第一篇：牙膏廣告策劃書(shū)
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“佳潔士-節(jié)約”牙膏廣告策劃書(shū)
前言
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。
“佳潔士-節(jié)約”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為“佳潔士-節(jié)約”牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)
本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下:
市場(chǎng)分析-牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)
銷(xiāo)售與廣告分析
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略
企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè),評(píng)估-實(shí)施策略
一 :市場(chǎng)分析
(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程
1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 133.6 倍，2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了2.8 支，有關(guān)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，2005 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支，2010 年將達(dá)到 54 億支。
近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
第一階段(1949~1992 年)：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立
1949 年到 1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。
第二階段(1992~1996 年)：洋品牌小試牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高(約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3倍左右)，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市常
第三階段(1996~2000 年)：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)
外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 “ 中華 ” 和 “ 美加凈 ”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán);另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍(lán)天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 兩面針 ” 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。
回復(fù)1：廣告策劃書(shū)范文誰(shuí)給一份
第四階段(2000 年 ~)中國(guó)牙膏品牌尋求突破
“ 冷酸靈 ”、“ 田七 ”、“ 藍(lán)天六必治 ”等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護(hù)理 ” 和 “ 中草藥護(hù)理 ”等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。
(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展
1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌“ 中華 ” 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少?lài)?guó)外品牌如 LG、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。
(三)消費(fèi)者分析
牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：
國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：
1。(1)不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。
(2)中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“ 價(jià)廉物美 ” 了。、消費(fèi)區(qū)域特征分析
(1)一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。
(2)二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯;黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出;上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。
(四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了**。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。
中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市常
外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。
中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。
牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，2000年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了37%。
前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年1-5月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。
從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒(méi)有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒(méi)有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢?而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年1-5月已投入500多萬(wàn)元，北京地區(qū)投入220多萬(wàn)元。
廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，2000年1-5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣(mài)點(diǎn)。
報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。此局面維持到了2000年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬(wàn)元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。
面對(duì)此次**，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以?xún)?yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。
(五)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)
幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。
二: 產(chǎn)品分析
(一)“佳潔士-節(jié)約”牙膏分析
我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)
(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析
1.兩面針牙膏
薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過(guò)敏、牙周炎、牙痛 120克
水果香型 預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出血 180克
冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管 120克
天然水果香型 預(yù)防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐 100克
清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過(guò)敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血 120克
