第一篇：【佳潔士牙膏廣告 母親節(jié)策劃文案】

《佳潔士牙膏廣告 母親節(jié)策劃文案》

品牌分析： 1995年，佳潔士品牌萬里迢迢從美國(guó)來到中國(guó)，服務(wù)于中國(guó)的消費(fèi)者。幾年來，佳潔士品牌相繼推出了佳潔士防蛀牙膏，佳潔士多合一牙膏，佳潔士潔白牙膏，佳潔士舒敏靈牙膏以及一系列牙刷產(chǎn)品。這些產(chǎn)品已獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)和中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證、認(rèn)可，成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里的著名品牌。自進(jìn)入中國(guó)以來，佳潔士品牌還一直與中國(guó)教育、衛(wèi)生部門和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，支持中國(guó)口腔健康事業(yè)。

1997年： 佳潔士與教育部合作，推出學(xué)?？谇唤】到逃顒?dòng)。佳潔士與衛(wèi)生部合作，成功地開展了全國(guó)牙防新長(zhǎng)征活動(dòng)。幾年來，佳潔士與教育部在全國(guó)各地持續(xù)開展了中小學(xué)生口腔健康教育活動(dòng)，全國(guó)累計(jì)有超過9000萬的學(xué)生及其家人從中受益，成為有史以來全世界同類教育中受益人數(shù)最多的教育活動(dòng)。

受眾分析：

佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童,廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張耳聽”沒有蛀牙”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象來影響父母選擇牙膏品牌。

選取牙膏產(chǎn)品：

健康系列：1.防蛀修護(hù)牙膏（女兒使用）

2.全優(yōu)七效牙膏（母親使用）

選取人物：

女兒、母親

選取重點(diǎn)：

1997年佳潔士開始與教育部合作，至今2012年也有15年。選取的這個(gè)15年是一個(gè)品牌樹立的年份。

15年也正好是一個(gè)可以自己刷牙的三歲小孩長(zhǎng)大成人的時(shí)間，十八歲也是足夠懂事并且明白母親幸苦感恩母親的階段。

此篇母親節(jié)廣告主打理念：

每天都是母親節(jié)，每天都值得關(guān)愛母親，關(guān)愛家人。

佳潔士牙膏產(chǎn)品眾多，此篇廣告突出健康系列的防蛀修護(hù)和全優(yōu)七效兩個(gè)產(chǎn)品，目的是告訴受眾牙膏的功效決定受眾的需要，選對(duì)牙膏很重要。

主要內(nèi)容

場(chǎng)景一：

一個(gè)在幼兒園上學(xué)的三歲的小女孩，由于跑步時(shí)不小心摔倒了，就趴在地上傷心的哭了起來，邊抽泣邊喊著媽媽?！井嬐庖簦盒r(shí)候總認(rèn)為媽媽是超人，只要我受了委屈，媽媽聽到我的哭聲就會(huì)飛到我身邊保護(hù)我，于是我有事沒事就喜歡喊媽媽...】

場(chǎng)景二：

小女孩放學(xué)回了家，看到媽媽頓時(shí)委屈得大哭起來（ps：因?yàn)槭切＼囁突丶?，所以小女孩沒有第一時(shí)間看到媽媽），媽媽安慰著不哭不哭，但是看著小女孩腿上摔紅的一塊皮，還是很心疼，就對(duì)小女孩說：“寶貝，媽媽不能時(shí)時(shí)刻刻在你身邊，所以，當(dāng)媽媽不能在你身邊時(shí)你也要懂得保護(hù)自己哦！”小女孩似懂非懂的點(diǎn)點(diǎn)頭?！井嬐庖簦汉髞砦颐靼琢耍瑡寢屗皇浅说珛寢屢材軙r(shí)時(shí)刻刻保護(hù)我，“媽媽”不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞...】

