自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

第一篇：自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心：交換的產(chǎn)生需具備以下五個(gè)條件：①至少有兩方②每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西③每一方都能溝通信息和傳遞物品④每一方都可以自由接受⑤每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行的是適當(dāng)交換。

2：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能：交換職能，物流職能，輔助職能。

3：交易與交換的區(qū)別一次交易包括實(shí)質(zhì)內(nèi)容有：①包括有兩個(gè)以上交換事物②雙方同意的條件③協(xié)議時(shí)間地點(diǎn)。

4：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究方法有：產(chǎn)品研究法，機(jī)構(gòu)研究法，職能研究法，歷史研究法。5：效用是指產(chǎn)品滿(mǎn)足人們的能力的表現(xiàn)形式是欲望。

6：企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時(shí),可以運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)這一工具：市場(chǎng)=顧客=用戶(hù)

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望

7:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員首要任務(wù)是：發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。8：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)是需求管理。

9：巨能失敗的主要原因：目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析不深入，在顧客總價(jià)值中最重要因素是產(chǎn)品價(jià)值。

10：充分需求是目標(biāo)需求水平與預(yù)期一致。11：生產(chǎn)觀念有三個(gè)要點(diǎn)：①最古老的觀念之一②生產(chǎn)觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)下產(chǎn)生的③生產(chǎn)觀念。

12：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的內(nèi)容：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷(xiāo)觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，客戶(hù)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

13：生產(chǎn)觀念還是一種認(rèn)為企業(yè)依靠低成本大量生產(chǎn)取勝的營(yíng)銷(xiāo)觀念。14：顧客讓渡價(jià)值指：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

顧客總價(jià)值是指：顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，產(chǎn)品，服務(wù)，人員，形象價(jià)值。

顧客總成本指：顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間，精神，體力以及所支付的貨幣資金。15：企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本在于它能向顧客提供以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的讓渡價(jià)值。16：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念最早產(chǎn)生于美國(guó)。

17：推銷(xiāo)觀念更注重賣(mài)方需要，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念更注重買(mǎi)方需要。18：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)（微觀企業(yè)），消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。19：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有如下特點(diǎn)：（簡(jiǎn)答）

①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷(xiāo)渠道（地點(diǎn)）和促銷(xiāo)方法等。企業(yè)對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用和搭配有自主權(quán)。旦這種自主權(quán)是相對(duì)的，是不能隨心所欲的，因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不僅要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控因素”。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的任務(wù)就是適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使之與不可控制的環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。

②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，不僅要求達(dá)到四個(gè)“P”之間的最佳搭配，企業(yè)在注意安排好每個(gè)“P”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。

③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變量；同時(shí)又是互相影響的，每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者。在四個(gè)大的變量中，又各自包含著若干小的變量，每一個(gè)變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的變化，形成一個(gè)新的組合。

④市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

20：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)利與公共關(guān)系，成為“6P”。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系。21：一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)具備如下條件：（多選）

①市場(chǎng)導(dǎo)向②切實(shí)可行③富鼓動(dòng)性④具體明確 22：一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：（多選）

①它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)②它有不同的任務(wù)③它有其競(jìng)爭(zhēng)者④它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理⑤它掌握一定的資源⑥它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處⑦它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。23：企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：（簡(jiǎn)答）

①市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)滲透就是企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告，宣傳和推銷(xiāo)工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就是企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。③產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是企業(yè)通過(guò)增加花色，品種，規(guī)格，型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。24：多元化增長(zhǎng)的主要方式：①同心多元化②水平多元化③集團(tuán)多元化。

對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)應(yīng)采取多元化經(jīng)營(yíng)

25：企業(yè)最高層所獲得的經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究部門(mén)歸納整理的就叫二手資料。26：時(shí)間序列分析法可構(gòu)成線(xiàn)性模型。27：分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法來(lái)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)以下四種不同的結(jié)果：（選擇）①理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)②冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)③成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)④困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù) 28：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中杰包括：（多選）供應(yīng)商，商人中間商，代理中間商，輔助商 29：可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入一般都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，汽車(chē)，大型器具及度假等。

30：首要群體是指與某人直接，經(jīng)常接觸的一群人，一般都是非正式群體，如家庭成員，親戚朋友，同事，鄰居等。（單選）31：影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的主要因素：（論述）

①環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周?chē)h(huán)境的因素，諸如一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景，市場(chǎng)需求，技術(shù)變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，政治與法規(guī)等②組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度等。③人際因素，如上所說(shuō)，企業(yè)的采購(gòu)中心通常包括使用者，影響者，采購(gòu)者，決定著和信息控制者，這五種成員都參與了購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。這些參與者在企業(yè)中的地位，職權(quán)，說(shuō)服力以及他們之間的關(guān)系有所不同。④個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡，受教育程度，個(gè)性等，這些個(gè)人的因素會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購(gòu)的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺(jué)，看法。從而影響購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。32：一個(gè)好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（多選）

①有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力②利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力③對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力④企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力⑤企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。33：（選擇）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量，人口變量，心里變量和行為變量。

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶(hù)，顧客規(guī)模等。34：市場(chǎng)細(xì)分的要求包括：①劃分特性的可衡量性②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效益性③市場(chǎng)進(jìn)入的可行性。35：差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及缺點(diǎn)？(簡(jiǎn)答）

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道，促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。缺點(diǎn)：使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本，生產(chǎn)成本，管理費(fèi)用，存貨成本，促銷(xiāo)成本等）增加。36：集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。（單選）

37：對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。（單選）

38：核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來(lái)說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問(wèn)題而提供的服務(wù)。（選擇）

39：延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附加獲得的各種利益的總和。（選擇）

40：某一產(chǎn)品大類(lèi)中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式稱(chēng)為產(chǎn)品類(lèi)型。（選擇）41：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（選擇）42：當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)有產(chǎn)品大類(lèi)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類(lèi)，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類(lèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。（選擇)43:品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分。

44：品牌的基本功能有：識(shí)別功能，促銷(xiāo)功能，激勵(lì)功能。45：商標(biāo)是品牌的重要組成部分，是法律術(shù)語(yǔ)。46：復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略或再使用包裝策略。這種策略的目的是通過(guò)給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。（選擇）

47：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。（選擇)48：對(duì)于需求價(jià)格彈性需求大于1時(shí)，應(yīng)該降低價(jià)格。（選擇）49：在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能按市場(chǎng)價(jià)值出售產(chǎn)品。

50：在需求差別定價(jià)中，企業(yè)按價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或服務(wù)的成本是市場(chǎng)定價(jià)。（選擇）51：商人批發(fā)商與代理批發(fā)商的區(qū)別：對(duì)自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否擁有所有權(quán)。52：物流的職能：（論述）①物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。②物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸，保管，裝卸，包裝，而且還包括在開(kāi)展這些活動(dòng)的過(guò)程中所伴隨的信息的傳播。③從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)看，物流規(guī)劃應(yīng)先從市場(chǎng)開(kāi)始考慮，并將所獲得信息反饋到原料的需求來(lái)源。④企業(yè)還必須知道其競(jìng)爭(zhēng)者所提供的服務(wù)水平，然后設(shè)法趕上并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。⑤最后，企業(yè)確定一個(gè)綜合決策，其中包括倉(cāng)庫(kù)及工廠位置的選擇，存貨水平，運(yùn)送方式，進(jìn)而向目標(biāo)顧客提供服務(wù)。

53：促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合的定義：是企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)和過(guò)程。促銷(xiāo)的方式也稱(chēng)促銷(xiāo)工具，促銷(xiāo)手段。促銷(xiāo)分為兩大類(lèi)：人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)。

廣告特點(diǎn)：真實(shí)性，針對(duì)性，多樣性，創(chuàng)意性，實(shí)效性。

公共關(guān)系（宣傳）特點(diǎn)：公共關(guān)系對(duì)象是社會(huì)公眾，及有直接關(guān)系和間接關(guān)系的社會(huì)關(guān)系，包括政府部門(mén)，社會(huì)團(tuán)體，顧客，企業(yè)內(nèi)部，職工等通過(guò)第三者客觀的利用傳播媒體介紹本企業(yè)及其產(chǎn)品，創(chuàng)造新聞效應(yīng)提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)良好形象。

營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)：非規(guī)則性和非規(guī)期性，靈活多樣性，效益短期性。

總之：不同的觸銷(xiāo)方式各有特點(diǎn)，只有綜合利用取長(zhǎng)補(bǔ)短才能取得良好效果。54：企業(yè)在確定廣告目標(biāo)之后下一步就要確定廣告預(yù)算。

55：影響促銷(xiāo)組合策略的因素？（論述）①產(chǎn)品類(lèi)型。指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史來(lái)看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷(xiāo)組合是有區(qū)別的，廣告一直是消費(fèi)品的主要促銷(xiāo)工具，而人員推銷(xiāo)則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷(xiāo)工具，銷(xiāo)售促進(jìn)再這兩類(lèi)市場(chǎng)上具有同等重要的地位。②推式與拉式策略。推式策略是指利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)將產(chǎn)品推入銷(xiāo)售渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推向消費(fèi)者。拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。③促銷(xiāo)目標(biāo)。確定最佳促銷(xiāo)組合，尚需考慮促銷(xiāo)目標(biāo)，相同的促銷(xiāo)工具在實(shí)現(xiàn)不同的促銷(xiāo)目標(biāo)上，其成本效益會(huì)有所不同。④產(chǎn)品生命周期階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷(xiāo)支出的效果也有所不同，在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成熟期，促銷(xiāo)時(shí)一個(gè)十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素。⑤經(jīng)濟(jì)前景。企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷(xiāo)組合。

56：成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌，各種款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。（簡(jiǎn)答）57：市場(chǎng)定位的依據(jù)？（案例）

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性，利益，價(jià)格，質(zhì)量，用途，使用者，產(chǎn)品檔次，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。具體來(lái)講，市場(chǎng)定位的制藥依據(jù)包括：①產(chǎn)品特色定位。產(chǎn)品特色定位是指突出具體產(chǎn)品特色，如某企業(yè)推出酒味濃醇，苦味適度的啤酒，用來(lái)滿(mǎn)足那些不喜歡又苦又濃的啤酒消費(fèi)者的需要。②顧客利益定位。顧客利益定位是指突出產(chǎn)品能給予顧客某一方面更多的利益，如一些連鎖超市強(qiáng)調(diào)“天天平價(jià)”，吸引了很多精打細(xì)算的顧客。③使用者定位。使用者定位是指把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群體，如將性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)精推薦給留長(zhǎng)發(fā)而且天天洗頭的年輕人。④使用場(chǎng)合定位。如有的企業(yè)把小蘇打作為冰箱的除臭劑，有的企業(yè)則把它作為調(diào)味汁和鹵肉的配料。⑤競(jìng)爭(zhēng)定位。競(jìng)爭(zhēng)定位是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過(guò)評(píng)估選擇，確定對(duì)本企業(yè)最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以開(kāi)發(fā)。例如：強(qiáng)調(diào)“回歸自然”，推出綠色食品。58：

波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法（BCG）。波士頓集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)。問(wèn)題類(lèi)也叫問(wèn)號(hào)類(lèi)，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位若經(jīng)營(yíng)成本就會(huì)轉(zhuǎn)換成明星戰(zhàn)略單位，在BCG中，問(wèn)號(hào)類(lèi)SBU要轉(zhuǎn)換呢為明星類(lèi)應(yīng)選擇戰(zhàn)略發(fā)展增大。

矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為分界線(xiàn)，10%以上為高增長(zhǎng)率，10%一下為低增長(zhǎng)率。矩陣圖中的8各圓圈代表企業(yè)的8個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這些圓圈的位置表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低；各個(gè)圓圈的面積大小表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷(xiāo)售額的大小。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位四種類(lèi)型：①問(wèn)號(hào)類(lèi)②明星類(lèi)③金牛類(lèi)④瘦狗類(lèi)

第二篇：2011自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)答題總結(jié)

1.交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之間的聯(lián)系與區(qū)別是什么？

答案：（1）交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成了交易營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立.保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。（2）兩者之間的聯(lián)系在于，交易營(yíng)銷(xiāo)只是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大概念的一部分。

（3）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)存在著一定的區(qū)別。例如：在交易營(yíng)銷(xiāo)情況下，一般說(shuō)來(lái)，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類(lèi)似的技術(shù)解決顧客的問(wèn)題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛.密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購(gòu)買(mǎi)，取代不再購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越低。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。2.交易與交換的關(guān)系是什么？答案：（1）交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。（2）交易是買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換

