第一篇：學生奶新聞

國家實施農(nóng)村義務(wù)教育學生營養(yǎng)改善計劃，至今已有4個多月，但一些地方在執(zhí)行這項計劃時仍存在各種問題。例如，廣西那坡縣有學校將補助用于購買營養(yǎng)品“壯壯水牛奶”，供貨商可從3元營養(yǎng)補助中賺取1元；在青海有學校將補助款采購薩其馬等零食。此外，農(nóng)村學生營養(yǎng)餐計劃在實施中還存在撥款拖延、學校食堂衛(wèi)生安全存在隱患、老師的營養(yǎng)意識不高等問題。(4月1日《新京報》)農(nóng)村義務(wù)教育學生營養(yǎng)餐試點范圍涉及680個縣(市)、約2600萬在校生，每年需資金160多億元，“盤子”這么大，地方政府和學校的管理水平參差不齊，又缺乏運作經(jīng)驗，所以，在營養(yǎng)餐運行最初的幾個月里，出現(xiàn)財務(wù)管理、食品質(zhì)量和衛(wèi)生安全等方面的問題，雖讓不少熱心人心頭火起，但其實也在預料之中。我們不能因為學生營養(yǎng)改善計劃出現(xiàn)了一些問題，就開始猶豫或信心不足，而應該在“摸著石頭過河”的過程中，努力解決問題，讓3元營養(yǎng)餐真正“營養(yǎng)”到每一個學生。

在農(nóng)村義務(wù)教育學生營養(yǎng)改善計劃實施過程中，有關(guān)部門竟把資金挪作他用、拖延發(fā)放；供貨商從中牟利，巧吃價差；營養(yǎng)餐質(zhì)量安全也難以保證。面對這些問題，很多人不免感嘆營養(yǎng)餐計劃“好經(jīng)被念歪了”。但好經(jīng)為什么會被念歪？仔細分析這些問題，并一一查清根源，才能補上營養(yǎng)餐計劃存在的諸多不足和漏洞。

從世界范圍來看，學生營養(yǎng)餐計劃作為一項國家工程，事無巨細、紛繁復雜，涉及許多方面，需要專門的法律和制度予以規(guī)范和保障。美國不僅有詳細的學生營養(yǎng)餐計劃，還有專門的《國家學校午餐法》，日本也有《學校供餐法》。而我們由于起步晚，現(xiàn)在只有一個粗線條的計劃，沒有詳細的實施細則，很多方面沒有形成規(guī)范和制度，政府和學校也缺乏專門的人員和部門進行對接和配合。這種現(xiàn)實必然會導致各地各學校在學生營養(yǎng)餐運行過程中按照自己的理解各行其是，從而使學生營養(yǎng)餐嚴重走樣。160億元的財政撥款，不僅讓學生和家長興奮，也讓財政緊張的地方政府和部分商家垂涎。在資金的劃撥和使用過程中，如果沒有嚴苛的規(guī)定，運作過程不夠公開透明，資金調(diào)配使用上沒有監(jiān)督，實施結(jié)果上缺乏反饋，蛀蟲就會滋生，黑手就會毫不猶豫地伸進來。

學生營養(yǎng)餐計劃在試點過程中出現(xiàn)這么多問題，相信國家層面會盡快從立法和制度上予以規(guī)范，并制定相關(guān)實施細則。其實，一些民間組織和人士發(fā)起的“免費午餐”公益行動，在很多地方早已走到了學生營養(yǎng)餐前面，尤其是在財務(wù)公開和第三方監(jiān)督方面，建立以微博、網(wǎng)站等為媒介的財務(wù)公開機制，讓學生家長、愛心人士和其他社會組織參與監(jiān)督。這些經(jīng)實踐證明了的民間經(jīng)驗和智慧，值得學生營養(yǎng)改善計劃學習和借鑒。

2/實施農(nóng)村義務(wù)教育學生營養(yǎng)餐改善計劃，是國家自2006年起，全面免除農(nóng)村義務(wù)教育階段學生學雜費、書本費，補助家庭經(jīng)濟困難寄宿學生生活費的又一項惠民政策。標準為每生每天3元，全年按照學生在校時間200天計算，所需資金全部由中央財政承擔，補助資金足額為學生提供食品，不得發(fā)放給學生個人和家長。實施營養(yǎng)餐改善工作涉及面廣，政策性強，安全風險高，倘塘鎮(zhèn)黨委政府按照“政府主導、因地制宜、突出重點、穩(wěn)步推進”的原則，采取“八條”措施，把各項工作落在實處：

一是健全學生營養(yǎng)餐工作機構(gòu)。鎮(zhèn)黨委政府成立了以鎮(zhèn)長為組長，分管領(lǐng)導、中心學校校長為副組長、相關(guān)部門負責人為組員的實施農(nóng)村義務(wù)教育學生營養(yǎng)餐改善計劃工作領(lǐng)導小組，領(lǐng)導小組下設(shè)辦公室在中心學校，由校長任辦公室主任，制定了學生營養(yǎng)餐工作方案、配餐指南和推進計劃，學生營養(yǎng)餐工作方案報請黨委政府，以文件下發(fā)各學校；

