第一篇：高檔白酒的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷方案

公關(guān)團(tuán)購(gòu)客戶開發(fā)策略 團(tuán)購(gòu)攻略與復(fù)合渠道

終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營(yíng)上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對(duì)中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本卻越來越高。我們身邊的無數(shù)案例就是證明，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，即使銷售業(yè)績(jī)做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報(bào)依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對(duì)中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。

這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉(zhuǎn)型？如何看待結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系？

其實(shí)許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系錯(cuò)位。所謂運(yùn)營(yíng)效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場(chǎng)活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們?cè)诟鱾€(gè)渠道上所做的一切推廣，都是運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)。而結(jié)構(gòu)效率，是指通過市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變?cè)袪顟B(tài)，以新的策略和方向提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而明確樹立主攻方向。因此，公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道以其核心消費(fèi)者的消費(fèi)引領(lǐng)作用就此成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型方向。從近年來各地區(qū)域市場(chǎng)的新品推廣看，團(tuán)購(gòu)公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場(chǎng)推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購(gòu)公關(guān)上取得有效成果，打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購(gòu)買，最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國(guó)窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營(yíng)中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。同時(shí)在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營(yíng)成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。

需要說明的是，本文所指的團(tuán)購(gòu)和一般意義上的團(tuán)購(gòu)不同，即不是針對(duì)某一個(gè)客戶在某一時(shí)間一次達(dá)成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團(tuán)購(gòu)操作。

策 略

1、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)。

由于人所共知的原因，各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。

但一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。

個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)可以采取的有效策略集中在幾個(gè)方面：

一 力爭(zhēng)成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢(shì)，但外來品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，如洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼写疲源藥?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購(gòu)銷售。

二 免費(fèi)贈(zèng)酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉）。

三 黨校公關(guān)。我曾經(jīng)問過一些銷售人員：什么地方領(lǐng)導(dǎo)干部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實(shí)除了大型會(huì)議，就是黨校。作為中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)物，各級(jí)黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方，既有定期輪訓(xùn)班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)），還有后備干部提拔前的進(jìn)修班（前途最光明的公關(guān)對(duì)象）。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對(duì)平時(shí)來說有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級(jí)部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對(duì)企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會(huì)。

2、品鑒會(huì)。

品鑒會(huì)在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用的機(jī)會(huì)更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會(huì)模式推進(jìn)新品銷售。

在區(qū)域營(yíng)銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)有兩種形式：大型品鑒會(huì)和小型品鑒會(huì)。其中大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門和主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加（多者可達(dá)200人以上），展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。但大型品鑒會(huì)由于無法常開，在后續(xù)的定點(diǎn)公關(guān)中，更多采用的是小型品鑒會(huì)（10到20人）。同時(shí)如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開大型品鑒會(huì)，企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會(huì)（每月不少于三次），邀請(qǐng)成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場(chǎng)參加，并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。

需要注意的是，如果前期準(zhǔn)備不足，沒有對(duì)邀請(qǐng)人進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而在會(huì)后又沒有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會(huì)就是一場(chǎng)吃喝會(huì)，浪費(fèi)資源。

3、定制開發(fā)。

定制開發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。即針對(duì)部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。

定制產(chǎn)品分為兩類，一類是根據(jù)客戶需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級(jí)的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺(tái)針對(duì)全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品）。另一類是不使用獨(dú)立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟：

一 篩選目標(biāo)大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ?、旅游城市和?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。

二 利用已有人脈資源定向公關(guān)。無論廠家還是經(jīng)銷商，如果沒有相對(duì)成熟的人脈資源，定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。

三 根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，同時(shí)針對(duì)不同層級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。

四 簽約實(shí)施。這個(gè)過程既可以廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。

4、大型會(huì)議贊助。

由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議，如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購(gòu)的有效推進(jìn)策略之一。會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)：

一 選擇好會(huì)議類型。要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會(huì)參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。但正由于會(huì)議人數(shù)太多，參會(huì)人員的來源極為分散，所以兩會(huì)贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對(duì)來說適用新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕?。而各系統(tǒng)的專項(xiàng)工作會(huì)議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會(huì)議或?qū)ｎ}會(huì)議等，參會(huì)人員全部來自不同地方的同一個(gè)部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。二 與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，了解會(huì)議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算（會(huì)議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。

三 會(huì)后的跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。要及時(shí)通過籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場(chǎng)布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對(duì)象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。

概括起來，大型會(huì)議出形象，專項(xiàng)會(huì)議出銷售。各品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對(duì)兩會(huì)贊助，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會(huì)議贊助。

5、酒店常客開發(fā)。

餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對(duì)酒店的?？瓦M(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售。

我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長(zhǎng)期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些?？蛻?yīng)該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消費(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店?？偷南嚓P(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)：

一 對(duì)促銷小姐和業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績(jī)效考核，要求他們定期提供酒店常客資料。

二 促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或預(yù)訂部）、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，通過他們的言談，在不引起對(duì)方防范的前提下多方獲知?？唾Y料。三 針對(duì)已知的?？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購(gòu)人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對(duì)提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。

6、煙酒店的團(tuán)購(gòu)資源開發(fā)。

我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個(gè)核心要素，就是至少要有五家以上的單位?？汀Ｔ趯?shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn)，在名煙名酒店現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的客人，70%以上都是整箱購(gòu)買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。

由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購(gòu)資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種：

一是針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專場(chǎng)品鑒會(huì)。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與其爭(zhēng)奪

客戶，打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客戶推出專場(chǎng)小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。

二是針對(duì)煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購(gòu)買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機(jī)等）實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶長(zhǎng)期消費(fèi)本品。

7、團(tuán)購(gòu)中介和團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商開發(fā)。

近年來市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購(gòu)中介或團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(shì)（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)），成為獨(dú)具特色的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，甚至平時(shí)還有其他事務(wù)，只是在過年過節(jié)前夕抓住機(jī)會(huì)開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購(gòu)中介，更多的指?jìng)€(gè)人，利用多年積累的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)；另一類是團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，只做大客戶渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)購(gòu)操作。

對(duì)于團(tuán)購(gòu)中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團(tuán)購(gòu)中間商多大的盈利空間和市場(chǎng)支持，而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。

所以這一策略實(shí)施的關(guān)鍵，一是必須要針對(duì)中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤(rùn)和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購(gòu)中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。

8、特殊通路開發(fā)。

特殊通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對(duì)于中高端白酒新品來說，同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的不同。

考慮到中高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所，以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場(chǎng)所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前贈(zèng)酒品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃（最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃，因?yàn)橹懈叨讼M(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對(duì)較高，因此統(tǒng)一性的婚宴市場(chǎng)促銷計(jì)劃不太適合），達(dá)成專項(xiàng)銷售。

需要注意的地方：一是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知（俗話說物

以類聚，人以群分，中高檔消費(fèi)者的婚宴來賓也多是我們的目標(biāo)顧客）；二是針對(duì)個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。

9、VIP客戶俱樂部。

俱樂部營(yíng)銷模式起源與其他行業(yè)，尤其在高端消費(fèi)品各廠商運(yùn)營(yíng)較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而白酒行業(yè)運(yùn)用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運(yùn)用較為成功，現(xiàn)在國(guó)酒茅臺(tái)的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng)：

一 組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對(duì)個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。

二 收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

三 與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。四 針對(duì)大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷（只針對(duì)大客戶開展的個(gè)性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、集中旅游等。

10、全員團(tuán)購(gòu)。

企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購(gòu)銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)，忽略了全員團(tuán)購(gòu)的潛在回報(bào)。操作要領(lǐng)：

一是推出全員團(tuán)購(gòu)政策，以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場(chǎng)支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。

這里有一個(gè)管理心態(tài)的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個(gè)解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。

二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對(duì)于兩個(gè)以上員工針對(duì)同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對(duì)于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過三個(gè)月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。

11、品鑒顧問和兼職團(tuán)購(gòu)。

品鑒顧問和兼職團(tuán)購(gòu)從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購(gòu)和專職團(tuán)購(gòu)客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購(gòu)銷售人員。

品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖（往往是退休前職位最高的），通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)其他品鑒顧問實(shí)施管理；二是對(duì)他們的薪酬政策要相對(duì)寬松，甚至可以對(duì)部分人員實(shí)施密薪或底薪。

兼職團(tuán)購(gòu)的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系建立起來的資源，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級(jí)酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對(duì)此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購(gòu)銷售人員，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性，提升團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)。

由于兼職人員來源的廣泛性與全員團(tuán)購(gòu)相似，所以同樣實(shí)施客戶備案制加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員之間為爭(zhēng)奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。

12、客戶轉(zhuǎn)介紹。

客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對(duì)老客戶的深度服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。

連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項(xiàng)：

一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員、服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會(huì)不情愿。

二是對(duì)轉(zhuǎn)介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對(duì)方明白誰(shuí)是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶的面子，體現(xiàn)了對(duì)老客戶的充分尊重。三是對(duì)轉(zhuǎn)介紹成功的客戶，要有對(duì)老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對(duì)其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。

13、同鄉(xiāng)會(huì)。

人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國(guó)戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤(rùn)滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識(shí)的人（包括與客戶的溝通）在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識(shí)。

因此在團(tuán)購(gòu)公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場(chǎng)之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專場(chǎng)大型品鑒會(huì)，小到同鄉(xiāng)一對(duì)一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。通過同鄉(xiāng)會(huì)的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會(huì)長(zhǎng)多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無暇召集其他人，所以級(jí)別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書長(zhǎng)的熱心程度就是關(guān)鍵因素。

14、招標(biāo)采購(gòu)。

隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購(gòu)模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購(gòu)。這對(duì)眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購(gòu)就吸引了眾多廠商的參與。

對(duì)于招標(biāo)采購(gòu)，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。

15、重點(diǎn)客戶公關(guān)。

這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對(duì)重點(diǎn)客戶的公關(guān)開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)？下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。

除了以上常見的15中團(tuán)購(gòu)公關(guān)策略，還有高干子弟、消費(fèi)聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等策略工具，由于白酒行業(yè)應(yīng)用較少，限于篇幅不再一一介紹。

團(tuán)購(gòu)公關(guān)六步法

第一步，客戶分析。開始標(biāo)志：鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶

結(jié)束標(biāo)志：判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)

首先是客戶篩選。將我們能夠收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對(duì)外贈(zèng)送禮品酒機(jī)會(huì)較多的客戶作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等。然后進(jìn)行第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。

其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。背景資料

客戶的電話、地址和網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式；業(yè)務(wù)范圍與職能；經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀

使用現(xiàn)狀

日常用白酒的購(gòu)買頻率、消費(fèi)量、價(jià)格檔次、用途等；最近的采購(gòu)計(jì)劃

機(jī)構(gòu)資料

采購(gòu)部門（辦公室還是行政部還是工會(huì)？）以及領(lǐng)導(dǎo)者；采購(gòu)與財(cái)務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系

個(gè)人資料

基本情況：家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和專業(yè)等等；興趣和愛好：喜歡的運(yùn)動(dòng)、酒店和白酒品牌

競(jìng)品資料

競(jìng)品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；競(jìng)品銷售人員的名字、銷售的特點(diǎn) 競(jìng)品銷售代表與客戶之間的關(guān)系

再次是組織結(jié)構(gòu)分析。

團(tuán)購(gòu)銷售人員要在提前將與采購(gòu)有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員一一篩選并加以分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性。

在白酒公關(guān)團(tuán)購(gòu)中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購(gòu)。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理，而內(nèi)部財(cái)務(wù)則多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。所以對(duì)政府部門的客戶開發(fā)，直接關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。而對(duì)企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對(duì)政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購(gòu)的部門較多（尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯）因此此類關(guān)鍵人盡量直接通過高層展開，但辦公室主任由于常在高層身邊，是次級(jí)關(guān)鍵人。

第二步，建立信任。

開始標(biāo)志：發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)

結(jié)束標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系

客戶關(guān)系分為認(rèn)識(shí)、約會(huì)、信賴和同盟四個(gè)階段，在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)。

第三步，挖掘需求

開始標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的個(gè)人客情關(guān)系 結(jié)束標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)

挖掘客戶需求需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際情況，詳細(xì)而相對(duì)準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數(shù)量、價(jià)格檔次和消費(fèi)金額，并由此判斷本品牌的銷售機(jī)會(huì)、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競(jìng)品可能的銷售機(jī)會(huì)和數(shù)量。

一是現(xiàn)實(shí)需求?？蛻舢?dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購(gòu)的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購(gòu)需求。二是特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對(duì)于貴賓接待和對(duì)外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動(dòng)和會(huì)議等臨時(shí)需求。這個(gè)需要良好的個(gè)人客情關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。

三是潛在需求。根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。

如果是大型客戶的招標(biāo)采購(gòu)，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購(gòu)階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角色。第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。開始標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)

結(jié)束標(biāo)志：開始采購(gòu)商談或正式的商務(wù)談判

一是競(jìng)爭(zhēng)分析。根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)比客戶已經(jīng)使用的競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競(jìng)品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。

從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與風(fēng)格成了各品牌的轉(zhuǎn)型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。而從公商務(wù)招待的潛在需求看，公商務(wù)客戶對(duì)于白酒的消費(fèi)需求也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。這就要求我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)分析中盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望。

二是提出解決方案。根據(jù)客戶方的實(shí)際和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容，重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益（降低招待成本、有助健康飲酒等）。

三是報(bào)價(jià)。針對(duì)客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶計(jì)算和確認(rèn)。四是提供相關(guān)文件。如公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊(cè)與公司介紹，以及專門設(shè)計(jì)和的銷售合同。第五步，贏取承諾。

開始標(biāo)志：開始采購(gòu)商談或正式的商務(wù)談判 結(jié)束標(biāo)志：簽訂合同或直接決定采購(gòu)

除了招標(biāo)采購(gòu)?fù)?，一般情況下中高端白酒的單筆采購(gòu)數(shù)量較小，金額不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判，而是與客戶關(guān)鍵人進(jìn)行的一對(duì)一的常規(guī)采購(gòu)商談，需要注意以下幾點(diǎn)：

一是識(shí)別購(gòu)買信號(hào)?？蛻粼敿?xì)詢問價(jià)格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為都是明確的即將購(gòu)買的信號(hào)，銷售人員應(yīng)該迅速識(shí)別購(gòu)買信號(hào)推進(jìn)銷售進(jìn)展。

二是促成交易。采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進(jìn)客戶承諾購(gòu)買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時(shí)促銷法、總結(jié)利益等方法。三是達(dá)成協(xié)議。小型采購(gòu)無需簽訂協(xié)議，客戶關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。但大型采購(gòu)、招標(biāo)采購(gòu)以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價(jià)格、服務(wù)等條款。

第六步，跟進(jìn)服務(wù)。

開始標(biāo)志：簽訂協(xié)議或決定采購(gòu) 結(jié)束標(biāo)志：客戶付款

一是鞏固滿意度。向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤(rùn)卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗(yàn)收、使用、處理投訴的客戶體驗(yàn)全過程，確保客戶滿意度。

二是回收賬款。由于團(tuán)購(gòu)銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購(gòu)上對(duì)供應(yīng)商更多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期（每月固定日期結(jié)算），或約定金額上限（每累計(jì)達(dá)成多少元的采購(gòu)結(jié)算一次貨款）。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購(gòu)流程的結(jié)束，而是確保貨款回收，及時(shí)完整的保障公司利益。

三是后續(xù)服務(wù)。交貨完成，回收貨款，只是對(duì)客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費(fèi)，由初次使用到重復(fù)購(gòu)買，再到忠誠(chéng)消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購(gòu)。

第二篇：白酒團(tuán)購(gòu)方案

白酒團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷制勝的五個(gè)步驟：

第一步：整合資源。利用一切可能性，整合各種能夠利用的社會(huì)關(guān)系資源，建立

強(qiáng)大的客戶群體，能為提升白酒銷量做貢獻(xiàn)。

1利用直接資源：如：同學(xué)關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、朋友關(guān)系、親戚關(guān)系、師長(zhǎng)關(guān)系、老鄉(xiāng)關(guān)系、親戚關(guān)系。2、熟悉人轉(zhuǎn)介紹：有一種現(xiàn)象，三個(gè)互不相識(shí)的人，通過熟人轉(zhuǎn)介紹的方法，認(rèn)識(shí)

熟人身邊或熟人的熟人，這是一個(gè)非常有效的辦法。

3、間接場(chǎng)合向陌生人進(jìn)行介紹：比如參加婚慶、生日宴、各種會(huì)議、通過喝酒

自我介紹，點(diǎn)評(píng)酒的特點(diǎn)，請(qǐng)才認(rèn)識(shí)的人介紹客戶，讓大商超業(yè)務(wù)接待人介紹，有經(jīng)常團(tuán)購(gòu)白酒送禮的客戶信息等。

4、廣告媒體傳播：利用報(bào)紙、DM、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息，吸引有潛在需求

客戶，主動(dòng)上門洽談。第二步：獲得認(rèn)同。迅速贏得客戶的信任，沒有信任就不會(huì)有交易的發(fā)生，贏得

客戶的信任是成功營(yíng)銷的重要一步?？蛻舻男湃?，來自個(gè)人信任和品牌信任，也

就是說客戶要信任你這個(gè)人，你不會(huì)騙他，不會(huì)給他帶來風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)信任你所推