（3）交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，而交易則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的度量單位。交換應(yīng)看作一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判并趨于達(dá)成協(xié)議，就意味著他們正在進(jìn)行交換，一旦達(dá)成協(xié)議，就說(shuō)發(fā)生了交易行為。1.簡(jiǎn)述新舊市場(chǎng)觀念的區(qū)別。

答案：（1）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式推銷(xiāo)制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。2.簡(jiǎn)述社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生及其特點(diǎn)。

答案：鑒于營(yíng)銷(xiāo)觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，1971年，杰拉爾德?扎特曼和菲利普?科特勒提出了“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”的概念，促使人們將營(yíng)銷(xiāo)原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。這一概念提出后，得到了世界各國(guó)和有關(guān)組織的廣泛重視，斯堪的那維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國(guó)家率先運(yùn)用這一概念。一些國(guó)際組織，如美國(guó)的國(guó)際開(kāi)發(fā)署、世界衛(wèi)生組織和世界銀行等也開(kāi)始承認(rèn)這一理論的運(yùn)用是推廣具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求營(yíng)銷(xiāo)管理者在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。1.簡(jiǎn)述戰(zhàn)略計(jì)劃及其過(guò)程。

答案：戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。

戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。2.簡(jiǎn)述不同需求狀況下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)。答案：（1）負(fù)需求。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是改變營(yíng)銷(xiāo)，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

（2）無(wú)需求。在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)大力促銷(xiāo)及其他營(yíng)銷(xiāo)措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。

（3）潛伏需求。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，即開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

（4）下降需求。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)需求，即分析需求衰退的原因，改進(jìn)產(chǎn)品特色和外觀以及采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求，使老產(chǎn)品開(kāi)始新的生命周期，并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)，進(jìn)而謀求開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)。

（5）不規(guī)則需求。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求，即通過(guò)靈活定價(jià)、大力促銷(xiāo)及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。

（6）充分需求。在充分需求情況下，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是努力維持市場(chǎng)需求，即努力保持及改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿(mǎn)意程度，通過(guò)降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，同時(shí)激勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商大力推銷(xiāo)，千方百計(jì)維持目前需求水平。

（7）過(guò)量需求。在過(guò)量需求情況下，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)需求，即通過(guò)提高價(jià)格、合理分銷(xiāo)產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷(xiāo)等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者是設(shè)法降低盈利較少的市場(chǎng)的需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，降低營(yíng)銷(xiāo)并不是杜絕需求，而是降低需求水平。

（8）有害需求。對(duì)于有害需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是反市場(chǎng)需求，即勸說(shuō)喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。3.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。

答案：（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的首要步驟。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于市場(chǎng)需要不斷變化，任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以每一個(gè)企業(yè)都必須經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，還要進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和信息收集工作，如市場(chǎng)測(cè)量和市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作等，據(jù)以決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)以哪個(gè)或哪些市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。（3）設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授麥卡錫（E.J.McCarthy）曾指出，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場(chǎng)，即一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是營(yíng)銷(xiāo)組合，即公司為了滿(mǎn)足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控制的變量。

（4）管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第四個(gè)主要步驟是管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制。這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的一個(gè)關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。1.分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要意義

答案：每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱(chēng)為相關(guān)環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。在一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)最為成功的企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)能力。適應(yīng)性強(qiáng)的企業(yè)總是隨時(shí)注視環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)事先制定的計(jì)劃來(lái)控制變化，以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)。2.簡(jiǎn)述環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

答案：市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是環(huán)境威脅，另一類(lèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類(lèi)，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類(lèi)。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。

1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研根據(jù)研究的問(wèn)題、目的、性質(zhì)和形式的不同，一般分為四種類(lèi)型：（1）探測(cè)性調(diào)研。用于探尋企業(yè)所要研究的問(wèn)題的一般性質(zhì)。（2）描述性調(diào)研。通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述。（3）因果關(guān)系調(diào)研。目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研。2.簡(jiǎn)述專(zhuān)家意見(jiàn)法的過(guò)程極其優(yōu)缺點(diǎn)

答案：現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德?tīng)柗品āＦ浠具^(guò)程是：先由各個(gè)專(zhuān)家針對(duì)所預(yù)測(cè)事物的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見(jiàn)，再發(fā)回到各位專(zhuān)家手中，這時(shí)專(zhuān)家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人意見(jiàn)修改自己的預(yù)測(cè)，即開(kāi)始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到各專(zhuān)家對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)基本一致為止。專(zhuān)家意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：（1）預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低；（2）在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；（3）如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。主要缺點(diǎn)：（1）專(zhuān)家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；（2）責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；（3）一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類(lèi)等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。

1.人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策這種可能扮演的角色是什么？答案：人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：（1）發(fā)起者，即首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。（3）決策者，即對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、何處買(mǎi)等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。（4）購(gòu)買(mǎi)者，即實(shí)際采購(gòu)人。（5）使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

2.聯(lián)系消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房的實(shí)際情況，談?wù)勏M(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要設(shè)計(jì)哪幾個(gè)方面的問(wèn)題？答案：消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的特性，如計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)能力、圖像顯示能力、軟件的適用性等。但消費(fèi)者不一定將產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類(lèi)型的消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感興趣，以便進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品。

（2）屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問(wèn)及如何考慮某一產(chǎn)品屬性時(shí)立刻想到的屬性，叫做產(chǎn)品的特色屬性。但特色屬性不一定是最重要的屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費(fèi)者遺忘，而一旦被提及，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不屬性特色。

（3）品牌信念，即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。由于消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭曲以及選擇性保留的影響，其品牌信念可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。

（4）效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿(mǎn)足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià)，而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受。（5）評(píng)價(jià)模型，即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。

3.簡(jiǎn)述意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)及其作用

答案：消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：

答案：在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)具有相似性，二者都有人為滿(mǎn)足某種需要而擔(dān)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者角色，制定購(gòu)買(mǎi)決策等。然而，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求、購(gòu)買(mǎi)單位性質(zhì)、決策類(lèi)型與決策過(guò)程及其他各方面，又與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯差異。（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引致需求。（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。（5）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。（6）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是專(zhuān)業(yè)人員夠買(mǎi)。（7）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)影響購(gòu)買(mǎi)的人多。（8）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)常是直接購(gòu)買(mǎi)。（9）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需進(jìn)行多次的銷(xiāo)售訪問(wèn)。（10）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)很多都是互相購(gòu)買(mǎi)。（11）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。2.政府采購(gòu)的基本原則是什么？

答案：1）公開(kāi)、公平、公正和效益原則。政府采購(gòu)應(yīng)遵循公開(kāi).公平.公正和效益的原則，維護(hù)社會(huì)公共利益，促進(jìn)和保障國(guó)家有關(guān)法律.法規(guī)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策的貫徹執(zhí)行。

（2）勤儉節(jié)約原則。政府采購(gòu)應(yīng)遵循勤儉節(jié)約的原則，制定采購(gòu)物資和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，不得超標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)。（3）計(jì)劃原則。政府采購(gòu)應(yīng)遵循計(jì)劃原則，按計(jì)劃進(jìn)行。采購(gòu)主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)批準(zhǔn)的預(yù)算和其他財(cái)政性資金的使用計(jì)劃編制和公布采購(gòu)計(jì)劃。

1.簡(jiǎn)述有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志。

答案：從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須使細(xì)分后的市場(chǎng)具備如下條件：

（1）可衡量性。表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或者兼顧幾種特性。當(dāng)然，將這些資料進(jìn)行量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法。

（2）可進(jìn)入性。即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）可盈利性。即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。應(yīng)當(dāng)注意的是；需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買(mǎi)力。

（4）可區(qū)分性。指不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分。比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類(lèi)型等變量加以區(qū)分。

2.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該注意什么問(wèn)題？

答案：當(dāng)企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)后，到底應(yīng)采取哪一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等多方面因素予以決定。（1）企業(yè)資源或?qū)嵙?。?dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等方面勢(shì)力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用差異性或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略效果可能更好。

（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。指在消費(fèi)者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。相似程度高，則同質(zhì)性高，反之，則同質(zhì)性低。對(duì)于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會(huì)有些品質(zhì)差別，但消費(fèi)者可能并不十分看重，此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在價(jià)格上。這樣的產(chǎn)品適合采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于服裝、化妝品、汽車(chē)等產(chǎn)品，由于在型號(hào)、式樣、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，同質(zhì)性較低，因而更適合于采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。

（3）市場(chǎng)同質(zhì)性。市場(chǎng)同質(zhì)性是指各細(xì)分市場(chǎng)顧客需求、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的相似程度。市場(chǎng)同質(zhì)性高，意味著各細(xì)分市場(chǎng)相似程度高，不同顧客對(duì)同一營(yíng)銷(xiāo)方案的反應(yīng)大致相同，此時(shí)，企業(yè)可考慮采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。

（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于投入期，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品不多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，同類(lèi)產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場(chǎng)地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，全力對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，可考慮采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。

（5）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，一定要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo) 策略與之抗衡；若競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異策略，則企業(yè)可采用無(wú)差異或差異性策略與之對(duì)抗。

（6）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。當(dāng)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者多，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，可采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。1.市場(chǎng)跟隨者基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪幾種？

答案：市場(chǎng)跟隨者是指跟隨在主導(dǎo)者之后自覺(jué)地維持共處局面的企業(yè)。市場(chǎng)跟隨者也不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路以下是幾種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：

（1）緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到主導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余謀生的寄生者。

（2）距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷(xiāo)渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。這種跟隨者可通過(guò)兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。

（3）選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，面在另一些方面又自行其是。

（4）改變跟隨。這種跟隨戰(zhàn)略指企業(yè)首先接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。改變者可以選擇銷(xiāo)售給其他不同市場(chǎng)，以避免與領(lǐng)先者的直接沖突。然后，許多改變者成長(zhǎng)為將來(lái)的挑戰(zhàn)者。2.一個(gè)良好的補(bǔ)缺基點(diǎn)有哪些特征？

答案：市場(chǎng)補(bǔ)缺者通常指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置，這些市場(chǎng)位置就是補(bǔ)缺基點(diǎn)。一個(gè)良好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：

（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力。

（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力。

（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。（4）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的漿和能力。

（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。1.企業(yè)為什么要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？答案：（1）產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在著生命周期。如果企業(yè)不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。一般而言，當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也在發(fā)生很大變化。這一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，使之不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品；另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品.適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（3）科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。如光導(dǎo)纖維的出現(xiàn)，對(duì)電報(bào).電話(huà).互聯(lián)網(wǎng)終端等信息處理設(shè)備的更新?lián)Q代起到了巨大的推動(dòng)作用。

（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)要想在市場(chǎng)上保持優(yōu)勢(shì)，必須不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。2.意見(jiàn)領(lǐng)袖有哪些作用？答案：（1）告知他人（追隨者）有關(guān)新產(chǎn)品的信息；

（2）提供建議以減輕別人的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；

（3）向購(gòu)買(mǎi)者提供積極的反饋或證實(shí)其決策。1.什么是許可證貿(mào)易?怎樣進(jìn)行許可證貿(mào)易？

答案：許可證貿(mào)易，又稱(chēng)技術(shù)授權(quán)，是一種相當(dāng)簡(jiǎn)單的走向國(guó)外市場(chǎng)的方法。借助合作協(xié)議，發(fā)證人(即許可方)一般不必大量投資即可進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)甚??；同樣，受證人或被許可方一般不必從頭做起，即可使用發(fā)證人的程序-商標(biāo)、專(zhuān)利、技術(shù)以及其他有價(jià)值的東西，迅速獲得生產(chǎn)知識(shí)和信譽(yù)，在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，產(chǎn)品。受證人(即被許可方)必須付給發(fā)證人特許酬金。特許酬金可以一次性支付，也可以以銷(xiāo)售收入的某一百分比或利潤(rùn)的某一百分比的形式分次支付。2.補(bǔ)償貿(mào)易的表現(xiàn)形式有哪些？答案：（1）產(chǎn)品返銷(xiāo)，是指進(jìn)口設(shè)備和專(zhuān)利技術(shù)的一方，在簽訂貸款合約時(shí)明確規(guī)定，在協(xié)議期內(nèi)，用該設(shè)備和技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品償付所貸之價(jià)款，或稱(chēng)產(chǎn)品回購(gòu)。

（2）互購(gòu)，是指出口機(jī)器設(shè)備和專(zhuān)利技術(shù)的一方，在簽約貸款時(shí)，必須承諾在協(xié)議期內(nèi)向?qū)Ψ劫?gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的產(chǎn)品。（3）部分補(bǔ)償，是指對(duì)引進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，部分用產(chǎn)品償還，部分以貨幣償還。