場(chǎng)景三：

晚上睡覺前，媽媽帶著小女孩去洗漱臺(tái)刷牙，幫小女孩涂上佳潔士防蛀修護(hù)牙膏對(duì)她說，“寶貝，睡覺前刷牙也是在保護(hù)你的小牙齒不被蟲蟲吃掉哦！”小女孩聽了媽媽的話就和媽媽一起積極的刷起牙來（母女兩面前有一面鏡子）?！井嬐庖簦杭褲嵤勘Ｗo(hù)牙齒，就像媽媽保護(hù)我成長(zhǎng)一樣...】

邊說鏡頭邊轉(zhuǎn)移到鏡子上去，鏡子里刷牙的母女兩人也變成了十五年之后的樣子，女兒18歲左右，母親45歲左右，女孩邊刷著白牙，邊看著鏡子微笑，鏡頭給了佳潔士防蛀修護(hù)牙膏一個(gè)特寫?！井嬐庖簦簨寢屢冶Ｗo(hù)自己的牙齒，佳潔士替我做到了，而現(xiàn)在也該我保護(hù)媽媽了，媽媽的牙齒比我更需要呵護(hù)，佳潔士全優(yōu)七效牙膏依然可以替我做到...】

鏡頭移向鏡子里，從剛剛只有女孩一人的變成和媽媽兩人一起的場(chǎng)景。最后母女兩人一起刷完牙，露出一口白牙對(duì)著鏡子微笑，同時(shí)將牙刷放入口杯中，鏡頭給口杯旁的兩盒牙膏（全優(yōu)七效牙膏、防蛀修護(hù)牙膏）一個(gè)特寫?！井嬐庖簦焊卸髂赣H的呵護(hù)，同時(shí)也呵護(hù)母親，十五年如一日，每天都是母親節(jié)】

播放廣告詞：

佳潔士，十五年用心呵護(hù)家人。祝全天下的媽媽，母親節(jié)快樂！

第二篇：佳潔士牙膏廣告策劃

佳潔士閃耀炫白牙膏（勁爽薄荷香型）廣告策劃案

一、產(chǎn)品名稱：佳潔士閃耀炫白牙膏（勁爽薄荷香型）

二、產(chǎn)品分析：

1、產(chǎn)品特點(diǎn)：佳潔士閃耀炫白牙膏（勁爽薄荷香型），特有3重炫白功效+3重持久清新：1.高效清潔 2.薄荷清新 3.持久清涼。茶爽炫白，茉莉茶爽加炫亮美白，特有的美白保護(hù)膜--可以清除牙漬，令牙齒重現(xiàn)亮白；同時(shí)形成保護(hù)膜，防止牙漬再生，令牙齒持久亮白。

2、產(chǎn)品現(xiàn)狀及定位：寶潔公司的佳潔士牙膏在登錄中國(guó)市場(chǎng)以后，研發(fā)了一系列針對(duì)不同人群的牙膏：防蛀、多合一、潔白、茶爽、護(hù)齦抗過敏和全效7優(yōu)等。這一系列產(chǎn)品在中國(guó)迅速打開市場(chǎng)，影響非常廣泛，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，而且已經(jīng)基本形成了一套體系，各個(gè)年齡段的人都能找到適合自己使用的佳潔士品牌。

這款佳潔士閃耀炫白牙膏是針對(duì)16至40歲的人群，這個(gè)年齡層的人從學(xué)生到上班族居多，他們也是最大的時(shí)尚消費(fèi)群體，對(duì)新生事物最容易嘗試和接受。而且他們正處于非常重視形象的時(shí)期，不論是在校學(xué)習(xí)還是工作交際，都需要有亮白的牙齒和清新的口氣，因此，這款牙膏在這一人群中更容易被接受，市場(chǎng)潛力也更大。

