第一篇：消費者行為學期末總結

1、消費者行為學是研究消費者在獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。怎樣分析消費者行為:市場機會分析、市場細分、選擇目標市場、產(chǎn)品與店鋪定位、市場營銷組合

2、簡述影響消費者購買決策的主要因素：1.消費者自身因素：消費者的經(jīng)濟狀況、消費者的職業(yè)和地位、消費者的年齡與性別、消費者的性格與自我觀念

2、社會因素：民族亞文化群、宗教亞文化群、地理亞文化群；社會相關群體對消費者購買行為的影響

3、研究消費者行為學的意義：企業(yè)營銷活動的市場基礎與決策依據(jù)、消費者科學消費的前提條件、國家宏觀經(jīng)濟政策制定的依據(jù)、為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據(jù)

4、試分析比較計劃性沖動性品牌忠誠型三類購買行為的特點與差異，舉例說明具體內容是什么：沖動購買即非計劃購買，是指消費者沒有經(jīng)過充分的考慮或者尚未形成購買意圖而實施的購買行為，是對外部營銷刺激作出的心理反應從而導致的外在的行為。沖動性購買與計劃性購買行為是相對的，是一種自發(fā)的無意識的非計劃性購買行為，而且有一定的復雜性和情感因素。具體的品牌具有激發(fā)消費者一致性的作用，品牌個性不僅使其與其他品牌相區(qū)別，而且還具有激發(fā)情緒和情感，為消費者提供無形利益之功效。對于消費者來說，產(chǎn)品的介入程度、購買頻率、風險承擔、信息需求、價格支出、思考調查、熟悉產(chǎn)品和品牌

5、消費購買行為分哪幾個階段：問題認識、信息搜集評價與選擇、購買、購后行為。具體內容是：當消費者感到現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)存在差距而需要采取某種行動時，問題認識即已發(fā)生，行動的第一部是信息搜集，在此基礎上，消費者將發(fā)展起一定的評價標準，對好評的產(chǎn)品產(chǎn)品形成購買傾向，如果購買意向十分強烈就形成購買行為。產(chǎn)品購買后，一種是滿意，還有一種是不滿和懷疑

6、影響消費者外部信息獲取量多少的因素：著眼于經(jīng)濟層面：消費者住地與出售某種產(chǎn)品商店之間的距離、交通費用與時間的機會成本；從決策角度：與產(chǎn)品風險相關的因素、與消費者特征相關的因素、情境因素

7、復雜購買決策中消費者選擇規(guī)則有：連接式規(guī)則、重點選擇規(guī)則、按序排除規(guī)則、編纂式規(guī)則、補償性選擇規(guī)則

8、沖動性購買行為的特點：沖動性、強制性、情緒性或刺激性、對后果的不在意性

9、風險知覺的種類、原因和消費者降低和消除購買風險的策略是：功能風險、資金風險、安全風險、時間風險、不可抗力風險、心理風險：原因 ：目標不明確、缺乏經(jīng)驗、信息不充分、相關群體的影響；策略：搜尋信息、購買知名品牌、品牌忠誠、以價格作為單一購買依據(jù)、參照過去的購買經(jīng)驗、體驗試用裝和樣品

10、簡述消費者購買行為受挫后的反應：自認倒霉不采取外顯的抱怨行為、采取私下行動、直接對零售商或制造商提出抱怨要求補償或補救、要求第三方予以譴責或干預；企業(yè)：設立免費的消費者熱線、為產(chǎn)品或服務提供強有力的擔保

11、如何建立和提高顧客忠誠度：讓自己的商品顯示特性、折扣優(yōu)惠銷售、生產(chǎn)高質量的產(chǎn)品，了解目標顧客的自我形象，努力塑造與目標顧客自我形象相一致的品牌形象，經(jīng)常進行廣告宣傳給顧客傳達正確形象，企業(yè)要保持產(chǎn)品品質的一致性

12、促使消費者認知問題的因素：時間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費、個體差異

1、消費者需要變化的規(guī)律：

消費需要的發(fā)展趨勢：高檔化、感性化、統(tǒng)一化、綠色化、共創(chuàng)型、一站式消費

2、簡述馬斯洛需求層次理論及營銷應用：馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類,市場營銷中充分應用馬斯洛的需要層次理論進行市場細分與品牌推廣，研究消費者的購買動機，購買時的心理，購買后所希望達到的預期感受等方面

3、簡述消費者常見的購買動機，消費上的表現(xiàn)：理智動機：適用偏重產(chǎn)品的技術性能、經(jīng)濟價格往往成為左右顧客取舍某種商品的關鍵因素、可靠具有上乘的質量、安全、美感、使用方便、購買方便良好的售后服務；感情動機：好奇、異化、炫耀、攀比、從眾、崇外、尊重心理

4、廣告宣傳中怎樣吸引消費者的注意：相對強度、對比關系、活動和變化以及廣告的新異性增強廣告的藝術性利用社會熱點吸引受眾注意力和利用懸念廣告來吸引消費者注意力

5、簡述記憶系統(tǒng)分那幾種：感覺記憶、短時記憶和長時記憶

6、市場營銷中感覺閾限的規(guī)律可以應用于：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷

7、從消費者感知心理看優(yōu)秀廣告評價的標準：首先必須具備的首要本領就是引起消費者注意：廣告大小與強度，廣告?zhèn)鬟_信息的對比性，新異度，趣味性，廣告投放的位置，以及廣告信息在廣告中的布局和信息量的大小是影響消費者注意的重要因素，一則優(yōu)秀廣告?zhèn)鬟_的信息一定要是針對目標消費者，第二，廣告必須突出產(chǎn)品特色，以引發(fā)消費者的需求。第三，廣告應與前面系列的廣告有關聯(lián)性第四，應該傳遞一種超越產(chǎn)品的理念，讓消費者能夠始終記住這種概念

8、學習的理論有哪些，相應的營銷策略是什么：

聯(lián)結學習理論：巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射：保持與消退（當營銷人員在日常工作中表現(xiàn)出良好的行為習慣而沒有再得到上司的表揚，這一行為很有可能會隨著時間的推移而逐漸消退，上司一定不要吝惜對銷售人員的鼓勵）

認知學習理論：布魯納的認知結構學習理論：對自己營銷門面進行一定裝修，對自己的產(chǎn)品進行一定升級改變，給消費者一個新的認知環(huán)境，促成消費者能夠用新的認知方式來感知產(chǎn)品

9、什么是經(jīng)典條件反射和操作條件反射，營銷上的應用是什么：經(jīng)典條件反射是指一個刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次聯(lián)結，可使個體學會在單獨呈現(xiàn)該一刺激時，也能引發(fā)類似無條件反應的條件反應。操作條件反射是一種由刺激引起的行為改變。

經(jīng)典性條件反射理論在營銷中的應用：1.條件反射的形成：市場營銷人員常常基于經(jīng)典條件反射來影響人們對于商品的態(tài)度，使人們產(chǎn)生感情遷移，這是基于經(jīng)典條件反射開發(fā)的營銷技術2.消退和遺忘：“消退”反應往往產(chǎn)生于人們對產(chǎn)品的不滿，從而導致條件刺激和無條件刺激間的聯(lián)結中斷3.自然恢復：在實際營銷中，人們可能會逐漸淡忘某種產(chǎn)品。一般情況下，當這種產(chǎn)品再次出現(xiàn)時，條件反射就會得到喚醒和恢復。市場營銷人員通常使用“品牌”、“老字號”等來喚起對條件刺激的反應4.刺激的泛化：刺激的泛化是一把“雙刃劍”，在消費活動中，它既可以用來使新的產(chǎn)品借助其他產(chǎn)品贏得消費者的青睞，又能通過利用消費者的疏忽，讓紡織品肆意橫行5.刺激的辨別：刺激辨別的策略是使品牌最終得以建立的必經(jīng)之路。在刺激泛化帶來的一系列影響中，只有通過在目標產(chǎn)品中加入新穎的特點，才能最終樹立成功的品牌

操作性條件反射理論在營銷中的應用：1.行為的塑造：在操作性條件反射中，消費者學習行為的塑造過程是一個嘗試錯誤的過程2.強化策略的應用：在購買行為產(chǎn)生后，為了使消費者增加購買該品牌的次數(shù)，形成操作性條件反射，其重要途徑便是強化策略的使用3.防止泛化的營銷策略：在市場營銷中，品牌為了保持其產(chǎn)品的獨特性，防止消費者對該商品反應的泛化現(xiàn)象產(chǎn)生，他們往往會使用一些辨別性的刺激來達到維護品牌的目的

10、什么是態(tài)度，簡述消費者態(tài)度對購買行為的影響：態(tài)度是就某一個客體習得的喜歡或不喜歡的持久行為傾向

態(tài)度是消費者性格的反映。從消費態(tài)度方面劃分，消費者的性格類型分為：節(jié)儉型、保守型、隨意型1.節(jié)儉型消費態(tài)度表現(xiàn)出勤儉、節(jié)約、實用，選購標準是商品內在質量和實用性，不重商品的名聲2.保守型消費者對新產(chǎn)品的接受慢，偏愛傳統(tǒng)的或多次使用的商品。消費態(tài)度嚴謹或選擇商品往往憑購買傳統(tǒng)或多次使用經(jīng)驗的消費者，其性格類型是保守型3.隨意型消費態(tài)度表現(xiàn)出比較隨便，選購商品的隨機性大，選購標準多樣化，容易接受外部信息，受外界影響比較大

11、促使消費者態(tài)度改變的策略是：1改變情感成分：經(jīng)典條件、更多接觸等方式2改變行為成分：通過試用等方式3改變認知成分：改變信念、權重、增加新的信念或改變理想點

