第一篇：微電影論文

書：微電影營銷與制作1128

前言

不管理論學(xué)家們?nèi)绾味x電影的本體，無可否認(rèn)，當(dāng)初電影的發(fā)生始于新技術(shù)的發(fā)展，而且之后若干次，電影走進(jìn)歷史新時代的起點都和技術(shù)表現(xiàn)力的豐富息息相關(guān)。

從無聲到有聲、從黑白到彩色、從膠片到數(shù)字、從兩維到3D/4D，電影再三體現(xiàn)其“時尚達(dá)人”的本性，電影一直與時代潮流、技術(shù)新貌相呼應(yīng)，從不放過任何一個可能拓寬其競爭空間的機會。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，堅信移動互聯(lián)網(wǎng)為“覆蓋性而非補充型媒體”理念的人越來越多，而這一媒介與電影的結(jié)合已經(jīng)無可避免地發(fā)生，很多人因此斷言，電影即將進(jìn)入“第四屏”時代。但究竟這一屏的開發(fā)、利用愿景如何？是否具有獨立研討性？又能否帶給電影嶄新的生命力呢？微電影和傳統(tǒng)電影、電視電影、影視廣告的銜接點及岔路口何在？“老革命”（電影）遇上了新問題（移動互聯(lián)網(wǎng)媒體）。

微電影是近兩年才開始流行起來的概念，所謂“微型電影”其實也是短片的一種。微電影是基于當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的全新電影形態(tài)，它是電影在誕生一百多年后發(fā)生的又一次嬗變，這種變化體現(xiàn)

書：微電影營銷與制作1128 在微電影的呈現(xiàn)方式、接受方式、創(chuàng)作語言和創(chuàng)作題材等各個方面。

移動互聯(lián)網(wǎng)目前展現(xiàn)的微時代是一個速食時代，催生了各種微產(chǎn)物，微電影廣告正是新媒介下的一大新興微產(chǎn)物，因為近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，手機、掌上電腦等移動終端都能非常方便快捷的觀看視頻。微電影的制作周期短，投資相較于一般電影來說較少，不可能通過上映的方式回收資本，其最大的播出平臺就是移動互聯(lián)網(wǎng)。于是大量的品牌、商品、廠商也敏銳的嗅到了微電影興盛帶來的商業(yè)價值，植入型微電影應(yīng)運而生，也使得微電影與廣告的融合水到渠成。作為新的廣告形式，微電影在內(nèi)容和形式上都別具一格，微電影廣告極強的故事性帶給受眾的感官體驗，讓人們在新奇的基礎(chǔ)上獲得情感共鳴，感動或震撼。汲取百年電影發(fā)展精髓與現(xiàn)代科技相結(jié)合的微電影，再加入影視廣告營銷模式，使微電影廣告在新媒體傳播中具有與生俱來的優(yōu)勢。微電影廣告既然脫胎于電影，就具有藝術(shù)性，源于生活，在商業(yè)信息的傳達(dá)過程中，自然會更鮮活更易觸動人心，而不引起受眾的反感，真正做到潤物細(xì)無聲。

書：微電影營銷與制作1128 中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶量超過七億人，微電影的發(fā)展前景廣闊，對微電影特性和創(chuàng)作規(guī)律的研究是本書的重點內(nèi)容，相關(guān)論述試圖為越來越多的微電影創(chuàng)作者在觀念和操作方面提供有益的借鑒。近年來，有關(guān)微電影的各種概念在民間蓬勃發(fā)展，本書意在整合民間、業(yè)界和學(xué)界對這一新概念的認(rèn)識，有序引發(fā)新一輪對微電影的熱議，進(jìn)而使學(xué)術(shù)的前瞻性、系統(tǒng)性和民間的實用化、產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，所以關(guān)于“微電影廣告”從視聽語言到內(nèi)容制作以及營銷模式的討論刻不容緩。

第一章

微電影時代的到來

1895年12月28日，路易·盧米埃爾在巴黎卡布辛路的“大咖啡館”放映了他攝制的第一批影片，這一天也因此被作為電影的誕生日而銘刻世界電影史。110年后的2005年5月18日，一家中國的電影制作公司邀請了包括賈樟柯在內(nèi)的中國八位當(dāng)代導(dǎo)演，拍攝了八部時長為三分鐘的電影，作為對電影誕生110周年的紀(jì)念和致敬。他們把這八部影片稱為“手機電影”，并希望2005年能成為中國“手機電影”的誕生元年。當(dāng)時的手機電影模式其實就是微電影的前身，這家公

書：微電影營銷與制作1128 司的前瞻性和勇氣值得贊揚。的確，在電影一百多年的發(fā)展歷程中，從最初的黑白默片到如今的彩色杜比多聲道環(huán)繞立體聲寬銀幕、環(huán)形銀幕，電影的形態(tài)（表現(xiàn)形式和傳播方式）一直處于不斷變化之中。

電影在一百多年的發(fā)展史中于見過多次“危機”，然而“危機”反而也促進(jìn)了電影新的革命性發(fā)展。比如，電視機的普及對當(dāng)時電影業(yè)帶來的沖擊，人們開始享受于足不出戶的坐在家里看電視，繽紛的電視節(jié)目幾乎擊敗傳統(tǒng)電影市場。在美國，好萊塢八大電影制片公司甚至因為這一現(xiàn)象幾乎面臨著破產(chǎn)倒閉的威脅，好萊塢巨頭們在經(jīng)過調(diào)查和研究之后，采取了一系列的舉措進(jìn)行反擊。在技術(shù)上，“他們將寬銀幕、立體電影、汽車影院、甚至嗅覺電影等一系列新技術(shù)推向市場”。同時啟用年輕的新的電影制作者，題材多樣化，不再生產(chǎn)曾經(jīng)為好萊塢帶來巨額利潤的類型電影……終于，觀眾們紛紛重新返回影院，這些舉措讓“電影與電視爭奪觀眾的競爭已達(dá)到平衡。電影保持著（每年）10—12 億人次的觀眾，并且有了自己的越來越廣闊的海外市場”。再后來，好萊塢轉(zhuǎn)變思路，不再把電視看做競爭對手，反而開始制作專供電視臺播出的電視電影。好萊塢電影最終從電視的沖擊中轉(zhuǎn)危為安并重新輝煌，是因為

書：微電影營銷與制作1128 它改變了電影的創(chuàng)作和呈現(xiàn)方式，并最終促使電影形態(tài)在其誕生七八十年之后發(fā)生了一次革命性的根本變化。

電視與電影從競爭到共榮，這段歷史極具標(biāo)本意義，縱觀整個電影的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，科學(xué)技術(shù)、社會文化、經(jīng)濟(jì)、語言，是促使電影形態(tài)發(fā)生變化的關(guān)鍵因素。今天隨著互聯(lián)網(wǎng)全球的普及，其已改變我們生活的方方面面，也不可避免的對電影產(chǎn)生了影響，但這次不是“危機”，而是一種融合。牛津互聯(lián)網(wǎng)研究所根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)制作了一張世界地圖：每塊區(qū)域都由小六邊形組成，每塊六邊形代表47萬互聯(lián)網(wǎng)用戶。在地圖上，中國大陸面積最大，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量居世界第一。

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在地圖上，因為各國網(wǎng)民人數(shù)相差很大，各國的領(lǐng)土形狀和面積也隨之改變了，有些用戶數(shù)少于47萬的國家在地圖上消失了。具體來說，英國和日本的面積超過澳大利亞，俄羅斯則縮小到和法國、德國一般大小，中國成了“世界第一大國”。除 了“領(lǐng)土”大小顯示在線用戶人數(shù)，“領(lǐng)土”顏色則顯示當(dāng)前該國在線人數(shù)占全國人口的百分比。深紅色表示使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)占全國人口的80%-100%，白色表示使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)占全國人口的0-20%。中國：互聯(lián)

書：微電影營銷與制作1128 網(wǎng)用戶人數(shù)最多，在地圖上“領(lǐng)土”最大；同時互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)占總?cè)丝诘?40%-60%，“領(lǐng)土”顏色為橘紅。

這個地圖是根據(jù)世界銀行2013年的數(shù)據(jù)制作的，當(dāng)時亞洲互聯(lián)網(wǎng)用戶約為12.4億，占到世界互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的46%。目前移動互聯(lián)網(wǎng)方式的3G普及，微電影的用戶規(guī)模也呈快速增長趨勢。微電影的收入主要來自網(wǎng)絡(luò)廣告和用戶付費。隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入和視頻廣告的青睞度逐漸上升，以及手機視頻用戶付費的飛速上升，微電影必將分得一杯羹。2011年共有2000多部微電影上映，在百度的搜索量達(dá)近億條，各種名目的微電影節(jié)遍地開花，各大門戶網(wǎng)站爭相開通了微頻道。至2014年微電影總收入可能逾700億元，較2010年可能增長13倍。微電影，這個新鮮的名詞，短短幾年內(nèi)，就從誕生于網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)下最紅火的藝術(shù)門類。微電影廣告收入2014年可能達(dá)450億元，較2010年增長9-10倍。2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到321億元，2014年大概達(dá)到1565億元，年復(fù)合增長49%。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模和視頻廣告占比上升，微電影的廣告收入快速上升。微電影視頻用戶付費收入2014年可能達(dá)300億元，較2010年增長約45倍。隨著用戶規(guī)模翻番，收入將暴增。由于手機用

書：微電影營銷與制作1128 戶大多利用碎片時間，微電影將成為主要內(nèi)容，充分分享手機視頻的增長空間，微電影市場未來發(fā)展?jié)摿薮螅?/p>

微電影是“未來全球規(guī)?？蛇_(dá)上百億美元的新興產(chǎn)業(yè)”。如此龐大的用戶數(shù)量和極具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)前景，需要與之相適應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)，它向我們提出了這樣一個召喚：為互聯(lián)網(wǎng)以及移動媒體創(chuàng)作！在這一系列創(chuàng)作的過程中，需要一種新的電影形態(tài)，這種新的電影形態(tài)就是：微電影。

微電影是今天移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電影形態(tài)的又一次重大嬗變，這種變化體現(xiàn)在制作技術(shù)、語言、工藝流程、呈現(xiàn)方式、觀看習(xí)慣乃至營銷等各個方面，是革命性的、顛覆性的，它將開辟一個新的電影時代，在不遠(yuǎn)的未來，會出現(xiàn)微電影的格里菲斯，微電影的斯皮爾伯格，也會出現(xiàn)微電影的米高梅、哥倫比亞和微電影的夢工場。

第一節(jié) 微電影的概念

書：微電影營銷與制作1128 微電影誕生的時間并不長，還處在蹣跚學(xué)步期，距離它的成熟、壯大還有一段時間，需要理論界和學(xué)界履行其對這一嶄新電影形態(tài)的歷史使命。目前微電影是適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看且具有完整策劃和制作體系的視頻類敘事短片作品，主要的觀賞方式是網(wǎng)絡(luò)媒介及移動媒介，內(nèi)容融合了幽默搞笑、時尚潮流、公益教育等主題。

在研究微電影之前，我們需要理清微電影的概念。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界和電影界對微電影的概念還沒有一個明確、清晰、統(tǒng)一的表述，比較有代表性的有以下幾種：

其一，微電影，微型電影，又稱微影、小型電影，在電影和電視劇藝術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出來的，由專業(yè)人員用常規(guī)的技術(shù)和方式拍攝，具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性。拍攝完成以后轉(zhuǎn)換成適合通信網(wǎng)絡(luò)傳播和手機觀看的格式，或者只是把普通電影的剪輯片段做成互聯(lián)網(wǎng)支持的格式，用戶通過網(wǎng)絡(luò)付費方式傳輸?shù)饺魏位ヂ?lián)網(wǎng)終端中進(jìn)行觀賞的電影作品；可以說，微電影是網(wǎng)絡(luò)與電影互動所衍生出來的一種新的電影形式。這種電影的時長、投資、制作規(guī)模都比傳統(tǒng)電影短小，但又制作精良，因此不同于普通的DV短片。微

書：微電影營銷與制作1128 電影承載了平民百姓對電影表現(xiàn)的無限向往與期待，加上多媒體網(wǎng)絡(luò)、無線上網(wǎng)手機等新技術(shù)的應(yīng)用，更是給微電影的發(fā)展提供了無限的發(fā)展空間。

其二，專門為互聯(lián)網(wǎng)制作，時長在十分鐘左右的，主要在互聯(lián)網(wǎng)及移動設(shè)備中進(jìn)行播放的電影作品稱為微電影。以上概念其實是描述了一個硬幣的不同兩面。

以第一個概念為例，它的不足主要有以下幾點：可能是為了表明微電影質(zhì)量的精良性而過于強調(diào)拍攝主體的專業(yè)性（專業(yè)人員），未來的發(fā)展將會證明，微電影是由專業(yè)人員主導(dǎo)的全民制作，甚至，更多大師級的制作者將會來自草根階層。是否使用常規(guī)技術(shù)和方式拍攝，也不是微電影本質(zhì)性的特征，攝影機、攝像機、DV、手機、帶活動影像功能的照相機以及各種編輯設(shè)備和軟件，都可用來制作微電影。格式、傳輸包括下載問題，是具體的技術(shù)問題也非微電影的本質(zhì)特征。

那么，微電影的本質(zhì)是什么？作為一種嶄新的電影形態(tài)，微電影在播放終端、觀看環(huán)境、觀看心態(tài)等方面迥異于傳統(tǒng)電影。互聯(lián)網(wǎng)的屏幕通常不會很大，如果是移動互聯(lián)網(wǎng)，尺寸就會更小，從三

書：微電影營銷與制作1128 英寸到十英寸，其尺寸與傳統(tǒng)電影的銀幕不可同日而語。制作者為這么小的屏幕攝制電影，觀眾通過這么小的屏幕看電影，是史無先例的。傳統(tǒng)電影是在電影院觀看，電視在家里收看，而微電影是在電腦上、戶外的車上、路上等開放性空間收看，微電影的這種播放環(huán)境也是史無前例的。這種所謂的“碎片時間”收看，由于時間的短暫性和間歇性決定了微電影的短時長，其時長之短，可以挑戰(zhàn)電影史上的那些實驗短片。

我們可以試著給微電影下一個定義：微電影是指專門在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”放映、“微（超短）周期制作”和“微（超?。┮?guī)模投資”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

美國?？怂闺娨暸_曾經(jīng)推出了網(wǎng)絡(luò)版《24小時》，名為《24 ：陰謀》，內(nèi)容根據(jù)原劇改編，每集時長僅為1分鐘。就觀看心態(tài)來講，觀眾去電影院看電影是為了享受視聽的震撼和沖擊，看電視是為了享受劇情的跌宕起伏，而看微電影純粹是為了打發(fā)掉“途中”和

書：微電影營銷與制作1128 戶外等無聊時光。因此，微電影是專為互聯(lián)網(wǎng)終端制作，適應(yīng)手機收看環(huán)境和狀態(tài)，時長在幾分鐘之內(nèi)的電影。

微電影繼承了傳統(tǒng)電影制作精良以及敘事的特性，傳統(tǒng)的電影是要付費觀看，但微電影卻擁有全新的運營模式，植入廣告類的微電影完全免費播放。上世紀(jì)50年代，法國“新浪潮”主將拜訪電影大師希區(qū)柯克，他向大師請教電影的最佳時長究竟是90分鐘還是120分鐘？希區(qū)柯克的回答是，這要看觀眾的那泡尿能憋多長時間。大師在這里是從影片時長的角度強調(diào)了電影對觀眾的吸引力問題。如果希區(qū)柯克是未來的微電影大師，他對微電影時長的回答也許會是：這要看觀眾愿意花多長時間專注于一個網(wǎng)頁的瀏覽。

微電影市場廣闊，競爭激烈，蓄勢待發(fā)，縱觀目前國內(nèi)微電影的發(fā)展格局，有兩大類型在微電影中占據(jù)主流位置，一類是以做網(wǎng)站起家的視頻網(wǎng)站，他們以得天獨厚的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實力為大量原創(chuàng)微電影提供平臺，同時隨著微電影的發(fā)展，這些企業(yè)意識到其潛在經(jīng)濟(jì)價值和微電影的品牌市場，也逐漸投入資金拍攝制作微電影。例如：搜狐、優(yōu)酷和騰訊等旗下的視頻網(wǎng)站開發(fā)了諸多拍攝微電影合作平臺，投入重金與影視公司和企業(yè)合作建立了許多微電影項目，書：微電影營銷與制作1128 如騰訊與湖南衛(wèi)視合作拍攝的《快女微電影》等，另一類則是資金雄厚的產(chǎn)業(yè)資本公司，受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的吸引也投入其中。如：盛大集團(tuán)，這個具有敏銳嗅覺的產(chǎn)業(yè)大鱷在微電影風(fēng)起云涌的市場里豈能袖手旁觀，它旗下的“華影盛視”推出了“你來寫，我來演，他來拍”的新型的交互性微電影拍攝模式，緊扣微電影的本質(zhì)特點，在內(nèi)容要求原創(chuàng)性的基礎(chǔ)上鼓動普通民眾參與進(jìn)來，實現(xiàn)互動。這是對傳統(tǒng)電影制作的徹底的顛覆和挑戰(zhàn)。

