第一篇：平面廣告設(shè)計(jì)教案

序言：

平面廣告作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，隨著各種媒介的廣泛傳播，已成為不斷影響人們生活和思想的重要因素。隨著我國(guó)改革開放的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的逐步建立，平面廣告將會(huì)發(fā)揮更重要的作用。

平面廣告設(shè)計(jì)是一門豐富多彩，涉及多種藝術(shù)與科學(xué)分類的綜合學(xué)科。因此對(duì)廣告概論、市場(chǎng)調(diào)查、定位創(chuàng)意、構(gòu)成元素、表現(xiàn)技巧、設(shè)計(jì)法則、媒體選擇、編排和制作等工作環(huán)節(jié)的理解與訓(xùn)練，就是平面廣告設(shè)計(jì)工作者必須具備的基本知識(shí)和基本技能，也是設(shè)計(jì)出真正具有感染力、說服力的廣告作品的必備條件。

第一章平面廣告設(shè)計(jì)概論

教學(xué)目標(biāo)：通過本章節(jié)的教學(xué)使同學(xué)們基本了解平面廣告的概念，平面廣告的發(fā)展，平面廣告的分類，熟悉廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃的關(guān)系，理解廣告主要媒體的特性和功能，認(rèn)識(shí)平面廣告設(shè)計(jì)在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展中重要的經(jīng)濟(jì)文化作用。教學(xué)重點(diǎn)：平面廣告的分類，平面廣告與品牌。教學(xué)難點(diǎn)：現(xiàn)代廣告的功能和主要特征。教學(xué)時(shí)數(shù)：理論教學(xué)10學(xué)時(shí)。課程類型：理論課。

教學(xué)方法與手段：講授、圖片。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)、平面廣告簡(jiǎn)史：

一、平面廣告的起源 原始符號(hào)演變成為文字

最早的是埃及、古希臘、古羅馬、中國(guó)（春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期）。據(jù)文史記載，最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現(xiàn)的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸，愿懸金質(zhì)硬幣為酬賞。

在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點(diǎn)需有標(biāo)志作廣告，如旅店的標(biāo)志是松果，酒店的標(biāo)志是常春藤，奶品廠的標(biāo)志是山羊，面包房的標(biāo)志是騾子拉磨盤。

中國(guó)是世界廣告的來源地，歷史悠久，在春秋時(shí)期就有了它的雛形，《韓非子 難一》篇中就有楚人以叫賣聲來賣盾與矛的故事。叫賣聲是廣告最原始、最古老的表現(xiàn)形式，在《外儲(chǔ)說右上》記載了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙跻沟??”，就指公元前上世紀(jì)宋國(guó)的酒店“幌子”（又名望子）廣告，并一直沿用直今。

二、廣告的發(fā)展

造紙術(shù)的誕生促進(jìn)了平面廣告的發(fā)展

中國(guó)歷史博物館珍藏的北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪的四寸見方雕刻銅板。然而這類廣告的時(shí)空限制很大，傳播范圍有限，只有當(dāng)“印刷術(shù)”發(fā)明，平面廣告才有大發(fā)展。我國(guó)是最早發(fā)明造紙和印刷術(shù)的國(guó)家，也是最早出現(xiàn)印刷平面廣告的國(guó)家。

我國(guó)考古工作者，1980年在新疆發(fā)現(xiàn)了由雕刻木版印在金箔佛教用品包裝紙上的廣告，在商品包裝紙上印廣告，我國(guó)由來已久，并延續(xù)至今，但作為平面廣告的實(shí)物，這張?zhí)┖蜆怯∮洶b紙，乃系罕見的文物。

1985年，我國(guó)文物考古工作者又在湖南沅陵縣發(fā)掘一座元代的古墓，令人叫絕地發(fā)現(xiàn)了兩張1306年以前的包裝紙廣告，其正、背面皆印有清晰的圖案，花邊和文字，全文為： 潭州（今長(zhǎng)沙市）升平坊內(nèi)的塔街大尼寺相對(duì)住，危影（店主姓危）自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱、雌黃、堅(jiān)實(shí)匙筋。買者請(qǐng)將油漆試驗(yàn)，便見顏色與眾不同，四遠(yuǎn)主顧請(qǐng)認(rèn)門首紅字高牌為記。整篇廣告文不到70字，卻導(dǎo)出了店的地址，產(chǎn)品的性質(zhì)、特征，實(shí)在言簡(jiǎn)意賅，一目了解，通曉市場(chǎng)銷售心理，是目前我國(guó)早期精彩的兩張平面廣告文物。民間本版套色年畫（它源于魏晉南北朝，至明達(dá)到登峰造極地步）。這些年畫除了滿足美的欣賞外，也是傳達(dá)民間文化生活的“辟邪納福”，“歡樂吉慶”等情報(bào)的一種招貼設(shè)計(jì)。廣告一詞，最早出現(xiàn)在1645年1月15日英國(guó)出版的《每周報(bào)道》上，但廣告詞下編排的卻是新聞。正式使用廣告一詞，是1655年11月1日——8日的蘇格蘭《政治使者》報(bào)開始，從此便沿用至今。

1615年，法國(guó)開始發(fā)行弗克法特雜志，但雜志成為廣告媒體，則興盛于十九世界的美國(guó)。

三、廣告業(yè)的興盛 十九世界中葉，歷史發(fā)生了工業(yè)革命，機(jī)械化的大生產(chǎn)，急需用廣告促進(jìn)商品的流通，于是，廣告行業(yè)興起了。1840年，美國(guó)派茂就廣告公司創(chuàng)立，1869年，美國(guó)第一家具有現(xiàn)代廣告商特征的艾爾父子公司創(chuàng)立，他們竭力說服報(bào)刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業(yè)日趨發(fā)展。

第二節(jié)、平面廣告定義與分類：

一、平面廣告的定義：

1、概述

“廣告”一詞是外來語。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意。從字面上講，“廣”是廣泛的意思，“告”是告訴，告知，“廣告”就是“廣泛的告知”。對(duì)于現(xiàn)代廣告，這時(shí)我們只介紹幾種比較有代表性的定義： ① 威廉·阿倫斯論 ②《辭?！防飳?duì)廣告的解釋 ③中國(guó)國(guó)家工商局論

二、平面廣告的分類：

1、按廣告性質(zhì)分類：

①社會(huì)性廣告（非營(yíng)利性）政治廣告 公益廣告

②商業(yè)性廣告（營(yíng)利性）

商業(yè)廣告： 文化娛樂廣告

2、按媒介分類：

①大眾傳播類：報(bào)紙、雜志。

②單純廣告類：招貼、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、銷售單（POP）、直郵廣告等。

③戶內(nèi)、戶外廣告類：燈箱廣告、招牌廣告、大型廣告牌、霓虹燈、裝置廣告。④交通廣告類 ⑤網(wǎng)絡(luò)平面廣告。

三、現(xiàn)代廣告的功能和主要特征： ⒈廣告的功能和任務(wù)：平面廣告的功能是：有償?shù)貍鞑バ畔?，包括：商品的信息、服?wù)的信息、思想觀念的信息等，而且要通過傳播為廣告主帶來利益。平面廣告的任務(wù)是： ① 促進(jìn)銷售 ② 指導(dǎo)消費(fèi) ③ 參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ④ 推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展 ⑤ 傳播先進(jìn)文化

⒉現(xiàn)代廣告的主要特征： ①創(chuàng)意性特征 ②藝術(shù)性特征 ③商品性特征 ④時(shí)效性特征

四、廣告設(shè)計(jì)的基本要求

1、簡(jiǎn)潔易懂：看了就明白。

2、富于創(chuàng)造性和新穎性。

3、要有強(qiáng)烈的視覺效果（對(duì)視覺要有一定的沖擊力）。

4、對(duì)商品的性質(zhì)，功能要進(jìn)行準(zhǔn)確的表達(dá)，真實(shí)可信，才能引起消費(fèi)者的興趣和信心。

5、表達(dá)要適合廣告對(duì)象。

6、要引起人們的共鳴：著重考慮人們的心理因素，不能只憑主觀意圖。

7、容易使人記?。?/p>

8、宣傳內(nèi)容與表現(xiàn)形式要健康，精神上是積極向上的。

第三節(jié)、平面廣告與品牌：

品牌是標(biāo)示產(chǎn)品本身或與同類產(chǎn)品有區(qū)別的名稱，文字和符號(hào)及與產(chǎn)品

有關(guān)的獨(dú)有特征的結(jié)合體。有時(shí)候，品牌的價(jià)值就是產(chǎn)品的價(jià)值，它是產(chǎn)品的第二生命。

一、廣告設(shè)計(jì)必須圍繞品牌的“個(gè)性獨(dú)立”和消費(fèi)者的“欲望需求”展開。

1、注意消費(fèi)者是溝通的基礎(chǔ)：

傳統(tǒng)的廣告觀是：做產(chǎn)品、做功能、傳達(dá)商品信息，方式是告訴消費(fèi)者，不管消費(fèi)者的心理需求。

新銳廣告觀則是：做品牌、做個(gè)性，滿足欲望追求，方式是“注意消費(fèi)者”?，F(xiàn)代廣告的中心任務(wù)是為廣告主推銷商品，怎樣來讓消費(fèi)者購(gòu)買廣告主的產(chǎn)品呢？這就需要我們來創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)的理由。

2、塑造“個(gè)性”建立印象：

獨(dú)特的品牌個(gè)性是形成品牌印象的關(guān)鍵，要使自己的品牌具有獨(dú)特性。

二、平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)從品牌發(fā)展需要出發(fā)

在品牌戰(zhàn)略“大創(chuàng)意概念”指導(dǎo)下，運(yùn)用品牌個(gè)性特征進(jìn)行創(chuàng)作，這樣所呈現(xiàn)出的品牌印象才能刻印在消費(fèi)者的腦海里，才能為消費(fèi)者制造一個(gè)滿足。怎樣來塑造中國(guó)品牌的個(gè)性形象呢？ 一是吸收他國(guó)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，由于中國(guó)處于改革開放的發(fā)展時(shí)期，只有大量吸收現(xiàn)代文明的養(yǎng)分，才能使自己的塑造能力飛速成長(zhǎng)。

二是走向世界的中國(guó)，廣告設(shè)計(jì)的品牌“個(gè)性特征”不能沒有中國(guó)味，只有流動(dòng)在國(guó)際級(jí)品牌（屬于中國(guó)的）骨髓里的是中華民族的傳統(tǒng)文化，才是在本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了“個(gè)性”。因?yàn)槲{別人重要，表述自己比吸納別人更重要。文化根基與自強(qiáng)自尊的民族精神，才是廣告設(shè)計(jì)品牌“個(gè)性”得以生存壯大的支柱。

