第一篇：廣告文案寫作教案(電子版本科)1

《廣告文案寫作》課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)（廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)方向）的一門專業(yè)必修課，主要講授廣告文案的基本概念、文案人員的素質(zhì)和思維方式、不同媒體的文案寫作及軟廣告、系列廣告等廣告文案寫作。

一、整體教學(xué)目標(biāo)

使學(xué)生通過本課程的學(xué)習(xí)，掌握《廣告文案寫作》的基本理論，達(dá)到能夠獨(dú)立完成廣告文案創(chuàng)作的目的。

二、教學(xué)要求

學(xué)習(xí)本課程后，應(yīng)達(dá)到以下基本要求：

1、了解廣告文案的基本觀念、文案人員的素質(zhì)和思維方式，掌握文案寫作的語言特點(diǎn)、文案的訴求方式、廣告創(chuàng)意理論知識。

2、掌握不同媒體的文案寫作特點(diǎn)，能夠獨(dú)立完成不同媒體的廣告文案創(chuàng)作。

3、熟練掌握報(bào)刊、廣播電、視廣告文案、長文案、短文案與系列文案的寫作方法與技巧，并能進(jìn)行獨(dú)立創(chuàng)作。

4、熟練掌握軟廣告、系列廣告等廣告文案寫作技巧，能夠熟練進(jìn)行創(chuàng)意提案。

三、學(xué)生教材

廣告文案寫作，夏霖編著

四、教改思路

本課程教材內(nèi)容共七章，將其分為三大模塊，即基礎(chǔ)模塊、策略模塊和應(yīng)用模塊。體現(xiàn)在教案中有三個(gè)篇章：基礎(chǔ)篇、策略篇和應(yīng)用篇。每一篇章都結(jié)合具體實(shí)踐訓(xùn)練，將理論指導(dǎo)和實(shí)踐實(shí)訓(xùn)結(jié)合起來，根據(jù)不同的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目采用獨(dú)立式和小組作業(yè)式完成各項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，成立虛擬廣告公司，以崗位設(shè)置為前提，讓“員工”（學(xué)生）在“客戶”（教師或贊助單位）要求的前提下，完成“任務(wù)”（實(shí)踐作業(yè)）。

第一篇 廣告文案寫作基礎(chǔ)篇

【開篇案例】

中國廣告20年流行語：味道好極了（雀巢咖啡）

分析：“味道好極了”是人們最熟悉的廣告語之一，也是很多人非常喜歡的廣告語之一，簡單而又意味深遠(yuǎn)，瑯瑯上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時(shí)，沒有發(fā)現(xiàn)一句比這句更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

好的廣告語可以創(chuàng)造一個(gè)品牌，一個(gè)提高產(chǎn)品銷售，可以提升企業(yè)形象，亦可推動企業(yè)的永恒發(fā)展，在今天這個(gè)競爭激烈的商業(yè)社會，在這個(gè)廣告充斥的信息時(shí)代，如何使你的廣告脫穎而出，是很多企業(yè)與廣告人關(guān)注的話題，而作為廣告的重要組成部分——文案，乃是很多廣告的點(diǎn)睛之比，因此，作為廣告人，我們有責(zé)任有義務(wù)創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告文案，為整個(gè)廣告的脫穎而出增添亮色！

專題一： 廣告文案的內(nèi)涵、本質(zhì)及分類

【教學(xué)目的】了解廣告文案的內(nèi)涵，掌握廣告文案的分本質(zhì)及分類，明確廣告文案寫作課程的學(xué)習(xí)內(nèi)容與方向?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】廣告文案的內(nèi)涵 【教學(xué)難點(diǎn)】廣告文案的本質(zhì)

【教學(xué)方法】以課堂面授為主，采用提問、討論相結(jié)合的教學(xué)方法，輔以多媒體教學(xué)手段 【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

（一）導(dǎo)入新課

討論：廣告改變了你的什么？

同學(xué)們的回答豐富多彩，同學(xué)們的思維靈活，這些豐富多彩的答案，是需要一個(gè)重要的前提條件的，就是“只要你想”（聯(lián)想品牌的廣告語）。我感到非常高興，因?yàn)槟銈円呀?jīng)具備了成為一名優(yōu)秀廣告人的重要前提條件——會思考。具備了文案創(chuàng)作的重要天賦——能想！我想只要你們堅(jiān)持下去，在積極地吸收一些知識，我相信，不久的將來，你們一定能夠成為優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意高手、文案指導(dǎo)、廣告策劃師，甚至公司CEO,這些對你們來說，都不是夢想。同學(xué)們，愿為這樣的理想，這樣的目標(biāo)而 努力嗎？

好，從這節(jié)課開始，我將與大家一起在這新的學(xué)期里開創(chuàng)廣告文案寫作之路。

（二）講授新課

“出發(fā)前都是夢想，上路了才是挑戰(zhàn)”，現(xiàn)在咱們開始迎接廣告文案寫作的第一個(gè)挑戰(zhàn)——廣告文案的概念與本質(zhì)。

一、內(nèi)涵

1、展示廣告作品，讓同學(xué)們指出廣告作品中的文案部分？

2、“廣告文案”一詞，來自英文Advertising copy,但中文“文案”一詞，是中國的傳統(tǒng)詞匯，《辭?！樊?dāng)中有兩種解釋：（1）公文案卷（2）舊時(shí)衙署中草擬的文牘、掌管檔案的幕僚。恰與廣告業(yè)同時(shí)以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況吻合。

3、廣告文案指廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言文字部分，它與廣告畫面共同構(gòu)成了一幅完整的廣告作品。在平面廣告中，它是指廣告作品中的文字部分；在廣播電視中，它是指人物的有聲語言和字幕。

內(nèi)涵：

（1）廣告文案是依附于廣告作品而存在的。

（2）廣告文案不等同于廣告正文，廣告正文只是廣告文案的一部分。

（3）在不同媒介中，廣告文案的形式是不同的

報(bào)刊——文字

廣播——話語、旁白（有聲語言）電視——有聲語言和字幕

二、本質(zhì)

1、文案是手段不是目的

廣告使用文案，不是為了給受眾看一些漂亮的文字，聽一些動聽的話語，也不是讓文案人員施展文學(xué)才華，更不是銷售說辭一個(gè)隱蔽的包裝，而是有效傳達(dá)信息幫助銷售的。因此，廣告文案是“為別人陪嫁而不是自己出嫁”，是手段而不是目的，所以在文案創(chuàng)作時(shí)不能陷入語言和文字的雕琢，而忘記自己的任務(wù)是傳遞信息、幫助銷售的。一個(gè)形象的比喻：鏡子（第一面鏡子：表面不平，有污點(diǎn)，看起來很臟；第二面鏡子：清潔、精巧，并裝有雕刻精美的鏡框；第三面鏡子：沒有鏡框也沒有裝飾，只是一面清晰完美的鏡子），說明了廣告文案應(yīng)以恰當(dāng)?shù)男问匠霈F(xiàn)，不能過于 雕琢，也不能不修邊幅，要像第三面鏡子那樣清晰、完美，大方、優(yōu)雅、恰當(dāng)、有效地傳遞廣告信息。

2、廣告文案的核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段

語言和文字是最有效的信息載體，一則廣告中最重要的信息主要是通過文字來傳達(dá)的。調(diào)查表明，廣告效果的50%—75%來自廣告中的語言文字。

作為一種信息傳播符號，語言文字表現(xiàn)出豐富多彩的形態(tài)，或樸素，或華麗，或幽默，或凝重?，但無論怎樣變化，只有一個(gè)目的，就是讓信息傳達(dá)更有效。因此，文案人員應(yīng)該培養(yǎng)自己使用語言文字有效地傳達(dá)信息的技巧。

三、廣告文案的分類

按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，廣告文案寫作的內(nèi)容不同，下面介紹幾種常用的分類。

（一）按廣告文案內(nèi)容分類

廣告文案的內(nèi)容指廣告信息的商業(yè)性與非商業(yè)性。

1、商業(yè)廣告文案寫作

商業(yè)廣告是以贏利為目的的廣告類型，商業(yè)廣告文案即商業(yè)廣告中的文案內(nèi)容，它包括一般商業(yè)廣告文案、促銷廣告文案、形象廣告文案等類型。如萬科地產(chǎn)公司廣告文案：

2、非商業(yè)廣告文案寫作

即為了說服公眾關(guān)注某一社會問題、公益問題或政治問題等進(jìn)行的廣告文案寫作。非商業(yè)廣告文案的目的不是贏利，而是傳播觀念。

（二）按寫作體裁分類

寫作體裁包括記敘、說明、議論、文藝等，按照不同體裁廣告文案寫作具有以下幾種類型。

1、記敘文廣告文案

2、論說體廣告文案

3、說明體廣告文案

4、文藝體廣告文案

（三）按廣告媒體分類 廣告媒體一般分為印刷廣告媒介、電子類廣告媒介、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介、戶外廣告媒介等，所以投放在不同媒介上的文案就具有不同的特點(diǎn)。一般有以下幾種分類：

1、報(bào)紙廣告文案寫作

2、雜志廣告文案寫作

3、廣播廣告文案寫作

4、電視廣告文案寫作

5、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作

6、戶外廣告文案寫作

7、其他媒體廣告文案寫作

（四）按廣告訴求類型分類

廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。廣告訴求一般包括理性訴求、感性訴求、情情理結(jié)合訴求三種類型。

（五）按廣告文案的系列性分類

按廣告的系列性分類，廣告一般可以分類為單則廣告和系列廣告。系列廣告一般有3幅作品組成。

【小結(jié)】廣告文案指廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言文字部分，是構(gòu)成廣告作品的重要組成部分；廣告文案的本質(zhì)是傳遞廣告信息；文案人員應(yīng)該培養(yǎng)自己使用語言文字有效地傳達(dá)信息的技巧。

【練習(xí)】壩口子酒為中國?亳州的名酒，曾使用過的宣傳語有：（1）口口相傳，安徽壩口子

（2）津津樂道，安徽壩口子

（3）有口皆碑，安徽壩口子

（4）妙不可言，安徽壩口子

要求從心情、愛情、友情及志向方面加以創(chuàng)作，整合出幾句新的廣告語，要求言簡意賅，朗朗上口，易于傳播。專題二： 廣告文案寫作的特點(diǎn)及創(chuàng)作原則

【教學(xué)目的】了解廣告文案寫作的特點(diǎn)，掌握廣告文案寫作與其他文體寫作的區(qū)別，掌握廣告文案的創(chuàng)作原則。【教學(xué)重點(diǎn)】廣告文案寫作的本質(zhì)特點(diǎn) 【教學(xué)難點(diǎn)】廣告文案的創(chuàng)作原則 【教學(xué)方法】以課堂面授與案例分析相結(jié)合 【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

（一）導(dǎo)入新課

作業(yè)點(diǎn)評：安徽壩口子酒廣告語創(chuàng)作（抽查學(xué)生）

在對安徽壩口子酒廣告語的創(chuàng)作過程中，同學(xué)們，你們首先想到的是什么呢？是要求語言優(yōu)美些還是用詞貼切些呢？這和初高中時(shí)的作文寫作有什么區(qū)別嗎？和你們看到的新聞報(bào)道又有什么不同呢？ 的確，廣告文案寫作和文學(xué)創(chuàng)作、新聞寫作有著本質(zhì)的區(qū)別，它有著自身的特點(diǎn)與作用。

（二）講授新課

一、廣告文案寫作的特點(diǎn)

1、本質(zhì)特點(diǎn)——效益性（利潤最大化）

廣告是一種營銷手段，其本質(zhì)是推銷。雖然一些廣告不直接介紹產(chǎn)品或提供服務(wù)，而是效力于品牌形象和企業(yè)形象的塑造，最終目的也還是為了推銷。

例如：可口可樂廣告——目的：銷售

2、文本特點(diǎn)

（1）具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整（2）運(yùn)用并借助各種表現(xiàn)手法達(dá)成廣告目的 敘事如：雅虎跪族篇（生活因找到而快樂）抒情如：金色港灣，我回來了（房產(chǎn)廣告）（3）傳達(dá)信息更注重對受眾的說服和勸誘 例如：雅虎知青篇（給消費(fèi)者以心靈上的震撼）

3、廣告文案寫作與其他文體寫作的區(qū)別（1）與文學(xué)創(chuàng)作的區(qū)別 ①創(chuàng)作的目的性不同 文學(xué)創(chuàng)作——寫作形式本身的創(chuàng)造成為文學(xué)寫作的重要目的； 廣告文案——傳達(dá)廣告信息并促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。②寫作的主體與客體的關(guān)系不同

廣告文案首先注重的是如何運(yùn)用自身的才華將信息處理好，表達(dá)得更準(zhǔn)確、更完美，更有吸引力，它的主體性是為客體表現(xiàn)服務(wù)的，而文學(xué)創(chuàng)作則恰恰相反。

③文學(xué)表現(xiàn)手段的運(yùn)用不同

為加強(qiáng)文案的吸引力，誘導(dǎo)受眾讀完整個(gè)文案，廣告文案寫作往往采用文學(xué)的表現(xiàn)手法。

（2）與新聞寫作的區(qū)別 ①立場不同

新聞——客觀、公正，公益性傳播 廣告文案——為廣告主服務(wù)，功利性傳播 ②功能不同 新聞——告知功能 廣告文案——說服功能

“AIDMA法則”：Attention → Interesting → Desire → Memoery → Action(購買行為)③選材不同

新聞——受眾欲知、應(yīng)知而未知的事實(shí) 廣告文案——對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有利的事實(shí) ④時(shí)效不同

時(shí)效性是新聞的生命，但廣告文案的時(shí)效性沒有特殊要求，它所傳達(dá)的信息內(nèi)容可以是任何一個(gè)時(shí)期所發(fā)生的。

二、廣告文案的創(chuàng)作原則

廣告文案寫作不同于一般的文字創(chuàng)作，必須遵循真實(shí)性、原創(chuàng)性和有效傳播的原則。

（一）真實(shí)性原則

真實(shí)性是廣告文案寫作的首要原則，也是廣告文案的生命力所在。

（二）原創(chuàng)性原則

原創(chuàng)性又稱原創(chuàng)力、獨(dú)創(chuàng)性。原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運(yùn)作過程中賦予廣告運(yùn)動和廣告作品以獨(dú)特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新穎 而與眾不同的方式來傳達(dá)，發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義。原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：

原創(chuàng)性的首創(chuàng)、與眾不同和突破常規(guī)、出人意料不是從純粹的形式角度來提出的。原創(chuàng)的意義并不僅僅在于形式上的“想人所未想，發(fā)人所未發(fā)”，而是包括了兩方面的內(nèi)容：

1、表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)

2、信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)

（三）有效傳播原則

廣告的有效傳播，指的是廣告經(jīng)由表達(dá)、傳播達(dá)到廣告目的的過程。作為一種有目的、有責(zé)任、以說服和誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的信息傳播活動，廣告以銷售的獲得作為自己的最終目的。

三、廣告文案寫作的要求

廣告文案寫作需要遵循以下四點(diǎn)要求，分別是： 1.準(zhǔn)確規(guī)范，點(diǎn)明主題 2.簡明精煉，言簡意賅 3.生動形象，表明創(chuàng)意 4.動聽流暢，上口易記

四、好文案的標(biāo)準(zhǔn)

1、符合策略

2、完美展現(xiàn)創(chuàng)意

3、真實(shí)

4、精準(zhǔn)的信息傳達(dá)

5、以訴求打動人心

6、人性化

7、有吸引力，能引起興趣

8、不論長短，務(wù)求簡明

9、使用有魅力的語言

廣告文案是幫助廣告達(dá)到廣告目標(biāo)的，能達(dá)到目標(biāo)的文案才是有效和優(yōu)秀的文案。因此，判斷一個(gè)廣告文案是否有效，在一定程度上可以以廣告目標(biāo)達(dá)到的程度來衡量。

【小結(jié)】廣告文案的本質(zhì)特點(diǎn)是追求效益性，達(dá)到利潤最大化的目的；廣告文案寫作與文學(xué)創(chuàng)作、新聞寫作有著本質(zhì)的區(qū)別，廣告文案有其自身 的特點(diǎn)，在廣告作品中起著重要作用；判斷一個(gè)廣告文案是否有效，在一定程度上可以以廣告目標(biāo)達(dá)到的程度來衡量。

【作業(yè)】請從以下詞條中任選三個(gè)，加以故事情節(jié)，組成一段話： 手機(jī)

麥當(dāng)娜

鼠標(biāo)

梁祝

上帝

《十面埋伏》 床前明月光

灌水

當(dāng)愛已成往事

要求：充分發(fā)揮想象力，突出一個(gè)主題，字?jǐn)?shù)不限

專題三：文案人員的地位、素質(zhì)及創(chuàng)造力

【教學(xué)目的】了解文案人員的地位、專業(yè)角色，掌握文案人員應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)。

【教學(xué)重點(diǎn)】文案人員應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì) 【教學(xué)難點(diǎn)】創(chuàng)作力、創(chuàng)作精神 【教學(xué)方法】以課堂面授與討論相結(jié)合 【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

（一）導(dǎo)入新課

文案人員在專業(yè)上能夠達(dá)到什么樣的高度，一般取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)；而是創(chuàng)造力和創(chuàng)作精神。創(chuàng)作力是文案人員的必備素質(zhì)。

李?yuàn)W·貝納曾經(jīng)說過：“我常常感覺到，模糊不清的所謂‘創(chuàng)造力’的真正關(guān)鍵，是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，在與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)?！?/p>

李?yuàn)W·貝納所說的創(chuàng)造力，也就是文案人員的創(chuàng)造力。上次的作業(yè)，正是同學(xué)們創(chuàng)造力的一次鍛煉，把這些看似原本毫無關(guān)聯(lián)的事物，通過你們的智慧把他們有機(jī)地聯(lián)系起來，就是創(chuàng)造力的一次鍛煉。

（二）講授新課

一、文案人員的專業(yè)角色

1、文案人員不是純粹的文字工作者

2、職業(yè)定位——廣告專業(yè)人員（1）以嚴(yán)謹(jǐn)思維做策略性思考

（2）以創(chuàng)造力尋求最有效的信息傳達(dá)方式（3）任務(wù)是幫助達(dá)成廣告目標(biāo)（4）以語言文字為工具

二、文案人員的專業(yè)素質(zhì)

文案人員應(yīng)具備的兩個(gè)基本條件是：一是應(yīng)具備一定的專業(yè)素質(zhì)；二是創(chuàng)造力和創(chuàng)作精神，而創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神能否有效的發(fā)揮取決于專業(yè)素質(zhì)的高低。

因此，作為一個(gè)文案人員，應(yīng)具備一下素質(zhì)：

1、良好的知識結(jié)構(gòu)

廣告是多學(xué)科交叉的綜合性學(xué)科，廣告專業(yè)人員除了要進(jìn)行廣告學(xué)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)外，還應(yīng)具備市場營銷、消費(fèi)行為、傳播、心理學(xué)、社會學(xué)等方面的知識。

良好的知識結(jié)構(gòu)是提供廣告專業(yè)思考應(yīng)有的廣度，也為提升專業(yè)素質(zhì)提供明確的路徑。

2、對產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者有深入理解

這是知識和實(shí)踐相結(jié)合所培養(yǎng)出的能力，對消費(fèi)者行為及其背后的因素做敏銳、準(zhǔn)確的分析和判斷。

3、熟悉廣告表現(xiàn)手段

文案寫作只是廣告表現(xiàn)工作的一部分。一個(gè)不知道藝術(shù)指導(dǎo)如何設(shè)計(jì)畫面、編排版式，不了解電視廣告如何從故事版變成最后的廣告片的文案人員，很難寫出真正優(yōu)秀的、能夠在廣告中發(fā)揮實(shí)際效用的文案。

4、善于敏銳地把握創(chuàng)意概念（策略）

廣告要說什么，怎么說，要表現(xiàn)出什么樣的風(fēng)格，都必須符合創(chuàng)意概念（策略）的要求，準(zhǔn)備把握創(chuàng)意策略，是文案創(chuàng)作的基礎(chǔ)。

5、善于對語言文字做多樣化運(yùn)用

為適應(yīng)不同產(chǎn)品、不同消費(fèi)者、不同媒介，廣告要使用各式各樣的文本、豐富的語言和千變?nèi)f化的風(fēng)格。能將語言和文字做高度多樣化的運(yùn)用，是文案人員的必備素質(zhì)。

三、文案人員的創(chuàng)造力和創(chuàng)作精神

1、什么是創(chuàng)造力？

“創(chuàng)作型的人，在自信心、獨(dú)立性、冒險(xiǎn)、有能量、熱情、大膽、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反應(yīng)能力方面，高于一般人。他們具有藝 術(shù)和美學(xué)興趣，易于被復(fù)雜和神奇的事物所吸引?！?/p>

——美國教育心里學(xué)家G?A?戴維斯

李?yuàn)W·貝納曾經(jīng)說過：“我常常感覺到，模糊不清的所謂‘創(chuàng)造力’的真正關(guān)鍵，是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，在與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)。”

因此，文案人員的創(chuàng)造力主要包括：（1）流暢性（2）靈活性（3）獨(dú)創(chuàng)性（4）精細(xì)性（5）敏感性（6）準(zhǔn)確定義問題（7）想象力（8）回歸能力（9）變通能力（10）評價(jià)能力（11）分析能力（12）綜合能力（13）擴(kuò)展邊界能力（14）直覺

（15）防止草率收場（例如：穿哈薩韋襯衫的男人）（16）預(yù)測結(jié)果

2、如何培養(yǎng)文案人員的創(chuàng)作力？（1）培養(yǎng)敏銳的觀察力

古人談到文學(xué)創(chuàng)作時(shí)，曾有“于留心處皆文章”的說法，只有處處留心，才能在創(chuàng)作時(shí)激發(fā)出靈感的火花。文案創(chuàng)作也是如此，只有具備了敏銳的觀察力，才能創(chuàng)作出符合消費(fèi)者需要的創(chuàng)意文案，像廣告語：

A、關(guān)心你的健康，才能擁有你的愿望 B、其實(shí)，男人也需要關(guān)懷（金利來）C、云是涼的，風(fēng)是甜的（東寶冷器）

因此，作為文案寫作人員，對于周圍的事物要有孩童一般濃厚的好奇心。

（2）培養(yǎng)豐富的想象力 想象力是文案人員的基本的必要的條件，像上次作業(yè)，要做到“與在以前無關(guān)的事物之間建立一種聯(lián)系”，并且“用某種新的見解表現(xiàn)出來”，如果沒有想象力是根本不可能的。這就要求文案人員“多思善感”，不受習(xí)慣、傳統(tǒng)、規(guī)則、規(guī)范和“應(yīng)該怎么做”、“我們總是怎么做”這樣思維定勢的干擾，而應(yīng)像小孩子那樣思考，不受傳統(tǒng)、風(fēng)格、觀念的限制，有種“初生牛犢不怕虎”的精神，應(yīng)讓自己的思維任意馳騁。

★但注意：在實(shí)踐中，要力避濫用想象力的情況，還要講求之間的關(guān)聯(lián)性。20C60S DDB廣告公司提出了一套很實(shí)用的創(chuàng)意理論：ROI理論，即R——Relevance（關(guān)聯(lián)性）O——Originality（原創(chuàng)性）I——Impact(震撼性)關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)，否則將失去意義。

★想象力不是亂想、胡想，它必須以廣告主題為中心，以廣告目標(biāo)為依據(jù)，既在“意料之中”，又在“情理之中”。

（3）培養(yǎng)扎實(shí)的文字功底

廣告的宣傳方式雖然多種多樣，但幾乎都離不開語言文字。英國廣告界知名人士H?史戴平斯曾指出：“文字是廣告的核心?！币灿腥苏f，廣告作用的50%—70%取決于廣告中的文字。

（4）培養(yǎng)視覺化能力

近些年，廣告節(jié)流行一種說法“文案人員不僅可以能出精彩的文字，還要懂得如何把它視覺化?！?/p>

例如：綠巨人豌頭，月光下的收成（5）培養(yǎng)駕馭不同媒介的能力

媒體是廣告文案發(fā)布的載體，每一種媒體都有其表現(xiàn)上的優(yōu)缺點(diǎn)，媒體的不同會直接影響到廣告文案的表現(xiàn)效果。

報(bào)刊廣告——文字和圖案 廣播廣告——聲音

電視廣告——聲音、畫面與字幕

只有熟悉不同媒體的表現(xiàn)特性，文案寫作人員才能在最大范圍內(nèi)發(fā)揮自己的想象力。

【小結(jié)】文案人員在專業(yè)上能夠達(dá)到什么樣的高度，一般取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)；而是創(chuàng)造力和創(chuàng)作精神；培養(yǎng)文案人員的創(chuàng)造能力應(yīng)培養(yǎng)敏銳的觀察力、培養(yǎng)扎實(shí)的文字功底、培養(yǎng)視覺化能力、培養(yǎng)駕 馭不同媒介的能力。

專題四： 文案人員的思維訓(xùn)練

【教學(xué)目的】了解文案人員應(yīng)具備的思維方式，并能加以運(yùn)用 【教學(xué)重點(diǎn)】水平思考

【教學(xué)難點(diǎn)】水平思考、垂直思考 【教學(xué)方法】以課堂面授與集體討論相結(jié)合 【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

一、文案人員的思維方式

1、集體思考法

這種方法是通過集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意的方法，為廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。該方法是70年代左右由美國bbdo廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有五大特征。