發(fā)展用戶體驗型微電影在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，對強化產(chǎn)品的用戶體驗是獲得更多用戶信任的保障，電影也不例外，那種傳統(tǒng)的曲高和寡，自以為是的閉門造車制作方式勢必?zé)o法獲得大眾的支持和共鳴，盡管近兩年中國電影市場一片高歌，但稍加觀察就會發(fā)現(xiàn)，電影大鱷們壟斷了大部分份額，過高的票價以及華麗而泛泛的大片吸引到實體院線觀看電影的觀眾實為少數(shù)，大量的人群被隔離于影院大門之外，而互聯(lián)網(wǎng)卻實現(xiàn)了日平均過億的點擊率。微電影恰恰彌補了傳統(tǒng)電影的不足，投資小，制作周期短，能夠很好地與大眾進(jìn)行實時互動，這都為開創(chuàng)新型的電影模式開辟著前所未有的道路。微電影發(fā)展始于普通大眾的自娛自樂，其草根性是無法與其割裂開的，這里的草根性具體表現(xiàn)為微電影題材的現(xiàn)實社會性、通

書：微電影營銷與制作1128 俗性和低成本性，這些涵蓋了國內(nèi)微電影的內(nèi)涵，失掉草根性，就意味著失去廣大的觀眾的支持，如果微電影最終脫離互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體平臺，重新回歸實體院線，微電影的優(yōu)勢蕩然無存，更不可能希冀上億的觀眾24小時地購買著高價票去電影院觀看電影。所以，要發(fā)展微電影市場，必然要根據(jù)微電影的本質(zhì)特點，研究適合其自身發(fā)展的新型電影模式。

大量的品牌、商品、廠商也敏銳的嗅到了微電影興盛帶來的商業(yè)價值，植入型微電影應(yīng)運而生，也使得微電影與廣告的融合水到渠成。微電影短小的敘事，有趣的主題等等優(yōu)點，都使得受眾不會排斥微電影的碎片化傳播，于是制作強化用戶體驗的植入型微電影不失為眾多商家的營銷策略之一。加強用戶體驗是企業(yè)樹立品牌形象，提高產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大受眾群，留住老用戶的商業(yè)策略之一，微電影自身短小的特點，雖無法像傳統(tǒng)電影大片那樣通過大量的排山倒海的市場推廣宣傳，但微電影則更具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點，以微電影自身為賣點，通過吸引受眾的觀看，潛移默化的推廣植入產(chǎn)品的模式，實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值的轉(zhuǎn)換。

書：微電影營銷與制作1128 微電影的制作也和游戲、電影、微小說等等新媒體形式產(chǎn)生了互文現(xiàn)象。比如，借鑒游戲多結(jié)構(gòu)非限制性模式，提高人與影片的多維交互電子游戲的模式在近十年發(fā)展蒸蒸日上，其虛擬現(xiàn)實的交互性吸引了眾多玩家欲罷不能，其突出優(yōu)勢，就是游戲情節(jié)與玩家的高度交互。電子游戲與電影有許多相通之處，當(dāng)下國內(nèi)外有不少由著名游戲改編的電影，也有不少優(yōu)秀影片改編的游戲。例如：《古墓麗影》《哈利?波特》《三國演義》等，較好游戲的關(guān)卡設(shè)計是非限制性的，給玩家許多自主空間，玩家可以在游戲中得到角色扮演的體驗，根據(jù)不同玩家的個性特征會產(chǎn)生不同的結(jié)局，從而形成游戲多結(jié)構(gòu)的特點，這也是游戲吸引玩家所在。微電影也吸收了這種形態(tài)，微電影短小，在制作中易于調(diào)整，根據(jù)觀眾的意愿設(shè)計不同的故事情節(jié)發(fā)展是能夠?qū)崿F(xiàn)的，通過鼓勵觀眾的加入，提高交互性，從而實現(xiàn)觀眾的持久性。

微電影的出現(xiàn)是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促使傳播媒介發(fā)生轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，是精神文明發(fā)展到一定階段，普通民眾自我意識復(fù)蘇的體現(xiàn)，盡管微電影發(fā)展至今良莠不齊，引來不少質(zhì)疑，但其發(fā)展態(tài)勢不容小視，研究其表現(xiàn)的藝術(shù)特征，提高其藝術(shù)表現(xiàn)品質(zhì)是必然之選題。

書：微電影營銷與制作1128 《老男孩》、《一觸即發(fā)》、《一部佳作的誕生》等熱播微電影廣告制造了一個時代的集體圍觀，它們制作精良，意味深長，人們隨之形成了對微電影的“良好印象”。于是，各大視頻網(wǎng)站紛紛推出了自制劇，在營銷手段上無一例外地強調(diào)其“微電影”身份。一時間，微電影呈現(xiàn)井噴趨勢，這一概念本身便代表一種營銷手段，成為一種標(biāo)簽，一種消費時尚，一種布爾迪厄所說的可以帶來“象征利潤”的品牌符號。

如今，微電影已經(jīng)成為各大媒體進(jìn)行品牌推廣與活動營銷的拳頭產(chǎn)品。為了最大限度地爭奪注意力資源，各大媒體公司費盡心思，重磅出擊，紛紛與商家聯(lián)手，推出精心策劃的系列微電影，旨在有意制造話題與事件。2010年8月，優(yōu)酷和中影集團(tuán)合作推出包括《老男孩》在內(nèi)的“11度青春”系列；同年10月，新浪推出“四夜奇譚”系列；2010年底，網(wǎng)易推出“明星微電影”系列；5月，騰訊推出“美麗的夢”系列……

如同一個響亮的口號，“這個時代流行微電影”，這既是概念營銷的真諦，也是時尚制造的真諦?？v觀當(dāng)前活躍在社交網(wǎng)絡(luò)中的微電影，它更多地像是電影與廣告的跨界結(jié)合，因此也就更像是一部

書：微電影營銷與制作1128 “拍得像電影的高級廣告”。其實，微電影從它出生的那一天起就注定了其廣告氣質(zhì)。《你能型》、《堅韌·勇敢·愛》、《回家》、《改變世界》等微電影嚴(yán)格意義上就是潘婷、大眾銀行、三菱汽車、英特爾公司精心制作的商業(yè)大片；《一觸即發(fā)》中不管場面何等宏大，劇情何等驚險，但本質(zhì)上依然是凱迪拉克的驚艷“表演”；此外，優(yōu)酷的“11度青春系列”的投資商是雪佛蘭汽車，新浪的“四夜奇譚”系列的投資商是三星集團(tuán)……

再進(jìn)一步審視微電影的微觀結(jié)構(gòu)，微電影如同一面都市的鏡子，它的故事、主題連同使用的符號無一例外地指向都市——關(guān)于城市的燈紅酒綠，關(guān)于職場的風(fēng)云變幻，關(guān)于白領(lǐng)的愛恨情仇……微電影中，諸如微博、Iphone、IPAD、酒吧、地鐵、咖啡、QQ等象征時尚與欲望的都市符號跑馬燈似的穿梭于劇情之中，而且作為一種積極的、在場的敘事元素推動情節(jié)發(fā)展?？傊?，由于都市是消費時尚的策源地，都市新興人類是微電影的核心消費群體，也催生了微電影概念的誕生。

書：微電影營銷與制作1128 第二節(jié) 微電影的演變

在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說、微經(jīng)濟(jì)等微文化大行其道，我們已無可選擇的跨入“微時代”。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳認(rèn)為：在“微時代”，媒體的表現(xiàn)因人們消費媒體的需要而不斷改變。當(dāng)人們面臨日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多信息的需要時，我們希望以最短的時間獲取最多的信息?，F(xiàn)在的年輕人，生活節(jié)奏快、工作壓力大，已經(jīng)很少有人每天守在電視機前或者泡電影院了，甚至花幾個小時去電影院看一場電影都成為一種奢侈。他們每天花大量的時間在網(wǎng)上查找、觀看他們感興趣的東西。而微電影這種免費的、靈活的、短小精悍的電影形式更符合現(xiàn)代人的收視心理。

追本溯源，我們再看看微電影的前身----手機電影。作為備受關(guān)注的新媒體家族一員，手機電影的概念也一直被相關(guān)專業(yè)人士多次提出，從開始強調(diào)用手機拍攝的畫面到后來更側(cè)重在手機終端上播出的影像（即記錄工具和播映終端的側(cè)重點差異），手機電影的概念寬容度在不斷地被拓展。間或，人們的多樣化理解還表現(xiàn)在對播出形式的各種不同稱呼上，比如“手機臺”、“手機影視”、“手機視

書：微電影營銷與制作1128 訊”等?？傊耖g對這一概念的討論曾經(jīng)也可謂仁者智者各抒己見。

基于“實踐出真知”的古訓(xùn)，2005年便開始嘗試拍攝手機電影并成功舉辦過兩屆“手機電影節(jié)”的“中博傳媒”，給出了手機電影的初級定義：適合于手機終端播放的、制作精良的三分鐘以內(nèi)的短視頻。因此中博傳媒組織了由著名青年導(dǎo)演賈樟柯、王小帥、小江等試驗創(chuàng)作的一系列手機電影作品《聚焦這一刻》。其中小江導(dǎo)演的《讓我對你撒點野》無疑是這組中國最早的手機電影實驗作品中最吸引人眼球的。比較其他作品，面對一致好評，小江自己總結(jié)這一短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)的原因為——“節(jié)奏快、近景多、突出青春躍動主題等都符合網(wǎng)絡(luò)用戶心態(tài)，同時電影題目的奔放性也引人遐想，另外商業(yè)化敘事，明快簡潔的特征都暗合了初級觀眾的欣賞習(xí)慣”。經(jīng)過第一輪的試驗，“中博傳媒”的手機電影制作者們摸索出了適合手機電影播放的最初創(chuàng)作經(jīng)驗——三句半式的抖包袱敘事風(fēng)格，基于2G概念下的三分鐘短視頻和無可回避的大眾口味。

仔細(xì)分析，手機電影的概念為何存在一段時間便被淹沒，沒有成為一種獨立的形式？依托不同終端形成不同電影的分類是否科

書：微電影營銷與制作1128 學(xué)？首先我們需要界定其傳播手段：手機是獨立的傳播手段，還是網(wǎng)絡(luò)的延伸？傳播手段的獨立性能否決定手機電影可以成為獨立概念；其次，手機電影作為一種新的藝術(shù)樣式究竟有沒有獨特性？所以“手機電影”的定義相對于“微電影”定義就顯得狹隘的多。這就好比小品與戲劇相比，有明顯的獨立敘事規(guī)律，所以才有“小品”這個名詞與“戲劇”區(qū)別開來，成為新的獨立藝術(shù)樣式。若從當(dāng)今的接收終端來考察，影院、電視、互聯(lián)網(wǎng)移動平臺三種終端都具有一定的獨立性且明顯區(qū)別于其他介質(zhì)。所以，基于迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)移動平臺制作的電影形成了一個單獨的概念，也就是“微”電影概念。一個“微”字道破其特性----微電影的創(chuàng)作一定要注意其觀看的限制，要符合“互聯(lián)網(wǎng)移動平臺”和“電影的”兩重視聽規(guī)律。即互聯(lián)網(wǎng)移動平臺媒介不可避免其移動性和開放性、互動性的特征，而電影則需要有一定的技術(shù)保障，需要按照基本的電影手法創(chuàng)作。這也是“手機電影”這個學(xué)術(shù)概念為什么在曇花一現(xiàn)后迅速被“微電影”概念所替代，因為“手機電影”因其超前性，很難成為一個被普遍認(rèn)可成為一個新名詞。

微電影與傳統(tǒng)電影相比，突出的特點是播放和傳播的載體不同。傳統(tǒng)電影往往需要有龐大的制作團(tuán)隊，高昂的制作代價和宣傳

書：微電影營銷與制作1128 成本，而播放方式只能選擇電影院和電視，受眾相當(dāng)有限，并且缺少互動，以電影向觀眾的單向輸入為主。微電影打破了傳統(tǒng)電影的營銷機制，它以有線或無線網(wǎng)絡(luò)作為主要的傳播工具，以電腦、手機、平板電腦等具有網(wǎng)絡(luò)接收或存儲功能的數(shù)碼產(chǎn)品作為接收終端，大大拓展了收視群體。網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化以及媒體與受眾無限互動的特點，直接決定了微電影一改傳統(tǒng)電影的單向輸入模式，而以立體互動的模式呈現(xiàn)。網(wǎng)民和觀眾可以通過視頻上傳、下載、轉(zhuǎn)載，在線觀看、時時跟貼、微博分享、論壇交流等多種途徑參與微電影的互動。而微電影短小精悍的篇幅也非常適宜于現(xiàn)代快餐文化的消費節(jié)奏，排隊、等人、乘車、休息等任何生活的間隙都可以欣賞一部微電影，并快速完成轉(zhuǎn)發(fā)、跟貼等多種操作，因此微電影真正實現(xiàn)了電影與現(xiàn)代生活的無縫對接。

微電影市場的崛起引來了多條相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動的調(diào)整，越來越多的企業(yè)、公司、個人加入到微電影的陣營，自2010年開始，微型電影開始成為廣告營銷市場的新寵，《老男孩》、《看球記》、《一觸即發(fā)》等都是影響頗大的微電影營銷力作。在這股熱潮的帶動下，植入型微電影——“微電影廣告”的概念應(yīng)運而生，并憑借更

書：微電影營銷與制作1128 優(yōu)越的表現(xiàn)形式和更強大的傳播平臺，成為備受關(guān)注的廣告營銷新領(lǐng)域。

在大量微電影廣告充斥互聯(lián)網(wǎng)后，我們不得不從微電影的性質(zhì)上討論，它究竟是廣告片還是電影藝術(shù)，這從一開始就是個問題。大多數(shù)定義一方面無法否認(rèn)微電影作為電影門類的藝術(shù)本性，另一方面又要坦承微電影的商業(yè)目的，甚至有些定義直接把微電影看成是豎立企業(yè)LOGO的載體，而這二者之間的對立沖突是顯而易見的，如果微電影中的廣告植入生硬強勢無疑會嚴(yán)重?fù)p害微電影的藝術(shù)表達(dá)。作為一誕生就糾纏于藝術(shù)與廣告之間的微電影，它與廣告商業(yè)的聯(lián)姻既是它快速崛起的資本保障，也可能成為遏止它進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。但是，不得不承認(rèn)作為一種新興的藝術(shù)表現(xiàn)手法，微電影是借助于廣告植入才得以登堂入室，漸成氣候。但既貫之以“電影”之名，就說明它在本質(zhì)上仍屬于電影的一個品種，電影具有的藝術(shù)要素，在微電影制作中也是通用的。

近年來微電影的制作也從業(yè)余到專業(yè)，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，流程逐步完善，逐漸走向正規(guī)化制作的軌道。越來越多的廣告公司、導(dǎo)演、制片人和明星投身到微電影的制作中來，制作的環(huán)節(jié)越來越精

書：微電影營銷與制作1128 致；從點擊率反映出受眾的關(guān)注度也頗為火熱；而孕育其生長的環(huán)境——互聯(lián)網(wǎng)也在迅速發(fā)展。市場對微電影廣告的需求大增，技術(shù)背景、社會背景、媒介環(huán)境和直接的驅(qū)動因素都是背后的深層原因，可謂天時地利人和。

