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      路長全經(jīng)典語錄
      
        
       時間：2019-05-13 14:26:15下載本文作者：會員上傳
      
      
      
      
      
簡介：寫寫幫文庫小編為你整理了多篇相關(guān)的《路長全經(jīng)典語錄》，但愿對你工作學(xué)習(xí)有幫助，當然你在寫寫幫文庫還可以找到更多《路長全經(jīng)典語錄》。

      
	
      

      第一篇：路長全經(jīng)典語錄
      

      路長全經(jīng)典語錄
      篇一：路長全經(jīng)典語錄
      特別的說明
      為了方便你應(yīng)用，路長全老師經(jīng)典語錄，特別編輯精選了路老師的100條經(jīng)典語句，這些經(jīng)典語錄來源于他的視頻，講座，博客，書等等。
      建議你每個季度拿出來再看一遍，因為每隔一段時期，你與市場碰撞后，再次閱讀會有不同的體會。
      更重要的是，不要僅僅是閱讀，記憶，更應(yīng)該把它們應(yīng)用到你的生意中去，只有這樣你才能產(chǎn)生更好的效益，感謝@路長全老師，感謝@路長全心法的整理，讓我們開始??
      路長全經(jīng)典語錄
      1)人這一生實際上都是賣。不管我們在政府打工還是在企業(yè)打工還是作為一個
      產(chǎn)品賣給消費者，本質(zhì)上就是賣
      2)為什么有些人就是在風(fēng)輕云淡就能將自己的企業(yè)做得虎虎生風(fēng)，因為他們會
      賣
      3)產(chǎn)品要賣得有角度。一定要有角度，品牌賣得要有高度;模式賣得要有重復(fù)
      性
      4)爭奪高度：凌駕對手之上
      5)很多人看問題沒有高度，糾纏在具體細節(jié)里出不來了，糾纏的手段忘了人生
      的目標，糾纏在對錯里找不到人生方向
      6)人活的過程不一樣，一個人活著并快樂地活著，這叫活兩輩子
      7)我們沒有人說在哪一顆小草上見面，因為小草沒有高度指引不了方向，所以
      品牌是樹立在商品海洋中的燈塔，一定要有高度
      8)每一個人都要搞清楚這一輩子到底要賣什么，你是賣外觀還是賣熱情，或者
      你賣憨厚。
      9)賣產(chǎn)品要賣一個角度
      10)構(gòu)建角度：角度構(gòu)建競爭力
      11)錢不在口袋里而在腦袋里
      12)成功取決于所站的高度、所朝的方向
      13)智慧的精髓是心隨精英口隨大眾
      14)信己者高于一切
      15)能被欺騙是因為有夢
      16)成非常之事，先有非常思維
      17)高度決定速度 角度決定長度
      18)專注目標而非對手
      19)高手出招，一定是傾注精力于自己所欲取的目標身上，而非競爭對手身
      20)在任何情況下，尤其是復(fù)雜的情況下，如果你覺得很棘手，那么，建議你用
      一種最最簡單的法則——專注你的目標，而非其他
      21)離得越近看的越遠
      22)大處壯闊，小處鋒利
      23)營銷沒有防御戰(zhàn)
      24)頂天立地——大處要壯闊小處要鋒利
      25)因為不頂天，所以走不遠；因為不立地，所以走不動
      26)小機會留給有準備的人，大機遇永遠留給有“高度”的人
      27)順大勢，做大事
      28)差異凸顯——與強者差異才能與強者并行
      29)將某個差異放大放大再放大
      30)用對手方法和對手競爭無疑是一種最笨的營銷方法，因為那不是你的長處
      31)所謂創(chuàng)新就是不按對手的方法打，這才是正確的實踐方法
      32)要學(xué)會甩脫對手而不是和對手正面競爭，要學(xué)會將對手變得無關(guān)緊要
      33)速度領(lǐng)先——導(dǎo)致資源匯聚
      34)人們往往將“速度”和“最優(yōu)”等同
      35)企業(yè)的存在到底是為了管理的完美存在的，還是為了抓住機遇實現(xiàn)盈利而存
      在
      36)弄清楚本質(zhì)和手段，弄清楚核心和末節(jié)的區(qū)別非常重要
      37)優(yōu)先聚焦——將路走得窄些
      38)“聚焦、聚焦、再聚焦”
      39)“單純、單純、再單純”
      40)人們可以在“多條戰(zhàn)線”發(fā)動戰(zhàn)爭，但卻永遠不可能同時贏得這些戰(zhàn)爭
      41)之所以要聚焦，是因為人生是短暫而有限的，你必須將有限的生命資源用到
      最關(guān)鍵的是事情上，首先在單項取得突破
      42)競爭世界的殘酷同樣要求我們聚焦，尤其對處于不對稱競爭中的弱的一方更
      是如此
      43)聚焦——改變力量對比
      44)銷售額是浮在水面上的花，利潤才是沉在水底的果
      45)人們喜歡經(jīng)營大企業(yè)，而不善于經(jīng)營有利潤的企業(yè)
      46)競爭力關(guān)鍵看在行業(yè)內(nèi)的位置，而不是看你在多個行業(yè)的總和
      47)聚焦你的市場，聚焦你的產(chǎn)品線，聚焦你得目標客戶，然后聚焦你得考核
      48)從“打靶”轉(zhuǎn)向“博弈”——應(yīng)對消費者漂移
      49)過去的營銷是定向打靶，靶不動，你動
      50)今天的營銷是博弈，你動他也動
      51)在“變化”中抓住“不變”的主線,牢牢把握主動權(quán)
      52)在“不變”中利用“變化”的力量，快速引爆市場
      53)切割營銷——將對手逼向一側(cè)
      54)要學(xué)會感性切割的策略：產(chǎn)品被賦予了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不
      同
      55)再次，你要完成渠道切割
      56)最后，如果你的資源與競爭對手比起來非常不對稱，那么你需要“以小博大”
      的策略,這就是品類切割
      57)競爭超越——凌駕于對手之上
      58)企業(yè)最高境界的競爭策略是超越競爭
      59)企業(yè)競爭超越有兩種基本類型，一種是顯性的，一種是隱性的
      60)顯性升級就是企業(yè)通過技術(shù)不斷競爭超越對手,在消費者或客戶感知層面就
      是企業(yè)的產(chǎn)品得以不斷升級
      61)所謂隱性升級，就是企業(yè)通過文化價值觀為核心形成的整體管理模式和運作
      模式的持續(xù)競爭超越競爭對手
      62)有品牌的經(jīng)濟是“大樹經(jīng)濟”，才真正具有競爭力，是有骨頭的經(jīng)濟
      63)品牌運作能否成功，關(guān)鍵在于能否獲得消費者認知
      64)并且獲得認知的成本越少越好
      65)只有獲得認知的投入比競爭對手更合理，更高效,我們才能夠持續(xù)地獲得回
      報
      66)品牌4S運作——高效構(gòu)建強勢品牌
      67)品牌4S戰(zhàn)略的第一個差異化
      68)品牌獲取消費者認知的核心力量在于差異化
      69)賦予產(chǎn)品以鮮明的差異，予以足夠的、統(tǒng)一的形式表達，從而使品牌與眾不
      同
      70)品牌4S戰(zhàn)略的第二個表達是產(chǎn)品表達
      71)如果說差異化表達是一個品牌的靈魂，那么產(chǎn)品表達則是品牌的外在表現(xiàn)
      72)所謂產(chǎn)品表達，就是通過成功的外在形式來充分體現(xiàn)和表達內(nèi)在的核心差異
      73)所謂好產(chǎn)品實際上是指產(chǎn)品表達得好
      74)品牌4S戰(zhàn)略的第三個表達是“位階表達”
      75)消費者認定品牌的價值是與品牌在他們心中的位次相對應(yīng)的76)位次越靠前價值就越高，消費者愿意支付的價格就越高
      77)品牌4S戰(zhàn)略的第四個表達是“關(guān)系人表達”
      78)戰(zhàn)略是一把刀——握住刀背那一面
      79)中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略沒有中庸，要么大成要么大敗
      80)正確的戰(zhàn)略思維：不是根據(jù)你現(xiàn)有的資源能做什么，而應(yīng)該是為了生存你必
      須做什么
      81)做還是不做，完全是大是大非的問題,是中國企業(yè)生或者死的問題
      82)以怎樣的速度做----成敗問題
      83)中國企業(yè)沒有速度就沒有未來，營銷戰(zhàn)略沒有中庸,要么大成，要么大敗
      84)中國企業(yè)管理的最大誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子
      85)西方跨國企業(yè)是駱駝，中國企業(yè)是兔子，用管理駱駝的方法管理兔子，是中
      國企業(yè)最大的管理誤區(qū)
      86)沒有一個企業(yè)在天天高喊口號的運動中能夠獲得持續(xù)成長，沒有一個企業(yè)在
      不經(jīng)歷堅韌的運作情況下，能輕松成長為巨人的87)沒大成功：要么經(jīng)驗太少，要么經(jīng)驗太多
      88)做大事者思維：這個世界沒有什么不可以改變的89)真理的背面還是真理
      90)當“結(jié)”解不開時，將場面撐大，結(jié)反而解開了。不斷打結(jié)，不斷的解結(jié)，人類就這樣在糾結(jié)中前進的
      91)獲得珍貴總是以失去人生另一種珍貴為前提。比如獲得權(quán)力失去自由，獲得
      財富失去時間
      92)人活著，一半為了生存一半為證明;產(chǎn)品為前者服務(wù)，品牌為后者服務(wù)，這
      就是產(chǎn)品和品牌的區(qū)別
      93)有對手才有方向，有對手才有動力，有對手才有差距，有對手才有堅持
      94)你要做的就是：讓對手感動，讓對手恐懼
      95)成功需要朋友，偉大的成功需要對手
      96)究竟什么導(dǎo)致成功？——解決問題
      97)人們可能有兩種想法：一種是把這些成功歸于天生的難以考證的才能或者是
      難以復(fù)制的偶發(fā)性事件；另一種是把他們的成功歸于他們的思維
      98)你不能靠優(yōu)秀的人才取勝，你必須靠優(yōu)秀的方法取勝
      99)從成功中獲取財富，傻子都知道。能從失敗中獲取財富，這才是智慧
      100)正確的學(xué)習(xí)方法是，了解別人已經(jīng)成功的方法，恰恰是為了不按那些方
      法打，這樣你才有成功的可能
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      本文整理者：@路長全心法
      附：兩張營銷導(dǎo)圖，一張作為線下品牌營銷的導(dǎo)向，一張作為網(wǎng)絡(luò)營銷的向?qū)А?/p>
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      篇二：路長全先生經(jīng)典語錄
      路長全先生經(jīng)典語錄
      1、營銷，首先要學(xué)會競爭，不爭不足以立世，不退不足以達成。
      2、什么是高手？高手就是忍辱負重。
      3、抱怨社會是沒有用的，我們要學(xué)會跟它合作。
      4、大部分人不能成功，是因為把有限的時光用在了毫無意義的事情上。
      5、品牌是產(chǎn)品海洋中的燈塔，給消費者指明選擇產(chǎn)品的方向。
      6、營銷的本質(zhì)：將同樣的產(chǎn)品賣出不同來。
      7、本質(zhì)的東西一定是簡樸的，因為簡單所以常用，因為常用所以重要。
      8、聰明者首先抓本質(zhì)。
      9、市場是最殘酷的老師，還沒有給我們上課就強迫我們考試了。
      10、必須常常思索：10年以后你和你的財富是什么樣？
      11、真實的才是有益的。
      12、很多人的成功不是因為內(nèi)在好，而是因為形式好；很多產(chǎn)品營銷的不成功不是因為產(chǎn)品不好，而是因為你的包裝不對。
      13、女人買化妝品，買的是瓶子里的夢想。
      14、真理的背面還是真理。
      15、一顆草莓等于27種農(nóng)藥勾兌的雞尾酒。
      16、成功取決于：一是所站的高度；二是所朝的方向。
      17、有錢而不花，叫犯罪。
      18、我們是在培養(yǎng)孩子，而不是在培養(yǎng)花。
      17、看問題一定要有高度。
      18、人生的結(jié)果是一樣的，只是過程的感受不同。
      19、快樂的活著是活兩輩子；痛苦的活著只活半輩子。路長全
      20、不要在對與錯里糾纏。
      21、為世界改變我們自己。
      22、人生需做兩件事：做有價值的事；交有價值的人。
      23、改變不了人生的長度，就建立人生的高度，構(gòu)建人生的角度。
      24、明星是包裝出來的，品牌是營銷出來的。
      25、信己者，高于一切。
      26、每個人都是獨一無二的我，世界上沒有任何兩片樹葉是一樣的。
      27、品牌運作的機理：將某一差異放大！放大！再放大！重復(fù)！重復(fù)！再重復(fù)！
      28、男人的終極夢想：擁有全世界所有的美女；女人的終極夢想：百分之百擁有一個自認為最優(yōu)秀的男人。這就是男人與女人思維方式的差異。
      29、不是爬到已經(jīng)存在的事物的頂端，而是創(chuàng)造一個事物從而站在頂尖。
      30、成功由差異造就，而非完美造就。
      31、感性產(chǎn)生行動，理性產(chǎn)生推導(dǎo)。
      爭：別人都在看電視，但你不要看，那不是你的生活，你要想成功，你得離開電視機?！藸?蓋茨
      退：我們不會起訴那些盜版的企業(yè)?！④浡暶?/p>
      篇三：路長全主要營銷理念
      路長全主要營銷理念
      綱領(lǐng)一：頂天立地：大處要壯闊，小處要鋒利；
      不頂天走不遠，不立地走不動;
      中國企業(yè)營銷要想有所成就，就必須要粉碎小框架，建立大思維.綱領(lǐng)二：先者生存：而非“優(yōu)勝劣汰”，這是一個全新的游戲；
      營銷世界正以前所末有的速度生發(fā)生著你聞所未聞的變化.綱領(lǐng)三：速度領(lǐng)先：導(dǎo)致資源富集
      在社會大眾眼里，喪失速度是最大的風(fēng)險，“最快”就等于“最優(yōu)”;速度背后的低成本優(yōu)勢.綱領(lǐng)四：優(yōu)勢突顯：進取者不能沒有制勝的優(yōu)勢
      成功者要想持續(xù)保持優(yōu)勢，不能有致命的弱點；
      面對于積極爭取的后來者，卻不能沒有制勝的優(yōu)勢.綱領(lǐng)五：升級超越：進一步海闊天空
      升級領(lǐng)先實現(xiàn)競爭超越，升級超越使你凌駕于對手之上；
      從生存競爭跨越到發(fā)展競爭，你就完成了從“地上跑”到“天上飛”的本質(zhì)蛻變.綱領(lǐng)六：切割營銷：將對手逼向一側(cè)
      面對龐雜的市場怎么辦？切割！切割！再切割！就像吃蛋糕一樣，拿刀切一塊下來！直接有效！
      這就是切割營銷，將對手逼向一側(cè)！
      綱領(lǐng)七：從“打靶”轉(zhuǎn)向“搏弈”：推移時代的營銷戰(zhàn)略
      “變化”中抓住“不變”的主線；
      “不變”中利用“變化”的力量.綱領(lǐng)八：品牌4S戰(zhàn)略：高效構(gòu)建強勢品牌
      沒有品牌的經(jīng)濟是“大樹經(jīng)濟”，才真正具有競爭力，是有骨頭的經(jīng)濟！
      綱領(lǐng)九：戰(zhàn)略是一把刀：握住刀背的那一面
      戰(zhàn)略是一把刀，你握哪一面？
      如果你握住刀背的那一面，最壞的結(jié)果也會保護你；
      如果你握住刀刃的那一面，最好的結(jié)果也會傷害你。
      綱領(lǐng)十：拒絕用管理“駱駝”的方法管理“兔子”
      用管理“駱駝”的方法管理“兔子”是中國企業(yè)最大的管理誤區(qū);
      駱駝骨架大，不能跑得太快了，所以跨國企業(yè)穩(wěn)??；而兔子生命特征是速度，沒有速度，中國企業(yè)就沒有未來。
      經(jīng)典語錄：
      ? 企業(yè)家的兩個問題：第一個：干還是不干；第二個：怎么干？
      ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和國際化品牌到底差多遠？只差一步！如果你不敢跨，你一輩子都做不到！
      ? 具有絕對競爭力，就是第一或者唯一！
      ? 高度創(chuàng)造第一[4][5]，角度構(gòu)建唯一！
      ? 做第一，恰恰最容易，競爭成本最低！
      [2]? 改變不了產(chǎn)品，就改變消費者看我們產(chǎn)品的角度！
      ? 要堅信總有一個角度能夠成為我們的唯一！
      ? 三點營銷思維模式：把產(chǎn)品缺點轉(zhuǎn)化成特點，把特點轉(zhuǎn)化成賣點！? 要學(xué)會小產(chǎn)品大表現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)國際化表達！
      ? 做營銷要學(xué)會先做數(shù)學(xué)題，再做作文題！
      經(jīng)典案例：
      ? 情怡襪---------一無市場，二無渠道，急轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)怎樣從籍籍無名到行業(yè)前三？
      ? 公牛插座--------偏局一隅的小小公牛，緣何能在烽煙四起的插座市場牛氣沖天，領(lǐng)跑行業(yè)？
      ? 輝煌水暖-----一個原本名不見經(jīng)傳的衛(wèi)浴品牌是如何突出重圍，榮登國內(nèi)行業(yè)冠軍寶座？
      ? 東阿阿膠------一個原本表現(xiàn)平平的中藥品牌，怎樣華麗轉(zhuǎn)身，成功殺入保健品和食品陣營，占領(lǐng)行業(yè)制高點，實現(xiàn)銷售額翻番？
      ? 長壽花玉米油-------一個有著明顯缺點的產(chǎn)品，緣何最終還能大敗對手，成為行業(yè)第一？
      寧城老窖------一個復(fù)出的地方酒品牌，怎樣激活市場，重振雄風(fēng)？ 適合對象：
      企業(yè)家 董事長 總經(jīng)理 營銷總監(jiān) 營銷經(jīng)理 銷售人員
      路長全經(jīng)典語錄
      最讓中國企業(yè)家清醒的一句話：
      中國企業(yè)管理的最大誤區(qū)：是用管理駱駝的方法管理兔子
      最鼓舞中國企業(yè)的一句話：
      沒有哪一個品牌強大到無法挑戰(zhàn)；沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭最令人警醒的一句話：
      很多企業(yè)的營銷是爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻
      最給人以方法的話：
      營銷切割，將對手逼向一側(cè)
      最堅定信念的一句話：
      不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實條件的解決方案一定存在最揭示營銷本質(zhì)的話：
      營銷就是要將同樣的產(chǎn)品賣出不同來
      最發(fā)人深省的一句話：
      沒能將企業(yè)做大，要么經(jīng)驗太少要么經(jīng)驗太多
      最鞭策中國企業(yè)的一句話：
      營銷猶如跳高：第二名和第一名之間只差一厘米，但就這一厘米使你永遠平庸
      最給人深度的話：
      高度決定速度，角度決定長度最給中國品牌希望的一句話：
      品牌世界沒有真相，只有消費者的認知
      第二篇：路長全經(jīng)典語錄
      特別的說明
      為了方便你應(yīng)用，路長全老師經(jīng)典語錄，特別編輯精選了路老師的100條經(jīng)典語句，這些經(jīng)典語錄來源于他的視頻，講座，博客，書等等。
      建議你每個季度拿出來再看一遍，因為每隔一段時期，你與市場碰撞后，再次閱讀會有不同的體會。
      更重要的是，不要僅僅是閱讀，記憶，更應(yīng)該把它們應(yīng)用到你的生意中去，只有這樣你才能產(chǎn)生更好的效益，感謝@路長全老師，感謝@路長全心法的整理，讓我們開始??
      路長全經(jīng)典語錄
      1)人這一生實際上都是賣。不管我們在政府打工還是在企業(yè)打工還是作為一個產(chǎn)品賣給消費者，本質(zhì)上就是賣
      2)為什么有些人就是在風(fēng)輕云淡就能將自己的企業(yè)做得虎虎生風(fēng)，因為他們會賣
      3)產(chǎn)品要賣得有角度。一定要有角度，品牌賣得要有高度;模式賣得要有重復(fù)性
      4)爭奪高度：凌駕對手之上
      5)很多人看問題沒有高度，糾纏在具體細節(jié)里出不來了，糾纏的手段忘了人生的目標，糾纏在對錯里找不到人生方向
      6)人活的過程不一樣，一個人活著并快樂地活著，這叫活兩輩子
      7)我們沒有人說在哪一顆小草上見面，因為小草沒有高度指引不了方向，所以品牌是樹立在商品海洋中的燈塔，一定要有高度
      8)每一個人都要搞清楚這一輩子到底要賣什么，你是賣外觀還是賣熱情，或者你賣憨厚。
      9)賣產(chǎn)品要賣一個角度
      10)構(gòu)建角度：角度構(gòu)建競爭力 11)錢不在口袋里而在腦袋里
      12)成功取決于所站的高度、所朝的方向 13)智慧的精髓是心隨精英口隨大眾 14)信己者高于一切
      15)能被欺騙是因為有夢
      16)成非常之事，先有非常思維 17)高度決定速度 角度決定長度 18)專注目標而非對手
      19)高手出招，一定是傾注精力于自己所欲取的目標身上，而非競爭對手身 20)在任何情況下，尤其是復(fù)雜的情況下，如果你覺得很棘手，那么，建議你用一種最最簡單的法則——專注你的目標，而非其他 21)離得越近看的越遠
      22)大處壯闊，小處鋒利 23)營銷沒有防御戰(zhàn)
      24)頂天立地——大處要壯闊小處要鋒利
      25)因為不頂天，所以走不遠；因為不立地，所以走不動 26)小機會留給有準備的人，大機遇永遠留給有“高度”的人 27)順大勢，做大事
      28)差異凸顯——與強者差異才能與強者并行 29)將某個差異放大放大再放大
      30)用對手方法和對手競爭無疑是一種最笨的營銷方法，因為那不是你的長處 31)所謂創(chuàng)新就是不按對手的方法打，這才是正確的實踐方法
      32)要學(xué)會甩脫對手而不是和對手正面競爭，要學(xué)會將對手變得無關(guān)緊要 33)速度領(lǐng)先——導(dǎo)致資源匯聚
      34)人們往往將“速度”和“最優(yōu)”等同
      35)企業(yè)的存在到底是為了管理的完美存在的，還是為了抓住機遇實現(xiàn)盈利而存在
      36)弄清楚本質(zhì)和手段，弄清楚核心和末節(jié)的區(qū)別非常重要 37)優(yōu)先聚焦——將路走得窄些 38)“聚焦、聚焦、再聚焦” 39)“單純、單純、再單純”
      40)人們可以在“多條戰(zhàn)線”發(fā)動戰(zhàn)爭，但卻永遠不可能同時贏得這些戰(zhàn)爭 41)之所以要聚焦，是因為人生是短暫而有限的，你必須將有限的生命資源用到最關(guān)鍵的是事情上，首先在單項取得突破
      42)競爭世界的殘酷同樣要求我們聚焦，尤其對處于不對稱競爭中的弱的一方更是如此
      43)聚焦——改變力量對比
      44)銷售額是浮在水面上的花，利潤才是沉在水底的果 45)人們喜歡經(jīng)營大企業(yè)，而不善于經(jīng)營有利潤的企業(yè)
      46)競爭力關(guān)鍵看在行業(yè)內(nèi)的位置，而不是看你在多個行業(yè)的總和
      47)聚焦你的市場，聚焦你的產(chǎn)品線，聚焦你得目標客戶，然后聚焦你得考核 48)從“打靶”轉(zhuǎn)向“博弈”——應(yīng)對消費者漂移 49)過去的營銷是定向打靶，靶不動，你動 50)今天的營銷是博弈，你動他也動
      51)在“變化”中抓住“不變”的主線,牢牢把握主動權(quán) 52)在“不變”中利用“變化”的力量，快速引爆市場 53)切割營銷——將對手逼向一側(cè)
      54)要學(xué)會感性切割的策略：產(chǎn)品被賦予了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同
      55)再次，你要完成渠道切割 56)最后，如果你的資源與競爭對手比起來非常不對稱，那么你需要“以小博大”的策略,這就是品類切割
      57)競爭超越——凌駕于對手之上
      58)企業(yè)最高境界的競爭策略是超越競爭
      59)企業(yè)競爭超越有兩種基本類型，一種是顯性的，一種是隱性的
      60)顯性升級就是企業(yè)通過技術(shù)不斷競爭超越對手,在消費者或客戶感知層面就是企業(yè)的產(chǎn)品得以不斷升級
      61)所謂隱性升級，就是企業(yè)通過文化價值觀為核心形成的整體管理模式和運作模式的持續(xù)競爭超越競爭對手
      62)有品牌的經(jīng)濟是“大樹經(jīng)濟”，才真正具有競爭力，是有骨頭的經(jīng)濟 63)品牌運作能否成功，關(guān)鍵在于能否獲得消費者認知 64)并且獲得認知的成本越少越好
      65)只有獲得認知的投入比競爭對手更合理，更高效,我們才能夠持續(xù)地獲得回報
      66)品牌4S運作——高效構(gòu)建強勢品牌 67)品牌4S戰(zhàn)略的第一個差異化
      68)品牌獲取消費者認知的核心力量在于差異化
      69)賦予產(chǎn)品以鮮明的差異，予以足夠的、統(tǒng)一的形式表達，從而使品牌與眾不同
      70)品牌4S戰(zhàn)略的第二個表達是產(chǎn)品表達
      71)如果說差異化表達是一個品牌的靈魂，那么產(chǎn)品表達則是品牌的外在表現(xiàn) 72)所謂產(chǎn)品表達，就是通過成功的外在形式來充分體現(xiàn)和表達內(nèi)在的核心差異 73)所謂好產(chǎn)品實際上是指產(chǎn)品表達得好
      74)品牌4S戰(zhàn)略的第三個表達是“位階表達”
      75)消費者認定品牌的價值是與品牌在他們心中的位次相對應(yīng)的 76)位次越靠前價值就越高，消費者愿意支付的價格就越高 77)品牌4S戰(zhàn)略的第四個表達是“關(guān)系人表達” 78)戰(zhàn)略是一把刀——握住刀背那一面
      79)中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略沒有中庸，要么大成要么大敗
      80)正確的戰(zhàn)略思維：不是根據(jù)你現(xiàn)有的資源能做什么，而應(yīng)該是為了生存你必須做什么
      81)做還是不做，完全是大是大非的問題,是中國企業(yè)生或者死的問題 82)以怎樣的速度做----成敗問題
      83)中國企業(yè)沒有速度就沒有未來，營銷戰(zhàn)略沒有中庸,要么大成，要么大敗 84)中國企業(yè)管理的最大誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子
      85)西方跨國企業(yè)是駱駝，中國企業(yè)是兔子，用管理駱駝的方法管理兔子，是中國企業(yè)最大的管理誤區(qū)
      86)沒有一個企業(yè)在天天高喊口號的運動中能夠獲得持續(xù)成長，沒有一個企業(yè)在不經(jīng)歷堅韌的運作情況下，能輕松成長為巨人的 87)沒大成功：要么經(jīng)驗太少，要么經(jīng)驗太多
      88)做大事者思維：這個世界沒有什么不可以改變的 89)真理的背面還是真理
      90)當“結(jié)”解不開時，將場面撐大，結(jié)反而解開了。不斷打結(jié)，不斷的解結(jié)，人類就這樣在糾結(jié)中前進的
      91)獲得珍貴總是以失去人生另一種珍貴為前提。比如獲得權(quán)力失去自由，獲得財富失去時間
      92)人活著，一半為了生存一半為證明;產(chǎn)品為前者服務(wù)，品牌為后者服務(wù)，這就是產(chǎn)品和品牌的區(qū)別
      93)有對手才有方向，有對手才有動力，有對手才有差距，有對手才有堅持
      94)你要做的就是：讓對手感動，讓對手恐懼 95)成功需要朋友，偉大的成功需要對手 96)究竟什么導(dǎo)致成功？——解決問題
      97)人們可能有兩種想法：一種是把這些成功歸于天生的難以考證的才能或者是難以復(fù)制的偶發(fā)性事件；另一種是把他們的成功歸于他們的思維 98)你不能靠優(yōu)秀的人才取勝，你必須靠優(yōu)秀的方法取勝
      99)從成功中獲取財富，傻子都知道。能從失敗中獲取財富，這才是智慧
      100)正確的學(xué)習(xí)方法是，了解別人已經(jīng)成功的方法，恰恰是為了不按那些方法打，這樣你才有成功的可能
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      附：兩張營銷導(dǎo)圖，一張作為線下品牌營銷的導(dǎo)向，一張作為網(wǎng)絡(luò)營銷的向?qū)А?/p>
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      第三篇：品牌戰(zhàn)略 路長全講稿
      《品牌4S戰(zhàn)略》
      大家好，歡迎來到前沿講座。我今天演講的主題是品牌4S戰(zhàn)略—如何高效低成本構(gòu)建中國企業(yè)的強勢品牌。在講這個課題之前，我就想到有一次在青藏高原旅游的時候，我就思考一個問題，我說
      導(dǎo)入：從青藏高原流下來的水，成千上萬條，但是為什么只有長江和黃河最后形成了兩條奔騰不息的大河？很多河都發(fā)源下來，但是流著流著沒有了，我就請教了很多地質(zhì)學(xué)家和科學(xué)家，我得出兩個結(jié)論。只有這兩條河發(fā)源的高度和角度是不同的。
      大家想一想，高度不同將決定什么？高度不同，將決定水的落差大小是不同的，水的落差大小不同，將決定水的流淌速度，叫高度決定速度。第二，只有這兩條河發(fā)源的角度是不同的，角度不同決定什么？如果讓我們每一個人用10個小時來行走，每一個人沿著不同的角度走，你沿著35度，你沿著90度，你沿著145度走，大家想一想，你在不同的角度和方向上，將意味著你遇到多少的阻力和困難？也就是說，意味著你拿出多少的精力和成本，克服你方向上的困難？也就是意味著你最后用10個小時能走多遠？所以，叫角度決定長度
      切題：我覺得很多中國的企業(yè)家，都想做百年企業(yè)，這個愿望沒有錯，為什么？絕大多數(shù)中國企業(yè)走著走著，三五年，七年就完蛋，到底為什么？也就是說，我們看待中國市場，有沒有高度，你有沒有高度將決定你能不能看到機會，如果你看不到機會，根本不會做這個事情。相反，如果你看到了機會，你就會有運作企業(yè)的速度。
      第二，你即使看到了機會以后，你切入它的角度是哪一個角度，將意味著你付出多少的成本和代價，也就是說，意味著中國企業(yè)最后到底能走多遠，所以，我認為了不起的營銷同樣誕生于非凡的角度和高度。所以，我們叫高度決定速度，角度決定長度，這就是我們今天講的品牌的4S戰(zhàn)略，我們?nèi)绾蝸硪龑?dǎo)，或者告訴中國企業(yè)家，來做一個有效的品牌。
      所以，我們首先立足于中國市場，針對于中國的企業(yè)家，我跟大家交流的方式，都是用案例的方式跟大家交流，也就是說，我告訴大家我在中國做企業(yè)，做品牌的時候，我遇到過什么問題和困難，我被迫做出的思考和決策是什么，因為在中國做品牌，并不是理論上告訴你怎么做就可以怎么做，我們的約束條件非常 多。比如說，我們企業(yè)資源極其有限，比如說，我們面對強大的競爭對手，品牌到底怎么做？我除了跟大家講具體操作這種運作之外，還跟大家交流在這些操作背后的思維方式。那些操作的東西，叫運作能力，它背后的思維方式叫知識。經(jīng)驗?zāi)軌蜃屛覀兩妫侵R才能夠讓我們長大。中國的企業(yè)做到今天這個程度，一個億也好，五個億也好，二十個億也好，我的看法，更多的是利用中國市場近幾年改革開放的機遇，同時我們在市場上有十多年的摸索經(jīng)驗，使我們企業(yè)做到今天這個規(guī)模，但能不能長大是另外一個問題，就是知識才能夠讓我們長大。所以，我們既講能力又講知識。
