第一篇：消費(fèi)者行為學(xué)期末總結(jié)

1、消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。怎樣分析消費(fèi)者行為:市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品與店鋪定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

2、簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素：1.消費(fèi)者自身因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者的職業(yè)和地位、消費(fèi)者的年齡與性別、消費(fèi)者的性格與自我觀念

2、社會(huì)因素：民族亞文化群、宗教亞文化群、地理亞文化群；社會(huì)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

3、研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)與決策依據(jù)、消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定的依據(jù)、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)

4、試分析比較計(jì)劃性沖動(dòng)性品牌忠誠(chéng)型三類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)與差異，舉例說(shuō)明具體內(nèi)容是什么：沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)即非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，是指消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的考慮或者尚未形成購(gòu)買(mǎi)意圖而實(shí)施的購(gòu)買(mǎi)行為，是對(duì)外部營(yíng)銷(xiāo)刺激作出的心理反應(yīng)從而導(dǎo)致的外在的行為。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)與計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為是相對(duì)的，是一種自發(fā)的無(wú)意識(shí)的非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為，而且有一定的復(fù)雜性和情感因素。具體的品牌具有激發(fā)消費(fèi)者一致性的作用，品牌個(gè)性不僅使其與其他品牌相區(qū)別，而且還具有激發(fā)情緒和情感，為消費(fèi)者提供無(wú)形利益之功效。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的介入程度、購(gòu)買(mǎi)頻率、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息需求、價(jià)格支出、思考調(diào)查、熟悉產(chǎn)品和品牌

5、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為分哪幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息搜集評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為。具體內(nèi)容是：當(dāng)消費(fèi)者感到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)存在差距而需要采取某種行動(dòng)時(shí)，問(wèn)題認(rèn)識(shí)即已發(fā)生，行動(dòng)的第一部是信息搜集，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者將發(fā)展起一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)好評(píng)的產(chǎn)品產(chǎn)品形成購(gòu)買(mǎi)傾向，如果購(gòu)買(mǎi)意向十分強(qiáng)烈就形成購(gòu)買(mǎi)行為。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后，一種是滿(mǎn)意，還有一種是不滿(mǎn)和懷疑

6、影響消費(fèi)者外部信息獲取量多少的因素：著眼于經(jīng)濟(jì)層面：消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品商店之間的距離、交通費(fèi)用與時(shí)間的機(jī)會(huì)成本；從決策角度：與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素、與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素、情境因素

7、復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)決策中消費(fèi)者選擇規(guī)則有：連接式規(guī)則、重點(diǎn)選擇規(guī)則、按序排除規(guī)則、編纂式規(guī)則、補(bǔ)償性選擇規(guī)則

8、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)：沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情緒性或刺激性、對(duì)后果的不在意性

9、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的種類(lèi)、原因和消費(fèi)者降低和消除購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的策略是：功能風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、不可抗力風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)：原因 ：目標(biāo)不明確、缺乏經(jīng)驗(yàn)、信息不充分、相關(guān)群體的影響；策略：搜尋信息、購(gòu)買(mǎi)知名品牌、品牌忠誠(chéng)、以?xún)r(jià)格作為單一購(gòu)買(mǎi)依據(jù)、參照過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)試用裝和樣品

10、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受挫后的反應(yīng)：自認(rèn)倒霉不采取外顯的抱怨行為、采取私下行動(dòng)、直接對(duì)零售商或制造商提出抱怨要求補(bǔ)償或補(bǔ)救、要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)；企業(yè)：設(shè)立免費(fèi)的消費(fèi)者熱線(xiàn)、為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保

11、如何建立和提高顧客忠誠(chéng)度：讓自己的商品顯示特性、折扣優(yōu)惠銷(xiāo)售、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，了解目標(biāo)顧客的自我形象，努力塑造與目標(biāo)顧客自我形象相一致的品牌形象，經(jīng)常進(jìn)行廣告宣傳給顧客傳達(dá)正確形象，企業(yè)要保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致性

12、促使消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題的因素：時(shí)間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)、個(gè)體差異

1、消費(fèi)者需要變化的規(guī)律：

消費(fèi)需要的發(fā)展趨勢(shì)：高檔化、感性化、統(tǒng)一化、綠色化、共創(chuàng)型、一站式消費(fèi)

2、簡(jiǎn)述馬斯洛需求層次理論及營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用：馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中充分應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與品牌推廣，研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理，購(gòu)買(mǎi)后所希望達(dá)到的預(yù)期感受等方面

3、簡(jiǎn)述消費(fèi)者常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)上的表現(xiàn)：理智動(dòng)機(jī)：適用偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能、經(jīng)濟(jì)價(jià)格往往成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素、可靠具有上乘的質(zhì)量、安全、美感、使用方便、購(gòu)買(mǎi)方便良好的售后服務(wù)；感情動(dòng)機(jī)：好奇、異化、炫耀、攀比、從眾、崇外、尊重心理

4、廣告宣傳中怎樣吸引消費(fèi)者的注意：相對(duì)強(qiáng)度、對(duì)比關(guān)系、活動(dòng)和變化以及廣告的新異性增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性利用社會(huì)熱點(diǎn)吸引受眾注意力和利用懸念廣告來(lái)吸引消費(fèi)者注意力

5、簡(jiǎn)述記憶系統(tǒng)分那幾種：感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中感覺(jué)閾限的規(guī)律可以應(yīng)用于：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)

7、從消費(fèi)者感知心理看優(yōu)秀廣告評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)：首先必須具備的首要本領(lǐng)就是引起消費(fèi)者注意：廣告大小與強(qiáng)度，廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的對(duì)比性，新異度，趣味性，廣告投放的位置，以及廣告信息在廣告中的布局和信息量的大小是影響消費(fèi)者注意的重要因素，一則優(yōu)秀廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息一定要是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，第二，廣告必須突出產(chǎn)品特色，以引發(fā)消費(fèi)者的需求。第三，廣告應(yīng)與前面系列的廣告有關(guān)聯(lián)性第四，應(yīng)該傳遞一種超越產(chǎn)品的理念，讓消費(fèi)者能夠始終記住這種概念

8、學(xué)習(xí)的理論有哪些，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么：

聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)理論：巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射：保持與消退（當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員在日常工作中表現(xiàn)出良好的行為習(xí)慣而沒(méi)有再得到上司的表?yè)P(yáng)，這一行為很有可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸消退，上司一定不要吝惜對(duì)銷(xiāo)售人員的鼓勵(lì)）

認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：布魯納的認(rèn)知結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)理論：對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)門(mén)面進(jìn)行一定裝修，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行一定升級(jí)改變，給消費(fèi)者一個(gè)新的認(rèn)知環(huán)境，促成消費(fèi)者能夠用新的認(rèn)知方式來(lái)感知產(chǎn)品

9、什么是經(jīng)典條件反射和操作條件反射，營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用是什么：經(jīng)典條件反射是指一個(gè)刺激和另一個(gè)帶有獎(jiǎng)賞或懲罰的無(wú)條件刺激多次聯(lián)結(jié)，可使個(gè)體學(xué)會(huì)在單獨(dú)呈現(xiàn)該一刺激時(shí)，也能引發(fā)類(lèi)似無(wú)條件反應(yīng)的條件反應(yīng)。操作條件反射是一種由刺激引起的行為改變。

經(jīng)典性條件反射理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用：1.條件反射的形成：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員常常基于經(jīng)典條件反射來(lái)影響人們對(duì)于商品的態(tài)度，使人們產(chǎn)生感情遷移，這是基于經(jīng)典條件反射開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)2.消退和遺忘：“消退”反應(yīng)往往產(chǎn)生于人們對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)，從而導(dǎo)致條件刺激和無(wú)條件刺激間的聯(lián)結(jié)中斷3.自然恢復(fù)：在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，人們可能會(huì)逐漸淡忘某種產(chǎn)品。一般情況下，當(dāng)這種產(chǎn)品再次出現(xiàn)時(shí)，條件反射就會(huì)得到喚醒和恢復(fù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通常使用“品牌”、“老字號(hào)”等來(lái)喚起對(duì)條件刺激的反應(yīng)4.刺激的泛化：刺激的泛化是一把“雙刃劍”，在消費(fèi)活動(dòng)中，它既可以用來(lái)使新的產(chǎn)品借助其他產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞，又能通過(guò)利用消費(fèi)者的疏忽，讓紡織品肆意橫行5.刺激的辨別：刺激辨別的策略是使品牌最終得以建立的必經(jīng)之路。在刺激泛化帶來(lái)的一系列影響中，只有通過(guò)在目標(biāo)產(chǎn)品中加入新穎的特點(diǎn)，才能最終樹(shù)立成功的品牌

操作性條件反射理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用：1.行為的塑造：在操作性條件反射中，消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的塑造過(guò)程是一個(gè)嘗試錯(cuò)誤的過(guò)程2.強(qiáng)化策略的應(yīng)用：在購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生后，為了使消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)該品牌的次數(shù)，形成操作性條件反射，其重要途徑便是強(qiáng)化策略的使用3.防止泛化的營(yíng)銷(xiāo)策略：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌為了保持其產(chǎn)品的獨(dú)特性，防止消費(fèi)者對(duì)該商品反應(yīng)的泛化現(xiàn)象產(chǎn)生，他們往往會(huì)使用一些辨別性的刺激來(lái)達(dá)到維護(hù)品牌的目的

10、什么是態(tài)度，簡(jiǎn)述消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響：態(tài)度是就某一個(gè)客體習(xí)得的喜歡或不喜歡的持久行為傾向

態(tài)度是消費(fèi)者性格的反映。從消費(fèi)態(tài)度方面劃分，消費(fèi)者的性格類(lèi)型分為：節(jié)儉型、保守型、隨意型1.節(jié)儉型消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)出勤儉、節(jié)約、實(shí)用，選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)是商品內(nèi)在質(zhì)量和實(shí)用性，不重商品的名聲2.保守型消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受慢，偏愛(ài)傳統(tǒng)的或多次使用的商品。消費(fèi)態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)或選擇商品往往憑購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)或多次使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，其性格類(lèi)型是保守型3.隨意型消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)出比較隨便，選購(gòu)商品的隨機(jī)性大，選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)多樣化，容易接受外部信息，受外界影響比較大

11、促使消費(fèi)者態(tài)度改變的策略是：1改變情感成分：經(jīng)典條件、更多接觸等方式2改變行為成分：通過(guò)試用等方式3改變認(rèn)知成分：改變信念、權(quán)重、增加新的信念或改變理想點(diǎn)

12、影響消費(fèi)者生活方式差異的主要因素，這些因素是怎樣影響消費(fèi)者行為的，舉例說(shuō)明其內(nèi)容：1.政治因素：政治制度（它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式、內(nèi)容、行為具有很大的影響。如我國(guó)封建社會(huì)，統(tǒng)治階級(jí)壓迫廣大婦女，纏足裹腳，婦女只能穿尖頭小鞋）、國(guó)家政策（對(duì)消費(fèi)者的影響表現(xiàn)在當(dāng)時(shí)國(guó)家提倡什么、反對(duì)什么，以政策形式對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范。如黨的十一屆三中全會(huì)以前的一段時(shí)期，“左”的影響在消費(fèi)方面也有表現(xiàn)，穿得好一點(diǎn)說(shuō)你是“資本主義”）2.經(jīng)濟(jì)因素：社會(huì)生產(chǎn)力（生產(chǎn)不僅制約著消費(fèi)的品種、規(guī)格、數(shù)量，而且還制約著消費(fèi)結(jié)構(gòu)。例如，在中國(guó)幾千年的歷史長(zhǎng)河中，無(wú)論哪個(gè)封建帝王不管怎樣富有，也不可能有汽車(chē)、飛機(jī)等物質(zhì)消費(fèi)）、生產(chǎn)關(guān)系（在階級(jí)社會(huì)中，每一個(gè)消費(fèi)者作為一定的社會(huì)成員，其經(jīng)濟(jì)地位是被社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系所規(guī)定的。不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為）、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入（由于消費(fèi)者收入是有差異的它必然會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式）、商品價(jià)格（消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)的收入是有限的，同時(shí)，可供人們消費(fèi)的商品也總是以一定的價(jià)格形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上例如，收入高負(fù)擔(dān)輕的消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)條件較寬松，可能多選擇高檔商品）3.文化因素：民族傳統(tǒng)（各民族都有自己的文化傳統(tǒng)。如中華民族一向有勤勞、節(jié)儉的傳統(tǒng)，在消費(fèi)上表現(xiàn)為重積累、重計(jì)劃等）、宗教信仰（世界上宗教信仰多種多樣，對(duì)于各種教徒的婚喪嫁娶、飲食起居等有許多規(guī)定。如信奉伊斯蘭教的人們都要吃清真食品，禁食豬肉）、風(fēng)俗習(xí)慣（不同的國(guó)家、民族和地區(qū)都有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣，這些風(fēng)俗習(xí)慣有的是因歷史而形成的，有的是因經(jīng)濟(jì)條件所決定的。如：東方國(guó)家習(xí)慣上把紅色作為吉祥的象征，在法國(guó)和瑞典則視紅色為不祥之兆）、教育層次（人們所受教育的程度和層次是存在差異的。如教育層次較低的群體在選擇購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)，易流于對(duì)某一食物的盲目?jī)A向性消費(fèi)并較多地受到味覺(jué)的驅(qū)使）4.社會(huì)因素：家庭（家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)群體，對(duì)此人們已做過(guò)深入研究。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)丈夫、妻子和孩子購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的作用和影響十分感興趣）、社會(huì)角色與地位（人在組織中的位置可以用社會(huì)角色和地位來(lái)定義。比如：趙本山與父母在一起時(shí)，他是兒子；在家里，她是丈夫）