12、影響消費者生活方式差異的主要因素，這些因素是怎樣影響消費者行為的，舉例說明其內容：1.政治因素：政治制度（它對消費者的消費方式、內容、行為具有很大的影響。如我國封建社會，統(tǒng)治階級壓迫廣大婦女，纏足裹腳，婦女只能穿尖頭小鞋）、國家政策（對消費者的影響表現(xiàn)在當時國家提倡什么、反對什么，以政策形式對消費行為進行規(guī)范。如黨的十一屆三中全會以前的一段時期，“左”的影響在消費方面也有表現(xiàn)，穿得好一點說你是“資本主義”）2.經(jīng)濟因素：社會生產(chǎn)力（生產(chǎn)不僅制約著消費的品種、規(guī)格、數(shù)量，而且還制約著消費結構。例如，在中國幾千年的歷史長河中，無論哪個封建帝王不管怎樣富有，也不可能有汽車、飛機等物質消費）、生產(chǎn)關系（在階級社會中，每一個消費者作為一定的社會成員，其經(jīng)濟地位是被社會生產(chǎn)關系所規(guī)定的。不同社會經(jīng)濟地位會導致消費者不同的消費行為）、消費者經(jīng)濟收入（由于消費者收入是有差異的它必然會影響消費者的消費數(shù)量、質量、結構及消費方式）、商品價格（消費者在一定時間內的收入是有限的，同時，可供人們消費的商品也總是以一定的價格形式出現(xiàn)在市場上例如，收入高負擔輕的消費者，由于經(jīng)濟條件較寬松，可能多選擇高檔商品）3.文化因素：民族傳統(tǒng)（各民族都有自己的文化傳統(tǒng)。如中華民族一向有勤勞、節(jié)儉的傳統(tǒng)，在消費上表現(xiàn)為重積累、重計劃等）、宗教信仰（世界上宗教信仰多種多樣，對于各種教徒的婚喪嫁娶、飲食起居等有許多規(guī)定。如信奉伊斯蘭教的人們都要吃清真食品，禁食豬肉）、風俗習慣（不同的國家、民族和地區(qū)都有其獨特的風俗習慣，這些風俗習慣有的是因歷史而形成的，有的是因經(jīng)濟條件所決定的。如：東方國家習慣上把紅色作為吉祥的象征，在法國和瑞典則視紅色為不祥之兆）、教育層次（人們所受教育的程度和層次是存在差異的。如教育層次較低的群體在選擇購買食品時，易流于對某一食物的盲目傾向性消費并較多地受到味覺的驅使）4.社會因素：家庭（家庭是社會中最重要的消費者購買群體，對此人們已做過深入研究。營銷人員對丈夫、妻子和孩子購買產(chǎn)品或服務時的作用和影響十分感興趣）、社會角色與地位（人在組織中的位置可以用社會角色和地位來定義。比如：趙本山與父母在一起時，他是兒子；在家里，她是丈夫）

5、個人因素：年齡和生命周期階段（人們對食品、服裝、家具與休閑活動的興趣與年齡關系很大，購買與家庭生活周期階段也有非常重要的關系）、職業(yè)（一個人的職業(yè)會影響他所購買的產(chǎn)品和服務。藍領工人一般購買較多的工作服，而白領工人則購買西裝和領帶）、經(jīng)濟狀況（一個人的經(jīng)濟狀況要影響他對產(chǎn)品的選擇。公司在經(jīng)營與收入水平相關的產(chǎn)品時，會很注意個人收入、儲蓄和利率的變化趨勢）、個性和自我意念（個性是單一的心理圖案，它相對穩(wěn)定。個性常用形象言辭來描繪，比如自信、權威、愛社交、自主）

13、個性的16種根源特質中與認識情感意志社會性有關的特質分別有哪些

認知性：聰慧性、敏感性、幻想性、實驗性 情感性：穩(wěn)定性、興奮性、憂慮性、緊張性 意志性：有恒性、勇敢性、獨立性、自律性 社會性：開朗性、支配性、懷疑性、機敏性

14、解決問題的風格類型有哪些？

15、自我概念的類型有哪些？內容是什么

自我概念類型有：

1、實際的自我概念，指消費者實際上如何看待自己

2、理想的自我概念，指消費者希望如何看到自己

3、社會的自我概念，指消費者感到別人是如何看待自己

4、理想的社會自我概念，指消費者希望別人如何看待自己

5、期待的自我，指消費者期待將來如何看待自己，是介于實際的自我與理想的自我之間的一種形式

03

1、不同年齡人的心理特點與消費特點是什么？

根據(jù)年齡劃分消費者群體，可以分為少年兒童、青年和中老年三個群體。（1）少年兒童群體的消費心理特征： 1從純消費向社會性消費過度，從模仿型向個性消費過度，消費的情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。（2）青年群體的消費心理特征： 1追求時尚 表現(xiàn)自我。2追求個性 表現(xiàn)自我3追求感性 容易沖動

(3)中老年群體的消費心理特征： 1理性購買 經(jīng)濟實惠2注重便利 講究實效3需求單一 慣性較強（他們不會太多的追求時尚，對于花哨的產(chǎn)品包裝和復雜的功能不敢興趣，對辦成品，和方便的食物耐用的消費品有強烈的消費興趣）

2、男性女性消費者的心理特點與消費特點是什么？

男性消費者相對于女性來說，購買商品的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，考究理性，較強調陽剛氣質。其特點首要清晰示為：１考究商品德量、實用性。２男性消費者心理—購買商品目的供認、快速果斷。３火性的自尊好勝心，購物不太考究金值問題。

女性群體的消費心理特征 1態(tài)度細膩 選擇性強2注重外觀 感性消費3有較強的自我意識和自尊心4注重實用性和具體的利益

3、家庭生活周期分為哪幾個階段？消費特點是什么？

1、單身階段：處于單身階段的消費者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費。

2、新婚夫婦：經(jīng)濟狀況較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。

3、滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費者一般經(jīng)濟狀況叫好但消費慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況尚可，消費習慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費品。

4、空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響?？粘财冢↖I）：指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨謹慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。

5、解體階段：尚有收入，但是經(jīng)濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。

4、簡述影響家庭決策方式的因素有哪些？

主要有三種因素：家庭成員對家庭的財務貢獻，決策對特定家庭成員的重要性，夫妻性別角色取向。除此之外還有文化與亞文化，角色專門化，家庭決策的階段，個人特征，介入程度及產(chǎn)品特點。

5、家庭成員在購買過程所扮演的角色有哪些？

家庭消費決策過程中至少涉及五種角色：倡議者，影響者，決策者，購買者，使用者。

6、簡述文化與文明關系的理解?

（一）聯(lián)系 1.文明和文化的主體都是人2.文明和文化都是社會實踐的產(chǎn)物3.文明是文化的內在價值，文化是文明的外在表現(xiàn)形式

(二)主要區(qū)別 1.從二者的來源上來看，文化的產(chǎn)生要早于文明的產(chǎn)生2.從二者的定義看，文化的外延性要廣于文明的3.傳播的途徑和方式不同

7、中國人的消費心理和消費行為的主要表現(xiàn)是什么？原因是什么？

（一）面子心理

中國的消費者有很強的面子情結，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。

（二）從眾心理

從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。

（三）求廉心理 中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。

消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機。

8、簡述時尚流行的心理和行為特點有哪些？舉例說明時尚流行的影響因素有哪些？及對消費行為的影響是什么？

1、創(chuàng)新與模仿 的上行下效

2、領潮與趕潮的雙向互動

3、同化與分化的群體歸屬

4、內隱與外顯的社會面具

5、尚美與自由的精神追求9、8090后E時代群體消費特點及成因分析。

（一）選擇的自主權。

（二）選擇的個性化。

（三）選擇的多樣化。

（四）選擇的效用性。

（五）選擇的互動性。從總體上講，E時代的收入水平并不高，但他們目前的經(jīng)濟負擔卻不重。他們追求自由自在的生活，渴望體驗一種酷的感覺。

10、不同社會階層人士的心理特點與消費特點是什么？（心理特點）基于希望被同一階層成員接受的認同心理，基于避免下降的自保心理，基于向上攀升的高攀心理（消費特點）炫耀消費和補償性消費

11、簡述輿論領袖及其特點，對他人的影響是什么？ 在口傳中經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)有些消費者會較其它消費者更頻繁或更多地為他人提供信息從而在更大程度上影響別人的購買決策這樣人消費者被稱為意見領袖或輿論領袖。

輿論領袖特點 ：1.對某種產(chǎn)品或某種類型的產(chǎn)品具有濃厚的興趣和豐富的知識。2.較一般消費者更為活躍更加具有自信心而且具有較高的社會地位。3.與意見跟隨者屬于同樣的群體和社會階層。4.在產(chǎn)品購買上意見領袖較意見跟隨者更富于創(chuàng)新但他又不同于產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者。輿論領袖經(jīng)常為他人提供信息，影響他人購買決策

12、決定參照群體影響強度的因素有哪些？

參照群體對其成員的影響程度取決于多個方面因素：產(chǎn)品使用時的可見性，產(chǎn)品的必需程度，產(chǎn)品與群體的相關性，產(chǎn)品的生命周期，個體對群體的忠誠程度，個體在購買中的自信程度

13、試用多種消費者心理學的概念和原理分析名人廣告的傳播效果？

觀看模式的分析當前中國城市居民的名人廣告觀看模式可分為精英影響型、名人觀賞型和明星崇拜型三種，三種人群觀看名人廣告的特點為∶

1、精英影響型人群觀看名人廣告時主要以判斷廣告產(chǎn)品是否可信為主，通過代言人在“信賴因子”方面的表現(xiàn)幫助自己對產(chǎn)品進行判斷。

2、名人觀賞型人群的觀看模式類似于把廣告當作名人表演的情節(jié)短劇，他們看重廣告本身的設計，也看重名人的知名度。

3、明星崇拜型人群向往名人本身的生活狀態(tài)或其在廣告中表達的情境。不同人群的統(tǒng)計分析

1、從年齡特征上看，年齡越大、越傾向于精英影響型，年齡越小、越傾向于明星崇拜型。

2、從職業(yè)身份上看，學生更傾向于簡單欣賞名人及其廣告表現(xiàn)的名人欣賞型。而工作人士觀看廣告的想法會比較復雜豐富，藍領和白領往往過著較為平凡和普通的生活，他們渴望改變、渴望更好的生活，名人及廣告中的表演體現(xiàn)出的美好的生活狀態(tài)與情境對他們的吸引力也自然較高，他們更傾向于明星崇拜型；金領對代言人及在廣告中表現(xiàn)的情境的崇星心理較低、向往感少，他們更容易表現(xiàn)為務實的精英影響型的觀看模式，僅通過廣告判斷產(chǎn)品的可信性。