      那么在講課的過程中，你會有一個困惑，路老師，你講的案例跟我做的不一樣。大家記住，桌面之下的操作層面確實是不同的，比如說，賣飲料的渠道和賣房地產(chǎn)的渠道，一定是不同的，這個叫隔行如隔山，但是，桌面之上的思考層面，如何把同樣的東西賣出不同，如何讓對手更快地給我們讓出一條通道來？如何讓消費者更容易給我們掏錢？這個品牌運作的道理，完全是一樣的，叫隔行不隔理，就有如我告訴大家，在中國走路一定要靠右行，你就是不相信，你說我是英國牛津大學(xué)畢業(yè)的，英國聯(lián)邦的一些國家和地區(qū)是靠左行的，你就在京滬這條高速公路上靠左開車會是什么結(jié)果？不管你有多么驚人的駕駛本領(lǐng)，也不管你開的是一輛多么好的轎車，撞車只是遲早的問題，因為你違背了基本的游戲規(guī)則。所以，今天我跟大家講所謂品牌4S戰(zhàn)略，會跟大家交流幾個問題。
      第一個問題，就是品牌的抉擇。對于中國企業(yè)來說，品牌的抉擇，意味著你做還是不做，你做是什么結(jié)果，不做又是什么結(jié)果，這是一個大是大非的問題，如果要做，你以什么樣速度來做，這是大生和大死的問題。
      第二，我們介紹品牌4S運作的基本策略，我經(jīng)常會看到那些品牌理論，360度管理，720度管理，復(fù)雜到好像非常人難以運作，外國企業(yè)會經(jīng)常談一些理論，你看，我們這個品牌做了30年，我們的價值是100億美元，我們投入了20億美元，你看我們付出了多少的代價，結(jié)果搞得中國企業(yè)認為，原來品牌是那么一個龐大的、繁瑣的、高層的東西，于是就心虛不敢做。在某些程度上實現(xiàn)了跨國企業(yè)在中國不戰(zhàn)而屈人之兵的戰(zhàn)略威脅。
      中國整個市場我們會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)20年的經(jīng)濟發(fā)展，是以跨國企業(yè)品牌的全方位崛起，中國品牌相對弱化為基本特征。比如1700個老字號產(chǎn)品，90%已經(jīng)垮 掉，只有5%能夠勉強盈利，維持生存。大家想一想，我們中國幾千年來，積累了1700個老字號產(chǎn)品，不就是中華民族留下來的品牌嗎？可是我們今天到哪里去找步贏齋布鞋？到哪里去找王麻子剪刀？所以，中國的企業(yè)品牌沒有做起來，很大程度上是被那些品牌的理論和品牌的成本給嚇住了。如果中國企業(yè)想把品牌做起來的，一定要找到那些品牌運作的本質(zhì)，本質(zhì)的東西一定要是簡單的，就像一顆樹一樣，我們不能被樹上的枝枝葉葉，花朵迷住了眼睛，那些花朵是絢爛的，枝葉是豐富多彩的，但是，你被一個樹葉和一朵花遮住了眼睛，你看不到這棵樹的樹根樹干，那么，你就找不到成功的本質(zhì)。如果我們能找到它的本質(zhì)，本質(zhì)的東西一定是簡單的，如果復(fù)雜，它就不是本質(zhì)。這就是我覺得中國企業(yè)做品牌的時候，在資源條件有限的情況下，我們真正有效的途徑。
      在品牌4S里面，我們第一個會介紹，什么是品牌運作的核心？很多人認為，品牌之間好和不好是產(chǎn)品質(zhì)量好和不好的較量，錯了。很多人認為，我的產(chǎn)品好，消費者最后一定會接受，這只是夢想，我們看看在整個中國市場成功的品牌是怎么做起來的，你會發(fā)現(xiàn)那些薯條對人體并沒有多少好處，為什么那些垃圾的食品在中國消費者心目中建立了強大的品牌？相反，一個具有五千年飲食文化的中國，沒有哪一個食品能跟那些垃圾食品的品牌相對比，難道是我們的東西不好嗎？錯。我們東西很好，但我們不會運作品牌。品牌好和不好的較量是什么？實際上是差異化的較量。
      你到北京的街頭問很多消費者，可樂是什么？可樂就是可樂，雪碧是什么？雪碧就是雪碧啊。我說你喝過的北冰洋是什么？北冰洋是汽水。問題來了。可口可樂是不是汽水？雪碧是不是汽水？是汽水。人家在瓶子上寫得非常清楚，而且字非常醒目，叫碳酸汽水。這些企業(yè)的成功之處在于把同樣一瓶汽水賣出你一個全世界獨一無二的感覺，一瓶叫可樂，一瓶叫芬達，一瓶叫雪碧，所以這是品牌的核心，把同樣的產(chǎn)品賣出不同，如果可口可樂和雪碧就賣汽水，絕對不會有今天的成就。所以，品牌的核心來自于差異化的表達，品牌不是賣優(yōu)秀，不是賣更好，是賣不同。當然這個不同是消費者心目中需求的不同，人類天生對不同點感興趣。
      品牌4S戰(zhàn)略的第二個表達是指產(chǎn)品表達。有了差異化的核心之后，我們在產(chǎn)品的具體表現(xiàn)上，比如說，產(chǎn)品的名稱、配方、包裝、廣告訴求，能不能表達 出來給別人看？這就是品牌表現(xiàn)的問題。就像一個人說，我想成為一個教授，這是你心中的愿望，是你的核心，你跟別人的差距，你想成為一位教授。教授一定有教授的氣質(zhì)和表現(xiàn)方式。比如說，教授一般來講會穿西裝打領(lǐng)帶，或者把衣服搞得很干凈、很整潔，不可能說穿著背心來給你講課，對不對？這叫教授的表達方式，教授也不能穿著一個大褲衩來給你講課，這也不對。但相反，如果你想成為一位運動員，你沒有人穿著西裝到運動場上跑步，你要穿運動服，這叫表現(xiàn)，你心中想的東西消費者是看不到的，你要通過外在的東西的表現(xiàn)，能夠表達出來讓他看到，這就是品牌運作的第二個重大策略，叫產(chǎn)品表達。
      品牌運作的第三個主線，是位次表達。什么叫品牌的價值？一瓶二鍋頭和一瓶茅臺的成本，我問了很多專家，我說你們認為這兩瓶酒的成本差多少？他們告訴我說，路老師，不差多少。為什么一瓶茅臺酒能賣幾百塊錢，一瓶二鍋頭只賣十幾塊錢，這就叫品牌價值。問題是怎樣才能讓同樣的產(chǎn)品在消費者看來價值差很多倍？你賣五塊錢一瓶我都不買，他賣五百塊錢一瓶我都買，最重要的就是在消費者心目中位次的表達。消費者買這個東西會說，你在哪一個隊列里面排第幾。一個做方便面的企業(yè)跟我講，說路老師，我的方便面做那么多的廣告，為什么老是干不過康師傅？我說，非常簡單，我們買方便面的時候，你在屋里面，在往超市走的路上，到超市里面以后，你心中一直想我買方便面，你首先想到哪一個牌子？康師傅，對吧。第二個能想到什么？統(tǒng)一。第三個想到什么？第四個？第五個，使勁想，想不到了。你在那么短的時間，根本想不到三名以后的品牌，這就是為什么康師傅一直占據(jù)著龍頭老大的地位，因為在消費者看來，我如果不買康師傅，必須找到一個不買康師傅的理由，我要買你的品牌，必須找到一個買你的理由。大家想想，拒絕一個東西，需要更大的心理承受力，這就是康師傅在中國一直盤踞龍頭老大地位的原因，因為它在消費者心目中，它的位次是第一的，是不是這個邏輯？所以，品牌運作的第三個重要策略，就是你要在消費者心目中建立一個清晰、有力量、靠前的位次，這是品牌運作的關(guān)鍵。如果你做不到這一點，你品牌是十位之后，消費者怎么想得到你？你再多廣告、再多促銷都沒用。
      品牌運作的第四個表現(xiàn)方式，非常重要，叫關(guān)系人表達。有一次，我在路上開車，突然發(fā)現(xiàn)前面一個企業(yè)的送貨車上，扔下兩個易拉罐空瓶子。我一看這個 送貨車上的標識，這個企業(yè)我給它服務(wù)過，而且這個老板是我朋友，我馬上就給這個老總打了個電話，我說我?guī)c幾分在北京四環(huán)路上，什么位置，有一輛你們送貨車的車號是多少，它從上面扔下兩個空的易拉罐，影響很不好。這個老總馬上就給我送了三箱方便面，這個企業(yè)是生產(chǎn)方便面的。大家想想，這個老板為什么如此重視這個事情？因為在別的人看來，在消費者和群眾看來，你那個車上既然打了你那個標志，從車上扔下兩個空易拉罐，就說明你這個企業(yè)素質(zhì)不高，你不可能說路老師，那是我的經(jīng)銷商，消費者從來不會那么思考問題。你到一個醫(yī)院里看病，結(jié)果醫(yī)生對你服務(wù)態(tài)度非常不好，你就認為這個醫(yī)院不行，是不是？你到飯店吃飯，服務(wù)員如果衣服袖子是臟的，你會怎么想？你認為他端的菜有可能是不干凈的，是不是？他就代表了飯店的品質(zhì)和品牌，所以，關(guān)系人表達在服務(wù)行業(yè)、工業(yè)企業(yè)里面是非常重要的。所謂品牌4S戰(zhàn)略就是指差異化表達、產(chǎn)品表達、位次表達和關(guān)系人表達，這四根核心主線，我們做品牌，只要抓住這四條主線品牌沒有做不起來的。
      我們第一節(jié)講品牌的抉擇，到底品牌做還是不做？品牌有什么重要性呢？一個外國企業(yè)家給我舉了一個例子，路老師，有一只雞和豬合伙開飯店，雞對豬說，我們?yōu)榱斯狡鹨?，你?0%的股份，我也占50%。豬說，沒有問題，這很公平合理，沒有誰控股，也沒有誰是小股東，很舒服，這個飯店登記注冊開業(yè)了，雞就對豬說，作為兩個股東，我們都應(yīng)該對這個飯店的發(fā)展做貢獻，豬說對，這個沒有錯。雞說，我每天下一個蛋來炒菜，因為客人要吃炒蛋，你呢？豬說，我每天割一塊肉下來炒菜，這很簡單。
      后來飯店開大了，豬想一想，這個飯店到底算誰的？一定是股份歸誰？歸雞。為什么？因為豬被割死了。中國市場是豬，外國品牌是雞，中國企業(yè)是豬，如果中國企業(yè)不做自己的品牌，外國企業(yè)就是品牌，那么，中國企業(yè)一定是豬的結(jié)果。我們會看到這種現(xiàn)狀，很多人沒有意識到，中國企業(yè)做品牌的重要性，我們會發(fā)現(xiàn)中國凡是競爭性行業(yè)，放開的產(chǎn)業(yè)，中高端的品牌，幾乎被跨國企業(yè)全面壟斷，中國企業(yè)到底下一步繼續(xù)做雞還是做豬呢？我覺得中國整個企業(yè)界面臨了一個，要么就整體大撤退，要么有些企業(yè)能突破，成長為幾個優(yōu)秀品牌，無非是面臨兩種選擇。那些世界級的快餐企業(yè)，為什么在中國能建立如此強大的品牌？ 當我的小孩在我車上看到麥當勞的時候，他就非常興奮，說爸爸，你看，你看，那就是麥當勞。我就知道麥當勞在中國的孩子們心中它的品牌有多么強大，強大到什么程度？我們近來都看了一個報道，美國的科學(xué)家檢測出薯條對男人的身體是有害的，有危害，但是我到了麥當勞就看到大批大批的中國爺們還在嚼著薯條，大家可以想象麥當勞的品牌有多強大，它都讓你不再懷疑它的任何問題。去年8月6號我到浙江給浙江大學(xué)講課，8月6號那天是什么日子呢？有一股叫麥莎的風(fēng)暴登陸中國的浙江，幾乎所有的大小媒體都在傳播，說要抗擊風(fēng)暴。到晚上8點多鐘的時候，我也走不了，所有的飛機都取消了，我跟一個企業(yè)家在那兒聊天，聊到晚上餓了，他說，路老師，我請你吃一個杭州非常有特色的菜。我說好，我們一出去開上車到街上一看，平時熱鬧非凡的杭州城，一下子沉浸到冷清和寂靜之中，只有三兩輛車在行走。怎么回這樣呢？幾乎所有的超市和飯店都關(guān)門了，我們在街上走了半個小時沒有找到一家飯店開門。在那一晚上只有兩家店，營業(yè)到晚上11點半鐘，一家叫肯德基，另外一家叫麥當勞。
      所以，一個跨國企業(yè)的高管人員跟我說，路老師，聽說你們中國人很勤奮，但是我覺得他們主要在打麻將上比較勤奮，曾經(jīng)有一個報道，說東北四個人打麻將，打得居然累死了一個人。那么到底是什么問題？大家看，差距就是在這個地方。中國企業(yè)除了對品牌的建設(shè)速度不夠，還有一個很大的關(guān)于品牌的誤區(qū)，什么誤區(qū)呢？我們都知道品牌能賣貨，但是我們不知道到底品牌是怎樣賣貨的，很多人知其然不知其所以然。
      第二個認為沒有廣告都不能做品牌，很多企業(yè)家說我這個企業(yè)小不能做品牌，為什么？因為我沒有錢打電視廣告，我說誰說做品牌要打電視廣告？品牌和廣告本來是風(fēng)馬牛不相及的兩個東西，所以，很多說法不是教中國企業(yè)家如何從零做起，是教我們從負數(shù)，甚至很大的負數(shù)做起。
      在我看來，恰恰是那些小的，你真的需要做品牌，你通過品牌的隔斷和品牌的切割，拿到當期現(xiàn)實的教授，所以，沒有廣告不能做品牌，實際上是一個不成立的論斷，這就是為什么很多廣告公司，所謂廣告人，他會把你煽似得云天動地，非要拿上千萬，幾個億打廣告。大家看看，那些瘋狂打廣告的企業(yè)，每年中國打廣告打掉一千個萬的廣告費，成長了什么品牌？為什么瘋狂打廣告的企業(yè)為什么不打了？他不打廣告是因為它的廣告投入掙不回來，也就是說，他們這種運作，實際上成功率是非常低的。二
      還有一種說法，說路老師，我沒有獨特的技術(shù)，也不能建立品牌。我說，如果一個產(chǎn)品你既沒有技術(shù)又沒有品牌，那你賣什么？是不是這個邏輯？大家想一想，一瓶水有不可跨越的技術(shù)嗎？沒有吧。但是為什么可口可樂、統(tǒng)一、康師傅把它做成那么大的品牌？所以，實際上恰恰是沒有技術(shù)含量的產(chǎn)品才需要做品牌。這個邏輯很簡單，如果你能做出像比爾蓋茨那種技術(shù)，根本不需要做品牌，是不是這個邏輯？所謂品牌就是找到你的產(chǎn)品和消費者心理需求進行對接的溝通方式，你的東西再普通，你不去找這種溝通方式，你怎么能把東西賣出去？當很多人講路老師，你不知道，人家一個漢堡包，都有80、90個技術(shù)標準，厚度是按照中國人嘴巴張得最大，口感最飽滿，精確到毫米小數(shù)點后面兩位數(shù)的時候，你聽到這種宣傳有什么感覺？
      一個做手機的企業(yè)，說它這個手機，實行的六西格瑪管理，也就是說，產(chǎn)品缺陷率控制在百萬分之3.4的時候，你有什么感覺？你說，怎么我們做產(chǎn)品做一萬個就有一個產(chǎn)品缺陷，你聽到這種宣傳，你首先是震撼，然后就心虛，說，難怪我們不能做品牌。你看，我們?nèi)鈯A饃為什么沒有做成麥當勞這樣的品牌呢？因為我們沒有八九十個技術(shù)標準，使得很多中國企業(yè)家就膽怯。我覺得《孫子兵法》是中國老祖宗們發(fā)明的，但是被外國企業(yè)用得非常好。我就不相信一個漢堡包精確到0.01毫米有什么好處，因為哈佛大學(xué)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量定義非常清楚，是指可食用的質(zhì)量，這個東西，只要你能食用就行了。我每次帶著孩子到麥當勞去吃飯的時候，我拿著螺旋的卡尺去量它那個厚度，我告訴大家，我那個卡尺確實能精確到0.001毫米，我告訴大家，每次量的厚度都不一樣，七次量了，最厚和最薄的差了8毫米。怎么會說精確到0.01毫米呢？我到江西的南昌出差，我用的跨國企業(yè)的手機，突然壞掉了，我到維修店修，一看，有26個人在那兒排隊。我說不對，假設(shè)南昌的人口里面的一半都用這個品牌的手機，那么一半的人是多少？南昌大致是400萬左右，也就是有200萬臺手機在南昌使用，按照百萬分之3.4的缺陷率，同時我們哥兒幾個約好了一起來修，應(yīng)該幾個人？只有7個人。那怎么可能有26個人排隊？我就問服務(wù)生，我說你今天算人多的吧？他說不是，今天人少的，平時更多。我怎么算它的產(chǎn)品缺陷率都達不到百萬分之3.4。后來我到北京一調(diào)研，它在北京有好多維修站，每個維修店里，你進去要像工商銀行那 么拿號，排隊，你可以想想每天多少人修。我大致估算了一下，它的產(chǎn)品缺陷率，至少是六個西格瑪百萬分之三點四的500倍到1000倍。那么這些宣傳是什么？這些宣傳都是跨國企業(yè)品牌宣傳的一部分，它是宣傳了一個理論上的東西，它宣傳了一個愿望，但是我們的消費者很容易產(chǎn)生這樣一個理解，你宣傳的東西就是真實的，就像女人一感動就認為是愛情一樣，消費者一感動就認為是事實。所以，這些技術(shù)是不是到了中國企業(yè)無法突破的階段，我覺得我的結(jié)論是否定的。中國企業(yè)只要你好好做，很多產(chǎn)品我們都是在技術(shù)上能夠過關(guān)的。沒有技術(shù)的水，我們沒有搞成品牌，一個跨國企業(yè)的老總跟我講，路先生，在中國土地上賣中國人的水，賣給中國人喝，你們都賣不過外國人，你們談什么中華民族的智慧？他說，你們五千年有什么智慧？所以，我就想，我們很多人在家里面自我陶醉。大家看，可口可樂，這些跨國企業(yè)在中國，用中國的水，賣給中國人喝，每年卷走上百億的真金白銀，這就叫品牌運作。為什么中國幾大水企業(yè)幾乎被達能全面壟斷？被達能全面控股？上海一個著名的水品牌，不到兩千萬美金就能讓達能控股，那么我們說，既然沒有技術(shù)的產(chǎn)品我們做不起品牌來，有技術(shù)的產(chǎn)品，那些像手機、飛機做不出品牌，那我們看看中華民族老祖宗留下來有技術(shù)的東西，中藥賣得怎么樣？陶瓷賣得怎么樣？大家知不知道，在全球陶瓷賣得最好的國家是哪一個國家的企業(yè)？是日本的企業(yè)。日本把我們的杯子拿過去，把杯子把改換一個位置，免得美國人大鼻子，嘴巴沒進去，鼻子進去了，在美國，占它主要的陶瓷市場。你們知道中國的中藥，哪個國家賣得好？日本和韓國，把我們的中藥拿過去，更名叫東方植物藥，在全世界宣傳，這種藥來自于東方的日本和韓國，占了全球銷售額的76%。
      你說，路老師，咱們不合適搞國際化，就搞國內(nèi)企業(yè)。我們看在國內(nèi)企業(yè)賣得最好的中藥，你們覺得是哪個企業(yè)，是同仁堂嗎？不是。是達仁堂嗎？也不是。是美國安利的紐崔萊。紐崔萊在中國去年賣了50個億。紐崔萊到底是什么？你們看看安利帝國那本書上，人家說得很清楚，紐崔萊是1915年一個美國公司派的上海代表處的代表，在上海工作的時候，有一次生病吃西藥，沒有就吃了中國的中醫(yī)給他開的兩副藥，一喝喝好了，他就覺得中藥非常神奇，就開始研究這個東西，發(fā)現(xiàn)華東很多地面上長了一種中藥，叫紫花苜蓿，搞中醫(yī)的人都知道這個藥，他把這個東西引到美國種植，生產(chǎn)所謂的保健食品，這就是紐崔萊，一下在中國 就賣大了，中國市場成了安利全球最大的市場。大家想一想，沒有技術(shù)就無法建立品牌，這個邏輯是不存在的，是不是？大家想，中國的中藥哪一個中藥不能跟紐崔萊比比？
      還有一個誤區(qū)說混亂沒有辦法建立品牌。很多企業(yè)家跟我講，說老師，這個行業(yè)太亂，不好做。我說不亂還有你們機會?。看蠹蚁胍幌?，不亂對誰有好處？不亂對行業(yè)里的老大、老二有好處，對老三，有的企業(yè)都沒有好處，你怎么突破？你要突破將付出巨大的代價?？鐕髽I(yè)如果非常喜歡規(guī)范的市場，它在美國、在歐洲呆著就行了，為什么來到人生地不熟，語言不通的中國？實際上，跨國企業(yè)在中國的高速成長，在十來年內(nèi)，每個企業(yè)做到上百億，幾百億的規(guī)模，它首先是得益于中國市場的混亂和不規(guī)則，60%得益于中國市場的混亂，40%是它們運作的成果。因為中國每一個市場行業(yè)里，幾乎都沒有什么明確的游戲規(guī)則，它怎么賣貨怎么說。
      我們隨便舉一個例子，日化行業(yè)被中高端品牌全面壟斷，對不對？牙膏被高露潔、佳潔士、中華三大品牌壟斷了63%，也就是說，中國人用100支牙膏有63支是跨國企業(yè)的。中華牙膏是誰的？中華牙膏賣給了聯(lián)合利華公司。所以，有一個跨國企業(yè)的老總跟我笑說，你們中國人真膽大，連中華都敢賣。上海的一位干部聽了我講課跟我說，路老師，如果我們早聽到你的課就不把中華給賣掉了。這就是我們一直在追求GDP成長所付出的代價。
      那我們跨國企業(yè)如何利用中國市場的混亂。日化行業(yè)，中國人最早用什么洗頭？對了，肥皂。家庭條件好一點的用香皂，這時候，跨國企業(yè)進來了，說香皂洗頭，一個月才洗掉一點，因為你每次擦就消磨掉一點點嘛，一塊香皂才一兩塊錢，掙不了你錢。外國企業(yè)進來了，告訴我們用什么洗頭？一開始告訴我們用洗頭膏洗頭，我們13億中國人也非常配合，就改用洗頭膏。你知道洗頭膏和香皂是什么關(guān)系？是在香皂里加水，加乳化劑，把它從固定變成粘稠狀，一塊香皂可以做十袋左右的洗頭膏，一個洗頭膏賣你兩塊錢，可以賣20塊錢，是不是增值了十倍？把那紙包裝變成塑料袋包裝。它掙了兩年錢覺得很舒服，但是還不夠爽，要再加快掙錢的速度，于是他告訴我們中國人用什么洗頭？對了，用洗發(fā)水洗頭，我們中國人再次配合，就改用洗發(fā)水。你們知道，洗發(fā)水和洗頭膏是什么關(guān)系？往洗頭膏里面再加水，這樣把塑料袋包裝變成瓶子包裝，一瓶子賣你20到40塊錢，是不是又增值了十倍？一開始告訴我們兩周洗一次頭，我們就兩周洗一次，說一周洗一次，我們就一周洗一次，現(xiàn)在跨國企業(yè)廣告怎么說？多長時間洗一次？早晚各洗一次更舒服。
      大家想一想，到底該怎么洗頭？每天洗兩次頭對頭發(fā)就有好處嗎？國家連個指導(dǎo)性意見都沒給我們出。所以，外國企業(yè)怎么賣貨怎么說。我們洗了頭之后它就告訴我們，說洗頭和洗身體都應(yīng)該是一個東西，于是我們中國人再花一倍錢買了一瓶沐浴露。你知道沐浴露和洗發(fā)水有什么本質(zhì)不同嗎？
      我有一次到美國一個五星級酒店，住在那個地方，我一看，放了兩瓶洗發(fā)水，我就跟服務(wù)員講，我說小姐，你搞錯了，應(yīng)該再給我換一瓶沐浴露，她非常誠懇地跟我講，先生，東西都一樣，就換了個瓶子。
      我問過很多女孩子，你為什么用化妝品？能美白。為什么美白？有美白因子。為什么能保濕、因為有保濕因子。為什么能平衡肌膚？因為有平衡因子。近來，一個外國企業(yè)打了一個廣告，它的洗發(fā)水能讓頭發(fā)垂順，因為有什么？垂直因子。你看，在中國什么都可以說，是不是？但是你要是在那些規(guī)范的國家，馬上科學(xué)家和監(jiān)管部門問你，告訴我，保濕因子在哪里？分子式結(jié)構(gòu)，或者細胞式結(jié)構(gòu)怎么樣？不能這樣說了吧。
      我在北大給一個房地產(chǎn)總裁班講課的時候，老總還跟我講，房地產(chǎn)行業(yè)不好，我說你們房地產(chǎn)搞那么大了，掙了那么多錢還說行業(yè)不好，說明你對中國市場認識不夠。我說我跟你們總結(jié)一下你們怎么掙錢的。今天你是窮小子沒有關(guān)系，你只要在明天能夠搞到一塊地皮，你后天馬上能變成一位千萬或者億萬富翁，對不對？你把地倒出去，或者抵押給銀行貸款就完了，他說對。你拿到錢，只要拿出一小部分請一個設(shè)計公司給你設(shè)計一份圖紙，你就可以銷售了，對不對？李總，這是你們家的房子120萬，張總，這是你們家的房子170萬，你就掏錢了吧？你就買了吧？大家想一想，你這時候買的是什么？期房。再本質(zhì)一點是什么？對，圖紙。你買的是鉛筆畫的方格圖。你拿到消費者錢以后，再把這房子蓋完，我說這個行業(yè)還不好？我說如果在歐美這些規(guī)范的國家，我告訴你，在法國有兩條法律規(guī)定規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)，第一條法律規(guī)定，房地產(chǎn)開發(fā)商賣房子不允許賣圖紙，必須賣現(xiàn)房。把這個房子蓋好，就這樣賣，人家一看就知道房子是這樣，不好玩了吧？你可能還有僥幸心理說，路老師，沒有關(guān)系，我從銀行貸款把房子蓋好，第二條 馬上跟進，房地產(chǎn)專業(yè)公司蓋房子的錢，不允許動用儲蓄人的錢。什么概念？你不能從銀行貸款。怎么樣？你想進入房地產(chǎn)行業(yè)，必須有充足的資本，把房子蓋好，在蓋好過程中，還要承受市場一切風(fēng)險和變化。他說這樣子，這沒法做了嘛。你看，這就規(guī)范的行業(yè)。所以大家記住，混亂是最大的機會所在，很多人沒有想到這個。
      還有一種誤解，說做加工就行了。我們做世界加工廠，多爽，是不是？《歐洲時報》就評論說，做世界的加工廠，僅僅是西方人給中國人送的一定高帽子，剛戴的時候很舒服，戴的久了就及其有害。為什么？沒有哪一個民族和國家靠價值鏈最低端的環(huán)節(jié)就能強大的，道理很簡單，利潤不在那里頭，是不是？我到南方去看了，一雙襪子出口到歐洲和美國，才掙人家八分錢，大家想一想，八分錢，即使全世界60億人都穿你的襪子，能掙多少錢？能做大嗎？相反，人家拿我們的襪子在歐洲賣，一雙襪子掙三美元，我們給西方加工DVD機，除掉專利技術(shù)費，除掉生產(chǎn)成本費加上運輸費，我們出口給別人，一臺DVD只掙人家0.7美元，你怎么能做大？所以中國有一個環(huán)保官員就說，什么世界加工廠，就是一個垃圾桶，我們把做上非常好的飯菜的端給外國人，我們留下的是下水道里面的東西。我覺得他說得很對，你看，中國哪一個企業(yè)，靠加工能夠強大？即使你初期加工，一定要很快轉(zhuǎn)化成品牌運作。
      那么，品牌機會剛才講，在中國市場它存在著歷史性最難得的機會，第一，它的市場總量非常龐大，能夠在每一個行業(yè)里承載較多的品牌數(shù)量。中國市場龐大到什么程度？我們大家不一定要去分析GDP，我們就來看中國每一個行業(yè)它的數(shù)量。中國的手機有多少億部？加上小靈通是五億部，加上固定電話三點多億部，一共有八億多部移動和固定電話。法國的企業(yè)家就跟我講，這個數(shù)量在法國想都不敢想，如果在法國賣掉八億部電話，現(xiàn)在每一個法國人的褲腰帶上別上20部手機，想都不敢想，在中國就做到了。中國每年打電話打多長時間？打了一萬三千億分鐘。平均每個人打了一千分鐘電話，大家想想，除掉孩子老人不打電話，一個人打多少電話？我們春節(jié)發(fā)短信，20天之內(nèi)發(fā)了多少條短信？你一條，我一條，多少條？我們20天之內(nèi)發(fā)了100億條短信。像這些聯(lián)通、移動就分多少錢？分10個億，是不是？加上最少一毛錢一條算，很多短信還不是一毛錢一條，中國全年發(fā)多少億條短信？中國全年發(fā)三千億條，所以，這至少是300億元的短信收 入，救活了多少中國的網(wǎng)站。你知道美國全年發(fā)短信就是100多億條。中國交通運輸市場多大？美國人評論說，每年中國的春節(jié)都是人類歷史上最大規(guī)模的遷徙運動。我們在20天之內(nèi)運輸多少人次？運輸了20億人次。20億人次什么概念？我告訴大家，相當于把所有美國人聚集到華盛頓到紐約，來回倒騰九次。美國一個人跟我們說，我們搞30萬人到伊拉克都搞出那么多復(fù)雜的事情來，你們每年搞20億人，而且很快樂地搞了一次，我都無法理解中國怎么有那么大的運輸市場和能力。我說咱們飛機沒你多，但是咱們火車還是很厲害。他說你火車，一列火車能拉多少人，最多一千多人，兩千多人，我說你怎么算出來一兩千人，他說你那個火車座位，一節(jié)車廂120個座位，最多拉18節(jié)車廂，兩千多人。我說錯，中國火車拉人不是這么算的。怎么算的？我說是拿腳的面積，除上火車的地板面積算的。所以，中國的市場總量非常龐大，需求量非常龐大。既然市場總量龐大，一定能容納更多的品牌。
      第二，混亂中高速成長，是建立品牌的最佳的時期。大家記住，一個行業(yè)，一個市場不增長了，新品牌沒辦法突破。
      第三，中國的每一個市場，是大小不等、延綿不等的山頭，比如江蘇它有很多山頭，像南京、蘇州、無錫、淮陰，是不同的，山東、濟南、青島、淄博、臨沂也是大小不等的山頭組成。這個有利于區(qū)域品牌的形成。你做不了全國性的品牌，沒有關(guān)系，你做一個省的品牌行不行？你不要小看中國一個省，中國一個省就是歐洲一個國家乃至幾個國家。比如山東多少人？九千萬人，是兩個法國。我們一個河南接近一億人口，也是兩個法國。厲害吧。我們一個河南就是半個美國。你不要認為做一個全省的品牌不叫強勢品牌。三
      我們發(fā)現(xiàn)在中國很多所謂的法國品牌、美國品牌，我到歐美去看了，就是那一個鎮(zhèn)上人知道，在中國就變成了國際化品牌，品牌有什么標準嗎？沒有標準。說，路老師，我實在連一個全省品牌做不了，我們做一個地區(qū)品牌行不行？中國一個省一個地區(qū)，相當于歐洲一個國家的一個省。山東的淄博，有一個企業(yè)家跟我講，他做牛奶，在做牛奶的時候，就碰到了強勢企業(yè)在打廣告，比如說，一些大的巨頭公司，拼命在電視上打廣告，我就跟他講，他們拼命打廣告不就是為了把消費者截留在超市里面，在超市里面買它的產(chǎn)品嗎？你要學(xué)會把消費者截留到他們家 小區(qū)門口。這個企業(yè)家后來找了一個方法，招了上千位下崗員工，每個人每天早晨領(lǐng)10箱到20箱牛奶，到每一個小區(qū)門口賣，大嬸大媽鍛煉身體，拿兩袋牛奶上去，新鮮的，當天的，多好，價格又很合理，又新鮮，又好，這樣能賣掉一批吧？下午四點鐘，在大哥大姐下班之前，再到淄博每一個小區(qū)門口，都放上你的牛奶，大哥，大姐，大叔，下班了，提一箱上去，你不方便我給你送上去。就這么一干，成了淄博市第一品牌，在淄博就賣了三點幾個億，那些大品牌加起來在淄博也沒有它一半多。
      話說回來，路老師，我連一個地區(qū)也做不了品牌。做一個縣行不行？所以，中國的市場結(jié)構(gòu)是有利于區(qū)域品牌的形成，你先把一個局部的品牌做起來，我們再往兩頭擴，有什么問題嗎？
      還有一點，中國的市場龐大的人群在哪個地方？假如說中國整個市場分一級市場、二級市場、縣級市場、農(nóng)村市場的話，人群最多在哪一段？最多的人群是在山的中間那一段，在二級市場和一級市場，三級市場。農(nóng)村市場，依靠土地生存的農(nóng)民已經(jīng)越來越少，大家看看，溫家寶總理到了重慶，一個大姐跟他講，農(nóng)民工工資還沒有兌現(xiàn)呢，結(jié)果中國的政府和媒體要求立法，給農(nóng)民工兌現(xiàn)工資，這是一個偶然性事件嗎？這是一個時間事件？中國政府有意識地推動農(nóng)民和城市的對接。所以，幾億人生活在中國的縣、地級市、省會城市和直轄市。我覺得這屆政府非常了不起之處，是它想了很多方法，來解決中國的農(nóng)民問題。
      大家想想，為什么中國幾千年來一直有農(nóng)民問題？幾千年來，每一個皇帝想解決這個問題，沒有解決，為什么？因為中國歷史上的根底都是這樣，利用農(nóng)民的力量反過來壓制農(nóng)民的力量。每一個舊社會的皇帝，是利用農(nóng)民起義、農(nóng)民運動的力量把前面那個皇帝推翻，一旦推翻他當上皇帝，理由戶籍制度，把農(nóng)民牢牢禁錮在土地上，刨地瓜能掙出什么錢來？這就是中國農(nóng)民幾千年來一直富不了的原因，也就是中國幾千年所謂的農(nóng)民問題，這一屆政府非常了不起之處，讓農(nóng)民進城，它弱化戶籍制度，做的所有事情是推動城市和農(nóng)村的對接，它的所有政策是確保農(nóng)民在城市里生活的最基本底線。如果這樣想，中國農(nóng)村和城市的對接需要花多長時間？至少需要花20年的時間。所以，中國經(jīng)濟還會持續(xù)地高速增加20年，因為他到城市要吃住消費，孩子要教育。對不對？
      另外，我比較過中國的經(jīng)濟和歐洲的經(jīng)濟，我發(fā)現(xiàn)在歐美的國家經(jīng)濟，尤其在歐 洲，一個國家的經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定、高速增長50年之后，這個國家的經(jīng)濟發(fā)展動力就不足了，取而代之是它的文化哲學(xué)和藝術(shù)非常發(fā)達。為什么？因為它發(fā)展了50年，過得很好了，沒必要再那么拼命干。比如我到歐洲，我經(jīng)?？吹揭恍┠贻p人站在樹下面，一坐就坐一天，從早晨坐到晚上。我就問他們，你為什么坐在這棵樹下面，就幾瓶啤酒，幾塊奶酪，幾塊面包，一坐就一天？他說，我在思考人生的重大問題。我說，你在思考什么重大問題？他說我在思考我們?yōu)槭裁磥淼竭@個世界上，我們到哪里去。這是什么問題？人生的本源問題。因為他的物質(zhì)生活很豐富了，他一定下面追求的，我們講從馬斯洛層面來講，他一定是追求精神上的一些需求、一些思考。所以，時裝一定會誕生在像法國巴黎這個地區(qū)。為什么？它已經(jīng)發(fā)展到一定程度了。至于說在東北能不能產(chǎn)生時裝大都市，我是非常懷疑的。因為東北是什么文化？是二人轉(zhuǎn)的文化，你穿著大紅大綠去搖扇子能產(chǎn)生世界級的時裝？所以，時裝和藝術(shù)哲學(xué)一定是一個國家經(jīng)濟社會發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。
      相反，另外一些哲學(xué)和藝術(shù)發(fā)達的國家是那些苦難的民族，比如中國和古印度。釋迦牟尼原來是一位王子，是印度北方的一個王子，他長大后本來要繼承王位，但是他走出宮卻發(fā)現(xiàn)印度人民怎么那么苦難？窮的、餓的、貧富不均的、種族仇殺、掠奪等等，他就想把這個民族引導(dǎo)到一個什么地方去，創(chuàng)立一個教育體系，這就是佛教的誕生，佛教最早不是宗教，它是一個教育體系。大家看那個佛堂，它是學(xué)習(xí)的地方。另外一個苦難的民族是中華民族，中國藝術(shù)、哲學(xué)最發(fā)達的時段是什么時段？大家想想，是哪個時間？大家看看，孔子、孟子、老子這些偉大的思想家是誕生在什么時候？春秋戰(zhàn)國，中華民族五百年亂世，打了500年，那時候整個中華民族打得只剩下800萬人口，北京的1/2都不到。那時候，那些偉大的思想家看到這個狀況，這個民族往什么地方走，就創(chuàng)立了他們的思想體系，這就是儒家、法家這些理論誕生的基礎(chǔ)。
      如果這樣比，歐洲持續(xù)發(fā)展50年，中國剛剛經(jīng)濟改革了多少年？20年。所以中國經(jīng)濟還會有一個持續(xù)的發(fā)展機會，所以，全面競爭在我看來，在中國才剛剛開始。所以當今的中國市場是品牌建立的最佳時機，我覺得在人類歷史上，從來沒有出現(xiàn)過13億人口的高速轉(zhuǎn)型，人類歷史上沒有出現(xiàn)過，以后也不會再現(xiàn)。中國今天的社會轉(zhuǎn)型，將給企業(yè)家和品牌的成長，創(chuàng)立了千載難逢、絕無僅有、全 世界獨一無二的偉大機會，你現(xiàn)在不做什么時候做？你不要認為現(xiàn)在不做，過三年你有機會，過三年，你付出的成本更大，是不是這個邏輯？你不要認為我今天條件不夠不能做，也錯了。我覺得一個企業(yè)家最重要的，你一定要有夢想，夢想永遠比條件更重要，一個企業(yè)沒有條件可以創(chuàng)造條件，我們完善我們的條件，但一個企業(yè)家沒有夢想，這個企業(yè)沒有希望。所以我們發(fā)現(xiàn)中國市場有非常強大的機會。