水果香型 預(yù)防:清新口氣、牙痛 180克
2.中華牙膏
長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:防駐、堅(jiān)固牙齒 170克 清新口氣
中草藥 預(yù)防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢 120克 清新口氣
長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固、120克 清新口氣
金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGp、堅(jiān)固、拒絕駐牙 100克 口氣清新
3藍(lán)田六必治牙膏
綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型
生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血
中草藥 預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味 水果香型
全效 預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+
三 銷(xiāo)售與廣告分析
(一)寶潔公司銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀
1.寶潔公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象
一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十四年歷程。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。
十四年來(lái)，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè)。
寶潔公司歷來(lái)崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國(guó)也不例外。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。
寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請(qǐng)專(zhuān)利達(dá)20,000余項(xiàng)。在中國(guó)，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研究開(kāi)發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來(lái)，逐漸由國(guó)內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位。
在爭(zhēng)取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國(guó)吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國(guó)際原材料供應(yīng)商來(lái)華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。
寶潔公司十四年來(lái)一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來(lái)，寶潔公司在中國(guó)已累計(jì)向社會(huì)捐助四千多萬(wàn)元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計(jì)捐款1200萬(wàn)元，在全國(guó)27個(gè)盛自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計(jì)劃捐款50萬(wàn)元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。
一九九八年四月，在寶潔公司董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。
寶潔公司在中國(guó)十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開(kāi)中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。
2.寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀
A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量:“佳潔士-節(jié)約”牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品
2)價(jià)格定位:“佳潔士-節(jié)約”牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:“佳潔士-節(jié)約”牙膏,全國(guó)各地的大.中.小超市
B:4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專(zhuān)業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“ 沒(méi)有蛀牙 ” 的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 “ 佳潔士
四 主要品牌定位策略分析、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市常近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的” 牙醫(yī) “ 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了 ” 牙科專(zhuān)家 “ 的品牌形象。中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 ” 商標(biāo)使用許可 “ 的合作方式，租賃了 ” 中華 “的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 ” 中華 “ 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001 年 5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。
3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)： ” 想吃就吃，冷酸靈牙膏 “，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái) ” 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 “ 的口號(hào)，以及 ” 大象篇 “、” 立起篇 "等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。
五 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
1)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購(gòu)買(mǎi)
2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度
2市場(chǎng)策略
1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉
2)訴求對(duì)象:單身青年和青少年
3)廣告主題：”佳潔士-使節(jié)約”
六 廣告表現(xiàn).非媒介
1)針對(duì)青少年：
(1)用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。
(2)在各小學(xué)樹(shù)立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員(例如：頒發(fā)證書(shū)，獎(jiǎng)品等)
(3)節(jié)假日兒童自己購(gòu)買(mǎi)“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購(gòu)買(mǎi)(銷(xiāo)售地點(diǎn)：各小學(xué)門(mén)口，公交車(chē)站)
2)針對(duì)青年
(1)產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。
(2)可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。.媒介
1)電視 :(全國(guó)性)CCTV-1、CCTV-
5、CCTV-
6、CCTV-8
(地方性)北京電視臺(tái)、青島電視臺(tái)、哈爾濱電視臺(tái).2)報(bào)紙 :(專(zhuān)業(yè)類(lèi))<<中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)>>、<<少兒導(dǎo)報(bào)>> 等;
(綜合類(lèi))<<中國(guó)電視報(bào)>>、<<青年報(bào)>>、<<打工報(bào)>>、地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)等.3)雜志 :(專(zhuān)業(yè)類(lèi))<<銷(xiāo)售與市場(chǎng)>> 等;
