第一篇：廣告學概論 名詞解釋

名詞解釋

1．廣告 2． 廣告學

1．廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。

2．廣告學是研究廣告及其運動規(guī)律的一門學科。

三、名詞解釋

1．廣告市場

2．廣告市場的傳播環(huán)境

1．廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系、經(jīng)濟關系和經(jīng)濟利益關系。一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的環(huán)境要素。

2．傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構成。廣告作為一種特殊的社會傳播形態(tài)，社會的傳播環(huán)境對其影響特別重大而直接，有必要特別予以關注。

所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。

三、名詞解釋

2．定量分析 3．定性分析

1．定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計法。它對具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。

2．定性分析以經(jīng)驗分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對具體問題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對抽象問題和宏觀問題的判斷和預測，卻往往為定量分析所不及。

供科學的依據(jù)。廣告調查雖說不能確保廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗。

第五章

廣告策劃

三、名詞解釋

4．廣告策劃 5．廣告訊息策略 6．廣告表現(xiàn)策略 7．廣告媒體策略

1．廣告策劃準確地說應是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標所進行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達到有效控制整個廣告運動的方向和進程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標、確定目標市場與目標視聽眾、確立為達成廣告目標之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內的所有工作。

2．也就是確定在此次廣告運動中應該提供那些訊息，又該重點突出那些訊息，使用什么樣的訴求點，簡言之，就是決定“說什么”，發(fā)展出一個有效的推廣概念。

3．即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達出去，也就是“怎么說”。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的內容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達的形式，以廣告作品的形式最終呈現(xiàn)出來。

4．即確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達出去，并確定要達到多少到達率、暴露頻次毛評點等

第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

三、名詞解釋

1。廣告創(chuàng)意 2．廣告表現(xiàn)

名詞解釋

1．從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構想；嚴格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構思。

2．廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。

第七章 廣告媒體

三、名詞解釋 １．印刷媒體

2．電子媒體

３．戶外廣告媒體 4.贈品廣告媒體 5.廣告媒體

1．印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。前者主要包括列于四大廣告媒體之內的報紙和雜志；后者主要包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫冊、樣本、產品說明書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。

2．電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結合的形式傳播廣告訊息的廣告媒體。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話、傳真、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡等等。

３．戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一大類廣告媒體。

4.贈品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體，指由廣告主贈送的，具有使用功能同時又負載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈送的酒杯，各種企業(yè)贈送的掛歷等等。利用贈品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對象的抗拒心理，而且贈品具有使用價值，可以長期使用，可以起到長期反復提醒廣告訊息的作用。

5.廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需付費的信息傳播工具，它承擔著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中企業(yè)與消費者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。

第八章 廣告效果與廣告預算

三、名詞解釋

1.廣告作品的測試

2.廣告效果事中檢測 3.比率法 4.實驗法 5.競爭法

6.目的與任務法 7.資本投資法

１．廣告作品的測試，是指對完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認定，以確認其究竟將會有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執(zhí)行傳播，展開媒體計劃。

2.廣告效果的事中檢測，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對廣告所發(fā)生的實際的階段性效果的檢定。

3.比率法又具體分為：①銷售比率法，即以前一年銷售或來年預測的銷售為基礎，按一定的比率來制定廣告預算；②利潤比率法，即以前一年銷售利潤（毛利或純利）或來年預測的銷售利潤（毛利或純利）為基礎，按一定的比率來制定廣告預算；③銷售單位分配法，即以銷售單位的數(shù)量為基礎，按每一銷售單位分配廣告費用來制定廣告預算。4.實驗法是以不等的廣告費分別投入幾個情況大致相等的試驗市場，并對各試驗市場的傳播效果加以追蹤，進行比較，據(jù)此建立合理的預算標準。

5.競爭法的基本構想，是將產品的市場占有率與廣告投資相關聯(lián)，也與產品類別中全部廣告投資的占有率相關聯(lián)。具體計算方法是，掌握目前某一品牌在同類產品中的實際市場占有率，以及全部廣告主在此一產品類別中的以往廣告投資總量以及來年期望的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌來年期望的市場占有率，按照廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費。

３．目的與任務法，此法為“達格瑪”文件的起草者科利所建立。按照這種方法，要求預先確定明確的廣告目標，然后確定用以達成這些廣告目標所需的廣告費用，來編制廣告預算。

４．資本投資法視廣告支出為一項資本投資，是以廣告資本投入的某種回收為基準來制定廣告預算的。

第九章 廣告受眾

三、名詞解釋

１．受眾 ２．廣告受眾 ３．消費者行為 ４．需要

１．受眾：是正在外延的概念，從狹義上說，是指大眾傳播信息的接受者。從廣義上說，是指一切在信息交流活動中的信息接受方。

２．廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗦?lián)系的受眾。

３．消費者行為：指消費者由自身內部因素決定、又受到外部因素影響的消費活動，具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。

４．廣告受眾的心理活動過程：指消費者在其購買行為心理活動的全過程，是消費者不同的心理活動現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反應。包括認知、情緒、意志三個過程。

第十章 廣告組織

三、名詞解釋

⒈廣告組織 ⒉專業(yè)廣告組織 ⒊廣告代理制 ⒋AE ⒌廣告主廣告組織 ⒍廣告團體組織

１．廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要是指專業(yè)廣告公司、大眾傳播媒介和企業(yè)所屬的廣告部門，從廣義上看，還包括與廣告行業(yè)有關及派生出來的機構和部門，如廣告調查機構、公共關系機構、影視作品制作單位和群眾性的廣告團體。

２．專業(yè)廣告組織：指專門經(jīng)營廣告業(yè)務的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量。

３．廣告代理制：是國際通行的廣告經(jīng)營機制，即廣告客戶委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒體通過廣告公司承接廣告業(yè)務。在廣告活動中，廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務，發(fā)揮主導作用，它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標志。