（4）第三國(guó)補(bǔ)償貿(mào)易，就是在國(guó)際補(bǔ)償貿(mào)易活動(dòng)中，進(jìn)出口雙方不直接發(fā)生聯(lián)系，由國(guó)際中間代理商從中周旋。1.怎樣從整體上來(lái)理解產(chǎn)品？整體上產(chǎn)品包含哪幾個(gè)層面的內(nèi)容？

答案：所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)看，產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)基本層次：

（1）核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。

（2）有形產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的可識(shí)別的形象表現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)者必須借助載體將核心產(chǎn)品送給消費(fèi)者，而有形產(chǎn)品正是這一載體。

（3）期望產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)希望的一組產(chǎn)品、屬性或者條件。

（4）附加產(chǎn)品，是指顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的除基本功能和基本屬性外的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

（5）潛在產(chǎn)品，是指產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加的部分和新轉(zhuǎn)換的部分。2.簡(jiǎn)述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異。

答案：服務(wù)具有無(wú)形性、相連性、易變性和時(shí)間性等四個(gè)基本特征，這些特征決定了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品特點(diǎn)不同

如果說(shuō)有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西的話(huà)，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為.績(jī)效或努力。（2）顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與

由于顧客直接參與生產(chǎn)過(guò)程，如何管理顧客成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要內(nèi)容。（3）人是產(chǎn)品的一部分

服務(wù)的過(guò)程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過(guò)程，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。（4）質(zhì)量控制問(wèn)題

由于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，因而其缺點(diǎn)和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。

（5）產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存

由于服務(wù)的無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)具有不可儲(chǔ)存的特性。

（6）時(shí)間因素的重要性

在服務(wù)市場(chǎng)上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程是由顧客同服務(wù)提供者面對(duì)面進(jìn)行的，服務(wù)的供應(yīng)就必須及時(shí).快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間。

（7）分銷(xiāo)渠道不同

服務(wù)企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過(guò)物流渠道把產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到顧客手里，而是借助電子渠道，如廣播，或是把生產(chǎn).零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)提供產(chǎn)品。1.品牌忠誠(chéng)度是什么？有什么資產(chǎn)價(jià)值？

答案：品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品，更多的方便，更低的價(jià)格，也會(huì)如此。一般根據(jù)忠誠(chéng)度的高低可以分為：承諾購(gòu)買(mǎi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者、滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、無(wú)品牌購(gòu)買(mǎi)者。品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：降低營(yíng)銷(xiāo)成本；增加渠道的談判力；吸引新顧客；降低競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的威脅

2.簡(jiǎn)述品牌定位策略

答案：品牌定位策略主要有：（1）屬性定位策略，即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來(lái)定位。（2）利益定位策略，根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。（3）用途定位策略，根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。（4）用戶(hù)定位策略，這是把產(chǎn)品和特定用戶(hù)群聯(lián)系起來(lái)的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺(jué)。（5）競(jìng)爭(zhēng)者定位策略，以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌為參考點(diǎn)來(lái)定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。（6）質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位策略，將產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量結(jié)合起來(lái)的定位策略。（7）消費(fèi)者個(gè)性定位策略，這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。1.企業(yè)如何對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)？

答案：新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無(wú)法確定消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。如果價(jià)格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)；如果定價(jià)低了，則會(huì)影響企業(yè)效益。一般來(lái)講，新產(chǎn)品定價(jià)有三種策略可供選擇：

（1）撇脂定價(jià)。它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，盡快收回投資，有如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因?yàn)橛行┵?gòu)買(mǎi)者主觀認(rèn)為某些商品具有很高的價(jià)值。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。

（2）滲透定價(jià)。與撇脂策略相反，企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。用滲透價(jià)格的企業(yè)無(wú)疑只能獲取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱處。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷(xiāo)售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位；微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）適中定價(jià)。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場(chǎng)上更有力或有成本效率的手段。從原則上將，它甚至可以是市場(chǎng)上最高的或最低的價(jià)格。與撇脂價(jià)格和滲透價(jià)格類(lèi)似，適中價(jià)格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。當(dāng)大多數(shù)潛在的購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相當(dāng)時(shí)，縱使價(jià)格很高也屬適中價(jià)格。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，撇脂策略、滲透策略和適中策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。在實(shí)踐中，往往要對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來(lái)制定價(jià)格。2.企業(yè)有哪些折扣和折讓定價(jià)策略？

答案：折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格做出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)量，同時(shí)也是為了調(diào)動(dòng)各類(lèi)中間商和其他用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的積極性，按照原定的價(jià)格少收一定比例或者一定數(shù)量的貨款。價(jià)格折扣和折讓有五種：（1）現(xiàn)金折扣。又稱(chēng)為付款期折扣，這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)。在允許買(mǎi)主延期付款的情況下，如果買(mǎi)主提前交付現(xiàn)金，可以按照原價(jià)給與一定的折扣。這有利于鼓勵(lì)顧客提前付款，加速資金回籠。（2）數(shù)量折扣。主要是根據(jù)中間商和用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，采用不同的價(jià)格折扣，以鼓勵(lì)大量訂貨或者一次性多購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，具體可用非累進(jìn)折扣和累進(jìn)折扣等方法。這種折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，因?yàn)榇罅抠?gòu)買(mǎi)能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。（3）功能折扣。這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，據(jù)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中擔(dān)負(fù)的不同業(yè)務(wù)功能，從而會(huì)給與不同的價(jià)格折扣（如推銷(xiāo)、儲(chǔ)存、服務(wù)）。（4）季節(jié)折扣。這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。（5）回扣和津貼

回扣是間接折扣的一種形式，它是指購(gòu)買(mǎi)者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷(xiāo)售者以后，銷(xiāo)售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買(mǎi)者。這種形式經(jīng)常出現(xiàn)在大批量購(gòu)貨或者高價(jià)格購(gòu)貨的情況下。

津貼是企業(yè)為特殊目的，對(duì)特殊顧客以特定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。如企業(yè)開(kāi)展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價(jià)格，在新產(chǎn)品的價(jià)格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費(fèi)需求。

1.分銷(xiāo)渠道的職能有哪些？

答案：具體來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)渠道的主要職能有如下幾種：（1）收集。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。

（2）促銷(xiāo)。即對(duì)中間商或者是消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服性、教育性的溝通。（3）接洽。即尋找潛在中間商或者購(gòu)買(mǎi)者并與其進(jìn)行有效的溝通。

（4）配合。即使所供產(chǎn)品符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等過(guò)程。

（5）談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議的過(guò)程。（6）物流。即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送，將產(chǎn)品從分銷(xiāo)渠道上游流通道下游的過(guò)程。（7）融資。即為補(bǔ)償分銷(xiāo)成本而取得并支付相關(guān)資金，通常從第三方金融機(jī)構(gòu)獲得。（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

（9）預(yù)定產(chǎn)品。即通過(guò)分銷(xiāo)渠道可以向供貨商預(yù)定自己要的產(chǎn)品。（10）貨物賬款支付。即實(shí)現(xiàn)流通貨物賬款的結(jié)算。2.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

答案：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是有區(qū)別的，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是樹(shù)立企業(yè)形象和引起人們對(duì)產(chǎn)品的注意。而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益，并且廣告中一般都會(huì)提供給消費(fèi)者向企業(yè)反映的工具，例如電話(huà)號(hào)碼、電子信息、信箱地址等等。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，在以下幾個(gè)方面具有自己的獨(dú)立的特性。（1）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)更加強(qiáng)調(diào)和顧客間的良好關(guān)系。（2）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)一無(wú)二的功能，就是將單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種全面的服務(wù)和令人滿(mǎn)意的一種享受。（3）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)具有信息反饋的功能。

1.簡(jiǎn)述促銷(xiāo)策略有哪幾種傾向。

答案：促銷(xiāo)策略組合研究的是對(duì)各促銷(xiāo)手段的選擇及在組合中側(cè)重使用某種促銷(xiāo)手段。一般有以下三種傾向。（1）推式策略

推式策略是指利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)將產(chǎn)品推人渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)同手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。這一策略需利用大量的推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略常用的方式有：派出推銷(xiāo)人員上門(mén)推銷(xiāo)產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷(xiāo)等。（2）拉式策略

拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。拉式策略常用的方式有：價(jià)格促銷(xiāo)、廣告、展覽促銷(xiāo)、代銷(xiāo)、試銷(xiāo)等。（3）推拉結(jié)合策略

在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來(lái)運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷(xiāo)的同時(shí)，通過(guò)廣告刺激市場(chǎng)需求。2.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略有何區(qū)別

答案：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指針對(duì)顧客及其他受眾而制定、實(shí)施、評(píng)估品牌傳播計(jì)劃的商業(yè)過(guò)程。相對(duì)于傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略而言，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更強(qiáng)調(diào)交易互動(dòng)性、傳播分眾性和效果可控性。

（1）交易互動(dòng)性。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)是單方面的：賣(mài)方擁有信息的優(yōu)勢(shì)，為使消費(fèi)者了解對(duì)賣(mài)方有利的信息，賣(mài)方需要進(jìn)行溝通。但現(xiàn)在，市場(chǎng)從以前的生產(chǎn)者主權(quán)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主權(quán)市場(chǎng)。相對(duì)而言，消費(fèi)者掌握了更多的對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息，這就要求企業(yè)不僅要向消費(fèi)者傳遞有關(guān)自己產(chǎn)品和企業(yè)的信息，還要盡可能地獲得消費(fèi)者的有關(guān)信息。這一轉(zhuǎn)變落實(shí)在企業(yè)的促銷(xiāo)行為上，就要求企業(yè)不僅將促銷(xiāo)看做是一個(gè)單方面的信息傳遞，更希望通過(guò)了解消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)獲得對(duì)市場(chǎng)的更充分的認(rèn)識(shí)。而消費(fèi)者在促銷(xiāo)中也就不再是被動(dòng)的信息接受者，他也可以根據(jù)自己的偏好來(lái)選擇企業(yè)傳遞過(guò)來(lái)的信息，從而使當(dāng)前的促銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)賣(mài)方和買(mǎi)方之間的互動(dòng)。

（2）傳播分眾。大多數(shù)傳統(tǒng)促銷(xiāo)的信息溝通是通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行的.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更強(qiáng)調(diào)分眾。分眾是與大眾相對(duì)的一個(gè)概念，指的是在大眾消費(fèi)者中按一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的人群劃分。企業(yè)所選擇的分眾是與其目標(biāo)市場(chǎng)相符的。在分眾的要求下，企業(yè)促銷(xiāo)會(huì)選擇一些能夠?qū)崿F(xiàn)有效與“分眾”溝通的媒體或形式，如有線(xiàn)電視、直郵廣告、電話(huà)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告等，有些分眾促銷(xiāo)甚至達(dá)到了“定制促銷(xiāo)”即一對(duì)一的地步。

（3）效果可控。傳統(tǒng)促銷(xiāo)的一個(gè)主要問(wèn)題是促銷(xiāo)的效果較難把握，尤其是廣告現(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展為促銷(xiāo)克服這一問(wèn)題提供了條件，也使得整合營(yíng)銷(xiāo)傳播越來(lái)越強(qiáng)調(diào)效果的可測(cè)量性。1.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要由以下八部分組成：

（1）經(jīng)理摘要。它可使最高管理層迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。

（2）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況。它提供與市場(chǎng).產(chǎn)品.競(jìng)爭(zhēng).分銷(xiāo)和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。

（3）機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析。它概述企業(yè)外部的主要機(jī)會(huì)與威脅.企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及在計(jì)劃中必須注意的主要問(wèn)題。（4）目標(biāo)。它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷(xiāo)售量.投資報(bào)酬率.市場(chǎng)占有率.利潤(rùn)額等領(lǐng)域的目標(biāo)。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。（6）行動(dòng)方案。它回答應(yīng)該做什么.誰(shuí)來(lái)做.何時(shí)做.需要多少成本等。（7）預(yù)計(jì)的損益表。它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。（8）控制。它說(shuō)明將如何監(jiān)控該計(jì)劃。1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員與銷(xiāo)售人員的區(qū)別

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行問(wèn)題常常出現(xiàn)于企業(yè)的三個(gè)層次：

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，即基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能能否順利實(shí)施，如企業(yè)怎樣才能從某廣告公司處獲得更有創(chuàng)意的廣告；