第四節(jié)、平面廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃

一、策劃是整體程序，設(shè)計(jì)是局部環(huán)節(jié)。

廣告公司想要做出好的廣告并且獲得好的效果，就必須首先是制定“大創(chuàng)意”策略，用“大創(chuàng)意”控制廣告設(shè)計(jì)方向。

二、策劃是宏觀戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)是微觀戰(zhàn)術(shù)。策略是武器，創(chuàng)意是子彈。如果只有先進(jìn)的武器，而沒有配套的子彈，就難取得戰(zhàn)場(chǎng)的勝利。

三、策劃是廣告活動(dòng)的“體”，設(shè)計(jì)是廣告活動(dòng)的“魂”；

四、策劃強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，設(shè)計(jì)突出跳躍性；

五、策劃為設(shè)計(jì)指明了方向，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了策劃的具體任務(wù)。

六、平面廣告設(shè)計(jì)在大創(chuàng)意概念指導(dǎo)下追尋廣告投入的終極目標(biāo)。作業(yè)：寫一篇學(xué)習(xí)心得。

第二章、平面廣告市場(chǎng)調(diào)查

教學(xué)目標(biāo)：通過本章節(jié)的教學(xué)使同學(xué)們了解平面廣告市場(chǎng)調(diào)查的重要內(nèi)容，掌握廣告市場(chǎng)調(diào)查方法和步驟，能獨(dú)立和平協(xié)作完成廣告調(diào)查并寫出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。教學(xué)重點(diǎn)：廣告市場(chǎng)調(diào)查方法和步驟。教學(xué)難點(diǎn)：廣告市場(chǎng)調(diào)查。

教學(xué)時(shí)數(shù)：理論教學(xué)2學(xué)時(shí)，實(shí)踐教學(xué)4學(xué)時(shí)，業(yè)余實(shí)踐16學(xué)時(shí)。課程類型：理論課、實(shí)踐課。教學(xué)方法與手段：講授、實(shí)訓(xùn)。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)、調(diào)查的重要內(nèi)容：

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查

二、產(chǎn)品信息的調(diào)查：

三、消費(fèi)公眾調(diào)查：

四、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：

五、競(jìng)爭(zhēng)廣告的分析： 第二節(jié)、調(diào)查的基本方法：

1、查閱有關(guān)的文字材料

2、深入市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀察、統(tǒng)計(jì)

3、召開座談會(huì)

4、組織問卷調(diào)查

5、走訪、電話采訪、郵件詢問。第三節(jié)、調(diào)查的步驟：

1、確定調(diào)查的范圍（一般有市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品三個(gè)方面）

2、確定研究的主題（提出調(diào)查的中心內(nèi)容，即主題）

3、資料收集、整理（將收集的資料按內(nèi)容進(jìn)行歸類、編排裝訂）

4、分析資料（將各類資料逐項(xiàng)分析，列出分析提綱）

5、將分析結(jié)果匯總，寫出調(diào)查分析報(bào)告。作業(yè)：

分組進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，寫出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一份（1500字左右）。

第三章、平面廣告的構(gòu)成要素

教學(xué)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生圖形的造型能力和想象能力，創(chuàng)造新視覺圖形的能力，概括和觀察能力,視覺提練能力，將與設(shè)計(jì)有關(guān)的諸要素結(jié)合起來系統(tǒng)加以考慮的處理能力，結(jié)合設(shè)計(jì)構(gòu)想與傳達(dá)功能，藝術(shù)性，經(jīng)濟(jì)性，市場(chǎng)等因素的能力，將感性經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)代知識(shí)結(jié)合起來的能力，處理和解決設(shè)計(jì)問題的能力，用圖形語言有效的傳達(dá)信息的能力。

教學(xué)重點(diǎn)：開啟學(xué)生思維的想象力，靈活巧妙的運(yùn)用圖形語言準(zhǔn)確表達(dá)所傳達(dá)的信息，創(chuàng)造更為優(yōu)美的平面圖形。教學(xué)難點(diǎn)：發(fā)掘圖形中更多的符號(hào)特性，更準(zhǔn)確的運(yùn)用符號(hào)學(xué)原理來進(jìn)行平面圖形設(shè)計(jì)。內(nèi)容與形式的表現(xiàn)能諧調(diào)統(tǒng)一。教學(xué)時(shí)數(shù)：理論教學(xué)6學(xué)時(shí)。課程類型：理論課。

教學(xué)方法與手段：講授、圖片。教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié)、圖形

圖形是平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的因素之一，它具有強(qiáng)烈吸引注意的能力。據(jù)實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，圖形與文字同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，圖形占78%的注意度，而文字只有22%。廣告圖形設(shè)計(jì)的基本原則是力求“簡(jiǎn)潔”、“明快”。

圖形又分為直接圖形和間接圖形。

一、圖形的類型：

1、攝影型

2、繪畫型

3、裝飾型

4、商標(biāo)型

二、圖形的表現(xiàn)分類：

1、具象圖形：

2、抽象圖形

3、文字圖形

第二節(jié)、文字

文字是人類相互溝通的重要工具。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，文字扮演著視覺傳達(dá)靈魂的角色。它由字體設(shè)計(jì)構(gòu)成。字體設(shè)計(jì)是根據(jù)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品個(gè)性進(jìn)行選擇或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的表現(xiàn)字體，也叫美術(shù)字。

文字在平面廣告中具有傳播信息、說服對(duì)象、加深記憶等作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，受眾看到過廣告后，文字比圖形的記憶度高，文字留下的記憶占65%，而圖形僅占35%。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形和文字要密切配合，才會(huì)事半功倍。通過文字，可將產(chǎn)品名稱、標(biāo)題、廣告語、說明文、企業(yè)名稱、地址、電話等商品信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者。另外，文字還具有很強(qiáng)的形式美感和表現(xiàn)力，特別是中國(guó)漢字本身就有象形性，不同的文體具有不同的形象、情感、氣勢(shì)、意境和藝術(shù)魅力，選擇得恰當(dāng)能增強(qiáng)廣告的視覺效應(yīng)。

第三節(jié)、色彩

色彩在廣告信息傳播的各要素中，以其傳遞速度最快而著稱，比圖形和文字等因素的視覺沖擊力更強(qiáng)、更快。它以每秒30萬公里的光速傳入人的眼睛，是一種先聲奪人的藝術(shù)語言。受眾對(duì)廣告的第一印象是通過色彩而得到的，它與受眾的心理和生理反應(yīng)密切相關(guān)。在設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用對(duì)人的心理產(chǎn)生作用的色彩，如冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、味覺、情感等來表現(xiàn)不同的產(chǎn)品和主題。

設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的情感聯(lián)想及商品的形象色等色彩規(guī)律，有利于商品性質(zhì)的傳達(dá)。但應(yīng)注意不能把廣告色彩設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單化、公式化，使廣告色彩在雷同中失去了個(gè)性和視覺沖擊力。廣告色彩的表現(xiàn)要求是新穎、獨(dú)特、醒目，要利用色彩的三要素之間的變化，組合出各種不同的、有個(gè)性的廣告色調(diào)（即用色相、明度、純度來變化組合）。

第四節(jié)、文案（包括標(biāo)題、標(biāo)語、正文、隨文等）

一、標(biāo)題

這是廣告設(shè)計(jì)中最重要的構(gòu)成要素之一?！叭菀讌^(qū)別，不會(huì)混淆”。是標(biāo)題的第一要決。標(biāo)題是由文字符號(hào)表達(dá)出來的，文字符號(hào)是有聲又有型的。一個(gè)標(biāo)題不僅要含義好，聲音也要好聽，字形也要好，生僻字，破音字，易混淆字，不常用的字，都不適合做名稱。

二、標(biāo)語

標(biāo)語是順口而易于記憶的一種“語言商標(biāo)”。標(biāo)語的創(chuàng)意要注意下列各點(diǎn)：適合反復(fù)訴求,容易記憶,富有韻味,通俗而有時(shí)代感。標(biāo)語的用法：

第一，標(biāo)語可安排在廣告的任何位置，若放在主要的位置可代替標(biāo)題使用； 第二，標(biāo)語必須反復(fù)使用才能成為“語言的商標(biāo)”；

第三，必須是意思完整的句子，有時(shí)還可以對(duì)聯(lián)句子的形式出現(xiàn)。

二、正文；

又稱內(nèi)文、說明文。這是廣告文案的主要內(nèi)容，是對(duì)廣告主題的進(jìn)一步說明。一般由開頭、中心段、結(jié)尾三部分組成。開頭要與廣告標(biāo)題相互應(yīng)，扼要解說標(biāo)題提出的問題；中心段要突出主題，提供商品和服務(wù)的信息；結(jié)尾是說服和動(dòng)員消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。

三、隨文：

又稱附文。它是廣告文案的附屬部分，也是文案整體結(jié)構(gòu)中的一個(gè)有機(jī)組成部分。一般放在正文之后，處于廣告的終點(diǎn)位置，包括企業(yè)名稱、企業(yè)地址、電話、購(gòu)買手續(xù)、銀行帳號(hào)、經(jīng)銷部門等。它是消費(fèi)者的購(gòu)買指南，文字要準(zhǔn)確簡(jiǎn)明，易讀易識(shí)。

第五節(jié)、輪廓：

輪廓是平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素，但不是一切廣告的構(gòu)成要素，以報(bào)紙為媒介的廣告輪廓特別重要。

輪廓的命題:是：

1、自身能與周圍事物明確分離出來。

2、迅速捕捉讀者的視線。

3、控制讀者的眼睛，使其視線不被其他事物所轉(zhuǎn)移所干擾。

4、使用統(tǒng)一形象的輪廓可加強(qiáng)廣告版面的重復(fù)印條。

5、配合其他要素增強(qiáng)視覺的傳達(dá)效果。

第四章、平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)

教學(xué)目標(biāo)：通過本章節(jié)的教學(xué)，使同學(xué)們掌握廣告定位、創(chuàng)意觀念，認(rèn)識(shí)當(dāng)代優(yōu)秀平面廣告創(chuàng)意作品標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確掌握創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主張和創(chuàng)意思路，活躍創(chuàng)造思維，提高創(chuàng)新意識(shí)和視覺創(chuàng)意表現(xiàn)能力。教學(xué)重點(diǎn)：怎樣進(jìn)行創(chuàng)意

教學(xué)難點(diǎn)：平面廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)形式 教學(xué)實(shí)數(shù)：理論教學(xué)及學(xué)時(shí)，實(shí)戰(zhàn)教學(xué)4學(xué)時(shí) 課程類型：理論課、實(shí)戰(zhàn)課 教學(xué)方法：講授、圖片、鋪導(dǎo) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)、廣告定位：