3、從最喜歡的名人類型判斷其偏好特點，（如圖4）業(yè)界精英在風格務實的精英影響型人群中最受歡迎，而體育明星令人向往的名聲和地位對明星崇拜型的人群更富吸引力。娛樂明星的生活狀態(tài)優(yōu)越，同時又具有更好的表演才能，因而受到明星崇拜和名人觀賞型兩類人群的雙重偏好。

第二篇：消費者行為學期末復習資料

消費者行為學期末復習資料

題型：單選2’X10 多選2’x10 填空4’x5（書本第一章、需要動機與價值理論、生活形態(tài)營銷、消費者信息處理與決策理論、終端購物決策理論）判斷1.5’x10

簡答5’x2（學習理論、購買決策信息搜索）案例15’x1（課上討論的）

第一章

1、消費：消費者行為學所研究的主要是狹義消費－生活消費。人們消耗吸收物質資料和精神產(chǎn)品以滿足物質和文化生活需要的過程，包括一切與物質生產(chǎn)過程無關的一切消費活動，即生活消費。

2、消費者：直接消費產(chǎn)品（生活資料）的人，即生活資料的直接使用者，包括參與消費者選擇過程、購買過程、使用過程、處置過程的所有人

3、消費者心理：消費者在消費活動中發(fā)生的各種不可見的內部心理活動?？梢酝瑫r發(fā)生也可以在不同時間發(fā)生。

4、消費者行為：指消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得商品和勞務時所表現(xiàn)出來的各種可見的反應與外部活動?？梢酝瑫r發(fā)生也可以在不同時間發(fā)生。

消費者心理和消費者行為的聯(lián)系：消費者心理支配消費者行為，根據(jù)消費者心理可以推斷消費者行為，消費者行為受消費者心支配，必然包含著一定的心理活動，根據(jù)消費者行為可以分析消費者心理。

消費者行為學可以主要歸納為三種研究視覺：心理學角度、社會學角度、營銷管理學角度。本書側重于營銷管理學角度

第二章

1、消費者行為影響因素論：（1）二因素論。包括內部因素（即個人因素）、外部因素（即環(huán)境因素）（2）三因素論。包括消費者內在因素、外部環(huán)境因素、市場營銷因素。（3）四層面說?？铺乩仗岢龅南M者行為影響因素的四個層面：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。

影響因素的清單：1.外部環(huán)境因素

因素1:文化和亞文化(價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族）

因素2：社會消費基礎結構（政策、消費基礎設施、技術）

因素4：參照群體（資格、接觸類型和吸引力）

因素3：家庭（結構、生命周期、決策模式

2.消費者內部因素

因素5：社會階層（年齡、地位、收入、職業(yè)、教育）

因素6：知覺、學習、記憶、動機、情緒、態(tài)度

因素7：個性和自我概念

因素8：世代和生活形態(tài)

3.營銷因素

因素9：營銷傳播（廣告、促銷、公關、消費者教育）

因素10：營銷要素（品牌、品質、服務、情境）

2、消費者行為解釋模型包括消費者行為綜合模型CTM、消費者行為黑箱模型、消費者決策過程模型CDP、消費者信息處理模型CIP。

（1）消費者行為綜合模型：霍金斯模型（解釋消費者行為的4個基本板塊是外部影響、內部影響、自我概念與生活方式、決策過程）、阿塞爾模型（消費者行為反饋：對營銷策略和消費者，與霍金斯模型的不同之處）、所羅門模型（消費者行為輪盤：市場中的人們、作為個體的消費者、作為決策者的消費者、消費者與亞文化、消費者與文化）、彼得模型（消費者行為分析論：消費者的感知和認知、行為、環(huán)境、公司營銷戰(zhàn)略）

（2）消費者決策過程模型：5階段模型，問題認知、搜尋信息、評價備選方案、購買決策、購后評價。7階段模型，需求確認、搜集資料、購買前評估、購買、使用、用后評估、處置。增加了“使用”和“處置”兩個階段。

（3）消費者信息處理模型：不知曉、知曉、掌握知識、喜歡、偏好、確信、購買。前3個階段為“學習”（認知）、中間兩個階段為“感受”，最后兩個階段為“行動”（意志上的）。

3、中國消費者行為的特別影響因素：(1)直接因素：中國政策因素。如大量的公款消費、政府的獨生子女政策1979、富民政策1979、購私房政策2000、醫(yī)療費改革政策1998、其他（2）間接因素：中國文化和亞文化因素。如以“根”為本的文化、中庸文化、關系文化、“和”文化、面子與從眾、地位與禮。

第三章

1、知覺：是指個體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義的過程。

2、構成知覺過程的3個階段：展露exposure（方式：顏色/氣味/音樂和聲音/觸覺/口味）、關注attention（影響因素有刺激因素：大小和強度、插播頻率、色彩和運動、位置、隔離、格式、信息量；個體因素：興趣、需要；情境因素：盡量使個體置于舒適的情景中，對節(jié)目的卷入程度）、解釋interpretation分為認知解釋和情感解釋（影響因素有個體特征：學習、期望；情景特征：暫時性個人特征、個人可支配時間、背景效果；刺激物特征：符號如詞語圖片音樂色彩氣味手勢等、符號學、象征意義、品牌、價格、外觀、營銷信息）。

3、知覺性質：展露、關注、解釋、記憶構成的消費者信息處理模型，展露、關注、解釋即為知覺過程。

第四章

1、學習：指通過有意識或無意識的信息處理過程而導致個體長期記憶和行為的內容或結構上的改變。簡而言之，學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。

2、兩種學習理論：（1）行為學派，適用于消費者對產(chǎn)品參與程度低的決策，包括經(jīng)典性條件反射理論、操作性條件反射理論。A.經(jīng)典性條件反射，運用刺激與反應之間某種既定的關系，使個體學會對不同的刺激產(chǎn)生相同反應的過程；包括無條件反射、無條件刺激、條件反射、條件刺激，巴蒲洛夫實驗，牛肉/狗分泌唾液/鈴聲/相應反應；萬寶路牛仔/力量/陽剛之氣；海上日出/蓬勃向上/飲料/正面的情感。

B.操作性條件反射，是指個人學習去做那些能產(chǎn)生正面結果的行為而避免產(chǎn)生負面結果的行為。該理論認為同樣的行為被反復地給予獎賞或強化時，就可以產(chǎn)生學習。禁煙廣告中，把吸煙和縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費者戒煙；保險的強化/前兩組收到感謝信或致謝電話，后一組沒有/10%終止購買保險/23%終止；在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者作出了明智選擇；對于光顧某一商店或購買特定品牌的消費者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強化；免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產(chǎn)品；通過提供娛樂場所、空調設施、精美布置，是購物場所令人愉快。

（2）認知學派，適用于重要和高度參與的產(chǎn)品，如汽車、服裝、家具的購買。認知學習的分類：A.映像式機械學習，是指在沒有條件作用的情況下學習在兩個或多個概念之間建立聯(lián)想。例子：“瘦美是腹部減肥器械”，瘦美是腹部減肥/麥當勞，快餐/聯(lián)想，電腦。B.替代式學習，是指通過觀察他人的行為和后果來調整自己的行為，或通過想象來預期行為的不同結果，而不是通過直接體驗獎賞或懲罰來學習。這種學習是觀察與模仿的過程。C.推理，是個體對已有的信息和新信息驚心重新構造和組合以進行創(chuàng)造性思考。如零售商店裝修豪華/信譽高，產(chǎn)品質量好，價格高；洗衣粉/白色或藍色/去污力強；產(chǎn)品包裝精美/質量好，高檔。

3、記憶：是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來使用的過程。記憶過程包括編碼、保持、檢索（回憶、再認）。

A．編碼，個體以大腦系統(tǒng)能識別的方式錄入信息。按有無明確目的分為有意編碼（隨意編碼，沒有明確目的，不需要有意識地運用任何計劃和方法，也補血藥作為意志努力的識記，具有極大的選擇性）和無意編碼（不隨意編碼，具有明確的目的，需要運用一定的方法和做出意志努力的編碼）；按編碼材料本身有無意義或編碼者是否了解其意義分為意義編碼（在理解編碼材料的基礎上編碼）、機械編碼（不了解編碼材料意義的條件下編碼）。影響因素：編碼的目的與任務、編碼材料的性質、編碼材料有無意義或內在聯(lián)系、編碼材料的數(shù)量、對編碼材料的理解程度、身心條件。

B.保持，指已獲得的知識經(jīng)驗在腦中儲存和鞏固的過程。影響保持的因素：編碼材料的作用、編碼材料無意義或內在聯(lián)系、編碼材料的前后相似性、編碼材料的難易、編碼材料的數(shù)量、編碼材料的序列位置、學習程度、學習時間間隔、日?；顒佣嗌佟?/p>

C．檢索，也稱再現(xiàn)或重現(xiàn)，指在不接觸過去編碼材料的條件下，將其在腦中重新呈現(xiàn)并加以確認的記憶過程。

第五章

1、需要：是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。

2、需要的分類：A.默里的心理需要清單，對無生命物的需要；反映出抱負、權力、成就與聲望的需要；施虐、受虐的需要；與人際間感情有關的需要；避免羞辱、失敗、丟臉、受人嘲弄；與權力有關的需要；與社會溝通有關的需要。

B.布萊克韋爾的需要分類：生理需要，安全與健康需要，情感需要，金融資源與保險需要，娛樂需要，社會形象需要，擁有需要，給予需要，信息需要，變化需要。

C.馬斯洛的需要層次論：生理需要（對食物、水、睡眠、性的需要）、安全需要（安全、掩蔽、保護）、歸屬需要(愛情、親情、友誼、歸屬感)、尊重需要（地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感）、自我實現(xiàn)需要（全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切）。