二是建立食品安全保障機制。經(jīng)中心學校召開各學校校長會議研究，大米和肉由中心學校統(tǒng)一配送，并組織各學校校長對大米和肉的市場價格進行走訪后，與具備資質(zhì)的大米和售肉經(jīng)銷商簽訂了訂購合同。肉按每生每頓0.13斤核算，中心學校工作人員分三個組監(jiān)督經(jīng)銷商，每周配送各學校，確保采購、配送等環(huán)節(jié)食品安全；

三是完善供餐模式和配餐食譜。采用“食堂供餐，午餐為主，一飯兩菜”的模式向?qū)W生供餐，星期一、二、四主菜為豬肉，星期四主菜為牛肉，星期五主菜為豆腐，其它蔬菜由學校自行搭配；配餐食譜每日一次，在黑板上公布，安排專人拍照記錄，存入微機，以待檢查；全鎮(zhèn)各中小學設(shè)立公眾意見箱21個，設(shè)立舉報電話，接受教師、學生、學生家長及社會各級各界監(jiān)督；

四是建立食堂工勤人員體檢制度。食堂工勤人員按就餐學生人數(shù)小學1:120、中學1:150的比例配備，招聘了食堂工勤人員139名，并于 2月25日至26日參加了宣威市教育局組織的食堂工勤人員培訓和食堂衛(wèi)生知識測試，在宣威市疾控中心進行了體檢，簽訂用工合同；

五是建立學生用餐實名簽字制度。中心學校與財政所密切配合，制定了《就餐補助學生花名冊》、《學生用餐情況登記表》（一天一表）下發(fā)各學校，要求各學校認真登記，防止套取和冒領(lǐng)國家補助資金行為； 六是完善食堂設(shè)施設(shè)備。中心學校安排專項資金為各學校配備了冰箱、碎肉機；到目前為止，爭取上級食堂改造資金25萬元，對19所完小2所中學的食堂進行了改擴建，現(xiàn)正有計劃地按照上級的要求，積極爭取食堂改造項目，對剩下的2所小學食堂進行改擴建，達到學校食堂許可的標準和要求；

七是健全崗位責任制和責任追究制。學校食堂安全，校長是第一責任人，后勤人員是直接責任人；各學校按月建立臺賬，次月5日前上交中心學校，中心學校定期或不定期對各學校食堂衛(wèi)生、營養(yǎng)餐改善經(jīng)費賬目等進行檢查，確保食堂食品、資金使用安全；賬目不公開的學校通報批評，食堂不衛(wèi)生、餐具不消毒的學校，食堂工勤人員解除用工合同；

八是健全食堂食品檢測和留樣制度。所有大宗物品必須送檢，供銷商必須有資質(zhì)，購物票據(jù)必須要校長、經(jīng)辦人、驗貨人同時簽字，食品留樣至少24小時。對于學生人數(shù)較少、邊遠偏僻的部分村小點，采取家庭托餐方式，學校與家長簽訂食品安全責任書，由家庭為學生托餐。

該鎮(zhèn)各學校以3月1日為“實施農(nóng)村義務(wù)教育學生營養(yǎng)餐改善計劃”啟動日，中心學校工作人員分四個組深入各學校認真查看，全鎮(zhèn)15377名中小學生吃上了免費午餐。

第二篇：學生奶協(xié)議書

協(xié) 議 書

甲方(需方):西楚雙語學校

乙方(供方):鴻達奶業(yè)有限責任公司

為了提高學生身體素質(zhì)，積極響應國家推廣學生飲用奶的號召，本著學校正確引導，學生及家長自愿征訂的原則，確保學生喝上放心、安全的學生飲用奶，經(jīng)甲乙雙方協(xié)商一致，達成以下協(xié)議：

一、甲方權(quán)利和義務(wù)

1、甲方有權(quán)審定學生奶供應商。根據(jù)供應商的服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量及師生的評價決定供應商，只要符合學生奶供應條件，原則上都可以參與競爭，嚴禁不符合要求的供應商進校宣傳。

2、甲方根據(jù)上級文件精神，做好學生奶的宣傳和征訂工作，堅持學生及家長自愿征訂的原則。

3、甲方負責提供學生奶的臨時存放地點。

4、甲方有權(quán)對乙方提供的牛奶進行監(jiān)督，對不合格或過期的牛奶有權(quán)拒絕接收或要求退回、更換，同時有權(quán)追究乙方相關(guān)責任，甚至終止合同。

5、甲方有權(quán)依法對乙方因其自身原因造成的安全事故追究刑事或民事責任，同時甲方有權(quán)終止合同。

6、甲方有權(quán)對乙方擅自調(diào)高學生奶價格超出部分進行處罰，處罰標準按超出部分的5倍執(zhí)行，同時甲方有權(quán)終止合同。

二、乙方權(quán)利和義務(wù)