微電影演變成“微電影廣告”可以從多個角度來追根溯源。首先，微電影廣告的產(chǎn)生是創(chuàng)新廣告形式的需要。產(chǎn)品與服務(wù)的日趨同化，要區(qū)別于其他同類的商品，單純依靠理性訴求往往效果不佳，而且人們在工作生活中無時無刻不接觸廣告，那些生硬、單調(diào)、直白的叫賣式廣告往往會引起人們的厭倦。很多微電影與企業(yè)相合作，成為專屬于某個品牌自身的宣傳片，現(xiàn)在每年，至少有數(shù)千家企業(yè)推出自己的定制微電影。這其中的原因一方面是，微電影更加有受眾的針對性，喜愛微電影的多是有較強購買欲望與購買能力的年輕人;另一方面微電影式的廣告宣傳有很好的傳播效果，它們往往在幾分鐘內(nèi)，演繹一個完整的故事，或懸念重重，或幽默詼諧，或感人肺腑，通過引人入勝的情節(jié)，喚起觀眾的情感共鳴，使觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴與親近，再配以整合營銷，可以實現(xiàn)良好的商業(yè)目標(biāo)。例如聯(lián)想的《愛在線》將其某型號筆記本塑造成為一種

書：微電影營銷與制作1128 純潔偉大的愛情象征，觀眾為故事情節(jié)潸然動容時也深深地記住了這一產(chǎn)品。微電影廣告通過潛移默化的影響，建立觀眾與商品在情感上的聯(lián)系，達(dá)到商品良好的宣傳效果。

其二，微電影與廣告策略的不謀而合。微電影更充分地滿足受眾的視聽娛樂化體驗，隨著時代的發(fā)展，目前消費者已經(jīng)從判斷產(chǎn)品進(jìn)入到了感受產(chǎn)品的階段。因此微電影廣告恰恰制造了與消費者的情感鏈接，不再生硬的產(chǎn)品叫賣更充分地滿足了受眾的純娛樂觀感需求。微電影的傳播也可以主動地幫助品牌整合營銷傳播造勢，基于互聯(lián)網(wǎng)對消費行為和生活方式的影響，以及微博、博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等社會化媒體的口碑營銷凸顯出越發(fā)重要的作用，廣告出現(xiàn)了“三化”(內(nèi)容化、社會化、移動化)的趨勢。受眾的參與無疑是擴(kuò)大影響實現(xiàn)病毒營銷、口碑營銷的利器，微電影廣告在滿足受眾娛樂化體驗的同時還應(yīng)創(chuàng)造盡可能豐富的互動平臺，真正實現(xiàn)媒介融合。制作精良的微電影廣告不僅可以在視頻網(wǎng)站投放，更可以放置于企業(yè)官方宣傳網(wǎng)站，成為企業(yè)整合營銷傳播的組成部分，為企業(yè)整體長遠(yuǎn)營銷目標(biāo)服務(wù)。

書：微電影營銷與制作1128 縱觀最近幾年微電影的發(fā)展趨勢，喜聞樂見的是大眾越來越喜愛微電影所象征的微視聽的文化消費形式，它不僅開拓了一種全新的電影表現(xiàn)形式，豐富了電影內(nèi)涵，同時也包含了大量商業(yè)因素，是目前新媒體環(huán)境下對電影、廣告、互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的一種新的表現(xiàn)形式。

第三節(jié) 微電影為何倍受歡迎

前面說到所謂“微型電影”顧名思義即短片，是基于當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的全新電影形態(tài)。微電影是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代所孕育出來的一種新的電影形式，其最初起源于國外早已有之的“短片”。微電影之“微”主要表現(xiàn)在片長短、制作小、投資少幾方面，以其短小精干的形式風(fēng)靡于移動互聯(lián)網(wǎng)。

從現(xiàn)象上來說，微電影所包含的話題內(nèi)容甚廣，囊括了電影和電視所能涉及的內(nèi)容。但有一點可以肯定：上述傳統(tǒng)電影和電視劇

書：微電影營銷與制作1128 的內(nèi)容和表現(xiàn)形式不可能平移進(jìn)新媒體時代的“微電影”，這是新媒體受眾收視心理和消費行為特征決定的。

俗話說：長文章，好作；短文章，難攢。那么如何讓一部微電影在當(dāng)今這種快節(jié)奏的消費模式下脫穎而出引起大眾的觀看興趣就顯得尤為重要。

自從2010年底以來，微電影的影響力日益擴(kuò)增，各大主流媒體和視頻網(wǎng)站都加入了一場沒有硝煙的微電影市場爭奪戰(zhàn)，從而搶奪資源，瓜分利益。例如網(wǎng)易推出的一檔專門為一線明星打造的《明星微電影》專欄節(jié)目。它以強烈的原創(chuàng)性、趣味性、制作期短、易于傳播的優(yōu)勢，吸引著眾多明星、導(dǎo)演紛紛試水，使微電影的電影意味大大加強，當(dāng)然也少不了各種商業(yè)元素。而2011年舉辦的“2011網(wǎng)易微電影節(jié)”和“2011中國(北京)微電影節(jié)”更是使得微電影市場錦上添花。與此同時，各種借助微電影之名的市場行為更是層出不窮，如中國大學(xué)生微電影創(chuàng)作大賽、廣州國際微電影大賽、中國夢（浙江）微電影大賽、中國國際微電影盛典等。

目前互聯(lián)網(wǎng)移動平臺上微電影的形態(tài)呈現(xiàn)出豐富多樣性。從最初的單一形式逐步發(fā)展成為或是精華版電影，或是清新文藝的小短

書：微電影營銷與制作1128 片，亦或是加長版廣告大片，因此現(xiàn)在對于微電影的定義也越來越廣泛，各種題材類型的短片，包括純廣告、純文藝或是介于廣告與文藝之間，都叫做微電影。

現(xiàn)在，我們來梳理一下微電影之所以受到如此熱捧的原因：

一、微電影的表現(xiàn)特點及其傳播機制

微電影是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代快速發(fā)展所帶來的特有產(chǎn)品。它以網(wǎng)絡(luò)為表現(xiàn)平臺，以電影藝術(shù)的手法為表現(xiàn)形式，以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播機制，這些優(yōu)勢使得微電影可以在短時間內(nèi)以摧枯拉朽之勢占領(lǐng)市場。

1、體現(xiàn)“三微”特征

“微”作為最近兩年內(nèi)司空見慣的網(wǎng)絡(luò)流行語，顧名思義就是微小的意思，也體現(xiàn)了微電影的精髓所在。通常所謂“三微”是指“微時間”：微時間的“微”就體現(xiàn)在電影片長的短小，微電影的片長一般在30秒至45分鐘之間，如果超過45分鐘，那就不屬于所謂的微電影的范圍了；“微制作周期”：微電影的制作周期與大電影相比則是小巫見大巫，沒有大電影般動輒數(shù)月乃至數(shù)年的費時;“微投資規(guī)模”：由于時長和制作周期的限制，微電影的投資成本也普遍較

書：微電影營銷與制作1128 小，幾千元到幾十萬的成本就可以完成一部制作精良的微電影?！叭ⅰ钡奶卣魇沟眠^去大電影高高在上的姿態(tài)煙消云散，以其短小精干、低成本、門檻低的優(yōu)勢重新樹立了更為親民的形象，使平民大眾也觸手可及。也正是因為如此，微電影吸引了各個階層投入到了這股浪潮中，成為了微時代的弄潮兒。

2、內(nèi)容廣泛、原創(chuàng)性強

縱觀各種微電影大賽的參賽內(nèi)容要求，大致可概括為劇情類、紀(jì)實類和動畫短片三個大項。它們可以是:情感片、喜劇片、武打片、玄幻片、科幻片、武俠片、青春片、舞臺劇;也可以是:廣告片、音樂劇、戲劇、相聲、舞蹈、個人演唱會、演講視頻、對文學(xué)作品的重新演繹、對愛人的真情流露、甚至是離奇夢境的再現(xiàn)的各式各樣作品題材和內(nèi)容，拍攝工具與手法不限，只要內(nèi)容新穎，思想健康，格調(diào)高尚均可報名參賽?！庇纱丝梢钥闯?，目前無論是網(wǎng)絡(luò)媒體、觀眾還是贊助商都對微電影的表現(xiàn)手法以及表現(xiàn)內(nèi)容方面都沒有什么嚴(yán)苛的要求，普通人日常生活中的點點滴滴，包括情感、思想、現(xiàn)實等都可以當(dāng)作微電影的素材來源。雖然微電影的素材來源廣泛，也不要求能夠完整地對故事進(jìn)行表述，但正是由于這

書：微電影營銷與制作1128 樣也更加要求微電影的制作必須有足夠的創(chuàng)意和新穎，這樣才能吸引到廣大的觀眾。微電影作為網(wǎng)絡(luò)時代的典型產(chǎn)品，它的制作主體和受眾主體理所當(dāng)然都是廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶，尤其是眾多的大學(xué)生為主，年輕人滿懷青春激情與夢想為微電影注入了源源不斷的動力和新鮮血液，這便是微電影得天獨厚的優(yōu)勢。

3、與網(wǎng)絡(luò)公司、贊助商、廣告商的強強聯(lián)手

微電影所誕生的網(wǎng)絡(luò)時代背景使得它注定與網(wǎng)絡(luò)公司、贊助商和廣告商之間會產(chǎn)生不可分割的關(guān)系。但是也正是由于各商家之間的強強聯(lián)手使得微電影的整體制作水平、制作規(guī)模和制作效率都得到了飛速的提升。這種雙贏甚至多贏的局面何樂而不為呢？與此同時，各種微電影節(jié)如雨后春筍般出現(xiàn)也說明了微電影不管是數(shù)量、質(zhì)量還是由它帶來的產(chǎn)值、利潤都在呈幾何倍數(shù)增長。盡管目前各大門戶網(wǎng)站對微電影市場的利益爭奪戰(zhàn)還尚未結(jié)束，但搜狐、新浪等主流媒體以及投身微電影制作的各大品牌和廣告運營商無疑是其中最大贏家。從目前已初具規(guī)模的微電影市場鏈來看，在大型網(wǎng)絡(luò)公司、影視公司、主流媒體、視頻網(wǎng)站等眾多大品牌商家、廣告運營商的共同打造下，微電影已經(jīng)由過去個人DV秀的小打小鬧發(fā)展

書：微電影營銷與制作1128 成了一項規(guī)模龐大、利潤產(chǎn)值不可估量的文化產(chǎn)業(yè)。微電影的發(fā)展也得到了中國市場學(xué)會專家委員會主任李代江的充分肯定，微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一項浩大的工程，它將在中國當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上寫下燦爛的一筆，同時它還將作為一個品牌標(biāo)識走向未來，走向中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個里程碑。

二、微電影受眾的收視習(xí)慣

如今的年輕人工作壓力大，生活節(jié)奏快，沒有充分的時間可以完整的欣賞一部電影或是電視劇，因此在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，更多的年輕用戶由熒屏轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。人們更傾向于在茶余飯后或是工作休閑之余欣賞一些不那么耗費時間的短片，微型小說，甚至很短的千字文。根據(jù)最近的一項研究數(shù)據(jù)表明，中國有4億多數(shù)字媒體用戶通過移動互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻的時間已經(jīng)多于電視。由此也影響了企業(yè)對推廣策略的調(diào)整，使得結(jié)合了品牌信息的微電影更利于在這種環(huán)境下傳播。足以看出，微電影是符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，順應(yīng)時代潮流而生的一種文化娛樂產(chǎn)品。

書：微電影營銷與制作1128

三、微電影的廣告表現(xiàn)策略

由于微電影的主題往往都會去努力迎合受眾的口味，所以微電影廣告也更容易被大眾所接受，其表現(xiàn)形式和內(nèi)容也都得到了最大程度的解放。從而改變了信息傳遞的單向性。由于微電影廣告的受眾與視頻用戶的受眾是基本一致的，都是廣大的年輕網(wǎng)絡(luò)用戶，因此微電影廣告雖然保留了電影的一些特性，但其實質(zhì)更是廣告，在主題設(shè)置上會更傾向于選擇那些容易引發(fā)受眾關(guān)注的、容易引起情感共鳴的主題，從而來契合目標(biāo)受眾的年齡層。例如《酸甜苦辣》系列傳遞的青澀愛情、《一觸即發(fā)》營造的速度與刺激感，都是充分考量了年輕受眾的心理和行為特點。

由于微電影廣告片長的限制，需要在短則幾十秒多則幾分鐘的時間內(nèi)構(gòu)建起一個能夠引人入勝的故事，使得微電影在敘事表達(dá)上刻意采用改變電影結(jié)構(gòu)的敘事策略，將受眾最感興趣的部分無限放大，而淡化次要情節(jié)，開端與結(jié)局被盡可能地壓縮，發(fā)展甚至被省略，而是大篇幅展現(xiàn)高潮以期盡量在較短的時間內(nèi)引起受眾情感上的共鳴。之所以采用這種敘事策略，首先是因為微電影廣告敘事時間有限；其次是因為影片中所展現(xiàn)的語境與受眾的期待視野是相似

書：微電影營銷與制作1128 的，受眾通過影片中的某些符號元素就能得知反映的時代背景。微電影廣告就是通過借助快餐文化、碎片化的娛樂消遣、改變敘事結(jié)構(gòu)等手段形成故事完整、情節(jié)緊湊、懸念迭出、明星陣容等商業(yè)元素參與的基本敘事策略。

選用明星代言人也是一些傳播面廣泛的微電影的共性之一，然而要想塑造出一個成功的廣告形象，需要代言人廣告中的前臺形象、后臺形象與公眾形象有機結(jié)合、協(xié)調(diào)一致。才能達(dá)到預(yù)期的效果。

四、“限廣令”的推波助瀾

限廣令的推出使得很多企業(yè)無力承擔(dān)高額的電視廣告費，因此微電影廣告成為了企業(yè)的不二選擇，微電影廣告的低成本、高回報優(yōu)勢更是使得各個企業(yè)和廠商趨之若鶩。

由于限廣令的推出，各大衛(wèi)視的廣告時段顯得尤為緊俏，因此企業(yè)紛紛把目光轉(zhuǎn)向了微電影廣告。與此同時他們發(fā)現(xiàn)微電影廣告有著一些電視廣告無法比擬的優(yōu)勢，微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)上的傳播方式是“病毒式推銷”。傳播的速度相當(dāng)之快，而同時又具有非常強的娛樂性和觀賞性，更容易被人們所接受。除此之外，利用社交網(wǎng)絡(luò)

書：微電影營銷與制作1128 促使受眾自發(fā)轉(zhuǎn)載，可以為媒體投放節(jié)省很多資金，同時不影響傳播效果。這也是微電影隨之進(jìn)入被選之列的重要原因。

互聯(lián)網(wǎng)用10年的時間改變了人們接受信息的方式，而現(xiàn)在它進(jìn)一步發(fā)展開始改變我們的生活方式、娛樂方式、消費方式等各個方面。其中，微電影的出現(xiàn)為廣告模式的創(chuàng)新找到了一條新的思路，我們可以把枯燥乏味的廣告拍得充滿趣味性，使人們意識到觀賞廣告同樣也是一種樂趣，這樣使得人們對廣告既不反感也更容易接受。很多人甚至深信微電影是21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)娛樂大夢。與此同時有一些問題也值得我們深思，微電影廣告拍攝制作所需要的知名導(dǎo)演、豪華陣容都依靠巨額的廣告經(jīng)費，那么到底是企業(yè)還是消費者來為這筆廣告經(jīng)費買單呢？這將成為微電影廣告發(fā)展過程中一個值得探討的問題。微電影廣告目前還處在實驗階段，但它的出現(xiàn)已經(jīng)吹響了廣告模式改革的號角。

第四節(jié) 微電影的出現(xiàn)是大勢所趨

目前不管是從微電影的制作、規(guī)模、還是流程來看，都正在從業(yè)余走向?qū)I(yè)的水平，逐漸走上了正規(guī)化的軌道，吸引了越來越多的導(dǎo)演、制片商和明星投身到微電影的制作中來；從網(wǎng)絡(luò)點擊率可

書：微電影營銷與制作1128 以看出觀眾的反響也很強烈；而其誕生的時代背景——新媒體的發(fā)展也勢不可擋。有供應(yīng)有需求，可謂天時地利人和。

一個現(xiàn)象或行為的傳播一定有著背后更深層的原因，例如技術(shù)背景、社會潮流、媒體環(huán)境和一些直接的驅(qū)動因素。微電影的出現(xiàn)與發(fā)展同樣可以從多個角度來追根溯源。