      下面一個問題，如果我們的品牌切入中國市場，我們用什么速度來做？我經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)家會這樣做報告，我希望我們的企業(yè)在未來的五年內(nèi)，在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，每年以20%的速度持續(xù)增長。這句話聽著很有道理，但是發(fā)現(xiàn)哪一個企業(yè)是像這句話一樣，能夠做成功的？這里面有幾個前提。說在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，穩(wěn)健。第二，以20%，第三，持續(xù)增長。大家發(fā)現(xiàn)這種思維方式能把企業(yè)做成功嗎？我研究過中國企業(yè)，沒有一個這樣的企業(yè)做成功的，全世界的企業(yè)，也沒有這樣成功的案例。大家想一想，你每年持續(xù)地增長20%，你即使做了三年就翻了一倍，你今年是一個億，三年以后兩個億，大家發(fā)現(xiàn)什么情況？你及時三年增長下來，第四年，一定有人把你干掉，那些成長速度非常高的企業(yè)，它可能三年做到40個億，這就是一個邏輯。所以，穩(wěn)健是要付出代價的。
      大家都知道，近來有一個服裝叫利朗，賣得非常好。這個老板找我去給他們講課的時候，我就跟他交流。這個企業(yè)1984年就開始做服裝，做到2002年，做了十幾年，一直產(chǎn)值是幾千萬，一個億，他說，七八千萬，一個億，掙不了多少錢。他就想，我后面的人生還要這樣過嗎？當時沒有人知道這個企業(yè)，后來他就想，我如果真正想把它做成功，我必須在未來這五年內(nèi)，做到行業(yè)的前三名。你五年都做不到行業(yè)前三名，這叫搞什么企業(yè)？他說，那個時候我才能生存下來，否則我再過兩年就被人干掉了。五年想做前三名，我在第五年一定要干到20到30億。我現(xiàn)在是1個億，如果按照這個速度做，必須下一年做3個億，然后7個億，12個億，20個億，一定是這樣。從1個億到3個億，怎么做？他就想，什么是錢呢？他跟我講，路老師，假設(shè)我死了，最多用一個棺材把我抬去燒掉。你覺得我的子女會幫我弄兩個棺材，把我的錢弄去一起燒掉嗎？我說不會，肯定不會，他會把你燒掉，把錢留下來。他說如果我給子女太多的錢會怎么樣？會害了他。有道理。他說，所以錢不是財富，錢是達成目標的工具。做到三個億怎么做？拿 出七千萬打廣告，在一個億基礎(chǔ)上，敢拿七千萬打廣告，一打，第二年真干到了三個億，然后干到七億，2006年目標是12個億。所以，做企業(yè)的戰(zhàn)略決策，不是說現(xiàn)在說今年是2個億，所以按照我的人力物力，明年增長50%，永遠做不起來。
      大家看，近來高速成長的一個乳品企業(yè)叫蒙牛，這個企業(yè)是怎么做的？第一年只做幾千萬的時候，他們就想如果在2006年的時候，如果我們做不到行業(yè)前三名，我們就會被別人干掉，如果做到行業(yè)前三名，我們必須占2006年乳品規(guī)模的1/3，能做到200億，這是五六年前說的話。那么，從幾千萬做到200億怎么做？他說，我不保證這個速度，我就生存不下來。所以大家記住，品牌運作的速度是要么大生，要么大死，在中國，沒有中游。說穩(wěn)健的發(fā)展僅僅是我們心中的一個理想，你會看到哪一個企業(yè)以每年20%的發(fā)展速度穩(wěn)健地做成功？成功的企業(yè)一定是高速成長的。為什么是這樣？大家記住，跨國企業(yè)是駱駝，中國企業(yè)是兔子，你不要用管理駱駝的方法管理兔子，這正是中國企業(yè)界普遍存在的誤區(qū)，跨國企業(yè)可以穩(wěn)健，但我告訴大家，跨國企業(yè)也不是穩(wěn)健地發(fā)展，它在中國從零做到幾百億，用了十年時間，它也是高速增長，中國企業(yè)充其量是一只兔子。比如，中國做得最好的電器企業(yè)只是美國通用公司的幾百分之一，中國做得最好的連鎖超市的銷售額，也不過幾十億人民幣，也就是幾億美元。我們看沃爾瑪銷售了多少？2600億美元，中國GDP的1/5到1/6；跨國企業(yè)由于骨架比較大，所以它可能用穩(wěn)健的策略，因為它跑快了就散架了，它是跨國家、跨語言的管理，兔子生存的特點一定是速度，沒有速度中國企業(yè)沒有未來。
      第二，駱駝有駝峰，它能儲存足夠的食物和水分，可以15天不吃不喝，照樣穿過沙漠到達目的地，對跨國企業(yè)來說，從A到B點，直線走，為什么？中間遇到沙漠，我騎著駱駝過去，遇到河，我搭橋，遇到山，我開路，中國企業(yè)是兔子，不能一激動跑到沙漠里面，到里面會餓死渴死，所以你要沿著有水、有草的地方跑，一邊長大，一邊調(diào)整方向，到達目的地，所以對中國企業(yè)家來說，兩點之間的距離絕對不是直線?？鐕髽I(yè)可以用很多年的虧損為代價，建立品牌、建立渠道，中國企業(yè)必須每年都有效益，我覺得這就是不同。所以，做品牌的速度，想要成功，沒有穩(wěn)健。
      一個企業(yè)的高速度，實際上可以降低成本，很多人沒有想到這一點，很多人認為 速度快是風(fēng)險，但是，速度快，恰恰可以降低企業(yè)的運作成本，而且可以大幅度降低企業(yè)運作成本。舉個例子。幾個銷售經(jīng)理跟我講，路老師，我在這個企業(yè)工作得不好，很多管理都不到位，我說那你為什么還在這個企業(yè)工作？這個企業(yè)是目前中國企業(yè)奔跑得最快的一列火車之一，我要下來就被拉下來了。你為了跟上這列火車，要承受它的一些問題，但是，如果一個企業(yè)既沒有規(guī)模又沒有速度，會怎么樣？肯定跟你要的待遇很高，既看不到現(xiàn)在又看不到未來，你的供應(yīng)商賣東西給你，既沒有規(guī)模又沒有速度，它給你的銷售價格會比較高，你下面的經(jīng)銷商是不是跟你要的代價也很高？所以速度慢是中國企業(yè)成本大的一個重要原因，所以速度可以降低成本。所以，這個世界上實際上只有黑和白兩種顏色。大家看到太極圖，黑白分明，白天是白色的，晚上是黑色的，這個世界沒有中間地帶，也沒有五彩繽紛，五彩繽紛只是我們心中的夢想，所以中國的企業(yè)，品牌的運作，要不大成，要不大敗。
      我們就來看一看，說一個企業(yè)的資源在并不很充分的情況下，如何把一個傳統(tǒng)的產(chǎn)品做成在目前中國消費者認為，已經(jīng)成了第一品牌，怎么做的。
      這是一瓶叫陳世家陳醋。大家想想，醋在中國做了多少年？你會發(fā)現(xiàn)有很多廠家的醋，但是你發(fā)現(xiàn)中國的醋賣的價格，就是兩三塊錢，我跟他們講，人家一瓶飲料還賣3.5元，你怎么一瓶醋酸只賣2.5元？賣著都不掙錢。山西有一個企業(yè)家，他非常有魄力，他說，路老師，我就想做一個醋，而且把中國山西的醋做起來。最早做的叫香港陳世家醋，但這個醋賣的時候效果并不是很好。為什么？我們發(fā)現(xiàn)醋這個行業(yè)是這樣的。
      第一，整個行業(yè)現(xiàn)狀，中國的醋叫有品類，沒有品牌。什么意思？我們都知道山西的陳醋好，但是絕大多數(shù)消費者知道哪一個陳醋好嗎？不知道。即使中國做得最好的香醋叫恒順，也才三點幾億元的銷售，競爭態(tài)勢就是整個行業(yè)的企業(yè)都沒有哪個做大。這里面給我們一個什么提示？這個行業(yè)到底是陷阱還是機會呢？我覺得分析一個市場，你有兩種分析方法。比如說，有的人會說，路老師你看，行業(yè)里有品類沒有品牌，沒有品牌沒法做，或者企業(yè)都沒有做大，這個行業(yè)沒法做。這就是陷阱，你說進來錯了；還有一種說，有品類沒有品牌，可能存在大品牌成長的機會。企業(yè)都沒有做大說明競爭少。所以，我覺得任何分析企業(yè)的成功，大家一定要學(xué)會分析機會，不要學(xué)會分析問題。什么叫營銷調(diào)研？營銷調(diào)研就是調(diào) 研機會。什么叫企業(yè)家的決策？在我看來，你如果想做一件事情，一個理由就夠了，如果你不想做一個事情，人生可以找到一百個理由。人生哪個決策沒有風(fēng)險？人生最大的風(fēng)險是什么？人生哪一個決定是最關(guān)鍵的？你娶誰、你嫁給誰，是人生最重大的決定，但是，在結(jié)婚之前，你做過SWOT分析了嗎？沒有吧。就一個理由，我就愛他，就愛上了，為什么愛他？因為是緣份，就成家了。你沒有把成家以后所有的風(fēng)險、問題都分析一下，沒有。所以，你想做一件事情，只要一個理由就夠了。你要不想跟他好，你就能找到一百個理由。
      我分析這個行業(yè)是這樣，行業(yè)的規(guī)模有一百億左右，有條件支撐大品牌，大家想想，牙膏行業(yè)也就是上百億，醋的行業(yè)一百多億怎么沒有人運作呢？同行業(yè)的營銷水平都比較低，對手都比較弱小，而且在行業(yè)成長性，整個行業(yè)是平穩(wěn)成長的。另外我看醬油的價格走高，醋為什么賣兩三塊錢？現(xiàn)實中它確實賣兩三塊錢，但不代表它永遠必須賣兩三塊錢，你要分析它的關(guān)聯(lián)行業(yè)，不要從行業(yè)內(nèi)部找，內(nèi)部找不到依據(jù)，要看關(guān)聯(lián)行業(yè)。醬油是它的兄弟，醬油完成了一個生抽到老抽的升級，它既然能賣10塊錢、20塊錢，為什么醋不能賣呢？所以我發(fā)現(xiàn)醋的行業(yè)面臨著行業(yè)升級，同時，蘊含著巨大的機會。于是，我就把它這個醋怎么做呢？把策略調(diào)整一下。
      首先，不要去賣香港陳世家，因為沒有人相信香港能做出好的陳醋來，弱化香港，回到山西經(jīng)典陳醋，品牌承諾叫傳承經(jīng)典，釀造品質(zhì)。怎么賣出產(chǎn)品的差異化呢？就大膽策劃了一個概念，叫五糧醋。你看到五糧醋你想到什么？五糧液。五糧液是酒中的好酒，當然五糧醋是醋中的好醋了。誰說醋只能用四種糧食放到一起？干嘛不能加一種變成五糧醋？有什么問題嗎？這叫產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品要跟消費者需求對接。你這樣做有什么好處？一刀把中國醋行業(yè)，不管香醋還是陳醋，你們都是普通醋我是五糧醋，當然可以賣出好價格了。因為五糧醋給人高價值醋的形象，釀造營養(yǎng)，你肯定那么想。另外，五糧醋使陳世家有效地區(qū)別于普通醋。然后有一個好的賣點，這個五糧醋怎么做起來的？就總結(jié)這個醋的釀造過程，幾次蒸餾，無非蒸餾釀造，就總結(jié)出七蒸七釀的工藝。中國的傳統(tǒng)行業(yè)，一下就出來概念了，我們做了幾千年醋，怎么沒有人那么總結(jié)過呢？外國企業(yè)會把它的產(chǎn)品，一個葡萄酒說有多少工藝，葡萄酒不就是一個發(fā)酵釀造的過程嗎？我們的醋做了幾千年為什么不那么說呢？他會把他的葡萄酒說得天花亂墜，我們怎么沒有 人總結(jié)我們老祖宗留下來的厚重的東西呢？七蒸七釀，你覺得七蒸七釀做出來的五糧醋不一樣。四
      消費者說，怎么以前沒喝過這個醋？你要給消費者一個接受的理由，一個順理成章的理由，給他臺階下。找到一些外國的駐華大使館，跟他們簽一些合同，說送醋給你們喝，但是你讓我們說上這句話，外國駐華使館特供醋。消費者說，難怪我沒喝上，原來都供給外國人了。所以，現(xiàn)在讓我們老百姓喝了，這是好醋。然后把它的包裝改了，我們把這個醋要包裝成從產(chǎn)品表達上面，這就是不一般的醋。我們首先把五糧兩個字放大，然后它跟其他包裝設(shè)計的顯著不同點，很多人對瓶子里裝的什么醋有懷疑，我就把一個小盤，在外面放上一點醋，放在這個地方讓你看，一看，晶瑩剔透，是好醋。大家看，上面那個是老龍頭，大家看，想到九龍壁的時候，想到龍頭，就想到中國的傳統(tǒng)和經(jīng)典。然后，再把一瓶原來叫古方醋，改叫御方醋。一字之差，價值就出來了吧？御方醋原來是皇帝喝的，再來一瓶叫小碟沾醋，這不就出來了嗎？這個醋的表現(xiàn)就完成了。然后，既然五糧醋的品質(zhì)訴求能夠支持高價格，而且這確實是一瓶非常優(yōu)秀的醋，高價格在消費者意味著高品質(zhì)，很多企業(yè)家跟我講，我是高質(zhì)低價，我說那只是你心中一個夢想，消費者會那么認為嗎？消費者認為，既然你質(zhì)量高，為什么賣低價？有毛病啊，是不是？你既然賣低價，肯定是質(zhì)量不高。中國人相信一分錢一分貨，你真賣低價，比如五糧醋你真賣兩塊錢，人家還不喝了，什么五糧醋，就應(yīng)該賣貴一點，對不對？那么消費者能夠接受最高價位在哪里呢？我就到超市里面，研究醬油，發(fā)現(xiàn)最好的醬油是八塊錢左右，我們就把價從兩塊一瓶，調(diào)整到六塊八。然后規(guī)劃一個有利的產(chǎn)品線，主推五糧陳醋，輔助推廣御方陳醋，再給它做一個非常好的產(chǎn)品線。我就發(fā)現(xiàn)，醋是年頭越多越好，陳醋就像酒一樣，年頭越多越好，我們就做一個一年釀造的、三年釀的、五年釀的，我規(guī)劃主流產(chǎn)品是6.8塊，還有9塊錢、十幾塊錢的，還有三塊錢一瓶的醋，打渠道。我們這樣做，把產(chǎn)品規(guī)劃成不同的市場功能，有的打渠道、有掙利潤、有的做品牌，這不就全了嗎？產(chǎn)品的規(guī)劃不是你在家瞎想的，一定要有思路，有市場功能，然后做一個市場廣告，叫“一醋即發(fā)”，說這是中國調(diào)味品行業(yè)最后一塊黃金寶地。
      就這么運作大家發(fā)現(xiàn)，陳世家醋在全國糖酒會上引起了轟動，成為亮點，當場訂 貨就達到數(shù)千萬。到現(xiàn)在目前的銷售，一年都不到，就賣了上億。大家想想，一個恒順醋賣了幾百年，才賣了三個多億，它就干到一個多億?，F(xiàn)在北京成了大品牌。你問北京人都知道，陳世家醋是最好的品牌，你喝沒喝過是一個問題，但是你承認這是最好的品牌，而且銷量在走高。
      所以，我們通過這個案例展示在中國，任何行業(yè)里，都存在品牌存活的巨大機會，中國企業(yè)家不要手軟，要學(xué)會大膽、有策略地運作品牌，這是我們中國品牌成長的必然、沒有選擇的一條道路。
      我們跟大家交流了品牌的本質(zhì)到底是什么，然后我們導(dǎo)出了品牌4S運作的策略。因為很多理論很復(fù)雜，與其制定復(fù)雜的計劃，不如用簡單的行動來超越。我覺得，任何真正有效的東西，一定是簡單的，因為簡單才常用，因為常用所以才重要。沒有哪一個復(fù)雜的操作是能夠給企業(yè)帶來效果的。談到品牌運作，那些成功的企業(yè)，總是把那些成功的困難放大，它放大的目的就是說，你看我做這個品牌多么不容易，花了多少錢，所以你做不了，或者我花了多少年。實際上是對于想做品牌的企業(yè)戰(zhàn)略上的恐嚇，讓你知難而退。實際上我們發(fā)現(xiàn)很多成功的人在電視上說他從小經(jīng)歷過的坎坷的時候，你會發(fā)現(xiàn)他的坎坷并沒有他原來說的那么厲害，很多人在談到成功的時候，往往把自己塑造成一個傳奇式的人物，實際上我們發(fā)現(xiàn)他沒有成功的時候都是普通人。本質(zhì)的東西一定是簡單的，我們要研究那些別人做品牌的方法，我們會發(fā)現(xiàn)在學(xué)習(xí)的過程中，很多學(xué)習(xí)方法是不對的。比如說，我們經(jīng)常聽到一些標桿的管理，榜樣的力量。大家想想，那么多年的歷史中，我們發(fā)現(xiàn)哪一個人學(xué)另外一個榜樣成為第二個榜樣了呢？沒有。我們發(fā)現(xiàn)哪一個企業(yè)學(xué)那些已經(jīng)成功的企業(yè)，成為第二個成功的企業(yè)了呢？也沒有。這種學(xué)習(xí)方法就是一個拷貝，是一個照抄，真正成功的學(xué)習(xí)方法應(yīng)該怎么學(xué)？中國著名的一位大將叫陳賡，曾經(jīng)說過一句話，他說：學(xué)習(xí)那些傳統(tǒng)的打法，就是為了不按那些方法打。大家想想，你學(xué)他成功的方法，成功的方法一定是他的長處，你用他的長處跟他打，那個是你的弱點，幾乎都沒有成功的可能。所以，陳賡大將說，你研究他那些打法，就是為了避開那些方法，這才是成功的方法，才是學(xué)習(xí)的方法。
      那我們來看品牌在具體操作中容易產(chǎn)生哪幾個誤區(qū)。360度，720度，中國企業(yè)家一聽到這樣的度數(shù)就頭痛，一個品牌要成功有360度的東西要考慮，就像一個 人要成功，有360個事情都要考慮，你看著都累，但實際中怎么操作呢？ 第二，很多人告訴我們，品牌的運作過程僅僅是投入的過程，中國企業(yè)家說，我沒有錢投入。大家想一想，如果一個品牌的成長過程都是投入的、都是沒有產(chǎn)出的、都是痛苦的過程，就像一個孩子成長一樣，一個孩子從小長成大人，在整個過程中都是痛苦的，就沒有人愿意長大。我們發(fā)現(xiàn)任何孩子，一個人的成長，在成長每一個過程中，盡管有艱辛、有困難，但是每一個成長的過程都是有收獲的，都是給他帶來快樂的。所以，品牌的運作過程，它既是投入過程，又是產(chǎn)出過程，這個道理很簡單。比如說，我們把一個產(chǎn)品的賣點挖掘清楚，把一個產(chǎn)品包裝做好，本來就是品牌建立中間一部分。我們把一個產(chǎn)品賣點說清楚，當然就會帶來銷售的提升，這是一個有投入，同時又產(chǎn)出的過程。所以，品牌運作不僅僅是投入過程，同時也是產(chǎn)出過程。如果這種運作成功的話，投入完全可以帶來非常大的產(chǎn)出。
      很多理論復(fù)雜到什么程度？就像我們看到一個故事，北京一個年輕人，買了一輛自行車，鎖在他家樓下一個地方，結(jié)果第二天早上一看，這輛自行車被偷走了，他就非常生氣，第二天又買了一輛自行車，上了三把鎖，他就想，這次你終于偷不走了吧，在上面寫了一張紙條，有本事你就偷，第二天一看，又被偷走了，更生氣了，又買了一輛自行車，上了五把鎖，還是被人偷走了。這家伙就更生氣了，又買了一輛自行車，上了七把說，有本事你就偷，第二天看，自行車沒有偷走，他很高興，拿著鑰匙開一把鎖，開兩把鎖，開三把鎖，怎么最后多了一把鎖？那個小偷一看偷不走這個自行車，他覺得很麻煩，干脆在上面又上了一把鎖，上面寫上同樣一句話，寫上，有本事你就騎。
      我們很多的管理方法，運作方法，就是為了解決一個問題，我們弄一個方法，為了一個問題增加一個方法，最后自己都搞不清楚。我跟一些企業(yè)做咨詢時候就問這些企業(yè)不同的人，我說去年整個財務(wù)狀況是什么樣子？結(jié)果一個部門說一個數(shù)字。我就問他到底哪個是真的？他就說，路老師，近幾年這些數(shù)字搞來搞去，我們也不知道哪個數(shù)字是真的。搞復(fù)雜了吧，本來把這個數(shù)字改變成另外一個數(shù)字，想解決一個問題，解決到最后，你自己都搞不清楚。所以，很多中國企業(yè)的品牌運作，是爬到了梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻。
      比如拼命在電視上打廣告，促銷得天昏地暗，但是成就了哪一個品牌呢？所以，品牌運作中，我們要找到那些關(guān)鍵的方法，我們要找到品牌的核心；我覺得一個聰明人和智慧人的差距在什么地方呢？一個聰明人說，這個企業(yè)有100個問題，這個問題，那個問題，一個一個解決，累死你，企業(yè)搞不大。真正智慧的人絕對不會這樣考慮問題，他會說在這100個問題里面，有哪三個是關(guān)鍵的問題，我集中力量解決這三個最關(guān)鍵的問題，這三個問題今年被解決了，明年總問題還是100，再找出三個關(guān)鍵問題，不斷解決關(guān)鍵問題，企業(yè)的管理就升級了，那97個問題相對來說就弱化了。有智慧的人一定是考慮這個問題，抓關(guān)鍵的東西。我們來看品牌的本質(zhì)到底是什么。說這瓶洗發(fā)水真的就比那瓶洗發(fā)水好嗎？這輛轎車真的就比那輛轎車好嗎？那個薯條真的就比中國熬的粥有營養(yǎng)嗎？不是這樣。品牌運作并不在于你產(chǎn)品本質(zhì)上到底比別人高多少，當然，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌運作的必須前提，產(chǎn)品不過關(guān)談不到品牌，在品質(zhì)滿足消費者基本需求的情況下，后面你能不能賣出去，就看你能不能獲得消費者在某一個方面的認知，他認知你，這個東西他就能接受，他不認知你，沒有明白你的東西，就不會買你的東西。所以，品牌的運作，核心是獲得消費者或者顧客認知的一項工作。所以，品牌的競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，絕對不是產(chǎn)品好和不好的競爭，是獲得認知的較量，就是你獲得認知能力的較量。在品牌世界，沒有真相，只有消費者的認知。那個化妝品真的沒有保濕因子，但是中國絕大多數(shù)消費者就認為它有保濕因子，那個化妝品有美白因子？但是消費者認為它有美白因子，就認為這個東西是好東西，就要用，但是，即使一個非常好、優(yōu)秀的化妝品，但是沒有獲得消費者這種認知，消費者就不買你的產(chǎn)品。
      所謂品牌4S戰(zhàn)略，第一個就是品牌的差異化表達，它是品牌的核心力量，來自于差異。第二個叫產(chǎn)品表達，第二個叫產(chǎn)品表達，就是你能不能把這個差異化，通過我們產(chǎn)品的表達，一個好的產(chǎn)品包裝，就應(yīng)該像一個廣告牌一樣，產(chǎn)品包裝的正面，應(yīng)該是電視廣告的文案，背面，應(yīng)該是軟文的文案，這才是好的包裝的表達。不要把包裝僅僅當成裝產(chǎn)品的容器，它是一個立體廣告。好的產(chǎn)品表達在沒有電視表達的情況下就能夠賣貨。第三叫位次表達，就是我們要建立在消費者心目中，在某一個隊列里面是最前的位置，這樣的話，消費者愿意支付產(chǎn)品的價格比較高。比如說，同樣是飲料，你和那瓶飲料，本質(zhì)上都是一樣的，但是有些飲料一塊錢一瓶賣不掉，有些飲料賣兩塊錢一瓶賣得供不應(yīng)求，為什么？這是消 費者愿意支付的價值比較高，因為消費者選擇的秩序里面，首先選擇這個品牌。最后一個就是關(guān)系人表達。比如說，我們到銀行，銀行的工作人員，他的表現(xiàn)、他的語氣、他的速度、他做事的方式，就代表能不能獲得你的信任，我們沒有看到銀行后面龐大的計算機處理系統(tǒng)，也沒有人看到銀行行長做報告的樣子，我們只看在服務(wù)我們過程中他的表現(xiàn)。
      比如有一次我坐一架飛機，當飛機起飛到九千米高空的時候，坐在我身邊的一個老太太非常緊張，臉色蒼白，在顫抖，我說有沒有什么問題，要不要我給你按鈴叫乘務(wù)員？她說，我就擔(dān)心這架飛機很快會掉下去，說得我心中一陣緊張，我說你是不是發(fā)現(xiàn)什么，掉頭回去還來得及，她說我發(fā)現(xiàn)飛機坐墊那么臟，那么臟的飛機怎么能安全？在消費者看來，這個邏輯存在，說你飛機坐墊都搞不干凈，乘務(wù)員穿的衣服都是臟的，怎么能把發(fā)動機搞好？所以才出現(xiàn)我們中國的飛機突然跑出一條蛇來，搞不懂這條蛇從哪里出來的。消費者說，一條蛇怎么進來都搞不懂，萬一蛇把里面某個電線咬斷，你飛到天上不就出事了嗎？消費者通過表面的現(xiàn)象，有理由懷疑你的管理品質(zhì)和安全性。
      我在一個四星級賓館吃飯，吃完飯以后，發(fā)現(xiàn)有一個菜做得很好，吃不完，我就跟那個朋友交流，我說你干脆打包把它帶回家，這個挺好。結(jié)果服務(wù)員過來了，拿了一個塑料袋，還拿了一個裝食品的泡沫盒子。她把菜往盒子里夾的時候，塑料袋沒有地方放，結(jié)果這姑娘就把塑料袋往兩腿之間一夾就開始裝菜。我那個朋友說，沒法要了，算了，我們不要了。她覺得莫名其妙，這個先生怎么剛才說要又不要了？我們說，你把它夾在腿中間不太很合適吧？這個是很干凈的嘛，她那么看。一個服務(wù)人員她的表現(xiàn)，讓你有理由懷疑那里面的菜是有問題的，這叫關(guān)系人表達，非常重要。
      品牌運作有兩種基本方式，一種叫高成本的方式，就是電視廣告廣泛告知、快速建立知名度的方式，就是品牌4S戰(zhàn)略，通過清晰的、有利的差異化表達，給消費者購買這個品牌的核心力量，然后有一個非常鮮明的產(chǎn)品表達，讓消費者一看到這個產(chǎn)品就喜歡，我們再在他心中建立一個有效的位次，買這個東西首先想到我，然后通過關(guān)系人有效的傳遞，消費者、顧客在每一個信息的環(huán)節(jié)被激活，形成有效的認知購買。大家想想，如果他提到你的品牌，說你的品牌哪一方面厲害，看到包裝也非常好，看到銷售人員對我非常禮貌，三點就能成面了。兩點成線，三點成面，你產(chǎn)品三個環(huán)節(jié)都認為好的時候就認為好，就像三個人說路老師做營銷很厲害，你就會認為他做營銷很厲害，如果三個人說路長全做財務(wù)很厲害，你就會認為這個人是財務(wù)專家，但如果三個人都說那個家伙是壞蛋，大致這個家伙也好不到哪里去，干脆躲你遠一點。
      我做過一個測試，我就讓一個班里面的同學(xué)，四個人同時給另外一個在外地人打電話，第一個人的電話給他打過去，說你在哪呢？說我在鄭州。他說，你知道嗎？那個老張，咱們班的同學(xué)老張考上北大博士了，他說不可能，別瞎說，老張上周還跟我在一起喝酒，他小學(xué)都沒有畢業(yè)，怎么能考上北大的博士。你看，他接到第一個信息，是非常堅決地否定的。又過了半小時，我讓另外一個同學(xué)再打電話，說老劉，那個老張真的考上博士了，這次是特招，因為他有特長。他說，真的？這不太可能吧。你看，語氣馬上放緩。又過了半小時，讓第三個人給他打電話，他說，是這樣，我們趕緊讓老張請我們吃一頓飯，他已經(jīng)開始相信了吧。當我還沒有讓第四個朋友給他打電話的時候，他馬上電話打過來，你知道嗎？老張考上博士了。當一個人接收到同樣一個信息三到四次的時候，他就叫習(xí)以為常了，習(xí)慣了，就認為是常事了，認為是常事，就認為是真的，所以，品牌的運作實際上是改變消費者認知的過程。
      比如同樣一盒藥很一般，但是你老請一個人說，大品牌值得信賴，消費者說，這是大品牌，你慢慢就認為它是大品牌，你就不認為它是小品牌，但是，我告訴大家，它可能就不是一個大品牌。所以，它是通過這種傳遞建立一個鮮明的差異化。比如近來非?；鸨囊粋€人，郭德綱講相聲，前兩天中央電視臺來找我，跟我溝通，讓我跟他對話，說從營銷學(xué)講，郭德綱到底怎么在中國火起來的？郭德綱怎么做出差異化？他說，我是非著名相聲演員，跟那些著名相聲演員，做一個區(qū)隔，實際上他已經(jīng)非常出名了，但是故意這樣講。第二，他說我是在茶館里給喝茶的人服務(wù)的，幾十年如一日，這樣的相聲演員，他說的什么？感動消費者，你看，真好，那么多相聲演員都演電影，到電視上說，他就在茶館里服務(wù)我們。這是什么策略？這是一個差異化策略。大家想一想，很多聰明的挑戰(zhàn)老大的方法是很簡單的，就是假如這個品牌處在弱勢，你挑戰(zhàn)老大是這樣，老大的品牌在一個行業(yè)里，往往像家里面的大老婆一樣，太太很重要。太太會跟你怎么講？我是帶一種 責(zé)任來到這個社會上，我上有老、下有小，還得給你們做飯，她更多的是一種責(zé)任。所以我們經(jīng)常會講，要弘揚相聲這個中華文化瑰寶，為老百姓服務(wù)，但是你說這個東西沒有用，消費者不感動。老二的品牌，應(yīng)該怎么切割這個市場？做出差異法？老二一定像情人，情人怎么翹動老大的位置？她怎么去跟這個男的講？她會說，我就愛上你了，我是為你生、為你死來到這個世界上，感動男人了。男人說，你為什么愛我？說這是緣份。然后她說，你是不是成功，掙多少錢不重要，重要的是我跟你在一起快樂。搞得男人心馳神蕩，這種差異化叫感動策略。
      五、實際上，營銷的核心點就是差異化。品牌的力量來自于差異化。我給大家舉一個例子。
      奈步，奈步是福建晉江縣的一個品牌，它做運動鞋和運動服裝，我到晉江一看，晉江的企業(yè)家這種高速擴張的張力，確實在中國，沒有哪一個地區(qū)的企業(yè)家能跟他們比，那個地方光鞋廠就有三千多家，絕大部分中國的運動產(chǎn)品來自于泉州晉江這個地方，中央電視臺五套的體育產(chǎn)品的廣告，60%到70%來自于這個縣，這一個縣的GDP，幾乎可以跟東北一個省相比。這個地方的企業(yè)家最愛唱兩首歌，你們知道是哪兩首？一首叫《愛拼才會贏》，第二首叫《愿賭服輸》。所以這個地方的企業(yè)家這種高速成長的渴望，現(xiàn)在江浙一帶企業(yè)家沒法跟他們比。奈步這個企業(yè)已經(jīng)做了很多年，是一個中型規(guī)模的企業(yè)，但是它有一個困擾，上面有國際大品牌的壓力，比如說，耐克、阿迪達斯，國內(nèi)還有一些小型企業(yè)來跟它競爭，小型企業(yè)靠什么競爭？靠價格，這就使中國企業(yè)老是陷入低價格競爭的漩渦。怎么辦呢？做這個項目？
      我就在思考一個問題，運動產(chǎn)品是分品類的，我如果把它作為專業(yè)運動的產(chǎn)品，我的對手是誰？是耐克和阿迪達斯這種國際的品牌，我就把我和它們樹在一個對立面。大家想，這種國際品牌有很強的研發(fā)力量和品牌力量，我跟它們競爭，無疑要付出很大的代價，這條路肯定不是最好的路。還有一類運動服裝的品類，叫休閑運動，如果我做休閑運動的話，碰到的對手是誰？是李寧和安踏，這種企業(yè)也是幾年內(nèi)做到幾十個億規(guī)模的企業(yè)。如果做時尚運動這個概念，這個品類，它的整個市場規(guī)模很小，做不大。我們講市場的布局，要找到一個品類里面足夠讓你長大的池塘。
      所以我分析了以后，發(fā)現(xiàn)這三條路都不是奈步的最優(yōu)選擇。我想，奈步如何拓展 獨有的市場，成功開辟第四戰(zhàn)場呢？我想，我做這個產(chǎn)品，如果做專業(yè)運動它們找我打架，做休閑運動、時尚運動它們都找我打架，它們?yōu)槭裁凑椅掖蚣?？因為我跟它們做的同樣一類產(chǎn)品，我跟它們競爭不就是正面、成本的較量嗎？這時候，如果你走這條路，一定是高成本、高代價，這時候，考量的是我們中國企業(yè)家的智慧，你就要找到一個低成本的方式，找到一個對手沒法跟我競爭的方式，就叫規(guī)避競爭。那么規(guī)避競爭，你說，是不是就是逃避？不是。逃避是沒有前途的。任何時候，逃避都會給我們帶來更大的問題，規(guī)避是競爭的一種有效、主動的方式。
      比如說，我那個小孩上學(xué)，上學(xué)第一天就被人打趴下了，鼻青臉腫地回來說，你找那個家長，找那個老師，我在想，我第一次找行，第二、第三次找行，以后怎么辦呢？我意識到這是這個小家伙走上社會遇到的人生第一個困難，如果他能自己解決好，找到一些經(jīng)驗和自信，對她的成長是有幫助的，如果我老找，她會變得會懦弱，甚至自信不足，很有害。我就引導(dǎo)她，我說小朋友之間的問題，自己去解決，這不是我和那個孩子爸爸之間的問題，也不是我和老師之間的問題。她說對，怎么解決呢？我說你有兩種方法。一種，你和他打，打到他不再打你為止。她說我一個女生怎么打得過男生呢？我說你不打，怎么知道打不過？我看中國的近代史，我看得痛苦，在近400年中，至少7次，在我們中國的軍隊，國土面積、資源、人口都強于對手的情況下，不敢戰(zhàn)爭、害怕戰(zhàn)爭，被別的民族奴役和屠殺。你越怕它，越對它友好，它越欺負你。所以，有時候越怕越?jīng)]有用。我小孩想想還不敢打，說還有什么方法？我說，打不起就躲。她說怎么躲？把自己關(guān)在門里不上學(xué)。說這個挺好，可以天天看電視。我說你看電視有幾個問題，你長大了不識字找不到工作，沒有錢買飯，沒有錢買飯吃就會餓死，她說，我可以掃大街。我說，你掃大街也有一個問題，2008年開奧運會，掃大街也要懂28句英語，你不懂。所以也沒有人找你掃大街。她說想想那怎么辦？再去打。
      第二、第三、第四次又被人打趴下了，第五次我就問她，你到底怎么回事？你給我說說當時的情景。她說他一舉拳頭我腿就發(fā)軟。后來我就跟她講，打架就不要怕被別人打。第五次真的被逼急了，閉著眼睛咬著牙，沖上去把那個小家伙按在地上狠狠地捶了一頓，捶完了以后，馬上人變得非常自信，以前上學(xué)是這樣，現(xiàn)在是這樣。然后老師問她，你為什么打架？她說我爸爸讓我打的。老師把握找去，為了孩子我也得忍辱負重，前面半個小時我都沒有說話，到后面，我問老師，我說老師，能不能交流一下？在我看來，這是我能找到最好的解決方法，而且對所有當事人都有好處。他說，打架還有好處？第一，對那個男孩子有好處，教育了他打人是需要被別人打的，否則這個孩子長大會變成一個壞孩子，到處欺負人，所以這一仗挽救了一位失足少年。第二，對我那個小孩也有好處，幫助她建立了人生第一個自信，人可以沒有知識，但不能沒有自信，人寧可自負也不能自卑。所以我說這很重要。第三，對你有好處。我?guī)椭銖慕?2年來，找到了一個完美處理這類問題的案例。老師聽到這句話，哈哈大笑，說算了，算了，路老師，我也說不過你，你回去吧。
      這里面有一種方法叫逃避，逃避永遠沒有前途，大家想一想，問題就像一只小狗一樣，狗咬你、追你，你撒腿就跑，越跑狗越追你，問題解決不了，你應(yīng)該怎么樣？能不能回過頭來看這個問題，當你一蹲下來那只狗怎么樣？撒腿會跑掉。所以，問題像狗，你不能跑，你要找到一個規(guī)避競爭的方法，怎么規(guī)避？你們家種菜，種菜怎么種？你首先擔(dān)心雞進來吃，要扎一個籬笆墻，北方人叫菜園子，讓雞進不來，你就能獲得成長的時間，它進來吃你長不出來嘛，你圈的這塊地盤，要學(xué)會圈，要圈有水，能長出芽的地方，你別一激動圈沙漠地，啥也長不出來。要圈這樣的地方，你就能獲得一個成長的空間，任何成功，都有時間和空間兩個架構(gòu)，這叫規(guī)避競爭。怎么規(guī)避競爭呢？我必須跟你做出不一樣的類別，同時又能夠被消費者接受。
      我就回過頭來思考，到底怎樣做一個差異化的類別，我就研究人為什么要運動，運動背后的本質(zhì)到底是什么。對于老人運動，我就跟他們交流，他們是想保持身體的活力，健康長壽；對于兒童或青年人，運動張顯一種生命、活力的朝氣蓬勃；大家看到年輕的女性在運動場跑的時候，你會發(fā)現(xiàn)這個女人非常漂亮和美麗，有活力帶來自信的美，男人也是這樣，是身體與思維的活力，顯現(xiàn)一種陽剛之氣。所有運動的背后，都指向了一個什么概念？叫活力，這給我一個很大的啟示，我說我能不能用活力運動的概念，來切割中國的市場？我既不做專業(yè)運動，也不做休閑運動的品類，我開創(chuàng)性做出中國第一個，叫活力運動新一代的品牌。有什么好處？與專業(yè)運動相比它更具有廣泛的消費基礎(chǔ)，中國有多少老百姓想穿運動鞋做運動員，他們只想穿上運動鞋，有那種輕松和快樂，活力的感覺。所以，更具 有群眾基礎(chǔ)。毛主席說過一句話，說一個具備群眾基礎(chǔ)力的東西，才是有旺盛生命力的。我看到美國諾貝爾文學(xué)獎的獲得者，美國記者采訪他，你談?wù)勀愕母邢耄f這個要感謝中國的毛澤東。為什么感謝中國的毛澤東？他說，我們以前寫了很多作品，老百姓都看不懂，那時候叫精英文學(xué)，給少數(shù)精英看的，誰來替美國大眾，普通人寫一本書呢？毛主席那句話，說一個有群眾基礎(chǔ)的東西才有旺盛生命力，我受到了很大的啟發(fā)，我就寫了一本美國普通民眾喜聞樂見的書，所以獲得了諾貝爾文學(xué)獎。
