第一篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷報(bào)告材料

“讓用戶可以方便地獲取有價(jià)值的信息和服務(wù)，才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精髓”。這是新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問(wèn)提出“用戶體驗(yàn)”的基本思想。

互聯(lián)網(wǎng)不僅擁有最具活力、最有針對(duì)性的消費(fèi)群體，同時(shí)由于其交互性強(qiáng)、信息容量大、易于精準(zhǔn)投放和衡量效果的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了時(shí)效性和縱深性的統(tǒng)一。而順應(yīng)這一趨勢(shì)，通過(guò)互動(dòng)做好精準(zhǔn)營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷的態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯。

突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

促進(jìn)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)提升

作為一種金融創(chuàng)新與科技創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物，網(wǎng)上銀行帶來(lái)的是金融業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式、業(yè)務(wù)運(yùn)作方式、經(jīng)營(yíng)理念、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管等一系列重大變革。從單一的在線查詢賬戶余額、交易記錄、下載數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)賬等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，到今天實(shí)現(xiàn)了幾乎可以說(shuō)非常完善的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)功能，網(wǎng)上銀行正以驚人的速度發(fā)展，甚至已經(jīng)滲透到了銀行業(yè)務(wù)操作的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。

工行自1998年創(chuàng)建網(wǎng)站至今，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，其網(wǎng)站不但具備了內(nèi)容全面豐富、更新實(shí)時(shí)迅捷的各類金融市場(chǎng)資訊和理財(cái)相關(guān)服務(wù)，還可以為用戶提供賬戶管理、網(wǎng)上支付、股票買(mǎi)賣、基金投資等豐富便捷的金融服務(wù)，使工行網(wǎng)站成為不受時(shí)間、地域限制的一站式網(wǎng)上理財(cái)平臺(tái)。

為了打造集交易、營(yíng)銷、資訊于一體的綜合性網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)平臺(tái)，該行網(wǎng)站不斷策劃推出一系列全新的金融理財(cái)頻道，由此聚集了廣泛而忠實(shí)的用戶群體。截至2009年一季度末，工行個(gè)人網(wǎng)上銀行和企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶數(shù)量已達(dá)到6196萬(wàn)戶和159萬(wàn)戶，電子銀行的交易額達(dá)到了32萬(wàn)億元，占該行全部業(yè)務(wù)量比重的達(dá)到44.5%。其中，該行個(gè)人網(wǎng)上銀行交易額和交易筆數(shù)分別達(dá)到3.21萬(wàn)億元和2.79億筆，較去年同期增長(zhǎng)了84.6%和76.6%。

在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)中，招商銀行并不具備網(wǎng)點(diǎn)多的優(yōu)勢(shì)，無(wú)法通過(guò)密集的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋。因此，怎樣將信息更好地傳達(dá)給目標(biāo)客戶群體就顯得尤為重要。2005年，招商銀行在國(guó)內(nèi)首推針對(duì)大學(xué)生的信用卡產(chǎn)品——Young卡。從大學(xué)生到時(shí)尚女性，該行采用細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)隔市場(chǎng)的方式，利用不同的產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)來(lái)吸引特定的族群。招行通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與客戶建立更為直接、互動(dòng)性更強(qiáng)的溝通，有效實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，促進(jìn)了對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓。通過(guò)成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，該行信用卡的品牌形象已經(jīng)深入人心。而如今，招行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又有了更高的目標(biāo)——將網(wǎng)絡(luò)打造成客戶服務(wù)的核心平臺(tái)。

其實(shí)，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有與傳統(tǒng)營(yíng)銷一致的規(guī)律可循，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體的選擇尤為重要。首先，網(wǎng)站的用戶群要與企業(yè)推廣針對(duì)的目標(biāo)族群相符合。其次，網(wǎng)站要能夠提供好的創(chuàng)意，將自身的網(wǎng)絡(luò)資源與客戶的營(yíng)銷活動(dòng)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷。再次，網(wǎng)站應(yīng)具備良好的效果評(píng)估體系。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站能夠很好地做到以上三點(diǎn)，那么，他們提供的合作空間就會(huì)更加寬廣、更加靈活。通過(guò)創(chuàng)意與互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能夠真正地融入到目標(biāo)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，這樣產(chǎn)生的效果是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告所無(wú)法比擬的。

跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷 以用戶體驗(yàn)為本

對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，隨著產(chǎn)品的日益完善，互聯(lián)網(wǎng)已不僅局限于作為宣傳推廣的渠道，更應(yīng)將其視為為客戶服務(wù)的重要組成部分，或是為客戶服務(wù)的主要平臺(tái)。面對(duì)激烈的金融競(jìng)爭(zhēng)，如何把握消費(fèi)者心理、準(zhǔn)確定位網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而優(yōu)化服務(wù)方式、迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求和口味，是擺在當(dāng)前銀行業(yè)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)面前的一道課題。

為了把傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)以人們樂(lè)于接受的方式進(jìn)行推廣，各大銀行網(wǎng)站不斷推陳出新，越來(lái)越多地采用交互式營(yíng)銷手段展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，在強(qiáng)化原有銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，與更多的企業(yè)跨行業(yè)運(yùn)作，試圖開(kāi)創(chuàng)一種全新的網(wǎng)絡(luò)合作營(yíng)銷模式。前不久，中國(guó)民生銀行與小熊在線攜手，通過(guò)大型益智線上游戲“創(chuàng)智大富翁”活動(dòng)的運(yùn)作，推廣該行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，就是一個(gè)互利共贏、新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良好范例。

據(jù)活動(dòng)主辦方介紹，“創(chuàng)智大富翁——2008民生銀行首屆網(wǎng)銀富翁大比拼活動(dòng)”是由民生銀行與IT垂直門(mén)戶網(wǎng)站小熊在線制作的一款在線益智游戲。這一活動(dòng)是以有獎(jiǎng)游戲形式吸引玩家。玩家在這一虛擬股市游戲中，不僅可進(jìn)行趣味游戲，還可以在設(shè)計(jì)的幸運(yùn)轉(zhuǎn)輪、線上答題、下載宣傳Flash等環(huán)節(jié)中獲得獎(jiǎng)勵(lì)，讓玩家以游戲這種輕松的形式了解各種網(wǎng)銀業(yè)務(wù)知識(shí)，既能感受到股市的緊張刺激，又能通過(guò)游戲積累財(cái)富。目前，隨著民生網(wǎng)銀大富翁活動(dòng)的展開(kāi)，已有越來(lái)越多的人到銀行柜臺(tái)開(kāi)戶，辦理民生網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，這其中包括了很多最初只想嘗試游戲的用戶。這一活動(dòng)使得玩家對(duì)于民生網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的便利性認(rèn)識(shí)逐漸加強(qiáng)，愿意繼續(xù)使用網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的人也越來(lái)越多了。

一位來(lái)自山東菏澤的網(wǎng)民玩家向記者表示：“大富翁是我們多年來(lái)熟悉的桌面游戲，而股市又是吸引人們注意力的地方，這兩者的結(jié)合，既刺激，又有動(dòng)力，還可以通過(guò)自己的努力獲得獎(jiǎng)勵(lì)。在這一過(guò)程中，不僅能接觸很多網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的新名詞，在不知不覺(jué)中也增長(zhǎng)了自己對(duì)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的了解。”