(綜合類(lèi))<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>> 等
4)戶(hù)外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌.燈箱和車(chē)身.5)媒體廣告預(yù)算
報(bào)紙廣告預(yù)算:10萬(wàn)元人民幣
雜志廣告預(yù)算:5萬(wàn)元人民幣
電視廣告預(yù)算:35萬(wàn)元人民幣
戶(hù)外廣告預(yù)算:15萬(wàn)元人民幣
合計(jì):65萬(wàn)元人民幣
第二篇：牙膏廣告策劃書(shū)
牙膏廣告策劃書(shū)
目錄
一．市場(chǎng)分析
(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程
(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展
(三)消費(fèi)者分析
(四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
二．產(chǎn)品分析
三．銷(xiāo)售與廣告分析
四．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
五．廣告表現(xiàn)
六．公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略
七．效果預(yù)測(cè)評(píng)估
前言
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。
一 :市場(chǎng)分析
(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程
第一階段（1949~1992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立
第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀
第三階段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)
第四階段（2000 年 ~）中國(guó)牙膏品牌尋求突破
(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地。
(三)消費(fèi)者分析
國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。
1、不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。
2、中外品牌價(jià)格有差距。
3、一線品牌覆蓋全國(guó)各地。
4、二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。
(四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
近兩年牙膏品牌在電視等媒體大量投放廣告，如果僅僅靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。因此在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以?xún)?yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。
二．產(chǎn)品分析
佳潔士牙膏是一款多功能的牙膏。能針對(duì)緩解各種口腔問(wèn)題，不刺激口腔組織，長(zhǎng)期使用，能由內(nèi)而外的對(duì)牙齦起到保護(hù)作用。使用佳潔士牙膏后，牙膏分子能潛伏在牙齒周?chē)?，抑制?xì)菌的侵害，提高牙齒防蛀的能力。
三．銷(xiāo)售與廣告分析
(一)產(chǎn)品質(zhì)量:將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品。
(二)價(jià)格定位:從低價(jià)位到高價(jià)位不等。
(三)渠道策略:全國(guó)各地的大.中.小超市。
四．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
1、短期目標(biāo):通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購(gòu)買(mǎi)。
2、長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度。
（二）市場(chǎng)策略
1、產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉。
2、訴求對(duì)象:單身青年和青少年。
五．廣告表現(xiàn)
（一）非媒介
1、針對(duì)青少年
（1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。
（2）節(jié)假日兒童自己購(gòu)買(mǎi)兒童裝，可以半價(jià)購(gòu)買(mǎi)（銷(xiāo)售地點(diǎn)：各小學(xué)門(mén)口，公交車(chē)站）。
2、針對(duì)青年
（1）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。
（二）媒介
1、電視
2、報(bào)刊雜志
3、戶(hù)外廣告
4、網(wǎng)絡(luò)廣告
六．公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）目的讓公眾了解“寶潔”,讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議。
(二)活動(dòng)策劃
1、新品上市新聞發(fā)布會(huì)
2、產(chǎn)品試用
七．效果預(yù)測(cè)評(píng)估
售前：我們采用向消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式。
售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。
售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估。
第三篇：牙膏廣告
1、佳潔士牙膏 廣告詞： 健康笑容來(lái)自佳潔士 評(píng)析：同樣是訴求“沒(méi)有蛀牙”，為避開(kāi)與高露潔的正面對(duì)決，佳潔士另辟 蹊徑，將傳播的主角選定在兒童身上。廣告中，一個(gè)個(gè)兒童露齒而笑，天真自然。依據(jù)創(chuàng)意 3B 原則，兒童對(duì)廣告受眾的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成人。事實(shí)上，許多成人（家長(zhǎng)）正是在孩子的影響下，選擇佳潔士的。同時(shí)，如果一個(gè)人從小就養(yǎng)成使 用佳潔士的習(xí)慣，隨著一批批“佳潔士?jī)和钡某砷L(zhǎng)，其市場(chǎng)潛力將會(huì)倍增。
2、云南白藥牙膏 廣告詞：云南白藥牙膏，國(guó)家保密配方 評(píng)析：云南白藥具有新中國(guó)賦予的尚方寶劍——“云南白藥牙膏，國(guó)家保密配方！”到哪里、做什么產(chǎn)品，這句話都足以“殺人”。云南白藥牙膏，充分借勢(shì) 云南白藥之“國(guó)寶中草藥”、以及國(guó)家賦予它的——“國(guó)家保密配方”。緊握白藥 這把“尚方寶劍”，強(qiáng)打“國(guó)家保密配方”，以白藥的獨(dú)有性、藥理的廣博性、藥 效的確切性，賺足了群眾的信任感，更為 20 余元的“天價(jià)”找到了最有力的支 撐！這是云南白藥牙膏的傳播成敗的基石。云南白藥用保健品的方式賣(mài)“貴族”牙膏。一上市，云南白藥牙膏就賣(mài)出 20 多元的高價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)高檔牙膏。支撐這一策略的是產(chǎn)品原料的昂貴（云 南白藥是國(guó)寶級(jí)的藥用物質(zhì)）和產(chǎn)品功效的神奇。渠道上，云南白藥牙膏主要走 連鎖藥店，這是藥企最擅長(zhǎng)的渠道，同時(shí)也符合牙膏保健品的功效定位。云南白藥的冒險(xiǎn)獲得了空前的成功，用非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)作“非傳統(tǒng)牙膏”，改變了 人們關(guān)于牙膏的許多固化思維，云南白藥也因此賺得盆滿缽滿。3黑人牙膏 廣告詞：清清爽爽的一天，從黑人牙膏開(kāi)始 評(píng)析：每個(gè)人都有過(guò)這樣的感覺(jué)：早上迷迷糊糊地從床上爬起來(lái)，爬起來(lái)的 第一件事一般就是洗臉漱口，使人的精神面貌改觀一下。當(dāng)漱口時(shí)一定會(huì)用到牙 膏，黑人牙膏廣告片中的女主角在迷糊中開(kāi)始漱口，當(dāng)牙膏伸到她口中的那一刻，她全身像受到了很大的刺激，面部表情急劇變化，動(dòng)作幅度明顯加大，漱完后給 還在迷糊中的丈夫和孩子傳達(dá)這一感覺(jué)，加上一句廣告語(yǔ)： “清清爽爽的一天，從黑人牙膏開(kāi)始!” 由于采用這樣的一個(gè)說(shuō)辭，黑人牙膏又在市場(chǎng)上找到了一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)—— 能使人精神振奮的牙膏。因?yàn)槊總€(gè)人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：當(dāng)我們?cè)诿院虚_(kāi)始漱 口，并要使自己快速清醒時(shí)，就一定會(huì)想到 “清清爽爽的一天，從黑人牙膏開(kāi)始!” 這樣的廣告怎能不引起消費(fèi)者的共鳴，引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望呢?