三、市場(chǎng)分析：

1、市場(chǎng)環(huán)境分析：從2000年以來，高露潔和佳潔士逐漸取代國(guó)內(nèi)牙膏，成為牙膏的代名詞，占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)，雖然在老年人中，一些消費(fèi)和使用習(xí)慣很難改變，老品牌早已地固根深?，F(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局如下：（1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 “ 中華 ” 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?/p>

（2、二線品競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如 LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

但是更多中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷改變，而且對(duì)新生事物也更容易嘗試和接受，在加上各種廣告的巨大影響力，對(duì)生活細(xì)節(jié)的考慮等等，其消費(fèi)行為已經(jīng)不再受細(xì)微價(jià)格差異的決定性影響。而且佳潔士豐富的牙膏種類和不斷推出的創(chuàng)新品種也讓每一位消費(fèi)者都能滿意。因此，佳潔士系列牙膏的市場(chǎng)環(huán)境一日強(qiáng)過一日，在消費(fèi)者心中的地位也漸漸變得不可動(dòng)搖，市場(chǎng)前景非常廣闊。

3、營(yíng)銷策略：

（1）國(guó)內(nèi)外的牙膏品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年1至5月，中華廣告費(fèi)比

上年同期猛增接近6倍，其他牙膏品牌也是不甘示弱，對(duì)廣告投入的力度越來越大，國(guó)內(nèi)外牙膏品牌的廣告宣傳站已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。這就要求佳潔士加大自我廣告宣傳和形象提升，一直以來，佳潔士的品牌定位和想象宣傳都非常好，這為佳潔士贏得了良好的知名度和美譽(yù)度，形成了長(zhǎng)期的良性循環(huán)發(fā)展模式。而且種類繁多但適合各種各人群的牙膏種

類也讓佳潔士在消費(fèi)者心中信任的分量越來越重，尤其是學(xué)生族和上班族對(duì)佳潔士更是信賴有加。這款閃耀炫白牙膏正是為這一人群而設(shè)計(jì)，針對(duì)性非常強(qiáng)。

（2）和膚上的斑點(diǎn)和黯沉一樣，逐漸暗黃的牙齒也是衰老的表現(xiàn)?，F(xiàn)代女

性的飲食中常常包括咖啡、紅茶、紅酒等都是高著色的物質(zhì)，時(shí)間長(zhǎng)了容易讓牙齒發(fā)黃變暗，影響整體形象。因此，愛美的女性一定會(huì)像對(duì)待皮膚一樣對(duì)自己的牙齒用心呵護(hù)，當(dāng)然也會(huì)選用一款合適自己的牙膏，這個(gè)時(shí)期對(duì)牙膏的宣傳是非常必要的。

（3）眼部的第一條皺紋會(huì)出現(xiàn)在眼角，牙齒變黃往往是從齒間、牙齦邊緣等

牙刷難以刷到的部位開始的。因此這些邊角位才是牙齒美白的最關(guān)鍵部位，需要特別的“美白護(hù)理”。僅依靠牙刷和普通牙膏的物理摩擦，很難接觸和刷掉牙齦邊緣/齒間邊角位的牙漬和牙垢。佳潔士勁爽清新炫白牙膏中含有能在數(shù)秒就溶解于水的活性美白精華，這種水溶性的活性美白精華，能夠擴(kuò)散到齒間和牙齦邊緣等難刷部位，無須用力刷牙，輕松柔化、逐漸去除牙漬。等于每天為牙齒做特別的美白護(hù)理，14天去除高達(dá)80%牙漬，正符合現(xiàn)在年輕人士的愛美和形象要求，只要宣傳到位，容易打開市場(chǎng)。

四、廣告主題及構(gòu)思：

廣告主題：通過男女交錯(cuò)，男士被女士的炫白牙齒所迷倒來證明佳潔士閃耀炫白牙膏的非凡功效，從而達(dá)到廣告效果。

廣告構(gòu)思：一男一女交錯(cuò)而過，美女在這時(shí)露出了迷人的微笑，閃亮炫白的牙齒和清新的口氣一下子把男士吸引了，男士非常陶醉，繼續(xù)前進(jìn)，注意力還在女士身上，結(jié)果一下子撞到了路燈桿上。

