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星級酒店服務(wù)標準化與個性化關(guān)系研究

寇滿蘭

摘要：伴隨市場的持續(xù)發(fā)展，顧客消費經(jīng)驗更加充足，個性化購物走勢更加顯著。在上述持續(xù)改革的知識經(jīng)濟以及人的主體性回歸社會的環(huán)境中，面對目前數(shù)不勝數(shù)的變數(shù)以及個性化凸顯的顧客需要，怎樣通過改革服務(wù)觀點提升酒店服務(wù)質(zhì)量，就變成目前我們需要思考的部分?；诖吮疚闹饕捎梦墨I分析法、辨證分析法、案例分析法等對廣州鳳凰城酒店服務(wù)標準化與個性化關(guān)系進行研究.主要得到了以下結(jié)論:

(1)標準化服務(wù)與個性化服務(wù)不是對立關(guān)系,而是協(xié)調(diào)共生的；

(2)個性化與標準化服務(wù)是服務(wù)過程中不可缺少的，缺一不可；

(3)從合理有效的結(jié)合二者，提升酒店客戶滿意度，完善酒店服務(wù)制度等角度可積極促進二者的和諧統(tǒng)一發(fā)展。

關(guān)鍵詞:標準化服務(wù)；個性化服務(wù)；關(guān)系

一、緒論

1.研究背景

在長達三十年的對外開放中，伴隨世界經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展以及國家經(jīng)濟聯(lián)系的密切，世界溝通以及寫作持續(xù)增加，國內(nèi)酒店產(chǎn)業(yè)得到了長久的發(fā)展，在這個時候，世界知名酒店管理集團逐漸步入我國市場。

酒店服務(wù)大致歸屬于旅游產(chǎn)品范疇，但是旅游產(chǎn)品主要特點就是旅游者必須達到旅游目的地之后才算結(jié)束消費。丁振宇如此指出:旅游消費的上述異地性所造成的消費緊張感會通過酒店服務(wù)準備可預(yù)期的安全感當做補償，其就是旅游心理均衡制度的內(nèi)在需要［6］。對于普通的旅游者來說，其就是旅游產(chǎn)品的購買者，但是身為購買者，其想要對產(chǎn)品有充足的掌握，想要在出去之前就可以對旅游目的地的酒店項目以及質(zhì)量有大致的了解。在前標準化階段，因為顧客不能在買入或使用之前對酒店服務(wù)品質(zhì)開展理性審查、提前嘗試，多數(shù)顧客所了解的酒店服務(wù)品質(zhì)內(nèi)容顯著少于供給者。

利用個性化服務(wù),第一,顧客可全面展現(xiàn)對產(chǎn)品的獨特需要，從專門的人員中得到快速、合理的服務(wù)，然后得到預(yù)期利益或使不合適的預(yù)期利益得以改正，減少了購買風險,提升顧客綜合價值。第二，顧客利用多種信息方式按時和產(chǎn)品提供者開展交流，不只可以節(jié)約尋找、選擇購買產(chǎn)品時損耗的時間以及精力。最終，個性化服務(wù)可讓生產(chǎn)者和客戶創(chuàng)建比較完善的學習型、協(xié)作伙伴關(guān)聯(lián)，持續(xù)提升顧客忠誠度，吸引新來的顧客。因此本文以廣州鳳凰城酒店為例探討個性化與標準化的關(guān)系，指在推動酒店服務(wù)更好更快的發(fā)展。

2.研究目的和研究意義

（1）、研究的目的本文主要主要有以下幾個目的：

1.探究標準化和個性化服務(wù)的緊密關(guān)系；

2.研究個性化與標準化服務(wù)如何平衡；

3.以廣州鳳凰城酒店為例，探究個性化與標準化共生的服務(wù)模式。

（2）、研究的意義

本文用了文獻法析法、辯證分析法、案例分析等方法對酒店服務(wù)標準化與個性化關(guān)系進行研究。隨市場的日益成熟，個性化消費趨勢越來越突出，而其他學者有關(guān)這方面研究又較少。從理論意義上來講，本研究將填補了酒店個性化服務(wù)的后標準化領(lǐng)域的研究空缺。因此本文的研究對別人的科學研究有幫助，能給其他研究人員提供借鑒。