      近來我看到，韓流在中國所到之處，確實是所向披靡，韓國一部又一部電視劇引起了中國人一浪又一浪的熱情，大家看，《大長今》、《加油—金順》、《百萬朵玫瑰》，大家看，韓國電視劇為什么那么厲害？它講的故事很懸念嗎？沒有吧，它像我們武打小說那么懸嗎？沒有吧。大家看看我們中國近來流行的電影、電視都是什么電影？一個血饅頭，一個大俠，一把劍，跟幾個女人在糾纏。這是我們的生活嗎？不是。大家看韓國的電視劇，講的都是什么？像《百萬朵玫瑰》都是講家庭生活中的一些具體細節(jié)，那些細節(jié)讓你感動，覺得這就是我們的生活，哪家沒有婆媳之間的矛盾呢？哪家的年輕人不希望孝敬老人呢？哪家不喜歡多子多福團員呢？哪家平時沒有疾病、生活的艱辛呢？沒有災(zāi)難性的事故呢？就把這些普通人的生活演繹得淋漓盡致。我覺得韓國的電視劇和作品在中國的暢銷，也是按照毛澤東的方法走的，找到了一個人民大眾喜聞樂見的方式，這才有生命力。那么，運動鞋和運動產(chǎn)品也是這樣，你要做出一個讓普通老百姓、普通孩子們愿意接受的感覺，所以，我就大膽地幫他們運作出中國第一個叫活力運動新一代的品牌，說穿上這雙運動鞋有什么感覺呢？因為對于年輕人，要引導(dǎo)他們，他們都是自信的，非常有個性的一群人，叫進退間左右一切。把孩子穿上這雙鞋、這身衣服的自信和霸氣，表現(xiàn)得一覽無余。
      大家想，耐克找我打不了架了吧，你賣專業(yè)運動，李寧你找不了我吧，你賣休閑運動，我賣活力運動，跟你是兩碼事情，我是不是找到了規(guī)避競爭又被消費者接受的方法？也就是說，我們用運動背后的本質(zhì)特征和運動產(chǎn)品進行對接，創(chuàng)造這個品牌被廣泛接受的空間，同時它是活力運動概念的締造者，這個活力運動的概念，將持續(xù)支持奈步品牌的成長，這是奈步品牌的核心力量。做到這個地方，品牌運作我們還覺得不夠，還要任何企業(yè)都是提升企業(yè)銷售，是有壓力的，要快速 提升企業(yè)銷售，要打造明星產(chǎn)品，引爆明星風(fēng)尚，我們要幫這些企業(yè)把銷售額快速地往上提，你就要創(chuàng)造流行的產(chǎn)品，說今年就流行這款鞋，明年流行那款鞋。怎么創(chuàng)造？你要把一雙鞋灌注感性，激發(fā)銷售。鞋和鞋之間沒有什么不同。有一次，當美國一個著名的球星到中國來的時候，400多位孩子聚集在他即將下塌的飯店周圍，一聲一聲呼喚著喬丹的名字，舉著喬丹的畫像，我開車經(jīng)過那個地方都不忍心回頭看孩子第二眼，每一張臉都因為激動而變形了，可是喬丹卻并沒有下來跟他們見面，他要求他乘坐的汽車從另外一個門進去，同時喬丹拒絕了中國公司給他提供的德國寶馬轎車，他說我是美國的公民，我要坐美國的轎車。我們的孩子等了一夜沒有見到這個大明星，結(jié)果很多人就批評喬丹，喬丹到中國來是干什么的？喬丹到中國來，不是接受中國人朝拜的，他是來推銷耐克鞋。你知道耐克鞋是哪生產(chǎn)的嗎？都是中國廣東一帶生產(chǎn)的。每一雙鞋付給我們中國的加工費幾十塊錢，他一雙鞋賣六百多塊錢起價，最高賣過幾萬塊錢一雙鞋。難道耐克的人到中國是幫助中國人解決穿鞋的問題嗎？中國人不缺鞋穿，中國人每年生產(chǎn)幾十億雙鞋，它是來拿我們的鞋，賣給中國人穿來掙我們的錢。那個鞋本身跟中國的鞋沒有什么不同，但是人家做出了差異化了。
      那好，我們奈步也是這樣，我們要做出一個讓中國的年輕人，讓孩子們感動的一雙鞋。我就分析中國年輕人的心理，首先抓住中學(xué)生，因為他是運動產(chǎn)品的重度消費人士，你給年輕人做產(chǎn)品，一定要研究出年輕人的心理習(xí)慣，我的孩子有一天問我，你知道現(xiàn)在流行什么嗎？我就想，十歲的小孩能知道流行什么，肯定就是流氓兔之類。她說不對，你落后了?，F(xiàn)在流行的是芙蓉姐姐。你們知不知道芙蓉姐姐是誰？如果不知道，也落后了?；厝ド暇W(wǎng)一看，芙蓉姐姐這個樣子，你上網(wǎng)一看，芙蓉姐姐長得好像也不是像張曼玉那么漂亮，動作也不那么優(yōu)美，但是你不喜歡孩子們喜歡。孩子們喜歡，現(xiàn)在芙蓉姐姐被鳳凰衛(wèi)視獨家采訪，據(jù)說還有幾部電視劇等著她做女主角。我上次到江蘇，出了南京機場，突然發(fā)現(xiàn)機場外面舉著一個大調(diào)幅，上面寫著“歡迎芙蓉姐姐到江蘇進行藝術(shù)指導(dǎo)”。你不服氣不行。又過了幾個月，我那孩子問我，你知道現(xiàn)在流行什么嗎？你不是說現(xiàn)在流行芙蓉姐姐嗎？錯，你又落后了，現(xiàn)在流行的是李宇春。你們喜不喜歡李宇春？為什么那么多孩子喜歡李宇春？她既長得不像張曼玉那么嫵媚，有女人的感覺，又不像高倉健那么有力量。我到上海調(diào)研，我突然發(fā)現(xiàn)上海很多年輕人告訴我，路老師，我們現(xiàn)在既不喜歡張曼玉這種傳統(tǒng)女人美，也不喜歡高倉健那種硬漢，因為他不干活，我們喜歡不男不女的中性美。又過了一段時間，我小孩問我，你知道現(xiàn)在流行什么？我說你不是告訴我是李宇春嗎？錯，現(xiàn)在流行的是大長今姐姐做的飯。你可以理解大長今在中國的影響力到什么程度?，F(xiàn)在很多孩子看完了《大長今》跟我說，路老師，針灸不是中國人發(fā)明的，是大長今姐姐在魚身上扎出來的，那是韓國人發(fā)明的。
      所以，大家看看，厲害。那好。我為了研究年輕人的心理，就到北京的三里屯酒吧一條街，那地方有600多家的酒吧，我到酒吧里一坐就坐一晚上，就看這幫年輕人怎么生活。你知道他們喝什么嗎？他們下酒菜是兩片檸檬，中間加上芥末，一擰，往嘴里一放，刷，眼淚就出來了。你知道他們在吃什么嗎？如果你不了解這些孩子，你做夢都不會想到他們怎么會是這種思維方式，這種生活方式。他們告訴我，我們在喝酒精在雪碧二氧化碳氣體帶動下，高速持續(xù)沖擊喉嚨的感覺，我們在吃芥末，把全身一下打通透，眼淚出來的感覺，這叫酷，這叫時尚。這就是我們的年輕人。
      話說回來，這些孩子為什么這樣生活？為什么你們不一定喜歡芙蓉姐姐，有那么多孩子喜歡芙蓉姐姐，我就問過很多年輕人，他們喜歡芙蓉姐姐什么？他喜歡芙蓉姐姐那種勇氣，第一個站出來說，我就是天下第一網(wǎng)絡(luò)美女，喜歡芙蓉姐姐那種張揚、酷、炫耀和輕狂。年輕人是這種思維方式，我們就做出一款讓孩子們覺得酷、張揚、炫耀，核心元素是炫耀的這款鞋，這款鞋名字就很酷，就想到閃電那個概念，叫閃動運動鞋。閃動。一種強烈的動感，這雙鞋的訴求叫閃動奈步，世界讓步。全世界都會為我讓路的這雙鞋。
      大家想想，穿的就不是一般的鞋了，就是一種自信、一種堅定、一種把握世界和未來的感覺。然后再給女孩子做一雙鞋。剛才那是給男孩子的，女同志買東西，天生和男人不一樣，她們的個性表達不一樣，比如我們經(jīng)?？吹絻晌慌浚还?0、40歲，手拉手逛超市，你什么時候看到40歲的大老爺們手拉手逛商店？沒有吧？比如女士遇到了煩心的事，痛苦事情的時候，會找另外一個人不停訴說，訴說完就好了，你什么時候看到兩個40歲男人手拉手，說大哥，我不行了，我出那么多事情，你看到這樣的人嗎？沒有。女人是群體動物，男人是孤獨的動物，他遇到困難的時候，痛苦的時候，會把自己關(guān)在門里面，喝酒慢慢消化，這是男 人女人的不同。所以，男人到超市里買東西怎么買？比如他要買雙鞋，就問服務(wù)員，那雙鞋在哪里？直奔那個鞋架，拿到以后，簡單對比一下買回來了，買回來，太太批評他，糊涂，買貴了，這雙鞋我在別的地方看很便宜。然后你就會發(fā)現(xiàn)，男人經(jīng)常用三塊錢買價值兩塊錢的東西，但是回來馬上用，女人怎么買東西？即使她想好要買這個東西，進門的時候，哪個地方熱鬧她就被吸引過去，哪個地方寫著最后打折跳樓價就激動，看大甩賣，結(jié)果就買了一大堆東西搬回來，搬回來以后你會發(fā)現(xiàn)，她會用兩塊錢買一大堆價值值三塊錢的東西，但回來幾乎不用，或者只用一次。你說這個東西怎么不用？她說，這個便宜，一件衣服，幾乎只穿一次，再也不穿了，大家想想，只穿一次或者不穿，再便宜也是成本啊。六
      女同志買東西和男同志買東西是不同的，所以，女同志買鞋買服裝，更多是感性，買的是漂亮和舒適，在必要的情況下，女士為了漂亮可以放棄舒適。比如說，你什么時候看到一個大男人穿了一個婷美內(nèi)衣使勁以上勒的？但是女士為了把腿變得修長，身材變得修長，婷美內(nèi)衣就會勒身體，穿上兩次，很少人能堅持下去。女人為什么做這個事情？她盡管不舒適但她覺得很漂亮。
      我就要做出一雙讓女孩子都覺得雙腳漂亮動人的鞋，起名字叫彩動運動鞋，這個鞋的訴求叫彩動奈步，漂亮腳步。讓腳步都變得漂亮的鞋。大家看男孩子買鞋怎么買？試鞋他會使勁跳兩下，在鏡子前看看就行，女孩子怎么看？女孩子穿上鞋，左看看，右看看，轉(zhuǎn)圈，她喜歡這個鞋，女劃出美麗的弧線，是這樣買東西的。所以，我們要給女孩子做出彩動，然后規(guī)劃產(chǎn)品線。我們要記住，所謂產(chǎn)品線規(guī)劃，就是你企業(yè)的系列產(chǎn)品一定有三種，一種是品牌性產(chǎn)品，能夠來講故事，第二類叫競爭性產(chǎn)品，能夠來打擊競爭對手，還有一類叫利用性產(chǎn)品，給企業(yè)獲得必需的利潤，這叫產(chǎn)品的規(guī)劃，用它來組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗機，奈步就用閃動來做品牌、做概念，所有的宣傳推廣打閃動，用彩動企業(yè)獲取利潤，用普通網(wǎng)布鞋價格放低跟它們打驅(qū)動，競爭。這才叫產(chǎn)品的系列化，就有不同市場的功能，就做到位了。
      下面我們再做一個廣告。大家覺得這個廣告牌是賣什么？有一個銷售經(jīng)理，拿著這樣的廣告找我，跟我說，路老師，我這個廣告在北京三環(huán)二環(huán)路上立了很多牌子，怎么立完了花了很多錢，我的銷售沒有明顯的提升？我說，你這是賣什么東
       西？個性車牌又上市了？他說，路老師，這哪是個性車牌，這是ADSL寬帶網(wǎng)。我說，全世界只有你搞清楚了，沒有人搞明白。300什么意思？300塊錢給你裝回家。我說還有這種思考方式。很多人認為廣告是懸念、離奇、熱鬧的才是好廣告，實際上，我們發(fā)現(xiàn)，這類廣告都不賣貨。我經(jīng)常看到一個大俠在天上飛，然后一劍把一個樹枝砍下來，我說你又不是賣樹葉，你砍那個樹枝干什么？還有幾條狗在地上跑，沒命地跑，我說你又不是賣狗肉，你跑什么。然后還有人說，大片，有情節(jié)的，有明星的就是好。我有一次看到一個鞏俐賣葡萄酒，鞏俐穿著旗袍，腰很細，端著一個酒杯，每30秒的時候轉(zhuǎn)三圈，我每次看的時候，一共六了6次，看到鞏俐轉(zhuǎn)了18圈，我也沒明白鞏俐到底賣什么牌子的酒。我就問很多看完這個廣告的人，你看完這個廣告記住什么了？他說，我記住了鞏俐的腰很細。我說你看完了有什么沖動性的購買感覺？他說，我想擁抱鞏俐。你看，這個廣告做再多有什么意義？明星成了主角，產(chǎn)品成了配角。
      還有一些賣點模糊不清，我發(fā)現(xiàn)在電視上面做的廣告，至少有65%的產(chǎn)品賣點模糊不清，只說了一半，沒有賣點，甚至賣點是錯的。我有一次看一個企業(yè)做的花生油廣告，它說這個油是很純的，跟魯花競爭，魯花是賣香的，它的廣告是這樣表現(xiàn)的。一個太太在富麗堂皇的客廳里，給外面的先生打一個電話，說你下班的時候，給我買一個最純最純的東西回來，先生會想到什么？鉆戒吧。先生就到鉆戒店給她買了大鉆戒，花了兩萬塊錢，打電話說，我給你買了99.999%的，這個太太說，別買錯了，我要五公斤的那種。這個先生一下腿嚇軟了，得多少錢。最后知道是花生油。大家想想，這種廣告播了以后效果會好嗎？魯花一個經(jīng)理跟我講，老師，他那個廣告一播我這個產(chǎn)品就賣得好。為什么它的廣告一播你就賣得好？你想想，這個廣告播給誰看的？播給家庭主婦看。當家庭主婦看到一個產(chǎn)品和鉆戒連到一起的時候，首先想到的是什么？貴，看都不看你了，免得受刺激，還是買魯花吧。所以，這個廣告叫做跟消費者沒有對接。
      還有一些廣告播出的時段錯了。浙江有一個企業(yè)家拿了一套女士內(nèi)衣給我看，路老師，我這么好的內(nèi)衣，打了兩千萬廣告怎么不賣貨？我說廣告看一下，廣告片賣點還可以，我說你把廣告投放的時段給我看，我說你錯了，你怎么在笑傲江湖的欄目里播，大家想，笑傲江湖誰看？大多是孩子和男人們。
      廣告運作在中國實際上有幾種方式？只有兩種方式。一叫叫賣式的廣告，比如說，32  送禮就送腦白金，賣好鈣，巨能鈣，咳嗽請用急支糖漿。這類廣告很俗，俗到不能再俗的地步了，但它確實是賣貨。我有一次在一個機場等飛機，看到機場又放腦白金的廣告，說今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金，下面一個上海40多歲的女同志說，惡心，怎么又放出來了？到哪都躲不了它。后來我特別想知道她怎么想的，我就問她，大姐，如果你到超市里買禮品給爹媽，你首先想到的是什么？越說她越生氣，可不就是討厭的腦白金，你說我還能想到啥？對了，這就是為什么腦白金能賣大的原因，你到超市買首先想到腦白金，你要不買，首先想想為什么不買腦白金，我得找個理由，你不買腦白金好像對不起爹媽。為什么這類廣告非常有效？絕大多數(shù)美女都不是嫁給紳士，你們覺得嫁給誰了？沒有嫁給紳士，是嫁給那些死纏濫打的男人，小伙子有臉皮有膽量跟那個姑娘說，我愛你，嫁給我。這姑娘一開始看了不以為是，賴蛤蟆想吃天鵝肉，理都不理你，這個小伙子持續(xù)地說，早晨說，晚上說，天天說，月月說，年年說，說到最后煩了，嫁給你吧。為什么沒有嫁給紳士？紳士臉皮薄，不好意思叫賣自己，一想，我喜歡她怎么好意思？萬一說了她拒絕我，多沒面子，或者一看，有別人追她了，一想我怎么好意思追她？不成了第三者？壞小子不是你那種思維方式，他怎么思考？他說，只要你一天沒有嫁人，我就有機會。第二，即使你嫁了人，我還有機會。他是這么個思維方式。所以，廣告也是這樣，只要你不停地說，就有人買。叫賣式的廣告有一個特點，第一是簡潔，簡潔容易記憶，第二，大量重復(fù)，重復(fù)到你痛苦為止。這就是這類廣告賣貨的原因。
      大家想一想，你在中國打廣告，13億人口，1萬個人里有一個人買你的產(chǎn)品，回去算算賬，就有可能過億，道理很簡單，中國市場是一個非常有機會、有魅力的市場，當然這類廣告做多了讓人煩，讓人討厭。
      第二類廣告叫做激發(fā)式的廣告。比如說，15秒的廣告片，用前面3秒引起大家關(guān)注，這是什么東西？用10秒時間感動他，最后2秒他說好吧，我去試試，這叫好的廣告。那這個鞋的廣告怎么做？
      既然是閃動奈步，世界讓步，那好，孩子們穿上這雙鞋，從空中一下踩到北京的上空，北京整個高樓和汽車往兩邊一分，給他讓出一條路來，這雙腳啪，就下來。這雙鞋踩到大海的時候，海水的浪頭就往后退，給他讓出一條通路來。大家想想，這時候孩子穿的鞋是什么感覺？他穿的是鞋嗎？他穿的是駕馭世界的力量。所以，33  你賣東西要學(xué)會把這些孩子們激發(fā)起來。
      那一年我還給奈步做了八大策略突破中國的市場，哪八大策略呢？第一叫奈步的速度戰(zhàn)，我就跟他講，速度快，成本最低，我就跟他一個道理，我說你覺得石頭怎么才能在水上浮起來呢？大家想想，石頭怎么在水上浮起來？對，速度。大家從小玩過打水漂的游戲，火箭怎么才能不被地球的引力轉(zhuǎn)下來？速度。速度要快，騎自行車怎么不倒？還是速度。你就要在未來三年做成中國行業(yè)前五名，通過品牌的差異化，打造中國活力運動的第一品牌，通過明星產(chǎn)品，閃動和彩動來激活銷售，包括市場的布局，大力度切割中國的二三級中國市場，奈步的廣告鎖定高空的傳播和地面相匹配，把奈步終端店做成一個立體、動感的廣告，不要認為終端就是賣東西的地方，是一個廣告，吸引人們購買東西的場所。包括它的合作和管理，我都把它的政策、培訓(xùn)、知識、信息、思維一體化，包括目標基地控制計劃、系統(tǒng)化，奈步現(xiàn)在獲得了高速發(fā)展，很多人都驚呼，奈步怎么成了行業(yè)中的一匹黑馬？
      所以，這節(jié)我給大家講的就是品牌構(gòu)建的一個非常重要的策略，就是要有差異化的運作。它的核心力量來自于差異化，差異化有什么好處？既給消費者一個購買的理由，同時又能規(guī)避跟競爭者的正面競爭，這就是品牌運作的核心力量，品牌中的差異化表達。
      為什么說品牌的差異化表達是品牌的核心？我們舉幾個例子?？蓸肥鞘裁?？芬達是什么？孩子們會說，可樂就是可樂，芬達就是芬達，那么，北冰洋是什么？那是汽水。這些企業(yè)的成功，是把同樣一瓶汽水賣出一個完全不同的感覺，一瓶叫可樂，一瓶叫芬達。我近來在我們家樓梯上，電梯里看到一個大的北冰洋桶裝水的廣告，已經(jīng)被百事可樂收購過去了，上面寫著一句話，你還記得嗎？30年了。大家想一想，那么多年的北冰洋公司，落到今天這樣的處境，就是因為北冰洋的水沒有賣出核心的差異化來。海飛絲是賣什么？能去頭屑，你想過沒有，你拿肥皂洗頭，難道不去頭屑嗎？飄柔賣什么？它說洗了頭發(fā)能讓頭發(fā)柔順，你拿香皂洗了頭，頭發(fā)會站起來嗎？也不會，是吧，也會柔順，也會去頭屑，但是這些產(chǎn)品只是找到消費者需求的某一個點，放大，再放大，放大到你認為去頭屑好像只有海飛絲，能夠讓頭發(fā)柔順的，好像只有飄柔，讓頭發(fā)有營養(yǎng)的好像只有潘婷，是不是？舒膚佳賣什么？舒膚佳說能夠去菌除菌，你到醫(yī)院看那些大夫洗手，一
       定用普通的肥皂，因為全世界的醫(yī)生都知道，一般的肥皂是殺菌最好的，但是中國的消費者認為，好像只有舒膚佳能夠除菌，是不是？所以你看它的廣告，不管是場合、人員怎么變化，但是它永遠是這樣，一個小圓圈里面細菌很多，用舒膚佳一擦只剩一兩個，為什么剩一兩個？如果都擦掉了，你也不相信，90%都除掉了，滿婷賣什么？大家看那個廣告說這里，這里，一擦一洗，肉里面的蟲子，滾動的蟲子全洗掉了，我想，按照這個邏輯，臉里面都是蟲子，不變成馬蜂窩了嗎？人還能活嗎？但是，有沒有螨蟲并不重要，重要的是有些企業(yè)發(fā)了財了。是吧，他是抓住消費者某一個心理，把這個東西做成就是在這方面有差異化的力量。寶馬賣什么？轎車的功能是什么？代步，對吧，沒有人這樣做廣告，說我的轎車好，能夠把你從北京拉到上海。這就太土了，也沒有人這樣說，我的轎車好，鐵皮厚，輪胎厚，能跑得快。沒有人這樣做。我們看，世界幾款頂級轎車的訴求是什么。寶馬賣什么？駕駛的樂趣，什么叫駕駛的樂趣？他說，你開上我的車，就有暢快淋漓的速度感，所以它有一句廣告語，叫聽，風(fēng)聲。有一次，我在想，做拖拉機也有風(fēng)聲。但是這句話，你沒有說出來被它說出來，顯得它厲害，好像世界上只有寶馬是世界上速度最快的轎車。它賣的是前座位，賣給開車的人、玩車的人玩的。前座位被賣掉了，奔馳只能賣哪兒？賣后座位。它說，我的車是賣給有錢人坐的，舒適、豪華。所以，才有那句，坐奔馳開寶馬的由來。
      前座位也被賣掉了，后座位也被賣掉了，沃爾沃只能賣哪兒？它總不能賣后備箱，那就成了貨車了，他發(fā)現(xiàn)還有5%的有錢人特別惜命，人越有錢越怕死，它把價格抬高十倍，告訴他們這個車撞不死他們，這就是沃爾沃安全賣點的由來。好像你認為天下只有沃爾沃車是最安全的。
      有一次我坐沃爾沃車，我那個司機在京津塘高速公路上開到190邁，我說，小伙子，你開慢一點，我坐這車緊張。他說，路總，沒事，這車安全。我說，你還真認為這車撞不死咱倆？后來我跟他開玩笑，我說我發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，越好的車，撞死的人越多。戴安娜王妃死在什么車里面？世界頂級的轎車，前兩年，北京一個電視明星開著一輛頂級的轎車，撞到了大貨車肚子下，去世了。還有一個電視女明星，從深圳到廣州的高速路上，一轉(zhuǎn)彎的時候，這個人本來躺在后座上，從后窗戶扔出去了，也沒了。后來我在想，這幾個家伙如果開上天津的夏利，開40邁，也不會出事。什么車在60、70邁、100邁能安全？但是它找到了消費者心
       中的一種需求點。安全，速度和舒適，豪華是什么？是它們每一個車找到一個差異化表達。所以，品牌不是賣更好，也不是賣優(yōu)秀，是賣不同。
      我們看所謂品牌的差異化，就要找到產(chǎn)品或者賦予產(chǎn)品一個鮮明的差異，將它放大，放大，再放大，重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)，重復(fù)到你痛苦為止，痛苦就記住，不痛苦記不住，然后來充分地表達它的差異化。人類天生對不同點感興趣。我們來看一個涂料，如何在資源非常有限的情況下，在目前，成為中國一個著名的涂料品牌，至少在外墻涂料行業(yè)里面，現(xiàn)在它發(fā)展速度非?？?。
      有一次我在上海講課，一個企業(yè)家跟我講，路老師，我們有一個涂料非常好，我們想把它做成一個品牌，但是我們沒有多少錢打廣告。我就跟他講，涂料是需要做品牌，為什么？因為涂料這個市場的競爭是非常復(fù)雜的，大家想想，一個產(chǎn)品如果技術(shù)別人也不知道，品牌也不知道，這個東西怎么賣？只能拼價格，拼價格倒最后，一定是低于成本，最后大家都不掙錢。好，我就分析了中國涂料行業(yè)，我發(fā)現(xiàn)這個涂料行業(yè)在中國，近十幾年來是高速巨變、增長，而且是有極度不均衡性，集中在沿海地區(qū)，而且在外墻涂料上，營銷政策是模糊的，什么叫外墻好的涂料？國家沒有什么標準，另外，不同企業(yè)的營銷能力是差異化的，有很多企業(yè)，用不規(guī)則的方式競爭，比如說，桌面之下的工作。
      我就在思考，不規(guī)則它恰恰是最大的機會所在，越不成熟，越混亂的市場，是越具品牌成功的可能性，我就說，要立足不規(guī)則的機遇，創(chuàng)新競爭，打造百氏高品牌。這個品牌名稱叫百氏高。所以我就想，當我們遇見一個不規(guī)則行業(yè)的時候，我們有兩種思維方式，一種叫正面思維，一種叫負面思維，什么叫正面思維和負面思維呢？我曾經(jīng)問過很多人，我說，請你們從這個二層樓的窗戶往外跳，可不可以？很多人回答說，我不會跳，這是一個明顯錯誤的決策。還有人是另外一種回答，他說，我可以跳，但是你要給我一把降落傘，下面墊上兩層被子。大家想想，這兩種回答都對，但是這兩種回答有什么不同？
      我們經(jīng)常講，所謂優(yōu)秀的員工是什么？什么叫優(yōu)秀？優(yōu)秀是指這個人長的個子高，還是漂亮、能說會道是優(yōu)秀？都不是。所謂優(yōu)秀是第二種回答，叫正面思維。正面思維的人有兩個基本特點，第一，勇于接受目標和任務(wù)，在接受目標和任務(wù)的同時，意味著你同時接受了困難，因為沒有困難的目標既不存在，也毫無意義，越有價值的目標越有困難。第二，它能夠找到達成目標的策略或者方法，負面思
       維的人，也有兩個基本特點，第一，他首先認為不可能，然后就給自己找理由，找臺階下，所以，成功的人永遠找方法，失敗的人永遠找借口。我有一次到東北，看到東北有那么好的黑土地，那么肥沃的土地，我說，錦州離北京也很近，怎么沒有人種蔬菜，很少人把蔬菜當成一種產(chǎn)業(yè)運作？他們說北方冷，北方土長不了好蔬菜。但是，我到山東壽光時候就發(fā)現(xiàn)，一個種植大戶，每年銷售額很大的一個大戶，他的蔬菜長得非常好，我就問他，你的蔬菜為什么長那么好？他說我一開始到東北，東北的黑土我看著就眼紅，那么好的地方，長蔬菜肯定好，我就想租一千畝地，他們不租給我，沒有辦法，我買了100個車皮的黑土，用火車從東北運過來，把我們家整個土質(zhì)都換掉。七
      我覺得，成功和失敗之間最大的差距，成功的人一定是正面思維，失敗的人一定是負面思維。
      盡管這個品牌在中國做非常困難，但是你要堅信，一定有一個方法存在的。我覺得不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實條件的解決方案，一定是存在的。我們管理者的根本任務(wù)就是找到這個方法，達成這個目標，這才是管理者的價值所在。你要學(xué)會以小搏大，以弱擊強。大家想一想，沒有人愿意在資源和對手相對比差距很大的情況下，去展開競爭，但是中國企業(yè)家沒有退路。為什么？你沒有什么可選擇的。當我們中國打開國門的時候，在市場經(jīng)濟中熏陶了上百年的跨國企業(yè)帶著驚人的資本和管理經(jīng)驗來到中國，大家想想，一個具有一百億的家伙和一百萬的家伙同臺競爭，這個仗怎么打？不打，沒有退路。以小博大，一定有方法。我覺得一個企業(yè)家，一個政治家、軍事家他的偉大之處，人生的光芒、閃光之處，恰恰在于以小搏大，以弱擊強。這個世界讓我們每一個人活著還有懸念，還愿意活下來的原因，就是我們想看到這個世界未來的變化，但是如果這個世界永遠以大欺小、以強欺弱，世界就沒有意義了。以小搏大一定是有方法的。
      我就分析百氏高這個品牌，我覺得這個企業(yè)第一缺少品牌支撐，第二，缺少金牌產(chǎn)品，第三，缺少網(wǎng)絡(luò)和資金，所以，品牌、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品，三大困難，重壓百氏高，我就問老板，你的技術(shù)從哪里來？他說，從德國來的。我突然有信心了。能夠跟日本的技術(shù)較量的是哪個國家？就是德國。我同時想明白了，毛主席說的那句偉大的話，沒有槍沒有炮，敵人給我們造。從營銷學(xué)角度講，沒有資源，我們
       要學(xué)會利用競爭對手的資源，我沒有網(wǎng)絡(luò)，你不是有網(wǎng)絡(luò)嗎？只要我讓經(jīng)銷商看到更多的掙錢希望，他就會跟我合作。
      所以，第一叫逆向創(chuàng)造品牌。比肩立邦，百氏高借勢、造勢出擊，我就要跟立邦比，大家想想，經(jīng)常跟大哥在一起吃飯的人必然會怎么想？經(jīng)常跟李嘉誠一起吃飯的人怎么想？這個人至少是小富人，對不對？所以，一個人厲不厲害，你看他交往的朋友和他的合作伙伴，如果這個人合作伙伴和朋友都是一流的，這個家伙一定非常厲害，哪怕他再低調(diào)，也很厲害，但如果你交往的是一幫倒霉蛋，你就是再說自己厲害，你張牙舞爪，也沒人認為你厲害。所以，我們要交往、要合作，一定跟一流的人才合作。我們的品牌創(chuàng)造叫逆向創(chuàng)造品牌，我盡管很小，我就跟大哥比。
      第二，差異化打造產(chǎn)力，我就要把一個技術(shù)概念革命化、升級。第三，我們要借用對手的網(wǎng)絡(luò)，我沒有網(wǎng)絡(luò)，就借用你的網(wǎng)絡(luò)。
      很多人跟我講，老師，我有渠道，我不怕，我說什么是你的渠道？那渠道是你的嗎？渠道不屬于任何一個廠家，是社會的共有資源，經(jīng)銷商只要讓他看到掙錢的夢想，他就跟你合作。南水北調(diào)工程不是說國家從南方再挖一條運河道，把水輸?shù)奖狈剑緵]有這個概念，是利用現(xiàn)在土地上的每一條河流和湖泊，把它連起來，把水輸送到北方，它是利用社會資源。
      然后價格全面跟進大品牌。中國人認為，貨真價實，你價格低一定是低的。用創(chuàng)、異、借、跟四大策略，破解三大困難，走低成本、快速擴張的道路。
      我就想，既然這個企業(yè)技術(shù)是來自德國，我就把它塑造成一個德國的科學(xué)家，就把品牌塑造成德國的首席建筑漆專家。這樣有什么好處？相對于地方品牌來說，我與小品牌競爭，德國的背景非常有幫助，對于專業(yè)品牌，建筑漆專家和大品牌競爭，你是專業(yè)的，我就把企業(yè)的品牌訴求做成叫德國百氏高，建筑經(jīng)典漆。你只要看到這句話，你會認為這是一個小企業(yè)嗎？不會。你就認為這是大品牌，這樣有什么好處？這兩句話的意思，第一，產(chǎn)自于德國，贏得消費者的信賴，高打本土品牌，第二它的品質(zhì)訴求、它的技術(shù)，至少可以跟立邦進行平行競爭。另外，建筑經(jīng)典漆的概念，專業(yè)品質(zhì)，打造一種持久的競爭力。
      在企業(yè)成面，我最大化我的技術(shù)優(yōu)勢，所以這個品牌只要你看到，就會有非常高美譽度，什么概念？我并不指望全中國人民知道我的品牌，但是只要有一個人知
       道我的品牌，他就認知我是大品牌，這個品牌就從無到有，逆向運作，瞬間把品牌策劃大。
      我經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)在這個環(huán)節(jié)沒有做好，拼命拿錢打廣告，打了廣告，一萬個人知道你的產(chǎn)品，只有100個人說你好，你是不是吃虧？一百個人說你好，9900個人不滿你的產(chǎn)品。但是話說回來，只要有500個人看到我的產(chǎn)品，他看到產(chǎn)品有200個人說我好，我是不是投入成本非常合理？所以，我們在美譽度和知名度上，首先要學(xué)會打造信任度，再擴大我們的知名度，否則光擴大知名度，沒有信任度沒有用，它帶來不了現(xiàn)實的銷售額，因為搞品牌不是搞藝術(shù)。
      那么在產(chǎn)品的具體表達上，我們首先把這個名稱要生動化。一個產(chǎn)品如果名稱不好，消費者沒有人相信你的產(chǎn)品是好的。一個復(fù)雜的名稱，消費者一定認為這個產(chǎn)品是復(fù)雜的。比如我們什么時候見過一個叫二狗子的人做了一個國家的總統(tǒng)？國家主席張二狗先生，別扭，是不是？那么，如何包裝？既然是來自于德國，包裝就要具有德國氣質(zhì)，產(chǎn)地非常重要。
      有一個企業(yè)家找我，說路老師，你幫我做一個辣醬，我一調(diào)研辣醬品牌，嚇了一跳，中國做得最好的辣醬是誰？老干媽，你知道老干媽做多少億？接近十個億。就是在貴州那么一個偏遠的地方，一個傳統(tǒng)產(chǎn)品，不經(jīng)意間做到幾個億，你可以想象這個行業(yè)，如果你認真做一下，有多大的機會？但是我跟這個老板講，你做辣醬的品牌，不能在上海做，你應(yīng)該在四川，至少是湖南，貴州做就對了，沒有人相信上海能做出好的辣醬，這叫地域形象，既然這個產(chǎn)品來自德國，東西是有價值的。
      然后從技術(shù)概念領(lǐng)先，還包括品質(zhì)認證、成分、品牌。我就想，百氏高這個品牌，他們跟我說了一大堆技術(shù)，覺得這個技術(shù)很復(fù)雜，我們下面實際上要完成的是把技術(shù)性的語言轉(zhuǎn)化成消費者接受的語言，市場化的語言。我就看他們刷的涂料，涂料刷在墻上干了以后，實際上就變成了像一張紙一樣貼在墻上，我就想，跟前面接觸的這一面，要求粘接能力好，外面暴露在空氣陽光這一面，要求抗老化、不裂、彈性好。我突然鬧明白，它是相當于涂料刷在墻上，像一張紙兩個面，就像我們北方農(nóng)村窗戶上的玻璃，是兩層玻璃，各有分工不同，是兩層膜，我突然鬧明白，把它的技術(shù)改叫德國雙膜技術(shù)，國際遙遙領(lǐng)先。雙膜技術(shù)就不一樣的技術(shù)，實際上，涂料做了很多年了，是沒有人弄明白它的營銷語言，我是找到了營
       銷語言的表達，雙膜技術(shù)，里面那層膜不能叫面，叫膜，里面那層有很強的粘接功能，外面是抗老化的功能，這不對了嗎？技術(shù)革命化，引領(lǐng)行業(yè)的升級，叫雙膜，技術(shù)注冊了。
      再起一個產(chǎn)品名稱，我們剛才不是講了嗎？不好的名稱消費者認為產(chǎn)品是不好的。我說，你主攻外墻涂料，因為外墻涂料的營銷，現(xiàn)在競爭并不是很激烈，我們等外墻涂料掙了錢以后，再主攻內(nèi)墻涂料。但是同時我們把內(nèi)墻涂料生產(chǎn)出來就行。我就在想，這叫什么名字呢？我就拜訪了很多施工單位，他們說，涂料涂在外墻上，要求經(jīng)過太陽曬、風(fēng)吹雨淋，彈性好，不裂，同時希望上面落滿了灰塵以后，因為建筑很高，上去不好擦，怎么辦？希望雨水一沖，能沖刷下來，希望像荷葉一樣，有自己傾泄的功能，雨水一沖就把灰?guī)聛?。我一?jīng)調(diào)研，它的產(chǎn)品還真有這個功能。好，又有彈性又自潔，就把名稱叫彈潔王。然后它的產(chǎn)品訴求叫什么？叫超彈潔王，驚喜刷亮墻。把這墻都刷完，這樣不是瑯瑯上口，容易記憶嗎？同時訴求也出來了。我最早想到這個涂料應(yīng)該最能抵抗日光曬，我想做出涂料第一抗日品牌，后來擔(dān)心這個太敏感了，沒用，就把它改叫驚喜刷亮墻。同時，我們規(guī)劃產(chǎn)品線，大家要學(xué)會把產(chǎn)品做成跟隨性產(chǎn)品、主打性產(chǎn)品、輔助性產(chǎn)品，在家里室內(nèi)用的產(chǎn)品叫生態(tài)漆、健康家，叫五加一生態(tài)乳膠漆，在主打產(chǎn)品彈潔王里面，我們做一個平涂型和彈涂型產(chǎn)品，它的訴求是超強彈潔王，驚喜刷亮墻。還有一個一次就涂成的技術(shù)，名稱叫一涂成，叫一涂成經(jīng)典，把這個產(chǎn)品賣點和利益都說出來，還有仿生漆，就叫仿生涂面，風(fēng)采再現(xiàn)。用它們組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗機，用彈潔王做品牌性產(chǎn)品，然后用其他系列產(chǎn)品做利潤，用普通的漆來沖擊渠道，用木器漆和內(nèi)墻漆來掙利潤，這樣，每一個產(chǎn)品的市場阻擊功能、盈利功能和品牌功能就全面了。
      然后，我們給百氏高設(shè)計出一個非常德國化的標識，有非常經(jīng)典的厚重、嚴謹，因為德國人感覺是這樣一種感覺，然后，設(shè)計一個包裝，誰說一定要用大白桶裝涂料？我們?yōu)槭裁床荒茏龀鲆粋€鮮明的、有消費者記憶點的包裝？實際上消費者看一個產(chǎn)品包裝的時候，并不一定要看包裝多么精美，他想看到一個記憶點，就把百氏高涂料設(shè)計成這樣子，整個品牌訴求就叫德國百氏高，建筑經(jīng)典漆。在這種情況下，百氏高因為自己缺少網(wǎng)絡(luò)，怎么辦？借用對手的網(wǎng)絡(luò)，我們就看一些競爭品牌的網(wǎng)絡(luò)在什么地方，我們就跟他們談。我們同時給它做出來如何攻