5、個(gè)人因素：年齡和生命周期階段（人們對(duì)食品、服裝、家具與休閑活動(dòng)的興趣與年齡關(guān)系很大，購(gòu)買(mǎi)與家庭生活周期階段也有非常重要的關(guān)系）、職業(yè)（一個(gè)人的職業(yè)會(huì)影響他所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)。藍(lán)領(lǐng)工人一般購(gòu)買(mǎi)較多的工作服，而白領(lǐng)工人則購(gòu)買(mǎi)西裝和領(lǐng)帶）、經(jīng)濟(jì)狀況（一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況要影響他對(duì)產(chǎn)品的選擇。公司在經(jīng)營(yíng)與收入水平相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)很注意個(gè)人收入、儲(chǔ)蓄和利率的變化趨勢(shì)）、個(gè)性和自我意念（個(gè)性是單一的心理圖案，它相對(duì)穩(wěn)定。個(gè)性常用形象言辭來(lái)描繪，比如自信、權(quán)威、愛(ài)社交、自主）

13、個(gè)性的16種根源特質(zhì)中與認(rèn)識(shí)情感意志社會(huì)性有關(guān)的特質(zhì)分別有哪些

認(rèn)知性：聰慧性、敏感性、幻想性、實(shí)驗(yàn)性 情感性：穩(wěn)定性、興奮性、憂(yōu)慮性、緊張性 意志性：有恒性、勇敢性、獨(dú)立性、自律性 社會(huì)性：開(kāi)朗性、支配性、懷疑性、機(jī)敏性

14、解決問(wèn)題的風(fēng)格類(lèi)型有哪些？

15、自我概念的類(lèi)型有哪些？?jī)?nèi)容是什么

自我概念類(lèi)型有：

1、實(shí)際的自我概念，指消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己

2、理想的自我概念，指消費(fèi)者希望如何看到自己

3、社會(huì)的自我概念，指消費(fèi)者感到別人是如何看待自己

4、理想的社會(huì)自我概念，指消費(fèi)者希望別人如何看待自己

5、期待的自我，指消費(fèi)者期待將來(lái)如何看待自己，是介于實(shí)際的自我與理想的自我之間的一種形式

03

1、不同年齡人的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？

根據(jù)年齡劃分消費(fèi)者群體，可以分為少年兒童、青年和中老年三個(gè)群體。（1）少年兒童群體的消費(fèi)心理特征： 1從純消費(fèi)向社會(huì)性消費(fèi)過(guò)度，從模仿型向個(gè)性消費(fèi)過(guò)度，消費(fèi)的情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。（2）青年群體的消費(fèi)心理特征： 1追求時(shí)尚 表現(xiàn)自我。2追求個(gè)性 表現(xiàn)自我3追求感性 容易沖動(dòng)

(3)中老年群體的消費(fèi)心理特征： 1理性購(gòu)買(mǎi) 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠2注重便利 講究實(shí)效3需求單一 慣性較強(qiáng)（他們不會(huì)太多的追求時(shí)尚，對(duì)于花哨的產(chǎn)品包裝和復(fù)雜的功能不敢興趣，對(duì)辦成品，和方便的食物耐用的消費(fèi)品有強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣）

2、男性女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？

男性消費(fèi)者相對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)商品的范圍較窄，一般多購(gòu)買(mǎi)“硬性商品”，考究理性，較強(qiáng)調(diào)陽(yáng)剛氣質(zhì)。其特點(diǎn)首要清晰示為：１考究商品德量、實(shí)用性。２男性消費(fèi)者心理—購(gòu)買(mǎi)商品目的供認(rèn)、快速果斷。３火性的自尊好勝心，購(gòu)物不太考究金值問(wèn)題。

女性群體的消費(fèi)心理特征 1態(tài)度細(xì)膩 選擇性強(qiáng)2注重外觀 感性消費(fèi)3有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心4注重實(shí)用性和具體的利益

3、家庭生活周期分為哪幾個(gè)階段？消費(fèi)特點(diǎn)是什么？

1、單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂(lè)產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。

2、新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。

3、滿(mǎn)巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購(gòu)買(mǎi)住房和大量的生活必需品，常常感到購(gòu)買(mǎi)力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購(gòu)買(mǎi)有廣告的產(chǎn)品。滿(mǎn)巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況叫好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購(gòu)買(mǎi)大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。滿(mǎn)巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購(gòu)買(mǎi)富余的耐用消費(fèi)品。

4、空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響?？粘财冢↖I）：指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買(mǎi)有益健康的產(chǎn)品。

5、解體階段：尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。

4、簡(jiǎn)述影響家庭決策方式的因素有哪些？

主要有三種因素：家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)，決策對(duì)特定家庭成員的重要性，夫妻性別角色取向。除此之外還有文化與亞文化，角色專(zhuān)門(mén)化，家庭決策的階段，個(gè)人特征，介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)。

5、家庭成員在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程所扮演的角色有哪些？

家庭消費(fèi)決策過(guò)程中至少涉及五種角色：倡議者，影響者，決策者，購(gòu)買(mǎi)者，使用者。

6、簡(jiǎn)述文化與文明關(guān)系的理解?

（一）聯(lián)系 1.文明和文化的主體都是人2.文明和文化都是社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物3.文明是文化的內(nèi)在價(jià)值，文化是文明的外在表現(xiàn)形式

(二)主要區(qū)別 1.從二者的來(lái)源上來(lái)看，文化的產(chǎn)生要早于文明的產(chǎn)生2.從二者的定義看，文化的外延性要廣于文明的3.傳播的途徑和方式不同

7、中國(guó)人的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的主要表現(xiàn)是什么？原因是什么？

（一）面子心理

中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)或者支付能力。

（二）從眾心理

從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買(mǎi)決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。

（三）求廉心理 中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。

消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。

8、簡(jiǎn)述時(shí)尚流行的心理和行為特點(diǎn)有哪些？舉例說(shuō)明時(shí)尚流行的影響因素有哪些？及對(duì)消費(fèi)行為的影響是什么？

1、創(chuàng)新與模仿 的上行下效

2、領(lǐng)潮與趕潮的雙向互動(dòng)

3、同化與分化的群體歸屬

4、內(nèi)隱與外顯的社會(huì)面具

5、尚美與自由的精神追求9、8090后E時(shí)代群體消費(fèi)特點(diǎn)及成因分析。

（一）選擇的自主權(quán)。

（二）選擇的個(gè)性化。

（三）選擇的多樣化。

（四）選擇的效用性。

（五）選擇的互動(dòng)性。從總體上講，E時(shí)代的收入水平并不高，但他們目前的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)卻不重。他們追求自由自在的生活，渴望體驗(yàn)一種酷的感覺(jué)。

10、不同社會(huì)階層人士的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？（心理特點(diǎn)）基于希望被同一階層成員接受的認(rèn)同心理，基于避免下降的自保心理，基于向上攀升的高攀心理（消費(fèi)特點(diǎn)）炫耀消費(fèi)和補(bǔ)償性消費(fèi)

11、簡(jiǎn)述輿論領(lǐng)袖及其特點(diǎn)，對(duì)他人的影響是什么？ 在口傳中經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者會(huì)較其它消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買(mǎi)決策這樣人消費(fèi)者被稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖。

輿論領(lǐng)袖特點(diǎn) ：1.對(duì)某種產(chǎn)品或某種類(lèi)型的產(chǎn)品具有濃厚的興趣和豐富的知識(shí)。2.較一般消費(fèi)者更為活躍更加具有自信心而且具有較高的社會(huì)地位。3.與意見(jiàn)跟隨者屬于同樣的群體和社會(huì)階層。4.在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上意見(jiàn)領(lǐng)袖較意見(jiàn)跟隨者更富于創(chuàng)新但他又不同于產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者。輿論領(lǐng)袖經(jīng)常為他人提供信息，影響他人購(gòu)買(mǎi)決策

12、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素有哪些？

參照群體對(duì)其成員的影響程度取決于多個(gè)方面因素：產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性，產(chǎn)品的必需程度，產(chǎn)品與群體的相關(guān)性，產(chǎn)品的生命周期，個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度，個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度

13、試用多種消費(fèi)者心理學(xué)的概念和原理分析名人廣告的傳播效果？

觀看模式的分析當(dāng)前中國(guó)城市居民的名人廣告觀看模式可分為精英影響型、名人觀賞型和明星崇拜型三種，三種人群觀看名人廣告的特點(diǎn)為∶

1、精英影響型人群觀看名人廣告時(shí)主要以判斷廣告產(chǎn)品是否可信為主，通過(guò)代言人在“信賴(lài)因子”方面的表現(xiàn)幫助自己對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷。

2、名人觀賞型人群的觀看模式類(lèi)似于把廣告當(dāng)作名人表演的情節(jié)短劇，他們看重廣告本身的設(shè)計(jì)，也看重名人的知名度。

3、明星崇拜型人群向往名人本身的生活狀態(tài)或其在廣告中表達(dá)的情境。不同人群的統(tǒng)計(jì)分析

1、從年齡特征上看，年齡越大、越傾向于精英影響型，年齡越小、越傾向于明星崇拜型。

2、從職業(yè)身份上看，學(xué)生更傾向于簡(jiǎn)單欣賞名人及其廣告表現(xiàn)的名人欣賞型。而工作人士觀看廣告的想法會(huì)比較復(fù)雜豐富，藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)往往過(guò)著較為平凡和普通的生活，他們渴望改變、渴望更好的生活，名人及廣告中的表演體現(xiàn)出的美好的生活狀態(tài)與情境對(duì)他們的吸引力也自然較高，他們更傾向于明星崇拜型；金領(lǐng)對(duì)代言人及在廣告中表現(xiàn)的情境的崇星心理較低、向往感少，他們更容易表現(xiàn)為務(wù)實(shí)的精英影響型的觀看模式，僅通過(guò)廣告判斷產(chǎn)品的可信性。

3、從最喜歡的名人類(lèi)型判斷其偏好特點(diǎn)，（如圖4）業(yè)界精英在風(fēng)格務(wù)實(shí)的精英影響型人群中最受歡迎，而體育明星令人向往的名聲和地位對(duì)明星崇拜型的人群更富吸引力。娛樂(lè)明星的生活狀態(tài)優(yōu)越，同時(shí)又具有更好的表演才能，因而受到明星崇拜和名人觀賞型兩類(lèi)人群的雙重偏好。

第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)資料

消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)資料

題型：?jiǎn)芜x2’X10 多選2’x10 填空4’x5（書(shū)本第一章、需要?jiǎng)訖C(jī)與價(jià)值理論、生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者信息處理與決策理論、終端購(gòu)物決策理論）判斷1.5’x10