五、廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)：

1、創(chuàng)意在于用廣告常用的手法將生活中一種現(xiàn)象夸張化，美女迷人的笑容和炫白的牙齒居然把男士迷到了撞路燈桿的地步，以此證明這款牙膏的功效有多么厲害，同時(shí)也暗示了一個(gè)信息，美女不僅僅是容貌上的，牙齒炫白和口氣清新也很重要，這才會(huì)更吸引人，從而引起愛美女性的購買欲望。

2、用廣告慣常的表現(xiàn)男女的手法來表現(xiàn)美女用了這款牙膏之后魅力陡增，幽默元素的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)可以讓人們?cè)谝恍Φ耐瑫r(shí)記住這款牙膏，廣告深入人心，故事情節(jié)深入人心，牙膏品牌也就深入人心了。

3、廣告語：佳潔士，清新亮白，讓你的微笑更有魅力。

第三篇：佳潔士牙膏廣告策劃方案

佳潔士牙膏廣告策劃方案

摘要：始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003財(cái)政，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

“佳潔士-節(jié)約”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為“佳潔士-節(jié)約”牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：佳潔士策劃品牌

正文：一 :市場(chǎng)分析

(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

(二)第一階段（1949~1992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無事。

第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。

第三階段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)

外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過收購國(guó)產(chǎn)品牌來取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 “ 中華 ” 和 “ 美加凈 ” 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍(lán)天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 兩面針 ” 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。

第四階段（2000 年 ~）中國(guó)牙膏品牌尋求突破

“ 冷酸靈 ”、“ 田七 ”、“ 藍(lán)天六必治 ” 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護(hù)理 ” 和 “ 中草藥護(hù)理 ” 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

(三)消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 “ 價(jià)廉物美 ” 了。、消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

（四）接下來就是制作一些視頻，宣傳片，還有一些問卷調(diào)查，進(jìn)行問題的回饋，幫助這次策劃的順利進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：《營(yíng)銷策劃》孟濤編著

我要自學(xué)網(wǎng)

200903020218營(yíng)銷二班：宋瑤瑤2012/5/25

第四篇：“佳潔士-實(shí)用”牙膏廣告策劃書

“佳潔-實(shí)用”牙膏

廣告策劃書

寶潔公司

2010年7月28日

前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2004-2005財(cái)政，公司全年銷售額為450億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第84位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

“佳潔士-節(jié)約”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為“佳潔士-節(jié)約”牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)。

本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下：

* 市場(chǎng)分析-牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程

* 產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)

* 銷售與廣告分析

* 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略

* 企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

* 廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè)，評(píng)估-實(shí)施策略

一．市場(chǎng)分析

（一）牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

1999 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 29.01 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 134.5 倍，2001 年產(chǎn)量達(dá)到了 38 億支，年人均使用量提高到了 2.9 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)，2006 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 46 億支，2010 年將達(dá)到 56 億支。

近二十年來，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段（1949~1992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無事。

第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。

第三階段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)

外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過收購國(guó)產(chǎn)品牌來取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華”和“美加凈”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍(lán)天六必治”、“芳草”、“兩面針”等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。

第四階段（2000 年 ~ 至今）中國(guó)牙膏品牌尋求突破

“冷酸靈”、“田七”、“藍(lán)天六必治”等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒，在“中老年口腔護(hù)理”和“中草藥護(hù)理”等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展

1．第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌“中華”經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠??