４．AE是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務的具體負責人，即廣告客戶的代理。

５．廣告主廣告組織：是企業(yè)統(tǒng)一負責廣告?zhèn)鞑セ顒拥穆毮懿块T。

６．廣告團體組織：是指從事廣告業(yè)、廣告學術或與廣告業(yè)有密切關系的組織和人員資源組成的民間組織。

第十一章 廣告經(jīng)營與管理（上）

三、名詞解釋

⒈廣告行政管理 ⒉廣告管理

⒊廣告行業(yè)自律 ⒋社會監(jiān)督

⒌廣告審查制定 6．廣告代理制度

１．廣告行政管理的依據(jù)是國家和各級地方政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。因此，廣告行政管理的完整表述是，國家有關行政管理機關，依據(jù)有關法律、法規(guī)和政策，對廣告實施的管理。

２．廣告管理一般指國家有關行政管理機關對廣告業(yè)實施的管理。在我國，廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機關。

３．廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過制訂相關的自律守則和條文，所實行的行業(yè)自我管理、控制和約束。

４．社會監(jiān)督是指廣大社會公眾和消費者，對廣告市場所進行的法律監(jiān)督、道德監(jiān)督和輿論監(jiān)督。

５．廣告審查制度是政府行政管理機構、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費者共同參與的一種廣告管理方式，它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業(yè)自律、消費者的社會監(jiān)督合為一體，獨立地對廣告發(fā)布前進行審查，包括廣告發(fā)布后的監(jiān)察。

６．廣告代理制度是指廣告主所發(fā)動的廣告運動，媒體的廣告發(fā)布，得由廣告公司代理。是在廣告發(fā)展的歷史過程之中所形成的制度。

第十二章

廣告經(jīng)營與管理(下)

三、名詞解釋

１．客戶服務制度 ２．業(yè)務檔案制度

1．客戶服務制度即AE制。即廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的一種制度。這是廣告公司在長期的業(yè)務運作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應的一種代理服務制度。如果客戶同時委托多品牌的廣告代理，可上設客戶監(jiān)督(account supervisor)為客戶總負責，AE則為客戶多品牌中某品牌的客戶執(zhí)行人，還可下設副AE或助理AE，協(xié)助AE工作。AE作為廣告公司對客戶提供的不同服務功能的總負責和總協(xié)調者，能確保公司業(yè)務的協(xié)調運作，服務效能的有效發(fā)揮。

2．指廣告公司代理所有的廣告業(yè)務，必須逐項建立業(yè)務檔案。從客戶接洽開始，直至評估總結完成，所有有關業(yè)務資料，都得一一歸案存檔。業(yè)務檔案的建立，便于公司管理人員和具體業(yè)務參與人員的業(yè)務自查，以便控制業(yè)務按計劃開展，隨時檢查業(yè)務中的疏漏，發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務中出現(xiàn)的偏差，是公司業(yè)務管理的重要手段。同時也是公司進行業(yè)務總結的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務糾紛的重要法律憑證。

二、名詞解釋

1.現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。

2.經(jīng)濟廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經(jīng)濟信息，盡管內容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟利益服務的。3.非經(jīng)濟廣告，是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。

4.現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

6.廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。

7.廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結果，是對觀念或思想的符號創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構成了內涵豐富的廣告信息。

8.廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。

9.理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關的廣告物，有理有據(jù)地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權衡利弊后能被說服而最終采取行動。（如家庭耐用品廣告、房地產廣告較多采用理性訴求方式。）10.感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產生好感，最終發(fā)生相應的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。）11.理論廣告學：是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究。12.歷史廣告學：側重研究廣告產生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。

13.應用廣告學：是廣告學的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因為它自覺地以應用廣告學為指導，使廣告活動日益科學化、規(guī)范化。

14.案例研究：是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學的研究方法，相當于我們通常所說的典型調查材料。在當代的社會科學著作中，常常附以大量的案例研究材料。

第五章 廣告基本原理

二、名詞解釋

1.廣告定位：屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

2.實體定位：就是從產品的功效、品質、市場、價格等方面，突出該產品在廣告宣傳中的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。

3.市場定位：就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。4.品質定位：是強調產品具有的良好品質，使消費者對本產品感到安全與放心，增強了產品的吸引力。

5.價格定位：就是把自己的產品價格定位于一個適當?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產品的價格與同類產品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領更多的市場份額。

6.功效定位：這是指從產品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產品的特異功效，使該品牌產品與同類產品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產品的定位為基準，選擇有別于同類產品的優(yōu)異性能為宣傳重點。

7.觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發(fā)展趨向。

8.改變消費觀念定位：就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導消費者從固有觀念轉向一種新的觀念，從而促成消費者產生購買動機的重要因素。

9.反類別定位：又稱為“是非定位”。它是指當本產品在自己應屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。

10.逆向定位：是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。

11.對抗競爭定位：即企業(yè)不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。

12.整合營銷傳播：是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。

13.4C營銷理論：①消費者的需求和欲望(Consumer Want And Need)：企業(yè)要生產消費者所需要的產品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產品。② 消費者滿足欲求需付出的成本(Cost)：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費者的收入狀況，消費習慣以及同類產品的市場價位。③ 產品為消費者所能提供的方便(Convenience)：銷售的過程在于如何使消費者快速便捷的買到該產品，由此產生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動。④ 產品與消費者的溝通(Communication)：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關系。

14.5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個人或組織機構”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰亍V告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€要素即“媒介”——所通過的渠道?！笆軅髡摺奔础捌渌嘶蚪M織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€要素。“反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應的反饋過程在內，是傳播、接受、反饋活動的總和。

15.廣告?zhèn)鞑サ恼T導性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導實現(xiàn)的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。

16.廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的創(chuàng)造性過程。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設計制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會通過再造想象，在接受傳播信息的過程中發(fā)揮創(chuàng)造性。

17.廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗區(qū)域的大小。共同的經(jīng)驗區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關。