1、乙方供應學生飲用奶的質(zhì)量及其標識應執(zhí)行食品安全國家標準規(guī)定學生飲用的巴氏殺菌乳或滅菌乳，包裝上印有“中國學生飲用奶”或“江蘇學生飲用奶”標志標識，并注明“不準在市場銷售”的字樣，非學生飲用奶不得進入我校校園。

2、乙方負責學生奶的運輸、分發(fā)、加熱、保管等所有費用，并負責從各班收取每月的學生奶費用，甲方不負責替乙方收取此項費用。

3、學生飲用奶的價格必須嚴格執(zhí)行物價部門核定的學生奶價格，不得擅自調(diào)高價格。

4、乙方對學生奶的質(zhì)量負責。所提供的產(chǎn)品必須達到國家及有關(guān)部門的相關(guān)標準，如因產(chǎn)品質(zhì)量問題造成學生中毒事故，乙方必須在2小時內(nèi)到達現(xiàn)場處理。

5、乙方必須嚴格執(zhí)行學生奶的檢驗、留樣、發(fā)放程序，對每批次出廠學生奶都留樣備查。

6、乙方對學生奶產(chǎn)品中破漏、壞包無條件更換。若因產(chǎn)品質(zhì)量原因出現(xiàn)的安全問題，由乙方承擔全部經(jīng)濟和法律責任。

7、乙方對學生奶產(chǎn)品提供質(zhì)量保險。

8、乙方需按要求、按時送貨，如乙方不履行承諾，違背協(xié)議條款，需賠償損失，甲方可終止合同。

9、培訓：乙方在配送學生奶之前要組織好學生安全飲奶培訓

10、安全衛(wèi)生檢查：乙方接受由有關(guān)職能部門組成的檢查小組對學生飲奶工程實施情況定期和不定期檢查，并及時將檢查結(jié)果以書面形式告知甲方。

本協(xié)議一式兩份，甲乙雙方各持一份，有效期壹年，自簽訂之日起生效，雙方不得中途毀約，協(xié)議到期后，乙方在同等條件下有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。

甲方簽字（蓋章）：乙方簽字（蓋章）：

2012年2月7日2012年2月7日

第三篇：學生奶工作宣傳材料

學生奶工作宣傳材料

一、學生奶的好處和意義

1.牛奶是成分最接近人類母乳的全價營養(yǎng)食品，牛奶中含豐富的優(yōu)質(zhì)蛋白、脂肪、乳糖、鈣等營養(yǎng)物質(zhì)，同時含有維生素A、B、C、D、E、K等維生素，以及Zn、Mg、K、Na、Fe、Cu等微量元素，各類營養(yǎng)素不僅含量豐富，而且易于人體消化吸收。

2．飲用牛奶是補鈣的最佳方式。牛奶中不僅鈣含量高，而且鈣磷比例合理，易于人體消化吸收。

3．學生課間飲用牛奶益處多多。不少學生早餐營養(yǎng)攝入不足，在第二節(jié)課以后，記憶、思維、判斷、智力和精力都會有所下降，在課間飲用牛奶，補充所需的營養(yǎng)，有助于學生更加精力集中地投入學習，有利于學生的身體健康和正常發(fā)育。

二、學生飲奶注意事項

1．飲用前先洗手，保持手干凈。

2．分發(fā)前和學生拿到學生奶先檢查包裝外觀，如發(fā)現(xiàn)脹包、破包、臟包、吸管未密封或不干凈有異物、生產(chǎn)日期過期等，不要分發(fā)和飲用，立即調(diào)換。

3．手拿住吸管上端，撕掉吸管下端包裝膜，立即插入產(chǎn)品包裝插孔，再撕掉吸管上端包裝膜后飲用，飲用過程手不要直接接觸吸管開封的裸露部份，特別是吸管上端和下端，以免污染吸管。