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，即把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能協(xié)調(diào)地組合在一起，構(gòu)成整體行動(dòng)，這一層次出現(xiàn)的問(wèn)題常常發(fā)生在一項(xiàng)新產(chǎn)品引入另一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)；

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策，例如，企業(yè)需要所有雇員對(duì)待所有的顧客都用最好的態(tài)度和最好的服務(wù)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行過(guò)程是怎樣的？

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程包括如下主要步驟：

（1）制定行動(dòng)方案

（2）建立組織結(jié)構(gòu)

（3）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度（4）開(kāi)發(fā)人力資源

（5）建設(shè)企業(yè)文化

（6）確定管理風(fēng)格 1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的作用

答案：.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）調(diào)整差距，保證計(jì)劃順利實(shí)施。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)計(jì)劃與現(xiàn)實(shí)不一致的情況。這就需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)控制來(lái)解決。首先查明產(chǎn)生問(wèn)題的原因，然后對(duì)癥下藥，對(duì)脫離實(shí)際的計(jì)劃進(jìn)行必要的修正或者采取必要的措施，改進(jìn)工作，提高效率，保證計(jì)劃的順利實(shí)施。

（2）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，避免事故。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制作為企業(yè)管理的一個(gè)過(guò)程應(yīng)貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終，并跟蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣有助于及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取有效措施，避免可能的事故。

（3）監(jiān)督激勵(lì)，提高效率。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制還對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)和全體員工的工作效率起監(jiān)督作用。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制可以發(fā)現(xiàn)哪些部門(mén)的工作完成得好，哪些員工的工作效率比較高。如果企業(yè)能建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，就可以極大地調(diào)動(dòng)員工的積極性，激勵(lì)他們更加努力地去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的含義及其特征

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)即戰(zhàn)略控制，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、全面地、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，其目的是確保企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)、政策和策略與企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源變化相匹配。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評(píng)價(jià)，其主要特點(diǎn)是，不限于評(píng)價(jià)某一些問(wèn)題，而是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的特征主要有全面性、系統(tǒng)性和定期性。

（1）全面性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)涉及企業(yè)全部主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不僅僅是產(chǎn)生問(wèn)題之處。

（2）系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)整個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的審計(jì)，包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)制度和各種具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，然后再此基礎(chǔ)上制定調(diào)整行動(dòng)的計(jì)劃，以提高組織的整體營(yíng)銷(xiāo)效益。（3）定期性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)應(yīng)當(dāng)定期進(jìn)行，不應(yīng)在發(fā)生問(wèn)題時(shí)才去審計(jì)。1.非營(yíng)利組織對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)有哪些？答案：非營(yíng)利組織的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：

（1）非營(yíng)利組織已發(fā)展成為一個(gè)舉足輕重的產(chǎn)業(yè)

（2）非營(yíng)利組織是吸納就業(yè)的一個(gè)重要渠道（3）非營(yíng)利部門(mén)的支出及其對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求的貢獻(xiàn)

（4）志愿者的投入及其對(duì)社會(huì)文明的貢獻(xiàn) 2.非營(yíng)利組織在營(yíng)銷(xiāo)管理方面具有哪些特點(diǎn)？

答案：非營(yíng)利組織在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，呈現(xiàn)出如下與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)明顯不同的特征。（1）多公眾

非營(yíng)利組織至少有兩大公眾需引起重視，一是顧客；二是捐助者。前者涉及資源配置問(wèn)題，后者涉及資源吸引問(wèn)題。除此之外，非營(yíng)利組織還需要妥善處理與其他各種公眾的關(guān)系。例如，一所大學(xué)可以以未來(lái)學(xué)生.現(xiàn)有學(xué)生.學(xué)生家長(zhǎng).教職員工.當(dāng)?shù)仄髽I(yè).當(dāng)?shù)卣裙姙槟繕?biāo)，開(kāi)展其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（2）多目標(biāo)

非營(yíng)利組織傾向于追求多種目標(biāo)，而不是僅僅追求一種目標(biāo)，如利潤(rùn)。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)所有目標(biāo)是很困難的，因此，必須善于從中選擇較為重要的目標(biāo)，以便有效地配置資源。（3）專(zhuān)供服務(wù)

大多數(shù)非營(yíng)利組織從事的是服務(wù)(而非有形產(chǎn)品)；的生產(chǎn)供應(yīng)，而服務(wù)具有無(wú)形性.相連性.易變性.時(shí)間性和無(wú)權(quán)性等特征。例如，大學(xué)提供的服務(wù)是教育，教育本身就是無(wú)形的，它與其提供者即教授緊密相連，不同教授的授課質(zhì)量又各不相同。

（4）公眾監(jiān)督

非營(yíng)利組織要受到公眾的嚴(yán)格監(jiān)督，因?yàn)槠涮峁┑谋匾怨卜?wù)是享受公眾資助和政府免稅的，所以，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須服從或服務(wù)于公眾利益。從這個(gè)意義上講，非營(yíng)利組織所承受的政治壓力遠(yuǎn)大于市場(chǎng)壓力。1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征是什么？答案：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征主要有：

（1）雙向信息溝通交流。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，交流是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由顧客開(kāi)始。

（2）協(xié)同合作的戰(zhàn)略過(guò)程。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，不僅僅企業(yè)與顧客之間需要保持良好的合作關(guān)系，而且企業(yè)與企業(yè)之間也保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。

（3）雙贏的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是達(dá)到關(guān)系雙方雙贏的境界。

（4）以反饋為職能的管理系統(tǒng)。系營(yíng)銷(xiāo)必須建立一個(gè)反饋的循環(huán)，用以連接關(guān)系的雙方，公司可以由此了解環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)關(guān)系方提供的反饋信息改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。1.價(jià)值視野中的城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包含哪些步驟？

答案：價(jià)值視野中的城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包含如下五個(gè)步驟：

（1）發(fā)現(xiàn)價(jià)值。即鎖定城市目標(biāo)市場(chǎng)的步驟。包括了解城市顧客的價(jià)值期望，進(jìn)行城市顧客的價(jià)值細(xì)分，評(píng)估自身的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)等。

（2）承諾價(jià)值。即確定城市細(xì)分市場(chǎng)的策略。包括發(fā)展更具優(yōu)勢(shì)的城市產(chǎn)品、建立合理的營(yíng)銷(xiāo)組織、對(duì)城市內(nèi)外顧客進(jìn)行溝通，制定營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵目標(biāo)和評(píng)估指標(biāo)等。

（3）創(chuàng)造價(jià)值。包括發(fā)展承諾顧客價(jià)值的文化、規(guī)劃顧客價(jià)值流程、建設(shè)和改進(jìn)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，溝通并實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值等。（4）評(píng)估價(jià)值。包括評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)之得失、主動(dòng)獲求顧客反饋、解決顧客抱怨和投訴、研究顧客不滿(mǎn)意的環(huán)節(jié)以及進(jìn)行綜合的分析以期改進(jìn)等。

（5）改進(jìn)價(jià)值。包括找出差距、進(jìn)一步理解顧客價(jià)值、重新定義顧客價(jià)值承諾、改進(jìn)顧客價(jià)值等。2.實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的步驟有哪些？答案：（1）樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念

（2）搜集綠色信息，分析綠色需求（3）制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃，樹(shù)立良好的綠色企業(yè)形象（4）開(kāi)發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品

（5）制定綠色價(jià)格

（6）選擇綠色渠道

（7）開(kāi)展綠色產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)

（8）實(shí)施綠色管理

第三篇：自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

名詞解釋?zhuān)?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指從滿(mǎn)足服務(wù)對(duì)象的需求出發(fā)合理配置自己的資源，通過(guò)滿(mǎn)足滿(mǎn)對(duì)方需求實(shí)現(xiàn)自己的活動(dòng) 過(guò)程。

市場(chǎng)包括三個(gè)主要因素，即有某種需要的人，微滿(mǎn)足這種組要的購(gòu)買(mǎi) 能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里獲得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè) 目標(biāo)，創(chuàng)造、立和保持與目標(biāo)市場(chǎng) 之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì) 方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開(kāi) 展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān) 者所持的態(tài)度、思想和觀念。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。生產(chǎn)觀念，是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的最古老的觀念之一。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本一擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。（產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”）推銷(xiāo)觀念，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話(huà)，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品。（應(yīng)用于推銷(xiāo)非渴望物質(zhì)）

客戶(hù)觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)顧客以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì) 信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 觀念的補(bǔ)充和完善。產(chǎn)生于20世紀(jì) 70年代，該觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi) 者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí) 現(xiàn)其任務(wù)與目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì) 劃。

戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，是指通過(guò)制定企業(yè) 的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)管理過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù) 據(jù)和研究結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo) 管理能力的各種角色和力量。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的領(lǐng)域和動(dòng)向。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境，是指對(duì)企業(yè) 服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境，是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì) 環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。消費(fèi)者市場(chǎng)，是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位，是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或者在目標(biāo)顧客心里的某種形象或者某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。

品牌拓展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。

多品牌策略，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。該策略由寶潔公司首創(chuàng)。

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是指將企業(yè)經(jīng) 營(yíng)理念和精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)(特別是視覺(jué)傳播設(shè)計(jì))，傳播給企業(yè)周?chē)年P(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)大眾），并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是指具有購(gòu)買(mǎi)欲望和貨幣支付能力的消費(fèi)者群體。

需要是指客觀刺激通過(guò)人體感官作用于大腦所引起的某種缺乏狀態(tài)?；蓊檮?dòng)機(jī)是基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信任和偏好，促使消費(fèi)者習(xí)慣性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)體和組織。

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過(guò)程。

市場(chǎng)調(diào)查是為了研究市場(chǎng)需求的發(fā) 展變化，而對(duì)市場(chǎng)所進(jìn)行的考察。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過(guò)去和現(xiàn)在的已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué) 方法，分析研究和判斷未來(lái)一定時(shí) 期內(nèi)市場(chǎng)的需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案。營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi) 者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)，是聯(lián)結(jié)制造商、中間商和消費(fèi)者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn) 品線(xiàn)組成。

品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或以上四者的組合。

營(yíng)銷(xiāo)談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯?經(jīng)濟(jì)利益的需要，通過(guò)協(xié)商而爭(zhēng)取達(dá)到意見(jiàn)一致的行為過(guò)程。

廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費(fèi)方法，向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客和社會(huì)公眾傳遞信息的行為。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制，就是指企業(yè)在本內(nèi)實(shí)施控制的步驟，檢查實(shí) 際績(jī)效與計(jì)劃的偏差，并采取必要的改正措施。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖?場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng) 服務(wù)，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。

物流是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng) 儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。簡(jiǎn)答題：

論述市場(chǎng)的管理過(guò)程？

包括以下步驟：市場(chǎng)分析機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)機(jī)會(huì)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有什么特點(diǎn)？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是“可控因素”；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有什么特點(diǎn)？

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)，進(jìn)入市場(chǎng)；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涉及方面比較廣泛；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段比較復(fù)雜；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的資本、人力、時(shí) 間較多。

定點(diǎn)超越的八個(gè)步驟？

明確目的和目標(biāo)；確定量化方法和信息來(lái)源；選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象；測(cè)量和描述本企業(yè)；測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象；對(duì)比；建議和策劃；計(jì)劃的執(zhí)行與控制。

論述企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃制定過(guò)程？制定企業(yè)任務(wù)；確定企業(yè)目標(biāo)；安排業(yè)務(wù)組合；制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)？優(yōu)點(diǎn)：1銷(xiāo)售人員經(jīng)常接近購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品； 2由于銷(xiāo)售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而

他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的配額有較大的信心完成；3通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或者銷(xiāo)售人員劃分的各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。

缺點(diǎn)：1銷(xiāo)售人員得判斷總會(huì)有偏差； 2銷(xiāo)售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和企業(yè) 的銷(xiāo)售總體規(guī)劃不了解；3為了使其下一得銷(xiāo)售額大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字；4銷(xiāo)售人員可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。

專(zhuān)家意見(jiàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)？

優(yōu)點(diǎn)：1預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低2預(yù) 測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)，都可以表達(dá)并加以調(diào)和；3如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。

缺點(diǎn)：專(zhuān)家的意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)； 2責(zé)任較難分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同； 3一般適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類(lèi)等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。

簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境中的社會(huì)和文化環(huán)境構(gòu)成要素？

教育水平；宗教信仰；價(jià)值觀念；道德規(guī) 范；消費(fèi)習(xí)俗。

簡(jiǎn)答消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？

引起需要；收集信息；評(píng)價(jià)方案；決定購(gòu) 買(mǎi)；購(gòu)后行為；、。

消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的差異？（組織市場(chǎng)的特點(diǎn)）

派生需求；多人決策；過(guò)程復(fù)雜；提供服務(wù)。

產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程？

認(rèn)識(shí)需要；確定需要；明確規(guī)格；物色供應(yīng)商；征求建議書(shū)；選擇供應(yīng)商；簽訂合約；績(jī)效評(píng)價(jià)。

政府采購(gòu)可以不實(shí)行招標(biāo)的情況？

1涉及國(guó)家安全和機(jī)密的；2采購(gòu)項(xiàng)目智能從某一特定的供應(yīng)人處獲得，或者供應(yīng)人對(duì)擁有對(duì)該項(xiàng)目的專(zhuān)有權(quán)并且不存在其他合理選擇和替代物；3原采購(gòu)項(xiàng)目的后續(xù) 維修、零配件供應(yīng)，由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn) 化的需要，必必須向原供應(yīng)人采購(gòu)；4因發(fā)生不可預(yù)見(jiàn)的急需或者突發(fā)事件，不宜采用招標(biāo)方式的。5經(jīng)公告或者邀請(qǐng)無(wú)三家以上符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)，或者供應(yīng)人沒(méi)有對(duì)招標(biāo)文件作出實(shí)質(zhì)性響應(yīng)而導(dǎo)致招標(biāo)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行的。產(chǎn)品向下延伸的原因和風(fēng)險(xiǎn)？

原因：1企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類(lèi)向下延伸；2企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方法來(lái)反擊競(jìng) 爭(zhēng)者；3企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 4企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了彌補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。

風(fēng)險(xiǎn)：1企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害；2企業(yè)原先生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái) 增加低檔產(chǎn)品，有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn) 品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻3企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn) 品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少。產(chǎn)品延伸的利益和弊端?