D.麥克萊蘭的后天習得性需要論：原始需要、后天習得性需要（心理需要、功利需要、享樂需要）

3、動機：是引導人們作出行為的過程。

4、動機產(chǎn)生情形：A.個體內在需要達到一定程度。B.外部環(huán)境存在誘因。C.情形A+情形B。

5、需要與動機的區(qū)別：a.需要只有處于被激活狀態(tài)（動機），才會引發(fā)行動；b.需要不能對個體采取實現(xiàn)目標的具體方法和途徑作出合理解釋，只有動機才能從能量與方向上說明行為的原因；c.需要不一定驅使人們采取行動去滿足需要；d.內在需要知識驅使人們采取行動的其中一個因素。

6、動機的特征：內隱性（動機難以直接觀察到）、多重性（某一行為的產(chǎn)生往往受多重動機的驅使，但動機的強度有所差別）、學習性（個體的動機隨著個體的學習和社會化而不斷地改變）。

7、動機解釋理論的演變：A.本能論，20世紀初，代表人物詹姆士、麥獨孤、弗洛伊德。B.驅力理論，20世紀30年代到50年代，代表人物希夫曼。C.誘因理論，20世紀30年代到50年代，代表人物巴甫洛夫、斯金納、布萊思。D.馬斯洛需要層次論，20世紀60年代到70年代。E.認知論，20世紀80年代至今，代表理論有成就動機論、自我效能論、自我決定論、預言論、歸因論。

8、消費價值：是指消費者從某一特定產(chǎn)品（服務）或品牌中獲得的一系列利益。

3種品牌價值：功能性價值（如汰漬、戴爾、大排檔，對應消費者行為的功能導向或價格導向）、象征性價值（如耐克、可口可樂，對應消費者行為的面子導向或成就感導向）、體驗性價值（如迪斯尼、維珍航空、星巴克，對應消費者行為的時尚導向、情感導向或信仰導向）。

9、體驗營銷：體驗營銷立足消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)5個方面，其構架為感官營銷、情感營銷、思考營銷、思考營銷、行動營銷、關聯(lián)營銷。

第六章

1、自我概念：是對自我的看法，或對“我是誰”的理解。

2、生活形態(tài)：又稱生活方式，它對應選擇某種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。

3、自我概念的特點：A.它是習得的而不是天生的。B.它是穩(wěn)定而持久的。C.它是有目的的，即它內含著一個理由和目的。D.對每個人都是獨特的，并且會促進個人主義。

4、多重自我。A.自我的基本類別，兩個維度“實際我（我現(xiàn)在是什么樣子）-理想我（我想成為什么）”、“私人我（我對我自己怎么想）-社會我（我認為別人怎么看我）”。B.延伸的自我，延伸自我=自我+擁有物。C.自我完成的符號理論，認為自我定義不完整的人傾向于通過獲取以及展示相關的符號來完善這一身份。

5、自我概念與營銷行為：A.運用自我概念為品牌定位。B.自我概念/產(chǎn)品形象一致理論，當產(chǎn)品的屬性與自我的某些方面相符合的時候就會被選擇。C.自我概念的測量。

6、如何去描述生活形態(tài)：人、產(chǎn)品、情境。什么樣的人在什么情境下使用什么產(chǎn)品。（必考）描述大學生的生活形態(tài)。例如雅皮士、小資的生活方式、在公務場合佩戴勞力士手表、駕駛寶馬車、手拿古奇公文包；在娛樂場合打軟式網(wǎng)球；在就餐場合吃綠色沙律和乳酪，喝白酒。

7、生活形態(tài)測量方法：（1）AIO量表，活動Activity、興趣Interest、主張Opinion。（2）VALS量表

8、生活形態(tài)的營銷應用：描述目標市場、創(chuàng)造出關于市場的新看法、對產(chǎn)品進行定位、更好地傳播產(chǎn)品特征、開發(fā)整合營銷傳播策略。

第七章

1、介入度：介入定義為“一個人基于內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯(lián)性。”當其中的“關聯(lián)性”被測量時，則稱為介入度。

介入度分類：品牌（產(chǎn)品）介入、信息介入、購買情境介入。

2、低介入度時的消費行為特征是慣性或習慣性行為inertia，高介入度時的消費行為特征是熱情或激情passion.3、購買決策類別：(1)H.阿塞爾根據(jù)顧客購買介入度的高低和品牌的差異，吧消費者購買決策分為4大類型：純粹沖動性型、建議影響性購買、計劃內沖動購買、提醒購買、類別計劃購買。

（2）R.布萊克韋爾，分為擴展型問題解決（extendde problem solving,簡稱EPS）、有限型問題解決（limited problem solving，簡稱LPS）、習慣型（重復）購買決策（routinized response behavior，簡稱RPS）。

4、FCB方格。方格1是思考者thinker，遵循模式：學習learn-感覺feel-行動do，廣告應重視足夠理性的訴求支持，布萊克EPS、阿塞爾復雜型。

方格2感覺者feeler，遵循模式：感覺feel-行動do-學習learn，廣告應重視感性的打動。方格3是行動者doer，遵循模式：行動do-學習learn-感覺feel，廣告應重視購買后的認同。方格4是反應者reactor，遵循模式：行動do-感覺feel-學習learn，廣告應重視消費者的體驗和自我感覺。

5、態(tài)度：以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應的習慣傾向。態(tài)度是一種傾向而非行為，是一種持久狀態(tài)而不是瞬時的狀態(tài)。態(tài)度是后天習得，而不是本能的。

6、態(tài)度ABC要素模型：情感Affect、意動behavior、認知cognition。

7、改變態(tài)度的策略：A.改變認知：改變信念、改變屬性的權數(shù)、增加新屬性、改變理想點。

B.改變情感：經(jīng)典性條件反射、激發(fā)對廣告本身的情感、增加對品牌的接觸。C.改變行為：優(yōu)惠券、免費試用、購物現(xiàn)場的展示、搭售、降價出售。

8、中心路徑和邊緣路徑理論ELM（elaboration likelihood model）：心理學家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精細加工可能性模型”是消費者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。有兩條可供選擇的勸說路線：當介入度高時，消費者將會選擇包含著重要信息的中心路線；而介入度不高時，將會選擇另一條外圍路線。

例如在廣告說服的中心路徑，廣告對消費者的說服能力取決于廣告信息的質量，如是否提出了為消費者關注的品牌特性；廣告宣稱是否可信、有沖擊力等。與之相反，如果是說服的邊緣路徑，消費者缺乏信息加工的能力后動機，對信息不做精細的認知加工，對信息的內容不做思考和評價，而是依賴配合信息內容的“邊緣線索(如廣告中吸引人的模特、音樂等制作特點)來形成品牌態(tài)度。如果消費者對邊緣線索的評價是肯定的，如廣告代言人是個專家，或有吸引力、可愛，消費者喜歡該廣告中的音樂等，消費者就接受廣告信息。

第八章

1、購買情境組成（分類）：物質環(huán)境、社會環(huán)境、時間觀、人員密度、購買任務、先前狀態(tài)。

2、商場氛圍的影響模型：氣氛（環(huán)境刺激物）-情緒狀態(tài)（愉悅感、激奮感、自在感）-反應（靠攏/規(guī)避、停留/離開、購買/不購買）。消費者的反應：身體的靠攏和規(guī)避、探詢性靠攏和規(guī)避、溝通靠攏和規(guī)避、執(zhí)行和滿足的靠攏和規(guī)避。

3、沖動性購買行為：是指消費者非事前計劃的現(xiàn)場購買行為，亦稱非計劃性購買。這種購買行為涉及消費者的多種心理和情緒。

4、沖動性購買的類型：純粹沖動性購買、建議性購買、時尚沖動性購買、提醒性購買、計

劃沖動購買。

5、購后沖突的三種反應：公開反應、私下反應、第三方反應。

第九章

1、中國特色消費者行為（4種）：A.面子消費，體現(xiàn)形式為攀比消費，炫耀消費，象征消費。

B.關系消費，體現(xiàn)形式為送禮、吃飯、C.“根”消費,維系血緣、家族、民族的動因等。包括教育消費、祭祖消費、儀式消費、節(jié)慶消費、禮俗消費、房地產(chǎn)消費。

D.女性消費，從奉獻到自我的角色轉變等。

第十章

1、世代：一個群體，其長度大約等于一個生命階段，其界限由同儕個性來界定。

包括兩個要素：世代長度（即一個生命階段，指的是孕育下一代所需的時間長度）、世代界限（取決于同儕個性，同儕個性是指在同一時期出生的一群人之間流行的行為模式和信仰。

2、中國消費者世代細分法（五分法）：“偏愛傳統(tǒng)”的一代、“失落”的一代、“幸運”的一代、“轉型”的一代、“E”一代

第十一章

1、區(qū)域消費差異：是指不同的地理區(qū)域而表現(xiàn)出的消費價值觀、消費模式和群體消費行為的差別。

2、區(qū)域消費差異的影響因素：A.經(jīng)濟因素：收入水平、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展階段等；B.非經(jīng)濟因

素：社會文化（文化價值、民族）、風俗、氣候、心理因素（消費者的個性、態(tài)度、意見、興趣等）、政策因素等。

3、區(qū)域消費差異的具體表現(xiàn)形式：A.飲食文化差異，中國四大菜系魯菜、蘇菜、粵菜、川

菜。B.地域風俗消費差異，廣東人重“吃”和旅游，上海人重“穿”，北京人重“車”，長沙人重“樂”等。

4、如何劃分區(qū)域消費差異（區(qū)域消費差異的基本類別模型）：

A.以區(qū)域差異為基礎的市場細分方法—PRIZM,potential rating index by zip

market.B.區(qū)域消費基本類型TOFA模型。消費文化價值的兩個基本維度：時尚指數(shù)S（style，衡量在時尚-傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置）和花錢指數(shù)R（risk，衡量在勤儉-享受之間的區(qū)域位置）。

A型：高S高R，前衛(wèi)型，特征是時尚而敢花錢。

F型：高S低R，理財型，特征是時尚而精明。

O型：低S高R，樂天型，傳統(tǒng)而敢花錢。

T型：地S底R，保守型，傳統(tǒng)而節(jié)儉。

學習的作用是什么？

答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關購買的信息。（2）通過學習可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學習產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復，日久天長，便會形成習慣。（3）通過學習可以影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。同時選擇標準也將發(fā)生改變。