4．飲用時先吸一小口，若口感酸、苦、澀、粘稠、有固形物、或有其他異味，立即停止飲用，報告老師調(diào)換。

5．一次性飲用完，不要間隔飲用。

6．不連續(xù)飲用兩包。

7．學生相互不要交叉飲用產(chǎn)品。

8．飲用時不要食用自帶食品。

9．劇烈運動后不要立即飲用、身體不適（如感冒、發(fā)燒、腹痛）不要飲用。首次飲奶的學生慎飲，少量飲用，逐漸增加，防乳糖不耐癥和蛋白質(zhì)過敏癥。

10．飲用完后壓扁包裝，放在統(tǒng)一指定的地點。

11．飲用后身體不適立即報告老師。

三、學生飲奶引起身體不適可能的原因

(一)乳糖不耐癥引起的身體不適

1．什么叫乳糖不耐癥？

亞洲人長期不飲用牛奶或很少飲用牛奶，腸胃中缺少乳糖酶，無法消化牛奶中的乳糖而引起的癥狀。

2．乳糖不耐癥癥狀有哪些？

腹脹、腹痛、腹瀉、腸鳴、惡心、嘔吐。飲奶后0.5-2小時后發(fā)生。

3．乳糖不耐癥解決辦法有哪些？

幾個小時后自愈，除癥狀特別嚴重外，一般不需治療。避免方法有：少量飲用，逐漸增加；同時加面包餅干飲奶；避免空腹、劇烈運動前后飲奶等。

(二)蛋白質(zhì)過敏癥引起的身體不適

1．什么是蛋白質(zhì)過敏癥？

蛋白質(zhì)過敏者的免疫系統(tǒng)將牛奶蛋白質(zhì)誤認為是有害物質(zhì)，發(fā)生免疫反應，造成過敏癥狀。

2．蛋白過敏癥癥狀有哪些？

腹痛、腹瀉、濕疹、氣喘、蕁麻疹等，極少數(shù)嚴重過敏體質(zhì)學生會發(fā)生過敏性休克。

3．蛋白過敏癥解決辦法有哪些？ 停止飲用牛奶，嚴重者立即就醫(yī)。

(三)牛奶質(zhì)量問題引起的身體不適

1．引起牛奶質(zhì)量問題的主要原因有哪些？

出廠的學生奶都是經(jīng)檢驗合格的，但出廠后在各個運輸、儲藏等流通環(huán)節(jié)中，牛奶受到后期污染也會引起質(zhì)量問題。

2．牛奶質(zhì)量問題引起的身體不適有哪些現(xiàn)象？

腹脹、腹痛、腹瀉、嘔吐、脫水，如口干、眼窩下陷、肢體冰涼、脈搏細弱等。

3．解決辦法：立即就醫(yī)。(四)癔癥引起的身體不適

1．什么是癔癥？

中小學生處在心理發(fā)展的“危險期”，具有“從眾”心理和“暗示”心理，有的身體正常的學生看見個別學生身體不適的反應后，被引發(fā)異常心理反應，產(chǎn)生恐懼緊張心理，覺得自己也有類似癥狀，但送到醫(yī)院卻又查不出問題。有時這種異常的心理反應在學生群體中會迅速蔓延，造成群體性癔癥。

2．引起群體癔癥的原因有哪些？

一是認知因素：老師、學生對乳糖不耐癥、蛋白質(zhì)過敏癥認識不足，主觀夸大飲奶不適癥狀的后果，反應過激，引起恐慌。二是心理因素：中小學生處于心理發(fā)展的“危險期”，容易發(fā)生暗示和自我暗示，一旦周圍學生有不良反應，便“覺得”自己也有別人發(fā)生的癥狀。三是環(huán)境因素：飲奶學生人數(shù)眾多，心理暗示擴散加劇，更容易發(fā)生非常態(tài)集合行為。

3．怎樣避免群體性癔癥？

癔癥屬于群體性心理反應，它可以在暗示或自我暗示下發(fā)病，也可在暗示下好轉(zhuǎn)。因此癔癥發(fā)生后需要用暗示療法，以精神治療為主。必要時請專業(yè)心理醫(yī)師給予治療。在癔癥發(fā)生時，老師應注意：

（1）不要驚慌失措，更不要指責學生裝病。

（2）平息緊張氣氛，即不否定又不夸大渲染患者的癥狀，使患者情緒平靜下來。

（3）讓學生相信給予一定刺激后即可好轉(zhuǎn)，隨機可刺激或針刺患者合谷、人中、內(nèi)關(guān)等穴位，待其平靜后即可緩解。

（4）對于出現(xiàn)“老牛大憋氣”者，切忌捂住口鼻、屈曲四肢，以免窒息。

（5）癔癥性興奮或軀體功能障礙者應及時找精神科醫(yī)生處理治療癔癥。

四、學生飲奶身體不適處理方法

1．學生飲奶前務(wù)必讓學生掌握《學生奶飲用注意事項》。

2．若學生飲奶后，出現(xiàn)身體不適，要立即詢問，最好是分散訊問，不要集中訊問，更不要廣播通知。

3．通過詢問正確判斷學生身體不適的原因，立即采取相應措施。

4．若出現(xiàn)多個學生身體不適，在排除學生癔癥的情況下，應立即通知班上其他學生和其他班級學生停止飲奶。通知時注意方法，避免引起集體性恐慌。

5．將確有身體不適的學生立即就醫(yī)，并安撫好其他學生，緩和校園氣氛，避免癔癥蔓延，防止集體性恐慌導致的癔癥危機。

6．立即通知廠家指導處理，歐亞乳業(yè)質(zhì)量服務(wù)電話：0872-3108088/3101576 7．封存現(xiàn)場剩余學生奶，并檢查學生有無自帶食品，并封存好。

8．根據(jù)學生身體不適的程度，慎重決定是否通知家長。通知家長時，做好安撫工作，避免家長激烈的情緒影響環(huán)境氣氛。正確引導學生，避免學生向家長匯報時夸大事實。

9．慎對媒體采訪，按新聞發(fā)言人制度，指定專人接受采訪，慎言慎行，避免事態(tài)擴大。

二0一一年十二月二十日

第四篇：東溝中學學生奶自查報告

東溝中學學生奶自查報告

區(qū)教育局勤辦：

為了全面落實上級關(guān)于“學生奶”工作的指示精神，進一步加強學生奶安全管理，規(guī)范操作，針對近期學生奶出現(xiàn)的一些問題，根據(jù)教育局相關(guān)要求，我校對學生奶工作進行了自查?，F(xiàn)將有關(guān)情況匯報如下：