第四篇：“佳潔士-實(shí)用”牙膏廣告策劃書(shū)
“佳潔-實(shí)用”牙膏
廣告策劃書(shū)
寶潔公司
2010年7月28日
前言
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2004-2005財(cái)政，公司全年銷(xiāo)售額為450億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第84位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。
“佳潔士-節(jié)約”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為“佳潔士-節(jié)約”牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)。
本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下：
* 市場(chǎng)分析-牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程
* 產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)
* 銷(xiāo)售與廣告分析
* 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略
* 企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
* 廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè)，評(píng)估-實(shí)施策略
一．市場(chǎng)分析
（一）牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程
1999 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 29.01 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 134.5 倍，2001 年產(chǎn)量達(dá)到了 38 億支，年人均使用量提高到了 2.9 支，有關(guān)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，2006 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 46 億支，2010 年將達(dá)到 56 億支。
近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
第一階段（1949~1992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。
第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。
第三階段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)
外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華”和“美加凈”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍(lán)天六必治”、“芳草”、“兩面針”等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。
第四階段（2000 年 ~ 至今）中國(guó)牙膏品牌尋求突破
“冷酸靈”、“田七”、“藍(lán)天六必治”等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在“中老年口腔護(hù)理”和“中草藥護(hù)理”等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。
（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展
1．第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌“中華”經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠??
2．二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少?lài)?guó)外品牌如 lg、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。
（三）消費(fèi)者分析
牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：
國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。
1．造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：
（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。
（2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“價(jià)廉物美”了。
2．消費(fèi)區(qū)域特征分析
（1）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。
（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。
（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了**。但面對(duì)兩面針此次降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。
中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。
外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌一爭(zhēng)高低。
中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。
牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，2000年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了37%。
前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年1-5月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。
從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒(méi)有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒(méi)有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年1-5月已投入500多萬(wàn)元，北京地區(qū)投入220多萬(wàn)元。
廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，2000年1-5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣(mài)點(diǎn)。