18.消費者行為：人類在進行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。

19.6W+6O理論：市場需要什么（What）——有關產品（Objects）是什么。為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么。購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。何時購買（When）——購買時機（Occasions）是什么。何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。

20.認知理論：即通過對個體認知的一系列過程的研究，來探討認知對行為的影響，得到客觀測量與實驗的研究結果，并應用這些研究結果去引導個體的行為，進而達到解決個人與社會的等等問題。

21.感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應。22.知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應。

23.廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個方面。

24.指向性：表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。

25.集中性：是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。

26.無意注意：指事先沒有預定的目的，也不須作任何意志努力的注意。

27.有意注意：是一種自覺的、有預定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。28.記憶：是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。

29.廣告無意識記：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。30.廣告的有意識記：則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。

31.廣告的保持：是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。32.廣告遺忘：是對識記過的廣告不能再認或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。

33.聯(lián)想：就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。34.說服：就是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預定意圖采取行動。35.訴求：也就是指外界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。

36.廣告訴求：就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們去為滿足需要而購買商品。

第六章

廣告運作規(guī)律

二、名詞解釋

1.廣告策劃：是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產品設計進行指導，對生產過程進行協(xié)調，并通過廣告促進銷售，實現(xiàn)既定傳播任務。第七章

廣告主體

二、名詞解釋

1.廣告代理公司：是為廣告主提供廣告代理服務的機構。它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務型廣告代理公司兩類。2.廣告代理制：指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限范圍內來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。

3.效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實際銷售額中抽取相應的利潤，但如果廣告不能促進銷售，則得不到利潤回報。

第八章

廣告信息

二、名詞解釋

1.直接信息：是指由通用符號傳達的廣告信息。文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。簡單地說，廣告所要直接傳達的關于產品、服務或企業(yè)形象方面的信息構成直接信息的主要內容。

2.間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。

3.水平思考法：是由英國心理學家愛德華·戴勃諾(Edward.De Bone)最早提出。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法。

4.垂直思考法：是指在一個固定的范圍內的縱向思考，它注重事物間的邏輯關系。這種方法往往將思路和視野限制在已有經(jīng)驗和知識認同的狹窄范圍內，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避免的雷同。

第九章

廣告媒體

二、名詞解釋

1.到達率：是指在一段給定的時間內，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。2.覆蓋面：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。3.接觸頻率：是指接受在一段具體的時期內接觸媒體載具的次數(shù)。

4.連續(xù)式：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。

5.間歇式：采用一種較不規(guī)則的時間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時段內，促銷的支出大一些，而有些時間段內可能沒有廣告支出。

6.脈動式：實際上是前兩種方法的結合。

第十章 廣告客體

二、名詞解釋

1.消費者行為：是指消費者由自身內部因素決定、又受到外部因素的影響而進行的消費活動。消費者行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。

2.考慮組：是指某一特定產品種類中進入消費者視線的那一組品牌。

3.評估標準：則是指產品屬性或性能特征，如價格、質地、保修條件、顏色、氣味等。

4.外部搜索：包括逛零售商場進行比較，從朋友或親戚那里收集他們對目標產品的經(jīng)驗，或者，從各種刊物上尋找專業(yè)的產品評論。5.內部搜索：消費者收集信息的第一選擇是調集自己的個人經(jīng)驗和現(xiàn)有知識。6.認知失調：即在難度較大的決策后遺留下的擔心或遺憾。

7.參照人群：指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。8.代際效應：即家庭對其成員的消費偏好有著持久的影響。

第十一章

廣告效果的測定

二、名詞解釋

1.影射法：是通過間接手段了解消費者的心理狀態(tài)的方法。2.轉化率：是指觀看而沒有點擊網(wǎng)絡廣告所產生的效果。

3.ARF：在DAGMAR理論基礎上發(fā)展出的理論，它的模式是從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認知→與廣告的信息交流→銷售效果。這種模式和DAGMAR理論成為測定廣告效果的基本模式。

第十三章

國際廣告及海外廣告業(yè)

名詞解釋

1.本土化策略：就是根據(jù)目標市場的國家和地區(qū)的特點，采用有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。

2.一體化策略：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標市場的國家和地區(qū)實行一體化的信息傳播。

3.AE制度：就是代表廣告公司與廣告客戶進行聯(lián)系的制度。

第二篇：《廣告學概論》

《廣告學概論》教學大綱

一、本大綱適用專業(yè)

本大綱適用于廣告學本科專業(yè)。

二、編寫本教學大綱說明

（一）本課程的性質和任務

《廣告學概論》是廣告學的專業(yè)主干課程。

本課程的基本教學任務是，使學生了解廣告活動的基本內容，認識廣告活動的基本特點，掌握基本的廣告專業(yè)術語，掌握廣告活動的基本原理與基本操作方法，為進一步深入學習和掌握廣告專業(yè)理論與技能打下良好基礎。

（二）本課程的基本要求

1、正確認識廣告與廣告活動的性質與功能；理解本課程的體系結構，對廣告活動的全過程及各環(huán)節(jié)之間關系要有一個全面的認識，掌握廣告活動的內在規(guī)律；

2、準確理解廣告學科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果等；

3、理論聯(lián)系實際，掌握廣告調查、廣告策劃、廣告效果測定與廣告預算的基本原理和方法，培養(yǎng)學生進行廣告案例分析、全面認識廣告作品及解決實際問題的基本能力。

4、了解國內外廣告活動與理論的一般狀況和最新發(fā)展，正確認識國內外廣告現(xiàn)實與理論、經(jīng)驗。

（三）本課程的重點和難點

1、本課程的重點 廣告調查的內容和方法 廣告策劃的過程及內容 整合營銷傳播的內涵

廣告創(chuàng)意的產生過程、思維方法及技巧 廣告文案的創(chuàng)作 廣告媒介的種類及特征

2、本課程的難點

廣告性質和研究對象的把握 廣告定位理論的理解和運用

廣告創(chuàng)意理論的理解和運用 廣告測評標準的把握

（四）與其他課程的銜接關系

本課程是一門基礎課程，與其他專業(yè)課程如廣告文案寫作、廣告史等聯(lián)系密切，因此適合安排在第一學期開設。開完此課程后可以開設與廣告學的其他專業(yè)技能課程，如廣告策劃、平面設計和實習課等等。