一、學?；厩闆r

我校共有7個教學班，學生236人，根據(jù)學生自愿定奶的原則有96人飲奶。這些飲奶學生暫未發(fā)現(xiàn)有過敏現(xiàn)象。

二、硬件設(shè)施情況

為保障學生奶工作順利進行，學校安排了房屋1間，嚴格按照相關(guān)要求進行存放。

三、機構(gòu)、制度建設(shè)

學校指派后勤副校長吳智禮負責學生奶的收發(fā)工作，學?？倓?wù)、各班主任教師為班級發(fā)放監(jiān)督員，各成員分工明確，責任到人。

學校建立健全了“學生奶工作”各項規(guī)章制度。

四、認真組織，及時發(fā)放營養(yǎng)餐。

(1)驗收、入庫關(guān)。安排專人負責驗收學生奶，認真驗貨，每次由供應商運來的學生奶必須經(jīng)吳校長認真檢查驗收，查奶的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期與檢疫報告單是否一致，對袋裝奶的包裝認真查看是否密封嚴實，是否有破損，是否有擠壓褶皺和劃痕，并用鼻聞聞是否有異味。對于不合格的拒絕簽收。

(2)發(fā)放關(guān)：學生奶的領(lǐng)取由各班班主任老師指派學生統(tǒng)一到儲存室簽字領(lǐng)取，再由班主任老師到所在班級分發(fā)到學生手中，學生領(lǐng)取時必須簽字。學校及時收集信息，做好飲奶學生人數(shù)統(tǒng)計、發(fā)放登記。

（3）及時發(fā)放，每天上午第二節(jié)課后為學生飲奶時間。（4）集中飲奶，每天第二節(jié)課后學生在教室集中飲奶。學生飲奶時須有老師在場監(jiān)督。

第五篇：三元學生奶營銷企劃書

三元學生奶營銷企劃書

目錄（略）

前言

牛奶含有人體每天運動所必須的多種養(yǎng)分，這些養(yǎng)分對青少年的成長特別重要。因此，每天飲用適量的牛奶是十分必要的。國外的一些奶制品商很早以前就已經(jīng)認識到這一點。所以，經(jīng)過科學的驗證和這些奶制品商的大力宣傳，牛奶作為青少年營養(yǎng)配餐的重要元素早已大行其道。近年來，隨著我國經(jīng)濟實力的增強和人民生活水平的提高，人們逐漸認識到這一點。各中小學校也深刻體會到營養(yǎng)配餐的重要性，但苦于沒有統(tǒng)一的規(guī)范管理和國家政策的扶持而不敢擅作主張。1996年8月27日，中華人民共和國衛(wèi)生部第一支部發(fā)布《學生集體用餐衛(wèi)生監(jiān)督辦法》，為中國的營養(yǎng)餐市場制定了一個統(tǒng)一的管理規(guī)范。1997年12月5日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)關(guān)于《中國營養(yǎng)改善行動計劃的通知》，要求“有計劃、有步驟地普及學生營養(yǎng)餐，將營養(yǎng)知識納入中、小學的教育內(nèi)容”，為營養(yǎng)餐打開了方便之門。之后，國家又有相關(guān)法規(guī)陸續(xù)出臺，為在我國形成一個穩(wěn)定、健康的營養(yǎng)餐市場提供了可靠的保障。

在目前這種情況下，作為北京市場重要的奶制品商——三元應該抓住這一機會，搶在其他廠商之前對北京中小學生營養(yǎng)餐市場中的牛奶市場進行開發(fā)和深入發(fā)掘，從而進一步擴大其牛奶市場的占有份額。在競爭中處于有利地位。

一、企劃概要

圖1 企劃概要圖

二、現(xiàn)狀分析

1、宏觀分析

國民已經(jīng)認識到牛奶對人體體質(zhì)提高的重要性，而營養(yǎng)餐中應加入牛奶更是被大眾所認可。國家對此類營養(yǎng)餐市場的開發(fā)也是相當支持的。自1993年以來，中央和地方就不斷有有關(guān)政策出臺。如：1996年8月27日，中華人民共和國衛(wèi)生部第一支部在《學生集體用餐衛(wèi)生監(jiān)督辦法》第2條總對學生營養(yǎng)餐下了定義：“學生營養(yǎng)餐指以保證學生生長發(fā)育為目的，根據(jù)營養(yǎng)要求而配制的膳食。”1997年12月5日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了關(guān)于《中國營養(yǎng)改善行動計劃的通知》?！锻ㄖ分兄赋?，要有計劃、有步驟地普及學生營養(yǎng)餐，將營養(yǎng)知識納入中小學教育內(nèi)容。1998年4月15日，衛(wèi)生部簽發(fā)了《關(guān)于開展學生集體用餐衛(wèi)生監(jiān)督調(diào)查工作》的通知；1999年5月19日，北京市人民政府辦公廳文件《北京市人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)市教委關(guān)于在局部中小學中推行營養(yǎng)餐工作意見的通知》要求中小學推廣營養(yǎng)餐要遵守“政府主導、社會參與、學校落實、學生自愿”的原則；2000年初。江澤民總書記