一、自身特點使然

1、微電影制作的低成本、短周期、投放快、親民性等特點都推動了微電影的快速發(fā)展。即時性顯得尤為重要，微電影的制作周期縮短了信息傳播的周期，使得受眾能更快速地接收到信息。微電影的“微容量”也決定了微電影相比很多傳統(tǒng)電影動輒億萬元的投資會在制作金額上顯出低成本的優(yōu)勢，節(jié)省了大量的人力物力財力。另外，微電影的準(zhǔn)入門檻低，任何對微電影有興趣的人，不管是專業(yè)的導(dǎo)演演員，還是草根大眾都可以參與到微電影的拍攝制作中，這也是微電影的親民性所在。由此一些專為草根階層提供微電影拍攝指導(dǎo)與傳播的網(wǎng)站也應(yīng)運而生，草根階層的人只需要相關(guān)拍攝道具設(shè)備便可以出產(chǎn)一部微電影在網(wǎng)絡(luò)中傳播。片長短、制作周期大大縮減決定了微電影的時效性。除此之外，微電影所選取的題材可

書：微電影營銷與制作1128 以緊扣當(dāng)代社會熱點問題，可以將每天新聞中發(fā)生的焦點事件迅速地改編成電影，成為帶有社會體溫的電影，這是相比傳統(tǒng)電影得天獨厚的優(yōu)勢。例如2011年10月13日在廣東佛山發(fā)生了一起令人扼腕的“小悅悅事件”，為了喚起人們對冷漠的反思，網(wǎng)友結(jié)合這次事件制作了一部微電影《讓人間充滿愛》，視頻一經(jīng)播出，迅速引起了廣大網(wǎng)民朋友的共鳴，視頻搜索量短短時間內(nèi)飆升至第二。從事件發(fā)生到微電影的上映短短一個月的時間內(nèi)，微電影不僅起到了傳播信息的作用，更是引起了人們對社會熱點事件的關(guān)注與引人及時深思，這是傳統(tǒng)電影所不具備的優(yōu)勢。

微電影的傳播空間十分廣闊，任何只要可以連入網(wǎng)絡(luò)的終端設(shè)備都可以成為微電影的傳播平臺。人們隨身所攜帶的手機、地鐵與公交車上的移動終端裝置都是微電影所特有的傳播媒介，相比傳統(tǒng)電影只能在大熒幕上觀看，微電影的便攜性與伴隨性使得微電影可以滲入人們的生活，無處不在，無孔不入。微電影一旦拍攝完成，可以立即上傳到網(wǎng)絡(luò)上，與電視廣告動輒數(shù)十萬元乃至上百萬元的價碼相比，廣告商理所當(dāng)然地更青睞于微電影這種低投入、高回報的方式，同時還可以免除院線接觸、版權(quán)交涉、廣電審核等一系列問題，也滿足了受眾即時消費的心理需求。

書：微電影營銷與制作1128

2、微電影的故事性和互動性。相對于傳統(tǒng)電影點對面的單向傳播模式，微電影因其網(wǎng)絡(luò)傳播平臺從而具備了很強的互動性與雙向性，它改變了受眾與大熒幕之間的一成不變的模式，使得觀眾不再是像過去一樣單純地被動地接受電影所帶來的信息，而是可以主動地參與到電影中去。不僅可以自己參與拍攝制作微電影，同時也可以點播、點評自己喜歡的微電影，并且每一條評論與轉(zhuǎn)發(fā)都可以參與到微電影的傳播過程中。互動性不單單體現(xiàn)在傳受雙方信息交流的加強，而是整個交流的方式得到了改變。過去交流的主導(dǎo)方總是由傳播方占據(jù)，受眾更多的是被動的接收。而現(xiàn)在，傳播方與受眾站在一個平等的位置上進(jìn)行交流，從而形成了對微電影的反饋，受眾可以更完整地表達(dá)出對微電影的真實看法，從而使得消費者樂于觀看進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)，為客戶形象持續(xù)加分。實際上創(chuàng)作者也樂于看到這一現(xiàn)象，他們可以看到自己的作品是否得到受眾的認(rèn)可，這種與觀眾近乎面對面的方式讓他們能了解到對自己作品最全面的評價。微電影在短短幾分鐘甚至幾十秒，不僅要講述一個曲折精彩、吸引眼球、令人回味無窮的故事，同時還要承擔(dān)起傳達(dá)客戶信息的責(zé)任，這對于創(chuàng)作者也是一項挑戰(zhàn)。

書：微電影營銷與制作1128 另外，受眾不再單單扮演觀眾的角色，而是可以投入到微電影的創(chuàng)作者之中去，例如2011年8月別克汽車和新浪視頻聯(lián)合舉辦的新浪微劇本大賽“向前的理由@別克”活動，就是將微電影與受眾相結(jié)合的很好的例子。廣大觀眾可以自己創(chuàng)作一個微劇本，通過新浪微博的平臺發(fā)送，然后參與到評選當(dāng)中，主辦方會通過評比選出優(yōu)勝劇本，并投資將其拍攝出來，然后在新浪及其他視頻媒體中進(jìn)行二次傳播。這種微電影的創(chuàng)作方式極大地激發(fā)了受眾的興趣與積極性，受眾通過微博的方式創(chuàng)作劇本成為微電影的創(chuàng)作者，這在傳統(tǒng)電影中幾乎是不可能實現(xiàn)的，它改變了傳統(tǒng)電影那種高高在上，可望而不可即的姿態(tài)，重新樹立了一種親民的形象，這也使得微電影更加受到觀眾的喜愛。

3、微電影的網(wǎng)絡(luò)投放更具有選擇性、針對性。相比傳統(tǒng)大電影無針對性的傳播方式，微電影則可以通過網(wǎng)絡(luò)強大的信息搜集能力，篩選出特定區(qū)域人群特定的習(xí)慣和偏好，從而有針對性的進(jìn)行宣傳和推廣，進(jìn)一步提升客戶形象宣傳的有效率和精準(zhǔn)程度。微電影主要通過互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行傳播，相對于傳統(tǒng)大電影的院線模式，微電影有著更為開闊的傳播平臺，它們的傳播范圍廣，速度快，效率高。對于廠商它們可以更精準(zhǔn)有效的進(jìn)行廣告宣傳，而對于受眾

書：微電影營銷與制作1128 也可以更快捷迅速地接收到自己所喜好的信息，創(chuàng)造出一種雙贏的局面。

二、微電影傳播的特征也是微電影受歡迎的主要原因

1、傳播主體廣泛。微電影所具備的各種優(yōu)勢使得其門檻極低，人人都可以成為微電影的創(chuàng)作者，這是傳統(tǒng)大電影不可能實現(xiàn)的。過去制作電影只是專業(yè)導(dǎo)演演員的專利，普通的平民大眾只能被動欣賞，而現(xiàn)在即便是沒有任何電影制作專業(yè)知識的人也可以搖身一變成為電影的傳播者，使得人人都可以通過微電影的形式表達(dá)出自己對于這個世界點點滴滴的看法。從接受者到傳播者的角色轉(zhuǎn)變，極大地調(diào)動了廣大觀眾的參與的欲望，從而使得微電影得到了快速的發(fā)展。受眾可以以創(chuàng)作者的姿態(tài)和視角重新審視一部電影的創(chuàng)作與制作過程，這也是微電影的魅力所在。

2、傳播方式開放。微電影不同于傳統(tǒng)大電影只能在特定的環(huán)境下進(jìn)行拍攝的方式，微電影可以涉及廣泛的領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)、音樂、廣告，甚至游戲等領(lǐng)域探索新思路。如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上空前火爆的以網(wǎng)絡(luò)競技游戲《英雄聯(lián)盟》為題材所創(chuàng)作的各式各樣的微電影，得到

書：微電影營銷與制作1128 了廣大游戲愛好者的認(rèn)可和追捧，這些都是傳統(tǒng)大電影無法企及的優(yōu)勢。

3、傳播渠道多樣。傳統(tǒng)大電影在上映之初，觀眾只能購票去電影院觀看，如果想要觀看免費的電影，則需登上幾個月的時間才能在網(wǎng)絡(luò)媒體上搜索到。而微電影的傳播平臺是各種互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)終端，人們可以通過自己的手機、平板電腦等隨時隨地觀看微電影，并且大部分微電影都是免費的。這是微電影所獨有的優(yōu)勢。正是由于微電影傳播渠道的多樣性，使得微電影更適合現(xiàn)在觀眾的快節(jié)奏生活。

三、迎合微時代受眾的口味

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的飛速發(fā)展，人們的生活方式和消費方式得到了翻天覆地的變化。由于社會的發(fā)展，年輕人的工作壓力越來越大，生活節(jié)奏也越來越快，人們很少有時間花好幾個小時走進(jìn)電影院安逸地欣賞一部電影，因此微電影的出現(xiàn)恰恰符合了人們的需求。由于微電影以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播平臺，使得大眾可以通過各種移動終端便捷的欣賞到微電影。除此之外，現(xiàn)在的人們思想更加開放，個性更加鮮明，他們越來越傾向于對于自己個性的追求與表

書：微電影營銷與制作1128 達(dá)，所以對于傳統(tǒng)電影的枯燥模式，人們越來越不那么喜愛了。反倒是微電影這種新的傳播方式更加迎合了現(xiàn)代人的口味。他們可以通過自己創(chuàng)作微電影來表達(dá)自己內(nèi)心的想法，其實這是一種對于生活中各種壓力的釋放方式。欣賞一部普通的傳統(tǒng)電影往往會花費人們好幾個小時，而微電影則利用起人們茶余飯后的空閑時間，甚至是走路，坐公交車的空暇時間，這完全符合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。尤其是最近幾年社交軟件的迅速發(fā)展，使得人們形成了一個個的小群體，而這些小群體之間有互相存在交集，因此微電影的發(fā)展更是如魚得水。

四、微電影為微時代去中心化的多元社會創(chuàng)造空間

在多元社會里，大眾文化越來越受到追捧，人們更希望把過去可望而不可即的高雅藝術(shù)變得更加親民，從而使得人人都可以參與到其中。而微電影就是拋棄了傳統(tǒng)電影高高在上的姿態(tài)，使得它更親近與人民大眾。同時網(wǎng)絡(luò)媒體，廠商，電影制作商也認(rèn)識到迎合大眾口味的重要性，只有大眾認(rèn)可的才是最好的，因此微電影的出現(xiàn)給這個多元化的社會注入了新鮮的血液，滿足了大眾的口味。微電影更接近大眾的生活，貼近現(xiàn)實，使得大眾可以在其中抒發(fā)自己

書：微電影營銷與制作1128 最真實的情感和想法。尤其是在這個去中心化的多元社會，再有沒有那種傳統(tǒng)的階級觀念，大眾才是社會的主導(dǎo)力量，而微電影符合大眾的審美要求，也符合大眾的生活節(jié)奏，是順應(yīng)時代的必然產(chǎn)物。同時微電影具有的包容性和綜合性使得微電影再也不同于以往的藝術(shù)創(chuàng)作，有時候它甚至就存在于我們?nèi)粘Ｋ畹膱鼍爸?。特別是對于個性張揚的年輕人來說，微電影就像是為他們量身訂做的產(chǎn)品一樣，他們可以通過微電影表達(dá)自己的訴求，以及對各種社會現(xiàn)象的贊美或諷刺。微電影不僅僅是一種傳播信息的方式，在一定程度上更是承擔(dān)起了一部分對社會關(guān)注的責(zé)任。

在廣告界這個領(lǐng)域，微電影廣告的出現(xiàn)打破了人們對傳統(tǒng)廣告枯燥乏味的印象，人們可以驚奇地發(fā)現(xiàn)，原來廣告也可以拍得很有趣，看廣告也可以成為一種有意思的事情。甚至人們會覺得一些微電影廣告甚至比一些粗制濫造的電影或是電視劇有意思得多。因此，要想在廣告行業(yè)脫穎而出，微電影廣告不失為一種絕佳的方式。廠商可以把自己品牌的理念充分融入到微電影當(dāng)中，構(gòu)造一個故事情節(jié)跌宕起伏，引人入勝的短片，使得大眾能夠?qū)ζ放朴幸粋€良好的印象。

書：微電影營銷與制作1128 第五節(jié) 微電影目前的發(fā)展現(xiàn)狀

盡管目前微電影行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之勢，但有陽光的地方就有陰暗，在大好形勢的背后其實也存在著一些嚴(yán)重的問題。雖然微電影的門檻低，可參與性強，使得形形色色的人都可以參與微電影的拍攝制作，但也正是如此造成了微電影行業(yè)的魚龍混雜。尤其是相對應(yīng)的監(jiān)管政策和行業(yè)規(guī)定尚未出臺，使得微電影行業(yè)中難免充斥了一些粗制濫造的低俗作品。因此微電影行業(yè)的發(fā)展還有待進(jìn)一步規(guī)范。

一、微電影廣告遭遇瓶頸期

1、微電影廣告內(nèi)容局限：

微電影廣告雖然有著傳統(tǒng)廣告無法比擬的優(yōu)勢，但是要制作出一個能夠吸引大眾的廣告，則需要有新穎的想法和創(chuàng)意，而目前微電影廣告行業(yè)最缺乏的就是創(chuàng)意不足的問題。從而導(dǎo)致廣告的吸引力不足。如果不能打破傳統(tǒng)廣告題材的限制，微電影廣告也很難繼續(xù)發(fā)展下去。

2、藝術(shù)與商業(yè)的不平衡：

書：微電影營銷與制作1128 魚和熊掌不可兼得，微電影廣告的本質(zhì)還是廣告，所以充滿了濃重的商業(yè)氣息，因此難免引起大眾的反感。所以我們要思考的就是如何把握微電影廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性之間的平衡。通常人們會對一部藝術(shù)作品中夾雜的商業(yè)氣息的廣告感到厭惡，因為這會讓人們覺得這是對藝術(shù)作品的玷污，會打破人們對藝術(shù)作品中所描繪的美好事物的幻想。使得整個作品的藝術(shù)價值會在觀眾的心中大大降低。但是如果把微電影廣告拍得過于藝術(shù)化，又會使其失去它本身傳播品牌理念的意義。所以如何做到藝術(shù)性與商業(yè)性兼得，不顧此失彼是一個值得我們深思的問題。微電影廣告制作方需要同時兼顧廠商和觀眾的心理感受，既要讓廠商認(rèn)為微電影廣告達(dá)到了他們所預(yù)期的效果，為他們傳播了品牌理念，提高了品牌效應(yīng)，又要讓觀眾覺得微電影廣告的植入沒有影響整個作品的藝術(shù)性，這的確是一項挑戰(zhàn)。所以在微電影創(chuàng)作中，找到藝術(shù)與商業(yè)的平衡點至關(guān)重要，這才是微電影能夠長足發(fā)展的可能。

3、與企業(yè)整合營銷脫節(jié)：

微電影廣告目前所受到的限制除了想法不夠新穎，創(chuàng)意不足之外，還有一個重要的因素那就是廠商對其宣傳不足，由于微電影受

書：微電影營銷與制作1128 到的成本等方面的限制，使得其不可能得到大篇幅的報道與宣傳，所以往往導(dǎo)致大眾對其關(guān)注度不夠，盡管有些微電影廣告本身是一部很優(yōu)秀的作品，也由于宣傳不足的原因而導(dǎo)致效果不盡如人意。一些廠商并不認(rèn)為微電影廣告可以達(dá)到傳統(tǒng)電影廣告的效果。只是把它當(dāng)做營銷過程中的一個輔助手段。也就是說，微電影廣告作為企業(yè)整合營銷環(huán)節(jié)中的一部分并沒有將其傳播效果最大化，甚至被一些企業(yè)低估了它的商業(yè)價值。

4、廣告主體不明，政策監(jiān)管缺失：

由于目前微電影市場缺乏監(jiān)管，因此其中不乏濫竽充數(shù)，粗制濫造的作品產(chǎn)生，一些廣告為了能夠奪人眼球可謂是無所不用其極，甚至以一些低俗下流的大尺度鏡頭來進(jìn)行營銷。這嚴(yán)重反應(yīng)了對微電影市場約束力的缺乏，導(dǎo)致市場上的微電影作品良莠不齊。在互聯(lián)網(wǎng)上，精品微電影與低俗微電影并存，也使得大眾、廠商對微電影品質(zhì)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，讓微電影并不能向健康有序的方向發(fā)展。

二、微電影未來發(fā)展應(yīng)該遵循的規(guī)律：

書：微電影營銷與制作1128 微電影作為電影藝術(shù)與時代科技的結(jié)合的產(chǎn)物，它與電影一樣同樣承載著人類審美理念和道德精神塑造的重任。微電影如若單純地以科技效果、商業(yè)目的或低俗娛樂作為制作目標(biāo)，都將違背微電影的藝術(shù)原則，所以微電影若要獲得長足發(fā)展，仍需遵循如下藝術(shù)原則：