薦這個(gè)白酒品牌是可靠的，否則交易不會(huì)發(fā)生。還有，給客戶良好的外在印象，客戶至尊受到滿足，認(rèn)同客戶的某些價(jià)值觀，自

己的專業(yè)知識(shí)和能力，回答客戶所有疑問和自己保持快樂開朗信心，具備專業(yè)的白酒產(chǎn)品介紹能力。

第三步：人情投入。中國(guó)人非?？粗馗星椋裁炊寄芮范饲椴荒芮?，否則心里

會(huì)不安。平常有時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些沒有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)購(gòu)銷售人員一到客戶那里，就顯出急

于做生意的心態(tài)，甚至迅速拋出回扣額度，你給人家客戶多少回扣客戶也不覺得

多，人家還要看看其他品牌是否可以給的更多。所以，讓客戶欠下你的人情，還

有許多感情投入要等你去做。

第四步：拿到訂單。拿下定單賺到錢，才是白酒團(tuán)購(gòu)銷售的最終目的。還有的白

酒團(tuán)購(gòu)資源做得好的經(jīng)銷商，十分感慨地說“節(jié)日、旺季忙幾天，可以閑一年”。

前面三步都是為這一步打基礎(chǔ)的。重點(diǎn)還要注意以下九大流程：搞清內(nèi)部組織結(jié)

構(gòu)，鎖定關(guān)系決策人員，對(duì)目標(biāo)人物深度公關(guān)，充分滿足各方利益，打消客戶所

存疑慮，提供可選擇方案，該出手時(shí)就出手，主動(dòng)提出成交請(qǐng)求，備足貨源要回

貨款。

第五步：繼續(xù)銷售。白酒團(tuán)購(gòu)客戶資源具有持續(xù)開發(fā)性和利用性，一次成功銷售

不是結(jié)束而是真正的開始。尤其是每年傳統(tǒng)節(jié)日八月十五的中秋節(jié)、春節(jié)假日企

事業(yè)單位、團(tuán)體組織等分福利、會(huì)議、婚慶等活動(dòng)，應(yīng)充分利用客戶的生命價(jià)值，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立持續(xù)穩(wěn)定的客情關(guān)系，實(shí)現(xiàn)源源不斷的生意合作。另外，需對(duì)目標(biāo)人物建立持續(xù)客情關(guān)系，通過老鄉(xiāng)、親友、同學(xué)、上下級(jí)關(guān)系進(jìn)一步增

加影響力，找到更多共同興趣與愛好，成為真正朋友，比如幫助子女就業(yè)，解決一些困難，提供保健養(yǎng)生知識(shí)等，現(xiàn)有客戶輻射與影響其他的潛在客戶，擴(kuò)大銷售范圍。

第三篇：白酒團(tuán)購(gòu)方案

白酒團(tuán)購(gòu)方案（例）

隨著近年來高端白酒團(tuán)購(gòu)渠道的帶動(dòng)，白酒的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)成為了眾多廠家的眾矢之的。各個(gè)廠家盲目的進(jìn)入團(tuán)購(gòu)渠道，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)由藍(lán)海變成紅海，國(guó)內(nèi)眾多白酒企業(yè)和渠道成員蜂擁而至，試圖分一杯羹。事實(shí)上，要充分發(fā)揮團(tuán)購(gòu)渠道對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的示范帶動(dòng)作用，差異化操作將是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的核心要義。

一、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化

從表面上看，白酒團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷是商家從個(gè)體營(yíng)銷向整體營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。但是，從營(yíng)銷的深度來看，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷可以啟動(dòng)“意見領(lǐng)袖”，通過口碑傳播和自上而下的影響力帶動(dòng)革新型消費(fèi)者，最后影響跟隨型大眾消費(fèi)群，并最終促成產(chǎn)品全面流行，從而對(duì)其他傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷共同發(fā)展。因此，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷向上的運(yùn)作方式及品牌傳播的責(zé)任決定了并不是所有的產(chǎn)品都適合做團(tuán)購(gòu)運(yùn)作。一個(gè)適合運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道的白酒需要具備一下

幾個(gè)條件：

1、產(chǎn)品特色要鮮明

團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的產(chǎn)品要能夠體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀念及主要特色。例如，洋酒主要把藍(lán)色經(jīng)典作為其團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的主打品牌，并專門成立了洋河藍(lán)色經(jīng)典團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)中心。洋河之所以選擇藍(lán)色經(jīng)典主打團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，一方面是因?yàn)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典定位為政商務(wù)用酒，體現(xiàn)了“男人的情懷”，滿足了“意見領(lǐng)袖”的精神與物質(zhì)的雙重需求，另一方面是因?yàn)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典是洋河的命脈，也是洋河的特色所在。因此，洋河選擇藍(lán)色經(jīng)典

系列來運(yùn)作團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)可謂是一箭雙雕。

2、產(chǎn)品價(jià)格要適當(dāng)

在不同檔次的產(chǎn)品中，并不是產(chǎn)品價(jià)格越高越適合走團(tuán)購(gòu)渠道。至于選擇哪些價(jià)位的產(chǎn)品做團(tuán)購(gòu)渠道，則要分析不同團(tuán)購(gòu)群體的消費(fèi)水平的差異，針對(duì)顧客的消費(fèi)水平做出相應(yīng)的判斷，做到有的放矢。對(duì)于一些顧客比較集中需求的價(jià)位，白酒運(yùn)作方可以推出幾款主打產(chǎn)品，重點(diǎn)運(yùn)作，并選擇其他產(chǎn)品作為輔

助產(chǎn)品，以滿足不同團(tuán)購(gòu)群體的需要。

3、產(chǎn)品質(zhì)量要過硬

團(tuán)購(gòu)提升產(chǎn)品的品牌力是以良好的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的。產(chǎn)品質(zhì)量不過硬就難以獲得“意見領(lǐng)袖”的信賴，甚至?xí)斐蓯盒詡鞑?，效果適得其反。因此，能夠運(yùn)用團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的產(chǎn)品應(yīng)該是在酒店及商超表現(xiàn)較好的產(chǎn)品，也即是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)過的產(chǎn)品。

二、團(tuán)購(gòu)需求的差異化

從總體來看，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的對(duì)象主要是政府、企業(yè)、社會(huì)白領(lǐng)等高消費(fèi)群體。而這一群體的共同特征是處于社會(huì)上層，具有良好的社會(huì)地位，對(duì)精神文化有較高的訴求。但是，這些潛在顧客在購(gòu)酒用途上則存在不同需求。這些需求的差異也必然影響顧客的購(gòu)買行為。同時(shí)，婚慶市場(chǎng)作為特殊用酒已經(jīng)吸引了很多商家的注意。這主要因?yàn)?，婚慶市場(chǎng)對(duì)品牌傳遞作用更為集中，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為，進(jìn)而對(duì)銷

售產(chǎn)生滾雪球式發(fā)展。

1、政商務(wù)需求

目前，國(guó)內(nèi)80%的中高端白酒是因政商務(wù)活動(dòng)而被消費(fèi)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)市場(chǎng)約有200多億元的銷售量，并且正以每年30%左右的速度增長(zhǎng)。因此，很多商家非常重視政商務(wù)白酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的開拓。政商務(wù)對(duì)白酒的要求一方面要符合自己身份、彰顯自己品位，另一方面又要有文化訴求。如果一個(gè)產(chǎn)品能既有傳統(tǒng)文化的軌跡，又有現(xiàn)代文化的元素，能夠釋放沉悶，活躍商務(wù)活動(dòng)的氛圍，則不難獲得政商務(wù)人士的認(rèn)可，成為政商務(wù)活動(dòng)的首選和領(lǐng)袖級(jí)的產(chǎn)品。從當(dāng)前消費(fèi)來看，即使是同一單位政商務(wù)活動(dòng)層次不同，消費(fèi)白酒的價(jià)格水平也有很大差異。政商務(wù)酒可以因?yàn)檎虅?wù)活動(dòng)的層級(jí)不同而大致分為三大價(jià)格帶：100元/瓶-200元/瓶的低檔政商務(wù)酒；200元/瓶-300元/瓶的中檔政商務(wù)酒；300元/瓶以上的高檔政商務(wù)酒。因此，對(duì)于政商務(wù)團(tuán)購(gòu)白酒應(yīng)當(dāng)覆蓋這三個(gè)價(jià)位，滿足同一群體不同活動(dòng)層次的需要。例如，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列之所以能夠團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷成功，則與海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)對(duì)政商務(wù)用酒三個(gè)層次覆蓋緊密相關(guān)。

2、福利性需求

福利性用酒需求主要是一些實(shí)業(yè)公司用于員工發(fā)福利。這種產(chǎn)品多會(huì)在二三線城市有市場(chǎng)。顧客更多的是看中產(chǎn)品的性價(jià)比，不太在意產(chǎn)品的包裝等，是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型消費(fèi)。所以，對(duì)于這部分需求，商家在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)對(duì)價(jià)格要有很好的敏感度。而且，福利性需求屬于自我消費(fèi)，不同產(chǎn)品組合銷售則會(huì)滿足消費(fèi)者對(duì)不同類型產(chǎn)品的需求。當(dāng)然，這種產(chǎn)品組合類型不能過多，否則會(huì)讓消費(fèi)者感覺雜而亂，降低

產(chǎn)品的品牌力。

1、婚慶性需求

婚慶集體性消費(fèi)，不僅能夠帶動(dòng)個(gè)體消費(fèi)，還能帶動(dòng)群體性消費(fèi)，具有良好的榜樣作用，更加有利于品牌的傳播及影響力的提升。但是，為了照顧大眾的習(xí)慣及口感，婚慶性消費(fèi)更多的選擇地產(chǎn)酒，檔次差距比較大，低檔、中檔、高檔都會(huì)存在。同時(shí)，在滿足消費(fèi)者相應(yīng)質(zhì)量檔次的情況下，產(chǎn)品包裝則對(duì)消

費(fèi)者產(chǎn)生更多的吸引力。

當(dāng)然，產(chǎn)品需求不同，對(duì)應(yīng)的則是顧客的差異，特別是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷所對(duì)應(yīng)的“關(guān)鍵人”在職業(yè)、文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等方面各不相同。因此，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷更注重對(duì)“關(guān)鍵人”的公關(guān)。只有對(duì)“關(guān)鍵人”的差異

性對(duì)待才能達(dá)到更好的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷效果。

三、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷方法的差異化

團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷方法與傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷方法存在較大的差異。傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷是具體的，是消費(fèi)者直接面對(duì)產(chǎn)品，消費(fèi)者與商家?guī)缀跏峭耆饬x上的商業(yè)客戶關(guān)系。而團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷更多的是無形的公關(guān)，是通過各種社會(huì)資源的整合來帶動(dòng)集體性消費(fèi)，客戶關(guān)系是各種社會(huì)關(guān)系的衍生物。俗語(yǔ)說：外行做半年，不如內(nèi)行

一句話就是這個(gè)道理。

1、導(dǎo)入方法的差異化：

如何吸引“關(guān)鍵人”？洋河的做法是盡可能的整合利用社會(huì)資源。在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)，洋河藍(lán)色經(jīng)典直接與政府部門合作，成立銷售公司。在省外市場(chǎng)，洋河也將培養(yǎng)發(fā)展具有社會(huì)關(guān)系的經(jīng)銷商作為重要標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)銷商本身就是核心消費(fèi)群體，并有強(qiáng)大的公關(guān)能力和消費(fèi)引導(dǎo)能力，使洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)開拓事半功倍。而且，洋河還利用“地緣關(guān)系”開展江蘇籍成功人士老鄉(xiāng)會(huì)等方式，積極吸納整合社會(huì)資源，并以贈(zèng)酒方式培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的消費(fèi)習(xí)慣，讓“意見領(lǐng)袖”帶著洋河酒出入各種消費(fèi)場(chǎng)所，從而產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，洋河還在一些政商界人士經(jīng)常出入的場(chǎng)所置入平面廣告，做到無形與有形的緊密結(jié)合。而且，洋河還與中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行合作，開展“充話費(fèi)，送洋河”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客戶攔截，加大了目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)洋河的認(rèn)知。

洋河在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷上做到了社會(huì)關(guān)系與市場(chǎng)關(guān)系的緊密結(jié)合。但是，我們認(rèn)為老鄉(xiāng)會(huì)的方式還應(yīng)當(dāng)向縱深方向發(fā)展，要走關(guān)系突破專業(yè)化運(yùn)作的道路。針對(duì)一些客戶，商家可以把團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品印制成產(chǎn)品目錄，標(biāo)明零售價(jià)格、團(tuán)購(gòu)價(jià)格和產(chǎn)品描述，可以讓消費(fèi)者很直觀的看到產(chǎn)品的信息及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加速顧客購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。這種方式在婚慶市場(chǎng)尤為重要。因此，商家可以給一些婚慶公司、民政部門寄送宣傳手冊(cè)，或直接派人送達(dá)。在當(dāng)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)走入了人們的工作與生活，因此，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，積極打

造網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷平臺(tái)，開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。

客戶維護(hù)方法的差異化

團(tuán)購(gòu)客戶是企業(yè)的稀缺資源，對(duì)于團(tuán)購(gòu)客戶的維護(hù)，是企業(yè)保守固有陣地的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。為此，商家需要建立客戶檔案，對(duì)客戶進(jìn)行分類專人管理，分析客戶的需求規(guī)律，有針對(duì)性的提出解決方案?？颓榫S護(hù)的方式有很多種，但是我們首先要來分析一下客戶的特點(diǎn)及需求。例如，對(duì)男性顧客我們可以開展VIP積分活動(dòng)、品酒交流會(huì)活動(dòng)等；對(duì)一些女性顧客則可以贈(zèng)送美容卡、健身卡等。同時(shí)，客情維護(hù)的目的一方面是為了鞏固現(xiàn)有客戶，一方面是為依據(jù)現(xiàn)有客戶拓展新客戶。因此，我們可以根據(jù)顧客的愛好特長(zhǎng)，開展相關(guān)的娛樂運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，挖掘現(xiàn)有客戶周圍的網(wǎng)絡(luò)資源，吸收新的力量，滾雪球式發(fā)展?？傊瑘F(tuán)購(gòu)營(yíng)銷是以社會(huì)資源整合為基礎(chǔ)，運(yùn)用差異化方法運(yùn)作的一種營(yíng)銷模式。這需要多方的協(xié)調(diào)和配合，需要一環(huán)扣一環(huán)的步步為營(yíng)才能勝利。而且，商家需要從客戶的特點(diǎn)及需求出發(fā)，規(guī)劃合理的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的突圍。

第四篇：如何做白酒團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷

如何做白酒團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷

團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷主要目的是通過開發(fā)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，影響政務(wù)、商務(wù)、社會(huì)白領(lǐng)等高消費(fèi)群體消費(fèi)，帶動(dòng)環(huán)政府消費(fèi)圈。通過核心人群的榜樣力量來樹立企業(yè)產(chǎn)品的中高端形象，帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的提升和擴(kuò)大品牌影響力，從而拉動(dòng)銷售。團(tuán)購(gòu)大客戶無疑是商家眼中的“肥肉”，但把肥肉放到自己的碗中并非易事。如何在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷中顛覆、突破，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展呢？我們認(rèn)為可以從以下方面著手：

一、團(tuán)購(gòu)組織建設(shè)

為了公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作的有效開展，建立產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)部是必要條件之一。獨(dú)立的產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)部有利于市場(chǎng)推廣的專業(yè)性、銷售政策的統(tǒng)一性及各項(xiàng)管理的系統(tǒng)性。而團(tuán)購(gòu)組織建設(shè)的關(guān)鍵則是人的組成、建設(shè)及職責(zé)分工。

1.人員組成：團(tuán)購(gòu)組織的人員既要有良好的社會(huì)資源，又要有豐富的實(shí)戰(zhàn) 經(jīng)驗(yàn)，并且還要有有一定的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)和溝通協(xié)調(diào)能力。因此，團(tuán)購(gòu)組織既要包括具有較強(qiáng)社會(huì)資源的經(jīng)銷商，又要包括具有公關(guān)能力的銷售經(jīng)理，還需要能夠統(tǒng)籌安排工作的團(tuán)購(gòu)經(jīng)理及部分公關(guān)客服人員。

2.人員建設(shè)：對(duì)團(tuán)購(gòu)組織進(jìn)行補(bǔ)充與完善，確保人力的到位，并對(duì)到位人 員進(jìn)行企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化、客戶類型分析、商務(wù)禮儀等知識(shí)的全方位培訓(xùn)。

3.職能劃分：如果是廠家主導(dǎo)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷，那么公關(guān)客服人員則需要按照“客 戶類型”進(jìn)行分工。如果是傳統(tǒng)渠道終端主導(dǎo)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷，那么公關(guān)客服人員的工作則是配合傳統(tǒng)渠道做好產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷工作。

二、團(tuán)購(gòu)的主要目標(biāo)群體

1.“攻克”具有“召集性”的團(tuán)購(gòu)單位

財(cái)政、紀(jì)委、組織部對(duì)事業(yè)單位很有帶動(dòng)意義；建委、工商、稅務(wù)對(duì)企業(yè)單位很有帶動(dòng)意義；公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛；人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關(guān)系。因此，這些部門的領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人則是團(tuán)購(gòu)的主要公關(guān)目標(biāo)。

2.尋找具有社會(huì)資源的“官商”作為團(tuán)購(gòu)組織人員或分銷商

公關(guān)團(tuán)購(gòu)靠的是人脈搏，而人脈不是短時(shí)期能夠建立起來的，找到社會(huì)資源豐富的經(jīng)銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動(dòng)社會(huì)資源型客戶是作為團(tuán) 1

購(gòu)策略的第一要?jiǎng)?wù)。商家利用“官商”的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷將會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