       克客戶的一系列流程，比如說，我們首先電話溝通，然后郵寄資料，然后跟客戶深層溝通，再然后考察客戶，落實合同，最后達成協(xié)議。我們還給百氏高做了整個現(xiàn)代企業(yè)流程的組織架構(gòu)，同時給企業(yè)提供了高價值、專業(yè)服務(wù)的服務(wù)流程，就給消費者提供一個組合價值，從技術(shù)服務(wù)上，因為涂料有技術(shù)服務(wù)的問題。實際上給客戶提供了涂料產(chǎn)品的一流解決方案。現(xiàn)在，百氏高已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)部，在上海的展銷會上，引起了很大的震動，引領(lǐng)了整個行業(yè)技術(shù)，說德國百氏高是這樣一種技術(shù)，雙膜技術(shù)，獲得了國家?guī)状蠊こ痰亩▎?，現(xiàn)在這個企業(yè)當年銷售就賣了幾千萬，現(xiàn)在已經(jīng)開始過億了，這個產(chǎn)品在高價位上獲得了快速的銷售狀況。所以我們講，任何產(chǎn)品從營銷的角度講，從品牌的角度講，我們要學(xué)會把我們的產(chǎn)品差異化，同時把產(chǎn)品的表達要到位，同時找到與中國企業(yè)現(xiàn)狀相結(jié)合的企業(yè)策略。
      我們下面這節(jié)講品牌4S里面第二個戰(zhàn)略，叫產(chǎn)品表達。
      我們經(jīng)常會遇到一些問題，路老師，我沒有好產(chǎn)品，我做不到，或者，你能不能幫我找一個好產(chǎn)品？問題在于到底什么是好產(chǎn)品？我就跟他們講，任何一個行業(yè)都有人掙錢，也有人賠錢，產(chǎn)品好和不好，到底有什么標準呢？難道出現(xiàn)了一個技術(shù)上具有絕對競爭力的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品嗎？或者沒有技術(shù)含量的產(chǎn)品就不是好產(chǎn)品嗎？實際上這個邏輯都是有問題的。真正所謂的好產(chǎn)品，是指產(chǎn)品表達得到位，你讓人家一看到就認為是好產(chǎn)品，我們會發(fā)現(xiàn)很多的企業(yè)營銷，他說，有沒有定位、有定位，我這個產(chǎn)品定位在中高端人群，我就問他們，中高端人群在什么地方？他說，我不知道。這句話就是廢話。這些中高端人群在什么地方上班、經(jīng)過什么路徑、他們喜歡看什么雜志、他們喜歡看什么媒體，他們的心理上的需求到底是什么？如果不能把這些人群搞清楚，這種人群定位是模糊的。還有人跟我講，路老師，我這個產(chǎn)品定位在白領(lǐng)，我說你告訴我，什么叫白領(lǐng)？這個白領(lǐng)在哪里？所以大多數(shù)企業(yè)的營銷叫有定位，但沒有到位。
      什么叫沒有到位？就是說，他心中想的和它產(chǎn)品表現(xiàn)的，是兩碼事情。比如，我曾經(jīng)給一個企業(yè)做它的核桃露，他的董事長到北京找我，路老師，我這個核桃露真好，貨真價實的核桃做的，我說你這個產(chǎn)品落后了吧，他說路老師，這代表咱大寨的實在，我說確實代表實在，但是你在北京人心目中落后了，就跟陳永貴再到北京來開會，結(jié)果他穿什么衣服呢？穿的中山裝，頭上還圍了一個白毛巾，手
       里還提了水缸，人家一看，這是我們當年的副總理，但是北京人不太可能跟你交朋友，因為你落后了。他說路老師，你說得對，我改穿最時尚的服裝？我說你也不能穿最時尚的服裝，你陳永貴不能穿牛仔褲，郭鳳蓮不能穿吊帶裙，否則人家會覺得這不是我們當年的鐵姑娘，不是我們的總理。你怎么穿著我說你穿西裝就對了。既代表大寨人的樸實、實在，同時又代表與時俱進。所以很多時候很多好產(chǎn)品沒有表達到位。我在研究中國1700個老字號產(chǎn)品的時候，就發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品是非常優(yōu)秀的，但是你沒有把它表達明白，消費者不明白，不懂。那么這種產(chǎn)品仍然沒有競爭力。所以我們講所謂好產(chǎn)品，是指產(chǎn)品表達得好，產(chǎn)品之爭，實際上指表達能力的競爭，好的產(chǎn)品表達，能夠?qū)崿F(xiàn)在不打一分錢電視廣告的情況下，就能賣貨。
      那么，產(chǎn)品表達包括幾部分？實際上很簡單。第一，它是由一個名稱性習(xí)慣組成，我們很難去相信一個名稱不好的產(chǎn)品，消費者會認為這個產(chǎn)品是好的。比如我在做咨詢過程中，有一個企業(yè)拿著一個產(chǎn)品找我來了，他說，路老師，我這個產(chǎn)品名稱叫健康習(xí)慣，我說什么叫健康習(xí)慣？他說我這個產(chǎn)品是能夠把蔬菜和水果上面的農(nóng)藥都快速分解掉的一個產(chǎn)品，這是一個好東西，我們每年吃了大量的蔬菜水果，但上面確實有很多農(nóng)藥，他說，重金屬都滲透到水果皮和蔬菜皮里面，你拿洗滌靈洗不掉，為什么？它到里面去了，我們研發(fā)出一種產(chǎn)品，能夠進入到蔬菜和水果皮里面，把里面的農(nóng)藥分解掉，我說這個挺好。他說，我們起名叫健康習(xí)慣。我就跟他講，你最好把名稱改掉。他說為什么？健康習(xí)慣多大氣。我說健康習(xí)慣是一個好詞，但不是一個好名稱。在消費者看來，它是代表一種健康的生活習(xí)慣，怎么能是一個產(chǎn)品呢？是產(chǎn)品又是一個什么樣產(chǎn)品呢？它認知上有障礙。我到超市里觀察消費者購買產(chǎn)品的時候，如果一個產(chǎn)品在十秒鐘還沒有搞明白是什么東西，就不會繼續(xù)研究你的產(chǎn)品，大多數(shù)人把精力移到另外一個產(chǎn)品上，所以認知上有困難。還有一個企業(yè)拿了一瓶酒找我，路老師，我這瓶酒賣得不好，我一看，是用天山上雪蓮花泡的酒，這個很好，你喝了以后舒筋活血，恢復(fù)體力。他一開始起名叫綠旗補酒，我說你把名稱改了吧，他說，那名稱多好，綠旗多好，我說，你能不能告訴我，綠旗代表什么呢？他說綠旗代表綠色食品的旗幟。我說這太復(fù)雜了，消費者搞不清楚。在北京有一個開發(fā)商蓋了兩棟樓，這兩棟樓，其中有一棟樓賣得非常快，第二棟樓就沒有人買。這是怎么回事？一分析發(fā)現(xiàn)賣得
       最快的那棟樓，它的頂子是紅頂子，賣得不好的那棟樓，上面是綠頂子。大家想一想，中國人認為，綠頂子就叫綠蓋子，綠蓋子就叫綠帽子。誰買了這個樓天天進門、出門不是鬧心嗎？后來就把那個綠頂子改成紅頂子，一下又賣出去。所以大家發(fā)現(xiàn)，同樣一個房子，你用不同的表達方式是不同的。
      第二，產(chǎn)品要給人感覺是有技術(shù)性的概念，就是技術(shù)背景。澳大利亞一個企業(yè)家拿了一個羊毛衫到北京來找我，說路老師，你給我做一個羊毛衫的品牌。我說，你的羊毛衫跟我們中國的羊毛衫有什么不同嗎？他說我知道你們中國的羊毛衫，就是鄂爾多斯做得還不錯，我們的羊毛衫比它的好。我說為什么比它的好？他說我們的羊毛比他的細，我說據(jù)我了解，你的羊跟它的羊是一個品種，怎么會比它的細呢？他說我們的羊養(yǎng)法不同，我說你養(yǎng)羊的方法是什么？他說我們每天讓我們的羊聽三個小時帕瓦羅蒂的男高音。我一想，中國養(yǎng)羊是沒有讓它聽這個音樂，我說聽三個小時帕瓦羅蒂的男高音有什么好處呢？他說，羊聽音樂心情好，心情好就心態(tài)舒暢，心情一好，毛就順，長的毛就細，你們中國不有那句話，叫怒發(fā)沖冠嗎？你們的羊都沒有讓它聽音樂，也沒有給羊定期洗澡，也沒有讓羊喝礦泉水，所以你們的羊毛比我們的粗三分之一。八
      我到超市去看了，很多產(chǎn)品包裝做得都不好，我在給一個企業(yè)做產(chǎn)品包裝的時候，我就思考一個問題，包裝的設(shè)計用什么樣的風(fēng)格，它跟消費者購買之間的關(guān)系到底是什么？有沒有關(guān)系？我經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)家設(shè)計的產(chǎn)品包裝，設(shè)計的企業(yè)簡介，比如說，企業(yè)簡介翻過來第一頁是老板的照片，是老板在打電話的照片。你是想傳播什么？你的老板會打電話？你把照片做得好一點，頭發(fā)也沒理明白就上去了。第二頁是領(lǐng)導(dǎo)的題詞，第三頁再翻過來，是企業(yè)的組織架構(gòu)，董事會、副董事長、總經(jīng)理、副總。你到麥當勞吃飯會想知道麥當勞的董事長什么樣子嗎？如果你做這個資料是給普通消費者看的，真沒有道理，但是你做給政府官員看，還有點道理，我們組織框架很大，代表我們企業(yè)非常有實力。所以，你做什么樣的包裝，必須鬧明白包裝對它購買的影響力是什么。
      我們當時給伊利做一個產(chǎn)品，叫四個圈這個雪糕的時候，我就想研究出包裝對消費者購買的影響，我站在冰柜那兒，一站就站三個小時，我就觀察消費者到底怎么買雪糕。消費者怎么買雪糕？他首先會伸頭看，然后手在里翻兩下，最后拿出
       一支，交錢，吃，我們就不說了。到這個地方，你營銷有沒有功力，就在于你能不能提出問題。
      我們講，問題本身就是答案，沒有問題就沒有答案。你提出什么問題呢？你說，他第一言看和最后拿那一支有沒有關(guān)系？如果有關(guān)系的話是什么關(guān)系？我最后調(diào)研發(fā)現(xiàn)，61%的人最后拿的那支，往往就是他第一眼看到的那支，問題在于他的手為什么還在里面翻兩下？絕大多數(shù)人在里翻幾下什么意思？是為了比較證明他第一眼看到的是正確的，這就是包裝對他購買的影響因素，如果這樣，這個包裝設(shè)計的要素是什么？你風(fēng)格是什么？就是第一眼要被他看到，他看得看不到，怎么買你的產(chǎn)品呢？就跟我站在這個地方講課，我第一眼看到是那位穿紅衣服的小伙子，為什么？因為你們都穿灰色、深色的、藍色的，他的紅色和藍色有很強的色塊反差，會產(chǎn)生視覺沖擊力。
      所以包裝非常重要，包裝設(shè)計的主線是什么，包括地域形象。比如說，你想到法國想到什么？這個國家讓你想到了浪漫，你想到這個國家的葡萄酒很好，你想到法國的時裝，巴黎的香水。你想到德國想到什么？嚴謹和科技。所以，你想到它的奔馳、寶馬，對不對？你想到美國就想到什么？想到美國的創(chuàng)造力，是不是？想到創(chuàng)造力。你想到日本是什么？想到這個民族非常勤奮，你可以不喜歡日本人，但是你不能不尊敬這個民族。我到日本去看了，他們每一項工作，每天都在加班，有一次跟他們交流，日本人為什么要加班？他就跟我講，路老師，一年有多少天？360天，如果按照中國人的休息方式，一年又多少個星期？52周。每周是兩個休息日，就有104天，再加上你們的春節(jié)、元旦、五
      一、國慶，真正工作的時間大致只有2/3的時間。你們這個國家各方面又發(fā)展得比較落后，你們憑什么想每天工作八個小時，每周休息兩天，還能夠在這種情況下追上日本？我覺得他說得有道理。所以，勤奮對中華民族來說，是至關(guān)重要的。
      大家到麥當勞吃飯的時候，你能看到什么？你對麥當勞第一印象是什么？你會發(fā)現(xiàn)，你抬眼看第一言的工作人員，有人視線跟你對接，你看他第三眼，他就應(yīng)該到你面前，把你需要解決的問題，幫你解決掉，他是這種量化管理。你到中國的飯店，去喊服務(wù)員，你喊了三句，她說，你是喊我嗎？你看在麥當勞地面不停擦，過30分鐘左右就擦一次，你看到他擦桌子拿三個抹布，第一輪擦完再拿第二輪擦，最后掏出一個東西擦，它清潔的量化標準確實有獨到之處，但是，你到了中
       國那些現(xiàn)代化的機場，就不一樣。
      我有一次到廣州的新機場，我就問工作人員，你們這個地面是多長時間拖一次？她說，我們領(lǐng)導(dǎo)說了，臟就拖一次，不臟就不拖了。所以，很多企業(yè)的成功首先是得益于勤奮。麥當勞的創(chuàng)始人在臨死的時候，給所有企業(yè)員工留下了三座右銘，大致的意思這樣說的，這個世界上，接受過良好教育的人很多，絕大多數(shù)都碌碌無為，他們很平庸。第二句話，這個世界上聰明的人也很多，絕大多數(shù)都沒有成才，他們是廢物。麥當勞的成功，我們必須牢記，過去、現(xiàn)在、未來，依賴于勤奮、勤奮、再勤奮。所以你看他不停地拖地面，不停地把地面弄很干凈。我覺得一個人做事勤奮，一個民族是非常重要的，任何人再厲害，如果你不勤奮，都不根本不可能成才，勤奮是成才的必須前提。所以，你想到日本這個國家，就想到他們勤奮。這就是我們講的地域形象給你帶來的品牌認知。
      產(chǎn)品的表達還包括品質(zhì)的信息。比如說，現(xiàn)代汽車做了一個品質(zhì)訴求，說現(xiàn)代汽車，全球共賞。全球都一起欣賞的轎車，所以它是由很多具體層面組成的。我們來看一個案例。說一個新品牌水餃，如何一上市就賣得非常不錯？這個水餃是誰的企業(yè)？是一個乳品行業(yè)的企業(yè)。它就發(fā)現(xiàn)它的冰柜是可以利用的，比如夏天可以賣雪糕，冬天賣什么？冬天可以賣水餃和肉。在這個項目里面，他們立志把水餃做大?，F(xiàn)在的問題是一個新品牌水餃要上市，我們?nèi)绾蝿?chuàng)立一個品牌，來實現(xiàn)產(chǎn)品表達的領(lǐng)先，一看到這個水餃就跟灣仔碼頭不同，比龍鳳要好？如何打造這個產(chǎn)品來對抗競爭呢？我就分析整個中國水餃行業(yè)的機會。我一調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)中國速凍水餃行業(yè)規(guī)模是120個億左右，能夠支撐大品牌誕生的行業(yè)。也就是說，有容量給一些大品牌的成長創(chuàng)造條件。另外一點，中國水餃行業(yè)的企業(yè)營銷水平總體來說還是比較低的，都是拼價格，對一個新品牌有什么好處？沒有一個強勢的對手。另外，這個行業(yè)里面的前三個品牌加起來，還沒有達到壟斷競爭的態(tài)勢，任何新品牌的突破都有機會。如果一個行業(yè)里面前三個品牌加起來的市場份額達到60%的話，這個叫壟斷行業(yè)，你的新品牌要突破就非常困難。比如說牙膏，高露潔、佳潔士加中華達到63%，就很難突破。比如說移動通信，移動公司和聯(lián)通公司加起來，遠遠超過70%，這個行業(yè)叫壟斷的格局。比如說，中石油和中石化加起來可能達到中國石油銷售70%、80%，這也是壟斷行業(yè)，但是水餃行業(yè)沒有出現(xiàn)這個情況，是一個自由競爭的態(tài)勢，非常容易突破。
       下面我們就說要思考這樣一個餃子如何突破。我們一定要分析整個行業(yè)發(fā)展的趨勢。什么叫行業(yè)發(fā)展？我們一定要順大勢、做大事。大家想一想，滔滔江水向東流的時候，隨便扔一個東西在水里面，都會帶著你順流而下，但是如果你違背了這個行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，就會容易吃虧。所以，我就分析，速凍水餃在中國發(fā)展到了什么階段，經(jīng)過了哪幾個過程，我就發(fā)現(xiàn)，中國最早的速凍水餃是一個起始的階段，是為了解決便捷性的問題，回家不用包餃子了。第二個階段發(fā)展到消費者說，僅僅便捷還不夠，還要味道好。緊接著下一個階段，不僅味道好，還希望這個東西很健康。于是，我就弄明白，消費者現(xiàn)階段對餃子的疑慮，所這個速凍水餃，可能在速凍過中，對營養(yǎng)有破壞，不健康。消費者隱含的擔(dān)憂或者不滿意，實際上就是什么？就是一個新品牌成長的機會。我覺得對于一個市場的后來者來說，有效的營銷手段，一定是創(chuàng)造、超期望的產(chǎn)品，使品牌價值塑造的核心是解決消費者的不滿意，而不是與固有的市場領(lǐng)先者爭奪滿意度的等級，你不要那么做，要把它一做就不一樣。
      后來我再分析，我說三全、思念代表了什么、安全美食，它們給自己定位叫美食專家，而龍鳳、灣仔碼頭憑借先進的工藝，成了一個極品的美食，四大品牌均聚焦在美味。我們要做新的品牌，如果仍然以美味為價值就難以突破，但是，不新鮮、不營養(yǎng)、不健康是消費者對速凍產(chǎn)品普遍的不滿意。我就覺得，作為后來者，就需要打造新鮮、營養(yǎng)、健康的、超期望值，是我們營銷最有效的手段，我就大膽把這個新的品牌定位叫健康美食專家，百姓的水餃。有什么好處？健康美食，健康代表的是理性，給消費者一種理性的訴求，美味是感性的追求，健康美食專家，不能瞎說，它需要什么？我們有幾個關(guān)鍵的工藝支持，這個企業(yè)是鮮度工藝，采取的是保全產(chǎn)品的新鮮營養(yǎng)的工藝，我的材料是貨真價實，大家吃餃子不就是擔(dān)心里面東西不真實嗎？我們代表傳統(tǒng)美食也是現(xiàn)代工藝，于是我們打造了鮮度保鮮工藝，八大環(huán)節(jié)讓你安心享用。我就把這個產(chǎn)品一二三，跟你都說到位，第一個讓你放心，第二讓你放心的，第三讓你放心的。
      這樣定位有什么好處呢？我們就分析一下，把中國幾個主要的品牌分析一下，三全和思念，代表的是速凍食品專家，它的品牌訴求一定這樣的，速凍食品專家，但缺乏什么？缺乏獨特的立意，是你說你的技術(shù)，消費者僅僅對技術(shù)理解還不夠，他說你的技術(shù)能給我?guī)硎裁春锰帲繛匙写a頭和龍鳳，它說我是中華美食，但是
       這兩個企業(yè)想承載中華美食的難度是非常大的。我這個新的品牌出現(xiàn)，定位在健康美食的概念，就兼顧了消費者兩種需求，既感性又理性。
      這種情況下，我就想未來要把這個品牌做成一個在消費者心中什么形象呢？我分析過中國幾個牛奶的品牌，我曾經(jīng)問消費者，我說假如這幾個品牌的牛奶都代表一個人的話，你能想到什么？我先說了一個西北的品牌，消費者說，這個牛奶好像是一個40多歲壯漢，站在草原上吆喝，好像文化水平不高，有點粗糙。我說，那你再說另外一個品牌代表什么？那個品牌代表一種像30多歲的少婦，比較清秀，比較負責(zé)任，我說你覺得北京的三元牛奶代表什么？他說北京這個品牌代表一個送牛奶的工人，很勤奮，但好像不時尚。我說，你覺得光明牛奶像一個什么樣的人？他說，上海那個品牌，好像是一個下崗工人。你看，品牌在消費者心目中，往往會擬人化來思考。
      如果我要做新的水餃品牌，我們想代表什么東西呢？什么人呢？我就想，這個品牌的定位，是代表健康美食專家，品牌的價值是美味健康和快樂，目標人群是什么呢？讓家人開心的，負責(zé)任的家庭主婦的形象。也就是說，創(chuàng)造一種輕松的家庭生活方式，我就想，誰來買我們新的水餃呢？這個水餃我們不希望賣給老太太，因為老太太有的是什么在家慢慢包就行了，但是也不要指望賣給大老爺們，賣給誰？一個健康、有責(zé)任心的家庭少婦，這種人什么人呢？我就勾勒一下形象，這個人健康、充滿活力、大概30歲左右的女性，這個具有時代氣息，又不失傳統(tǒng)女性的魅力。這個人有思想，為家人營造和諧、向上的生活態(tài)度，這類人什么人？這種女性是什么女性？她是中國男人心目中最渴望的好太太的形象。那好，我就把你打造成這樣的一個形象。
      品牌形象定位定下來之后，我們要考慮這個品牌起什么名字？我問了很多消費者，你覺得什么樣的餃子是好餃子？他們說，好餃子就是要香，好吃的餃子就是好餃子，香就是好吃，好吃就是香。香味的餃子是好的，對不對？我就想，餃子是拿面皮把餡包在里面，是把香味聚集到一起，我就定了一個名字叫香聚水餃。有什么好處？迎香而來、踏香而聚，代表極度的美味。第二，匯集天下的美味，代表豐富的美食。第三，從中國傳統(tǒng)中的相聚、團圓，聯(lián)想到親情、有情和團聚，跟這個詞相對應(yīng)。這樣，你不是給人吃餃子一種非常溫馨的氣氛了嗎？訴求叫香聚水餃，一品香天下。一品香天下什么概念？既是說話餃子是一品的，同時又說你
       品位它一下，就非常香。你要把品牌的形象做得非常大氣、有震撼力。然后我們給它設(shè)計出一個像金元寶一樣的品牌標識。
      關(guān)于品牌標識很多企業(yè)喜歡除了品牌名稱，再設(shè)計一個三角形、圓形符號，實際上這類品牌的表現(xiàn)都很難去賣貨。為什么？你想你既讓他記住你的符號，還記住產(chǎn)品的名稱，是不是花兩倍的成本？怎么辦？把它連成一個聯(lián)體圖案不就行了嗎？我就想，香味的香，筆劃比較少，聚，筆劃多，放在一起容易出現(xiàn)香這個字比較輕，右邊重的問題。那好，就把香的香最后那一撇和最后一橫拉大，把聚盡量減化，使它們看到一起均衡、有力量。
      大家想想，這個金元寶，為什么要用上紅色和金色？紅色代表什么？紅色代表喜慶和吉祥，金黃色代表什么？代表富貴。所以，這個金元寶圖案背景，象征著吉祥、團圓、和和美美，吻合了餃子相聚這個名稱的含義，同時又與中國的傳統(tǒng)文化進行對接。我們做任何產(chǎn)品要學(xué)會跟中國的文化進行對接。為什么？品牌的運作實際上是找到一個品牌和消費者之間對接的關(guān)系，但如果你違背了我們中國文化，或者說你讓人覺得很不舒服，這個產(chǎn)品就沒有人買，或者接受起來很困難。很多人做事就是這樣，在中國怎么樣才能做大事呢？我們今天講，高高山頂立，深深海底行。我們做品牌、做企業(yè)要高調(diào)，做人一定要低調(diào)，這叫中國的文化。那些真正成功的人，總是把自己放到普通人的位置上。
      美國有一個老太太，一次趕火車，眼看火車要開了，著急，突然看到進口旁邊有一個老頭，說老頭，你幫助我把箱子提著，然后兩個人氣喘吁吁地跑到火車上，坐下來之后，這個老太太就掏出一美元硬幣給這個老頭說，謝謝你，老頭。這個老頭就微笑著把錢揣到口袋里說謝謝。過了45分鐘左右，突然有個年輕人到老頭的面前說，洛克菲勒先生，您下一站去哪里？我?guī)湍才跑嚻?。這位老太太就覺得很羞愧，您就是大名鼎鼎的石油大王洛克菲勒先生嗎？對不起，剛才我給你一個美元，我羞辱了你，您把那一個美元退給我，這就是洛克菲勒一次私人的徒步旅行，他不希望被人打攪，所以靜悄悄地坐車，他下面的人只是幫他把車票買好，這時候，洛克菲勒怎么做的？洛克菲勒笑笑說，太太，你沒有做錯任何事情，你給我一美元小費是我應(yīng)得的，因為我付出勞動了，你也沒有做錯什么，你請我?guī)椭?，也是人之常情，我們各人都拿到了自己所需要的東西。九
       大家看看，是不是越成功的人，越把自己放到普通人的位置上？相反，我經(jīng)常碰到一些企業(yè)家，掙了錢以后怎么樣？走路都那么走，手上戴著兩個大鉆戒。戴著這個鉆戒顯得自己很有錢。我們看看我們中國東北的一個企業(yè)家，據(jù)說開了個礦掙了錢，到了北京，看一個車展，有一款車叫賓利轎車，很貴，他就沿著這個轎車轉(zhuǎn)啊轉(zhuǎn)，有些人即使有了錢以后，穿的衣服還像農(nóng)民，人家這個小姐就覺得有點不高興了。就跟這個先生講，您不要老轉(zhuǎn)了，這輛車很貴。結(jié)果這位老兄就生氣了，他說，小姐你多少錢，把你和車一起買了。你看看，這叫什么？中央電視臺報道完這件事情以后，你覺得做企業(yè)家怎么能這樣做呢？是不是？即使你是一把寶劍，也要學(xué)會待在劍鞘里面，不要一激動就拔出寶劍來在街上耍，老耍老耍會怎么樣？路上的行人會躲你，為什么躲呢？躲你的時候，你這把寶劍就變成了一把兇器了，他擔(dān)心你傷著他，當整個社會認為你是一把兇器的時候，整個社會會合力把你熔化掉，變成一把廢鐵，這就是文化。所以我們做企業(yè)、做人、做事，一定要符合中國的文化。
      做營銷也是這樣的道理，如果你的產(chǎn)品營銷能夠跟文化進行有效的對接，就能夠被消費者快速地認知，那么我們把整個的品牌形象這么規(guī)劃，就是一個香聚的標識在左上方，然后一條大的波浪線，就是金色飄帶與紅色相佐，就像一位豐韻的少婦，健康活力而富貴，與品牌的形象非常吻合。同時，金色飄帶線條流暢，具有現(xiàn)代的時尚感，與香聚品牌倡導(dǎo)的現(xiàn)代家庭生活方式完全相吻合。同時，紅色在終端，會有一種極強的視覺沖擊力。然后，包裝設(shè)計。我說，要把這袋餃子包裝的正面，做成大的路牌一樣，像電視廣告的文案。我就分析很多餃子的設(shè)計包裝，都是把一大盤餃子放到那個地方，大家想，餃子太多，那么小一點的位置，放那么多餃子，肯定每個餃子就顯得不好看了，品質(zhì)感出不來，我就做半只餃子在封面上，為什么？它符合中國人吃餃子的習(xí)慣，中國人怎么吃餃子？拿筷子夾起一個餃子來，把它咬下來一半，然后你還會看看里面是什么餡兒？我把餡打開讓你看，你看了餡以后，覺得盡管這個東西好吃，但是里面餡是真的假的？什么東西調(diào)的？我就把餃子的餡組成成分放在邊上，有豬肉、有白菜、有雞蛋。解決消費者購買過程中產(chǎn)生的所有疑問。然后，在它的右上方打上健康美食專家的品牌訴求，在終端形成紅色香聚的沖擊波，使品牌與產(chǎn)品平行推廣，你看到這樣的餃子包裝，你會懷疑這個產(chǎn)品的質(zhì)量嗎？你看到那半只餃子就想吃，所以，好的49  包裝自己會說話。
      比如說，蝦仁水餃是這樣的，我就把蝦仁、豬肉和雞蛋幾個具體的東西放在照片下面，讓你一看就是貨真價實做的。
      價格制定，我發(fā)現(xiàn)香聚水餃，到底應(yīng)該如何跟別的產(chǎn)品價格競爭呢？我就建議他們首先定位在高價，我覺得中高價位是新品牌突破的一個機會。很多企業(yè)營銷說，路老師，我就做成低價格，好像低價格就能賣得動，但是你看到哪一個低價格做得好？低價格一定是低利潤，低利潤你一定沒有利潤空間去做營銷，就成了惡性循環(huán)了。越?jīng)]有錢做營銷，人家越不認識你的品牌，越不認識你的品牌價格越低，就出不來了。
      那么，價格怎么去競爭呢？要研究消費者對價格的接受度。你看消費者最愿意接受的水餃中高價位在哪里？價格制定不是說隨便制定的，我就發(fā)現(xiàn)9.8塊左右一袋是消費者接受的最好的價位。但是當時有一個問題，當時有一個競爭企業(yè)的品牌在9.8塊這個座位站著，但是我又不愿意把這個新品牌和那個已經(jīng)成熟的品牌進行正面價格競爭，正在我困惑的時候，突然競爭的品牌犯了一個價格策略的錯誤，把價格從9.8塊抬到了12.7塊，突然把這個價格給我們讓出來，叫價格定位不戰(zhàn)而勝。
      然后，我們針對這個競爭對手賣得比較好的產(chǎn)品，我們采取賽馬的規(guī)則，就是前對中，中對弱，弱對強，它的每一個主力銷售產(chǎn)品，我們在它的周圍都有三個產(chǎn)品把它包圍住，就是質(zhì)量比它好的價格更高，質(zhì)量平的價格比你低，這樣就把你夾在中間了，所以我們針對競爭對手三個賣得最好的水餃，比如三鮮水餃、芹菜水餃和蝦仁水餃，徹底把它包圍住。這樣，獲取市場的銷售速度就非?？炝?。然后，再給它設(shè)計一個非常好的車體的廣告。什么叫車體的廣告？我發(fā)現(xiàn)很多品牌的車體廣告做得莫名其妙，好的車體廣告就把產(chǎn)品的包裝貼上去，在終端傳達的形象和車體上傳達的、電視廣告?zhèn)鬟_的東西是一樣的，這樣消費者從三個地方接受到同樣的信息，這個信息就會牢牢灌輸在他的大腦里。
      然后我們再做一個陳列展示，這個陳列展示一定要能看出氣勢來，形成紅色的旋風(fēng)一樣。怎么促銷呢？好的水餃需要讓他去品嘗，很簡單，你也沒有必要打多少錢的廣告，就在超市里面，就在賣場里面用一個鍋，給你煮這個餃子，讓你品嘗一個餃子，品嘗好了不就能買一袋了嗎？所以，香聚水餃一上市，市場反應(yīng)非常
      第四篇：路長全-《實戰(zhàn)整合營銷學(xué)》完整講稿-免費下載
      路長全-《實戰(zhàn)整合營銷學(xué)》完整講稿-免費下載.txt32因為愛心，流浪的人們才能重返家園；因為愛心，疲憊的靈魂才能活力如初?？释麗坌模缤枪饪释舜溯x映；渴望愛心，如同世紀之歌渴望永遠被唱下去。路長全－中國實戰(zhàn)營銷專家 《實戰(zhàn)整合營銷學(xué)》完整講稿-免費下載
      路長全：大家上午好。今天我們用六個小時的時間，來溝通在中國的市場，究竟如何做才是有效的營銷。
      今年有兩件事我非常有感觸。第一件事是我為一家企業(yè)做咨詢，我到云南做調(diào)研，碰到樂百氏的前銷售經(jīng)理，他現(xiàn)在在云南的一個地方企業(yè)做銷售。他跟我交流的過程中熱淚盈眶，說當我們在樂百氏努力做計劃努力工作時，當我們對未來充滿無限期望、充滿必勝信心時，忽然老總從美國打電話過來，我們將這家企業(yè)被賣掉了，賣給達利了。他說我們一夜之間成為了沒有爹娘要的孩子，現(xiàn)在我們散落在全國各地的二線水廠，都是一些規(guī)模比較小的水廠，我們就象當年軍隊被打散一樣，繼續(xù)進行營銷的運作。近年來，我們將地方性的銷售，從四個億翻到八個億，從八個億到十個億。一個二線品牌都可以做的這么成功，為什么樂百氏要賣掉？美國人有什么厲害，因為美國有品牌。日本人為什么厲害？因為日本人有品牌。但是中國水的企業(yè)，我們可以簡單的看一下，樂百氏被賣掉了百分之九十多的股份，娃哈哈被賣掉49％，上海的鄭廣和用1.9億就賣掉了50％，這是一個有幾百年歷史的品牌。大家可以想一下，如果中國沒有品牌，你中國人賣的東西再多，也不會在世界上有位置，人家也不會看得起我們。為什么要將這家企業(yè)賣掉呢，他跟我說，可能是因為想到企業(yè)發(fā)展快了會垮掉，駕馭不了。
      我來廣州之前，接受一個記者的采訪，他跟我說現(xiàn)在海爾做手機有問題，不太好，聯(lián)想做IT不是很好，我們認為是戰(zhàn)略問題，你認為是什么問題。我說他們不是戰(zhàn)略問題，他們根本的問題是營銷沒有做好。他說為什么你這樣看這個問題呢？我說戰(zhàn)略是一種選擇，你有一個億的資金，我有一個億的資金，選擇做什么，這就是戰(zhàn)略。海爾有一個億的資金，你們在座的各位如果也有一個億的資金，我們拿這個錢來做什么？考量雙方的戰(zhàn)略投資能力。大家可以想想，你們有一個億如果去做手機，那也是一種決策。那海爾也有一個億去做手機，理論上分析，大家想應(yīng)該誰會更容易成功？對，海爾，海爾有渠道、有隊伍、有技術(shù)，在戰(zhàn)略決策角度來說海爾沒有問題，怎么海爾做不成說是戰(zhàn)略問題，我們做不成說是營銷問題呢，核心是海爾的營銷沒有做好。
      我舉這兩個例子，是想說明這么多的企業(yè)有那么多的誤區(qū)，源于我們對營銷的基本本質(zhì)和競爭不認識，所以有的心虛了，將企業(yè)引到錯誤的方向。我們看一下營銷的本質(zhì)是什么?？商乩崭嬖V我們“營銷是滿足消費者需求”。營銷實際上是一種交流，在人與人交流的過程中有兩種本質(zhì)方式，一種是戰(zhàn)爭，你不了解我，我不了解你沒有關(guān)系，打一場戰(zhàn)爭就可以相互了解，象美國和伊拉克、中國和日本、中國和八國聯(lián)軍之間，為什么人類不可能象希望的那樣實現(xiàn)永遠和平，因為戰(zhàn)爭是人類交流的最后手段。所以戰(zhàn)爭永遠是人類存在的一個主題之一，日本外務(wù)省部長就說二十年內(nèi)日本和中國一定有一仗要打，因為交流不了。人類第二種本質(zhì)的交流方式，很多人沒有想到，就是營銷，美國公司在中國土地上用中國的水賣給中國人喝，每年卷走幾百億的真金白銀。象可口可樂是不是這樣，百事可樂是不是這樣，麥當勞是不是這樣，肯德基是不是這樣。有人問我文化交流重要還是體育交流重要，當張惠妹在北京演唱會的門票高達三千塊錢的時候，當劉歡的演唱會高達幾百塊錢時，有人買不起門票，提意見說這是文化交流，主辦單位說這是文化運作，你沒有錢看不起活該。喬丹到中國來，孩子們都激動不以，喬丹臨走時接受記者采訪時說，我到中國來不是接受你們的朝拜，我是來推銷我的喬丹鞋。喬丹到中國來拒絕坐寶馬車，要坐美國車。
      我曾經(jīng)跟日本一個汽車公司的老板說，在侵華戰(zhàn)爭時，你們每年向中國市場輸送中高檔幾萬輛，今年也實現(xiàn)了這個數(shù)字，不同點是那次用戰(zhàn)爭的手段，這次是用營銷的手段，那次是帶著槍炮過來，這次帶著美女過來。還有一個不同，那次帶走的是中國人的生命和鮮血，這次你們帶走的是中國人的財富。那次我們仇恨你，這次我們接受你。所以營銷是所有有抱負的人有抱負的企業(yè)實現(xiàn)抱負最公正的手段，全世界實際上都在玩游戲。成功的企業(yè)靠什么成功？可口可樂到中國來靠什么成功，就是在做營銷。聯(lián)想靠什么成功？芯片是英特爾公司生產(chǎn)的，操作系統(tǒng)是微軟的，做殼子的材料都是從國外購買的，這就是陳舊的聯(lián)想。海爾有什么，空調(diào)的壓縮機、冰箱的壓縮機是別人的，我們買過來，電視顯象管是別人的，我們有什么，只是加了一個名字在渠道上賣。伊利牛奶做成中國的老大，120億，看伊利有什么？牛是農(nóng)民養(yǎng)的，設(shè)備是美國利樂公司的，就連那種包裝小包都必須購買利樂公司的，不管你牛奶賣多少錢一盒，那個盒子的錢都必須給美國人，伊利只是加了一個名字給產(chǎn)品，在渠道上賣。技術(shù)共享導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化加速，實際上最后做的就是營銷的工作。
      營銷如果是一種交流的話，產(chǎn)品只是交流中的一個載體，怎樣將產(chǎn)品賣的不同，因為交流的對象和交流的目的不同，就要賦予不同的含義，這就是同質(zhì)化的產(chǎn)品賣成不同質(zhì)化的背景。大家看過很多書，也聽過很多課，但是我們遇到分析的時候，想從書上找到一些方法，發(fā)覺大多數(shù)的理論是對的，但是是沒有用的。對的又沒有用的是什么？我曾經(jīng)跟甘肅省一個朋友，他在甘肅省做市長，今年跟我一樣的年齡，頭發(fā)掉的差不多，我問他怎么搞成這樣，他說你能不能了解我這種壓力，我說跟你說說看，看能不能理解。你第一作為政府官員，不太容易講真話，上級需要假的數(shù)字上去，你講真話首先撤掉你。但是又不能說假話，下級看你這樣不好。但是你作為領(lǐng)導(dǎo)又要接受采訪，所以你只能說什么話？對，廢話。什么是廢話？那就是對但沒有用的話。這是一個普遍的現(xiàn)象。