第一，集體創(chuàng)作。

第二，思考的連鎖反應(yīng)。

第三，禁止批評。

第四，創(chuàng)意量多多益善。

第五，不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。

集體思考法，是適應(yīng)日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展

而產(chǎn)生和得以廣泛運(yùn)用的。正如前面所講，現(xiàn)代社會的廣告創(chuàng)意活動，已經(jīng)不再是廣告“天才”個(gè)人活動所能夠完成的了，而往往是集體思考或集體合作之后的決策活動。

★

2、垂直和水平思考法

這種方法是英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾博士所倡導(dǎo)的廣告創(chuàng)意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。

這種方法把人的思考法分為兩種類型，一種是垂直思考法，另一種稱為水平思考法。

（1）垂直思考法

如果你從來沒有產(chǎn)生過其他的想法，那你最好離開現(xiàn)在的工作。——杰克·韋爾奇

在工作和生活中，最常用的思維方式就是垂直思考法，即問題——答案（因——果）對應(yīng)，這是在長期的生活和學(xué)習(xí)過程中養(yǎng)成的。

這種思維方式最常見，典型的例子是數(shù)理化等自然科學(xué)——因果關(guān)系 非常清楚，邏輯性很強(qiáng)，是一種線型關(guān)系，不會有什么偏差。

不過，在現(xiàn)實(shí)的工作中，往往一個(gè)問題可能有多種答案。例如從A地到B地，路線就會有好幾種選擇，最短的直線距離不一定就是最佳行程，因?yàn)檫€有堵車、路況等因素。

這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，自上而下進(jìn)行垂直思想，故被稱為垂直思考法，又稱為“邏輯思考與分析法”

此方法偏重于對于已有經(jīng)驗(yàn)和知識，以對舊的經(jīng)驗(yàn)和知識的重新組合來產(chǎn)生創(chuàng)意，能夠在社會公眾既定心理基礎(chǔ)上交出廣告創(chuàng)意的訴求，但是在廣告形式上難以有大的突破，結(jié)果比較雷同。

（2）水平思考法

這種類型的思考法是指在思考問題時(shí)擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗(yàn)約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點(diǎn)和方案。這種方法的運(yùn)用，一般是基于人的發(fā)散性思維，故又把這種方法稱為發(fā)散式思維法。例如，在人們普遍考慮“人為什么會得天花”問題時(shí)，琴納考慮的則是“為什么在奶牛場勞動的女工不得天花?”正是采用這種發(fā)散式思維法，使他做出了醫(yī)學(xué)上的重大發(fā)現(xiàn)。

3、跳越聯(lián)想法

這種思考方法是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，為了找到令人驚異的構(gòu)思，而在看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個(gè)問題之間構(gòu)想出特定關(guān)系。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，而并不把自己思考的基準(zhǔn)點(diǎn)加以固定。

4、轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法

廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法是指把一種知識或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到其它事物上的思維方法。在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移時(shí)，既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移。

二、思維練習(xí)

1、首先要求學(xué)生圍繞“白”（紅、藍(lán)、黑）進(jìn)行垂直與水平思考，分組討論。

2、其次，每組派代表1人上黑板上板書聯(lián)想到的事物或字詞，每組均可補(bǔ)充。

3、最后，同學(xué)間的思維互相啟發(fā)，相互交流，更迸發(fā)出更多的想法來。

三、點(diǎn)評

強(qiáng)調(diào)垂直思考與水平思考的區(qū)別，指出學(xué)生出錯(cuò)的地方，肯定學(xué)生開 闊的思維，為廣告文案創(chuàng)作奠定思維基礎(chǔ)。

【小結(jié)】水平思考法是指在思考問題時(shí)擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗(yàn)約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點(diǎn)和方案。

第二篇 廣告文案寫作策略篇

【開篇案例】兩家豆腦攤上演離譜“廣告大比拼”

2007年10月，在九里山菜市場里，有兩家賣豆腦的，為了競爭紛紛出招。不久前，一家豆腦攤掛上了“天下第一腦”的條幅，過一段時(shí)間，另一家不甘示弱，竟然掛上了“2008北京奧運(yùn)專用豆腦”，這讓不少人覺得離譜。于是，有記者進(jìn)行了采訪：

記者：為什么掛這個(gè)條幅？ 程女士：人家先掛，我才掛的。

記者：你掛的條幅侵權(quán)了，你知道嗎？

程女士：不知道，覺得不錯(cuò)就掛了。

記者隨后來到“天下第一腦”，和攤主孔女士聊了起來。

記者：為什么叫“天下第一腦”？

孔女士：你不知道？俺姓孔，所以叫“天下第一腦”。

記者：隔壁掛的“2008北京奧運(yùn)專用豆腦”，對你的生意有影響嗎？

孔女士：沒有，各干各的。

從以上案例可以看出，此兩家豆腦攤主有一定的廣告意識與競爭意識，但是卻不懂如何運(yùn)用廣告，如何運(yùn)用策略。他們能否獲勝，可想而知。而且，“2008北京奧運(yùn)專用豆腦”已屬侵權(quán)行為。

策略是廣告活動的指南，也是進(jìn)行創(chuàng)意和文案寫作的首要前提和重要依據(jù)。

專題五：廣告戰(zhàn)略與廣告策略概述

【教學(xué)目的】了解廣告策略與廣告戰(zhàn)略的概念，掌握他們各自不同的特征 【教學(xué)重點(diǎn)】廣告策略、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵 【教學(xué)難點(diǎn)】廣告策略與廣告戰(zhàn)略的區(qū)分

【教學(xué)方法】以課堂面授為主，課堂提問，并配以課堂案例分析，調(diào)動學(xué)生的思維

【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

（一）導(dǎo)入新課 假如你已經(jīng)畢業(yè)了，正要到一個(gè)自己向往的廣告公司去應(yīng)聘，主考人只給你5分鐘的自我介紹，而這次面試將決定你是否會被錄用。在此之前，你會做哪些準(zhǔn)備？（討論，限制5分鐘，抽查提問）

（二）講授新課

這個(gè)過程，其實(shí)就是確定“說什么”以及“怎么說”的過程，也許每個(gè)人都在思考，與競爭的人相比，自己具有什么獨(dú)特的優(yōu)勢？你可能會把自己的特長歸納整理，然后找出最能打動用人單位的一點(diǎn)或幾點(diǎn)。廣告策略也是這樣，想辦法使產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間建立一種關(guān)系。文案寫作需要進(jìn)行策略性的思考，找出文案傳達(dá)的主張。

一、廣告策略的概念

廣告策略是實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。常見的廣告策略有四大類：廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告媒介策略和廣告實(shí)施策略。

（一）廣告產(chǎn)品策略

廣告產(chǎn)品策略是從產(chǎn)品本身入手，探討產(chǎn)品自身所具有的特點(diǎn)并進(jìn)行定位和產(chǎn)品生命周期的研究，所以廣告產(chǎn)品策略包括廣告產(chǎn)品定位策略和廣告產(chǎn)品生命周期策略兩種形式。

1.廣告定位策略

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特于70年代早期提出。定位是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。定位的真諦就是“攻心為上”

2.廣告生命周期策略 產(chǎn)品生命周PLC。是指產(chǎn)品的即一種新產(chǎn)品從場到被市場淘汰程，分為介紹期、熟期、衰退期四個(gè)

（二）廣告市

期,簡稱市場壽命，開始進(jìn)入市的整個(gè)過增長期、成階段 場策略

廣告的市場策略主要包括三個(gè)具體策略：目標(biāo)市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。

1.廣告目標(biāo)市場定位策略 目標(biāo)市場定位策略就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標(biāo)、滿足一部分人的需要的方法。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都不可能滿足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場，這就是所謂的市場定位。企業(yè)的目標(biāo)市場定位不同，銷售策略不同，廣告策略也不一樣。目標(biāo)市場是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場進(jìn)行傳播活動的對象。

2.廣告促銷策略

廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。

廣告促銷策略，包括饋贈、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公共關(guān)系等促銷手段的運(yùn)用。

3.廣告心理策略

廣告的作用與人們的心理活動密切相關(guān)，而廣告的促銷心理策略，則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過程，使廣告取得成功。廣告心理過程如下：

1、訴諸感覺，喚起注意；

2、賦予特色，激發(fā)興趣；

3、確立信念，刺激欲望；

4、創(chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶；

5、堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動。

廣告活動中常用的心理學(xué)原理有需要、注意、聯(lián)想、記憶、訴求等。

（三）廣告實(shí)施策略

廣告的實(shí)施策略主要有廣告差別策略、系列策略和時(shí)間策略等三種類型。

1.廣告的差別策略

廣告的差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳策略，包括產(chǎn)品差別策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內(nèi)容。

2.廣告系列策略

廣告系列策略是企業(yè)在廣告計(jì)劃期內(nèi)連續(xù)地和有計(jì)劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強(qiáng)廣告效果的手段。廣告系列策略的運(yùn)用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。

3.廣告的時(shí)間策略 廣告的時(shí)間策略，就是對廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。廣告時(shí)間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限從容、頻度波動小。廣告的時(shí)間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對廣告的效果有很大影響。

廣告的時(shí)間策略在時(shí)限運(yùn)用上主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略等四種。

4.廣告頻率策略

廣告的頻率是指在一定的廣告時(shí)期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)，在頻度上有固定頻率和變動頻率兩種基本形式。在策略上可根據(jù)實(shí)際情況需要，交替運(yùn)用固定頻率和變化頻率的方法。

（四）廣告媒介策略

廣告的媒介策略，在實(shí)質(zhì)上，是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場策略，對廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。

二、廣告戰(zhàn)略的概念

廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想，也就是所謂“放長線釣大魚”。研究廣告戰(zhàn)略的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的開支（費(fèi)用）達(dá)到最好的營銷目標(biāo)。在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的情況下，一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品要在市場上取得立足之地，或者為了戰(zhàn)勝競爭對手以求得發(fā)展，幾乎都與正確地運(yùn)用廣告戰(zhàn)略有著密切關(guān)系。

所謂廣告戰(zhàn)略，并非是某個(gè)企業(yè)一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì)，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究，高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，進(jìn)行長遠(yuǎn)的全局的謀劃，不失時(shí)機(jī)地為著實(shí)現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。例如美國七喜汽水公司，面對可口可樂公司、百事可樂公司的強(qiáng)勁競爭，盡管從1980年以來廣告費(fèi)增加了一倍多，營業(yè)部門人員倍增，但仍然虧損。后來，該公司利用人們對咖啡因的畏懼心理，開展了“七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳攻勢。由于這項(xiàng)“反咖啡因”廣告戰(zhàn)略的成功，使該公司的營業(yè)額穩(wěn)步增加，并逐步轉(zhuǎn)虧為盈。大幅度提高廣告開支預(yù)算無法使企業(yè)起死回生，一項(xiàng)“反咖啡因”的廣告戰(zhàn)略卻立見奇效，足見創(chuàng)造性和針對性都很強(qiáng)的廣告戰(zhàn)略的重大意義。如果 沒有戰(zhàn)略眼光和策略思想，是不可能通過廣告手段，達(dá)到刺激與培養(yǎng)消費(fèi)需求的目的的。因此，正確的市場戰(zhàn)略，是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；敏銳的戰(zhàn)略眼光，是制定有效的廣告戰(zhàn)略的前提。

三、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系

廣告戰(zhàn)略思想決定廣告策略內(nèi)容，廣告策略又是對廣告戰(zhàn)略思想的實(shí)施和執(zhí)行，兩者既有區(qū)別，又有聯(lián)系。

（一）廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分

廣告戰(zhàn)略是從整體營銷過程和廣告活動的全局出發(fā)的，是全局性的、長期的、穩(wěn)定的、指導(dǎo)性的方針，廣告策劃則是從廣告活動的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的局部性、操作性、靈活性的方式和手段。

（二）廣告戰(zhàn)略與廣告策略的互相制約、相互依存

廣告戰(zhàn)略和廣告策略是全局和局部的關(guān)系。廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)廣告策略，廣告策略服務(wù)于廣告戰(zhàn)略，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施依賴于廣告策略的執(zhí)行。

三、練習(xí)

題目：為鄭州華信學(xué)院藝術(shù)學(xué)院廣告宣傳確定廣告策略 要求：確定在廣告宣傳中說什么，并把它寫下來。

【小結(jié)】廣告是一種傳播過程，這個(gè)過程的核心就是“說什么”（創(chuàng)意策略）和“怎么說”（創(chuàng)意表現(xiàn)）；廣告策略是為廣告文案的品質(zhì)服務(wù)的。正確的策略可以解決“說得對”的問題，在此基礎(chǔ)上，才能“說好”。

專題六：廣告文案寫作的基本過程

【教學(xué)目的】了解廣告文案寫作的過程，掌握廣告創(chuàng)意的特征及原則。【教學(xué)重點(diǎn)】廣告文案創(chuàng)作的過程 【教學(xué)難點(diǎn)】廣告創(chuàng)意

【教學(xué)方法】以課堂面授為主，以討論為輔，結(jié)合案例開展教學(xué) 【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

（一）導(dǎo)入新課

在對廣告策略與廣告戰(zhàn)略有了初步了解的基礎(chǔ)上，你可能會問這樣一個(gè)問題，還有沒有更為實(shí)用的理論能夠在以后的工作上給予實(shí)際的指導(dǎo)？ 今天，我在這里肯定地告訴大家，有這樣的理論，使一個(gè)默默無聞了100多年的小廠一夜成為，有這樣的理論，使面臨倒閉的企業(yè)能夠東山再起，也有這樣的理論，讓你的產(chǎn)品企業(yè)在眾多商品中脫穎而出。對，是創(chuàng)意！它是廣告文案寫作過程中比不可少的一個(gè)過程。

（二）講授新課

一、廣告文案寫作過程

廣告文案寫作的過程既是在廣告戰(zhàn)略思想的總體指導(dǎo)和影響下，在廣告策略內(nèi)容的直接規(guī)范下進(jìn)行的廣告文案創(chuàng)作的過程。它包括以下內(nèi)容：

（一）把握廣告戰(zhàn)略

首先要熟悉廣告戰(zhàn)略就是了解客戶的總體廣告戰(zhàn)略，使廣告活動能與廣告戰(zhàn)略相一致。其次要熟悉廣告策略。廣告策略是一切廣告活動的指南，它規(guī)定了廣告活動和廣告創(chuàng)作的方向。

（二）研究廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的根本依據(jù)，廣告文案是廣告創(chuàng)意的物化表現(xiàn)，是對廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行具體的表現(xiàn)。

（三）構(gòu)思、創(chuàng)作

構(gòu)思的過程是廣告文案寫作的神話和發(fā)展創(chuàng)意的過程。在構(gòu)思的過程中需要運(yùn)用一些創(chuàng)意的方式進(jìn)行文案創(chuàng)作。

常用的構(gòu)思方式主要包括：

1、直覺構(gòu)思法

2、頭腦風(fēng)暴法

3、聯(lián)想構(gòu)思法

二、廣告文案寫作的創(chuàng)意分析

（一）廣告創(chuàng)意的含義

廣告創(chuàng)意就是廣告策劃人員根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果、廣告對象的特性、消費(fèi)群體的心理、產(chǎn)品的個(gè)性特征，設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)內(nèi)容的思維過程，其根本任務(wù)是為廣告提供最大吸引力和最佳的訴求效果。

（二）廣告創(chuàng)意的特征

作為廣告活動中最具吸引力的環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意具備自身的特點(diǎn)。1.廣告創(chuàng)意以以廣告主題為核心 2.廣告創(chuàng)意以廣告目標(biāo)對象為基準(zhǔn) 3.廣告創(chuàng)意以新穎獨(dú)特為生命 4.廣告創(chuàng)意以情趣生動為手段 5.廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體

（三）廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意不是胡思亂想的思維過程，而是要在嚴(yán)格按照廣告主題、廣告內(nèi)容等的要求下進(jìn)行的創(chuàng)意活動，具有自身的原則要求。

1.沖擊性原則

在令人眼花繚亂的報(bào)紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺張力放在首位。

2.新奇性原則

新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華。

3.包蘊(yùn)性原則

吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內(nèi)容。獨(dú)特醒目的形式必須蘊(yùn)含耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來。

4.滲透性原則

人最美好的感覺就是感動。

廣告創(chuàng)意感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。

出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動人”作為追求的目標(biāo)。5.簡單性原則

牛頓說：“自然界喜歡簡單。”一些揭示自然界普遍規(guī)律的表達(dá)方式都是異乎尋常的簡單。近年來國際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡單、明快。

（四）廣告創(chuàng)意的過程

廣告創(chuàng)意的過程是指利用創(chuàng)造性思維進(jìn)行創(chuàng)意想象、得到點(diǎn)子并進(jìn)行藝術(shù)化表現(xiàn)的過程。它一般包括以下幾個(gè)階段：

1、收集資料階段：一個(gè)真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——（1）對生活中的所有事都感到興趣；（2）廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識。

2、分析資料階段：對有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。

3、醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。

4、產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法作出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意。

5、評價(jià)決定階段：最后一個(gè)步驟。即對已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對性。

【小結(jié)】廣告文案寫作的過程不是靈感咋現(xiàn)、天馬行空的過程，而是需要遵循一定的規(guī)律，同時(shí)，更要注重平時(shí)的積累。

【作業(yè)】以“傳統(tǒng)”為題進(jìn)行發(fā)散思維聯(lián)想，把所能聯(lián)想到的事物寫下來，越多越好。

專題訓(xùn)練： 創(chuàng)意訓(xùn)練

（一）【教學(xué)目的】鍛煉學(xué)生的思維創(chuàng)新能力，拓展學(xué)生思路，為下一章節(jié)廣告文案的表現(xiàn)講解做鋪墊。【教學(xué)重點(diǎn)】創(chuàng)意發(fā)散思維 【教學(xué)難點(diǎn)】創(chuàng)意寫作訓(xùn)練

【教學(xué)方法】以課堂面授與習(xí)題訓(xùn)練相結(jié)合 【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

（一）導(dǎo)入新課

在前面理論課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，打開你想象的空間，拉開你記憶之門，展開你思維之窗，這一節(jié)，咱們進(jìn)行一個(gè)創(chuàng)意訓(xùn)練。

（二）講授新課

一、科幻小說式訓(xùn)練法-God is a girl 找來紙筆，開始這個(gè)訓(xùn)練

如果God is a girl（上帝是個(gè)女孩），會怎么樣？ 請寫出你的設(shè)想，越多越好。

注意，在寫的時(shí)候，不要一行一行的寫。在中間寫上你要想的主要想法（main idea），然后拉出線，寫出你的想法，參考下面這個(gè)草圖。

如果上帝是個(gè)女孩，會怎么樣呢？你能夠想到很多很多有趣的想法么？

要求：

1、時(shí)間控制在30分鐘

2、充分發(fā)揮想象力，寫的越多越好 3、30分鐘后上交作業(yè)

這種創(chuàng)意方法叫做科幻小說式訓(xùn)練法，它的基本公式是：如果??會怎樣？

你也可以自己想一些“如果??會怎樣？”來訓(xùn)練自己的創(chuàng)意。

這個(gè)訓(xùn)練法的原理是：當(dāng)有了一個(gè)不可能的假設(shè)后，人們就可以突破常識、常規(guī)、常理，而有些超乎尋常的想法！

現(xiàn)在就開始練習(xí)吧，只需要三十分鐘，你就能“收獲”一個(gè)上帝做女孩的美好世界。

二、托氏訓(xùn)練法-空鐵罐的用途

創(chuàng)意訓(xùn)練法中最著名的就是這個(gè)，叫做“空鐵罐的用途”。在黃文博的書《關(guān)于創(chuàng)意我有意見》這本書里，提到過一個(gè)類似的訓(xùn)練法，就是“杯子的用途”，其原理是一樣的。本訓(xùn)練是托倫斯博士發(fā)明的“托氏創(chuàng)意思考測驗(yàn)”，具體的做法就是：寫出關(guān)于空鐵罐的各種可能的用途，越多越好。

在寫的時(shí)候，請用創(chuàng)意訓(xùn)練1中所提到的那樣的草圖的方法，每個(gè)想法拉出一條線。

要求：

1、時(shí)間控制在30分鐘

2、充分發(fā)揮想象力，寫的越多越好 3、30分鐘后上交作業(yè)

三、提問學(xué)生，說出自己的答案，進(jìn)行交流，教師點(diǎn)評?！拘〗Y(jié)】我們已經(jīng)提供了兩種創(chuàng)意訓(xùn)練的方法，對于第二種的想象，相信你們只是笑一下、好奇一下。而不會親手嘗試。的確這樣的訓(xùn)練自已去做有點(diǎn)難，所以可以找來同學(xué)一起做。那些真正去做這個(gè)訓(xùn)練的人，是最希望改變自己創(chuàng)意的人，也一定會在創(chuàng)意路上走得更遠(yuǎn)。

專題七： 廣告文案的語言修辭

【教學(xué)目的】掌握廣告文案的語言特色及修辭技巧，理論聯(lián)系實(shí)際，提高學(xué)生的語言運(yùn)用技巧。

【教學(xué)重點(diǎn)】雙關(guān)、排比、仿詞修辭 【教學(xué)難點(diǎn)】比擬

【教學(xué)方法】課堂面授和案例分析相結(jié)合，由淺入深 【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

（一）導(dǎo)入新課

市場經(jīng)濟(jì)的繁榮促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展。如今，廣告做為一種促銷手段已受到商家的高度重視，眾商家不吝巨資做廣告介紹、宣傳、推銷自己的產(chǎn)品，因而出現(xiàn)了許許多多新穎別致、意蘊(yùn)豐富的好廣告。這些廣告好比磁石一般強(qiáng)烈的吸引著你，讓你一見傾心，一聽傾耳，并給你留下深刻印象。

真正吸引人注意的除了廣告的畫面、音樂等因素，更為重要的在于其廣告語。傳達(dá)廣告內(nèi)容時(shí)，通過豐富多彩的修辭，來宣傳產(chǎn)品，吸引人們的注意力，激起人們購買的欲望。

運(yùn)用修辭使語句修飾得優(yōu)美、感人，以形象生動的語詞，準(zhǔn)確表達(dá)意圖，簡潔鮮明。在設(shè)計(jì)優(yōu)秀廣告語時(shí)都采用哪些修辭格？為什么會成功？

（二）講授新課

一、雙關(guān)

雙關(guān)分為語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)。

1、語義雙關(guān)：利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意義，達(dá)到一石雙鳥的效果。

例（1）金猴皮鞋，令足下生輝?！白阆隆币恢改_下，二是對對方的一種尊稱，指第二人稱“你”。這樣就使該廣告具有了雙重意義：穿上金猴皮鞋，不僅腳下生輝，而且使你整個(gè)形象光彩照人，大放溢彩。

（2）你的健康是天大的事——天大藥業(yè)?！疤齑蟆庇须p層意義：一為極其重要，二為公司名稱。表明天大藥業(yè)為您的健康服務(wù)的宗旨。

（3）小鴨，小鴨，頂呱呱?！斑蛇伞币恢感▲喌慕新暎斶蛇墒菢O好的意思（在口語中）。這樣將洗衣機(jī)的品牌形象化、生動化，使人由呱呱的叫聲很自然地聯(lián)想到活潑可愛的小鴨子，從而深刻地記住這一品牌，另外還說明了小鴨洗衣機(jī)的質(zhì)量。

（4）愛使萬家樂（熱水器）。由于“使”的多義性，使這則廣告具有三重意義：〈1〉愛的使者是萬家樂〈2〉愛使用萬家樂〈3〉愛，使萬家歡樂。真可謂一字傳神，言簡意賅，耐人尋味。

2、諧音雙關(guān)：利用詞的同音或音近條件，使語句具有雙重意義，達(dá)到一箭雙雕的效果。

例（1）好面子潔面乳，只許痘留５天?！岸涣簟迸c“逗留”同音，“逗留”意為短暫停留，極言時(shí)間之短。這句話既說明潔面乳的治療對象－－臉上的“痘”，又說明了潔面乳的功效神速?！昂妹孀印敝械摹昂谩弊质且粋€(gè)多音字，“好面子”既可理解為“好（?ǎ?）面子”，又可以理解為“好（hào）面子”。這就使該廣告又具有了雙重意義，一方面說明了產(chǎn)品所能達(dá)到的功效：一定能使你臉上的“痘”消失的無影無蹤，一定會給你留下一張好臉孔；另一方面，“好（?hào）面子”意為好臉面，怕做錯(cuò)事丟臉，也就說明該產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的，是不會欺騙消費(fèi)者的，是維護(hù)自己的信譽(yù)的。

另外，某化妝品廣告———“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留?！迸c此有異曲同工之妙。

（2）蘋樂面粉機(jī)，致富好糧機(jī)?！凹Z”與“良”同音，一方面說明蘋樂面粉機(jī)是加工糧食、發(fā)家致富的機(jī)器；一方面說明該機(jī)器質(zhì)量優(yōu)良，性能可*。

（3）邦醫(yī)生兒童護(hù)膚液——幫你一生。此廣告利用“邦醫(yī)生”與“幫一生”的諧音表明了此種藥對生活的重要性。

二、仿詞 根據(jù)表達(dá)的需要，改換現(xiàn)成詞語中的一個(gè)字，以造成表達(dá)上的新鮮感。

例（1）白菊蚊香，默默無蚊?！澳瑹o蚊”仿“默默無聞”而造。“默默無聞”常用來比喻不為名利，默默耕耘的奉獻(xiàn)者。換一“蚊”字，形象地說明了蚊香的功效，同時(shí)也將該產(chǎn)品擬人化，令我們聯(lián)想到這樣一種情境：當(dāng)你酣然入夢時(shí)，“白菊”在默默地燃燒著自己，散發(fā)著清香，而那些可惡的蚊子聞香早已逃得無影無蹤。