利益：1滿(mǎn)足更多的消費(fèi)者需求；2迎合顧客求異求變的心理；3減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn) 品的風(fēng)險(xiǎn)；適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。弊端：1品牌忠誠(chéng)度降低；2產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；3產(chǎn)品延伸引起成本增加；品牌可以使賣(mài)主得到的好處？

1便于管理訂貨；2有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)； 3有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象；4有助于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；5注冊(cè)商標(biāo)可以使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。中間商品牌的利弊？

利：1可以更好的控制價(jià)格；2進(jìn)貨成本較低，因而銷(xiāo)售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，可以得到更高的利潤(rùn)。

弊：1中間商必須花很多錢(qián)去做廣告，大肆宣傳其品牌；中間商必須大批量訂貨，因而必須將大量資金占?jí)涸谏?品庫(kù)存上，而且需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。品牌統(tǒng)分策略有哪些?

個(gè)別品牌；統(tǒng)一品牌；分類(lèi)品牌；企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌；

多品牌策略的原因有哪些？

1多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占有更大的貨架面積，而競(jìng) 爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減 ??；2多種不同的品牌可以吸引更多的顧客，提高市場(chǎng)占有率；3發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè) 產(chǎn)品部門(mén)、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；4發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

第四篇：自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(三)小抄

1市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者的集合需求。2市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素1）人口2）購(gòu)買(mǎi)力3）購(gòu)買(mǎi)欲望 4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是通過(guò)市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望的活動(dòng)。5如何正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義？

答

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、定價(jià)、服務(wù)等加速相互滿(mǎn)意的交關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為滿(mǎn)足人類(lèi)的需要和欲望通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)造交換的活動(dòng)。

6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)。7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理是：通過(guò)顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用：

（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿(mǎn)足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要

（二）實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值

（三）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)

（四）滿(mǎn)足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。

9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系。

10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大體上可分為5種1）生產(chǎn)觀念2）產(chǎn)品觀念3）推銷(xiāo)觀念4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者為中心。

11現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：它認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。

12現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。

14營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

15環(huán)境威脅：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的各種趨勢(shì)。16分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的是尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。

17企業(yè)的微觀環(huán)境包括：1）企業(yè)本身2）供應(yīng)商3）營(yíng)銷(xiāo)中介4）顧客5）競(jìng)爭(zhēng)者6）各種公眾；

18企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括1）微觀環(huán)境2）宏觀環(huán)境；

19企業(yè)的宏觀環(huán)境1）人口環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）自然環(huán)境4）技術(shù)環(huán)境5）政治法律環(huán)境6）社會(huì)文化環(huán)境；

20對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括1）產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)能力2）產(chǎn)品制造過(guò)程3）采購(gòu)方式4）目標(biāo)市場(chǎng)5）銷(xiāo)售渠道6）服務(wù)能力7）個(gè)性和文化；

21對(duì)企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購(gòu)買(mǎi)力水平。

22企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因素1）消費(fèi)者收入水平2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄3）消費(fèi)信貸規(guī)模；

23個(gè)人可支配收入即稅后的個(gè)人收入，個(gè)人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開(kāi)支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。

24綠色營(yíng)銷(xiāo)：是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益，在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

25市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)劃分市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為兩大基本類(lèi)型：1）消費(fèi)者市場(chǎng)2）組織市場(chǎng)；

26消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)最終市場(chǎng)，是指為滿(mǎn)足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。27產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱(chēng)生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織。

28組織市場(chǎng)又可分為1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)2）中間商市場(chǎng)3）非贏利組織市場(chǎng)；

29消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)？① 消費(fèi)者市場(chǎng)需求具有多樣性② 從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少③ 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。

30商品品種按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同，分為：3）便利品4）選購(gòu)品5）特殊品6）非渴求商品；

1與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在需求方面有哪些不同？① 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，而每單采購(gòu)規(guī)模大② 用戶(hù)地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一價(jià)格彈性較?、?需求波動(dòng)性大。

2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3）決策者4）采購(gòu)者5）控制者；

3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型1）直接重購(gòu)2）修正重購(gòu)3）新購(gòu)； 4直接重購(gòu)：即用戶(hù)按過(guò)去的訂貨目錄重新訂購(gòu)。

5修正重購(gòu)：是指用戶(hù)為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，部分調(diào)整采購(gòu)方案，如改變欲購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。

6新購(gòu)：采購(gòu)方第一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購(gòu)方式。7影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的因素：1）環(huán)境2）組織3）人際4）個(gè)人因素；

8簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？①提出要求②確定總體需要③擬定產(chǎn)品規(guī)格④查詢(xún)供應(yīng)商⑤征求供應(yīng)信息⑥選擇供應(yīng)商⑦發(fā)出正式訂單⑧評(píng)估履約情況； 9分析消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較。

10服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

11服務(wù)的特點(diǎn)有①無(wú)形性②差異性③不可分割性④易消失性。

12企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過(guò)顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有①建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范②重視人員的選拔和培訓(xùn)③加強(qiáng)與顧客的溝通④及時(shí)處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿(mǎn)情緒，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的信任感。

13調(diào)節(jié)需求的主要方法有1）實(shí)行差別定價(jià)2）開(kāi)發(fā)非高峰期的需求3）可在高峰期開(kāi)展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇4）實(shí)行預(yù)定制度

14調(diào)節(jié)供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高

效的服務(wù)程序4）向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施

15“化無(wú)形為有形的”的促銷(xiāo)策略主要的方法有1）進(jìn)行形象化的宣傳2）利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳4）重視企業(yè)形象塑造5）對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行宣傳 16常用的定價(jià)技巧有1）差別定價(jià)2）折扣定價(jià)3）偏向定價(jià)4）保證定價(jià)5）高價(jià)位維持定價(jià)6）犧牲定價(jià)7）階段定價(jià)8）系列定價(jià)

17對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成1）管理人員職責(zé)2）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)3）顧客期望值管理4）管理人員職責(zé)5）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)6）顧客期望值管理； 18市場(chǎng)研究包括哪四個(gè)關(guān)鍵部分？1）二手資料搜集2）實(shí)地調(diào)查3）數(shù)據(jù)分析4）提出報(bào)告

19市場(chǎng)研究的內(nèi)容主要包括哪幾個(gè)方面1）市場(chǎng)環(huán)境研究2）市場(chǎng)需求研究3）市場(chǎng)供求研究4）市場(chǎng)銷(xiāo)售研究5）市場(chǎng)行情研究；

21市場(chǎng)研究有什么作用？1）有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)2）有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位3）幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略4）幫助企業(yè)合理地選擇銷(xiāo)售渠道，建立在銷(xiāo)售渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5）幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)組合策略，在促銷(xiāo)過(guò)程中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

22一般說(shuō)，案頭研究的數(shù)據(jù)來(lái)源有哪兩種？1）公司記錄；大量的第一手信息可來(lái)源于公司內(nèi)部2）政府各部門(mén)的統(tǒng)計(jì)資料；

23實(shí)地研究：是收集一手資料的過(guò)程。與案頭相比，實(shí)地研究需要投入大量的人力和財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。

24一手?jǐn)?shù)據(jù)是以：1）觀察2）實(shí)驗(yàn)3）問(wèn)卷；方式第一次收集到信息 25問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是使用范圍廣；

26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查對(duì)象范圍大小可以分為1）全面調(diào)查2）抽樣調(diào)查； 28抽樣方法大體上可分為兩大類(lèi)1）隨機(jī)抽樣2）非隨機(jī)抽樣；

29常用的隨機(jī)抽樣方法有1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法2）等距抽樣（又稱(chēng)系統(tǒng)抽樣）3）分層隨機(jī)

抽樣法4）分群隨機(jī)抽樣法；

30一份完整的問(wèn)卷由哪幾個(gè)部分組成？1）說(shuō)明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類(lèi)資料部分4）計(jì)算機(jī)編號(hào)5）作業(yè)證明記載；

1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序是什么？1）明確調(diào)研主題與所需的資料2）明確調(diào)查對(duì)象的類(lèi)型3）設(shè)計(jì)問(wèn)卷4）對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行小組測(cè)試；

3問(wèn)句的種類(lèi)有哪些？1）事實(shí)問(wèn)句2）意見(jiàn)問(wèn)句3）解釋問(wèn)句；

4問(wèn)句設(shè)計(jì)的主要原則是什么？① 要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問(wèn)句的含義，這是問(wèn)句設(shè)計(jì)的最基本原則② 要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問(wèn)題③ 問(wèn)句要盡量獲得具體事實(shí)性的答案④ 問(wèn)句要克服偏差，追求精確。

5排序的重要原則是什么？①由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺到深②由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問(wèn)題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路③一個(gè)主題或一個(gè)系列的問(wèn)句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂④觸及私人隱私的、可能引起對(duì)方不愉快或困惑的問(wèn)句要放在后面提出。

7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合是20世紀(jì)50年代由美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。

8美國(guó)學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類(lèi)（4PS組合）1）產(chǎn)品2）價(jià)格3）地點(diǎn)（分銷(xiāo)）4）促銷(xiāo)

9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)要素都是企業(yè)的可控因素。

10產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)，其銷(xiāo)售額和利潤(rùn)都不是固定不變的，而是有一個(gè)由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過(guò)程。

11根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售曲線(xiàn)變化的規(guī)律，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段1）產(chǎn)品介紹其（或引入期）2）成長(zhǎng)期3）成熟期4）衰退期；

12試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略？①引入期營(yíng)銷(xiāo)策略②成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略③成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略④衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略

13價(jià)格策略包括1）快速撇脂定價(jià)2）緩慢撇脂定價(jià)3）快速滲透定價(jià)4）緩慢滲透定價(jià)； 14衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；

15從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類(lèi)，新產(chǎn)品大體上包括以下三種①全新產(chǎn)品②換代產(chǎn)品③改進(jìn)產(chǎn)品；

16新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面1）顧客2）企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4）經(jīng)銷(xiāo)商5）其他來(lái)源；

17新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受和采用的過(guò)程。18按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費(fèi)者分為以下三種：1）意見(jiàn)領(lǐng)先者。在介紹期購(gòu)買(mǎi)2）意見(jiàn)跟隨者。在成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)3）意見(jiàn)落后者。在成熟期購(gòu)買(mǎi)； 19企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略1）密集式發(fā)展2）一體化發(fā)展3）多角化發(fā)展。20密集式發(fā)展的三種形式是：1）市場(chǎng)滲透2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)； 21一體化發(fā)展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；

怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷(xiāo)方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷(xiāo)方向發(fā)展就是后向一體化。

22多角化發(fā)展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化； 23產(chǎn)品整體包括：1）核心產(chǎn)品2）有形產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品；