從實踐意義上來說，第一，提高顧客滿意度，有利于口碑傳銷。第二，服務(wù)標準化也需要加快結(jié)構(gòu)的改善組合、規(guī)模擴張、效益提升以及服務(wù)價格降低。第三，不只可以在主觀上加快整體酒店產(chǎn)業(yè)的長久平穩(wěn)發(fā)展，此外還可以提升酒店產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益。

3.研究方法

本文利用文獻查閱法（文獻法一般表示籌集、分別、整合資料，且利用對文獻的分析產(chǎn)生對事實的合理了解以及認知的方式），整理了個性化和標準化服務(wù)的差異以及相同點和對雙方融合的可能性開展探究。

辯證分析法（?辯證法即思辨與實證相統(tǒng)一的方法）：酒店服務(wù)特色需從以下兩方面進行最佳組合。首先:嚴格化、規(guī)范化、程序化。其次:多樣化、獨特化、個性化。標準化和個性化之間缺少特定方式，雙方在現(xiàn)實服務(wù)中需要轉(zhuǎn)變。通常來說，將標準化當做重點，將個性化當做輔助:通過標準化確保主要的服務(wù)品質(zhì)，通過個性化來持續(xù)提升顧客認可度，培育顧客的忠誠度，讓酒店得到長久的發(fā)展。

4.研究框架

結(jié)論

實證研究

案例分析

關(guān)系研究

辯證分析

如何平衡

研究綜述

概念解析

文獻綜述

研究方法及內(nèi)容

研究背景

研究目的及意義

二、研究綜述

1.概念解析

(1)、服務(wù)標準化的內(nèi)涵

行業(yè)內(nèi)部對個性化并未明確一致的概念，個性化服務(wù)(personalservice)的定義出自國外，表現(xiàn)出不同的內(nèi)涵:首先是酒店將標準化服務(wù)當做前提，但是并未限制在標準化，將顧客真實需要當做前提，準備有目的性的、差別化的非一般服務(wù)，目標是讓顧客認可以及稱贊，得到顧客喜歡;其次表示酒店準備具備自身獨有的項目[1]。

（2）、服務(wù)個性化的內(nèi)涵

個性化服務(wù)的定義出自經(jīng)濟發(fā)展水平高的國家，其具備兩層內(nèi)涵:第一，表示將標準化服務(wù)當做前提，但是不限制在標準，其是將顧客現(xiàn)實需要當做重點，準備多種有目的性的差異化服務(wù)和非一般的獨特服務(wù)，全面提升顧客的自豪感以及被尊重感，且得到顧客的喜歡和認可。其次，表示服務(wù)公司準備具備自身特點的服務(wù)種類。因此我們可以知道個性化服務(wù)的含義一般展現(xiàn)在兩個部分:達到顧客個性需要以及展現(xiàn)服務(wù)人員的特點[2]。個性化和標準化服務(wù)可以共同存在。

2.文獻綜述

酒店標準化和個性化服務(wù)目前分析結(jié)果很少，一般展現(xiàn)在下面幾個部分：

李虹,楊柳（2014）標準化服務(wù)關(guān)注規(guī)范以及流程，個性化服務(wù)凸顯服務(wù)自主性以及有針對性。酒店標準化就是繁瑣的活動，其由眾多互不聯(lián)系的各個部分構(gòu)成。個性化服務(wù)就展現(xiàn)在服務(wù)人員在工作的時候始終站在顧客的角度上，為顧客思考，分析顧客的需要，減弱自身且加強服務(wù)觀念，全面堅持的站在顧客角度上開展換位思考[3]。

王芳芳（2016）酒店服務(wù)的標準化凸顯綜形象以及效果，個性化倡導(dǎo)個人自主性以及效益。將“人”當做運作主體的特點影響了酒店業(yè)對外形象。其并非是適應(yīng)現(xiàn)在市場競爭的重要方式，其也是促進酒店長久發(fā)展的方式。服務(wù)質(zhì)量就是鏡子，顧客需要從上述細小的服務(wù)中感悟到綜合形象。服務(wù)標準化可以讓酒店綜合工作如同工廠中的機器一般規(guī)整，確保接待活動順暢的開展。在綜合服務(wù)中需要服務(wù)員在自身職位各環(huán)節(jié)的標準實施，不能出現(xiàn)任何問題;假如出現(xiàn)問題，其他人無法幫忙[1]。