（2）桂龍咳喘寧，咳不容緩。“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造。“刻不容緩”意為片刻不能拖延。換一“咳”字，簡練地說明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（3）金城摩托，騎樂無窮。“騎樂無窮”仿“其樂無窮”而造?！捌錁窡o窮”指其中蘊(yùn)含著無限樂趣。換一“騎”字，就委婉含蓄地說明了摩托車的質(zhì)量：騎上它會給你帶來無限樂趣。

三、引用

援引現(xiàn)成的成語、俗語等語言材料來表達(dá)。由于引用的材料為人們所熟知，因此更易于消費(fèi)者理解和接受。

例（1）親親八寶粥，口服心服?！翱诜姆奔日f明了食用方法，又說明了產(chǎn)品質(zhì)量。

（2）乘風(fēng)電扇，蔚然成風(fēng)。“蔚然成風(fēng)”說明了產(chǎn)品質(zhì)量。

（3）車到山前必有路，有路必有豐田車?！败嚨缴角氨赜新贰闭f明了該車的性能。

（4）某牙刷，一毛不拔?！耙幻话巍闭f明了牙刷的質(zhì)量。

四、反語

用說反話的方式來加強(qiáng)表達(dá)效果。

例（1）杉杉西服，不要太瀟灑。

（2）“天仙牌”電扇－－實(shí)不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來的。

這兩則廣告幽默而風(fēng)趣，讓人在開心一笑中領(lǐng)悟到產(chǎn)品的質(zhì)量。

五、對比

將兩個(gè)方面并舉相對比較，突出其中一方面。

例（1）澳柯瑪冰柜，沒有最好，只有更好。

（2）新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。

六、比擬

將物人格化，增加親切感，增強(qiáng)說服力。

例（1）特快專遞，當(dāng)代神行太保?！吧裥刑！睘椤端疂G》中人物，傳說能日行千里，說明了特快專遞速度之快。

（2）某洗衣機(jī)廣告———“閑妻良母！”

廣告中修辭的運(yùn)用，確實(shí)可大大增強(qiáng)表達(dá)效果，從而達(dá)到宣傳的目的。但某些修辭方法的運(yùn)用，也會造成某種程度的負(fù)面影響。例如仿詞，由于改變了原有的詞語，對那些不理解原詞真正意義的人來說，無疑是一個(gè)誤導(dǎo)。這需要我們辯證地來看這一語言現(xiàn)象，從語言運(yùn)用的角度看，從提高語言的表達(dá)效果看，這些廣告詞仍不失為修辭運(yùn)用成功的范例。

分析：以下廣告語采用了哪些修辭手法？

一．我的臉好油，油到可以煎蛋了?。疵嫒閺V告 二．去角質(zhì)就是做好臉的水土保持． ／洗面乳廣告

三．我每天只睡一個(gè)小時(shí)，皮膚依然晶瑩剔透． ／保養(yǎng)品廣告 四．女人可不能靠粉過日子． ／保養(yǎng)品廣告

五．妳在看我嗎？沒關(guān)系，你可以再靠近一點(diǎn)． ／保養(yǎng)品廣告

六．我不能改變身分證的年齡，但可以改變看起來的年齡． ／保養(yǎng)品廣告 七．臺灣女孩都像你這樣年輕嗎？ ／保養(yǎng)品廣告

八．大人送孫中山，我送你元本山，祝你美麗如山． ／食品廣告 九．不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有． ／手表廣告 十．我以后也要長得像大樹一樣高． ／食品廣告

十一．太太的手像把尺，怕我背彎，怕我發(fā)胖． ／食品廣告 十二．電視上的美女不化妝，就像干燥的玫瑰花． ／食品廣告 十三．讓妳的秀發(fā)狂野起來． ／洗發(fā)精廣告

十四．柔柔亮亮，閃閃動人，輕輕一撥就回復(fù)漂亮發(fā)型． ／洗發(fā)精廣告 十五．我們的光采，來自你的風(fēng)采． ／洗發(fā)精廣告 十六．看得見柔亮，摸得到滑順． ／洗發(fā)精廣告

十七．也許你有時(shí)間慢慢等指甲油干；也許你忙得像打仗． ／指甲油廣告 十八．最大的小車． ／汽車廣告

十九．后座舒適寬，大整個(gè)籃球隊(duì)都坐進(jìn)來也沒問題． ／汽車廣告 二十． 三日入廚下，洗手作羹湯，未諳姑食性，先遣小姑嘗，有媽媽的味道喔！／醬油廣告

二十一．不會太甜，不會太咸，有醍糊味． ／醬油廣告 二十二．一家烤肉萬家香． ／烤肉醬廣告 二十三．你是我的巧克力． ／巧克力廣告 二十四．只溶你口，不溶你手． ／巧克力廣告

二十五．誰拍誰，誰就得像誰．它抓得住我． ／軟片廣告

二十六．綠就是綠，紅就是紅，藍(lán)就是藍(lán)，我只要最好的． ／軟片廣告 二十七．每一個(gè)馬桶都是英雄，只要一個(gè)按鈕，它會沖去你所有煩惱． ／馬桶廣告

二十八．此刻，此生，伴我真． ／鉆石廣告 二十九．鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳． ／鉆石廣告

三十． ＣＡＬＬ機(jī)報(bào)氣象，ＣＡＬＬ機(jī)說白話． ／電信廣告 三十一．在電梯里，只有我的手機(jī)不會睡覺． ／電信廣告

三十二．臺灣頭走到臺灣尾，臺灣那一條路我沒有走過？ ／電信廣告 三十三．遠(yuǎn)傳帶你走入電信的交響樂時(shí)代． ／電信廣告 三十四．什么最青？臺灣啤酒最青?。【茝V告 三十五．呼干啦！／啤酒廣告 三十六．啊！福氣啦！／啤酒廣告

三十七．就是這個(gè)光！是外星人嗎？是飛碟嗎？ ／飲料廣告 三十八．殺檸檬是不道德的． ／飲料廣告 三十九．邊吃邊配，邊配邊吃． ／食品廣告 四十．四十歲是一條活龍． ／藥品廣告 四十一．好太太，好媽媽，好婆婆． ／藥品廣告

四十二．肝若好，人生是彩色的；肝若不好，人生是黑白的． ／藥品廣告 四十三．馬路如虎口． ／公益廣告

四十四．要刮別人的胡子之前，先把自己的刮干凈． ／刮胡刀廣告． 四十五．曲線窈宨非夢事“菲夢絲”／瘦身廣告 四十六．做一個(gè)讓男人無法掌握的女人． ／美容廣告 四十七．薄得讓我?guī)缀趿怂拇嬖冢?／女性用品廣告

四十八． “你這個(gè)小飛利浦！”“什么是飛利浦?。　保療襞輳V告 四十九．勁量電池渾身是勁． ／電池廣告 五十．讀書抓重點(diǎn)，吃面挑生鮮． ／速食面廣告

【小結(jié)】修辭，不僅是一種重要的語言技巧，也是一種創(chuàng)意性的思維方式。只有掌握修辭的技巧，才能使廣告表現(xiàn)更為豐富多彩。

專題訓(xùn)練： 創(chuàng)意訓(xùn)練

（二）【教學(xué)目的】鍛煉學(xué)生的思維創(chuàng)新能力，拓展學(xué)生思路，為下一章節(jié)廣告文案的表現(xiàn)講解做鋪墊。【教學(xué)重點(diǎn)】創(chuàng)意發(fā)散思維 【教學(xué)難點(diǎn)】創(chuàng)意寫作訓(xùn)練 【教學(xué)方法】以課堂面授與習(xí)題訓(xùn)練相結(jié)合 【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

（一）導(dǎo)入新課

創(chuàng)意并非天馬行空，有一定的規(guī)律可以遵循，但是更需要的是發(fā)散性創(chuàng)意思維訓(xùn)練，開闊思維，以提高創(chuàng)意能力。

（二）講授新課

一、連線創(chuàng)意

只有親自嘗試，才能在這個(gè)游戲中學(xué)到方法。

下面是有規(guī)則排列的九個(gè)點(diǎn)，請你用首尾相連的、不超過四條的線將這九個(gè)點(diǎn)連接起來。你能做到么？試試看！

答案1這個(gè)連線游戲的關(guān)鍵在于解題?！笆孜蚕噙B的、不超過四條的線”可以理解成直線，也可以理解成曲線，直線曲線都“首尾相連”，而且“不超過四條的線”，不一定只用四條，用一條/兩條/三條都可以。所以答案其實(shí)有很多。

首先公布一下直線的答案：

好了，現(xiàn)在我們把這個(gè)題再進(jìn)一步：請你用一條線將這九個(gè)點(diǎn)連接起來。(直線和曲線都可以。)需要提示的是，這個(gè)答案有很多，也很有趣，需要嚴(yán)重的發(fā)揮創(chuàng)意才行。

答案2：用一條線將這九個(gè)點(diǎn)連接起來。這一題目有很多很多的解決方法，舉例如下：

1、曲線。需要提醒的是，無論這條曲線畫的有多不同，曲線只是第一個(gè)方法。

2、孩子們的解決方案：拿一支特大號的筆畫一條粗線。

3、將這張紙放在地上，畫一條線通過第一行的三個(gè)點(diǎn)，然后繞地球一周，回來以后，通過第二行的三個(gè)點(diǎn)，然后再繞地球一周回來，通過最后三個(gè)點(diǎn)。

4、最漂亮的方法：有一個(gè)日本的折紙方案，折成以后可以讓這九個(gè)點(diǎn)排在一條線上，這樣就可以輕易畫線通過它們了。

5、沒錯(cuò)，用毛線也可以，其它各種線都可以。

6、光線也是一種線，所以用手電筒來試試，也可以做到。

7、把這九個(gè)點(diǎn)分別剪下來，再用針線一個(gè)一個(gè)地穿過它們。?? 這個(gè)有趣的訓(xùn)練是瑞典的費(fèi)德里克·阿恩提出來的，它還有無限個(gè)解決方法，試著想想吧。

愛因斯坦說：“我會一直尋找，直到我找到所有的針。”思考和創(chuàng)造是一種習(xí)慣，隨時(shí)隨地。

二、杯子與蒼蠅

這個(gè)訓(xùn)練來自于詹宏志的《創(chuàng)意人》。他稱之為反分析訓(xùn)練，我們也可以叫做共通點(diǎn)訓(xùn)練。其基本思路是：試圖找出兩個(gè)不相干事物的共通之處。

第一步：花10分鐘，找出杯子與蒼蠅有哪些相同的地方； 第二步：花10分鐘，為杯子和蒼蠅找一些有用或有趣的組合。以上兩個(gè)答案都越多越好，而且可以荒唐一些，為了保證思維的流暢性，你盡管寫下一切想到的東東。

關(guān)于杯子和蒼蠅的共通點(diǎn)，乍一看會有點(diǎn)摸不著頭腦，等你適應(yīng)了這類題目就會發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不難，比如它們都是敞口的，都不穿衣服，都經(jīng)常出現(xiàn)在餐桌，如果落在頭上都會讓人不快??。

關(guān)于杯子和蒼蠅的組合：比如印一只假蒼蠅的在杯底，每個(gè)人喝完咖啡都嚇一跳，這可能是個(gè)會流行的惡搞產(chǎn)品。

再比如它們的組合可以講笑話，有這樣一個(gè)著名的笑話，就是以它們?yōu)橹鹘堑摹?/p>

是在餐廳里吃飯的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)在你的杯子里有只蒼蠅??? 日本人：（嚴(yán)肅的）把你們老板找來，我要投訴！！英國人紳士，一聲不響的掏錢再買一杯 德國人一絲不茍，要求侍者換一杯

中國人寬容的沒話說（誰沒有錯(cuò)的時(shí)候呢，）將蒼蠅挑出去后一飲而進(jìn)

法國人根本沒發(fā)現(xiàn)，光顧看窗邊坐著的美女啦

美國人很幽默：“小姐，在我們美國是這樣上咖啡的，先上咖啡，再上牛奶，再上方糖，最后上蒼蠅，你喜歡多少加多少?！薄?/p>

做過這個(gè)訓(xùn)練，你就可以自已找很多事物來練習(xí)了。下一次，請你試著找一下風(fēng)箏和高速公跑有哪些共通點(diǎn)，又有什么有趣的組合？這是有一次我坐在車上無聊，自已練習(xí)的題目：）

三、提問學(xué)生，說出自己的答案，進(jìn)行交流，教師點(diǎn)評?！拘〗Y(jié)】創(chuàng)意無止境，只有不斷地鍛煉自身，才能在以后的廣告創(chuàng)意道路上走的越遠(yuǎn)，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品來。

第三篇 廣告文案寫作應(yīng)用篇

【開篇案例】

標(biāo)題：《一魚三吃》

正文：手藝好，一條魚可以變著戲法吃，但有何妙招能保證魚的新鮮度時(shí)刻如你所需，恰到好處？TCL率先推出集“冷凍、微凍、冷藏”于一體的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三種形態(tài)的保鮮功能，加上你的好手藝，一魚三吃非難事，無窮滋味在其中。

廣告文案具有標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)，但在進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作時(shí)，不拘于結(jié)構(gòu)的完整，在寫作時(shí)，需要靈活運(yùn)用。

專題八：廣告文案的構(gòu)成要素

【教學(xué)目的】了解廣告文案的構(gòu)成要素，掌握廣告文案的結(jié)構(gòu)?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】標(biāo)準(zhǔn)型廣告文案構(gòu)成要素 【教學(xué)難點(diǎn)】廣告標(biāo)題、廣告正文

【教學(xué)方法】以課堂面授為主，輔以廣告案例，采用多媒體教學(xué)手段?！臼谡n時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

（一）導(dǎo)入新課 案例：房地產(chǎn)廣告案例

思考：該廣告中的文字，都充當(dāng)了什么樣的角色？起到什么樣的作用？

（二）講授新課

完整的廣告文案一般由廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號、廣告隨文四大要素構(gòu)成。廣告標(biāo)題用來反映廣告主題，是廣告文案的主題表現(xiàn)，其作用在于引起人們的注意，激發(fā)消費(fèi)者對廣告文案的閱讀興趣。廣告正文是廣告文案的核心部分，是對產(chǎn)品及服務(wù)以客觀的事實(shí)進(jìn)行集中、細(xì)致的說明，是對廣告標(biāo)題的具體闡釋。廣告口號是整個(gè)廣告文案要表達(dá)和反映的中心理念，是廣告文案的高度概括。廣告隨文是廣告之后的必要說明，是對廣告內(nèi)容進(jìn)行的解釋說明性文字，是消費(fèi)者看到廣告之后進(jìn)一步行動的必要信息。

一、廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。一般位于廣告文案的最前面。廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，傳達(dá)最重要或最能引起目標(biāo)消費(fèi)者興趣的信息而在最顯著的位置，以特別的字體或特別的語氣突出表現(xiàn)的語句。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在。”正如我們常說的：“題好文一半”、“題高文則深”。

二、廣告正文

廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分，是廣告標(biāo)題和副標(biāo)題的延續(xù)和細(xì)部展開的訴求。它運(yùn)用其主體性的篇幅，或者對標(biāo)題中提出的商品部特色、消費(fèi)者利益給予解釋和說明、證實(shí)，或者對廣告對象的特點(diǎn)、功能等方面進(jìn)行細(xì)部介紹，或者詳細(xì)表現(xiàn)廣告對象的背景狀況，32 是廣告文案傳播信息、說服受眾、促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的主要和具體的訴求力量。

三、廣告口號的概念

廣告文案的口號，又稱廣告口號、廣告標(biāo)語、廣告主題句等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告口號中娼妓使用的簡短性的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)長期不變的觀念的中藥渠道。廣告口號一般情況下都很簡潔、短小、精煉，字?jǐn)?shù)控制在5-8字，一般不應(yīng)超過12字。

四、廣告附文

廣告隨文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因?yàn)槭歉郊有晕淖?，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱附文、尾文?！拘〗Y(jié)】

廣告文案具有完整的結(jié)構(gòu)，即廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號、廣告附文，但在具體的創(chuàng)作過程中，又不拘于結(jié)構(gòu)的完整性，在之后的學(xué)習(xí)和實(shí)踐中要同學(xué)們逐漸靈活掌握。

【思考練習(xí)】分析研究近期《大河報(bào)》上所刊登的廣告文案的結(jié)構(gòu)。

要求：每位同學(xué)查找案例不少于2個(gè)

專題九：廣告標(biāo)題寫作

【教學(xué)目的】了解廣告標(biāo)題的類型，掌握廣告標(biāo)題的寫作技巧 【教學(xué)重點(diǎn)】廣告標(biāo)題的寫作方式 【教學(xué)難點(diǎn)】廣告標(biāo)題的寫作原則

【教學(xué)方法】以課堂面授為主，輔以多媒體教學(xué)手段，結(jié)合具體案例?！臼谡n時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

（一）導(dǎo)入新課

提問：抽查學(xué)生上節(jié)課作業(yè)完成情況，讓學(xué)生認(rèn)為是廣告標(biāo)題的文字板書在黑板上。

教師點(diǎn)評：分析廣告標(biāo)題的特征

（二）講授新課

一、廣告標(biāo)題的類型

按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，廣告文案的標(biāo)題類型多樣。

（一）廣告標(biāo)題在內(nèi)容構(gòu)思上可分為寫實(shí)的標(biāo)題和寫意的標(biāo)題。

1、寫實(shí)標(biāo)題

2、寫意標(biāo)題

（二）廣告標(biāo)題在構(gòu)思形式上可分為兩類

1、以廣告標(biāo)題是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類標(biāo)準(zhǔn)。其可分成直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。

（三）以廣告標(biāo)題的句式結(jié)構(gòu)的不同作為分類標(biāo)準(zhǔn)，可將其分成單詞組、多詞組、單句、多句、復(fù)合等5種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型。

二、廣告標(biāo)題的寫作方式

按照不同的寫作方式，廣告標(biāo)題的寫作結(jié)果也不同。在具體的廣告標(biāo)題的創(chuàng)作過程中，要學(xué)會靈活運(yùn)用多種多種不同的廣告標(biāo)題寫作方式。

（一）標(biāo)準(zhǔn)式

標(biāo)準(zhǔn)式廣告標(biāo)題的特點(diǎn)是簡要說明事件，平鋪直敘，信息可靠，它是比較常見也容易運(yùn)用的標(biāo)題寫作方式，據(jù)日本廣告學(xué)者的調(diào)查資料，在全部廣告標(biāo)題中，標(biāo)準(zhǔn)式約占23.8%。如“中華牌牙膏”、“保利劇場7月份最新上映影片預(yù)告”等。

（二）新聞式

新聞式廣告標(biāo)題采用新聞標(biāo)題和導(dǎo)語形式傳遞廣告信息，為了加強(qiáng)廣告的新奇性和可信性，突出廣告信息的價(jià)值，把廣告信息通過新聞格調(diào)進(jìn)行處理。這種廣告標(biāo)題類似于新聞稿件，以告知公眾時(shí)效性信息為主要內(nèi)容。例如被大衛(wèi).奧格威稱為他一生中所寫的最有效果的廣告—波多黎各政府廣告的標(biāo)題：《現(xiàn)在“波多黎各”對新工業(yè)提供100%的免稅”》就屬于新聞性標(biāo)題。

（三）故事式

故事式標(biāo)題是以敘事性標(biāo)題暗示一個(gè)故事即將開始（即便正文所寫的并非故事性內(nèi)容），又稱為敘事式或情節(jié)性標(biāo)題。這類標(biāo)題類似于一則故事的題目，在標(biāo)題提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開，暗示一個(gè)引人入勝的故事即將開始，有一定的吸引力。

（四）對比式

對比式廣告標(biāo)題主要是通過與同類商品比較，來顯示自己商品或服務(wù)的優(yōu)越性，使消費(fèi)者對本產(chǎn)品的獨(dú)到之處有深刻的對比認(rèn)識。他意在為消

費(fèi)者提供與本商品比較的參照物或參照點(diǎn)，達(dá)到說服受眾的目的。

（五）祈使式

祈使式廣告標(biāo)題就是用建議或勸導(dǎo)的語言和口吻，向消費(fèi)者提出某中部高消費(fèi)建議，許多時(shí)候，并將建議的原因、理由等一并進(jìn)行闡述，又稱為進(jìn)言式或建議式標(biāo)題。

（六）提問式

提問式廣告標(biāo)題是以疑問的形式提出問題，以引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生共鳴和思考。并把廣告信息用答案的形式說出來，或只問不答，引導(dǎo)受眾從正文中尋找答案，給受周邊各造成較深的印象。提問式標(biāo)題應(yīng)該總是圍繞讀者的興趣、好奇或需要—而不是廣告人自己的興趣、好奇和需要。

（七）懸念式

懸念式廣告標(biāo)題是在標(biāo)題中設(shè)立一個(gè)懸念，迎合消費(fèi)者刨根究底的心理特征，以引起消費(fèi)者的特別注意的廣告標(biāo)題。這種標(biāo)題易引起消費(fèi)者的注意和興趣。

（八）寓意式

寓意式廣告標(biāo)題是一種含蓄地表達(dá)廣告主旨和主題的標(biāo)題方式。其特點(diǎn)是婉轉(zhuǎn)多變，多借人的本身的知識、修養(yǎng)、情操等，對廣告標(biāo)題給以合理的想象和發(fā)揮，頗具新意，容易引起受眾的深思和體味。如“忘不掉的母愛”（白云山烏雞白鳳丸），“與書為友，天長地久”（叢書廣告）。

（九）反向式

反問式廣告標(biāo)題是指故意違背常規(guī)，對產(chǎn)品、服務(wù)或廣告本身持否定的態(tài)度，然后再在標(biāo)題或正文中表明合理、可信而又出人意料的理由。其特點(diǎn)說違背常規(guī)，故能吸引受眾，使人有耳目一新之感。

（十）抒情式

抒情式廣告標(biāo)題是突出情感的交流溝通，直接訴說，以情動人，以對受眾產(chǎn)生較大的影響，常用感嘆詞和感嘆號。德國寶馬（BMW）汽車的一則廣告標(biāo)題為“這頭猛獸的低吼響在多少成年男人的睡夢里”。

（十一）證言式

證言式廣告標(biāo)題用證言和數(shù)字的形式進(jìn)行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。因?yàn)樗哂袑?shí)證性，用名人或消費(fèi)者的證言、用科學(xué)而可靠的實(shí)證性數(shù)據(jù)，能獲得受眾的注意和信賴。在證言式的廣告中，你的顧客可以幫助你銷售。

（十二）修辭式

修辭式廣告標(biāo)題就是指運(yùn)用各種修辭方式而形成的廣告標(biāo)題。中國漢

語言博大精深，在語言表達(dá)上的特殊性，使得漢語言的修辭手法具有特別的魅力，因而它在我國廣告作品中運(yùn)用較為常見。在廣告標(biāo)題中，比較常見的修辭方式有比喻、夸張、類比、擬人、重復(fù)、換字、引用、回環(huán)等。

三、廣告標(biāo)題的寫作原則

廣告標(biāo)題的寫作原則是作為廣告文案創(chuàng)作者在標(biāo)題寫作的過程必須遵循的戰(zhàn)略思想和基本準(zhǔn)則，它的確立，必須以廣告標(biāo)題的吸引力和銷售力為目標(biāo)參照的。下面從四個(gè)方面分析廣告標(biāo)題寫作的基本原則。

（一）緊扣主旨，突出主題

（二）簡潔明了，通俗易懂

（三）新穎獨(dú)特，吸引力強(qiáng)

（四）明確需求，體現(xiàn)利益

【小結(jié)】廣告標(biāo)題最大的作用在于吸引受眾的關(guān)注，這是廣告成功的第一步，俗話常說“題好文一半”，正是如此。

專題十： 廣告正文寫作

【教學(xué)目的】了解廣告正文的寫作結(jié)構(gòu)，掌握廣告正文的寫作技巧?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】廣告正文的常見類型 【教學(xué)難點(diǎn)】廣告正文的寫作原則

【教學(xué)方法】以課堂面授為主，結(jié)合具體案例，采用互動式教學(xué)，啟迪學(xué)生思維。

【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

（一）導(dǎo)入新課

思考：廣告正文的作用？

點(diǎn)評：廣告正文在深入傳遞廣告信息方面，發(fā)揮著重要的作用，因此，廣告正文的寫作，不可忽視。

（二）講授新課

一、廣告正文的寫作結(jié)構(gòu)

廣告正文的結(jié)構(gòu)按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將所有的廣告信息都組合成一個(gè)完整的整體，并用一個(gè)相對獨(dú)立、完整的段落或多個(gè)段落形成的

寫作結(jié)構(gòu)。一般由正文的開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。

（一）開頭

正文的開頭主要是將人們閱讀和接收由標(biāo)題轉(zhuǎn)向正文的中間段。俗話說“鳳頭龍尾豬肚子”，好的開心，要一下子讓讀者知道你要說什么，也就是讓讀者了解你的論點(diǎn)或論題，把握全文主旨，引人入勝。

（二）主體

主體是整個(gè)廣告文案的核心部分，其任務(wù)是根據(jù)廣告的主題，突出產(chǎn)品特點(diǎn)、主要 “賣點(diǎn)”、消費(fèi)理由的正面詳細(xì)介紹和表現(xiàn)為主。用有說服力的證據(jù)來證實(shí)或補(bǔ)充開頭。

（三）結(jié)尾

結(jié)尾如“豹尾”，正文的結(jié)尾一般是向受眾發(fā)出號召，以鼓勵(lì)和說服消費(fèi)者采取購買行動。必要時(shí)，還可以提供明確的行動方法。