廣告定位是指廣告在企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)方式和經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，通過廣告創(chuàng)意及宣傳手段來尋求企業(yè)及產(chǎn)品在大眾生活中存在的價(jià)值。

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，在設(shè)計(jì)中起著“目標(biāo)”的作用，只有準(zhǔn)確定位，首先弄清楚這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰用的？從目的出發(fā)，才能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的威力。

一、市場(chǎng)定位：

二、產(chǎn)品定位：

1、商品功能的定位：即確定商品功能的特點(diǎn)，使它區(qū)別于其它同類商品；

2、商品檔次的定位：即確定商品的應(yīng)有檔次，以滿足特定消費(fèi)群的需要；

3、商品價(jià)格的定位：即適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買水平和價(jià)格心理。

4、商品接受人群的定位：即根據(jù)不同性別、年齡，不同文化背景的消費(fèi)群，確定相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段。

第二節(jié)、廣告創(chuàng)意的含義

一、什么是廣告創(chuàng)意: 廣告創(chuàng)意，顧名思義就是在廣告設(shè)計(jì)中使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)意性主意（idea），是設(shè)計(jì)廣告的點(diǎn)子。訓(xùn)練的是如何提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息的能力。

創(chuàng)意就是營(yíng)造意境、創(chuàng)造意念。創(chuàng)意是廣告的靈魂,是使廣告事半功倍的捷徑。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威明確指出;“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的商品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。這里所說的“點(diǎn)子”就是指“創(chuàng)意”。

二、平面廣告為什么要?jiǎng)?chuàng)意： 創(chuàng)意的作用：

1、意有助于廣告告知效果的提高，吸引消費(fèi)者的注意。

2、創(chuàng)意有益于廣告的勸服活動(dòng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生記憶。

3、創(chuàng)意有利于廣告的提示活動(dòng)，使消費(fèi)者保持濃厚的興趣。

4、創(chuàng)意為廣告增添轟動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者行為。三、一個(gè)成功的創(chuàng)意應(yīng)具備哪些特征：

1、創(chuàng)意必須切中主題

2、創(chuàng)意必須創(chuàng)意要易于識(shí)別、便于理解。

3、創(chuàng)意必須要有創(chuàng)新性

第三節(jié)、怎樣進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意： 創(chuàng)意的開發(fā)程序：

1、集資料

2、觀察分析

3、意念孵化

4、靈感觸發(fā)

5、在靈感的觸發(fā)后，應(yīng)立刻將其不太完善的創(chuàng)意進(jìn)行反復(fù)不斷的個(gè)性化和深化，通地主客觀的不斷努力來完善創(chuàng)意直到制作完成。

第四節(jié)、平面廣告創(chuàng)意的思維方式

思維是人腦對(duì)感知覺所提供的材料進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的加工，從而間接地、概括地反映客觀事物的活動(dòng)過程。

一、創(chuàng)造性思維：

1、獨(dú)創(chuàng)性

2、聯(lián)動(dòng)性

3、多向性 ①發(fā)散機(jī)智：

一個(gè)概念的發(fā)散性思維方式。

一是以廣告主題為中心，對(duì)主題進(jìn)行分析，讓各種元素在腦中過電。

二是以廣告主題為中心，圍繞主題將思路盡量展開。開辟出若干不同路線。三是沿著不同路線將可能發(fā)生的元素，沿著路線發(fā)散并快速記錄下來，進(jìn)而展開捕捉閃光元素的行動(dòng)。

四是“必須在40分鐘左右時(shí)間內(nèi)，讓思想盡快流動(dòng)起來，由于大腦必須高速工作，就松開了平常的鎖鏈，再也不管習(xí)慣性的思維模式，因而就激勵(lì)了新的，通常也是很明顯的荒誕的一些念頭，因?yàn)樗诵卵酃夂痛蚱婆f的限制性習(xí)慣的關(guān)鍵?！薄ㄍ心岚唾潱?/p>

五是將有新鮮感的元素用圖畫鮮活起來，形成導(dǎo)圖的散光點(diǎn)。或者沉思一下，讓大腦對(duì)導(dǎo)圖產(chǎn)生新的觀點(diǎn)，繼而進(jìn)行第二次重構(gòu)。

六是將幾個(gè)有趣的散光點(diǎn)連接起來，發(fā)展成一個(gè)創(chuàng)意雛形，繼而提煉廣告文案及廣告語言。②逆向機(jī)智： ① 換元機(jī)智 ④“轉(zhuǎn)向機(jī)智”

4、跨躍性

5、綜合性

二、收斂思維

三、悖論思維

三、頭腦風(fēng)暴法：

四、《廣告創(chuàng)意思維》。課程的作業(yè)節(jié)奏： ① 選題；

② 思維導(dǎo)圖繪制。（圍繞主題感念命題）； ③ 初步構(gòu)思及創(chuàng)意策略單撰寫； ④ 創(chuàng)意策圖繪制。（包括基礎(chǔ)文案與手繪方案）； ⑤ 備圖；（拍照、畫插圖）；

⑥ 減法運(yùn)用（圖片完成后要做一次梳理，把不該要的東西減去）； ⑦ 完成。

第五節(jié)、中外優(yōu)秀廣告案例創(chuàng)意分析

一、比例與位置悖異 女性絲襪廣告

二、形狀與結(jié)構(gòu)悖異

音樂戲劇海報(bào)《大腿吉他》

第六節(jié)、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法

1、聯(lián)想與想象

2、比喻與象征

3、借代與擬人

4、夸張與變形

5、詼諧與幽默

6、形象的置換

7、空間與空白

第七節(jié)、廣告創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)

圖形是一個(gè)平面廣告視覺化的“處理”，是該廣告能否引起受眾注意的關(guān)鍵，是一種技巧。要使受眾在無意識(shí)的情況下，引發(fā)出有意識(shí)注意，就需要各種手段有效的運(yùn)用，才能使廣告多姿多彩、風(fēng)格紛呈。最常用的創(chuàng)意手段有以下幾個(gè)方面：

一、形的重復(fù)表現(xiàn)

1、共用 ①共用線 ②共用面

2、循環(huán)關(guān)系

二、多形組合

三、同形異質(zhì)

四、形的逆反

五、聯(lián)想

1、形與形的聯(lián)想

2、事與事的聯(lián)想

3、意與意的聯(lián)想

4、意與形的聯(lián)想

5、有意識(shí)聯(lián)想與無意識(shí)聯(lián)想

6、綜合就是創(chuàng)造

作業(yè)：完成不同類別的平面廣告創(chuàng)意6組。

第五章、平面廣告的表現(xiàn)手法：

教學(xué)目標(biāo)：通過本章節(jié)的教學(xué)，讓同學(xué)們掌握平面廣告設(shè)計(jì)的形式要求及表現(xiàn)技法，并能合理運(yùn)用這些原理及技巧進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)。教學(xué)重點(diǎn)：表現(xiàn)技法。

教學(xué)難點(diǎn)：設(shè)計(jì)原理的運(yùn)用。

教學(xué)時(shí)數(shù)：理論教學(xué)10學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)2學(xué)時(shí)。課程類型：理論課、實(shí)踐課。

教學(xué)方法與手段：講授、圖片、輔導(dǎo)。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)、設(shè)計(jì)原理

一、平衡

二、強(qiáng)化

三、比例

四、對(duì)比

五、和諧

六、秩序

第二節(jié)、設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法：

1、突出特征法。

2、象征手法：

3、夸張手法： ①超現(xiàn)實(shí)的夸張 ②對(duì)比性的夸張 ③逆反性的夸張

4、比喻手法 擬人手法

5、偶像手法

7、抒情手法

8、諷刺手法

9、同構(gòu)手法

第三節(jié)、藝術(shù)表現(xiàn)技巧

一、強(qiáng)化感知力度，創(chuàng)造視覺沖擊力。

1、突變手法

2、異常比例手法

3、撕裂手法

4、變異手法

5、反常手法

6、對(duì)比手法

7、省略手法

8、焦點(diǎn)手法

二、提高感知興趣，創(chuàng)造接受親和感。

1、趣味手法

2、幽默手法

3、懸念手法

4、漫畫手法

5、對(duì)稱手法

6、漸變手法

7、添加手法

8、合成手法

三、延長(zhǎng)感知時(shí)間，以加強(qiáng)受眾認(rèn)知感與記憶度。

1、模糊手法

2、倒置手法

2、移置手法

4、錯(cuò)覺手法

5、置換手法

6、字形手法

7、矛盾手法

四、增加感知深度，加強(qiáng)記憶度。

1、借代手法

2、聯(lián)想手

3、比喻手法

五、注意作品的畫面處理，提高受眾的感知環(huán)境。

1、簡(jiǎn)潔手法

2、渲染手法

3、留白手法.作業(yè)：根據(jù)第3章平面廣告創(chuàng)意作業(yè)，從6組中任選2組，進(jìn)行設(shè)計(jì)。

第六章平面廣告的編排設(shè)計(jì)

教學(xué)目標(biāo)：通過本章節(jié)的教學(xué)使同學(xué)們了解平面廣告的編排設(shè)計(jì)的形式美規(guī)律，掌握平面廣告編排設(shè)計(jì)常用的構(gòu)圖法則。教學(xué)重點(diǎn)：構(gòu)圖法則

教學(xué)難點(diǎn)：怎樣運(yùn)用形式美規(guī)律構(gòu)圖。教學(xué)時(shí)數(shù)：理論教學(xué)6學(xué)時(shí)。課程類型：理論課。

教學(xué)方法與手段：講授、圖片。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)、版式設(shè)計(jì)的形式美規(guī)律

一、對(duì)稱與均衡

二、對(duì)比與調(diào)和

三、節(jié)奏與韻律

四、比例與分割

五、空白與疏密

第二節(jié)、編排設(shè)計(jì)常用構(gòu)圖 ⒈中軸型 ⒉中心型 ⒊均衡型 ⒋空白型 ⒌分割型 ⒍水平型 ⒎垂直型 ⒏對(duì)稱型 ⒐傾斜型 ⒑圓 形

第七章平面廣告的分類設(shè)計(jì)法則

教學(xué)目標(biāo)：通過本章節(jié)的教學(xué)使同學(xué)們了解各分類平面廣告的概念，掌握各分類平面廣告設(shè)計(jì)的法則，理解廣告主要媒體的特性和功能并能進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。教學(xué)重點(diǎn)：平面廣告的分類設(shè)計(jì)法則

教學(xué)難點(diǎn)：怎樣進(jìn)行各分類平面廣告的設(shè)計(jì)。教學(xué)時(shí)數(shù)：理論教學(xué)6學(xué)時(shí)。課程類型：理論課。