簡(jiǎn)答5’x2（學(xué)習(xí)理論、購(gòu)買(mǎi)決策信息搜索）案例15’x1（課上討論的）

第一章

1、消費(fèi)：消費(fèi)者行為學(xué)所研究的主要是狹義消費(fèi)－生活消費(fèi)。人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿(mǎn)足物質(zhì)和文化生活需要的過(guò)程，包括一切與物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程無(wú)關(guān)的一切消費(fèi)活動(dòng)，即生活消費(fèi)。

2、消費(fèi)者：直接消費(fèi)產(chǎn)品（生活資料）的人，即生活資料的直接使用者，包括參與消費(fèi)者選擇過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、使用過(guò)程、處置過(guò)程的所有人

3、消費(fèi)者心理：消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的各種不可見(jiàn)的內(nèi)部心理活動(dòng)?？梢酝瑫r(shí)發(fā)生也可以在不同時(shí)間發(fā)生。

4、消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的各種可見(jiàn)的反應(yīng)與外部活動(dòng)?？梢酝瑫r(shí)發(fā)生也可以在不同時(shí)間發(fā)生。

消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為的聯(lián)系：消費(fèi)者心理支配消費(fèi)者行為，根據(jù)消費(fèi)者心理可以推斷消費(fèi)者行為，消費(fèi)者行為受消費(fèi)者心支配，必然包含著一定的心理活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者行為可以分析消費(fèi)者心理。

消費(fèi)者行為學(xué)可以主要?dú)w納為三種研究視覺(jué)：心理學(xué)角度、社會(huì)學(xué)角度、營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)角度。本書(shū)側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)角度

第二章

1、消費(fèi)者行為影響因素論：（1）二因素論。包括內(nèi)部因素（即個(gè)人因素）、外部因素（即環(huán)境因素）（2）三因素論。包括消費(fèi)者內(nèi)在因素、外部環(huán)境因素、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素。（3）四層面說(shuō)?？铺乩仗岢龅南M(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。

影響因素的清單：1.外部環(huán)境因素

因素1:文化和亞文化(價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族）

因素2：社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)）

因素4：參照群體（資格、接觸類(lèi)型和吸引力）

因素3：家庭（結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式

2.消費(fèi)者內(nèi)部因素

因素5：社會(huì)階層（年齡、地位、收入、職業(yè)、教育）

因素6：知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度

因素7：個(gè)性和自我概念

因素8：世代和生活形態(tài)

3.營(yíng)銷(xiāo)因素

因素9：營(yíng)銷(xiāo)傳播（廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、消費(fèi)者教育）

因素10：營(yíng)銷(xiāo)要素（品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境）

2、消費(fèi)者行為解釋模型包括消費(fèi)者行為綜合模型CTM、消費(fèi)者行為黑箱模型、消費(fèi)者決策過(guò)程模型CDP、消費(fèi)者信息處理模型CIP。

（1）消費(fèi)者行為綜合模型：霍金斯模型（解釋消費(fèi)者行為的4個(gè)基本板塊是外部影響、內(nèi)部影響、自我概念與生活方式、決策過(guò)程）、阿塞爾模型（消費(fèi)者行為反饋：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和消費(fèi)者，與霍金斯模型的不同之處）、所羅門(mén)模型（消費(fèi)者行為輪盤(pán)：市場(chǎng)中的人們、作為個(gè)體的消費(fèi)者、作為決策者的消費(fèi)者、消費(fèi)者與亞文化、消費(fèi)者與文化）、彼得模型（消費(fèi)者行為分析論：消費(fèi)者的感知和認(rèn)知、行為、環(huán)境、公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）

（2）消費(fèi)者決策過(guò)程模型：5階段模型，問(wèn)題認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)。7階段模型，需求確認(rèn)、搜集資料、購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)、使用、用后評(píng)估、處置。增加了“使用”和“處置”兩個(gè)階段。

（3）消費(fèi)者信息處理模型：不知曉、知曉、掌握知識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)。前3個(gè)階段為“學(xué)習(xí)”（認(rèn)知）、中間兩個(gè)階段為“感受”，最后兩個(gè)階段為“行動(dòng)”（意志上的）。

3、中國(guó)消費(fèi)者行為的特別影響因素：(1)直接因素：中國(guó)政策因素。如大量的公款消費(fèi)、政府的獨(dú)生子女政策1979、富民政策1979、購(gòu)私房政策2000、醫(yī)療費(fèi)改革政策1998、其他（2）間接因素：中國(guó)文化和亞文化因素。如以“根”為本的文化、中庸文化、關(guān)系文化、“和”文化、面子與從眾、地位與禮。

第三章

1、知覺(jué)：是指?jìng)€(gè)體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義的過(guò)程。

2、構(gòu)成知覺(jué)過(guò)程的3個(gè)階段：展露exposure（方式：顏色/氣味/音樂(lè)和聲音/觸覺(jué)/口味）、關(guān)注attention（影響因素有刺激因素：大小和強(qiáng)度、插播頻率、色彩和運(yùn)動(dòng)、位置、隔離、格式、信息量；個(gè)體因素：興趣、需要；情境因素：盡量使個(gè)體置于舒適的情景中，對(duì)節(jié)目的卷入程度）、解釋interpretation分為認(rèn)知解釋和情感解釋?zhuān)ㄓ绊懸蛩赜袀€(gè)體特征：學(xué)習(xí)、期望；情景特征：暫時(shí)性個(gè)人特征、個(gè)人可支配時(shí)間、背景效果；刺激物特征：符號(hào)如詞語(yǔ)圖片音樂(lè)色彩氣味手勢(shì)等、符號(hào)學(xué)、象征意義、品牌、價(jià)格、外觀、營(yíng)銷(xiāo)信息）。

3、知覺(jué)性質(zhì)：展露、關(guān)注、解釋、記憶構(gòu)成的消費(fèi)者信息處理模型，展露、關(guān)注、解釋即為知覺(jué)過(guò)程。

第四章

1、學(xué)習(xí)：指通過(guò)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的信息處理過(guò)程而導(dǎo)致個(gè)體長(zhǎng)期記憶和行為的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的改變。簡(jiǎn)而言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。

2、兩種學(xué)習(xí)理論：（1）行為學(xué)派，適用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度低的決策，包括經(jīng)典性條件反射理論、操作性條件反射理論。A.經(jīng)典性條件反射，運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過(guò)程；包括無(wú)條件反射、無(wú)條件刺激、條件反射、條件刺激，巴蒲洛夫?qū)嶒?yàn)，牛肉/狗分泌唾液/鈴聲/相應(yīng)反應(yīng)；萬(wàn)寶路牛仔/力量/陽(yáng)剛之氣；海上日出/蓬勃向上/飲料/正面的情感。

B.操作性條件反射，是指?jìng)€(gè)人學(xué)習(xí)去做那些能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。該理論認(rèn)為同樣的行為被反復(fù)地給予獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化時(shí)，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。禁煙廣告中，把吸煙和縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費(fèi)者戒煙；保險(xiǎn)的強(qiáng)化/前兩組收到感謝信或致謝電話(huà)，后一組沒(méi)有/10%終止購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)/23%終止；在銷(xiāo)售之后，通過(guò)信函、人員回訪等形式祝賀購(gòu)買(mǎi)者作出了明智選擇；對(duì)于光顧某一商店或購(gòu)買(mǎi)特定品牌的消費(fèi)者給予諸如商品贈(zèng)券、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)之類(lèi)的“額外”強(qiáng)化；免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品；通過(guò)提供娛樂(lè)場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，是購(gòu)物場(chǎng)所令人愉快。

（2）認(rèn)知學(xué)派，適用于重要和高度參與的產(chǎn)品，如汽車(chē)、服裝、家具的購(gòu)買(mǎi)。認(rèn)知學(xué)習(xí)的分類(lèi)：A.映像式機(jī)械學(xué)習(xí)，是指在沒(méi)有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)或多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。例子：“瘦美是腹部減肥器械”，瘦美是腹部減肥/麥當(dāng)勞，快餐/聯(lián)想，電腦。B.替代式學(xué)習(xí)，是指通過(guò)觀察他人的行為和后果來(lái)調(diào)整自己的行為，或通過(guò)想象來(lái)預(yù)期行為的不同結(jié)果，而不是通過(guò)直接體驗(yàn)獎(jiǎng)賞或懲罰來(lái)學(xué)習(xí)。這種學(xué)習(xí)是觀察與模仿的過(guò)程。C.推理，是個(gè)體對(duì)已有的信息和新信息驚心重新構(gòu)造和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思考。如零售商店裝修豪華/信譽(yù)高，產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格高；洗衣粉/白色或藍(lán)色/去污力強(qiáng)；產(chǎn)品包裝精美/質(zhì)量好，高檔。

3、記憶：是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來(lái)使用的過(guò)程。記憶過(guò)程包括編碼、保持、檢索（回憶、再認(rèn)）。

A．編碼，個(gè)體以大腦系統(tǒng)能識(shí)別的方式錄入信息。按有無(wú)明確目的分為有意編碼（隨意編碼，沒(méi)有明確目的，不需要有意識(shí)地運(yùn)用任何計(jì)劃和方法，也補(bǔ)血藥作為意志努力的識(shí)記，具有極大的選擇性）和無(wú)意編碼（不隨意編碼，具有明確的目的，需要運(yùn)用一定的方法和做出意志努力的編碼）；按編碼材料本身有無(wú)意義或編碼者是否了解其意義分為意義編碼（在理解編碼材料的基礎(chǔ)上編碼）、機(jī)械編碼（不了解編碼材料意義的條件下編碼）。影響因素：編碼的目的與任務(wù)、編碼材料的性質(zhì)、編碼材料有無(wú)意義或內(nèi)在聯(lián)系、編碼材料的數(shù)量、對(duì)編碼材料的理解程度、身心條件。

B.保持，指已獲得的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在腦中儲(chǔ)存和鞏固的過(guò)程。影響保持的因素：編碼材料的作用、編碼材料無(wú)意義或內(nèi)在聯(lián)系、編碼材料的前后相似性、編碼材料的難易、編碼材料的數(shù)量、編碼材料的序列位置、學(xué)習(xí)程度、學(xué)習(xí)時(shí)間間隔、日常活動(dòng)多少。

C．檢索，也稱(chēng)再現(xiàn)或重現(xiàn)，指在不接觸過(guò)去編碼材料的條件下，將其在腦中重新呈現(xiàn)并加以確認(rèn)的記憶過(guò)程。

第五章

1、需要：是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。

2、需要的分類(lèi)：A.默里的心理需要清單，對(duì)無(wú)生命物的需要；反映出抱負(fù)、權(quán)力、成就與聲望的需要；施虐、受虐的需要；與人際間感情有關(guān)的需要；避免羞辱、失敗、丟臉、受人嘲弄；與權(quán)力有關(guān)的需要；與社會(huì)溝通有關(guān)的需要。

B.布萊克韋爾的需要分類(lèi)：生理需要，安全與健康需要，情感需要，金融資源與保險(xiǎn)需要，娛樂(lè)需要，社會(huì)形象需要，擁有需要，給予需要，信息需要，變化需要。

C.馬斯洛的需要層次論：生理需要（對(duì)食物、水、睡眠、性的需要）、安全需要（安全、掩蔽、保護(hù)）、歸屬需要(愛(ài)情、親情、友誼、歸屬感)、尊重需要（地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感）、自我實(shí)現(xiàn)需要（全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切）。

D.麥克萊蘭的后天習(xí)得性需要論：原始需要、后天習(xí)得性需要（心理需要、功利需要、享樂(lè)需要）

3、動(dòng)機(jī)：是引導(dǎo)人們作出行為的過(guò)程。

4、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生情形：A.個(gè)體內(nèi)在需要達(dá)到一定程度。B.外部環(huán)境存在誘因。C.情形A+情形B。

5、需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)別：a.需要只有處于被激活狀態(tài)（動(dòng)機(jī)），才會(huì)引發(fā)行動(dòng)；b.需要不能對(duì)個(gè)體采取實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體方法和途徑作出合理解釋?zhuān)挥袆?dòng)機(jī)才能從能量與方向上說(shuō)明行為的原因；c.需要不一定驅(qū)使人們采取行動(dòng)去滿(mǎn)足需要；d.內(nèi)在需要知識(shí)驅(qū)使人們采取行動(dòng)的其中一個(gè)因素。