1、功利與審美相統(tǒng)一

審美功能是任何藝術(shù)種類的首要功能，微電影同樣要以高品位的審美追求作為目標(biāo)。就表現(xiàn)題材而言，微電影應(yīng)力求在短暫的時間內(nèi)，通過生活片段、小場景、故事橋段等展現(xiàn)出生命的美感與時代的風(fēng)貌。就表現(xiàn)形式而言，可以充分利用多種藝術(shù)手段塑造美的意象。電影能夠綜合各類藝術(shù)于一身，這是其他藝術(shù)所不具有的優(yōu)點和長處。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，微電影的商業(yè)運作模式在為微電影帶來資金、技術(shù)、傳播等方面的有利條件的同時，也促進(jìn)了微電影對音樂、舞蹈、美術(shù)、戲劇等其他藝術(shù)手段的融納，大大增強微電影的審美表達(dá)功能。

書：微電影營銷與制作1128 因此，微電影要將自身的有利條件轉(zhuǎn)化為對審美功能的追求，自覺以培養(yǎng)大眾審美情操和提升大眾審美品位為己任，將追求商業(yè)目的與審美教育統(tǒng)一起來。

2、娛樂與教化相統(tǒng)一

在生存壓力越來越大，生活節(jié)奏越來越快的今天，娛樂了人們釋放壓力的重要途徑。然而娛樂不是自我放縱和庸俗消遣，它的主要目的是回復(fù)和調(diào)整身心健康。為了迎合觀眾的娛樂心理，庸俗低俗的影片和視頻近年來屢見不鮮。盡管娛樂是電影尤其是微電影的基本功能之一，但它不應(yīng)該成為電影以及微電影滑向庸俗低俗的借口。微電影在帶給人們或開懷一笑或心理釋放的同時，它必須承載一定的思想內(nèi)含，包含時代的價值觀念、倫理原則、美學(xué)趣味，它絕不是能夠消解一切意義的純形式的游戲，應(yīng)該為人們帶來更多關(guān)于人生的、生命的、愛情的、事業(yè)的思考與反省，為提升生命和生活的質(zhì)量服務(wù)。如果有一天，微電影淪為跟風(fēng)走、跟利走的純形式游戲，它也就離瓦解自身的時間不遠(yuǎn)了。因此，電影及微電影制作者應(yīng)當(dāng)秉承“寓教于樂”的古訓(xùn)，在遵循電影藝術(shù)的表現(xiàn)規(guī)律與特

書：微電影營銷與制作1128 點，走通俗化路線、娛樂大眾的同時，增強教化民眾責(zé)任感，拒絕低俗與庸俗。

微電影作為一種新出現(xiàn)的藝術(shù)語言，是整個社會文化符號的代表。在大眾文化全面普及，高雅文化與通俗文化界限日趨消融的今天，怎樣能夠常葆文藝創(chuàng)作的啟蒙意義，在滿足大眾文化需求的同時，避免微電影被經(jīng)濟(jì)利益腐化而滑化膚淺和庸俗是一個亟需研究的課題。西方學(xué)者霍克海姆和阿多諾曾在《啟蒙的辯證法》中揭示出，科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展最終導(dǎo)致了西方式的啟蒙精神的終結(jié)。事實上，科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣也可以締造新的啟蒙文化，微電影能否成為新的啟蒙文化的締造者，或者真的淪為經(jīng)濟(jì)利益的俘虜，這不僅是微電影從業(yè)者應(yīng)思考的問題，也是整個社會需要關(guān)注的問題。

微電影，其是網(wǎng)絡(luò)時代的新興產(chǎn)品，它在制作方式、傳播手段、受眾群體等方面，具有傳統(tǒng)電影不可比擬的優(yōu)勢。然而作為電影藝術(shù)的新媒體表達(dá)形式，若要獲得持久的生命力，微電影在其本性上應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)電影一樣以藝術(shù)性和審美性作為核心要素，這就決定微電影在其本質(zhì)上要受到藝術(shù)規(guī)律的制約。微電影與商業(yè)廣告之

書：微電影營銷與制作1128 間的關(guān)系也就成為每一名微電影制作者需要思考的，因為這種看似融洽的矛盾關(guān)系只是微電影發(fā)展初期的不成熟表現(xiàn)。微電影應(yīng)當(dāng)回歸并嚴(yán)守自身的藝術(shù)本性，在受眾、載體、商業(yè)價值與藝術(shù)教育的良性互動中尋求發(fā)展。

書：微電影營銷與制作1128 第二章

微電影與影視廣告的融合

微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，它神奇的把“廣告”變成了“內(nèi)容”，把品牌、產(chǎn)品通過故事和流動影像來包裝、傳達(dá)，可以說是一種相當(dāng)高級的手段，在國外稱為videomarketing（視頻營銷），已經(jīng)發(fā)展相當(dāng)成熟，像BMW、LEVI?S、EVIAN、SONY、NIKE、COCA-COLA、PEPSI、APPLE、P&G、DUREX、BUD這些大品牌，對于互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷已經(jīng)駕輕就熟，這也是這些國際性大品牌能夠暢行于世界任何角落，并且深入人心的重要因素。國內(nèi)大量的視頻營銷的機構(gòu)也相繼推出了品牌微電影、品牌故事、病毒視頻、植入廣告、系列網(wǎng)絡(luò)劇等這些藝術(shù)與商業(yè)高度融合的影片形式，讓其成為一種強有力的營銷工具逐漸為品牌商家所青睞。

相比電視廣告等傳統(tǒng)媒體廣告，微電影營銷的性價比非常高，其傳播范圍之廣、接受度之高、以及傳播成本之低，吸引了眾多品牌商嘗試和采用微電影營銷。比如凱迪拉克、桔子酒店、夢潔家紡、周生生珠寶等品牌已經(jīng)成功運用了微電影營銷推廣自己的品牌，其微電影在各大視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)平臺免費傳播，點擊率均在百萬甚至千萬以上。“小體積”的微電影，或?qū)⒊删推放苾?nèi)容的49

書：微電影營銷與制作1128 “大理想”！微電影接觸的80后90后年輕群體，是各品牌商家非常看重的營銷目標(biāo)受眾，微電影與生俱來的時尚、新潮、前衛(wèi)氣質(zhì)，也是微電影營銷、視頻營銷的地位在商家的營銷組合中大為上升的重要因素。

第一節(jié)

短片和微電影

在微電影的概念誕生之前，我們一般熟知的另一個名詞叫短片。

在國外短片創(chuàng)作開展得較早，發(fā)展也比較成熟，大的電影節(jié)還有很多相關(guān)的組織，都有短片競賽部分來扶持有才華的電影人。短片是北美電影工業(yè)在電影誕生的早期所誕生的一個片種。國外沒有微電影這一概念，更多稱之為短片、電影短片。短片最開始是電影術(shù)語，對應(yīng)電影膠片的長度、米數(shù)，英文是“short film”或者“fimlet”，通常在北美將長度介于20到40分鐘的電影稱作短片，而在歐洲、拉美和澳洲則可以更短一些，比如新西蘭將長度介于1到15分鐘的電影稱作短片。在現(xiàn)今的電影界，并沒有對一部短片的長

第二篇：微電影與導(dǎo)演 論文

微電影的發(fā)展和微電影導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換

論文摘要：微電影的蓬勃發(fā)展帶來更多的人參與到拍攝微電影的道路上來。本文通過對微電影的誕生和發(fā)展分析，以及探討微電影中導(dǎo)演的角色定位及職能轉(zhuǎn)換，來深刻了解微電影這一新興事物對于電影行業(yè)的發(fā)展和導(dǎo)演事業(yè)的影響。我們有理由相信，一個“人人都是導(dǎo)演”的時代，已經(jīng)來臨??

關(guān)鍵字：微電影 導(dǎo)演 職能轉(zhuǎn)換

在這個生活節(jié)奏不斷加快的時代里，微小說、微博、微電影、微信等一系列新型事物涌現(xiàn)在我們面前。成本低廉、傳播速度迅速、耗時短、能快速表達(dá)作者意志成為了它們的共同特點。在這里我們著重探討微電影的發(fā)展對現(xiàn)代導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換起到怎樣的作用。

微電影的產(chǎn)生與發(fā)展

至今，學(xué)術(shù)及社會對于微電影并沒有極為精確的定義。但是從直覺上，我們能理解微電影它最大的特點在于“微”，即它的影片時間極短，相比較傳統(tǒng)電影兩到三個小時，微電影影片時長明顯短于電影，普遍以5到30分之內(nèi)為限；而它的拍攝技法則和傳統(tǒng)電影并沒有太多的差別。然而微電影的產(chǎn)生并不是先擁有一個清晰的定義概念之后才誕生的，微電影的濫觴現(xiàn)已不可考，也因人們對微電影的定義差別而有所區(qū)分。不過，在大部分的文章中，第一部真正意義被稱作微電影的短片，就是2010年吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》。而在2010年以前，人們普遍將微電影稱作實拍劇情片、動畫劇情片、學(xué)生劇情片作業(yè)、網(wǎng)絡(luò)視頻。從胡戈的《一個饅頭引發(fā)的血案》（2006）、筷子兄弟的《老男孩》（2010），再到天使投資人甘健出品的短片《我爸》（2012）《線索》（2013）及現(xiàn)今如遍地開花般的微電影，微電影始終以它獨特的魅力和方式呈現(xiàn)給觀眾。它始終以網(wǎng)絡(luò)及移動終端作為其傳播媒介，它制作成本及周期普遍少于傳統(tǒng)電影。而依托各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站巨大的點擊流量這一新的傳播途徑，一部成功的微電影能夠因此而迅速廣泛地傳播。我們可以看出來，微電影的起源便由于它極為符合當(dāng)今人們碎片化和高節(jié)奏的生活，滿足人們對于生活及希望的心理調(diào)節(jié)，它始終離不開“貼近觀眾生活、走在時代前沿”這條主旋律，而這便是一部微電影成功的秘訣。

微電影的出現(xiàn)與發(fā)展無疑與新媒體技術(shù)密切相關(guān)。正是新媒體形態(tài)的改變，才帶來信息傳播方式的改變。現(xiàn)今的微電影根據(jù)它的投資成本可以分為兩大類。第一類是真正由草根民眾自發(fā)拍攝制作，直接以抒發(fā)個人情懷，或僅僅娛樂大眾為出發(fā)點，如《一個饅頭引發(fā)的血案》、《鳥籠山剿匪記》等都屬于此類。第二類則是由大量資本介入，以廣告主和視頻制作機構(gòu)合作將廣告產(chǎn)品或服務(wù)與視頻內(nèi)容相結(jié)合的方式加以呈現(xiàn)；或者一些世界知名導(dǎo)演親自操刀，來表達(dá)一些自己在傳統(tǒng)電影上無法表達(dá)的想法和觀念（如由于與傳統(tǒng)制片方意見不和，而無法實現(xiàn)的理念）。顯而易見，似乎第二類微電影在市場營銷方面極易擊敗第一類。然而實際市場上，依然有很多草根電影也獲得了巨大的成功。由于微電影剛進(jìn)入一個行業(yè)發(fā)展的初期，我們還很難預(yù)料它的前景。不過一個成功的媒體方式必須有一個強有力的盈利模式來支撐它，那么我們似乎可以預(yù)見這樣的前景：微電影將發(fā)展成為傳統(tǒng)電影的巨大補充，它將由專業(yè)化的團(tuán)隊進(jìn)行制作，通過一種合理的營銷方式，在人們的網(wǎng)絡(luò)及移動終端呈現(xiàn)出來。而普通的草根民眾可以依托一個低成本的微電影平臺，逐步優(yōu)勝劣汰，將誕生一批“淘寶店主式”有固定受眾的導(dǎo)演。然而微電影依然存在諸多問題，首先它至今沒有有效的宣傳推廣方式，由于它沒有傳統(tǒng)電影的電影院、電視臺等傳統(tǒng)運營商，它只能依托網(wǎng)絡(luò)平臺，聽任觀眾的喜好。其次，它也沒有成功的盈利模式，它沒有傳統(tǒng)電影的電影門票收入和延伸產(chǎn)品收入，有限的點擊率僅能帶來寥寥無幾的廣告收益或網(wǎng)絡(luò)點擊觀看費用。最后，由于它的成本少、門檻低，它的平均質(zhì)量也大打折扣，聽任網(wǎng)絡(luò)觀眾的喜好，也極易產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

但是，歸根結(jié)底，微電影任然以它獨特的方式向我們宣告“草根媒體”時代的到來，甚至我們可以有理由期待從“人人看電影”到“人人做電影”的轉(zhuǎn)換。

微電影導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換

在分析微電影導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換，我們離不開導(dǎo)演資本的三要素的描述，即導(dǎo)演的創(chuàng)意能力、導(dǎo)演的組織能力、導(dǎo)演自有資本構(gòu)成與影片控制權(quán)的關(guān)系。

導(dǎo)演的創(chuàng)意能力是導(dǎo)演最關(guān)鍵的能力，是導(dǎo)演發(fā)現(xiàn)或掌握了有關(guān)某部電影的獲益機會的稀缺信息和知識，該信息和知識被統(tǒng)稱為電影創(chuàng)意。雖然在傳統(tǒng)電影里，知名導(dǎo)演的創(chuàng)意能力非常強，然而他不得不面臨多方的壓力，包括制片方、市場效應(yīng)甚至大牌演員的苛求等，這都或多或少使得他的創(chuàng)意能力大打折扣。然而在微電影導(dǎo)演里面，雖然導(dǎo)演也受到一定制約，然而由于成本低廉，創(chuàng)作團(tuán)隊規(guī)模小，制作周期短等因素，微電影導(dǎo)演在發(fā)揮自身想法和理念上面遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)電影導(dǎo)演。而這是否表明微電影導(dǎo)演的創(chuàng)意能力就不重要了呢？實際上，微電影對于導(dǎo)演的創(chuàng)意能力更高了。由于傳統(tǒng)電影的時長很長，情節(jié)可以略顯放松。而微電影由于時間短，表達(dá)的主題單一，這就更需要一個優(yōu)秀的劇本和導(dǎo)演的創(chuàng)意能力。更何況，由于網(wǎng)絡(luò)平臺上微電影的數(shù)量多如牛毛，這就對導(dǎo)演的創(chuàng)意能力要求更加苛刻。

只有具備了充分的電影組織實施才能的人才可能成為導(dǎo)演，這種才能可以稱之為電影要素的整合能力或組織能力，也就是導(dǎo)演的組織能力。由于微電影的創(chuàng)作團(tuán)隊規(guī)模普遍比傳統(tǒng)電影的要小，故而微電影對于導(dǎo)演的組織能力并不高。然而微電影在促進(jìn)草根導(dǎo)演向真正導(dǎo)演的過程中，起到了一個很好的練兵作用。大部分優(yōu)秀的知名導(dǎo)演，一開始也是從短片開始邁向?qū)а葜返?。故而微電影成為了有志于成為?dǎo)演的人很好的平臺。依托這個平臺，我們可以想見，不久的將來，將有一大批知名導(dǎo)演曾經(jīng)都是從拍微電影起步的。

導(dǎo)演自有資本在電影投資總資本中所占的比率作為導(dǎo)演融資基礎(chǔ)的條件，當(dāng)然導(dǎo)演不一定非要投入資本。一般來講，導(dǎo)演對影片的控制權(quán)與投資額度成反比，成本越低的電影，導(dǎo)演的決策力更大；相反，成本越高，導(dǎo)演受投資方制約程度越大，但這種受制約程度是可變的，它跟導(dǎo)演資本有密切的關(guān)系。由于微電影投資成本小的特點，在很大方面，它可以完全用導(dǎo)演本身自己投資拍攝，甚至自拍自導(dǎo)自演。

隨著電影市場受眾的觀影方式的改變（越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)平臺觀看電影）和傳播技術(shù)的進(jìn)步（電影正通過O2O模式，即線上至線下的聯(lián)合營銷方式），我們把新時期微電影導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換歸為以下特征：