據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)活躍付費(fèi)用戶規(guī)模已達(dá)5510萬(wàn)，市場(chǎng)收入規(guī)模已達(dá)55.14億元。研究發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品數(shù)量的豐富以及質(zhì)量的提升，市場(chǎng)用戶規(guī)模將不斷擴(kuò)大。

有分析認(rèn)為，現(xiàn)今的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還只是簡(jiǎn)單地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向終端用戶介紹一些政策性的常識(shí)和提供營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的信息，或者是進(jìn)行一些名詞解釋，既缺乏互動(dòng)性，也使用戶對(duì)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)提不起興趣。而將銀行業(yè)務(wù)與用戶感興趣的事物有機(jī)地結(jié)合的新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，不僅可以增進(jìn)人們對(duì)于網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的了解，還影響和培養(yǎng)了潛在的客戶群體。可見(jiàn)，跨行業(yè)聯(lián)合模式創(chuàng)造了共享網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)的格局，對(duì)銀行業(yè)提升網(wǎng)銀業(yè)務(wù)起到了良好的示范效應(yīng)。

5年之后的互聯(lián)網(wǎng)又會(huì)是什么樣？會(huì)不會(huì)又出現(xiàn)顛覆性的技術(shù)與創(chuàng)新？恐怕沒(méi)人敢下定論。但是我們?nèi)钥梢詮哪壳坝脩舻男枨蟪霭l(fā)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展設(shè)定一些方向。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)全新的營(yíng)銷環(huán)境。與傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷相比，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值的提升，使用戶得到了更好的使用體驗(yàn)，這一擁有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的新?tīng)I(yíng)銷方式，當(dāng)前正日益得到企業(yè)、尤其是銀行等傳統(tǒng)行業(yè)的青睞?? 招商銀行是內(nèi)地信用卡行業(yè)的先行者，自2002年12月發(fā)行國(guó)內(nèi)首張符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的信用卡開(kāi)始，截止到2006年12月25日，招商銀行的信用卡發(fā)卡量已經(jīng)超過(guò)1，000萬(wàn)張，占據(jù)了中國(guó)1/3的市場(chǎng)份額。

招商銀行如何在四年之內(nèi)成為信用卡市場(chǎng)的翹楚？除了具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃外，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源也是關(guān)鍵因素。可以說(shuō)，不管是市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷推廣，還是客戶服務(wù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)滲透到了招商銀行信用卡操作的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)信用卡市場(chǎng)細(xì)分

目前，信用卡產(chǎn)品越來(lái)越多元化，除了標(biāo)準(zhǔn)信用卡之外，招商銀行還采用細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)隔市場(chǎng)的方式，利用不同的產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)來(lái)吸引特定的族群。

早在2005年，招商銀行在國(guó)內(nèi)首推針對(duì)大學(xué)生的信用卡產(chǎn)品——Young卡。照理說(shuō)大學(xué)生無(wú)固定收入，并不屬于信用卡的傳統(tǒng)目標(biāo)人群，但另一方面，他們卻是信用卡最大的潛在用戶群，招商銀行希望能夠先入為主，培養(yǎng)信用卡消費(fèi)的“未來(lái)之星”。

考慮到大學(xué)生群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度很高，Young卡的申請(qǐng)、使用介紹、后期服務(wù)等均通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與學(xué)生進(jìn)行溝通，除了最初需要簽名的申請(qǐng)書(shū)之外，基本上沒(méi)有紙質(zhì)的文件。招商銀行把信用卡寄給用戶以后，用戶在使用過(guò)程中有任何問(wèn)題，如賬單查詢等全部在互聯(lián)網(wǎng)上完成。同時(shí)，招商銀行有任何新舉措，如促銷信息等，也都是通過(guò)電子郵件與用戶溝通。

在女性產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用上，招商銀行也同樣讓互聯(lián)網(wǎng)扮演了重要的角色。

2006年11月初，招商銀行正式發(fā)行Hello Kitty粉絲信用卡。Hello Kitty卡的目標(biāo)人群是時(shí)尚年輕人，相對(duì)偏女性。招商銀行把她們看作是某種特定的粉絲，她們性格比較外向，對(duì)外溝通欲望非常強(qiáng)烈。從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這類持卡人的觀念，包括理財(cái)?shù)挠^念等都比較先進(jìn)，刷卡消費(fèi)會(huì)比較頻繁，而互聯(lián)網(wǎng)是她們溝通的重要渠道。因此，Hello Kitty卡發(fā)行的同時(shí)，招商銀行就單獨(dú)建立了專題網(wǎng)站，將Hello Kitty卡產(chǎn)品的申請(qǐng)、使用信息等放到了網(wǎng)上，同時(shí)也開(kāi)展了一些線下的推廣方式進(jìn)行配合。

從大學(xué)生到時(shí)尚女性，對(duì)于這些互聯(lián)網(wǎng)使用頻率較高的人群，招商銀行通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與他們建立更為直接、互動(dòng)性更強(qiáng)的溝通，有效實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，促進(jìn)了對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓。

創(chuàng)意和互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本

在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)，招商銀行并不是網(wǎng)點(diǎn)最多的銀行，無(wú)法通過(guò)密集的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋。因此，怎樣將信息更好地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體就顯得尤為重要。金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，及目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣給我們這樣的啟示：互聯(lián)網(wǎng)可以成為招商銀行信用卡營(yíng)銷的重要平臺(tái)。

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，在信用卡的申請(qǐng)過(guò)程中，由于缺少必要的了解，消費(fèi)者會(huì)存在很多顧慮，都需要進(jìn)行很多的解說(shuō)工作。如招商銀行的Hello Kitty卡產(chǎn)品，除了卡本身美觀之外，其他還有哪些功能、刷卡消費(fèi)有沒(méi)有回饋、安全性強(qiáng)不強(qiáng)等信息，都需要與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通。解決以上問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)非常適合的媒體。因此，Hello Kitty卡進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，選擇了與網(wǎng)易進(jìn)行獨(dú)家合作，以?shī)蕵?lè)頻道作為時(shí)尚年輕人的主要召集平臺(tái)，并通過(guò)其他頻道的廣告，吸引盡可能多的年輕人關(guān)注和參與。由于建立了眾多的媒體接觸點(diǎn)，消費(fèi)者登陸網(wǎng)易便可以了解到Hello Kitty卡的有關(guān)信息。通過(guò)鏈接進(jìn)入Hello Kitty卡的專題網(wǎng)站，可以下載申請(qǐng)書(shū)，直接填寫(xiě)后再回發(fā)，還可以在網(wǎng)上留下他們的聯(lián)系方式，讓銀行的服務(wù)人員和他們進(jìn)一步溝通。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)媒體的選擇非常重要，招商銀行在這方面有著自己的心得和體會(huì)。

首先，網(wǎng)站的用戶群要與企業(yè)推廣針對(duì)的目標(biāo)族群相符合。像此次Hello Kitty卡選擇與網(wǎng)易合作，就是因?yàn)榫W(wǎng)易擁有在年輕族群中最高的媒體到達(dá)率和偏好率，是名副其實(shí)的青年族群媒體之王，與Hello Kitty卡的目標(biāo)族群非常的吻合。其次，網(wǎng)站要能夠提供好的創(chuàng)意，將自身的網(wǎng)絡(luò)資源與客戶的營(yíng)銷活動(dòng)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷。招商銀行在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體合作時(shí)，希望網(wǎng)站不僅只是把客戶當(dāng)作一個(gè)廣告主，而是能夠和客戶一起思考的合作伙伴。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有太多“互動(dòng)”的內(nèi)容可以做，所以這中間需要適合的創(chuàng)意與之相配合。