6、動(dòng)機(jī)的特征：內(nèi)隱性（動(dòng)機(jī)難以直接觀察到）、多重性（某一行為的產(chǎn)生往往受多重動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，但動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度有所差別）、學(xué)習(xí)性（個(gè)體的動(dòng)機(jī)隨著個(gè)體的學(xué)習(xí)和社會(huì)化而不斷地改變）。

7、動(dòng)機(jī)解釋理論的演變：A.本能論，20世紀(jì)初，代表人物詹姆士、麥獨(dú)孤、弗洛伊德。B.驅(qū)力理論，20世紀(jì)30年代到50年代，代表人物希夫曼。C.誘因理論，20世紀(jì)30年代到50年代，代表人物巴甫洛夫、斯金納、布萊思。D.馬斯洛需要層次論，20世紀(jì)60年代到70年代。E.認(rèn)知論，20世紀(jì)80年代至今，代表理論有成就動(dòng)機(jī)論、自我效能論、自我決定論、預(yù)言論、歸因論。

8、消費(fèi)價(jià)值：是指消費(fèi)者從某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌中獲得的一系列利益。

3種品牌價(jià)值：功能性?xún)r(jià)值（如汰漬、戴爾、大排檔，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為的功能導(dǎo)向或價(jià)格導(dǎo)向）、象征性?xún)r(jià)值（如耐克、可口可樂(lè)，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為的面子導(dǎo)向或成就感導(dǎo)向）、體驗(yàn)性?xún)r(jià)值（如迪斯尼、維珍航空、星巴克，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為的時(shí)尚導(dǎo)向、情感導(dǎo)向或信仰導(dǎo)向）。

9、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)立足消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面，其構(gòu)架為感官營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、思考營(yíng)銷(xiāo)、思考營(yíng)銷(xiāo)、行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)。

第六章

1、自我概念：是對(duì)自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l(shuí)”的理解。

2、生活形態(tài)：又稱(chēng)生活方式，它對(duì)應(yīng)選擇某種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢(qián)等。

3、自我概念的特點(diǎn)：A.它是習(xí)得的而不是天生的。B.它是穩(wěn)定而持久的。C.它是有目的的，即它內(nèi)含著一個(gè)理由和目的。D.對(duì)每個(gè)人都是獨(dú)特的，并且會(huì)促進(jìn)個(gè)人主義。

4、多重自我。A.自我的基本類(lèi)別，兩個(gè)維度“實(shí)際我（我現(xiàn)在是什么樣子）-理想我（我想成為什么）”、“私人我（我對(duì)我自己怎么想）-社會(huì)我（我認(rèn)為別人怎么看我）”。B.延伸的自我，延伸自我=自我+擁有物。C.自我完成的符號(hào)理論，認(rèn)為自我定義不完整的人傾向于通過(guò)獲取以及展示相關(guān)的符號(hào)來(lái)完善這一身份。

5、自我概念與營(yíng)銷(xiāo)行為：A.運(yùn)用自我概念為品牌定位。B.自我概念/產(chǎn)品形象一致理論，當(dāng)產(chǎn)品的屬性與自我的某些方面相符合的時(shí)候就會(huì)被選擇。C.自我概念的測(cè)量。

6、如何去描述生活形態(tài)：人、產(chǎn)品、情境。什么樣的人在什么情境下使用什么產(chǎn)品。（必考）描述大學(xué)生的生活形態(tài)。例如雅皮士、小資的生活方式、在公務(wù)場(chǎng)合佩戴勞力士手表、駕駛寶馬車(chē)、手拿古奇公文包；在娛樂(lè)場(chǎng)合打軟式網(wǎng)球；在就餐場(chǎng)合吃綠色沙律和乳酪，喝白酒。

7、生活形態(tài)測(cè)量方法：（1）AIO量表，活動(dòng)Activity、興趣Interest、主張Opinion。（2）VALS量表

8、生活形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用：描述目標(biāo)市場(chǎng)、創(chuàng)造出關(guān)于市場(chǎng)的新看法、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、更好地傳播產(chǎn)品特征、開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

第七章

1、介入度：介入定義為“一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性?！碑?dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測(cè)量時(shí)，則稱(chēng)為介入度。

介入度分類(lèi)：品牌（產(chǎn)品）介入、信息介入、購(gòu)買(mǎi)情境介入。

2、低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣性行為inertia，高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情passion.3、購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)別：(1)H.阿塞爾根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)介入度的高低和品牌的差異，吧消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策分為4大類(lèi)型：純粹沖動(dòng)性型、建議影響性購(gòu)買(mǎi)、計(jì)劃內(nèi)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、提醒購(gòu)買(mǎi)、類(lèi)別計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。

（2）R.布萊克韋爾，分為擴(kuò)展型問(wèn)題解決（extendde problem solving,簡(jiǎn)稱(chēng)EPS）、有限型問(wèn)題解決（limited problem solving，簡(jiǎn)稱(chēng)LPS）、習(xí)慣型（重復(fù)）購(gòu)買(mǎi)決策（routinized response behavior，簡(jiǎn)稱(chēng)RPS）。

4、FCB方格。方格1是思考者thinker，遵循模式：學(xué)習(xí)learn-感覺(jué)feel-行動(dòng)do，廣告應(yīng)重視足夠理性的訴求支持，布萊克EPS、阿塞爾復(fù)雜型。

方格2感覺(jué)者feeler，遵循模式：感覺(jué)feel-行動(dòng)do-學(xué)習(xí)learn，廣告應(yīng)重視感性的打動(dòng)。方格3是行動(dòng)者doer，遵循模式：行動(dòng)do-學(xué)習(xí)learn-感覺(jué)feel，廣告應(yīng)重視購(gòu)買(mǎi)后的認(rèn)同。方格4是反應(yīng)者reactor，遵循模式：行動(dòng)do-感覺(jué)feel-學(xué)習(xí)learn，廣告應(yīng)重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和自我感覺(jué)。

5、態(tài)度：以一種一貫的喜愛(ài)或不喜愛(ài)的方式對(duì)一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向。態(tài)度是一種傾向而非行為，是一種持久狀態(tài)而不是瞬時(shí)的狀態(tài)。態(tài)度是后天習(xí)得，而不是本能的。

6、態(tài)度ABC要素模型：情感Affect、意動(dòng)behavior、認(rèn)知cognition。

7、改變態(tài)度的策略：A.改變認(rèn)知：改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變理想點(diǎn)。

B.改變情感：經(jīng)典性條件反射、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感、增加對(duì)品牌的接觸。C.改變行為：優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的展示、搭售、降價(jià)出售。

8、中心路徑和邊緣路徑理論ELM（elaboration likelihood model）：心理學(xué)家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精細(xì)加工可能性模型”是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個(gè)模型，勸說(shuō)是通過(guò)兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說(shuō)的中心路徑，二是勸說(shuō)的邊緣路徑。有兩條可供選擇的勸說(shuō)路線(xiàn)：當(dāng)介入度高時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)選擇包含著重要信息的中心路線(xiàn)；而介入度不高時(shí)，將會(huì)選擇另一條外圍路線(xiàn)。

例如在廣告說(shuō)服的中心路徑，廣告對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服能力取決于廣告信息的質(zhì)量，如是否提出了為消費(fèi)者關(guān)注的品牌特性；廣告宣稱(chēng)是否可信、有沖擊力等。與之相反，如果是說(shuō)服的邊緣路徑，消費(fèi)者缺乏信息加工的能力后動(dòng)機(jī)，對(duì)信息不做精細(xì)的認(rèn)知加工，對(duì)信息的內(nèi)容不做思考和評(píng)價(jià)，而是依賴(lài)配合信息內(nèi)容的“邊緣線(xiàn)索(如廣告中吸引人的模特、音樂(lè)等制作特點(diǎn))來(lái)形成品牌態(tài)度。如果消費(fèi)者對(duì)邊緣線(xiàn)索的評(píng)價(jià)是肯定的，如廣告代言人是個(gè)專(zhuān)家，或有吸引力、可愛(ài)，消費(fèi)者喜歡該廣告中的音樂(lè)等，消費(fèi)者就接受廣告信息。

第八章

1、購(gòu)買(mǎi)情境組成（分類(lèi)）：物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間觀、人員密度、購(gòu)買(mǎi)任務(wù)、先前狀態(tài)。

2、商場(chǎng)氛圍的影響模型：氣氛（環(huán)境刺激物）-情緒狀態(tài)（愉悅感、激奮感、自在感）-反應(yīng)（靠攏/規(guī)避、停留/離開(kāi)、購(gòu)買(mǎi)/不購(gòu)買(mǎi)）。消費(fèi)者的反應(yīng)：身體的靠攏和規(guī)避、探詢(xún)性靠攏和規(guī)避、溝通靠攏和規(guī)避、執(zhí)行和滿(mǎn)足的靠攏和規(guī)避。

3、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為：是指消費(fèi)者非事前計(jì)劃的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為，亦稱(chēng)非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。這種購(gòu)買(mǎi)行為涉及消費(fèi)者的多種心理和情緒。

4、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型：純粹沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、建議性購(gòu)買(mǎi)、時(shí)尚沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、提醒性購(gòu)買(mǎi)、計(jì)

劃沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

5、購(gòu)后沖突的三種反應(yīng)：公開(kāi)反應(yīng)、私下反應(yīng)、第三方反應(yīng)。

第九章

1、中國(guó)特色消費(fèi)者行為（4種）：A.面子消費(fèi)，體現(xiàn)形式為攀比消費(fèi)，炫耀消費(fèi)，象征消費(fèi)。

B.關(guān)系消費(fèi)，體現(xiàn)形式為送禮、吃飯、C.“根”消費(fèi),維系血緣、家族、民族的動(dòng)因等。包括教育消費(fèi)、祭祖消費(fèi)、儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、禮俗消費(fèi)、房地產(chǎn)消費(fèi)。

D.女性消費(fèi)，從奉獻(xiàn)到自我的角色轉(zhuǎn)變等。

第十章

1、世代：一個(gè)群體，其長(zhǎng)度大約等于一個(gè)生命階段，其界限由同儕個(gè)性來(lái)界定。

包括兩個(gè)要素：世代長(zhǎng)度（即一個(gè)生命階段，指的是孕育下一代所需的時(shí)間長(zhǎng)度）、世代界限（取決于同儕個(gè)性，同儕個(gè)性是指在同一時(shí)期出生的一群人之間流行的行為模式和信仰。

2、中國(guó)消費(fèi)者世代細(xì)分法（五分法）：“偏愛(ài)傳統(tǒng)”的一代、“失落”的一代、“幸運(yùn)”的一代、“轉(zhuǎn)型”的一代、“E”一代

第十一章

1、區(qū)域消費(fèi)差異：是指不同的地理區(qū)域而表現(xiàn)出的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)模式和群體消費(fèi)行為的差別。

2、區(qū)域消費(fèi)差異的影響因素：A.經(jīng)濟(jì)因素：收入水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等；B.非經(jīng)濟(jì)因

素：社會(huì)文化（文化價(jià)值、民族）、風(fēng)俗、氣候、心理因素（消費(fèi)者的個(gè)性、態(tài)度、意見(jiàn)、興趣等）、政策因素等。

3、區(qū)域消費(fèi)差異的具體表現(xiàn)形式：A.飲食文化差異，中國(guó)四大菜系魯菜、蘇菜、粵菜、川

菜。B.地域風(fēng)俗消費(fèi)差異，廣東人重“吃”和旅游，上海人重“穿”，北京人重“車(chē)”，長(zhǎng)沙人重“樂(lè)”等。

4、如何劃分區(qū)域消費(fèi)差異（區(qū)域消費(fèi)差異的基本類(lèi)別模型）：

A.以區(qū)域差異為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分方法—PRIZM,potential rating index by zip

market.B.區(qū)域消費(fèi)基本類(lèi)型TOFA模型。消費(fèi)文化價(jià)值的兩個(gè)基本維度：時(shí)尚指數(shù)S（style，衡量在時(shí)尚-傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置）和花錢(qián)指數(shù)R（risk，衡量在勤儉-享受之間的區(qū)域位置）。