合理專業(yè)的服務(wù)，是確保高質(zhì)量服務(wù)的基礎(chǔ)。標準化實施以及熟練的服務(wù)技術(shù)是顧客所喜歡的，其能得到顧客的認可。個性化服務(wù)尋求更高的境界。需要有超出酒店服務(wù)要求，但并非全部是一流的服務(wù)，服務(wù)人員需要將自身感情投入到每一個細小的活動中，全面將顧客當做有充滿感情的人，從內(nèi)心深處了解以及感悟顧客，才可以讓自身服務(wù)展現(xiàn)出感情，讓顧客了解到感情，然后提升酒店綜合服務(wù)水平[4]。

他人文章重點探究了個性化和標準化的內(nèi)涵以及方式、重點等眾多部分,但是對上述兩證服務(wù)的關(guān)系分析并不多.本文吸收有關(guān)分析方式對廣州鳳凰城酒店標準化以及個性化服務(wù)開展全面探究。

三、酒店標準化服務(wù)與個性化服務(wù)關(guān)系研究

1.酒店標準化服務(wù)與個性化服務(wù)的辯證關(guān)系

在酒店產(chǎn)業(yè)中，標準化就是個性化服務(wù)的基礎(chǔ)，后者來自前者，酒店不能因為性化而個性化，如果缺少標準化這個基礎(chǔ)，個性化就是虛無縹緲的，缺少規(guī)則的，顧客就不能了解酒店行業(yè)的質(zhì)量，就不能對需要消費的酒店產(chǎn)品質(zhì)量開展全面合理的估計，甚至在權(quán)益遭受侵犯的時候也缺少標準依據(jù)開展投訴等[5]。此外，就是因為具備標準化才可以產(chǎn)生個性化，標準化表明酒店產(chǎn)品差異性的減少，在一定層面上，標準化會造成產(chǎn)品沒有差異，但是差異就是完全競爭市場得以出現(xiàn)的重要基礎(chǔ)，在靠近完全競爭的行業(yè)中，每一個商家都不會產(chǎn)生壟斷利潤，因此在利潤最大化動力的趨勢下，酒店會盡量盡在市場中準備專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)來產(chǎn)生差異，以便提升競爭力，然后強化個性。此外，個性化服務(wù)及時標準化服務(wù)的高階層，酒店出現(xiàn)標準化服務(wù)，并不代表就具備了專業(yè)的服務(wù)，酒店假如暫停在標準化上，就無法產(chǎn)生差異化競爭優(yōu)點，酒店就無法得到長久的進步。市場將顧客當做導(dǎo)向，酒店需要從顧客角度著手而并非從自身角度著手，然后辨別顧客真實需求，必須全面辨別顧客多種需要，如此才可以通過顧客認可來催生顧客忠誠以及產(chǎn)生全新的顧客，當代社會就是尋求個性化的時期，標準化服務(wù)無法達到顧客全部需要，因此就不能得到全新的顧客以及挽留之前的顧客。反之，假如全方位的個性化也不只個性化。前者基于所有顧客達到基本需要，后者基于顧客具體要求準備更高等級的服務(wù)，因此讓酒店產(chǎn)生更好的效益[6]。

2.標準化服務(wù)與顧客的個性化需求如何平衡

要滿足服務(wù)個性化需要，就需要將完善的標準化服務(wù)當做基礎(chǔ)。個性化以及標準化服務(wù)關(guān)系是相互影響以及轉(zhuǎn)變的。部分創(chuàng)建在標準化前提上的、非常健全的個性服務(wù)，可逐漸創(chuàng)建合適的個性服務(wù)標準的規(guī)范，也就是個性服務(wù)的后標準化。在上述前提上，可以產(chǎn)生全新的獨特服務(wù)，促進酒店公司服務(wù)能力以及質(zhì)量的提升提[7]。