第三，網(wǎng)站應(yīng)具備良好的效果評(píng)估體系。對(duì)每次營(yíng)銷活動(dòng)所影響到的網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)民行為等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化的統(tǒng)計(jì)分析，從基本的網(wǎng)頁(yè)流量到點(diǎn)擊率都有完整的數(shù)據(jù)，這些評(píng)估指標(biāo)都是客戶最關(guān)心的，也是考核網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站能夠很好地做到以上三點(diǎn)，那么，他們提供的合作空間就會(huì)更加寬廣、更加靈活。通過(guò)創(chuàng)意和互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才可以真正地融入到目標(biāo)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，這樣產(chǎn)生的效果是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法比擬的。

讓網(wǎng)絡(luò)成為最主要的客戶服務(wù)平臺(tái)

招商銀行在保持產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，一直非常注重網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用創(chuàng)新。從最早在國(guó)內(nèi)發(fā)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)信用卡，到如今推出針對(duì)特殊人群的個(gè)性化產(chǎn)品，如Hello Kitty卡、Young卡、MSN迷你信用卡、聯(lián)名卡和白金卡等，產(chǎn)品線得到了極大豐富，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新也不斷向深層次發(fā)展。

通過(guò)成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，招商銀行信用卡的品牌形象已經(jīng)深入人心。而如今，招商銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)有了更高的目標(biāo)——將網(wǎng)絡(luò)打造成客戶服務(wù)的核心平臺(tái)。

現(xiàn)在，招商銀行用戶對(duì)信用卡使用信息等的了解，大部分都已經(jīng)在網(wǎng)上進(jìn)行。近期有統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，有30%～40%的信用卡用戶會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢自己的交易和還款等賬單信息。因此，對(duì)招商銀行來(lái)說(shuō)，隨著信用卡產(chǎn)品的日益完善，互聯(lián)網(wǎng)已不僅局限于作為宣傳推廣的渠道，更將成為客戶服務(wù)的重要組成部分，甚至進(jìn)一步成為招商銀行最主要的客戶服務(wù)平臺(tái)。摘 要：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從很大程度上改變了人們生活工作的方式，也逐步改變了銀行業(yè)營(yíng)銷的觀念和方式。商業(yè)銀行應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，確定營(yíng)銷策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)積極開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

關(guān) 鍵 詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

我國(guó)的商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)方面已做了大量的工作，進(jìn)行了積極有益的探索。自1996年中國(guó)銀行在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)頁(yè)開(kāi)始，工行、農(nóng)行、建行、中信實(shí)業(yè)銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業(yè)銀行都先后建立了自己的網(wǎng)站主頁(yè)，并不同程度地開(kāi)展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)上金融服務(wù)已成為其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。但是，我國(guó)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，還存在一些問(wèn)題亟待解決。只有充分認(rèn)識(shí)并積極解決這些問(wèn)題，才能更好地推動(dòng)我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良性發(fā)展。因此，迫切需要開(kāi)展對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)上營(yíng)銷策略的研究，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。本文在對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行目前營(yíng)銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇進(jìn)行了初步探討。

一、我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善

2006年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第十八次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。調(diào)查結(jié)果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網(wǎng)民，占我國(guó)13億總?cè)丝诘?．4%；我國(guó)經(jīng)常上網(wǎng)購(gòu)物的人數(shù)已達(dá)3000萬(wàn)人，即已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物；在支付方式上，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢(shì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)又進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期。目前，我國(guó)正加快金融電子化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善，這為商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

(二)網(wǎng)上銀行取得了長(zhǎng)足發(fā)展

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，網(wǎng)上銀行在我國(guó)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，快捷方便的網(wǎng)上交易越來(lái)越為人們所接受，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網(wǎng)站——“一網(wǎng)通”，同時(shí)推出了網(wǎng)上企業(yè)銀行和個(gè)人銀行服務(wù)，這是我國(guó)第一個(gè)網(wǎng)上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網(wǎng)上銀行體系。1997年，中國(guó)銀行也建立了自己的“網(wǎng)上銀行服務(wù)系統(tǒng)”(Online Banking Services System，OB-SS)；1998年，正式推出自己的網(wǎng)上銀行，并于3月完成了第一筆網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。中國(guó)建設(shè)銀行于1998年5月成立網(wǎng)上銀行項(xiàng)目組，經(jīng)過(guò)一年多的開(kāi)發(fā)，于當(dāng)年8月推出自己的網(wǎng)上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網(wǎng)站與首都信息發(fā)展有限公司、中國(guó)企業(yè)網(wǎng)、北大方正、清華同方等四家企業(yè)作為首批B2B網(wǎng)上支付合作伙伴，在我國(guó)商業(yè)銀行向電子商務(wù)進(jìn)軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。2006年11月21日，興業(yè)銀行推出了目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的網(wǎng)上國(guó)際業(yè)務(wù)平臺(tái)——興業(yè)單證通(EASYTRADE)，在業(yè)界更是引起不小的轟動(dòng)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)上銀行開(kāi)展交易性銀行業(yè)務(wù)的數(shù)量驟增，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量迅速增加，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類、服務(wù)品種也迅速增多。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)不健全

目前我國(guó)還沒(méi)有專門(mén)針對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)，而網(wǎng)上銀行的客戶范圍可以是全國(guó)甚至全球的，且網(wǎng)絡(luò)本身或者人為因素導(dǎo)致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門(mén)實(shí)施監(jiān)管職能時(shí)，沒(méi)有可依據(jù)的法律條款，在具體的實(shí)施過(guò)程中也會(huì)遇到很多難以解決的問(wèn)題。為了保障商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康有序的發(fā)展，制定電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、金融結(jié)算電子交易、電子合同等相關(guān)法律，顯得尤為迫切。

(四)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境有待加強(qiáng)

1．品牌形象沒(méi)有得到充分重視。營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)必須首先擁有一個(gè)占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。域名是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上的永久性標(biāo)識(shí)，是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，具有極高的商業(yè)價(jià)值。但就目前的情況來(lái)看，我國(guó)的商業(yè)銀行還沒(méi)有意識(shí)到品牌形象的重要性。如，有的商業(yè)銀行沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)域名作為互聯(lián)網(wǎng)上的“門(mén)牌”作用，合理的域名被搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；有的商業(yè)銀行各個(gè)分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立、推廣自己的網(wǎng)站，各分支行的網(wǎng)站之間又相互孤立、互不關(guān)聯(lián)，這些都不利于商業(yè)銀行整體品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的整體網(wǎng)絡(luò)資源沒(méi)有得到充分利用，不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳效果。

2．不能提供個(gè)性化的服務(wù)。向客戶提供個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)，但就目前情況來(lái)看，商業(yè)銀行不能利用網(wǎng)絡(luò)快捷、便利的特點(diǎn)及時(shí)、準(zhǔn)確地收集客戶的消費(fèi)信息，了解、把握客戶的個(gè)性化需求；同時(shí)，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)種類還比較單一，主要是業(yè)務(wù)介紹、賬務(wù)查詢等，網(wǎng)上結(jié)算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)種類上趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，在線服務(wù)水平比較低，交互性差，在服務(wù)的內(nèi)容方面也不能滿足客戶的不同需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式?jīng)]有充分被利用。大多數(shù)商業(yè)銀行沒(méi)有充分運(yùn)用已經(jīng)成熟有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式積極尋找客戶群，開(kāi)展主動(dòng)的產(chǎn)品推介和促銷。有的銀行網(wǎng)站上竟然找不到郵箱地址、服務(wù)熱線、交換鏈接、電子郵件、網(wǎng)頁(yè)廣告等。這也說(shuō)明我國(guó)商業(yè)銀行的主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)還有待于加強(qiáng)。