（五）學時、學時安排分配

本課程共60課時，15周，每周4學時。

（六）本課程的教學方式及其他教學環(huán)節(jié)的安排

1、增加案例教學的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理論聯(lián)系實際的作業(yè)，作業(yè)成績占期末總成績的15%

3、每一章安排一到兩節(jié)的討論課或練習課，以便使實踐和理論能很好的結合。

三、教學大綱

第一章

廣告概述

（3學時）一、廣告的特性

1、廣告的定義

2、廣告的要素

3、廣告的類別

二、廣告學的研究對象

1、廣告學的產生和發(fā)展

2、廣告學的構成體系

3、廣告學的構成體系

4、廣告學的研究重點

三、廣告學與其他學科的關系

1、廣告與市場營銷

2、廣告與新聞

3、廣告與公共關系

第二章

廣告發(fā)展簡史

（4學時）

一、廣告的起源與演進

1、早期的廣告活動

2、機器印刷的影響

3、工業(yè)革命的沖擊

4、廣告業(yè)的形成

二、中國廣告的發(fā)展簡況

1、我國古代的廣告

2、我國近現(xiàn)代的廣告

3、我國廣告事業(yè)的發(fā)展

4、我國臺灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展

三、外國廣告發(fā)展簡況

1、美國的廣告

2、歐洲的廣告

3、日本的廣告

第三章

廣告機會分析

（4學時）一、廣告環(huán)境

1、自然科技環(huán)境

2、經(jīng)濟環(huán)境

4、社會文化環(huán)境

5、政治法規(guī)環(huán)境

二、消費者行為

1、消費者行為分析的意義

2、影響消費者行為的主要因素

3、消費者的購買決策

三、產品與品牌

1、對產品概念的基本把握

2、品牌策劃

四、廣告調查

1、廣告調查的含義與作用

2、廣告調查的內容

3、廣告調查的程序

4、主要調查方法

第四章

廣告策劃

（8學時）

一、廣告策劃的含義與特性

1、廣告策劃的含義

2、廣告策劃的特性

3、廣告策劃的程序和要求

二、廣告策劃的內容

1、確定廣告目標

2、明確廣告對象

3、提煉廣告主題

4、制定廣告戰(zhàn)略

5、編制廣告預算

6、進行廣告效果測定

三、廣告預算

1、廣告預算的意義和編制程序

2、廣告費的內涵

3、確定廣告預算總額的方法

4、廣告預算的分配

四、廣告策劃書的撰寫

1、形成廣告策劃書的步驟

2、廣告策劃書的類別

3、廣告策劃書的結構

4、廣告提案

五、整合營銷傳播策劃

1、整合營銷傳播理論產生的基礎

2、整合營銷傳播理論形成

3、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

4、整合營銷傳播的策劃

5、整合營銷傳播的方式

第五章

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略

（8學時）

一、廣告表現(xiàn)

1、廣告表現(xiàn)的含義

2、廣告表現(xiàn)的方式

3、廣告表現(xiàn)成功的標志

4、影響廣告表現(xiàn)的因素

5、廣告表現(xiàn)符號

6、廣告表現(xiàn)要求和原則

7、廣告表現(xiàn)的手法

二、廣告創(chuàng)意

1、如何理解廣告創(chuàng)意

2、產生廣告創(chuàng)意的過程

3、廣告創(chuàng)意的思考方法

4、廣告創(chuàng)意的基本要求

三、廣告定位

1、廣告定位理論的形成過程

2、廣告定位的方法

3、廣告定位的步驟和要求 第六章

廣告文案

（8學時）

一、廣告文案的基本概念

1、廣告文案的含義和作用

2、廣告文案的構成和類型

3、廣告文案寫作的基本要求

4、在廣告文案寫作過程中應該注意的方面

二、廣告標題

1、標題的功能

2、標題的類型

3、標題的表現(xiàn)形式

4、標題寫作的基本要求

三、廣告正文

1、廣告正文構成

2、廣告正文的表述方法

3、廣告正文寫作的基本要求

四、廣告口號

1、廣告口號的作用

2、廣告口號的種類

3、廣告口號的寫作要求

第七章

廣告設計與制作

（6學時）

一、廣告設計的視覺構成

1、布局

2、圖畫

3、色彩

二、平面廣告的設計與制作

1、設計制作平面廣告的一般流程

2、報紙廣告的設計與制作

3、雜志廣告的設計與制作

三、電子廣告的設計與制作

1、廣播廣告的錄制

2、電視廣告的錄制

第八章 廣告媒體策略

（7學時）

一、廣告媒體的類別和特點

1、大眾傳播媒體

2、小眾傳播媒體

3、新媒體

二、媒體計劃

1、媒體計劃的含義和內容

2、對各類媒體的考察評估

3、影響媒體計劃的內外因素

三、媒體組合策略

1、確定媒體的步驟和方法

2、優(yōu)化媒體組合

四、廣告日程決策

1、廣告時間策略

2、廣告時機策略

3、廣告頻度決策

第九章

廣告組織與經(jīng)營

（4學時）

一、廣告組織的歷史沿革

1、廣告代理業(yè)的出現(xiàn)