3.酒店個性化服務(wù)的后標準化

個性化服務(wù)就是哲學行業(yè)顧客滿意的詳細展現(xiàn)，展現(xiàn)了公司以人為本的運作觀點，是當代公司提升綜合競爭力的關(guān)鍵方式。個性化服務(wù)可讓生產(chǎn)者和顧客創(chuàng)建學習型的，和諧的伙伴關(guān)系，持續(xù)提升顧客忠誠度，產(chǎn)生全新的顧客。當代酒店開始凸顯以及關(guān)注個性化服務(wù)，理念也從之前的自身提供什么，顧客就購買什么”，轉(zhuǎn)變成“顧客需要的就是我們提供的”[8]。

四、案例分析——以廣州鳳凰城酒店為例

1.廣州鳳凰城酒店現(xiàn)狀

廣州鳳凰城酒店逐漸了解到個性化服務(wù)在發(fā)展中的關(guān)鍵影響，在酒店中不同層次、以自身獨有的方式在自主宣傳，比如金鑰匙”、貼身管家等就是把個性化服務(wù)提高到更高的檔次[9]。

（1）酒店開始給予個性化服務(wù)以重視

1)市場未來發(fā)展的方向依托于個性化服務(wù)的提供

客戶在知識經(jīng)濟的推動下，在消費方面的特征向著經(jīng)驗豐富和知識化程度高的方向發(fā)展，廣州鳳凰城酒店對于服務(wù)于產(chǎn)品的要求是創(chuàng)新、沒有雷同、全面細致。市場需求的特點也以個性化為主，因此，酒店在設(shè)計產(chǎn)品以及開展服務(wù)銷售等方面都是將客戶放在中心位置的。除此之外，過去的賣方市場將逐漸被買方市場所取代，因此，酒店在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中都必須以顧客作為重點。

2)酒店競爭水平的提升主要依靠其服務(wù)的個性化

客源是廣州鳳凰城酒店的主要爭奪目標，從而實現(xiàn)最大程度的酒店盈利。機會是伴隨著需求存在的。酒店積累其財富主要依靠客戶。對這客戶對需求的進步，酒店對此需要不斷的進行分析跟進，然后針對性的對其服務(wù)項目以及提供的產(chǎn)品做出調(diào)整，使其能夠抓住機會創(chuàng)造利潤，從市場競爭中分得更多的羹湯。

3)客戶忠誠的提升主要妥靠服務(wù)的個性化

顧客的滿意是其忠誠的基石，只有滿意了，才能承諾長期的投入大某個產(chǎn)品或者公司的消費中去。重視度能夠保證公司在流失客戶方面問題的解決，對于維護客戶的成本有所降低。因此，酒店提供給客戶的服務(wù)應(yīng)該具備模仿難度大和給客戶以重要感的特點。使客戶因為享受到這種個性化的服務(wù)而與酒店關(guān)系特殊，進而忠于在酒店的消費，同時給予酒店好的評價，為新顧客的到來打下基礎(chǔ)。

（2）、酒店實行個性化服務(wù)

1)提倡三全”

全方位的給予關(guān)注、控制全過程以及全員參加就是所謂的“三全”。個性化服務(wù)在酒店中已經(jīng)是需要每位員工都執(zhí)行的一項政策，參與者需要全體員工、一線員工和領(lǐng)導(dǎo)者的共同參加。

2)注重“三小”

言談方面的小信息、賓客給出的小動向以及生活中的小經(jīng)驗就是所謂的“三小”。酒店之所以能夠給予服務(wù)的個性化，關(guān)鍵是他們能夠記錄和清楚客戶要求與習慣的特殊性，使客戶享受到的服務(wù)“賓至勝家”。

3)推出特色服務(wù)

酒店目前最具代表性的個性化服務(wù)就是貼身管家以及“金鑰匙”。同時還有無煙、殘疾、行政等樓層的功能區(qū)分，客房實行特色化。

2.廣州鳳凰城酒店存在的問題

（1）、產(chǎn)品和服務(wù)的異質(zhì)化

產(chǎn)品的個性化與其標準化或者同質(zhì)化不同，其特點關(guān)鍵在于其具有差異化的性質(zhì)，個性化服務(wù)的重點內(nèi)容就是服務(wù)依據(jù)不同的人實行不同的服務(wù)。使顧客能夠具有個性化與不