三、結(jié)識(shí)團(tuán)購(gòu)對(duì)象的方法

鎖定了目標(biāo)對(duì)象后，如何結(jié)識(shí)團(tuán)購(gòu)對(duì)象？如何拉近產(chǎn)品與團(tuán)購(gòu)對(duì)象的距離？如何增強(qiáng)團(tuán)購(gòu)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并影響環(huán)領(lǐng)導(dǎo)圈？這些都是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

1、借助組織力量，走政治路線

地產(chǎn)品牌大多能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，從某種程度上來說，地產(chǎn)酒可以作為當(dāng)?shù)氐男蜗蟆按匀恕?。因此，?dāng)?shù)卣鶎?duì)地產(chǎn)酒有政策及情感上的傾斜。故此，很多地產(chǎn)品牌從當(dāng)?shù)卣蜷_突破口，使產(chǎn)品貼上“招待用酒”的標(biāo)簽來做大團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

例如，J酒公司規(guī)模不大，產(chǎn)品主要在安徽某市區(qū)的少量酒店銷售，但產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)。2008年J酒成為某市政府招待用酒，該公司成立一支美女團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，主攻政府團(tuán)購(gòu)。因?yàn)樵撈放频拿麣獠淮螅S多單位都拒絕了該品牌。為順利打開政府機(jī)關(guān)這一市場(chǎng)，J酒公司借助“市政府接待用酒”正式授權(quán)這一時(shí)機(jī)，以政府接待辦公室的名義，召集全市科局長(zhǎng)J酒鑒評(píng)會(huì)，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在白酒鑒評(píng)會(huì)上對(duì)J酒贊賞有加，特意把喝本地酒上升到了支持本地企業(yè)發(fā)展的高度上來。在座的官員心神領(lǐng)會(huì)，隨之日后的團(tuán)購(gòu)進(jìn)展迅速。

2、借助地緣關(guān)系，走情感路線

對(duì)于一些外地市場(chǎng)的拓展，整合外在市場(chǎng)的本地社會(huì)資源成為一些品牌開拓外地市場(chǎng)的金鑰匙。“地緣關(guān)系”“家鄉(xiāng)酒”概念在異域他鄉(xiāng)拉動(dòng)了商家與“關(guān)鍵人”的情感距離。在此基礎(chǔ)上，商家與“關(guān)鍵人”的利益共享則順理成章，從而打開團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的開啟之門，洋河還利用“地緣關(guān)系”開展江蘇籍成功人士老鄉(xiāng)會(huì)等方式，積極吸納整合社會(huì)資源，并以贈(zèng)酒方式培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的消費(fèi)習(xí)慣，讓“意見領(lǐng)袖”帶著洋河酒出入各種消費(fèi)場(chǎng)所，從而產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，洋河還在一些政商界人士經(jīng)常出入的場(chǎng)所置入平面廣告，做到無形推廣與有形推廣的緊密結(jié)合。

3、嫁接其他活動(dòng)，走攔截路線

中高檔白酒的消費(fèi)者必然也是其他領(lǐng)域的高消費(fèi)者。因此，很多白酒商家

與房地產(chǎn)公司、高級(jí)健身場(chǎng)所，移動(dòng)公司等進(jìn)行合作，作為贈(zèng)品出現(xiàn)嫁接在這些公司的業(yè)務(wù)中，達(dá)到了攔截目標(biāo)客戶的目的。

如與移動(dòng)公司聯(lián)合舉行針對(duì)VIP客戶的“交話費(fèi)、送名酒”的促銷活動(dòng)，鎖定移動(dòng)VIP客戶高端人群，開展“交話費(fèi)送洋河藍(lán)色經(jīng)典”活動(dòng)，進(jìn)行宣傳、造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客戶攔截，并有針劃有步驟的開展公關(guān)活動(dòng)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)量的上升。

四、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的縱深發(fā)展

我們認(rèn)為結(jié)識(shí)了目標(biāo)群體僅僅是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的突破口，而如何實(shí)現(xiàn)顧客的購(gòu)買行為則還需要團(tuán)購(gòu)行銷向縱深方向發(fā)展，需要走專業(yè)化運(yùn)作的道路。

1、編制產(chǎn)品目錄

商家可以把團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品印制成產(chǎn)品目錄，標(biāo)明零售價(jià)格、團(tuán)購(gòu)價(jià)格和產(chǎn)品描述，可以讓消費(fèi)者很直觀的看到產(chǎn)品的信息及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，商家可以選擇登門拜訪的方式將產(chǎn)品目錄送到客戶手中，并在需要的時(shí)候向顧客詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息，加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促使顧客消費(fèi)行為盡快實(shí)現(xiàn)。

2、建立電子商務(wù)銷售平臺(tái)

現(xiàn)在是電子商務(wù)勝行的時(shí)代。由于現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快，工作壓力大，網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展等原因，人們已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來的方便快捷。更重要的是，客戶辦公方式已經(jīng)發(fā)生了現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，而電子商務(wù)平臺(tái)則讓客戶不出戶就能認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，節(jié)省了時(shí)間，方便了客戶。

3、建立良好的物流配送體系

團(tuán)購(gòu)的快速發(fā)展是建立的物流配送之上的，因此一個(gè)系統(tǒng)的、完善的物流配送體系的建立是做好團(tuán)購(gòu)服務(wù)的根本。客戶既然要團(tuán)購(gòu)，就一定是量大的情況，那么就需要商家去配送，有時(shí)候可能是需要很快送到。這樣，建立一支訓(xùn)練有素、反應(yīng)快速的物流配送隊(duì)伍就顯得尤為重要。同時(shí)，配送車輛要統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一包裝，形成廣泛的宣傳效果。

五、維護(hù)拓展團(tuán)購(gòu)對(duì)象的方法

團(tuán)購(gòu)客戶是企業(yè)的稀缺資源，對(duì)于團(tuán)購(gòu)客戶的維護(hù)，是企業(yè)保守固有陣地，開拓新領(lǐng)地的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

1.“一桌式”品鑒會(huì)

適合中國(guó)人際交往的基本規(guī)律，是結(jié)交新客戶和維系老客戶的重要方法。以往的品鑒會(huì)形式是為品鑒會(huì)而品鑒會(huì)，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。在“時(shí)間”越來越成為“不可復(fù)制的稀缺資源”的時(shí)代背景下，我們和團(tuán)購(gòu)客戶都沒有時(shí)間耗費(fèi)在大型品鑒會(huì)上。在現(xiàn)實(shí)中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會(huì)。這種“意見領(lǐng)袖”的小群體聚會(huì)互動(dòng)的深度更強(qiáng)，頻率更高，效果更為理想。

2.贈(zèng)送免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡

在團(tuán)購(gòu)中免費(fèi)送酒成為必然，但直接送酒“不合時(shí)宜”，印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡，指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點(diǎn)，則方便贈(zèng)送。贈(zèng)送免費(fèi)品嘗酒卡一方面可以培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面“意見領(lǐng)袖”帶著洋河酒出入各種消費(fèi)場(chǎng)所，從而產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。因此，贈(zèng)酒是公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作開展的必不可少的“道具”。

3.贊助興趣群體

目標(biāo)客戶群除了具有工作上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之外，還會(huì)存在趣緣網(wǎng)絡(luò)。例如，某領(lǐng)導(dǎo)有下象棋的興趣、打籃球的興趣等，而這樣群體性活動(dòng)必然會(huì)有一個(gè)趣緣網(wǎng)絡(luò)存在。因此，針對(duì)這部分群體，商家可以開展組織一些興趣比賽活動(dòng)。這一方面滿足了客戶的興趣需求，另一方面也會(huì)開發(fā)出新客戶，拓展新領(lǐng)地。

4.建立客戶動(dòng)態(tài)分類，發(fā)展會(huì)員制

建立客戶檔案，包括客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、個(gè)性愛好等各個(gè)方便，便于對(duì)客戶進(jìn)行分類，分析客戶的需求規(guī)律，有針對(duì)性的提出解決方案。同時(shí)發(fā)展會(huì)員制可以以積分的方式，吸引客戶加入。會(huì)員積分可以定期兌換禮品或白酒，從細(xì)微處抓住客戶心理，培養(yǎng)客戶的對(duì)品牌的消費(fèi)習(xí)慣。

5.短信問候，定期拜訪

“意見領(lǐng)袖”一般工作比較繁忙，而短信問候是短信問候則拉近與顧客的距離，培養(yǎng)客戶的感情。定期拜訪主要是了解顧客的需求變化，對(duì)商家的意見和態(tài)度，以便商家即使有效的解決當(dāng)前存在的問題。當(dāng)然，定期拜訪的一方面需要贈(zèng)送小禮品，如充值卡、購(gòu)物券等，另一方面也要把新品信息及時(shí)贈(zèng)送顧客，以便更快啟動(dòng)市場(chǎng)。

總之，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷需要建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，整合所有可用資源，達(dá)到獲取客戶的目的。團(tuán)購(gòu)是一種模式的運(yùn)作，需要多方的協(xié)調(diào)和配合，需要一環(huán)扣一環(huán)的步步為營(yíng)才能勝利。而且，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷更注重客戶溝通，客情維護(hù)，需要在細(xì)節(jié)處多做文章，以實(shí)現(xiàn)商家在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的突圍。

第五篇：高檔白酒營(yíng)銷

高檔白酒市場(chǎng)營(yíng)銷思路參考

一、夯實(shí)基礎(chǔ),抓好網(wǎng)建工作:

網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、提升產(chǎn)品展示率、進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場(chǎng)促銷活動(dòng)的重要前提之一。

1、市場(chǎng)調(diào)查：

1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣； 1.2 人文環(huán)境：市場(chǎng)購(gòu)買力，高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等；

1.3 經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營(yíng)銷理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對(duì)它的滿意度，經(jīng)銷商的個(gè)人資料等；

1.4 調(diào)研市場(chǎng)渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道； 1.5 費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場(chǎng)的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等；

1.6 其它：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的方案）。

2、在取得完善的市場(chǎng)信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場(chǎng)根據(jù)提交的《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標(biāo)，并分解到季度及月度，以此作為各市場(chǎng)人員的工作任務(wù)和考核指標(biāo)。

在開始進(jìn)行網(wǎng)建工作時(shí)，各市場(chǎng)要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)建指標(biāo)填制時(shí)間推進(jìn)表，并嚴(yán)格按照推進(jìn)表的時(shí)間分階段完成。

3、網(wǎng)建方法：

3.1 針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進(jìn)。

219：主攻國(guó)際型大賣場(chǎng)，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過3家特級(jí)店；

218：主攻餐飲、商超A類店；

216：主攻餐飲、商超A、B類店，大型批發(fā)公司。

3.2 針對(duì)非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會(huì)資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門負(fù)責(zé)人去介紹等）進(jìn)行網(wǎng)建工作。

3.3 針對(duì)介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開展網(wǎng)建。3.4 目標(biāo)任務(wù)要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。

4、網(wǎng)建步驟：

4.1城市經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷主管、客戶主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進(jìn)行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪等；

4.2 將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)劃分成若干片區(qū)，每個(gè)片區(qū)由一名營(yíng)銷人員管理，并隨機(jī)抽樣檢查營(yíng)銷人員的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況；

4.3城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和計(jì)劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與計(jì)劃推進(jìn)，當(dāng)期沒有完成的，應(yīng)及時(shí)向城市經(jīng)理報(bào)告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營(yíng)銷人員將各網(wǎng)點(diǎn)以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實(shí)上報(bào)，形成一個(gè)便于管理的數(shù)據(jù)庫(kù)； 4.4 建立營(yíng)銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對(duì)終端實(shí)行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極性。

5、價(jià)格策略：對(duì)不同的通路渠道，設(shè)定不同的價(jià)格，要求各市場(chǎng)嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格體系。

6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊(duì)、企事業(yè)單位等的團(tuán)體購(gòu)買）。

網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。

注意事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)銷商和渠道商，我們需要做： 1）提供細(xì)致周到的管理和售后服務(wù)；

2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn)； 3）提供終端管理解決方案和助銷；

4）提供最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個(gè)性化服務(wù)；

6）階段性強(qiáng)大的促銷支持；

7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫(kù)； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。

二、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，全力培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖

1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方法：

1.1 通過經(jīng)銷商的社會(huì)關(guān)系，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 1.2 通過各種公關(guān)活動(dòng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

1.3 通過與移動(dòng)、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）；

1.4 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請(qǐng)其客人到酒店消費(fèi)，費(fèi)用可與酒店協(xié)商承擔(dān)，以此來鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

1.5 營(yíng)銷人員須按時(shí)填寫各種表單上報(bào)營(yíng)銷部建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析來鎖定消費(fèi)領(lǐng)袖。

2、對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)

2.1 邀請(qǐng)其免費(fèi)參加當(dāng)?shù)氐木銟凡炕顒?dòng)，如送健身卡、高爾夫打折卡等； 2.2 邀請(qǐng)其參加由“五糧神”舉辦的各種活動(dòng)； 2.3 送其“五糧神”的鍍金眼睛標(biāo)志； 2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；

2.5 在其子女升學(xué)考試時(shí)，送祝福語(yǔ)；在升學(xué)后，登門祝賀，送“五糧神”系列酒等。

三、做好終端展示等工作，營(yíng)造五糧神特有的文化氛圍

1、終端展示場(chǎng)所的界定： 品 名

終端展示場(chǎng)所 五糧神219 系列

國(guó)際性大賣場(chǎng)，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)，五星級(jí)酒店 五糧神218 系列

大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口 五糧神216 系列

A、B類商超，A、B類餐飲店，電梯公寓，五糧液專賣店

2、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。

2.1、219以“超越權(quán)貴” 為主題，創(chuàng)意上既要高度又要標(biāo)新立異： 2.1.1 選擇故宮與神（故宮的門、天壇等）的結(jié)合； 2.1.2 選擇中國(guó)陽(yáng)剛之男人與西歐風(fēng)韻美女的完美結(jié)合； 2.1.3 選擇天神與地神的結(jié)合。2.2、218以“超越神韻”為主題：

2.2.1 選擇中國(guó)傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合；

2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標(biāo)志，表達(dá)深邃高遠(yuǎn)的眼神；

2.2.3 選擇中國(guó)古代的神像和五糧神的神韻相結(jié)合。2.3、216以“超越成功”為主題：

2.3.1 選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開的女人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。

2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語(yǔ)：后方有援最完美，成功背后是女人

3、終端場(chǎng)所的物料展示。

3.1、219主要體現(xiàn)展柜、實(shí)物陳列、X展架、壁畫為主。

3.2、218主要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒。

3.3、216重要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。3.4、專賣店、專賣柜。

4、狠抓終端建設(shè),踢好臨門一腳。4.1終端建設(shè)工作細(xì)節(jié)：

4.1.1爭(zhēng)取最好的陳列點(diǎn)，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示。

4.1.2狠抓終端理貨

相對(duì)來說，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于終端生動(dòng)化的要求，理貨是衡量一個(gè)白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個(gè)依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護(hù)好品牌的終端表現(xiàn)。

具體戰(zhàn)術(shù)：

1、應(yīng)隨時(shí)注意檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；

2、對(duì)需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費(fèi)者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng)；

3、在大賣場(chǎng)、大商場(chǎng)、酒店等，要爭(zhēng)取在旺季保證位置的更新和生動(dòng)化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費(fèi)；

4、節(jié)假日充分利用終端生動(dòng)化活動(dòng)，來活躍品牌表現(xiàn)，營(yíng)造良好的銷售氛圍；

5、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進(jìn)行理貨知識(shí)的培訓(xùn)，要他們認(rèn)識(shí)到理貨的重要性，加強(qiáng)搞好賣場(chǎng)、酒店關(guān)系，進(jìn)行競(jìng)品調(diào)查與消費(fèi)動(dòng)態(tài)調(diào)查，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨等信息反饋，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨。

6、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員量化終端賣場(chǎng)、酒店回訪及理貨指標(biāo)，并以相關(guān)激勵(lì)及制約機(jī)制進(jìn)行考核；

4.1.3終端宣傳

目前白酒的終端競(jìng)爭(zhēng)，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級(jí)的開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致白酒終端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。在商場(chǎng)、超市，互相覆蓋的海報(bào)、各式燈箱、店招、水牌、臺(tái)卡、獨(dú)特貨架等終端宣傳物的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒有和銷售真正的互動(dòng)起來。

徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是：

1.終端宣傳、客戶經(jīng)理應(yīng)與消費(fèi)者形成真正的互動(dòng)溝通。

利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對(duì)消費(fèi)者日常關(guān)注的熱點(diǎn)問題的主題促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的眼球，接受消費(fèi)者的參與，打動(dòng)消費(fèi)者的心靈--而不是簡(jiǎn)單地在終端買一送一等活動(dòng)。

2.作好終端生動(dòng)化工作。終端生動(dòng)化的要求

A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排面 B產(chǎn)品的標(biāo)貼必須正面朝外。C 舊貨在前，新貨在后。

D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。

E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。F產(chǎn)品集中放在市場(chǎng)第一品牌旁邊。G保持產(chǎn)品整潔。

F價(jià)格標(biāo)簽醒目、整潔。

H如有促銷活動(dòng)，必須突出促銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品的陳列原則

原則1:“獲取持久性陳列位置”

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者到商店購(gòu)買需要的商品時(shí)，他一般會(huì)到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點(diǎn)，提供固定的貨架，或者我們?cè)诎菰L中動(dòng)手把產(chǎn)品陳列在同一位置。