2．二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如 lg、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

（三）消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。

1．造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“價(jià)廉物美”了。

2．消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了**。但面對(duì)兩面針此次降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。

中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。

外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌一爭(zhēng)高低。

中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來的三國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。

牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，2000年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長(zhǎng)了37%。

前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年1-5月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。

從媒體選擇來看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，2000年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。

報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了2000年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。

面對(duì)此次**，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。

（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。

二． 產(chǎn)品分析

（一）“佳潔士-實(shí)用”牙膏分析

我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者，特生產(chǎn)出一款牙膏，外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì)，牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍，牙膏是液體，愿意粘在牙刷上，這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用，也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng)，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時(shí)全天為您服務(wù)，白天讓您口氣清新，散發(fā)自信的魅力，夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌，維護(hù)您牙齒的健康，有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)。

（二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析

1．兩面針牙膏

薄荷香型 預(yù)防：牙本質(zhì)過敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型 預(yù)防：消炎、止痛、牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預(yù)防：清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管 120克

天然水果香型 預(yù)防：牙周炎、口腔異味、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預(yù)防：緩解牙本質(zhì)過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血 120克水果香型 預(yù)防：清新口氣、牙痛 180克

2．中華牙膏

長(zhǎng)效防駐 預(yù)防：防駐、堅(jiān)固牙齒 170克 清新口氣

中草藥 預(yù)防：發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢 120克 清新口氣

長(zhǎng)效防駐 預(yù)防：堅(jiān)固、120克 清新口氣

金裝全效 預(yù)防：含氟、鈣、強(qiáng)齒素、堅(jiān)固、拒絕駐牙 100克 口氣清新

3．藍(lán)田六必治牙膏

綠茶 預(yù)防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭、冰茶茉莉香型生物酶 預(yù)防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血

中草藥 預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味、水果香型

全效 預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型

4．黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子

三．銷售與廣告分析

（一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀

1．寶潔公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)—— 廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十四年歷程。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。

十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè)。

寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國(guó)也不例外。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請(qǐng)專利達(dá)20,000余項(xiàng)。在中國(guó)，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國(guó)內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位。在爭(zhēng)取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國(guó)吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國(guó)際原材料供應(yīng)商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來，寶潔公司在中國(guó)已累計(jì)向社會(huì)捐助四千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計(jì)捐款1200萬元，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計(jì)劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。

一九九八年四月，在寶潔公司董事長(zhǎng)來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。同時(shí)向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。寶潔公司在中國(guó)十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

2．寶潔公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀

1）產(chǎn)品質(zhì)量：“佳潔士-實(shí)用牙膏，將以品質(zhì)為第一位，為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品。

2）價(jià)格定位：“佳潔士-實(shí)用”牙膏，2-4元不等。

3）渠道策略：“佳潔士-實(shí)用”牙膏，全國(guó)各地的大、中、小超市。

4）品牌定位：佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 “沒有蛀牙”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士。

四．主要品牌定位策略分析

1．高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的“牙醫(yī)”對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立起了“牙科專家”的品牌形象。

2．中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取“商標(biāo)使用許可”的合作方式，租賃了“中華”的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重“中華”的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

3．冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)：“想吃就吃，冷酸靈牙膏”，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來“堅(jiān)忍不拔，冷酸靈” 的口號(hào)，以及“大象篇”、“立起篇”等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。

五．企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）營(yíng)銷目標(biāo)

1．短期目標(biāo)：通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品，并且購買。

2．長(zhǎng)期目標(biāo)：令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度。

（二）市場(chǎng)策略

1．產(chǎn)品定位：讓消費(fèi)者節(jié)儉，從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉。

2．訴求對(duì)象：?jiǎn)紊砬嗄旰颓嗌倌辍?/p>

3．廣告主題：“佳潔士-實(shí)用”

六．廣告表現(xiàn)

（一）非媒介

1．針對(duì)青少年：

1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。

2）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員（例如：頒發(fā)證書，獎(jiǎng)品等）

3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購買（銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門口，公交車站）