第三篇：消費者行為學期末復習材料

消費者行為學期末復習

名詞解釋：

1、知覺風險：又稱為感知風險，消費者產(chǎn)品購買前可能無法預知購買是否正確，因此消費者在購買決策中隱含著某種不確定性，消費者能夠知覺到這種不確定性或不利且有害的結果就是知覺風險。

2、雙驅沖突P129 雙趨型動機沖突: 雙趨型動機沖突也稱為爭取-爭取型動機沖突，指消費者具有兩個以上爭取實現(xiàn)的目標，但是任一商品的消費只能實現(xiàn)其中的某一或某些目標，由于種種因素的影響，消費者不可能同時消費兩種或兩種以上的商品，必須被迫從中選擇而發(fā)生的動機沖突。

3、動機沖突P129 消費者同時具有兩種以上的動機，它們的引發(fā)力和激勵力大致相等而方向相反，任一商品的購買和消費只能實現(xiàn)其中的某一或某些動機，另外的一些動機無法實現(xiàn)，消費者被迫進行兩難選擇而造成沖突。

4、首因效應：是人與人第一次交往中給人留下的印象，在對方的頭腦中形成并占據(jù)著主導地位的效應。首因效應也叫首次效應、優(yōu)先效應或第一印象效應。它是指當人們第一次與某物或某人相接觸時會留下深刻印象，個體在社會認知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認知產(chǎn)生的影響作用。

5、P67知覺恒常性：是指影響知覺對象的外界條件在一定范圍內發(fā)生改變時，知覺并不受到影響，仍然能夠把握該事物相對穩(wěn)定的特性，即保持對改事物的慣常認識。知覺的恒常性有四種：

1、大小知覺恒常性

2、明度和顏色的恒常性

3、形狀的恒常性

4、方向的恒常性

6、P174無條件反射:就是指遺傳的，本能的、與生俱來的反射，是有機體在種系發(fā)展過程形成而遺留下來的反射。這種反射一般都是本能性的，無需學習的，分為食物的，防御性的和性的三大類。

7、P234意見領袖：是指能夠比其他人更頻繁或更多地提供信息，從而能影響他們態(tài)度或行為的人。

8、品牌忠誠：指消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產(chǎn)品時，僅僅是認品牌而放 棄對其他品牌的嘗試。

9、自我觀念：P145指個體對自己的認識和態(tài)度，是個體以自己為對象時的所有思想和情感的總和。

10、亞文化群：P251指這樣一群人，他們的行為、信念均有著主流文化的烙印，在此基礎上又共享著他們獨特的文化要素。簡答題：

1、消費者的心理過程。

心理過程就其性質與功能來說可以分為認知過程、情緒情感過程和意志過程。1)認知過程。認知過程是人由表及里、由現(xiàn)象到本質反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過程，包括對客觀事物的感覺、知覺、記憶、思維、想象等過程。2)情緒情感過程。人們的認知過程總是有一定的情緒和情感貫穿其中。

3)意志過程。意志過程指人為了滿足自身的需要，在某一動機的激勵下，自覺確定目標，通過種種努力以實現(xiàn)目標的心理活動過程。

2、動機與需要的關系。P121（1）需要本身不一定引起個體的行動，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅使個體采 取行動，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內部刺激。

（2）需要僅僅為行為指明總的目標或任務，但是并不規(guī)定實現(xiàn)目標的方法或途徑。

（3）在有些情況下，需要僅僅引起人體自動調節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定驅使人們采取行動去滿足需要。

（4）內在需要只是驅使人們采取行動的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起動機和驅動行為。

3、商品降價的心理策略P310 1）降價幅度要適宜；消費者并不關心商品降價的原因處于何種，而只是關心降價后的商品與自己心中的價格標準是否接近，因此企業(yè)降價幅度必須吻合消費者的心理感覺閾限。

2）降價不宜連續(xù)進行。雖然降低價格能夠刺激購買，但連續(xù)降價會引起消費者購買欲望的減退。

3）降價時機要選擇準確。降價時機應根據(jù)商品和企業(yè)的具體情況而定，對于季節(jié)性商品，應在換季時降價；對于一般商品，進入成熟期后就應降價；節(jié)假日可進行實行降價優(yōu)惠；店慶也可作為較好的降價時機。但是，商品降價不能過于頻繁，否則就會造成消費者對降價不切實際的心里預測，或者對商品的正常價格產(chǎn)生不信任感。

4、認知學習理論在營銷中的作用P186 1）認知學習理論告訴我們消費者的學習可以通過觀察和模仿榜樣的行為來間接地獲得刺激。因此，根據(jù)認知心理學原理，營銷者只需要告訴消費者那些他們的榜樣用了和沒用產(chǎn)品或服務的效果如何就可以了。

2）另外，由于在某些情況下，尤其是在低參與狀態(tài)下，消費者的學習可以通過機械式學習來完成，但這種學習必須進行無數(shù)次的重復。因此，營銷者就可以將產(chǎn)品和品牌與某個能打動消費者的概念聯(lián)系起來，并且不斷地重復刺激消費者，就可以讓消費者建立品牌與概念間的聯(lián)系。

3）最后，消費者可以通過推理學習，從已有知識獲得未來知識。因此，營銷者可以利用消費者的這種認知學習模式來開展營銷。例如，企業(yè)可以利用消費者的推理，通過改善產(chǎn)品包裝來提升產(chǎn)品在消費者心目中的心理地位和價值結果

5、減少或消除購物的風險的方法

書中未找到，這是百度的大家僅作參考

6、消費者個性包括什么P57 1）個性是指人的整個心理面貌，是個人心理活動的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。

2）個性傾向性。個性傾向性是指人所具有的意識傾向，決定著人對現(xiàn)實的態(tài)度和對認識活動對象的趨向和選擇，主要包括動機、興趣、理想、價值觀和世界觀。個性傾向性是人的行為的基本動力，是行為的推進系統(tǒng)。隨著人的成熟和發(fā)展階段的不同，動機、興趣、理想、價值觀和世界觀等心理傾向在整個個性傾向性中的重要性也有所不同。個性傾向性在后天形成并發(fā)展和變化，它反映了一個人的生活經(jīng)歷。

3）個性心理特征。個性心理特征是指一個人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，主要包括能力、氣質和性格。當一個人的個性傾向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點是，也就構成了個性心理特征。

7、經(jīng)典性條件發(fā)射理論P174

1）無條件反射。無條件反射就是指遺傳的，本能的、與生俱來的反射，是有機體在種系發(fā)展過程中形成而遺傳下來的反射。這種反射是一般都是本能的，無需學習的。無條件反射分為食物的、防御性的和性的三大類。

2）條件反射。條件反射是有機體通過后天學習而形成的反射，比如巴普洛夫實驗中狗聽到鈴聲會流口水。這些反射不是有機體與身俱來的本能，而是通過在后天的生活中，通過學習得來的。條件反射發(fā)生的三個基本條件；一是無條件反射的發(fā)生，也就是說條件反射是建立在無條件反射的基礎上；二是無關刺激與無條件刺激的結合或配對，即強化；三是重復，即要將無關刺激與無條件刺激結合在一起重復不斷地持續(xù)對有機體開展刺激，以增強刺激與反應之間的聯(lián)系。當具備這三個條件時，條件反射就會產(chǎn)生。

3）刺激泛化。刺激泛化是指與條件刺激相似的刺激往往也會一起類似的條件反射。與刺激泛化相對應的是刺激辨別。所謂刺激辨別是指當受到一種類似于條件刺激的刺激時，非條件刺激的行為并不發(fā)生。當刺激辨別啟動時，反應會減弱，并會很快消失。

8、消費者具體的購買動機P124 A、求實動機。指尋求商品的實用性而產(chǎn)生的購買動機。主要特點是：要求商品實惠，不重視外觀和象征意義，不趕潮流。

B、求安動機。指尋求商品保安、保健作用，或使用安全而產(chǎn)生的購買動機。C、求廉動機。指尋求商品的價格低廉而產(chǎn)生的購買動機。主要特點是：在同類產(chǎn)品以價格低廉為選擇依據(jù)，對花色、款式、包裝等不太重視。

D、求同動機。指尋求商品消費與他人同步而產(chǎn)生的購買動機。主要特點是：在消費上不超前也不落后，跟隨潮流。

E、求新動機。指尋求商品的時尚和新穎而產(chǎn)生的購買動機。

F、求美動機。指尋求商品美化自己和生活環(huán)境而產(chǎn)生的購買動機。

G、求名動機。指尋求商品的名望而產(chǎn)生的購買動機。主要特點是：在同類產(chǎn)品中以名貴為選擇依據(jù)，對實際使用價值和價格不重視。

上述動機中，求實、求安、求廉動機是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美動機是社會需要層次的反映，求名動機是尊重需要層次的反映。

9、購買行為受挫后的反應(動機受挫)P130 1）、攻擊。指消費者對阻礙其動機實現(xiàn)的人和對象懷有敵意，并表示出強烈的不滿。

2）、退化。指消費者以自己未成年時的成功經(jīng)驗來排除阻礙動機實現(xiàn)的因素這樣一種行為。

3）、抑制。指消費者壓抑自己動力受挫而產(chǎn)生的不快和痛苦體驗，竭力排除在記憶之外，以消除焦慮。

4）、替代。指消費者某一購買動機受挫后改變方向，以其他可能達到的成功活動來消除內在的不滿和緊張感。

10、消費者活動、興趣、意見結構化P142 簡稱AIO,是通過問卷調查的方式了解消費者的活動、興趣和意見，以區(qū)分不同生活方式類型。研究人員從消費者中抽取大樣品，以問卷的方式向被調查者提出一系列長長的問題和答案。請消費者以文字表述或選擇答案的方式回答。提出的關于態(tài)度方面的問題是消費者做什么、買什么、怎么打發(fā)時間等，興趣方面的問題是消費者的偏好和優(yōu)先考慮的事物，意見方面的問題是消費者的世界觀、道德觀、人生觀，對經(jīng)濟和社會事物的看法等。此外，還有消費者的人口統(tǒng)計特征。