除此之外，在一些廣告文案的正文中會采用將廣告信息并列表達(dá)的結(jié)構(gòu)形式，其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現(xiàn)，或由并列的小標(biāo)題所統(tǒng)領(lǐng)的多個(gè)小正文組成。主要表現(xiàn)形式是分列式、格式式以及運(yùn)用分體結(jié)構(gòu)的長文案。

二、廣告正文的常見類型

（一）直銷型

直銷型又稱為解釋性正文或?yàn)槭裁葱驼?，大衛(wèi)·奧格威在他的廣告生涯中始終如實(shí)地采用直銷式，在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。

（二）陳述型

陳述型是指不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求這是最常用的方法。如哥倫比亞咖啡豆的廣告正文。

（三）簡介型

簡介型是指簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點(diǎn)、服務(wù)的風(fēng)格特色等。這種表現(xiàn)形式的特點(diǎn)是客觀、冷靜、有條不紊，適合在運(yùn)用文字較多的媒介上運(yùn)用。

（四）新聞型

新聞型是指在特定的廣告版面、廣告時(shí)間內(nèi)，用新聞報(bào)道的形式，即將新聞報(bào)道的寫法、特有的文體結(jié)構(gòu)寫作廣告正文。這種寫作的表現(xiàn)形式適合于報(bào)紙、廣播、電視三大媒介。

（五）自述型

自述型也叫自白型，是以產(chǎn)品自身的口吻進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。特征是將產(chǎn)品擬人化，體現(xiàn)出產(chǎn)品由物性到人性的轉(zhuǎn)化，親切、可愛、諧趣、對話感強(qiáng)。

（六）對話型

對話型是采用對話的形式表現(xiàn)廣告正文，其特征是運(yùn)用日常對話進(jìn)行廣告正文表現(xiàn)，生動活潑，自然樸實(shí)，可避免廣告的局限性，產(chǎn)生場景感。

（七）故事型

故事型是指將正文寫成一個(gè)完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，讓企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)在故事中擔(dān)當(dāng)重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事中。有的采用對話的形式講述一個(gè)故事，有的采用連環(huán)畫的形式描述一個(gè)故事。在廣告文案的構(gòu)思中，以故事型來完成廣告正文，能夠以故事情節(jié)來揭示廣告主題，傳播廣告產(chǎn)品的屬性、功能和價(jià)值等，能夠創(chuàng)造出一種輕松的信息傳播與接受范圍。

（八）抒情型

抒情型廣告正文采用散文、詩歌等表達(dá)方式，通過與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某種情感的抒發(fā)，打動消費(fèi)者的心靈。抒情型廣告突出消費(fèi)者對情感上的需求，以事實(shí)材料為依據(jù)，使事實(shí)與消費(fèi)者的情感需求相結(jié)合，迎合當(dāng)前很多消費(fèi)者對產(chǎn)品深層次的文化內(nèi)涵的追求。

（九）幽默型

在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達(dá)廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受廣告信息。

（十）證言型

證言型是指在廣告正文中提供有關(guān)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)名稱、等級或證書，權(quán)威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證，消費(fèi)者的反映等，以達(dá)到對消費(fèi)者的告知、誘導(dǎo)和說服目的。

（十一）斷言型

在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理。這種不類型的廣告這個(gè)正文一般都采用斷定式的語句來框架整個(gè)廣告文案。

三、廣告正文的寫作原則

（一）內(nèi)容清晰，突出重點(diǎn)

（二）親切生動，措辭得當(dāng)

（三）合情合理，真實(shí)可信

（四）運(yùn)用有效的寫作順序 【小結(jié)】

廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分，是廣告標(biāo)題和副標(biāo)題的延續(xù)和細(xì)部展開的訴求。它運(yùn)用其主體性的篇幅，或者對標(biāo)題中提出的商品部特色、消費(fèi)者利益給予解釋和說明、證實(shí)，或者對廣告對象的特點(diǎn)、功能等方面進(jìn)行細(xì)部介紹，或者詳細(xì)表現(xiàn)廣告對象的背景狀況，是廣告文案傳播信息、說服受眾、促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的主要和具體的訴求力量。

專題十一： 廣告口號、隨文寫作

【教學(xué)目的】了解廣告口號的特點(diǎn)，掌握廣告口號與廣告隨文的寫作技巧?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】廣告口號的寫作 【教學(xué)難點(diǎn)】廣告口號的寫作原則

【教學(xué)方法】以課堂面授為主，結(jié)合具體案例，采用互動式教學(xué)，啟迪學(xué)生思維。

【授課時(shí)數(shù)】2學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

（一）導(dǎo)入新課

即興考核：在給定的10分鐘時(shí)間內(nèi)，寫出你聽到或者看到的廣告口號，越多越好。

點(diǎn)評：知識重在積累，廣告文案寫作需要你用心觀察，用心創(chuàng)作。廣告口號是它是文案的重要組成部分，是廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⑤d體之一。廣告口號在某種意義上說，就像企業(yè)的商標(biāo)一樣，是企業(yè)營銷的一個(gè)重要標(biāo)志。廣告口號的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一樣重要專業(yè)技能。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫的一部分。

（二）講授新課

一、廣告口號的特點(diǎn)

廣告口號在廣告運(yùn)作中有著畫龍點(diǎn)睛的作用，其特性如下：

（一）簡短有力

簡短利于重復(fù)、記憶和流傳。

（二）濃縮信息

廣告口號的內(nèi)容通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念。

（三）期策略

一定時(shí)期內(nèi)廣告口號保持不變，有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加

深受眾的印象。

（四）通俗易懂

廣告文案要避免空洞的套話，使之有獨(dú)特性，語句不能晦澀難懂，更要避

免虛假的大話。

（五）個(gè)性突出

廣告口號是企業(yè)或產(chǎn)品的形象語言，在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面追求個(gè)性，以便在眾多的廣告口號中脫穎而出，被消費(fèi)群體記住。廣告口號可以采用陳述句、詩句、口語以及一些積極向上或風(fēng)格突出的語言。

二、廣告口號的功能

廣告口號作為廣告文案的功能，又具有自己獨(dú)有的其他文案部分不能取代的功能。

（一）廣告口號能夠深化廣告主題，凝結(jié)廣告文案。廣告口號具有畫龍點(diǎn)

睛之意。

（二）廣告口號有助于塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。

（三）廣告口號能夠推動企業(yè)文化的發(fā)展。企業(yè)既創(chuàng)造產(chǎn)品，又在創(chuàng)作一

種文化資產(chǎn)，廣告不僅在傳播文化，其實(shí)也在創(chuàng)造文化和為企業(yè)創(chuàng)造一種無形資產(chǎn)。

四、廣告口號的分類

出于不同的廣告目標(biāo)和不同階段的企業(yè)目標(biāo)或市場競爭的綜合需要，出現(xiàn)千差萬別的廣告口號的創(chuàng)作。根據(jù)廣告口號寫作結(jié)構(gòu)與宣傳中帶你的不同，其創(chuàng)作的方式也相應(yīng)不同。

（一）按句式結(jié)構(gòu)角度分類

1、單句形式

2、對句形式

3、前綴式句型

4、后綴式句型

以上四類不同的句型中，簡短的單句形式具有簡短易記的特點(diǎn)，對句形式特別是其中的對仗型的對句，具有對稱美和音韻美，而前綴性和后綴性的句型，又可在廣告口號中使品牌的名稱得到表現(xiàn)，使得廣告口號的流傳過程始終有品牌相伴相隨。

（二）按內(nèi)容性質(zhì)分類

1、品牌廣告口號

2、品類廣告口號

3、產(chǎn)品廣告口號

4、服務(wù)廣告口號

5、企業(yè)廣告口號

（三）按廣告訴求的內(nèi)容和心理效應(yīng)分類

1、頌揚(yáng)式

2、號召式

3、標(biāo)題式

4、情感式

5、幽默式

四、廣告口號的寫作原則

廣告口號作為廣告文案中的重要組成部分，必須遵循以下原則才能創(chuàng)作出適合的廣告口號。

（一）單一明確

（二）簡短有力

如：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，“滴滴香濃，意猶未盡”，“只溶在口，不溶在手”等，均堪稱經(jīng)典。

（三）新穎獨(dú)特

如動感地帶的“我的地盤，聽我的”。

（四）強(qiáng)烈的沖擊力和感染力

如：“飄柔，就是這么自信”（飄柔洗發(fā)水），“人頭馬一開，好事自然來”

五、廣告隨文的主要內(nèi)容

隨文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分為以下幾個(gè)部分：

（一）品牌名稱。

（二）企業(yè)名稱。

（三）企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志。

（四）企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人、網(wǎng)址、E-mail等。

（五）購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式。

（六）權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志。

（七）特殊信息：獎(jiǎng)勵(lì)的品種、數(shù)量、贈送的品種、數(shù)量和方法等。除此之外，如需要反饋，還可以采取在隨文中附一份簡單的表格形式。

六、廣告隨文的主要類型

廣告隨文根據(jù)其表現(xiàn)形式的不同，一般可分為下列幾種形式:

（一）常規(guī)式。常規(guī)式廣告隨文是圍繞廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告對象，選擇若干項(xiàng)隨文內(nèi)容一一列出。

（二）表格式。表格式廣告隨文是為了使隨文的內(nèi)容表達(dá)得更為清楚，使受眾一目了然，并使廣告文案顯得有所變化。

（三）附言式。附言式廣告隨文往往以“特別提醒”，“好消息”、“驚喜”等詞語領(lǐng)起，向受眾提供與廣告內(nèi)容相關(guān)的一些附屬信息。

（四）條簽式。條簽式廣告隨文是以廣告文案設(shè)計(jì)一張簡短的條簽，以虛線或方格等形式來表示，它可以是一張回郵單，也可以是其他內(nèi)容。

【小結(jié)】

廣告口號是廣告文案中最難寫的一部分，可以這樣說，廣告口號不是寫出來的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。出于不同的廣告目標(biāo)和不同階段的企業(yè)目標(biāo)或市場競爭的綜合需要，就可能出現(xiàn)千差萬別的廣告口號的創(chuàng)作。廣告口號除具有經(jīng)濟(jì)效益之外，在影響時(shí)代風(fēng)尚和社會文化觀念方面也有著不可忽視的作用。

專題十二： 廣告文案的體裁

【教學(xué)目的】了解廣告文案的體裁類型，掌握不同體裁的廣告文案寫作技巧。

【教學(xué)重點(diǎn)】廣告文案的體裁類型 【教學(xué)難點(diǎn)】記敘體廣告文案寫作方法

【教學(xué)方法】以課堂面授為主，結(jié)合具體案例，輔以多媒體教學(xué)手段?！臼谡n時(shí)數(shù)】4學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

（一）導(dǎo)入新課

思考：作文的體裁有哪些？

導(dǎo)出：廣告文案的五大體裁：記述體、說明體、論說體、描寫體、文藝體。通過本專題學(xué)習(xí)，同學(xué)們要靈活選用不同的體裁寫作文案，為今后進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）講授新課

一、廣告文案的體裁類型

（一）記述體

（二）說明體

（三）論說體

（四）描寫體

（五）文藝體

二、記述體廣告文案

記述體廣告文案以簡潔的敘述方式來介紹廣告所宣傳的信息。記述體廣告文案又可分為敘述式、新聞式、對話式、文告式、目錄式、證明式等。

（一）敘述式

敘述式廣告文案是指在廣告中對所推銷的商品、服務(wù)或品牌直接加以敘述，以簡單易懂的詞句，告訴消費(fèi)者它的項(xiàng)目、效用、價(jià)格、購買地點(diǎn)等。直接介紹商品，使消費(fèi)者了解，并且發(fā)覺自己的需要而接受廣告產(chǎn)品。

（二）新聞式

新聞式廣告文案又稱報(bào)道式廣告文案，即用寫作新聞的方式表現(xiàn)廣告內(nèi)容，不露痕跡地宣傳商品。使消費(fèi)者經(jīng)由信息管道，不知不覺地接受企業(yè)所推銷的商品信息。這種廣告文案是對新聞報(bào)道形式上的模仿，有新聞稿的格式，并且將之與新聞人物或新聞事件聯(lián)系起來，也可以是采取寫新聞的思維方式，突出有價(jià)值的東西。

（三）對話式

對話式廣告文案就是將廣告要傳播的內(nèi)容，通過兩個(gè)或幾個(gè)人的對話表達(dá)出來。這種形式顯得活潑自然，可避免廣告的局限性，產(chǎn)生場景感，對話式文案需要材料集中，針對性強(qiáng)，禁止說空話，套話。并且要以口語為主，一般不用書面語言。

（四）文告式

文告式廣告文案用途廣泛，各行各業(yè)都可利用，在表達(dá)方式上有“簡、淺、明、確”的特點(diǎn)，廣告文案借用此格式，會給人清楚明了、正式尊重

的感覺。

（五）目錄式

目錄式廣告文案一般按照固定的規(guī)格和項(xiàng)目撰寫，有的還用一定的表格形式來分項(xiàng)填寫。它的用途廣泛，內(nèi)容簡短，項(xiàng)目齊全，語言平實(shí)，如影劇節(jié)目廣告、出版新書廣告等。

（六）證明式

證明式廣告文案是指為傳遞廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，證明產(chǎn)品或服務(wù)的可靠有效，博得消費(fèi)者的信賴，以借助權(quán)威方面的鑒定、獎(jiǎng)評結(jié)果或各界知名人士、專家、學(xué)者、學(xué)者、典型用戶的贊美之辭作為依據(jù)寫成的文案。這類文案既可獨(dú)立成篇，也可以作為其他文案形式的組成部分。

二、說明體廣告文案

說明體廣告文案是以說明為主要表達(dá)方式，對產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、形狀、特點(diǎn)、成因、構(gòu)造、內(nèi)容、關(guān)系、功效、意義等信息做出解釋，使受眾能了解產(chǎn)品或服務(wù)。

說明體廣告文案除了標(biāo)題之外，一般由開頭、主體、結(jié)尾和附屬4個(gè)部分組成：

說明體文案常見的說明方法有下定義、舉例子、列數(shù)字、打比方、做比較、做詮釋、列圖表、分類別、引用等。

（一）定義式

為了突出事物或事理的主要內(nèi)容或主要問題，常常用簡明扼要的語言的事物下定義。這就說明事物特征或事理、揭示事物或事理的本質(zhì)的一種方法。定義式廣告文案是指廣告對產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)和它所屬的范圍，用簡潔而明確的語言進(jìn)行概括。廣告內(nèi)容要闡述明白，條例要清楚。

（二）舉例式

舉例式廣告文案就是舉出通俗易懂又用代表性的實(shí)際事例來說明產(chǎn)品或服務(wù)、使所要介紹的產(chǎn)品或服務(wù)具體化、形象化、以便讓受眾理解。

（三）數(shù)字式

數(shù)字是從數(shù)量上說明事物特征或事理的最精確、最科學(xué)、最有說服力的依據(jù)。數(shù)字式廣告文案是指廣告在說明某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，依靠羅列數(shù)字來說明情況，傳遞商品或勞務(wù)信息，它能夠讓商品或勞務(wù)的性質(zhì)、特征、功用等在一連串的數(shù)字中顯示。

數(shù)字式說明體廣告對數(shù)字恰如其分，一定要準(zhǔn)確，像“大約”、“有些”這類表示約數(shù)的詞以不用為宜。另外，數(shù)字的運(yùn)用要把握好，數(shù)字的

使用要看說明的需要而定，并不是數(shù)字越多越好，否則，廣告將因此失去真實(shí)性和可靠性。如某飲料廣告：“香飄飄一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈，好味道當(dāng)然更受歡迎，香飄飄連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先！”。

（四）比較式

為了把事物或事理 說得通俗易懂，有時(shí)可以從人們已有的感性知識出發(fā)，利用人們生活中熟悉的事物或事理做比較，從而喚起受眾的想象，獲得一個(gè)深刻的印象。比較式廣告文案是指廣告中將自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，在同其他產(chǎn)品或服務(wù)的比較過程中顯現(xiàn)出來。

（五）詮釋式

詮釋式說明是指對商品用解釋的方法去介紹。有些商品的原理、功能很難用一句定義說清楚，而用詮釋的方法，由表及里，深入淺出，能給消費(fèi)者一個(gè)完整的印象，從而引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（六）圖表式

有些事物的關(guān)系抽象而復(fù)雜，僅用文字說明還不能使讀者明白，這就需要附上示意圖，或按比例精確地繪制圖表，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖、軍事行動路線圖等。

（七）分類式

分類是廣告文案是指根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的形狀、性質(zhì)、成因、功用等屬性的差別，把事物或事理按一定的標(biāo)準(zhǔn)分成若干類別，然后依照類別，逐一加以說明，消費(fèi)者從了解各類到了解整體，從而使商品的本質(zhì)特征得到全面揭示。

（八）引用式

引用式廣告文案是指說明產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，引用一些同類的或有關(guān)的資料，以充分說明所要說明的內(nèi)容，或者作為說明的依據(jù)。所引用的資料，可以是權(quán)威著作、科研資料；也可以是諺語、民謠、傳說、詩歌等等。

三、論說體廣告文案

論說體廣告文案是以說理、論辯為主的表達(dá)方式，兼具邏輯性、說理性。以理性色彩見長，以理性的思考引發(fā)受眾的思考和注意。論說體廣告以商品為題材，用討論說明或勸告、證明的方法、借助有關(guān)權(quán)威的鑒定評語、獲獎(jiǎng)情況、典型用戶的見證、典型實(shí)例等來證實(shí)商品或勞務(wù)的真實(shí)可靠，讓消費(fèi)者信服。

和議論文中的“議論”一樣，在論說體文案中，論點(diǎn)、論據(jù)、論證是

不可缺少的要素。

論點(diǎn)也叫觀點(diǎn)、論斷，是廣告撰寫人對所論述的商品的特性提出看法，它要解決的是“要證明什么”的問題。

四、描寫體廣告文案

描是描寫，寫是摹寫，描寫體廣告文案重在對產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)形象的描繪與再現(xiàn)，把客觀對象寫得有聲有色，給消費(fèi)者留下具體而深刻的印象。描寫體廣告文案又可以分為描寫和白描兩種形式。

下面是英國戲劇家蕭伯納為著名啞劇演員溫遜蒂寫的廣告文案： “散戲后，我回家，抬頭看見費(fèi)羅茲廣場上空曠無人，宛如一個(gè)大舞臺，我不由地想起了溫遜蒂漂亮的單足旋轉(zhuǎn)舞，于是模仿著那迷人的舞姿，在廣場上跳了起來。這畢竟比寫文章難得多，我摔了一跤了又一跤，跌得鼻青臉腫，趴在地上動彈不得。這時(shí)，一位巡邏警察走過來，目睹我的狼狽相，便扶起了我，神情嚴(yán)肅地說：“先生，你是不是有精神病?我已經(jīng)注意觀察你半個(gè)多小時(shí)了?！蔽一卮鹫f：“警察先生，敬希見諒，我精神病倒沒有，只不過被溫遜蒂的精湛舞姿陶醉了，想跳它一圈?？雌饋砣菀?，做起來頗難，你要不信，不妨一試!”警察脫口而出：“這有什么難的!我來一下!”說罷甩動力腿，誰料來了個(gè)嘴啃泥。他好勝心強(qiáng)，跌傷身子摔破了制服，還不肯罷休。我只好陪著他旋轉(zhuǎn)，摔 跤，再旋轉(zhuǎn)，再摔跤，一直到東方升起了太陽。他的上司走來看見這種情況，嚴(yán)厲批評說：“你哪里是在值勤?太不象話!”警察卻不以為然，有意旋轉(zhuǎn)幾圈，而且相當(dāng)成功。他擦著汗水得意地回答：“警長先生，我失職了，但我有新的收獲，會跳溫遜蒂的單足旋轉(zhuǎn)舞，我敢肯定，你是學(xué)不會的!”警長不服氣，也旋轉(zhuǎn)了起來……后來，一位送牛奶的姑娘和一位賣晨報(bào)的老頭兒也加入了我們的行列，費(fèi)羅茲廣場別有一番情趣了……先生們，女士們，不要認(rèn)為我在說笑話，只要你看了溫遜蒂的精彩表演就明白了……”。

這段廣告沒有去正面宣傳溫遜蒂的精彩演技，而是突出宣揚(yáng)觀眾對其演出的強(qiáng)烈反響，詳盡描述自己在觀看后回家的路上，由于陶醉而模仿單足旋轉(zhuǎn)舞帶來的一系列反應(yīng)的情景，把自己以及其他人模仿單足旋轉(zhuǎn)舞的各種細(xì)節(jié)再現(xiàn)給讀者，頗引人入勝。

五、文藝體廣告文案

文藝體的廣告文稿是借助形象思維，以記敘、描寫；抒情、說明等為主要表達(dá)方式來為產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行形象化的宣傳。這類廣告文稿一般都講究文采，語言以準(zhǔn)確、形象、生動、瀟灑、自然和有節(jié)奏感為特色。有時(shí)，46 在保持真實(shí)性的前提下還塑造人物形象和擁有故事情節(jié)，以增強(qiáng)文稿的趣味性和生動性。這類文稿又可分為詩歌、對聯(lián)、戲劇、故事、曲藝等類型?！拘〗Y(jié)】

本專題主要介紹廣告文案的體裁，分別學(xué)習(xí)了廣告文案的五大體裁：記述體、說明體、論說體、描寫體、文藝體。理論是基礎(chǔ)，最重要的是能夠?qū)W以致用。

【實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練】運(yùn)用記述體廣告文案寫作的方法，創(chuàng)作出一則商業(yè)廣告文案。

要求：分組進(jìn)行，每一小組選定一種商品進(jìn)行創(chuàng)作，小組選出代表上臺演示作品。

專題十三：報(bào)刊廣告文案寫作

【教學(xué)目的】了解報(bào)刊廣告的規(guī)格、結(jié)構(gòu)、報(bào)刊廣告文案的類型，掌握報(bào)刊廣告文案的寫作技巧。

【教學(xué)重點(diǎn)】報(bào)刊廣告文案的寫作技巧 【教學(xué)難點(diǎn)】報(bào)刊廣告標(biāo)題、正文的鞋子

【教學(xué)方法】以課堂面授為主，結(jié)合具體案例，輔以多媒體教學(xué)手段?！臼谡n時(shí)數(shù)】6學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

（一）導(dǎo)入新課

思考：1.河南主要報(bào)刊有哪些？

2.《大河報(bào)》成本價(jià)格1元與實(shí)際成本的差距？其運(yùn)轉(zhuǎn)靠的是什么？

導(dǎo)出：報(bào)刊中的廣告

（二）講授新課

一、報(bào)刊廣告的規(guī)格 1.報(bào)紙常見廣告版面類型：（1）通版，常稱雙整版（2）整版（3）半版（4）雙通欄（5）通欄（6）報(bào)眼（7）中縫

47（8）報(bào)花

（9）以字為計(jì)算單位的分類廣告 2.雜志常見廣告版面面積：

（1）整版（常刊載在封面、封底、封

二、封

三、扉頁）（2）在內(nèi)頁中，有全頁、半頁，1/4頁，補(bǔ)白等

二、報(bào)刊廣告的結(jié)構(gòu) 1.標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)刊廣告文案結(jié)構(gòu)

標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)刊廣告是由標(biāo)題、正文、廣告口號和附文構(gòu)成的，這些要素與圖案一起，構(gòu)成了報(bào)刊廣告作品。

1、廣告標(biāo)題

一般放在廣告的最上方，是整個(gè)廣告最重要的部分。一般來說，任何一則廣告，字體往往最大，并處于最醒目位置上的總是“標(biāo)題”。

廣告標(biāo)題的作用：（1）突出正文信息要點(diǎn)

（2）以新穎的形式引起受眾的注意和興趣

2、廣告正文

正文是廣告文案的中心部分，涵蓋了產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)和支持理由。對于理性訴求型廣告來說，正文承擔(dān)著進(jìn)行解釋和說明的任務(wù)，執(zhí)行廣告的告知和說服功能。

一般來說，正文主要包含以下內(nèi)容：（1）提供產(chǎn)品的歷史、工藝、榮譽(yù)等（2）介紹產(chǎn)品的特色和效益

（3）介紹產(chǎn)品的使用方法或售后服務(wù)情況（4）提出建議，希望消費(fèi)者優(yōu)先考慮購買

3、附文

也叫隨文，是廣告文案的附屬部分。在正文之后，傳遞隨附信息的語言文字。它不是文案的主體，但也是報(bào)刊廣告文案的一個(gè)有機(jī)組成部分。

4、廣告口號

又稱廣告語或廣告標(biāo)語，是廣告主在一個(gè)較長時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用，用來突出企業(yè)或商品某方面特點(diǎn)的、生動凝練的宣傳口號。

例如：百事可樂— 渴望無限 可口可樂— 要爽由自己

三、特殊型平面類廣告文案結(jié)構(gòu)

1、沒有標(biāo)題

這種結(jié)構(gòu)的廣告，正文一般都比較簡潔，沒有太多復(fù)雜的信息。

2、沒有正文

這種廣告一般都是企業(yè)或品牌形象廣告，強(qiáng)調(diào)的是附加價(jià)值，除標(biāo)題外，圖片占有顯著位置，一般在雜志廣告中常見。

3、沒有廣告口號

一些文案創(chuàng)作人員認(rèn)為，如果廣告已經(jīng)做了他應(yīng)該做的事，就不需要廣告口號了；如果廣告沒有達(dá)到預(yù)期的廣告效果，那么即使加上廣告語也不管用。