報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。此局面維持到了2000年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬(wàn)元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。
面對(duì)此次**，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以?xún)?yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。
（五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)
幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。
二． 產(chǎn)品分析
（一）“佳潔士-實(shí)用”牙膏分析
我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者，特生產(chǎn)出一款牙膏，外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì)，牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍，牙膏是液體，愿意粘在牙刷上，這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用，也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng)，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時(shí)全天為您服務(wù)，白天讓您口氣清新，散發(fā)自信的魅力，夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌，維護(hù)您牙齒的健康，有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)。
（二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析
1．兩面針牙膏
薄荷香型 預(yù)防：牙本質(zhì)過(guò)敏、牙周炎、牙痛 120克
水果香型 預(yù)防：消炎、止痛、牙齦出血 180克
冰涼薄荷型 預(yù)防：清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管 120克
天然水果香型 預(yù)防：牙周炎、口腔異味、拖敏防駐 100克
清爽薄荷 預(yù)防：緩解牙本質(zhì)過(guò)敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血 120克水果香型 預(yù)防：清新口氣、牙痛 180克
2．中華牙膏
長(zhǎng)效防駐 預(yù)防：防駐、堅(jiān)固牙齒 170克 清新口氣
中草藥 預(yù)防：發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢 120克 清新口氣
長(zhǎng)效防駐 預(yù)防：堅(jiān)固、120克 清新口氣
金裝全效 預(yù)防：含氟、鈣、強(qiáng)齒素、堅(jiān)固、拒絕駐牙 100克 口氣清新
3．藍(lán)田六必治牙膏
綠茶 預(yù)防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭、冰茶茉莉香型生物酶 預(yù)防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血
中草藥 預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味、水果香型
全效 預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型
4．黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子
三．銷(xiāo)售與廣告分析
（一）寶潔公司銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀
1．寶潔公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象
一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)—— 廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十四年歷程。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。
十四年來(lái)，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè)。
寶潔公司歷來(lái)崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國(guó)也不例外。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。
寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請(qǐng)專(zhuān)利達(dá)20,000余項(xiàng)。在中國(guó)，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研究開(kāi)發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來(lái)，逐漸由國(guó)內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位。在爭(zhēng)取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國(guó)吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國(guó)際原材料供應(yīng)商來(lái)華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。
寶潔公司十四年來(lái)一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來(lái)，寶潔公司在中國(guó)已累計(jì)向社會(huì)捐助四千多萬(wàn)元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計(jì)捐款1200萬(wàn)元，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計(jì)劃捐款50萬(wàn)元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。
一九九八年四月，在寶潔公司董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。寶潔公司在中國(guó)十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開(kāi)中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。
2．寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀
1）產(chǎn)品質(zhì)量：“佳潔士-實(shí)用牙膏，將以品質(zhì)為第一位，為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品。