24產(chǎn)品整體概念的意義：① 說(shuō)明了產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者②從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無(wú)形產(chǎn)品因素組成的③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無(wú)形因素在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性已超過(guò)以往，逐步成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵④ 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。

25企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素1）產(chǎn)品組合寬度2）深度3）相關(guān)性；

26調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策2）縮減產(chǎn)品組合決策3）淘汰產(chǎn)品決策；

30品牌、商標(biāo) 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷(xiāo)2）維護(hù)生產(chǎn)

者和經(jīng)銷(xiāo)者的經(jīng)濟(jì)利益3）便于顧客選購(gòu)商品。

1品牌策略主要有1）無(wú)品牌策略2）制造商品牌策略或經(jīng)銷(xiāo)商品牌策略3）群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略4）多品牌策略；

2促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；

4現(xiàn)代企業(yè)的促銷(xiāo)方式主要有六種1）廣告2）人員推銷(xiāo)3）營(yíng)業(yè)推廣4）公共關(guān)系5）包裝6）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；

5促銷(xiāo)組合：是將這些方式組合和搭配起來(lái)，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷(xiāo)方式目的、有計(jì)劃地組合起來(lái)，形成整體效果最優(yōu)的促銷(xiāo)決策。

6廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過(guò)各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。

7營(yíng)業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品服務(wù)。

8公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的目的。9影響促銷(xiāo)組合的因素①產(chǎn)品種類(lèi)及市場(chǎng)類(lèi)型②促銷(xiāo)目標(biāo)③促銷(xiāo)的總策略④產(chǎn)品生命周期所處階段；

11常見(jiàn)的預(yù)算制定方法：1）量力支出法2）銷(xiāo)售額百分比法3）與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法4）目標(biāo)任務(wù)法；

12根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說(shuō)服性廣告；用于成長(zhǎng)期3）提示性廣告；用于成熟期。

13企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素②產(chǎn)品生命周期③市場(chǎng)份額④競(jìng)爭(zhēng)⑤廣告頻率⑥產(chǎn)品替代性；

14選擇媒體種類(lèi)時(shí)，應(yīng)考慮的因素：1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2）產(chǎn)品3）廣告內(nèi)容4）媒體成本

15廣告效果指通過(guò)媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評(píng)估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷(xiāo)售效果；

16營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商迅速和較大量的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

17營(yíng)業(yè)推廣有兩個(gè)特點(diǎn)1）效果強(qiáng)烈2）貶低產(chǎn)品；

18營(yíng)業(yè)推廣包括三大類(lèi)：1）直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具2）針對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具3）針對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工具；

19人員推銷(xiāo)是指企業(yè)的推銷(xiāo)人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的活動(dòng)過(guò)程。

20人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)①人員推銷(xiāo)最具靈活性②人員推銷(xiāo)具有針對(duì)性③信息傳遞的雙向性④ 人員推銷(xiāo)注重人際關(guān)系；（買(mǎi)賣(mài)不在人意在）21公共關(guān)系是一種間接的促銷(xiāo)方式。

22公共關(guān)系的特點(diǎn)1）可信度高2）可消除防衛(wèi)3）富有戲劇性； 23包裝可分為三個(gè)層次1）主要包裝2）次要包裝3）運(yùn)輸包裝；

24直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

25影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素有1）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合3）產(chǎn)品成本 26與定價(jià)直接有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要有1）維持企業(yè)生存2）爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化3）提高市場(chǎng)占有率4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等

27影響企業(yè)定價(jià)的外部因素有1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4）國(guó)家政策5）其他外部環(huán)境因素；

28成本導(dǎo)向定價(jià)方法有三種1）成本導(dǎo)向定價(jià)法2）需求導(dǎo)向定價(jià)法3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法； 29成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本為中心的定價(jià)方法以，也是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤(rùn)，確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。

30成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價(jià)法2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法； 32.企業(yè)制定差別定價(jià)需要有一定的條件：1）市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同2）以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人3）如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)的可能4）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過(guò)從差別定價(jià)中所得到的額外收益5）消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。33競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。34競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種1）隨行就市定價(jià)法2）密封投票定價(jià)法3）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法；

35新產(chǎn)品定價(jià)的策略①撇脂定價(jià)法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場(chǎng)② 滲透定價(jià)法：就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場(chǎng)份額，通過(guò)降低生產(chǎn)成本，薄利多銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)③ 適中定價(jià)法：是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種方法。它采用適中的價(jià)格，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益。

36在以下幾種情況發(fā)生時(shí)，企業(yè)可能調(diào)低商品價(jià)格1）生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低2）企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率下降3）經(jīng)濟(jì)不景氣；

37促使企業(yè)提價(jià)的原因主要有1）由于發(fā)生通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤(rùn)2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿(mǎn)足所有顧客的需要。38產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)分配渠道或配銷(xiāo)通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。（其實(shí)這是產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道廣義的定義）

39直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)，沒(méi)有中間商介入的渠道，稱(chēng)直接渠道。40間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷(xiāo)售都采用直接銷(xiāo)售，但也有一些通用類(lèi)零配件、耗材等采用間接銷(xiāo)售。

1根據(jù)商品在流通過(guò)程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，我們還將分銷(xiāo)渠道分為1）長(zhǎng)渠道2）短渠道；沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)。2渠道的寬與窄取決于商品流通過(guò)程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。

3企業(yè)怎樣為自己選擇分銷(xiāo)渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類(lèi)型并選擇具體的中間商3）定分銷(xiāo)強(qiáng)度或渠道寬度選擇4）渠道管理――協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制；

4一種商品的分銷(xiāo)是否需中間商參與，或需要幾個(gè)層次的中間商，取決于以下幾個(gè)方面的因素1）產(chǎn)品特性2）市場(chǎng)條件3）生產(chǎn)企業(yè)狀況

5企業(yè)在具體選擇中間商時(shí)還要考慮以下因素①市場(chǎng)覆蓋面②中間商是否具有經(jīng)銷(xiāo)某種產(chǎn)品必要的專(zhuān)門(mén)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和專(zhuān)業(yè)設(shè)施③預(yù)期合作程度④中間商的目標(biāo)與要求；

6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷(xiāo)；是最寬的渠道2）獨(dú)家分銷(xiāo)；是最窄的渠道3）選擇分銷(xiāo)；介于密集分銷(xiāo)與獨(dú)家分銷(xiāo)之間。還要理解這三種分銷(xiāo)的定義。7具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容①確定中間商的要求②激勵(lì)渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾③定期對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估；

8分銷(xiāo)渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類(lèi)型1）傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商組成的分銷(xiāo)渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分銷(xiāo)渠道；

9垂直式分銷(xiāo)渠道有三種主要形式1）直營(yíng)式垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)2）支配式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)3）契約式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)；

10商業(yè)批發(fā)商還可以分為1）完全服務(wù)批發(fā)商2）有限服務(wù)批發(fā)商 11居間商人分為1）代理商2）經(jīng)紀(jì)人3）信托商

12代理商經(jīng)紀(jì)人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。13無(wú)門(mén)店零售又可分為三大類(lèi)1）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)2）直接推銷(xiāo)3）自動(dòng)售貨機(jī)；

14直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營(yíng)銷(xiāo)2）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)3）目錄商店

15未來(lái)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1）不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)2）管理計(jì)算機(jī)化3）零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展4）商品攀升5）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；

16商品實(shí)體分銷(xiāo)決策有其特殊點(diǎn)，包括以下幾個(gè)方面①重點(diǎn)在降低成本②促進(jìn)銷(xiāo)售③要有利于增加利潤(rùn)④物流不僅是成本問(wèn)題，而且是競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略的有力工具；

17存貨控制的兩個(gè)最基本的決策是何時(shí)進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，即訂貨點(diǎn)和訂購(gòu)量的決策。18訂貨點(diǎn)取決于訂購(gòu)1）前置時(shí)間2）使用率3）服務(wù)水平；

19要求訂購(gòu)的前置時(shí)間越長(zhǎng)，訂貨點(diǎn)相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低

20缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫(kù)存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的損失，以及需用主觀估計(jì)的商譽(yù)損失等。

21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費(fèi)用2）資金成本3）稅金與保險(xiǎn)費(fèi)；4）折舊與報(bào)廢損失； A類(lèi)商品是指存貨種類(lèi)雖少，但占用資金多的商品，它的品種數(shù)量往往不到庫(kù)存商品種類(lèi)的10%，但其價(jià)值卻占總儲(chǔ)存價(jià)值的70%以上。

23企業(yè)的訂貨成本由什么構(gòu)成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲(chǔ)存量的多少無(wú)直接關(guān)系，類(lèi)似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲(chǔ)存量多少有直接關(guān)系，類(lèi)似變動(dòng)成本。

24先進(jìn)先出法得出一個(gè)更為精確的商品銷(xiāo)售成本和年底存貨實(shí)際成本。后進(jìn)后出法則表現(xiàn)出一個(gè)更低的利潤(rùn)，從而使應(yīng)繳納稅款減少，但按成本計(jì)算的年底存貨價(jià)值被低估。25在將商品運(yùn)往倉(cāng)庫(kù)，中間商和顧客的過(guò)程中，公司可從下列五種運(yùn)輸方式中進(jìn)行選擇1）鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運(yùn)輸；

26特許經(jīng)營(yíng)：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。

27特許經(jīng)營(yíng)的主要兩種類(lèi)型1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)2）經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng) 28特許經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用1）特許加盟費(fèi)2）特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)3）廣告分?jǐn)傎M(fèi)

29特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)①將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低②受許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持③分享規(guī)模效益，使開(kāi)業(yè)成本隆至最低；

30為特許經(jīng)營(yíng)制定預(yù)算是財(cái)務(wù)部門(mén)的職能。預(yù)算可以分為三方面1）資金2）利潤(rùn)3）現(xiàn)金流動(dòng)（率）；

31經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個(gè)基本因素。

32考慮到不同地區(qū)的文化觀念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，有四種市場(chǎng)擴(kuò)張策略可供選擇①產(chǎn)品不變－推銷(xiāo)不變策略②產(chǎn)品不變－推銷(xiāo)改變策略③產(chǎn)品改變－推銷(xiāo)不變策略④產(chǎn)品改變－推

銷(xiāo)改變策略；

33亞文化群是指按照某種標(biāo)志對(duì)一個(gè)大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個(gè)較小的文化群。

34亞文化對(duì)人個(gè)的影響甚至比社會(huì)文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細(xì)分市場(chǎng)。36小型細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于小企業(yè)更為重要。

37消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣受到一系列社會(huì)因素的影響1）相關(guān)群體2）家庭3）社會(huì)角色與地位；

38人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個(gè)方面是① 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響②相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ先后w③相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人對(duì)所購(gòu)商品的品牌的選擇。39影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的其他因素1）態(tài)度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)還是高價(jià)優(yōu)質(zhì)品市場(chǎng)4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；

1消費(fèi)者的需要具有以下基本存在形態(tài)1）現(xiàn)實(shí)需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規(guī)則需要5）充分需要6）過(guò)度需要7）否定需要8）無(wú)益需要9）無(wú)需要；

2按購(gòu)買(mǎi)行為分，消費(fèi)者分為以下幾個(gè)類(lèi)型1）謹(jǐn)慎型2）沖動(dòng)型3）習(xí)慣型4）不定型； 3就消費(fèi)者參與程度低的日用消費(fèi)者品而言，購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要場(chǎng)所。4導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的原因主要有①純粹的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)②刺激性購(gòu)買(mǎi)③轉(zhuǎn)換品牌的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)④沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)要求企業(yè)??巧妙利用這些因素。

5從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)來(lái)看，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)歸納為兩大類(lèi)1）理智動(dòng)機(jī)2）感情動(dòng)機(jī)；

6理智動(dòng)機(jī)分為1）求實(shí)2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

7消費(fèi)者一般從以下四種來(lái)源獲得信息1）個(gè)人來(lái)源2）企業(yè)來(lái)源3）公眾來(lái)源4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源； 8消費(fèi)者篩選信息的過(guò)程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段

9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優(yōu)勢(shì)模式2）聯(lián)結(jié)模式3）重點(diǎn)模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式

11根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策可以分為四種類(lèi)型1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策2）尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)決策3）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)決策4）尋求變化的購(gòu)買(mǎi)決策； 12市場(chǎng)需求又可以進(jìn)一步分為1）總市場(chǎng)潛量2）地區(qū)市場(chǎng)需求3）企業(yè)市場(chǎng)需求 14市場(chǎng)細(xì)分是一種求大同存小異的市場(chǎng)分類(lèi)方法