4、沒有廣告附文

報(bào)刊廣告文案具有一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)，但在實(shí)際創(chuàng)作中，又不拘于結(jié)構(gòu)的完整。因此，無論缺失廣告標(biāo)題、正文、附文和廣告口號中的任何一個(gè)構(gòu)成要素，均為特殊型報(bào)刊廣告結(jié)構(gòu)。如沒有標(biāo)題，或者只有標(biāo)題沒有正文。

四、報(bào)刊廣告文案的類型 1.軟文

顧名思義，軟文是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形，等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不丁地掉入了被精心設(shè)計(jì)過的“軟文廣告”陷阱。

2、圖文式廣告

圖片注意吸引注意力，文字對廣告信息進(jìn)行解釋；在報(bào)刊中這類廣告最多。

3.圖片式廣告

主要通過圖片的沖擊力、震撼力來達(dá)到訴求的效果，文字少，只起到畫龍點(diǎn)睛的作用，適合于刊登品牌形象廣告。

文案在圖片式廣告中是無聲的語言，是會說話的圖形，以形說理，以意動人。文案創(chuàng)意的好壞直接影響著廣告的視覺效果及信息傳遞的容量。

五、報(bào)刊廣告的構(gòu)成要素

（一）文案

文案是指廣告作品中的語言文字部分。詹姆斯﹒韋伯﹒揚(yáng)：文字本身就是創(chuàng)意。

喬治﹒路易斯：偉大的廣告創(chuàng)意還是得靠富有視覺意象的文字表達(dá)出來。

從作品表現(xiàn)上看，廣告文案可以是一句話，可以是一篇文章，也可以什么文字都沒有。

（二）圖形

圖形是平面廣告中重要的組成部分，是主要引起受眾注意的部分，它與標(biāo)題一同起到激發(fā)讀者興趣，起到對廣告訴求的直觀展現(xiàn)作用。

（三）色彩

色彩是光的一種特性，當(dāng)光線照射到物體上的時(shí)候，物體會吸附某種顏色的光，而反射其他的光，某種波長的光作用于視網(wǎng)膜就產(chǎn)生了色彩。

作用：

1、吸引注意力

2、真實(shí)地反映人、物、景

3、有利于建立特定品牌個(gè)性。

【小結(jié)】報(bào)刊廣告文案是報(bào)紙廣告文案和雜志廣告文案的統(tǒng)稱。報(bào)刊廣告是指通過靜態(tài)圖像和文字為載體傳播的廣告。報(bào)刊類廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)；廣告標(biāo)題、正文、附文和廣告口號。

【作業(yè)】根據(jù)所給材料，依據(jù)要求進(jìn)行報(bào)刊廣告文案創(chuàng)作（蓮花清瘟膠囊）

要求：

1.根據(jù)產(chǎn)品信息，創(chuàng)作一則報(bào)刊廣告文案，涵蓋廣告標(biāo)題、正文、附文和廣告口號。

2.根據(jù)所提供信息，創(chuàng)作一則圖文式廣告，要求文案具有一定的創(chuàng)意性，可以是系列廣告。

專題十四：廣播廣告文案寫作

【教學(xué)目的】了解廣播廣告的構(gòu)成要素，掌握廣播廣告文案的寫作形式?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】廣播廣告文案的寫作形式 【教學(xué)難點(diǎn)】廣播廣告腳本寫作

【教學(xué)方法】以課堂面授為主，理論與實(shí)踐相結(jié)合，輔以多媒體教學(xué)手段?！臼谡n時(shí)數(shù)】6學(xué)時(shí) 【授課內(nèi)容】

（一）導(dǎo)入新課

第二篇：廣告文案寫作教案

第一章 廣告文案寫作概論

教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告文案的定義、特點(diǎn)，廣告文案寫作與相關(guān)學(xué)科的 區(qū)別，掌握廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力

教學(xué)重點(diǎn)：廣告文案的定義、特點(diǎn)、創(chuàng)造力 教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)

第一節(jié) 什么是廣告文案寫作

一、廣告文案的定義

廣告文案，是指廣告作品的語言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕。

二、廣告文案寫作

廣告文案寫作，是廣告文案創(chuàng)作的過程。英文是copywriting。而copy一詞還有“復(fù)印、拷貝”的含義。這樣，容易被人誤解成是一種抄寫的工作，或者“文案”的寫作。事實(shí)上，文案寫作遠(yuǎn)不止是用流暢的句子把產(chǎn)品描述出來那么簡單，而是對創(chuàng)意和表現(xiàn)創(chuàng)意方法的永無止境的追求。

第二節(jié) 廣告文案寫作的特點(diǎn)與作用

一、廣告文案寫作的本質(zhì)特點(diǎn)——效益性

美國著名的撰稿人羅瑟·瑞夫斯曾指出：“廣告人就像設(shè)計(jì)師一樣，必須把握和指引自己的才華。一個(gè)廣告攻勢并不是某個(gè)人的自我表現(xiàn)。它實(shí)際上是一種工具，有實(shí)用目的，是和公眾最徹底的溝通，是廣告內(nèi)容最大限度的表現(xiàn)。這就是廣告的真正藝術(shù)?！睆倪@意義上講，廣告文案寫作本質(zhì)的特點(diǎn)就是要講求效益性。

二、廣告文案寫作的地位和作用

廣告中的一句話，可能成為社會的流行語，影響人們的生活方式，甚至在某種程度上帶動社會文化的變遷。

第三節(jié) 廣告文案寫作的相關(guān)學(xué)科

一、廣告文案寫作與文學(xué)寫作的區(qū)別

1、寫作目的性不同。文學(xué)自身的規(guī)律和自身獨(dú)具的表達(dá)方式，使形勢本身的創(chuàng)造為文學(xué)寫作的重要目的之一。讓讀者陶醉在對文學(xué)形式的審美過程之中，是文學(xué)寫作者的寫作意義之一。廣告文案寫作不應(yīng)該產(chǎn)生游離或凌駕于廣告運(yùn)動目的的文本形式。只是傳達(dá)廣告信息、獲得與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的、能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為和購買愿望的文本形式，才符合廣告文案寫作目的。

2、寫作的主體與客體關(guān)系不同。區(qū)別于文學(xué)寫作，廣告文案寫作首先注重的不是如何表達(dá)撰稿人的思想、體現(xiàn)撰稿人的才情，而是如何運(yùn)用才情將信息處理、表達(dá)得更準(zhǔn)確、更完美、更有吸引力。寫作者的主體性為客體表現(xiàn)服務(wù)，主體風(fēng)格為了客體的目標(biāo)而存在。文學(xué)表現(xiàn)手段運(yùn)用的不同。為加強(qiáng)文案的吸引力，誘導(dǎo)受眾讀完整個(gè)文案，廣告文案寫作往往采用文學(xué)的表現(xiàn)手法。而與文學(xué)寫作不同的是，在廣告文案寫作中，文學(xué)語言、文學(xué)筆法、文學(xué)句式的運(yùn)用，只是為了讓受眾在文學(xué)的氛圍里得到感染，并對產(chǎn)品產(chǎn)生感激之情和購買欲望。文學(xué)的表達(dá)，在這里只是廣告作品實(shí)現(xiàn)自身目的的手段。

二、廣告文案寫作與新聞寫作的區(qū)別

1、真實(shí)性要求的區(qū)別。新聞寫作與廣告文案寫作都要求真實(shí)。但是，兩者對于真實(shí)性的要求在范圍、尺度、對象等方面都有本質(zhì)的不同。廣告文案寫作的真實(shí)是信息內(nèi)容的真實(shí)，《廣告法》對廣告信息內(nèi)容的真實(shí)性問題有明確的規(guī)定，如果違反了《廣告法》中對有關(guān)信息的真實(shí)性要求，就是違法廣告作品。但《廣告法》對表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風(fēng)格上的真實(shí)性要求只是藝術(shù)真實(shí)的尺度，在表現(xiàn)方法上，并不要求體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的，完全的真實(shí)，允許虛構(gòu)。

2、媒體運(yùn)用的區(qū)別。新聞作品的發(fā)表和傳播，有一定的媒介制約。而廣告文案作品的發(fā)布和傳播，對媒介無特殊要求。廣告文案寫作的媒體運(yùn)用范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了新聞寫作的應(yīng)用范圍。只要是有利于目標(biāo)受眾接收、有利于說服受眾的接觸途徑就是好的媒介途徑。

3、時(shí)效性的區(qū)別。新聞寫作強(qiáng)調(diào)作品所體現(xiàn)的時(shí)效性，時(shí)效性是新聞作品的生命，但廣告文案寫作對時(shí)效性問題沒有特殊要求，它所傳達(dá)的信息內(nèi)容可以是任何一個(gè)時(shí)期發(fā)生的。為有效傳達(dá)廣告信息、加強(qiáng)廣告信息的親和力，廣告文案寫作甚至可以為產(chǎn)品特意營造一個(gè)合適的時(shí)代背景。同時(shí)，為了利用時(shí)效性，達(dá)到信息傳播的新聞效果，廣告文案寫作經(jīng)常利用信息本身所具有的時(shí)效性，運(yùn)用新聞寫作的特殊結(jié)構(gòu)、新聞寫作特殊的語言表達(dá)程序和表達(dá)風(fēng)格來吸引消費(fèi)者的視聽，表現(xiàn)消費(fèi)者的需要。

三、廣告文案寫作與公文寫作的聯(lián)系與區(qū)別

1、聯(lián)系：首先，兩者共屬于信息傳播方式，都是具有信息傳播功能的寫作形式。其次，廣告文案寫作運(yùn)用公文的寫作形式達(dá)到目的。公文形式有其規(guī)范化、程式化特點(diǎn)，這些特點(diǎn)，使公文形式具有獨(dú)特的形式說服力：莊重、典雅、規(guī)范、具有法規(guī)效力。這種形式的規(guī)范力和說服力，被廣告文案的寫作者運(yùn)用，體現(xiàn)在廣告文案文本之中，可達(dá)到更進(jìn)一步的廣告目的。

2、區(qū)別：兩者對寫作形式的具體要求不同。公文寫作對寫作的形式要求非常嚴(yán)格，每一種公文都有一種獨(dú)有的格式；公文寫作對語言有特殊的要求，須莊重、典雅，用詞準(zhǔn)確無歧義，形式規(guī)范化。廣告文案寫作對形式的要求和規(guī)范卻不同，只要有助于廣告信息的有效傳達(dá)的形式就是好形式，只要是符合產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾接受特性、媒介有效利用的語言風(fēng)格就是好風(fēng)格，無任何形式約束、語言約束、結(jié)構(gòu)約束。

第四節(jié) 廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力

一、什么是創(chuàng)造力

創(chuàng)造型的人，在自信心、獨(dú)立性、冒險(xiǎn)、有能量、熱情、大膽、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反應(yīng)能力方面，高于一般人。他們具有藝術(shù)家和美學(xué)興趣，易于被復(fù)雜和神奇的事物所吸引。

二、如何培養(yǎng)創(chuàng)造力

1、培養(yǎng)敏銳的觀察力

2、培養(yǎng)豐富的想象力

3、培養(yǎng)扎實(shí)的文字功底

4、培養(yǎng)視覺化能力

5、培養(yǎng)駕馭不同媒體的能力

思考題

1、廣告文案寫作的本質(zhì)特點(diǎn)是什么？

2、如何培養(yǎng)創(chuàng)造力？

第二章 廣告創(chuàng)意策略

教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解創(chuàng)意策略的定義、創(chuàng)意策略的作用，準(zhǔn)確和科學(xué)地把握制定廣告創(chuàng)意策略方法。

教學(xué)重點(diǎn)：創(chuàng)意策略定義、創(chuàng)意策略的作用、創(chuàng)意策略方法 教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)

第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及其作用

一、什么是創(chuàng)意策略

創(chuàng)意策略：對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過程。

這一主張，也就是商品或服務(wù)所能提供的主要利益點(diǎn)，或承諾、定位，經(jīng)常使用“概念”一詞來表述。

簡單來說，概念就是你希望自己的品牌在預(yù)測的主要顧客的記憶中發(fā)生什么影響的陳述。它本身即不是創(chuàng)意，也不是文案，而是廣告創(chuàng)意和寫作的指南。

創(chuàng)意策略不同于廣告戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略涉及公關(guān)活動的整體戰(zhàn)略，是對廣告活動所有環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，創(chuàng)意策略只是其中的一部分。

二、創(chuàng)意策略的作用

1、提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)

2、刺激創(chuàng)作力

3、管理創(chuàng)意品質(zhì)

4、強(qiáng)化創(chuàng)意思考周延性

5、客戶可以一起參與

第二節(jié) 如何制定廣告創(chuàng)意策略

正確的創(chuàng)意策略一般都不能僅僅憑借客戶的簡單介紹、說明，而是通過仔細(xì)的分析研究而得來的。具體的說，可以分為以下步驟：

一、明確廣告目標(biāo)

確定創(chuàng)意策略之前，首先必須明確廣告目標(biāo)是什么，這是保證創(chuàng)意策略有效的前提。只有目標(biāo)清晰，才能有的放矢。

廣告目標(biāo)為廣告計(jì)劃中的各項(xiàng)任務(wù)奠定基準(zhǔn)，具有多種不同的形式。廣告目標(biāo)一般由廣告主來確定，廣告主往往不止給一次廣告戰(zhàn)役設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，他的目標(biāo)可以是：

1、提高消費(fèi)者對品牌的意識和興趣

2、改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度

3、影響消費(fèi)者的購買意圖

4、刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)

5、將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成?？?/p>

6、將競爭對手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者

7、提高銷售量

W.唐氏把廣告目標(biāo)分為以下幾種：

1、心理的目的

2、行動的目的

3、企業(yè)的目的

4、市場營銷的目的

廣告目標(biāo)的確立之前，一般都要研究市場營銷環(huán)境，明確當(dāng)前企業(yè)或產(chǎn)品（服務(wù)）當(dāng)前所

面臨的問題。為了保證廣告活動的效果，作為文案創(chuàng)作者來說，應(yīng)該對廣告主提出的廣告目標(biāo)進(jìn)行重新確認(rèn)。

二、目標(biāo)受眾分析

目標(biāo)受眾也就是指廣告訊息所要針對的群體。目標(biāo)受眾分析，就是決定廣告“對誰說” 具體來說，目標(biāo)受眾分析可以分成兩個(gè)步驟。

1、鎖定目標(biāo)受眾

2、了解目標(biāo)受眾的需求

三、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)

消費(fèi)者利益是商品中最奇特、最值得強(qiáng)調(diào)的地方，應(yīng)該向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行最可行的、最有意義的訴求。找出利益點(diǎn)的過程就是進(jìn)行深入的調(diào)查研究的過程。有效的創(chuàng)意策略建立在掌握大量的第一手材料基礎(chǔ)上。具體來說，這些信息可以從幾個(gè)方面獲得：

1、對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)

2、深度訪談和調(diào)查

3、對公開材料的分析

4、實(shí)地觀察

5、對于廣告資料的分析

四、找出支持理由

僅僅提出產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特利益點(diǎn)，雖然可以引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，但是要說服他們，還需要切實(shí)的證據(jù)作為支撐。

五、確立格調(diào)

格調(diào)：是廣告所要表現(xiàn)的整體氣氛。

成功的品牌都有它們獨(dú)特的聲音，并且數(shù)年不變。

格調(diào)的確立，主要是為了下一步的創(chuàng)意構(gòu)思提供參考。在廣告實(shí)踐中，常常會出現(xiàn)創(chuàng)意構(gòu)思跳出了原來的格調(diào)的情況。只要能達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)也是正常的。

消費(fèi)者對超物性價(jià)值追求與消費(fèi)的必然性

1、尋找個(gè)性投射、個(gè)性吻合的價(jià)值對象

這個(gè)尋找，表現(xiàn)在人們對半成品消費(fèi)的熱衷、對參與的渴望、對“購買自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發(fā)現(xiàn)、吻合消費(fèi)者個(gè)性的文案風(fēng)格的構(gòu)成，會使目標(biāo)消費(fèi)者大感興趣。

一切盡在掌握（愛立信手機(jī)）喝貝克，聽自己的（貝克啤酒）

2、尋找傳達(dá)和寄托眷戀情節(jié)的對象

眷戀是一種心態(tài)。現(xiàn)代人在“個(gè)人界”中的一個(gè)重要的活動就是彌補(bǔ)自己在社會中得不到的情緒釋放。情緒釋放的一種有效活動是將自己的眷戀情結(jié)投射在他物上。這種投射，可以在任何一種對象身上產(chǎn)生，只要這個(gè)對象具有某一特征。因此，可以針對人們對傳達(dá)眷戀情結(jié)的對象的尋找，發(fā)掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的眷戀附加價(jià)值。

孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）

中華汽車，永遠(yuǎn)向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車）連手指頭舔起來都香（肯德基）

3、尋找富于審美意味的價(jià)值對象

美，是人們永恒的追求?，F(xiàn)代人對美的執(zhí)著使得他們不斷尋找著具有審美意味的對象，尋找著他們心目中界定的美的對象。如果能將一些相關(guān)產(chǎn)品賦予目標(biāo)消費(fèi)者心目中美的 特征，提出符合他們的審美意趣、審美選擇的觀念并形之以形象；如果能將他們在創(chuàng)造產(chǎn)品時(shí)內(nèi)蘊(yùn)在其中的審美理想表達(dá)出來，并讓目標(biāo)消費(fèi)者感知到，廣告文案就能達(dá)到溝通、促進(jìn)銷售。

資生堂系列廣告 ［廣告標(biāo)題］

像綢子一般滑，身體像白花開放

［廣告正文］

寒夜，一天的時(shí)間結(jié)束/用這滑膩的潤膚霜/能使身體潔白如雪/感觸極佳/心情舒暢/資生堂護(hù)膚系列

［廣告標(biāo)題］

染上的，是春天 ［廣告正文］

等待伊人來/心緒何陶然/等待春天來/喜悅上眉尖/心情多閑適/舒暢每一天/那時(shí)候/唇上染出了光輝燦爛/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心靈的瑩潤/資生堂口紅系列

4、尋找表現(xiàn)和蘊(yùn)涵流行意味的價(jià)值對象

流行，作為一種前衛(wèi)的追逐，是對生命的新形式反映。因此，處于特定的年齡、特定的生活意向的消費(fèi)者，會因?yàn)榱餍卸棺约航槿肽撤N消費(fèi)的沖動和熱望之中。廣告文案可以抓住流行和時(shí)尚的脈搏，并將商品融入其間，使之成為流行和時(shí)尚的一種物態(tài)特征；針對商品的個(gè)性、利益特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)符合該商品個(gè)性、利益特點(diǎn)的流行和時(shí)尚，即創(chuàng)造流行，以此對應(yīng)和創(chuàng)造因?yàn)榱餍袃r(jià)值而可能產(chǎn)生的消費(fèi)。

新新流行/30年代上海人/聽周旋的歌/90年代上海人/看音樂頻道（上海有線音樂頻道）

5、尋找具有游戲消遣意味的價(jià)值對象

尋找商品的游戲和消遣意味的消費(fèi)者將越來越多。這是因?yàn)?，在現(xiàn)實(shí)世界的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們被越來越激烈的競爭所困擾，身心經(jīng)常處于緊張狀態(tài)，需要憑借外界事物進(jìn)入一個(gè)輕松愉快的、能暫時(shí)擺脫緊張狀態(tài)的世界。廣告文案可以從人們松懈日常緊張狀態(tài)、進(jìn)入游戲消遣世界的心理需求出發(fā)，對商品進(jìn)行游戲消遣意味的賦予。

［廣告標(biāo)題］

夕陽西下 新加坡依然魅力十足

［廣告正文］

星光下的晚餐如夢如幻/芬芳的美酒香飄河畔/奔放的迪斯科揮舞熱情/夜色中的大都市依舊生氣盎然/這就是新加坡

［廣告標(biāo)題］

不會潛水也悠然

［廣告正文］

不會潛水也能飽覽海底世界風(fēng)光/目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象/不會潛水也能漫游于群魚之間/悠然海底的奧妙世界/這就是新加坡

6、尋找能夠完善自身的價(jià)值對象

為了求得社會和群體的接納，為了充實(shí)人生、求得更大的生存和發(fā)展空間，人們需要運(yùn)用各種手段完善自身。在許多的相關(guān)產(chǎn)品上，我們可以賦予它們能夠幫助人類完善自身的屬性和附加價(jià)值。

第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略的檢核

一、策略必須能給消費(fèi)者提供利益或解決問題

二、所提供的利益或承諾解決問題的方法必須是消費(fèi)者所需要或期望的

三、所承諾的利益或承諾解決問題的辦法必須是競爭者所不能提供的

四、所提供的利益或解決問題的方法必須和廣告的品牌緊密結(jié)合，使競爭者無法有效地做同樣的訴求

五、不可忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益

六、創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點(diǎn)

第四節(jié) 經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀

一、“固有刺激法”

“固有刺激法”：也叫“內(nèi)在的戲劇性”。是發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購買它的“原因”。

李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，“固有特性很難發(fā)現(xiàn)，但是一旦發(fā)現(xiàn)，它就成為所有廣告訴求中最有趣、最可信的部分?！?/p>

二、“獨(dú)特的銷售主張”

每種產(chǎn)品都有自己的“獨(dú)特的銷售主張”（unique selling proposition,USP）,必要時(shí)要反復(fù)訴說，將這一信息傳達(dá)給受眾。

開發(fā)一個(gè)USP有3個(gè)指導(dǎo)原則：

1、每一個(gè)廣告必須對消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。

2、該主張必須時(shí)競爭者所不能或不會提出的

3、這一主張一定要強(qiáng)有力地打動千百萬人

三、品牌形象法

最終決定品牌的市場地位的時(shí)品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道上的差異。因此，長期的觀點(diǎn)而言，廣告必須盡全力去維護(hù)一個(gè)令人激賞的品牌形象，甚至在必要時(shí)犧牲短期利益的一些訴求重點(diǎn)，也在所不惜。

四、定位法

定位就是要通過廣告，使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心中并占用一席之地。這個(gè)地位一經(jīng)建立，無論何時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品所提供的利益時(shí)就會想到該產(chǎn)品。

具體來說，可以通過以下的方式進(jìn)行定位：

1、產(chǎn)品特征或消費(fèi)者利益

2、價(jià)格——質(zhì)量關(guān)系

3、使用或運(yùn)用

4、產(chǎn)品使用者

5、產(chǎn)品種類

6、文化象征

7、競爭對手

五、實(shí)施過程重心法

這一方法是威廉·伯恩巴克倡導(dǎo)的，他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實(shí)施過程離不開以下四點(diǎn)：

1、尊重消費(fèi)者

2、廣告手法必須明確、簡潔

3、廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格

4、不要忽視幽默的力量

幽默手法輕松表現(xiàn)廣告信息

新加坡的樟宜機(jī)場，在一則廣告中要表現(xiàn)機(jī)場裝卸貨物的高效率，就在一幅平面廣告中，用對比的形式表現(xiàn)兩幅形狀完全不同的玩具型飛機(jī)（一只奇胖，一只奇廋）。其廣告語是：“僅在90分鐘內(nèi)就可減肥3000000磅?！痹谶@里，廣告用了幽默的手法來輕松地表現(xiàn)廣告信息，既充分地肯定了機(jī)場的裝卸能力，又使得人們在理解機(jī)場裝卸貨物的高效率時(shí)形象而直觀。

六、廣告語的消費(fèi)心理法則

1、感官刺激

人們接觸廣告從而增進(jìn)對商品的了解，首先是從感官中獲得的，即人們習(xí)慣上通過眼看、耳聽、鼻嗅、手摸對廣告宣傳商品有了感覺、知覺，而廣告語產(chǎn)生的感覺到激發(fā)是同形象話的刺激視覺，使人在心理上產(chǎn)生共鳴。

【案例】

“滴滴香濃，意猶未盡”

“味道好極了”

2、引起注意

廣告界流行這么一句話：“使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。”所謂注意，是人的心理活動對事物的指向和集中，這個(gè)心理學(xué)的原理在人們對廣告的認(rèn)識中占有重要的地位。著名廣告大師李?yuàn)W·貝納特別欣賞優(yōu)美動人的文筆，他指出：“廣告人應(yīng)該有那種人們常說的能誘得鳥兒情不自禁地飛離數(shù)值朝你而來的本領(lǐng)，必須能吸引住同胞的注意力，捉住他們使他們想點(diǎn)什么，促使他們采取行動?！?/p>

3、撩撥興趣

李?yuàn)W·貝納強(qiáng)調(diào)，一個(gè)優(yōu)秀的廣告人“要能是一個(gè)社會調(diào)查人員、心理學(xué)家、研究人性的人，并能對人類的興趣、情緒、感情、傾向、愛好和憎惡各方面作驚人觀察的人”。他還說：“寫廣告應(yīng)該像在跟朋友寫信那樣，要自然，寫值得一寫、有趣的事。這樣。你就不會虛夸、不會呆、枯燥，也不會裝腔作勢，自作聰明?！?/p>

例：“他傻瓜，你聰明”

4、誘發(fā)激情

這是廣告語創(chuàng)意中的核心部位。廣告語創(chuàng)作要能引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者對商品的認(rèn)識、興趣和需求。

例：“可口可樂吃出真精彩；可口可樂玩出真精彩；可口可樂看出真精彩?！?/p>

5、記憶聯(lián)想

心理學(xué)家指出：記憶是人腦對過去經(jīng)驗(yàn)中發(fā)生過的事物的反映，是信息的輸入和儲存。記憶是樹立企業(yè)或商品長久的形象，從而幫助選擇、判斷廣告信息，最終作出購買決定不可缺少的有利條件。