此外，我國(guó)的信用狀況不容樂(lè)觀，不管是企業(yè)還是個(gè)人普遍缺乏信用意識(shí)，信用的透明度低，信息不對(duì)稱，個(gè)人的消費(fèi)信用狀況長(zhǎng)期空白。這些都會(huì)嚴(yán)重影響和制約我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展。

二、我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議

(一)銀行品牌形象策略

1．保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場(chǎng)中，網(wǎng)站的形象代表著銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶是銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的重要問(wèn)題，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。網(wǎng)站建設(shè)的統(tǒng)一化、專業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。建立具有一貫風(fēng)格、給人深刻記憶和認(rèn)同感的品牌，是營(yíng)銷成功的標(biāo)志。商業(yè)銀行在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。金融產(chǎn)品的無(wú)差異性，使客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高，他們往往借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性，在各個(gè)銀行之間選擇，做出決定。因此，通過(guò)提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)不同品牌的差異，是我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題。只有得到消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行的品牌，才有可能成為客戶的首選。同時(shí)，品牌的知名度和忠誠(chéng)度不僅是可觀的無(wú)形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)利的來(lái)源。

2注意品牌保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的品牌保護(hù)重點(diǎn)在于域名的保護(hù)。域名是銀行品牌的一部分，銀行應(yīng)該重視域名的保護(hù)，對(duì)域名的保護(hù)也是對(duì)傳統(tǒng)品牌形象的保護(hù)。一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的軟肋。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，上市后的國(guó)有商業(yè)銀行將會(huì)被完全推向更大的市場(chǎng)，面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)商業(yè)銀行自身的品牌保護(hù)與推廣尤其重要。用客戶喜愛(ài)的域名可以鞏固目標(biāo)市場(chǎng)，確保品牌在市場(chǎng)中的權(quán)益，同時(shí)能夠展現(xiàn)其網(wǎng)上形象的特色。對(duì)于我國(guó)各大商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。2005年10月份，交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行紛紛注冊(cè)并啟用中文域名，網(wǎng)絡(luò)用戶只要在地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行．cn”、“建設(shè)銀行．cn”等，便可以直達(dá)各大銀行網(wǎng)站。同時(shí)，各大銀行還采取了多個(gè)域名注冊(cè)的方式，除了注冊(cè)與自身名稱相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊(cè)了多個(gè)與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達(dá)一百多個(gè)，比如交通銀行。

(二)產(chǎn)品個(gè)性化策略

銀行業(yè)必須由“產(chǎn)品中心主義”向“客戶中心主義”轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求期望越來(lái)越高，迫使商業(yè)銀行必須從客戶需求出發(fā)，為客戶提供“量身訂做”的個(gè)性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。銀行必須將客戶關(guān)系管理放在重要位置，依靠發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，了解、分析、預(yù)測(cè)、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的金融產(chǎn)品，從而獲取金融服務(wù)附加價(jià)值。

1．加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。金融產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足產(chǎn)品個(gè)性化的前提。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時(shí)了解客戶需求信息，并根據(jù)不同需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提供個(gè)性化、有人情味的金融服務(wù)，滿足客戶需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)在信息服務(wù)、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務(wù)四個(gè)方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對(duì)公服務(wù)，可以使企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)隨時(shí)了解到財(cái)務(wù)運(yùn)作的實(shí)時(shí)情況，及時(shí)調(diào)度資金，實(shí)現(xiàn)資金利用效益最大化；個(gè)人銀行要能提供賬務(wù)咨詢、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬、財(cái)務(wù)分析和自動(dòng)繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。網(wǎng)上證券則是針對(duì)股民，使之可以隨時(shí)隨地在任何一臺(tái)上網(wǎng)電腦上直接進(jìn)行資金劃轉(zhuǎn)，進(jìn)行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿足購(gòu)物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費(fèi)結(jié)算的輔助系統(tǒng)，為持有信用卡的客戶提供網(wǎng)上購(gòu)物、付費(fèi)、訂票等業(yè)務(wù)。從理論上講，網(wǎng)上銀行應(yīng)提供除存、取現(xiàn)金以外的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)。

2．提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場(chǎng)信息服務(wù)；經(jīng)濟(jì)、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。還可以根據(jù)客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務(wù)的到期日以及客戶賬戶資金不足時(shí)，及時(shí)通過(guò)顧客指定的手機(jī)短信、E-mail或電話等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過(guò)網(wǎng)上銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內(nèi)不受現(xiàn)有銀行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的限制，根據(jù)客戶的需求向客戶提供定制服務(wù)，如銀行可以為某大型企業(yè)集團(tuán)提供融資財(cái)務(wù)顧問(wèn)服務(wù)等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉(zhuǎn)換壁壘，更好地滿足顧客需求。

3．多為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗(yàn)，無(wú)須言語(yǔ)即可讓顧客體會(huì)到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡(luò)上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計(jì)。產(chǎn)品體驗(yàn)也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)銀行可以聽(tīng)到顧客對(duì)產(chǎn)品使用的反饋意見(jiàn)，從而可以幫助銀行改進(jìn)產(chǎn)品。

(三)“多渠道并存”策略

1．銀行應(yīng)該把傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道緊密結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來(lái)，可以通過(guò)演示光盤(pán)、FAQ、在線問(wèn)答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會(huì)更好，比如在在線問(wèn)答的頁(yè)面上標(biāo)示熱線電話或網(wǎng)上預(yù)約，在顧客的問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)回復(fù)或顧客沒(méi)有耐心等待的時(shí)候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門(mén)服務(wù)。如，花旗銀行在網(wǎng)站上向現(xiàn)有顧客和潛在顧客提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，銀行專業(yè)人員會(huì)在一個(gè)工作日內(nèi)按照顧客所預(yù)約的時(shí)間上門(mén)為顧客提供咨詢、辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。

2．銀行還應(yīng)該和其他金融機(jī)構(gòu)合作。我國(guó)實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)，保險(xiǎn)、證券、銀行、信托業(yè)務(wù)是分開(kāi)的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業(yè)銀行可以和其他金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合，與各金融機(jī)構(gòu)的交易系統(tǒng)建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上服務(wù)，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站。

3．銀行還要將網(wǎng)絡(luò)渠道與其他電子渠道聚合起來(lái)，如電話、手機(jī)、數(shù)字電視等。

發(fā)展“多渠道”營(yíng)銷方式，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)手段，維護(hù)現(xiàn)有客戶資源，還有助于提高網(wǎng)上銀行的發(fā)展起點(diǎn)。實(shí)踐已經(jīng)證明，不搞網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行必將面臨困境，而單純的網(wǎng)上銀行也不是最佳選擇。

(四)人才策略

由于目前網(wǎng)絡(luò)面對(duì)的是一批高層次的人群，因此我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員都必須盡快提升自己的知識(shí)層次和營(yíng)銷意識(shí)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。網(wǎng)絡(luò)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不意味著只在網(wǎng)上注冊(cè)、申請(qǐng)網(wǎng)址、創(chuàng)建網(wǎng)頁(yè)、提供銀行業(yè)務(wù)介紹、期刊的展示，這只是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起步，商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的是真正實(shí)現(xiàn)全方位的投資理財(cái)、信息咨詢、網(wǎng)上交易的信用保證及支付的金融服務(wù)，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，成功介入電子商務(wù)及銀行科技發(fā)展的行業(yè)中去。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理理念從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向，因此，商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要既掌握金融專業(yè)知識(shí)，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級(jí)專業(yè)人才。銀行的員工沒(méi)有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，也很難實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。