2）價(jià)格定位：“佳潔士-實(shí)用”牙膏，2-4元不等。
3）渠道策略：“佳潔士-實(shí)用”牙膏，全國(guó)各地的大、中、小超市。
4）品牌定位：佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專(zhuān)業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 “沒(méi)有蛀牙”的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士。
四．主要品牌定位策略分析
1．高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的“牙醫(yī)”對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了“牙科專(zhuān)家”的品牌形象。
2．中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取“商標(biāo)使用許可”的合作方式，租賃了“中華”的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重“中華”的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。
3．冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)：“想吃就吃，冷酸靈牙膏”，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái)“堅(jiān)忍不拔，冷酸靈” 的口號(hào)，以及“大象篇”、“立起篇”等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。
五．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
1．短期目標(biāo)：通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品，并且購(gòu)買(mǎi)。
2．長(zhǎng)期目標(biāo)：令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度。
（二）市場(chǎng)策略
1．產(chǎn)品定位：讓消費(fèi)者節(jié)儉，從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉。
2．訴求對(duì)象：?jiǎn)紊砬嗄旰颓嗌倌辍?/p>
3．廣告主題：“佳潔士-實(shí)用”
六．廣告表現(xiàn)
（一）非媒介
1．針對(duì)青少年：
1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。
2）在各小學(xué)樹(shù)立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員（例如：頒發(fā)證書(shū)，獎(jiǎng)品等）
3）節(jié)假日兒童自己購(gòu)買(mǎi)“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購(gòu)買(mǎi)（銷(xiāo)售地點(diǎn)：各小學(xué)門(mén)口，公交車(chē)站）
2．針對(duì)青年
1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。
2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。
（二）媒介
1．電視：(全國(guó)性)cctv-1、cctv-
2、cctv-
7、cctv-9
（地方性）上海電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)。
2．報(bào)紙：（專(zhuān)業(yè)類(lèi)）《中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《少兒導(dǎo)報(bào)》等；
（綜合類(lèi)）《中國(guó)電視報(bào)》、《青年報(bào)》、《打工報(bào)》、地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)等。
3．雜志：（專(zhuān)業(yè)類(lèi)）《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等；
（綜合類(lèi)）《少男少女》、《讀者》、《意林》、《青年文摘》 等
4．戶(hù)外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱和車(chē)身。
5．媒體廣告預(yù)算
報(bào)紙廣告預(yù)算：11萬(wàn)元人民幣
雜志廣告預(yù)算：6萬(wàn)元人民幣
電視廣告預(yù)算：36萬(wàn)元人民幣
戶(hù)外廣告預(yù)算：16萬(wàn)元人民幣
合計(jì)：69萬(wàn)元人民幣
七．公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）目的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)。具體的目的是讓公眾了解“寶潔”，讓寶潔了解公眾，了解他們的真正需要，公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議。
（二）活動(dòng)策劃
1．產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)（以“提倡節(jié)約新起點(diǎn)”為主題進(jìn)行，向公眾宣布一種“新起點(diǎn)”的誕生）；
2．牙膏試用（向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳“提倡節(jié)約新起點(diǎn)”為主題。
八．效果預(yù)測(cè)、評(píng)估
售前：我們采用向消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“佳潔士-實(shí)用”牙膏
售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估
第五篇：中華牙膏廣告策劃書(shū)
中華牙膏廣告策劃書(shū)
企劃單位：聯(lián)合利華中國(guó)有限公司
產(chǎn)品名稱(chēng)：中華健齒白
策劃人：崔曦
張曉蕾
申陽(yáng)陽(yáng)
王中 撰稿人：張曉蕾 完成日期：2007-11-10 一.前言
品牌宗旨
中華，把好健康第一關(guān)。
1、時(shí)間：我們?yōu)槁?lián)合利華公司做廣告的時(shí)限是從2007年10月9日到2008年5月完畢。
2、任務(wù)：保持并發(fā)揚(yáng)聯(lián)合利華公司的品牌形象，為中華牙膏的銷(xiāo)售做宣傳。
3、目標(biāo)：使中華的品牌更響亮，使聯(lián)合利華公司的銷(xiāo)售額有一個(gè)飛躍。
二．市場(chǎng)分析
1．市場(chǎng)環(huán)境分析