      很多人跟我說，路老師，為什么我們不能象跨國企業(yè)那樣過早九晚五的生活，為什么中國著名的企業(yè)都幾乎是六天甚至是七天工作制，每天都要加班呢？大家想想，難道中國的企業(yè)家就不知道愛護員工？我曾經(jīng)帶著這樣的困惑問過我孩子的一個老師，開家長會的時候我說為什么三年紀的孩子每天回家做作業(yè)要做到晚上十點半呢，為什么不能象美國那樣搞快的教育，寓教于樂。老師說可以啊，只要三個月之后你孩子成績下降，你不著急就可以了。老師很有力量的反駁我，那么多孩子在競爭那么幾所有限的名牌大學(xué)，那么多青年在競爭有限的工作崗位時，你認為學(xué)習(xí)能夠快樂起來嗎？
      去年北京的大學(xué)生失業(yè)率達到49％，也就是說一百個大學(xué)生里有49個人找不到工作，我們想想孩子能快樂起來嗎，所以中國的教育一定不可能是快樂教育，一定是深層教育。同樣，中國的企業(yè)管理一定是深層管理，而不可能是快樂管理。在實踐中我們受西方理論的引導(dǎo)，試圖在實踐中以管理駱駝的方式管理兔子，西方的企業(yè)很大，如果說他們是駱駝，我們充其量是兔子。你們會反駁我說聯(lián)想、海爾是兔子嗎，海爾只是美國通用的幾百分之一，何況很多中國的企業(yè)很多不能跟海爾相比。駱駝大所以要求前進穩(wěn)健，所以跨國企業(yè)一定有戰(zhàn)略管理，方向不能出錯，進行跨文化、跨語言、跨國界的管理。兔子的生存特點一定是速度，要奔跑起來。我在福建講課，有一個企業(yè)家問我，我的企業(yè)做到六個億，每年增長30％－50％，覺得怎么樣？我說不怎么樣，你是不是覺得增長50％就覺得很厲害，海爾十年來增長了一萬六千倍，伊利增長了九千多倍，每年以很多倍往上翻，在基礎(chǔ)很小的情況下還是慢騰騰的做，什么時候能夠追到別人。他說雀巢每年2％的增長，但是我說雀巢的全球銷售額是六百億美元，2％是12億美元，是一百億的人民幣，何況雀巢在中國發(fā)展的戰(zhàn)略，遠遠高于全球發(fā)展的速度。我們都沒有注意到LG公司在中國的銷售，進入中國他實際上只有八年時間，已經(jīng)完成了八百億的銷售，超過了海爾，海爾是七百多億。
      駱駝還有駝峰，七天七夜可以不吃不喝，照樣走出沙漠。但是中國的企業(yè)不行，必須每天賺到利潤，世界著名的宜家，賣家具的企業(yè)，我看到一些報道，還在大肆對他的營銷贊不絕口，他用三句話來表現(xiàn)，第一，宜家在北京開業(yè)的第一天，洶涌的人流進來。第二，人們對它的產(chǎn)品贊不絕口，宜家將入口處擋住，但是大量的人流從出口進來，第三，宜家主動撤銷了在北京電視臺的廣告投放計劃。我看到這個報道不相信，一個賣家具的企業(yè)沒有任何特殊的營銷運作做的這么成功，我懷疑了，我去宜家六次，購買了一個鞋架。我覺得宜家的營銷有很多做法不符合中國營銷導(dǎo)向，比如說宜家不提供送貨業(yè)務(wù)，不提供安裝業(yè)務(wù)，不提供整塊的地毯，宜家店內(nèi)幾乎沒有導(dǎo)購員。大家想想，對中國老百姓來說，購買一張床、大衣柜，那都是中件或者大件，沒有導(dǎo)購員怎么會隨便購買呢？所以我就說到宜家的人是去的人多買的人少。我說那么多明顯違背中國營銷導(dǎo)向的做法，怎么會做的如此成功呢？我就進一步調(diào)出宜家五年來對外公布的數(shù)字，我得出一個結(jié)論，宜家的營銷中國企業(yè)學(xué)不了。大家想想，可能是什么情況？宜家五年來一直是虧損的。在座的老板，企業(yè)高管人員，是不是會請路長全給你們做一個營銷方案，每年虧損八個億呢？可口可樂在中國用了七年的時間，第八年才開始賺錢，用七年的時間打造了一個品牌。
      絕大多數(shù)西方制藥企業(yè)在中國也是靠虧損很多人，他們原來預(yù)期虧十年，但是今年已經(jīng)第14年了，他們還在虧損，可是他們能夠撐得起。所以一個必須當年實現(xiàn)盈利和虧損七八年甚至十年的營銷方案，怎么可以相比呢？我們要打造產(chǎn)品流動的七種動力。這七種動力在講義上，我就不講了。我今天主要以案例跟大家分享。
      我在深圳開會時，曾經(jīng)聽到一個老師說伊利牛奶的營銷案例，聽到最后，覺得70％都是他做的，20％是他做的，他講我的案例，用了合理演繹的成分，如果聽課70％是虛的東西，是不真實的東西，對你的幫助可能并不大，所以我們就只談?wù)鎸嵉那闆r，我認為殘酷真實的東西也比美麗的謊言好。也許你會說講的案例產(chǎn)品跟我的情況不一樣，但是桌面上的思考層面是一樣的，我只是以這個為基礎(chǔ)，來剖析思考方法，講的是營銷里的一些重要的思考方法和基本原則，隔行不隔理。
      比如說酒店的營銷，有一次我去香格里拉飯店演講，他們經(jīng)理讓我評價一下香格里拉飯店，我說不怎么樣。他問為什么，因為他本來想讓我夸他兩句。我說今天是32度，你讓我蓋的是什么？你們都住過賓館，不管幾級賓館，95％的賓館一定讓你蓋厚被子。夏天讓我們蓋厚被子這肯定不對，我曾經(jīng)對香格里拉的服務(wù)員打過電話說能不能找一些薄被子給我蓋，小姐給客氣的對我說，先生，你可以將空調(diào)調(diào)到20度以下。這明顯違反了消費者基本要求，如果我在家里蓋很薄的被子，你讓我蓋厚被子，空調(diào)開的很低，我的頭很涼，但是身體很熱。我在吉林的一個四星級賓館，晚上服務(wù)員非要將鑰匙拿走，我說你將鑰匙給我們，你拿著鑰匙我們晚上睡覺不踏實，她馬上眼睛一瞪心里沒有鬼怎么睡的不踏實。有一個企業(yè)賣輪胎很多人，就是賣不動，我就說你做一個承諾，北京五環(huán)路之內(nèi)的汽車用你的輪胎如果壞了，你免費去更換。這個簡單的承諾，馬上一下子銷量大動，實際上一年也只換了三次輪胎。
      產(chǎn)品基點，同質(zhì)化的產(chǎn)品怎樣賣？這是營銷人最經(jīng)常遇到的問題。世界上95％的產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，如果跟別的產(chǎn)品有絕對的差異性，我想不需要做營銷了，肯定有人搶購了。面對厚重的市場怎么辦？作為一個企業(yè)資源非常有限，就象面對池塘想將魚弄上來，一種方式是用魚竿慢慢釣，只要有時間，這個方法投入比較少時間比較長。第二個方法，用竹竿將這個魚塘攪混，魚缺氧就會露出頭來，你撈就行了。第一種方式就是校舍，第二種方式就是營銷了，當然一定要魚塘里有魚。
      我們講一個雪糕的案例，冰淇淋產(chǎn)品是全世界營銷最難的產(chǎn)品，比如說飲料在廣州賣，只要將九千家店鋪上貨就可以賣起來。但是在廣州要想將一支普通的冰淇淋賣起來，必須鋪一萬六千家店，終端數(shù)量如此之廣。第二它是季節(jié)性的產(chǎn)品，一年賣半年，所以鋪貨速度要求在二十天之內(nèi)完成，難度更大了。第三，整個運輸和配送，必須在冷庫里進行，儲存的成本很大，物流成本很高。第四，這個產(chǎn)品的毛利率很低只有40％。我到現(xiàn)在還沒有發(fā)現(xiàn)任何一個產(chǎn)品的分銷難度超過這個產(chǎn)品。如果有人說我的產(chǎn)品沒有這個產(chǎn)品難的話，那更好了，更簡單了。
      伊利雪糕賣的很好，但是大家可能不了解，他們幾年前遇到成長過程中最艱難的一件事，那時營銷大幅度下滑，每年下滑40％，比如說第一年有一個億的銷售，年底只有0.6個億?？鐕髽I(yè)和路雪和雀巢，一夜之間在中國投放了近十萬臺的冰柜，大家想想投冰柜有什么好處？雀巢一夜之間將五羊收購了，盡管還是用五羊的牌子，這樣馬上壟斷了終端。十萬臺冰柜需要多少錢？那時一臺冰柜需要三千塊錢，十萬臺就需要三個億，怎么可能有企業(yè)投入三個億的現(xiàn)金做渠道呢，因為我們沒有現(xiàn)金的儲備。這是第一個問題。第二個問題，國內(nèi)的民營企業(yè)靠它的機制快速吞食著市場，光天津就有六百家冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)，全國有多少家？在這樣的情況下，伊利是前有狼后有虎。還有一個情況，一大班人馬從伊利出去建立了蒙牛，生產(chǎn)、研發(fā)的老總、生產(chǎn)工人、經(jīng)銷商、供應(yīng)商都走了，到最后連理發(fā)師都走了。這時是伊利最艱難的處境，企業(yè)處于徘徊不知道下一步怎么辦的情況下，壓力非常大。
      大家想想應(yīng)該從那里著手，如果伊利請你們在座的人做一個營銷方案？我跟你們一樣，我也沒有賣過冰淇淋，我沒有任何的經(jīng)驗，我跟你們一樣，我只吃過幾支冰淇淋，而且也吃的不多，因為我們家小孩說大老爺們不能在路上吃冰淇淋。我們經(jīng)常說要學(xué)最新的理論，但是一定要從最基本處著手。將一個氣球弄破有幾種方法？可能有七八種，但是如果最快的方法，就是用一根針輕輕扎一下就可以了。我在北大講課時有人對我說讀了多少書是博士，我說你可能做研究可以，但是你站在五十層高樓上能夠看到什么？對，天，很虛幻的東西。往下看，看到的車馬人是變形的，所以你站的高看的遠但是看不清楚，將那么多的決策建立在虛幻變形的基礎(chǔ)上怎么可以呢？
      比如說你生產(chǎn)一個產(chǎn)品，我想將這個產(chǎn)品做起來，理論上有幾種方法？可以大量的做廣告，降價促銷做活動打折，調(diào)整經(jīng)銷商，或者調(diào)整隊伍。這是從理論上進行分析是可行的，但是實際操作可以嗎？你一來就說要五千萬打廣告，企業(yè)老板會說什么？企業(yè)老板說打廣告賣貨我還不知道嗎，我就是沒有錢打廣告才請你來，至少說馬上打廣告不太可能。第二點，你說降價促銷打折，企業(yè)會怎么說？企業(yè)說我已經(jīng)沒有利潤了，再往下這樣弄的話我就虧本了，這條路也走不通。還有就是調(diào)整隊伍，可以嗎？企業(yè)有自己的人力資源部，而且也不是你想調(diào)整誰就可以調(diào)整誰的。還有什么呢？就是產(chǎn)品，所以大家一定要記住從產(chǎn)品著手，人家讓你來賣產(chǎn)品，所以你就要研究產(chǎn)品，這才是各方面都可以接受的策略。
      我剛才看到益策大的廣告片，也看到《贏周刊》的宣傳，這本雜志我怎么考慮呢？首先他肯定有一個定位，這個周刊是給誰看的，能夠給人們帶來什么利益，而且要在八個字之內(nèi)將這句話說清楚，不能超過八個字，這樣說話才有力度。從產(chǎn)品著手，往下怎么研究呢？我說做一個新產(chǎn)品，我對研發(fā)人員說這樣的產(chǎn)品有前途，你幫我做這樣的產(chǎn)品出來，你們猜一下他們怎樣回答我？他說路總你不懂冰淇淋，模具是死的，怎么能生產(chǎn)成象你說的那樣。模具是死的，但是模具是可以換的。就象這瓶飲料假設(shè)說賣的不好，要想繼續(xù)往下賣，就是這個飲料，下一步怎么考慮？大家記住，當你走投無路時問這樣一個問題，一個最基本的問題，這個產(chǎn)品究竟賣什么？有人說了冰淇淋賣的不就是清爽和解渴嗎，大家想想賣飲料的廠家有沒有做過這樣的廣告，說可以使你從渴到不渴，也沒有汽車廠家做廣告這樣說我的汽車好能夠?qū)⒛銖膹V州拉到深圳。寶馬賣什么？寶馬賣的是速度和感覺。它的廣告語是“聽，風(fēng)聲”。后來我想坐拖拉機也有風(fēng)聲啊，但是他一說出來，就變成車與眾不同了，這樣前作為就賣掉了。奔馳賣什么？奔馳只能賣后座位，所以有一句話，寶馬賣給開的人，奔馳賣給坐的人。沃爾沃賣什么？它發(fā)現(xiàn)有5％的有錢人特別珍惜命，于是他賣安全，這樣賣出高價格。有一次我坐在沃爾沃車上，司機開的非常快，我說你開慢點吧，他說沒有事，這車安全。他就是將這種感覺買出來了。
      有7.2％的人跟我說喝可口可樂是因為經(jīng)餓，怎么會這樣？他們說我們這些人上班都很緊張，一不注意就過了吃飯的點，喝了可口馬上兩分鐘就不餓，能夠撐45分鐘。我問一個大夫，大夫說很簡單餓了就低血糖，可口可樂里有很多糖分，而且有很多二氧化碳，可以將胃撐起。同時可口可樂里還有咖啡，可以刺激你，這樣還真的可以撐45分鐘。
      有一次我坐飛機，旁邊一個老太太特別緊張，我問她怎么了，她說擔(dān)心飛機掉下去。我問她有沒有發(fā)現(xiàn)什么？她說連坐墊都搞不好怎么可能將發(fā)動機搞好。如果我們不去傾聽消費者的聲音，消費者為什么反過來傾聽我們的訴求。后來我跟海航的老總說，回去之后抓緊時間將坐墊洗干凈。人類其實是感性的動物，人類不理性，為什么國家需要法律，法律是將感性引導(dǎo)到理性層面。我分析過世界上著名的大事件都是沒有道理的，比如說一次大戰(zhàn)、二次大戰(zhàn)，都是沒有道理。日本人打中國人，有沒有道理？也沒有道理，就是因為看的不爽。
      冰淇淋我問過很多人為什么吃，有這么幾個回答，瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營養(yǎng)、隨便。大家在這八個答案里看到什么東西？有兩種營銷分析是有價值的，一種是別人不知道的你知道了就有價值，因為我知道了你再告訴我沒有意義，所以在網(wǎng)上90％是垃圾信息。第二，別人知道的答案你推導(dǎo)出別人不知道的結(jié)論，我看到很多企業(yè)的營銷分析報告寫成二三百頁，象天書一樣，都不知道能干什么。當時我的分析解渴、清爽、美味、營養(yǎng)是吃冰淇淋的直接原因，但是瞎吃、好玩、好奇、隨便占到54％，吃冰淇淋感覺很好，換句話說即使不是冰淇淋只要有這些種感覺也可以。
      這樣我就將好玩當成了冰淇淋具體被人接受的理由，我將具體產(chǎn)品當成是娛樂項目營銷，將原來的好吃悄悄轉(zhuǎn)換成好玩。五年前伊利冰淇淋在做那么大定位上的轉(zhuǎn)變。好玩是這個產(chǎn)品的基本點，充實了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同。換句話說，市面上的冰淇淋分為兩種，一種是好吃的冰淇淋，一種是好玩的冰淇淋。這些賣法實際上是你心里思考的，消費者看不到，所以你要將產(chǎn)品具體化起來，你要起一個名稱、做廣告。
      搞農(nóng)業(yè)的人有兩樣?xùn)|西不吃，第一是不吃草莓，第二不吃韭菜，中國一年吃掉的劇毒農(nóng)藥有三個西湖的水，噴在蔬菜水果上。中國是農(nóng)業(yè)大國，有四位院士在星火計劃中聯(lián)合進行科研，讓農(nóng)藥在十分鐘內(nèi)迅速化解。這個老板花了很多錢將配方拿到之后，在安徽建立了一個很大的廠，找我去，說我有一個問題，你的產(chǎn)品什么都可以改，但是名字不要改，名字是我起的，非常大氣，也注冊了下來，這個名字是“健康習(xí)慣”。我說如果我要做的話，什么都可以不改，但是名字一定要改。
      新疆有一種酒叫綠旗補酒，是用雪蓮做的，我真的到天山看過雪蓮，在雪地里開著真的很漂亮。這個酒賣不動，他們老板找到我，我說名字不好，我問他綠旗是什么？他回答說綠旗代表綠色食品的旗幟啊。名稱是了解陌生事物的通道，西方有一句話“名稱就是一切”，我發(fā)現(xiàn)中國市場40％的產(chǎn)品不好銷，就是因為名稱的原因。消費者不會認為一個不好的名字能夠包括好的內(nèi)容。名稱與內(nèi)容是一體的，名稱是文化的一部分，所以營銷要從名稱開始，尤其是如果還是小產(chǎn)品時。我們有沒有聽說過一個叫二狗子的人成為了一個國家的總統(tǒng)，也沒有大丫的人成了明星。王小丫問我我的名字怎么樣，我說你今天晚上改成王大丫試試？張曼玉這不是她原來使用的名字，但是這個名字讓我們馬上可以聯(lián)想到是美女。
      后來我將健康習(xí)慣改了名字，改為“綠態(tài)”生態(tài)清潔素。綠旗補酒改為“天傲雪蓮”補酒。
      大家看這個包裝存在什么問題？覺得象什么，我調(diào)查過，大家認為象藥。所以我將包裝改了，將里面粉末一樣的東西加二氧化碳壓成了泡騰片，消費者看到泡騰片在水里冒泡，感覺就象是在分解農(nóng)藥一樣了。我們滿足了消費者需求，可以讓他多付出一些，后來這個產(chǎn)品賣起來了，后來老板還是要那個名字，我就將那個“健康習(xí)慣”放在包裝里，變成了小小一個。這個產(chǎn)品在北京銷售比以前增長了70倍。
      這是綠旗補酒的舊包裝，原來的包裝上面有一個小小的綠色，我問老板是什么，他說是一面旗幟，我說怎么看都象是油漆沒有刷明白。后來我將包裝改成了這樣，放在包裝架上可以看到連片的雪蓮，非常醒目。
      給雪糕起什么名字呢？小孩子一生下來就看到媽媽圓圓的眼睛、圓圓的燈泡、圓圓的氣球，后來我就起了樣個好玩的名字，“四個圈”。馬上有人提出來了，長的雪糕怎么叫圓呢？我解釋了半天他們也不明白，我說國家有哪一個法律規(guī)定長的東西不能叫圓的。另外我說如果圓覺得很莫名其妙，買一支嘗一下不可以了，不就達到了銷售的目的。后來這個名字定下來了。再來我們做包裝，包裝怎么改呢？一般來說是設(shè)計好幾款包裝給老板選擇，但是我的經(jīng)驗，60％的老板會選擇最差的那一種。后來我就這樣，將最希望老板選擇的那一款包裝設(shè)計好，然后其他幾種包裝設(shè)計的很差，讓他沒有辦法選。
      冰箱的外觀設(shè)計一般是很清爽耐看，可以使用十年。我研究過消費者的購買行為，一般看包裝只有十五秒的時間，首先消費者伸出頭來看一下，然后用手翻一下，然后拿一支出來。最后他拿的那支，跟第一眼看的有沒有關(guān)系？我分析過，60％的人最后拿的那支，往往是第一眼看到的。為什么消費者還要翻一下呢？就是因為他們要比較一下，證明自己的選擇是對的。這是消費者比較微妙的在幾秒鐘發(fā)生的變化。所以一定要給消費者在包裝上有視覺沖擊力，這比美麗重要。
      所以我做了這樣的包裝，用了反差非常大的組合，使冰淇淋在冰箱里哪怕露出一個角，也可以被消費者看到。這個包裝并不漂亮，只是視覺沖擊力非常的強。這是第二款包裝。對包裝的思考，我在大學(xué)已經(jīng)開始，大學(xué)畢業(yè)倒數(shù)第二天，我上鋪的一個同學(xué)對我說，明天你一定要看我們的系花，再不看沒有機會了，明天要照系里的留影，八個班一起照。我問誰是我們系花啊，因為那時相互交流還比較少。我記得那次照合影時，我站在第二級臺階，回頭一看一個女孩子真漂亮，眼睛是眼睛，鼻子是鼻子，最重要的是這個女孩長的恰到好處，我說很遺憾，看了更遺憾，為什么沒有早注意到，這樣我以后的生活會因此而改變。我后來就琢磨，為什么以前見過她沒有記住她呢？我想明白了，因為這個人以前穿的衣服都比較樸素，包裝不好，所以視覺沖擊力不好。所以會穿衣服的女孩可能穿的衣服比較淡一些，但是戴的發(fā)夾或者絲巾很重要，男士的領(lǐng)帶就很重要，這就是有亮點。
      還有指揮棒這個產(chǎn)品，成本是二毛錢，我們賣一塊錢。我覺得小孩子都喜歡指揮別人，那好滿足你的愿望，賣的是一種感覺，不是產(chǎn)品本身。我住的樓比較高，一次發(fā)現(xiàn)一個小家伙每次奶奶送到幼兒園都哭不愿意去，我問小孩子為什么不愿意上幼兒園，他說我在幼兒園我要聽老師的，在家里要聽大人的。所以我想到小孩子從小就想指揮別人。
      現(xiàn)在是形式和內(nèi)容都很重要的時代。后來考慮給產(chǎn)品做一個廣告。怎樣激發(fā)小孩子呢，下課鈴聲一響，小孩子就在想四個圈了，然后下課之后小孩拼命跑，跑到售貨員那里說要買四個圈，別的小孩看見了就很奇怪了，然后這個小孩子就回答了“伊利四個圈，吃了就知道”，小孩子肯定經(jīng)不起這樣的煽動，別說小孩，大人都不行。
      激發(fā)式的廣告，會讓你看了欲罷不能，所以小孩子一定要吃四個圈，不吃很痛苦。后來四個圈運作的結(jié)果，淡季就激動了市場，1月15日開始生產(chǎn)，1月30日這個產(chǎn)品就供不應(yīng)求，沒有人想到中國最大的冰淇淋生產(chǎn)基地，在最冷的時候全負荷的開動馬力生產(chǎn)，還供不應(yīng)求。到了三月份為了滿足市場需求，在上海、天津、吉林建立了三個生產(chǎn)基地，增加了26條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，一年都沒有供應(yīng)上四個圈的需求。伊利從困境里走出來，行業(yè)老大當年翻番、利潤4倍，廣告投放行業(yè)第五，效果第一。
      產(chǎn)品基點是用人性或者文化的一部分，將產(chǎn)品和消費者聯(lián)系在一起，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被廣泛接受的基本支撐點，給人一個理由。產(chǎn)品基點能夠使產(chǎn)品鮮活起來。我們要思考是不是還在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品有沒有基點，有沒有感性的力量，能夠使我們的產(chǎn)品與眾不同？
      路長全：大家有一個困惑，你說的都是大企業(yè)，現(xiàn)在渠道各方面都是很成熟的，只是在困境里怎么反彈的問題。但是如果是小企業(yè)，或者很弱的企業(yè)怎么辦呢？接下來我們要說怎樣以小搏大，這在現(xiàn)實中完全是可能的，但是很多企業(yè)產(chǎn)生了一個問題，說我們的資源不足，我們沒有管理經(jīng)驗，所以我們做不成大企業(yè)，沒有辦法在市場中突破。這種想法實際上是一種誤解，世界上成功的案例，我們都可以找到以弱欺強的情況，比如說毛澤東提出的農(nóng)村包圍城市，所有革命理論都是告訴我們要從中心城市突破，但是毛澤東用了三十多年的時間，帶著他的農(nóng)民兄弟，從韶山出發(fā)，然后三十多年之后帶了這支隊伍進紫禁城。還有孫臏與田紀賽馬，孫臏得到了三匹很不好的馬，但是孫臏進行了合理的安排，三局兩勝，得到了勝利。
      哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之后，英國女王為他舉行了盛大的答謝晚會，感謝他為人類做出新貢獻。但是英國很多貴族不服氣，說如果我開了一艘船在地球上走，可能也能找到新大陸，因為地球是圓的。哥倫布說是嗎，他拿出了一個雞蛋說誰能立起來，結(jié)果很多人試了之后都不能，那些人就說了你肯定也不能立起來，哥倫布很簡單就將蛋啪一下打在桌子上，就立在桌子上了。方法很簡單，但是想不到就沒有辦法。
      我們說一下聚能飲料。在武漢上市，僅僅廣告費就花了近千萬，大家想如果花廣告費都花了近千萬，那么回款應(yīng)該有多少？假設(shè)投入百分之十的廣告費，應(yīng)該回一個億。但是告訴大家，做了整整一年，回款只有87萬。所以并不是說有錢就能夠?qū)I銷做起來。當時的情況是，飲料是中國市場化程度最高的行業(yè)，整體價格大幅度下調(diào)，終端爭奪水深火熱，買贈常年不斷，著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗。聚能飲料是做聚能鈣產(chǎn)品的企業(yè)做的，當時他們的董事長對我說，能不能將這個產(chǎn)品做起來，堅定大家的信心。那時這個董事長天天開著奔馳到我樓下，等著我一起去喝茶，我后來腦子一熱就接下來了這個活。接下來才知道難啊，一個是飲料市場的情況，再一個是這個飲料是苦的，飲料行業(yè)可以說是貴族化行業(yè)，花幾百萬能不能將這個產(chǎn)品做起來？這是我感覺最難做的一個產(chǎn)品。怎么突破呢？
      我在思考一個問題，做飲料做哪一類飲料？如果做成碳酸飲料，如果上市的話只要那個企業(yè)在那個地方做兩個星期的促銷，產(chǎn)品就走不動了。如果做茶飲料，又不是康師傅、統(tǒng)一的對手。做果汁飲料，又不是匯源的對手，做功能飲料不是紅牛的對手。最后我的結(jié)論是走哪一條路都是死路。飲料行業(yè)是中國市場化程度最高的行業(yè)，中國的改革開放，是以可口可樂進入為標志的，鄧小平提出改革開放，美國人說我在那里賣什么呢，那就賣可口可樂吧，我們就同意了，但是沒有想到可口可樂可以賣成這樣。飲料行業(yè)是進入門檻比較低，但是競爭化程度比較高的行業(yè)。
      下一步怎么走？日子還是要過，路還是要往下走。我后來想你不能跟人家正面競爭，競爭不過人家，怎么辦？躲他還不行嗎。這個躲不是逃避，而是規(guī)避性，讓你找不上我，無法找到跟我正面打架的方法。就象家里種菜一樣，圍成菜園子，雞就進不來吃了。有一次我跟小孩對話，我的小孩九歲，讀小學(xué)三年級。第一天上學(xué)就被人打的滿臉是血回來，打不過別人，就跟我說要我去找老師和家長，我說這次找了下次怎么辦，我想其實這個小家伙面對的第一個困難，一定要自己解決。你必須自己處理，他說怎么處理？我說有兩種方法，一種方法是跟他打，打到他不再敢打你為止。她說我一個女生怎么可以打得過男生呢？我說你不打怎么知道打不過呢？打架嗎就不要怕被別人打，撲上去不停的打，只要他同意不打你了，你就算了。這是一個方法，她說哎呀可能不行。第二種方法就是打不起躲啊，她說怎么躲？我說回家不上學(xué)了。她說這個好，天天在家里看電視。我就說了這樣你將來大了就沒有飯吃了，找不到工作。她說掃大街。我說當全國人民都小學(xué)畢業(yè)之后，掃大街都輪不到你。她想一想覺得沒有辦法了，只有第一種方法，下定決心去打，第二天去了還不行還被人打了，第三天還被打，第四天被逼急了，我跟她又談了一次，實在是逼急了，將對方狠狠的打了一頓，現(xiàn)在天天很精神的上學(xué)。老師找她了，誰讓你打架的，孩子回答說是我爸爸。老師找我了，我說孩子莫名其妙被人打，打一架對那個孩子也好，因為教育了那個打人的孩子不能隨便打人，我可以說挽救了一個孩子，而且對我的孩子增加了自信心，對于你們來說完成了一個教育的案例，多好。
      規(guī)避和逃避不一樣，怎么做到規(guī)避，既讓對手找不到，又能讓消費者找到我。所以我想到做小池塘的大魚，有什么好處？可以欺負小魚，最起碼有小魚蝦吃，所以不要做大池塘的小魚，而要做小池塘的大魚。將市場一分為二的點在哪里？等滲這個東西是什么概念呢？如果你老是喝純凈水，里面沒有任何的營養(yǎng)，在你細胞膜的外圍，細胞里的液體是有成分的，會通過你的細胞膜往外滲透，如果你不停的喝純凈水，最后你會頭暈?zāi)X脹，全身乏力，嚴重會致命，醫(yī)學(xué)上叫“水中毒”。聚能研究的這款產(chǎn)品，里面含有等滲成分，跟你細胞液體里的成分差不多，細胞里面的東西滲出來，外面的東西又滲進去，這就是等滲。消費者不明白什么是等滲，而且聚能做的“改變我們的喝法”，讓消費者不明白，不用嘴喝，用鼻子喝嗎？我在武漢問人等滲是什么意思？30％的回答是腎病，還有15％的人說是糖尿病，當然他們就不會喝了。
      那怎么辦？這個產(chǎn)品在日本是最大飲料，第二才是可樂。這涉及到營銷的一個問題，將復(fù)雜問題簡單化，用市場化的語言表達出來。我整整想了一個月，那個老板整天催我設(shè)計包裝，我都不知道賣的產(chǎn)品應(yīng)該配什么衣服啊，我最后終于想出了一個詞“互動”，跟你身體互動的飲料，還有一個詞“平衡”，是不是做中國第一瓶平衡飲料？平衡是中國文化中很重要的一部分，比如說中醫(yī)，你這個人氣血兩虛，還有就是中國的中庸文化，要給別人留余地，這都是平衡。還有人會說我今天不平衡，遇到煩心的事。所以我后來將等滲飲料轉(zhuǎn)化為“平衡”飲料，消費者當然認為平衡當然比不平衡好，馬上有人反饋說目前國家沒有這個分類啊，國家只分碳酸飲料、國蔬飲料等等，我說如果國家有這個分類，還有我們的戲嗎。這是營銷，我們定下了這個名字，將飲料分為非平衡飲料、平衡飲料，可口可樂、冰紅茶再厲害，產(chǎn)品特點決定你是非平衡飲料，使你不能跟我競爭。如果你也出這款產(chǎn)品，至少這首歌也是我第一次唱出來的，效果肯定不一樣。
      平衡飲料微妙的改變了和競爭對手之間的力量對比，使強不再那么強，弱不再那么強弱，從而達到另外一種可能：實現(xiàn)以弱擊強、以小搏大、以輕舉重。這就有了沒有任何一個品牌強大到不能被挑戰(zhàn)，也沒有一個品牌弱小的不能競爭。社會之所以進步，就是因為在不斷的挑戰(zhàn)。
      對于小企業(yè)，或者品牌比較弱的時候，營銷的核心就是老板或者高層靜下心來，踏踏實實思考你的基點在哪里，你改變強弱力量對比的點在那里，找到你的營銷會非常容易，找不到你營銷起來會非常困難。比如象你們都在賣大的紅蘋果，我家里也有三棵蘋果樹，我也只有來賣蘋果，你們都已經(jīng)有牌子有固定客戶了，我只有插一個牌子了，“你是紅蘋果，我是青蘋果”，總有人喜歡青蘋果，這樣競爭對手也沒有辦法。
      一旦建立了競爭支點，就要圍繞一根主線來強化支點。大家看這些名字好不好，百得？百力？迅能？我跟中國著名的電信企業(yè)合作，讓他們告訴我“動感地帶”是什么，三句話，不要超過24個字。結(jié)果他們一個經(jīng)理用了六分鐘才跟我說明白。名稱自己不能賣貨的，所以起的這個名字，一定要讓別人取得與眾不同。原來這個飲料叫“聚能等滲飲料”，我說這個飲料可以解身體的渴，是身體喝的，所以改為名字“體飲平衡飲料”，結(jié)果賣的非常好，三塊錢一瓶。
      這個飲料原來的包裝，大家覺得象什么？對，象油漆桶。再打多少廣告，消費者也不會喝象油漆的東西。還有看飲料的包裝，上面的一條線是呈收縮狀，其實飲料是流動的，但是消費者體會不到，而且消費者感覺這條線象是一條蟲子。所以我將包裝改了，你賣平衡一定要有一個表現(xiàn)的東西。有一個大寨老板也是找我咨詢產(chǎn)品的情況，我說陳永貴和郭鳳蓮進到北京城，一到北京人家說這是我們的鐵姑娘，但是北京人肯定不太可能跟你做生意，為什么？因為老板還是一個政府官員，用政治語言跟他交流，因為北京人認為你落后，沒有按照江主席說的與時俱進。他說對，我要換衣服。我說你穿西服就對了，既樸實又與時俱進。
      我將包裝改變了這樣（圖），將八字型的水柱做的晶瑩剔透，英文字母一定要有，但是太大了就變成了土不土洋不洋了，將“體飲”兩個字寫出來就行了，包裝一定要簡捷。包裝容易存在的問題，第一，蒼白而不營銷。第二，科學(xué)但不營銷。北京有幾個博士后女孩子問我對中國的男人怎么看，她們說中國的男孩子自信心不足，不敢追我們。但是我說你們是科學(xué)但不營銷，坐在我面前的那里是女孩子，都是科學(xué)家，講話條例非常清楚，頭發(fā)一絲不亂，眼神嚴謹。我說做到三個一點就可以了：頭發(fā)有幾根一定要亂一點，顯得可愛；穿的衣服隨意一點，扣子有一個沒有扣沒有關(guān)系；笑容多一點點就可以，不要那么嚴肅。第三，美麗而不營銷。有一個老板拿了一瓶酒給我，為什么賣不動，我一看瓶子是半月亮形的，晶瑩剔透，我說這哪里是酒啊，是香水啊，酒放在酒柜里以為是放錯了地方。第四，羅嗦而不營銷。第五，模糊而不營銷。
      飲料是高度感性的產(chǎn)品，分銷時沒有拉動也不行。好的廣告，是能強化賣點，而且能夠跟企業(yè)資源相匹配。我經(jīng)常跟企業(yè)做咨詢，很多老板跟我說，你跟我做最好最好的方案。我接下來就會問他，在產(chǎn)品上市前三個月準備花多少錢，如果這個不告訴我就沒有辦法做最好的方案。就象家里來了十個客人，讓我準備一頓飯，我肯定要問你這頓飯準備花多少錢，如果只是準備花十塊錢，沒有問題，最好的飯就是買點掛面、放點菜幫子、放點鹽就好了。如果是花一百塊錢，炒幾個小菜，每個菜的成本不能超過三塊錢，只能是土豆絲、青菜、豆腐等。就象是這樣，如果我給你做了一千塊錢的方案，可是最后你告訴我只準備了一百塊錢，那就不行了?？鐕髽I(yè)的管理是矩陣式的，跨國家、跨文化的規(guī)模這么大的企業(yè)管理，矩陣管理一定是一個人上面有四個上級，或者更多，一個只有一百多億的小企業(yè)，搞這樣的結(jié)構(gòu)肯定不行，高層也沒有受過協(xié)調(diào)思想，如果一個人上面有四個人或者更多，一定打架。
      這個飲料準備了三萬塊錢做廣告，錢不多，所以我準備了一個五秒鐘的廣告。一個八字型的水柱出現(xiàn)，一個迷人的男性出現(xiàn)，說出“風(fēng)靡全球新品類——體飲平衡飲料”。同時為了消費者有視覺沖擊力，將二個五秒廣告放在一起播，在電視上投入了八次左右，因為沒有錢。到第三個月銷售回款回來越來越多了，我們又做了一個廣告，一個女性的聲音，“體飲——平衡補充你失去的！我喝，我平衡！”，意思是說，如果你不喝你不平衡。第一年主要是打北京、浙江，今年主要是在華北，明年可能會到華南。這個產(chǎn)品上市的第三個月，銷售走強，當年竄升至功能飲料的第一名，被飲料巨頭可口可樂列為第三競爭對手。國家現(xiàn)在也增加了一類平衡飲料，所以營銷做的好，可以改變產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。當時這個飲料的前提是競爭激烈、隊伍新建、費用極少、陰影籠罩，沒有工廠等等情況。現(xiàn)在能夠做到這么好，所以大家只要找好營銷的切割點，一定有機會。
      伊利奶粉也是很有意思，去年銷售往下走，老總找到我。怎么辦呢？我說伊利這個企業(yè)必須學(xué)會引領(lǐng)一個行業(yè)往前走，必須在奶粉市場上分類，說伊利奶粉是鮮奶粉，找到一個競爭支點——鮮?！耙晾r奶粉——濃縮的鮮奶，活力百分百”，這樣就將中國的市場一分為二，那邊是不新鮮的，我是新鮮的，當然好賣了。而且我將包裝改了，做成這樣，大家看是不是新鮮的感覺出來了？我用一個桔紅色的矩陣式結(jié)構(gòu)，和奶白色背景進行反差很大的對比，一個奶牛在星空下散步，一個天使在空中，這樣活力、新鮮感就出來了。這兩個包裝完全看起來不一樣，但是其實里面的奶粉是完全一模一樣的，我跟伊利的老總說，價格提升30％。最早賣起來的鮮奶粉是學(xué)生奶粉和女士奶粉。上市第三個月，就賣起來了，而且是現(xiàn)在所有奶粉銷量的第一名，沒有打過一分錢廣告，是銷量第二名奶粉的二倍銷量。所以如果競爭支點如果做的好，你完全可以在市場上獲取成功。我們要思考一個問題，我們跟對手的競爭支點是什么？有沒有找到跟對手切割的方法？
      產(chǎn)品組合力。我們經(jīng)常處于兩難中，不降價賣不出去，降價又沒利潤。這就是產(chǎn)品線規(guī)劃出現(xiàn)了問題。什么是產(chǎn)品線規(guī)劃？比如說你只有一瓶水，如果出現(xiàn)不降價賣不出去、降價又沒利潤，為什么不做成幾個不同的產(chǎn)品呢？比如說紅星牛奶，有五十年的歷史，曾經(jīng)做過一個廣告“養(yǎng)育共和國三代人”，最后被廣告部門禁止播放了。他們問我怎樣少花錢將營銷做起來？大家想應(yīng)該從那里著手，做任何事情無非是想找到一個切入點。又想花錢少，又想將事做起來，一定要將資源有效利用起來，將錢花到位。怎么突破？紅星牛奶當時做了全國23個省市的市場，50年積累了上百個產(chǎn)品，產(chǎn)品有很多優(yōu)點，這個老板說非常喜歡產(chǎn)品，不要改。我想這個產(chǎn)品就象是企業(yè)家的孩子，改改可能覺得心里不痛快。我說沒有問題，不動產(chǎn)品，但是將產(chǎn)品重新做一個組合。對于一個中小型企業(yè)來說，他的資源被分散在全國各地，所以一定要集中，怎么集中呢？首先我們做了一件事，概念的聚焦。他推廣了那么多概念，加鈣、均衡營養(yǎng)、大草原等等，概念太多了，就什么都不是了。