心理上的所謂記憶，就是人腦對過去感知的事物重新顯示出來。人們對廣告內(nèi)容的記憶也就是以往接受過廣告的影響在頭腦中有了感知的印象。

（1）廣告語能帶給消費(fèi)者以清晰感知，并進(jìn)行多次重復(fù)，利用各種媒體，綜合商品特征與人們的生活和工作需要緊密地聯(lián)系在一起，加深人們對廣告感知對象物的記憶。

（2）記憶牢固要以聯(lián)想為突破口。聯(lián)想是由一事物想到有關(guān)的其他事物。聯(lián)想是通過所借助的形象，引導(dǎo)觀者的認(rèn)識向一定的方向集中，并能聯(lián)想會議各種各樣的事物。

（3）增強(qiáng)廣告語的感染力。

6、購買意向

思考題

1、如何制定廣告創(chuàng)意策略？

2、談?wù)勀銓V告語的消費(fèi)心理法則的認(rèn)識。

第三章 廣告表現(xiàn)的原理與技巧

教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告表現(xiàn)中的訴求方式，掌握創(chuàng)意的過程與方法。教學(xué)重點(diǎn)：訴求方式、創(chuàng)意的過程與方法 教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)

第一節(jié) 廣告表現(xiàn)中的訴求方式

訴求是為促使消費(fèi)、購買而設(shè)計(jì)的信號，即為什么購買的原因。

廣告表現(xiàn)中的訴求方式，大體分為感性訴求和理性訴求，也可稱為情感訴求和功能訴求。

一、感性訴求：也稱情感訴求。訴諸于目標(biāo)受眾的情感，以非邏輯性的方式進(jìn)行訴求。

1、溫馨訴求

2、幽默訴求

3、恐怖訴求

4、代言人訴求

二、理性訴求：訴諸于目標(biāo)受眾的理性，以邏輯性的方式進(jìn)行訴求。也稱功能訴求。

1、一面訴求與兩面訴求

2、防御性訴求

3、駁斥性訴求

4、比較訴求

這兩種表現(xiàn)形態(tài)，并非相互對立的兩個(gè)方向，而是互不相同的兩個(gè)次元。一般來講，日用生活用品經(jīng)常是以感性訴求為主；高檔電器、耐用消費(fèi)品和工業(yè)產(chǎn)品經(jīng)常是以理性訴求為主，同時(shí)也受親戚、朋友、同事、鄰居的意見影響。但是，在實(shí)際廣告創(chuàng)作種，還常常使用感性和理性相結(jié)合的訴求方式。伊恩·貝德建議：“你必須找到理性與感性的平衡點(diǎn)。必須有產(chǎn)品的核心價(jià)值來為感性訴求提供理性的支持”。下面來看幾個(gè)案例：

【案例】 1.健康長壽

黑妹牙膏：“清新健康每一天” 美媛春：“女人健康就是美”

2.愛心關(guān)懷 好利來蛋糕：

“真心送關(guān)懷，歲歲好利來?！?/p>

3.經(jīng)濟(jì)地位

金利來領(lǐng)帶：“金利來，男人的世界”

4.兒童成長 雀巢兒童成長奶粉： “成長只有一次”

5.道德教養(yǎng)

送禮送到小河流，魚兒魚兒水中游，撒網(wǎng)下水把魚抓。

6.民族精神

中國銀行：止，而后能觀

7.懷舊情懷 中華牙膏：

四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中

8.舒適享受 廣州碧桂圓：

“給你一個(gè)無星級的家” “成功人士的家園”

9.自尊自強(qiáng)

減肥：最佳女主角，換你做做看

10.獵奇覽勝

司迪麥口香糖：貓?jiān)阡撉偕蠒灥沽?/p>

11.休閑娛樂 印度旅游：

金色的刺激---到一個(gè)金色的國度去度 過一個(gè)金色的假期，那刺激是黃金般的。

12.追逐時(shí)尚

華歌爾：長夜如詩，衣裳如夢

13.美麗人生 蒙牛：綠色好心情

米羅針織：

穿米羅的女孩，小心墜入愛河。

14.全民興教 學(xué)琴的孩子不會變壞

15.飲食營養(yǎng)

康師傅方便面：好吃看得見 中國大酒店：中國美食在廣州，廣州美食在中國

16.社會陋習(xí)

此時(shí)，方知生命如此脆弱

17.浪漫愛情 鐵時(shí)達(dá)：

“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”

18.家庭倫理

太平洋建設(shè)：家，是男人的另一個(gè)太太

19.自我價(jià)值

安踏：我選擇，我喜歡

20.吉祥如意

人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來

21.利益攸關(guān)

雕牌洗衣粉：只買對的，不買貴的。

22.誠信是金

如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車突然發(fā)生故障 被迫拋錨，本公司將贈送你一萬元美金。

23.社交禮儀

麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要和好朋友分享。腦白金：

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

24.方便快捷 聯(lián)想：迅疾如風(fēng) 尊老愛幼

威力洗衣機(jī)：獻(xiàn)給母親的愛 偶像崇拜 萬寶路香煙：

躍馬縱橫，盡情奔放，這是萬寶路的世界 個(gè)人品位

雷達(dá)表：一旦擁有，別無他求 摩托羅拉：世界因我不同

第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的核心——?jiǎng)?chuàng)意

一、什么是創(chuàng)意

1、廣告文案：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）

所構(gòu)成的整體。

“通俗一點(diǎn)就是寫廣告文字??！”

2、創(chuàng)意的含義

在英文中,“創(chuàng)意”一詞是“idea”或“greative”。其中“idea”的意思是指“主意、念

頭、想法”?！癵reative”原意為“有創(chuàng)造力的、有創(chuàng)造性的”。它不是偏正短語，“創(chuàng)造、意趣”“創(chuàng)意、創(chuàng)異、創(chuàng)義”

3、廣告文案創(chuàng)意：顧名思義就是在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域關(guān)于漢語言文字的獨(dú)創(chuàng)性。

二、創(chuàng)意并不神秘

創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性行為。

1、原創(chuàng)性：又稱原創(chuàng)力、獨(dú)創(chuàng)性。原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運(yùn)作過程中，賦予廣告運(yùn)動和廣告作品以獨(dú)特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)，發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義。廣告如果沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的；如果不夠原創(chuàng)，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不會持久。由于現(xiàn)代社會同類產(chǎn)品越來越多、同質(zhì)化傾向愈演愈烈，信息社會的信息發(fā)布鋪天蓋地，一般的表現(xiàn)方式很難引起目標(biāo)受眾注意。由于這些狀況的存在，廣告人都將原創(chuàng)性作為一個(gè)重要的原則來遵循。

2、原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容

原創(chuàng)性的首創(chuàng)、與眾不同和突破常規(guī)、出人意料不是從純粹的形式角度提出的。原創(chuàng)的意義并不僅僅在于形式上的“想人所未想，發(fā)人所未發(fā)”，而是包括了兩方面的內(nèi)容：

（1）表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)。即形式上的獨(dú)創(chuàng)。為了使廣告文案能更吸引人，產(chǎn)生新奇感，在眾多的廣告文案中脫穎而出；為了使文案形式成為品牌的一種獨(dú)特的標(biāo)記，在眾多的品牌中富于個(gè)性；為了使感性消費(fèi)的受眾喜愛文案中所體現(xiàn)的某種品牌情趣而發(fā)生購買行為，廣告文案寫作需要在形式上具有原創(chuàng)性。這個(gè)原創(chuàng)，可以是創(chuàng)造新的表現(xiàn)形式；可以是發(fā)掘前人創(chuàng)造的有意味的形式，而后運(yùn)用現(xiàn)代的形式、現(xiàn)代的理解去重新組合起一種新的形式，賦予其新的含義。

杉杉企業(yè)集團(tuán)的“法涵詩”高級女裝的一幅平面廣告作品，就體現(xiàn)了后一種類型的形式原創(chuàng)。此作品的畫面是一個(gè)身著“法涵詩”時(shí)尚高級女裝的青年女郎站在一個(gè)深秋的湖邊，似乎若有所思。湖面靜靜的，?？吭诤叺莫?dú)木舟也是靜靜的。廣告文案引用了馮至的一首詩《默》：

“風(fēng)也沉默/水也沉默-----/沒有沉默的/是那萬尺的晴絲，/同我們?nèi)淼拿}絡(luò)//晴絲蕩蕩地沾惹著湖面/脈絡(luò)輕輕地叩我們的心房-----/在這萬里無聲的里邊，/我悄悄地/叫你一聲！”

這里的廣告文案，僅僅是引用了一首馮至的詩。在馮至寫作此詩的年代，人們對它自然有一種規(guī)定于當(dāng)時(shí)情景的理解，但在新的場景、新的溝通環(huán)境中，這首詩和畫面之間形成了一種新的默契、新的組合、新的解釋，也構(gòu)成了新的品牌內(nèi)涵。

（2）信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)。廣告文案尋找到獨(dú)特的信息內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來吸引人的新信息，這就是信息的獨(dú)創(chuàng)。信息的獨(dú)創(chuàng)，不僅表現(xiàn)在能表現(xiàn)另一產(chǎn)品無法替代的消費(fèi)利益點(diǎn)、產(chǎn)品生產(chǎn)背景以及產(chǎn)品的附加價(jià)值，也表現(xiàn)在能訴求別人沒有訴求過的產(chǎn)品特點(diǎn)。信息的獨(dú)創(chuàng)，更表現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中不同的特點(diǎn)和借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價(jià)值。

三、創(chuàng)意的過程與方法

參閱教材P69

第三節(jié) 廣告表現(xiàn)中的修辭

一、常用的修辭方法

1、比喻

2、擬人

3、雙關(guān)

附：現(xiàn)代廣告的語言修辭藝術(shù)

1、押韻

是指在相關(guān)句子的末尾音節(jié)選用韻母相同或相近的字,從而增強(qiáng)語言的感染力。

根據(jù)現(xiàn)代北京語音的音系歸類，最常見的有十八韻和十三轍?！稗H”是“韻”的通俗稱呼，合轍也就是押韻。

轍名用兩個(gè)同韻字為名。稱為“發(fā)花”“梭波”“乜斜”“一七”“姑蘇”“懷來”“灰堆”“遙條”“油求”“言前”“人辰”“江陽”“中東”

1）洪韻：響亮、悅耳、讓人心情舒暢。

“言前”“人辰”“江陽”“中東” “發(fā)花”

如：鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳。

東南西北中，好酒在張弓。2）細(xì)韻：抒情、親和、安詳。

“乜斜”“一七”“姑蘇”“灰堆” 3）柔韻：豪放、歡快、熱烈的感情。

“懷來”“灰堆”“油求” “梭波”

如：一朝牽手，關(guān)愛永久。

2、偷字

偷字是指不對字進(jìn)行加、減、換的處理，卻改變了它慣常理解的字義。做女人“挺”好！“挺”在這里不是大家把它當(dāng)作副詞理解的那個(gè)字，而是形容詞”挺翹”的意思。

再比如：

某地產(chǎn)廣告——“這個(gè)戶型錯(cuò)了”！

“錯(cuò)”在這里也不是錯(cuò)誤的意思。而是錯(cuò)層的意思。偷字的要訣在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不曉，不落絲毫痕跡。

3、省字

省略不必要的字是基本常識。省略必要的字，而又能達(dá)意，才是文案的基本功。

北京某德式樓盤的報(bào)廣標(biāo)題：

“從此，進(jìn)入德國生活”省略后為——“從此。德國”

語氣變得更加有力堅(jiān)決,語義也變得豐富起來——你可以理解成“從此地進(jìn)入德國生活”也可以理解成“從此時(shí)進(jìn)入德國生活”字的省略要給人一點(diǎn)陌生感，一想之后則能明白。

如一個(gè)日常用語：早九晚五,初聽時(shí)稍有點(diǎn)不明白，想一想，就知道是“早上九點(diǎn)上班，晚上五點(diǎn)下班”的意思。仔細(xì)觀察，我們在日常生活用語中常有這種創(chuàng)造性的“省略”，反而一落到電腦屏上就“書面”起來，這是許多文案怎么也改不了的老毛病。不要把字當(dāng)作字，要把字當(dāng)作語言。文案的功課始終是生活，省字的功夫其實(shí)就在你嘴邊。

4、加字

省字的自的是為了制造新鮮的語感，加字也一樣?！霸缇磐砦濉边@個(gè)省略語，初聽有一定新鮮感，時(shí)間長了也就麻木了（這在J是語言文字必然的發(fā)展規(guī)律），那么再使用它的時(shí)候，怎么才能再有點(diǎn)新意呢？當(dāng)然不能再省下去了，再省下去就不會有人明白了。

那就加一下試試——既然“早九晚五”代表著“早上九點(diǎn)上班，晚上五點(diǎn)下班”，那么我們沒有正常作息時(shí)間的廣告人該怎么形容呢？——“一群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，語句就立刻鮮活了許多。

再比如：一個(gè)賣給大腕級人物的樓盤可以稱為——“巨襞天地”但這么說出去，總是缺點(diǎn)什么，這篇廣告的文案是這樣寫的： ”巨嬖天與地”多了一個(gè)“與”字，就從那種廣告常用的成語結(jié)構(gòu)的語法中跳了出來，氣勢感也大不相同．

下面再看兩個(gè)廣告語：

“我就喜歡”——麥當(dāng)勞,“我就喜歡某某家居”——某某家居.前一個(gè)廣告語因省略了產(chǎn)品名，而變得非?？谡Z和富于個(gè)性；

后一個(gè)加上了產(chǎn)品名，不僅不易傳誦，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。所以，當(dāng)你加字后并沒達(dá)到你要的感覺時(shí)，還不如把字拿掉，徹底不加！

5、換字

“諧音字”是廣告文案中最常使用的，以至于許多人認(rèn)為想文案就是想 “諧音字”。不幸的是，大陸境內(nèi)最近頒布了新的法規(guī)，要對廣告中的“諧音字”加以限制?！爸C音字”只是技巧，不是職業(yè)，希望那些以“諧”為天的文案注意了，再不改“諧”歸正，伯要真的失業(yè)了。

現(xiàn)在回到技巧上來，舉一個(gè)例子：

— —7宗zU1,客戶要求的是“7宗最（哈哈，‘最’字媒體可不讓說1）我們借用“7宗罪”的典故來包裝它（也暗含了了種欲望）美術(shù)執(zhí)行的則是 7宗醉”（表現(xiàn)了N物的7種醉態(tài)）通過這則文案我們完成了兩個(gè)游戲：

1）和媒體的游戲——巧妙逃避媒體不準(zhǔn)使用“最字的禁令。2）和讀者的游戲——把換字的權(quán)力還給讀者，只給出a”這個(gè)音，至于是“最”、“醉”還是“罪”由讀者自選。其實(shí)，在這則廣告里，“諧音字”巳不僅僅是一個(gè)文案技巧了，而是一種表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法和執(zhí)行手段。也正是因?yàn)檫@樣，許多人覺得這個(gè)廣告有趣。最后再說一個(gè)原則吧：一則好的文案，諧音字“諧”的永遠(yuǎn)不是“字”，而是“趣”！

6、錯(cuò)字

這里說的是故意錯(cuò)誤地使用字，以達(dá)到特定的文案目的，而不是什么錯(cuò)別字.如有個(gè)叫“水印長灘”的樓盤名，“印”是“映”的通假字，相當(dāng)一部分通假字,是古人的錯(cuò)別字，這個(gè)案名不是要故意。

保留古代的錯(cuò)別字，而是為了保留古代文字語言的一份古意。再比如這則招聘廣告：標(biāo)題：招聞案設(shè)技克服策畫這么多錯(cuò)別字為什么呢？請看內(nèi)文——

聞案

時(shí)美食的嗅覺沒有對文字的嗅覺敏感,時(shí)美女的嗅覺也沒有時(shí)文字的嗅覺敏感,對文字的嗅覺保持至高無上的為佳敏感,一一尋找患有重度文字敏感癥的文案。

設(shè)技, 信奉一筆畫圖出神人化是一種技術(shù)信,橡皮泥栩栩如生也是一種技術(shù)信奉擁有一技之長是永不落伍的生活必要一— —尋找藏有獨(dú)家秘技的設(shè)計(jì)。

克服

克服香煙與爭執(zhí)輪番轟炸的會議克服前九晚九的非傳統(tǒng)工作方式,克服一切能夠克服的和不能夠克服的,— —尋找把克服作為自我修養(yǎng)的客服。

策畫

認(rèn)為PPT上面每一個(gè)文字都具有優(yōu)美的中式,認(rèn)為繪制一張表格的功夫不亞于一幅工筆淡彩,認(rèn)為策劃同樣需要獨(dú)特的審美,＿——尋找潛意識堅(jiān)持完美主義的策劃。

由上面這個(gè)例子，我們可以知道，錯(cuò)字的要領(lǐng)是只要你能自圓其說，字錯(cuò)得越荒謬越好

7、中式 港式 臺式

漢語的變異和分化無處不在,即使一張小小的盜版光盤上也找得到蛛絲馬跡。波蘭斯基的一部電影——中式的譯法叫做《苦月亮》，港式的譯法則叫《鑰匙孔的愛》，兩種不同的翻譯方法其實(shí)詮釋了不同的生活語境和漢語狀態(tài)。

《苦月亮》只是一個(gè)簡單的直譯，除了正確還是正確。

《鑰匙孔的愛》則是一種港式本土化的演義，是八卦體的神譯。我常常奇怪任何文化產(chǎn)品進(jìn)入香港都能很創(chuàng)造性地被本土化，為什么港臺總監(jiān)們來到大陸卻頑冥不化地港臺化。

再看看基耶斯洛夫斯基那兩部著名的短片。

中名——《關(guān)于殺人的短片》、《關(guān)于愛情的短片》

港名——《教我如何殺他》、《教我如何愛他》

臺名——《殺誡》、《情誡》

就翻譯而言，大陸的譯法只做到了清楚正確，除此之外什么也沒有，這也是大陸文案的最大弊病。香港譯名最煽情，容易激發(fā)人的興趣，但卻忽略了香港之外的受眾，一名香港的文化人接受這個(gè)名字沒問題，但作為一名大陸文化人的我看到這個(gè)名字（再加上港式的封面）時(shí)卻懷疑這是一個(gè)暴力艷情的分級電影，從而差點(diǎn)錯(cuò)過了，這也是香港到大陸來的廣告人一直沒有克服掉的問題，因?yàn)闊o論他們使用了怎樣的漢字，他們潛意識中的讀者和聽眾都始終是那區(qū)區(qū)

600萬香港市民。

再看看臺名——應(yīng)該說五四后的白話漢語精神在大陸被迫中斷，但在臺灣得到了部分保存，臺譯名最忠于文化人的品位，但過于書面語，肯定不如港譯名更有市場?，F(xiàn)在的大中華區(qū)在逐漸成為一個(gè)統(tǒng)一的市場。漢語卻滯后于這個(gè)現(xiàn)實(shí)繼續(xù)分化著。也許我們無法也無須創(chuàng)造一個(gè)適合整個(gè)大中華的漢語語言，但我們首先要有一個(gè)大中華區(qū)的語境意識，至少如果你的主要市場是在大陸的話，你就不要用你的方言去強(qiáng)迫它。

二、玄特納的修辭方法

三、日本廣告界的修辭技法分類

思考題

1、為什么說創(chuàng)意并不神秘？

2、了解創(chuàng)意的過程與方法。

3、掌握現(xiàn)代廣告的語言修辭藝術(shù)。

第四章 報(bào)刊廣告文案寫作

教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫法。教學(xué)重點(diǎn)：結(jié)構(gòu)、標(biāo)題、口號、圖案的配置與編排 教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí)

第一節(jié) 報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)

一、標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)刊廣告文案

依版面區(qū)分，大約有跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花、彩通、中縫等。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時(shí)廣告可用較小版面。

二、特殊型報(bào)刊廣告結(jié)構(gòu)

1、報(bào)花廣告報(bào)花廣告又稱欄花廣告是在報(bào)刊任意版面刊登的小方塊；（3CM*2CM、6CM*2CM）

2、報(bào)眼廣告報(bào)眼，即橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。

3、廣告一般是橫通欄，不過也有豎的，橫的大概 35寬，高度8-16那么大。再高就是半版甚至整版（通版）了；通欄是指的從左到右，或從上到下，欄目或版塊通透了整張報(bào)紙的一種排版形式。

4、半通欄廣告（約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm）

5、單通欄廣告 約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm

6、雙通欄廣告200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm

7、半版廣告250mm乘以350mm和170mm乘以235mm

8、整版廣告500mm乘以350mm和340mm乘以235mm

9、版廣告即一個(gè)廣告作品，刊登在兩個(gè)或兩個(gè)以上的報(bào)紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式?？绨鎻V告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是大企業(yè)所樂于采用的。

第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫作

一、標(biāo)題的類型

1、按其方式的不同，可分為直接訴求標(biāo)題和間接訴求標(biāo)題。

2、按其結(jié)構(gòu)的不同，可分為單一式標(biāo)題和復(fù)合式標(biāo)題。

二、標(biāo)題的寫作方法：參閱教材P104 戴比爾斯鉆戒系列廣告 ［廣告標(biāo)題］

親愛的，你跟你的朋友在看球賽時(shí)需要多些啤酒與三文治嗎？ ［廣告畫面］

兩顆結(jié)婚鉆戒 ［廣告標(biāo)題］

有時(shí)候，愛神也會把他的弓箭換來一部火箭炮 ［廣告畫面］

極其華麗的鉆戒，可能是求婚戒 ［廣告標(biāo)題］

盤古初開，人類已懂得如何用兩顆石頭取火 ［廣告畫面］

兩顆結(jié)婚鉆戒 ［廣告標(biāo)題］

男人用行動代替語言來表達(dá)他們的感覺；對此說法女人一點(diǎn)問題也沒有 ［廣告畫面］

鉆戒首飾 ［廣告標(biāo)題］

明年再裝修廚房吧?。蹚V告畫面］

結(jié)婚周年，鉆戒兩顆 ［廣告標(biāo)題］

絕對不會是“平安夜” ［廣告畫面］

鉆戒禮品，是圣誕節(jié)禮物

第三節(jié) 廣告正文的寫作

一、廣告正文的結(jié)構(gòu)

基本上可分為開頭、中間和結(jié)尾三部分。

二、廣告正文的構(gòu)成形式

1、直接式與間接式

直接性廣告語往往一語道破天機(jī)，把最重要的事實(shí)和情感直接了當(dāng)?shù)馗嬖V人們。常見的方式是以商品名稱和廠商名稱命題，能讓消費(fèi)者一目了然。

運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ㄈノx者看完標(biāo)題后再往下看廣告正文，其意境只能在通讀廣告全文以及圖形后，才能理解透徹。

【案例】

“威力，威力，夠威夠力” “閱讀《時(shí)代》就能理解時(shí)代”

“用“愛好”來寫作，寫作就會成為你的愛好”

2、記錄式與新聞式

如實(shí)地將廣告的要點(diǎn)加以說明，尋求單一性的訴求方式，無需強(qiáng)調(diào)刺激和感情色彩，吻合大眾口味，老少皆宜。

以發(fā)布新聞的形式想公眾提供信息，強(qiáng)調(diào)新聞的特點(diǎn)，具有權(quán)威性，使人感到新鮮、可信，更想一睹為快。

【案例】

“你的妻子打來電話說，不要忘記把汽車洗刷干凈” “使您的笑口常開的朋友來了！”

“ 某日某時(shí)某刻，西鐵成鐘表公式將用飛機(jī)在堪培拉茶場空投西鐵城手表若干，誰拾到就歸誰?！?/p>

“香港接近五分之一的男性有禿頭之虞”

3、疑問式與贊揚(yáng)式

設(shè)身處地地站在消費(fèi)者的立場上提出為什么，怎么辦之類的問題，以引起消費(fèi)者的是靠，從而更關(guān)注事態(tài)的問題。

成功的廣告往往離不開自我贊美，問題是如何贊美自己而不至于讓受眾反感。

【案例】

“上菱唯一不能回答的問題是：“什么是霜？” “同樣是名牌，我為什么選白云” “你的孩子瘦小，怎么辦？” “女人，你追求什么？”

“空杯尚留滿室香”

4、祈求式與懸念式

廣告語作為一種支配和促進(jìn)受眾行為的功能，祈求式是廣告經(jīng)銷活動的最好體現(xiàn)，也是最為經(jīng)典、最為常見的一種廣告言語形式組合。

給一個(gè)空白，留一段懸念，它卻生出極大的好奇與關(guān)注。

【案例】

“請喝可口可樂吧”

“棒不棒您嘗嘗，好不好您試一試”

5、引導(dǎo)式與承諾式

在廣告語中，誠懇地為消費(fèi)者排憂解難，出點(diǎn)子，提建議，使之具有一定的指導(dǎo)性，可以有效地排除消費(fèi)者對廣告的逆反心理，且更能博得消費(fèi)者的好感。

心理學(xué)家札楊克曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果證明，英國學(xué)生在看他們不認(rèn)識的中文方塊字時(shí)，對出現(xiàn)次數(shù)越多的字喜歡程度也越高。

【案例】

“欲得小兒安，常把藥帶詮；爺爺少買一條煙，可為寶寶換平安?！?/p>

“勸君莫煩惱，煩惱催人老，勸君常歡樂，歡樂添福壽。勁歌妙韻能解愁，愛麗音響第一流?！?/p>

“三星三星，筆中的明星；書寫繪圖，人人稱心。星！星！星！靈！靈！靈！” “大眾辦“大眾”，“大眾”為大眾。”