記更在視察北京市工作時指出：人的素質(zhì)要從小培養(yǎng)。中小學生的身體健康非常重要。要在中小學生中推行營養(yǎng)餐，北京市要帶頭把這個工作做好，更要在全國推廣。

2、微觀分析

（1）市場潛量。通過分析不難看出，這是一個潛力巨大的市場。在北京市光郊區(qū)學生就有100萬。我們就學校、家長、學生對營養(yǎng)餐中是否需要牛奶飲品進行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，學校、家長、學生對牛奶加入到營養(yǎng)餐中普遍持歡迎態(tài)度。接受調(diào)查的小學生家長中，更有高達82％的人表示愿意他們的孩子在學校營養(yǎng)餐中喝到牛奶。在被調(diào)查的提供營養(yǎng)餐的學校中，有28.6％的學校只提供除牛奶以外的其他飲品，71.4％的學校則同時提供牛奶及非牛奶飲品

（2）競爭者。目前北京的牛奶制品市場上種類繁多、競爭激烈。其中，娃哈哈、樂百氏、三元、伊利、子母、光明、達能等幾個品牌占有了該市場的絕大部分，且每種品牌的產(chǎn)品均有各自的特點和穩(wěn)定的銷量。要想一下子打破平衡、迅速擴大市場銷量，在原有的市場規(guī)模上來講，是相當困難的。所以，只有盡可能地開拓其他市場，如營養(yǎng)餐市場。

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)三元、娃哈哈、樂百氏、伊利、子母及光明，都對學生的營養(yǎng)餐市場有著不小的影響，是北京營養(yǎng)餐市場牛奶及相關(guān)飲品的重要競爭者。中小學生因為沒有經(jīng)濟來源，所以受家長的影響較大。

圖2 消費者的需求傾向圖

由上圖不難看出，“光明”牛奶是三元的最大的競爭對手。

（3）消費者需求特點。由于營養(yǎng)餐市場剛剛形成，且對象為學生、學校，所以市場的需求基本上取決于學生和學校的需要。當然，學生家長對牛奶品牌、口味的片好也會影響學生的選擇。

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對于牛奶及其飲品，學生主要注重產(chǎn)品的味道、營養(yǎng)和質(zhì)量，價格卻在其次。而校方主要注重價格，其次為質(zhì)量，之后才是營養(yǎng)。如下圖所示。我們的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，因消費者（學生和家長）支付能力的不同，對價格的要求也不同。學生沒有經(jīng)濟來源，受家長影響，而學校受經(jīng)費制約。下圖反映出學校、家長及學生所能普遍接受的價格為1－2元（中學家長除外）。

圖3 影響學生選擇因素示意圖

圖4 影響學校選擇品牌因素圖

調(diào)查表明，由于要對學生的身體健康負責，所以有91％的學校要求從信譽好的廠家進貨；9％為了方便，要求從中間商進貨；家長由于大多數(shù)只接觸中間商，所以易受中間商的影響，而家長又會影響孩子，所以中間商對學生的間接影響也是十分重要的。