2．針對(duì)青年

1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。

（二）媒介

1．電視：(全國(guó)性)cctv-1、cctv-

2、cctv-

7、cctv-9

（地方性）上海電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)。

2．報(bào)紙：（專業(yè)類）《中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《少兒導(dǎo)報(bào)》等；

（綜合類）《中國(guó)電視報(bào)》、《青年報(bào)》、《打工報(bào)》、地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)等。

3．雜志：（專業(yè)類）《銷售與市場(chǎng)》等；

（綜合類）《少男少女》、《讀者》、《意林》、《青年文摘》 等

4．戶外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱和車身。

5．媒體廣告預(yù)算

報(bào)紙廣告預(yù)算：11萬元人民幣

雜志廣告預(yù)算：6萬元人民幣

電視廣告預(yù)算：36萬元人民幣

戶外廣告預(yù)算：16萬元人民幣

合計(jì)：69萬元人民幣

七．公關(guān)營(yíng)銷策略

（一）目的公關(guān)營(yíng)銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)。具體的目的是讓公眾了解“寶潔”，讓寶潔了解公眾，了解他們的真正需要，公眾對(duì)產(chǎn)品的意見反饋和建議。

（二）活動(dòng)策劃

1．產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)（以“提倡節(jié)約新起點(diǎn)”為主題進(jìn)行，向公眾宣布一種“新起點(diǎn)”的誕生）；

2．牙膏試用（向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳“提倡節(jié)約新起點(diǎn)”為主題。

八．效果預(yù)測(cè)、評(píng)估

售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“佳潔士-實(shí)用”牙膏

售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估

第五篇：佳潔士牙膏市場(chǎng)調(diào)查問卷

佳潔士牙膏市場(chǎng)調(diào)查問卷

尊敬的顧客朋友：您好！

我是關(guān)廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院10級(jí)管理系的學(xué)生，為了更好的滿足顧客朋友對(duì)牙膏的需求以及提供更好的服務(wù)，我公司為了重新定位產(chǎn)品市場(chǎng)，我們十分想聽聽您的意見，請(qǐng)您在百忙中予以合作，謝謝您的支持！

1.請(qǐng)問您喜歡的牙膏香味有哪些？（可多選）

A.薄荷味B.清香味C.水果味D.中藥味E.巧克力味F.其它

2.請(qǐng)問您希望牙膏具有哪些功效？（可多選）

A.美白牙齒B.祛除口腔異味，清新口氣C.豐滿牙齦，穩(wěn)固牙齒D.防治牙齦

炎、牙周炎E.增強(qiáng)咬嚼力量、止血、止痛、修復(fù)口潰瘍F.其它

3.您在什么地方購買牙膏？

A.商店B.超市C.大型商場(chǎng)D.網(wǎng)上購買E.其它

4.您使用牙膏的品牌？

A.高露潔B.田七C.中華D.黑人E.三笑F.佳潔士J.其它

5.請(qǐng)問您接受牙膏的價(jià)格是多少？

A.3元以下B.3～5元C.5～8元D.8～10元E.10～15元F.15元以上

6.影響您購買該產(chǎn)品的主要因素？

A.價(jià)格B.包裝C.品牌D.附屬贈(zèng)品E.朋友介紹F.其它

7.請(qǐng)問您在購買牙膏的時(shí)候主要注意哪方面的因素？

A.香味B.含鈣含氟C.膏體顏色D.中藥成分E.其它

8.希望您所使用牙膏的重量？

A.5克B.50克C.100～120克D.120～140克E.更多

9.請(qǐng)問您是否使用過佳潔士牙膏？

A.有B.沒有

10.佳潔士牙膏給您的總體印象如何？

A.很好B.比較好C.一般D.不是很好E.不了解

11.您的性別？

A.男B.女

12.您對(duì)牙膏產(chǎn)品有哪些要求與建議

————————————————————————————————————--—-—————————————————————————————————————再次感謝您抽出時(shí)間給我們做這個(gè)調(diào)查！