原則2:“陳列在高流通區(qū)域”

前面所言，消費(fèi)者購(gòu)買相當(dāng)部分屬?zèng)_動(dòng)性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費(fèi)者最常駐足最容易拿到的地方，爭(zhēng)取與更多消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，對(duì)于終端售點(diǎn)而言，最佳的陳列位置有以下幾個(gè)： a、收銀臺(tái)旁邊：真正的消費(fèi)行為在這時(shí)里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。

b、通道的兩個(gè)盡頭：是購(gòu)買者在商店中經(jīng)過的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。

c、端架：貨架兩頭的端架也是購(gòu)買者高流動(dòng)的位置，尤其是朝向店門的端架。

d、柜臺(tái)上面：對(duì)于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺(tái)上面。

e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當(dāng)好的宣傳，提醒作用。具體終端售點(diǎn)的最佳陳列點(diǎn)，取決于售點(diǎn)的實(shí)際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應(yīng)認(rèn)真了解情況，實(shí)地感常一下售點(diǎn)的購(gòu)買順序和人員走動(dòng)路線，確定并爭(zhēng)取最佳的產(chǎn)品陳列位置。

從一個(gè)平面貨架來說，顧客注意力的排序是：

100分 106分 104分 101分 98分

顧客走動(dòng)方向→ → →

原則3：“集中陳列，爭(zhēng)取排面”

把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達(dá)到最佳的影響力和最強(qiáng)的視覺沖擊力。

原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置”

看得見：按照人們的規(guī)模習(xí)慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會(huì)增加視覺困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺(tái)或貨架上。

拿得到：按照日常生活習(xí)慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地1-2米之間，要彎腰或掂起腳來，對(duì)接觸消費(fèi)者是不利的。

取放易：消費(fèi)者一般會(huì)貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。陳列必須做到在拿取時(shí)不會(huì)由于不小心而造成整體的陳列混亂。

好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。

原則5：“爭(zhēng)取盡可能大的貨架空間”

不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個(gè)規(guī)格品種有足夠的陳列點(diǎn)、擠壓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢(shì)，從而提升視覺沖擊力和吸引力。

原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營(yíng)造濃烈的銷售氣氛”

售點(diǎn)氣氛對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買者而言，是起決定作用的，對(duì)于理性消費(fèi)者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報(bào)、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相結(jié)合，使消費(fèi)者一進(jìn)店門使能感覺到五糧神的氣氛和氣勢(shì)。

原則7：“爭(zhēng)取店員的支持與合作”

僅僅依靠我們的拜訪來爭(zhēng)取最佳陳列是不太現(xiàn)實(shí)的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好 關(guān)系，爭(zhēng)取他們對(duì)我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭(zhēng)取較好的陳列位置、及時(shí)補(bǔ)貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。

商場(chǎng)陳列具體要求：：

A堆碼在客流量最大的過道的貨架上 B陳列在消費(fèi)者舉手可得的位置上 C力爭(zhēng)單品的最大陳列面 D所有規(guī)格上架

酒店餐飲陳列具體要求：： A陳列在吧臺(tái)燈光照射處 B陳列在消費(fèi)者最容易發(fā)現(xiàn)處 C力爭(zhēng)單品的最大陳列面 D所有規(guī)格陳列在展示柜

3.加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高終端攔截質(zhì)量。

注意：終端生動(dòng)化項(xiàng)目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂以及一些高雅的活動(dòng)，加強(qiáng)感染力，增強(qiáng)展示效果。

4.1.4終端銷售人員的口碑傳播

終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷售管理人員等等。

具體戰(zhàn)術(shù):

1、加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營(yíng)造全員營(yíng)銷的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)；

2、加強(qiáng)識(shí)別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購(gòu)買率；

3.應(yīng)為營(yíng)業(yè)推薦人員制定合理的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營(yíng)業(yè)主動(dòng)權(quán)的營(yíng)業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭(zhēng)取對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵(lì)與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)受提及率和被推薦率。

4.2控制終端戰(zhàn)術(shù)

4.2.1終端系統(tǒng)管理。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫(kù)的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護(hù)和終端階段性評(píng)估等工作，必須善于利用銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當(dāng)然，有條件的可以運(yùn)用電子商務(wù)、CRM（客戶關(guān)系管理軟件）來管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺(tái)上運(yùn)行。

4.2.2終端分銷陳列。終端陳列一般由以下幾個(gè)要素組成，只要抓好產(chǎn)品、氣氛、生動(dòng)化和促銷工作，終端控制就完成了一大半。

4.2.3終端銷售促進(jìn)。在控制終端過程中，運(yùn)作各種銷售促進(jìn)的手段及方法，也是加強(qiáng)終端分銷競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。終端分銷促進(jìn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

4.2.3.1銷售促進(jìn)。

4.2.3.2各地事件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷促進(jìn)。（第七章節(jié)有詳細(xì)敘述）

表現(xiàn)在利用特殊節(jié)日、特殊事件開展贊助活動(dòng)以及與終端賣場(chǎng)的公關(guān)及爭(zhēng)取更好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī) 會(huì)方面。這種促進(jìn)手法花費(fèi)的資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過嚴(yán)密的策劃后實(shí)施。

4.3終端客戶管理戰(zhàn)術(shù)：

對(duì)終端客戶的管理類似于企業(yè)的客戶管理，但由于區(qū)域市場(chǎng)的終端管理更加細(xì)致，更加繁瑣，因此，終端客戶管理主要包含了下面三個(gè)方面的內(nèi)容：

終端客戶管理的模式大致是這樣的：

4.3.1確立終端客戶管理的地位。

終端客戶管理的核心是：以銷售最大化為核心，加強(qiáng)對(duì)客戶的分類和管理； 終端客戶管理的要點(diǎn)是：鞏固穩(wěn)定的分銷隊(duì)伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍； 4.3.2終端客戶管理必須堅(jiān)持的原則是：

4.3.2.1不做簡(jiǎn)單的販賣，而是實(shí)實(shí)在在地建立網(wǎng)絡(luò)； 4.3.2.2讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢，賺輕松錢，賺長(zhǎng)期錢；

四、認(rèn)真啟動(dòng)文化使者系統(tǒng)工程，作好終端推廣工作

一）文化使者工程的啟動(dòng)：

1.1 方案A：

1.1.1制定招聘標(biāo)準(zhǔn)、招聘廣告及樣板，版式為大報(bào)1/4版及1/3通欄，小報(bào)1/2版。

1.1.2刊登招聘廣告：在當(dāng)?shù)赜忻膱?bào)紙（類似于成都商報(bào)地位的）刊登招聘廣告，由公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)，提供光盤，以統(tǒng)一的形象啟動(dòng)文化使者系統(tǒng)工程第一步，達(dá)到炒作的目的，為實(shí)現(xiàn)宣傳的力度，每一個(gè)單列城市的招聘廣告至少刊登兩次。

1.1.3對(duì)人選進(jìn)行篩選，強(qiáng)化禮儀、形體、語(yǔ)言、企業(yè)文化等培訓(xùn)。1.1.4此類招聘的人員為專職文化使者，工作時(shí)間為：周一到周五晚上演出不低于3個(gè)晚上，周六周日2天晚上演出，其他節(jié)假日晚上演出。

1.1.5工作方式：在各店輪流演出。1.1.6工資費(fèi)用約為5000元/人。

1.1.7每名專職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶經(jīng)理一名。1.1.8文化使者、客戶經(jīng)理每次演出必須隨身配有名片。方案B.1.建議到就近的藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校、影視聲樂公司、電視臺(tái)或演出團(tuán)體尋找合適人員，其目的一為在短時(shí)間內(nèi)節(jié)約時(shí)間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當(dāng)?shù)氐娜顺鋈挝幕拐?，有可能帶來一定的消費(fèi)資源和文化資源。

2.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校等首先接洽在學(xué)生中有影響力的老師或校長(zhǎng)，先和他們建立信賴感，給錢或贈(zèng)酒等方式，由他推薦人選。

3.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校等后，和學(xué)校的有影響力學(xué)生會(huì)組織（學(xué)生會(huì)、團(tuán)委、學(xué)生協(xié)會(huì)等）等負(fù)責(zé)人建立信賴感，由他推薦人選。

4．到影視聲樂公司、電視臺(tái)或演出團(tuán)體尋找人選等，也用上面相近手法。

5.對(duì)人選進(jìn)行篩選，盡量多的儲(chǔ)備人選，強(qiáng)化禮儀、形體、語(yǔ)言、企業(yè)文化等培訓(xùn) 6.此類招聘的人員為兼職職文化使者，工作時(shí)間為為每月4-8個(gè)晚上，由各城市經(jīng)理靈活掌握。

7.工作方式：在各店輪流演出。8.工資費(fèi)用約為600――1200元/人。

9.每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶經(jīng)理一名。10.文化使者每次演出必須隨身配有名片。

二)、文化使者的培訓(xùn)。

1.培訓(xùn)方式：對(duì)預(yù)定的文化使者進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)可以分為集中培訓(xùn)（成都）或分散培訓(xùn)（文化使者使用的當(dāng)?shù)兀﹥煞N方式

2.培訓(xùn)內(nèi)容：培訓(xùn)內(nèi)容主要為五糧液的企業(yè)文化、五糧神的企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌的定位和人文內(nèi)涵、相關(guān)專業(yè)的白酒知識(shí)；形體和禮儀（包括專業(yè)的餐飲禮儀）訓(xùn)練、專業(yè)（聲樂和樂器）訓(xùn)練，培訓(xùn)方式若采用集中培訓(xùn)，則為封閉式半個(gè)月，若采用分散培訓(xùn)，則由五糧神培訓(xùn)教官配合當(dāng)?shù)厮囆g(shù)院校的教師共同進(jìn)行，教材由公司統(tǒng)一配發(fā)。

三)、文化使者入場(chǎng)、炒作與公關(guān)活動(dòng)

1.入場(chǎng)前：公司銷售人員在工程啟動(dòng)之初即配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和目標(biāo)旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時(shí)間、周期，文化使者入場(chǎng)的相關(guān)細(xì)節(jié)等。

2.出使的告知：

A炒作在文化使者準(zhǔn)備入場(chǎng)時(shí)，相關(guān)的媒體炒作開始：當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大最受讀者歡迎的報(bào)紙連續(xù)三天刊登懸念廣告，告知五糧神文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場(chǎng)內(nèi)布置工作。

B.如果建立了當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)群的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以通過發(fā)懸念式彩信等方式進(jìn)行宣傳。

C.通過和當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)短信內(nèi)容提供商（SP）合作，進(jìn)行文化使者相關(guān)的競(jìng)猜短信、彩信等互動(dòng)性答題活動(dòng)，進(jìn)行告知。

D、通過酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人的轉(zhuǎn)介紹告知等。

3.第一次文化使者傳播活動(dòng)開始時(shí)，在所在城市進(jìn)行一次輔助的公共關(guān)系活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應(yīng)。

A、在報(bào)紙進(jìn)行刊登文化使者照片，人生格言等。

B、凡當(dāng)?shù)赜形夜九e行的活動(dòng)，均可以讓文化使者露面，進(jìn)行氛圍的烘托，達(dá)到吸引眼球最大化的目的。

C、由整個(gè)城市的五糧神文化使者參加社會(huì)公益活動(dòng)，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學(xué)校學(xué)生、看望新聞人物、慰問時(shí)下熱點(diǎn)英模等，哪里有熱點(diǎn)發(fā)生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度都有極大幫助，所有活動(dòng)，一定要通知記者參加。

五、抓好終端激勵(lì)，努力促進(jìn)銷量上升

辦法一：要求每一個(gè)城市都要有“五糧神”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“五糧神”名品商行（總匯）。

辦法二：針對(duì)酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購(gòu)實(shí)行“五糧神”銷售積分卡。不同階段時(shí)期、不同銷量進(jìn)行不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)，可以折現(xiàn)，也可以到當(dāng)?shù)匚寮Z神名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。辦法三：舉行客戶經(jīng)理的銷售訓(xùn)練和培訓(xùn)。辦法四：內(nèi)部舉行客戶經(jīng)理銷售競(jìng)賽。

六、抓好針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)，擴(kuò)大五糧神品牌影響力 一）、充分影響目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人

A.開展“五糧神成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人，獎(jiǎng)品設(shè)置為五糧神酒等。

B.與當(dāng)?shù)氐馁F族學(xué)校合作，由學(xué)校出面，邀請(qǐng)家長(zhǎng)參加“親子教育培訓(xùn)”等

二）、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)，所有活動(dòng)一定要有一大群文化使者出現(xiàn)，充分發(fā)揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。

A充分整合目標(biāo)市場(chǎng)已有的、具一定知名度和人氣的高檔會(huì)所（房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍）、俱樂部（高爾夫俱樂部）等資源，聯(lián)合起來策劃一些活動(dòng)，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

B對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行有創(chuàng)意的彩信宣傳，彩信模板由公司提供。

C編制《五糧神財(cái)經(jīng)視野》，《五糧神國(guó)際視野》，《五糧神時(shí)政視野》等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行直郵宣傳；

D贊助各種知名人士俱樂部及各種知名人士常參加的的大型聚會(huì)；

E有意識(shí)地利用一些贊助活動(dòng)與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門搞好關(guān)系，并通過酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會(huì)等目標(biāo)消費(fèi)者，充分發(fā)揮他們的消費(fèi)導(dǎo)向作用

F與當(dāng)?shù)剌^大培訓(xùn)公司（比如：時(shí)代光華，北京學(xué)習(xí)村，匯才等）和咨詢顧問公司，報(bào)社，財(cái)經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會(huì)進(jìn)行贊助等，聯(lián)合起來策劃一些活動(dòng)，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

.七、重視和抓好事件營(yíng)銷，把“目標(biāo)消費(fèi)者的注意力”給完全抓住。

（一）、事件行銷和公關(guān)活動(dòng)策劃流程

利用新聞事件（輿論熱點(diǎn)），制造新聞和輿論熱點(diǎn)，借題發(fā)揮、借力打力。

A密切關(guān)注當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙、雜志等媒體、社會(huì)輿論，有什么熱點(diǎn)（天災(zāi)人禍？）、焦點(diǎn)、佚聞趣事？又無有意義的節(jié)日？

B公司內(nèi)部的事件

目標(biāo)客戶對(duì)本公司的哪些人或事感興趣？對(duì)公司產(chǎn)品有什么建議、意見、信息反饋？ C這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標(biāo)使用人群有無關(guān)聯(lián)？怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來？

D借助這件事情做文章，能否引起目標(biāo)人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？ E設(shè)計(jì)活動(dòng)方案

（二）、無中生有的事件營(yíng)銷 A.策劃事件

可通過安排一些特殊的事件來吸引對(duì)其新產(chǎn)品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng),以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等，以接近目標(biāo)客戶群。

B.策劃新聞

A）發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。

B）新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動(dòng)，并撰寫新聞稿。

C）我司人員應(yīng)有制作新聞的技巧，爭(zhēng)取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道，必須盡可能多地結(jié)識(shí)新聞編輯人員和記者。與當(dāng)?shù)匦侣劷绲慕煌?，公司獲得較多較好的新聞報(bào)道的可能性也就愈大。

比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動(dòng)等

八、廣告宣傳策略

一）、針對(duì)不同城市擬訂不同的策劃方案。

1）省會(huì)城市、沿海中等城市媒體眾多：

A、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、文化層次等組合媒體。

B、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報(bào)紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸?duì)消費(fèi)者的雜志上。

2）一般地級(jí)城市：

A、終端展示與電視、報(bào)紙、雜志有機(jī)的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。B、重點(diǎn)放在終端，集中以促銷贈(zèng)送禮品為主。

C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。

二）不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。1、219可在高收入的政府官員、集團(tuán)企業(yè)老總愛看的專業(yè)刊物、財(cái)經(jīng)雜志上做間接或點(diǎn)綴精品廣告。2、218除終端展示外：A、可在地方電視臺(tái)選擇我們的目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的精品欄目做廣告。B、地方政報(bào)上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。

3、在地級(jí)市場(chǎng)可做電視、報(bào)紙組合宣傳，并把重點(diǎn)放在酒店的促銷宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對(duì)性地作產(chǎn)品形象宣傳。

三）電視廣告投放時(shí)機(jī)

針對(duì)廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場(chǎng)導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。a)前三個(gè)月為“驚天動(dòng)地”篇，以求擴(kuò)大知名度，作網(wǎng)建。

b)三個(gè)月后網(wǎng)建基本完成，則重點(diǎn)應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的賣點(diǎn)，因此改投“超越品質(zhì)，無限境界”品質(zhì)篇廣告。

四）媒體選擇與組合 a)218產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對(duì)消費(fèi)者的雜志、地方政報(bào)外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時(shí)間可在21：00－23：00之間。

b)216產(chǎn)品以訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，電視報(bào)紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)問題較多的欄目投15秒廣告，可“間隔式”2－3條/晚，時(shí)間可在20：00－22：00之間。

五）淡旺季的廣告投放策略

a)218產(chǎn)品屬超高端產(chǎn)品，在白酒上尤其是豪華酒店、超A類餐飲店，其消費(fèi)沒有十分明顯的淡旺季之分，關(guān)鍵是市場(chǎng)反映要快，傳遞信息要經(jīng)常性，提醒類廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報(bào)紙上作一些形象和公益廣告。旺季時(shí)再配合少量電視廣告，形成互補(bǔ)效應(yīng)。

b)216產(chǎn)品相對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言比218檔次低，看報(bào)、賞雜志刊物的比例相對(duì)，而看電視的人相對(duì)較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場(chǎng)燈箱較為理想，真正旺季時(shí)加大電視廣告頻率，直接引導(dǎo)消費(fèi)。