16消費(fèi)市場(chǎng)常用的細(xì)分變量包① 人口統(tǒng)計(jì)的變量②地理位置變量③心理變量④行為變量； 17生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分則通常將1）用戶(hù)行業(yè)2）用戶(hù)規(guī)模3）用戶(hù)地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

18成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實(shí)性原則3）相對(duì)穩(wěn)定性原則

19目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場(chǎng)。20企業(yè)確定其目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略2）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3）差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4）集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)； 21大量營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)多渠道大量推銷(xiāo)給所有購(gòu)買(mǎi)者。

23營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含了五個(gè)基本階段①確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)②市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析③ 選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略④制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略⑤方案的執(zhí)行和控制；

24企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮下五個(gè)因素1）公司歷史2）當(dāng)前政策3）公司外部環(huán)境4）公司內(nèi)部資源5）與其他公司相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

25常采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2）產(chǎn)品差別戰(zhàn)略3）市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略要理解和種戰(zhàn)略的含義

26企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略將市場(chǎng)分為四種類(lèi)型1）價(jià)格導(dǎo)向型2）產(chǎn)品導(dǎo)向型3）服務(wù)導(dǎo)向型4）關(guān)系導(dǎo)向型；

27顧客管理的作用1加強(qiáng)顧客管理能夠更好地滿(mǎn)足顧客需求2加強(qiáng)顧客管理能夠提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益3加強(qiáng)顧客管理能降低企業(yè)的服務(wù)成本4.加強(qiáng)顧客管理能有效提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；

28顧客管理的核心是顧客服務(wù)。

30顧客服務(wù)工作應(yīng)根據(jù)以下原則進(jìn)行1）超越用戶(hù)期望值2）符合用戶(hù)期望值3）調(diào)整用戶(hù)期望值；

31如何搞好顧客服務(wù)①傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)②提高服務(wù)人員的素質(zhì)③制訂靈活的服務(wù)政策④制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)⑤認(rèn)識(shí)并控制顧客服務(wù)中的過(guò)失； 32售后服務(wù)是1）自己承擔(dān)2）委托出去；

33如何加強(qiáng)顧客投訴管理⑥要重視顧客投訴⑦統(tǒng)一制定投訴管理的政策⑧處理投訴的方式⑨解決投訴直到顧客滿(mǎn)意；

34企業(yè)應(yīng)明確規(guī)定處理顧客投訴的規(guī)范和管理制度①建立健全各種規(guī)章制度②一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時(shí)處理③處理問(wèn)題時(shí)應(yīng)分清責(zé)任，確保問(wèn)題妥善解決④建立投訴處理系統(tǒng)⑤確定受理投訴的基本知識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)；

35如何能使投訴的顧客感到滿(mǎn)意呢？①鼓勵(lì)顧客投訴②培訓(xùn)顧客如何投訴③方便顧客投訴④迅速處理顧客投訴；

36企業(yè)與顧客的四種關(guān)系1）伙伴關(guān)系2）功能關(guān)系3）感情關(guān)系4）游離關(guān)系

37顧客檔案應(yīng)包括如下內(nèi)容1）顧客基本資料2）交易情況3）跟蹤調(diào)查資料4）企業(yè)服務(wù) 38如何建立顧客忠誠(chéng)？1）認(rèn)識(shí)顧客2）答謝顧客3）贊賞4）分析顧客；

第五篇：自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(三)小抄必備

答

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為滿(mǎn)足人類(lèi)的需要和欲望通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)造交換的活動(dòng)。

8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用：

（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿(mǎn)足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要

（二）實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值

（三）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)

（四）滿(mǎn)足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。

9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系。

10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大體上可分為5種1）生產(chǎn)觀念2）產(chǎn)品觀念3）推銷(xiāo)觀念4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者為中心。

12現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。

13社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。14營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。15環(huán)境威脅：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的各種趨勢(shì)。16分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的是尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。

17企業(yè)的微觀環(huán)境包括：1）企業(yè)本身2）供應(yīng)商3）營(yíng)銷(xiāo)中介4）顧客5）競(jìng)爭(zhēng)者6）各種公眾； 18企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括1）微觀環(huán)境2）宏觀環(huán)境；

20對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括1）產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)能力2）產(chǎn)品制造過(guò)程3）采購(gòu)方式4）目標(biāo)市場(chǎng)5）銷(xiāo)售渠道6）服務(wù)能力7）個(gè)性和文化； 21對(duì)企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購(gòu)買(mǎi)力水平。

22企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因素1）消費(fèi)者收入水平2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄3）消費(fèi)信貸規(guī)模； 23個(gè)人可支配收入即稅后的個(gè)人收入，個(gè)人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開(kāi)支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。24綠色營(yíng)銷(xiāo)：是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益，在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。25市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)劃分市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為兩大基本類(lèi)型：1）消費(fèi)者市場(chǎng)2）組織市場(chǎng)； 26消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)最終市場(chǎng)，是指為滿(mǎn)足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。

27產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱(chēng)生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織。28組織市場(chǎng)又可分為1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)2）中間商市場(chǎng)3）非贏利組織市場(chǎng)；

30商品品種按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同，分為：3）便利品4）選購(gòu)品5）特殊品6）非渴求商品；

2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3）決策者4）采購(gòu)者5）控制者； 3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型1）直接重購(gòu)2）修正重購(gòu)3）新購(gòu)； 4直接重購(gòu)：即用戶(hù)按過(guò)去的訂貨目錄重新訂購(gòu)。

5修正重購(gòu)：是指用戶(hù)為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，部分調(diào)整采購(gòu)方案，如改變欲購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。6新購(gòu)：采購(gòu)方第一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購(gòu)方式。7影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的因素：1）環(huán)境2）組織3）人際4）個(gè)人因素；

9分析消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較。

10服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。11服務(wù)的特點(diǎn)有①無(wú)形性②差異性③不可分割性④易消失性。

13調(diào)節(jié)需求的主要方法有1）實(shí)行差別定價(jià)2）開(kāi)發(fā)非高峰期的需求3）可在高峰期開(kāi)展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇4）實(shí)行預(yù)定制度 14調(diào)節(jié)供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高效的服務(wù)程序4）向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施 15“化無(wú)形為有形的”的促銷(xiāo)策略主要的方法有1）進(jìn)行形象化的宣傳2）利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳4）重視企業(yè)形象塑造5）對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行宣傳

16常用的定價(jià)技巧有1）差別定價(jià)2）折扣定價(jià)3）偏向定價(jià)4）保證定價(jià)5）高價(jià)位維持定價(jià)6）犧牲定價(jià)7）階段定價(jià)8）系列定價(jià)

18市場(chǎng)研究包括哪四個(gè)關(guān)鍵部分？1）二手資料搜集2）實(shí)地調(diào)查3）數(shù)據(jù)分析4）提出報(bào)告

23實(shí)地研究：是收集一手資料的過(guò)程。與案頭相比，實(shí)地研究需要投入大量的人力和財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。24一手?jǐn)?shù)據(jù)是以：1）觀察2）實(shí)驗(yàn)3）問(wèn)卷；方式第一次收集到信息 25問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是使用范圍廣；

29常用的隨機(jī)抽樣方法有1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法2）等距抽樣（又稱(chēng)系統(tǒng)抽樣）3）分層隨機(jī)抽樣法4）分群隨機(jī)抽樣法；

30一份完整的問(wèn)卷由哪幾個(gè)部分組成？1）說(shuō)明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類(lèi)資料部分4）計(jì)算機(jī)編號(hào)5）作業(yè)證明記載； 1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序是什么？1）明確調(diào)研主題與所需的資料2）明確調(diào)查對(duì)象的類(lèi)型3）設(shè)計(jì)問(wèn)卷4）對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行小組測(cè)試； 3問(wèn)句的種類(lèi)有哪些？1）事實(shí)問(wèn)句2）意見(jiàn)問(wèn)句3）解釋問(wèn)句；

7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合是20世紀(jì)50年代由美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。

8美國(guó)學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類(lèi)（4PS組合）1）產(chǎn)品2）價(jià)格3）地點(diǎn)（分銷(xiāo)）4）促銷(xiāo) 9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)要素都是企業(yè)的可控因素。

10產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)，其銷(xiāo)售額和利潤(rùn)都不是固定不變的，而是有一個(gè)由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過(guò)程。11根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售曲線(xiàn)變化的規(guī)律，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段1）產(chǎn)品介紹其（或引入期）2）成長(zhǎng)期3）成熟期4）衰退期； 12試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略？①引入期營(yíng)銷(xiāo)策略②成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略③成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略④衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略 13價(jià)格策略包括1）快速撇脂定價(jià)2）緩慢撇脂定價(jià)3）快速滲透定價(jià)4）緩慢滲透定價(jià)； 14衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；

15從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類(lèi)，新產(chǎn)品大體上包括以下三種①全新產(chǎn)品②換代產(chǎn)品③改進(jìn)產(chǎn)品；

16新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面1）顧客2）企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4）經(jīng)銷(xiāo)商5）其他來(lái)源； 17新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受和采用的過(guò)程。

18按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費(fèi)者分為以下三種：1）意見(jiàn)領(lǐng)先者。在介紹期購(gòu)買(mǎi)2）意見(jiàn)跟隨者。在成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)3）意見(jiàn)落后者。在成熟期購(gòu)買(mǎi)；

19企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略1）密集式發(fā)展2）一體化發(fā)展3）多角化發(fā)展。20密集式發(fā)展的三種形式是：1）市場(chǎng)滲透2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)； 21一體化發(fā)展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；

怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷(xiāo)方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷(xiāo)方向發(fā)展就是后向一體化。22多角化發(fā)展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化； 23產(chǎn)品整體包括：1）核心產(chǎn)品2）有形產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品；

26調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策2）縮減產(chǎn)品組合決策3）淘汰產(chǎn)品決策； 30品牌、商標(biāo) 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷(xiāo)2）維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者的經(jīng)濟(jì)利益3）便于顧客選購(gòu)商品。1品牌策略主要有1）無(wú)品牌策略2）制造商品牌策略或經(jīng)銷(xiāo)商品牌策略3）群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略4）多品牌策略； 2促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；

4現(xiàn)代企業(yè)的促銷(xiāo)方式主要有六種1）廣告2）人員推銷(xiāo)3）營(yíng)業(yè)推廣4）公共關(guān)系5）包裝6）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；

5促銷(xiāo)組合：是將這些方式組合和搭配起來(lái)，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷(xiāo)方式目的、有計(jì)劃地組合起來(lái)，形成整體效果最優(yōu)的促銷(xiāo)決策。6廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過(guò)各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。

7營(yíng)業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品服務(wù)。8公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

9影響促銷(xiāo)組合的因素①產(chǎn)品種類(lèi)及市場(chǎng)類(lèi)型②促銷(xiāo)目標(biāo)③促銷(xiāo)的總策略④產(chǎn)品生命周期所處階段； 11常見(jiàn)的預(yù)算制定方法：1）量力支出法2）銷(xiāo)售額百分比法3）與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法4）目標(biāo)任務(wù)法；

12根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說(shuō)服性廣告；用于成長(zhǎng)期3）提示性廣告；用于成熟期。13企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素②產(chǎn)品生命周期③市場(chǎng)份額④競(jìng)爭(zhēng)⑤廣告頻率⑥產(chǎn)品替代性； 14選擇媒體種類(lèi)時(shí)，應(yīng)考慮的因素：1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2）產(chǎn)品3）廣告內(nèi)容4）媒體成本

15廣告效果指通過(guò)媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評(píng)估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷(xiāo)售效果； 16營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商迅速和較大量的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。17營(yíng)業(yè)推廣有兩個(gè)特點(diǎn)1）效果強(qiáng)烈2）貶低產(chǎn)品；

18營(yíng)業(yè)推廣包括三大類(lèi)：1）直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具2）針對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具3）針對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工具； 19人員推銷(xiāo)是指企業(yè)的推銷(xiāo)人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的活動(dòng)過(guò)程。

22公共關(guān)系的特點(diǎn)1）可信度高2）可消除防衛(wèi)3）富有戲劇性； 23包裝可分為三個(gè)層次1）主要包裝2）次要包裝3）運(yùn)輸包裝；

24直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。25影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素有1）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合3）產(chǎn)品成本

26與定價(jià)直接有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要有1）維持企業(yè)生存2）爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化3）提高市場(chǎng)占有率4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等 27影響企業(yè)定價(jià)的外部因素有1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4）國(guó)家政策5）其他外部環(huán)境因素； 28成本導(dǎo)向定價(jià)方法有三種1）成本導(dǎo)向定價(jià)法2）需求導(dǎo)向定價(jià)法3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；