11、試述消費者態(tài)度生效層次P194可根據(jù)課文具體展開

1)、高度參與層次（標準認識層次），是消費者在高度參與時，會通過積極的搜尋信息，發(fā)展品牌信念，在此基礎上評估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應的購買決策。

2）、低度參與層次（消極參與層次），消費者在低度參與時，會消極地形成品牌信念，不會積極地搜尋和處理信息，也沒有強烈的品牌偏好，而是根據(jù)被動接受的或有限的信息做出購買決策，產(chǎn)生購買行為，品牌評估可能在隨后才發(fā)生并且很微弱，或者根本沒有發(fā)生。即購買了產(chǎn)品卻沒有形成品牌態(tài)度（品牌評估）。

3）、經(jīng)驗層次，指消費者并未事先了解品牌的屬性和利益，而是根據(jù)自己的情感或想象來對產(chǎn)品做出整體評估，并據(jù)此采取購買行動，隨后形成對該品牌屬性和利益的認識。

12、消費者行為研究的意義P4 1）、有利于增強企業(yè)競爭能力 2）、有利于正確引導消費需求

3）、有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策與法律 4）、有利于生態(tài)環(huán)境的保護

本材料僅供參考，如有不足，大家?guī)兔μ岢龊脱a充哈?。?/p>

以上內容有一些書上沒有找到，百度所得，僅供參考，百度和書上都沒有的后面找到會補上，沒有就沒辦法了。老師給的范圍，很可能少于50分，根據(jù)上一屆反映，這門課卷面分要及格才比較可能過，請大家認真對待，考試千萬不要放空白。還有就是老師喜歡字數(shù)多，大家考卷上盡量多寫一些字哈

第四篇：消費者行為學期末復習內容要點

1—消費者行為學

1、消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

2、動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用。

3、知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應，它是對感覺信息加工和解釋的過程。

4、學習是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為活行為潛能的比較持久的變化。

5、記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映，凡是人們感知過的事物，體驗過的情感以及練習過的動作，都可以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時候又可把它們再現(xiàn)出來，這個過程就是記憶。

6、消費者態(tài)度：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。

7、個性指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應的內在心理特征。

8、自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。

9、生活方式，它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。

10、文化是某個特定社會的大多數(shù)成員所習得和共享，用以指導其消費行為的信念、價值觀和習俗的總和。

11、社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。

12、社會群體是指通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。

13、家庭指以婚姻關系、血緣關系和收養(yǎng)關系為紐帶而結成有共同生活活動的社會基本單位。

14、消費者購買的決策過程？

①問題認知

問題認知是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。影響問題認知的非營銷因素很多，主要有時間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取與消費、個體差異。企業(yè)可以通過各種分析方法發(fā)現(xiàn)和識別消費者問題，在此基礎上通過廣告、促銷等手段影響消費者對問題的認知。在某些情況下，企業(yè)還試圖壓制消費者對問題的認知。

②信息搜集

信息搜集分為內部信息搜集和外部信息搜集。前者是指消費者將過去儲存在長時記憶中的有關產(chǎn)品、服務和購買信息提取出來，以解決當前面臨的消費或購買問題。后者是指從外部來源如同事、朋友、商業(yè)媒體等獲取與某一特定購買決策相關的數(shù)據(jù)和信息。影響外部信息搜集量的因素主要有購買風險、消費者特征、情境因素。

③評價與選擇

當消費者從不同的渠道獲取到有關信息后，會對這些信息進行認真的分析、對比和評價，提出若干個購買備選方案，并根據(jù)自己的購買標準對可選擇的方案進行分析、比較和作出最佳購買選擇。消費者的評估選擇過程需要注意產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品品牌信念和產(chǎn)品效用函數(shù)等因素。

④實施購買行為

經(jīng)過評估選擇以后，消費者對某些產(chǎn)品會形成一定的偏愛，產(chǎn)生購買意圖，然而購買意圖到購買決策之間可能介入兩種因素，從而對消費者實施購買決策產(chǎn)生影響。第一個因素是他人的態(tài)度。在購買者經(jīng)過評估選擇，形成自己的購買意圖準備實施購買決策之前，他人的態(tài)度會強化或抑制、動搖他的購買行為。第二個因素是意外的環(huán)境因素。購買者是根據(jù)他預期的家庭收入、預期的價格以及從商品或服務中預期得到效用而形成自己的購買意圖的，如果發(fā)生了意外情況，如失業(yè)、意外急需、漲價或得知該產(chǎn)品令人失望的信息，則很可能改變購買意圖。

⑤購后評價

消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。如果對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點。如果對產(chǎn)品不滿意，則會盡量減少不和諧感，因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調性、一致性或和諧性的驅使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧，也可以通過尋求證實產(chǎn)品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感。

15、消費者決策的類型？

（1）擴展型決策

①屬復雜決策。對產(chǎn)品不熟悉，消費者介入程度高，備選產(chǎn)品或品牌差異程度大，購買的時間壓力小。

②特點：消費者進行大量的信息搜集；大量的比較、評價。③決策過程：認知問題——大量的內、外信息搜集——復雜的產(chǎn)品評價——購買——復雜的購后評價。

④舉例：住房、汽車、電腦等（2）有限型決策

①特點：消費者對產(chǎn)品了解有限；被選品差異性不大且數(shù)量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花時間較短。

②決策過程：認知問題——以內部信息搜集為主——有限的產(chǎn)品評價（規(guī)則簡單、屬性少、品牌少）——購買——有限的購后評價

③追求多樣化的購買、在它人影響下或某種情緒下的購買決策，一般屬有限型決策。④舉例：牛奶、酒等。（3）名義型決策

①特點：購買介入程度低、購買基本不用決策、購后基本不評價。

②決策類型：忠誠型購買（品牌忠誠）、習慣性購買（原因：減少購買風險、簡化決策程序）

③決策過程：認知問題——有限的內部信息——購買——基本不評價 ④舉例：牙膏、洗發(fā)香波等

16、影響消費者滿意的因素

（1）影響消費者對產(chǎn)品或品牌預期的因素 ①產(chǎn)品因素

②促銷因素

③競爭品牌因素

④消費者特征

（2）影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素 ①產(chǎn)品的品質與功效

②消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感

③消費者對產(chǎn)品的期望

④對交易是否公平的感知 ⑤消費者的歸因

17、影響消費者抱怨的因素

①不滿的程度

②對抱怨本身的態(tài)度

③從抱怨行動中可獲得的利益 ? 消費者個性 ? 對問題的歸因 ④產(chǎn)品對消費者的重要程度

⑤消費者用于抱怨的資源及其獲得性

企業(yè)對消費者不滿和抱怨的反映

①主動應對，避免與消費者和政府發(fā)生正面沖突。

②方式：建立消費熱線；設立服務代表，解決消費者投訴；簽訂服務合同等。

18、品牌忠誠

含義：品牌忠誠是消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。

品牌忠誠度的測定：①比較法

②頻率測定法。一定時間內，購同類某特定商品次數(shù)S/購某類商品總次數(shù)T ③貨幣測定法。測定顧客愿支付的額外費用（包括：現(xiàn)金成本和時間成本及其它搜索成本）

品牌忠誠的原因：① 產(chǎn)品本身 ②時間壓力。解決時間的機會成本與信息搜集的矛盾。③風險因素。四種“知覺風險”：時間損失、危害性、自我精神損失、自我經(jīng)濟損失。應付風險的辦法：自己搜索信息、從眾購買或選擇著名品牌、形成品牌忠誠。④自我形象。消費者選擇品牌往往接近自我認定形象。

19、動機的特征

①動機的不可觀察性或內隱性 ②動機的多重性

③動機的實踐性與學習性 ④動機的復雜性

20、消費者的購買動機分為

①求實動機 ②求新動機 ③求美動機 ④求名動機 ⑤求廉動機 ⑥求便動機

⑦模仿或從眾動機 ⑧好癖動機

21、消費者對產(chǎn)品質量的知覺

認知質量產(chǎn)品質量無疑是影響消費者購買行為的一個重要因素。對于先驗產(chǎn)品，即購買前或購買時就能憑感官對產(chǎn)品質量作出大致判斷的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的內在質量或客觀質量構成了評價和選擇的基礎。對于后驗產(chǎn)品，即在購買時無法憑客觀指標對產(chǎn)品質量作出判斷的產(chǎn)品，消費者可能要更多地依據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線索對產(chǎn)品質量作出推斷。然而，無論是對先驗產(chǎn)品還是后驗產(chǎn)品，消費者在評價質量時所采用的標準以及對各標準所賦予的權重，與企業(yè)評價產(chǎn)品質量所采用的標準和權重可能并不一致，有時甚至出入很大。

22、消費者對購買風險的知覺與減少風險的策略

（1）知覺風險：在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預料購買結果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。

（2）類型：功能風險，物質風險，經(jīng)濟風險，社會風險，心里風險（3）產(chǎn)生知覺風險的原因：

①消費者購買的是新產(chǎn)品或對所要購買的產(chǎn)品以前沒有體驗 ②以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不滿意的經(jīng)歷 ③購買中機會成本的存在

④因缺乏信息而對購買決定缺少信心 ⑤所購買的產(chǎn)品技術復雜程度很高（4）減少知覺風險的方式： ①主動搜集信息 ②保持品牌忠誠

③依據(jù)品牌與商店形象 ④購買高價產(chǎn)品 ⑤尋求商家保證 ⑥從眾購買

23、消費者學習的理論

（一）經(jīng)典條件反射理論

（1）理論：借助某種刺激與某一反應之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯(lián)系。

（2）區(qū)分有機體對條件刺激和非條件刺激的反映差異具有重要的理論和現(xiàn)實意義

（3）應用條件：低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見。在低介入情境下，消費者學到的不是關于刺激物的信息，而是關于刺激物的情感反應。

（4）經(jīng)典條件反射過程中的消費者學習廣告好感，搜集信息，產(chǎn)品試用（5）營銷啟示

①重復次數(shù)與廣告過程讓消費者認識到產(chǎn)品的存在證明產(chǎn)品與消費者的關系提及產(chǎn)品的優(yōu)點

②條件產(chǎn)品聯(lián)想建立與正面刺激條件刺激與無條件刺激順序影響學習發(fā)生可能性：

無中生有”