1.微電影導(dǎo)演既能繼承傳統(tǒng)電影技藝又能掌握當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。微電影導(dǎo)演除了具備把電影文學(xué)劇本的文字形象通過電影的蒙太奇手段，轉(zhuǎn)換為視覺和聽覺結(jié)合的銀幕形象的傳統(tǒng)能力外，對網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的了解和駕馭能力也是微電影導(dǎo)演的必備素質(zhì)。例如網(wǎng)絡(luò)平臺的微電影普遍在清晰度上低于傳統(tǒng)電影，影片尺寸也不同，不同電影觀眾的電腦屏幕也有所不同，故而在表達(dá)一些場景時，應(yīng)該考慮到是否能在網(wǎng)絡(luò)平臺令觀眾知曉。部分微電影導(dǎo)演也往往承擔(dān)了技術(shù)支持的工作。故而微電影導(dǎo)演除了了解新電影制作軟件等新技術(shù)，還要具備創(chuàng)新意識，追求創(chuàng)新視覺效果。在對電影技術(shù)的把握當(dāng)中，認(rèn)識技術(shù)背后所帶來的種種觀念的改變。2.運作網(wǎng)絡(luò)宣傳是微電影導(dǎo)演的一門新課程。如何運用網(wǎng)絡(luò)媒體推力達(dá)到宣傳的目的，增加關(guān)注度，培養(yǎng)觀眾群。3.有豐富閱歷是微電影導(dǎo)演自生修養(yǎng)的要求。閱歷多、實踐經(jīng)驗豐富的導(dǎo)演能拍攝出對社會、人生有所理解的片子。凡成功導(dǎo)演是以多重身份參與到影片的拍攝中，在創(chuàng)作中能深入獨到地把握主題內(nèi)涵，從而追求創(chuàng)作的多元文化和思想深度。

4.加強微電影導(dǎo)演資本構(gòu)成三要素的累積。在導(dǎo)演創(chuàng)意能力、導(dǎo)演組織能力、導(dǎo)演自有資本三方面進(jìn)行相關(guān)的能量儲備，便能確保在劇中的核心創(chuàng)意地位和獲得更多的拍片機會。根據(jù)今天的行業(yè)體制、市場形勢、競爭機制和交流平臺的種種規(guī)定性，當(dāng)代導(dǎo)演需要具備從劇本的理解和創(chuàng)作、影視技術(shù)、商業(yè)協(xié)作、影視周邊運籌、藝術(shù)創(chuàng)作等多向度的經(jīng)驗與能力?！皶r勢造英才”，物競天擇適者生存，每個時代都會有成功記錄并創(chuàng)造時代影像的導(dǎo)演。

參考文獻(xiàn)：

1、張超，《淺談微電影的產(chǎn)生原因以及發(fā)展趨勢》，《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》，2012年第25期

2、洪長暉，《微電影的成長及其悖論》，《新媒體研究》，2011年第12期

3、王霞，《微電影的傳播特點和優(yōu)勢分析》，《電影評介》，2012年第18期

第三篇：論文微電影是短篇電影還是長篇廣告？

2012年，微電影掀起一陣人盡可微的風(fēng)暴，隨著《老男孩》、《紅領(lǐng)巾》等一批口碑之作問世，微電影概念應(yīng)運而生，日益成為影視制作者、視頻網(wǎng)站和廣告商眼中的香餑餑，面對形形色色良莠不齊的視頻內(nèi)容都打著微電影的名義行走江湖，到底什么是微電影呢？

微電影的特征是微縮時間長度、制作成本、團(tuán)隊規(guī)模的迷你影片，針對新媒體平臺量身打造的內(nèi)容形態(tài)，讓觀眾隨時隨地可透過網(wǎng)絡(luò)或智能型行動裝置收視?！稄V告導(dǎo)報》總編輯、資深制作人凌平認(rèn)為，微電影意味著品質(zhì)比當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)短片更為高級、精良，在拍攝手法、要求、水準(zhǔn)上與電影趨近，簡而言之，微電影就是微型電影。

業(yè)內(nèi)人士稱，要拍一部微電影并不容易，一個完整又好的故事通常需要鋪陳許多，站在電影業(yè)角度，難度在于故事的精簡；站在廣告業(yè)角度，難度在于品牌的延伸。微電影引人入勝的關(guān)鍵，就是故事性的敘述模式，內(nèi)容包羅萬象，從專業(yè)到搞笑都可以成為微電影的迷人素材。只要故事內(nèi)容有話題性，都有機會在短時間內(nèi)吸引大量的收看人口。更重要的是，在提供吸引人內(nèi)容的同時，必須能和觀眾互動，提供娛樂、知識或信息，進(jìn)一步促使觀眾透過社群媒體觀看、傳播、分享，增加曝光率。

盡管業(yè)內(nèi)人士普遍把電影化當(dāng)成微電影的重要指標(biāo)，但對于許多趁熱打鐵一頭扎進(jìn)市場的試水者而言，微電影不過是一塊看上去很美的金字招牌。例如《超級本來了》雖然力求營造碟中諜的氣質(zhì)，但全片僅僅搬弄了幾個場景和小橋段，同時，廣告商英特爾的超極本產(chǎn)品充斥畫面，引來不少網(wǎng)友炮轟：這不是微電影，這只是徹頭徹尾的英特爾長篇廣告！不光《超級本來了》，由羅志祥、楊丞琳主演的系列微電影《再一次心跳》的浪漫氛圍雖然頗受歡迎，但片中頻繁出現(xiàn)的某飲料和某旅游廣告也招來不少質(zhì)疑。一位網(wǎng)友在微博上揶揄：快去看！羅志祥無時無刻不在賣廣告，真搞笑?！对僖淮涡奶返木秤龇从沉宋㈦娪靶袠I(yè)與生俱來的原罪從誕生之日起，微電影便與商業(yè)廣告息息相關(guān)。種種跡象，讓人不由感嘆，究竟是短篇電影還是長篇廣告？

近幾年，隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的整體提升和視頻網(wǎng)站、3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已發(fā)展到4億規(guī)模，視頻網(wǎng)站急需海量的視頻內(nèi)容，而傳統(tǒng)影視劇版權(quán)價格直線飛漲，成本低廉、制作周期短、題材和市場均適合網(wǎng)民觀看的短片成為視頻網(wǎng)站的新寵。視頻網(wǎng)站如饑似渴的內(nèi)容需求，遭遇廣告商們越來越猛的砸錢動力，兩者一拍即合，一批品牌宣傳性強的微電影應(yīng)運而生，良莠不齊的作品充斥著受眾的視線。

微電影與廣告的結(jié)合，是國內(nèi)外數(shù)字直效營銷領(lǐng)域最盛行的操作手法。與其砸下上億元的電視廣告預(yù)算，卻不知是否達(dá)到效果，不如針對微電影的收看人口做精準(zhǔn)營銷。微電影由于社群網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，在短時間之內(nèi)就能夠引入大量的眼球數(shù)。透過平實的畫面、動人的情節(jié)，將置入性營銷的味道淡化再淡化，不僅讓觀眾不會有被強迫宣傳的負(fù)面形象，還能夠達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微電影應(yīng)該是一種濃縮的精華，而不應(yīng)該簡單化、粗糙化。微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要維持內(nèi)容與商業(yè)的平衡，一方面要發(fā)揮微電影以內(nèi)容為主的吸引力，避免內(nèi)容廣告畫造成觀眾的排斥感而漸行漸遠(yuǎn)；另一方面要激發(fā)年輕人的創(chuàng)造力，讓新媒體平臺成為創(chuàng)意萌芽以及人才培育的基地，而不是被過度的商業(yè)操作擠壓了優(yōu)秀人才的創(chuàng)意成長空間。

明茨伯格被稱為管理學(xué)界的離經(jīng)叛道者，在其《戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》中，他并沒有給戰(zhàn)略一個明確的定義，而是把戰(zhàn)略理論歸結(jié)為十個學(xué)派，并一一點評。他認(rèn)為，簡單從一個角度來解釋戰(zhàn)略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人說大象是一條蛇，摸到耳朵的人說大象是一把扇子，摸到膝蓋的人說大象是一棵樹，摸到尾巴的人說大象是一根繩子，摸到大象身軀的人說大象是一堵墻營銷3.0版本，令人應(yīng)接不暇。那么，營銷的本質(zhì)是什么？

很多人覺得這是已經(jīng)有定論的話題，不值得討論，當(dāng)然也有人說營銷就是4P，或者4C，則是典型的一葉障目不見泰山。最初在美國，營銷的含義是：若干市場因素的各種結(jié)合從而影響市場供給，這些因素包括促銷、推銷、有組織的銷售活動。1967年，菲利普構(gòu)建為出發(fā)點的產(chǎn)物非但對人們的工作無益，反而使人迷失。營銷理論需要從本質(zhì)上去解構(gòu)。解構(gòu)主義領(lǐng)袖人物雅克一個問題不可以一次性、終極性地解決，而只能是分步走，分時間、分空間、分不同的角度來解決。對營銷的重建與深度認(rèn)知，須先從各方面多視野地去看待營銷，盡力地去勾勒出它的一個暫時性的全貌；然后再對這個全貌的每一側(cè)面進(jìn)行批判性的分析與吸收。

現(xiàn)在，就讓我們解構(gòu)營銷本質(zhì)，蒙上眼睛，一步步去摸營銷這頭大象。

1流通說

1922年，美國學(xué)者弗萊德促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實體分銷所做的努力。1960年，美國市場營銷協(xié)會把營銷定義為是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動。對于生產(chǎn)部門來講，專業(yè)化和勞動分工造成了不同的供應(yīng)能力；對于消費者來講，他們對滿足需要的形式、任務(wù)、地點和獲得效用有不同的要求。消費者與供應(yīng)商在空間、時間上的分離性構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)價值實現(xiàn)的障礙。營銷正是為了消除這種銷售障礙，是產(chǎn)業(yè)社會打通生產(chǎn)不一致和五個分歧造成的。兩個不一致是指：①數(shù)量的不一致，生產(chǎn)者喜歡大量的生產(chǎn)與消費，消費者則偏好少量的購買與消費；②種類的不一致，生產(chǎn)者專業(yè)化生產(chǎn)種類較少的商品和服務(wù)，消費者則需要更多的種類。五個分歧是指：①空間分歧，生產(chǎn)者傾向于在生產(chǎn)最經(jīng)濟(jì)的地方設(shè)廠，而消費者則位于很多分散的地點；②時間分歧，在生產(chǎn)商品和服務(wù)的時候，消費者可能不想消費，而且把商品從生產(chǎn)者運送到消費者那需時間；③信息分歧，生產(chǎn)者不知何人在何時何地以何種價格需要何種商品，消費者并不知道何時何地以何種價格獲得何種物品；④價值分歧，生產(chǎn)者以成本和競爭價格衡量商品和服務(wù)的價值，消費者以經(jīng)濟(jì)效用和支付能力衡量價值；⑤所有權(quán)分歧，生產(chǎn)者擁有對他們自己并不想消費的商品和服務(wù)的所有權(quán)，消費者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。

亨利大生產(chǎn)的手法釋放出了消費者的消費能力，形成了低價格的有效循環(huán)。這種經(jīng)營思路是以刺激消費為基礎(chǔ)的，在汽車行業(yè)當(dāng)時的歷史背景下打通了銷售障礙的關(guān)鍵。

流通說的關(guān)鍵在于提高這種從生產(chǎn)到消費對接的系統(tǒng)效率?；诹魍ㄕf，企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵就是如何使產(chǎn)品或服務(wù)能夠高效率貫穿生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域以及消費領(lǐng)域。企業(yè)的廣告推動，終端的攔截和促銷，都是為了使這個對接過程更有效率，同時減緩甚至阻止對手對接。流通說提醒企業(yè)不能僅僅停留在客戶角度或企業(yè)角度單方面來思考問題，而是將兩者打通，去追求價值鏈層面上的共贏。

很多企業(yè)以為把貨鋪到了超市等終端零售點，就可以達(dá)成銷售；但是，這僅僅打通了生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，并沒有和消費者進(jìn)行有效對接，十多年前長虹在彩電大戰(zhàn)中的崩盤就緣于此。從策略上講，流通方式與流通速度是營銷的關(guān)鍵。流通方式由營銷組合決定，而流通速度由營銷效率管理決定。管理營銷效率，應(yīng)該關(guān)注六大核心效率：價值信息傳遞效率、交易過程效率、產(chǎn)品/服務(wù)交付效率、售后服務(wù)效率、客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率。

2需求管理說

我曾當(dāng)面向菲利普哪一個詞語可以精準(zhǔn)定義營銷，他給出的詞就是Demand management，即需求管理?？铺乩者@樣定義營銷：識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。

需求管理說在當(dāng)今營銷界占主導(dǎo)地位。其客戶導(dǎo)向從根本上抓住了企業(yè)利潤的來源點；另一方面，需求管理說也是眾多營銷思想流派中體系構(gòu)建最為完善、最為系統(tǒng)的學(xué)說，這種系統(tǒng)性也造成了它的可接受性。雖然不同的學(xué)者有不同的看法，需求管理說的策略體系大致都是從環(huán)境分析開始到消費者分析，然后根據(jù)STP戰(zhàn)略，找到細(xì)分市場和適當(dāng)定位之后，來設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)組合。這種戰(zhàn)術(shù)組合被E.杰羅姆旁若無人式營銷觀念是難以與現(xiàn)實的市場競爭相適應(yīng)的。

此外，需求管理說過于關(guān)注交易前的營銷活動，忽視交易后的營銷活動。然而不可否認(rèn)的是，需求管理說在當(dāng)今營銷學(xué)說中貢獻(xiàn)最大，使用最廣，實踐性最強。

3競爭說

市場營銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計，包圍并戰(zhàn)勝競爭對手。杰克傳統(tǒng)的營銷認(rèn)為企業(yè)必須滿足消費者需求，但是通過滿足需求，美國汽車公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎？到底營銷的源點與本質(zhì)是需求還是競爭？視競爭乃至戰(zhàn)爭為營銷本質(zhì)的學(xué)派認(rèn)為：在市場上滿足客戶需求的深度不是取勝的關(guān)鍵，企業(yè)沒有市場，是因為市場被競爭者占據(jù)和封鎖；市場也不是沒有需求，只是競爭者讓需求發(fā)生在他的身上。顧客需求如同森林中的肉，企業(yè)如一群狼，取勝的關(guān)鍵在于比其他狼群跑得快。競爭說之所以把考慮競爭放在注重客戶之前，是因為市場上永遠(yuǎn)沒有最好，只有更好，企業(yè)很難尋求到客戶需求的最優(yōu)解。

客戶滿意是一個主觀概念，營銷管理者對客戶滿意的管理實際上是一個預(yù)期管理：消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現(xiàn)的程度，而這個預(yù)期的來由是什么？參照物是什么？競爭者所能提供的價值是一個很重要的標(biāo)桿。相對于20年前，筆記本電腦在中國的售價大大降低，性能和配置卻不斷升級，然而消費者滿意程度卻在下降，為什么？競爭使得筆記本生產(chǎn)商不斷地相互追趕和超越，改變了客戶對價值的判定標(biāo)準(zhǔn)。所以，過分關(guān)注客戶需求不如直接在營銷活動中給自己樹立一個明確的標(biāo)準(zhǔn)：打敗競爭者紅海區(qū)域，局限了企業(yè)對新興市場區(qū)域的開拓。

其次，營銷活動不同于戰(zhàn)爭，其中有對抗也有合作。戰(zhàn)爭以消滅對手或者使得對手臣服作為勝利的標(biāo)準(zhǔn)，而營銷中的競爭只是奪取市場利潤的手段，與競爭者合作也可能獲取市場利潤。譬如，競爭者的產(chǎn)品可以成為測量企業(yè)產(chǎn)品相對價值的標(biāo)志，沒有競爭者，客戶很難理解該公司所創(chuàng)造的價值；再者，對許多產(chǎn)業(yè)而言，開拓市場需要許多宣傳費用，而競爭者可以共同分擔(dān)；更有越來越多的競爭者組成了企業(yè)聯(lián)盟。

第三，競爭說還面對著一個尖銳而尷尬的問題：是否戰(zhàn)勝了競爭對手，就贏得了市場？當(dāng)柯達(dá)戰(zhàn)勝了地球上所有的膠片公司時，卻發(fā)現(xiàn)消費者已經(jīng)選擇了數(shù)碼相機，不再需要膠片。

4差異說

差異說本質(zhì)就是要和競爭對手進(jìn)行有效區(qū)分，是競爭說思路上的一種延伸。競爭說主要強調(diào)擊敗對手來給企業(yè)騰出生存的空間，而到底通過何種手段獲得這個空間，競爭說終究只停留在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，而以差異為核心的營銷學(xué)說試圖在指導(dǎo)思想層面上做出解釋。

2004年，哈佛商學(xué)院邁克爾差異化制勝的故事。據(jù)說，居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息巫術(shù)的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。