29成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本為中心的定價(jià)方法以，也是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤(rùn)，確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。30成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價(jià)法2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法；

32.企業(yè)制定差別定價(jià)需要有一定的條件：1）市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同2）以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人3）如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)的可能4）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過(guò)從差別定價(jià)中所得到的額外收益5）消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。

33競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。

34競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種1）隨行就市定價(jià)法2）密封投票定價(jià)法3）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法；

36在以下幾種情況發(fā)生時(shí)，企業(yè)可能調(diào)低商品價(jià)格1）生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低2）企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率下降3）經(jīng)濟(jì)不景氣； 37促使企業(yè)提價(jià)的原因主要有1）由于發(fā)生通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤(rùn)2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿(mǎn)足所有顧客的需要。

38產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)分配渠道或配銷(xiāo)通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。（其實(shí)這是產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道廣義的定義）

39直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)，沒(méi)有中間商介入的渠道，稱(chēng)直接渠道。

40間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷(xiāo)售都采用直接銷(xiāo)售，但也有一些通用類(lèi)零配件、耗材等采用間接銷(xiāo)售。

2渠道的寬與窄取決于商品流通過(guò)程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。

4一種商品的分銷(xiāo)是否需中間商參與，或需要幾個(gè)層次的中間商，取決于以下幾個(gè)方面的因素1）產(chǎn)品特性2）市場(chǎng)條件3）生產(chǎn)企業(yè)狀況 5企業(yè)在具體選擇中間商時(shí)還要考慮以下因素①市場(chǎng)覆蓋面②中間商是否具有經(jīng)銷(xiāo)某種產(chǎn)品必要的專(zhuān)門(mén)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和專(zhuān)業(yè)設(shè)施③預(yù)期合作程度④中間商的目標(biāo)與要求；

6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷(xiāo)；是最寬的渠道2）獨(dú)家分銷(xiāo)；是最窄的渠道3）選擇分銷(xiāo)；介于密集分銷(xiāo)與獨(dú)家分銷(xiāo)之間。還要理解這三種分銷(xiāo)的定義。

7具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容①確定中間商的要求②激勵(lì)渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾③定期對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估； 8分銷(xiāo)渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類(lèi)型1）傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商組成的分銷(xiāo)渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分銷(xiāo)渠道； 9垂直式分銷(xiāo)渠道有三種主要形式1）直營(yíng)式垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)2）支配式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)3）契約式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)； 10商業(yè)批發(fā)商還可以分為1）完全服務(wù)批發(fā)商2）有限服務(wù)批發(fā)商 11居間商人分為1）代理商2）經(jīng)紀(jì)人3）信托商

14直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營(yíng)銷(xiāo)2）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)3）目錄商店

17存貨控制的兩個(gè)最基本的決策是何時(shí)進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，即訂貨點(diǎn)和訂購(gòu)量的決策。18訂貨點(diǎn)取決于訂購(gòu)1）前置時(shí)間2）使用率3）服務(wù)水平； 19要求訂購(gòu)的前置時(shí)間越長(zhǎng)，訂貨點(diǎn)相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低

20缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫(kù)存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的損失，以及需用主觀估計(jì)的商譽(yù)損失等。21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費(fèi)用2）資金成本3）稅金與保險(xiǎn)費(fèi)；4）折舊與報(bào)廢損失； A類(lèi)商品是指存貨種類(lèi)雖少，但占用資金多的商品，它的品種數(shù)量往往不到庫(kù)存商品種類(lèi)的10%，但其價(jià)值卻占總儲(chǔ)存價(jià)值的70%以上。23企業(yè)的訂貨成本由什么構(gòu)成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲(chǔ)存量的多少無(wú)直接關(guān)系，類(lèi)似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲(chǔ)存量多少有直接關(guān)系，類(lèi)似變動(dòng)成本。

24先進(jìn)先出法得出一個(gè)更為精確的商品銷(xiāo)售成本和年底存貨實(shí)際成本。后進(jìn)后出法則表現(xiàn)出一個(gè)更低的利潤(rùn)，從而使應(yīng)繳納稅款減少，但按成本計(jì)算的年底存貨價(jià)值被低估。

25在將商品運(yùn)往倉(cāng)庫(kù)，中間商和顧客的過(guò)程中，公司可從下列五種運(yùn)輸方式中進(jìn)行選擇1）鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運(yùn)輸； 26特許經(jīng)營(yíng)：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。27特許經(jīng)營(yíng)的主要兩種類(lèi)型1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)2）經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng) 28特許經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用1）特許加盟費(fèi)2）特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)3）廣告分?jǐn)傎M(fèi)

29特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)①將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低②受許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持③分享規(guī)模效益，使開(kāi)業(yè)成本隆至最低； 30為特許經(jīng)營(yíng)制定預(yù)算是財(cái)務(wù)部門(mén)的職能。預(yù)算可以分為三方面1）資金2）利潤(rùn)3）現(xiàn)金流動(dòng)（率）； 31經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個(gè)基本因素。

33亞文化群是指按照某種標(biāo)志對(duì)一個(gè)大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個(gè)較小的文化群。34亞文化對(duì)人個(gè)的影響甚至比社會(huì)文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細(xì)分市場(chǎng)。36小型細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于小企業(yè)更為重要。

37消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣受到一系列社會(huì)因素的影響1）相關(guān)群體2）家庭3）社會(huì)角色與地位；

4導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的原因主要有①純粹的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)②刺激性購(gòu)買(mǎi)③轉(zhuǎn)換品牌的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)④沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)要求企業(yè)??巧妙利用這些因素。5從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)來(lái)看，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)歸納為兩大類(lèi)1）理智動(dòng)機(jī)2）感情動(dòng)機(jī)； 6理智動(dòng)機(jī)分為1）求實(shí)2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優(yōu)勢(shì)模式2）聯(lián)結(jié)模式3）重點(diǎn)模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式 11根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策可以分為四種類(lèi)型1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策2）尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)決策3）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)決策4）尋求變化的購(gòu)買(mǎi)決策；

12市場(chǎng)需求又可以進(jìn)一步分為1）總市場(chǎng)潛量2）地區(qū)市場(chǎng)需求3）企業(yè)市場(chǎng)需求 14市場(chǎng)細(xì)分是一種求大同存小異的市場(chǎng)分類(lèi)方法

15市場(chǎng)細(xì)分的作用①市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)②市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大③ 市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)④市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略⑤從社會(huì)效益看，市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者形式多樣、不斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上有更多的選擇，買(mǎi)到更稱(chēng)心的商品和服務(wù)。16消費(fèi)市場(chǎng)常用的細(xì)分變量包① 人口統(tǒng)計(jì)的變量②地理位置變量③心理變量④行為變量； 17生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分則通常將1）用戶(hù)行業(yè)2）用戶(hù)規(guī)模3）用戶(hù)地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 18成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實(shí)性原則3）相對(duì)穩(wěn)定性原則 19目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場(chǎng)。20企業(yè)確定其目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略2）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3）差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4）集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)； 21大量營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)多渠道大量推銷(xiāo)給所有購(gòu)買(mǎi)者。

24企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮下五個(gè)因素1）公司歷史2）當(dāng)前政策3）公司外部環(huán)境4）公司內(nèi)部資源5）與其他公司相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 25常采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2）產(chǎn)品差別戰(zhàn)略3）市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略要理解和種戰(zhàn)略的含義 26企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略將市場(chǎng)分為四種類(lèi)型1）價(jià)格導(dǎo)向型2）產(chǎn)品導(dǎo)向型3）服務(wù)導(dǎo)向型4）關(guān)系導(dǎo)向型；

30顧客服務(wù)工作應(yīng)根據(jù)以下原則進(jìn)行1）超越用戶(hù)期望值2）符合用戶(hù)期望值3）調(diào)整用戶(hù)期望值；

33如何加強(qiáng)顧客投訴管理⑥要重視顧客投訴⑦統(tǒng)一制定投訴管理的政策⑧處理投訴的方式⑨解決投訴直到顧客滿(mǎn)意；

35如何能使投訴的顧客感到滿(mǎn)意呢？①鼓勵(lì)顧客投訴②培訓(xùn)顧客如何投訴③方便顧客投訴④迅速處理顧客投訴； 36企業(yè)與顧客的四種關(guān)系1）伙伴關(guān)系2）功能關(guān)系3）感情關(guān)系4）游離關(guān)系

2010 1戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程就是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程包括：規(guī)定企業(yè)使命；確定企業(yè)目標(biāo)；安排業(yè)務(wù)組合；制定新計(jì)劃任務(wù)。

2品牌擴(kuò)展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個(gè)品牌名稱(chēng)在同一市場(chǎng)上，成功地切入同一市場(chǎng)的另一個(gè)區(qū)塊。

3分銷(xiāo)渠道是指"企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷(xiāo)。

4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為理念建立的組織,以消費(fèi)者的需求為中心,把消費(fèi)者需求置于整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程的起點(diǎn)，并將滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求作為其歸宿點(diǎn)。

5簡(jiǎn)述目前人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴心男?/p>

答案：目前許多國(guó)家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵海?）世界人口迅速增長(zhǎng)；（2）發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國(guó)家人口趨于老齡化；（4）許多國(guó)家的家庭在變化；（5）西方國(guó)家非家庭住戶(hù)也在迅速增加，非家庭住戶(hù)包括單身成年人住戶(hù)、兩人同居住戶(hù)、集體住戶(hù)；（6）許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大，人口流動(dòng)的特點(diǎn)是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。

6影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？答案：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有：

1）．社會(huì)文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為所起到的影響，是各因素中對(duì)消費(fèi)者的作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。

2）．經(jīng)濟(jì)因素。影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

3）．心理因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素，主要包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。

4）．個(gè)人因素。購(gòu)買(mǎi)者的決策也會(huì)受到個(gè)人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。

7簡(jiǎn)述差別定價(jià)策略的四種形式。

答案：所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比較差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：

1）．顧客差別定價(jià)。顧客差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣(mài)給不同的顧客。例如，某汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商按照目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)的汽車(chē)賣(mài)給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一型號(hào)的汽車(chē)賣(mài)給顧客B。這種價(jià)格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。

2）．產(chǎn)品形式差別定價(jià)。產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。

3）．產(chǎn)品部位差別定價(jià)。產(chǎn)品部位差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用一樣，但是不同座位的票價(jià)有所不同，這是因?yàn)椴煌唤o人們提供的滿(mǎn)足感不同。

4）．銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)。銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。8關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可分為哪幾個(gè)層次？

答案：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。

①財(cái)務(wù)層次——企業(yè)通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠，刺激顧客購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺(tái)為學(xué)生顧客提供的臺(tái)費(fèi)優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠，與顧客建立財(cái)務(wù)聯(lián)系，其實(shí)質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)顧客的忠誠(chéng)感，因此，也就無(wú)法真正創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客。

②社交層次——這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)并不忽視價(jià)格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強(qiáng)調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？汀Ｒ暢？蜑榕笥?，這意味著企業(yè)要主動(dòng)與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。

2007 9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序.37．差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。

38．產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。

39．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。

40．簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型有哪些?產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型大體上有三種。(1分)(I)直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品。(2分)(2)修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。(2分)(3)全新采購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。41．簡(jiǎn)述地區(qū)定價(jià)策略的五種形式。(1)FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。(2分)．(2)統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。(2分)(3)分區(qū)定價(jià)，就是企業(yè)把全國(guó)分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣(mài)給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種商品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。(1分)(4)基點(diǎn)定價(jià)，就是企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。(1分)(5)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，就是有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。

42．簡(jiǎn)述渠道沖突的概念及類(lèi)型。簡(jiǎn)述渠道沖突的概念及類(lèi)型。渠道沖突，是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。(4分)渠道沖突有三種類(lèi)型：(1)垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。(1分)．；(2)水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間的沖突。(1分)(3)多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引起的沖突。

43．簡(jiǎn)述影響促銷(xiāo)組合的主要因素。(1)產(chǎn)品類(lèi)型，主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。(1分)(2)推式與拉式策略，推式策略是指利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)將產(chǎn)品推入銷(xiāo)售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。(2分)(3)促銷(xiāo)目標(biāo)，即確定最佳促銷(xiāo)組合。(1分)(4)產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷(xiāo)支出的效果也有所不同。(2分)(5)經(jīng)濟(jì)前景，企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷(xiāo)組合。(1分)

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第三篇：自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第四篇：自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(三)小抄

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