工作，不如說(shuō)是一種倒貼錢(qián)的旅游體驗(yàn)。工作之輕松，工作環(huán)境之安逸，工作內(nèi)容之豐富多彩，對(duì)于旅游愛(ài)好者，乃至普通人，都是相當(dāng)大的誘惑，這很大程度的引起了大家的注意和興趣。基于這兩點(diǎn)，這則“招聘廣告”成功地引起了大眾尤其是旅游者對(duì)大堡礁的關(guān)注（attention），激發(fā)他們對(duì)大堡礁的興趣（interest），使他們有了想去了解大堡礁的期望（desire），通過(guò)旅游者在旅游目的地上積極主動(dòng)地尋找對(duì)自己有效的熱點(diǎn)等一系列活動(dòng)（action），這樣就加深了大眾對(duì)大堡礁的了解，大大提高了大堡礁的知名度，達(dá)到了澳大利亞昆士蘭州旅游局的目的。

這個(gè)活動(dòng)的成功之處還在于活動(dòng)本身的新穎、簡(jiǎn)潔、低成本、高效率。大堡礁的這則招聘廣告的獨(dú)特表達(dá)策略就是把島上的特色旅游項(xiàng)目以受聘人的工作內(nèi)容展現(xiàn)了出來(lái)，從自然風(fēng)光到特色旅游項(xiàng)目，再到住宿以及一些拓展性的多元活動(dòng)。相對(duì)于很多旅游目的地和旅游景區(qū)在營(yíng)銷推廣時(shí)用高舉高打的廣告，公關(guān)為旅游者創(chuàng)造了旅游目的地親密溝通的機(jī)會(huì)，也能夠吸引外界傳媒、旅游者在旅游目的地上找到對(duì)自己有效的熱點(diǎn)，從而引發(fā)注意和共鳴，讓目標(biāo)旅游者對(duì)旅游目的地的關(guān)注由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由淡漠變?yōu)榉e極，傳播層度自然較廣告更深遠(yuǎn)，傳播效果也更加明顯。