商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)商業(yè)銀行必須在選人、用人和留人機(jī)制上進(jìn)行改革。改革用人制度，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)人才和儲(chǔ)備人才。另外，各個(gè)商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)制定和實(shí)施吸引國(guó)內(nèi)外銀行界優(yōu)秀人才的優(yōu)惠政策?，F(xiàn)在，商業(yè)銀行對(duì)人才的爭(zhēng)奪尤其對(duì)既有業(yè)務(wù)知識(shí)又有網(wǎng)絡(luò)科技知識(shí)的復(fù)合型人才的爭(zhēng)奪已經(jīng)到了白熱化的程度。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷報(bào)告

收集、處理與發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息

1、背景

網(wǎng)絡(luò)信息相對(duì)于傳統(tǒng)信息而言，無(wú)論從獲取的方法與手段上都存在著巨大的差異。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一個(gè)團(tuán)體或者是一個(gè)企業(yè)能否及時(shí)獲取相應(yīng)的內(nèi)部和外部信息資源是擺在企業(yè)管理和營(yíng)銷人員面前的一道難題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的信息浩如煙海，良莠不齊。作為團(tuán)體或企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，掌握網(wǎng)絡(luò)信息的收集、處理、發(fā)布的方法與技巧是基本技能。因此，我們小組在此原則的基礎(chǔ)上，在相關(guān)的信息發(fā)布網(wǎng)站上做了一個(gè)關(guān)于“大學(xué)生考證狀況的調(diào)查”，并作出了相關(guān)的分析與總結(jié)。

2、信息獲取方法及調(diào)研方式

我們這次以“大學(xué)生考證狀況的調(diào)查”為背景，對(duì)信息的采集與處理的方法有了更深入的了解。我們主要在相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)如：?jiǎn)柧硇?、第一調(diào)查網(wǎng)和問(wèn)道上發(fā)布了我們的問(wèn)卷，另外也通過(guò)電子郵箱進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的收集和處理。

調(diào)研方式采用無(wú)記名調(diào)查方法，主要是根據(jù)在第一調(diào)查網(wǎng)上回收的150份問(wèn)卷作為樣本，來(lái)分析相關(guān)信息。

3、信息采集過(guò)程 3、1電子郵箱信息采集方法 第一步：獲得調(diào)查者的電子郵件地址

因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)小組，沒(méi)有像企業(yè)那樣擁有客戶的通訊文件或者數(shù)據(jù)庫(kù)，無(wú)法批量進(jìn)行電子郵件的傳發(fā)，只能用qq好友來(lái)進(jìn)行信息的搜集。

第二步：制作網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷

我們小組總共設(shè)置了13道題目，主要以單選題和多選題兩種方式出現(xiàn)。

第三步：通過(guò)電子郵件向調(diào)查者發(fā)布

第四步：匯集反饋

在自己的信箱中接收調(diào)查者的反饋信息、匯集反饋信件，并計(jì)算問(wèn)卷返回比例。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的相關(guān)信息進(jìn)行整理，以獲得目標(biāo)信息。3.2第一調(diào)查網(wǎng)信息采集方法 第一步：注冊(cè)會(huì)員

填寫(xiě)相關(guān)信息，包括：用戶名、密碼、確認(rèn)密碼和e-mail地址等相關(guān)內(nèi)容

第二步：創(chuàng)建問(wèn)卷

包括問(wèn)卷標(biāo)題、調(diào)查分類、調(diào)查說(shuō)明、問(wèn)卷的數(shù)量以及問(wèn)卷停止時(shí)間的限制

第三步：發(fā)布問(wèn)卷

問(wèn)卷星以及問(wèn)道的調(diào)查方法與此類似，就不一一介紹

4、基本情況分析

圖4.1 大學(xué)生考證狀況性別比例

綜合分析在150名的被調(diào)查者當(dāng)中男生占了38.67％，女生占了61.33%

圖4.2 考證看法

圖中可以了解到對(duì)于考證這一問(wèn)題，每個(gè)人都有不同的看法，但是分析可知，考證雖然學(xué)到了一些東西、開(kāi)拓了事業(yè)、對(duì)就業(yè)也有一定的幫助，但是也耽誤了專業(yè)的學(xué)習(xí)，所以應(yīng)該理性對(duì)待。

4.3希望考取的證書(shū)種類

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，從考證類型方面看，對(duì)于證書(shū)的考取每個(gè)人都本著證件的多樣化，稍多的人選擇被調(diào)查表示會(huì)選擇考取與專業(yè)相關(guān)證書(shū)，其余同學(xué)大部分認(rèn)為自己會(huì)選擇興趣考證，或許是與專業(yè)無(wú)關(guān)的證書(shū)。

4.4對(duì)取得證書(shū)的看法

從圖中可以看出，多多數(shù)人都希望考取和自己專業(yè)對(duì)口的證書(shū)，但是也有些問(wèn)題值得我們?nèi)ニ伎迹和覀兦寥f(wàn)苦取得的證書(shū)卻與將來(lái)的就業(yè)方向脫軌，帶來(lái)證書(shū)的虛費(fèi)。

4．5證書(shū)獲取態(tài)度

在證書(shū)的獲取方法時(shí)，大多數(shù)人更傾向于參加相關(guān)的培訓(xùn)，這樣我們的通過(guò)率會(huì)隨之提高，但是也不難看出證書(shū)的取得要花費(fèi)一筆不小的數(shù)目，給我們的生活帶來(lái)一定的影響。

4.6考證動(dòng)機(jī)

圖中顯示:就業(yè)的壓力之大是一切問(wèn)題的根源，僅僅依靠證書(shū)的多少是不難解決根本問(wèn)題的，這需要一個(gè)國(guó)家制度的改革與不斷完善，才能從根本上解決現(xiàn)在大學(xué)生的考證熱，才能不斷提升一個(gè)國(guó)家的實(shí)力水平。

5、調(diào)查得出的問(wèn)題

“考證”本來(lái)是一件好事情，可以衡量學(xué)生所掌握知識(shí)的深度，這為社會(huì)招聘提供一定的標(biāo)準(zhǔn)，合理地調(diào)劑人才的流動(dòng)。然而，面對(duì)當(dāng)前的就業(yè)情況和社會(huì)條件，大學(xué)生考證存在著不少的問(wèn)題

1、以就業(yè)形式嚴(yán)峻當(dāng)靶子

2、對(duì)證書(shū)的含金量認(rèn)識(shí)不夠 3．自我認(rèn)知存在偏差 為此我們要

1、提供正反兩方面的信息，讓大學(xué)生做出正確的價(jià)值判斷和反應(yīng)傾向

2、適當(dāng)?shù)男睦硎鑼?dǎo)

3、用人單位應(yīng)制定合理的用人標(biāo)準(zhǔn)