中國(guó)牙膏行業(yè)（品類(lèi)）市場(chǎng)容量巨大，九十年代中后期開(kāi)始，市場(chǎng)規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長(zhǎng)，而一年之中的市場(chǎng)季度變化較平穩(wěn)。2003年中國(guó)牙膏行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入72.51億元，與上一同比增長(zhǎng)35.79%；利潤(rùn)5.17億元，同比增長(zhǎng)11.73%。2004年中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到70個(gè)億，其中牙膏產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售35億支（以65g/支的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算）；期間由于原材料成本的一路上揚(yáng)，以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，與2003年相比，增長(zhǎng)率略有下降。2005年牙膏產(chǎn)量達(dá)到64億支，比2004年同期增長(zhǎng)27.2％，銷(xiāo)售額達(dá)到近80億元。2006年牙膏產(chǎn)量達(dá)74億支，與2005年同期相比增6.63％。
此外，目前中國(guó)城市居民有三分之一人群沒(méi)有良好的刷牙習(xí)慣（即未能每日早晚兩次刷牙）；在廣大農(nóng)村地區(qū)，約有57％的人不刷牙，而農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群人口基數(shù)在5億以上。因此未來(lái)市場(chǎng)潛力不可限量。
現(xiàn)在中國(guó)牙膏市場(chǎng)份額大體被4類(lèi)產(chǎn)品分割：一是“高露潔”等外資、合資品牌，二是像“中華”這樣的著名民族品牌，三是中小企業(yè)的產(chǎn)品，四是一部分假冒偽劣產(chǎn)品。外資、合資品牌無(wú)論是銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率還是美譽(yù)度方面，在中國(guó)市場(chǎng)均取得了明顯優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)牙膏處于整體的弱勢(shì)，情況堪憂。國(guó)有名牌產(chǎn)品如今處于三面受敵之勢(shì)，既要抵御外資品牌的侵占，又要還擊“雜牌”（尚無(wú)名氣的小品牌）牙膏的擠占，同時(shí)還得打擊假冒牙膏的挑戰(zhàn)。
國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)變化莫測(cè)，國(guó)產(chǎn)牙膏確實(shí)也經(jīng)受了國(guó)外品牌的沖擊，但國(guó)產(chǎn)牙膏有國(guó)產(chǎn)牙膏的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)牙膏的品牌內(nèi)涵更加豐富。功效、價(jià)格、品牌仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三大主要因素。在這三個(gè)方面，國(guó)產(chǎn)民族品牌有著不可比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。不僅具有品牌親和力，還有成本優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化，本土人文優(yōu)勢(shì)。民族牙膏企業(yè)要堅(jiān)守現(xiàn)有陣地，在品牌版圖上進(jìn)一步突圍，一定要充分了解本土市場(chǎng)需求，實(shí)實(shí)在在地解決老百姓的口腔問(wèn)題。當(dāng)務(wù)之急，是要把這些優(yōu)勢(shì)做精做強(qiáng)，發(fā)揚(yáng)光大，形成民族品牌的特色。2產(chǎn)品分析
中華牙膏在聯(lián)合利華的傾力培植下，不斷煥發(fā)出新的活力。中華牙膏是一個(gè)越來(lái)越年輕時(shí)尚的品牌，近兩年成功上市的明星產(chǎn)品——中華健齒白牙膏和中華皓清牙膏，以充滿朝氣的魅力贏得了眾多年輕消費(fèi)者的青睞。中華牙膏也是一個(gè)具有挑戰(zhàn)精神的品牌，2005年一支高三米多、重近一噸的中華本草5珍牙膏挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄成功，成為世界上最大的牙膏。中華牙膏還是不斷國(guó)際化的品牌，2006年，中華牙膏成為FDI世界牙科聯(lián)盟在中國(guó)牙膏行業(yè)唯一合作伙伴，攜手共創(chuàng)中華口腔健康事業(yè)。而此次與中國(guó)羽毛球隊(duì)合作，將為中華牙膏創(chuàng)造更年輕、更時(shí)尚、更自信的品牌形象，從而讓中華牙膏這一經(jīng)典的品牌在年輕消費(fèi)者心目中綻放出全新的活力。
（1）用途：所有人群
效果：牙齒顯著美白；高效潔齒顆粒，去除牙垢及牙菌斑，氟鈣配方令牙齒健
堅(jiān)固。
（2）.包裝：采用復(fù)合管（透明膏體）。（3）.顏色：鮮艷彩條顏色。
（4）.口味：以現(xiàn)有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強(qiáng)。
（5）.容量：120克。
（6）.價(jià)格：a.零售價(jià)：xx元 b.零售價(jià)：xx元 預(yù)估利潤(rùn)：a開(kāi)發(fā)期 貨本：20.0% 廣告費(fèi)：25.0% 利息：7.0% 費(fèi)用：11.0% 純利潤(rùn)：10.0% b.成長(zhǎng)期：貨本：20.0% 廣告費(fèi)：20.0% 利息：7.0% 費(fèi)用：8.5% 純利潤(rùn)：25.5%
三．市場(chǎng)策略；
1.產(chǎn)品定位
人們對(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)，除了清潔口腔外，有針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品、有針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)能力產(chǎn)品、有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同生理功能需要的產(chǎn)品，為不同的口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，也給不同廠家提供了回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展差異化和集中化競(jìng)爭(zhēng)的良好前景；從產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷(xiāo)售熱點(diǎn)。
中華健齒白牙膏正是在在這種市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)需求為定位而開(kāi)發(fā)的，富含亮白珍珠巖成分，柔和美白牙齒表面，不損傷牙齒琺瑯質(zhì)，4周后能令牙齒顯著美白；高效潔齒顆粒，去除牙垢及牙菌斑，氟鈣配方令牙齒健康堅(jiān)固。
2.傳播策略
（1）、突出品牌差異化、加大研發(fā)創(chuàng)新力度、構(gòu)建整合營(yíng)銷(xiāo)渠道、開(kāi)拓新興增值市場(chǎng)領(lǐng)域。適當(dāng)擴(kuò)展品種規(guī)格、重視包裝外觀的設(shè)計(jì)、加大科研投入與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、加強(qiáng)廣告力度、開(kāi)拓城市終端市場(chǎng)、穩(wěn)定農(nóng)村市場(chǎng)、實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟、拓寬融資渠道。