教學(xué)方法與手段：講授、圖片。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)、報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)法則

報(bào)紙廣告是以報(bào)紙為媒體的廣告，是最常見的廣告媒體之一。

一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn)

作為廣告媒體有傳閱性能好、傳播速度快、便于攜帶、時(shí)效性強(qiáng)、發(fā)行量大、普及面廣等優(yōu)點(diǎn)。

二、報(bào)紙廣告的局限

不足之處是保存性差，壽命短，印刷效果較差。

三、報(bào)紙廣告的分類：

1、從作品表現(xiàn)劃分：

2、從作品色彩劃分：

3、從作品面積劃分

四、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)法則

1、采用精彩的設(shè)計(jì)構(gòu)思，設(shè)計(jì)技巧，增加讀者閱讀興趣。

2、保持和諧統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

3、構(gòu)圖簡(jiǎn)潔、明快，適應(yīng)報(bào)紙印刷效果不細(xì)膩的特點(diǎn)，圖形、色彩不易過于復(fù)雜。

第二節(jié)、雜志廣告的設(shè)計(jì)法則

雜志廣告是指依附于雜志而出現(xiàn)的一種廣告形式。

一、雜志廣告的特點(diǎn)：

發(fā)行范圍廣，讀者階層和對(duì)象極其明確，閱讀率和反復(fù)率高，印刷質(zhì)量高，傳真程度高，出版周期長(zhǎng)。一般獨(dú)占版面，形式精美漂亮，容易使讀者的注意力集中，印象比較強(qiáng)烈。

二、雜志廣告的局限

不足之處是有間歇性，傳播范圍較窄，廣告容量有限。

三、雜志廣告的設(shè)計(jì)法則

1、使用突出而醒目且有吸引力的廣告標(biāo)題。

2、突出豐富的色彩變化，注重廣告的印刷質(zhì)量。

3、注重應(yīng)用細(xì)膩精致的攝影圖片，以精美的圖形感動(dòng)讀者。

4、注重版面的編排，可適當(dāng)增加文字的信息量。

第三節(jié)、招貼廣告的設(shè)計(jì)法則

招貼廣告是指張貼于公共場(chǎng)所的印刷品廣告，亦稱海報(bào)，是所有平面廣告中最特殊的一種。它分為商業(yè)招貼、公益招貼、藝術(shù)招貼、電影招貼和公共招貼五類。招貼廣告的特點(diǎn)

能引人注目，實(shí)施時(shí)效較長(zhǎng)，發(fā)布量大，有廣泛的宣傳效果。其畫面常采用繪畫、攝影、裝飾畫面或文字圖表等表現(xiàn)形式制作，以追求完美的宣傳效果為宗旨。

二、招貼廣告的局限

首先是張貼限制，再就是文字限制。

三、招貼廣告的設(shè)計(jì)法則

1、應(yīng)該具有視覺沖擊力。

2、插圖要占50%以上的面積。

3、企業(yè)品牌或產(chǎn)品名稱應(yīng)放在顯眼的地方，使受眾一目了然。

4、字體選擇必須合理，圖文編輯要新穎獨(dú)特。

5、當(dāng)招貼的主訴求是產(chǎn)品的外觀形態(tài)時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)非文字語言。

6、當(dāng)需以形象引起受眾對(duì)產(chǎn)品聯(lián)想時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)非文字語言。

7、當(dāng)具體描述產(chǎn)品的功能或關(guān)注事實(shí)的時(shí)候，應(yīng)強(qiáng)調(diào)文字語言。

8、讓重要的要素突出。

9、使用強(qiáng)烈的色彩，發(fā)揮最大限度的對(duì)照。

第四節(jié)、DM廣告的設(shè)計(jì)法則

以郵寄方式，針對(duì)某一對(duì)象，直接將廣告郵寄的方法稱為DM（Direct Mail）直郵廣告。DM直郵廣告可以輔助大眾廣告的不足，配合較大的行銷活動(dòng)，可以增進(jìn)廠商和消費(fèi)者的聯(lián)系，維持企業(yè)與商品的形象。

一、DM廣告的類型

1、廣告單頁

2、明信片

3、產(chǎn)品目錄

4、企業(yè)宣傳冊(cè)

5、商業(yè)信函

6、DM雜志

二、DM廣告的特點(diǎn)

DM廣告的內(nèi)容自由，設(shè)計(jì)無定式。在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)利用媒體的特殊性，用文字深入淺出地說明商品的特點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者的閱讀興趣，針對(duì)性強(qiáng)，有說服力，閱讀率和精確率高，可保存和重復(fù)回讀。廣告費(fèi)用低、信息內(nèi)容量較大、有利于買賣雙方的溝通、信息反饋及時(shí)、廣告效果較易預(yù)測(cè)等優(yōu)勢(shì)。

三、DM廣告的局限

發(fā)送對(duì)象的選定較困難、到達(dá)率不高、易被受眾反感、影響環(huán)境。

四、DM廣告的設(shè)計(jì)法則

1、要求造型別致，有趣味，能令人耳目一新，這樣才能產(chǎn)生最大的效果。

2、制作要精美，內(nèi)容設(shè)計(jì)要讓人舍不得丟失。

3、廣告主題口號(hào)一定要響亮，要能引發(fā)受眾的好奇心。

4、系列化，注重功能性延伸。設(shè)計(jì)時(shí)要將采用的印刷工藝、紙材做到心中有數(shù)。

第五節(jié) POP廣告的設(shè)計(jì)法則

POP是英文Point Of Purchase的縮寫。POP廣告有廣義和狹義之分。廣義的POP售點(diǎn)廣告包括：店內(nèi)招貼、價(jià)目卡、吊牌、吊旗、燈箱廣告、門面招牌、櫥窗、商品陳列等等。狹義的POP售點(diǎn)廣告一般泛指與商品緊密相連的店內(nèi)廣告。長(zhǎng)期以來，POP售點(diǎn)廣告對(duì)商品的促銷起著積極的作用。

POP售點(diǎn)廣告有手工繪制和印刷制作兩種，制作材料有厚紙片、金屬塑料、木材、布類、玻璃等等。

一、POP廣告的功能

1、新產(chǎn)品的告知。

2、吸引顧客進(jìn)店、駐足。

3、營(yíng)造銷售氣氛。

4、取代售貨員的功能

5、喚起受眾的潛在購(gòu)買意識(shí)。

6、提升企業(yè)形象。

二、POP廣告的類型

1、壁面類：

2、懸掛類：

3、陳列類

4、擺放類：

5、其它類：

一、POP廣告的特點(diǎn)

POP廣告是在特定的“點(diǎn)”（指時(shí)間、空間）進(jìn)行的廣告發(fā)布，能激發(fā)受眾的隨機(jī)購(gòu)買欲望，其作品形式多樣。四POP廣告的設(shè)計(jì)法則

POP的設(shè)計(jì)追求醒目、活潑，文字表達(dá)要求美觀，有創(chuàng)意。色彩要視促銷時(shí)間，促銷品的定位、特征和促銷對(duì)象的具體情況來決定。插圖方面，需要體現(xiàn)出幽默、活潑新鮮、裝飾的特點(diǎn)?？傊?，三者的設(shè)計(jì)要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，主題明確。

1、造型要簡(jiǎn)煉、設(shè)計(jì)要醒目、版式要突出。

2、注重陳列設(shè)計(jì)，應(yīng)與商店、超市形象融為一體。

3、設(shè)計(jì)既要鮮明的個(gè)性，又要與企業(yè)的形象相符，從商品的主體出發(fā)。

第六節(jié) 戶外廣告設(shè)計(jì)法則

一、戶外廣告的類型

1、路牌廣告

路牌廣告有近百年的歷史，其間它的表現(xiàn)和制作經(jīng)歷了很多變化。從早期的鉛皮路牌廣告到彩噴路牌廣告，浮雕式路牌廣告到現(xiàn)在的立體三面翻路牌廣告，電子屏幕路牌廣告等。路牌廣告是在公路或交通要道兩側(cè)，利用噴繪或燈箱進(jìn)行廣告的形式。路牌廣告是戶外廣告的一種重要形式，它是一種標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)。

路牌廣告有以下特點(diǎn)：宣傳區(qū)域明確、反復(fù)訴求性強(qiáng)、有利于人們?cè)谕局械目瞻仔睦硇纬奢^高的注意率和記憶等。

2、霓虹燈廣告

霓虹燈源于法國(guó)，亦有近面年的歷史了。它是由到玻璃管制成，充上惰性氣體，它的光源感強(qiáng)且色彩鮮艷，具有色彩變化、動(dòng)態(tài)變化等特征。霓虹燈廣告一般設(shè)置在城市的制高點(diǎn)或大樓屋頂和商店門面等醒目位置上，白天起路牌廣告、招牌廣告的作用，晚上則以其鮮明奪目的色彩來傳遞廣告信息，點(diǎn)綴都市夜景。

霓虹燈廣告受到材料和安裝的限制，一般要求設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)練大方，色彩對(duì)比鮮明，用較少的色彩，裝飾字體和圖案及動(dòng)態(tài)變化。但隨著科學(xué)技術(shù)和時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)霓虹燈廣告的要求越來越高，主要體現(xiàn)在造型、色彩變化和動(dòng)態(tài)變化等方面，這又給霓虹燈設(shè)計(jì)師帶來了許多新的挑戰(zhàn)。

3、車身廣告

車身廣告是利用交通工具如汽車、飛機(jī)、火車、輪船的外部設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容進(jìn)行信息傳播，廣告主可以借助這類廣告媒介向公眾反復(fù)傳遞信息，它是一種高頻率媒介。

受環(huán)境的限制，車身廣告的色彩要與環(huán)境和諧共生，相互映襯，從而提升城市環(huán)境的整體美感。由于廣告的接收者是在運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)下閱讀廣告內(nèi)容，閱讀能力的下降必然影響到信息傳播的準(zhǔn)確性，所以車身廣告最好采用少量的文字和明確易識(shí)的字體，精美獨(dú)特的圖形，與眾不同，才能過到過目難忘的效果。

二、戶外廣告的特點(diǎn)

視覺沖擊力強(qiáng)，廣告的發(fā)布周期長(zhǎng)，地域性強(qiáng)，形式自由，成本比較低。

三、戶外廣告的局限

廣告的信息量有限，非專注型，易受周邊環(huán)境影響和干擾，可能被淹沒，容易造成“污染”。

四、戶外廣告的設(shè)計(jì)法則 ①?gòu)?qiáng)化視覺單擊力：針對(duì)受眾的媒介接觸心理，加快視覺傳達(dá)的速度，滿足“瞬間”觀之需。方法：