4、大學(xué)生應(yīng)結(jié)合實(shí)際、慎重選擇

6、總結(jié)：

通過(guò)從問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、發(fā)布、收集，讓我們感受到了作為一個(gè)團(tuán)體合作的重要性，更深刻認(rèn)識(shí)到利用網(wǎng)絡(luò)處理信息的便捷性。這和一個(gè)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有許多共同之處，另外還有許多信息收集的工具可以用來(lái)進(jìn)行商務(wù)信息的發(fā)布，如：bbs和新聞組等，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息發(fā)布工具，對(duì)一個(gè)團(tuán)體或者企業(yè)的發(fā)展有著巨大的推進(jìn)作用。在信息的整理時(shí)，要明確信息來(lái)源、瀏覽信息、對(duì)信息進(jìn)行分類、初步篩選信息、對(duì)信息總結(jié)整理。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷報(bào)告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，以營(yíng)銷型頁(yè)面為載體發(fā)布產(chǎn)品信息，由營(yíng)銷人員利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，而面向廣大網(wǎng)民展開(kāi)一系列營(yíng)銷活動(dòng)的新型營(yíng)銷方式。

做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要具備以下幾個(gè)條件： 1.提供豐富的產(chǎn)品/服務(wù)介紹信息

多數(shù)網(wǎng)站推在產(chǎn)品/服務(wù)的介紹信息上沒(méi)有下足文章，這導(dǎo)致用戶的興趣全無(wú)。就好像到一個(gè)裝飾華麗的表演舞臺(tái)，觀眾最期待的還是表演。表演的不好看，舞臺(tái)再漂亮觀眾也不買(mǎi)賬。

2.以用戶為中心的網(wǎng)站設(shè)計(jì)

很多的企業(yè)仍然停留在“公司介紹、產(chǎn)品展示、在線訂單、聯(lián)系我們”的老套路上。殊不知以用戶為中心的網(wǎng)站推廣設(shè)計(jì)才是有特色的設(shè)計(jì)，才能獲得用戶的青睞。以用戶為中心并不是一個(gè)口號(hào)，而是應(yīng)以專業(yè)的視覺(jué)來(lái)審視，什么才是最重要的內(nèi)容，什么才是用戶最希望看到的，圍繞用戶的網(wǎng)絡(luò)推廣心理，通過(guò)最有特色的服務(wù)滿足用戶的需要，讓客戶喜歡網(wǎng)站。

3.讓用戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生信任感

完善網(wǎng)站的詳細(xì)信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志、詳細(xì)的地址等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度。只有用戶在感到安全的網(wǎng)站推廣前提下，才會(huì)對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生信任感，進(jìn)一步產(chǎn)生業(yè)務(wù)聯(lián)系、在線購(gòu)買(mǎi)等行

為。

4.做好搜索引擎關(guān)鍵詞廣告

在對(duì)用戶檢索行為分析并在此基礎(chǔ)上選擇有效的關(guān)鍵詞組合，優(yōu)化廣告著陸頁(yè)面內(nèi)容的相關(guān)性，能有效提高轉(zhuǎn)化率。搜索引擎競(jìng)價(jià)的效果由多方面的因素組成，每日的消耗預(yù)算、網(wǎng)站推廣關(guān)鍵詞上詞數(shù)量和報(bào)告分析等維護(hù)工作的好壞直接影響了搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品的效果。由于搜索引擎關(guān)鍵詞廣告具有一定的專業(yè)性，通過(guò)選擇有實(shí)力的服務(wù)商進(jìn)行廣告維護(hù)，可以進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。5.有效利用在線客服工具

利用騰訊QQ、阿里旺旺等在線客服工具或是400電話可以大幅度提高廣告效果，能讓大多數(shù)訪客及時(shí)的和企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)溝通和線上交流，從而做到防止客戶的流失。在線客服是一個(gè)雙向的網(wǎng)站推廣交流工具。用戶可以主動(dòng)同網(wǎng)站客服進(jìn)行交流，網(wǎng)站客服也可以對(duì)用戶的訪問(wèn)行為進(jìn)行關(guān)注，并主動(dòng)發(fā)出交談邀請(qǐng)，幫助用戶解決難題。6.重視電子郵件營(yíng)銷的應(yīng)用

電子郵件網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非指發(fā)送垃圾郵件廣告。電子郵件營(yíng)銷除了在開(kāi)拓新客戶上有其作用之外，更大的作用還在于對(duì)于潛在客戶的跟蹤關(guān)懷上面。我們通過(guò)自身平臺(tái)的電子雜志訂閱用戶、注冊(cè)會(huì)員郵箱、有獎(jiǎng)活動(dòng)參與者郵箱以及合作伙伴提供的相關(guān)電子郵箱等多種形式獲取潛在客戶的郵件

列表，使用電子期刊、促銷活動(dòng)介紹、網(wǎng)站推廣精華內(nèi)容推薦、免費(fèi)資源提供等多種郵件形式，吸引潛在客戶繼續(xù)關(guān)注我們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和產(chǎn)品服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)潛在客戶的轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行傳播： 1.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，即PPM，是口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道的有機(jī)結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是指利用網(wǎng)絡(luò)積極制動(dòng)地傳播導(dǎo)向性信息，包括輿論、意見(jiàn)、評(píng)價(jià)和品牌聲音，使品牌得以積極傳播，對(duì)受眾印象加以主動(dòng)引導(dǎo)。例如：微博營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、圈群營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等。2.網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷，即以網(wǎng)絡(luò)新聞的形式為主推廣企業(yè)品牌信息。相對(duì)于口碑營(yíng)銷，新聞渠道具有更高公信力。3.搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷，即SEM，是指基于搜索引擎的整合營(yíng)銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的搜索營(yíng)銷服務(wù)主要包括：搜索引擎付費(fèi)廣告（PPC）和搜索引擎優(yōu)化（SEO）。為企業(yè)提供基于百度、谷歌付費(fèi)廣告（如競(jìng)價(jià)）的操作管理專業(yè)服務(wù)，提高投入產(chǎn)出比，降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。SEO服務(wù)是通過(guò)合理優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容以及外部關(guān)系，提高搜索曝光率，增加潛在用戶量。4.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷，包括事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷和互動(dòng)技術(shù)營(yíng)銷。事件營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是制造焦點(diǎn)事件和活動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和參與度，再利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)放大品牌聲音。病毒營(yíng)銷的“病毒”是容易引發(fā)網(wǎng)友興趣而被主動(dòng)傳播的創(chuàng)意載體。病毒營(yíng)銷通過(guò)發(fā)起主動(dòng)傳播達(dá)成營(yíng)銷目的?；?dòng)技術(shù)營(yíng)銷以交互式開(kāi)發(fā)技術(shù)建立的網(wǎng)站為平臺(tái)，吸引網(wǎng)友參與互動(dòng)。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷策略，也是一個(gè)全新的領(lǐng)域，企業(yè)需要全面了解網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義，才能夠制定出真正符合企業(yè)需求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為現(xiàn)代一種新興的營(yíng)銷手段，有它自身的特點(diǎn)，這是由互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)決定的。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有如下的特點(diǎn)：

1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，提高了企業(yè)的營(yíng)銷效率，網(wǎng)上的直接銷售為消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利，從而刺激人們的消費(fèi)欲望。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，可以減化企業(yè)銷售渠道，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)便可以向全世界的消費(fèi)者提供自己的產(chǎn)品或服務(wù)，這大大提高了企業(yè)的營(yíng)銷效率。另外，網(wǎng)上的直接銷售滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便的需求，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率。在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，整個(gè)交易過(guò)程需要消費(fèi)者到售貨地點(diǎn)完成，這包括到達(dá)售貨地點(diǎn)、選擇產(chǎn)品、付款