A型：高S高R，前衛(wèi)型，特征是時(shí)尚而敢花錢(qián)。

F型：高S低R，理財(cái)型，特征是時(shí)尚而精明。

O型：低S高R，樂(lè)天型，傳統(tǒng)而敢花錢(qián)。

T型：地S底R(shí)，保守型，傳統(tǒng)而節(jié)儉。

學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用有：（1）通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的信息。（2）通過(guò)學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長(zhǎng)，便會(huì)形成習(xí)慣。（3）通過(guò)學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)材料

消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)

名詞解釋?zhuān)?/p>

1、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：又稱(chēng)為感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前可能無(wú)法預(yù)知購(gòu)買(mǎi)是否正確，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中隱含著某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺(jué)到這種不確定性或不利且有害的結(jié)果就是知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。

2、雙驅(qū)沖突P129 雙趨型動(dòng)機(jī)沖突: 雙趨型動(dòng)機(jī)沖突也稱(chēng)為爭(zhēng)取-爭(zhēng)取型動(dòng)機(jī)沖突，指消費(fèi)者具有兩個(gè)以上爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但是任一商品的消費(fèi)只能實(shí)現(xiàn)其中的某一或某些目標(biāo)，由于種種因素的影響，消費(fèi)者不可能同時(shí)消費(fèi)兩種或兩種以上的商品，必須被迫從中選擇而發(fā)生的動(dòng)機(jī)沖突。

3、動(dòng)機(jī)沖突P129 消費(fèi)者同時(shí)具有兩種以上的動(dòng)機(jī)，它們的引發(fā)力和激勵(lì)力大致相等而方向相反，任一商品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)只能實(shí)現(xiàn)其中的某一或某些動(dòng)機(jī)，另外的一些動(dòng)機(jī)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者被迫進(jìn)行兩難選擇而造成沖突。

4、首因效應(yīng)：是人與人第一次交往中給人留下的印象，在對(duì)方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位的效應(yīng)。首因效應(yīng)也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或第一印象效應(yīng)。它是指當(dāng)人們第一次與某物或某人相接觸時(shí)會(huì)留下深刻印象，個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中，通過(guò)“第一印象”最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。

5、P67知覺(jué)恒常性：是指影響知覺(jué)對(duì)象的外界條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生改變時(shí)，知覺(jué)并不受到影響，仍然能夠把握該事物相對(duì)穩(wěn)定的特性，即保持對(duì)改事物的慣常認(rèn)識(shí)。知覺(jué)的恒常性有四種：

1、大小知覺(jué)恒常性

2、明度和顏色的恒常性

3、形狀的恒常性

4、方向的恒常性

6、P174無(wú)條件反射:就是指遺傳的，本能的、與生俱來(lái)的反射，是有機(jī)體在種系發(fā)展過(guò)程形成而遺留下來(lái)的反射。這種反射一般都是本能性的，無(wú)需學(xué)習(xí)的，分為食物的，防御性的和性的三大類(lèi)。

7、P234意見(jiàn)領(lǐng)袖：是指能夠比其他人更頻繁或更多地提供信息，從而能影響他們態(tài)度或行為的人。

8、品牌忠誠(chéng)：指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，僅僅是認(rèn)品牌而放 棄對(duì)其他品牌的嘗試。

9、自我觀念：P145指?jìng)€(gè)體對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，是個(gè)體以自己為對(duì)象時(shí)的所有思想和情感的總和。

10、亞文化群：P251指這樣一群人，他們的行為、信念均有著主流文化的烙印，在此基礎(chǔ)上又共享著他們獨(dú)特的文化要素。簡(jiǎn)答題：

1、消費(fèi)者的心理過(guò)程。

心理過(guò)程就其性質(zhì)與功能來(lái)說(shuō)可以分為認(rèn)知過(guò)程、情緒情感過(guò)程和意志過(guò)程。1)認(rèn)知過(guò)程。認(rèn)知過(guò)程是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過(guò)程，包括對(duì)客觀事物的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象等過(guò)程。2)情緒情感過(guò)程。人們的認(rèn)知過(guò)程總是有一定的情緒和情感貫穿其中。

3)意志過(guò)程。意志過(guò)程指人為了滿(mǎn)足自身的需要，在某一動(dòng)機(jī)的激勵(lì)下，自覺(jué)確定目標(biāo)，通過(guò)種種努力以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理活動(dòng)過(guò)程。

2、動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系。P121（1）需要本身不一定引起個(gè)體的行動(dòng)，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采 取行動(dòng)，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激。

（2）需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。

（3）在有些情況下，需要僅僅引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定驅(qū)使人們采取行動(dòng)去滿(mǎn)足需要。

（4）內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動(dòng)的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)行為。

3、商品降價(jià)的心理策略P310 1）降價(jià)幅度要適宜；消費(fèi)者并不關(guān)心商品降價(jià)的原因處于何種，而只是關(guān)心降價(jià)后的商品與自己心中的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是否接近，因此企業(yè)降價(jià)幅度必須吻合消費(fèi)者的心理感覺(jué)閾限。

2）降價(jià)不宜連續(xù)進(jìn)行。雖然降低價(jià)格能夠刺激購(gòu)買(mǎi)，但連續(xù)降價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的減退。

3）降價(jià)時(shí)機(jī)要選擇準(zhǔn)確。降價(jià)時(shí)機(jī)應(yīng)根據(jù)商品和企業(yè)的具體情況而定，對(duì)于季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時(shí)降價(jià)；對(duì)于一般商品，進(jìn)入成熟期后就應(yīng)降價(jià)；節(jié)假日可進(jìn)行實(shí)行降價(jià)優(yōu)惠；店慶也可作為較好的降價(jià)時(shí)機(jī)。但是，商品降價(jià)不能過(guò)于頻繁，否則就會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)降價(jià)不切實(shí)際的心里預(yù)測(cè)，或者對(duì)商品的正常價(jià)格產(chǎn)生不信任感。

4、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷(xiāo)中的作用P186 1）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論告訴我們消費(fèi)者的學(xué)習(xí)可以通過(guò)觀察和模仿榜樣的行為來(lái)間接地獲得刺激。因此，根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)原理，營(yíng)銷(xiāo)者只需要告訴消費(fèi)者那些他們的榜樣用了和沒(méi)用產(chǎn)品或服務(wù)的效果如何就可以了。

2）另外，由于在某些情況下，尤其是在低參與狀態(tài)下，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)可以通過(guò)機(jī)械式學(xué)習(xí)來(lái)完成，但這種學(xué)習(xí)必須進(jìn)行無(wú)數(shù)次的重復(fù)。因此，營(yíng)銷(xiāo)者就可以將產(chǎn)品和品牌與某個(gè)能打動(dòng)消費(fèi)者的概念聯(lián)系起來(lái)，并且不斷地重復(fù)刺激消費(fèi)者，就可以讓消費(fèi)者建立品牌與概念間的聯(lián)系。

3）最后，消費(fèi)者可以通過(guò)推理學(xué)習(xí)，從已有知識(shí)獲得未來(lái)知識(shí)。因此，營(yíng)銷(xiāo)者可以利用消費(fèi)者的這種認(rèn)知學(xué)習(xí)模式來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。例如，企業(yè)可以利用消費(fèi)者的推理，通過(guò)改善產(chǎn)品包裝來(lái)提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的心理地位和價(jià)值結(jié)果

5、減少或消除購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)的方法

書(shū)中未找到，這是百度的大家僅作參考

6、消費(fèi)者個(gè)性包括什么P57 1）個(gè)性是指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。

2）個(gè)性?xún)A向性。個(gè)性?xún)A向性是指人所具有的意識(shí)傾向，決定著人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象的趨向和選擇，主要包括動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀。個(gè)性?xún)A向性是人的行為的基本動(dòng)力，是行為的推進(jìn)系統(tǒng)。隨著人的成熟和發(fā)展階段的不同，動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀等心理傾向在整個(gè)個(gè)性?xún)A向性中的重要性也有所不同。個(gè)性?xún)A向性在后天形成并發(fā)展和變化，它反映了一個(gè)人的生活經(jīng)歷。

3）個(gè)性心理特征。個(gè)性心理特征是指一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的組合，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。當(dāng)一個(gè)人的個(gè)性?xún)A向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點(diǎn)是，也就構(gòu)成了個(gè)性心理特征。

7、經(jīng)典性條件發(fā)射理論P(yáng)174

1）無(wú)條件反射。無(wú)條件反射就是指遺傳的，本能的、與生俱來(lái)的反射，是有機(jī)體在種系發(fā)展過(guò)程中形成而遺傳下來(lái)的反射。這種反射是一般都是本能的，無(wú)需學(xué)習(xí)的。無(wú)條件反射分為食物的、防御性的和性的三大類(lèi)。

2）條件反射。條件反射是有機(jī)體通過(guò)后天學(xué)習(xí)而形成的反射，比如巴普洛夫?qū)嶒?yàn)中狗聽(tīng)到鈴聲會(huì)流口水。這些反射不是有機(jī)體與身俱來(lái)的本能，而是通過(guò)在后天的生活中，通過(guò)學(xué)習(xí)得來(lái)的。條件反射發(fā)生的三個(gè)基本條件；一是無(wú)條件反射的發(fā)生，也就是說(shuō)條件反射是建立在無(wú)條件反射的基礎(chǔ)上；二是無(wú)關(guān)刺激與無(wú)條件刺激的結(jié)合或配對(duì)，即強(qiáng)化；三是重復(fù)，即要將無(wú)關(guān)刺激與無(wú)條件刺激結(jié)合在一起重復(fù)不斷地持續(xù)對(duì)有機(jī)體開(kāi)展刺激，以增強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)系。當(dāng)具備這三個(gè)條件時(shí)，條件反射就會(huì)產(chǎn)生。

3）刺激泛化。刺激泛化是指與條件刺激相似的刺激往往也會(huì)一起類(lèi)似的條件反射。與刺激泛化相對(duì)應(yīng)的是刺激辨別。所謂刺激辨別是指當(dāng)受到一種類(lèi)似于條件刺激的刺激時(shí)，非條件刺激的行為并不發(fā)生。當(dāng)刺激辨別啟動(dòng)時(shí)，反應(yīng)會(huì)減弱，并會(huì)很快消失。

8、消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)P124 A、求實(shí)動(dòng)機(jī)。指尋求商品的實(shí)用性而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。主要特點(diǎn)是：要求商品實(shí)惠，不重視外觀和象征意義，不趕潮流。

B、求安動(dòng)機(jī)。指尋求商品保安、保健作用，或使用安全而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。C、求廉動(dòng)機(jī)。指尋求商品的價(jià)格低廉而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。主要特點(diǎn)是：在同類(lèi)產(chǎn)品以?xún)r(jià)格低廉為選擇依據(jù)，對(duì)花色、款式、包裝等不太重視。

D、求同動(dòng)機(jī)。指尋求商品消費(fèi)與他人同步而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。主要特點(diǎn)是：在消費(fèi)上不超前也不落后，跟隨潮流。

E、求新動(dòng)機(jī)。指尋求商品的時(shí)尚和新穎而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

F、求美動(dòng)機(jī)。指尋求商品美化自己和生活環(huán)境而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

G、求名動(dòng)機(jī)。指尋求商品的名望而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。主要特點(diǎn)是：在同類(lèi)產(chǎn)品中以名貴為選擇依據(jù)，對(duì)實(shí)際使用價(jià)值和價(jià)格不重視。

上述動(dòng)機(jī)中，求實(shí)、求安、求廉動(dòng)機(jī)是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美動(dòng)機(jī)是社會(huì)需要層次的反映，求名動(dòng)機(jī)是尊重需要層次的反映。

9、購(gòu)買(mǎi)行為受挫后的反應(yīng)(動(dòng)機(jī)受挫)P130 1）、攻擊。指消費(fèi)者對(duì)阻礙其動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的人和對(duì)象懷有敵意，并表示出強(qiáng)烈的不滿(mǎn)。

2）、退化。指消費(fèi)者以自己未成年時(shí)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)排除阻礙動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的因素這樣一種行為。

3）、抑制。指消費(fèi)者壓抑自己動(dòng)力受挫而產(chǎn)生的不快和痛苦體驗(yàn)，竭力排除在記憶之外，以消除焦慮。

4）、替代。指消費(fèi)者某一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受挫后改變方向，以其他可能達(dá)到的成功活動(dòng)來(lái)消除內(nèi)在的不滿(mǎn)和緊張感。