六）軟文炒作的策略

1、文炒作主題要宣明，針對(duì)不同產(chǎn)品突出不同主題。219突現(xiàn)“超越權(quán)貴”，218突現(xiàn)“超越神韻”，216突現(xiàn)“超越成功”。圍繞不同主題展開分層的細(xì)說：

1）先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念； 5）概念； 6）講創(chuàng)新； 7）講與時(shí)俱進(jìn)。

2、地市級(jí)市場(chǎng)選擇地方黨報(bào)為主：沿海城市可選黨報(bào)與財(cái)經(jīng)類雜志、都市性報(bào)刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟(jì)信息相關(guān)的報(bào)紙相結(jié)合。

3、炒作以每周1-3次為主（資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次）

4、軟文炒作一定要在網(wǎng)建工作完成后進(jìn)行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動(dòng)來開展，將起到事半功倍的作用。

九、加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的輔導(dǎo)與支援

A與經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)的支援： 有關(guān)擬訂收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的指導(dǎo) 2 指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)分析之實(shí)施與做法 3對(duì)變更經(jīng)營(yíng)方針提供意見與指導(dǎo) 4對(duì)經(jīng)營(yíng)者、管理者實(shí)施進(jìn)修教育 5指導(dǎo)預(yù)算制度之編訂與運(yùn)用 5指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表之編訂與運(yùn)用 6協(xié)助指導(dǎo)稅務(wù)對(duì)策

7指導(dǎo)確立內(nèi)部組織及職掌劃分職務(wù)

B與銷售活動(dòng)有關(guān)的支援： 1灌輸商品知識(shí)與銷售教育

2提供同業(yè)動(dòng)向、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào) 3召開并指導(dǎo)銷售店會(huì)議 4舉辦店員、業(yè)務(wù)教育訓(xùn)練 5指導(dǎo)改善多種商品之管理方法 6支援開拓新客戶的宣傳運(yùn)動(dòng) 7協(xié)助改善顧客管理

8支援編訂“當(dāng)?shù)赝其N指南”

C與廣告公共關(guān)系有關(guān)的支援： 1支援制作廣告宣傳單或D.M 2指導(dǎo)并支援包裝紙、包裝袋之圖案設(shè)計(jì) 3支援海報(bào)、廣告板之制作配發(fā) 4支援經(jīng)銷商所舉辦之文娛活動(dòng)

5在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商

6允許經(jīng)銷商使用CF（商業(yè)影片、廣告片）、CM（廣告信息）7支援、協(xié)助召開目標(biāo)消費(fèi)群者座談會(huì) 8經(jīng)銷商墊付廣告費(fèi)的及時(shí)報(bào)銷

D指導(dǎo)五糧神專賣店店鋪裝潢、商品陳列的改善： 1協(xié)助店鋪的增建或改建

2支援制作店鋪之招牌、標(biāo)示牌（Sign-board）3支援開設(shè)展示窗、陳列室

4對(duì)店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實(shí)際指導(dǎo)

5協(xié)助制作P.O.P.廣告、展示卡、活動(dòng)廣告等用具 6協(xié)助提供展示臺(tái)、陳列臺(tái)、各種臺(tái)架 7協(xié)助提供或選擇各種陳列器具 8協(xié)助制作旗子、吊牌或展掛字幕

9對(duì)店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)

E擬訂并推動(dòng)與促銷活動(dòng)有關(guān)的節(jié)目：

1秘密傳告公司宣傳運(yùn)動(dòng)的計(jì)劃并邀請(qǐng)其參加 2支援經(jīng)銷商主動(dòng)企劃宣傳活動(dòng) 3推動(dòng)共同舉辦的講習(xí)、研討會(huì) 4支援舉辦新商品展示會(huì)：

1）公司對(duì)社會(huì)、經(jīng)銷商的“新產(chǎn)品展示會(huì)” 2）經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者的“產(chǎn)品介紹”會(huì)場(chǎng) 5 協(xié)助舉辦品嘗會(huì)、使用宣傳活動(dòng)等 6 協(xié)助安排店頭示范銷售進(jìn)度表 7協(xié)助地毯式銷售活動(dòng)之籌劃及推動(dòng)

8指導(dǎo)并支援實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，開發(fā)新的準(zhǔn)客戶 9增進(jìn)公司商品陳列競(jìng)賽與經(jīng)銷店活動(dòng)聯(lián)系的方法 10 舉辦銷售競(jìng)賽并邀請(qǐng)其參加 11 協(xié)助各種銷售活動(dòng)

F 指導(dǎo)由各種定期刊物或大眾傳播媒體獲取情報(bào)的做法： 1發(fā)行供經(jīng)銷商參考之銷售情報(bào)刊物

2編印并寄送供經(jīng)銷商之銷售員閱讀的小冊(cè)子 3編印并寄送供消費(fèi)者閱讀的小冊(cè)子

4請(qǐng)經(jīng)銷商為公司內(nèi)部發(fā)行的刊物提供情報(bào) 5寄送有關(guān)同業(yè)新聞的文稿

十．加強(qiáng)辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理

A辦理處（聯(lián)絡(luò)處）的作用

1層次管理 2區(qū)域決策 3學(xué)習(xí)場(chǎng)所 4培訓(xùn)基地 5儲(chǔ)存資料 6報(bào)表管理 7客戶溝通

B辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理 1建立考勤、作息制度 2建立財(cái)務(wù)管理制度 3建立物業(yè)管理制度 4會(huì)議制度 5人員管理制度 6工作分工制度 7工作匯報(bào)制度 8安全保障制度

C辦事處（聯(lián)絡(luò)處）主要報(bào)表上墻 1.網(wǎng)建計(jì)劃推進(jìn)表與實(shí)際推進(jìn)表 2.競(jìng)品實(shí)時(shí)信息（落實(shí)到單店每天）

3.分銷渠道壓貨、銷量預(yù)計(jì)與實(shí)際壓貨、銷量表（落實(shí)到每天）4.終端預(yù)計(jì)表、實(shí)際銷量表（落實(shí)到單店每天）

5.特供開發(fā)預(yù)計(jì)、銷量預(yù)計(jì)與實(shí)際開發(fā)、實(shí)際銷量表（落實(shí)到每天）6.廣告投放預(yù)計(jì)表、實(shí)際投放表與銷量、庫(kù)存對(duì)比表（落實(shí)到天）白酒品牌上市實(shí)效攻略

實(shí)效攻略一：系統(tǒng)的企劃工程

一、白酒新品牌上市大部分以失敗而告終，原因主要有：

1、品牌設(shè)計(jì)的先天不足，2、銷售渠道的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，2、品牌定位的不準(zhǔn)確，3、宣傳傳播和網(wǎng)絡(luò)占有的錯(cuò)位，3、營(yíng)銷執(zhí)行的問題，4、市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致的危機(jī)。

5、二、白酒新品牌上市策劃主要涉及的內(nèi)容：

1、對(duì)品牌設(shè)計(jì)的具體策劃（包裝）A----品牌名稱；

B——品牌的人文、歷史、時(shí)尚意義； C——品牌聯(lián)想； D——品牌視覺形象； E——品牌聽覺形象； F——品牌的語(yǔ)言形象； G——品牌的品質(zhì)指數(shù)； H——品牌的親和力等因素；

2、對(duì)信息的梳理。

在導(dǎo)入白酒新品牌的初期，白酒企業(yè)、品牌的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)必須對(duì)品牌所傳達(dá)的信息，市場(chǎng)上存在的或者未來即將產(chǎn)生的信息，以及消費(fèi)者的消費(fèi)信息進(jìn)行全面梳理。梳理信息的最大作用在于尋找市場(chǎng)的切入點(diǎn)，以便找到最佳的品牌傳播通道。

3、主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施。新品牌導(dǎo)入的主導(dǎo)策略必須依據(jù)品牌的價(jià)值，品牌的定位和市場(chǎng)類別來確定。

戰(zhàn)略市場(chǎng)：新品牌的主導(dǎo)策略可以采用廣告拉動(dòng)，事件營(yíng)銷以及公關(guān)營(yíng)銷等大手筆的活動(dòng)策劃來營(yíng)造知名度；

品牌市場(chǎng)：新品牌的導(dǎo)入一定要注重整體傳播——在價(jià)格、通路、促銷和廣告上整體推進(jìn)，建設(shè)完善的品牌網(wǎng)絡(luò)；

游擊市場(chǎng)：新品牌的導(dǎo)入注重短期促銷表現(xiàn)以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標(biāo)市場(chǎng)，占有貨架空間。

4、品牌信息的傳播溝通。傳播溝通的要點(diǎn)在于品牌價(jià)值的表現(xiàn)。

白酒新品牌無非是在香型、口感以及歷史文化上進(jìn)行品牌傳播，但是，這些表現(xiàn)手法和消費(fèi)者顯得格格不入。消費(fèi)者對(duì)于白酒的“醇香”、“五糧”或者其他的純粹產(chǎn)品質(zhì)量訴求已經(jīng)十分反感——因此，我們必須改變白酒品牌信息傳播的內(nèi)容，打破單一產(chǎn)品質(zhì)量、口感訴求的局限，把傳播的重心轉(zhuǎn)移到白酒品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系上來。

5、市場(chǎng)制高點(diǎn)的占領(lǐng)。

在市場(chǎng)制高點(diǎn)這個(gè)問題上，很多白酒企業(yè)走進(jìn)了巨額投入的陷阱，認(rèn)為占據(jù)有利位置就是必須 高投入——于是爆發(fā)了終端大戰(zhàn)。市場(chǎng)的制高點(diǎn)的占領(lǐng)更多地需要企業(yè)在： 策略運(yùn)用的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)以及新聞價(jià)值上進(jìn)行研究。有時(shí)候，一次主題鮮明，意義深遠(yuǎn)的活動(dòng)，一個(gè)吸引廣大消費(fèi)者參與的贊助，以及靈活嫻熟的媒體策略，將為白酒新品牌占領(lǐng)市場(chǎng)創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)，帶來巨大的效應(yīng)。

占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)是多方面的，可以是廣告，可以是通路，可以是傳播策略，可以是促銷活動(dòng)，也可以是和消費(fèi)者的親密聯(lián)系。擁有其中一個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，白酒新品牌將在市場(chǎng)上擁有一定的表現(xiàn)空間。當(dāng)然，市場(chǎng)的制高點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)的，變化的，它隨著競(jìng)爭(zhēng)的格局而變化，白酒企業(yè)必須在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中不斷調(diào)整策略，以隨時(shí)把握稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，傳播機(jī)會(huì).實(shí)效攻略二：緊密的上市計(jì)劃

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)

1、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到合理有效投放的目的。

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)明確市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)水平及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，了解詳細(xì)的各項(xiàng)情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場(chǎng)，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。

3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。

其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的線。

再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷面積便告形成。

在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，4、往往在步入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場(chǎng)注意三個(gè)問題就可以基本掌握全局和主動(dòng)性：

（1）把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只要在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱點(diǎn)”一定要作到 產(chǎn)品特色化、品牌特色化、營(yíng)銷特色化；

（2）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、民族分

布、民族消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營(yíng)銷策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營(yíng)銷方式。

（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。

二、如何進(jìn)行有效的鋪貨

1、企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮。

2、訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。1）、有效的鋪貨應(yīng)由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行。2）、“熟手”的要求是：有一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。3）、如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請(qǐng)教。4）、市場(chǎng)銷售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。

3、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。（資金、信譽(yù)、進(jìn)貨渠道）

4、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。1）、開發(fā)新市場(chǎng)

執(zhí)行要點(diǎn)：配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣 促銷方式 ：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì) 2）、擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期）

執(zhí)行要點(diǎn)：迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng) 促銷方式 ：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟 3）、擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強(qiáng)化期）

執(zhí)行要點(diǎn)：有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)點(diǎn)

促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者

4）、鞏固重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）

執(zhí)行要點(diǎn)：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓，鞏固剩余的重點(diǎn)分銷商，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)信心，提高分銷能力，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。推出新產(chǎn)品。促銷方式：廠商聯(lián)誼會(huì)、新品展示會(huì)。

5、精美的包裝和合理的價(jià)格是新產(chǎn)品順利鋪貨的基礎(chǔ)。1）、形象產(chǎn)品：價(jià)格偏高，適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷，以確立產(chǎn)品的形象； 2）、核心品種：價(jià)格適中，適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷、普銷共同推進(jìn)，通過一定的促銷手段，促使此部分產(chǎn)品上量，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者； 3）、上量品種：主要用于占有市場(chǎng)份額，價(jià)格較低，適合于產(chǎn)品普銷，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的占有率，一般適合于農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民低檔消費(fèi)的需求。

三、如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品

1、通過讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、免費(fèi)使用等方式來推廣新產(chǎn)品，其工作量太大，有時(shí)企業(yè)的“免費(fèi)使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會(huì)給企業(yè)帶來不可彌補(bǔ)的損失。

2、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對(duì)老產(chǎn)品的品牌文化及消費(fèi)價(jià)值不滿，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)；要么對(duì)新產(chǎn)品的新增性能（或功能）、消費(fèi)概念（酒文化）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑和不解。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下及認(rèn)可現(xiàn)推行的品牌文化情況下，消費(fèi)者更會(huì)從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意，但要通過對(duì)消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度是可能的，因而在這方面可多下些功夫。

3、要消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費(fèi)者的溝通問題。，曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計(jì)，如果消費(fèi)者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費(fèi)者的溝通要以“傻瓜假設(shè)” 作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實(shí)惠。所以，向消費(fèi)者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡(jiǎn)單的，有一定感情訴求的內(nèi)容。

四、新產(chǎn)品如何做到給市場(chǎng)一個(gè)驚喜

1、必須在上市之前對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對(duì)產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

2、把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間，這是“一舉成功”的重要前提。白酒產(chǎn)品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場(chǎng)和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累，等到旺季來臨之后，扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷售力量一下子壯大起來。

3、設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會(huì)對(duì)新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗(yàn)的積累，也可能是失敗教訓(xùn)，來源于生活并運(yùn)用于生活，沒有靈丹妙藥可言。

白酒品牌的區(qū)域化市場(chǎng)運(yùn)作

——談區(qū)域白酒如何實(shí)現(xiàn)品牌形象由中低到中高檔化的完美轉(zhuǎn)身

近幾年區(qū)域白酒品牌得到前所未有的快速發(fā)展，如：衡水老白干、洋河、西鳳、口子窖等等，為什么這些區(qū)域名酒成長(zhǎng)會(huì)如此迅猛？我覺得是和前幾年中國(guó)白酒行業(yè)的評(píng)比及八大名酒的身世有一定的關(guān)聯(lián)。其實(shí)白酒的本質(zhì)是品牌，而品牌的背后是不可復(fù)制的歷史與文化。

區(qū)域白酒品牌建設(shè)并不是簡(jiǎn)單的把價(jià)格拉高，包裝做的再華麗些，廣告投放的更多等等簡(jiǎn)單操作，也不是隨意把窖藏、洞藏、淡雅、柔和等概念妄加一身。區(qū)域白酒品牌如何實(shí)現(xiàn)品牌形象向中高檔品牌的完美轉(zhuǎn)身呢？在我們邁銳思營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)多年的白酒營(yíng)銷咨詢實(shí)戰(zhàn)中積累了一些經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，如河北十八酒坊崛起，山莊老酒的品牌升級(jí)，山東百糧春品牌的定位與華麗轉(zhuǎn)身等等。

區(qū)域性白酒品牌的升級(jí)與轉(zhuǎn)身，首先我們要確定我們主打產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體，了解這個(gè)群體、熟知這個(gè)群體并為他們的需求服務(wù)，而不是僅僅從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，通過各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，也就是從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束的與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意。每一個(gè)品牌，在消費(fèi)者心目中都有一個(gè)清晰的定位和品牌形象，正如龍江家園和老村長(zhǎng)，枝江大曲和稻花香在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)形成低檔酒的品牌形象。如果你非要開發(fā)中檔或高檔的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)不認(rèn)同。一個(gè)產(chǎn)品品牌只能覆蓋某一個(gè)消費(fèi)群體，也就是當(dāng)品牌形象已經(jīng)形成的時(shí)候，簡(jiǎn)單地開發(fā)高價(jià)位產(chǎn)品，就成了小馬拉大車，不可能建立高端品牌。

其次，建立對(duì)品牌獨(dú)有的視覺識(shí)別系統(tǒng)，讓消費(fèi)者在所有的接觸點(diǎn)上能立即識(shí)別并與品牌相聯(lián)系，也就是建立對(duì)品牌獨(dú)特長(zhǎng)期一致的視覺表達(dá)。“水井坊”取雄獅形象所代表的成功、豪情與王者風(fēng)范，取石獅形象所代表的歷史、傳統(tǒng)與尊貴，表達(dá)水井坊“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵?！吧岬谩本契r明的色彩，簡(jiǎn)潔的框架，莊重的文字和緊湊的線條使包裝高度濃縮了舍得的品牌形象起到了很好的品牌個(gè)性表現(xiàn)效果。