波特教授認(rèn)為，這些印第安人的決策方式包含著諸多科學(xué)的成分，這些科學(xué)成分的背后揭示出來的核心即差異化：正是因為半島上的其他部落都精心規(guī)劃，科學(xué)分析，結(jié)果造成競爭合流，科學(xué)分析過的地方反而獵物被獵完，這個靠巫術(shù)的部落卻獲得了差異化的生存。

以差異思想來指導(dǎo)營銷策略會非常直接有效。百事可樂與可口可樂競爭長達(dá)百年，百事出位的關(guān)鍵一戰(zhàn)靠的就是在情感要素上與可口可樂差異化出來；同樣地，在碳酸飲料中，七喜通過類別差異在市場上突顯出來。如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會就會變成商品；沒有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展的營銷策略是無效的。

依據(jù)差異說，我們可以更好地理解品牌：為什么Intel要做要素品牌，宣傳Intel inside；為什么那家賣輪胎的法國公司居然做出一個米其林卡通人；塞斯差異化還不過癮，直接造了一個新詞紫牛。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認(rèn)為真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛會為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。

營銷如何做到差異化呢？一般來講，利益上的差異、情感上的差異、價值觀上的差異等三個維度可以指導(dǎo)企業(yè)營銷思路。

5壟斷說

壟斷說是競爭說在另一個維度的演進(jìn)。與其他社會機構(gòu)不同的是，盈利是企業(yè)的基本目標(biāo)，即使社會企業(yè)也需要以利潤為基礎(chǔ)。企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢的目的，是要更好地盈利。那么，企業(yè)在什么情況下可以獲得最佳的贏利空間？

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)將市場分為四種類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。在完全競爭市場下，每個企業(yè)都缺乏對市場的定價權(quán)，企業(yè)競爭激烈，利潤趨向于零；在壟斷競爭市場，企業(yè)眾多，且這些企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品，一個企業(yè)的決策對其他企業(yè)的影響不大，不易被察覺，可以不考慮其他人的對抗行動；在寡頭市場，市場上幾個大型企業(yè)控制了整個行業(yè)的生產(chǎn)和銷售，利潤由寡頭之間的博弈決定；在壟斷市場，行業(yè)市場被一個大的企業(yè)所控制，該企業(yè)掌握供應(yīng)權(quán)與定價權(quán)，能獲取最大的利潤。顯然，處于完全競爭市場的企業(yè)盈利最低，而壟斷市場中的企業(yè)盈利最大。能夠獲取壟斷地位是每個企業(yè)夢寐以求的，因為在這里你有最佳的盈利空間。

企業(yè)發(fā)展競爭戰(zhàn)略是為了形成獨特的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的核心目的在于獲得更好的贏利空間，而創(chuàng)造壟斷是達(dá)到這個目的的有效手段。絕大部分企業(yè)因為競爭壓力、政府管制等，是得不到壟斷利潤的，而如果把市場進(jìn)行有效的細(xì)分和區(qū)隔，也許可以得到一個人為的壟斷效果。那么，企業(yè)的營銷策略就是要試圖達(dá)到或者接近這種壟斷效果！基于此，我們能觀測到營銷活動中很多策略所應(yīng)該承擔(dān)的意義性指向。為什么要細(xì)分？就是要切割出自己可以壟斷的市場，獲取到最高的溢價。為什么要定位？就是要壟斷消費者的心智資源。

基于壟斷說的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做？首先要學(xué)會卡位，占據(jù)有利的產(chǎn)業(yè)位置；要有意識地降低同行業(yè)的競爭強度，并提升市場進(jìn)入障礙，比如掌控關(guān)鍵渠道、建立品牌資產(chǎn)等；提高企業(yè)對客戶的議價能力，如掌控價值鏈、提高客戶轉(zhuǎn)換成本等：所有的營銷活動都應(yīng)該去指向壟斷這個終極目的，這也是營銷壟斷說的思想核心所在。

6價值設(shè)計說

2004年8月，AMA揭開了市場營銷新定義的面紗，更新了1985年修訂的官方營銷定義。新定義為：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。新定義強調(diào)了客戶價值，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)基于此來綜合運用各種營銷策略。

客戶價值到底是指什么？我們可以有兩個維度：第一是指客戶獲取的總價值與客戶支付總成本之差，即客戶讓渡價值；第二是指與競爭對手提供的價值對比，企業(yè)能提供給客戶的價值有多少。價值設(shè)計說認(rèn)為，營銷的本質(zhì)就是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費者高于競爭對手的價值?；诖?，麥肯錫公司提出了營銷要作為價值傳遞系統(tǒng)的概念：價值傳遞系統(tǒng)由選擇價值、提供價值和傳遞價值三大板塊組成。

基于價值設(shè)計說，營銷管理者應(yīng)該把客戶和競爭者兩個元素整合起來考慮，進(jìn)行價值提供、價值設(shè)計甚至是價值創(chuàng)新，即，營銷不但必須對接消費者需求，還要有效與競爭對手形成差異，在兩者之間尋求到平衡點，將價值有效地傳遞給客戶。一分鐘診所就是價值設(shè)計的好案例，每位到該診所的患者只需15分鐘。這家連鎖醫(yī)療機構(gòu)，只診治幾類普通疾病，已經(jīng)形成程序化操作，能快速看病，且診所開在居民區(qū)的連鎖店里，占地面積只有10平方米，收費比其他醫(yī)院低一半。目前，一分鐘診所用9年時間在美國49個城市開設(shè)了569家診所，一分鐘診所通過對患者需求的取舍，與競爭對手形成顯著差異，實現(xiàn)出了獨特的客戶價值。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》作者W.錢藍(lán)海戰(zhàn)略的構(gòu)想時，將之命名為價值創(chuàng)新戰(zhàn)略。2005年，我在楓丹白露參加主題對話，W.錢藍(lán)海紅海概念只是為了便于大家接受，究其本質(zhì)還是基于競爭的客戶價值創(chuàng)新。價值設(shè)計說將營銷的需求導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向有效進(jìn)行了結(jié)合與協(xié)調(diào)，使得營銷更具有戰(zhàn)略色彩，將營銷思維從銷售端那驚險的一躍貫穿到整體的企業(yè)活動中去，尤其是作為戰(zhàn)略的前端。

7關(guān)系管理說

自20世紀(jì)70年代開始，斯堪的拉維亞和北歐的營銷學(xué)派提出了以建立和管理關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷，試圖替代傳統(tǒng)營銷觀念。他們認(rèn)為，營銷應(yīng)是在獲利的基礎(chǔ)上，通過建立、維持和促進(jìn)與客戶的長期關(guān)系，以滿足參與交易各方的目標(biāo)。具體而言，營銷的目的在于與客戶結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，與客戶形成一個互動的社區(qū)，發(fā)展客戶與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往，以提高忠誠度與鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。

關(guān)系營銷在理念上是一種進(jìn)步。首先，傳統(tǒng)營銷主要集中于研究商品營銷，而對于組織營銷研究不夠。其次，傳統(tǒng)營銷注重討論交易前的活動，而沒有關(guān)注交易之后企業(yè)怎么去維護(hù)市場，保持客戶忠誠度，衡量客戶ROI等等，而在真實世界中，大多數(shù)CMO大多在做交易后的客戶管理工作。

關(guān)系說在策略上兩個主要應(yīng)用是客戶數(shù)據(jù)庫營銷和顧客忠誠度管理。關(guān)系說強調(diào)服務(wù)的作用，但服務(wù)只是手段，核心是如何與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，企業(yè)如何通過營銷與客戶能相互嵌入、相互約束、形成共享平臺。

很多人認(rèn)為關(guān)系營銷只適合組織市場，比如說工程機械、鋼鐵、通信設(shè)備等生產(chǎn)性消費，其實不然，非組織市場的關(guān)系管理可以通過產(chǎn)品服務(wù)化切入，蘋果公司就是一個例子。20世紀(jì)80年代，蘋果力主以產(chǎn)品本身來凸顯優(yōu)勢，從硬件到軟件全部設(shè)計，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統(tǒng)使得蘋果在80年代敗給了IBM和微軟。1997年喬布斯回歸后，通過iPod，iPhone和iPad打開新境界，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，蘋果最大的不同是開放系統(tǒng)，通過iTunes、App Store等渠道平臺，讓使用者能夠不斷更新服務(wù)。這個時候，蘋果提供的就不僅僅是一臺手機、一臺PC，而更多的是一個服務(wù)終端，客戶成為apple4us社區(qū)成員，有共同的興趣愛好，有群體認(rèn)同感。蘋果公司從極端品牌導(dǎo)向到關(guān)系管理導(dǎo)向，終于走出了自己的成功之路。

關(guān)系管理說拓寬了營銷的功能，亦深化了營銷對于客戶影響的作用，從關(guān)系管理的角度來看，需求管理只能構(gòu)建暫時性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，而關(guān)系管理意圖搭建一個長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的、互生的企業(yè)生態(tài)，的確是認(rèn)識論上的躍升。

8客戶資產(chǎn)管理說

營銷為什么要強化品牌的作用？為什么要重點研究顧客滿意？為什么又要建立與客戶相互嵌入的社區(qū)關(guān)系？愛因斯坦說，手段的完善和目標(biāo)的混亂是我們時代的特征。企業(yè)建設(shè)品牌，做客戶滿意，建立客戶聯(lián)系只是手段，最終目的還是贏利。營銷工作能不能為公司帶來贏利、帶來價值是必須考慮的，而客戶資產(chǎn)就是一個標(biāo)的。關(guān)系說強調(diào)與顧客建立聯(lián)系，而客戶資產(chǎn)管理說強調(diào)最終目的。

客戶資產(chǎn)并不等價于客戶價值?？蛻魞r值是指客戶讓渡價值、相對于競爭對手企業(yè)提供的價值，強調(diào)企業(yè)能通過產(chǎn)品或服務(wù)為客戶帶來什么；而客戶資產(chǎn)強調(diào)企業(yè)能從客戶身上獲取到什么，具體指企業(yè)所有客戶終身價值折現(xiàn)的總和。對于企業(yè)而言，客戶的價值不僅在于當(dāng)前能給企業(yè)帶來的利潤，更在于客戶將來所能貢獻(xiàn)利潤的凈現(xiàn)值。客戶資產(chǎn)的提出，更本質(zhì)地解釋了企業(yè)營銷為何要滿足顧客需求、獲得顧客滿意及維系顧客關(guān)系。

基于客戶資產(chǎn)管理說，我們很容易理解為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司從營銷上一開始就瞄準(zhǔn)了積累客戶群，為什么Google在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上最大的挑戰(zhàn)者是Facebook。以騰訊為例：秀推出之前，騰訊一直為如何盈利而困擾，后來騰訊涉足門戶網(wǎng)運營、互聯(lián)網(wǎng)游戲、彩鈴、微博等數(shù)十項業(yè)務(wù)，至此，騰訊的盈利屢創(chuàng)新高。騰訊業(yè)務(wù)涉足互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之廣，業(yè)務(wù)之成功，讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司苦不堪言，乃至有人評論道：騰訊的業(yè)務(wù)拓展方法就是走別人的路，讓別人無路可走。騰訊市值已超過400億美元，這要歸功于有3億人在使用號，騰訊才能不斷擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)邊界和利潤區(qū)。

盈利邏輯的變化使得營銷的重心開始指向客戶資產(chǎn)的管理。企業(yè)在營銷中不僅要學(xué)會計算客戶當(dāng)前所能貢獻(xiàn)的顯性價值，也要學(xué)會算計客戶背后存在的隱性價值和成長價值，通過探索和管理客戶資產(chǎn)去獲得企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢?？蛻糍Y產(chǎn)管理說把營銷上升到了戰(zhàn)略層面來解釋企業(yè)的競爭力所在，是營銷關(guān)系說在更高層面上的演進(jìn)。

9交易成本說

一般而言，滿足需求的方式可分為三種：自行生產(chǎn)或制造，偷竊或強取，用有價物與他人交換產(chǎn)品或服務(wù)。斯坦頓教授認(rèn)為，第三種方式才能稱為交易，并且存在交易的情況下才存在營銷；而營銷的目的，就是促成交易。如果買賣雙方對于他們所買賣的標(biāo)的物在交換之前與之后都能清晰了解，交易過程非常之有效率，這個時候還有營銷存在的必要嗎？很顯然，無摩擦交換下營銷沒有存在的意義；在真實世界中，營銷的目的是消除和降低交換所產(chǎn)生的成本，這就是交易成本說。

交易成本的概念由經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德膚淺，先后遭到三家權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物拒絕，幾經(jīng)周折才得以在哈佛大學(xué)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》上發(fā)表，結(jié)果引起巨大反響，并因此獲得了2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。

在文中，阿克洛夫提出了檸檬市場模型，即信息不對稱的極端情況會造成劣品驅(qū)逐良品，他以二手車市場為案例進(jìn)行了深入剖析。在二手車市場，賣家比買家擁有更多的信息，所以兩者掌握信息的情況呈現(xiàn)非對稱性，買者肯定不會相信賣者的話，即使賣家說的天花亂墜。買者唯一的辦法就是壓低價格以降低信息不對稱帶來的風(fēng)險損失，而買者過低的價格使得賣者不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而低質(zhì)品充斥市場，高質(zhì)品被逐出市場，最后導(dǎo)致二手車市場萎縮。

劣貨驅(qū)逐良貨。這對營銷有什么啟示？營銷到底要承擔(dān)什么功能？長期而言，市場經(jīng)濟(jì)有存優(yōu)去劣的作用，然而這種劣貨驅(qū)逐良貨卻在現(xiàn)實中非常普遍。市場會采取平均成本定價法則，使質(zhì)優(yōu)然而價貴的產(chǎn)品慘遭失敗。面對這種情況，我們應(yīng)該怎么做呢？

在不對稱的信息市場，營銷者要學(xué)會主動發(fā)射市場信號，通過市場信號的傳遞，告訴購買者我的產(chǎn)品或服務(wù)是不一樣的。有競爭優(yōu)勢的企業(yè)應(yīng)該公布更多有效信息，讓消費者與企業(yè)之間趨向于信息對稱，要學(xué)會讓產(chǎn)品、服務(wù)的價值可視化、可觸摸化。例如，對于B2B組織市場而言，大部分采購涉及金額較大，決策程序復(fù)雜，如何向采購者有效證實自身價值非常重要，企業(yè)宜采取營銷ROI測量法，去比較、證實每個環(huán)節(jié)對于客戶價值的增益量，目的就是要使得信息對稱。當(dāng)然，持有劣貨的企業(yè)則有意制造信息不對稱，攪渾市場，渾水摸魚。

從信息不對稱說去看，定位、品牌都是在發(fā)射市場信號，降低消費者信息處理的難度，消費者不會去看你的工廠、用精密儀器測量你產(chǎn)品的每個質(zhì)量指標(biāo)的時候，就會去看品牌。因此，信息越不對稱，品牌越重要，信息越不對稱，品牌所占的溢價就越高。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)為理解營銷的本質(zhì)開啟了另一道窗戶。

營銷三角

我們已經(jīng)勾勒了討論營銷本質(zhì)討論的十個維度，現(xiàn)在我想綜合這些維度，形成營銷本質(zhì)的綜合圖景，如同摸象者摸完大象的眼睛、鼻子和尾巴后，試圖還原一只完整的大象輪廓。信息不對稱、交易成本是營銷存在的基礎(chǔ)，賦予了營銷存在的意義；客戶的需求是市場存在的基礎(chǔ)，需求管理要求企業(yè)貫穿到產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、銷售、推廣等的全營銷鏈，防止企業(yè)與市場之間關(guān)系的斷裂；流通說強調(diào)生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費領(lǐng)域的貫穿；競爭說則提醒企業(yè)不能只關(guān)注客戶需求，否則會因為對手的爭奪而失去市場；差異說和壟斷說是從競爭說出發(fā)的兩條線索，討論市場競爭何以有效，研究市場競爭策略的本質(zhì)目的；需求管理說和競爭說的交匯，形成了價值設(shè)計說；關(guān)系管理則關(guān)注交易完成后的營銷工作，注重與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，與客戶相互嵌入、相互約束、形成共享平臺；客戶資產(chǎn)管理說則把客戶關(guān)系上升到戰(zhàn)略高度，找到營銷策略何以升級的線索和基點想象力比知識更重要！營銷三角的第二個關(guān)鍵詞是想象力。為什么營銷需要想象力？首先，邏輯導(dǎo)向容易陷入趨同思考，進(jìn)入紅海。其次，邏輯是對規(guī)律的抽象提取，還原需要場景。赫伯特像一頭紫牛一樣冒出來，比如說跨界思考，比如說置換型思考本我，自我與超我，有限理性，情感與主觀都曾試圖回答這個問題，而我認(rèn)為，人性是動物精神和天使心靈的結(jié)合。我問過菲利普營銷3.0的本質(zhì)是什么，他說是人文關(guān)懷，這就是人性營銷中的擊中善因，營銷3.0就是要用價值觀激發(fā)客戶善的一面，引起共鳴。人性的另一個側(cè)面，欲望張力、貪婪、羊群效益等等，也可以成為營銷的出發(fā)點，正如物理學(xué)家尼爾斯饑餓營銷，形成消費者的羊群效應(yīng)。地產(chǎn)界黑馬星河灣也是人性營銷的高手，對于奢侈品和富人有極其深刻的洞察，把住宅地產(chǎn)賣出了不可想象的天價。星河灣市場部流行這樣一句話：有錢人缺的不是錢，缺的是所謂的高尚和爽。