10、消費(fèi)者活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)結(jié)構(gòu)化P142 簡(jiǎn)稱(chēng)AIO,是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)，以區(qū)分不同生活方式類(lèi)型。研究人員從消費(fèi)者中抽取大樣品，以問(wèn)卷的方式向被調(diào)查者提出一系列長(zhǎng)長(zhǎng)的問(wèn)題和答案。請(qǐng)消費(fèi)者以文字表述或選擇答案的方式回答。提出的關(guān)于態(tài)度方面的問(wèn)題是消費(fèi)者做什么、買(mǎi)什么、怎么打發(fā)時(shí)間等，興趣方面的問(wèn)題是消費(fèi)者的偏好和優(yōu)先考慮的事物，意見(jiàn)方面的問(wèn)題是消費(fèi)者的世界觀、道德觀、人生觀，對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事物的看法等。此外，還有消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征。

11、試述消費(fèi)者態(tài)度生效層次P194可根據(jù)課文具體展開(kāi)

1)、高度參與層次（標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)識(shí)層次），是消費(fèi)者在高度參與時(shí)，會(huì)通過(guò)積極的搜尋信息，發(fā)展品牌信念，在此基礎(chǔ)上評(píng)估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決策。

2）、低度參與層次（消極參與層次），消費(fèi)者在低度參與時(shí)，會(huì)消極地形成品牌信念，不會(huì)積極地搜尋和處理信息，也沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌偏好，而是根據(jù)被動(dòng)接受的或有限的信息做出購(gòu)買(mǎi)決策，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，品牌評(píng)估可能在隨后才發(fā)生并且很微弱，或者根本沒(méi)有發(fā)生。即購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品卻沒(méi)有形成品牌態(tài)度（品牌評(píng)估）。

3）、經(jīng)驗(yàn)層次，指消費(fèi)者并未事先了解品牌的屬性和利益，而是根據(jù)自己的情感或想象來(lái)對(duì)產(chǎn)品做出整體評(píng)估，并據(jù)此采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，隨后形成對(duì)該品牌屬性和利益的認(rèn)識(shí)。

12、消費(fèi)者行為研究的意義P4 1）、有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 2）、有利于正確引導(dǎo)消費(fèi)需求

3）、有利于國(guó)家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律 4）、有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)

本材料僅供參考，如有不足，大家?guī)兔μ岢龊脱a(bǔ)充哈??！

以上內(nèi)容有一些書(shū)上沒(méi)有找到，百度所得，僅供參考，百度和書(shū)上都沒(méi)有的后面找到會(huì)補(bǔ)上，沒(méi)有就沒(méi)辦法了。老師給的范圍，很可能少于50分，根據(jù)上一屆反映，這門(mén)課卷面分要及格才比較可能過(guò)，請(qǐng)大家認(rèn)真對(duì)待，考試千萬(wàn)不要放空白。還有就是老師喜歡字?jǐn)?shù)多，大家考卷上盡量多寫(xiě)一些字哈

第四篇：消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)內(nèi)容要點(diǎn)

1—消費(fèi)者行為學(xué)

1、消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。

2、動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。

3、知覺(jué)是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。

4、學(xué)習(xí)是指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為活行為潛能的比較持久的變化。

5、記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，凡是人們感知過(guò)的事物，體驗(yàn)過(guò)的情感以及練習(xí)過(guò)的動(dòng)作，都可以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可把它們?cè)佻F(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是記憶。

6、消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。

7、個(gè)性指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。

8、自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。

9、生活方式，它是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。

10、文化是某個(gè)特定社會(huì)的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享，用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總和。

11、社會(huì)階層是由具有相同或類(lèi)似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。

12、社會(huì)群體是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。

13、家庭指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。

14、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程？

①問(wèn)題認(rèn)知

問(wèn)題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。影響問(wèn)題認(rèn)知的非營(yíng)銷(xiāo)因素很多，主要有時(shí)間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取與消費(fèi)、個(gè)體差異。企業(yè)可以通過(guò)各種分析方法發(fā)現(xiàn)和識(shí)別消費(fèi)者問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上通過(guò)廣告、促銷(xiāo)等手段影響消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知。在某些情況下，企業(yè)還試圖壓制消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知。

②信息搜集

信息搜集分為內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。前者是指消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)信息提取出來(lái)，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題。后者是指從外部來(lái)源如同事、朋友、商業(yè)媒體等獲取與某一特定購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。影響外部信息搜集量的因素主要有購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者特征、情境因素。

③評(píng)價(jià)與選擇

當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，會(huì)對(duì)這些信息進(jìn)行認(rèn)真的分析、對(duì)比和評(píng)價(jià)，提出若干個(gè)購(gòu)買(mǎi)備選方案，并根據(jù)自己的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)可選擇的方案進(jìn)行分析、比較和作出最佳購(gòu)買(mǎi)選擇。消費(fèi)者的評(píng)估選擇過(guò)程需要注意產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品品牌信念和產(chǎn)品效用函數(shù)等因素。

④實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為

經(jīng)過(guò)評(píng)估選擇以后，消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品會(huì)形成一定的偏愛(ài)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖，然而購(gòu)買(mǎi)意圖到購(gòu)買(mǎi)決策之間可能介入兩種因素，從而對(duì)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。第一個(gè)因素是他人的態(tài)度。在購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)過(guò)評(píng)估選擇，形成自己的購(gòu)買(mǎi)意圖準(zhǔn)備實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決策之前，他人的態(tài)度會(huì)強(qiáng)化或抑制、動(dòng)搖他的購(gòu)買(mǎi)行為。第二個(gè)因素是意外的環(huán)境因素。購(gòu)買(mǎi)者是根據(jù)他預(yù)期的家庭收入、預(yù)期的價(jià)格以及從商品或服務(wù)中預(yù)期得到效用而形成自己的購(gòu)買(mǎi)意圖的，如果發(fā)生了意外情況，如失業(yè)、意外急需、漲價(jià)或得知該產(chǎn)品令人失望的信息，則很可能改變購(gòu)買(mǎi)意圖。

⑤購(gòu)后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否滿(mǎn)意，將影響到以后的購(gòu)買(mǎi)行為。如果對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意，則在下一次購(gòu)買(mǎi)中可能繼續(xù)采購(gòu)該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意，則會(huì)盡量減少不和諧感，因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見(jiàn)、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過(guò)放棄或退貨來(lái)減少不和諧，也可以通過(guò)尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來(lái)減少不和諧感。

15、消費(fèi)者決策的類(lèi)型？

（1）擴(kuò)展型決策

①屬?gòu)?fù)雜決策。對(duì)產(chǎn)品不熟悉，消費(fèi)者介入程度高，備選產(chǎn)品或品牌差異程度大，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間壓力小。

②特點(diǎn)：消費(fèi)者進(jìn)行大量的信息搜集；大量的比較、評(píng)價(jià)。③決策過(guò)程：認(rèn)知問(wèn)題——大量的內(nèi)、外信息搜集——復(fù)雜的產(chǎn)品評(píng)價(jià)——購(gòu)買(mǎi)——復(fù)雜的購(gòu)后評(píng)價(jià)。

④舉例：住房、汽車(chē)、電腦等（2）有限型決策

①特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解有限；被選品差異性不大且數(shù)量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花時(shí)間較短。

②決策過(guò)程：認(rèn)知問(wèn)題——以?xún)?nèi)部信息搜集為主——有限的產(chǎn)品評(píng)價(jià)（規(guī)則簡(jiǎn)單、屬性少、品牌少）——購(gòu)買(mǎi)——有限的購(gòu)后評(píng)價(jià)

③追求多樣化的購(gòu)買(mǎi)、在它人影響下或某種情緒下的購(gòu)買(mǎi)決策，一般屬有限型決策。④舉例：牛奶、酒等。（3）名義型決策

①特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)介入程度低、購(gòu)買(mǎi)基本不用決策、購(gòu)后基本不評(píng)價(jià)。

②決策類(lèi)型：忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)（品牌忠誠(chéng)）、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)（原因：減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、簡(jiǎn)化決策程序）

③決策過(guò)程：認(rèn)知問(wèn)題——有限的內(nèi)部信息——購(gòu)買(mǎi)——基本不評(píng)價(jià) ④舉例：牙膏、洗發(fā)香波等

16、影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素

（1）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素 ①產(chǎn)品因素

②促銷(xiāo)因素

③競(jìng)爭(zhēng)品牌因素

④消費(fèi)者特征

（2）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素 ①產(chǎn)品的品質(zhì)與功效

②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感

③消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望

④對(duì)交易是否公平的感知 ⑤消費(fèi)者的歸因

17、影響消費(fèi)者抱怨的因素

①不滿(mǎn)的程度

②對(duì)抱怨本身的態(tài)度

③從抱怨行動(dòng)中可獲得的利益 ? 消費(fèi)者個(gè)性 ? 對(duì)問(wèn)題的歸因 ④產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要程度

⑤消費(fèi)者用于抱怨的資源及其獲得性

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿(mǎn)和抱怨的反映

①主動(dòng)應(yīng)對(duì)，避免與消費(fèi)者和政府發(fā)生正面沖突。

②方式：建立消費(fèi)熱線(xiàn)；設(shè)立服務(wù)代表，解決消費(fèi)者投訴；簽訂服務(wù)合同等。

18、品牌忠誠(chéng)

含義：品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

品牌忠誠(chéng)度的測(cè)定：①比較法

②頻率測(cè)定法。一定時(shí)間內(nèi)，購(gòu)?fù)?lèi)某特定商品次數(shù)S/購(gòu)某類(lèi)商品總次數(shù)T ③貨幣測(cè)定法。測(cè)定顧客愿支付的額外費(fèi)用（包括：現(xiàn)金成本和時(shí)間成本及其它搜索成本）

品牌忠誠(chéng)的原因：① 產(chǎn)品本身 ②時(shí)間壓力。解決時(shí)間的機(jī)會(huì)成本與信息搜集的矛盾。③風(fēng)險(xiǎn)因素。四種“知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”：時(shí)間損失、危害性、自我精神損失、自我經(jīng)濟(jì)損失。應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的辦法：自己搜索信息、從眾購(gòu)買(mǎi)或選擇著名品牌、形成品牌忠誠(chéng)。④自我形象。消費(fèi)者選擇品牌往往接近自我認(rèn)定形象。

19、動(dòng)機(jī)的特征

①動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性 ②動(dòng)機(jī)的多重性

③動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性 ④動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性

20、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為

①求實(shí)動(dòng)機(jī) ②求新動(dòng)機(jī) ③求美動(dòng)機(jī) ④求名動(dòng)機(jī) ⑤求廉動(dòng)機(jī) ⑥求便動(dòng)機(jī)

⑦模仿或從眾動(dòng)機(jī) ⑧好癖動(dòng)機(jī)

21、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)

認(rèn)知質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)疑是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素。對(duì)于先驗(yàn)產(chǎn)品，即購(gòu)買(mǎi)前或購(gòu)買(mǎi)時(shí)就能憑感官對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出大致判斷的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量構(gòu)成了評(píng)價(jià)和選擇的基礎(chǔ)。對(duì)于后驗(yàn)產(chǎn)品，即在購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法憑客觀指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能要更多地依據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線(xiàn)索對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷。然而，無(wú)論是對(duì)先驗(yàn)產(chǎn)品還是后驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)質(zhì)量時(shí)所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重，與企業(yè)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量所采用的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致，有時(shí)甚至出入很大。

22、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略

（1）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。

（2）類(lèi)型：功能風(fēng)險(xiǎn)，物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，心里風(fēng)險(xiǎn)（3）產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因：

①消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn) ②以往在同類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)中有過(guò)不滿(mǎn)意的經(jīng)歷 ③購(gòu)買(mǎi)中機(jī)會(huì)成本的存在

④因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定缺少信心 ⑤所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高（4）減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式： ①主動(dòng)搜集信息 ②保持品牌忠誠(chéng)

③依據(jù)品牌與商店形象 ④購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品 ⑤尋求商家保證 ⑥從眾購(gòu)買(mǎi)