3、分析結(jié)果

（1）優(yōu)勢

在競爭中，三元很重要的優(yōu)勢來源于三元是本地廠商。

? 三元營銷網(wǎng)絡(luò)健全，可以很好地滿足學校從廠家志直接進貨的要求。

? 三元可以方便的及時得到市場反饋意見，及時解決問題。

? 品牌知名度高，潛在消費者數(shù)量眾多。

? 運輸費用少，便于降低成本。

? 價位低，更有利于競爭。

（2）劣勢

? 三元是一個老品牌，有一定的消費者，但由于人們追求新鮮感，會把一部分注意力轉(zhuǎn)向新上市的品牌，特別是光明的影響力在加強。

? 目前牛奶市場的品牌很多，有大量的其他品牌對消費者做反面宣傳。

? 其他廠商目前也正在努力通過各種手段縮短與三元間的距離。

（3）機會

? 由于國家政策的扶持，給三元進入中小學營養(yǎng)餐市場提供了機遇。

? 目前學校的營養(yǎng)餐市場有待開發(fā)，各大廠商均未控制市場，消費者并不忠實于某個品牌。三元如果抓住時機，必將處于這一市場的主導地位。

? 三元與中間商關(guān)系較好，可間接影響目標市場。

（4）威脅

? 其他廠商也注意到中小學營養(yǎng)餐這一市場。

? 其他廠商的產(chǎn)品也有獨到之處，并且進行了不同程度的促銷工作。

? 我國加入WTO后，國外廠商的大量涌入肯定會給三元帶來沖擊。

三、目標設(shè)定

1、企劃目的繼續(xù)保持在北京市場占有較大份額的優(yōu)勢，并在營養(yǎng)餐市場上占有大部分的市場份額。

2、企劃目標

（1）目標市場：學生課間營養(yǎng)餐中的牛奶市場（北京）。

（2）市場定位：做北京學生營養(yǎng)餐中牛奶市場的龍頭企業(yè)，并在4年內(nèi)占有至少30％的份額。

（3）需要解決的問題：

? 人們對學生飲用牛奶的重要性認識不足；

? 口味單一，不適應消費者需求多樣性的要求；

? 有大量其他品牌的反面宣傳；

? 宣傳不夠，沒能在各種廣告中突出自己“本地產(chǎn)品、保質(zhì)保鮮”的特色；

? 與學校方面聯(lián)系不夠密切；

? 學校發(fā)生的相關(guān)管理費用是否由廠商支付。

（4）可能性：

? 要進入學生奶市場，首先要有很高的質(zhì)量保證；

? 與主管學生營養(yǎng)餐的相關(guān)部門搞好關(guān)系；

? 要占有北京市學生牛奶市場的30％，就需要龐大的運輸車隊、健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。

四、產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品描述

現(xiàn)在市場上出售的三元產(chǎn)品的品種、規(guī)格、特點在下表。

2、產(chǎn)品名稱

本次企劃的學生課間餐牛奶飲品名稱：三元學生奶。

3、特點

本次推出產(chǎn)品的目標市場 是中小學生營養(yǎng)餐市場，消費者年齡有一定的跨度，學校存儲條件差。所以，產(chǎn)品應具有以下特點：

（1）包裝結(jié)實并具有保鮮作用；

（2）營養(yǎng)豐富且含有鈣類，能幫助人體長高和迅速恢復疲勞；

（3）包裝給人一種舒適、清涼、精神的感覺；

（4）容量與口味不一，并自成一個系列；

（5）本產(chǎn)品為商店非賣品，只能通過學校獲取。

4、功能

（1）補充中小學生每日所需的鈣和多種維生素；

（2）有助長功能，幫助孩子健康成長；

（3）有益于調(diào)節(jié)飲食結(jié)構(gòu)，防止挑食；

（4）促進新陳代謝，讓孩子更健康；

（5）能消除疲勞，保證孩子有充足的精力學習。

5、包裝

三元現(xiàn)有兩種包裝方式，分別為袋裝和紙盒裝。根據(jù)學生奶應易運輸，校內(nèi)無冰箱，無法保存等特點，并結(jié)合上述兩種包裝方式的特點和成本，我們選擇紙盒保鮮裝。

五、價格策略

1、定價策略

為了能迅速進入及占領(lǐng)學校市場，在考慮成本的基礎(chǔ)上采用低價策略進入市場。

2、市場現(xiàn)狀

現(xiàn)在市場上屋型紙盒奶制品的價格為1.95元/250ml左右。

3、定價因素

本產(chǎn)品定價考慮以下因素：同類產(chǎn)品價格、運輸費、管理費、生產(chǎn)成本、包裝成本、稅金、合理利潤、市場調(diào)查的結(jié)果等。

4、最終定價

根據(jù)低價策略及定價印度，本次企劃產(chǎn)品的最終價格定為：1.8元/250ml。其中0.3元的管理費交納給校方，且要突出廠商關(guān)心未來一代，所以讓利0.15元，低價迅速占領(lǐng)市場。

六、銷售渠道

為了讓“三元學生奶”能夠快速、安全、衛(wèi)生地送到學生手中，以達到補充其身體中所需要地鈣、鐵及各種維生素，增強健康地目的，三元公司在運輸渠道上首先要保證牛奶的新鮮、衛(wèi)生。在市區(qū)，交通比較方便，可以利用目前三元公司已有的運輸車，把牛奶定時送至各學校，按區(qū)域分布來分配車

輛，把所需的運輸費減少到最低（必須具體調(diào)查訂奶學校的分布，以便運輸方便）?，F(xiàn)今，有些郊區(qū)開設(shè)了奶站，利用奶站的工作人員把牛奶運送到各奶站附近的學校。這樣，既減少了運輸成本，又可以方便、簡潔地將牛奶送到學生手中。但利用奶站傳遞牛奶，要確保時間的準確。另外，運輸車輛、運輸人員都要統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一標志，以便管理。

七、推廣策略

1、推廣目標

使公眾認識到飲用三元學生奶的重要性，進一步提高三元品牌的知名度，并宣傳三元學生奶，使其獲得認可并促進銷售。

2、推廣組合采取廣告、公關(guān)、促銷的組合方式。

3、推廣計劃

進行一項命名為“學生奶大行動”的活動，向社會介紹三元學生奶的好處，擴大影響，時間定為1年，從2000年4月20日開始至2001年4月20日止。與廣告同步推出產(chǎn)品?；顒拥目谔枮椤皬慕裉扉_始，改變自己”，并印制在包裝上。

（1）學生奶認知活動。

內(nèi)容：向目標受眾推介三元學生奶。

方式：知識競賽。

時間：2000年4月20日開始至2000年5月20日。

（2）品牌確認活動。

內(nèi)容：突出三元學生奶的特點及功能。

方式：宣傳介紹“成長的秘密”。

時間：2000年5月20日開始至2001年4月20日。

（3）促銷活動。

內(nèi)容：促進三元學生奶的購買。

方式：“從現(xiàn)在開始，改變自己。”主題促銷：“做好學生，喝三元奶。”