在營銷策略中，能把握住邏輯的人已是良將，能協(xié)調(diào)邏輯與想象力的人則是高手，而能駕馭邏輯、想象力與人性的則是大師級的人物了。營銷需要人們?nèi)ノ颍苍S我們可以這樣理解：營銷的邏輯對應(yīng)的是消費者的大腦，想象力對應(yīng)的是消費者的心靈，而人性則關(guān)注人的靈魂！什么是一流智商？或許正如美國迷惘的一代代表作家菲茨杰拉德所說，頭腦中同時存在兩個互相矛盾的想法而繼續(xù)思考的能力。營銷需要邏輯，需要突破邏輯的想象力，更需要超越邏輯、想象力的對人性的洞察。

最后，營銷畢竟屬于管理學(xué)科乃至社會科學(xué)的一個分支，它的討論會隨著時代變遷而被從更多視角洞察、挖掘、思考，我們的解構(gòu)和綜合并不會結(jié)束。也許，我們可能永遠(yuǎn)也找不到營銷的本質(zhì)，就像自古希臘時代以來人們?nèi)耘f在探討世界的本質(zhì)一樣，但是不斷進(jìn)行盲人摸象式的探索并整合、超越這種探索，會讓我們更加接近真實。（來源：《管理學(xué)家》 文/王賽)

第四篇：電影論文

河北科技大學(xué)

電影大師分析論文

學(xué)院：經(jīng)管

班級：

學(xué)號：

姓名：

電影分析

——神探阿黛拉的非凡冒險

我認(rèn)為阿黛拉是一個既聰明有膽大的人，不僅愛冒險，而且每次都那么順利，為了自己的雙胞胎妹妹，不惜付出了那么多......這個故事發(fā)生在1912年的春天，阿黛拉·干白是一個無所畏懼的優(yōu)秀女記者。為了營救親生妹妹，哪怕是上刀山、下火海都毫不畏懼，哪怕是去埃及金字塔和封印千年的木乃伊殊死搏斗。就在她運送木乃伊到巴黎的途中，巴黎的自然歷史博物館中一場危急人類的災(zāi)難正在醞釀之中。原因是巴黎自然歷史博物館中陳列的一個一億三千六百多萬年前的翼龍蛋，奇跡般的孵化了。整個巴黎籠罩在恐怖、危險、神秘的天空下。但是這個卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能阻止阿黛拉的計劃，在她這段驚心動魄的冒險旅程中一個又一個不可思議的秘密逐一被揭開……

該片是法國著名導(dǎo)演呂克貝松之作。該片集冒險、歷史、魔幻等多樣元素于一體，講述了20世紀(jì)初法國巴黎一位年輕的女記者阿黛拉，為了拯救因意外事故深度昏迷成植物人的同胞妹妹，獨闖埃及金字塔――法老的墓穴，希望通過法老的御醫(yī)喚醒她的親人。正當(dāng)她將木乃伊運送到巴黎時，更大的危機卻在巴黎醞釀著。

自然歷史博物館中，一顆一億三千六百多萬年前的翼龍蛋神秘的孵化了。整個城市籠罩在恐怖的天空下。究竟阿黛拉能否喚醒木乃伊，這只愛闖禍的翼龍能否給予阿黛拉幫助，阿黛拉的非凡冒險就此展開了。

該故事的原型來自于一部漫畫書，呂克貝松說自己10年前就有意向想拍此片，幾經(jīng)波折后，終于拍成了這部電影。

影片風(fēng)格詼諧幽默，演員表演新穎獨特，再加上魔幻冒險的題材，吊足了觀眾的胃口，迎合了各層次觀眾的要求。《阿黛拉的非凡冒險》此次戛納之行為該片的世界首席媒體發(fā)布會，吸引了大批世界眾記者的關(guān)注。呂克貝松以及扮演阿黛拉的法國新秀美女露易絲布爾昆的到來掀起了層層熱浪。被譽為碧姬?巴鐸接班人的露易絲也憑借在該片不俗的表現(xiàn)而大放異彩。

作為一部商業(yè)娛樂片，觀眾能在《阿黛拉的非凡冒險》中發(fā)現(xiàn)很多熟悉的橋段與設(shè)定。埃及的冒險一如《木乃伊》系列和《印第安納·瓊斯》系列；博物館的翼龍復(fù)活讓人想到了《博物館奇妙夜》；馴龍、騎龍的段落又仿佛是個法國女版的《阿凡達(dá)》。

如果對法國歷史有所了解，觀眾就更能體會到“美好時代”的巴黎式優(yōu)雅、凡爾納式的早期科幻，以及從梅里愛到塔蒂的喜劇印記。

對于某些“無厘頭”的橋段、莫名其妙的“冷笑話”、貧嘴與獨幕秀，會讓習(xí)慣于好萊塢緊湊結(jié)構(gòu)的觀眾無法適應(yīng)。就電影而言，呂克·貝松是個“反全球化”者，他運用最新的CG技術(shù)，只是想打造一個自己的失樂園，送給巴黎和任性的冒險女孩。

雖然是女性為主角的冒險電影，但《阿黛拉的非凡冒險》的敘事習(xí)慣更傾向于《丁丁歷險記》，而不是好萊塢的《古墓麗影》動作系列。女主演路易斯·布爾昆身著20世紀(jì)初的服飾，也不可能像安吉麗娜·朱莉那樣一身性感勁裝，騰挪跑跳“挑逗”男性觀眾。

阿黛拉身上，有另一種“酷”，一種不管不顧的韌勁和沖動，所以別指望她挽救世界，沒造成大混亂就已經(jīng)很不錯了。對于片中神秘的木乃伊，阿黛拉喚醒的不是恐懼，更不是殺戮，而是能夠坐在一起喝茶的“老朋友”。呂克·貝松嘗試去調(diào)侃傳統(tǒng)冒險片中的對立關(guān)系，即便有穿越的愕然，也在法老那句關(guān)于金字塔的笑話中，成就了另一種“和諧歷史”。

“我叫阿黛拉·干白，干白！干白葡萄酒，為了治好我妹妹的病，我去了埃及，而不是秘魯，我去那是去找一個名叫帕特莫斯的醫(yī)生，他的醫(yī)術(shù)很高明，只可惜他是個木乃伊。埃斯佩朗迪應(yīng)該讓他復(fù)活，而不是那只翼手龍，剛才就是那只翼手龍突然出現(xiàn)，想襲擊總統(tǒng)和他的寵物。危機時刻，我挺身而出，多么英勇，我這么做是想請求總統(tǒng)赦免埃斯佩朗迪，好讓他復(fù)活木乃伊，來救我妹妹的命……”聽完阿黛拉說完這段話，我有點愛上這個戴著歐式古典大花帽子的女人，美貌、爽朗、果敢、智慧，呂克·貝松總是喜歡挑這種有點男性化的女孩子擔(dān)當(dāng)他電影里的女主角，像阿黛拉這種美貌與智慧并重，性感與潑辣共存的女子可不是只此一個，米拉·喬沃維奇（呂帥之《第五元素》）當(dāng)年不也是這么突然大放異彩的嗎？

呂克·貝松的確曾經(jīng)說過他這輩子只拍十部電影，宮崎駿也曾經(jīng)說過好幾次要擱筆幕后，但就當(dāng)這都是些笑話吧，熒幕上能重現(xiàn)他們的作品，其實是影迷之福?！栋Ⅶ炖姆欠裁半U》應(yīng)該算是呂克·貝松作品中最具法國風(fēng)味的電影，幽默詼諧的法式幽默無處不在，古怪新穎的表演照舊吸引人們的眼球，電影最大的成功就是找對了這位美貌與表演都十分惹眼的電影新星露易絲·布爾昆，話說這女人原本只是一個電臺頻道的氣象播音員，每次節(jié)目之前都會和著音樂來一場走秀表演，風(fēng)格幽默而充滿自信。呂克·貝松一眼相中了這位女活寶，簡直是慧眼識珠，片中露易絲·布爾昆自信自如的表演風(fēng)格，可以說扛起了這部電影的全部內(nèi)容。

法國那地方盛產(chǎn)文藝電影，這也使得像呂克·貝松這種導(dǎo)演有點非主流。不過，呂克·貝松就是個做商業(yè)片的料，他自己的歐羅巴電影制作公司，出品過很多膾炙人口的好萊塢式商業(yè)電影?！栋Ⅶ炖姆欠裁半U》更是一部徹頭徹尾的商業(yè)娛樂電影，只不過它不再那么好萊塢。題材取材于同名漫畫，本片無關(guān)深刻的主題，也沒有多么強勢的特效，甚至沒有什么強烈的野心，影片用一種相對平緩的基調(diào)敘事，在細(xì)節(jié)處理上抓住了一些要點，并通過一些老戲骨的精彩表演讓影片有了濃烈的法式幽默。比起這個相對鬼扯的故事，我更喜歡欣賞影片單純的想象力，它并不深刻，也不大氣，可最重要的是它始終充滿了離奇。

本片采用了多視角敘事，影片一開始，阿黛拉就像女版的印第安納·瓊斯，在埃及一個地方挖寶藏，而且還勇斗隨從匪徒。這冒險橋段充分突出了阿黛拉的聰穎和勇敢。接下啦，長達(dá)近40分鐘的劇情內(nèi)容竟然沒有出現(xiàn)阿黛拉的身影，影片講起了一個偵探尋找翼手龍的故事，中途有個情種在不停的給阿黛拉寫著情書，這還讓我們想起這片是在演阿黛拉；再接著，影片用重點橋段描述阿黛拉幫助監(jiān)獄里的埃斯佩朗迪逃獄，這些橋段喜感十足，幽默好玩，充分凸顯了阿黛拉的悍妞氣質(zhì)。到最后，這么荒誕的故事源自于一款真摯的姐妹之情，而我則喜歡這片子就這樣荒誕到底。影片用了很多“與此同時”的拍攝方式，并將這些視角串聯(lián)起來，并最終歸結(jié)到阿黛拉統(tǒng)攬的這條劇情線，除了完成自己的故事，也突出了獨特的喜感。

復(fù)活木乃伊的橋段構(gòu)成了全片的最高潮，翼手龍的問題已經(jīng)完全被擱置一邊，本片翼手龍的價值就是充當(dāng)了一次阿黛拉的坐騎。埃及木乃伊在法國復(fù)活，木乃伊們一個個從棺材里走了出來，這點子十分好笑。影片雖然是有夢想成真的合家歡結(jié)局，但這不是只圖娛樂的《博物館驚魂夜》，《阿黛拉的非凡冒險》在結(jié)尾處驚現(xiàn)一處新意。埃及的木乃伊行走在法國巴黎之夜，法老跟他的隨從開始稱贊當(dāng)?shù)厍蓨Z天工的建筑。這提升了另外一層主題，試想，如果某年某月我們的電影也能安排一下我們的古人來到了北京城，以借古諷今的方式說說現(xiàn)代文明，那應(yīng)該會是一出好戲吧，嗯，應(yīng)該會是一出好戲。但前提是，我們必須先得找到一個像“阿黛拉”這樣美貌與智慧并重的女版探險家出來。

第五篇：微電影通知

學(xué)院第四屆隨手拍及微電影大賽通知

各系團(tuán)總支、學(xué)生會、班級、團(tuán)學(xué)組織：

處于青春期的我們在學(xué)習(xí)、就業(yè)的重重壓力下，感而嘆之，為了解壓，大多數(shù)同學(xué)選擇了娛樂自己，但緩解壓力不是一定要選擇玩游戲不可?！拔㈦娪啊钡难杆侔l(fā)展壯大，無疑是這個時代最顯著的特征之一，幾分鐘可以干什么？幾分鐘的視頻可以讓旭日陽剛從地下通道走上星光大道，幾分鐘的微電影也可以讓你從現(xiàn)實走向夢想。在電影這個藝術(shù)形象蓬勃的今天，在信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，每個人只需一臺攝像機，一個夢想，一點創(chuàng)意，就可用攝像來展示這個大千世界，通過鏡頭和影音創(chuàng)意來表現(xiàn)最真實的萬象?，F(xiàn)舉辦第三屆隨手拍及微電影作品大賽，具體事項通知如下：

一、活動主題

“我的大學(xué)”

二、參賽對象

通用學(xué)院一、二年級輔導(dǎo)員為單位，及各團(tuán)學(xué)組織。

三、參賽形式及報名方式

以輔導(dǎo)員為單位，每個輔導(dǎo)員推薦不少于兩個作品參賽。鼓勵各級團(tuán)學(xué)組織參加比賽。

活動面向全校征集校園隨手拍及微電影作品，參賽者于規(guī)定時間內(nèi)（4月15日之前）將參賽作品及報名表提交至院團(tuán)委。地點：綜合樓817辦公室。

四、參賽要求

1、政治方向正確，無色情、暴力、血腥等不良內(nèi)容。

2、參賽作品不得含有違反《中華人民共和國憲法》及其他法律法規(guī)的內(nèi)容，如有違反，相關(guān)責(zé)任由參賽團(tuán)隊成員自行承擔(dān)。

3、以反映校園的大學(xué)生活為題材，充分運用DV影像的特點，作品內(nèi)容包括以下幾類：

（1）創(chuàng)意公益廣告類：反映珍惜青春，堅持夢想等公益活動，可 涉及道德、環(huán)保、禁毒、希望 工程等。

（2）影視短劇類：反映真實生活，能展現(xiàn)新一代學(xué)生青春風(fēng)貌。題材包括人物類、紀(jì)錄類、故事類等。

（3）音樂MV類：作品必須配有歌詞字幕，可以是電子相冊。

（4）圖片類：圖片需圍繞同一主題，并配有文字解說及音樂。可接受由ppt格式轉(zhuǎn)置的視頻作品。

4、作品提交后不作退還，請各參賽人員提交前做好備份。

5、作品要求為4-12分鐘，部分特殊作品經(jīng)過審批后要求可放寬。

五、評分標(biāo)準(zhǔn)

合肥通用學(xué)院“我的大學(xué)”第四屆大學(xué)生隨手拍及微電影大賽評分標(biāo)準(zhǔn)：

1、主題分：緊扣主題、選題新穎，作品原創(chuàng)，故事線索要求清晰明了，內(nèi)容充實、積極向上，表現(xiàn)一定的精神風(fēng)貌，突出夢想的偉大。

2、創(chuàng)意分：獨具個性創(chuàng)意品位，有新穎的拍攝手法、有新鮮的線索編排、有明確的表達(dá)角度，從特別角度切入，深刻反映主題等；

3、聲畫效果分：畫面美觀生動、清晰、構(gòu)圖合理、鏡頭穩(wěn)定，色彩搭配協(xié)調(diào)，不出現(xiàn)太亮或太暗的鏡頭，配音優(yōu)美，搭配清晰，對應(yīng)題材，聲像協(xié)調(diào)同步，有表現(xiàn)力、感染力；

4、技術(shù)運用分：相關(guān)影視制作技術(shù)運用巧妙，畫面剪輯準(zhǔn)確；

六、獎項設(shè)置

分?jǐn)?shù)最高者為一等獎，以此類推評出一等獎一名，二等獎二名，三等獎三名，單項獎若干名，優(yōu)秀組織獎若干名。

七、注意事項

⑴所有作品要求原創(chuàng)，如發(fā)現(xiàn)違規(guī)將作為違規(guī)作品進(jìn)行處置，取消參賽資格。

⑵作品凡涉及究責(zé)問題各參賽單位自行承擔(dān)

⑶活動最終解釋權(quán)由主辦方所有

二〇一六年三月一日