      我曾經(jīng)在商場里做測試，將同樣的產(chǎn)品放在兩個同樣的過道里，一個過道里寫上產(chǎn)品的七個賣點，然后一個過道里寫上一個產(chǎn)品的賣點。大家想那個賣的好？是一個賣點的那個過道，是另外一個過道銷量的七倍，因為這個世界人們相信專業(yè)。我將所有的概念都砍掉，只做一個概念，“均衡營養(yǎng)”。現(xiàn)在我們都擔(dān)心孩子營養(yǎng)不夠，擔(dān)心不均衡，紅星做了五十年，在營養(yǎng)方面確實做的很好。還有就是紅星有五十年的歷史，有人說了五十歲的老頭一定比年輕人強嗎？中國人相信時間是檢驗一切的方法，我們換了一種說法，“50年信譽保證”，這時人們不會考慮你老不老的問題，他會相信你的信譽。這是從概念、功能、信譽方面一下子突破了。然后將23個市場濃縮為4個市場，那個老板就擔(dān)心了，原來23個市場才賣到這樣，如果只集中四個市場能行嗎？我跟他說要集中優(yōu)勢兵力。還有就是優(yōu)秀人員的集中，什么是優(yōu)秀？我順帶說一下優(yōu)秀的概念。
      很多人講人力資源管理，沒有說明什么是優(yōu)秀員工或者能力強。那么到底什么是優(yōu)秀呢？優(yōu)秀的員工是正面思維的員工。我參加過一個外國企業(yè)的應(yīng)聘，過程是這樣，首先是約了20多個人，每八個人分為一組，做一個分錢的游戲。假設(shè)每個人代表一個基金會，跟國家要錢，以前要的錢比較好少就比較好分，但是這次你們要的錢超過了20億，國家只有8個億，你們看一下怎么分？只有半個小時時間，必須要在組員里達到一致的意見。企業(yè)的高層都在旁邊看著，這個游戲是考核你的競爭能力，營銷以結(jié)果說話。每個人分一張紙，路先生代表環(huán)?；饡?，希望拿到二個億。玩游戲的人誰都不知道對方要多少錢。這個游戲同時還考慮著你的策略，還考你的語言和表達能力。一共進行了20多場游戲，只找出了六個人。如果想在半個小時內(nèi)達到一致的意見，一定會出現(xiàn)一個領(lǐng)袖性的協(xié)調(diào)人，否則達不成協(xié)議，沒有達到協(xié)議的組幾乎都沒有出現(xiàn)領(lǐng)袖型的人。
      然后進行第二輪的測試。每個人發(fā)一個帳篷，一把砍刀，然后一個大囊餅，將我們拉到北京密云一個原始森林里，讓我們跟著導(dǎo)游走。一開始我們還走著挺高興的，但是走著走著不行了，因為不停了，而且一走走到凌晨兩點，還有路程比較艱苦，要扒開前面的樹草行走。喝水也是喝山間的水，到處黑乎乎的。一天走了三天三夜，只休息了六個小時，最后感覺兩條腿不是自己的，象搬沙袋。最后到了一個懸崖邊，他從上面扔了一個繩子下來，讓我們爬下去。整個過程考什么？第一是考慮你的堅韌能力，因為做企業(yè)的高層管理，是看你的韌性。第二是考核你的身體能力，能力再強身體不行也不行，因為身體是1，其他都是零，如果沒有1都還只是零。最后還有考核的是你面對困境的膽量，什么是企業(yè)，起的來的是企業(yè)。六個人順利通過的只有六個人，我和西安楊森的一個老總，因為兩個人生病了，兩個人棄權(quán)了。我是想已經(jīng)到這個地步了，爬就爬吧，反正我也爬過樹，但是真的很緊張，也忘記戴手套了，我拽著繩子，到下面一看手都是血呼呼的，但是在爬的時候自己不知道。最后企業(yè)總裁從香港飛過來，跟我們談了兩個小時，也不知道用誰好，因為那個家伙確實也很厲害。最后老板問我們一個問題，請你們從現(xiàn)在的七樓窗戶往下跳可以嗎？你們怎么回答，搖頭，不可以。我這個人素質(zhì)比較好，就讓那個人先說，那個人說我不會跳，管理是理性的東西，我思維很正常。輪到我說了，我肯定這個香港老總肯定不滿意，我說我可以跳，但是你要給我一把降落傘，同時下面墊七層被子，萬一降落傘沒有打開還有辦法。這個老外馬上高興起來，抱著我說歡迎您加入公司。這就是正面思維，你容易接受一個任務(wù)好目標，跳樓跳沒有關(guān)系，第二你還可以找到達到策略的目標和方法，真的跳就傻了，只要將下面都弄好了，20層樓我都敢跳。企業(yè)在營銷的過程中會遇到很多困難和阻力，這個過程實際上考的就是企業(yè)家的韌性。
      我跟老板說，你不要到處瞎跑。老板喜歡干什么？哪個地方出了問題往那兒跑，哪個地方不足往那兒跑。研究不足會不會導(dǎo)致成功，我的體會是少之又少，就象一個人一條腳瘸，治好之后最大的可能是成為正常人，但是成為不了冠軍。所以我們在幫助他治腿的同時，要看他有什么優(yōu)點，激發(fā)他的優(yōu)點。有一個木桶理論，說木桶盛多少水決定于最短的那一塊板，其實不是，只要將最長的一塊跟市場對接就可以了。哪一個產(chǎn)品做的好，就在那兒加大資源，多投入就會獲得更多的成功。
      最后是產(chǎn)品規(guī)劃。產(chǎn)品必須具備三種市場功能，首先是能夠沖擊市場，概念性產(chǎn)品或者是品牌性產(chǎn)品。第二，能夠阻擊競爭對手。怎么阻擊呢？你要設(shè)計出一兩個產(chǎn)品跟對手打架，讓對手讓出部分市場來，這部分要讓消費者覺得價廉物美。第三，一定要有獲得利潤的產(chǎn)品。沖擊市場的產(chǎn)品就象是機頭產(chǎn)品。還有一類阻擊市場的產(chǎn)品是護翼產(chǎn)品。獲取利潤的產(chǎn)品是機身產(chǎn)品。
      我們要組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗力。邦系列是紅星沖擊市場的產(chǎn)品，每一袋賣十三到十五塊錢，既有品牌效應(yīng)又能賺一點，但不能賺很多。又設(shè)計出兩款打仗的產(chǎn)品，八塊錢一袋，叫“天邊草”“全脂甜”，在北京一下子打出雀巢10％的市場。用最好的包裝做出桶裝奶粉和精裝奶粉，賣128塊錢一桶，每桶的利潤是七八十塊錢。這樣讓富人、窮人、中產(chǎn)階級都有自己選擇的產(chǎn)品了，其實賣128元的產(chǎn)品和賣八塊錢的產(chǎn)品是一模一樣的。這個企業(yè)什么廣告業(yè)沒有打，同比增長了60％，費用總額比上年下降了40％，賺了很多利潤了。員工的信心馬上倍增，企業(yè)進入了良性狀態(tài)。我們要思考的是產(chǎn)品線是否得到了有效的規(guī)劃。我在伊利的時候，實際上他們已經(jīng)有八十多個產(chǎn)品，我們只推了幾個產(chǎn)品，其他產(chǎn)品砍掉了，因為規(guī)模上來了，成本才會下來。
      產(chǎn)品線的規(guī)劃，對企業(yè)來說是非常有效的一個方法。
      今天上午就講到這里。謝謝大家。
      路長全：我在這里講一個簡單的故事。大家都看過《西游記》，里面有一個章節(jié)說唐僧跟徒弟們說餓了你們?nèi)ジ泓c東西吧，大師兄翻個跟頭說看見前面有一個花生，去偷一點來吧。師傅說我是出家人，我也不好意思偷吧，我給你們望風(fēng)，你們偷吧。三個徒弟將花生刨了上來，裝滿了大大的袖子，回來之后徒弟想都是自己去拿的，怎么進行分配呢？一開始讓唐僧分，師傅說我自己也沒有去干，不好意思分。讓大師兄們，豬八戒不干了，說大師兄本事太高了，一下子將花生變沒有了怎么辦？而沙僧的算術(shù)不太好，只有讓豬八戒分。豬八戒就說了，如果讓我分，就要按照我提出方法。豬八戒開始分了，說師傅一個我一個，沒有問題對吧？然后師兄一個，我一個。有沒有問題？然后師弟一個我一個。分到最后，豬八戒肯定是一大堆的花生，其他三個人比較少。在這個分配中有什么問題？這是一個關(guān)于管理的GPG制。豬八戒說了一個道理，你們拿一個我才拿一個，最后的結(jié)果卻是他們?nèi)齻€人都比較少，但是豬八戒比較多。這個案例實際上提醒了在座的老板，你們給員工分獎勵的時候要學(xué)豬八戒，你得到一份要給他們一份，你有那么多員工，不要舍不得，最后你肯定是最多的。
      渠道聯(lián)動力。我今天吃的分銷，相對比較的簡單，昨天鄧老師講了一天了。
      外國企業(yè)經(jīng)常說，想掙錢到中國來，想賠錢也到中國來。在《對話》節(jié)目中，經(jīng)常有人這樣說。前半句話的意思是中國的市場非常大。那么想賠錢也到中國來？對，是渠道搞不清楚。我在伊利工作時，曾經(jīng)遇到過一個跨國企業(yè)老總，他們也是做冰淇淋。他問我為什么他的冰淇淋賣不過我的冰淇淋？企業(yè)投冰柜到小店時有一份合同，說你們要賣我的冰淇淋。其實原因還是他們對中國的渠道不太了解。一個農(nóng)村的女孩，怎么可能將紅星的奶粉賣一千萬呢？
      我在紅星時發(fā)現(xiàn)一個很有意思的問題，這還只是一個初中還沒有畢業(yè)的女孩子，只有19歲，家里父親比較早去世，跟母親一起賣東西，最早是蘋果和梨。有一次到東北來賣蘋果，賣不掉要爛了，于是她找到紅星奶粉的董事長，說能不能行行好，這些蘋果賣不掉，我又賠不起，你能不能將這些蘋果買下來分給員工呢。東北人比較豪爽，這一些蘋果也才五萬塊錢，也就買回來了。過幾天這個女孩子又回來了，她說自己村里沒有賣紅星奶粉的，我?guī)湍銈冑u吧。這位董事長就說了，不要開玩笑了，你要缺錢回去我給你錢。后來這個女孩子說你不要給我發(fā)工資，我拿錢買你的奶粉，賣出去的算我的，賣不出去沒有弄壞的在保質(zhì)期內(nèi)我退給你。董事長一想反正沒有什么風(fēng)險，很啊，第一次她拿了三萬六千塊錢進了貨。這個女孩子在煙臺的農(nóng)村里，發(fā)現(xiàn)每個村有三到四個小賣部，她選擇了每個村里的一家小賣部，跟大媽說紅星奶粉開始在咱們村銷售了，你拿三袋去，如果你賣了就再給你送貨過來，沒有如果賣掉，就將貨退還給我。為什么她沒有全部鋪滿這些店嗎？就是因為造就一個競爭的氛圍，讓產(chǎn)品的價值在消費者中提升。70％的奶粉都賣掉了。
      然后她又進了十多萬的貨，將鄉(xiāng)里三分之一比較好的超市鋪滿。標準就是如果這個超市的地面弄的很干凈、貨品擺設(shè)的很有條理，還有就是超市老板娘很熱情。這代表什么？第一個標準說明只有勤快的人才能將事情做成。我到埃及金字塔旅游，聽到導(dǎo)游說金字塔頂峰只有鷹和蝸?？梢耘郎先ァｚ椀某錾砗?，可以展翅飛上去，蝸牛為什么能上去？得益于他的執(zhí)著。象我們這些普通人，如果出身很平常，我們就要靠執(zhí)著和勤奮鑄就成功。回過頭來說這個女孩子的判斷是有標準，分析問題能夠看到本質(zhì)，老板娘熱情可以有回頭客。她然后將貨鋪上第三個月將縣里市場鋪貨，第四個月就賣到四十多萬，一年賣到一千多萬。這樣是不是要注冊一個公司了，要請財務(wù)、出納了，因為一年有一千萬的資金在流轉(zhuǎn)了。她沒有。她在每個縣起了一張卡，讓別人將貨款打到卡里去，然后在煙臺取了一張總卡，將這些卡里的資金匯到總卡里，然后買紅星奶粉時將錢劃到紅星，然后在紅星開發(fā)票給超市。讓那么多銀行的職工給她打工，一分錢稅也不交。我在北京跟一個稅務(wù)局說這件事，他說好象有問題啊，但是想了半天，好象有沒有問題啊。實際上她將復(fù)雜問題簡單化了。一個農(nóng)村女孩，最后做到一千萬。
      簡單才是有效，有效才能常用。我有一個朋友，好幾年沒有見了面黃肌瘦，我問他為什么，他說路長全，你幫我想想朋友，談了一個女朋友，越談越鬧心，見面就吵架，但是找不到理由分手，你告訴我怎么辦？我就問他兩個問題：第一，你今天跟我談是不是很認真？是不是非常希望聽到我真實的看法？第二，你這種現(xiàn)狀是短期還是長期的？當聽到他肯定的答復(fù)之后，我說好，你現(xiàn)在拿起電話給那個女孩子打電話，就說三句話，感謝你這么多天跟我相處。對過去要有一個總結(jié)對不對？第二句話，我們不太合適，我們分手吧。對現(xiàn)在有一個總結(jié)。第三句話，請你在近三個月內(nèi)不要給我打電話，非常對不住。然后將電話關(guān)掉，三天不要開機。他眼睛瞪著我怎么能這樣呢，我沒有理由啊。我說解決復(fù)雜的問題，只有一個辦法，那就是簡單的辦法，如果復(fù)雜的問題用復(fù)雜的辦法更復(fù)雜，感情的問題很復(fù)雜，不僅僅是理由，甚至已經(jīng)是結(jié)果了。被我說的心動搖了，我用眼睛看著他，如果五分鐘不做，我就走了。他的汗都下來了，五分鐘之后拿起電話說了，我說好了，這件事處理好了，我走了。再過一年我看見這個人紅光滿面，我問他怎么樣，他說挺好，已經(jīng)結(jié)婚了。我打完電話那個女孩子花了七千塊錢到海南旅游了一下，感情的十字架放下了。然后這個女孩子找到如意郎君，結(jié)婚前一天還打電話給我，說感謝我當年那么有魄力。
      娃哈哈非?？蓸焚u到幾十個億，我到河北出差，路過一個縣城在路邊一個小店吃飯，司機說要可樂，大媽拿來了一瓶非?？蓸?，小伙子說要可樂，我不要非常可樂。大媽眼睛一瞪，可樂只有非?？蓸?，哪兒有什么可樂？我們也不敢說什么了。后來我們知道，也是因為非?？蓸返慕?jīng)銷商非常的勤奮，打電話就送貨，而且還叫大媽。
      渠道是什么？經(jīng)銷商是渠道的代表，渠道是社會的共有資源。就相當于南水北調(diào)，不是說南方挖一條運河到北方來，而是通過現(xiàn)有渠道將水輸送過來。一個企業(yè)有好的產(chǎn)品需要渠道為我們服務(wù)，就要激活經(jīng)銷商。要研究渠道，要看看這個市場怎么樣。
      中國市場有四個基本特點，我總結(jié)一下了。
      第一，總量龐大。中國每年出口的鞋是60億雙，全球人一人一雙了。一年生產(chǎn)的圣誕樹占了全世界四分之三。那么中國的需求量多大？外電說每年春節(jié)是人類最大規(guī)模的遷徙。從陰歷二十七開始算起，到元宵節(jié)運送人次達到29億。這相當于全美國的人從紐約到華盛頓來回折騰九次。人的流量有多大？春節(jié)發(fā)短信，發(fā)了一百億條。美國一年發(fā)多少條短信？全年才1.6億條。所以跨國企業(yè)為什么到中國來，不來不行啊。中國從產(chǎn)品的總量來說，已經(jīng)遠遠超過了美國和日本，中國一人多喝一杯牛奶，就可以將澳大利亞的草原吃光。
      第二，混亂中高速成長。很多老板跟我說路老師，這個市場太亂了，沒有辦法做。但是我問他們，不亂，還有你們的機會嗎？如果象歐美那樣三五個品牌壟斷，還能做什么？亂正是中國市場最大的機會和魅力所在，俗話說亂世才出英雄、混水才好摸魚啊。西安楊森說出一個“胃動力”，就賣出了多少？脈動一年賣多少，一年賣十幾個億。你們花四塊錢買了什么？其實從醫(yī)學(xué)的角度來說，維生素已經(jīng)分解掉了，根本沒有。中國的市場沒有規(guī)則，機會非常大，這就是為什么跨國企業(yè)在中國成長那么快，在國外不要說做不到，連想都想不到，體飲在中國市場賣幾個億，怎么賣起來的。中華那么好的牙膏，幾千萬就買掉了，還有象天府可樂，被百事可樂兼并之后，被無情的埋葬掉。
      我問大家一個問題，在近二十年里，中國市場經(jīng)歷了從初期到成熟到激烈競爭的演變，哪一個行業(yè)出現(xiàn)了三到五個品牌的跡象？空調(diào)的品牌是越來越多了，格蘭仕也開始做空調(diào)了。電腦進入到今天，廣東以前有一個電腦經(jīng)銷商，說自己有網(wǎng)絡(luò)，為什么不做電腦呢，七喜也賣了很多啊。法國有三千萬的人口，出去說法國一個國家能存活三到五個品牌，那中國一個省至少可以存活三到五個品牌。廣東省有七千萬人口，是二個法國，河南九千萬人口，是三個法國。我研究國外，發(fā)現(xiàn)也沒有只是三到五個品牌，假設(shè)這個說法是成立的，中國存活幾十個品牌也是可以的，中國這么大的國家，比如說廣東和甘肅發(fā)展差異相差了二十年，怎么可能只是三五個品牌滿足他們的需求呢？為什么中國很多品牌被賣掉，就是因為跨國企業(yè)不戰(zhàn)而屈人之兵，你做吧，做了我就打敗你。手機以每年六千萬部的速度在瘋狂的增長，沒有道理的增長，非理性的增長。如果在法國，賣六千萬部手機，就要求全法國的人將手機扔了，再買兩部手機。但是在中國做到了，上網(wǎng)的人數(shù)每年狂增二千萬。
      我在北京給一家移動公司服務(wù)，現(xiàn)在移動手機在中國大概有三億部，增值服務(wù)比如象游戲，游戲開發(fā)就有了很大的潛能。牛奶行業(yè)每年增速30％，飲料行業(yè)規(guī)模高達二千億，每年還是以24％的速度遞增。中國的飲料行業(yè)每年新增480億。大家都可以看到牙膏的競爭，牙膏在中國市場有多少呢？我們算過，只有68億，68億的規(guī)模都可以象現(xiàn)在這么打廣告，可以想想每年新增480億的飲料市場，這是多大？洗化行業(yè)每年增長高達40％，一開始告訴我們用香皂洗頭不好用洗頭膏，然后再告訴我們應(yīng)該用洗頭液。然后寶潔告訴我們洗頭發(fā)每六天洗一次，后來告訴我們?nèi)煜匆淮胃茖W(xué)，現(xiàn)在怎么說？一天洗一次最科學(xué)?，F(xiàn)在怎么樣？早晚各洗一次更舒服。早上我們起床之后，舉手投足都在給寶潔投錢。
      第三，綿延不斷的山頭。一個產(chǎn)品能夠在廣東賣起來，并不代表能夠在東莞賣起來，所以市場一定要分割獨立運作。
      第四，中國龐大人口基數(shù)在中段。問一下，中國農(nóng)民有多少億？實際上在中國依靠土地生存的農(nóng)民只有四億。不信打個電話問在農(nóng)村的親戚朋友，稍微有一點勞力的都出來了，留在農(nóng)村的就是老幼病殘。四到七個億人口處在向城市大轉(zhuǎn)移的階段。現(xiàn)在中國在發(fā)生一個什么事情？中國近幾千年來，目前發(fā)生的事具有劃時代的意義。為什么？中國舊社會歷朝歷代的政權(quán)更迭，是以重視農(nóng)民的力量，然后是弱化農(nóng)民的利益，利用農(nóng)民的力量起義推翻前面政權(quán)，他做了皇帝了之后，又將農(nóng)民牢牢的通過戶籍制度捆綁在土地上?，F(xiàn)在中國正在通過城市化讓農(nóng)民與城市對接，現(xiàn)在看新聞聯(lián)播說溫家寶因為婦女對他提了一句，我們的工資沒有拿掉，溫家寶說我們幫你們拿回工資。其實這是國家一個大的運作，不是偶然的，而是保護農(nóng)民在城市的利益和安全。國家為什么這樣做？我想至少解決三個問題。第一，整體提升農(nóng)民的素質(zhì)，農(nóng)民不在城市不知道城市人如何生活，就沒有迫切改變自己生活方式的動力。比如說農(nóng)民在農(nóng)村，張家村和李家村對比差距很小，但是到了城市里看到城市人每天洗一次澡，城市人每天上班還要坐公共汽車，城市人還要開汽車。他就想一定要改變自己的生活方式，跟城市人學(xué)習(xí)，努力改變自己的素質(zhì)。還可以解決計劃生育的問題，農(nóng)民在農(nóng)村養(yǎng)育孩子的成本很小，但是到城里來，不管做保姆還是做建筑工人，你就是雙職工了，生孩子要交錢的，孩子需要住的地方，還需要找一個人看著，還需要上幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)，所以養(yǎng)一個孩子的成本很高，讓他們再生一個也不想生了。現(xiàn)在城里的年輕人，第一個孩子都不要了。第三，促進中國國有企業(yè)的改革。中國社會處于這樣大的轉(zhuǎn)移階段，對接至少需要20年的時間。中國社會至少還有20年的持續(xù)高速增長，因為這些人到城市里之后，要吃要喝要睡。大家不要覺得中國的市場競爭已經(jīng)走到盡頭了，不是這樣的。中國農(nóng)村市場的潛力也是不可忽視的。
      要直面中國市場，要學(xué)會水平分銷，不要認為那個市場賣不起來，或者不好賣，你撒一把種子，收獲至少把種子多就行了。我給新疆一家白酒企業(yè)做咨詢，他們想在浙江可能會好銷一些，我對他們說你既沒有渠道也沒有分銷的經(jīng)驗，如果要在那里賣，你至少需要三級分銷管理，你現(xiàn)在的經(jīng)驗跟不上。我建議他們只做北京市場，沒有分銷經(jīng)驗的企業(yè)恰恰需要做北京市場，因為北京市場只需要一級分銷，經(jīng)過分銷就可以直接進入超市了，不需要到三級。水平分銷的好處，中國的市場很大，做完廣東往福建，然后往江西，一步步推進，中國企業(yè)最初能夠快速增長，就是通過水平分銷實現(xiàn)的。在九十年代之前，很多企業(yè)發(fā)展的很快，沒有什么競爭。當競爭來臨時，我們要學(xué)會將市場做細，無論是渠道的管理、配送體系的布局等等方面，都要做到位，將市場做透，將根牢牢扎下去，暴風(fēng)雨來臨時才不會倒。在中國的三株、紅桃K等等，也做到過幾十個億的銷售，實際上也是靠水平分銷實現(xiàn)的，但是沒有完成垂直分銷增長，一夜倒掉了。
      渠道的關(guān)鍵部位在哪里？我們要做好一件事，你必須知道所在的區(qū)域有多少零售終端。比如說你想賣飲料，必須弄明白廣州有多少家大小店。如果這個基礎(chǔ)數(shù)字你都不了解，怎么進行分銷呢？第二，你需要多少分銷商才能將貨鋪到滿，拿當?shù)氐拈L住人口除以五百，一般是這個地方大小店加起來的總數(shù)。廣州有多少人口，長住人口大數(shù)是一千萬的話，那就應(yīng)該是一萬五到二萬大小店。如果你找到十幾個經(jīng)銷商，有沒有可能將產(chǎn)品輸送到一萬多個終端，絕對沒有可能，光配送都做不過，必須跟二級分銷商合作。我們在北京找了二百多個二級分銷商，從一級分銷商拿來拿到貨之后分銷到終端。這個過程很重要的一定是二級分銷商，不是一級。我們要學(xué)會將一級經(jīng)銷商當成是配送商，配送到一百或者二百的二級分銷商，二級分銷商才是分銷，渠道才是分銷，分銷的核心是在二級，不管渠道怎么演化，直接跟二級分銷商合作或者是直接到配送站，不管怎樣都是想強化分銷的功能。
      在中國還需要做終端情景的管理，也許有人會說我做的是設(shè)備供應(yīng)商，產(chǎn)品是半成品，或者是化工材料、服務(wù)，我沒有那么多分銷的環(huán)節(jié)。那更簡單了，你分銷的核心在什么地方呢？你要將自己的業(yè)務(wù)人員當成是流動終端來管理，一定是這樣。因為客戶接觸到企業(yè)就是那個人，他是體現(xiàn)公司品牌素質(zhì)的地方，是流動終端。你要將他們的素質(zhì)各方面都提升到一定水平，包括言談舉止。比如說你讓業(yè)務(wù)員去拜訪客戶，前面幾次還好穿著西服，后來穿了一次背心，可能別人會覺得你的企業(yè)管理不好。當你拜訪一個人拜訪到第四次時，80％你的生意能夠做成，為什么呢？舉一個例子你打電話給我能不能讓我來講課，我確實很忙，我可能馬上會說我很忙安排不開。第二次又打電話來，路老師，我是某某，上次打過電話給你，想請你過來講課。我可能還會說對不起，很忙安排不開，但是我會想這個企業(yè)可能真的很需要我們?nèi)シ?wù)。第三次你再打電話過來，這時我會想什么？這個小伙子很有韌勁，如果第四次再打電話過來，我一定給他講。結(jié)果很多企業(yè)不再打電話過來了，中國移動找我三次我沒有去，但是第四次我去了，因為我老拒絕他很痛苦，覺得傷害了你。
      我們要對下游的客戶提供改變他對企業(yè)認同的做法，舉一個例子。我曾經(jīng)給宏大化工集團做過服務(wù)，他生產(chǎn)的是手機和計算機的鍵盤，這個民營企業(yè)家確實很了不起，我在跟他接觸的過程中確實很感嘆，他小學(xué)沒有畢業(yè)，一開始靠修自行車賺了一些錢，后來靠修汽車賺了一些錢，后來清華大學(xué)一個教授告訴他生產(chǎn)硅橡膠吧，他將全部的錢投入之后，建成之后發(fā)現(xiàn)所有生產(chǎn)的硅橡膠都不合格，因為理論和實際還是有差距的。他一個小學(xué)還沒有畢業(yè)的人，用三年的時間研究高分子理論，最后真的生產(chǎn)出了高質(zhì)量的硅橡膠，比俄羅斯還先進。所以中國民營企業(yè)家很了不起。
      我在給宏大化工做咨詢時，建議老板通過各種方式提升企業(yè)在下游客戶心目中的地位。以前每年開客戶大會，一般會場布置就是一個圓桌，20張桌子，200個人，十個人一桌，上面擺上水果、香煙、瓜子，我說這樣不好，他說為什么不好，我說肯定是你在上面大講下面小講，要不就是在吃水果吃瓜子，空中還煙霧繚繞，這樣客戶會怎么想呢？我說要改擺設(shè)，象人民大會堂一樣擺桌子，全部向前，將水果、瓜子全部撤掉。他說這樣不行啊，可能他們會不喜歡，我說任何一個合作關(guān)系，必須讓對方尊重自己。我看了《重慶談判》的電影，蔣介石對毛澤東說國共要搞友誼，毛澤東說了一句，友誼是和諧的平等，沒有平等那兒有真正的友誼？最后將買水果和瓜子的錢買了二個調(diào)幅，一個是“感謝客戶一如既往的支持”，“管理現(xiàn)代化的宏大你可以信賴，給你一個未來”。經(jīng)銷商來到宏大，發(fā)現(xiàn)站了一排整齊的員工，男士全部雙手交叉放在后面，女孩全部雙手交叉放在前面，會場所有的茶杯都是整齊的，連朝向都是45度。會議中間休息時，我們又重新將茶杯重新擺放整齊，這時客戶已經(jīng)非常感動了，這么小細節(jié)都注意到的企業(yè)，一定是非常了不起的企業(yè)，他們生產(chǎn)的東西還有什么不放心呢？這個企業(yè)怎么可能沒有一個很好的未來和前景呢？所以感動人心的往往是細節(jié)，而不是豪言壯語。所以這個客戶當場的訂貨量就達到了一億七千萬，以前最好沒有達到九千萬，一下子翻了70％。大家想這個企業(yè)真的變了嗎？人員、技術(shù)、設(shè)備變了嗎？但是在客戶心目中，這個企業(yè)變了，變的更有管理，變得更有前途，所以我們要學(xué)會通過細節(jié)讓客戶尊重我們。在要任何場合利用任何機會，提升客戶對企業(yè)的認同。
      廣告激發(fā)力。很多企業(yè)對我說沒有錢打廣告，我說你有錢坐飛機出差，沒有錢難道不出差了嗎？什么是好廣告？為什么60％的廣告費都浪費了？另外介紹兩種有效的廣告運作。
      我在家里看電視，70％都是看廣告，很少看肥皂劇。包括奧運會我也只是關(guān)注一下結(jié)果，誰贏了誰輸了，看一些評論，很少盯著看三個小時。很多朋友對我說每天很忙，很累，但是事情作的又不如想象的好。我說你告訴我從起床到晚上睡覺都干了什么事，他跟我說每天晚上要看二個小時的電視，根據(jù)央視調(diào)查部的調(diào)查，中國人看電視每天是3.5到4個小時。然后看報紙、聊天、打牌，算下來每天真正有效的工作時間，不超過二個小時。我就跟這些朋友交流，說你們做了大量不重要的事情。什么叫不重要的事情？就是跟你的成功沒有關(guān)系的事，比如說你將電視劇記得再清楚，將張曼玉的頭發(fā)往那一邊甩的動作記得再清楚，你也沒有賺錢。我們將羅納爾多踢球的動作再激動，也不可能賺錢。我們看球賽看到二點鐘，累的第二天筋疲力盡。還有打牌，這些跟你的成功沒有任何的關(guān)系。還有男同志喜歡在一起 爭論政治，臺灣會不會打仗，陳水扁會不會下臺，拉登會怎樣，我們花了大量的時間討論沒有辦法掌控的事情，這跟我們的工作沒有關(guān)系。成功的人有一個特點，就是做少數(shù)關(guān)鍵的事，也就是跟你工作有關(guān)系的事。
      廣告跟我的工作有關(guān)系，我是搞營銷的，我發(fā)現(xiàn)廣告時段給我送來大量的信息。我關(guān)心這些行業(yè)出現(xiàn)了那些新產(chǎn)品，他們的賣點在那里。看廣告要思考三個問題。這個廣告出來的賣點對不對，我發(fā)現(xiàn)60％的廣告沒有賣點，或者賣點不清晰。比如說“某某，永遠利益群眾”。我還看到一個廣告，乒乓球員拿著球拍說“我能”，然后一看是中國移動的。還有就是一群人跑跑，一跑就十五秒。這些企業(yè)好在有錢，但是投入產(chǎn)出肯定不成正比，因為沒有賣點，或者賣點不清晰。這是廣告的誤區(qū)，盲目追求酷、炫。
      還要思考這個時段對不對，我發(fā)現(xiàn)50％廣告排期是錯誤的，明明給男人看的廣告，非往女人看電視的時段插，給女人看的廣告，非讓武俠片里插，給孩子看的廣告安排在凌晨一點之后。我問老板，他們說這是套播，便宜，我說這也是浪費，因為這些人都睡著了，播了也是浪費。我有一次到中央電視臺開會，廣告部的主任就跟我們說，我們一個企業(yè)主非常有錢，一個月投入了三千萬的廣告費，做牛奶的，是新出來的一個企業(yè)，賣的是海鹽牛奶。我就對他說，行行好，你跟他說不要再投了，三千萬給我辦多少事啊。他說老板非常有魄力，我說有魄力是一回事，有沒有按照游戲規(guī)則辦事是另外一回事。我為什么判斷他的牛奶沒有賣點？一個是山西賣牛奶，在消費者看來是賣黑煤炭的地方怎么賣牛奶呢？假設(shè)消費者沒有這個成見，他還推的是海鹽牛奶，牛奶本身有腥味，再點鹽會好吃嗎？還有三千萬的廣告投入，一個月至少要四個億回款，一年要四十億銷售。如果沒有的話，第二個月肯定不行了。就真的這樣，第二個月沒有投了，這樣三千萬就扔掉了。
      一個企業(yè)的老總拿著廣告找我為什么賣不動啊，我一看是花生油的廣告，為了跟魯花花生油競爭，魯花花生油做香的賣點，這家廠就做了這樣的廣告，太太在家里，給外面的先生打電話，你去給我賣一樣?xùn)|西，一定要最純最純的。先生一聽，就覺得肯定是鉆戒，就去戒指店買了大鉆戒，還打了七折，很高興的打電話給太太，是99.99％的。太太說我要十公斤的。先生聽著腳都軟了，那得多少錢啊，后來才知道是花生油。但是為什么賣不動？我問他這個廣告片給誰看，他說給家庭主婦。哎，對，家庭主婦覺得鉆戒很漂亮，但是離家庭生活太遠。這就是與目標人群背離。還有與市場背離。很多企業(yè)打廣告，貨還沒有鋪就開始打廣告，說是為了加速分銷。哎呀，搞錯了，分銷是銷售隊伍和經(jīng)銷商的任務(wù)。廣告還有二個誤區(qū)是與渠道運作相脫節(jié)、產(chǎn)品充當配角，看了半天沒有記住產(chǎn)品，不知道說什么。
      廣告運作說什么比怎么說更關(guān)鍵，先做數(shù)學(xué)題，再做作文題。我曾經(jīng)看到一個小朋友寫一篇文章，題目是《美麗的夏天》，第一句話是我討厭夏天，因為下雨我沒有辦法上學(xué)。盡管寫的也有他的邏輯，但是這篇作文會得分嗎？不能，因為跑題了。所以要先做數(shù)學(xué)題，再做作文題。先將自己的賣點通過消費者能夠接受的語言來表達出來。
      廣告運作的兩種基本方式。一種是叫賣式的。比如說“送禮要送腦白金”，這些廣告已經(jīng)俗到?jīng)]有創(chuàng)意的地步，但是將賣點和定位說的很清楚。我有一次在包頭出差，在飛機場等飛機，電視上出現(xiàn)了今年爸媽不收禮今年收禮只收腦白金，一個四十多歲的女同志看了之后就說了一句惡心。我就在思考，惡心不惡心是一回事，但是真的到商場賣東西送給爹媽，肯定首先想到的就是腦白金，已經(jīng)傷害到你記住他的地步。為什么叫賣式的廣告很有效呢？我經(jīng)常在菜市場觀察，誰的吆喝最大誰的買賣最好。我在廣州街頭也發(fā)現(xiàn)，比如說街道旁邊有很多商店，但是有一家商店放一個大喇叭在門口吆喝，有人進去，慢慢就會有人魚貫而入。聚能鈣開發(fā)美國市場的時候，問我怎么在美國怎樣開發(fā)市場，我說天下市場一樣，就發(fā)單頁，說聚能鈣多么好，一下子賣了四十億。我在馬路上發(fā)現(xiàn)大部分的男男女女走在一起都是不般配的，你覺得很別扭，不符合我們心理上的平衡。我問很多認識的朋友，為什么當初嫁了他為什么娶了她，我后來發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的美女都是嫁給了死纏爛打的人，這些人天天對美女說我愛你嫁給我吧，最后女孩煩了，算了嫁給你吧。為什么美女沒有嫁給紳士呢？因為紳士不好意思，看到他追你，就將機會失掉了。我在北京講課時有一個丑一點的女孩問我怎么嫁掉，我說丑一點沒有辦法，告訴你一個辦法，就找素質(zhì)最高的紳士說我愛上你了，你一定要娶我，否則我后輩子很痛苦，80％他們都會答應(yīng)，為什么？因為他們是紳士，不忍心傷害你。
      還有一種是激發(fā)式的廣告。伊利四個圈的廣告，才播到第三天，我隔壁一個孩子的爸爸就對我說，伊利廣告是你做的吧，我說是我做的，他說我家的孩子每天下課都是跟著同學(xué)一起沖著去買四個圈。有一次我在機場看到一個四歲的孩子，用口齒不清的語言對媽媽說，“我要四個圈”，我當時激動的不行。在伊利四個圈的廣告中，三十秒的廣告中用了六次重復(fù)的語言。廣告要能引起消費者的心靈共振，形成消費者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售，這是對廣告效果要求的底線。
      舉一個案例給大家聽。象天傲雪蓮補酒的廣告，第一個畫面是雪蓮花在雪地里盛開的鏡頭。第二個鏡頭是靈芝將石頭頂出來的鏡頭。第三個鏡頭，就是內(nèi)蒙古人很豪爽的騎著馬在草原上奔跑。然后用一個很單純的女孩子的聲音，她在第一個畫面出現(xiàn)時跟媽媽說，為什么雪蓮的生命如此頑強，第二個畫面出來時，女孩子對媽媽說為什么靈芝的生命如此堅韌，她母親告訴她因為它們集天山的精華。第三個鏡頭出現(xiàn)時，小孩子問母親，為什么哈薩克人的身體如此強壯，她母親回答說因為他們喝天傲雪蓮補酒。
      好，下午的上半段就講到這里。休息一下。
      （休息中）
      路長全：接著說品牌。
      我在福建講課的時候，我就發(fā)覺很多耐克鞋在福建泉州一帶生產(chǎn)，耐克公司付給他們是23塊錢一雙鞋的成本，耐克賣八百到九百。我就跟鞋廠老板說，這么多年下來，為什么不自己做品牌呢？他們就說，我也能夠做品牌呢？我說品牌也不是那么難的事啊。
      為什么有些品牌幾乎與競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長呢？很多人認為沒有獨特技術(shù)或者巨額資金就不能做品牌？或者也弄不清廣告和品牌究竟有什么區(qū)別？有生產(chǎn)手機的跨國企業(yè)說自己實行六西格瑪管理，也就是一百萬個產(chǎn)品最多出現(xiàn)3.4個次品?？鐕髽I(yè)告訴我們做一個漢堡包都是有規(guī)定的。有一次，我的摩托羅拉手機壞了，我正好在南昌出差，我很著急得讓維修店趕緊給我修好啊，一看有二十多個人排隊，我說假設(shè)南昌有摩托羅拉手機有200萬臺的話，應(yīng)該不到七臺手機壞了。我問服務(wù)小姐今天是不是人算少的，回答說今天算少的，因為是星期天?；氐奖本┮豢矗?。然后我上麥當勞吃漢堡包，每次我都尺子去量漢堡包的厚度，我算了七次居然差了六毫米，也不象他們說的精確到毫米之后的兩位數(shù)啊。跨國企業(yè)為什么這樣說呢，就是因為想不戰(zhàn)而屈人之兵。孫子兵法是我們國家的，但是人家將孫子兵法玩的很順。