同的服務(wù)。在服務(wù)的環(huán)節(jié)中，服務(wù)員能夠完全從顧客的角度出發(fā)，為客戶著想，將服務(wù)意識進行強化，自我意識淡化，以客人的需求為出發(fā)點，為客戶思考，對顧客在天賦、性格、需求方面的不同好服務(wù)發(fā)生的場合以及時間的不同，針對不同的情況采取不同的技巧進行服務(wù)，使客戶享受到的服務(wù)與產(chǎn)品都是專門針對自己的，使客戶的需求都能得到滿足，使顧客滿足于其服務(wù)的高效率和周到性，使客戶享受到愉快的入住經(jīng)歷，顧客因此才能更加的滿意和忠誠于酒店。

（2）、無法培育顧客忠誠

公司要想在經(jīng)營上達到一定的規(guī)模就必須在服務(wù)上實現(xiàn)標準化，而這對顧客來講，只能讓其滿意，無法使其對公司消費忠誠。酒店行業(yè)中目前的情況時求小于供，根據(jù)國家旅游局對2004年的旅游公報發(fā)現(xiàn)，國家的酒店出租水平基礎(chǔ)不到百分之六十一。中國目前在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面實行標準化，以此為背景，中國的飯店行業(yè)在市場方面無法提高其占有率，更不能有效的擴充。

（3）、酒店在其經(jīng)營特點方面難以顯現(xiàn)

酒店通過執(zhí)行標準化能夠更加便于管理和經(jīng)營，這種標準化帶來的還有酒店產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，同一品牌的酒店，顧客不管在哪家店消費，其服務(wù)都會雷同的。不能具有經(jīng)營特色，所以，同一品牌，客戶消費的酒店產(chǎn)品就如同消費流水線產(chǎn)品一般，顧客的消費狀態(tài)基本是麻木的。

3.提升酒店標準化與服務(wù)化策略分析

（1）、加強標準化與個性化服務(wù)的有效結(jié)合鳳凰城酒店可作為個性生產(chǎn)的對象

以顧客希求的多樣化的滿足為目標，鳳凰城酒店需要在調(diào)整生產(chǎn)裝配線方面的速度有保障。所以，其生產(chǎn)的的模塊不管是制造還是設(shè)計都應(yīng)該與個性化相一致。將模塊化作為酒店的目標，其內(nèi)容包含兩方面，首先是全部產(chǎn)品都具備的（像客房標準配置），其次是產(chǎn)品不同特征的展現(xiàn)（像婚慶房、蜜月房、生日房）。

客戶范圍

酒店依據(jù)對客戶的估計，就其終身價值以及吸引顧客長期消費的成本之間做出細致的分析，對客戶劃分成“金牌”、“銀牌”以及“普通”三種級別。最初實行個性化服務(wù)，酒店必須將“金牌”和“銀牌”客戶作為其主要服務(wù)對象，因為從中能夠獲得更過的利潤，隨著條件不斷健全，對其服務(wù)范疇進行逐漸的蔓延。

隨著消費市場不斷的走向個性化，顧客對于能夠以自身利益為出發(fā)點的熱忱服務(wù)更加滿足。松下幸之助曾經(jīng)指出：“商品做的再好，其服務(wù)不能同步跟上，客戶就不會對產(chǎn)品完全的滿足?！泵绹氖饭疽灿杏^點：“顧客滿意對于公司在市場上占有份額十分有利，我們以客戶作為存在的基礎(chǔ)?！蔽覀円园l(fā)展為出發(fā)點，酒店營銷主要依靠其服務(wù)在存在，其提供的這些服務(wù)對消費在需求方面的物質(zhì)和精神滿足都有保障作用，馬斯洛提出的需求層次理論說面，這是對客戶在“社會需要、自尊需要以及實現(xiàn)自我價值需要”的滿足。