（6）強化物對學習很重要。如果連續(xù)強化，個體的學習速度很快，但一旦停止，正確反應的消退速度也快。如果間斷性的強化，則反應消退的速度也慢。說明企業(yè)在進行宣傳時要搭配使用兩種手段。

（7）企業(yè)在營銷實踐中應格外重視產(chǎn)品質量的一致性，因為保持產(chǎn)品質量的穩(wěn)定，能更好地滿足消費者的需要，從強化消費者對該產(chǎn)品的反應。

（8）營銷啟示

–通過發(fā)送樣品、獎券、提供折扣鼓勵試用

–對消費者購買行為給予獎勵，通過發(fā)送贈品強化刺激

–進行用戶回訪，多種形式與用戶溝通

–創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，使環(huán)境成為一種強化因素或強化力量

–在廣告中強調用戶群的卓而不凡，強調產(chǎn)品使用場合的獨特性

（二）操作性條件反射

為：刺激---反映關系（S---R關系）。美國心理學家斯金納提出。

? 理論要點：學習是反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。

? 金伯爾發(fā)現(xiàn)：連續(xù)強化，個體對學習速度很快。間斷性強化雖然最初學習速度較慢，但遺忘的速度也慢。

? 市場營銷的應用

– 操作性條件反射更適合于高介入度的購買情景。此時消費者對購買回報會有意識的評價。

– 給顧客獎券、獎品等促銷物，短期內可以增加產(chǎn)品銷售；但要與顧客保持長期交換關系，還需采取一些間斷性強化手段。

– 強化物對學習的重要提醒企業(yè)應重視質量的一致性。

24、如何增強消費者的記憶

①信息塊 ②重復 ③精細加工

25、消費者態(tài)度形成的理論

（1）學習論：又稱條件作用論?；舴蛱m德提出人的態(tài)度主要通過聯(lián)想、強化和模仿三種學習方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。

（2）誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問題，即將態(tài)度的形成看作是在權衡利弊之后做出的抉擇的過程。

（3）認知相符論平衡理論

? 1958年由海德提出。不平衡會產(chǎn)生心理緊張、焦慮、不愉快，為恢復平衡需要改變某個認知或添加新的認知。

? 名人作產(chǎn)品代言人是應用平衡理論的經(jīng)典例子 建立產(chǎn)品(品牌)與代言人觀念關系的方法：

– 雇傭眾所周知的專家

– 與代言人簽訂長期獨家合同，– 人代言人在公眾場合使用和穿戴公司品牌

26、改變消費者態(tài)度的說服模式

第一部分：外部刺激，包括傳遞者或信息源、傳播與情境 第二部分：目標靶 第三部分：中介過程 第四部分：勸說結果

傳播特征與消費者態(tài)度改變

①傳播者發(fā)出信息的態(tài)度與消費者原有態(tài)度兩者差異越大，信息傳達引起的不協(xié)調感越強，消費者面臨的態(tài)度改變的壓力越大。但消費者也可能懷疑信息源的可信度。研究發(fā)現(xiàn)，中等差異英尺的態(tài)度改變量大。

②恐懼的喚起

恐懼訴求有效的，其內容應注意：

? 對如何減少恐懼給出具體明確指導，且說明是有效途徑 ? 避免傳播高恐懼內容信息 ③單面論述與雙面論述 研究表明：

? 當聽眾與勸說者的觀點一致，或前者對所接觸問題不太熟悉，單面論述效果更好。

? 當聽眾與勸說者的觀點不一致，且前者對所接觸問題比較熟悉，雙面論述效果更好。④論點的質量或強度：論點的質量或強度并非必然是決定信息說服力大小的關鍵因素 ⑤幽默的運用：幽默對吸引受眾的注意力、刺激手中對信息進行處理，非常有效。幽默訴求可以激發(fā)正面的情感，比較適用于介入程度比較低的產(chǎn)品或購買上。

27、態(tài)度的形成和變化一般要經(jīng)歷的三個階段

第一階段是順從，即在社會影響下，個人僅僅在外顯行為上表現(xiàn)得與別人一致，對于為什么要如此行為并沒有多少深刻的認識，也沒有太多的情感成分。此時，個體對行為的態(tài)度主要受獎懲原則的支配，一旦外部強化或刺激因素消失，行為也可能會中止，因此，這種態(tài)度是表面的、暫時的和易變的。

第二階段是認同，是指由于喜歡某人、某群體或某件事，樂于與其保持一致或采取與其相同的表現(xiàn)。這種態(tài)度帶有較多的情緒與情感成分，雖然不一定以深刻的認識作基礎，但較順從階段的態(tài)度更為深刻，也更為積極主動。

第三階段是內化，即個體把情感認同的東西與自己持有的信念、價值觀等聯(lián)系起來，使之融為一體，對情感、態(tài)度給予理智上的支持。此時，個體態(tài)度以認知性成分占主導，同時附有強烈的情感成分，因而比較持久和不易改變。

28、社會群體的基本特征

①群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。

②成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往。③群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。

29、參照群體影響強度的因素

①產(chǎn)品使用時的可見性 ②產(chǎn)品的必需程度 ③產(chǎn)品與群體的相關性 ④產(chǎn)品的生命周期

⑤個體對群體的忠誠程度 ⑥個體在購買中的自信程度

30、參照群體的影響作用

①規(guī)范性影響

規(guī)范性反應群體為其成員規(guī)定的標準。個體按群體的期待行事以獲得獎賞和避免懲罰。如：公司不成文的著裝規(guī)范

②信息性影響

群體中他人的意見往往是個人購買時相關信息的重要來源之一。③價值表現(xiàn)上的影響

群體的價值觀和行為方式被個人所內化，無須外在的任何獎罰，個人就會以群體的價值觀行事。

31、參照群體對消費者行為的影響方式

①信息性影響

信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此對其行為產(chǎn)生影響。

②規(guī)范性影響

規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。③認同性影響

32、從消費者行為角度分析群體的影響

①群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響與學習，會產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對消費者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。

②群體規(guī)范和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致，即使是那些個人主義色彩很重、獨立性很強的人，也無法擺脫群體的影響。

③很多產(chǎn)品的購買和消費是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。

33、參照群體對消費者行為的影響程度

某一特定情境下，參照群體可能對購買沒有影響，也可能會影響到某類產(chǎn)品或某種型號產(chǎn)品的使用或具體品牌的選擇。對品牌的影響也可能是發(fā)生于一類產(chǎn)品品牌而不是單個品牌，具體來說，群體對成員的影響強度主要取決于以下因素：①產(chǎn)品的特性 ②消費者的個體特征

34、影響消費者的主要參照群體

①家庭成員 ②同學、同事 ③社區(qū)鄰居 ④親戚朋友 ⑤社會團體 ⑥名人專家

第五篇：消費者行為分析總結

消費者行為分析

10物流一班第三小組20號劉秋祥

一、消費者行為分析總結

《消費者行為分析》本書共分十單元，基礎知識有九個單元。讓我們能充分了解消費者行為的復雜性、多樣性和社會性，掌握影響消費者行為的因素，深刻理解消費者決策的過程，讓我們能夠針對不同的消費市場做出不同的策略。

第一單元 消費者行為與市場營銷

本單元對消費者、消費者的角色、消費者行為的概念做了較為詳細的闡述。通過消費者行為模型來了解消費者行為的特征。

消費者是指為了自身的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員，可以是個人或群體。消費者是產(chǎn)品和服務的最終使用者而不是生產(chǎn)者、經(jīng)營者。消費者在整個消費行為中可以扮演著不同的角色，但是“購買者”是消費者中最主要的角色。

消費者行為反映了消費者個人或群體選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務、體驗和觀念的所有決策及其發(fā)展歷史。當人的消費行為反映到市場經(jīng)濟領域時，就體現(xiàn)了追求自身利益最大化、偏好和消費能力的多樣化、有限理性和機會主義傾向的特點。消費者在購買商品時，會受到內部和外部因素影響。其中，內部因素主要包括知覺、記憶、動機、個性、情緒、態(tài)度等方面，外部因素主要指文化、亞文化、人口統(tǒng)計因素、社會地位、參照群體、家庭和市場營銷活動等方面。

消費者行為知識被廣泛的應用在營銷領域，本單元從營銷戰(zhàn)略的選擇、目標市場的選擇、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品或服務的開發(fā)、制定促銷決策、定價決策、品牌、分銷決策八個方面講述了這種應用。只有充分了解消費者及其行為，才能是市場營銷管理建立在更加科學的基礎上。

單元二 消費者的心理活動過程

消費者對商品的認識過程可以分為感性認識階段和理性認識階段。感性認

識階段主要包括感覺和知覺兩種心理活動。理性認識階段是消費者利用注意、記憶、想象、思維等心理活動進一步加深對商品的認識，對商品的認識上升到

理性認識階段，并最終完成對商品的認識過程。人的任何活動都帶有感情色彩，它對人的行為有著積極或消極的作業(yè)。消費者的感情會對其購買行為產(chǎn)生很大的影響；消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調節(jié)其購買行為，努力克

服各種困難，從而實現(xiàn)預定購買目的的心理活動，就是消費者的意志活動過程，它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。