      還有人說麥當勞用究竟洗廁所，還有六個標準。我說我不相信。外國企業(yè)這樣做，就是為了品牌宣傳。那么品牌有什么不同呢？很多老板說企業(yè)今年進入品牌年，做一個廣告就是品牌了。我跟他們說，在電影片中，比如象大雨滂沱的夜晚，有人敲門，里面人肯定不敢開門，然后你說大媽開門，我是好人，我是革命的隊伍。這時大媽會開門嗎？不會，只要你這時將雨衣脫下來，將閃閃的紅星露出來給他們看，肯定就會開門。所以前面說的“大媽，我是好人，我是革命的隊伍”，這是廣告語，而閃閃的紅星就是品牌了。
      品牌的意義。首先是識別——選擇的便利性。品牌的識別就是給人們一個選擇的便利性，買和路雪和雀巢是不一樣的，給人選擇，有差異性。第二信任——安全才是親切的，親切才是信任的。這是品牌建設(shè)的過程。另外有了信任，才會導(dǎo)致持續(xù)購買，這才是品牌建立的目標。廣告當然會達到當期的購買，但是品牌會達到長期的購買，一個是當期的，一個是相對時間長一些的，二者是不同的。
      品牌來源于六種力量。
      第一，來源于服務(wù)。很多企業(yè)不太了解服務(wù)能夠打造品牌。在《對話》欄目中，我跟美國哈佛回來的博士對話，他很不服氣的說海爾有什么了不起，不就是靠服務(wù)弄了一個品牌出來嗎，其實反過來說服務(wù)好不就是質(zhì)量差，海爾要保持服務(wù)的突出性就要保證產(chǎn)品的出錯率。我對他說你不了解中國的文化，什么是中國的文化呢？你那個思維是美國人的思維邏輯，服務(wù)好代表產(chǎn)品質(zhì)量差。而中國人怎么看？以前當家里買一個大件，求爺爺告奶奶，人家給你送過來就不錯了。突然之間海爾告訴你買我的冰箱、洗衣機，保證送你家里，保證不收運輸費，而且不喝你家水、不抽你家煙。緊接著海爾還告訴你，甚至不踩你們家地面，我?guī)б粋€鞋套或者帶一個地毯去。在你家里將洗衣機的水龍頭接好，然后第二天又有電話過來說大姐你的洗衣機用的好嗎，還有什么需要服務(wù)的。我家一個鄰居就感動的不得了，說我媽都沒有這么關(guān)心過我。
      中國怎么這么容易被感動呢？因為跟中華人民共和國老百姓幾千年的生存狀況有關(guān)系。中國老百姓在漫漫幾千年來是不被人尊重的。世界上曾經(jīng)繁榮過的國家都欺負過我們，日本、美國、英國、葡萄牙、德國等等，中國的老百姓一直沒有被人當做人看。海爾的承諾，客觀上喚起了中華民族做人應(yīng)該被人尊重的民族情節(jié)，人只要活著，就需要被人尊重，這就是海爾背后文化的支撐。中國消費者認為你服務(wù)好我踏實，中國老百姓幾千年來沒有使用過沒有品質(zhì)問題的東西，你幫我修就感謝你了，你就是我們家親戚。整個中國家電行業(yè)里，只有海爾的品牌是有內(nèi)涵的，其他品牌是沒有內(nèi)涵的。
      我曾經(jīng)去過云南講課。紅塔一位老總問我紅塔品牌做的怎么樣，我說不怎么樣。他很不服氣，我說紅塔的品牌沒有內(nèi)涵。他說不可能，我說那好，問現(xiàn)場抽紅塔煙的人有幾個，吞出煙的那一剎那想到什么，有面子、貴等等。我問抽晚萬寶路的人告訴我吞出煙的一剎那想到什么，他們說爺們，男子漢的精神就在吞一口煙的時候出來。所以品牌一定要有內(nèi)涵，品牌是一種承諾。我試過跨國公司在中國和中國前十五個最著名的品牌，打過五十多個電話，只有海爾一家在凌晨12點三聲有人接電話，其他都是電腦聲，讓我按幾幾，最后也是按糊涂了。所以大家要對中國的文化充分的了解。
      第二，來源于優(yōu)點。比如說“農(nóng)夫山泉有點甜”，真的會甜嗎？你渴的時候喝什么都是甜的，但是他說出來好象水就不一樣了，有點甜了，這是創(chuàng)造感覺上的一種甜。還有安全，沃爾沃車安全，用了就安全，可口可樂快樂，說喝了可口可樂就有激情，實際上人渴了什么激情也沒有了，只要有喝的東西就有激情。感覺是主人，事實是奴仆，人類是相信感覺的，比如說找對象，你們怎么找？我就研究過北京人和上海人找對象的不同。上海女孩對男孩說你有多少錢有沒有房子說出來聽一下，男孩說我就是這么多錢，雙方達成協(xié)議，男孩說那我就是這樣了，結(jié)婚之后你不要讓我怎樣怎樣了。而北京呢，男孩子會說我愛上你，我會給你創(chuàng)造夢想，我會三年內(nèi)考GRE出國，我會給你買大汽車大房子接你走。女孩子說沒有關(guān)系，你再一窮二白我跟你走。好結(jié)婚的時候，這個男孩想不努力也不行，你在最倒霉的時候嫁給你，你現(xiàn)在就要不斷的努力，所以北京的男人很累，上海的男人就很瀟灑。我不知道廣東的情況怎樣。
      第三，來源于規(guī)則。這個社會有很多我們沒有辦法違背的規(guī)則，但是心里又渴望，怎么辦？創(chuàng)造一個通道。伊利有一個酸奶，女孩子很喜歡吃，但是又不敢多吃，害怕發(fā)胖。這樣的一個矛盾，我們就統(tǒng)一起來，做了一個廣告，“ 某某酸奶，女人越貪吃越美麗”。將矛盾的兩極統(tǒng)一起來，創(chuàng)造一個消費者購買你產(chǎn)品的通道。比如說保險，很多人忘了給自己上保險，我就給北京的保險分公司說，他們是做人壽大病保險，廣告可以這么說，“你給身外之物上了那么多保險，怎么忘了你最寶貴的身體”。還有一個案例，我在北京跟一個老板朋友聊天，他們做大蒜油產(chǎn)品，一瓶20多塊錢，賣不了多少錢。我說你要做成禮品，不是送給爹媽的，而是送給高級干部的，用最好的馬口鐵，做成圓的包裝，將價格抬高，32塊錢抬高成二千多塊錢。一定要讓收禮、送禮陽光化，只要在包裝上寫上一句話，“為黨為人民為家庭再工作三十年，用這個產(chǎn)品”。送禮的人很開心，這不是為了個人私利，而是為黨為國家為人民，收禮的人也有了一個臺階下了啊。
      第四，來源于劃定領(lǐng)域。我在康爾壽進行產(chǎn)品咨詢時，康爾壽是減肥產(chǎn)品，已經(jīng)賣了九年了，逐步逐步賣不動了。老板找我，我說要將市場分分類。一次我坐電梯，看到開電梯 四十多歲的女同志，我說你怎么不減肥啊。她說我這個脂肪老了，還減什么肥啊。我突然想到脂肪是分年齡的。我將年輕人的脂肪稱之為“活性脂肪”，將年紀大了的人脂肪分為“惰性脂肪”，“康爾壽脂肪專門清除惰性脂，重塑均衡體態(tài)”，一下子就賣了起來，很容易的拿回了一塊市場。再比如說我做涂料，很多人用納米技術(shù)，很多人其實搞不清楚納米是什么。我就給他取了一個名字“光呼吸涂料”，一下子就賣了起來。還有一個是專門給兒童房使用的涂料，兒童抵抗力差，就一定要購買最好的涂料，這就爭取了利潤。
      第五，來源于身份和自我表現(xiàn)。男孩子喜歡看金庸小說，女孩子喜歡看瓊瑤小說。為什么？實際上將小說里的人物當成是自己了，英雄很少，我們都有渴望成為英雄的情結(jié)，但是我們又不能成為英雄，所以就在小說里跟英雄一起經(jīng)受磨難。武打小說里的英雄一定是這樣的，英雄的出生往往是不正常的，出身不地道，英雄一出生就受人鄙視。第二，英雄在成長的過程中，總是很多委屈，受到很多委屈，或者被人追殺，再或者父債子還，英雄一定是很倒霉的。第三，英雄在最倒霉的時候，遇到稀奇古怪的事，練就了一番絕世武功。言情小說的女主角出身都比較低賤，但是又長著漂亮的臉蛋，又有著聰明的智慧，來了一位白馬王子，結(jié)果男方的家庭不同意，分手再團圓分手再團圓最后終于在一起，大圓滿結(jié)局。我在福建泉州看到很多老板這么架著胳膊走路，我就想為什么這么走呢，后來才發(fā)現(xiàn)原來他們戴著大戒指。所以這是激發(fā)性格的力量，就可以做的更好了。有一次有一家外國企業(yè)做手機的，他對我說做搞不清楚中國人手機上鑲嵌寶石居然可以賣的很好，我就告訴他泉州的例子，他們說哦，原來有錢需要被人知道。
      第六，來源于情感和愛。比如說鉆石一顆永留傳，比如說玫瑰代表愛。我?guī)е业男『⑷ピ颇下糜危吹揭粔K玉標著六千多塊錢，說是如果送給親人就可以保證一輩子幸福平安。我的小孩子問我你愛我嗎，我說愛，實際上就是將情感凝聚在小石塊上。還有每賣一瓶水，就給希望工程貢獻了一分錢。比如說我們是老二，但是我們更努力，這就是用了人們的同情心。所以這是激發(fā)愛、同情、友誼的力量。
      什么是品牌呢？其實很簡單，這里說的就是品牌的幾個元素。一個標識，然后一個內(nèi)涵。海爾是兩個小家伙，是服務(wù)的內(nèi)涵，一句承諾，為了使服務(wù)讓人放心，我要真誠到永遠。為了支持標識和內(nèi)涵，就必須要有一句承諾，也要有一個故事。張瑞敏砸冰箱，為什么？就是為了表示真誠。也要一致連貫，包括員工的做人做事。
      品牌內(nèi)涵。激發(fā)感性的力量，創(chuàng)造隱性價值。有一天你很痛苦，覺得沒有人關(guān)心我，但是有一天你覺得很快樂，你覺得世界陽光燦爛，即使那天下雨。其實世界有改變嗎？沒有，只是改變了你的心情。所以改變了你的心情，就改變了你對產(chǎn)品的看法，也就可以讓你掏錢。這個世界其實是感性的，感性背后其實是文化和人性，其實企業(yè)到最后的較量，就是人性的較量。什么是中國的文化？尊老愛幼、中庸之道這些都是中國文化，儒家、道家思想等。中國文化其實是人、情（關(guān)系）、世界（這個社會基本發(fā)展規(guī)律的把握）、故（圓滿不留痕跡的處理事物）。
      如果說文化是站在中國的角度，那么人性是站在全世界的角度，西方是承認三個人性假設(shè)為前提來建立了心理學(xué)。人性第一個特點是懶惰，在沒有壓力和動力的情況下，沒有人愿意工作。北京人經(jīng)常說“舒服不如躺著，好吃不如餃子”，躺著干什么？就是不用干活啊。人性第二個特點，貪婪。人性第三個特點，好色。好色是美好異性的向往，看到漂亮的人，都會多看兩眼。
      我在跟一個老板交流時，這個企業(yè)發(fā)展的非常好，速度也非?？?。我問他怎么控制下面的三個副總。他說很簡單，副總的能力都很強，有一個副總特別喜歡男女關(guān)系，那我就給他錢，每年給你一百萬，愛找誰找誰，滿足他人性的需求。還有一個副總，特別喜歡汽車，我就給他寶馬。另外一個副總，特別喜歡出名，好，讓你上中央電視臺春節(jié)晚會可以露一個臉。針對不同的人，給不同的激勵機制。所以管理要研究人性，營銷也要研究人性。
      大家可以思考一下，我們品牌的核心內(nèi)涵是什么？有沒有核心內(nèi)涵？大家在品牌運作上要思考幾個點，品牌有沒有力量的來源，還是就產(chǎn)品天天吆喝名字？
      究竟什么是企業(yè)的核心競爭力？實際上中國的核心競爭力就是二點。
      第一，核心競爭力是來源于老板的眼光，你能夠看多遠，企業(yè)就能夠走多遠。老板沒有眼光，這個企業(yè)就沒有前途，一個企業(yè)的能力，是以老板的眼光為上限的。十年前在伊利企業(yè)，叫內(nèi)蒙古回民食品廠，只有幾十萬的銷售。伊利的老總非常了不起一點，接手這家企業(yè)之后，那時從政府機關(guān)相當于二線裁減到企業(yè)的。去的第一天，就在伊利一面墻上樹一面牌子“做中國乳品大王”。樹牌子的第一天，員工笑了，老板真會講故事。第二天、第三天就成了大家議論的笑話。一年、二年、三年不笑了，員工說我們遲早有一天成為中國的乳品大王。第四年、第五年，今年做到120億的銷售，將光明遠遠的甩在后面。這個牌子就象是一面旗幟，產(chǎn)生了凝聚和召喚的力量是不能低估了，你慢慢就會認為是真的，你相信是真的就真的會變成真的。現(xiàn)在伊利的牌子變了，“要做世界著名的品牌”。為什么很多人會跟著老板，或者說為什么很多人會離開你的企業(yè)，離開是因為你沒有讓人感動的目標，或者說你沒有讓人堅持的目標，所以老板的眼光很重要。我接觸過很多企業(yè)，為什么很多企業(yè)做不起來，大體來說是老板不行。很多人跟我說國有企業(yè)的機制不行，我說機制是有制約，但是不是決定，海爾、伊利不都是國企嗎，為什么做的很成功。所以我們要考慮這些。
      第二，核心競爭力來源于隊伍的執(zhí)行力。沒有執(zhí)行，一切都是空談。執(zhí)行力到底來自于那里，很多人說執(zhí)行要天天喊口號，要天天做操，要天天做訓(xùn)練互動，這些東西你可以做，但是長期來說不會有持久的力量。執(zhí)行力來自于四個子系統(tǒng)。第一，目標及激勵系統(tǒng)。第二是銷售財務(wù)審計系統(tǒng)，第三，報告系統(tǒng)。第四，客戶管理系統(tǒng)。
      目標及激勵系統(tǒng)。一定要告訴員工做不好會怎樣，做好會怎樣，如果沒有動力和壓力，員工肯定會想這個事做好有什么好處啊。老板一定要思考這個問題，不是說員工不提不代表他不想。激勵目標一定要明確。而且激勵目標一定要量化。有一次我給助理打電話，我是12點的飛機，我八點鐘給他打電話，抓緊到辦公室將我的材料拿給我，那天是星期日。然后到十點，我給他打電話，你現(xiàn)在在哪里，他說我還在洗澡。大家想想這個責(zé)任在誰？在我，因為我說抓緊時間，一個上午叫抓緊，一天也叫抓緊，二天也叫抓緊，后來我布置任務(wù)都是幾點幾時將工作完成。激勵必須緊扣目標，銷售的激勵，大家在一線上對銷售代表，想讓他完成什么就讓他做什么，控制一兩個指標，不要超過三個指標。對于一個地區(qū)的銷售經(jīng)理，指標不要超過四個就足夠了。激勵目標越單一越有力，這樣指向就明確了。大家回去之后對目標進行評估，如果不能量化的話，相對來說也要定性。
      銷售財務(wù)審計系統(tǒng)。營銷的費用70％花到位就算可以了，不可能百分之百花到位，全世界沒有企業(yè)可以做到。怎樣控制呢？掌握兩個分寸。如果他下面的目標達到了，費用有一點即使沒有花到位也沒有關(guān)系，水至清就無魚了。我從帶兩個銷售代表到帶幾千個銷售代表，所以我知道他們的思想，完成了就行了。如果沒有完成，要好好查費用的真實性，一定要找一兩個銷售代表做警鐘，比如說拿吃飯的發(fā)票回來報銷，好，你跟誰一起吃的，找到當事人一了解就行了。這時銷售代表為了表現(xiàn)，肯定會努力完成銷售任務(wù)，這就行了，你不就是為了要他們完成任務(wù)嗎。有一個老板兩次去北京找我，說他將下面一個銷售經(jīng)理抓起來，挪用了二十萬塊錢，我說你要回來就算了。他說那不行，要讓他坐兩年牢，他后來問我這樣做錯了嗎？我說錯不錯先不說，我說你是想用政治的方法解決經(jīng)濟問題。政治的原則是什么？一定是你死我活的，一定是講對錯的，你錯了我才能上去，將你拉下來。經(jīng)商的最高原則是什么？一定是雙贏。你將這個人抓起來判刑了，心情可能會很舒暢，但是你是上市企業(yè)，馬上會報道出來你管理出重大問題。那個人當然是倒霉了，對他是輸，但是你也是輸，董事會會有反應(yīng)，你的股價會下跌。他被我說的一身冷汗都出來了，我說你再花點錢將他弄出來，所以后來他有花了五萬塊錢將他從公安局弄了出來。所以經(jīng)商首先要考慮有沒有利，再考慮對不對。在內(nèi)部管理上要本著這樣的基本原則。另外也要教育我們的員工，好人也要接受監(jiān)督。
      報告系統(tǒng)。我們經(jīng)常說能力，那么什么是能力呢？能力不是說這個人能平衡關(guān)系，能力是指你計劃能力，一個是做計劃的能力，一個是完成計劃的能力。做計劃建議大家用這樣的一張表，非常有效。你在一張紙上分兩個部分，一定放在一張紙上?；鶎訂T工每周六或者周五下午填寫這樣一張表，上面是本周目標達到情況、思考、不久措施，下面是下周目標及主要工作。這張表員工認真填寫，如果沒有內(nèi)容填，說明你沒有工作，那就就要下崗了。員工肯定也要認真做，一環(huán)扣一環(huán)就好了，只要連續(xù)檢查三張表就可以發(fā)現(xiàn)問題了。
      客戶管理。80％的利潤來自于穩(wěn)定的客戶，銷售額是浮在水面上的花，但是真正企業(yè)的是利潤而不是銷售。耦是沉在水底，很多人喜歡經(jīng)營大企業(yè)，但是不善于經(jīng)營有利潤的企業(yè)，很多企業(yè)倒閉，是因為應(yīng)收帳款出現(xiàn)了問題。海爾那么大的企業(yè)為什么沒有出現(xiàn)問題，垮是因為光發(fā)貨收不回錢，這不叫銷售，這叫送禮。關(guān)鍵客戶只有10％左右，老板可以去保持聯(lián)系。還有15％－20％的客戶是重要客戶，由中層干部拜訪就可以了，保持客戶關(guān)系。還有70％的是一般的客戶，你可以不管他，這些客戶可能是對你的利潤很低。所謂銷售隊伍的管理，實際上是由四個部分構(gòu)成的。
      今天講到七種動力，銷售是創(chuàng)造產(chǎn)品流動的動力，包括如何使產(chǎn)品賣的與眾不同，包括如何以弱欺強，如何實現(xiàn)利潤和銷售的同步增長。實際上在中國這個社會里，我們今天要做的事是家族營銷的升級，形成現(xiàn)實的競爭力。我覺得中國企業(yè)的競爭力在于營銷，而不在別的方面。中國社會的發(fā)展，一定還在未來有持續(xù)二十到三十年的高速發(fā)展，我研究過世界上很多企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)一個企業(yè)一個國家，如果和平發(fā)展五十年，這個國家的宗教和藝術(shù)有發(fā)展，但是經(jīng)濟發(fā)展沒有后勁。比如說我到歐洲，看到歐洲沒有什么經(jīng)濟發(fā)展動力，就有很多人喜歡搞藝術(shù)和宗教，因為吃飽了沒有事干，拿了一瓶酒或者一個面包坐在菩提樹下想人為什么來到這個世界，下一步干什么，這是宗教哲學(xué)。還有就是苦難的民族，比如說印度和中國，中國的文化哲學(xué)最高來自是孔子、孟子，那時是春秋戰(zhàn)國五百年。中國經(jīng)濟發(fā)展剛剛起步不到二十年，未來還有二三十年的高速發(fā)展期，中國的市場是千載難逢的機會。
      象個人營銷也是這樣，舉一個例子。象找工作就是營銷，我的朋友從斯坦福大學(xué)畢業(yè)回來之后找不到工作，呆了六個月，對我說很苦惱，海歸成了海呆了。我對他說在中國賣什么，他說我做財務(wù)總監(jiān)和財務(wù)經(jīng)理。我說你賣的是財務(wù)知識，而中國的企業(yè)不需要這些，因為中國的財務(wù)經(jīng)理一般跟老板的關(guān)系非常好。第二，中國的財務(wù)說白了就是稅務(wù)的技巧，這很重要。你對中國的稅務(wù)不了解，所以你賣不出去好價格。怎么辦？你要轉(zhuǎn)換一下自己的賣點。我花了二十分鐘將他的簡歷改了一下，幾乎所有中國的老板都知道人員的素質(zhì)怎么老不夠高，你只要在老板交談時覺得素質(zhì)高，肯定會用你。第三次他就找到了一個非常好的工作，在中國一家非常大的企業(yè)里做財務(wù)總監(jiān)。
      還有地區(qū)品牌也是有問題的。象我到武漢講課，有官員對我說，為什么湖北，這樣第四大市場沒有產(chǎn)生大品牌。我說云南集中了中國旅游資源的四分之一，很厲害。為什么山東產(chǎn)生了中國最多的企業(yè)家呢？中國大概二千多家大型企業(yè)里，山東占了二百八十多。我們打開云南衛(wèi)視可以看到云南的山水風(fēng)情，打造一個旅游的品牌。而山東衛(wèi)視是講海信、海爾等，就是打造一個投資環(huán)境。有一次我到機場去接美國和墨西哥客人，他們一到北京，就很奇怪的問為什么你們這么多汽車和大樓，因為你們很窮啊，看到你們的電影都是這么說的。我后來一想中國人了解美國是怎樣了解的？電影，美國大片。我問他們看過什么電影，《紅高粱》、《臥虎藏龍》。我說你在電影里看到什么？他說看《紅高粱》看到你們很窮，看《臥虎藏龍》在竹子里打架、在水上飄。《紅高粱》告訴世界是中國人窮，《臥虎藏龍》告訴世界我們邪。美國《哈利波特》在中國賣到第三版，美國全境已經(jīng)將這部電影全面下降處理，因為他認為對美國青少年是有負面影響的。有一次我跟文化部的官員聊，說他們做了不該做的事，該做的事沒有做。
      中國的泡菜有第一品牌嗎？韓國獲得外匯最高的是泡菜，而不是汽車。日本獲得外匯最多的是芥末，而不是家電。法國獲得外匯最多的是葡萄，不是時裝。我們號稱有八大菜系，肯德基和風(fēng)細雨中一年做到多么多的銷售額啊。在中國包括中藥，都是有很多前景的，只有民族的東西，才可以給中華民族帶來成長力量。我想中國包括個人、產(chǎn)品、品牌、地區(qū)、國家在內(nèi)的整體管理水平較低，存在較大提升空間。
      在技術(shù)、資金等處于相對弱勢的情況下，用營銷提升企業(yè)競爭力是現(xiàn)實選擇。在八十年代，只要敢生產(chǎn)就能夠賣出去，就能夠發(fā)財，但是生產(chǎn)量大了之后東西不好賣，就有了點子需求。比如說小孩子的鞋，你也生產(chǎn)，我也生產(chǎn)，為了銷售更好，我就想出一個點子說，如果小孩子的鞋穿對了，就正好拼成一個小貓的臉，這樣帶動產(chǎn)品好銷售。然后大家你生產(chǎn)貓的臉，我就做小狗的臉，到九十年代，中國就進入了廣告營銷的時代。但是我們現(xiàn)在可以看到，九十年代瘋狂做廣告的企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)沒有這樣做了，為什么？因為他的回款不高?，F(xiàn)在中國已經(jīng)進入了總體的競爭。二十一世紀是營銷的較量，企業(yè)做到上百億的規(guī)模之后，那時才是整體管理、人力資源管理時，現(xiàn)在還不是時候。在未來二十年內(nèi)企業(yè)之間的競爭本質(zhì)上是營銷的競爭。
      最后祝各位未來營銷成功。謝謝大家。
      主持人：現(xiàn)在是提問時間。
      拋磚引玉先問一個問題，路老師講到七種動力整合營銷，其中肯定有核心動力。在企業(yè)不同的發(fā)展階段里，哪一種動力是最重要的？
      路長全：企業(yè)不可能將七種都全部做好，只要做好其中一兩個也可以做的好，比如說名稱取的好，或者產(chǎn)品跟其他企業(yè)產(chǎn)品有區(qū)別也可以做好。
      主持人：比如說成長期的企業(yè)，七種動力里哪一項會比較好？
      路長全：我認為產(chǎn)品基點會比較好。這樣你的產(chǎn)品才會豐富起來，有厚重度。
      現(xiàn)場提問：上午路老師談到定位、區(qū)格的問題，其中有一個很經(jīng)典的提法，“將滿頭的頭發(fā)都剃光，留一根頭發(fā)在風(fēng)中飄揚”，實際上企業(yè)有很多頭發(fā)，剃光了以后怎么辦？
      路長全：任何產(chǎn)品肯定有很多功能，當產(chǎn)品在某一個階段，肯定要主推一個賣點。你也可以分階段推，當競爭對手跟進時，你不斷的升級。同時你可以做幾個不同的產(chǎn)品幾個不同的品牌，推廣不同的功能，將產(chǎn)品的優(yōu)點都發(fā)揮出來。
      現(xiàn)場提問：首先非常感謝路老師精采的演講。在聽的過程中，發(fā)現(xiàn)您對中國文化以及消費者的心理都有很好的研究。在七種動力整合營銷中，你是怎樣分析消費者心理的？你認為中國消費者的心理有什么特點？
      路長全：我對中國消費者的定位，我跟一般人的做法不一樣，有的人營銷方案會說我的產(chǎn)品定位于中高人群，我不會說，因為這樣說跟沒有說一樣，什么是中高人群，這些人在那里，他們都是干什么的。如果你不知道人在那里，信息就沒有有效率的傳遞。所以人群的定位一定要清晰。
      另外對中國消費者心理的把握，我會跟消費者進行面對面的交流和溝通，而且在對話的過程中，要思考背后隱瞞的東西。比如說做冰淇淋價格測試，拿給在座的各位說冰淇淋很好吃，問各位這支冰淇淋五塊錢你買不買？肯定在座的各位，80％都會填買。為什么？因為有一個面子問題，我不能說買不起，也不能說不買。好，我很高興拿去推廣，實際上消費者可能打死也不買。所以要學(xué)會洞察消費者心理背后的東西是什么。我一般喜歡跟消費者做這樣的交流，就象我突然問消費者為什么吃冰淇淋。對中國的消費者要從中國文化的角度進行剖析，這樣對中國消費者的理解才會更務(wù)實一些。
      現(xiàn)場提問：路老師，你好。我們企業(yè)做機械設(shè)備，剛剛開始做機械設(shè)備相應(yīng)的配件，但是我們以前的配件很好，現(xiàn)在也將配件組成整機銷售出去，顧客有點抵觸我們了，企業(yè)有點困惑，是要去做整機設(shè)備還是做配件？
      路長全：你就要問企業(yè)的未來目標了，如果未來要做整機設(shè)備的生產(chǎn)商，還是永遠做配件的提供者呢？
      目標你自己一定要清楚，比如說你自己未來想成為什么樣的人，一個人該做什么事不該做什么事，如果你未來希望自己一定要成為整機設(shè)備商，你就要排除困難實現(xiàn)這個目標。如果你是想在現(xiàn)在賺點錢，那么還不如賺點錢呢。
      現(xiàn)場提問：現(xiàn)在我們想將二者都做好。
      路長全：如果二者都要實現(xiàn)，也有一個方法，你提供設(shè)備的配件和你組裝整機的配件一定不同，要么訴求不同，要么目標人群不同，讓下游客戶覺得沒有跟你形成直接競爭，如果形成直接競爭，矛盾就不可調(diào)和了。
      現(xiàn)場提問：路老師，您好。我今天銀餉最深的就是您說到產(chǎn)品組合力，之前你在伊利做過，還有紅星奶粉的案例，伊利用來打仗的產(chǎn)品，是不是一定要分出子品牌，比如說小布丁，大家吃慣了一定會認為伊利的產(chǎn)品就是這樣的商品呢？實際上五毛錢的小布丁是不賺錢的。
      路長全：設(shè)計的過程中，一定要弱化子品牌。比如說小布丁，小孩子不會想到只賣五毛錢。先進行一個把握就可以了，和路雪也有幾個產(chǎn)品，但是人們吃你這個產(chǎn)品不會首先想到和路雪多么厲害，一定要賣多少錢?？赡苣銈兿氲奶珡?fù)雜了。
      你們的策略實際上非常好，淡化和路雪的品牌，比如說推出可愛多，消費者不會想這是不是雀巢的產(chǎn)品。伊利開始時也想這么做，但是伊利的資源非常有限，你們的資源非常豐富，完全可以做的更好。
      現(xiàn)場提問：路老師，請教一個問題，有朋友做男裝，男性消費者都是認品牌，就一定要打廣告，如果沒有做過廣告，一般不會到這個品牌專柜來。但是如果做廣告，費用非常高，不是一般企業(yè)可以承受的？請教路老師，這個問題怎么解決？
      路長全：實際上男人買東西不一定認品牌，但是男同志買同志是要求一定要簡單。男性服裝可以從幾個方面，首先定位要清晰。舉一個例子，男性買東西有一個特點不會逛商店，有錢的男人看電視的時間也少。所以衣服穿了一定要讓男人非常有自信，讓男人更男人。還有就是定位目標，比如說廣州三十多歲的職業(yè)男性是你的目標人群，你就可以在他們喜歡看的雜志上發(fā)單頁。還有就是個性化，比如象我穿西服我也不知道穿什么牌子，但是如果你有人專門過來給我量身體做西服的話，多五百塊錢沒有關(guān)系。
      現(xiàn)場提問：剛才路老師講品牌，品牌跟消費者的心理認知是有關(guān)系的。咱們中國的消費者消費心理跟西方消費者相比較是不成熟的，或者變化比較快，但是品牌要想做好必須有穩(wěn)定性，如果不穩(wěn)定會對品牌造成很大的殺傷力。在國內(nèi)消費心理成熟、成長、變化的過程中，怎樣讓品牌穩(wěn)定性協(xié)調(diào)保持下來？
      路長全：這個問題非常好。實際上消費者的消費行為在全世界都是不成熟的，因為人的欲望從來沒有不景氣的時候，人的欲望永遠在發(fā)展。外國人可能相對理性一些，因為我們剛剛脫貧，但是其實外國消費者的消費心理也是在變化的。品牌的內(nèi)涵一定要不變，要穩(wěn)定，比如說海爾服務(wù)的內(nèi)涵。但是在表現(xiàn)形式上一定要多樣化，滿足時代變遷的需要，比如說可口可樂一百多年來賣的是什么？賣的是快樂、激情。但是表現(xiàn)的形式多樣化，比如說今天的廣告是沖浪，明天是滑冰。品牌的內(nèi)涵一定要考慮消費者人性的真實需求。
      現(xiàn)場提問：路老師，您好，七種動力整合營銷確實象一個發(fā)動機，我想問一下除了七種之外，我還想知道第八種、第九種？另外今天路老師主要是強調(diào)了品牌的形成、建立和影響力，品牌最終達到的效果，但是達到后的怎樣持續(xù)發(fā)展，怎樣使品牌能夠從三年五年十年變成百年？請路老師指點一下。
      路長全：第八、第九個我還沒有想。
      怎樣做百年老店，就象剛才那位東西說的，品牌的內(nèi)涵一定要穩(wěn)固，不要老是改變。但是形式一定要跟隨時代的發(fā)展而發(fā)展，比如說市面上流行的一個產(chǎn)品，百事可樂打擊可口可樂的做法很簡單，當時可口可樂已經(jīng)做了13年，在美國已經(jīng)是大企業(yè)了，百事可樂誕生了，百事可樂誕生時可口可樂全面打擊。百事可樂有三次請求可口可樂兼并，但是可口可樂很傲慢，我們已經(jīng)有一個可樂不需要第二個可樂，我們要消滅你。后來百事可樂有一個營銷人員就上來說了一個品牌內(nèi)涵，七十多年來一直以來有一句話沒有改變“百事新一代的選擇”，這是針對可口可樂設(shè)定的內(nèi)涵。第一，可口可樂老了，我是新一代的。第二，喝可口可樂的人老了，喝百事可樂的人年輕。一下子將年輕人拉了過來，喝可口可樂的人意味著老啊。所以百事可樂這么多年來廣告片一直在變，但是這句話一直沒有變，和客戶之間的關(guān)系一直沒有變，變的就是表現(xiàn)的方式。
      現(xiàn)場提問：路老師，您有一個很著名的關(guān)于駱駝與兔子的理論。我所在的企業(yè)也存在這樣的情況，跨國企業(yè)擁有百年的歷史，很大，而兔子是我們的民族品牌?；谀慕?jīng)驗，兔子這樣的民族品牌怎樣挑戰(zhàn)駱駝？
      路長全：實際上我們這一天都在說這個問題。舉一個例子，你要突破他們行業(yè)老大，或者駱駝型企業(yè)制訂的游戲規(guī)則，比如說做葡萄酒。所有的葡萄酒都在喝氛圍，喝情調(diào)，在賓館里一大堆的美女喝喝喝，但是新天就突破了。新天說葡萄酒為什么要喝情調(diào)，我將它做成利樂包，我建議他們的老總說做這樣一個廣告片，說“新天葡萄酒想怎么喝就怎么喝”。老大一般是設(shè)定游戲規(guī)則的，如果你遵守這樣的游戲規(guī)則肯定是吃虧的。比如說涂料，立邦打的廣告是處處放光彩，而消費者對涂料要求的除了光彩，還有環(huán)保、安全等等，所以你可以說“不僅僅是光彩”。營銷時要學(xué)會切割市場，營銷是賣不同，這個世界上總有人對不同的東西感興趣，產(chǎn)品質(zhì)量有一點問題沒有問題，先做起來，一邊做一邊回款一邊完善，突破傳統(tǒng)的規(guī)范。
      主持人：建議您也看路老師的《解決》，里面教了大家很多關(guān)于兔子戰(zhàn)勝駱駝的方法。最后請路老師給在場所有營銷人員送一句話吧。
      路長全：我比較喜歡一句話，“除了科學(xué)我們只能相信自己”，祝在座的各位相信自己，一定能夠成功。
      主持人：謝謝路老師。
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      第五篇：打造營銷絕對競爭力----路長全演講
      打造營銷絕對競爭力
      ---------------路長全演講觀后感
      通過觀看路長全的演講----《打造營銷絕對競爭力》，我總結(jié)了以下幾條感想和啟發(fā)。
      一、怎樣才能成功
      不爭不足以立世，不和不足以大成。物競天擇，適者生存。當今社會是個充滿競爭力的社會，我們只有不斷前進，才能免于被淘汰，我們要學(xué)會去爭，要提高自己的競爭力。產(chǎn)品營銷也是一樣的，我們只有不斷采取各種策略爭奪和占領(lǐng)市場，才能在激烈的競爭中把自己的企業(yè)做大做強。其次，我們還應(yīng)該學(xué)會與世界講和，只有能夠忍受一時的平凡、一時的不如意，臥薪嘗膽，我們才可能尋找到有利的時機，將自己的品牌打響，讓消費者熟知。
      二、細節(jié)決定成敗
      麥當勞全世界賣的最好，但麥當勞不是全世界最有營養(yǎng)的產(chǎn)品，可口可樂也一樣。所以賣得最好的，卻不一定是品質(zhì)最好的。要想成功、將企業(yè)做大，就要從小細節(jié)入手，抓住消費者的偏好，讓消費者相信，我們的產(chǎn)品就是最好的。這就需要制定好的營銷策略，學(xué)會推廣自己的產(chǎn)品。
      三、要么第一，要么唯一
      絕對競爭力就是：要么第一，要么唯一。海飛絲在去頭屑上有絕對競爭力，而想到飄柔我們首先會想到柔順，寶馬駕駛的樂趣和淋漓的速度感，奔馳的豪華、尊貴，沃爾沃的安全。其實，這些產(chǎn)品本質(zhì)上跟同類產(chǎn)品沒什么不同，但他們在消費者心目中打造了絕對的競爭力。所以，要想自己的產(chǎn)品脫穎而出，就必須打造產(chǎn)品的絕對競爭力，要么做第一，要么作唯一。
      四、塑造品牌的高度
      我們要學(xué)會爭奪營銷的高度、構(gòu)建品牌的角度。品牌就像商品海洋中的燈塔，品牌打造的是否成功，第一要看是不是有足夠的高度，高度越高照亮的范圍越大，影響力越大。第二決定于放射出的光芒。路長全從四個營銷案例解釋了這一問題。
      （1）東阿阿膠。把東阿阿膠品牌做成中國大健康產(chǎn)業(yè)的第一品牌，將原來廣告語：滋補三寶：人身、鹿茸和阿膠。改為：滋補國寶，東阿阿膠。成功塑造 了阿膠的品牌高度。（2）公牛安全插座。消費者關(guān)注插座的安全，就把插座跟安全對接，叫做公牛安全插座，抓住了消費者最關(guān)注的東西。（3）藍海大飯店。做不了第一就做唯一，改變不了產(chǎn)品就改變看產(chǎn)品的角度，將藍海做成了國際美食又美居的大飯店，打造第一大酒店本土品牌。（4）金星啤酒。青啤、雪花、燕京三大品牌都缺少針對新鮮人的主張。80、90后都有一種“我就是我，第一算什么？我是唯一”的個性。所以金星啤酒就定位唯一。上面這些產(chǎn)品都是普通的產(chǎn)品，但是卻可以通過絕對競爭力的打造，在消費者心中獲得一席之地。
      高度構(gòu)建第一，角度構(gòu)建唯一；通過營銷絕對競爭力的打造，我們一定會成功。
       
      
    
      

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