2、廣告代理業(yè)機能的演進

3、廣告組織的發(fā)展

二、專業(yè)廣告組織

1、專業(yè)廣告組織的類型

2、專業(yè)廣告組織的機構設置和職能

3、廣告運營

4、廣告代理制

三、廣告主廣告組織

1、企業(yè)設置廣告部門的必要性

2、企業(yè)廣告部門的行政隸屬關系

3、企業(yè)廣告部門的組織類型

4、企業(yè)廣告部門的職能

四、媒體廣告組織

1、媒體廣告組織的主要職能

2、媒體廣告組織的內部結構和運營

五、廣告團體組織

第十章

廣告效果的測定

（3學時）

一、廣告效果的含義及特點

1、廣告效果的含義

2、廣告效果的類別

3、廣告效果的特性

4、廣告效果測定的意義

二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定

1、對廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定的理解

2、廣告表現(xiàn)效果的測定

3、媒體接觸效果的測定

4、心理變化效果的測定

三、廣告銷售效果的測定

1、什么是廣告銷售效果

2、廣告銷售效果測定的方法

四、廣告社會效果的測定

1、廣告社會效果測評的依據(jù)

2、廣告社會效果測定的方法 第十一章 廣告管理

（3學時）

一、廣告管理的含義和特性

1、廣告管理的含義

2、廣告管理的特性

3、廣告管理的必然性

二、廣告管理的內容和方法

1、廣告管理的內容

2、廣告管理的對象

3、廣告管理的方法

三、廣告準則和廣告審查

1、廣告準則的作用

2、一般廣告準則的內容

3、特殊廣告準則的內容

4、廣告審查

5、廣告監(jiān)督管理

四、國外廣告管理概況

1、美國的廣告管理

2、日本的廣告管理

3、英國的廣告管理

4、國際消費者聯(lián)合協(xié)會

復習（2學時）

五、參考書目

1、倪寧著：〈〈廣告學〉〉，中國人民大學出版社，2001年版

2、何佳訊著：〈〈現(xiàn)代廣告案例——理論與評析〉〉，復旦大學出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈廣告學原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《國際廣告》雜志，2001年——2003年

、（謝詩敏編寫）《廣告學概論》考試大綱

一、考試對象

修完該課程所規(guī)定內容的本科學生

二、考試目的

考核學生對《廣告學概論》的基本理論和基本知識的掌握程度和運用能力

三、考試內容和要求

第一章

廣告概述 考試內容1、2、3、4、考試要求1、2、3、4、了解廣告的定義和定義的多元化 識記廣告分類

掌握廣告活動的構成和參與者

聯(lián)系實際，認識廣告對企業(yè)、消費者、社會文化事業(yè)的影響和作用 廣告的涵義和基本特征 廣告活動的構成和參與者 廣告的類別 廣告的影響和作用

第二章

廣告發(fā)展簡史 考試內容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告的起源、我國古代廣告的主要形式 了解機器印刷、工業(yè)革命對廣告的影響

掌握外國廣告比較發(fā)達的國家的廣告發(fā)展進程與我國的異同 國外早期的廣告活動 中國廣告的發(fā)展概況及現(xiàn)狀

美國、英國、法國、日本等廣告大國的發(fā)展概況

第三章

廣告機會分析 考試內容1、2、3、廣告環(huán)境包括的內容 影響消費者行為的主要因素 產品與品牌的含義及區(qū)別

4、考試要求 廣告調查的含義、作用、內容和方法

1、識記廣告調查的含義、作用、內容和方法 2、了解產品與品牌的區(qū)別

3、領會影響消費者行為的主要因素

4、聯(lián)系實際、對具體的廣告環(huán)境進行分析 第四章

廣告策劃1、2、3、4、廣告策劃的概念、特性 廣告策劃的內容和程序 廣告預算 廣告策劃書的撰寫

5、整合營銷傳播策劃 考試要求1、2、3、4、識記廣告策劃的含義、主要特征以及廣告策劃的內容和程序 掌握廣告預算的基本方法 聯(lián)系實際，掌握廣告策劃書的撰寫 領會整合營銷傳播策劃

第五章

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 考試內容1、2、3、4、5、6、7、考試要求1、2、3、4、識記廣告表現(xiàn)的涵義和方式、廣告創(chuàng)意的概念以及廣告定位的涵義 掌握廣告創(chuàng)意的過程、思考方法以及廣告表現(xiàn)的原則 領會廣告表現(xiàn)成功的標志、廣告創(chuàng)意的基本要求 聯(lián)系有關廣告分析廣告表現(xiàn)手法、廣告定位方法 廣告表現(xiàn)的涵義、方式 廣告表現(xiàn)成功的標志 廣告表現(xiàn)的原則

廣告創(chuàng)意的概念、過程、思考方法 廣告創(chuàng)意的基本要求 廣告定位的涵義、方法 常用的廣告表現(xiàn)手法

第六章

廣告文案 考試內容1、2、3、4、5、考試要求

1、識記廣告口號的作用、廣告標題的作用，并了解兩者之間的差別

2、熟悉廣告文案構成要素和類型、廣告口號的種類

3、掌握廣告標題的表現(xiàn)形式、廣告正文的表述方法

4、運用所學知識進行廣告文案的實際創(chuàng)作 第七章

廣告設計與制作 考試內容1、2、3、4、考試要求1、2、3、識記廣告設計的視覺構成要素 熟悉電腦設計技術的運用

領會平面廣告、電子廣告的設計與制作 廣告設計的視覺構成平面廣告的設計與制作 電子廣告的設計與制作 電腦設計技術的運用 廣告文案構成要素和類型 廣告文案寫作的基本要求

廣告標題的作用、表現(xiàn)形式以及標題協(xié)作的基本要求 廣告正文的構成、表述方法依舊協(xié)作的基本要求 廣告口號的作用、種類以及廣告口號的寫作要求

第八章

廣告媒體策略 考試內容1、2、3、4、5、6、考試要求 廣告媒體的類型和特點 媒體計劃的含義和內容 媒體的考察評估 媒體的組合方法 廣告時間策略 廣告頻度決策1、2、3、4、識記廣告媒體的類型、媒體計劃的含義和內容 了解各類廣告媒體的傳播特點 熟悉廣告時間策略、廣告頻度決策