6.重復(fù)式與比較式

將兩種或兩種以上的產(chǎn)品進(jìn)行比較，在對比中顯示出自己的優(yōu)勢，最常見的形式是新老產(chǎn)品的對比。

站在消費(fèi)者的利益點(diǎn)上，以坦誠負(fù)責(zé)的態(tài)度將廣告中的利益點(diǎn)帶給消費(fèi)者，真正落實(shí)到實(shí)處。

【案例】

“天下松子難嗑，我家松子用手剝。” “古有千里馬，今有日產(chǎn)車?！?“失眠的痛苦只有自己知道......您應(yīng)該有平靜而舒暢的睡眠......” “你只要按以下快門，其余的時(shí)全由我來負(fù)責(zé)?！?/p>

“如果“佩利納”還不能使你的雞下蛋，那它們一定是公雞。” 7.幽默式與荒誕式

廣告大使波迪斯說：“可見，幽默是一種有利的銷售武器，富于幽默和情趣，是廣告創(chuàng)作者經(jīng)常追求的格調(diào)，也是受眾樂于接受的品”

看似不和情理，不實(shí)在，甚至是荒唐、荒謬的不可思儀。

【案例】

“股價(jià)穩(wěn)步上升”、“展望大腹滑落”、“短期再創(chuàng)高峰”。

“請不要與從本院出來的女人調(diào)情，她也許是你的外祖母?！?“今年二十，明年十八?！?/p>

8.催促式與寓意式

這在商品促銷活動中運(yùn)用較普遍，常常表現(xiàn)為向消費(fèi)者說明存貨不多，勿失良機(jī)，催促消費(fèi)者趕快采取行動，過時(shí)不候之類的話語。

寓意即為寄托或隱含的意思。

【案例】

“買冰箱，莫費(fèi)心，當(dāng)機(jī)立斷選美菱” “一簾一景‘美達(dá)’情” “家具的貼身保鏢” “永恒的美貌”

9.詩文式與對聯(lián)式

在廣告語中運(yùn)用一些流傳甚廣的古詩和富有詩情畫意的文字，往往能給人一種耳目一新的強(qiáng)烈感受和難忘的印象，對即或消費(fèi)、促進(jìn)銷售和傳播信息等能收到事半功倍之效。

對聯(lián)是中華民族源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文字形式，其特點(diǎn)是講究對仗和格律，短小精粹，易度易記，為大眾喜聞樂見。

【案例】

“你輕輕地來，帶來寧靜；你悄悄地走，帶走知識?！?“少女情懷總是詩”

“梳著秀發(fā)等你來”

“此音只應(yīng)天上有，人間哪得幾回聞” “片紙能縮天下意，一筆可畫古今情?！?/p>

“進(jìn)店來烏云秀士，出門去白面書生。”（理發(fā)店）“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里”（臭豆腐）

10.數(shù)字式與虛幻式

心理學(xué)家對不同記憶材料的難易程度進(jìn)行考察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)記憶數(shù)字是最困難的。

虛幻式是指不切實(shí)際的或做不到的異想天開，虛無縹緲的影幻，達(dá)到一種虛幻的境界。

【案例】

“588，一點(diǎn)一滴把家發(fā)”

“讓我撥四個(gè)零，叫車電話2580000” “再現(xiàn)‘領(lǐng)袖’風(fēng)采”

第四節(jié) 廣告口號的寫作

在報(bào)刊廣告文案中，除了標(biāo)題和正文以外，還有兩個(gè)重要的組成因素，即附文和廣告口號。

一、廣告口號的由來

二、廣告口號的作用

三、廣告口號的內(nèi)容

1、反映商品的性能好，或服務(wù)水平高

2、用吉祥如意的言詞，博取消費(fèi)者的好感

3、講述企業(yè)的歷史或規(guī)模

4、提醒人們更新觀念

5、反映企業(yè)的文化理念

6、提出企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)

7、用鼓動性的話語，倡導(dǎo)人們行動

8、培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情

四、廣告口號的寫作技巧

1、品牌名稱+企業(yè)特點(diǎn)

2、品牌名稱+號召

3、商品特點(diǎn)

4、企業(yè)名稱+商品特點(diǎn)

第五節(jié) 圖案的配置與編排

一、圖案在報(bào)刊廣告中的地位

二、廣告圖案與文案的關(guān)系

三、報(bào)刊廣告中使用圖案的原則

四、廣告圖案的配置方式

五、報(bào)刊廣告的基本編排技巧

六、廣告文案的創(chuàng)意性編排

思考題

1、自選題，寫一報(bào)刊廣告文案。

2、如何配置與編排圖案？

第五章 廣播廣告文案寫作

教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握廣播廣告文案的寫作要點(diǎn)與表現(xiàn)方式。教學(xué)重點(diǎn)：構(gòu)成要素、寫作要點(diǎn)、表現(xiàn)方式 教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)

第一節(jié) 廣播廣告概述

一、廣播廣告的優(yōu)勢

1、廣播廣告?zhèn)鬏斔俣瓤?/p>

2、廣播廣告制作簡便

3、廣播廣告收聽方便

4、廣播廣告可以針對特定的目標(biāo)對象，進(jìn)行個(gè)性化的訴求

5、廣播廣告更有人情味，容易消除消費(fèi)者的抵觸情緒

6、廣播廣告對于情緒的表現(xiàn)或抽象的表現(xiàn)，能毫無阻礙地傳達(dá)給收聽者

7、廣播廣告制作和播出費(fèi)用低廉

8、廣播廣告可以給人以廣闊的想象空間

二、廣播廣告的構(gòu)成要素

典型的廣播廣告文案是由人聲、音效和音樂構(gòu)成的。

三、廣播廣告文案的特點(diǎn)

廣播廣告一般都會采用對話。

第二節(jié) 廣播廣告文案的寫作

一、廣播廣告文案的寫作要點(diǎn)

1、為聽而寫

2、通俗易懂

3、句式靈活

4、引發(fā)聯(lián)想

5、講求節(jié)奏

6、適當(dāng)重復(fù)

7、注意停頓

8、鼓勵(lì)行動

二、廣播廣告文案表現(xiàn)方式

廣播稿通常可分為：直敘式、對話式、情境式、ＣＦ照抄式等方式，當(dāng)然廣播的發(fā)揮空間應(yīng)該還很大，費(fèi)用比電視便宜，又有魔音穿腦的神力，喊久了自然有效。

1、直敘式廣播稿范例

【案例】:朋友，您若是感到頭暈?zāi)垦?，頭部那樣硬邦、硬邦，小便白濁，大便不通，請來白壽堂中醫(yī)診所！所！所?。ɑ匾簦?/p>

2、對話式廣播稿范例 【案例】

甲：哇！黛安芬Bee Dees Club又有新活動了。

乙：是??！有青春之夜演唱會及“小意思、大請客”哦！

甲：8月29日晚上7點(diǎn)在臺北文藝中心舉行青春之夜演唱會！還要免費(fèi)到麥當(dāng)勞吃漢堡薯?xiàng)l及可樂哦！

甲乙：請趕快參加Bee Dees Club！

3、情境式廣播稿范例 【案例】

最常見的就是唱片廣播廣告

A、XX的第一張專集，剛開始的旁白是：“請問！臺灣要怎么走？”“向前走！”然后就是XX的“喔！啥米攏不驚！”

B、伯朗咖啡海上吹口琴的那位：“不要忘記年輕時(shí)，那么單純的快樂。”

第三節(jié) 廣播廣告腳本

一、廣播廣告腳本的內(nèi)容

客戶、產(chǎn)品、媒介、描述（長度和廣告類型）、播出時(shí)間、腳本主題、腳本陳述

二、廣播廣告腳本的格式

三、廣播廣告腳本實(shí)例

參閱教材P187 思考題

試著寫一廣播廣告腳本。

第六章 電視廣告文案寫作

教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握電視廣告文案的寫作要點(diǎn)與表現(xiàn)形式。教學(xué)重點(diǎn)：構(gòu)成要素、寫作要點(diǎn)、表現(xiàn)形式 教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)

第一節(jié) 電視廣告概述

一、電視廣告的優(yōu)勢

二、電視廣告的構(gòu)成要素

由視覺要素和聽覺要素（即人們通常所說的畫面和聲音）構(gòu)成。

第二節(jié) 電視廣告文案的寫作

一、電視廣告文案寫作的特殊性

二、電視廣告文案的寫作要點(diǎn)

三、電視廣告的表現(xiàn)形式

四、電視廣告中圖像元素的處理

1、長篇視頻廣告[幻燈片廣告](3秒廣告)【案例】

“2008年精鑄版中國北京奧運(yùn)紀(jì)念幣” a.精鑄版中國北京奧運(yùn)紀(jì)念幣

b.限量發(fā)行，數(shù)量有限，請速洽招商銀行

2、幻燈片廣告文詞應(yīng)力求口語化 【案例】

a.三商百貨夏季女裝童裝五折大特賣 b.夏季再見全壘打半買半送趕快行動

【案例】

a.買精鑄版三喜靈猴全套紀(jì)念金章 b.立即免費(fèi)送您五福金章吉祥大禮

3、長篇視頻廣告（15秒廣告）【案例】

畫面：歡迎光臨天喜旅行社

旁白：歡迎光臨天喜旅行社，現(xiàn)在，讓我們在短短的十分鐘內(nèi)，帶您走進(jìn)國外多彩多姿的世界，并對我們所提供一連串創(chuàng)新的服務(wù)，有更進(jìn)一步的了解。

畫面：認(rèn)識天喜，您會更信賴天喜

旁白：首先為您介紹一下本公司的概況與規(guī)模，相信定能使您對我們更加信賴！畫面：陣容堅(jiān)強(qiáng)、資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富

旁白：天喜旅行社成立于○年，并由××機(jī)構(gòu)的雄厚財(cái)力做后盾，目前員工有○人，包括資

深導(dǎo)游○人，是目前臺灣陣容最堅(jiān)強(qiáng)、資金最雄厚、經(jīng)驗(yàn)最豐富的旅行社。

畫面：郭董事長正利，正派殷實(shí)，企業(yè)遍布全球

旁白：本公司董事長郭正利先生，是一位殷實(shí)的企業(yè)家，所經(jīng)營的企業(yè)，分布全球各地，也是北區(qū)扶輪社的企業(yè)名人。

畫面：實(shí)現(xiàn)環(huán)游世界的美夢！

旁白：郭董事長對旅游業(yè)有著滿腔的熱忱，希望每個(gè)人都能藉由正當(dāng)?shù)耐緩?，?shí)現(xiàn)環(huán)游世界的美夢！

畫面：一億五千萬巨資與世華聯(lián)合協(xié)辦旅游貨款

旁白：經(jīng)過本公司不斷努力，決定投下一億五千萬元的巨資，與世華銀行及國際商業(yè)銀行，協(xié)辦旅游消費(fèi)貸款！

畫面：環(huán)游世界，指日可待

旁白：從此環(huán)游世界，人人可以實(shí)踐，再也不是遙不可及的美夢！……

畫面：謝謝光臨，再會！

旁白：最后郭董事長率天喜全體員工，敬祝各位身體健康，早日實(shí)現(xiàn)環(huán)游世界的美夢，謝謝您的光臨，再會！

第三節(jié) 電視廣告腳本和故事版

一、腳本 【案例】

《家庭主婦篇》——針對家庭主婦進(jìn)行訴求

場景：典型的3口之家環(huán)境。中午。丈夫和六七歲的孩子在看電視。妻子扎著圍裙走過來。妻子：“吃餃子要吃什么樣的？” 丈夫：“薄皮！” 孩子：“大餡兒！” 丈夫：“煮出來漂亮！”

孩子：“像姥姥包的一樣！”

妻子在廚房忙碌了一會，喊丈夫和孩子：“吃餃子嘍！” 丈夫和孩子奔向餐桌，奇怪地問：“這么快？” 忽然恍然大悟，大失所望：“啊？！速凍的！” 妻子滿懷信心：“吃吃看再說！”

丈夫懷疑地夾起一個(gè)，咬一口：“啊，這么薄的皮！” 孩子吃了說：“餡真的很大！和姥姥包的一樣大！” 二人大吃起來。妻子含笑看著他們。

（畫外音）“佳節(jié)速凍餃子，特別學(xué)習(xí)傳統(tǒng)水餃的制作方法，幫你把餃子的美味發(fā)揮得淋漓盡致?！?/p>

妻子：“佳節(jié)水餃，像媽媽包的餃子一樣好吃，讓我再不用為讓有人吃速凍食品而不好意思?！?動畫推出企業(yè)名稱。（畫外音·廣告語）： “佳節(jié)速凍水餃，媽媽的餃子！”

二、故事版

【案例】

《夫妻篇》——針對青年夫妻進(jìn)行訴求

年輕的妻子在廚房里和面。丈夫悠然自得地走來走去。滿臉得意的神色。畫外音：“不擅廚藝的她居然說要包餃子，還說得了媽媽的真?zhèn)?！?/p>

妻子滿手都被面包住，從廚房里沖出來。大叫：“老公救我！” 丈夫哈哈大笑：“請主婦休息，瞧我來露一手?！?/p>

妻子被丈夫推出廚房，滿面不解：“我可沒聽說你是烹調(diào)大師！” 丈夫忙了一會，端出熱騰騰的餃子：“媽媽的餃子來了！” 妻子恍然大悟：“啊，速凍的！” 丈夫：“吃了再說好不好！”

妻子品嘗：“不錯(cuò)！這么薄的皮，這么大的餡，口味這么地道?！保ó嬐庖簦凹压?jié)速凍餃子，特別學(xué)習(xí)傳統(tǒng)水餃的制作方法，使你不費(fèi)工夫就能吃上好餃子?！?妻子：“有了佳節(jié)水餃，再不用為不會包餃子犯愁了！” 動畫推出其不意企業(yè)名稱。（畫外音）“佳節(jié)速凍餃子，媽媽的餃子！”

【案例】

《青年篇》——針對離家在外工作的單身青年進(jìn)行訴求

男青年下班后回到宿舍，面對簡陋的廚具和各種方便面沒有胃口。

（畫外音）“離家這么多年，慢慢習(xí)慣了，唯一的遺憾是媽媽包的餃子不能帶在身邊?！?青年把方便面拋在一邊，出門到家門口的小型超市。在速凍食品的柜臺前徘徊，無從選擇，突然看到了“佳節(jié)”包裝上的“媽媽的餃子”。（畫外音）“來一包速凍餃子，聊勝于無吧。”

青年煮好了餃子，開始吃，非常吃驚：“速凍餃子也有這么薄的皮，這么大的餡，口感像媽媽包的一樣?！?/p>

（畫外音）“佳節(jié)食品特別學(xué)習(xí)了傳統(tǒng)餃子的制作方法，把媽媽的水餃送到你的身邊。” 動畫推出企業(yè)名稱。（畫外音）“佳節(jié)速凍水餃，媽媽的餃子?！?/p>

思考題

試著寫一電視廣告腳本。

第七章 其他媒體廣告文案寫作

教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、作用、寫作方法。教學(xué)重點(diǎn)：形式、作用、寫作方法 教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)

第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作

一、互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

四、網(wǎng)站的注冊于設(shè)計(jì)

五、撰寫網(wǎng)頁文本的要點(diǎn)

六、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作

七、參與性最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告——互動游戲廣告

第二節(jié) 直郵廣告文案的寫作

一、什么是直郵廣告

DM(Direct Mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告或直投廣告)是地地道道的舶來品，前些年可真沒有多少人知道其確切含義。

二、直郵廣告的種類

DM種類很多，有傳單、簡介、型錄等，有的一張正反面解決，有的一小冊密密麻麻，里面什么刮刮樂、連連看、各式游戲玩法都有。DM有寄的、在路旁發(fā)的、現(xiàn)場取閱的等方式。

1、信封的寫法要引起消費(fèi)者興趣 信封是決定DM命運(yùn)的關(guān)鍵

復(fù)雜的DM最覺的組合有：信封、信函、大傳單、小傳單、小冊子、大冊子、訂購單等項(xiàng)目.【案例】：《巧連智》DM信封寫法

第一期：今年兒童節(jié)和臺灣35000個(gè)巧連智寶寶一起過——四月號起，小朋友巧連智，五點(diǎn)一套更有看頭。小朋友猜、拆、看，有好多兒童禮物在里面哦！3月30日以前訂閱，兒童節(jié)就可收到巧連智，趕快行動，一馬當(dāng)先！好棒好玩的教材當(dāng)禮物！寶寶有大獎(jiǎng)，媽媽也有獎(jiǎng)，每子一起歡度兒童節(jié)！

第二期：五點(diǎn)一套新小朋友巧連智，果然贏得媽媽們熱烈的回響。更多訂戶，持續(xù)增加中！感謝7895位媽媽本月份熱烈訂閱。請勿再三猶豫，馬上打（02）3120405電話，加入巧連智媽媽行列！內(nèi)附樣本書，請速拆閱?，F(xiàn)在訂閱，4月20日有5000個(gè)大獎(jiǎng)等著您！快馬加鞭，當(dāng)機(jī)立訂！賀四月號巧連智創(chuàng)單月訂閱最高記錄！

第三期：捷報(bào)！叫好叫座，近4萬名巧連智媽媽一致贊賞！看父母、專家為巧連智打分?jǐn)?shù)。100分的滿分獻(xiàn)禮內(nèi)附結(jié)挑食的孩子一貼進(jìn)食秘方。孩子快樂成長錦囊妙計(jì)就在里面，不看保證后悔。

第四期：倒數(shù)計(jì)時(shí)，緊急呼吁。孩子童年只有一次，火速掌握孩子最后、全新的學(xué)習(xí)契機(jī)！內(nèi)附40天日記，不可不看！拆封見大獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)最后機(jī)會，5000個(gè)大獎(jiǎng)等您來！

2、從負(fù)面角度寫開場白及內(nèi)容之范例

如果天有不測風(fēng)云，閣下如何避兇趨吉，化險(xiǎn)為夷呢？

俗話說：“天有不則風(fēng)云，人有旦夕禍福”，近來股票大跌、房地產(chǎn)跌至谷底、裁員、倒閉之聲此起彼落，想必閣下亦深受其苦，惶惶不可終日吧！

3、DM小冊子應(yīng)以輕、薄、短、小為主

自然追蹤——啟發(fā)好奇心，培養(yǎng)觀察力，滿足孩子無窮的求知欲望（與好奇心重相呼應(yīng)）。創(chuàng)作童話——名家精心杰作，洋溢文學(xué)風(fēng)采，滿足孩子喜歡閱讀的期望（與喜歡讀書相呼應(yīng)）。

大家一起唱——活潑靈魂，趣味盎然，讓孩子在音樂世界里，充分表現(xiàn)自己（與表現(xiàn)欲強(qiáng)相呼應(yīng)）。

作品制作——從創(chuàng)作中，豐富孩子的想像空間，培養(yǎng)自信、積極的良好個(gè)性（與獨(dú)立自主相呼應(yīng)）。

【案例】：

“專家推薦”證言式廣告范例

以《巧連智》兒童讀物為例，其證言式可分為：專家推薦與家心得兩種，專家推薦又以“幼稚園”老師最具說服力，可事先訂題目，請老師敘述心得，也可從與老師溝通中獲得資訊，再做整理，試舉數(shù)例如下：

a.從教育觀點(diǎn)作推薦：××幼稚園×××老師

３～７歲是人一生中最重要的奠基期，這段時(shí)期，如果得到充分的啟發(fā)，對日后智能的發(fā)展，有決定性的關(guān)鍵！很欣慰看到《巧連智》肯為幼兒教育花那么多心思，最值得一提的是，《巧連智》不僅注重智能的開發(fā)，更給孩子其他更完善、健全的觀念與態(tài)度，讓孩子日后能成為均衡發(fā)展的快樂人！

b.從內(nèi)容觀點(diǎn)作推薦：××幼稚園××老師 我們班上小朋友都訂了《巧連智》，原因是太好看、太好聽了，大家搶著看，學(xué)校每班一本怎么夠，所以全訂了，可以在家慢慢享受，有的小朋友，一天聽好幾遍，全會背了！問他們理由，都說真好看，這就夠了，有誰比小朋友更會說實(shí)話呢！c.從性向觀點(diǎn)作推薦：××幼稚園××老師

我班上有一位小女生，真是非常的內(nèi)向，怎么逗她，都不說一句話，有一天我放《巧連智》給全班小朋友聽，第一次看到她眼睛發(fā)亮，有了笑容，趕快把其他本《巧連智》借她帶回家聽和看，果然，幾天后有說有笑的，還會爭著唱《巧連智》的歌呢！d.從成果觀點(diǎn)作推薦：××幼稚園××園長

每個(gè)認(rèn)識的人，都說《巧連智》辦得很成功，抽空仔細(xì)研究，果然是一本非常適合３～７歲小朋友的刊物！我想，好還要更好，為了聰明、健康的下一代，讓我們和《巧連智》一起努力，給孩子一個(gè)美好、豐富的明天！

【案例】

“家長心得”證言式廣告范例

“家長心得”的取得可由信件得知，亦可用電話或登門訪問，其例如下： 《巧連智》改變了我們家的氣氛：××市×××女士

在訂閱《巧連智》以前，我們家各忙各的，很少有時(shí)間溝通，在偶然的機(jī)會里，經(jīng)過我小姑的介紹，打電話去訂閱《小朋友巧連智》，起先以為只是一套普通的刊物，也沒去留意。兩星期內(nèi)，果然收到五點(diǎn)一套的四月號新《巧連智》，孩子非常喜歡，一遍又一遍聽，還會問一些自然方面的問題，考他那經(jīng)常應(yīng)酬的爸爸，家里的氣氛突然熱絡(luò)起來，話題也多了。先生為了解答孩子出其不意的問題，沒事都待在家里，全家人一起看讀本、聽錄音帶、練習(xí)小虎游戲簿、玩巧連智寶盒。尤其孩子做完作品，寄回《巧連智》，又可得到“加油獎(jiǎng)”，那份榮譽(yù)感，讓他樂好幾天呢！而我也有《巧連智媽媽手冊》指導(dǎo)我怎么做一個(gè)好媽媽了！現(xiàn)在我們?nèi)叶汲两凇肚蛇B智》的歡樂學(xué)習(xí)世界中，最盼望的是，下一期快快來到！

第三節(jié) 戶外廣告文案的寫作

一、戶外廣告的優(yōu)勢

二、戶外廣告文案的寫作要點(diǎn)

1、信息單純

2、文案簡短

3、畫龍點(diǎn)睛

三、戶外廣告圖案配置與設(shè)計(jì)要求

1、明顯醒目

2、巧用環(huán)境

3、注意時(shí)機(jī)

4、調(diào)動參與

思考題

1、直郵廣告文案的寫作有何特點(diǎn)？

2、、戶外廣告圖案配置與設(shè)計(jì)有何要求？

第八章 企業(yè)廣告文案寫作

教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握企業(yè)廣告定義、作用、寫法。教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)廣告定義、作用、寫法

教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí)

第一節(jié) 企業(yè)廣告概述

一、什么是企業(yè)廣告

企業(yè)廣告就是不推銷任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于改善企業(yè)形象、對某一社會事件或公益事業(yè)表明立場，甚至直接參與的廣告形式。

二、企業(yè)廣告興起的原因

三、企業(yè)廣告的作用

1、在顧客、股東、金融界和普通公眾中樹立企業(yè)的形象

2、鼓舞員工的士氣或吸引新員工

3、表達(dá)企業(yè)對社會問題、政治問題和環(huán)境問題的看法

4、使企業(yè)的產(chǎn)品在對抗競爭在對手時(shí)處于有利的位置，特別是對抗外國競爭對手，他們的產(chǎn)品往往給人質(zhì)量高的感覺

5、在企業(yè)的整合營銷傳播中發(fā)揮輔助主要產(chǎn)品和服務(wù)廣告的作用。

第二節(jié) 企業(yè)廣告文案的寫作

一、企業(yè)形象廣告文案

（一）企業(yè)形象廣告的定義：企業(yè)形象廣告是指企業(yè)為了塑造自身形象，加強(qiáng)同消費(fèi)者、周圍環(huán)境的溝通，增強(qiáng)其美譽(yù)度和親和性而做的帶有公共性質(zhì)的廣告。

（二）企業(yè)形象廣告文案的類型

1、介紹企業(yè)的歷史和榮譽(yù)，提高企業(yè)的信譽(yù)度

2、消除消費(fèi)者的抵觸情緒，求得他們的理解和支持

3、詮釋企業(yè)的經(jīng)營理念，增進(jìn)與消費(fèi)者之間的溝通

4、賀謝式形象廣告文案

5、競爭式形象廣告文案

二、倡導(dǎo)型企業(yè)廣告文案

倡導(dǎo)性廣告是在重要的社會、政治或環(huán)境問題上表現(xiàn)自己的態(tài)度，是針對人們普遍關(guān)心的問題，制造話題或試圖影響輿論的廣告。

倡導(dǎo)型廣告一般以社會熱點(diǎn)、動態(tài)或環(huán)境為主題，它關(guān)心的是如何一有利于企業(yè)的角度宣傳他們的觀點(diǎn)，并表明企業(yè)在那些對公眾生活有重要影響的社會問題上的立場。

三、危機(jī)公關(guān)型廣告文案

這種形式的企業(yè)廣告是為了對不利于自己的政策、事件、輿論或新聞報(bào)道作出及時(shí)反應(yīng)，闡明企業(yè)的觀點(diǎn)和立場，讓社會各界理解它的苦衷，以化解危機(jī)。

四、公益型企業(yè)廣告文案

這種形式的企業(yè)廣告把公益性的話題或事件也企業(yè)結(jié)合起來，使人們在關(guān)注熱點(diǎn)事件的同時(shí)，自然而然地想到與這件事有關(guān)系的企業(yè)。思考題

1、企業(yè)廣告有何作用？

2、寫一危機(jī)公關(guān)型廣告文案。

第九章 公益廣告文案寫作

教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握公益廣告的功能、寫法要點(diǎn)。教學(xué)重點(diǎn)：公益廣告的功能、主題、寫法要點(diǎn) 教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí)

第一節(jié) 公益廣告概述

一、公益廣告的沿革

公益廣告：旨在增進(jìn)一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會問題的解決或緩解的廣告形式。

其歷史可追溯到18世紀(jì)美國獨(dú)立戰(zhàn)爭時(shí)代。

二、公益廣告的功能

第二節(jié) 公益廣告文案的寫作

一、公益廣告的主題

1、人與人之間的關(guān)系

2、人與社會的關(guān)系

3、人與自然的關(guān)系

二、公益廣告文案創(chuàng)意與寫作要點(diǎn)

1、較強(qiáng)的針對性

2、平等的視角

3、站在對方的角度

4、相關(guān)性

5、震撼力

6、用事實(shí)說話

7、指出行動的方法

三、公益廣告創(chuàng)作的誤區(qū)

1、引起逆心理

2、空洞無力

3、比喻不當(dāng)

4、事例不能說明觀點(diǎn)

5、片面追求形式

6、說教味濃

思考題

1、公益廣告有何功能？

2、公益廣告的主題有哪些？

3、寫一公益廣告。

第三篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。

....廣告正文：廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

....廣告口號：口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個(gè)清晨和夜晚，沒有人知道

他們有過多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒有人在乎

現(xiàn)在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法

但愛情越來越明媚

沒有人會懷疑

這個(gè)下午已經(jīng)陽光燦爛．

（這只是廣告正文）

第四篇：廣告文案寫作

第三章說什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個(gè)部分組成:認(rèn)知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 一.理性訴求在廣告文案中的運(yùn)用

? 1.闡述最重要的事實(shí):直陳.數(shù)據(jù).圖表.類比

? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯(cuò)誤觀念 ? 5.不購買的危險(xiǎn):恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運(yùn)用

? 1.愛與關(guān)懷:愛情.親情.鄉(xiāng)情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個(gè)性.價(jià)值觀.自我實(shí)現(xiàn)感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結(jié)合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應(yīng)用 ? 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見下圖)金羅坐標(biāo)

? 五.打破常規(guī):高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語言

一、漢語的特點(diǎn)：

?