（2）、對酒店特色及顧客滿意度的提升

建立客戶檔案

第一，檔案資料對于顧客情況的描述要有一定的幫助，這些情況需要包括客戶的基本情況，像地址、姓名、電話、生日等，還要包括深層次的愛好、習慣、收入情況和消費的檔次等內(nèi)容。第二，檔案狀態(tài)以動態(tài)為主，接觸客戶之后，酒店必須將與客戶有關(guān)的情況及時輸入，使顧客能夠不用自己提出，我們提供的服務(wù)就是最貼近客戶需求的。第三，酒店內(nèi)部不同部門之間必須能夠共享客戶的有關(guān)信息檔案，從而使個性化服務(wù)能夠既有真正的價值，酒店的客戶價值與效率得到提升。

建筑和裝修的風格方面，酒店必須做到與眾不同，客戶對酒店的印象才能是深刻的，其滿意度也會隨之提升。酒店獨具一格的裝修風格對于其銷售十分有幫助，酒店之間的不同主要依托于其不同的個人硬件水平。像目前全球旅游院校的代表美國休斯敦大學，其餐飲管理學院與希爾頓酒店將與酒店未來發(fā)展方向一致的產(chǎn)品研發(fā)作為重點。因為希爾頓酒店是使用著服務(wù)的唯一酒店，所以該學員在酒店技術(shù)評估以及實驗方面存在一定的便利性，對于享受這中服務(wù)的客戶的感受也能及時了解。目前“二十一世紀的酒店客房”正在這一酒店中進行設(shè)計和安裝，該客房全面運用了現(xiàn)金的技術(shù)，包括白色噪音、測定生活以及對現(xiàn)實的虛擬等，顛覆了過去傳統(tǒng)酒店在“安全”和“舒適”方面的標準意義。

（3）、完善酒店管理機制

制度創(chuàng)新

酒店實行服務(wù)的個性化必須在市場驅(qū)動顧客方面能夠做出便捷的反應(yīng)，所以，首先需要變革的就是他們在組織結(jié)構(gòu)方面的嚴格等級體制，用扁平化取代，使酒店層次得到簡化，使傳遞信息的速度更加快捷，員工更加積極的創(chuàng)造，酒店更加的便捷。

健全信息

服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)個性化的前提就是溝通的理想。在網(wǎng)絡(luò)的幫助下，酒店能夠?qū)崿F(xiàn)與顧客的交流，對酒店產(chǎn)品借助衛(wèi)星通訊、高速信息公路等先進技術(shù)進行展示和介紹，創(chuàng)建征詢體系，使客戶能夠參與到設(shè)計產(chǎn)品的環(huán)節(jié)中去。此外，通過酒店現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)加強與顧客的溝通。消費者需要通過中間上與生產(chǎn)者進行聯(lián)系，他們在服務(wù)的個性化中的意義也十分重要。

營銷實現(xiàn)其標準化和個性化理念的產(chǎn)生基礎(chǔ)是銷售的“一對一”模式，也就是酒店以對全部消費者的不同需求都能了解清楚為基礎(chǔ)，營銷人員通過不同的方式，以酒店為出發(fā)點，對個別消費者的信息熟知，以消費者在消費方面的需求為前提，針對性額調(diào)整公司活動。酒店實行管理個性化的含義主要是從公司自身情況出發(fā)，制定與公司發(fā)展相符的管理體制與思想，管理實行人性化，在領(lǐng)導(dǎo)有效化、組織結(jié)構(gòu)科學化、用人體制合理化的基礎(chǔ)上，結(jié)合當前先進的科技，使建設(shè)的團隊更具凝聚力。營銷的個性化角度，酒店領(lǐng)導(dǎo)者對市場信息的處理可以依托電子商務(wù)，對生產(chǎn)活動在市場需求的基礎(chǔ)上做出合理調(diào)整。

五、結(jié)論

總體來講，人類有著不同的需求，這也直接導(dǎo)致個個性化和標準化之間的矛盾。社會不斷進步，心理滿足成為更多人追求的目標，服務(wù)的細致全面以及待客的誠懇成為其關(guān)注重點。需求標準化以及個性化的服務(wù)的本質(zhì)是對尊重的需求，而不單純的是滿足于其物質(zhì)條件。酒店提供的食宿產(chǎn)品和服務(wù)不是以某個人為對象的，在享受方面也要更加的溫馨和舒適。

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