結(jié)算、將產(chǎn)品運(yùn)回等一系列的過(guò)程。一方面，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，上述交易過(guò)程大大簡(jiǎn)化，成本也相應(yīng)的降低，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)新的特色。另一方面，也使網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)充滿樂(lè)趣。

比如，企業(yè)在網(wǎng)站上發(fā)布圖文并茂、豐富生動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，消費(fèi)者坐在家里即可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣泛對(duì)信息進(jìn)行比較，做出購(gòu)買(mǎi)決定；其次，整個(gè)交易過(guò)程非常簡(jiǎn)單，只需根據(jù)WEB頁(yè)面的提示，通過(guò)鼠標(biāo)或鍵盤(pán)的操作，將選好的商品放入“購(gòu)物車”，并使用電子貨幣或信用卡進(jìn)行結(jié)算即可；還有就是，如果所購(gòu)買(mǎi)的商品在使用過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題，可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)聯(lián)系，從而及時(shí)地得到技術(shù)支持和服務(wù)。2.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了多媒體營(yíng)銷手段和工具，從而帶動(dòng)了營(yíng)銷領(lǐng)域新的發(fā)展。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷信息可以充分利用多媒體的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是整合了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒體的各種優(yōu)勢(shì)的“第四媒體”。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，信息在網(wǎng)絡(luò)上可以采用文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、音視頻等多種表現(xiàn)方式進(jìn)行傳遞，信息的傳播方式更加靈活和生動(dòng)。并且，信息的傳遞沒(méi)有容量或時(shí)間的限制，還具有及時(shí)、快捷、保真性好等特點(diǎn)。因此，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，更為詳盡地、更形象生動(dòng)地展示其產(chǎn)品或服務(wù)的信息。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起緣于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的社會(huì)關(guān)系變革，并

由此引發(fā)商業(yè)規(guī)則產(chǎn)生新的變化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在新的時(shí)空觀念上的，以往我們賴以生存的時(shí)空觀已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代的信息社會(huì)發(fā)展的要求，取而代之的新的電子時(shí)空觀，也就是說(shuō)，人們的生活和工作已經(jīng)極大地突破了空間和時(shí)間的限制。比如說(shuō)，借助互聯(lián)網(wǎng)提供的全球性、全天候的虛擬空間，企業(yè)只需建立好自己的網(wǎng)絡(luò)空間，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就可以每天24小時(shí)不間斷地為全球各地的消費(fèi)者服務(wù)。

4.網(wǎng)絡(luò)手段的應(yīng)用使個(gè)性化服務(wù)成為必然趨勢(shì)，企業(yè)能夠更好的結(jié)合顧客的需求展開(kāi)一對(duì)一的銷售與服務(wù)，從而提高客戶的滿意度。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，一些企業(yè)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)活動(dòng)中來(lái)，真正做到了顧客是上帝的營(yíng)銷策略。由于消費(fèi)者的介入，企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品的方式將會(huì)發(fā)生變化。在買(mǎi)方市場(chǎng)的大環(huán)境下，消費(fèi)者的需求會(huì)表現(xiàn)出極大的個(gè)性化，不論廠家能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品有多少種類、型號(hào)，還是不可有完全滿足所有消費(fèi)者的個(gè)人需求。而互聯(lián)網(wǎng)可以使消費(fèi)者直接登錄企業(yè)網(wǎng)站或向企業(yè)發(fā)送電子郵件來(lái)傳遞自己的需求意愿或定制適合自己需要的產(chǎn)品。由消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，能夠使消費(fèi)者得到最大程度的滿足。戴爾的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)便允許消費(fèi)者直接在網(wǎng)上訂制他們想要的電腦，然后根據(jù)消費(fèi)者的定制進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品配置和生產(chǎn)。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是在信息傳遞主體與受眾雙向互動(dòng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，顧客在營(yíng)銷活動(dòng)中的主動(dòng)性得到充分發(fā)揮，這不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，信息傳播模式由單向變成雙向，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中起主導(dǎo)作用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播不再是以往那種單向的傳播模式，而是轉(zhuǎn)變成為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息、消費(fèi)者主動(dòng)上網(wǎng)選擇信息的“推拉”互動(dòng)的模式。消費(fèi)者擁有了比以往更大的選擇自由，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)選擇能夠滿足自己偏好的產(chǎn)品，并且可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成交易。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷報(bào)告

實(shí)訓(xùn)報(bào)告

截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)。全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為6.2%，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。我國(guó)網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主要群體，比例達(dá)到78.4%。其中，20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。與2015年底相比，20歲以下網(wǎng)民規(guī)模占比增長(zhǎng)1.1個(gè)百分點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向低齡群體滲透。中國(guó)的網(wǎng)民在逐年增加，而且仍然是上升趨勢(shì)。這充分說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性，并且有著廣泛的市場(chǎng)。

寬帶上網(wǎng)的用戶越來(lái)越多，這說(shuō)明大部分網(wǎng)民的條件并不差，這也就是說(shuō)，他們有足夠的購(gòu)買(mǎi)能力，換句話說(shuō)，他們就是潛在的消費(fèi)者。而無(wú)線接入的人群大部分是年輕人，他們身上我們不難看出都具備新潮、對(duì)新事物有很強(qiáng)的接受力的特點(diǎn)。而通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的用戶，大多是信息消費(fèi)。煤體企業(yè)可以針對(duì)這部分人群開(kāi)辟一個(gè)區(qū)域，對(duì)時(shí)尚、娛樂(lè)、高科技電子產(chǎn)品作深入報(bào)道，由此來(lái)吸引無(wú)線網(wǎng)民的眼球。并且現(xiàn)在女性網(wǎng)民在不斷的增長(zhǎng)，企業(yè)可以針對(duì)女性消費(fèi)的特點(diǎn)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的包裝、定位；大多數(shù)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)都是感性消費(fèi)而非理性消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品的外觀、包裝有著一定的喜愛(ài)程度，而男性消費(fèi)者更多是對(duì)產(chǎn)品的性能以及價(jià)格來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。另外一點(diǎn)，女性對(duì)于化妝品消費(fèi)量是驚人的數(shù)目，在網(wǎng)絡(luò)上許多琳瑯滿目的化妝品令人眼花繚亂，怎樣從這些產(chǎn)品中殺出重圍，成為令軍人物，是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。然而不同的年齡、膚質(zhì)的女性對(duì)化妝品的需求不同，企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的產(chǎn)品的整合來(lái)決定市場(chǎng)的位置，選取自身的長(zhǎng)處，放棄短處來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

人們的消費(fèi)需求都是由購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)引起的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的動(dòng)力，只有了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，才能預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)物行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一樣基本上可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。

根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論分析的消費(fèi)需求包括：

從滿足生理需要的角度講，需消費(fèi)的商品包括食品、飲料、鞋帽、服裝等

從滿足安全需要的角度講，消費(fèi)類型五花八門(mén)，如自衛(wèi)防身用品、為了保護(hù)自己家庭財(cái)產(chǎn)而購(gòu)買(mǎi)防止偷盜的保安用品、保險(xiǎn)服務(wù)。為滿足自尊的需要而消費(fèi)的商品類型也比較多，如各類名牌商品、名貴商品、稀有商品，以及為了改變或美化自我形象的各類美容化妝品、服裝服飾品、高檔商品等。心理動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在：