單元三 消費者個性心理與消費者行為

個性是指人在生活實踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的帶有一定傾向性的各種心理特

征（如氣質、能力、性格、興趣、愛好等）的總和。它是是人的生理素質的基

礎上，在一定社會歷史條件下，通過社會實踐活動，逐步形成和發(fā)展起來的。

人的個性是由價值觀、態(tài)度、性格、氣質和能力等心理特征組成的。個性具有

整體性、穩(wěn)定性、獨特性的特點。

個性心理結構主要由個性傾向性與個性心理特征組成。個性傾向性主要包

括需要、動機、興趣等，個性傾向性是個性結構中最活躍的因素，是人的心理

活動的動力系統(tǒng)。

消費者的購買動機主要有生存購買動機、享受購買動機和發(fā)展購買動機；

理智購買動機、情感購買動機和惠顧購買動機。消費者購買行為受購買動機驅

動，包括許多活動，有一定步驟，存在共性與個性，包括不同的角色。

消費者購買行為按購買目標確定程度、購買行為的態(tài)度和消費者性格特征

可以劃分為許多不同的類型。消費者購買行為的一般過程包括認識需要、搜集

信息、分析評價、購買決策和購后感受。

單元四 消費者群體心理與消費者行為

群體是一個人群的集合體，這個集合體有一定的組織，成員有共同的目標、價值和規(guī)范，成員之間相互接納、相互作用、相互影響、共同活動。群體心理

對群體成員的影響主要體現(xiàn)在：群體壓力；群體認同感；從眾性；群體支持感；

群體規(guī)模。

群體心理對人們的行為有著重要的影響。對于消費心理的研究，常以年齡、性別、職業(yè)等劃分不同的群體，分別探討不同群體的消費心理特征。其中劃分

為女性消費者；男性消費者；兒童、少年消費者；青年消費者；中年消費者；

老年人消費者等群體心理，他們之間各有各的特征性。

參照群體是指對個人行為、態(tài)度、價值觀等有之間影響的群體，這個群體的看法和價值觀被個體作為自己當前行為的基礎，家庭和社會階層是主要的參

照群體。

消費習俗是指一個地區(qū)和民族的人們在長期的經(jīng)濟活動與社會活動中約

定俗成 消費習慣。消費習俗具有長期性、社會性、地域性和非強制性的特定。

消費習俗對消費心理會產(chǎn)生很大的影響。

消費流行是指在一定時期和范圍內，大部分消費者呈現(xiàn)出的相似或相同行

為的一種消費現(xiàn)象。消費流行具有突發(fā)性、集中性、短暫性、周期性的特點。

消費流行對消費心理也會有較大的影響。

單元五 產(chǎn)品組合與消費者行為

產(chǎn)品策略是市場營銷策略中最重要的因素，營銷與其他部門在參與產(chǎn)品開

發(fā)與設計的每個步驟都需要考慮顧客的心理因素，采取相應的策略。產(chǎn)品開發(fā)

與設計，首先，應掌握新產(chǎn)品采用者心理過程的五個階段和新產(chǎn)品購買者的五

中類型；其次可以從滿足消費者物質和精神生活水平不斷提高，崇尚健康生活，追求便利性、多用途、安全可靠性的心理需求出發(fā)，同時考慮特殊或敏感人群的需求，確定產(chǎn)品開發(fā)與設計的心理策略。

產(chǎn)品品牌是消費者對產(chǎn)品和服務以至公司的總體概念，它是一種心理上的感受。品牌以產(chǎn)品為載體，成功的品牌總是能將產(chǎn)品的實質與感性特點聯(lián)系在一起，從而打造成一個具有獨特個性與整天風格的品牌形象。品牌具有識別產(chǎn)

品、保證質量和維護權益的功能。品牌是無形資產(chǎn)，品牌的潛在價值不確定；

品牌可以成為國家形象的代表，品牌還具有更廣泛的綜合效應。品牌具有一系

列的心理功能，因此，在給品牌命名的過程中必須認識考慮，要采用恰當?shù)钠?/p>

牌命名心理策略，使品牌名稱符合消費者的心理需求。

包裝具有識別功能、便利功能、吸引消費者功能和創(chuàng)造價值功能。包裝的心理策略主要有：針對消費水平不同的消費者心理設計產(chǎn)品包裝的策略；針對

消費者的不同消費習慣設計產(chǎn)品包裝的策略；針對性別、年齡不同的消費者心

理設計產(chǎn)品包裝的策略。為產(chǎn)品提供支持服務已成為取得競爭優(yōu)勢的重要手

段，企業(yè)必須識別顧客更重視的各項服務（信息提供、購買咨詢、售后服務和

反饋機制），然后按其先后次序規(guī)劃產(chǎn)品設計和服務組合決策。

產(chǎn)品是一個有限的生命，企業(yè)必須掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點，在產(chǎn)

品生命周期的不同階段制定的營銷戰(zhàn)略。

單元六 價格組合與消費者行為

價格是消費者衡量產(chǎn)品價值和品質的直接標準；價格是消費者社會地位和

經(jīng)濟收入的象征；價格直接影響消費者的需求量。價格具有衡量尺度、認同和

調節(jié)消費需求的心理功能。

價格心理是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應及其表現(xiàn)，它是由消費者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共同的構成的。消費者的價

格判斷既受其心理因素的制約，也受銷售場地、環(huán)境、產(chǎn)品等客觀因素的影響。

消費者價格心理是影響消費者購買行為的重要因素。消費者具有習慣性、敏感

性、感受性和傾向性的價格心理特征。企業(yè)需要掌握產(chǎn)品生命周期各階段的消

費者心理，并據(jù)此制定價格心理策略。

產(chǎn)品價格的變動與調整是經(jīng)常發(fā)生的，企業(yè)應該正確把握消費者對價格調

整的心理反應并制定相應的價格調整的心理策略。

單元七 分銷組合與消費者行為

批發(fā)商是介于制造商與零售商之間的中間商。批發(fā)商可分為：制造商控制的批發(fā)商和獨立批發(fā)商兩種。批發(fā)商采購行為特點是購買規(guī)模大、購買對象比

較穩(wěn)定、購買頻率比較均衡、購買理智性較強。他們具有零風險、高質量、低

價格、名牌商品、貨源穩(wěn)定等心理特點。

零售商是指把產(chǎn)品或服務直接出售給終端消費者的商業(yè)機構或個人。零售

是產(chǎn)品流通的最后一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品分銷渠道的出口。零售商的購買次數(shù)多、品

種多、數(shù)量少、周期短、變化性強等特點，決定了其進貨時注重商品的特色、商品的包裝、供應商的供貨方式、商品的季節(jié)性、商品交易的實際利益和供應

商的促銷活動等心理需求現(xiàn)象。

終端市場是指消費者購買商品或服務的終端場所。終端市場銷售是商品經(jīng)

流通領域進入消費領域的關鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)針對消費者心理與行為的特點所采取的產(chǎn)品設計、商標命名、包裝、定價調價、廣告宣傳等各種心理策略能否發(fā)揮

效用或效用大小，最終體現(xiàn)于終端市場的銷售過程。終端市場銷售必須在商場

選址、商店招牌、門面裝修、櫥窗設計、店內設施、商品陳列等各個環(huán)節(jié)的設

計上與消費者的心理需求達成有效契合。

單元八 促銷組合與消費者行為

廣告是由廣告主發(fā)起的，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或

服務的行為。廣告對于消費者具有認知功能、誘導功能、教育功能、便利功能、促銷功能等重要的心理功能。廣告媒體的種類很多，各有其特點和使用途徑，為了達到廣告的最佳宣傳效果，必須了解和比較各種廣告每天的特點與差異。

報紙廣告具有廣泛性、可信性、消息性、方便性、保存性、經(jīng)濟性的心理特征；

雜志廣告具有針對性強、宣傳效率高、保存期長的心理特征；廣播廣告具有傳

播迅速及時、覆蓋面大、針對性強、靈活性高的心理特征；電視廣告具有表現(xiàn)

力強、傳播面廣、重復性高的心理特征；直接郵寄廣告具有針對性強、具有親

切感、排斥性小的心理特征；網(wǎng)絡廣告具有信息容量大、信息傳遞的自由性、廣告?zhèn)鬟f的準確性、受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性、成本低、實時性和持久性的心理特

征；戶外廣告具有形式多樣、傳播面廣的心理特征。廣告的心理策略主要包括：

引起注意策略、啟發(fā)聯(lián)想策略、增進情感策略、增強記憶策略。

人員推銷具有雙向性、靈活性、完整性的特點，人員推銷必須從尋找潛在顧客、接近顧客、洽談、達成交易、售后服務幾方面尋求滿足顧客心理的推銷

策略。

公共關系作為一種促銷策略，具有真實性、新鮮感、親切感的特點，公共

關系活動在借助公開出版物、事件、新聞和公益活動時必須符合公眾的心理特

點才能發(fā)揮應有的作用。

營業(yè)推廣指利用各種短期性的刺激工具來刺激消費者和經(jīng)銷商較迅速或

較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務的活動。營業(yè)推廣的類型包括使用優(yōu)惠卷、零食減價、返款、小包裝銷售、有獎競賽、有獎抽彩、印花有獎銷售等。營業(yè)

推廣可面向消費者、面向中間商和面向銷售人員制定具體的策略。

單元九 組織市場消費者行為

組織市場是指由以贏利為目的而購買某種標的的個人和組織所構成的市

場。組織市場與消費者市場的本質區(qū)別在于前者為獲利而購買，后者為個人消

費和使用而購買。組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利性組織和政

府采購市場。組織市場與消費者市場相比，具有一些鮮明的特征。組織市場購

買行為分為三種類型：直接再采購、修正再采購和新購。

組織市場購買決策過程中可能會形成五種不同的角色：使用者、影響者、決策者、購買者和信息把關者。影響組織市場購買的因素可以歸為四類：環(huán)境

因素、組織因素、人際因素和個人因素。組織市場購買者的采購決策過程可分

為八個階段：提出需要、確定總體需要、決定產(chǎn)品規(guī)格、尋找供應商、征求供

應信息、選擇供應商、出發(fā)正式訂單和績效評估。

政府采購是指各級國家機關、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購

依法制訂的集中采購目錄以內的或者采購標準以上的貨物、工程和服務的行

為。政府采購基本上采用公開招標、邀請招標、競爭性招標、單一來源采購、詢價采購等方式，其采購的程序因采購方式的不同而不同。

二、感想

通過對消費者行為分析系統(tǒng)的學習，對這一門的收益還是有很多的，讓我認

識到要如何去捕抓到消費者的心理是非常重要的。消費者行為分析是市場營銷成功的基礎，我們的營銷人員通過了解消費者是如何引起需求、尋找信息、評價行

為、決定購買和買后行為的全過程，對于我們的產(chǎn)品的定位、營銷戰(zhàn)略的制定等

都非常的有幫助，分析了解各類消費者的個性傾向、購買行為。對于不同的消費

群體，需采用不同的消費策略，在產(chǎn)品的組合和價格組合上也是需要根據(jù)目標不

同的消費者進行分析制定。通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影

響，就可以為其目標市場設計有效地市場營銷計劃了。