掌握如何對媒體進行考察評估以及媒體的組合方法

第九章

廣告組織與經(jīng)營 考試內容1、2、3、4、5、考試要求1、2、3、4、識記廣告代理制的涵義、了解專業(yè)廣告組織的類型、企業(yè)廣告部門的組織類型 領會廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機能的演進以及其意義

掌握專業(yè)廣告組織的機構設置和職能、媒體廣告組織的作用 廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機能的演進 廣告代理制的涵義、意義 專業(yè)廣告組織的類型

專業(yè)廣告組織的機構設置和職能 媒體廣告組織的作用

第十章

廣告效果的測定 考試內容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告效果的含義

了解廣告效果的特征和測評意義 掌握廣告效果測評內容和方法 廣告效果的含義和特征 廣告效果測評的意義和標準 廣告效果的測評內容和方法

第十一章

廣告管理 考試內容1、2、3、4、廣告的管理機構 廣告法規(guī) 廣告管理方法

廣告行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律

考試要求1、2、3、4、熟悉我國廣告管理機構 掌握廣告活動中的幾項重要制度 掌握廣告管理方法

聯(lián)系實際領會加強廣告管理的必要性

四、考試的時間和方法

閉卷考試，考試時間為120分鐘

五、評價標準

期末考試成績占70%+平時成績30%

六、試卷設計的結構

填空題10%，選擇題20%，名詞解釋題20%，簡答題32%，論述題18%。其中客觀題占50％，主觀題占50％。

（謝詩敏編寫）

第三篇：廣告學概論作業(yè)

作業(yè)：

1、分析什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。

2、臺灣“白蘭”香皂廣告策劃

臺灣國聯(lián)工業(yè)公司在生產“白蘭”洗衣粉的基礎上，準備開發(fā)新的產品—香皂。生產前，廣告主及其廣告代理公司作了詳細的調查，內容包括消費者對“白蘭”商標印象，香皂市場占有率、香皂的香型、品質、包裝，銷售對象以及上市時機等等。在收集分析有關資料后，廣告主確定以“白蘭”為商標，規(guī)定了香皂的品質、包裝、香型以及上市時機，并在此基礎上形成了廣告決策。

運用報紙和電視兩大媒體，再以雜志為媒體配合，先打出預告廣告，緊接著是上市廣告。在預告廣告階段中，電視廣告先用“白蘭”洗衣粉來介紹另一種亦叫“白蘭”的新產品，造成消費者心目中存在的一種猜想。

產品上市前一天，再推出主題“香的世界”的廣告，告訴消費者，明天有一種很香的新產品上市，并且暗示了新產品的包裝圖案。正式上市的廣告，主題是“我們不賣香水”進而推出“白蘭”香皂。在報紙上，同樣以這樣的廣告主題出現(xiàn)，彩色印刷，占了半個版面。選了幾種報紙，輪流刊出。雜志上亦以同樣畫面的廣告出現(xiàn)。這種強烈的攻勢，很快吸引了消費者，一時都將目標集中在這種新產品上。過了幾天，推出第二則廣告，主題是 “我們不賣雞蛋”。畫面上顯出這種新產品的制造原料中，含有潤膚作用的蛋白霜。中秋節(jié)前，推出第三則廣告，主題是“不是吃的月餅”。畫面表現(xiàn)是促使消費者購買這種產品，作為禮品，贈送親友。

最后，推出的廣告是隨商品附贈“鈔票夾子”，企望顧客逐步養(yǎng)成長期購買習慣。這五則廣告的推出，在當時臺灣市場上引起了很大變化，“白蘭”香皂占據(jù)了市場，并使其他品牌的香皂退出了市場。

根據(jù)以上材料，運用所學的廣告學基本理論試分析“白蘭”香皂廣告成功之處何在？

第四篇：廣告學概論復習資料

一、名詞解釋

1、公益廣告

2、商業(yè)廣告

3、感性廣告

4、千人成本

5、亞廣聯(lián)

6、媒體計劃

7、廣告代理制

8、廣告主

9、廣告創(chuàng)意

10、廣告定位

11、廣告文案

12、整合營銷傳播

13、廣告主體

14、逆向創(chuàng)意法

15、觀念廣告

16、廣告環(huán)境

17、創(chuàng)意的垂直思考法

18、廣告提案

19、廣告

20、品質定位

21、直投廣告

22.廣告策劃

23、形象廣告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.廣告代理制

二、問答題

1、中國古代最主要的廣告形式有哪幾種？

2、中國當代廣告業(yè)是從哪一年開始恢復的？以什么電視臺播出的人參桂酒和什么電視臺播出的西鐵城手表為標志？

3、提煉廣告主題應從哪些方面考慮？

4、什么是廣告創(chuàng)意的垂直思考法？

5、為什么說消費者特性會影響廣告表現(xiàn)？

6、廣告活動中的“AE”制是什么意思？

7、什么是廣告的功效定位？

8、廣告的積累性效果是指什么？

9、為什么說社會文化環(huán)境對廣告活動會產生影響？

10、處于衰退期的產品廣告應該如何做？

11、什么是廣告目標？企業(yè)廣告目標有哪幾種？

12、廣告創(chuàng)意中，“潛影淡出”是什么意思？

13、確定廣告目標時應該考慮哪些因素？

14、廣告標語的主要創(chuàng)作方法有哪些？

15、廣告提案有什么作用？

16、廣告定位的核心是什么？

17、廣告的最終目標是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布貿絲”反映了古代什么樣的廣告形式？