一是簡(jiǎn)煉的標(biāo)題及廣告語表達(dá)，二是清晰地展示產(chǎn)品或品牌，三是運(yùn)用強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，四是運(yùn)用精美的圖片和精彩的創(chuàng)意征服受眾。①創(chuàng)意與媒體相結(jié)合。

②整合動(dòng)，參與“系列化”這個(gè)大家庭中，與其它媒介形成整合優(yōu)勢(shì)。③借助新技術(shù)，創(chuàng)造出更加超前的戶外廣告作品。

作業(yè)：根據(jù)第4章平面廣告創(chuàng)意作業(yè)，從6組中任選2組，選擇，某種媒體形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。要求符合分類廣告的設(shè)計(jì)法則。

第八章平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)施

一、前期準(zhǔn)備

二、案例觀摩

三、選題（實(shí)題項(xiàng)目或國(guó)內(nèi)外廣告竟賽項(xiàng)目）

四、構(gòu)思創(chuàng)意，提出創(chuàng)意方案（一系列3幅）

五、草圖觀摩

六、圖形設(shè)計(jì)（拍照、繪圖、選圖）

七、制作完成

八、作品評(píng)價(jià) 作業(yè)：

根據(jù)自己的廣告定義策略，創(chuàng)意設(shè)計(jì)平面廣告作品7幅，其中報(bào)紙廣告1幅，雜志廣告1幅，招貼廣告3幅（公益1幅、商品2幅，其中一幅為平繪），戶外廣告1幅，其它平面廣告形式2幅（任選）。完成一整套從市場(chǎng)調(diào)研到廣告創(chuàng)意，廣告設(shè)計(jì)和制作的實(shí)戰(zhàn)綜合練習(xí)。

第二篇：平面廣告設(shè)計(jì)教案

平面廣告設(shè)計(jì)教案

教學(xué)課題：平面廣告設(shè)計(jì) 教學(xué)課時(shí)：72課時(shí) 教學(xué)目的：

（1）讓學(xué)生理解平面設(shè)計(jì)的涵義

（2）讓學(xué)生掌握平面設(shè)計(jì)的流程及平面設(shè)計(jì)的主要視覺構(gòu)成元素；（3）提高學(xué)生對(duì)平面設(shè)計(jì)思維的表達(dá)能力，對(duì)作品的美學(xué)鑒定能力； 教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

（1）平面設(shè)計(jì)構(gòu)成元素的版式安排；（2）平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意構(gòu)想；（3）平面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法 教學(xué)過程：

一、平面設(shè)計(jì)的概念

平面設(shè)計(jì)是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，是現(xiàn)代廣告中的一個(gè)非常重要的學(xué)科，也是一種“推銷手段”。與繪畫、攝影、印刷、網(wǎng)絡(luò)等學(xué)科有著密切的聯(lián)系。設(shè)計(jì)是有目的的策劃，平面設(shè)計(jì)是這些策劃將要采取的形式之一，在平面設(shè)計(jì)中需要用視覺元素來傳播設(shè)計(jì)師的設(shè)想和計(jì)劃，用文字和圖形把信息傳達(dá)給大眾，讓人們通過這些視覺元素了解你的設(shè)想和計(jì)劃，這才是我們?cè)O(shè)計(jì)的定義。一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，應(yīng)該看它是否具有感動(dòng)他人的視覺，是否順利地傳遞出背后的信息。事實(shí)上平面設(shè)計(jì)者事實(shí)上是“出賣”感情的人，平面設(shè)計(jì)是一種與特定目的有著密切聯(lián)系的藝術(shù)。

二、平面設(shè)計(jì)的特征

設(shè)計(jì)是科技與藝術(shù)的結(jié)合，是商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，設(shè)計(jì)與美術(shù)不同，因?yàn)樵O(shè)計(jì)即要符合審美性又要具有實(shí)用性、替人設(shè)想、以人為本，設(shè)計(jì)是一種需要而不僅僅是裝飾、裝潢。設(shè)計(jì)需要精益求精，不斷的完善，把設(shè)計(jì)的多種元素進(jìn)行有機(jī)藝術(shù)化組合。

三、平面設(shè)計(jì)視覺元素

平面設(shè)計(jì)版面就是把不同元素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的過程，其設(shè)計(jì)元素主要包括：標(biāo)題、內(nèi)文、背景、色調(diào)、主體圖形、留白、視覺中心等等。

四、平面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法

我們?cè)谌髽?gòu)成中學(xué)過很多種圖形的處理和表現(xiàn)手法，如對(duì)比、類比、夸張、對(duì)稱、主次、明暗、變異、重復(fù)、矛盾、放射、節(jié)奏、粗細(xì)、冷暖、面積等形式。另外還有從圖形處理的效果上又有手繪類效果，如油畫、鉛筆、水彩、版畫、蠟筆、涂鴉??還有其他的如攝影、老照片、等等。選擇那一種表現(xiàn)手法，取決于你的目的和目標(biāo)群體，以及你的設(shè)計(jì)水平。

五、平面設(shè)計(jì)的一般流程

1、調(diào)查：調(diào)查是了解事物的過程，設(shè)計(jì)需要的是有目的和完整的調(diào)查。背景、市場(chǎng)調(diào)查、行業(yè)調(diào)查（關(guān)于品牌、受眾、產(chǎn)品??）、關(guān)于定位、表現(xiàn)手法、??調(diào)查是設(shè)計(jì)的開始和基礎(chǔ)（背景知識(shí)）。

2、內(nèi)容：內(nèi)容分為主題和具體內(nèi)容兩部分，這是設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)前的基本材料。

3、理念 ：構(gòu)思立意是設(shè)計(jì)的第一步，在設(shè)計(jì)中思路比一切更重要。理念一向獨(dú)立于設(shè)計(jì)之上。也許在你的視覺作品中傳達(dá)出理念是最難的一件事。

4、調(diào)動(dòng)視覺元素：在設(shè)計(jì)中基本元素相當(dāng)于你作品的構(gòu)件，每一個(gè)元素都要有傳遞和加強(qiáng)傳遞信息的目的。每動(dòng)用一種元素，都要從整體需要出發(fā)去考慮。在一個(gè)版面之中，構(gòu)成元素可以根據(jù)類別來進(jìn)行劃分，如可以分為：標(biāo)題、內(nèi)文、背景、色調(diào)、主體圖形、留白、視覺中心等等。平面設(shè)計(jì)版面就是把不同元素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。例如在版式當(dāng)中常常借助框架（也叫骨骼），就有很多種形式，規(guī)律框架和非規(guī)律框架，可見框架和隱性框架；還有在字體元素當(dāng)中，對(duì)于字體和字型的選擇和搭配的好壞就是一個(gè)非常有講究的。選擇字體風(fēng)格的過程就是一個(gè)美學(xué)判斷的過程，還有在色彩這一元素的使用上，能體現(xiàn)出一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)色彩的理解和修養(yǎng)。色彩是一種語言（信息），色彩具有感情，能讓人產(chǎn)生聯(lián)想，能讓人感到冷暖、前后、輕重、大小等等。善于調(diào)動(dòng)視覺元素是設(shè)計(jì)師必備的能力之一。

六、平面設(shè)計(jì)的基本要求

1、主題突出：便于公眾在瞬間把握重點(diǎn)，理解廣告設(shè)計(jì)中所表達(dá)的主旨。

2、形象生動(dòng)：造型準(zhǔn)確生動(dòng)，廣告形象要有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

3、情理交融：設(shè)計(jì)要以情動(dòng)人，以理服人，讓公眾從心理上滿足。

4、圖文并茂，相互印證，互為一體，使整體的形象充實(shí)完美。

七、平面設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)

在當(dāng)今的設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，主題文字的設(shè)計(jì)已經(jīng)越來越受重視。這是一種有巨大生命力和感染力的設(shè)計(jì)元素，有著其它元素所無法替代的設(shè)計(jì)效果，成為設(shè)計(jì)師們永無止境的追求。文字設(shè)計(jì)在增強(qiáng)文案的訴力，提高視覺的閱讀能力等表達(dá)出重要的意義。

八、平面設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用

色彩是研究設(shè)計(jì)心理的一個(gè)重要方面，是使設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，除了利用色彩象征地表達(dá)特定的主題外，更重要的是利用色彩的相互配合，創(chuàng)造出適于表達(dá)廣告主題本身特點(diǎn)的完美的藝術(shù)效果。一件廣告設(shè)計(jì)作品的成敗，很大程度上取決于色彩運(yùn)用的優(yōu)劣。

九、應(yīng)用教材 《廣告設(shè)計(jì)》，李巍著，西南師范大學(xué)出版社 本教材內(nèi)文字內(nèi)容部分均作為文字考試內(nèi)容。

十、電腦創(chuàng)意設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)：

1、利用它可以完成攝影與繪畫的雙重效果，而且它提供的是一種可以人機(jī)交互的創(chuàng)作的過程。使我們的完成幻想中的世界的再現(xiàn)，不會(huì)成為很難。而且它的許許多多的設(shè)計(jì)手段及特殊功能，為我們?cè)诤艽蟪潭戎卸继峁┝税氤善贰?/p>

2、由于電腦創(chuàng)意融合了人的幻想、電腦科技、美術(shù)技巧、教學(xué)方法，所以使它又成為了一種新生的職業(yè)——電腦平面設(shè)計(jì)。

3、我們身邊的街頭廣告，手里的傳單，手提袋，報(bào)刊雜志，媒體的宣傳，以及我們?cè)诰筒蜁r(shí)的餐卡、名片，從大到小，從時(shí)間到空間，這一新生職業(yè)，早已化為一種信息手段充塞了我們的生活。

十一、電腦輔助藝術(shù)設(shè)計(jì)

人們開發(fā)了許多的應(yīng)用軟件，我們稱之為電腦創(chuàng)意系統(tǒng)軟件，這些應(yīng)用軟件中集合了我們所要使用的“工具”和“紙”，以及“顏料”等，我們只需將它們掌握，另外電腦應(yīng)用軟件中集成了許多我們?cè)S多意想不到的效果，我們可以將它們利用起來豐富我們的創(chuàng)意。電腦創(chuàng)意設(shè)計(jì)的優(yōu)越的地方還在于可以隨時(shí)隨地修改；可以使用豐富的顏色，任意調(diào)配與使用，不需要我們專門去找；而且速度快，效率高，商業(yè)性前衛(wèi)，更符合人們的生活，文化的需要。