（2）、針對(duì)國(guó)外品牌“避實(shí)就虛”搶占市場(chǎng)，本土牙膏絕地反擊最有力的武器：揚(yáng)長(zhǎng)避短，繼續(xù)作好中華健齒白牙膏市場(chǎng)。
（3）、注重潛在市場(chǎng)進(jìn)行培養(yǎng)，在站穩(wěn)現(xiàn)有中老年消費(fèi)者市場(chǎng)份額的同時(shí)，應(yīng)注重青少年市場(chǎng)的培育和拓展。站穩(wěn)農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村包圍城市。價(jià)格低、功能全、質(zhì)量好的中國(guó)牙膏老品牌，應(yīng)搶先專(zhuān)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始新一輪的農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。5億農(nóng)民如果每個(gè)人每個(gè)月用1支牙膏，一年就多需要60億支，這個(gè)數(shù)字大約相當(dāng)于中國(guó)國(guó)內(nèi)目前牙膏年產(chǎn)量的1.5倍。（4）、注重提高營(yíng)銷(xiāo)策劃能力和培養(yǎng)高效專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
（5）、市場(chǎng)深度細(xì)分、品牌再次定位、差異打造市場(chǎng)。
（6）、當(dāng)前應(yīng)采取弱勢(shì)跟隨主戰(zhàn)略，爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)企業(yè)聯(lián)合、重組、打造行業(yè)航母，飼機(jī)反擊。
（7）、以質(zhì)取勝。
當(dāng)前本土牙膏企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不利于行業(yè)的發(fā)展，只有充分利用品牌已形成的親和力優(yōu)勢(shì)以及不斷開(kāi)發(fā)的中草藥產(chǎn)品與人們追求自然、健康相吻合的消費(fèi)理念，科技創(chuàng)新、以質(zhì)取勝之路，才能保住并贏得更大的市場(chǎng)。
3．促銷(xiāo)策略
牙膏企業(yè)、產(chǎn)品的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)分為兩大層面。其一是流通渠道，廠商提供費(fèi)用支持以促進(jìn)深分覆蓋是主要促銷(xiāo)手段，具體手段、搭贈(zèng)、費(fèi)用補(bǔ)貼等；其二是終端渠道，促銷(xiāo)表現(xiàn)形式主要有：支付貨架陳列費(fèi)用、投入促銷(xiāo)人員、開(kāi)展消費(fèi)者促銷(xiāo)（包括：贈(zèng)品捆綁促銷(xiāo)、特價(jià)促銷(xiāo)、優(yōu)惠裝促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等數(shù)種）。
四、廣告策略；
廣告語(yǔ)：中華牙膏、滿足你牙齒的需要
1、創(chuàng)意概念
我們通過(guò)用象征，比喻的手法來(lái)表現(xiàn)中華牙膏確實(shí)具有顯著美白；高效潔齒，去除牙垢及牙菌斑，令牙齒健堅(jiān)等特效，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。
2、創(chuàng)意表現(xiàn)
（1）我們用象征手法表現(xiàn)牙膏的去垢潔白能力，畫(huà)面借用了用橡皮檫鉛筆的原理來(lái)表現(xiàn)中華健齒白的強(qiáng)效潔白能力，一刷即白。
（2）通過(guò)運(yùn)用牙齒咬核桃的瞬間來(lái)更好的表現(xiàn)使用中華健齒白牙膏后，牙齒會(huì)非常的堅(jiān)固。
（3）用一個(gè)張開(kāi)的嘴來(lái)進(jìn)行圖形創(chuàng)意，使用對(duì)比，擬人的手法來(lái)表現(xiàn)牙齒在用過(guò)中華健齒白牙膏后所產(chǎn)生的差距。
（4）通過(guò)運(yùn)用夸張的手法把上牙比喻成一把鋒利的剪刀，從而更好的表現(xiàn)出使用中華健齒白牙膏后，牙齒會(huì)變的非常堅(jiān)固。
3、廣告媒介
主要采用電視廣告：CCTV-
1、CCTV-
2、CCTV-6以及各大省著名電視節(jié)目。報(bào)紙：<<大河報(bào)>>、<<東方今報(bào)>> 等;雜志：<<今日消費(fèi)>>、<<青年文摘>> 等
車(chē)身廣告：選跑市中心的工交車(chē)，并且要是高峰路線。
4、選用這些媒介的原因：
電視：電視節(jié)目在中國(guó)是觀看人數(shù)最多的，最受歡迎的。報(bào)紙：報(bào)紙是出了電視接觸消費(fèi)者最多的廣告。車(chē)身：流動(dòng)性強(qiáng)。雜志：為了更全面的宣傳。
5、廣告執(zhí)行：
形象宣傳期：我們采用車(chē)身廣告和適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，向消費(fèi)者介紹中華健齒白牙膏的效果和特色。
強(qiáng)銷(xiāo)期：在這期間著力發(fā)展電視廣告，在各大電視臺(tái)做宣傳，并在各大超市發(fā)DM單宣傳。
持續(xù)銷(xiāo)售期：只做適應(yīng)的電視廣告和報(bào)紙廣告即可。掃尾期：用報(bào)紙和DM單做打折活動(dòng)。
五、廣告預(yù)算及分配：
形象宣傳期：預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬(wàn)元。強(qiáng)銷(xiāo)期：預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬(wàn)元。持續(xù)銷(xiāo)售期：預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬(wàn)元。掃尾期：預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬(wàn)元?？傤A(yù)算：xx萬(wàn)元。電視廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：xx萬(wàn)元 報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：xx萬(wàn)元 車(chē)身廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：xx萬(wàn)元 其他：xx萬(wàn)元 單位為人民幣
六、廣告效果預(yù)測(cè)：
1、達(dá)到了揚(yáng)聯(lián)合利華中國(guó)有限公司的品牌形象，為中華健齒白牙膏的銷(xiāo)售做宣傳。
2、使中華的品牌更響亮，是聯(lián)合利華的銷(xiāo)售額有一個(gè)飛躍。
3、是中華牙膏在中國(guó)的霸主地位更加穩(wěn)固。
4、是中華牙膏得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，并且長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。
5、得到了廣告主的贊揚(yáng)和肯定。
廣
告
策
劃
書(shū)
策劃人：
崔
曦申陽(yáng)陽(yáng)張曉蕾王
中
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