時間：期末、開學。

（4）廣告。

內(nèi)容：與同期其他促銷策略同步。

方式：輔助其他促銷策略。

時間：2000年4月20日開始至2001年4月20日。

八、廣告策略。

1、廣告目標：使社會達成“學生必須飲用學生奶”的共識。

2、宣傳對象：北京市場。

3、廣告表現(xiàn)計劃：

（1）傳遞的信息：學生應飲用學生奶，三元是其中實力最強的一家。

（2）具體手法：路牌廣告、電視廣告、報紙。

（3）主題：成長的秘密。

（4）廣告宣傳的創(chuàng)意及建議（電視廣告）：

畫面一開始出現(xiàn)兩個小草莓，左邊草莓的下面有一個木牌，上面標著“我喝三元學生奶了”，右邊草莓的木牌上則標著“我還沒喝呢”。之后畫面切換到草莓的內(nèi)部，畫面一分為二。左邊是三元草莓的內(nèi)部，右邊則是普通草莓。一群群黃色可愛的人體細胞呈橢圓形，有的拿著鐵鍬，有的拿著鐵鎬，還有的推著手推車等，在兩個同樣背景的草莓內(nèi)部辛勤地工作著，共同建設(shè)自己的家園。一條條的水溝、麥田已經(jīng)成型，分別有一些細胞在兩個草莓體內(nèi)播種。這時，畫面切換到草莓外部。左邊草莓飲用了一杯三元學生奶，右邊的則飲用了一杯普通的奶。畫面立刻切換到草莓內(nèi)部。左邊草莓的田間立刻出現(xiàn)了一條營養(yǎng)豐富的河流，而右邊的時淺淺的白色不透明液體。之后，畫面出現(xiàn)“秋天來了”的字幕，畫面采用模糊手法，立刻切換成秋天的場景。左邊是一座座紅磚白瓦的大房子，一群群的細胞在流淌著營養(yǎng)豐富的學生奶的田間，辛勤地收割著高大豐滿的農(nóng)作物；右邊的卻是一群細胞同樣努力地在水似的牛奶所流淌的田間收割著矮小的偽農(nóng)作物。畫面切換到草莓外，左邊的草莓變得又大又紅，右邊的草莓則不變。這時左邊的大草莓說：“我成長的秘密你知道嗎？改變自己，從現(xiàn)在開始！”之后，屏幕上出現(xiàn)“三元學生奶”。

建議：

? 所有對話均采用卡通動畫中的兒童語言。

? 細胞干活要又生動的場景配音喝適當?shù)膶υ挕?/p>

? 優(yōu)美細膩的鄉(xiāng)間音樂作為背景音樂，畫面切換到內(nèi)部，秋天的麥田出現(xiàn)在畫面中時，應有特有的音樂，襯托出風卷麥田時一片成熟的景象。水流時也要有相應的配音。

? 此廣告為電腦制作。

? 口號：“改變自己，從現(xiàn)在開始！”

報紙廣告：

? 聘請專家發(fā)表學生飲用學生奶的必要性及國外的現(xiàn)狀。

? 在報紙上登載三元學生奶廣告，擴大三元學生奶的影響。

路牌廣告

4、廣告媒體計劃

參見表2廣告媒體計劃表。

九、控制與組織

為了使““三元學生奶”以最短的時間在北京樹立起良好的形象，迅速占領(lǐng)北京市場的30％的市場份額，并保持持續(xù)增長的勢頭，良好的管理與適度的控制，必將起到事半功倍的作用。

1、組織的確定

“學生奶”是一個規(guī)模龐大且相對穩(wěn)定的市場，如果能處于這一市場的主導地位，對三元日后的發(fā)展將具有戰(zhàn)略性的意義。學生集體在校有組織地飲用“學生奶”還屬首例，為了能起到良好效果，我們決定成立專門的機構(gòu)，對三元學生奶的營銷進行管理與控制。專門機構(gòu)包括生產(chǎn)技術(shù)人員、銷售人員、市場研究人員、高級管理人員等共7人組成“三元學生奶”營銷小組，他們都是從各個部門抽調(diào)來的具有多年相關(guān)工作經(jīng)驗的優(yōu)秀人員，他們的任務(wù)是及時對市場做出反應，針對市場的需求，做出滿足消費者的需求的決策與安排。“三元學生奶”營銷小組是一個獨立的部門，由營銷副總經(jīng)理直接負責，與其他部門的關(guān)系是相互合作的關(guān)系。

2、預算（第1年）

媒體：電視：612.7萬元

報紙：219.6萬元

路牌：28.8萬元

管理費：20萬元

調(diào)查費：0.5萬元

總計：881.6萬元

3、收益預計（略）

4、計劃進程表（略）

（案例來源：陳建平等，《企業(yè)與企劃書設(shè)計》，中國人民大學出版社，2000年。）