理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。理智動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在反復(fù)比較各在線商場(chǎng)的商品后才產(chǎn)生的。因此，這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較理智、客觀而很少受外界氣氛的影響。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生主要用于耐用消費(fèi)品或高檔商品的購(gòu)買(mǎi)。

感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是由人們的情緒和感情所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)可分為兩種類型：一是由于人們喜歡、滿意、快樂(lè)、好奇而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，它具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定的特點(diǎn)。另一種是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。

惠顧動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)是建立在理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上，對(duì)特定的網(wǎng)站、國(guó)際廣告、商品生產(chǎn)特殊的信任與偏好而重復(fù)、習(xí)慣性的前往訪問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。由惠顧動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，一般是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)心目中已首先確定了購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，并在購(gòu)買(mǎi)時(shí)克服和排除其他同類產(chǎn)品的吸引和干擾，按原計(jì)劃確定的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)忠實(shí)的瀏覽者。為了在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里獲得成功，企業(yè)需要了解并且重視網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并且在制定銷售決策時(shí)考慮這些銷售動(dòng)機(jī)的影響。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷診斷報(bào)告

北綠集團(tuán)網(wǎng)站診斷報(bào)告

學(xué)生姓名：米來(lái)馬唯淇 學(xué)院：信息學(xué)院

專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng) 班級(jí)：B1107

學(xué)號(hào)：06

完成日期：

遼東學(xué)院

Eastern Liaoning University

一、概述

（一）北綠集團(tuán)簡(jiǎn)介

北方綠色食品股份有限公司位于遼寧省鐵嶺市清河經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，公司占地面積16.8萬(wàn)平方米，企業(yè)總資產(chǎn)3.5億元，是中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位。擁有員工1200余人。董事長(zhǎng)金連武先生是第八、九、十屆全國(guó)人大代表，全國(guó)勞動(dòng)模范，全國(guó)“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者，中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。

（二）企業(yè)網(wǎng)站概況

企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)址是004km.cn。網(wǎng)站審核時(shí)間2010年11月30號(hào)。主頁(yè)顏色以白色和綠色為主，頁(yè)面是T字型布局，最上是導(dǎo)航欄，中間是公司簡(jiǎn)介，下邊是產(chǎn)品展示，最下方是聯(lián)系方式。

二、網(wǎng)站問(wèn)題的診斷與分析

（一）網(wǎng)站規(guī)劃與網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)及易用性方面的診斷

1.網(wǎng)站的目標(biāo)

網(wǎng)站屬于信息發(fā)布型，主要為用戶提供企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、客戶服務(wù)等內(nèi)容，是典型的以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站，該網(wǎng)站的目標(biāo)較為明確。

2.網(wǎng)站URL結(jié)構(gòu)

網(wǎng)站的URL結(jié)構(gòu)層次設(shè)置比較合理，符合一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站 URL結(jié)構(gòu)設(shè)置不超過(guò)4層的要求。各個(gè)欄目之間鏈接基本正確，用戶可以通過(guò)任意的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)入首頁(yè)或其他一級(jí)欄目，基本可以達(dá)到3次點(diǎn)擊內(nèi)進(jìn)入任何一個(gè)內(nèi)容頁(yè)面。

3．網(wǎng)站的欄目設(shè)置

網(wǎng)站的欄目為7個(gè)，欄目的層次深度不合理，連二級(jí)子欄目都沒(méi)有；各個(gè)一級(jí)欄目及內(nèi)容頁(yè)面之間鏈接基本正確。但是存在的一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題是LOGO竟然沒(méi)有首頁(yè)鏈接。4．網(wǎng)站地圖與導(dǎo)航

在北綠集團(tuán)的網(wǎng)站中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站地圖，在頁(yè)面的上部始終有導(dǎo)航菜單，可以隨時(shí)從某一頁(yè)面進(jìn)入首頁(yè)或其它一級(jí)欄目。但是缺少必要的網(wǎng)站面包屑導(dǎo)航，使瀏覽者不能了解到當(dāng)前自己在網(wǎng)站中所處的位置，其實(shí)他也沒(méi)有二級(jí)子欄目，網(wǎng)站層次太淺，根本不需要面包屑。

5.在瀏覽器的兼容性、多語(yǔ)言版本方面

瀏覽器兼容性不佳，幾乎每換一臺(tái)PC或者換一個(gè)瀏覽器都會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。；網(wǎng)站沒(méi)有其它語(yǔ)言版本，當(dāng)然作為一個(gè)地方企業(yè)，產(chǎn)品出口的可能微乎其微，設(shè)置多語(yǔ)言版本意義也不大

（二）網(wǎng)站的內(nèi)容及可信度診斷

1.網(wǎng)站基本信息

網(wǎng)站的基本信息較為全面，產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、銷售信息、企業(yè)業(yè)績(jī)、公司證明文件、獲得榮譽(yù)等在網(wǎng)站中都有體現(xiàn)。但是信息僅僅是全面，絕大多數(shù)的信息都是廢話，百度都能百到的信息，沒(méi)有太大價(jià)值價(jià)值。

2.網(wǎng)站內(nèi)容更新

網(wǎng)站的基本信息不需要經(jīng)常更新，但是具有時(shí)效性的內(nèi)容要經(jīng)常更新，在北綠集團(tuán)的網(wǎng)站上內(nèi)容更新較慢，信息基本沒(méi)有更新，最近的新聞發(fā)布日期竟然是 2009年的。

3.網(wǎng)站的服務(wù)信息

產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)較為詳細(xì)，各地區(qū)的經(jīng)理或負(fù)責(zé)人的姓名、電話都十分明確；也包括了各地產(chǎn)品專營(yíng)店的相關(guān)信息；但是對(duì)于產(chǎn)品和銷售本身缺乏足夠的服務(wù)承諾。

4.網(wǎng)站的可信度

在網(wǎng)站中可以找到詳細(xì)的公司介紹，公司榮譽(yù)等內(nèi)容。但缺乏合法的公司資質(zhì)、產(chǎn)品ISO認(rèn)證等文字及圖片等信息，這樣使用戶對(duì)北綠集團(tuán)的可信度有所下降。

（三）網(wǎng)站的功能和服務(wù)診斷

北綠網(wǎng)站最大的敗筆有兩個(gè)，一個(gè)是功能上只有信息發(fā)布，而提供的信息無(wú)價(jià)值，一個(gè)是服務(wù)上基本不提供給客戶任何互動(dòng)的服務(wù)，只有一個(gè)客戶留言，客戶留言后竟然看不見(jiàn)自己提的意見(jiàn)。

（四）網(wǎng)站的優(yōu)化及運(yùn)營(yíng)診斷

不列具體的條例，只列重要的幾條結(jié)果

沒(méi)有歷史更新數(shù)據(jù)

ALEXA查詢沒(méi)有效果

死鏈接檢測(cè)無(wú)效

Google pr值4 搜狗 1

百度關(guān)鍵字“北綠”自然排名第一，百度關(guān)鍵字“北綠集團(tuán)”自然排名第一

五、總結(jié)

北綠集團(tuán)的網(wǎng)站總體來(lái)說(shuō)做得非常之差，前臺(tái)頁(yè)面固然漂亮，但是網(wǎng)站提供的功能和信息基本沒(méi)有任何價(jià)值，但是就是這樣一個(gè)診斷結(jié)果不佳的網(wǎng)站為什么能在百度自然排名第一，這么一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)為什么會(huì)做一個(gè)這么沒(méi)水平的網(wǎng)站，這才是我們只能細(xì)細(xì)思考的。