23、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論

（一）經(jīng)典條件反射理論

（1）理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。

（2）區(qū)分有機(jī)體對(duì)條件刺激和非條件刺激的反映差異具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義

（3）應(yīng)用條件：低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見(jiàn)。在低介入情境下，消費(fèi)者學(xué)到的不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)。

（4）經(jīng)典條件反射過(guò)程中的消費(fèi)者學(xué)習(xí)廣告好感，搜集信息，產(chǎn)品試用（5）營(yíng)銷(xiāo)啟示

①重復(fù)次數(shù)與廣告過(guò)程讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的存在證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)

②條件產(chǎn)品聯(lián)想建立與正面刺激條件刺激與無(wú)條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性：

無(wú)中生有”

（6）強(qiáng)化物對(duì)學(xué)習(xí)很重要。如果連續(xù)強(qiáng)化，個(gè)體的學(xué)習(xí)速度很快，但一旦停止，正確反應(yīng)的消退速度也快。如果間斷性的強(qiáng)化，則反應(yīng)消退的速度也慢。說(shuō)明企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)要搭配使用兩種手段。

（7）企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中應(yīng)格外重視產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，因?yàn)楸３之a(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，從強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)。

（8）營(yíng)銷(xiāo)啟示

–通過(guò)發(fā)送樣品、獎(jiǎng)券、提供折扣鼓勵(lì)試用

–對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)發(fā)送贈(zèng)品強(qiáng)化刺激

–進(jìn)行用戶(hù)回訪，多種形式與用戶(hù)溝通

–創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，使環(huán)境成為一種強(qiáng)化因素或強(qiáng)化力量

–在廣告中強(qiáng)調(diào)用戶(hù)群的卓而不凡，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用場(chǎng)合的獨(dú)特性

（二）操作性條件反射

為：刺激---反映關(guān)系（S---R關(guān)系）。美國(guó)心理學(xué)家斯金納提出。

? 理論要點(diǎn)：學(xué)習(xí)是反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。

? 金伯爾發(fā)現(xiàn)：連續(xù)強(qiáng)化，個(gè)體對(duì)學(xué)習(xí)速度很快。間斷性強(qiáng)化雖然最初學(xué)習(xí)速度較慢，但遺忘的速度也慢。

? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用

– 操作性條件反射更適合于高介入度的購(gòu)買(mǎi)情景。此時(shí)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)回報(bào)會(huì)有意識(shí)的評(píng)價(jià)。

– 給顧客獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)品等促銷(xiāo)物，短期內(nèi)可以增加產(chǎn)品銷(xiāo)售；但要與顧客保持長(zhǎng)期交換關(guān)系，還需采取一些間斷性強(qiáng)化手段。

– 強(qiáng)化物對(duì)學(xué)習(xí)的重要提醒企業(yè)應(yīng)重視質(zhì)量的一致性。

24、如何增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶

①信息塊 ②重復(fù) ③精細(xì)加工

25、消費(fèi)者態(tài)度形成的理論

（1）學(xué)習(xí)論：又稱(chēng)條件作用論?；舴蛱m德提出人的態(tài)度主要通過(guò)聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。

（2）誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問(wèn)題，即將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后做出的抉擇的過(guò)程。

（3）認(rèn)知相符論平衡理論

? 1958年由海德提出。不平衡會(huì)產(chǎn)生心理緊張、焦慮、不愉快，為恢復(fù)平衡需要改變某個(gè)認(rèn)知或添加新的認(rèn)知。

? 名人作產(chǎn)品代言人是應(yīng)用平衡理論的經(jīng)典例子 建立產(chǎn)品(品牌)與代言人觀念關(guān)系的方法：

– 雇傭眾所周知的專(zhuān)家

– 與代言人簽訂長(zhǎng)期獨(dú)家合同，– 人代言人在公眾場(chǎng)合使用和穿戴公司品牌

26、改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模式

第一部分：外部刺激，包括傳遞者或信息源、傳播與情境 第二部分：目標(biāo)靶 第三部分：中介過(guò)程 第四部分：勸說(shuō)結(jié)果

傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變

①傳播者發(fā)出信息的態(tài)度與消費(fèi)者原有態(tài)度兩者差異越大，信息傳達(dá)引起的不協(xié)調(diào)感越強(qiáng)，消費(fèi)者面臨的態(tài)度改變的壓力越大。但消費(fèi)者也可能懷疑信息源的可信度。研究發(fā)現(xiàn)，中等差異英尺的態(tài)度改變量大。

②恐懼的喚起

恐懼訴求有效的，其內(nèi)容應(yīng)注意：

? 對(duì)如何減少恐懼給出具體明確指導(dǎo)，且說(shuō)明是有效途徑 ? 避免傳播高恐懼內(nèi)容信息 ③單面論述與雙面論述 研究表明：

? 當(dāng)聽(tīng)眾與勸說(shuō)者的觀點(diǎn)一致，或前者對(duì)所接觸問(wèn)題不太熟悉，單面論述效果更好。

? 當(dāng)聽(tīng)眾與勸說(shuō)者的觀點(diǎn)不一致，且前者對(duì)所接觸問(wèn)題比較熟悉，雙面論述效果更好。④論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度：論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度并非必然是決定信息說(shuō)服力大小的關(guān)鍵因素 ⑤幽默的運(yùn)用：幽默對(duì)吸引受眾的注意力、刺激手中對(duì)信息進(jìn)行處理，非常有效。幽默訴求可以激發(fā)正面的情感，比較適用于介入程度比較低的產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)上。

27、態(tài)度的形成和變化一般要經(jīng)歷的三個(gè)階段

第一階段是順從，即在社會(huì)影響下，個(gè)人僅僅在外顯行為上表現(xiàn)得與別人一致，對(duì)于為什么要如此行為并沒(méi)有多少深刻的認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有太多的情感成分。此時(shí)，個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度主要受獎(jiǎng)懲原則的支配，一旦外部強(qiáng)化或刺激因素消失，行為也可能會(huì)中止，因此，這種態(tài)度是表面的、暫時(shí)的和易變的。

第二階段是認(rèn)同，是指由于喜歡某人、某群體或某件事，樂(lè)于與其保持一致或采取與其相同的表現(xiàn)。這種態(tài)度帶有較多的情緒與情感成分，雖然不一定以深刻的認(rèn)識(shí)作基礎(chǔ)，但較順從階段的態(tài)度更為深刻，也更為積極主動(dòng)。

第三階段是內(nèi)化，即個(gè)體把情感認(rèn)同的東西與自己持有的信念、價(jià)值觀等聯(lián)系起來(lái)，使之融為一體，對(duì)情感、態(tài)度給予理智上的支持。此時(shí)，個(gè)體態(tài)度以認(rèn)知性成分占主導(dǎo)，同時(shí)附有強(qiáng)烈的情感成分，因而比較持久和不易改變。

28、社會(huì)群體的基本特征

①群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)。

②成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。③群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。

29、參照群體影響強(qiáng)度的因素

①產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性 ②產(chǎn)品的必需程度 ③產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 ④產(chǎn)品的生命周期

⑤個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 ⑥個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度

30、參照群體的影響作用

①規(guī)范性影響

規(guī)范性反應(yīng)群體為其成員規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)體按群體的期待行事以獲得獎(jiǎng)賞和避免懲罰。如：公司不成文的著裝規(guī)范

②信息性影響

群體中他人的意見(jiàn)往往是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)時(shí)相關(guān)信息的重要來(lái)源之一。③價(jià)值表現(xiàn)上的影響

群體的價(jià)值觀和行為方式被個(gè)人所內(nèi)化，無(wú)須外在的任何獎(jiǎng)罰，個(gè)人就會(huì)以群體的價(jià)值觀行事。

31、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式

①信息性影響

信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此對(duì)其行為產(chǎn)生影響。

②規(guī)范性影響

規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。③認(rèn)同性影響

32、從消費(fèi)者行為角度分析群體的影響

①群體成員在接觸和互動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會(huì)產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對(duì)消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。

②群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地與群體的期待保持一致，即使是那些個(gè)人主義色彩很重、獨(dú)立性很強(qiáng)的人，也無(wú)法擺脫群體的影響。

③很多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。

33、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度

某一特定情境下，參照群體可能對(duì)購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有影響，也可能會(huì)影響到某類(lèi)產(chǎn)品或某種型號(hào)產(chǎn)品的使用或具體品牌的選擇。對(duì)品牌的影響也可能是發(fā)生于一類(lèi)產(chǎn)品品牌而不是單個(gè)品牌，具體來(lái)說(shuō)，群體對(duì)成員的影響強(qiáng)度主要取決于以下因素：①產(chǎn)品的特性 ②消費(fèi)者的個(gè)體特征

34、影響消費(fèi)者的主要參照群體

①家庭成員 ②同學(xué)、同事 ③社區(qū)鄰居 ④親戚朋友 ⑤社會(huì)團(tuán)體 ⑥名人專(zhuān)家

第五篇：消費(fèi)者行為分析總結(jié)

消費(fèi)者行為分析

10物流一班第三小組20號(hào)劉秋祥

一、消費(fèi)者行為分析總結(jié)

《消費(fèi)者行為分析》本書(shū)共分十單元，基礎(chǔ)知識(shí)有九個(gè)單元。讓我們能充分了解消費(fèi)者行為的復(fù)雜性、多樣性和社會(huì)性，掌握影響消費(fèi)者行為的因素，深刻理解消費(fèi)者決策的過(guò)程，讓我們能夠針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)做出不同的策略。

第一單元 消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

本單元對(duì)消費(fèi)者、消費(fèi)者的角色、消費(fèi)者行為的概念做了較為詳細(xì)的闡述。通過(guò)消費(fèi)者行為模型來(lái)了解消費(fèi)者行為的特征。

消費(fèi)者是指為了自身的目的購(gòu)買(mǎi)或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員，可以是個(gè)人或群體。消費(fèi)者是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者而不是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者。消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中可以扮演著不同的角色，但是“購(gòu)買(mǎi)者”是消費(fèi)者中最主要的角色。

消費(fèi)者行為反映了消費(fèi)者個(gè)人或群體選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和觀念的所有決策及其發(fā)展歷史。當(dāng)人的消費(fèi)行為反映到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域時(shí)，就體現(xiàn)了追求自身利益最大化、偏好和消費(fèi)能力的多樣化、有限理性和機(jī)會(huì)主義傾向的特點(diǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)受到內(nèi)部和外部因素影響。其中，內(nèi)部因素主要包括知覺(jué)、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度等方面，外部因素主要指文化、亞文化、人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)地位、參照群體、家庭和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方面。

消費(fèi)者行為知識(shí)被廣泛的應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，本單元從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)、制定促銷(xiāo)決策、定價(jià)決策、品牌、分銷(xiāo)決策八個(gè)方面講述了這種應(yīng)用。只有充分了解消費(fèi)者及其行為，才能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理建立在更加科學(xué)的基礎(chǔ)上。

單元二 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程可以分為感性認(rèn)識(shí)階段和理性認(rèn)識(shí)階段。感性認(rèn)

識(shí)階段主要包括感覺(jué)和知覺(jué)兩種心理活動(dòng)。理性認(rèn)識(shí)階段是消費(fèi)者利用注意、記憶、想象、思維等心理活動(dòng)進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)上升到

理性認(rèn)識(shí)階段，并最終完成對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程。人的任何活動(dòng)都帶有感情色彩，它對(duì)人的行為有著積極或消極的作業(yè)。消費(fèi)者的感情會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生很大的影響；消費(fèi)者自覺(jué)地確定購(gòu)買(mǎi)目的，并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購(gòu)買(mǎi)行為，努力克

服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購(gòu)買(mǎi)目的的心理活動(dòng)，就是消費(fèi)者的意志活動(dòng)過(guò)程，它同認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程一樣，是心理活動(dòng)不可缺少的組成部分。

單元三 消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)者行為

個(gè)性是指人在生活實(shí)踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的帶有一定傾向性的各種心理特

征（如氣質(zhì)、能力、性格、興趣、愛(ài)好等）的總和。它是是人的生理素質(zhì)的基

礎(chǔ)上，在一定社會(huì)歷史條件下，通過(guò)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，逐步形成和發(fā)展起來(lái)的。