十二、那么如何會(huì)成為一名電腦平面設(shè)計(jì)人員呢？如何更好的成為平面設(shè)計(jì)者呢？

1、我們?cè)鯓硬拍艹蔀橐幻细竦脑O(shè)計(jì)人員呢？只要你熱愛生活，對(duì)于這個(gè)行業(yè)感興趣，加之一點(diǎn)付出的汗水，你就可以。電腦的操作，要遠(yuǎn)簡(jiǎn)單于科學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)，但它又要以文化知識(shí)為基礎(chǔ)，我們有文化知識(shí)，我們能學(xué)會(huì)科學(xué)知識(shí)，我們有信心，每個(gè)人都有聯(lián)想，也可以說我們每個(gè)人都可以成為這一職業(yè)的成員。

2、電腦設(shè)計(jì)應(yīng)用的場(chǎng)合以日趨廣泛，就要求我們要掌握更多的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)加以應(yīng)用，比如色彩的搭配，應(yīng)用場(chǎng)合的氛圍，頁面的版式是否安排的合理，透視空間是否感覺平衡，一些國(guó)家、民族的風(fēng)俗忌諱，以及我們的“視覺語言”能否真正的傳達(dá)出我們需要表現(xiàn)的藝術(shù)信息等。

3、對(duì)于電腦平面設(shè)計(jì)的職業(yè)來講它是帶給廣大用戶的信息傳達(dá)窗口，所以要求我們必須自身具有過硬的本領(lǐng)與豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也就是我們必須要能找到蜜，才會(huì)帶領(lǐng)別人一同去品嘗蜜。另外一點(diǎn)就是電腦藝術(shù)創(chuàng)作的商業(yè)性較強(qiáng)，人們利用它能多、快、好、省地進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳或公益的宣傳，從無形到有形，從幻想到實(shí)際，所以電腦藝術(shù)創(chuàng)作也對(duì)于不同的職業(yè)有著不同的規(guī)范這就要求我們應(yīng)具備多方面，多元化的專業(yè)素質(zhì)，讓我們的作品，在不同的場(chǎng)合都能較好的找到合適的位置，從而提高社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。

十三、平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用？

當(dāng)今的社會(huì)是信息的社會(huì)，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的形象戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，需要大量的電腦美工設(shè)計(jì)人員。電腦美工廣泛分布于游戲制作、影視制作、廣告制作、網(wǎng)頁美化、建筑裝簧、服裝、產(chǎn)品包裝等IT領(lǐng)域。

CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（corporate identity system）包括：

MI設(shè)計(jì)，理念識(shí)別（Mind Identity）企業(yè)在社會(huì)、客戶、消費(fèi)者中的印象。BI設(shè)計(jì)：行為識(shí)別（Blearier Identity）企業(yè)內(nèi)容，性格，氣質(zhì)的形象。VI設(shè)計(jì)：視覺識(shí)別（Visual Identity）企業(yè)宣傳，知名度。

十四、挑戰(zhàn)與對(duì)策（平面領(lǐng)域）：

與別人在視覺上溝通，讓別人通過你的作品達(dá)到共鳴，從而產(chǎn)生青睞，信賴，擁有的欲望情感。一名合格的設(shè)計(jì)人員，需要在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合能夠恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)出他的想象，以表達(dá)出正確的信息。我們需要在視覺上與別人溝通，達(dá)到共鳴。就像音樂家演奏出的旋律會(huì)令我們陶醉，舞蹈家們演繹的形體語言讓我們讀懂他的心一樣。作為一種職業(yè)、新生的藝術(shù)流派，它要發(fā)展，要更符合我們的生活，也就要求更高水平的群體，因此我們應(yīng)不斷的自我完善，提高對(duì)自身的專業(yè)能力的要求。

作業(yè)類型及要求

1、產(chǎn)品類

在下列類別的產(chǎn)品中，任選你熟悉的某一品牌，為其設(shè)計(jì)一則平面廣告。食品飲料，服裝，化妝品，家用電器，藥品，汽車。內(nèi)容包括：

（1）調(diào)研報(bào)告：收集該產(chǎn)品相關(guān)資料，分析該品牌的個(gè)性，產(chǎn)品定位等。形成對(duì)該品牌或產(chǎn)品的調(diào)研報(bào)告，提煉廣告主題，明確創(chuàng)意的方向。要求500字左右。（2）打印成型的作品，以及電子稿源文件。

（3）設(shè)計(jì)說明。對(duì)該作品的創(chuàng)意來源，設(shè)計(jì)思路進(jìn)行說明，要求300字左右。作品要求：

（1）主題突出，創(chuàng)意新穎。

（2）可以做成系列創(chuàng)意，也可以單幅。（3）構(gòu)圖合理，圖像、色彩清晰，分辨率高。（4）所選設(shè)計(jì)作品不可與市場(chǎng)上已有設(shè)計(jì)雷同。紙張要求：

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2、公益類

在下列主題中，任選其一，設(shè)計(jì)一則公益廣告。保護(hù)環(huán)境、珍惜資源；社會(huì)公德教育；善待老人，孝敬父母，助殘扶弱；交通安全教育；反腐?。唤錈熃?。內(nèi)容包括：

（1）打印成型的作品，以及電子稿源文件。

（2）設(shè)計(jì)說明。對(duì)該作品的創(chuàng)意來源，設(shè)計(jì)思路進(jìn)行說明，要求500字左右。作品要求：

（1）主題突出，創(chuàng)意新穎。

（2）可以做成系列創(chuàng)意，也可以單幅。（3）構(gòu)圖合理，圖像、色彩清晰，分辨率高。（4）所選設(shè)計(jì)作品不可與市場(chǎng)上已有設(shè)計(jì)雷同。紙張要求：

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3、海報(bào)類

2010廣州亞運(yùn)會(huì)海報(bào)。內(nèi)容包括：

（1）調(diào)研報(bào)告：收集關(guān)于以上主題的信息，結(jié)合奧運(yùn)精神，運(yùn)動(dòng)精神，廣州城市特色等背景知識(shí)等材料寫成調(diào)研報(bào)告，提煉廣告主題，明確創(chuàng)意的方向。要求500字左右。（2）打印成型的作品，以及電子稿源文件。（3）設(shè)計(jì)說明。對(duì)該作品的創(chuàng)意來源，設(shè)計(jì)思路進(jìn)行說明，要求300字左右。作品要求：

（1）主題突出，創(chuàng)意新穎。

（2）可以做成系列創(chuàng)意，也可以單幅。（3）構(gòu)圖合理，圖像、色彩清晰，分辨率高。（4）所選設(shè)計(jì)作品不可與市場(chǎng)上已有設(shè)計(jì)雷同。紙張要求：

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4、VI企業(yè)形象設(shè)計(jì)類

為某一企業(yè)做一套VI形象設(shè)計(jì)。（企業(yè)任選）內(nèi)容包括：

（1）基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)：企業(yè)名稱、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色、字體、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志、變形標(biāo)志、編排模式等。

（2）應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)：辦公用品、產(chǎn)品與包裝類、運(yùn)輸工具以及設(shè)備、服裝類、指示標(biāo)識(shí)類、公關(guān)禮品等。

（3）設(shè)計(jì)說明。對(duì)該企業(yè)的情況予以介紹，對(duì)該套VI的設(shè)計(jì)思路進(jìn)行說明，要求500字左右。成稿要求: 1,要求打印出的成品有: A、VI樹

B、形象頁（從系統(tǒng)設(shè)計(jì)中抽出一份設(shè)計(jì)為形象頁，如：信封信紙、如手提袋等）。

2、其他部分上交形式為電子稿（源文件和JPEG文件）.紙張要求：

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5、包裝類

為某品牌產(chǎn)品做包裝設(shè)計(jì)。（品牌任選）內(nèi)容包括：

（1）調(diào)研報(bào)告：收集關(guān)于該品牌的基本信息，產(chǎn)品定位等材料寫成調(diào)研報(bào)告。要求500字左右。

（2）打印成型的作品，以及電子稿源文件。

（3）設(shè)計(jì)說明。對(duì)該作品設(shè)計(jì)思路進(jìn)行說明，要求300字左右。作品要求：

（1）不少于3個(gè)包裝單位。每個(gè)包裝單位均要求有效果圖，展開圖。（2）構(gòu)圖合理，圖像、色彩清晰，分辨率高。（3）所選設(shè)計(jì)作品不可與市場(chǎng)上已有設(shè)計(jì)雷同。紙張要求：

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以上選題由學(xué)生任選1到2題完成

第三篇：平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)是將不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面上組合成圖案的。平面設(shè)計(jì)作品主要在二度空間范圍之內(nèi)以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。而平面設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的立體空間感，并非實(shí)在的三度空間，而僅僅是圖形對(duì)人的視覺引導(dǎo)作用形成的幻覺空間。

1.和諧：平面設(shè)計(jì)作品從狹義上理解，和諧的平面設(shè)計(jì)是統(tǒng)一與對(duì)比兩者之間不是乏味單調(diào)或雜亂無章的。廣義上理解，是在判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關(guān)系時(shí)，各部分給我們的感覺和意識(shí)是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。

2.對(duì)比：又稱對(duì)照，平面設(shè)計(jì)作品把質(zhì)或量反差很大的兩個(gè)要素成功的配列在一起，使人感覺鮮明強(qiáng)烈而又具有統(tǒng)一感，使主體更加鮮明、作品更加活躍。

3.對(duì)稱：假定在一個(gè)圖形的中央設(shè)定一條垂直線，平面設(shè)計(jì)作品將圖形分為相等的左右兩個(gè)部分，其左右兩個(gè)部分的圖形完全相等，這就是對(duì)稱圖。

4.平衡：從物理上理解是指的重量關(guān)系，在平面設(shè)計(jì)作品中指的是根據(jù)圖像的形量、大小、輕重、色彩和材質(zhì)的分布作用與視覺判斷上的平衡。

5.比例：是指部分與部分，或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是平面設(shè)計(jì)作品構(gòu)成設(shè)計(jì)中一切單位大小，以及各單位間編排組合的重要因素。

6.重心：平面設(shè)計(jì)作品畫面的中心點(diǎn)，就是視覺的重心點(diǎn)，畫面圖像的輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布都可對(duì)視覺中心產(chǎn)生影響。

7.節(jié)奏：節(jié)奏這個(gè)具有時(shí)間感的用于在構(gòu)成平面設(shè)計(jì)作品上指以同一要素連續(xù)重復(fù)時(shí)所產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)感。

8.韻律：平面設(shè)計(jì)作品構(gòu)成中單純的單元組合重復(fù)易于單調(diào)，由有規(guī)律變化的形象或色群間以數(shù)比、等比處理排列，使之產(chǎn)生音樂的旋律感，成為韻律。