第三，展示品牌長(zhǎng)期的、獨(dú)特的品牌個(gè)性、形象及態(tài)度也就是我們大家經(jīng)常說的品牌性格。憑什么讓消費(fèi)者購(gòu)買你的酒，不只是大家簡(jiǎn)單的知道你的“產(chǎn)品好”，更注重的是品牌是否帶給消費(fèi)者充分的購(gòu)買理由，即以品牌個(gè)性為特征的品牌營(yíng)銷將主宰未來白酒的營(yíng)銷走勢(shì)，包括建立品牌個(gè)性，品牌偏好，品牌忠誠(chéng)等等。但縱觀現(xiàn)有白酒品牌建設(shè)中與國(guó)際品牌相比甚至與國(guó)內(nèi)其他行業(yè)品牌建設(shè)相比仍存在著不小的差距，如與電器和飲品行業(yè)的差距。有人認(rèn)為有了大手筆的廣告投入，做了大氣的廣告，高檔的設(shè)計(jì)就會(huì)誕生高檔的產(chǎn)品。我認(rèn)為這種觀念是不現(xiàn)實(shí)的，市場(chǎng)一定是不溫不火，究其原因是企業(yè)沒有長(zhǎng)期立得住的品牌價(jià)值觀，無法形成品牌資產(chǎn)的累積。

如：茅臺(tái)酒的“國(guó)酒”品牌形象，厚重的國(guó)酒文化，悠久的國(guó)酒歷史，獨(dú)特的釀酒工藝以及對(duì)我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活所產(chǎn)生的重大影響，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成的“高貴、稀有和領(lǐng)袖飲用”的品牌形象。還有孔府家酒的“孔府家酒，讓人想家”的思家情結(jié)。金六福酒“好日子離不開它”，“人逢喜事，金六福酒”，“春節(jié)回家，金六福酒”等等。個(gè)性是品牌區(qū)別同類的具體特征，是消費(fèi)者對(duì)品牌的內(nèi)在喜好情結(jié)。

第四，確立區(qū)域白酒品牌的戰(zhàn)略品牌價(jià)值，包括品牌的DNA也就是核心品牌定位。水井坊的“中國(guó)白酒第一坊”，國(guó)窖1573的“不可復(fù)制的國(guó)寶窖池”，口子窖的“真藏實(shí)窖”等等。我們說有 穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不斷的品牌資產(chǎn)，品牌是公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁。在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和其戰(zhàn)略活動(dòng)的長(zhǎng)期了解和消費(fèi)活動(dòng)的積累中，才能在心中實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)分，進(jìn)而形成對(duì)本品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)。

比如，消費(fèi)者在接受白酒的香型和度數(shù)的適度優(yōu)化或升級(jí)就體現(xiàn)這一點(diǎn)：酒鬼酒的“濃頭醬尾”的馥郁香型和景芝、扳倒井的芝麻香型等等，也有衡水老白干率先挑起的“淡雅”，洋河藍(lán)色經(jīng)典的“綿柔”等。07年泰山特曲推出“小窖佳釀”高檔產(chǎn)品，憑借擁有國(guó)內(nèi)最大的小窖池群的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“小窖”的訴求，“泰山特曲，小窖佳釀”，“泰山真釀，五岳獨(dú)尊”挑起了引領(lǐng)中國(guó)高端白酒“小窖釀制”獨(dú)特占位，為品牌的提升掀起了一股新的熱浪。

一個(gè)喚起靈感的朗朗上口的概念是白酒品牌在核心目標(biāo)消費(fèi)者中建立品牌形象并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)品牌的法寶。

最后，品牌的升級(jí)與轉(zhuǎn)身需要企業(yè)持續(xù)不斷的系統(tǒng)推廣和聚焦。在與高端消費(fèi)者的溝通中更應(yīng)注重持續(xù)高效的傳播和圍繞核心消費(fèi)人群的媒介組合與事件營(yíng)銷推廣。比如，水井坊的經(jīng)濟(jì)人物的評(píng)選活動(dòng)，茅臺(tái)消費(fèi)者的俱樂部活動(dòng)等等。我們說：與目標(biāo)核心消費(fèi)群的深度溝通才是品牌升級(jí)的關(guān)鍵。

一款白酒的策劃思路

S酒業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)上形成了一定的資源優(yōu)勢(shì)，在X酒（S酒業(yè)的主打產(chǎn)品，低端白酒，在華北銷售火爆）站穩(wěn)腳跟后，醞釀開發(fā)覆蓋中高端價(jià)位的產(chǎn)品也是很自然的事情。我們先要解決的是關(guān)于產(chǎn)品定位、概念包裝、策略方面的問題，接下來關(guān)于渠道、促銷、招商等就水到渠成了。

你給我說的信息是：X酒賣的很火，想做個(gè)100多元的高端酒。

我認(rèn)為100多元的價(jià)位不應(yīng)該是高端酒，只能算中端。而且現(xiàn)在白酒行業(yè)紛紛漲價(jià)，那么100多元的酒還要看是100多多少了？如果是100出點(diǎn)頭，可能在中端定位中都還要偏下一些了。

那么我們就把它定位成中端白酒了。

我們做產(chǎn)品定位肯定是要先找賣點(diǎn)，USP對(duì)吧。那么先從S酒業(yè)來找，他有什么優(yōu)勢(shì)沒有？至少?gòu)奈夷壳暗玫降男畔⑦€沒有看到。而且它的X酒買的火，我們也許能借助X酒的渠道和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但是卻不能用X酒給這個(gè)中端品牌背書。因?yàn)槿藗儗?duì)X酒熟悉的話，知道是生產(chǎn)X酒的廠家做的這個(gè)酒，可想而知，我就不說了吧。

那么從企業(yè)找不到獨(dú)特賣點(diǎn)，從產(chǎn)品找吧。你給我的信息太少，另外我個(gè)人認(rèn)為酒雖然是有好有壞，口感有綿柔的，清淡的等等，但是區(qū)別不是很大。特別是不能構(gòu)成你和別人的獨(dú)特賣點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)賣點(diǎn)真是太沒有區(qū)隔力度了。誰(shuí)都可以這么說嘛。所以，我覺得產(chǎn)品上也很難找到USP。

那怎么辦？顯然，前面說的有點(diǎn)廢話和繞彎彎了。因?yàn)槟阄叶贾?，白酒和香煙一樣，很多都是制造賣點(diǎn)，而且方式多是和文化相關(guān)的。

那么我們也只好造了。

和文化相關(guān)，怎么相關(guān)？這里暫且不提，我們先做一下價(jià)格定位和產(chǎn)品品質(zhì)定位。

讓我們反過頭來看一下我們這款酒的目標(biāo)消費(fèi)人群，它是給誰(shuí)喝的？

100多元錢的酒，你會(huì)買回家把酒獨(dú)酌嗎？那么會(huì)是婚宴用酒嗎？還是商務(wù)用酒？

我個(gè)人了解和分析認(rèn)為，100多元錢的酒，喝的場(chǎng)合有幾個(gè)：請(qǐng)客，婚宴，商務(wù)酒宴，家庭送禮。那么喝的人呢？我覺得是公務(wù)員（還不是太大的官，科級(jí)干部左右），老板（還不是很有錢的，奔波勞苦，有個(gè)百萬），小資白領(lǐng)（月收入7、8千以上，家庭穩(wěn)定，社會(huì)壓力大）。你說呢？

我們給消費(fèi)者來畫個(gè)像吧?！敖o消費(fèi)者畫像”是我的理論，目的是“尋人”。就像古時(shí)候衙門畫像通緝犯人一樣。對(duì)消費(fèi)者的畫像越細(xì)，你的目標(biāo)人群越清晰，你的產(chǎn)品定位越明確。而要給消費(fèi)者畫像，我們不但要描述消費(fèi)人群的年齡、收入等表面的情況，還要描述這些人的生活狀態(tài)，心理狀態(tài)，最好是模擬情景，從中發(fā)現(xiàn)問題。下面我們來模擬一下：

情景一：

一個(gè)小老板，有個(gè)小公司，有車有房了。但是還要奔波勞苦。也真是的，你想啊，老婆孩子要養(yǎng)活，外面小蜜要照顧。現(xiàn)在做生意多不容易啊，雖說自己是老板，但是還要在外面裝孫子。這不，這回就要求某科長(zhǎng)辦點(diǎn)事了??

情景二：

現(xiàn)在生意是難做啊，這個(gè)買賣都談了好幾回了，那家伙還在價(jià)格上死扣。其實(shí)也難怪，現(xiàn)在利潤(rùn)薄，誰(shuí)也不能白為別人打工，看來還要再溝通一下啊。

上面的情景只是我瞎想的，也只是眾多喝這種酒的情景之一二。但是，我想說的是，100多元錢的白酒最適合誰(shuí)喝？就是這幾種人。

不是工薪階層，他們哥們一起喝酒也沒必要；更不是下崗職工了，十元以內(nèi)的酒也不是沒有，X酒不就是嘛！大老板？我想也不會(huì)，茅臺(tái)、五糧液、水井坊，那廣告是白做的？

再看看同類競(jìng)品：

35度五糧春酒 價(jià)格 ￥111.0--￥111.0

45度五糧春酒 價(jià)格 ￥116.0--￥116.0

52度金六福酒福星高照五星￥154.0--￥154.0

52度小糊涂仙￥107.0

以五糧春為例，南京地區(qū)把它稱為“處級(jí)干部的專用酒”。也就是說酒是和喝酒人的身份地位、喝酒的場(chǎng)所、情景密切相關(guān)的。你請(qǐng)一個(gè)科長(zhǎng)吃飯肯定不上“X酒”。同理，同事、哥們聚會(huì)也就是幾十塊的京酒完了。

綜上所述，哈哈，我們得出結(jié)論了。這個(gè)酒就可以定位成兩個(gè)價(jià)位——100出頭和不到200。不到兩百的酒（比如158、168）是主打產(chǎn)品，定位成商務(wù)用酒，主打酒店餐飲渠道。100出頭的是延伸產(chǎn)品，定位成主打產(chǎn)品的普通裝。

為什么定位不到兩百的酒為主打產(chǎn)品？

我們想吧。老百姓、下崗職工、工薪階層喝酒從幾塊錢到幾十塊錢不等，這是低端。300以上的就是好酒，是高端，就不是一般人喝的酒了。那么100—200，200—300的酒也有一些。但是以100——200區(qū)間的為多，可能是人們覺得200多的酒不上不下吧。所以中端白酒大都在100——200這個(gè)區(qū)間段，像洋河藍(lán)色經(jīng)典、口子窖、迎駕、郎酒等。

我們定位在這個(gè)區(qū)間偏上的位置，有利于樹立我們比較好的中端白酒形象。也避免和那些100出頭的酒糾纏。把主要精力放在打造主打的商務(wù)白酒上，然后推出的普通裝，可以借助主打產(chǎn)品的品牌效應(yīng)入市。

三核驅(qū)動(dòng) 王者自成－－白酒新品牌如何長(zhǎng)久贏得市場(chǎng)

前段時(shí)間，有個(gè)企業(yè)家朋友向筆者表達(dá)了這樣一種困惑：現(xiàn)在他的集團(tuán)公司在實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并已經(jīng)從建材、造紙等行業(yè)向白酒行業(yè)進(jìn)軍，一座在建的現(xiàn)代化白酒生產(chǎn)基地也即將竣工，并計(jì)劃于元旦之前投產(chǎn)，但現(xiàn)在感到千頭萬緒無法理清，對(duì)市場(chǎng)無從下手，更談不上制定清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施計(jì)劃。

筆者從事酒類營(yíng)銷與營(yíng)銷管理咨詢這些年，有不少企業(yè)家朋友向筆者表達(dá)了類似的困惑。前些年，從貼牌生產(chǎn)到品牌買斷，從跨行業(yè)整合到企業(yè)收購(gòu)，業(yè)外資本紛紛進(jìn)入白酒行業(yè)，有不少企業(yè)演繹了神話，但也有相當(dāng)多的品牌折戟沉沙。白酒行業(yè)在前些年之所以會(huì)成為香餑餑，和民間資本的出路過少有一定關(guān)系，但更多的是和白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻過低以及由廣告酒、操作酒帶來的白酒市場(chǎng)虛假繁榮有直接原因。

誠(chéng)然，前幾年白酒市場(chǎng)的繁榮有一定的虛假與泡沫，但依筆者對(duì)白酒行業(yè)的多年研究，我認(rèn)為白酒市場(chǎng)仍然大有文章可做，白酒作為世界六大大蒸餾酒之一（世界六大蒸餾酒：白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒(Rum)、中國(guó)白酒(Spirit)），是中國(guó)特有的酒類品種，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，中國(guó)的傳統(tǒng)文化不消亡，中國(guó)白酒就不會(huì)消亡，一些從健康、時(shí)尚等角度出發(fā)的負(fù)面報(bào)道并不會(huì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生多大的影響，這從近年白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，行業(yè)利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升就可以看出來，特別是高檔酒的產(chǎn)銷量增幅更大。

白酒行業(yè)是還有廣闊的天地可為，但同時(shí)也障礙重重，對(duì)于一些老國(guó)家名酒和表現(xiàn)強(qiáng)勁的一些新秀尚有一種負(fù)重爬坡、逆水行舟的危機(jī)感，那么對(duì)于一些新品牌，特別是一些五新企業(yè)：新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品、新團(tuán)隊(duì)、新市場(chǎng)而言，到底該如何進(jìn)行規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展并長(zhǎng)久的贏得市場(chǎng)呢？

※當(dāng)前白酒現(xiàn)狀分析：

1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析：當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)時(shí)期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被賦予新的內(nèi)涵，酒文化成為精神的象征。80后目標(biāo)人群迅速成長(zhǎng)，逐漸成為消費(fèi)主流人群，而且這是一批喝著可樂與牛奶成長(zhǎng)起來的，國(guó)際化意識(shí)與傳統(tǒng)思想并存的人群，對(duì)于他們，大多數(shù)的白酒廠家都站在同一起跑線上。

在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費(fèi)量開始下降，而高檔白酒成為商務(wù)交往、政務(wù)溝通的重要載體，消費(fèi)量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊(yùn)和質(zhì)量取勝，并帶領(lǐng)整個(gè)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，中國(guó)白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。

2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：

（1）新營(yíng)銷模式層出不窮

從“廣告制勝”到“品牌制勝”，從“深度分銷”到“盤中盤”，從“文化營(yíng)銷”到“回歸本源”，從“聯(lián)合分銷”到“直分銷”，從“終端買店”到“后備箱工程”，從“婚慶營(yíng)銷”到“體育營(yíng)銷”等等，白酒行業(yè)各種新營(yíng)銷模式如過江之鯽，令人目不暇接，眼花繚亂。但大多數(shù)所謂的模式只是一個(gè)噱頭，并不能從根本上解決白酒企業(yè)的問題，相反，許多白酒企業(yè)沒有結(jié)合自身的狀況，盲目學(xué)習(xí)，結(jié)果是邯鄲學(xué)步，畫虎不成反類犬，企業(yè)因此也付出了慘重的代價(jià)。

（2）航母級(jí)經(jīng)銷商的出現(xiàn)

隨著酒水競(jìng)爭(zhēng)的不斷發(fā)展，一批超級(jí)酒水經(jīng)銷商紛紛出現(xiàn)，在當(dāng)?shù)啬酥羾?guó)內(nèi)很多地方都有較大影響，包括專品項(xiàng)經(jīng)銷商如金六福和泰山特區(qū)、伊力特等，綜合性經(jīng)銷商如北京朝批、濟(jì)南寶真等。經(jīng)銷商不再滿足于本地化經(jīng)營(yíng)，也不在滿足于個(gè)體專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，紛紛走向外部市場(chǎng)，紛紛走向連鎖經(jīng)營(yíng)之路，出現(xiàn)了一批專業(yè)酒水商城和城中城。一批經(jīng)銷商開始紛紛向價(jià)值鏈上游拓展，收購(gòu)酒廠，實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；還有一批經(jīng)銷商向價(jià)值鏈下游延伸，開起了超市，直接控制當(dāng)?shù)匾徊糠至闶劢K端。

（3）替代產(chǎn)品高速增長(zhǎng)，不斷擠占白酒消費(fèi)

進(jìn)口烈性洋酒是白酒，特別是高端白酒的潛在威脅。據(jù)調(diào)查，在我國(guó)上海、深圳、廣州等沿海地區(qū)，洋酒消費(fèi)已經(jīng)成為奢侈品的一種代名詞，無論是總量還是消費(fèi)提及均名列前茅。洋酒消費(fèi)增長(zhǎng)的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）關(guān)稅下調(diào)，導(dǎo)致大部分洋酒價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯；（2）國(guó)際交流額加劇，洋酒消費(fèi)人群進(jìn)一步增大；（3）洋酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所夜場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大；（4）洋酒的用途逐漸多元化，由單一的夜場(chǎng)消費(fèi)逐步擴(kuò)大到禮品消費(fèi)、婚宴消費(fèi)等。

3、行業(yè)特性SWOT分析

A優(yōu)勢(shì)：05年以來白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺、工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、利潤(rùn)和稅金、出口交貨值均增長(zhǎng)較快；業(yè)外資本紛紛進(jìn)入白酒行業(yè)，這將促進(jìn)整個(gè)白酒行業(yè)升級(jí)。

（1）主要上市公司如五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)提升，利稅均連年創(chuàng)歷史新高。五糧液集團(tuán)2006年全年五糧液酒銷量突破1萬噸，增幅在40%左右；茅臺(tái)1-9月份實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入32.5億元，同比增長(zhǎng)25.93%；瀘州老窖2006年凈利潤(rùn)比上年同期增長(zhǎng)600%。（2）從帝亞吉?dú)W入主水井坊到泰國(guó)首富打算收購(gòu)古井集團(tuán)等，業(yè)外資本紛紛涉足白酒產(chǎn)業(yè)，值得關(guān)注的是，無論國(guó)內(nèi)資本還是國(guó)際資本進(jìn)入酒業(yè)，不外乎：利用資本整合，獲得資源共享的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)；采取差異化戰(zhàn)略，以增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)化成本領(lǐng)先，進(jìn)行低成本擴(kuò)張。就長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，無論業(yè)外資本采取哪種戰(zhàn)略，都將帶動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)的整體提升。