人的個(gè)性是由價(jià)值觀、態(tài)度、性格、氣質(zhì)和能力等心理特征組成的。個(gè)性具有

整體性、穩(wěn)定性、獨(dú)特性的特點(diǎn)。

個(gè)性心理結(jié)構(gòu)主要由個(gè)性?xún)A向性與個(gè)性心理特征組成。個(gè)性?xún)A向性主要包

括需要、動(dòng)機(jī)、興趣等，個(gè)性?xún)A向性是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是人的心理

活動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要有生存購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、享受購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和發(fā)展購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；

理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、情感購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和惠顧購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)驅(qū)

動(dòng)，包括許多活動(dòng)，有一定步驟，存在共性與個(gè)性，包括不同的角色。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為按購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)確定程度、購(gòu)買(mǎi)行為的態(tài)度和消費(fèi)者性格特征

可以劃分為許多不同的類(lèi)型。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般過(guò)程包括認(rèn)識(shí)需要、搜集

信息、分析評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后感受。

單元四 消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為

群體是一個(gè)人群的集合體，這個(gè)集合體有一定的組織，成員有共同的目標(biāo)、價(jià)值和規(guī)范，成員之間相互接納、相互作用、相互影響、共同活動(dòng)。群體心理

對(duì)群體成員的影響主要體現(xiàn)在：群體壓力；群體認(rèn)同感；從眾性；群體支持感；

群體規(guī)模。

群體心理對(duì)人們的行為有著重要的影響。對(duì)于消費(fèi)心理的研究，常以年齡、性別、職業(yè)等劃分不同的群體，分別探討不同群體的消費(fèi)心理特征。其中劃分

為女性消費(fèi)者；男性消費(fèi)者；兒童、少年消費(fèi)者；青年消費(fèi)者；中年消費(fèi)者；

老年人消費(fèi)者等群體心理，他們之間各有各的特征性。

參照群體是指對(duì)個(gè)人行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有之間影響的群體，這個(gè)群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為自己當(dāng)前行為的基礎(chǔ)，家庭和社會(huì)階層是主要的參

照群體。

消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)和民族的人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中約

定俗成 消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗具有長(zhǎng)期性、社會(huì)性、地域性和非強(qiáng)制性的特定。

消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

消費(fèi)流行是指在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出的相似或相同行

為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。消費(fèi)流行具有突發(fā)性、集中性、短暫性、周期性的特點(diǎn)。

消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理也會(huì)有較大的影響。

單元五 產(chǎn)品組合與消費(fèi)者行為

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中最重要的因素，營(yíng)銷(xiāo)與其他部門(mén)在參與產(chǎn)品開(kāi)

發(fā)與設(shè)計(jì)的每個(gè)步驟都需要考慮顧客的心理因素，采取相應(yīng)的策略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

與設(shè)計(jì)，首先，應(yīng)掌握新產(chǎn)品采用者心理過(guò)程的五個(gè)階段和新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的五

中類(lèi)型；其次可以從滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)和精神生活水平不斷提高，崇尚健康生活，追求便利性、多用途、安全可靠性的心理需求出發(fā)，同時(shí)考慮特殊或敏感人群的需求，確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的心理策略。

產(chǎn)品品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)以至公司的總體概念，它是一種心理上的感受。品牌以產(chǎn)品為載體，成功的品牌總是能將產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與感性特點(diǎn)聯(lián)系在一起，從而打造成一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性與整天風(fēng)格的品牌形象。品牌具有識(shí)別產(chǎn)

品、保證質(zhì)量和維護(hù)權(quán)益的功能。品牌是無(wú)形資產(chǎn)，品牌的潛在價(jià)值不確定；

品牌可以成為國(guó)家形象的代表，品牌還具有更廣泛的綜合效應(yīng)。品牌具有一系

列的心理功能，因此，在給品牌命名的過(guò)程中必須認(rèn)識(shí)考慮，要采用恰當(dāng)?shù)钠?/p>

牌命名心理策略，使品牌名稱(chēng)符合消費(fèi)者的心理需求。

包裝具有識(shí)別功能、便利功能、吸引消費(fèi)者功能和創(chuàng)造價(jià)值功能。包裝的心理策略主要有：針對(duì)消費(fèi)水平不同的消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的策略；針對(duì)

消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的策略；針對(duì)性別、年齡不同的消費(fèi)者心

理設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的策略。為產(chǎn)品提供支持服務(wù)已成為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手

段，企業(yè)必須識(shí)別顧客更重視的各項(xiàng)服務(wù)（信息提供、購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)、售后服務(wù)和

反饋機(jī)制），然后按其先后次序規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)組合決策。

產(chǎn)品是一個(gè)有限的生命，企業(yè)必須掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)，在產(chǎn)

品生命周期的不同階段制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

單元六 價(jià)格組合與消費(fèi)者行為

價(jià)格是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)；價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和

經(jīng)濟(jì)收入的象征；價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求量。價(jià)格具有衡量尺度、認(rèn)同和

調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的心理功能。

價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)，它是由消費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對(duì)價(jià)格的知覺(jué)判斷共同的構(gòu)成的。消費(fèi)者的價(jià)

格判斷既受其心理因素的制約，也受銷(xiāo)售場(chǎng)地、環(huán)境、產(chǎn)品等客觀因素的影響。

消費(fèi)者價(jià)格心理是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。消費(fèi)者具有習(xí)慣性、敏感

性、感受性和傾向性的價(jià)格心理特征。企業(yè)需要掌握產(chǎn)品生命周期各階段的消

費(fèi)者心理，并據(jù)此制定價(jià)格心理策略。

產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)與調(diào)整是經(jīng)常發(fā)生的，企業(yè)應(yīng)該正確把握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)

整的心理反應(yīng)并制定相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整的心理策略。

單元七 分銷(xiāo)組合與消費(fèi)者行為

批發(fā)商是介于制造商與零售商之間的中間商。批發(fā)商可分為：制造商控制的批發(fā)商和獨(dú)立批發(fā)商兩種。批發(fā)商采購(gòu)行為特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象比

較穩(wěn)定、購(gòu)買(mǎi)頻率比較均衡、購(gòu)買(mǎi)理智性較強(qiáng)。他們具有零風(fēng)險(xiǎn)、高質(zhì)量、低

價(jià)格、名牌商品、貨源穩(wěn)定等心理特點(diǎn)。

零售商是指把產(chǎn)品或服務(wù)直接出售給終端消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。零售

是產(chǎn)品流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的出口。零售商的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多、品

種多、數(shù)量少、周期短、變化性強(qiáng)等特點(diǎn)，決定了其進(jìn)貨時(shí)注重商品的特色、商品的包裝、供應(yīng)商的供貨方式、商品的季節(jié)性、商品交易的實(shí)際利益和供應(yīng)

商的促銷(xiāo)活動(dòng)等心理需求現(xiàn)象。

終端市場(chǎng)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的終端場(chǎng)所。終端市場(chǎng)銷(xiāo)售是商品經(jīng)

流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)所采取的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)命名、包裝、定價(jià)調(diào)價(jià)、廣告宣傳等各種心理策略能否發(fā)揮

效用或效用大小，最終體現(xiàn)于終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售過(guò)程。終端市場(chǎng)銷(xiāo)售必須在商場(chǎng)

選址、商店招牌、門(mén)面裝修、櫥窗設(shè)計(jì)、店內(nèi)設(shè)施、商品陳列等各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)

計(jì)上與消費(fèi)者的心理需求達(dá)成有效契合。

單元八 促銷(xiāo)組合與消費(fèi)者行為

廣告是由廣告主發(fā)起的，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷(xiāo)其創(chuàng)意商品或

服務(wù)的行為。廣告對(duì)于消費(fèi)者具有認(rèn)知功能、誘導(dǎo)功能、教育功能、便利功能、促銷(xiāo)功能等重要的心理功能。廣告媒體的種類(lèi)很多，各有其特點(diǎn)和使用途徑，為了達(dá)到廣告的最佳宣傳效果，必須了解和比較各種廣告每天的特點(diǎn)與差異。

報(bào)紙廣告具有廣泛性、可信性、消息性、方便性、保存性、經(jīng)濟(jì)性的心理特征；

雜志廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、宣傳效率高、保存期長(zhǎng)的心理特征；廣播廣告具有傳

播迅速及時(shí)、覆蓋面大、針對(duì)性強(qiáng)、靈活性高的心理特征；電視廣告具有表現(xiàn)

力強(qiáng)、傳播面廣、重復(fù)性高的心理特征；直接郵寄廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、具有親

切感、排斥性小的心理特征；網(wǎng)絡(luò)廣告具有信息容量大、信息傳遞的自由性、廣告?zhèn)鬟f的準(zhǔn)確性、受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性、成本低、實(shí)時(shí)性和持久性的心理特

征；戶(hù)外廣告具有形式多樣、傳播面廣的心理特征。廣告的心理策略主要包括：

引起注意策略、啟發(fā)聯(lián)想策略、增進(jìn)情感策略、增強(qiáng)記憶策略。

人員推銷(xiāo)具有雙向性、靈活性、完整性的特點(diǎn)，人員推銷(xiāo)必須從尋找潛在顧客、接近顧客、洽談、達(dá)成交易、售后服務(wù)幾方面尋求滿(mǎn)足顧客心理的推銷(xiāo)

策略。

公共關(guān)系作為一種促銷(xiāo)策略，具有真實(shí)性、新鮮感、親切感的特點(diǎn)，公共

關(guān)系活動(dòng)在借助公開(kāi)出版物、事件、新聞和公益活動(dòng)時(shí)必須符合公眾的心理特

點(diǎn)才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

營(yíng)業(yè)推廣指利用各種短期性的刺激工具來(lái)刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商較迅速或

較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣的類(lèi)型包括使用優(yōu)惠卷、零食減價(jià)、返款、小包裝銷(xiāo)售、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、有獎(jiǎng)抽彩、印花有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等。營(yíng)業(yè)

推廣可面向消費(fèi)者、面向中間商和面向銷(xiāo)售人員制定具體的策略。

單元九 組織市場(chǎng)消費(fèi)者行為

組織市場(chǎng)是指由以贏利為目的而購(gòu)買(mǎi)某種標(biāo)的的個(gè)人和組織所構(gòu)成的市

場(chǎng)。組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別在于前者為獲利而購(gòu)買(mǎi)，后者為個(gè)人消

費(fèi)和使用而購(gòu)買(mǎi)。組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利性組織和政

府采購(gòu)市場(chǎng)。組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，具有一些鮮明的特征。組織市場(chǎng)購(gòu)

買(mǎi)行為分為三種類(lèi)型：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新購(gòu)。

組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能會(huì)形成五種不同的角色：使用者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和信息把關(guān)者。影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的因素可以歸為四類(lèi)：環(huán)境

因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的采購(gòu)決策過(guò)程可分

為八個(gè)階段：提出需要、確定總體需要、決定產(chǎn)品規(guī)格、尋找供應(yīng)商、征求供

應(yīng)信息、選擇供應(yīng)商、出發(fā)正式訂單和績(jī)效評(píng)估。

政府采購(gòu)是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購(gòu)

依法制訂的集中采購(gòu)目錄以?xún)?nèi)的或者采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行

為。政府采購(gòu)基本上采用公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性招標(biāo)、單一來(lái)源采購(gòu)、詢(xún)價(jià)采購(gòu)等方式，其采購(gòu)的程序因采購(gòu)方式的不同而不同。

二、感想

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為分析系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，對(duì)這一門(mén)的收益還是有很多的，讓我認(rèn)

識(shí)到要如何去捕抓到消費(fèi)者的心理是非常重要的。消費(fèi)者行為分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)，我們的營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)了解消費(fèi)者是如何引起需求、尋找信息、評(píng)價(jià)行

為、決定購(gòu)買(mǎi)和買(mǎi)后行為的全過(guò)程，對(duì)于我們的產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定等

都非常的有幫助，分析了解各類(lèi)消費(fèi)者的個(gè)性?xún)A向、購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于不同的消費(fèi)

群體，需采用不同的消費(fèi)策略，在產(chǎn)品的組合和價(jià)格組合上也是需要根據(jù)目標(biāo)不

同的消費(fèi)者進(jìn)行分析制定。通過(guò)了解購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種參與者及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影

響，就可以為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃了。