第四篇：平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì) 第一章

平面廣告（海報(bào)）的表現(xiàn)風(fēng)格平面廣告構(gòu)成要素： 1屬于造型的構(gòu)成要素

（1）插圖（各種繪畫、攝影、圖表等）Illustration 注意點(diǎn)：A,把讀者的注意力吸引到畫面上來的視覺效果。

B,傳遞廣告信息給讀者的看讀效果。

C,引導(dǎo)讀者把視線引至文案的誘導(dǎo)效果。

D,傳遞真實(shí)的信息。

（2）商標(biāo)（用圖案或文字造型設(shè)計(jì)并注冊(cè)的商標(biāo)或企業(yè)的標(biāo)志）（3）輪廓（邊框）

A，迅速控制讀者的視線，使視線不致移視其他廣告。B，明確區(qū)分自己的廣告和其他的。

C，使用統(tǒng)一的輪廓可加強(qiáng)廣告版面的重復(fù)印象。（4）色彩

2屬于內(nèi)容的構(gòu)成元素 1標(biāo)題（包括商標(biāo)名稱）2標(biāo)語

(廣告語)3文案（包括廣告正文、各類說明文、生產(chǎn)廠家名稱、地址、銷售單位名稱地址等）

平面廣告的創(chuàng)意

開宗明義——說理的創(chuàng)意 以情動(dòng)人——情感的創(chuàng)意平中見奇——神奇的創(chuàng)意 再造境界——聯(lián)想的創(chuàng)意 聯(lián)想檢查法：

A，心情聯(lián)想：反應(yīng)包括主觀的感性、好惡、愿望等，如：“干凈、骯臟、好壞”等。B，敘述聯(lián)想：反應(yīng)多帶有客觀評(píng)價(jià)的色彩，如：小鳥——會(huì)唱歌

C，性質(zhì)狀態(tài)聯(lián)想：反映包括客觀的性質(zhì)，形態(tài)等。如：冬天——很冷。D，動(dòng)作聯(lián)想：反映敘述習(xí)慣性動(dòng)作。如：粉——擦。

E，上位聯(lián)想：對(duì)刺激字所表示的對(duì)象上位概念。如：飯碗——食器。F，因果聯(lián)想： 如：戰(zhàn)爭(zhēng)——傷亡。G，例示聯(lián)想：如：算術(shù)——加法。H，要素聯(lián)想：如：鐘表——發(fā)條。I，場(chǎng)所聯(lián)想：如： 電影——好萊塢。J，共同存在聯(lián)想：如：碗——筷子。K，類似聯(lián)想：如：長(zhǎng)發(fā)——瀑布。L，相反聯(lián)想：如：戰(zhàn)爭(zhēng)——和平

M，印象聯(lián)想：如：牛奶——嬰兒皮膚。N，摹體聯(lián)想：如：地球——地球儀。O，添加之聯(lián)想：蛋——煎蛋。P，間接聯(lián)想：如：鐘表——遲到。

平面廣告設(shè)計(jì)的基本構(gòu)圖

構(gòu)圖應(yīng)具有：新穎性、合理性、統(tǒng)一性。

新穎性：敢于打破陳規(guī)舊率，善于在別人司空見慣的東西上發(fā)現(xiàn)新的美的東西。

合理性：形象與文字之間的主次關(guān)系，黑白關(guān)系，色彩關(guān)系等均應(yīng)做到妥善安排。做到內(nèi)容安排條理化，邏輯關(guān)系合理化，宣傳說明哲理化，服務(wù)對(duì)象理解化。統(tǒng)一性：盡可能保持畫面的完整，提高美感和注意值。純繪畫構(gòu)圖強(qiáng)調(diào)自然與感覺，廣告構(gòu)圖則強(qiáng)調(diào)規(guī)范與理性。平面廣告十大類基本構(gòu)圖形式

1，標(biāo)準(zhǔn)型（標(biāo)題型、橫分割型）2，圖片與文字左右型 3，斜置型 4，文字型 5，直立型 6，散點(diǎn)型

7，十字型或X型 8，軸線型 中軸型

不對(duì)稱軸線型

9，圖片（底紋）型 10，對(duì)位編排型（1）

心線對(duì)位（2）

邊線對(duì)位（3）

數(shù)比對(duì)位

平面廣告設(shè)計(jì)常用的藝術(shù)表現(xiàn)手法 1，直接展示 2，突出特征 3，合理夸張 4，安排懸念 5，借用比喻 6，安排特寫 7，用好空間 8，光點(diǎn)與光束 9，反復(fù)強(qiáng)調(diào) 10，系列設(shè)計(jì) 11，反向思維

基本形式有：矛盾圖形（不確定圖形）共生圖形（互補(bǔ)形）變異圖形（特異形）投影變異與畫中畫圖形 分解與置換圖形 12，幽默表現(xiàn) 基本形式有：移植 超常夸張 顛倒 寓意 荒誕

13, 選擇偶像法 14，對(duì)比襯托法 15.以小見大法 16.運(yùn)用聯(lián)想法 17.以情托物法 18.諧趣模仿法 19.神奇迷幻法

廣告設(shè)計(jì)中的情節(jié)化表現(xiàn) 功能和作用

能增強(qiáng)廣告的吸引力 有利于廣告主題的表達(dá) 便于廣告創(chuàng)意的開展和深化 增強(qiáng)了廣告的說服力 提高了廣告的審美價(jià)值 情節(jié)化表現(xiàn)的基本條件 真實(shí)可信 塑造典型 新穎別致 生動(dòng)有趣 簡(jiǎn)潔單純

廣告中的形式美的表現(xiàn)（略）

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格走向 情調(diào)設(shè)計(jì) 特異設(shè)計(jì) 冷面孔設(shè)計(jì)

第五篇：平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)

歷史沿革

平面廣告設(shè)計(jì)據(jù)文史記載，最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現(xiàn)的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸Shem（賽姆），愿懸金質(zhì)硬幣以酬賞。在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點(diǎn)需有標(biāo)志作廣告，如旅店的標(biāo)志是松果，酒店的標(biāo)志是常青藤，奶品廠的標(biāo)志是山羊，面包房的標(biāo)志是騾子拉磨盤……。

中國(guó)是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠(yuǎn)在古代，經(jīng)商點(diǎn)需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋時(shí)期的韓非子在《外儲(chǔ)說右上》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧?，就指公元前六世紀(jì)宋國(guó)的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。然這類廣告的時(shí)空限制很大，傳播范圍有限。只有當(dāng)“印刷術(shù)”發(fā)明，平面廣告才有大發(fā)展。中國(guó)是最早發(fā)明造紙和“印刷術(shù)”的國(guó)家，也是最早出現(xiàn)印刷平面廣告的國(guó)家。

就在東漢時(shí)期的105年，宦官蔡倫發(fā)明了植物纖維造紙。隋唐時(shí)期發(fā)明了雕版印刷。那時(shí)在江浙一帶，已有木版印制的日歷在市場(chǎng)出售。江浙、安徽、陜西、四川已有人從事印刷行業(yè)。當(dāng)時(shí)印刷物保存至今的，有甘肅敦煌千佛洞的一冊(cè)《金剛經(jīng)》，書尾題有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期記載的書籍，也是第一本插圖書籍（現(xiàn)藏倫敦不列顛博物館）。到北宋時(shí)期（公元960年一1127年），雕刻銅版問世。中國(guó)歷史博物館所藏的北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有白兔商標(biāo)及“上等鋼條”、“功夫細(xì)”等廣告文句，是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物了，它比西方印刷廣告早三百多年。北宋時(shí)期天才的工人畢升發(fā)明的活字印刷，開創(chuàng)了世界印刷史的新紀(jì)元，畢升比起1405年德國(guó)格騰堡發(fā)明的活字印刷，又早了四百年。

1985年，中國(guó)文物考古工作者又在湖南省阮陵縣發(fā)掘一座元代的古墓時(shí)，令人叫絕地發(fā)現(xiàn)了兩張1306年以前的包裝紙廣告，其正、背面皆印有清晰的圖案、花邊和文字。全文為：譚州（今長(zhǎng)沙市）升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對(duì)住，危家（店主姓危）自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱：雌黃、堅(jiān)實(shí)匙筋。買者請(qǐng)將油漆試驗(yàn)，便見顏色與眾不同，四遠(yuǎn)主顧請(qǐng)認(rèn)門首紅字高牌為記。整篇廣告文不到70字，卻導(dǎo)出了店的地址、產(chǎn)品的性質(zhì)、特征，實(shí)在言簡(jiǎn)意賅，一目了然，通曉市場(chǎng)銷售心理，是目前我國(guó)早期精彩的兩張平面廣告文物。在西方，1473年，英國(guó)第一位印刷家威廉．凱克斯頓即出了第一張出售祈禱書的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊(cè)子在德國(guó)創(chuàng)刊，它里面有一百頁用幾種文字推薦一本醫(yī)書的廣告，可作散發(fā)用。意大利的佛羅倫薩第一次出現(xiàn)了報(bào)紙。世界上公認(rèn)的第一份報(bào)紙廣告，是喬治．馬賽休寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。

“Advertisoment（廣告）”一詞，最早出現(xiàn)在1645年1月15日英國(guó)出版的?！睹恐軋?bào)道》上。但“廣告”詞下，編排的卻是新聞。因?yàn)?，?dāng)時(shí)英國(guó)流行凡重要新聞叫“廣告”。正式使用“廣告”一詞，是1655年11月1日一8日的蘇格蘭《政治使者》報(bào)開始，從此便沿用至今。那時(shí)，1652年出現(xiàn)了咖啡廣告，1657年出現(xiàn)了巧克力廣告，1658年出現(xiàn)了茶葉廣告，1666年《倫敦報(bào)》含開廣告專欄。1615年，德國(guó)開始發(fā)行弗蘭克法特雜志。但雜志成為廣告媒體。

則興盛于十九世紀(jì)的美國(guó)。美國(guó)的第一張報(bào)紙是《中外公聞周報(bào)》，16”年發(fā)刊于波士頓，1704年4月24日改名《波土頓新聞通訊》，在第一天出版的報(bào)紙上刊有廣告。美國(guó)獨(dú)立以前的1771年有報(bào)紙31家，都刊登廣告。大發(fā)明家本杰明．富蘭克林，在1729年把廣告放在第一期《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》社論之上。至1784年，《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新聞、至1861年左右，美國(guó)的報(bào)紙和雜志已有五千多種了。十九世紀(jì)中葉，西方發(fā)生了工業(yè)革命。機(jī)械化的大生產(chǎn)，急需用廣告促進(jìn)商品的流通、于是，廣告行業(yè)興起了。1840年，美國(guó)派茂就廣告公司創(chuàng)文。1869年：美國(guó)第一家具有現(xiàn)代廣告商特征的艾爾父子公司創(chuàng)立，他們竭力說服報(bào)刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業(yè)日趨發(fā)展。這時(shí)，美國(guó)麥克盧爾廣告公司發(fā)行了一個(gè)附有一百頁左右的廣告單行本，它文字精煉，富有詩的韻味。這就產(chǎn)生了為群眾喜聞樂見的廣告文撰寫技巧。1898年，美國(guó)人路易斯提出了AIDA的廣告公式，即：“注意aiteniion，趣昧interest，欲望desire，購(gòu)買行動(dòng)action”。后發(fā)展為AIDCA公式，增加了：“確信conviction”。這一廣告理論，一直沿用至今。