19、廣告作品中為什么要有明確的廣告主？

20、廣告標題有什么功能？

21、什么是廣告的千人成本 ？

22、什么是廣告環(huán)境？廣告環(huán)境包括哪些層面？

23.影響消費者行為的主要因素有哪些？

24、小眾廣告媒體指哪些媒體？

25、專業(yè)廣告組織有哪些職能？

26.如何實行傳播手段一體化？

三、填空題

1、按照對消費者的影響程度，廣告效果可分為：、、。

2、推廣組合是把、、、有效地組合的整體傳播活動。

3、影響廣告表現(xiàn)的因素有。

4、廣告定位的三種基本策略是：、、。

5、廣告宣傳的規(guī)模效應包括：、、、。

6、廣告定位的兩種方法是：、。

7、實體定位的三種基本方法是：、、。

8、廣告表現(xiàn)的三種方式是、、。

9、廣告活動的構成要素有：、、、。

10、廣告活動的參與者有：、、、、。

11、廣告表現(xiàn)的三種方式是、、。

12、廣告對公眾心理的影響過程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、、、。

13、廣告表現(xiàn)的符號有

14、市場分析包括：、、等。

15、應該從、、、、16、報紙廣告的版面可分為：、、、、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯誤答案后面畫×）

1、是非定位，是利用其他已經(jīng)存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

2、逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）

3、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）

4、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

5、廣告文案的間接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

6、廣告文案的直接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

7、比較式標題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨特之處的表現(xiàn)形式。（）

8、逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）

9、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）

10、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

11、廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）

12、正向勸說就是只向消費者介紹有利于自己的事實的方法。反向勸說是指向消費者同時提出有利和不利的事實，通過駁斥后者，來證明前者的方法。（）

13.選擇名人作廣告時，名人要和廣告目標定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內容相一致。（）

14、一面提示的方法是告訴消費者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險。（）

15、根據(jù)市場調查來的信息內容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場需要什么，就做什么廣告，順應市場要求，這種方法叫做逆向創(chuàng)意法。（）

14、如果廣告?zhèn)鞑ツ康氖怯绊懴M者態(tài)度，使他們長期對商品保持良好的印象，則應該運用感性訴求。（）

15、如果廣告信息是介紹產品形象、人員形象、管理形象、實力形象和人格形象等，就應該選擇電視媒體做廣告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

17、創(chuàng)作獨特的銷售主張認為，廣告應該把注意力集中在產品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特性。（）

18、電視廣告要盡量做到用聲音說話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現(xiàn)，而抽象的信息則通過畫面表現(xiàn)，畫面與聲音相互補充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）

五、論述題

1、論述商品生命周期與廣告策劃的關系。

2、你對選用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合營銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點？

4、在對媒體進行評估時，要考慮廣告目標公眾與媒體受眾之間的相交關系。請分析這種關系對媒體選擇的影響，并解釋媒體質量評估參數(shù)。

5、請比較報紙廣告與電視廣告的優(yōu)勢和劣勢。

6、論述時代和人文特征對廣告表現(xiàn)的影響。

7、舉例說明垂直思考法在廣告中的運用。

8、如何理解“電視廣告要用畫面說話”這句話？

9如何運用感性誘導與理性誘導

10、如何理解整合營銷傳播理論中“一個聲音”的觀點？

六、寫作題

（略）

第五篇：廣告學概論讀書筆記

《廣告學概論》讀書筆記

《廣告學概論》一書以傳播學理論為主線，以信息傳播為內涵，把廣告學基礎內容進行科學的編排，脈絡清楚、內涵豐宮。每章后的案例都能啟發(fā)思路，又有一定的吸引力。每章前有本章要點及學習要求，章后有復習思考題。本書所選案例，都是近年來具有代表性及其說服性的，是一本遠遠超越了教科書的好書。

一、需要掌握的“三個重點”

一是重點掌握傳播學理論。概論以傳播學理論為主線，較全面地論述了廣告的原則和規(guī)律。第一篇總論闡明了廣告的概念、歷史發(fā)展與相關學科的關系及其在現(xiàn)代社會中的地位和作用。第二篇廣告原理與運作規(guī)律對近年來廣告理論的新發(fā)展做了梳理與概括并對廣告運作的一般程序與基本規(guī)律進行了闡述。第三篇廣告主體與客體以信息傳播過程五要素為主線.提出了廣告主體廣告信息、廣告媒體、廣告客體、廣告效果五個問題，力求全面、科學地反映廣告活動的全過程及其特有的規(guī)律。第四篇國際廣告論述了廣告運作的國際知識與規(guī)律。概論創(chuàng)造性的提出了廣告環(huán)境與社會學問題，深化了傳播學理論對廣告的指導作用，更為關注廣告的國際化問題。

二是掌握廣告學歷史知識。掌握廣告學的發(fā)展史，對于可以加深對廣告的理解，對今后廣告的發(fā)展有一定的前瞻作用。歷史概論一書中關于廣告的歷史起源，從古代廣告到現(xiàn)代廣告，分四個階段進行了論述，即廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告、鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告、新中國成立以來的我國大陸廣告、新時期的我國大陸廣告(1979年以后)。這樣分類容易在頭腦中留下深刻印象。概論后附有《中國廣告20年猛進史》，可以比較全面的了解我國現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程及一些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語。且書中對國外的廣告情況有一個比較清晰的簡介，學習國外廣告的經(jīng)驗和成果，可以起到拋磚引玉的作用。

三是掌握廣告學的基本原理。主要包括廣告定位理論，USP理論與整合營銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告?zhèn)鞑ァ?W+6O理論與消費者行為研究、認知理論與廣告心理研究、刺激反應原理、異質性原理、弗洛伊德的需求理論、時尚的原理等等。這些都是我們應當掌握的廣告學的方面的重點理論，對今后的理論學習研究與具體實踐有著較強的指導意義。

二、需要解決的“三個關系”