B劣勢(shì)：產(chǎn)品銷售成本大幅度增長(zhǎng)，白酒制造業(yè)虧損企業(yè)及虧損總額大幅度增加。

當(dāng)前，整個(gè)白酒的銷售態(tài)勢(shì)依然是供大于求，另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蠶食白酒的份額。在這種僧多粥少的情況下，競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，在產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)作、廣告宣傳、終端推廣等環(huán)節(jié)你爭(zhēng)我搶，爭(zhēng)相投入，直接導(dǎo)致了白酒營(yíng)銷成本的不斷上升。加上能源、物流、原輔料價(jià)格上漲，2006年白酒行業(yè)壓力明顯加大，除了少數(shù)的幾家如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等通過漲價(jià)來消化成本上漲外，業(yè)內(nèi)眾多中小企業(yè)則舉步維艱。

C機(jī)會(huì)：（1）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，這有利于白酒行業(yè)整體利潤(rùn)的提高；（2）國(guó)家加大力度規(guī)范白酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加有序；（3）消費(fèi)者趨于成熟，白酒消費(fèi)回歸理性；（4）洋酒根基不牢，啤酒文化底蘊(yùn)不足，紅酒洋氣太濃，黃酒尚未成氣候，近階段能滿足國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者深層心理需求的酒類只有白酒。

D威脅：高端產(chǎn)品開始“濫”市

隨著白酒高端化，在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向 中高檔市場(chǎng)進(jìn)軍。于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“水井坊”、“國(guó)窖?1573”、“舍得酒”等高端或超高端產(chǎn)品，原有的茅、五、劍（五糧液、茅臺(tái)、劍南春）三強(qiáng)壟斷高端市場(chǎng)的格局被打破。但是，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳、產(chǎn)品包裝來或偽造文化等吸引消費(fèi)者的白酒“新貴”，它們名不副實(shí)、價(jià)不符實(shí)、質(zhì)不副實(shí)，導(dǎo)致了高端白酒市場(chǎng)的消費(fèi)信任危機(jī)，直接影響高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展。

通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：整個(gè)白酒行業(yè)障礙重重：高端白酒信任危機(jī)，洋酒迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，銷售成本加大等等。但同時(shí)又機(jī)會(huì)多多：營(yíng)銷模式創(chuàng)新空間較大，白酒高端化定局，消費(fèi)趨于理性、大量新興消費(fèi)人群出現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)范力度加大，行業(yè)進(jìn)入門檻加大，優(yōu)質(zhì)業(yè)外資本整合等等。新興白酒品牌企業(yè)如何抓住行業(yè)機(jī)會(huì)，正視威脅，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并結(jié)合自身特點(diǎn)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)生存，成長(zhǎng)，壯大，并最終成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌呢？筆者認(rèn)為：新興白酒品牌企業(yè)應(yīng)以自身品牌的生存、成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大為分階段目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)外部環(huán)境及企業(yè)自身資源，實(shí)行戰(zhàn)略三步走：

（1）建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，通過創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥酰蛟靺^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的生存；

（2）在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上，打造獨(dú)特的核心盈利模式進(jìn)行外圍區(qū)域拓展，并成為大區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)與壯大；

（3）通過區(qū)域互動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)的滾動(dòng)開發(fā)，并最終擠身全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌。

以上戰(zhàn)略三步走，只是規(guī)劃了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于一家新興白酒品牌企業(yè)來說，重要的不僅僅是制定戰(zhàn)略目標(biāo)，更重要的是如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，筆者認(rèn)為，必須抓住三個(gè)階段的三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，打造企業(yè)“三核驅(qū)動(dòng)力”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略三步走：

一、創(chuàng)建品牌核心價(jià)值

1、什么是品牌的核心價(jià)值？

品牌的核心價(jià)值是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力及品牌擁有者核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，目的是要讓品牌個(gè)性烙印在消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)品牌的有效占位，和竟品有一個(gè)有效的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

正如萬寶路香煙“一個(gè)讓人有豪放、陽(yáng)剛、魅力聯(lián)想的品牌”。其消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素有“粗獷、力量、自由、獨(dú)立和叛逆”，而其企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力要素則是“熱情、強(qiáng)健、獨(dú)立、自由和力量”?？梢?，力量、自由和獨(dú)立構(gòu)成了兩者關(guān)聯(lián)互動(dòng)的價(jià)值基礎(chǔ)。而萬寶路最終的品牌核心價(jià)值理念則鎖定為力量和獨(dú)立。力量和獨(dú)立不僅僅是一個(gè)男性專屬煙草品牌的心理暗示和價(jià)值聯(lián)想，更是萬寶路企業(yè)內(nèi)在精神和價(jià)值觀的體現(xiàn)。這是構(gòu)成全球知名品牌超凡價(jià)值的內(nèi)核部分，也是推進(jìn)萬寶路品牌永續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

2、對(duì)于一個(gè)白酒品牌來說，該如何構(gòu)建自己的核心價(jià)值呢？

（1）真正的關(guān)注我們的消費(fèi)者

現(xiàn)在的白酒廠家，不管是老名酒，還是一些后起之秀，有幾家真正把消費(fèi)者當(dāng)作一回事，有幾家在開發(fā)新品之前或是在操作市場(chǎng)的過程中進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者研究？有人說中國(guó)的消費(fèi)者最好糊弄，特別是白酒行業(yè)。我曾經(jīng)親耳聽過一家大型白酒企業(yè)的董事長(zhǎng)說過：中國(guó)的白酒消費(fèi)者有幾個(gè)人懂酒呢？誠(chéng)然，以前是有相當(dāng)一批白酒消費(fèi)者不懂白酒，或是知之不多，但隨著時(shí)代的發(fā)展，特別一批優(yōu)秀白酒企業(yè)不遺余力的進(jìn)行教育，現(xiàn)在有相當(dāng)一批白酒消費(fèi)者，特別是中高檔白酒消費(fèi)者對(duì)白酒已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)行，無論是對(duì)白酒的文化還是對(duì)白酒的口感都能說出個(gè)一二三來，更有甚者，能對(duì)白酒的包裝、促銷手段等都有很多獨(dú)到的見解，這也是為什么近來白酒消費(fèi)出現(xiàn)“名酒回歸”，這也是為什么大多的白酒廠家慨嘆：消費(fèi)者越來越理性了，白酒越來越難做了??

所謂的真正關(guān)注消費(fèi)者，看似很深?yuàn)W，其實(shí)非常簡(jiǎn)單，說白了就兩點(diǎn)：

1、關(guān)注消費(fèi)者需求的精神層面；

2、關(guān)注消費(fèi)者需求的品質(zhì)層面。

先來談?wù)劦木駥用?。眾所周知，白酒是一種很特殊的商品，說它特殊，主要是因?yàn)椋喊拙频墓δ芴厥猓艘恍┚凭蕾囌?，白酒并不能滿足人們的生理需求，象渴了喝瓶礦泉水、餓了吃包餅干等、生病了吃點(diǎn)藥、熱了吹吹空調(diào)等，這些商品都能明確的滿座人們某些方面的生理需求，那么消費(fèi)者到底為什么要消費(fèi)白酒呢？一句話：一種精神需求。相對(duì)于白酒而言，消費(fèi)者的精神需求可大致有價(jià)值類型、規(guī)范類型、習(xí)慣類型、身份類型、情感類型等幾種類型。

對(duì)于白酒新品牌來說（OEM除外），其品牌核心價(jià)值精神層面的提煉，選擇情感類型比較合適，即用精準(zhǔn)的品牌定位獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，清晰的告訴消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵，與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的交流，占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智空間。這因?yàn)閷?duì)于一個(gè)白酒新品牌來說，其他幾種類型的資源要么不具備，要么非常有限。消費(fèi)者心目中有一根弦，如果找到這跟弦，并且找到正確的音節(jié)點(diǎn)，那么輕輕一撥，便會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈的心理共鳴，奏出優(yōu)美的樂章。對(duì)此，筆者深有感觸，這么多年來，真正打動(dòng)我的白酒廣告只有一個(gè)，那就是金六福“春節(jié)回家”廣告“小燕子篇”：騎車父親不斷回顧的笑臉，開車兒子的模糊的雙眼，非常普通的畫面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天來這里??”的畫外音，卻具有這么強(qiáng)大的震撼力，那一瞬間淚水奪眶而出。情感的力量是無窮的！這一刻，是真情的流露，是心與心的交流，它撥動(dòng)了消費(fèi)者心中的那一根弦，消費(fèi)者心中深藏的情感在瞬間釋放，金六福品牌的核心價(jià)值也在剎那之間烙在消費(fèi)者的心中。

再來談?wù)勂焚|(zhì)層面，作為白酒來說，其品質(zhì)載體有年份、工藝、技術(shù)設(shè)備、原料、調(diào)酒師、產(chǎn)地、儲(chǔ)存條件、窖池等幾種要素。

對(duì)于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心價(jià)值品質(zhì)層面的提煉，選擇調(diào)酒師及原料作為載體比較好。因?yàn)?，論工藝、技術(shù)設(shè)備、產(chǎn)地、儲(chǔ)存條件、窖池等要素我們甚至比不上一些二流白酒廠家，更不用說茅臺(tái)、五糧液、劍南春、古井貢、汾酒等老牌國(guó)家名酒了，我們?nèi)绻x擇這幾種要素作為品質(zhì)載體，不但起不了為品牌加分的作用，相反，可能會(huì)給人以虛假之嫌，因?yàn)橄M(fèi)者的眼睛是雪亮的，經(jīng)銷商的眼睛是雪亮的，畢竟大家都知道，羅馬城不可能在一天建成。

（2）科學(xué)的規(guī)劃流程

也就是：在系統(tǒng)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)之上，通過科學(xué)的診斷，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，精確的對(duì)品牌進(jìn)行定位，提煉清晰、明確的、能反應(yīng)消費(fèi)者更深層次的心理需求 的品牌核心價(jià)值，并規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，通過鮮明的品牌形象和獨(dú)特的傳播主張向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性，和消費(fèi)者進(jìn)行心與心的交流與溝通，不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)。

在這個(gè)流程中，有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為核心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，將品牌的核心價(jià)值進(jìn)行落地。對(duì)白酒行業(yè)來說，現(xiàn)在大多數(shù)品牌仍然僅僅停留在視覺識(shí)別的層次，即設(shè)計(jì)精美的包裝和煽情的廣告，而恰恰忽視了對(duì)消費(fèi)者而言最重要的心理識(shí)別。對(duì)白酒品牌來說，視覺識(shí)別固然很重要，但心理識(shí)別更是品牌核心價(jià)值落地的必不可少的因素，白酒的心理識(shí)別主要有以下幾個(gè)方面：

味覺識(shí)別：入口口感

早些年，筆者在一家大型白酒集團(tuán)做白酒營(yíng)銷工作的時(shí)候，曾經(jīng)參加過一個(gè)所謂的大師的培訓(xùn)會(huì)，該大師口口聲聲說，白酒現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，蒙上眼睛，消費(fèi)者僅憑口感是感覺不到五糧液和某某酒的區(qū)別，真不知這位大師坐過奔馳和拖拉機(jī)沒有，這等于告訴我們，閉上眼睛坐在車?yán)锸歉杏X不到奔馳和拖拉機(jī)的區(qū)別，這種說法不僅是可笑之極，同時(shí)也是無知之極，這不僅是輕視消費(fèi)者的鑒賞能力，更是嚴(yán)重侮辱消費(fèi)者的智商，這必將遭到市場(chǎng)、消費(fèi)者嚴(yán)厲的懲罰，事實(shí)證明：該白酒集團(tuán)自從接受該大師的理念之后，便一蹶不振，市場(chǎng)表現(xiàn)節(jié)節(jié)下滑，以至于現(xiàn)在想改制，卻連一家買主也尋不到。白酒市場(chǎng)經(jīng)過這么多年的洗禮，中國(guó)白酒營(yíng)銷留下了這樣一串足跡：手工作坊階段－大工業(yè)化階段－廣告宣傳階段－品牌締造階段－文化營(yíng)銷階段－品質(zhì)回歸階段，事實(shí)證明，目前的白酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)向品質(zhì)酒回歸，一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)是大部分老中國(guó)名酒近幾年來普遍被消費(fèi)者看好，業(yè)績(jī)紛紛上揚(yáng)，消費(fèi)者已不再輕易受低級(jí)促銷引誘，“羊毛出在羊身上”成為諸多消費(fèi)者在酒桌上的口頭禪，不再輕易為促銷而買單，而更加關(guān)注白酒的品質(zhì)與口感，“綿、甜、凈、爽、香”這些評(píng)酒的專業(yè)術(shù)語(yǔ)也開始越來越多的出現(xiàn)在諸多廠家的品牌定位、廣告宣傳與物料表現(xiàn)中，這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在發(fā)達(dá)的大城市，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，也已經(jīng)顯現(xiàn)出來。

身體識(shí)別：飲后的感覺

曾經(jīng)有一家安徽白酒企業(yè)憑著一句：喝了不上頭，喝后口不干，吸引了一大批忠誠(chéng)消費(fèi)者，該品牌也憑借著這句廣告語(yǔ)和確實(shí)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量紅遍了大半個(gè)中國(guó)。其實(shí)大多白酒企業(yè)，特別是名酒企業(yè)都有自己獨(dú)到的表述，如古井貢的“入口甘美醇和，回味經(jīng)久不息”；五糧液的“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”，茅臺(tái)“醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長(zhǎng)、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香純正，綿甜清爽，余味爽凈”等等。當(dāng)然舒適的飲后感覺，除了要飲酒適度外，更重要的是白酒的內(nèi)在品質(zhì)，各家白酒的風(fēng)格各有千秋，但對(duì)質(zhì)量的追求卻是異曲同工，不外乎是純糧釀造，歷史老窖、水質(zhì)優(yōu)良、工藝先進(jìn)，重視儲(chǔ)存，科學(xué)檢測(cè)，獨(dú)特勾兌等等，其實(shí)不管你有多么復(fù)雜的程序，都可歸為一句話，質(zhì)量是成功之母。因?yàn)楹鲆暜a(chǎn)品質(zhì)量而敗走麥城的白酒企業(yè)，或因?yàn)椴恢匾曄M(fèi)者飲后感受而失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)大有人在，如秦池一夜之間轟然倒地，再如安徽一大型酒廠，因?yàn)楹鲆暿〕呛戏氏M(fèi)者的飲后感受，多年斥巨資經(jīng)營(yíng)合肥市場(chǎng)，至今不見起色。

精神識(shí)別：價(jià)值感

有相當(dāng)多的讀者可能都聽過這樣一句話：酒桌上好辦事。這句話道明了白酒功能的深層意義，那就是說，白酒不是一種普通的商品，它是一種溝通的工具，公關(guān)的工具。作為一種社交工具的存在，自然要對(duì)白酒的價(jià)值感提出更高的要求，所謂消費(fèi)價(jià)值感，其實(shí)就是消費(fèi)者收益與付出的比率，也就是通常所說的商品的性價(jià)比，這個(gè)比率越大，消費(fèi)者的價(jià)值感就越強(qiáng)，反 之則越低。當(dāng)然這并不意味著物美價(jià)廉，而是取決于消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，談到白酒消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，就不能不談到白酒消費(fèi)者的分類，白酒消費(fèi)者其實(shí)可以分為兩大類：主動(dòng)消費(fèi)者和被動(dòng)消費(fèi)者，主動(dòng)消費(fèi)者即送禮方或請(qǐng)客方；被動(dòng)消費(fèi)者即受禮方或受請(qǐng)方。消費(fèi)者消費(fèi)（送禮或請(qǐng)顧客即飲）白酒品牌，特別是中高端的白酒品牌，是為了要達(dá)到一個(gè)特定的目的，而要達(dá)到這個(gè)目的，取決于被動(dòng)消費(fèi)者（受禮或受請(qǐng)者）的感受，而被動(dòng)消費(fèi)者的感受取決于被消費(fèi)的白酒品牌，這就意味著主動(dòng)消費(fèi)者在消費(fèi)白酒品牌的時(shí)候要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于大多數(shù)主動(dòng)消費(fèi)者來說，在進(jìn)行白酒消費(fèi)選擇的時(shí)候，都會(huì)本能的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，當(dāng)然從消費(fèi)心理學(xué)的角度來看，這種選擇大多數(shù)是在潛意識(shí)中瞬間完成的，不過這種瞬間的潛意識(shí)來自平時(shí)大量的消費(fèi)暗示積累，套用毛主席說過的一句話：“世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)決策而言，同樣也不是無緣無故產(chǎn)生的，當(dāng)一個(gè)白酒品牌的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心中累積到一定程度的時(shí)候，就會(huì)形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理暗示，消費(fèi)選擇也就自然而然的發(fā)生了，消費(fèi)忠誠(chéng)度建設(shè)也相應(yīng)水到渠成。

二、實(shí)效的核心營(yíng)銷模式提煉

以上內(nèi)容，對(duì)“三核驅(qū)動(dòng)力”中的一核，即創(chuàng)建品牌核心價(jià)值進(jìn)行了闡述，下面對(duì)“三核驅(qū)動(dòng)力”的第二核，即核心營(yíng)銷模式提煉進(jìn)行論述：