1796年，奧地利人施納菲爾特發(fā)明了石版印刷。1860年法國(guó)人創(chuàng)始了招貼畫。一些在美術(shù)史上頗有聲望的大畫家，為此辛勤耕耘，影響大的首椎法國(guó)：有夏爾丹繪制的商業(yè)招貼驚動(dòng)了巴黎；有馬奈的色彩艷麗的印象畫派招貼；有波納爾的裝飾風(fēng)味招貼；有柴特的演劇招貼；有勞特累克的戲劇與舞蹈系列招貼。英國(guó)的華爾克也繪制了類似的招貼。1891年，法國(guó)的薩戈特畫廊舉辦《廣告畫展覽》，展出了各類招帖廣告，成為世界上第一個(gè)為廣告敞開大門的畫廊。

早期的產(chǎn)品廣告攝影，似乎只是模擬傳統(tǒng)繪畫的式樣。而最早用照片為一家帽子店做廣告，乃是1853年美國(guó)紐約的《每日論壇》，從此廣告開始啟用攝影。第一次世界大故后，印刷的進(jìn)步推動(dòng)了廣告攝影的發(fā)展。那時(shí)的印刷，1826年法國(guó)發(fā)明了照相制版。1883年美國(guó)費(fèi)城發(fā)展成網(wǎng)版，至本世紀(jì)初，照相蝕刻網(wǎng)版在美國(guó)菌類上業(yè)銷售部的廣泛運(yùn)用，推動(dòng)了廣告攝影的發(fā)展。研究表明，廣告攝影因其表現(xiàn)真實(shí)性、豐富性、制作迅速及強(qiáng)烈的生活味，已優(yōu)于繪畫而成為印刷廣告的頭等要素。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，五十年代廣告攝影占20％一30％，六十年代廣告攝影與廣告畫各占50％，七十年代后期已占60％—70％，八十年代占90％以上。設(shè)計(jì)家稱現(xiàn)在的攝影與廣告是“蜜月時(shí)代”，這是現(xiàn)代科技和經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的必然趨勢(shì)。平面廣告設(shè)計(jì)在第一、二次世界大戰(zhàn)期間，招貼在宣傳“征兵”、“募捐”、“保密防諜”、“節(jié)約物資”、“生產(chǎn)救國(guó)”等方面，起到了團(tuán)結(jié)人民、教育人民、打擊敵人的有力作用，為大眾所矚目，并帶動(dòng)了日后商業(yè)招貼的發(fā)展。本世紀(jì)初出現(xiàn)的照相噴繪，從根本上提高了制作質(zhì)量，也推動(dòng)了插圖廣告的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，商品經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)的大發(fā)展，更需廣告促進(jìn)商品流通和競(jìng)爭(zhēng)，隨著印廂（機(jī)械和電子簾（版的日新月異，帶來了平面廣告的黃金時(shí)代。平面廣告的沿革，離不了設(shè)計(jì)的變迂。但長(zhǎng)期的封建社會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，生產(chǎn)低下，廣告的設(shè)計(jì)牙口制作也就不必分工，畫家搞廣告，往往是業(yè)余，只有當(dāng)十八世紀(jì)中時(shí)的蒸氣機(jī)，十九世紀(jì)中葉的電報(bào)電話、無聲電影、電動(dòng)機(jī)等的發(fā)明和廣為應(yīng)用，推進(jìn)了資本主義工業(yè)革命的蓬勃發(fā)展，根本上改變了社會(huì)的節(jié)奏，開創(chuàng)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的新時(shí)代。其中設(shè)計(jì)史上杰出的先行者，首推英國(guó)的空想社會(huì)主義舍、工藝家威廉．莫里斯（wiilianMorris，1834一1896）。他為提高社會(huì)物質(zhì)生活的情趣，倡導(dǎo)了“手工藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)”，呼吁“要為社會(huì)考慮更多更美的設(shè)計(jì)圖，使城市建筑、居住環(huán)境賞心悅目”；他晚年設(shè)計(jì)的書籍裝幀，主張畫面的二度空間形式，擺脫了當(dāng)時(shí)盛行的三度空間模式。

第二位是荷蘭“新造型主義”和“風(fēng)格派”的中堅(jiān)彼埃特。蒙德里安（PietMondrian，1872—1944），他和另外兩位同行于1917年創(chuàng)辦?！禗eStiji（風(fēng)格）》雜志，主張靈活面的分隔是美學(xué)的精神，要追求明晰、功能的美學(xué)原則，強(qiáng)調(diào)抽象、、簡(jiǎn)潔、高秩序的形式美。蒙德里安表示，“新造型主義把豐富多采的自然壓縮成一定關(guān)系的造型，藝術(shù)成為如數(shù)學(xué)一樣精確表達(dá)宇宙基本特征的直覺手段?！薄讹L(fēng)格》學(xué)派反對(duì)傳統(tǒng)的因循守舊藝術(shù)形式，角點(diǎn)、線、面、色四大造型元素表現(xiàn)客觀實(shí)體，認(rèn)為面的分割是美學(xué)精萃，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新起了示范作用。

第三位是德國(guó)“包豪斯”的奠基人戚廉．格羅佩斯（Wa1ierGropius，1883一1969）?！?9年3月，他擬定的《包豪斯宣言》中指出：“建筑家、雕刻家和畫家們。我們因該轉(zhuǎn)向應(yīng)用藝術(shù)、藝術(shù)不是一門專門職業(yè)，藝術(shù)家和工藝技師之間在根本上沒有任何區(qū)別。藝術(shù)家只是一個(gè)得意忘形的工藝技師。在靈感出現(xiàn)并超出個(gè)人意志的珍貴時(shí)刻，上蒼的恩賜使他的作品變成藝術(shù)的花朵。然工藝技師的熟練對(duì)于每一個(gè)藝術(shù)家來說都是不可缺的。真正想象力的創(chuàng)造根源即建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。，讓我們建立一個(gè)新的設(shè)計(jì)家組織吧！”“包豪斯”是現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，它對(duì)20世紀(jì)設(shè)計(jì)思想的重要貢獻(xiàn)在于：

（一）藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一；

（二）設(shè)計(jì)的目的是人而不是產(chǎn)品；

（三）設(shè)計(jì)必須遵循自然與客觀的法則?！皣?guó)立包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)校”雖只辦了十四年，畢業(yè)學(xué)生520人，但他們卻是未來社會(huì)的建設(shè)者，前衛(wèi)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的尖兵。第四位是法籍匈牙利人、視錯(cuò)和視覺派藝術(shù)的中堅(jiān)瓦薩勒利．維克多．德（VasarelyVictorde，1908—）。他以光學(xué)探索幾何形成倍數(shù)變幻中大到小、虛到實(shí)的節(jié)奏及數(shù)學(xué)比例精確性的新穎形式——“視幻藝術(shù)”，曾于六十年代風(fēng)靡了歐、美、日各國(guó)畫壇。1965年視覺派藝術(shù)在紐約展出了15個(gè)國(guó)家106位國(guó)家、設(shè)計(jì)家的精彩杰作，為世界藝術(shù)界觸目，并廣泛被應(yīng)用于各國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的廣告、服裝、裝飾上，至今方興未艾。從此，平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)化了，廣告藝術(shù)也脫穎于繪畫和裝飾而獨(dú)具嶄新的觀念和理論了。專職的廣告設(shè)計(jì)界隊(duì)伍迅速擴(kuò)大了。至六十年代，美國(guó)設(shè)計(jì)界的視覺識(shí)別計(jì)劃（CorporateldentityProgram）風(fēng)糜全世界。“CI”即把一個(gè)企業(yè)從生產(chǎn)至銷售的一切設(shè)計(jì)，采取一貫的、一體化的視覺活動(dòng)，造成統(tǒng)一的視覺秩序。這是當(dāng)今世界設(shè)計(jì)界（包括平面廣告）的尖端工作。

平面廣告設(shè)計(jì)

組成要素

平面廣告設(shè)計(jì)平面廣告的構(gòu)成是由點(diǎn)線面構(gòu)成的。

優(yōu)秀的平面廣告作品，該是點(diǎn)線面和諧的組合。同樣不失大體，也不覺另類味道。適合大眾化。

也可以說是圖片、文案。

圖片和文案之間簡(jiǎn)潔地組合，以達(dá)到設(shè)計(jì)者和需求者的的要求為目的。

平面廣告設(shè)計(jì)-

設(shè)計(jì)軟件

平面廣告設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：廣告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等設(shè)計(jì)軟件。

Photoshop：學(xué)習(xí)圖像處理、編輯、通道、圖層、路徑綜合運(yùn)用;圖像色彩的校正；各種特效濾鏡的使用;特效字的制作;圖像輸出與優(yōu)化等,靈活運(yùn)用圖層風(fēng)格，流體變形及褪底和蒙板，制作出千變?nèi)f化的圖像特效。

PageMaker：學(xué)習(xí)排版設(shè)計(jì)的基本法則、使用方法與技巧，工具箱、快捷鍵的使用，菜單功能及操作技巧，出版物、書籍、宣傳彩頁、出片輸出注意事項(xiàng)，報(bào)紙雜志等的高級(jí)專業(yè)排版制作的方法。

llustrator：學(xué)習(xí)圖形繪制、包裝、宣傳頁的制作，讓你更加方便地進(jìn)行LOGO及CI設(shè)計(jì)，不到一個(gè)月，您就會(huì)成為一名真正的美術(shù)大師，在Photoshop的基礎(chǔ)上再學(xué)它如虎添翼，效率成倍提高。

Freehand：不論是個(gè)人作品設(shè)計(jì)、公司徽標(biāo)、海報(bào)制作，都可以輕松完成，應(yīng)用于廣告、印刷等行業(yè)。

CorelDraw：通過CorelDRAW9的全方面的設(shè)計(jì)及網(wǎng)頁功能融合到現(xiàn)有的設(shè)計(jì)方案中，制作矢量的插圖、設(shè)計(jì)及圖像，出色地設(shè)計(jì)公司標(biāo)志、簡(jiǎn)報(bào)、彩頁、手冊(cè)、產(chǎn)品包裝、標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁及其它。[1]