一是重視廣告與藝術的關系。概論第四章的現(xiàn)代廣告業(yè)，對廣告功能進行了一定分析。廣告作為一種信息傳遞手段，其功能在于運用藝術表現(xiàn)手法，把商品信息傳達給消費大眾。通過卓越的創(chuàng)意，動人的形象，誘人的情趣，攝影的藝術手法等多變的藝術手法，喚起消費者的注意和興趣，起到引導消費的作用。無論是廣告的真實性或是思想性，都必須通過藝術形式表現(xiàn)出來。如果說，不真實的廣告是沒有生命力的廣告，那么，缺乏藝術性的廣告，則是促銷能力最差的廣告。廣告的藝術生命在于創(chuàng)意，概論第八章提到了廣告創(chuàng)新的要求及過程。創(chuàng)意即構思，成功的構思，就是要求我們根據(jù)廣告的主題和廣告主的要求、意愿，在進行一系列市場調查，消費者心理研究等工作的基礎上，經(jīng)過一番精心地思考和策劃，最后塑造成一個形象或意念。要恰如其分地給廣告消費者一個有鮮明內涵的意念?！皠?chuàng)意”的問題解決得好，廣告就會具有強烈的藝術感染力。

二是注重廣告與心理的關系。概論第五章提到了廣告的認識理論，廣告中應用的顏色視覺刺激，廣告宣傳與創(chuàng)造，記憶在廣告過程中的作用，如何說服消費者等等，第六章提到了廣告的運行，第九章提高的廣告媒體，如何掌握廣告媒體現(xiàn)在最喜歡的宣傳是什么，最流行的詞語是什么等等，都需要我們合理的發(fā)揮心理戰(zhàn)的作用。廣告中的心理戰(zhàn)就是以心理學的知識為武器，抓住客戶消費欲望，從而更好的運作廣告。掌握廣告中的心理學就要求我們要選擇適合心理訴求的廣告媒介，如微博等，研究客戶的欲望，利用時尚流行刺激欲望，注重個性等等。

三是理清廣告與社會媒體的關系。概論第三章提到了廣告學與市場營銷學的關系，其實就是廣告與傳播的關系，一個好的廣告如果不能合理的傳播，那也最終無法被人認知。只有合理的研究市場，了解營銷

環(huán)境，研究消費者，研究產品，才能制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。廣告屬于文化范疇的東西，廣告的發(fā)展離不開媒體傳播。同時廣告也是市場傳播的一部分，企業(yè)要發(fā)展要壯大，市場營銷的地位越來越重要，廣告則是市場營銷的重要手段。特別是隨著網(wǎng)絡帶寬的增加和手機多媒體技術的改進多媒體手機集手機，掌上電腦和數(shù)碼相機于一身，用戶可用它實現(xiàn)上網(wǎng)、收發(fā)電郵、網(wǎng)上聊天觀看電視短片等多種功能，給廣告的傳播帶來了挑戰(zhàn)。這就要求廣告要要適應時代的發(fā)展，企業(yè)在探索營銷戰(zhàn)略時，要積極探索利用新技術手段，在廣告?zhèn)鞑ド舷鹿Ψ颉?/p>

三、需要提升的“三個能力”

一是活躍思維，敏銳洞察力。人們常說，成為一個廣告人，要把自己變成一個雜家。對各個行業(yè)各個領域的情況都有所了解，一方面有利于發(fā)散思維進行創(chuàng)意，另一方面也有利于和不同的客戶進行合作。在廣告主領域，同樣要求從業(yè)人員擁有活躍的思維，善于從不同的角度深入思考，然后敏銳的發(fā)現(xiàn)問題。在實踐過程中，要能夠較為便利、深入地獲取本行業(yè)本領域的信息，在洶涌而來的信息潮中，是否具備敏銳的洞察力對信息進行分析和整合是極為重要的素質之一。對于活躍思維和敏銳洞察力的培養(yǎng)，除了要有廣泛的興趣，善于去發(fā)現(xiàn)和檢索新鮮事物外，極其重要的一點就是理論知識的扎實。廣告學在學習過程中所涉及的傳播學、新聞學、市場營銷學、公共關系學以及廣告策劃理論等，沒有這些基本理論作為基礎，所有的廣告行為都將是無源之水無本之木。如概論第十二章中提到的廣告違法行為，要求我們熟知廣告法，對這些行為也要有洞察力。

二是良好的溝通協(xié)調能力。廣告主通常需要面對很多的廣告公司、媒介合作伙伴以及其他合作機構。在和第三方機構協(xié)調工作的過程中，良好溝通能力往往能夠事半功倍。廣告主、廣告公司、媒介等等多方合作機構，彼此思考問題的角度、所掌握資源以及項目執(zhí)行流程均有可能存在差異，那么，讓合作順利的唯一辦法就是有效的溝通。有效的溝通首先要求溝通者能夠簡明清晰的傳達信息，讓接受者能夠確切理解；其次還要求溝通者能夠重視對方的反饋，以便溝通雙方在這一過程中能夠不斷取得共識，最終達成統(tǒng)一。在大學要注重溝通、協(xié)調能力的培養(yǎng)，可以在眾多的社團活動中獲取經(jīng)驗，也可以在一些校外實習活動中注意總結，不斷改善溝通的方式和提升溝通的效率。

三是堅決的執(zhí)行力。任何深思熟慮的計劃、創(chuàng)意撩人的設計如果沒有有效的執(zhí)行將無濟于事。任何廣告行為都是整體營銷活動的一部分，只有大部分環(huán)節(jié)的完善才能帶來整體的成功。這就表明，一方面對于已經(jīng)執(zhí)行的計劃只要沒有必須中斷的理由，都應該堅決地執(zhí)行下去；另一方面也要清醒地認識到，部分環(huán)節(jié)的耀眼成功也許并不能夠代表整體。企業(yè)要求廣告專業(yè)人才有堅決的執(zhí)行力，并非直接要求新入職員工能夠馬上執(zhí)行相關項目，如果在大學期間有足夠的實踐經(jīng)驗，對執(zhí)行力的培養(yǎng)將非常有幫助。進入工作領域，同樣需要遠大的理想。從業(yè)者相信通過合理有效的廣告行為，能夠幫助整體營銷活動的提升，更加能夠幫助品牌的成長，沒有造就偉大品牌的雄心和堅定信念不足以支撐堅定的步伐。