1、營(yíng)銷模式概述

象白酒界言必稱“茅五劍”一樣，現(xiàn)在的營(yíng)銷人言必稱營(yíng)銷模式，什么綠色營(yíng)銷模式、服務(wù)營(yíng)銷模式、互惠營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、深度營(yíng)銷模式、體驗(yàn)營(yíng)銷模式、速度營(yíng)銷模式、系統(tǒng)營(yíng)銷模式、社會(huì)營(yíng)銷模式、會(huì)務(wù)營(yíng)銷模式、創(chuàng)新營(yíng)銷模式等等，五花八門、多不勝數(shù)，雖然都被冠以營(yíng)銷模式的名頭，其實(shí)都不過是營(yíng)銷4P要素的不同組合而已，而且僅僅是在平面上的組合，還沒有上升到空間的高度，其結(jié)果造成一些企業(yè)目標(biāo)主次不分，策略性不強(qiáng)，資源無法進(jìn)行有效利用，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功的幾率可想而知。

那么，我們究竟該如何對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行準(zhǔn)確的定義呢？

我認(rèn)為，營(yíng)銷模式是：企業(yè)為適應(yīng)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合自身的資源和行業(yè)特性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中各營(yíng)銷要素進(jìn)行策略性組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。說的通俗一點(diǎn)，營(yíng)銷模式有點(diǎn)象中國(guó)的武術(shù)，根據(jù)對(duì)手的不同，結(jié)合自身的特點(diǎn)，協(xié)調(diào)手、眼、身法、步打出一套組合拳，以制服對(duì)手，取得勝利。

從以上的定義可以看出，營(yíng)銷模式有以下幾種特性：

（1）營(yíng)銷模式具有很強(qiáng)的目的性?？梢哉f，營(yíng)銷模式就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行結(jié)合的營(yíng)銷模式只能是一句空話；

（2）營(yíng)銷模式是不可復(fù)制的。營(yíng)銷模式一定要結(jié)合外部環(huán)境和整合內(nèi)部資源進(jìn)行提煉，營(yíng)銷模式?jīng)]有放之四海而皆準(zhǔn)的，有效的營(yíng)銷模式具有很強(qiáng)的針對(duì)性，既有目標(biāo)對(duì)象的針對(duì)性，又有空間、時(shí)間的針對(duì)性，企業(yè)必須結(jié)合階段性的內(nèi)外部環(huán)境，并隨目標(biāo)、時(shí)間、空間的變化而變化；

（3）營(yíng)銷模式是營(yíng)銷價(jià)值鏈中各營(yíng)銷要素的有機(jī)組合，營(yíng)銷模式是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是單 一的一塊死板，各系統(tǒng)要素之間講究虛實(shí)、注重配合。

2、如何打造企業(yè)核心營(yíng)銷模式

上面我們了解了營(yíng)銷模式的概念及特性，那么究竟該如何構(gòu)建企業(yè)核心營(yíng)銷模式呢？讓我們先來看看白酒的營(yíng)銷價(jià)值鏈。

對(duì)于一家白酒新品牌來說，我們的各種內(nèi)外部資源都是有限的，那么在我們營(yíng)銷戰(zhàn)略三步走的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈的各要素的進(jìn)行深入分析，并結(jié)合我們的內(nèi)外部資源狀況進(jìn)行有機(jī)組合，來提煉出我們的核心營(yíng)銷模式。

（1）系統(tǒng)的營(yíng)銷價(jià)值鏈分析：以“戰(zhàn)略三步走”的第一個(gè)環(huán)節(jié)為例（建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，通過區(qū)域?yàn)橥?，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的生存），對(duì)于我們新白酒品牌來說，這時(shí)，我們?cè)跔I(yíng)銷價(jià)值鏈上具有的最大優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)就在市場(chǎng)拓展與渠道分銷兩個(gè)環(huán)節(jié)，即我們具有關(guān)系資源和渠道優(yōu)勢(shì)，因此在這種狀況下，我們的營(yíng)銷要素就可以這樣組合：關(guān)系+產(chǎn)品+渠道。通過這樣分析，我們的營(yíng)銷模式就自然而然出來了，即采用“公關(guān)+產(chǎn)品+渠道”三重復(fù)合的營(yíng)銷模式。

（2）關(guān)鍵業(yè)務(wù)分析：在我們對(duì)白酒營(yíng)銷價(jià)值鏈進(jìn)行分析時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)我們還要深入分析各環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。比如在“關(guān)系+產(chǎn)品+渠道”的組合中，針對(duì)“渠道要素”我們還要進(jìn)行深入分析，對(duì)于我們這樣一個(gè)白酒新品牌來說，在渠道各要素中，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道利差設(shè)計(jì)、渠道價(jià)格控制、渠道促銷實(shí)施、渠道成員管理等要素固然重要，但結(jié)合我們的資源狀況及品牌特點(diǎn)來分析，顯然強(qiáng)化渠道陳列，加大我們的產(chǎn)品在終端的曝光率才是是我們?cè)谶@一階段的更加核心的關(guān)鍵業(yè)務(wù)選擇，因此我們?cè)谶@一階段的核心營(yíng)銷模式就是：“關(guān)系公關(guān)+超值產(chǎn)品+渠道占有”。

（3）創(chuàng)造性運(yùn)用“木桶理論”：傳統(tǒng)的“木桶理論”，強(qiáng)調(diào)的是如何補(bǔ)自己的短板，現(xiàn)在這種理論又有所發(fā)展，即強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷各要素之間是有機(jī)互動(dòng)的，要利用一切機(jī)會(huì)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)板，即所謂的“長(zhǎng)板理論”。對(duì)于我們這樣一個(gè)白酒新品牌來說，我們的短板太多了，如品牌資產(chǎn)（品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)等）太低，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)少、網(wǎng)絡(luò)資源少，隊(duì)伍戰(zhàn)斗力不強(qiáng)，營(yíng)銷投入缺乏累積等等，如果一一的對(duì)這些短板進(jìn)行補(bǔ)齊，不要說我們的資源有限，就是資源很豐裕，時(shí)間上也等不了。這就要求我們創(chuàng)造性的運(yùn)用“木桶理論”，發(fā)揮自己的最長(zhǎng)項(xiàng)，迅速打開局面，并策略性的利用各要素之間的互動(dòng)性，循序漸進(jìn)補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)綜合提升。象上面提到的第一階段核心營(yíng)銷模式提煉，其實(shí)就是靈活運(yùn)用了這種理論。

三、獨(dú)特的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力打造

現(xiàn)在中國(guó)的白酒市場(chǎng)，一年喝倒一個(gè)品牌的市場(chǎng)比比皆是，大多數(shù)的白酒廠家也在不斷的進(jìn)行新品開發(fā)和投放，并將此作為短期銷售增長(zhǎng)的一種手段，這其中不乏一些知名白酒廠家，這當(dāng)中，是有一些廠家獲得短暫的繁榮，但大多數(shù)情況是很多企業(yè)在吃老本，造成了企業(yè)母品牌的嚴(yán)重透支。對(duì)于我們這樣一家白酒新品牌企業(yè)來說，在解決了品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展后，如何在發(fā)展的過程中不斷壯大，成為全國(guó)知名品牌，并最終基業(yè)長(zhǎng)青，成為百年老店呢？下面談?wù)劥蛟臁叭蓑?qū)動(dòng)力”的第三核，即打造我們企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那么什么是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？我們應(yīng)當(dāng)如何辨識(shí)、提煉、運(yùn)用我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

1、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力概述

核心競(jìng)爭(zhēng)力又稱核心能力，由美國(guó)著名管理學(xué)家C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年提出。在他們所著的《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文中，把核心競(jìng)爭(zhēng)力界定為“使得商業(yè)個(gè)體能夠迅速適應(yīng)變化環(huán)境的技術(shù)和生產(chǎn)技能”，是“組織中的累積性學(xué)識(shí)，特別是運(yùn)用企業(yè)資源的獨(dú)特能力”。繼普拉哈拉德和哈默之后，核心競(jìng)爭(zhēng)力成為歐美企業(yè)界和管理學(xué)界的討論熱點(diǎn)。目前，關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力使用最廣泛的說法，來自邁克爾?A?希特和R?杜安?愛爾蘭的定義：核心競(jìng)爭(zhēng)力是能為企業(yè)帶來相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。一般而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素主要包括智力、技術(shù)、制度、文化等四個(gè)方面，核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)之上，隱含在核心產(chǎn)品中，是企業(yè)的智力、技術(shù)、制度、文化等綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映。

從以上的定義可以看出，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有以下幾種特性：

（1）價(jià)值性。顧客消費(fèi)我們的產(chǎn)品是因?yàn)槲覀兲峁┑膬r(jià)值滿足了消費(fèi)需求，核心競(jìng)爭(zhēng)能力必須對(duì)顧客看重的價(jià)值起重要作用；

（2）獨(dú)占性。一項(xiàng)能力要成為核心能力必須為某公司所獨(dú)有的、稀缺的，沒有被當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有；

（3）不可復(fù)制。其他企業(yè)無法通過學(xué)習(xí)獲得，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿；

（4）難以替代性。沒有戰(zhàn)略性等價(jià)物可以進(jìn)行替代；

（5）延展性。從公司總體來看，核心競(jìng)爭(zhēng)能力必須是整個(gè)公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，能夠產(chǎn)生一系列其它產(chǎn)品和服務(wù)，能夠在創(chuàng)新和多元化戰(zhàn)略中實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。

2、對(duì)于我們白酒新品牌企業(yè)來說，如何構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？

白酒企業(yè)要想獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須準(zhǔn)確把握未來白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)發(fā)展的方向，在建立、強(qiáng)化和發(fā)展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能在一朝一夕之間完成，需要持續(xù)改進(jìn)和積累，使其不斷高度化，并始終起引領(lǐng)和支撐作用。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育方法，主要有演化法、孵化法和并化法三種。演化法是指經(jīng)營(yíng)者選定一個(gè)目標(biāo)，由全體員工在原有崗位上一起努力，設(shè)法在合理期限內(nèi)建立特定核心能力；孵化法要求企業(yè)成立一個(gè)專門小組，針對(duì)企業(yè)選定的目標(biāo)全力開發(fā)，負(fù)責(zé)在2-3年內(nèi)培育出一種核心能力；并化法則是先挑選心目中的理想能力，然后采取并購(gòu)擁有這一技能的公司的策略。

對(duì)于我們白酒新品牌企業(yè)而言，筆者以為采用孵化法進(jìn)行企業(yè)核心能力培育比較合適。那么我們?nèi)绾卫梅趸▽?duì)企業(yè)的核心能力進(jìn)行提煉與培育呢？

首先，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈進(jìn)行深入分析，即從對(duì)白酒生產(chǎn)的產(chǎn)生和傳遞入手，通過對(duì)企業(yè)選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，了解企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)比較擅長(zhǎng)，并透過現(xiàn)象看本質(zhì)，找出企業(yè)擅長(zhǎng)背后的核心能力支撐。比如金六福酒，在傳播價(jià)值環(huán)節(jié)做的很出色，無論是體育營(yíng)銷、民俗營(yíng)銷、還是文化營(yíng)銷都非常善于創(chuàng)新，我們看到，在這里“創(chuàng)新”就是金六福企業(yè)特別擅長(zhǎng)的方面，而其本質(zhì)的核心能力卻并不是創(chuàng)新，而是其資源整合的能力——這就是金六福的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，找標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析。一談到白酒，很多人言必稱“茅、五、劍”，這幾家老牌 名酒確實(shí)是目前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的排頭兵，但對(duì)于我們白酒新品牌來說，這些白酒企業(yè)并不是我們要找的標(biāo)桿企業(yè)，因?yàn)樗麄兊牡匚皇菤v史形成的，有一定的特殊性和不可復(fù)制性。我們要找的是沒有“國(guó)家名酒”這件御賜黃馬褂，而硬是憑借自己在選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值等環(huán)節(jié)的核心能力在市場(chǎng)不斷的洗禮下成長(zhǎng)起來的一批白酒企業(yè)，如口子窖、金六福、高爐家、今世緣、衡水老白干、枝江、稻花香等。

再次，打造完善的保障體系，為核心競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)揮提供有利支持。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提煉出來了，只是核心競(jìng)爭(zhēng)能力培育環(huán)節(jié)中的一小步，接下來企業(yè)必須建立完善的保障體系和充足的資源配備，否則，在好的核心能力也只能是紙上談兵，無法落地，不會(huì)成為企業(yè)真正的核心能力。那么如何打造完善的保障體系呢？筆者認(rèn)為要做好企業(yè)六力資源配備：

（1）善用組織力資源

構(gòu)成組織力資源的主要因素包括：職能定位、組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、崗位設(shè)置、人員配備、崗位職責(zé)、權(quán)力分配、關(guān)鍵指標(biāo)以及互動(dòng)關(guān)系等等。一個(gè)完善的組織體系能夠通過對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，準(zhǔn)確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個(gè)部門和職位體系，從而形成良好的管理平臺(tái)，推動(dòng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。

（2）善用人力資源

人力資源泛指員工力量，又分成腦力資源及體力資源。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公司員工以知識(shí)員工居多，對(duì)我們新興白酒品牌而言，雖然我們是傳統(tǒng)行業(yè)，但因?yàn)檫^度的競(jìng)爭(zhēng)，早已經(jīng)將白酒行業(yè)過早的推向了新營(yíng)銷時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，能夠推動(dòng)我們不斷前進(jìn)的，除了過硬的產(chǎn)品之外，更重要的是科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、敏銳的市場(chǎng)觀察、實(shí)效的管理執(zhí)行，這注定了我們的人力資源結(jié)構(gòu)是腦力資源大大超過體力資源。

（3）善用財(cái)力資源：

財(cái)力資源，泛指金錢以及可以變現(xiàn)的資源。有的公司沒有吧金錢成充分利用，讓它變成爛頭寸。比如，一家單位很有錢，另一家單位缺錢，兩個(gè)單位卻不相往來。有錢的單位把錢存入銀行，拿低利息；沒錢的單位向銀行借錢，有時(shí)借不到，即使能夠借到，也要支付很高的利息成本。結(jié)果可能是一家單位財(cái)力浪費(fèi)，一家單位垮掉了。當(dāng)前，白酒行業(yè)在某種程度上已經(jīng)進(jìn)入了資本時(shí)代，這就要求我們平時(shí)不但要注意使自己的財(cái)力利用達(dá)到最大化，同時(shí)也要注意拓寬自己的融資渠道，使自己時(shí)刻都能得到低成本的財(cái)力供應(yīng)。

（4）善用物力資源

對(duì)我們新興白酒品牌來說，物力資源泛指釀酒原料、包裝材料、動(dòng)力原料、動(dòng)力設(shè)備零件及配件、半成品及成品、促銷物料等。閑置原材料、半成品及成品，很久不去周轉(zhuǎn)，就是在浪費(fèi)成本，不僅僅凍結(jié)了我們的資金，同時(shí)浪費(fèi)利息，并且還會(huì)使的原料過時(shí)，失去功應(yīng)，市場(chǎng)價(jià)值遺失。

（5）善用技術(shù)力資源

技術(shù)力資源泛指我們的生產(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營(yíng)銷策略，其實(shí)在白酒領(lǐng)域，絕對(duì)的技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)不多見，往往只要領(lǐng)先半步便能進(jìn)入無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，市場(chǎng)表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，特別是在技術(shù)力中的營(yíng)銷策略這個(gè)環(huán)節(jié)。這就要求我們?cè)谏a(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營(yíng)銷策略這三個(gè) 環(huán)節(jié)中，一定要在某一個(gè)甚至某幾個(gè)環(huán)節(jié)領(lǐng)先，形成自己的核心技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)可以自己創(chuàng)造，也可以通過有償轉(zhuǎn)讓的方式獲取。

（6）善用時(shí)間力資源

所謂時(shí)間力資源，泛指時(shí)間的絕對(duì)長(zhǎng)度及成熟的時(shí)機(jī)點(diǎn)。時(shí)間是公平的，每個(gè)人的每天的時(shí)間都是24個(gè)小時(shí)，在當(dāng)今社會(huì)，時(shí)間就是金錢，而時(shí)間的價(jià)值體現(xiàn)就是時(shí)機(jī)，即所謂善于把握時(shí)機(jī)，機(jī)不可失，失不再來。所謂善于把握時(shí)間其實(shí)就是善于抓住時(shí)機(jī)。這在新品開發(fā)、市場(chǎng)選擇、傳播推廣等環(huán)節(jié)表現(xiàn)十分明顯，因?yàn)榘拙剖莻€(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的商品，而且營(yíng)銷策略又具有極強(qiáng)的可復(fù)制性，時(shí)機(jī)把握不好，不僅功夫付之東流，還會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。

“三核驅(qū)動(dòng)，王者自成”。創(chuàng)建品牌核心價(jià)值、核心營(yíng)銷模式提煉、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造，從三個(gè)不同的層次闡述了我們白酒新品牌企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，是一個(gè)由表入里、螺旋遞進(jìn)的過程。這三個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)存在，相互影響，又各有側(cè)重。相信我們的白酒新品牌企業(yè)，只要能夠結(jié)合企業(yè)外部市場(chǎng)與企業(yè)自身資源進(jìn)行深入分析與思考，逐步打造自己的“三核驅(qū)動(dòng)力”，并有效的運(yùn)用，就一定能夠走的更遠(yuǎn)。