1、按詞的構(gòu)造特點(diǎn)看，漢語不通過詞的形態(tài)變化表示語法關(guān)系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動。

?

2、從意義對應(yīng)的角度看，漢語的特點(diǎn)是一個(gè)讀音對應(yīng)多個(gè)詞，多詞同音，因此單憑語音會發(fā)生理解的歧義。

二、廣告語言的特點(diǎn)： ?

1、簡單凝練

?

2、到什么媒體說什么話 ?

3、對什么人說什么話 ?

4、與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合

三、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) ?

1、語音語調(diào)層

?

2、意義層。是經(jīng)過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個(gè)詞語所代表含義及其用法的確認(rèn)。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語言準(zhǔn)確、鮮明、生動的方法。?

4、意象層

四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書

五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動 ? 激將 ? 委婉 ? 數(shù)字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節(jié) 報(bào)紙廣告 ?

一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)：

? 可信度高，權(quán)威性強(qiáng)

? 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費(fèi)用低廉，制作簡便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn) ? 內(nèi)容全面 ? 結(jié)構(gòu)完整 ? 地域親情 ? 綜合協(xié)調(diào)

三、報(bào)紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續(xù)刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報(bào)紙廣告畫面時(shí)應(yīng)遵循的原則?平衡對稱原則 ? 視覺移動原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡化原則 ? 留白原則

第二節(jié) 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點(diǎn) ? 對象明確，針對性強(qiáng) ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長，靈活性差 ? 制作復(fù)雜

? 專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點(diǎn) ? 圖文并茂 ? 簡介獨(dú)到

? 大畫面，少文字 ? 大標(biāo)題，少正文 ? 專業(yè)性強(qiáng) ? 語言風(fēng)格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結(jié)合版面，考慮類型 ? 注重實(shí)效，加強(qiáng)影響 ? 有的放矢，突出專業(yè)

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)

訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費(fèi)用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費(fèi)/受眾數(shù)×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動 ? 有時(shí)會產(chǎn)生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語言

? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂

? 音樂的特點(diǎn): ? 非語意性

? 主要內(nèi)涵是情感

? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強(qiáng)烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環(huán)境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強(qiáng)烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創(chuàng)意特性

?

1、廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 ? 必須一聽就明白

? 力爭一聽就愛聽（點(diǎn)子要新、中心語言要有特色、設(shè)計(jì)一個(gè)好的開頭）? 實(shí)現(xiàn)聽覺的視覺化傳達(dá)

?

2、廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

?

1、通過必要重復(fù)對主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào) ?

2、主信息首次出現(xiàn)的時(shí)間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優(yōu)勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼?zhèn)?/p>

時(shí)間媒介，強(qiáng)迫注意

2、傳播劣勢：轉(zhuǎn)瞬即逝

過熱媒介，易生抗拒 費(fèi)用高

效果不宜評估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實(shí)證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂式

三、電視廣告的心理學(xué)原理

視覺暫留原理 完形心理

四、優(yōu)秀電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)：

1、準(zhǔn)確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂功能

3、觸及人心的藝術(shù)魅力

五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)特點(diǎn) 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學(xué)上的一個(gè)法語詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個(gè)總的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個(gè)整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫面有機(jī)地組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式

3、蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現(xiàn)形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時(shí)間順序生活邏輯和因果關(guān)系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類

（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運(yùn)動的和定格的兩種

（1）讓商品自身運(yùn)動起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強(qiáng)化視覺識別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強(qiáng)化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）

強(qiáng)調(diào)商品的品牌 參與畫面構(gòu)圖

字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認(rèn) 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活

用光線進(jìn)行輔助造型 字幕停留時(shí)間要適當(dāng)

（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業(yè)、音樂、音響三部分

1、廣告語 有兩種：旁白和臺詞

2、音樂

3、音響

二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)：畫面語言的明確性

畫面語言的經(jīng)濟(jì)性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性

（二）電視廣告語創(chuàng)意設(shè)計(jì)：

1、廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補(bǔ)充畫面不足；營造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展

2、廣告語的特點(diǎn)：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點(diǎn)睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標(biāo)準(zhǔn)

3、廣告語的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來寫；要成畫龍點(diǎn)睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式

第五篇：廣告文案寫作

廣告文案寫作

廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。在方向作品的要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達(dá)其主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創(chuàng)作，往往是在語言文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準(zhǔn)確、更有效地傳達(dá)企業(yè)及商品信息。文稿是廣告的核心。在廣告創(chuàng)作中，廣告文案的創(chuàng)作是十分重要的。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構(gòu)思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標(biāo)、對象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創(chuàng)作絕非易事。

●

廣告文案的構(gòu)成

廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語和隨文四個(gè)部分。

標(biāo)題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。標(biāo)題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。

正文是對廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和詳細(xì)說明。廣告所宣傳的企業(yè)或商品的具體內(nèi)容就是通過正文來介紹的，正文是廣告文案的主體部分。

廣告標(biāo)語是廣告在一段時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用、特別強(qiáng)調(diào)的特定商業(yè)用語。

廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補(bǔ)充說明。比如單位名稱、地址、電話、銷售方式、優(yōu)惠辦法、日期、聯(lián)系人等。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述。

不同的廣告文案，其結(jié)構(gòu)形式也不同。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個(gè)或三個(gè)要素。不同媒體的廣告文案往往結(jié)構(gòu)不同：印刷廣告文案構(gòu)成一般比較完整，標(biāo)題、正文、標(biāo)語、結(jié)尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標(biāo)題或標(biāo)語；電視或廣播廣告文案一般沒有標(biāo)題，而較多地動用了標(biāo)語；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標(biāo)題、標(biāo)語、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。廣告主題的表現(xiàn)形式不同，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業(yè)形象，有的廣告重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)功能。在撰寫時(shí)，應(yīng)根據(jù)廣告主題的要求安排廣告文案的結(jié)構(gòu)?！?廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)題是對廣告主題的凝結(jié)與提煉。在廣告中，標(biāo)題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時(shí)突出強(qiáng)調(diào)，所以最先吸引受眾的注意。有調(diào)查證明，看標(biāo)題的人數(shù)平均是看廣告正文人數(shù)的五倍。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標(biāo)題和標(biāo)語。人們常說：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此。一個(gè)成功的廣告，必定有著成功的標(biāo)題，一個(gè)成功的標(biāo)題往往有事半功倍之效果，而標(biāo)題的失敗，可能導(dǎo)致整個(gè)廣告文稿的失敗。

1、廣告標(biāo)題的功能

(1)高度概括廣告的主題

標(biāo)題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現(xiàn)力的語言來闡明廣告的中心思想和主要目的。讓人能夠在一瞬間獲悉廣告中最主要的信息，即這則廣告要告訴人們的是什么。如“505神功元?dú)獯?、“戴‘博士倫’，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標(biāo)題。人們只要閱讀了標(biāo)題，就了解了廣告的主題。

(2)吸引人們的無意注意

廣告標(biāo)題往往以最突出的字體、色彩和音調(diào)等，編排在廣告中最引入注意的位置上。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標(biāo)題所吸引。廣告標(biāo)題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。

(3)誘導(dǎo)閱讀正文

一則優(yōu)秀的廣告標(biāo)題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀正文?！按鳌┦總悺?，舒服極了”的標(biāo)題，會使讀者產(chǎn)生想了解“博士倫”眼鏡的特點(diǎn)以及為什么戴上會很舒服的好奇心，引發(fā)他們閱讀正文的興趣。

2、廣告標(biāo)題的形式

(1)新聞式標(biāo)題

廣告是向消費(fèi)者報(bào)道新產(chǎn)品或是市場上的新聞，這種類型的廣告采用新聞式標(biāo)題，因而，新聞式標(biāo)題是廣告中最常見的一種。新聞式標(biāo)題的特點(diǎn)無需過多的技巧，只要如實(shí)陳述就行，如“XX商廈隆重開業(yè)!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應(yīng)市”。如果新產(chǎn)品有某些特色，也可以在標(biāo)題中突出重點(diǎn)地介紹，新聞式標(biāo)題一般更容易引起讀者的注意。但在使用時(shí)要注意，必須是真正有新聞價(jià)值的廣告內(nèi)容才可以用這種標(biāo)題，否則，當(dāng)讀者發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容并無新聞價(jià)值時(shí)，會失去對媒介的信任。

(2)炫耀式標(biāo)題

在廣告標(biāo)題上體現(xiàn)出生產(chǎn)者對產(chǎn)品的夸耀以及以自豪的態(tài)度突出本企業(yè)或企業(yè) 產(chǎn)品的特色，以吸引消費(fèi)者的注意。這類標(biāo)題多用在富有特色或在國內(nèi)外享有盛譽(yù)的產(chǎn)品上。如“600歲五糧液，萬古流芳”、“威力洗衣機(jī)，夠威夠力”。廣告中夸耀的態(tài)度，能夠刺激起消費(fèi)者的興趣，但在使用時(shí)要注意，用詞要中肯，切不可過分夸大吹噓。否則，這類廣告開始時(shí)沖擊力很強(qiáng)，用不了多久就引不起消費(fèi)者的興趣了，因?yàn)檫@類廣告沒有以產(chǎn)品的直接利益作為訴求的支點(diǎn)，必須讓消費(fèi)者得到切實(shí)的利益才可能真正接受。

(3)許諾式標(biāo)題

這類標(biāo)題是向消費(fèi)者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購買欲望。許諾式標(biāo)題一定要抓住消費(fèi)者心理，所許諾的利益針對性越強(qiáng)，說服力就越大。如“只需你按下快門，其余的事由我來做”、“炎炎夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用許諾式標(biāo)題要注意，所許諾的利益一般要在正文里加以說明，而且在顧客購買到商品后一定要體現(xiàn)。

(4)建議式標(biāo)題

在廣告標(biāo)題中，針對某些特定的消費(fèi)者，建議其使用某種產(chǎn)品。建議式廣告標(biāo)題有很多優(yōu)點(diǎn)：第一，標(biāo)題主動地勸說或強(qiáng)烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法。不像炫耀式標(biāo)題在自我夸耀后顯得有．些空洞無力。第三，它同時(shí)兼有利益式標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產(chǎn)品的利益告訴讀者。標(biāo)題就有了動之以情、曉之以理的雙重功能。建議式標(biāo)題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產(chǎn)生正面影響。由于向消費(fèi)者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產(chǎn)生興趣且競相效仿，由此拓開廣闊的市場。

(5)設(shè)問式標(biāo)題

設(shè)問當(dāng)然是自問自答。設(shè)問的意義就在于提問之后的回答。用提問的方式可以引起受眾的注意，希望了解問題的答案，從而產(chǎn)生共鳴和思考，加深印象，然后再加以回答。設(shè)問式標(biāo)題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點(diǎn)，將問題提得巧妙、準(zhǔn)確。設(shè)問式廣告標(biāo)題多用在理性訴求廣告中，幫助消費(fèi)者在購買時(shí)進(jìn)行分析思考，這類標(biāo)題如運(yùn)用得當(dāng)，作用是很大的。但這類標(biāo)題的自問部分往往是經(jīng)不起嚴(yán)格推敲的，因?yàn)檫@種問本來就是無

話找話說，因此在使用時(shí)要注意運(yùn)用一定的技巧，使消費(fèi)者覺得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對非對的答案。

(6)懸念式標(biāo)題

這類標(biāo)題是用令人感興趣而又一時(shí)難以作答的話作為標(biāo)題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進(jìn)而閱讀下文。好奇是人的天性，這類標(biāo)題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發(fā)其尋求答案的興趣。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”。原來，這是在宣傳新啟用的客機(jī)速度快、節(jié)省時(shí)間。運(yùn)用懸念式廣告標(biāo)題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越想打破砂鍋問到底，這樣就增強(qiáng)了廣告效果。如臺灣有一則摩托車廣告預(yù)告六天后將有令人動心的新車型推向市場：“今天不要買摩托，請你稍候六天”。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車的車型、特點(diǎn)等人們關(guān)心的問題，直到產(chǎn)品上市的前一天才將車的情況公布，此時(shí)人們已迫不及待了，結(jié)果廣告造成了轟動效果。

廣告標(biāo)題的類型很多，如果更嚴(yán)地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。

3、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求

廣告標(biāo)題的類型很多，但對標(biāo)題的基本要求都是相同的。

(1)簡短有力，引人注目

標(biāo)題的主要作用是吸引人注意，因此字?jǐn)?shù)不宜過多，否則會降低人們的注意力。標(biāo)題應(yīng)擺在突出的位置上，注意與正文有所區(qū)別。：

(2)特點(diǎn)突出，準(zhǔn)確易懂

廣告標(biāo)題要符合廣告的內(nèi)容要求，要盡可能地將企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)突出出來。標(biāo)題不能含糊其詞、故弄玄虛、過于抽象，以免由于費(fèi)解而使人忽視。

(3)獨(dú)具特色，富有趣味

廣告標(biāo)題從遣詞造句到情感色彩，以及表達(dá)方式都要具有獨(dú)創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標(biāo)記性與象征性價(jià)值。要讓廣告標(biāo)題與消費(fèi)者的利益、興趣、情感活動產(chǎn)生聯(lián)系，引起共鳴，激發(fā)反應(yīng)。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調(diào)，庸俗平淡。

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威積幾十年廣告創(chuàng)作之經(jīng)驗(yàn)，提出在廣告標(biāo)題創(chuàng)作中應(yīng)掌握以下準(zhǔn)則：

標(biāo)題應(yīng)能給受眾切實(shí)帶來好處；

把廣告標(biāo)題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費(fèi)者；

應(yīng)盡量把新內(nèi)容引人標(biāo)題，因?yàn)橄M(fèi)者總是注意新產(chǎn)品，尋求使用老產(chǎn)品的新方法，或是看老產(chǎn)品有什么新改進(jìn)；

標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效用； 在標(biāo)題上寫進(jìn)商品的商標(biāo)，這一點(diǎn)切不可誤； 唯有富有魅力的標(biāo)題，才能誘導(dǎo)人們閱讀正文；

從推銷而言，較長的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說服力； 不要寫只有當(dāng)消費(fèi)者仔細(xì)閱讀正文后才能了解整個(gè)內(nèi)容的標(biāo)題； 標(biāo)題中切忌使用否定詞；

使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調(diào)和詞匯。

● 廣告標(biāo)語

1、廣告標(biāo)語的作用

廣告標(biāo)語，是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語。廣告標(biāo)語與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動中都可能做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，而廣告標(biāo)語一經(jīng)采用，總是要運(yùn)用相當(dāng)長一段時(shí)間。廣告標(biāo)語的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達(dá)出來，給人以強(qiáng)烈的印象，使消費(fèi)者理解和記住一個(gè)確定的觀念；其次，廣告標(biāo)語的作用還在于使廣告活動具有連續(xù)性，使整體廣告活動的不同廣告之間有共同的標(biāo)志；此外，廣告標(biāo)語是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進(jìn)商品銷售服務(wù)。

廣告標(biāo)語由于在廣告文案中經(jīng)常反復(fù)使用，因而被稱為廣告的“商標(biāo)”。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產(chǎn)出”的文稿形式，某些經(jīng)久不衰的廣告標(biāo)語已形成了企業(yè)巨大的無形財(cái)富，世代相傳。如美國可口可樂公司的廣告標(biāo)語“請喝可口可樂”，使用了近半個(gè)世紀(jì)，至今仍沿用不衰。麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤?，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標(biāo)語也都為世人所熟知。在一些國家，廣告標(biāo)語常常同商標(biāo)一樣注冊登記，并受到法律保護(hù)。

2、廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題的區(qū)別

廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題都是廣告文案中引人注目的簡短語句，表現(xiàn)形式很相似，二者有時(shí)也可以轉(zhuǎn)化，但廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題之間是存在明顯區(qū)別的：

(1)廣告標(biāo)題是一則廣告題目，具有概括廣告內(nèi)容和引導(dǎo)閱讀正文的作用；而廣告標(biāo)語則是使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，是企業(yè)廣告的普遍標(biāo)志和產(chǎn)品觀念的長期輸出形式。

(2)廣告標(biāo)題可以是一句話，也可以是一個(gè)詞或詞組，而廣告標(biāo)語則一般是意義完整的一句話。因?yàn)閺V告標(biāo)題是一則廣告文案的有機(jī)組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點(diǎn)。而廣告標(biāo)語與廣告中的其他要素沒有必然的依附關(guān)系，它可以在文稿中出現(xiàn)，也可以單獨(dú)使用，因而它應(yīng)當(dāng)是完整的句子，表達(dá)出明確的意義。(3)廣告標(biāo)題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機(jī)結(jié)合在一起。而廣告標(biāo)語卻可以單獨(dú)使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。

3、廣告標(biāo)語創(chuàng)作的基本要求

由于廣告標(biāo)語在廣告中的特殊地位，決定了廣告標(biāo)語創(chuàng)作的重要性。有的企業(yè)不惜花重金征集廣告標(biāo)語。一個(gè)好的廣告標(biāo)語可以流芳百年，而一個(gè)平庸的廣告標(biāo)語，即使重復(fù)的次數(shù)再多，也未必產(chǎn)生好的效果。廣告標(biāo)語最忌諱人云亦云，落入俗套。大衛(wèi)·奧格威說，他每寫一則廣告至少要寫16個(gè)標(biāo)語供挑選?？梢姡瑒?chuàng)作廣告標(biāo)語，一定要有語不驚人誓不休的決心。

優(yōu)秀的廣告標(biāo)語要符合以下要求：

(1)簡短易記

廣告標(biāo)語宣傳的是要人們長期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語言精煉，句式簡短。同時(shí)，廣告標(biāo)語還要講究對稱美與音韻美，有節(jié)奏韻律感，讀起來上口，聽起來優(yōu)美悅耳。如“人頭馬一開，好事自然來”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”(蓄電池廣告)。為了使廣告標(biāo)語容易上口，廣告標(biāo)語應(yīng)注意口語化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺中就接受了廣告產(chǎn)品。如雀巢咖啡的“味道好極了!”樂百氏的“今天你喝了沒有?”等廣告標(biāo)語，幾乎成了家喻戶曉的口頭禪。

(2)牌名原則

企業(yè)名稱和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標(biāo)志，在廣告標(biāo)語中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。許多廣告標(biāo)語都直接或間接采用了商品牌名或企業(yè)名稱。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實(shí)意，吉諾爾電器”等，將企業(yè)名稱或商品牌名引入廣告標(biāo)語，起到了有效的識別作用。

(3)利益原則

廣告標(biāo)語要盡量突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益。消費(fèi)者購買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。突出廣告產(chǎn)品的利益，能夠引起消費(fèi)者注意，增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的吸引力。如“505神功元?dú)獯?，健康的衛(wèi)士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標(biāo)語都突出地說明了產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益。

● 廣告正文

1、廣告正文的概念 廣告正文是廣告文案的中心部分，它起著介紹商品、樹立形象的作用。廣告正文是廣告標(biāo)題的具體化，是對廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和說明。廣告正文的目的在于為標(biāo)題中所列的內(nèi)容提供事實(shí)證明材料，闡述購買產(chǎn)品的客觀理由和主觀原因，促使消費(fèi)者做出購買決策并付諸行動。

廣告正文一般由“起、承、合”三個(gè)層次構(gòu)成。

起，就是開頭的話。在標(biāo)題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標(biāo)題，又要有利于下文的展開。

承，這是闡述廣告主題或提供產(chǎn)品的論據(jù)的主要部分，這一部分要根據(jù)廣告的意圖，準(zhǔn)確地闡述商品及勞務(wù)的品質(zhì)、特色及優(yōu)點(diǎn)等。

合，就是把文案的內(nèi)容歸結(jié)到一個(gè)終結(jié)點(diǎn)上，得出一個(gè)道理或一個(gè)結(jié)論，從而促使消費(fèi)者購買。

2．廣告正文寫作的基本要求

廣告正文寫作，應(yīng)注意以下幾項(xiàng)要求：

(1)真實(shí)可信

廣告正文的寫作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內(nèi)容都一定要實(shí)事求是，都不能脫離企業(yè)或產(chǎn)品的真實(shí)情況，同時(shí)，寫作的態(tài)度一定要誠實(shí)，要多為消費(fèi)者考慮，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。要用事實(shí)說話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實(shí)能做到的。

(2)簡明扼要

廣告正文要力求精煉、準(zhǔn)確、清晰、明白，用最少的文字，說明盡可能多的含義。要開門見山，直截了當(dāng)，可有可無的話一律刪掉。廣告正文一定要精煉，因?yàn)椴粫腥巳ラ喿x繁瑣、曲折的廣告正文。但這也不等于說廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些產(chǎn)品消費(fèi)者已基本了解，廣告正文可短些；新產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告正文宜詳細(xì)些，廣告正文的長短沒有一定之規(guī)，但寫作時(shí)應(yīng)注意簡明扼要，做到長而不拖沓，短而不晦澀。

(3)通俗生動

廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語氣要親切感人，即使是專業(yè)性眼強(qiáng)的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語言說明。同時(shí)，還要注意語言的藝術(shù)性，可采用多種體裁，如對話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。

(4)重點(diǎn)突出

廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點(diǎn)突出一個(gè)主題。一種產(chǎn)品可能有 很多優(yōu)秀的功能，應(yīng)當(dāng)抓住其最突出的特點(diǎn)重點(diǎn)介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會顯得雜亂無章，如果確需宣傳產(chǎn)品的多方面優(yōu)點(diǎn)，可采用系列廣告連續(xù)介昭。

3、廣告正文的寫作方式(1)描寫式

通過對商品或勞務(wù)的特征進(jìn)行具體而形象的描繪與摹寫，使商品或勞務(wù)顯得有聲有色，有形有情，給消費(fèi)者留下生動而深刻的印象。如“XX汽車在以每小時(shí)60英里速度行駛時(shí)，在車內(nèi)能聽到的最大噪音是電子鐘走動的嘀、噠聲”。

(2)證明式

由證人出面，以其親身體驗(yàn)發(fā)出議論、感嘆或評價(jià)。如“萬家樂”牌熱水器廣告請香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過很多熱水器，萬家樂是最好的”。

(3)公告式

這是一種應(yīng)用文體形式，用簡潔的語句將廣告項(xiàng)目、條件、事由、注意事項(xiàng)等交待清楚。常用于企業(yè)招聘廣告、學(xué)校招生廣告、企業(yè)更改商號啟事、道歉聲明、開業(yè)典禮、業(yè)務(wù)活動海報(bào)等。這種文體的廣告，要求以事實(shí)為依據(jù)，文字簡明，具有新聞性。

(4)說明式

這種文體的廣告以人們對事物的理性認(rèn)識規(guī)律為基礎(chǔ)，或平鋪直敘地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來說服人們購買。這種方式重事實(shí)、重證據(jù)、重論證，不加任何修飾。廣告不是以技巧、以獨(dú)特性取勝，廣告的魅力在于其內(nèi)容本身。這種文體的廣告非常多。

(5)曲藝式

曲藝是文學(xué)、音樂、表演相結(jié)合，而以文學(xué)為主的生動活潑的說唱藝術(shù)。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務(wù)的特征生動形象地表現(xiàn)出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。

(6)詩歌散文式

以詩歌、散文的形式宣傳廣告產(chǎn)品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語言優(yōu)美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的筆法，俏皮的語言，在輕松逗樂的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開生面，消費(fèi)者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。